ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT

Strategii de pret in domeniul

bancar
Introducere

Toate organizațiile trebuie să stabilească un preț pentru serviciile pe care le oferă. Prețul pentru
servicii este un element important al mixului de marketing, fiind o sursă importantă de venit a
organizației. Stabilirea unui preț corect, atât pentru piață, cât și pentru concurență, este un element
semnificativ pentru sectorul serviciilor bancare. Un alt factor important de luat în considerare este
faptul că băncile nu își stabilesc numai prețurile pentru servicii individuale, ci își coordonează și
prețurile pentru pachete de servicii.

Deoarece competiția în serviciile bancare s-a intensificat, stabilirea prețurilor corecte a devenit un
element esențial pentru strategia de marketing.

În această lucrare se încearcă o prezentare a caracteristicilor prețurilor pentru serviciile bancare,

modalități de formare, precum și metode și tehnici de stabilire a acestora, lucrarea fiind structurată
pe două capitole :

1.Prețul – instrument de marketing în domeniul financiar-bancar;

2.Principalele strategii de preț în activitatea bancară.

Primul capitol prezintă rolul și importanța prețului în cadrul mixului de marketing bancar,
evidențiindu-se relația cu celelalte elemente ale mixului : produsul, distribuția și promovarea,
precum și implicațiile pe care le au asupra elementelor fundamentale ale politicii de preţ: piaţa cu
cele două componente, oferta şi cererea, costurile , concurenţa şi percepţia preţului de către
consumatorul de servicii. De asemenea se abordează cele mai frecvente obiective, remarcate în
literatura de specialitate, ce stau la baza stabilirii prețurilor serviciilor bancare, precum cele legate de
profit, vânzări, concurență,etc.

În cel de-al doilea capitol sunt tratate elementele, principiile și obiectivele strategiilor de preț din
domeniul financiar-bancar. În condițiile în care orientarea activității bancii în cadrul pieței este dată
de strategia de ansamblu a acesteia, sistemul de prețuri este subordonat obiectivelor pe care banca le
are în vedere pentru fiecare etapă din evoluția sa. Aprecierea eficacității diferitelor variante ale
dezvoltării implică însă prezența prețurilor ca principal factor de legătură între opțiuni și resurse.
Este însă vorba de prețuri elastice, capabile să surprindă mutații survenite atât în economie , cât și în
cadrul băncii.
Cap.I. Preţul – instrument de marketing financiar-bancar

Natura, rolul şi importanţa preţului

În servicii, preţul reprezintă un important element al mixului de marketing, constituind principala

sursă de venit pentru organizaţie. În condiţiile, în care în domeniul serviciilor, în general, al celor
financiar-bancare, în special, concurenţa a devenit tot mai puternică, stabilirea unor preţuri corecte
se constituie într-un element important pentru strategia de marketing.

În domeniul financiar-bancar conceptul de preţ, privit în accepţiunea sa clasică, este mult mai puţin
întâlnit faţă de sectoarele non-financiare. În acest domeniu, s-au delimitat o serie de forme specifice
ale preţului, devenind cunoscute şi uzitate concepte precum dobânda, prima, comisionul, cursul de
schimb, speza bancară, rata titlului, rata de scont etc. Iată doar una dintre cauzele ce au condus la o
serie de confuzii în marketingul financiar-bancar.

Aşa cum menţionam şi mai înainte, deşi preţul unui produs (serviciu) bancar este un element
relevant al mixului, fiind o sursa importantă de venit pentru instituţie, nu sunt puţine cazurile când o
asemenea importantă este diminuată, în condiţiile în care, de exemplu, un preţ redus este perceput
uneori de cumpărător ca un semnal negativ, chiar ca un dezavantaj.

Rolul promoţional al preţului este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor cu grad de diferenţiere şi
complexitate redus: servicii de consultanţă bancară, servicii de asigurări, schimb valutar etc.

Conţinutul complex al unor asemenea relaţii îşi va pune amprenta, mai mult sau mai puţin asupra
politicii de preţ, reflectându-se în ceea ce priveşte nivelul, gradul de diferenţiere, flexibilitate,
variaţia temporară.

Legătura cu preţul poate fi relativ uşor de realizat, în mod indirect, prin implicaţiile pe care le au
asupra elementelor fundamentale ale politicii de preţ: piaţa cu cele două componente, oferta şi
cererea, costurile , concurenţa şi percepţia preţului de către consumatorul de servicii.

Oferta de preţ ca expresie a produsului pe piată, reprezintă una din condiţiile adoptării politicii de
preţ deoarece aceasta din urmă se poate diferenţia în funcţie de modul în care este oferit produsul şi
anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale. Deoarece fiecare variantă în parte
prezintă avantaje şi dezavantaje, alegerea uneia sau alteia are la bază implicaţiile acestora asupra
activităţii băncii. Situaţia este prezentă cu precădere în cadrul serviciilor de asigurări, în
diferenţierea produselor depozit, credit (în domeniul bancar).

Oferta globală a unui produs sau serviciu bancar presupune practicarea unui singur preț, o asemenea
metoda permițând o poziționare mai buna a produsului și asigurând o anumita marjă medie de profit.
Dezavantajele metodei ofertei globale se referă la imposibilitatea practică a cunoașterii marjei de
profit și implicit a rentabilității fiecărui produs parțial, dar și la perceperea ca gratuitate a unora
dintre componente și, nu în ultimul rând, inechitatea percepută în cazul neconsumării unora dintre
componente, deși ele au fost plătite.

Oferta individuală, separată pe componente, are ca avantaje, respective dezavantaje, tocmai aspecte
inverse celor prezentate mai sus și anume imposibilitatea poziționării pe piață în funcție de preț,
complicarea sistemului de plată, cunoașterea cu precizie a profitului aferent fiecărei componente în
parte și sentimental de echitate transmis consumatorului.

Cererea se constituie ca o adoptare a politicii de preţ în doua ipostaze şi anume: prin solvabilitate şi
elasticitate, când afectează cu precădere nivelul preţului, si prin variație temporară, când generează o
conduită adecvată, respectiv diferențierea sau nu a prețului în funcție de evoluția temporară a cererii.

Nivelul veniturilor poate reprezenta punctul de pornire în proiectarea unor produse şi servicii
financiar-bancare de tip credit, leasing, asigurări de viaţă etc.

Concurenţa se înscrie în rândul condiţiilor fundamentării politicii de preţ deoarece în cazul a

numeroase categorii de produse şi servicii financiar-bancare, prin rolul şi legătura preţului cu
produsul, acesta se constituie în singurul element de diferenţiere în raport cu concurenţii. Deosebirea
faţă de bunuri se datorează percepţiei preţului de către consumatori, atât reducerea cât şi creşterea
acestuia în raport cu cele practicate de concurenţi necesitând multă prudenţă. Se cuvin luate în
considerare între altele: gradul de cunoaştere al produsului, perioada din ciclul de viaţă al
acestuia,poziţia deţinută în oferta de ansamblu, tipul de concurenţă existent pe piaţă etc. “Cele mai
frecvente situaţii reclam fie utilizarea unor preţuri promoţioanale, fie a unora concurenţiale”.

Percepţia preţului de către consumatori este diferită de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel
puţin trei motive: cunoştinţele clientului despre preţ, rolul costurilor non-monetare şi preţul ca
indicator al calităţii serviciilor .
“Cunoştintele clientului despre preţ se regăsesc în preţul de referinţă”, definit ca un preţ cunoscut de
către consumator, în baza ultimei achiziţii efectuate, a celui mai frecvent preţ întâlnit ori ca medie a
tuturor preţurilor plătite pentru servicii similare. Spre deosebire de situaţia din domeniul bunurilor,
preţul de referinţă este un preţ imprecis, în nivelul său regăsindu-se majoritatea caracteristicilor
serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de cultură etc. O astfel de situaţie este des întâlnită
pe piaţa valutară, piaţa titlurilor, acţiunilor etc.

Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienţii trebuie sa le facă pentru
achiziţionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicită recunoaşterea şi, în consecinţă, reducerea
corespunzătoare a preţului plătit. Se include în cadrul unor astfel de costuri : participarea clientului
la realizarea serviciului, costurile ”căutării” serviciului prestat şi costurile psihice reclamate de unele
servicii (teama, nesiguranţa din cadrul serviciilor bancare, etc.). Implicaţiile neluării în considerare a
acestor costuri sunt uşor de realizat atunci când prestatorii caută să reducă costurile propriu zise prin
creşterea costurilor non-monetare.

Preţul ca indicator al calităţii depinde de numeroşi factori, cei mai importanţi fiind: calitatea
informaţiilor despre serviciu şi preţ, politica promoţională a firmei şi în special publicitatea şi marca,
riscul asociat achiziţionării serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea etc.
Şi aceste situaţii reclamă prudenţa în formularea politicii de preţ, multe din insuccesele firmelor
fiind puse pe seama neglijenţei percepţiilor rapotului calitate-preţ de către client.

Practica a demonstrat că în domeniul financiar bancar, managementul preţului este un complex, ce

ridică multe probleme pentru cei implicaţi în acest domeniu. Aceasta deoarece, “sistemul de legături
dintre preţ şi factorii săi este mult mai complex şi adesea, în contradicţie unele cu celelalte”.
Obiectivele stabilirii prețului

Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată cantitativ şi
calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.

Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează
preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit” . Deseori, aceste obiective sunt subînţelese din
scopul general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma :

- preţurile trebuie să acopere în întregime costurile;

- preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi;

- preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă;

- preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută.

S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ, cost şi caracteristicile
produsului, iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa
internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.

Modalităţi de stabilire a preţului

Băncile percep pentru serviciile lor : dobânda, comisioane pentru tranzacţii, comisioane şi speze
caracteristice pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont.

Cu toate acestea, în prezent în România băncile nu iau în considerare întotdeauna valoarea

serviciilor percepută de client. Multe bănci publică în ziare detalii despre depozitele minime, rata
dobânzii şi termenele depozitelor, precum şi rata de schimb pentru valute. Aceste detalii despre
preţuri sunt de obicei disponibile clientului sau unui potenţial client la cerere, numai personal.

Preţul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie în colaborare cu alte departamente

specializate la majoritatea băncilor, dar şi acestea trebuie să ţină cont de cerere, piaţă, acţiuni
promoţionale, precum şi de aspectele financiare privind introducerea serviciului.
Pe măsura dezvoltării economice, sistemul bancar românesc va răspunde cerinţei de stabilire a
preţurilor serviciilor financiar-bancare care să aibă la bază strategia, concurenţa, valoarea percepută
de client şi piaţa. Acest lucru se va realiza prin înfiinţarea şi alocarea de responsabilităţi concrete
departamentelor de marketing, aşa cum se întampla în multe organizaţii vest-europene.

Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale sau “ în pachet”. Banca trebuie să acopere
costurile acestor servicii şi să obţină un profit. Băncile au posibilitatea să stabileasca un preţ pentru
fiecare serviciu, dar, în general, acest lucru nu a fost aplicat. Practica normală la stabilirea preţurilor
de către bănci a fost “subvenţionarea încrucişată”. Procedura vizează “sprijinul” unor produse şi
servicii prin stabilirea pentru acestea a unui preţ de penetrare, subvenţionându-le în acelaşi timp din
marja de profit a celorlalte produse şi servicii din pachetul vândut.

Există anumiţi factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea preţurilor. Înainte de a lua în
discuţie alte aspecte, diferenţa dintre rata dobânzii la acordarea de împrumuturi şi rata dobânzii la
depozitele atrase trebuie să permită crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor
neperformante şi pentru cheltuieli suplimentare.

În cadrul serviciilor financiar-bancare există o gamă largă de strategii în alcătuirea preţurilor.

Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc pentru un pachet de
servicii financiar bancare. Există unele servicii fără comisioane, o gamă de servicii având
comisioane explicite şi pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacţii sunt specifice şi identificabile în tarifele

serviciilor sectorului particular (de exemplu, un comision standard pentru transferurile de bani,
schimb valutar şi retrageri de numerar la ghişeu).

La stabilirea comisioanelor pe tranzacţii, o bancă trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de

client.

Să luăm de exemplu un comision pe o tranzacţie aplicat pentru fiecare retragere făcută la ghişeu.
Acest comision reflectă cantitatea de muncă şi numărul personalului utilizat pentru efectuarea
retragerii. Multe banci au introdus ATM-uri şi clienţii le utilizează în mod frecvent, acest lucru fiind
mai eficient pentru bancă.

Băncile pot să-şi îmbunătăţească eficienţa şi să obţină un nivel mai ridicat al cantităţii serviciilor la
acelaşi preţ. Prin retragerea banilor folosind ATM-urile , băncile oferă mai multe facilităţi (cozi
mici, retrageri rapide, confidenţialitate, lucru cu banca 24 ore); de aceea, ele pot face ca preţurile să
reflecte aceste avantaje. Mulţi clienţi vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat, calitatea serviciului de
retragere a banilor la ghişeu va trebui să crească, deoarece vor fi mai puţini clienţi care aşteaptă în
interiorul băncii. Astfel , deşi costurile băncii pentru retrageri folosind ATM-uri sunt mai scăzute,
preţul acestui serviciu poate rămâne acelaşi, datorită beneficiilor suplimentare pe care le primeşte
clientul.

Comisioanele pentru servicii pot fi implicite (de exemplu, o banca la deschiderea unui cont de
depozit nu comisionează operaţiunea, dar la retrageri de numerar, comisioanele percepute de banca
include implicit şi costurile operaţiunii de deschidere).

Comisioanele implicite se aplică de obicei contului curent, care oferă “servicii bancare gratuite”.
Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificării unei anumite rate a dobânzii,
care uneori poate fi zero, fiind în acelaşi timp compensaţia băncii pentru serviciile gratuite aferente
contului curent. Aceasta constituie una dintre problemele stabilirii preţului implicit: costurile şi
veniturile vor varia cu rata dobânzii, pe când preţul serviciilor nu va depinde de aceasta.

Comisioanele implicite pot exista şi în cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabilii preţuri
în grup. O bancă va studia lanţul de servicii oferite şi va stabili preţul ca pentru un întreg. De
exemplu, clienţilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit şi credit şi a
cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacţie efectuată cu acestea.

Există mai multe avantaje privind stabilirea pe baza comisioanelor implicite:

-simplitate atât pentru bancă, cât şi pentru client;

-reducerea costurilor administrative, întrucat nu mai este necesară monitorizarea continuă a

costurilor, aşa cum este cazul tranzacţiilor cărora li se aplică comisioane explicite ;

-clientul cunoaşte comisioanele pe care trebuie să le plătească în avans, dar nu le va cunoaşte pe cele
explicite pe care banca le va practica în viitor.

Dezavantajele stabilirii preţurilor pe baza comisioanelor implicite sunt:

-atât costul pentru client , cât şi venitul băncii sunt dependente de rata dobânzii;

-dacă rata dobânzii este scăzută, s-ar putea ca acest comision implicit să nu acopere costurile
serviciului;

-clientul poate folosi în exces serviciul, lucru care va mări costurile băncii;

-clientul nu este conştient de beneficiul primit sau de influenţa ratei dobânzii asupra preţului.
Acolo unde există preţuri explicite pentru tranzacţii, nu există stimulente pentru clienţi în selectarea
unor servicii mai ieftine. În Marea Britanie băncile au decis în ultimii ani să utilizeze mai mult
comisioanele explicite. Şi România se aliniază la tendinţa internaţională manifestată în sistemele
bancare, din care rezultă că veniturile din taxe şi comisioane devansează veniturile obţinute din
dobânzi. Una dintre problemele majore privind stabilirea preţurilor la o bancă este aceea referitoare
la preţurile explicite şi implicite. Stabilirea nivelului pentru serviciile individuale nu trebuie privită
izolat, ci trebuie considerată ca făcând parte din strategia băncii în vederea alcătuirii preţurilor şi
stabilirii comisioanelor.

În altă ordine de idei, procedurile relevante de stabilire a preţurilor serviciilor bancare au în vedere
trei elemente: stabilirea preţului pentru un serviciu de baza, stabilirea preţului pentru un serviciu
complementar şi stabilirea pe loc a preţului (negocierea).

Stabilirea preţului pentru un serviciu de bază

În cazul preţurilor stabilite în mod centralizat, “ preţul “ conceput pentru conturi curente personale
este un aspect deosebit de complex. Tocmai din acest motiv, se poate argumenta că un cont curent
poate fi privit ca un serviciu cu o marjă redusă de profit sau chiar generator de pierderi (comparative
cu ofertele introductive, familiare pe alte pieţe), cu condiţia ca mărirea marjei să fie cuantificată şi
controlată în ambele cazuri.

Dar argumentul că un serviciu de bază cu un preţ scăzut va determina sporirea volumului de

activitate şi atrage noi clienţi la banca respectivă nu este valabil în cazul în care deţinătorii de
conturi, într-o proporţie semnificativă, se consideră discriminaţi; de asemenea, există mari diferenţe
în utilizarea conturilor între utilizatorii activi, care profită din plin de majoritatea serviciilor
disponibile legate de contul curent, prezentate şi mai jos, şi utilizatorii pasivi care, adesea, nici nu au
cunoştinţă de gama serviciilor de care pot beneficia.

Să luăm doar exemplul serviciilor aferente contului curent:

-facilităţile de încasare a cecurilor;

-compensarea altor cecuri;

-ordine de plată/debite directe;

-alte elemente de debit;

-extrase de cont;

-card de garanţie pentru cecuri;

-card de plată;

-card de credit;

-facilităţile de păstrare în custodie;

-păstrarea obiectelor de valoare;

-consultanţă financiară

-ridicări/depuneri de numerar;

-diverse alte servicii.

Astfel, cel care elaborează strategia de marketing este “ împărţit” între dorinţa de a avea o structură
de preţ simplă, care este uşor de administrat şi de scos în evidenţă de companiile de publicitate şi
promovare a vânzărilor, şi refuzul de a subvenţiona utilizatorii activi pe seama celor pasivi.

Primul pas a fost determinarea gradului de utilizare a conturilor curente de către clienţii băncii. În
consecinţă a fost ales un eşantion de conturi de la toate sucursalele bancii şi au fost colectate date
cantitative cu privire la principalele variabile care afectează costul administrării contului:

-numărul intrărilor automate pe credit;

-numărul intrărilor neautomate pe credit;

-numărul intrărilor automate pe debit;

-numărul intrărilor neautomate pe debit;

-soldul creditor mediu;

-soldul minim;

-rulajul debitor.

Ori de câte ori a fost posibil, totalul variabilelor-cheie şi raporturile dintre acestea au fost validate cu
ajutorul informaţiilor disponibile în calculator cu privire la recensămânul populaţiei, pentru a se
asigura astfel că eşantionul nu diferă în mod semnificativ faţă de ansamblul clienţilor.
Pe baza estimării efectului probabil asupra veniturilor al diferitelor formule de percepere a
comisioanelor, conducerea băncii a luat inițiativa curajoasă de a anunța introducerea “politicii
independente” de preț.

Cu timpul , costul efectiv al “politicii independente” de preț s-a încadrat în limitele prevăzute, fiind
justificat din plin de beneficiul obținut de bancă din punct de vedere al numărului de clienți noi și al
publicității favorabile.

Factorii care influențează formarea prețurilor

În sectorul financiar–bancar , în general, și în cel bancar, în special, prețul produselor/serviciilor

este influențat de o gamă largă de factori, produsul bancar fiind extrem de complex, neexistând
niciodată de sine stătător.

Astfel, de exemplu, un depozit bancar presupune și un cont, iar o carte de credit presupune un cont,
disponibilități la vedere, plăți, în timp ce un credit poate atrage după sine plăți, acreditive, garanții
etc.

Iată de ce, la stabilirea prețurilor trebuie să se țină seama de ansamblul serviciilor de care
beneficiază un client și poate mai putin de relația strictă venituri-costuri.

În cazul companiilor mari care au conturi deschise la mai multe bănci cărora le plătesc comisioane
sau al creditelor acordate acestora, prețul este un aspect foarte sensibil. Acesta este unul din
motivele pentru care ratele de referință sunt aproximativ aliniate și, de aceea, nici o bancă nu-și
poate permite să facă abstracție prea mult timp de acest lucru.

Astfel, chiar în condițiile în care un produs sau serviciu bancar este nou, reprezentând un
avantaj real pentru clientelă, acesta se poate vinde la început la un preț ridicat, în timp ce în cazurile
în care succesul ar atrage o concurență serioasă, un asemenea preț va trebui probabil să fie redus.

Într-un astfel de context vom reține că acești numeroși factori influentează, mai mult sau mai puțin,
prețul perceput de o bancă pentru produsul (serviciul) livrat. Este vorba atât de factori interni,
endogeni băncii, aflați sub controlul acesteia, cât și de factori exogeni băncii, factori externi, aceștia
exercitând o anumită influență din afara instituției. Asupra acestora din urmă, banca are un control
redus, uneori nici nu are un asemenea control, fiind obligată însă să le cunoască impactul pe care l-ar
putea avea asupra prețului.
Factorii interni, endogeni băncii, se referă în principal la obiectivele acesteia, la influența celorlalte
componente ale mixului de marketing, la factorii financiari (aici avem în vedere costurile și riscurile
posibile)etc.

*obiectivele instituției, la stabilirea prețului unui anumit produs sau serviciu bancar fiind absolut
necesar să se țină seama mai întâi de obiectivele generale, strategice ale instituției. Atfel, pentru a
prezenta doar un exemplu, dacă o societate de asigurări își propune să devină cel mai puternic
prestator de servicii în domeniu, atunci își va stabili ca obiectiv al politicii de preț creșterea
volumului vânzărilor de servicii de asigurări, cu tot ceea ce presupune acest lucru;

*celelalte componente ale mixului de marketing (produsul , promovarea și distribuția) sunt strâns
corelate cu politica de preț și cu procesul de prestare a serviciilor, orice modificare a uneia dintre
acestea având consecințe vizibile asupra tuturor celorlalte. Aici va trebui să avem în vedere faptul că
în activitatea bancară nu se stabilește numai prețul pentru un serviciu individual, ci se coordonează
prețurile pentru “ pachete de servicii”, asemenea caracteristică conducând la o serie de dificultăți în
determinarea prețului.

*în ceea ce privește factorii financiari, vom menționa aici doar doi : structura costurilor și riscurile
posibile.

Desigur, atunci când stabilește prețul unui produs sau serviciu, banca va dori să își acopere toate
costurile de dezvoltare și promovare a acestuia și să obțin un anumit profit, corespunzător riscului
asumat. În aceste condiții, prețul trebuie să reflecte cel puțin patru elemente : costurile (fixe și
variabile) ale produsului sau serviciului prestat, riscul care trebuie acoperit, investițiile viitoare și
profitul planificat.

În activitatea practică, banca privește riscul ca fiind element al costurilor sale, pe care trebuie să îl ia
în considerare la determinarea prețului. În mod concret, așa cum am mai menționat, riscul va apărea
în momentul în care prețul unui serviciu bancar trebuie achitat, indiferent de performanța băncii.

Factorii externi băncii, exogeni acesteia, exercită, așa cum menționam și mai înainte, o influență în
afara ei. Avem în vedere mediul extern al instituției, în principal concurența, comportamentul
clienților, consumatorii și intermediarii, dar și acționarii băncii și nu în ultimul rând, cadrul juridic și
instituțional în domeniu.

Mediul extern în care banca își desfășoară activitatea este unul dintre factorii hotărâtori ce
influențează formarea prețurilor. Astfel , concurența, în primul rând cea exercitată de celelalte bănci
(concurență directă), dar și cea a altor produse (servicii) similare (concurență indirectă) influențează
prin prețurile practicate strategiile de preț ale oricărei bănci. În aceste condiții, banca va trebui să
cunoască prețul și calitatea produselor și serviciilor concurente și să utilizeze informațiile obținute la
stabilirea propriilor prețuri. Atunci când se oferă servicii similare, de calitate și valoare apropiată ,
“prețul trebuie să fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiați”8, în caz contrar
banca riscând pierderea vânzărilor.

De asemenea, comportamentul clienților, modul în care aceștia reacționează față de un preț sau altul
se constituie într-un factor decisiv în stabilirea prețului unui produs sau altul. La fel se pune
problema și în ceea ce privește, comportamentul consumatorilor, percepțiile acestora asupra
serviciilor și produselor oferite de bancă se vor regăsi în prețul final al acestora. Practica a
demonstrat faptul că, de regulă, consumatorii serviciilor financiar-bancare percep mai greu valoarea
și calitatea a ceea ce au cumpărat, din cauze diferite: lipsa informațiilor, lipsa unor aspecte mai puțin
vizibile ale serviciilor și a consecințelor în viitor pe care le au unele dintre acestea. În aceste condiții,
cererea lor este mai puțin elastică decât în cazul bunurilor materiale, pentru că relația preț-calitate și
costuri este mai ușor de determinat.

Acționarii băncii au un rol deosebit în stabilirea prețului final. Aceasta, atât ca urmare a “presiunii”
pe care o fac asupra factorilor de decizie, ei urmărind un profit cât mai mare și , drept urmare,
obținerea unor dividende pe măsură, cât și dorinței lor de a crește valoarea acțiunilor deținute. În
final, veniturile ce vor ajunge la acționari sub formă de dividende, se vor regăsi în prețul final al
produsului (serviciului) bancar.

Cap.II. Principalele strategii de preț în activitatea bancară

Elementele strategiei de preț

În condițiile în care prețul este una dintre cele mai însemnate componente ale mixului de marketing
(în concepția unor specialiști – componentă principală), care servește rentabilizării întregii activități,
modalitățiile de atingere a unui asemenea obiectiv se concretizează, în special, în stabilirea strategiei
de preț, iar apoi, în determinarea politicilor și a tacticilor în domeniu.
Elaborarea politicii de preț a firmei presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor și
alcătuirea submixului. Strategiile de preț sunt fundamentate și adoptate prin luarea în considerare a
condițiilor concrete în care acționează firma și a obiectivelor urmărite de către aceasta în cadrul
pieții.

Dacă necesitatea existenței unei strategii de preț nu poate fi pusă la îndoială, posibilitatea formulării
și ulterior operaționalizării acesteia în practică ridică o serie de probleme, unele dintre ele nu foarte
ușoare, aceasta din cel putin trei considerente.

Privită ca instrument de marketing, strategia de preț nu are o determinare unică și nici nu trebuie
neapărat să se concentreze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea practică.
Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preț, mai ales atunci
când firma în cauză oferă o gamă diversificată de produse sau servicii.

Indiferent dacă firma apelează la una, două sau mai multe, obiectivul fundamental al strategiei de
preț al firmei este obținerea rentabilității, astfel spus, asigurarea recuperării costurilor și realizarea
unui anumit profit.

În ceea ce privește raporturile strategiei de preț cu celelalte elemente ale mixului, acestea plasează
strategia de preț, fie în postura de element determinant, fie în cea de factor determinat. Astfel,
opțiunile firmei în domeniul produsului intervin drept coordonate de bază în formularea strategiei de
prețuri, după cum, cu celelalte două componente ale mixului, distribuția și promovarea, vom avea o
situație diferită. De pildă, se va alege filiera distribuției care să asigure obținerea prețurilor
proiectate sau, dimpotrivă, se vor ajusta prețurile în funcție de opțiunile întreprinderii în privința
distribuției. Tot astfel se pune problema și în ceea ce privește raportul strategiei de preț cu cea de
promovare. Acestea se susțin reciproc, uneori chiar se pot suplini una pe cealaltă. Astfel, o anumită
strategie de prețuri poate face inutilă desfășurarea unor activități promoționale, după cum, în alte
cazuri, ea se poate bizui pe o intensă activitate promoțională.

Printre problemele importante ce trebuie soluționate în ceea ce privește strategia de preț se înscrie și
cea a stabilirii orizontului de timp. Un asemenea orizont este determinant pentru politicile de prețuri
care urmează să fie promte și, mai ales, oportune pentru a fi eficiente. Desigur, că și în cazul unor
altfel de strategii (de piață, de produs, de distribuție sau de promovare), cea de preț poate fi pe
termen mediu, dar în cele mai multe cazuri pe termen lung.
O altă problemă , la fel de importantă, ce trebuie avută în vedere este aceea a riscurilor, neglijarea
unor factori sporind în mod considerabil apariția acestora. În acest sens, analiza riscului în
marketing este indisolubil legată de strategia de preț adoptată.

Principiile și obiectivele unei strategii de preț

În fundamentarea strategiei de preţ se au în vedere mai multe principii generale:

*Preţul de vânzare are o pondere importantă în decizia cumpărătorilor potenţiali în cazul unor
produse standardizate şi care implică un proces simplu de cumpărare.

*În determinarea preţului întreprinderea poate adopta logica fundamentală a rezolvării oricărei
probleme de gestiune, parcurgându-se trei faze în acest sens:

-analiza principalelor variabile care acţionează asupra preţului;

-fixarea obiectivelor urmărite a fi realizate şi fixarea criteriilor ce se vor adopta în alegerea dintre
diverse alternative;

-ajustarea soluţiilor adoptate în cazul modificării condiţiilor de mediu în care acţionează

întreprinderea.

*În determinarea preţului este importantă aplicarea principiului diferenţierii preţului pe diferite
segmente de piaţă datorită faptului că elasticitatea cererii la preţ diferă de la un segment la altul.
Când calitatea produsului este un factor critic de succes pe o piaţă externă, trebuie avut în vedere
faptul că preţul este elementul mixului de marketing pe care consumatorul îl poate evalua cu o
precizie ridicată. Consumatorul poate percepe diferenţele între preţuri şi nivelul de calitate pentru
alternativele între care are posibilitatea de a alege.

*Tehnicile utilizate pentru fixarea preţului diferă pentru bunurile de consum, industriale şi
instrumentale. Pentru bunurile de consum, cu cât venitul pe locuitor este mai redus, cu atât
importanţa preţului în decizia de cumpărare este mai mare. În cazul bunurilor instrumentale, pentru
a stabili preţul este necesar a se lua în calcul beneficiile pe care produsul le asigură clientului, cât şi
costul iniţial de achiziţie şi de utilizare a produsului respectiv.
Principalele obiective ale unei strategii de preţ sunt:

*maximizarea profitului;

*penetrarea pieţei;

*segmentarea pieţei;

*menţinerea poziţiei pe piaţă.

În vederea maximizării profitului, deciziile de preţ trebuie să aibă în vedere orizontul temporal în
care se urmăreşte îndeplinirea acestui obiectiv.

Pe termen scurt, în stabilirea preţului optimal se ia în consideraţie ansamblul costurilor aferente

perioadei respective, reacţiile posibile ale concurenţilor, precum şi reglementările legale existente.
Pe termen lung, obiectivul de maximizare a profitului se asociază cu obiectivele de piaţă.

În vederea penetrării rapide pe o nouă piaţă sau asigurării stimulării creşterii pieţei prin atragerea de
noi clienţi, întreprinderea poate practica un preţ mai redus. Odată însă ce a fost obţinută o poziţie
consolidată pe piaţă, obiectivul de maximizare a profitului devine prioritar. Practicarea unui nivel
ridicat de preţ permite pătrunderea pe un segment de piaţă constituit din consumatori care recunosc
valoarea produsului şi sunt dispuşi să-l cumpere.

Preţul este utilizat în acest caz ca un mijloc de poziţionare a produsului pe piaţă şi de segmentare a
pieţei. În cazul în care obiectivul întreprinderii este unul defensiv, de menţinere a cotei de piaţă, în
stabilirea preţului se iau în consideraţie preţurile concurenţilor.

Criterii de diferențiere a strategiilor de preț

Așa cum menționam mai înainte, politica de preț reprezintă o combinație a unor variante strategice
referitoare la prețuri, desemnând atitudinea întreprinderii față de acestea, pe o perioadă relativ
îndelungată de timp. În condițiile în care orientarea activității firmei în cadrul pieței este dată de
strategia de ansamblu a acesteia, sistemul de prețuri este subordonat obiectivelor pe care firma le are
în vedere pentru fiecare etapă din evoluția sa. Aprecierea eficacității diferitelor variante ale
dezvoltării implică însă prezența prețurilor ca principal factor de legătură între opțiuni și resurse.
Este însă vorba de prețuri elastice, capabile să surprindă mutații survenite atât în economie , cât și în
cadrul firmei.
Rezultă din cele de mai sus posibilitatea particularizării strategiei de prețuri, a diferențierii acesteia,
chiar și în cazul unor organizații cu același profil de activitate. În linii mari, criteriile care intervin în
diferențierea strategiei de prețuri se referă la trei aspecte, respectiv nivelul, diversitatea și
mobilitatea prețurilor. Din combinarea variantelor fiecărui asemenea criteriu rezultă mai multe tipuri
de strategii de prețuri, fiecare dintre acestea prezentându-se, la rândul ei , în câteva variante
concrete.

Strategii de preț în funcție de nivelul acestuia

Nivelul prețurilor de care în ultima instanță depinde aderența produselor (serviciilor) la piață, poate
fi considerat criteriul dominant al strategiei. În mod fundamental, analiza din această perspectivă a
strategiei de preț este pusă în evidență de cele două alternative opuse : strategia prețului înalt și
strategia prețului de penetrare pe piață.

a)Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de consumatori care sunt
dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători, pentru produse sau servicii care îi
interesează în mod deosebit. O asemenea strategie prezintă o serie de avantaje, ca de exemplu:

*valorifică unicitatea unor produse sau servicii, a căror atractivitate face ca cererea să fie puțin
elastică, iar prețul perceput ca având o mai mică însemnătate;

*poate conduce la segmentarea pieței în funcție de criterii strict economice și controlabile, respectiv
veniturile consumatorilor și puterea lor de cumpărare;

*firma are posibilitatea de a-și reduce prețul inițial cu multă ușurință dacă reacția pieței este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preț ridicat;

*prețurile mai ridicate încă de la începutul prezenței unui produs pe piață generează mai multe
venituri și implicit un profit mai mare comparativ cu practicarea unor prețuri mai mici;

*prețurile inițial ridicate pot fi folosite pentru echilibrare cu eforturile de investiții ale firmei în
capacități de producție.

De regulă, strategia prețului ridicat este utilizat de către firmele interesate în lansarea pe piață
a unor produse noi sau modernizate, atunci când este absolut necesară recuperarea cheltuielilor de
cercetare/dezvoltare și a celor promoționale. O asemenea strategie este oportună pe piețele a căror
potențial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel de piețe.

b)Strategia prețului de penetrare pe piață se caracterizează prin stabilirea unui preț inițial
scăzut, urmărindu-se pătrunderea rapidă a produsului pe piețele vizate. În acest caz, nu se ține seama
în mod explicit de ciclul de viață al produsului, strategia în cauză putându-se practica fie la începutul
acestui ciclu, fie în fazele sale finale.

Strategia prețului de penetrare pe piață este recomandabilă în următoarele cazuri:

*când cererea pentru produsul în cauză prezintă o sensibilitate ridicată în funcție de preț;

*când există posibilitatea obținerii unor reduceri substanțiale a costurilor unitare de producție și , în
general, a costurilor de marketing printr-o producție de masă;

*când puterea de absorbție a pieței este redusă, marcată de fenomene negative, ce nu permit
practicarea strategiei prețului înalt. Avem în vedere de exemplu, fenomene care generează
tulburarea macromediului întreprinderii ( inflație mare, instabilitate politică, crize sociale, ec.);

*când produsul are o concurență puternică, întreprinderea producătoare fiind angajată pe piață în
cauză cu investiții la care nu pot renunța mai înainte de recuperarea lor, fie și parțial.

Strategia de penetrare pe piață presupune, de regulă, practicarea unor prețuri reduse, spre
deosebire de prima strategie, prezentată mai înainte. Între cele două categorii de prețuri extreme
există posibilitatea practicării unor prețuri moderate, această variantă putânt fi încadrată tot în
strategia prețului de penetrare pe piață. De remarcat însă că întreprinderea, în funcție de obiectivele
mai largi pe care le urmărește poate alege, față de același produs pe care îl promovează, oricare
dintre cele două tipuri de strategii.

Pentru stabilirea unei strategii de preț adecvată pentru un anumit produs sau serviciu, trebuie
să se țină seama de faptul că aceasta este influențată în mod hotărâtor de ciclul de viață al
produsului. Astfel:

-în faza introducerii pe piață a produsului este relativ ușor de hotărât ce strategie de preț se alege,
între cea a prețului înalt și cea a prețului de penetrare pe piață, pornind de la obiectivele firmei în
ceea ce privește recuperarea investițiilor și a anticipării reacțiiilor concurenților;

-în faza de creștere a produsului, stabilirea uneia dintre cele două strategii se face în funcție de două
aspecte: numărul de competitori existenți, inclusiv poziția deținută de aceștia pe piață și necesitatea
de a se menține o anumită stabilitate a prețului;
-în faza de maturitate a produsului, problemele sunt mult mai complexe. De regulă, în această fază
vânzările intră într-un anumit declin. În același timp, elasticitatea ridicată a cererii și presiunea
concurenței determină diminuarea progresivă a profitului. În asemenea cazuri, vânzătorii nu-și pot
permite să mărească prețul produsului, deoarece ar risca să piardă din cota de piață, nici să-l reducă,
întrucât ar intra în conflict cu competitorii pe piață;

-în faza de declin a ciclului de viață a produsului, când, de regulă, acesta devine nerentabil, prețul
trebuie să fie micșorat, o asemenea diminuare a prețului având mai întâi rolul de atragere a unor noi
cumpărători în magazin, în speranța că aceștia vor cumpăra alte produse ale firmei, care , de altfel,
sunt produse nerentabile. În acestă fază, „produsul va fi menținut pe piață numai pentru eventuala
completare a gamei sortimentale sau în așteptarea lansării pe piață a unui produs sau serviciu
înlocuitor”

Diferențierea strategiilor, marcată de nivelul prețurilor practicate, poate proveni și din modul
concret ce se are în vedere la stabilirea unui asemenea nivel. În acest context, în stabilirea nivelului
de preț, pentru produsele sau serviciile lor, firmele se pot orienta după costuri, după cerere sau după
concurență.

1.Orientarea după costuri a prețului (cost-plus-pricing) este cea mai ușoară metodă de
stabilire a prețului. În acest caz, se pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile
și să permită obținerea unui beneficiu. Adaosul practicat poate fi unic sau variabil, în funcție de o
serie de aspecte și criterii specifice, fie ele obiective, fie subiective.

Așezarea costurilor la temelia prețurilor presupune însă garantarea unui nivel minim al
realizărilor, sub care prețul ar fi neacoperitor, după cum un volum al desfacerilor mai mare decât cel
luat inițial în calcul ar putea permite reducerea nivelului final al prețului și, în aceste condiții,
stimularea suplimentară a vânzărilor. În această situație, se impune calcularea costurilor marginale, a
pragului de rentabilitate și a anticipării volumului vânzărilor, operațiuni destul de greu de realizat.
Dacă alături de o asemenea restricție vom mai avea în vedere și altele, impuse de piață, avem
explicația de ce o asemenea strategie, care de altfel pare cea mai rațională, se aplică destul de rar în
practică.

2.Orientarea după concurență a prețurilor (competitive pricing) este strategia cel mai mult
folosită de către firme în stabilirea prețurilor. De altfel, într-o economie dominată de concurență,
nici nu este practic posibilă ognorarea prețurilor care rezultă din confruntarea concurenților în cadrul
pieței. Dar strategia la care recurge în mod efectiv firma va depinde de poziția pe care aceasta o
deține pe piață și de forța de care ea dispune, de prestigiul de care se bucură. În aceste condiții, o
organizație puternică va urmări prin politica sa de prețuri să anticipeze și să fructifice în avantajul
său capacitatea de răspuns la propriile sale acțiuni a celorlalți competitori, în vreme ce o alta mai
slabă, cu o cotă redusă pe piață sau intrată de puțin timp în competiție , va încerca să-și regleze
prețurile în așa fel încât să fie competitivă, să reziste presiunii concurenței.

De regulă, prețurile sunt rezultatul desfășurării spontane a raporturilor de forțe dintre

competitori, agentul economic cu poziții mai modeste trebuind să țină seama de prețurile impuse pe
piață de către cei mai puternici. Firmele mai slabe pot avea o strategie pur imitativă sau una
diferențiată. Prima variantă este una defensivă, ea neputând să fie evitată în comerțul cu anumite
produse ce nu se pot diferenția de la o întreprindere la alta. Cea de-a doua variantă este una
superioară, presupunând mai multă abilitate, supravegherea și chiar anticiparea acțiunilor
concurenței, evaluarea rezultatelor unor anumite acțiuni. Deși în acest caz este presupusă asigurarea
unor anumite concordanțe cu prețurile practicate de concurență, realizarea acesteia nu înseamnă o
copiere totală, fidelă. Astfel, de exemplu, orientarea concurenței spre creșterea sau scăderea
prețurilor va fi urmată și de întreprinderea în cauză, dar modificările de prețuri pot fi de proporții
ușor diferite și vor fi operate cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanțări pot să asigure nu
numai înscrierea în tendință pieței ci și „consolidarea treptată sau chiar extinderea firmei pe piață”12

Tot la fel de importantă este păstrarea unei anumite „distanțe” față de mișcările concurenței,
cu un dublu scop : pentru a descifra mai ușor intențiile ulterioare ale concurenței și pentru a încerca
și alte posibilități de răspuns, de egalare a efectului modificării de preț. La o eventuală reducere a
prețului de către concurență s-ar putea răspunde, de exemplu, prin îmbunătățirea service-ului, prin
acordarea unor facilități de cumpărare, printr-o politică promoțională mai agresivă etc. Deși
superioară în esență, o asemenea strategie este mai dificil de urmat în activitatea practică în raport cu
cea prezentată mai înainte.

c)Orientarea după cerere (value-oriented, sau customer-oriented princing) este o variantă a

strategiei de prețuri care intervine în cazurile în care raporturile dintre cerere și ofertă prevaleaza
asupra celor dintre ofertanți. În condițiile în care concurența lipsește sau se manifestă cu o
intensitate mică, prețurile pot interveni - în cele mai multe cazuri chiar intevin - ca un instrument
de echilibru al cererii cu oferta. Desigur, avem în vedere o echilibrare dinamică, criteriul aplicat într-
o asemenea situație fiind cel cunoscut sub sintagma „ atât cât suportă piața”, firma determinând și
practicând acele combinații cantități – prețuri care îi vor asigura maximizarea profitului. În acest
caz, se va miza atât pe elasticitățile diferite ale cererii în raport cu prețurile, cât și pe subtituibilitatea
în consum a produselor. Astfel, o elasticitate ridicată va favoriza sporirea activității pe piață,
creșterea ofertei, mai ales atunci când există potențial de producție neutilizat complet sau când
capacitățile de producție se pot lărgi, fără prea multe eforturi materiale. În practică, există situații în
care chiar și inelasticitatea cererii față de variația prețurilor este avută în vedere, mai ales în
conjuncturile favorabile creșterii prețurilor. Mai mult, se are în vedere și eventualitatea unor presiuni
asupra prețurilor și implicit, prin intermediul acestora, asupra producției (ofertei). Într-o asemenea
situație, suntem în fața unei răsturnări a raporturilor de cauzalitate dintre cerere și preț.

În activitatea practică există cazuri când la stabilirea prețului unui produs sau serviciu se
mizează pe o serie de aspecte „asociate comportamentului consumatorului care generează confuzii și
chiar erori”13. Este vorba de lipsa de informații a cumpărătorului, de incapacitatea acestuia de a
evalua calitatea unor produse sau servicii „speciale”, de o serie de efecte emoționale pe care poate să
le producă actul de cumpărare asupra consumatorului și exemplele ar putea continua. În acest
context, în practică se întâlnesc o serie de categorii de prețuri, precum:

*prețul psihologic, un preț exprimat în cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus pe care o va
face cumpărătorul avantajând vânzătorul, mai ales în cazurile în care suntem în fața unor prețuri
fixate pentru unități de măsură mici. Astfel, nu de puține ori, citim un preț de genul 999,99 lei,
acesta fiind un preț psihologic.

*prețurile de atragere, un preț afișat într-o formă minusculă la unele produse de bază, sperându-se
astfel că se vor atrage mai ușor cumpărătorii în magazin;

*prețul neuniform, în acest caz acesta stabilindu-se pe altfel de criterii decât pe baza unei unități de
măsură controlabile de consumator.

Strategii de preț în funcție de gradul de diversificare a acestuia

Cel de-al doilea criteriu de diferențiere a strategiilor este gradul de diversificare a prețurilor
practicate, un criteriu de altfel strâns legat de cel prezentat anterior. În funcție de gradul de
diversificare sortimentală a produselor cu care vine în fața consumatorilor și de gradul de
omogenitate a pieței, întreprinderea își poate propune folosirea unei palete de prețuri de lărgimi
diferite, opțiunea finală fiind însă condiționată de strategii de preț și, implicit , de cea de piață.
 Gama de prețuri practicată pentru un produs reflectă, în cele mai multe cazuri, diferențele
calitative între diferitele variante sortimentale ale acestuia. Așa că reproducerea, imitarea ar fi
perfecte, nu s-ar mai pune problema opțiunii și nu s-ar mai pune nici problema strategiei. Practica
scoate în evidență posibilitatea manevrării prețurilor în vederea atingerii obiectivelor pe care
întreprinderea și le-a propus. Este vorba, mai întâi, de distanțele dintre treptele de preț, iar apoi de
corespondență dintre lărgimea gamei sortimentale și a celei de prețuri. Astfel, în condițiile în care,
de exemplu, diferența dintre două variante ale unui autoturism în ceea ce privește parametrii săi
tehnico-funcționali și costuri este de 20%, nu înseamnă că prețul de vânzare se va situa la aceeași
distanță. Tocmai un asemnea aspect poate fi avut în vedere de către întreprindere pentru a-și atinge
anumite obiective speciale în cadrul diferitelor segmente de piață, rentabilitatea urmărindu-se global
și nu la nivelul fiecărui sortiment în parte.

Pe de altă parte, diversitatea prețurilor poate fi egală cu cea a gamei sortimentale sau mai
redusă. Astfel, dacă organizația are posibilitatea de a produce un număr de zece variante
sortimentale, diferențiate prin costuri, în final ea poate practica numai cinci trepte de preț sau chiar
mai puține. Concentrarea în mai puține trepte a prețului este, de altfel, o practică destul de
răspândită, mai ales în cazuri când diferențele dintre costurile unor sorturi sunt de o mai mică
importanță. O asemenea practică poate deveni o trăsătură distinctivă a activității de comercializare a
unor agenți economici.

Formularea unor atitudini strategice care să justifice ulterior prin eficiență „presupune
abordarea diferitelor prețuri la care se recurge nu ca elemente izolate, independente unele de altele
ci, mai degrabă, ca un ansamblu ce alcătuiește un microsistem, în cadrul căruia fiecărui preț
individual îi poate reveni un rol subordonat sistemului”. Prețurile unor produse care fac parte dintr-o
anumită gamă pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se
abstracție de apartenența lor, de exemplu, la o anumită linie de produse. Abordate însă într-o viziune
sistematică de marketing, prețurile în cauză ar trebui stabilite considerându-se ca fiind părți
componente ale unei linii de prețuri. În același timp, prețurile unor articole existente în
nomenclatorul firmei pot fi „sacrificate” în favoarea altora, ele servind drept „acoperire” pentru
diferite „manevre” ale acesteia.
Strategii de preț în funcție de mobilitatea acestuia

Un al treilea criteriu ce diferențiază srategia firmelor în ceea ce privește prețurile este gradul
de mobilitate al acestora, durabilitatea prețului în timp. Avem în vedere cazurile în care stabilitatea
sau mobilitatea prețurilor pot fi decise sau cel puțin influențate de firma în cauză. Astfel „poate fi
vorba nu de strategii conștient adoptate, ci de condiții ori restricții exterioare la care firmele urmează
a se adapta”.

În practică, tot mai mult teren câstigă strategiile care iau în considerație necesitatea
modificării prețului în funcție de traiectoria ciclului de viață al produsului, de oscilațiile sezoniere,
de modificarea condițiilor de piață. Asemenea strategii pornesc de la recunoașterea cuantificării prin
preț a modificărilor în raporturile cerere –ofertă pe tot parcursul prezenței produsului pe piață. De
altfel, cel puțin în cazul întreprinderilor angrenate în domenii în care înnoirea produselor este o
practică relativ frecventă sau în care influența modei este puternică, nici nu poate fi concepută o
strategie care să refuze modificarea nivelului acestor prețuri.

În practică, strategia orientată pe mobilitatea prețurilor îmbracă diferite forme, trei dintre
acestea fiind mai frecvent întâlnite:

-modificarea prețurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape;

-modificarea prețurilor în proporții moderate sau substanțiale;

-utilizarea prețurilor psihologice.

Coroborată cu politica de produs, strategia orientată pe mobilitatea prețurilor poate viza

forțarea ciclului de viață al produsului, în sensul prelungirii ori al reducerii acestuia. Asociată unei
politici promoționale, o astfel de strategie poate forța pătrunderea produsului pe noi segmente de
piață, sporirea utilizărilor în consum, intesificarea consumului, etc.

Alte strategii de preț

Alături de strategiile prezentate mai sus, care rămân cele mai utilizate în practica agenților
economici, pot fi folosite și altele, ce vor contura politica de marketing a fiecăruia în parte, în
general, și cea în domeniul prețurilor, în particular. Avem în vedere:
*strategii de preț rezultate din corelarea ciclului de viață al produselor cu exigențele zonelor de piață
în cadrul cărora acestea se comercializează, în acest sens putându-se vorbi despre două maniere
strategice de stabilire a prețului, respectiv „smântânirea” și penetrarea pe piață;

*strategii de preț rezulate din structura producției;

*strategia fixării prețului în raport cu intrarea pe piață a concurenților;

*strategii de preț ce urmăresc asigurarea prezenței tactice pe o anumită piață, cunoscute sub
denumirea de strategii privind produsele „me too”;

*strategii de pret n functie de pozitia geografica a clientilor, acestea avand in cedere mai ales
modalitatile de acoperire a costurilor de transport a produselor.

Desigur, există și unele cazuri particulare de stabilire a strategiei de preț. O asemenea situație
particulară o constituie modalitatea de stabilire a strategiei de preț în cazul unui ansamblu de
produse, când, de regulă, firma va urmări să fixeze asemenea prețuri care să maximizeze profitul
ansamblului. Într-o asemenea situație, stabilirea prețurilor este o operație relativ dificilă, deoarece „
produsele variate au o anumită cerere și anumite costuri, în strânsă legătură cu fiecare și se confruntă
cu grade diferite de concurență”.Există cinci situații de stabilire a prețurilor unui ansamblu de
produse, respectiv: stabilirea prețului în cazul unei linii de produse; stabilirea prețurilor produselor
opționale; stabilirea prețurilor produselor captive; stabilirea prețurilor produselor derivate; stabilirea
prețului ofertei-pachet.

Nepropunându-ne o analiză a fiecărui caz în parte, menționăm doar că strategiile ce urmează

să fie utilizate vor fi diferențiate de la caz la caz, existând însă și puncte comune ce intră în
componența acestora.

Privită în ansamblu, strategia de prețuri se constituie, de fapt, într-un set de obiective ce

urmează a fi atinse, precum și dintr-un set de trăsături ale firmei, în raport cu toate celelalte criterii
prezentate mai înainte, luate împreună, respectiv nivelul, diversitatea și mobilitatea prețurilor.
Astfel, pentru a prezenta un exemplu, o firmă profilată pe producerea unor bunuri electrocasnice își
poate formula strategia în următorii termeni : prețuri relativ joase, accesibile segmentelor de
consumatori cu venituri medii, desfășurate pe mai multe trepte, cu niveluri variabile de la o etapă la
alta a ciclului de viață pe care îl parcurg produsele.