Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Există mai multe definiţii date domeniului fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată
asupra conţinutului acestuia.
Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:
o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor şi / sau serviciilor organizaţiei
o altă formă / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaţiei
o manieră interactivă de practicare a marketingului
Definiţia DMA
Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca
suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă
Definiţia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către
consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite în marketingul direct marketing sunt direct
mail-ul, vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul,
teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară şi
internetul.
• Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate
peste 75.000 de case!
• catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de
case valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi 47100 dolari în 2003); prima comandă
a fost onorată în 1909
• kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un
manual de instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două containere la cea mai
apropiată staţie de cale ferată
• consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după
ce plasa comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
• Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15 ani cu o dobândă de circa 6 %
De ce a crescut marketingul direct?
Pentru că:
• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă
• gestionează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
Mailing-ul
Instrument tradiţional al marketingului direct
Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se găseşte în cutia poştală este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns direct
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns
Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic –
comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:
• activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic consumatorul
• pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o campanie a
organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic
Aplicaţiile telematice
Principalele instrumente telematice sunt:
• aplicaţiile .text (audiotext, teletext, videotext)
• aplicaţiile tip Minitel
• fax-mailing-ul
• SMS marketing-ul
Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau
tradiţional
Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt:
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• utilizarea site-urilor web
• grupurile de discuţii
Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor
campanii integrate (multicanal) de marketing direct
Bazele de date
Avantajele utilizării acestora:
măsurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea
Obiective urmărite:
orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi implementare al campaniilor de
marketing direct
Bazele de date conţin:
date pentru identificarea consumatorului
date pentru construirea profilului consumatorului
date tranzacţionale
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
alte date
Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:
surse interne şi surse externe
surse externe
surse specializate şi nespecializate
surse generale şi specifice
surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la fuziuni, compilări, dedublări!
Bazele de date servesc la:
dezvoltarea strategiei de contact (obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)
analiza portofoliului de consumatori ai organizaţiei folosind metodele:
CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)
RFM (Recency, Frequency, Money)
FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
Scoring
Oferta
Probleme-cheie:
Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?
Este important ciclul de viaţă al produsului?
Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:
► preţul
► transportul şi livrarea produselor către consumator
► numărul de unităţi vândute unui client
► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)
► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie
► opţiunile de credit acordate
► utilizarea unor stimulente promoţionale
► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
► practicarea unor limite cantitative
► acordarea de garanţii la cumpărare
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt:
► oferirea de informaţii gratuite
► oferirea unor mostre gratuite
► oferirea unei perioade de probă
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
► ofertele de tip da-nu
► oferta „vino cu un prieten!”
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare
► opţiunea negativă
► opţiunea pozitivă
... tipuri de ofertă folosite (continuare):
► oferta de participare la concursuri
► oferta de tip club
► oferta de tip „load-up”
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei
► oferta de tip „add-on”
► oferta cu garanţii de rambursare
► oferta multiprodus
► oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun”
► oferta directă exclusivă
Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct (Drayton
Bird):
► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi gradul de responsivitate
► activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă
o poziţie-cheie
► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit
► relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţa utilizării
Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în:
medii specifice (poşta, telefonul,
mediile şi suporturile telematice,
internetul)
medii tradiţionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară)
Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respectă regulile generale
ale creaţiei publicitare.
Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ efectele comunicării:
· controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ
· alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului
· atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori
· ”sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie
· contextul social, grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
· suportul comenzii
· modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, fax, e-mail etc.)
· tratamentul solicitărilor
· politica de stocare (managementul stocurilor)
· activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spaţii specifice; recepţie; amplasarea depozitelor şi stocurilor; selectarea
produselor; ambalarea; expedierea produselor)
· serviciile oferite clientului (customer service)
· planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de
activitate, rapoarte de activitate, planificarea)
Integrarea marketingului direct în cadrul organizaţiei:
Integrarea marketingului direct în cadrul organizaţiei presupune parcurgerea a trei stadii
distincte:
integrarea conceptuală
integrarea operaţională
integrarea organizaţională
Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor specifice presupune adoptarea unei
strategii de marketing direct, implementarea unui plan de marketing direct şi operaţionalizarea
unui mix de marketing direct!