Sunteți pe pagina 1din 12

Marketing Direct

• Conceptul de marketing direct


• Legendele marketingului direct
• Comunicarea directă
• Instrumentele marketingului direct
• Mixul de marketing direct
• Strategii de marketing direct
• Planul de marketing direct

Ce este marketingul direct?

Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată
asupra conţinutului acestuia.
Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:
 o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau serviciilor organizaţiei
 o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei
 o manieră interactivă de practicare a marketingului

O altă formă / modalitate de distribuţie?


• viziune prezentă mai ales până la jumătatea anilor ‘80
• poziţia semnificativă ocupată de vânzarea prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul
electronic în ansamblul instrumentelor de marketing direct
• importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor
Altă formă / alt instrument de comunicare?
• viziune prezentă mai ales între jumătatea anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90
• poziţia semnificativă ocupată de direct mail, telemarketing şi teleservicii în gama
instrumentelor de marketing direct
• importanţa comunicării de marketing în cadrul mixului de marketing al organizaţiilor
O manieră interactivă de a practica marketingul
• viziune prezentă mai ales după jumătatea anilor ’90
• poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile / instrumentele de marketing online în gama
instrumentelor de marketing direct
• importanţa interactivităţii pentru succesul comunicării de marketing şi, în general, a
marketingului la nivelul organizaţiilor

Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca
suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă

Cine este DMA?


• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă asociaţie profesională a firmelor şi
organizaţiilor interesate în marketingul direct, interactiv şi facilitat de bazele de date
• reprezintă o industrie care genera (2004) vânzări anuale de peste 2,3 mii de miliarde $,
dintre care 143,3 miliarde $ vânzări prin corespondenţă şi 52,5 miliarde $ vânzări online
• DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale
lumii printre care 54 de companii aflate în topul Fortune 100

Definiţia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către
consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt direct
mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul,
teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară şi
internetul.

Cine este FEDMA?


• Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a
deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel european
• include asociaţii naţionale de marketing direct reprezentând utilizatori, furnizori de
servicii şi operatori de marketing direct din Europa
• misiunea FEDMA este de a proteja, promova şi informa despre industria marketingului
direct în Europa.
O definiţie românească
Marketingul direct este:
 un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
 concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator,
 urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în:
- cumpărarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul
său de cumpărare şi consum,
- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări
ale organizaţiei)
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.
(Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003)

Legendele marketingului direct


Veneţia, 1498
 primul catalog – în accepţiunea actuală a termenului – este dezvoltat şi folosit de către
Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă
 fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat să tipărească textele antichităţii greceşti
(Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon
sau Pindar) pentru publicul Renaşterii
 a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a publicat, pentru prima dată, cărţi într-un format
accesibil (portabile)
 sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost precursorul
sistemelor moderne de vânzare prin corespondenţă
Legendele marketingului direct
Chicago, 1872
 Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward, firma care “va creşte o dată cu
America” şi publică primul catalog general din lume prezentând 163 de produse
 Afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o investiţie de 2400 $ iar primul
său “catalog” a constat într-o foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi
instrucţiuni de comandare a acestora
 până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage cântărind circa 1,8 kilograme
fiecare
 audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse şi de promisiunea
garantării satisfacţiei (creează conceptul “Satisfaction or your money back!”)
 firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă până în 1926; anii ’60 aduc
primele probleme şi, după convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat
(1985)
compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări succesive) şi 37000 de angajaţi sunt
concediaţi; este relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic
North Redwood, Minnesota, 1886 :
 Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte producătorului din Chicago al unui lot
de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce acesta fusese refuzat de
un retailer din Minnesota, şi le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de 5000 de
dolari!
 fondează RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele
sofisticate ale vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears,
Roebuck and Co. (1893)
 primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai târziu fiind adăugate şi alte
articole. Doar patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi era trimis în peste
300.000 de gospodării!
 înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat înspre fermieri şi locuitorii
micilor oraşe pe care i-a convins să cumpere prin poştă!

• Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate
peste 75.000 de case!
• catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de
case valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima comandă
a fost onorată în 1909
• kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un
manual de instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două containere la cea mai
apropiată staţie de cale ferată
• consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după
ce plasa comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
• Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15 ani cu o dobândă de circa 6 %
De ce a crescut marketingul direct?
Pentru că:
• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă
• gestionează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate

Marketingul direct la minut...


Statele Unite – model de referinţă în dezvoltarea domeniului
 volumul cheltuielilor specifice:204,8 miliarde $ (2003), 8,5 % creştere medie anuală
estimată între 2003-2007
 volumul vânzărilor generate: circa 2200 miliarde $ (2003), 8,3 % creştere medie anuală
estimată între 2002-2006
 10,5 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,8 milioane direct în cadrul industriei şi
8,7 milioane în legătură cu industria)
 activităţile de marketing direct sunt orientate mai ales înspre: pregătirea vânzărilor
(47,8 %)
generarea de vânzări directe (40,3 %)
crearea de trafic (9,1 %) şi
generarea de fonduri (2,6 %)
consumatorii organizaţionali (52,1 %)
consumatorii individuali (47,9 %

Marketingul direct: unde este restul lumii?


Statele Unite – model de referinţă în dezvoltarea domeniului
 volumul cheltuielilor specifice:204,8 miliarde $ (2003), 8,5 % creştere medie anuală
estimată între 2003-2007
 volumul vânzărilor generate: circa 2200 miliarde $ (2003), 8,3 % creştere medie anuală
estimată între 2002-2006
 10,5 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,8 milioane direct în cadrul industriei şi
8,7 milioane în legătură cu industria)
 activităţile de marketing direct sunt orientate mai ales înspre: pregătirea vânzărilor
(47,8 %)
generarea de vânzări directe (40,3 %)
crearea de trafic (9,1 %) şi
generarea de fonduri (2,6 %)
consumatorii organizaţionali (52,1 %)
consumatorii individuali (47,9 %

Marketingul direct: unde este Europa?


 investiţiile în marketingul direct: circa 138 miliarde € (2005) faţă de 46 miliarde € (2001, din
care: 31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii şi 2,6 marketing online)
 circa 10.000 de companii specializate şi 750.000 de angajaţi direct în cadrul industriei
 pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia şi Olanda iar Europa Centrală
şi de Est creşte puternic
 România? Circa 15 – 20 milioane € din care aproape 1 milion € pentru marketingul
online; Ungaria: 152 milioane €...

Vectorii dezvoltării marketingului direct


în plan conceptual
comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi
interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei
audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia
în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror componente sunt
datele conţinute şi structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari
sau finali) şi procedurile de utilizare specifice

Sistemul de comunicare directă


Componentele sistemului:
 Emiţătorul
 Receptorul
 Mediile de comunicare
 Mesajul
Procesele sistemului:
 Codificarea
 Transmitere
 Decodificarea
 Feedback-ul
 Perturbaţiile

Sistemul de comunicare directă


Caracteristici esenţiale ale comunicării directe
Comunicarea directă:
 este... directă
 presupune o distanţă fizică între parteneri
 este personalizată
 este interactivă
 stimulează o reacţie imediată din partea consumatorului

Instrumentele marketingului direct


Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:
Mailing-ul (Direct mail-ul)
Vânzarea prin corespondenţă
Telemarketingul
Aplicaţiile telematice
Publicitatea cu răspuns direct
Marketingul online

Mailing-ul
Instrument tradiţional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns direct
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns

Vânzarea prin corespondenţă


Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea
directă a produselor şi serviciilor promovate
Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una
dintre noile direcţii de dezvoltare
Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct
desfăşurate

Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic –
comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:
• activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic consumatorul
• pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o campanie a
organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

Aplicaţiile telematice
Principalele instrumente telematice sunt:
• aplicaţiile .text (audiotext, teletext, videotext)
• aplicaţiile tip Minitel
• fax-mailing-ul
• SMS marketing-ul
Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau
tradiţional

Publicitatea cu răspuns direct


Principalele instrumente sunt:
• publicitatea în presă cu răspuns direct
• publicitatea radio cu răspuns direct
• publicitatea TV cu răspuns direct
• publicitatea exterioară cu răspuns direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe

Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt:
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• utilizarea site-urilor web
• grupurile de discuţii
Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor
campanii integrate (multicanal) de marketing direct

Viitorul marketingului direct?


Perspectiva tehnologică
utilizarea internetului ca mediu de comunicare (marketing online) şi convieţuirea acestuia
cu şi în contextul dezvoltării tehnologiilor de comunicaţii (redefinirea aplicaţiilor telematice)
Perspectiva operaţională
tranziţia database marketing – marketing direct – marketing relaţional (o altfel de tranziţie
de la tranzacţional la relaţional)
Viitorul aparţine marketingului direct!

Mixul de marketing direct


 baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la
clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei
 oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional incluzând atât
elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare
 comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de
marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu caracteristicilor
comunicării directe
 logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing
direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)

Bazele de date
Avantajele utilizării acestora:
măsurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea
Obiective urmărite:
orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
 identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
 asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
 crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de
marketing direct
Bazele de date conţin:
 date pentru identificarea consumatorului
 date pentru construirea profilului consumatorului
 date tranzacţionale
 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
 alte date
Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:
 surse interne şi surse externe
 surse externe
 surse specializate şi nespecializate
 surse generale şi specifice
 surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări!
Bazele de date servesc la:
 dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)
 analiza portofoliului de consumatori ai organizaţiei folosind metodele:
 CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)
 RFM (Recency, Frequency, Money)
 FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
 Scoring

Oferta
Probleme-cheie:
 Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?
 Este important ciclul de viaţă al produsului?
 Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:
► preţul
► transportul şi livrarea produselor către consumator
► numărul de unităţi vândute unui client
► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)
► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie
► opţiunile de credit acordate
► utilizarea unor stimulente promoţionale
► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
► practicarea unor limite cantitative
► acordarea de garanţii la cumpărare
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt:
► oferirea de informaţii gratuite
► oferirea unor mostre gratuite
► oferirea unei perioade de probă
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
► ofertele de tip da-nu
► oferta „vino cu un prieten!”
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare
► opţiunea negativă
► opţiunea pozitivă
... tipuri de ofertă folosite (continuare):
► oferta de participare la concursuri
► oferta de tip club
► oferta de tip „load-up”
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei
► oferta de tip „add-on”
► oferta cu garanţii de rambursare
► oferta multiprodus
► oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun”
► oferta directă exclusivă

Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton
Bird):
► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi gradul de responsivitate
► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă
o poziţie-cheie
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit
► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării
Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în:
 medii specifice (poşta, telefonul,
mediile şi suporturile telematice,
internetul)
 medii tradiţionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară)
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respectă regulile generale
ale creaţiei publicitare.
Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării:
· controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ
· alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului
· atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori
· ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie
· contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea

Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
· suportul comenzii
· modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.)
· tratamentul solicitărilor
· politica de stocare (managementul stocurilor)
· activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor; selectarea
produselor; ambalarea; expedierea produselor)
· serviciile oferite clientului (customer service)
· planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de
activitate, rapoarte de activitate, planificarea)
Integrarea marketingului direct în cadrul organizaţiei:
 Integrarea marketingului direct în cadrul organizaţiei presupune parcurgerea a trei stadii
distincte:
 integrarea conceptuală
 integrarea operaţională
 integrarea organizaţională
 Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor specifice presupune adoptarea unei
strategii de marketing direct, implementarea unui plan de marketing direct şi operaţionalizarea
unui mix de marketing direct!

Strategii de marketing direct


Dezvoltarea strategiilor de marketing direct ale organizaţiei poate fi realizată considerând
ca elemente (criterii) de referinţă:
• obiectivele urmărite
• publicul vizat
• segmentul major abordat
• poziţionarea în raport cu concurenţii
• continuitatea desfăşurării
• natura suportului
• integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing
În raport cu obiectivele urmărite:
strategia generării de comenzi (vânzări) directe
strategia pregătirii vânzărilor
strategia creării de trafic la punctele de lucru ale organizaţiei
strategia generării de fonduri
În raport cu publicul vizat:
strategia exclusivă
strategia selectivă
strategia extensivă
În raport cu segmentul major abordat:
strategia adresată segmentului consumatorilor individuali
strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali
strategia adresată segmentului consumatorilor instituţionali
strategia adresată segmentului consumatorilor interni
strategia adresată unor combinaţii de segmente
În raport cu poziţionarea în raport cu concurenţii:
strategia independentă
strategia diferenţiată
strategia asociativă
În raport cu continuitatea desfăşurării:
strategia permanentă
strategia periodică
strategia ocazională
În raport cu natura suportului
strategia având ca suport resursele interne
strategia având ca suport resursele externe
strategia având ca suport ambele categorii de resurse
În raport cu integrarea cu activităţile tradiţionale de marketing:
strategia marketingului direct individual
strategia marketingului direct independent
strategia marketingului direct integrat

Planul de marketing direct


Planul de marketing direct include următoarele componente:
► analiza mediului de marketing al organizaţiei
► obiectivele planului
► ţinta vizată prin intermediul planului
► strategia de marketing direct
► strategia de contact
► bugetul planului
► elementele de coordonare, control şi evaluare