Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategia de preţ
1
Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing
Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989
Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu
eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.
Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează
prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în
segmentele vizate ale pieţei produsului, deoarece se poate practica fie la
începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante
strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:
când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare
sensibilitate în funcţie de preţ.
când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare
de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de
masă.
când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare
competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu
investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială
(situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei
de piaţă).
când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de
cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă,
adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei
preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează
tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea
politică, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau
serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată
de curba de viaţă a produslui2. Prin această prismă, teoria şi practica de
specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi, între care se
consideră mai importante următoarele:
În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în
cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia
preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor
firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor
concurenţilor.
În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă,
opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de
două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă)
şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.
2
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Editura
Europa Nova, Bucureşti, 1998.
În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general,
ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii
şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot
mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în
asemenea cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar
risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în
veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.
În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului,
când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi
micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala
completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui
produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de
viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine,
cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt
rentabile.
Politica preţurilor
Politica de distribuţie
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii
firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea
mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru
care au fost concepute. Rezultatele organizaţiei economice se integrează în
mod specific unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă
de servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de
bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.- după
gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi
după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le
sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea
producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un
ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă
constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing –
politica de distribuţie.
Canale de marketing
4
Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing
channels, în Marketing News, July 27, 1979, p. 12.
5
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.
6
Maynard, H.B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti,
1971, p. 152.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi
consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme de – intrare
şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin
care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află
firme specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial,
produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv
locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.
Politica promoţională
În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile
de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot limita la
producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o
permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor,
acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de
consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu
obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica
promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a
organizaţiei economice moderne.
Publicitatea
10
Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut,
formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.
comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul
internaţional.
După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau
prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie
de faptul dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali
sau diferitelor categorii de intermediari.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală –
punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului
(serviciului) şi de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi
resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se
sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”, “produsul preferat” etc.
După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune
directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor
produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul
finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi
agenţi economici.
În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi
destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând
consumul unui anumit produs în general, fie influenţării cererii selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmează a fi
difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului
sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie
“fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o
îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice,
economice etc.
De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi
sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia
publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe această bază,
au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes
utilizate de organizaţiile economice moderne. Caracterizând diferit demersul
publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât
prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale
destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate.
Diferenţierile pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a
principalelor tipuri de mesaje, respectiv11: mesaje funcţionale – caracterizate
printr-un ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul
Sicard, Cl., Practique de la stratégie d’entreprise, Éditions Hommes et Tehniques,
11
Promovarea vânzărilor
12
Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.
pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în
rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce
vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un
preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale; în
cazul turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite
la un preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare
serviciu în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi
servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această
modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi
consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii,
şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o
asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de
popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau firme
comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei
atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de
vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori
potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă
repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor
atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare)
ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor
(vânzărilor, merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor
etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în
desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul exigenţelor pieţei.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca
obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea
de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea
acţiunilor promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri,
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de
argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici
de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor
potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă
promoţională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise
care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De
adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor
forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul
nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l
suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea
achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în
situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor
sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite
în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente
sau manifestări – ştiinţifice, culturale, sportive etc. în astfel de situaţii,
acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia
firmei pentru sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul
vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare
efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale
(prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale
ofertantului cu consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul
comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat 13, care se referă la
prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor
şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin
schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de
distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime
de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe suporturile lor materiale;
b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei
principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă
acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel,
în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul
caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui
sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate
a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în
reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care
acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii
sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea)
combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special
producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice,
facilitarea lansării unor produse noi.
13
Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.
Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi
permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei
profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este, în esenţă, de a
promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru
produse, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de
vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de
folosirea produselor etc.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect
de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător,
comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime,
obiective sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub
forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în
perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot
înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor,
ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci
sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să
păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei.
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a
vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în
condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie
rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că
anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar
altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate
acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor
constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii
de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a
interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea, maniera,
momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei iar
eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.
Relaţiile publice