Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
C Generali Asigurri
POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE GENERALI ASIGURRI
CAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURRILOR ELEMENTE FUNDAMENTALE 1.1. Conceptul de marketing 1.2. Emergena i particularitile marketingului financiar bancar 1.3. Marketingul n asigurri un marketing relaional CAPITOLUL II: PIAA SOCIETILOR DE ASIGURARE 2.1. Clasificarea asigurrilor 2.2. Caracteristici ale pieei asigurrilor 2.3. Indicatori utilizai n analiza pieei 2.4. Coordonate ale pieei asigurrilor n Romnia CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETILE DE ASIGURARE 3.1. Conceptul de marketing mix 3.2. Politici specifice mixului de marketing n asigurri 3.2.1. Politici de produs 3.2.2. Politici de pre 3.2.3. Politici de distribuie 3.2.4. Politici de promovare 3.2.5. Politici de personal CAPITOLUL IV: POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE X STUDIU DE CAZ 4.1. Prezentarea general a SC de asigurare 4.2. Portofoliul de asigurri oferite 4.3. Poziia SC pe piaa asigurrilor 4.4. Mixul de marketing la SC 4.4.1. Produsul 4.4.2. Preul 4.4.3. Promovarea 4.4.4. Distribuia 4.4.5. Personalul
CONCLUZII BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE De-a lungul timpului, muli oameni nelepi au fcut referiri, n cugetrile lor, la asigurri. Motivul este legat de grija oamenilor pentru prezent i, mai ales, pentru viitor, pentru c din totdeauna s-au gndit s se apere de ceea ce le poate produce pagube sau suferine: dumani, intemperii, accidente, moarte....Faptul c n prezent, n lumea dezvoltat, nimic nu se imagineaz n afara asigurrilor, c orice cas care se construiete, orice main care se cumpr, orice credit care se obine, orice copil care se nate, se aplic aproape automat, i ncheierea cel puin a unei polie de asigurare, confirm importana acestui mod de gndire n ntreaga via. Este o parte natural a simului de prevenire i de prevedere care face parte din tradiie, educaie, din modul natural de gndire n perspectiv i chiar din instinct. Pentru viaa secolului al XXI lea, nu se poate imagina un real progres, susinut i de durat, n afara asigurrilor. S ne gndim numai la avalana de catastrofe naturale din ultimii ani care au afectat multe zone ale lumii, au adus suferine milioanelor de locuitori i au creat imense pierderi economice. Datorit amplei sfere de cuprindere i a diversitii formelor de asigurare, inventivitii permanente a asigurtorilor, reasigurtorilor i brokerilor de a oferi protecii noi, pentru riscuri din ce n ce mai deosebite care depesc, uneori, definiia clasic a asigurabilitii, studierea acestui domeniu nu are limite spaiale i oblig involuntar la un interes n cretere. Este un domeniu foarte dinamic i cuprinztor att cantitativ, ct i calitativ, a crui evoluie marcheaz chiar progresul economic, tehnologic i, de ce nu, al omenirii n general. Asigurrile i reasigurrile acoper aproape ntreaga varietate a activitii umane: afaceri, cultur, educaie, cltorii, via de familie, cu tot ce presupun acestea; ele depesc orice fel de granie, atenueaz diferenele de cultur, tradiie i mentalitate ntre vrste i naiuni. Dac ar fi dup mine, a scrie cuvntul asigurare pe ua fiecrei case i pe fruntea fiecrui om, pentru c sunt convins c pentru sacrificii neconceput de mici, familii ntregi pot fi protejate mpotriva catastrofelor care le-ar putea distruge pentru totdeauna... Abia atunci a putea fi mulumit, cci asigurarea protejeaz familia n cazul ivirii unei nenorociri i a unor pagube ireparabile........1
Winston Churchill
ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotec i arhiv: lucrrile conferinei: Cluj-Napoca,23-26 mai 1996: Iai, 30 mai 2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitar Clujean, 2000, p.64.
1.2 EMERGENA I PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR 1.2.1 Particularitile marketingului financiar-bancar
Datorit caracteristicilor serviciilor, comercializarea acestora difer de cea a bunurilor materiale. Prin urmare, dei opereaz cu aceleai instrumente i ndeplinete aceleai funcii, marketingul serviciilor prezint trsturi specifice. Astfel, n timp ce bunurile materiale sunt n general produse naintea vnzrii, serviciile sunt de cele mai multe ori vndute nainte de a fi produse. Serviciile nu pot fi produse n fabric, ambalate i apoi livrate consumatorilor. Mai mult, pentru unele servicii, consumatorii intr de fapt n fabric (aeroport, teatru, spital) ca s consume serviciul n timp ce este produs. Marketingul are o influen mai restrns asupra deciziei de cumprare a serviciilor dect a bunurilor materiale. n timp ce n cazul bunurilor materiale se poate influiena preferina consumatorului pentru o anumit marc prin ambalaj, pre, promovare, distribuie etc., n cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat. Perceperea riscului de ctre consumatorii servicilor este ridicat pentru c serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, vzute, testate naintea cumprrii. Consumatorii pot ncerca un televizor nainte de a-l cumpra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanei pn nu-i cumpr pachetul de servicii oferit de o agenie de turism. Serviciile sunt dominate de experimentarea calitii lor, apreciat numai n timpul sau dup procesul produciei-consumului lor. n cazul serviciilor, att activitile de marketing postvnzare, ct i comunicaiile verbale au un rol decisiv n ctigarea fidelitii consumatorului. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intr n contact ndeplinesc rolul de personal de vnzare. Decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile firmei depinde de modul n
serviciului i servicii care nu presupun de obiectivele urmrite implicarea consumatorului; 3. servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale (comune); 4. servicii care urmresc obinerea unui profit i servicii non-profit. Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 583-584 Pentru implementarea strategiilor de marketing n sectorul serviciilor. Clasificarea are la baz cinci criterii definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice, sub forma unei matrice, autorul considernd c acest mod de prezentare corespunde mai bine scopului propus. O parte din criteriile alese au fost deja prezentate anterior, ele existnd i n clasificrile altor autori.
Clasificarea serviciilor n funcie de natura activitii i de tipul beneficiarului Tabelul nr. 2 Natura Beneficiarii activitii prestate
10
transport de mrfuri; servicii de reparaii i ntreinere; servicii de curtorie; servicii de paz. servicii bancare; servicii juridice; servicii de contabilitate; servicii de asigurri.
Uneori, un serviciu poate face parte din dou sau mai multe categorii. De exemplu, prestarea serviciilor de educaie, a serviciilor religioase sau culturale, care se adreseaz activitii mentale a oamenilor, necesit de multe ori activiti fizice, cum ar fi prezena ntr-o sal de curs, biseric sau teatru; prestarea unui serviciu fianciar poate implica prezena la banc pentru a transforma o valoare financiar intangibil n numerar etc. Dar, n cele mai multe cazuri, esena prestrii unui serviciu se regsete ntr-una din cele patru categorii propuse, chiar dac pot fi considerate activiti secundare n alt categorie. b)Tipul relaiei care se stabilete ntre firma prestatoare i consumator este analizat n corelaie cu perioada n care se desfoar prestarea serviciului. Se pornete de la constatarea c, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpr produse la intervale de timp neregulate, pltind pe loc de fiecare dat i rareori intrnd ntr-o relaie apropiat i de lung durat cu productorul, n sectorul serviciilor, ntre consumatori i intreprinderea prestatoare se pot stabili relaii pe perioade ndelungate de timp. Acest fapt ofer o nou baz pentru clasificarea serviciilor. n funcie de particularitile diferitelor categorii de servicii, se poate stabili dac ntreprinderea poate avea o relaie apropiat cu consumatorul sau doar una superficial, n ce msur un anumit
11
Relaii superficiale servicii de radio-televiziune; servicii de paz; servicii de furnizare a electricitii; servicii de nchiriere; servicii potale; restaurante.
c) Gradul de personalizare a serviciilor i msura n care relaia prestator-consumator poate influena prestarea serviciilor. Puini consumatori cumpr n prezent bunuri materiale pe baza unor comenzi speciale,cei mai muli cumpr din marfa expus pe raft. n cazul serviciilor, situaia este diferit. Datorit faptului c serviciile sunt create pe msur ce sunt consumate, iar clienii sunt n cele mai multe cazuri implicai n procesul prestrii serviciului, este mai dificil de a satisface necesitile acestora. personalizarea serviciului cuprinde dou dimensiuni. 12 Dup cum se observ din
caracteristicile lor specifice i din aliana personal de deservire clieni, personalizare a serviciilor care implic anumite concesii de o parte i de alta; o relaie ce presupune, n acelai timp, seducie i constrngere, convingere i educaie. Departajarea serviciilor pe suburbii poate s difere de la o economie la alta. n Anuarul Statistic al Romniei, figureaz un capitol Comer Turism Servicii, cu cele trei subcapitole distincte. n subcapitolul Servicii sunt incluse: ntreinerea i repararea autovehiculelor, reparaii de articole personale i gospodreti, hoteluri i restaurante, transporturi (terestre, aeriene, agenii de turism i asisten turistic), telecomunicaii, pot i curier, servicii financiare, tranzacii imobiliare, administrarea imobilelor pe baz de tarife sau contract, nvmnt, sntate, servicii recreative, culturale i sportive (radiodifuziune i televiziune, servicii juridice, contabilitate i reviste contabile, asanarea i ndeprtarea gunoaielor, salubritate i ativiti similare, art fotografic, spltorii, curtorii, vopsitorii, coafur i alte serviciide nfrumuseare). 1.2.2 Caracteristicile serviciilor
14
15
unor
tranzacii tranzacii repetate relaii pe termen lung relaii strategice (Cumparator - Vnzator) aliane strategice (Joint Ventures) organizaii de tip reea.
Ph. Kotler evideniaz 5 niveluri ale evoluiei relaiei client-societate comercial: Nivel Atitudine 1. ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie. 2. reactiv Sun-m dac ai nevoie de mine. 3. explicativ Am s te sun s vd dac produsul este OK. 4. proactiv Pot s sporesc gradul de utilizare a produsului. 5. parteneriat Doresc s te ajut s ai succes n orice mod. Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut, precum i atragerea de clieni de pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macro-marketingului i nceputul erei micro-marketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentrii cu cele de nia. 17
n cele mai multe cazuri, schimbarile pot fi anticipate, iar clientul poate sa fie ajutat sa fie pregatit din punct de vedere financiar sa faca fata consecintelor. n schimb surprizele vietii genereaza consecinte financiare carora clientul trebuie sa le faca fata la bine si la rau. Cele mai placute surprize ale vietii sunt cstigul la loterie sau alt gen de jocuri ori o mostenire neasteptata. Totusi, aceste surprize placute nu sunt reprezentative pentru modul de viata cum sunt cele neplacute: somajul; accidentele grave sau bolile; handicapul permanent; nereusita n afaceri; falimentul;
n momentele de criza, relatiile dintre banca si client pot fi greu puse la ncercare. Cu ct datele disponibile despre client sunt mai de ncredere, cu att bancherul va putea face fata mai usor situatiilor neasteptate. Fidelizarea clientilor principalul suport al marketingului relaional Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de 22
Fig. 1.1 Procesul secvenial al formrii ataamentului clientului fa de ntreprindere, produs sau marc
24
Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n revista Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19
25
26
Evaluarea riscului (underwriting) se face la patrimoniale i financiare a asiguratului vrsta de intrare n risc, n principiu, indiferent Evaluarea riscului se face n momentul ncheierii de modificarea lui pe parcursul relaiei contractului n funcie de ntreaga perioad de contractuale expunere n contractul de asigurare de via exist n contractul de asigurare exist de regul numai obligatoriu trei pri implicate: asiguratul, dou pri: asiguratul i asigurtorul; uneori, apare asigurtorul dect asiguratul Nu sunt contracte de (despgubire) i beneficiarul; uneori i beneficiarul care ncaseaz contravaloarea Sunt contracte de indemnizaie (despgubire) indemnizaie Limita despgubirii nu poate depi valoarea bunului n momentul producerii riscului contractantul asigurrii este alt persoan despgubirii
Stabilirea sumei asigurate se de termin n Exist conceptul de "supraasigurare", dar nu se funcie de nevoia de protecie i posibilitile accept financiare ale asiguratului Nu exist conceptul de "supraasigurare" cazul decesului asiguratului Beneficiarul despgubirii este, de obicei, aceeai persoan cu asiguratul rennoibile)
Beneficiarul poliei este o ter persoan n Sunt contracte pe termen scurt (pn la 12 luni, Sunt contracte pe termen mediu sau lung (de Primele de asigurare se pltesc pe durata redus obicei minimum 3-5 ani, pn la 35-40 de ani a contractului sau chiar mai mult) Asigurtorul va trebui s se preocupe permanent Primele de asigurare se pltesc pe toat de gsirea de noi afaceri, datorit duratei reduse a
6
Sursa: Vcrel, Iulian, Bercea Florian - Asigurri i reasigurri, Ediia a-II-a, Bucureti 1998
27
asigurtor de-a lungul contractului datorit asigurare/reasigurare; suma expus riscului este relativ constant
2. Dup modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting dou categorii de asigurri: asigurarea prin efectul legii (obligatorie); asigurarea contractual (facultativ). Asigurarea prin efectul legii, sau obligatorie, este stabilit prin reglementrile legale i se realizeaz automat dac sunt ndeplinite condiiile prevzute de lege privind bunurile sau persoanele care intr sub incidena acestora. Ea are la baz anumite interese care aparin societii n ansamblu su i nu necesit acordul de voin al persoanelor fizice sau juridice vizate. n cele mai multe ri, ca i n Romnia, forma de asigurare obligatorie este asigurarea de rspundere civil pentru pagube produse din accidente de autovehicule. In alte ri ntlnim i alte tipuri de asigurri obligatorii, cum ar fi asigurri de rspundere profesional i altele. 28
29
(n ea sunt cuprinse toate bunurile de acelai fel, regul, numai o parte din bunurile de acelai precum i toate persoanele care ntrunesc fel existente n proprietatea persoanelor fizice condiiile prevzute de lege) i juridice la un moment dat)
este o asigurare normat (suma asigurat nu este o asigurare normat (suma este stabilit prin lege sau sub forma unor norme asigurat de asigurare pe uniti de bunuri separate) este stabilit n funcie de propunerea asiguratului i avnd ca limit maxim valoarea real a bunului n momentul ncheierii asigurrii, iar la asigurrile de persoane este o asigurare fr termen (acioneaz att timp ct exist bunul asigurat; rspunderea este o asigurare cu termen (este valabil asigurtorului ia natere n mod automat din numai o anumit perioad de timp, riguros momentul n care asigurtorul a intrat n posesia stabilit bunului respectiv) n contractul de asigurare; rspunderea asigurtorului acioneaz numai n cadrul acestui interval) anumite sume stabilite prin regulamentele de asigurare.)
3. Dup domeniul asigurrii, distingem patru categorii, i anume: asigurri de bunuri; asigurri de persoane; asigurri de rspundere civil; asigurri de interes financiar.
7
Sursa: Vcrel, Iulian, Bercea Florian - Asigurri i reasigurri, Ediia a-II-a, Bucureti 1998
30
31
32
Sursa: Vcrel, I., Bercea, F. Asigurri i reasigurri, Ed. Expert, Bucureti, 1990, p. 80
33
Societile de capital sunt constituite pentru a obine profit pentru proprietari si includ8:
Societile comerciale pe aciuni si cu rspundere limitat, care si desfsoar activitatea conform legii si urmresc realizarea de profit si care sunt obligate s respecte legislaia n vigoare cu privire la mrimea capitalului social minim subscris si vrsat, mrimea obligaiilor pe care si le pot asuma, rezervele de prime si/sau daune pe care trebuie s si le constituie; Sindicatele Lloyds, nu reprezint o societate de asigurri, ci se comport ca o pia.Toate asigurrile sunt subscrise n numele sau de ctre anumii membri, fiind garantate cu ntreaga avere personal a acestora. Iniial aceast pia a fost destinat asigurrilor maritime, dar spre sfrsitul sec. al-XIX-lea, a nceput si subscrierea riscurilor nemaritime. Piaa reasigurrilor reprezint o mare parte a pieei Lloyds, existnd un sindicat specializat n astfel de tranzacii (Syndicate Reinsurance).
35
Bursele de asigurri sunt bursele ce apar ca adevrate piee. Fiecare asigurare saureasigurare achiziionat la burs este subscris de ctre membrii acesteia, membrii pot fiindivizi, asociaii sau corporaii. Poolurile si asociaiile sunt constituite din civa asigurtori independeni, care coopereaz pentru a asigura riscuri, pe care membrii nu sunt dispusi s le acopere singuri. Poolurile pot funciona ca sindicat, sau prin intermediul reasigurrii. Cnd funcioneaz ca sindicat, el poate emite o poli mixt, care include toi membrii poolului si specific partea din asigurare pentru care este responsabil fiecare membru, astfel asiguratul are o relaie contractual cu fiecare membru al poolului. Cnd funcioneaz pe baza reasigurrii, un membru al poolului emite poli, iar ceilali membri reasigur o anumit parte din riscul asigurat, astfel asiguratul are o relaie contractual numai cu societatea care a emis polia. n unele ri, se mai deruleaz nc activiti de asigurarea de stat, ca de exemplu, asigurare forei de munc a tuturor agenilor economici din rile respective, purtnd denumirea de asigurtori de stat.
36
1. PRIMA BRUT SUBSCRIS9 Not: 1.a Pentru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mic sau egal cu 1 an, prima brut subscris reprezint valoarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente contractului de asigurare. 1.b Pentru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an, prima brut subscris se va stabili astfel: - pentru contractul de asigurri generale la care se ncaseaz prima unic, prima brut subscris reprezint valoarea primei brute unice aferente contractului de asigurare; - pentru contractul de asigurri generale la care prima de asigurare datorat de asigurat se ncaseaz n rate, prima brut subscris reprezint valoarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare. 2. REZERVE TEHNICE10
n conformitate cu prevederile art. 21 alin. (1) din Legea nr. 32/2000 privind societile de asigurare i supravegherea asigurrilor, cu modificrile i completrile ulterioare, pentru activitatea de asigurri generale, asigurtorii au obligaia s constituie i s menin urmtoarele rezerve tehnice: a) rezerva de prime; b) rezerva de daune; c) rezerva de daune neavizate;
9
ORDIN Nr. 3109 din 28 octombrie 2003pentru punerea n aplicare a Normelor privind metodologia de calcul i eviden a rezervelor tehnice minimale pentru activitatea de asigurri generale, SURSA:UNSAR 10 Ibidem 10
37
1. Pentru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mic sau egal cu 1 an, prima brut subscris reprezint valoarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente contractului de asigurare. 2. Pentru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an, prima brut subscris se va stabili astfel:
39
Rpt - valoarea total a rezervei de prime. ART. 6 (1) Rezerva de egalizare se creeaz la ncheierea exerciiului financiar cu rezultate tehnice favorabile pentru constituirea surselor de acoperire a daunelor n exerciiile financiare n care rezultatele tehnice vor fi nefavorabile. (2) Rezerva de egalizare nu poate depi valoarea calculat prin aplicarea unui procent de 3,5% asupra volumului de prime brute subscrise, n exerciiul financiar pentru care se face calculul. ART. 7 (1) Rezerva de catastrof se creeaz de ctre asigurtorii care au n derulare contracte de asigurare care acoper riscurile de catastrofe naturale prin aplicarea lunar a unui procent de minimum 5% asupra volumului de prime brute subscrise, aferente acestor contracte, pn cnd fondul de rezerv atinge cel puin nivelul reinerii proprii, sau 10% din acumularea rspunderilor asumate prin contractele de asigurare care acoper riscurile de catastrofe naturale. 41
Dezvoltarea asigurrilor trebuie abordat n cadrul mai larg al evoluiei activitii de asigurare, care, la rndul ei, trebuie inclus n evoluia economiei mondiale, a economiilor unui grup de ri sau a unui anumit stat. Pe de alt parte, evoluia n sine a ansamblului sistemului asigurrilor s-a datorat i unor factori ce se manifest doar n cadrul su. Astfel, factorii care conduc la o cretere a activitii economice vor influena pozitiv i dezvoltarea ansamblului asigurrilor. Alte influene vizeaz numai asigurrile: creterea veniturilor reale ale populaiei determin, n mod nemijlocit, dezvoltarea activitii de asigurare n toate sectoarele etc. n schimb, gradul de protecie al populaiei prin sistemul de asigurri sociale sau existena fondurilor private de pensii influeneaz direct numai asupra evoluiei asigurrilor de via. n general, nivelul de dezvoltare al asigurrilor este apreciat pe baza unor indicatori ca: gradul de penetrare sau densitatea asigurrilor, care pun n relaie ncasrile din prime cu PIB, respectiv cu numrul de locuitori; numrul asigurtorilor; gradul de concentrare a activitii de asigurare, sau prin structura reelei de distribuie a produselor de asigurare. Toate acestea pot oferi o imagine sugestiv asupra evoluiei i nivelului de dezvoltare a asigurrilor, respectiv, a locului ramurilor de asigurare n cadrul sistemului. 2.4.1 Coordonate ale pieei asigurrilor n Romnia n anul 2008 (anexa I)
42
43
I.b. PBS din asigurri de via n 2008, asigurrile de via au generat PBS n valoare de 1.798,46 milioane lei, reprezentnd 20,5% din total PBS. La fel ca n 2007, i n acest an, asigurrile de via au consemnat un ritm de cretere mai mare dect cel nregistrat de asigurrile generale, respectiv de 24,11%. n valoare absolut, PBS din asigurri de via au fost cu 349,42 milioane lei mai mari dect n 2007, n principal datorit evoluiei pozitive a asigurrilor tradiionale, ncadrate la clasa 1 de asigurri de via. Astfel, primele aferente clasei 1 au crescut n 2008 fa de anul precedent cu 34,07%, adic cu 316,40 milioane lei n termeni absolui, valoare care reprezint 90,5% din creterea pieei de asigurri de via. Primele aferente asigurrilor ncadrate n clasa 3 (unit linked) au nregistrat o cretere cu 34,26 milioane lei fa de 2007 (+7,02%), valoare care a reprezentat 9,8% din creterea total a pieei de asigurri de via. De altfel, analiza pe ultimii 3 ani arat faptul c asigurrile unit linked contribuie ntr-un procent din ce n ce mai redus la creterea pieei de asigurri de via.
44
II. Indemnizaii brute pltite (IBP) Indemnizaiile brute pltite de asigurtori n 2008 au fost n valoare total de 4.391,27 milioane lei, n cretere cu 33,93% fa de anul 2007. n temeiul contractelor de asigurri generale, asigurtorii au pltit, n 2008, indemnizaii brute n cuantum de 4.187,36 milioane lei (95,4% din total IBP), cu 35,47% mai mult dect n 2007, ceea ce nseamn o cretere absolut a acestui indicator cu 1.096,39 milioane lei. Analiza structurii pe clase a IBP pentru asigurri generale arat c indemnizaiile pltite n temeiul contractelor de tip Casco reprezint 59,6% (pondere mai mare cu 5 puncte procentuale dect n 2007), iar cele aferente clasei de asigurri de rspundere civil auto reprezint 29,5% (cu 2,4 puncte procentuale mai mult dect n 2007). Indemnizaiile pltite pentru fiecare din aceste dou clase au nregistrat n 2008 creteri nominale comparabile, respectiv de 47,30% la rspundere civil auto i 47,71% la Casco. Indemnizaiile pltite n temeiul contractelor de asigurri de credite au urmat aceeai tendin de scdere ca i primele subscrise aferente acestei clase, scznd n 2008 cu 54,56% fa de anul precedent.
45
46
II. Asigurri de via Primele brute subscrise din asigurri de via, n primul trimestru din 2009, au fost n sum de 392,31 milioane lei, n scdere cu 6% fa de perioada similar din 2008, i au reprezentat 16,2% din total subscrieri. Peste 65% din acest volum a fost generat de clasa IAsigurri de via, anuiti i asigurri de via suplimentare, iar alte 32 de procente au fost generate de clasa III Asigurri de via i anuiti legate de fonduri de investiii. Ponderile acestor dou clase n total asigurri de via nu nregistreaz modificri importante fa de trimestrul I 2008. Analiza n dinamic a subscrierilor pentru asigurri de via arat c aceste dou clase au nregistrat n trimestrul I 2009 o scdere cu 7% (clasa I), respective cu 3% (clasa III), n timp ce clasele B2- Asigurri de accidente i II-Asigurri de cstorie, asigurri natere au nregistrat creteri cu 47%, respectiv cu 31%. Indemnizaiile brute pltite pentru asigurrile de via, incluznd maturitile i rscumprrile, au fost de 185,79 milioane lei, cu 76% mai mult dect n trimestrul I 2008. Aceast dinamic a fost influenat, n principal, de creterea cu 91% nregistrat la clasa III- Asigurri de via i anuiti legate de fonduri de investiii i cu 71% la clasa IAsigurri de via, anuiti i asigurri de via suplimentare. Se remarc faptul c, n trimestrul I 2009, plile efectuate ctre asiguraii/beneficiarii contractelor ncadrate n clasa II-Asigurri de cstorie, asigurri natere au fost cu 302% mai mari dect n perioada similar din 2008.
Fig. 2.7 Top 10 companii de asigurare, n funcie de primele brute subscrise n Trimestrul I 2009
49
11
50
Mixul de marketing Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit12 ,reprezint conceptul esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing. Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul mbinrii celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing13 respectiv produsul, preul, plasamentul(distribuia) i promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Sarcina marketingului mix const n a reuni cele 4 grupe de variabile n programe de aciune care s asigure o eficien maxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte. Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaiei este s produc bunuri i servicii care s ndeplineasc caracteristicile dorite de publicul int, att din punctul de vedere al nsuirilor tangibile(culoare, mrime, funcionalitate etc), ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs dorete s adapteze oferta la exigenele cererii, prin produse care s corespund nevoilor consumatorilor, dar totodat s aduc profit organizaiei. Preul trebuie s reflecte valoarea produsului, astfel nct s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit), dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei.
12 13
51
52
3.2.1 Politica de produs. Politica de produs are n vedere conduita pe care o firm o adopt cu privire la dimensiunea, structura i evoluia gamei de produse i servicii pe care compania le ofer. Are n 53
56
57
Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri empirice14, putem afirma c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, n ordine: - vnzarea personal; - reclama de la gur la gur; - scrisoarea pe adres (mailingul); - publicitatea prin pres;
14
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004.
58
3.2.5 Politica de personal Faptul c serviciile sunt intangibile, eterogene i variabile, are drept rezultat faptul c personalul care presteaz serviciul, suita de activiti sau procese care implic prestarea precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei consumatorului. Datorit complexitii serviciilor financiare decizia de cumprare este influenat de gradul de ncredere al consumatorului n instituia respectiv, iar aceasta, la rndul ei, depinde hotrtor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care i opereaz primele contracte. Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul . Dei utilizarea personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii financiare. Vnzarea unui serviciu se caracterizeaz printr-o implicare mare a clientului iar personalul de vnzare este nevoit s-i petreac o parte important a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania trebuie s se asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de pregtire i perfecionare i totodat s asigure motivaia necesar acestora pentru a presta n condiii de excelen. n sfrit, personalul implicat ntr-o operaiune de vnzare trebuie s se comporte n aa fel nct pentru consumator, decizia de cumprare s par un proces firesc i s implice minimum de efort. Dac personalul de vnzare este n multe privine pilonul central al oricrui sistem de prestare, el are, n acelai timp un rol important m promovarea serviciului oferit. Mai ales n cazul unor servicii financiare complexe n afara i n pofida campaniilor de promovare elaborate de organizaii rolul personalului n explicarea serviciului este de o importan major. Totodat, trebuie reamintit faptul c personalul de vnzare este decisiv n negocierea cu clienii persoane
59
60
CAPITOLUL 4 POLITICI DE MARKETING LA SC GENERALI ASIGURRI 4.1 Prezentarea general a SC Generali Asigurri 4.1.1 Istoria Generali n Romnia
Istoria Grupului Generali n Romnia ncepe n anul 1835, odat cu nfiintarea primei sucursale, n cel mai mare oras comercial romnesc al epocii, Brila, si avnd, n principal, ca obiect de activitate, asigurarea mrfurilor transportate. La data de 19 martie 1897, tot la Brila, beneficiind si de capital romnesc, prin participarea Bncii Marmorosch Blank&Co., se nfiinteaz Societatea Romn de Asigurri Generale. Aceasta a reusit, chiar de la nceput, n principal datorit puternicelor sale legturi internationale, ca politele de transport emise s fie agreate pentru prima dat de bncile si institutiile din strintate, avnd acelasi regim cu marile societti de asigurare din Occident. 61
4.1.2 Managementul societii n ceea ce privete managementul companiei Generali Asigurri, sistemul unitar a fost nlocuit n 2007 cu sistemul dualist de administrare a societii, n concordan cu noile prevederi ale Legii nr. 31/1990, potrivit crora competenele i obligaiile privind administrarea societii se
63
16
64
Sursa: www.generali.ro
65
4.3 Poziia pe piaa asigurrilor a SC Generali Asigurri La sfritul lunii martie a anului in curs, primii trei asiguratori de pe piata autohtona au nregistrat stagnri n ceea ce privete cotele de pia i reduceri ale volumului de subscrieri. Liderul pieei Allianz Tiriac a subscris cu 4,50% mai putine prime brute in primul trimestru din 2009, comparativ cu perioada similara a anului trecut, ceea ce a atras si o scadere o cotei de piata cu aproape un procent. Societatea de pe locul 2, Omniasig, are subscrieri totale aproximativ egale cu cele din primul trimestru din 2008 si o cota de piata in scadere cu 0,25%. Iar ocupanta ultimei trepte a podiumului, Asirom, a raportat pentru primul trimestru prime brute subscrise totale cu 13,12% mai mici decat in primele trei luni ale anului trecut, ceea ce a atras si o scadere a cotei de piata cu 1,44%. Cu exceptia Astra Asigurari, BCR Asigurari si Generali Asigurari, reduceri ale volumului de subscrieri s-au inregistrat si pentru celelalte societati din clasamentul primelor 10, prezente in aceasta ierarhie si anul trecut. Astfel, compania Uniqa, cea care a preluat portofoliul de contracte al Unita, a raportat pentru primul trimestru o reducere de 17,30% a subscrierilor si o scadere cu 1,24% a cotei de piata, iar asiguratorul de viata ING, pozitia a saptea in clasamentul societatilor realizat in functie de primele brute totale subscrise, are subscrieri in scadere cu 4,63%. La randul sau, Asiban, ocupanta pozitiei a opta in clasament, a raportat reducerea cu 8,18% a volumului de subscrieri, ceea ce a atras si o scadere cu 0,55% a cotei de piata. In total, primele 10 societati in privinta volumului de subscrieri brute detin 77,33% din piata, cu 2,11% mai putin decat in trimestrul unu al anului trecut. Asiguratorii din ierarhia primilor 10 care au inregistrat n primul trimestru al anului n curs o cretere a volumului de subscrieri brute totale sunt: Astra Asigurari BCR Asigurari Generali Asigurari 66
67
In anul 2009, eforturile Generali n ceea ce privete produsele oferite, vor fi focusate asupra siguranei portofoliului, neglijnd cota de pia. Companiile trebuie s furnizeze clienilor servicii mai bune, dublate de rezolvarea rapid a dosarelor de daun i de stabilitate financiar. Romnia are destule resurse pentru dezvoltarea domeniului asigurarilor, multe dintre canalele de vanzare rmnnd neexploatate pn n prezent. Tocmai de aceea, Generali Asigurri dorete s fie mai aproape de consumatori, pentru a-i ajuta s neleag importana conceptului de asigurare.
17
www.financiarul.com
68
4.4.4 Politica de distribuie O for de vnzare activ i bine pregatit este, din punctul de vedere al Generali, mai bun dect una cu acoperire nationala mare, dar fara rezultate. Eforturile agenilor de vnzri sunt dublate i de eforturile partenerilor, care dein o pondere importanta in business-ul Generali. Generali are o relaie bun cu societile de brokeraj, companiile de leasing, dealeriii, bncile, colaborare care permite s fie prezeni pe mai multe canale i s obtin rezultatele dorite. Partenerii actuali apreciaz suportul tehnic oferit, unic n ceea ce privete procedurile de asigurare, precum i posibilitatea utilizrii sistemului on-line de ofertare i emitere a polielor. n conluzie, compania va continua s menin un echilibru optim i s creasc aceast distribuie mixt ntre fora proprie de vnzare i canalele externe, pentru c este soluia optim pe termen lung pentru activitile de asigurator.
69
CONCLUZII ANEXE
70
71
72
73
TOP 5 COMPANII
74
75
EVOLUIE 2004-2009
76
77
18
78
79