Marketing Direct

note de curs
prof. univ. dr. Călin Vegheș

Conceptul de marketing direct

Legendele marketingului direct
Comunicarea directă
Mixul de marketing direct
Instrumentele marketingului direct
1
Ce este marketingul direct?

Există mai multe definiţii date domeniului

fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată
asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

 o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor

şi / sau serviciilor organizaţiei
 o altă formă / un alt instrument de comunicare de
marketing a organizaţiei
 o manieră interactivă de practicare a marketingului

2
Ce este marketingul direct?

O altă formă / modalitate de distribuţie?

• viziune prezentă mai ales până la
jumătatea anilor ‘80
• poziţia semnificativă ocupată de vânzarea
prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul
electronic în ansamblul instrumentelor de
marketing direct
• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de
marketing al organizaţiilor
3
Ce este marketingul direct?

Altă formă / alt instrument de comunicare?

• viziune prezentă mai ales între jumătatea
anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90
• poziţia semnificativă ocupată de direct
mail, telemarketing şi teleservicii în gama
instrumentelor de marketing direct
• importanţa comunicării de marketing în
cadrul mixului de marketing al
organizaţiilor
4
Ce este marketingul direct?

O manieră interactivă de a practica marketingul

• viziune prezentă mai ales după jumătatea
anilor ’90
• poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile
şi instrumentele de marketing online în
gama instrumentelor de marketing direct
• importanţa interactivităţii pentru succesul
comunicării de marketing şi, în general, a
marketingului la nivelul organizaţiilor
5
Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat

folosind mai multe canale de
comunicare şi având ca suport baze de
date de creare, dezvoltare şi cultivare
a unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi
donorii acestora, într-o manieră
responsivă şi măsurabilă
6
Cine este DMA?

• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie

profesională a firmelor şi organizaţiilor interesate în
marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date
• reprezintă o industrie definită, la nivelul anului 2012, de
investiţiile de 168,5 miliarde $ în comunicarea directă, de
vânzările generate, de 2005 miliarde $, de cele 9,2
milioane de locuri de muncă create direct sau indirect și
de contribuția de 8,7 % la formarea PIB-ului SUA
• DMA are peste 3.400 de membri corporativi sau afiliaţi
din SUA şi alte 48 de ţări ale lumii printre care 54 de
companii aflate în topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.org! 7
Definiţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de

metode folosite pentru a comunica un mesaj
către consumatorii individuali în ideea de a
obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

Cele mai importante canale de comunicare

folosite în marketingul direct marketing sunt
direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă,
vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile şi call center-ele,
televiziunea cu răspuns direct, radioul şi
publicitatea exterioară şi internetul.
8
Cine este FEDMA?

• Federaţia Europeană de Marketing Direct şi

Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a
deveni singura voce autorizată a industriei de
marketing direct la nivel european
• include asociaţii naţionale de marketing direct
reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi
operatori de marketing direct din Europa
• misiunea FEDMA este de a proteja, promova
şi informa despre industria marketingului
direct în Europa.
Pentru mai multe detalii vizitaţi www.fedma.org! 9
O definiţie românească

Marketingul direct este:

 un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
 concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator,
 urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată
în:
- cumpărarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul
său de cumpărare şi consum,
- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări
ale organizaţiei)
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.
(Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003)

10
Legendele marketingului direct
Veneţia, 1498
 primul catalog – în accepţiunea actuală a
termenului – este dezvoltat şi folosit de către
Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 -
1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om
de ştiinţă
 fondatorul Tipografiei Aldine, a fost
preocupat să tipărească textele antichităţii
greceşti (Aristotel, Aristofan, Tucidide,
Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide,
Demostene, Platon sau Pindar) pentru
publicul Renaşterii
 a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a
publicat, pentru prima dată, cărţi într-un
format accesibil (portabile)
 sistemul de vânzare prin catalog
(corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost
precursorul sistemelor moderne de vânzare
prin corespondenţă 11
Legendele marketingului direct
Chicago, 1872
 Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward,
firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul
catalog general din lume prezentând 163 de produse
 Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o
investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o
foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi
instrucţiuni de comandare a acestora
 până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage
cântărind circa 1,8 kilograme fiecare
 audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de
produse şi de promisiunea garantării satisfacţiei (creează
conceptul “Satisfaction or your money back!”)
 firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă
până în 1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după
convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este
suspendat (1985)
 compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări
succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este
relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic
(www.wards.com)
12
Legendele marketingului direct

13
Legendele marketingului direct
North Redwood, Minnesota, 1886 :
 Richard W. Sears (1863-1914), angajat al
companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte
producătorului din Chicago al unui lot de ceasuri de
buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce
acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, şi
le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de
5000 de dolari!
 fondează RW Sears Watch Company (1887,
ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale
vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce
va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)
 primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri
abia mai târziu fiind adăugate şi alte articole. Doar
patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi
era trimis în peste 300.000 de gospodării!
 înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a
orientat înspre fermieri şi locuitorii micilor oraşe pe
care i-a convins să cumpere prin poştă! 14
 Legendele marketingului direct
• Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908;
până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste 75.000
de case!
• catalogul Book of Modern Homes and Building
Plans (1908) conţine 22 de modele de case
valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi
47100 dolari în 2003); prima comandă a fost
onorată în 1909
• kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340
kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual de
instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două
containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată
• consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea
planurile şi lista de materiale şi după ce plasa
comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
• Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15
ani cu o dobândă de circa 6 %
15
De ce a crescut marketingul direct?

Pentru că:
• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă
• gestionează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate

16
Statele Unite –
model de referinţă în dezvoltarea domeniului
 volumul investiţiilor specifice: 168,5 miliarde $ (2012) și este
așteptat să crească până la 196,0 miliarde $ (2016)

 volumul vânzărilor generate: circa 2052,3 miliarde $ (2012) și este

așteptat să crească până la 2489,8 miliarde $ (2016)
 9,2 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,3 milioane direct în
cadrul industriei şi 7,9 milioane indirect, în ramuri conexe industriei)
 activităţile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales
înspre: pregătirea vânzărilor (47,8 %)
generarea de vânzări directe (40,3 %)
crearea de trafic (9,1 %) şi
generarea de fonduri (2,6 %)

consumatorii organizaţionali (business-to-business) - 48,55 %

consumatorii individuali (business-to-consumer) - 51,45 %
17
Marketingul direct: unde este Europa?

 investiţiile în marketingul direct: circa 138

miliarde € (2005) faţă de 46 miliarde € (2001, din care:
31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii şi 2,6
marketing online)

 circa 10.000 de companii specializate şi 750.000 de

angajaţi direct în cadrul industriei

 pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia

şi Olanda iar Europa Centrală şi de Est creşte puternic

 România? Circa 25 – 30 milioane € din care

aproape 5 milioane € pentru marketingul online
18
Vectorii dezvoltării marketingului direct

în plan conceptual
comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt
adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje
specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în
vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia

în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror
componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi
aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi
procedurile de utilizare specifice
19
Sistemul de comunicare directă

Componentele sistemului: Procesele sistemului:

 Codificarea
 Emiţătorul
Transmitere
Receptorul
Decodificarea
Mediile de comunicare
Feedback-ul
 Mesajul
 Perturbaţiile

20
Sistemul de comunicare directă

Perturbaţii

Codificare

Emiţător Transmitere

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise

Receptor

Feedback Decodificare

Perturbaţii

21
Comunicarea directă - caracteristici esenţiale

Comunicarea directă:

 este... directă (presupune absenţa oricăror

intermediari între părţile care comunică)
 presupune o distanţă fizică între parteneri
 este personalizată
 este interactivă
 stimulează o reacţie imediată din partea
consumatorului
22
Mixul de marketing direct

 baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu

diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai
organizaţiei
 oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de
marketing tradiţional incluzând atât elemente referitoare la
produs şi preţ (semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi
comunicare
 comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta
specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei
de implementare şi în raport cu caracteristicilor comunicării
directe
 logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al
campaniilor de marketing direct şi activităţile asociate
componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor) 23
Bazele de date

Avantajele creării, dezvoltării şi utilizării acestora:

măsurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea

Obiective urmărite:
orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
 identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
 asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
 crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi
implementare al campaniilor de marketing direct 24
Bazele de date (2)

Bazele de date conţin:

 date pentru identificarea consumatorului
 date pentru construirea profilului consumatorului
 date tranzacţionale
 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
 alte date
Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:
 surse interne şi surse externe
 surse externe
 surse specializate şi nespecializate
 surse generale şi specifice
 surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la compilări, fuziuni, dedublări! 25
Bazele de date (3)

Bazele de date servesc la:

 dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)
 analiza portofoliului de consumatori ai
organizaţiei folosind metodele:
 CHAID (CHi-Squared
Automatic Interaction Detector)
 RFM (Recency, Frequency, Money)
 FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
 Scoring 26
Oferta
Probleme-cheie:
 Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?
 Este important ciclul de viaţă al produsului?
 Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:
► preţul
► transportul şi livrarea produselor către consumator
► numărul de unităţi vândute unui client
► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)
► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie
► opţiunile de credit acordate
► utilizarea unor stimulente promoţionale
► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
► practicarea unor limite cantitative
► acordarea de garanţii la cumpărare 27
Oferta (2)
Principalele tipuri de ofertă folosite în
campaniile de marketing direct sunt:
► oferirea de informaţii gratuite
► oferirea unor mostre gratuite
► oferirea unei perioade de probă
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a
ofertei
► ofertele de tip da-nu
► oferta „vino cu un prieten!”
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare
► opţiunea negativă
► opţiunea pozitivă 28
Oferta (3)

... tipuri de ofertă folosite (continuare):

► oferta de participare la concursuri
► oferta de tip club
► oferta de tip „load-up”
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei
► oferta de tip „add-on”
► oferta cu garanţii de rambursare
► oferta multiprodus
► oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun”
► oferta directă exclusivă 29
Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor
de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):
► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi
gradul de responsivitate
► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de
utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de
„repetiţie” sunt abordate în mod diferit

► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării

30
Comunicarea (2)

Mediile de comunicare folosite în

campaniile de marketing direct pot fi
clasificate în:
 medii specifice (poşta, telefonul,
mediile şi suporturile telematice,
internetul)
 medii tradiţionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară)
31
Comunicarea (3)

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de

marketing direct respectă regulile generale ale creaţiei
publicitare.

Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ

efectele comunicării:
 controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ
 alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului
 atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara
sistemului de valori
 ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală,
obiectivitatea sau puterea de seducţie
 contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează
acceptarea sau neacceptarea 32
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
 suporturile solicitărilor primite din partea consumatorilor
 modalitățile de recepţionare a solicitărilor (poştă, telefon,
telefon mobil, fax, e-mail, formular online etc.)
 tratamentul solicitărilor primite din partea consumatorilor
 politica de stocare (managementul stocurilor)
 activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea
depozitelor şi stocurilor; selectarea produselor;
ambalarea; expedierea produselor)
 serviciile oferite clientului (customer service)
 planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea
datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de
33
activitate, planificarea)
Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct,

prezentate într-o succesiune istorică, sunt:
 Marketingul mobil
 Marketingul online
 Aplicaţiile telematice
 Publicitatea cu răspuns direct
 Telemarketingul
 Mailing-ul (Direct mail-ul)
 Vânzarea prin corespondenţă 34
Vânzarea prin corespondenţă

Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul ca

instrument de comunicare şi urmăresc
vânzarea directă a produselor şi
serviciilor promovate

Comerţul electronic tinde să înlocuiască

vânzarea prin corespondenţă; comerţul
mobil este una dintre noile direcţii de
dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv

secundar în cadrul campaniilor de
marketing direct desfăşurate
35
Vânzarea prin corespondență
în cifre (pe piața SUA)

• investițiile în campaniile de vânzare prin corespondență (VPC) au atins

17,7 miliarde $ (2012) și sunt așteptate să crească la 20,5 miliarde $
(2016)
• la nivelul anului 2012, 60,5 % din investițiile anuale în campanii de VPC
erau orientate către consumatorii individuali, iar 39,5 % către cei
organizaționali
• vânzările generate în urma campaniilor de VPC au atins 128,6 miliarde
$ (2012) și sunt așteptate să crească la 146,7 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, 66 % din vânzările generate în urma campaniilor
de VPC erau realizate pe segmentul consumatorilor individuali, iar 34 %
pe cel al consumatorilor organizaționali
• la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit în campanii de VPC a
generat vânzări de 7,3 dolari
• ratele de răspuns ale campaniilor de VPC au fost de 4,26 % (la nivelul
clienților actuali), respectiv 0,94 % (la nivelul clienților potențiali)
36
Mailing-ul

Instrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se găseşte în cutia poştală
este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care
include, în mod obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns
direct
• materialul promoţional tipărit cu
răspuns direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns

37
Mailing-ul în cifre
(pe piața SUA)

• investițiile în campanii de direct mail (DM) au atins 33,4 miliarde $

(2012) și sunt așteptate să crească la 37,1 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, 62 % din investițiile anuale în campanii de DM
erau orientate către consumatorii individuali, iar 38 % către cei
organizaționali
• vânzările generate în urma campaniilor de DM au atins 513,8 miliarde $
(2012) și sunt așteptate să crească la 577,4 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, 65 % din vânzările generate în urma campaniilor
de DM erau realizate pe segmentul consumatorilor individuali, iar 35 %
pe cel al consumatorilor organizaționali
• la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit în campanii de DM a generat
vânzări de 15,4 dolari
• ratele de răspuns ale campaniilor de DM au fost de 3,40 % (la nivelul
clienților actuali), respectiv 1,28 % (la nivelul clienților potențiali)
• 44 % dintre mailingurile trimise în 2013 nu au fost deschise niciodată!
38
Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct

dezvoltat folosind un suport
tehnologic – comunicarea prin
telefon (ulterior completată de
suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfăşurate:
• activ (“outbound telemarketing”) –
organizaţia contactează telefonic
consumatorul
• pasiv (“inbound telemarketing”) –
consumatorul reacţionează telefonic
la o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator
este realizat folosind un scenariu
telefonic

39
Telemarketingul în cifre
(pe piața SUA)

• investițiile în campanii de telemarketing (TMK) au atins 36,9 miliarde $

(2012) și sunt așteptate să crească la 38,1 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, 60,7 % din investițiile anuale în campanii de TMK
erau orientate către consumatorii organizaționali, iar 39,3 % către cei
individuali
• vânzările generate în urma campaniilor de TMK au atins 305,1 miliarde
$ (2012) și sunt așteptate să crească la 310,0 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, 55,8 % din vânzările generate în urma
campaniilor de TMK erau realizate pe segmentul consumatorilor
organizaționali, iar 44,2 % pe cel al consumatorilor individuali
• la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit în campanii de TMK, a
generat vânzări de 8,3 dolari
• ratele de răspuns ale campaniilor de TMK au fost de 12,95 % (la nivelul
clienților actuali), respectiv 8,21 % (la nivelul clienților potențiali)

40
Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:

• publicitatea în presă cu răspuns
direct
• publicitatea radio cu răspuns direct
• publicitatea TV cu răspuns direct
• publicitatea exterioară cu răspuns
direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation)
este scopul principal al campaniilor
specifice
Aceste instrumente îmbină avantajele
comunicării de masă şi ale
comunicării directe

41
Publicitatea cu răspuns direct
în cifre (pe piața SUA)

• investițiile în campanii de publicitate cu răspuns direct (PRD) au atins

40,6 miliarde $ (2012) și sunt așteptate să crească la 41,9 miliarde $
(2016)
• la nivelul anului 2012, investițiile anuale în campanii de PRD realizate
prin televiziune au atins 22,9 miliarde $, cele prin presa scrisă 13,9
miliarde $, iar cele prin radio 3,8 miliarde $
• vânzările generate în urma campaniilor de PRD au atins 331,9 miliarde
$ (2012) și sunt așteptate să scadă la 322,6 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, vânzările generate în urma campaniilor de PRD
realizate presa scrisă au atins 153,1 miliarde $, cele prin televiziune
147,6 miliarde $, iar cele prin radio 31,2 miliarde $
• la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit în campanii de PRD a
generat vânzări de 11,0 dolari (în cazul presei scrise), 8,2 dolari în cazul
radioului și 6,4 dolari (în cazul televiziunii) 42
Aplicaţiile telematice
Principalele instrumente sunt:
• aplicaţiile .text (audiotext,
teletext, videotext)
• aplicaţiile tip Minitel / infokiosk
• fax-mailing-ul
Pot fi folosite atât într-o manieră
activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiţional

43
 Marketingul online

Principalele instrumente de
marketing online sunt:
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• utilizarea site-urilor web
• grupurile de discuţii
• social media marketingul
• search marketingul

Marketingul online funcţionează

eficient fie la nivelul unor nişe de
piaţă fie în cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de
marketing direct 44
Marketingul online
în cifre (pe piața SUA)
• investițiile în campaniile de marketing online (MO) au atins 32,5 miliarde
$ (2012) și sunt așteptate să crească la 48,5 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, investițiile anuale în campanii de MO de search
marketing au atins 15,6 miliarde $, cele de publicitate online 9,5 miliarde
$, cele de social media marketing 3,0 miliarde $, iar cele prin
instrumente specifice 4,4 miliarde $
• vânzările generate în urma campaniilor de MO au atins 651,9 miliarde $
(2012) și sunt așteptate să crească la 970,4 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, vânzările generate în urma campaniilor de MO de
search marketing au atins 350,2 miliarde $, cele de publicitate online
186,9 miliarde $, cele de social media marketing 38,8 miliarde $, iar cele
prin alte instrumente specifice 76,0 miliarde $
• la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit în campanii de MO a generat
vânzări de 22,4 dolari (în cazul search marketingului), 19,7 dolari (în
cazul publicității online) și 12,9 dolari (în cazul social media marketing)
• la nivelul anului 2012, ratele de răspuns generate în urma campaniilor
de direct e-mail au fost de 0,12 % (în rândul clienților actuali), respectiv
45
0,03 % (în rândul clienților potențiali)!
Marketingul mobil
Principalele instrumente sunt:
• SMS/MMS marketingul
• Bluetooth marketingul
• Couponing mobil
Pot fi folosite atât într-o manieră
activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile de marketing mobil
sunt, de obicei, integrate cu
alte instrumente de marketing
direct sau tradiţional
46
Marketingul mobil în cifre
(pe piața SUA)

• investițiile în campanii de marketing mobil (MM) au atins 1,2 miliarde $

(2012) și sunt așteptate să crească la 3,1 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, 67 % din investițiile anuale în campanii de MM
erau orientate către consumatorii individuali, iar 33 % către cei
organizaționali
• vânzările generate în urma campaniilor de MM au atins 14,0 miliarde $
(2012) și sunt așteptate să crească la 39,1 miliarde $ (2016)
• la nivelul anului 2012, 68 % din vânzările generate în urma campaniilor
de DM erau realizate pe segmentul consumatorilor individuali, iar 32 %
pe cel al consumatorilor organizaționali
• la nivelul anului 2012, fiecare dolar investit în campanii de MM a generat
vânzări de 11,7 dolari
• comerțul mobil a atins, în 2012, un nivel al vânzărilor de 24,86 miliarde $
(din care 9,86 miliarde $ pe smartphone) și este așteptat să crească, în
2016, la 86,86 miliarde $ (din care 24,32 miliarde $ pe smartphone)
47