Sunteți pe pagina 1din 9

1.

Cercetare calitativa
Studiul motivatiei pe piata asigurarilor de viata
1. Scopul cercetarii
In tarile cu traditie in asigurari (cum ar fi Elvetia, Germania, SUA etc), cea mai mare
parte a populatiei are incheiata o asigurare de viata. Acest lucru este necesar si firesc datorita
grijii pe care fiecare o are si trebuie sa o aiba fata de familie. Elementul de protectie financiara
este decisiv. Totusi, pentru ca nu intotdeauna tipul de asigurare care asigura riscul de deces nu
este foarte atragator, societatile de asigurare combina in produsele oferite elementul de protectie
cu cel de economisire sau de investitie.
Tinand cont de aspectele prezentate anterior si de situatia economica instabila din
Romania, incheierea unei asigurari este o problema la care ar trebui sa se gandeasca orice
persoana, pentru a nu crea un dezechilibru in situatia financiara a urmasilor dependenti sau pur si
simplu pentru a-si asigura un trai linistit la varsta pensionarii.
In aceste conditii, ING, lider al asigurarilor de viata pe piata romaneasca, isi propune
efectuarea unei cercetari de piata care are drept scop studierea motivatiiolr care stau la baza
achizitionarii unei asigurari de viata ( pentru cei care nu au o asigurare de acest fel).
Aceasta cercetare are un caracter exploratoriu, urmarind clarificarea si mai buna
intelegere a motivatiilor care conduc la cumpararea unei asigurari de viata.

2. Obiectivele cercetarii
 Identificarea momentelor din viata unui om care ar determina achizitionarea unei
asigurari de viata;
 Descoperirea beneficiilor pe care le poate aduce o asigurare de viata;
 Identificarea celor mai cunoscute firme de asigurari de viata;
 Identificarea gradului de cunoastere a tipurilor de asigurari de viata existente pe piata
(asigurare de pensie, de sanatate, de accident, asigurare cu investitii, cu planuri
financiare pentru copii, care ofera protectiei familiei in caz de deces, asigurare ce
ofera protectie si economisire);
 Determinarea influentelor mijloacelor de informare (prieteni, mass-media) asupra
deciziei de cumparare a unei asigurari de viata;
 Influenta venitului asupra incheierii unei asigurari de viata;
 Influenta varstei asupra acizitionarii si alegerii unui anumit tip de asigurare de viata;

1
 Determinarea gradului in care nivelul de instruire influenteaza alegerea unei asigurari
de viata;
 Influenta sentimentului de siguranta si protectie pe care orice om si-l doreste (potrivit
piramidei motivationale a lui Maslow) asupra incheierii unei polite de asigurare de
viata;
 Gradul in care sentimentul afirmarii de sine ( declansator al dorintei de posesie a unei
asigurari pentru a se incadra intr-o anumita categorie sociala superioara din punct de
vedere financiar) influenteaza comportamentul de cumparare a unei asigurari de viata;

3. Definirea colectivitatii cercetate (populatiei investigate)


Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj, aceasta fiind individul care are
urmatoarele caracteristici:
- varsta cuprinsa intre 18 si 54 de ani
- care nu are incheiata o asigurare de viata
- cu venituri medii si mari
- cu studii medii si superioare

4. Esantionarea
Intrucat aceasta cercetare isi propune intelegerea calitativa a unui fenomen de marketing,
si anume identificarea motivatiilor care stau la baza cumpararii unei asigurari de viata,
dimensiunea esantionului ( numar mic de cazuri, nereprezentativ pentru populatia tinta), in
schimb, volumul de informatii furnizate de catre respondenti se doreste a fi relativ mare. Asadar,
dimensiunea esantionului poate fi stabilita aleator, in functie de experienta cercetatorului si nu pe
baza unor metode statistice. Intrucat alegerea metodei de culegere a informatiilor va fi “focus-
group”-ul si se vor organiza trei astfel de sedinte a cate 8 persoane participante la fiecare sedinta,
rezulta ca dimensiunea esantionului va fi de 24 persoane.
In ceea ce priveste alegerea metodei de esantionare, exista mai multe abordari ale
esantionarii.
In primul rand, va fi aleasa o esantionare traditionala, care presupune selectarea
intregului esantion inainte de culegerea datelor. Totodata, va fi aleasa o esantionare fara revenire,
care impune ca persoanele care au fost selectate o data sa fie excluse ulterior din cadrul de
esantionare. Esantionarea va fi de tip neprobabilist, persoanele nu vor fi alese intr-un mod

2
aleator, ci dupa anumite criterii: persoane cu varsta cuprinsa intre 18-54 ani, care nu au
incheiata o asigurare de viata pana in prezent, cu venituri medii si mari, cu studii medii si
superioare.
Metoda de esantionare aleasa va fi metoda cotelor, deoarece este cea mai utilizata metoda
neprobabilistica de esantionare, care are un grad de reprezentativitate acceptabil pentru populatia
tinta. Cotele vor fi estimate de catre cercetator, pe baza experientei, dupa cum urmeaza:

• In raport cu varsta: intre 18-25 ani - 4 persoane


intre 25-35 ani - 8 persoane
intre 35-45 ani - 8 persoane
intre 45-54 ani - 4 persoane

• In functie de venit: intre 4-6 mil - 8 persoane


intre 6-8 mil - 8 persoane
intre 8-10 mil - 5 persoane
peste 10 mil - 4 persoane

• In functie de sex: de sex feminin -12 persoane


de sex masculin - 12 persoane

• In functie de studii: studii medii - 10 persoane


studii superioare - 14 persoane

In ceea ce priveste organizarea celor trei discutii de grup, de fiecare data persoanele vor fi
alese in functie de o varietate cat mai mare a criteriilor enumerate anterior, pentru a putea studia
motivele ce duc la achizitionarea unei asigurari de viata, indiferent de varsta, venit, sex sau
studii.
Spre exemplificare: la primul “focus-group” vor participa 8 persoane dupa cum urmeaza:
- o persoana cu varsta cuprinsa intre 18-25 ani, sex masculin, venit intre 4-6 mil, studii
medii
- trei persoane cu varsta cuprinsa intre 25-35 ani, dintre care:
persoana de sex feminin, venit intre 6-8 mil, studii superioare
 o persoana de sex masculin, venit intre 8-10 mil, studii superioare
 o persoana de sex feminin, venit intre 4-6 mil, studii medii
- doua persoane cu varsta cuprinsa intre 35-45 ani, dintre care:

3
 o persoana de sex feminin, venit intre 8-10 mil, studii superioare
 o persoana de sex masculin, venit mai mare de 10 mil, studii
superioare
- doua persoane cu varsta cuprinsa intre 45-54 ani, dintre care:
 o persoana de sex feminin, venit 4-6 mil, studii medii
 o persoana de sex masculin, venit 6-8 mil, studii superioare
Stabilirea esantionului (selectarea persoanelor) se va face pe baza unui chestionar de
selectie (vezi Anexa 1) care va fi prezentat in finalul cercetarii calitative. Cu ajutorul acestui
chestionar de selectie se vor alege acele persoane care sa aiba caracteristicile dorite de cercetator
si care vor participa la “focus-group”. La finalul acestui chestionar de selectie vor fi mentionate
data, ora si locul de desfasurare al discutiei, precum si durata acesteia. Se va propune ca durata
fiecarei discutii de grup sa fie de aproximativ 2 ore.
Dupa recrutarea persoanelor, pe baza chestionarului de selectie, se are in vedere
organizarea “focus-group”-urilor. Metodologia de organizare a discutiilor focalizate de grup
presupune parcurgerea urmatoarelor etape, dupa ce in prealabil au fost stabilite scopul cercetarii,
obiectivele, esantionul, data, ora, locul de desfasurare si durata discutiei.

 Pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiilor de grup:


- amenajarea cat mai simpla a locului de desfasurare a discutiilor, in
scopul creari unei atmosfere cat mai familiare si destinse (o masa rotunda,
cu scaune cat mai confortabile de jur imprejur, o tablita pe care
moderatorul sa poata scrie anumite aspecte si o oglinda care sa mascheze
camera de luat vederi; totodata, camera trebuie sa fie curata, aerisita si
luminoasa)
- pregatirea si verificarea aparaturii de inregistrare si a dispozitivelor
mecanice care urmeaza a fi utilizate pe parcursul discutiilor
- elaborarea chestionarelor ce urmeaza a fi completate de participanti
- conceperea ghidului de conversatie (vezi Anexa 2.) al moderatorului si
pregatirea altor materiale necesare ( cartonase, retroproiectoare etc)
 Desfasurarea reuniunii
 Analiza datelor si intocmirea raportului

4
In timpul discutiei de grup, moderatorul trebuie sa joace un rol mai pasiv, scopul
principal al oricarei discutii de grup fiind interactiunea de grup. Fiecare participant este
incurajat sa-si exprime punctul sau de vedere si sa reactioneze la opiniile celorlalti

participanti. In orice caz, intreaga discutie se va desfasura pe baza coordonatelor


inscrise in ghidul de conversatie, care va fi prezentat la finalul cercetarii calitative, alaturi
de chestionarul de selectie. Acesta nu trebuie sa fie o insiruire de intrebari, ci va oferi
puncte de reper pentru desfasurarea discutiei. Intrebarile inscrise in ghidul de conversatie
vor fi formulate pe baza obiectivelor cercetarii.
Un aspect foarte important de mentionat este acela ca toate persoanele
participante la cercetari de tip calitativ trebuie sa fie asigurate cu privire la inexistenta
unor consecinte ulterioare pentru ele, ca urmare a acordului de cooperare. Persoanele pot
sa se retraga oricand doresc si fara sa fie obligate sa dea explicatii.
Participantii la discutiile de grup vor fi motivati prin inmanarea unui cadou la
sfarsitul sedintei, constituit din produse care sa nu aiba nici o legatura cu cele studiate
prin intermediul cercetarii. In acest caz, participantii vor fi recompensati cu produse
cosmetice in valoare de 350.000 lei. Asadar, se poate stabili si un buget al cercetarii, dupa
cum urmeaza:
- motivarea participantilor: 24 pers x 350.000lei/pers = 8.400.000 lei
- remunerarea moderatorului: 500.000lei/ora x 6 ore (3 sedinte a cate 2 ore) =
= 3.000.000 lei
- costuri aferente tiparirii chestionarului de selectie, cumpararii casetelor necesare
inregistrarii audio-video, tiparirii cartonaselor utilizate in cadrul tehnicilor specifice:
= 2.000.000 lei
Buget total: 8.400.000 + 3.000.000 + 2.000.000 = 12.400.000

5. Coordonatele anchetei (modale, spatiale, temporale)


 Modale:
1. metoda: ancheta
2. tehnica: reuniunea focalizata de grup
3. instrumentul: chestionar de selectie si ghidul de conversatie
4. tehnici specifice: inregistrarea video si audio, utilizarea cartonaselor de
catre participanti pentru a nota anumite aspecte, retroproiectorul, etc

 Spatiale : cercetarea va avea loc la sediul firmei


5
 Temporale : cercetarea se va desfasura pe parcursul a trei zile:18.05.2004-
20.05.2004 ( cele trei “focus- groupuri”), iar fiecare discutie va dura
aproximativ 2 ore.

2. Cercetare cantitativa
Estimarea cotei de piata pe care o detine
ING pe piata asigurarilor din Romania
1 Scopul cercetarii
Pe piata romaneasca exista o multitudine de firme care incheie polite de asigurari de
viata, printre cele mai renumite numarandu-se: ING, ASIROM, ALLIANZ-TIRIAC
ASIGURARI, AIG LIFE, OMNIASIG.
Conform unui studiu efectuat anul trecut, ING asigurari de viata a inregistrat o evolutie
pozitiva in perioada 2005-2007, cota de piata a companiei situandu-se in aceasta perioada la
nivelul de 37%.
Asadar, ING asigurari de viata isi propune aceasta cercetare cantitativa de marketing
pentru a verifica daca s-au inregistrat schimbari in evolutia cotei de piata pe parcursul ultimului
an.
2. Obiectivele cercetarii
Identificarea celor mai cunoscute firme de asigurari de viata si ierarhizarea acestora in
functie de preferinte
 Identificarea obiceiurilor de asigurare de viata
 Determinarea locului companiei ING pe piata asigurarilor de viata din Romania
 Identificarea gradului de cunoastere a tipurilor de asigurari de viata pe care le ofera
compania ING asigurari de viata (asigurare de pensie, de sanatate, de accident,
asigurare cu investitii, cu planuri financiare pentru copii, care ofera protectiei familiei
in caz de deces, asigurare ce ofera protectie si economisire);
 Determinarea atributelor companiei de asigurari de viata ING
 Determinarea atributelor unui consultant financiar
 Determinarea gradului de perceptie al efortului promotional intreprins de compania
ING
 Identificarea influentei pe care o are nivelul ratei de asigurare (trimestriala) asupra
deciziei de cumparare a unei asigurari de viata ING/ NEDERLANDEN
 Influenta mediului de domiciliu (urban/rural)si marimea/categoria localitatii de
domiciliu asupra deciziei de achizitionare a unei asigurari de viata

6
 Influenta venitului asupra incheierii unei asigurari de viata;
 Influenta sexului (masculin/feminin) asupra cumpararii unei asigurari de viata;
 Influenta starii civile asupra incheierii unei asigurari de viata;

 Influenta varstei asupra acizitionarii si alegerii unui anumit tip de asigurare;


 Determinarea gradului in care nivelul de instruire influenteaza alegerea unei asigurari
de viata;
În funcŃie de aceste obiective, ipotezele pot fi definite astfel:
• este 50% dintre cei intervievati cunosc cel putin trei firme de asigurari de viata;
• Mai mult de jumatate din respondenti considera ca ING este lider pe piata
asigurarilor de viata din Romania;
• Aproape toate persoanele intervievate considera ca asigurarile de viata sunt
caracteristice stilului de viata occidental;
• Majoritatea respondentilor considera ca asigurarile de viata sunt un mijloc de
economisire eficient;
• Mai mult de 50% dintre persoanele intervievate considera ca in ziua de azi
asigurarile de viata sunt din ce in ce mai la moda;
• Aproximativ un sfert din persoanele intervievate considera ca este greu sa
gasesti o firma de asigurari de viata in care sa poti avea incredere;
• Neincrederea in societatile de asigurare este mai mare la barbati decat la femei;
• Mai putin de jumatate dintre respondenti cunosc toate tipurile de asigurari de
viata pe care le ofera firma ING;
• Aproximativ o treime dintre cei intervievati sustin ca o asigurare de viata se face
doar pentru protectia familiei in caz de deces, neauzind de celelalte tipuri de
asigurari (pensie, sanatate, accident, investitii, planuri financiare pentru copii);
• Marea majoritate a celor intervievati considera ca ING are traditie si experienta
in domeniul asigurarilor de viata;
• Traditia si continuitatea firmei ING in Romania sunt apreciate cu predilectie de
persoanele cu varsta peste 40 ani
• Mai mult de jumatate din respondenti considera ca ING este o companie
dinamica, in plina ascensiune;
• Majoritatea persoanelor intervievate considera ca firma ING este puternica din
punct de vedere financiar;

7
• Mai mult de o treime dintre respondenti considera ca un consultant profesionist
ar trebui sa ofere informatii relevante, sa ofere sfaturi adaptate nevoilor
clientilor, sa prezinte produsele intr-un mod detaliat si sa nu preseze clientii;

• Cea mai mare parte a persoanelor intervievate au auzit de ING de la prieteni/


cunostinte/ rude;
• Femeile sunt mai atente la publicitatea firmei si la ofertele acesteia;
• Aproape jumatate dintre respondenti nu isi amintesc o reclama la produsele ING;
• Aproape jumatate din respondenti sunt de parere ca doar persoanele cu un venit
ridicat isi pot permite o asigurare de viata ING;
• Nivelul ratei trimestriale de asigurare influenteaza in mod decisiv cumpararea
unei asigurari de viata;
• Majoritatea respondentilor considera ca orice persoana ar trebui sa-si permita sa
incheie o asigurare de viata;
• Mediul de domiciliu (urban/rural) are o influenta majora asupra deciziei de
cumparare a unei asigurari de viata;
• Marimea/categoria localitatii de domiciliu are o influenta semnificativa asupra
deciziei de achizitionare a unei asigurari de viata;
• Aproape 25% dintre cei intervievati considera ca asigurarile de viata sunt pentru
persoanele in varsta;
• Persoanele casatorite sunt mult mai receptibile la informatii cu privire la
asigurarile de viata ING
• Varsta influenteaza achizitionarea si alegerea unui anumit tip de asigurare de
viata;
• Nivelul de instruire influenteaza luarea deciziei de cumparare a unei asigurari de
viata;
• Cea mai mare parte a respondentilor care au cunostinte despre ING, precum si
despre tipurile de asigurari oferite de aceasta societate (si ce presupune fiecare
tip de asigurare de viata) sunt persoane cu studii superioare;
3. Definirea colectivităŃii cercetate, a unităŃii de observare şi a unităŃii de sondaj
Colectivitatea cercetată: totalitatea populatiei din Romania
Unitatea de observare: individul
Unitatea de sondaj: individul

8
4. Alegerea metodei de recoltare a informaŃiilor
Pentru această cercetare am folosit ca instrument de culegere a datelor un chestionar de
tip structurat (vezi Anexa 3), la care răspunsurile au fost consemnate de catre operatorul de teren

de la fiecare individ, folosindu-se ca mod de comunicare interviul „faŃă în faŃă”.


Chestionarele vor fi completate de catre operatorii de interviu, in zonele cu trafic intens.
7. Coordonatele anchetei (modale, spatiale, temporale)
 Modale:
1) metoda: sondajul, care presupune contactul direct cu
purtatorul de informatii
2) tehnica: interviul “fata in fata”
3) instrumentul: chestionarul
 Spatiale : cercetarea va avea loc pe strada, in zonele de trafic intens;
operatorul de teren va intervieva trecatorii, indiferent de varsta, sex sau aspect
fizic, iar raspunsurile acestora le va inscrie in chestionar
 Temporale : cercetarea se va desfasura pe parcursul perioadei 25.05.2004 -
25.06.2004, in intervalul de timp 11.00-16.00