ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

BUCURETI
FABBV

Influena mediului natural, riscul de inundaii i

activitatea de marketing n asigurri

Cuprins
1 Influena mediului natural, riscul de inundaii i activitatea de marketing
n asigurri

1.1 Mediul de marketing

1.2 Continutul mediului de marketing
1.3 Mediul extern
1.4 Conceptul de mediu extern
1.5 Macromediul ntreprinderii
1.6 Mediul natural

2 Studiu de caz
2.1 Studiu ALLIANZ: inundatiile - cele mai frecvente dezastre de pe glob
2.2 Marea Britanie deschide lupta impotriva modificarilor climatice
2.3 In asigurari, cel mai bun marketing sunt de fapt inundatiile si cutremurele

3 Bibliografie

1.1 Mediul de marketing

Analiza mediului trebuie s fie punctul de plecare a oricrei activiti de marketing. La fel ca omul, care
nu triete izolat, ci se afl ntr-o permanent relaie interuman cu ali indivizi, orice ntreprindere trebuie
privit i analizat din prisma activitii ei, a relaiilor pe care le are cu mediul n care activeaz, a
raporturilor de intercondiionare reciproc cu factorii de mediu.
Datorit faptului c firma, ca entitate economic, nu este singur pe pia, ci influeneaz i este influenat
de o multitudine de factori, n demersul su de activitate, aceasta trebuie privit i analizat avnd n vedere
aceste influene mai mult sau mai puin voluntare.
Totalitatea forelor / factorilor a cror interaciune duce la obinerea rezultatelor organizaiei alctuiete
mediul de marketing.
Aadar, marketingul presupune desfurarea activitilor ntreprinderii n concordan cu evoluia
mediului economico-social. Aceasta presupune, pe de o parte, cunoaterea mediului extern, iar pe de alt
parte, conectarea, adaptarea, activitii la mediu. n acelai timp, desfurarea activitii depinde, nu n
ultimul rnd, de capacitatea organizaiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde
mediului intern a ntreprinderii.

1.2 CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

n cadrul conceptului de marketing mediul n care acioneaz ntreprinderile, organizaiile ori

instituiile ocup o poziie central. Marketingul presupune desfurarea activitilor ntreprinderii n
concordan cu evoluia mediului economico-social. O astfel de abordare necesit, pe de o parte, cunoaterea
mediului extern, iar pe de alt parte, adaptarea activitii la mediu. n acelai timp, desfsurarea activitii
ntr-o asemenea manier depinde, nu n ultimul rnd, de capacitatea organizaiei de a se adapta la mediul
extern, capacitate care corespunde mediului intern al ntreprinderii. Pe bun dreptate, Ph. Kotler remarca
faptul c o firm de nalt performant este o firm al crei model este bazat pe patru factori: beneficiarii
afacerii, procesele, resursele, organizaia. Dup cum vom vedea, aceti factori nu sunt altceva dect
punctele nodale ale interaciunii mediului intern cu cel extern.

MARKETING Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN

MARKETING-Bazele marketingului. Mediu de marketing

1.3 Mediul extern

Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, intreprinderea furnizeaz n condiiile concrete
pe care i le ofer mediul su extern. Iar dac pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de
marketing reprezint oportuniti i primejdii nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o
parte,de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de alt parte de
capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le
furnizeaz.

Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori, de

componente, care alctuiesc o structur complex, eterogen.
Componentele mediului extern nu evolueaz n acelai ritm, n aceeai manier. Dup modul cum se
modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern
cunoate mai multe forme.

1.4 Conceptul de mediu extern

ntr-un sens larg, mediul n cadrul creia ntreprinderile i desfasoar activitatea cuprinde un ansamblu
de factori alctuind o structura complex, eterogen; este vorba de factori de natur economic, social, cultural,
juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroeconomic ntreprinderile fac parte din acest
mediu, n primul rnd, din componena economic a acestuia. La nivelul ntrepriderii, mediul apare alctuit dintro reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurseumane, materiale i financiare,
respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gsesc n
anumite raporturi, alctuiesc o anumit structur, care reflect natura societii, stadiul de dezvoltare atins.
Raporturile dintre componente par s sugereze echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. n
realitate ns echilibrul nu este dect o tendin cu caracter constant, componentele mediului aflndu-se ntr-o
permanent micare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca i asupra raporturilor dintre
componentele sale. Dupa modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a
efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care:

Mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i usor
previzibil
Mediul instabil, caracterizat prin frecvene modificri n majoritatea componentelor sale,
reprezint, n perioada actual, tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din
aproape toate sectoarele de activitate.
Mediul turbulent este n comparaie cu celelalte dou tipuri, relative ostil ntreprinderii,
punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieuire

Componentele mediului extern al ntreprinderii sunt: micromediul ntreprinderii i macromediul

ntreprinderii.

MARKETING Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN

MARKETING-Bazele marketingului. Mediu de marketing

1.5 Macromediul ntreprinderii

Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra
activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia.
Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de
specialitate le delimiteaz n urmatoarele grupe:

Mediul demografic
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul politic
Mediul instituional
Mediul natural

1.6 Mediul natural

Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual. Condiiile naturale (relief, clim)
determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane. i n cadrul acestui mediu se
simt o serie de tendine cum ar fi: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de
poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.
Mediul natural determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru
unitile economice din unele sectoare agricultura, turism, prospeciuni etc,-condiiile naturale intr n mod
nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este
determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
n general, toate componentele de mediu condiioneaz activitatea ntreprinderii ntr-o msur mai
mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de activitatea ntreprinderii. n cazul unor
ntreprinderi puternice, influena acestora se face resimit chiar i asupra macromediului .

MARKETING Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN

MARKETING-Bazele marketingului. Mediu de marketing

2 STUDIU DE CAZ
2.1 Studiu ALLIANZ: inundatiile Cele mai frecvente dezastre de pe glob

In perioada 2000-2009, inundatiile au avut cea mai mare frecventa dintre toate tipurile de catastrofe naturale
care s-au produs, se arata in cel mai recent studiu al ALLIANZ Risk Pulse, care analizeaza incidenta acestor
riscuri la nivel global. Astfel, dintr-o medie de 387 de catastrofe naturale produse in aceasta perioada, 173 au
fost inundatii. Spre exemplu, in 2010, dintr-un total de 373 de catastrofe naturale, aproape jumatate (182) au
fost inundatii.
Printre factorii care favorizeaza producerea inundatiilor, specialistii ALLIANZ includ: schimbarile
climatice, regularizarea cursurilor raurilor, masurile de compactare a solului si de consolidare a terenurilor,
care merg mana in mana cu agricultura intensiva.
"Constientizarea riscului producerii catastrofelor naturale nu mai este suficienta. Acest lucru inseamna ca
oamenii nu isi iau adesea masuri de protectie impotriva riscului de producere a catastrofelor naturale",
sustine Clement BOOTH, membru in Board-ul ALLIANZ SE".
"Foarte putini oameni locuiesc in zone in care asigurarea impotriva catastrofelor naturale este imposibila. In
schimb, mai ales daca nu locuiesc in apropierea raurilor sau a zonelor de coasta, numeroase persoane nu iau
foarte in serios riscul de inundatii, traind astfel cu un fals sentiment de siguranta. Iar atunci cand se produc
catastrofele naturale este deja mult prea tarziu", a continuat BOOTH, atragand atentia asupra necesitatii si
importantei masurilor de protectie impotriva inundatiilor.
In studiu se arata ca, in ultimii 40 de ani, costurile medii anuale cu plata despagubirilor acordate de
asiguratori ca urmare a producerii de catastrofe naturale s-au multiplicat. Daca in anii '70 acestea se situau in
jurul valorii de 5 mld. USD anual, in 2010 despagubirile au atins 40 mld. USD.
In Romania acest risc s-a produs aproape an de an, fiind afectate zone intinse de pe aproape intreg teritoriul
Romaniei. Inundatiile din lunile iunie-iulie 2010 au afectat 481 de localitati din 37 de judete si aproape
20.000 de persoane au fost evacuate din locuintele lor. De asemenea, aproximativ 4.000 de gospodarii au
fost avariate, dintre care 863 au fost complet distruse. In total, pagubele produse de inundatiile din vara lui
2010 se ridica la peste 875 mil. EUR, conform evaluarilor facute de autoritati. Estimarile arata ca numai 23% din aceasta valoare a fost acoperita prin asigurari.
In Romania a fost infiintat Pool-ul de Asigurare Impotriva Dezastrelor - PAID, care, prin intermediul Legii
asigurarii obligatorii a locuintelor, preia riscurile de inundatii, cutremur si alunecari de teren.
Asigurarile de locuinte constituie, de altfel, principalul subiect dezbatut in cadrul editiei 2011 a ICAR
Forum - Forumul International al Riscurilor CAtastrofale, sustinuta de ALLIANZ-TIRIAC Asigurari in
calitate de Partener.

www.1asig.ro

2.2 Marea Britanie deschide lupta impotriva modificarilor climatice

Marea Britanie este, fara indoiala, prima tara care a luat atitudine in contextul problemei globale a
modificarilor climatice, conform studiului realizat de CEA (Comite Europeen des Assurances) privind
"Incalzirea globala si rolul asiguratorilor in combaterea procesului".
Asociatia Asiguratorilor Britanici (ABI) a publicat, in 2004 si in 2005, doua rapoarte care trateaza subiectul
consecintelor pe care le au modificarile climatice pentru industria de asigurari.
Vara trecuta, pe 29 iunie, ABI a organizat o conferinta internationala in colaborare cu CEA, in cadrul careia
au fost dezbatute o serie de aspecte legate de acest fenomen, si consecintele financiare pe care le presupune.
Mai mult, ABI face progrese in ceea ce priveste fondarea unei "Carte de principii" - un acord prin care se
stabileste ca industria de asigurari va continua garantarea riscurilor de inundatii, in cazul in care guvernul ia
masuri eficiente pentru combaterea lor.
Marea Britanie a instituit, de asemenea, o serie de instrumente de reprezentare cartografica si impartire pe
zone climatice.
Programe in acest sens, dar mai modeste, au fost initiate si in alte tari europene. Astfel, in Austria, Cehia,
Germania, Italia si Polonia exista sau au fost propuse programe de identificare a zonelor expuse la riscul de
inundatii, de evaluare a acestor riscuri, de instituire a unor sisteme nationale de asigurari impotriva
fenomenelor naturale si de analiza a posibilitatilor de reasigurare. In Franta, a fost incheiat un acord intre
asiguratorii de locuinte si firmele de constructii, pentru instituirea unei polite de acoperire a daunelor cauzate
de alunecarile de teren. Acest proiect a avut ca punct de plecare vara fierbinte a anului 2003, cand o serie de
cladiri au suferitdaune considerabile din cauza alunecarilor de teren datorate uscarii si rehidratarii successive
a solului.

www.1asig.ro

2.3 In asigurari, cel mai bun marketing sunt de fapt

inundatiile si cutremurele
Marketingul este principala arma folosita de companii pentru a castiga clienti si a-si creste cota de piata. Unui producator de detergent de
vase, de exemplu, ii este mai usor sa demonstreze utilitatea produsului. Dar ce faci daca nu vinzi produse cu utilitate imediata, ci
servicii? Sau mai mult, ce faci in cazul in care vinzi promisiuni, asa cum fac companiile de asigurari? Credibilitatea companiei si a
mesajului este aici cheia.
"Expertiza in marketingul asigurarilor inseamna o foarte buna cunoastere a consumatorilor, a pietei, in general, precum si a tehnicilor de
marketing", spune Carmen Soare, director de marketing la ING Asigurari de Viata.
"Inseamna totodata sa probezi permanent aceste cunostinte prin initiative si rezultate concrete, sa sesizezi oportunitati de piata si sa stii sa
le transformi in actiuni de marketing de succes", povesteste ea.
Gabriela Rusu, director de marketing la Generali Asigurari, spune ca esential in marketingul in asigurari este sa le creezi clientilor
incredere in brandul tau.
"Acest lucru nu tine doar de reclama, ci si de cum te misti in piata", explica ea.
Gabriela Rusu este de parere ca rolul marketingului in asigurari este sa il determine pe client sa contacteze compania, iar restul depinde
de agentii de asigurare si de consultantii financiari.
"Trebuie sa determini clientul sa deschida ochii, sa vada compania si sa vrea sa o contacteze", spune ea.
Adina Chiorescu, director adjunct al departamentului de marketing la BCR Asigurari, spune ca important in marketingul in asigurari este
sa "mentii legatura cu realitatea", pentru o pozitionare corecta a brandului.
"Dupa cum se stie, o experienta pozitiva a consumatorului cu un brand conduce la stabilirea preferintei si la atasamentul emotional fata
de acesta. In esenta, un brand bun reduce riscul perceput de consumator in procesul de cumparare. Ca urmare, un brand, daca e bine
construit, conduce la scaderea volatilitatii veniturilor si a cash-flow-ului unei companii", afirma Adina Chiorescu.
In asigurarile de viata, spre deosebire de cele generale, o parte importanta a eforturilor de marketing este indreptata spre consultantii
financiari ai companiei. Ei sunt primii care trebuie convinsi de utilitatatea produselor pe care le vand, pentru ca, dupa cum se spune,
"asigurarile de viata se vand, nu se cumpara".
"Este adevarat ca in toate companiile din lume in ultima vreme se pune tot mai des accentul asupra comunicarii interne si asupra
internalizarii politicii de brand si a insusirii acesteia de catre toti angajatii. In cazul asigurarilor, consumatorii continua sa fie tinta
primara a strategiei de marketing.
Totodata, este adevarat ca propria forta de vanzari este un segment deosebit de important", afirma Carmen Soare de la ING Asigurari de
Viata.
Potrivit Alinei Nastase, directorul departamentului de imagine la Omniasig, principala componenta a strategiei de marketing a unei
companii de asigurari este incercarea de a arata potentialior clienti necesitatea incheierii unei polite de asigurare.
"Datorita faptului ca produsele si serviciile de asigurare au un caracter abstract din punct de vedere al utilitatii concrete, palpabile, spre
deosebire de bunurile de larg consum, a caror utilitate este perceputa imediat, eforturile de marketing in asigurari se concentreaza in
special in directia constientizarii populatiei de necesitatea si importanta protectiei prin asigurare", sustine Nastase.
Ea spune ca un alt obiectiv important al strategiei de marketing al unei companii de asigurari este diversificarea canalelor de distributie a
produselor de asigurare, pentru a le face mai accesibile potentialilor clienti.
"In activitatea de marketing a unei companii, accentul se pune concomitent pe comunicare si promovarea brandului si a portofoliului de
produse oferit, pe de o parte, si pe eforturile de extindere a canalelor de distributie, cat mai aproape de consumator, pe de alta parte",
explica directorul departamentului de imagine la Omniasig.
Printre componentele strategiei de marketing a unei companii de asigurari se numara strategia de brand si strategia de produs.
"In primul rand, trebuie sa transmiti un mesaj institutional, pentru a crea imaginea companiei", spune Gabriela Rusu de la Generali.
"De anul trecut, noi am inceput o astfel de campanie. Pentru ca pana acum ne-am adresat mai mult persoanelor juridice, acum trebuie sa
ne construim un brand awareness, adica sa ne facem cunoscut brandul pe piata", explica Rusu.
Adina Chiorescu de la BCR Asigurari spune ca metodele de promovare a unei companii de asigurari sunt cele folosite in orice domeniu.
"Esential este sa fii constant in tot ceea ce intreprinzi. Schimbarile ce pot fi tolerate de clienti sunt cele mici, marginale, in caz contrar
imaginea brandului are de suferit din cauza inconsecventei", afirma Chiorescu.
"Aplicam strategii de marketing diferentiate pe segmente de clienti si tipuri de activitati, cu dezvoltarea retelei proprii de distributie in
functie de potentialul de piata si de specificul clientilor", spune directorul adjunct de marketing la BCR Asigurari.
Alina Nastase de la Omniasig este de parere ca strategia de brand este cea care face diferenta intre companiile de pe piata.

"Promovarea permite stabilirea unor criterii importante de diferentiere intre principalii actori ai pietei, in conditiile in care nu exista
diferente semnificative intre produsele si serviciile oferite, nici in ceea ce priveste riscurile acoperite prin asigurare sau tarifele
practicate", afirma directorul departamentului de imagine la Omniasig.
Campaniile de promovare a companiilor de asigurari au o amploare mult mai mare decat cele prin care sunt promovate doar anumite
produse, pe posturile TV sau prin intermediul altor canale fiind difuzate mult mai multe reclame pentru companii, in general, decat
pentru anumite polite de asigurare.
De asemenea, campaniile publicitare prin care companiile de asigurari din Romania incearca sa isi promoveze brandul sunt mult mai
reusite decat cele prin care asiguratorii incearca sa isi vanda produsele.
Cel putin in ceea ce priveste reclamele TV la asigurarea RCA, care este, de fapt, produsul de asigurare caruia i se face cel mai mult
publicitate, marketingul de produs naste monstri.
Majoritatea spoturilor publicitare pentru asigurarea obligatorie de raspundere civila auto au fost criticate de cei din industria publicitatii
si foarte putine din aceste spoturi au reusit sa arate "decent", poate si pentru ca cea mai importanta arma de lupta a companiilor de
asigurari pe segmentul RCA nu este reclama de calitate, ci pretul politei.
Avand in vedere ca preturile pentru politele RCA in 2007 sunt mai mari cu 20% pana la 200% decat cele pentru acest an, in functie de
companie si de capacitatea motorului masinii, strategiile de marketing ale asiguratorilor care practica cele mai mici tarife se vor baza pe
aceste preturi mici, pentru a atrage cat mai multi clienti.
Companiile de asigurari spun ca cel mai eficient canal de promovare a brandului si a produselor este televiziunea.
"In ceea ce priveste eficienta promovarii, experienta acumulata ne dovedeste faptul ca un impact deosebit l-au avut campaniile de
promovare care au utilizat mijloace de comunicare in masa cu un public larg. Dintre acestea, televiziunea a fost canalul cel mai utilizat,
caruia i s-a alocat cel mai semnificativ buget, avand in vedere numarul mare de potentiali consumatori atinsi astfel", afirma Alina
Nastase de la Omniasig. Ea spune ca diversitatea publicului tinta pentru un produs cum este RCA impune utilizarea unor posturi TV cu
audienta mare pentru difuzarea reclamelor, ca Pro Tv, Antena 1 si TVR.
Chiar daca televiziunea este cel mai utilizat canal pentru promovarea companiilor si a produselor de asigurare, radioul si, mai ales, presa
scrisa au avantajele lor, si anume faptul ca mesajul pe care vrea sa il transmita o companie de asigurari poate fi exprimat mult mai clar.
Pentru RCA, de exemplu, in cazul unei reclame dintr-un ziar, asiguratorul poate publica chiar si o lista de tarife, diferentiate in functie de
capacitatea motorului masinii. Acest lucru nu poate fi facut in cazul unei reclame TV, pentru ca de obicei din aceste reclame oamenii
reusesc sa retina doar cateva idei despre produs, nicidecum o lista intreaga de preturi.
O alta forma de a atrage clienti este marketingul direct, care presupune abordarea potentialilor clienti cu ajutorul scrisorilor (mailing) sau
prin intermediul telefonului.
"La telefon sau in scrisoare trebuie sa intrebi clientul daca este de acord sa fie contactat de companie", spune Gabriela Rusu.
"Acum un an am desfasurat o astfel de campanie prin care cei care erau de acord sa fie contactati de noi primeau niste premii. A avut
mare succes campania respectiva. Cred ca marketingul direct este viitorul publicitatii, nu doar in domeniul asigurarilor", sustine ea.
Chiar daca asiguratorii depun mari eforturi pentru a-si promova brandul si produsele, multa lume este inca de parere ca achizitia unei
polite de asigurare este o cheltuiala inutila, fapt confirmat si de ponderea mare in afacerile companiilor de asigurari a subscrierilor pe
segmentul RCA, care este o asigurare obligatorie.
"Reticenta populatiei in a se asigura se afla in stransa corelatie cu slaba educatie in spiritul asigurarilor, cu absenta unei traditii in
domeniu si cu veniturile scazute", afirma Alina Nastase de la Omniasig.
Ea spune ca, totusi, lucrurile au inceput sa se schimbe si ca tot mai multa lume cumpara polite de asigurare, mai ales in urma inundatiilor
de anul trecut.
Cinci diferente intre marketingul pentru bere si cel pentru asigurari de viata in opinia lui Carmen Soare, director de marketing ING
Asigurari de Viata:
* Push versus pull: Spre deosebire de majoritatea bunurilor de larg consum, prin specificul lor asigurarile de viata intra in categoria
serviciilor la care se aplica strategiile de distributie si promovare de tip push (adica asigurarile de viata se vand mai ales prin agenti, pe
cand berea se cumpara din raft - n. red.).
* Frecventa de cumparare: Caracterul repetitiv specific bunurilor de larg consum, coroborat cu costurile implicate, fac mult mai usoara
trecerea consumatorului de la un brand la altul, dar achizitionarea unei asigurari de viata este de multe ori un eveniment singular in viata
unui om.
* Sezonalitatea: Nu se poate vorbi despre sezonalitate in cazul asigurarilor de viata, desi in zilele noastre si marketingul la bere aplica
solutii tot mai inovatoare in extinderea sezonalitatii specifice vanzarilor.
* Costurile implicate: De multe ori, costurile unei asigurari de viata sunt substantial mai mari decat cele ale unui produs de larg consum.
* Intangibilitatea: Aceasta este o caracteristica specifica serviciilor, categorie din care fac parte si asigurarile.

www.Zf.ro

BIBLIOGRAFIE

1) MARKETING Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN

2) MARKETING-Bazele marketingului. Mediu de marketing

3) www.Zf.ro

4) www.1asig.ro