Sunteți pe pagina 1din 52

Marketing direct

Ce este marketingul direct?


O alt form / modalitate de distribuie? viziune prezent mai ales pn la jumtatea anilor 80 poziia semnificativ ocupat de vnzarea prin coresponden i, ulterior, comerul electronic n ansamblul instrumentelor de marketing direct importana distribuiei n cadrul mixului de marketing al organizaiilor

Ce este marketingul direct?


Alt form / alt instrument de comunicare? viziune prezent mai ales ntre jumtatea anilor 80 i jumtatea anilor 90 poziia semnificativ ocupat de direct mail, telemarketing i teleservicii n gama instrumentelor de marketing direct importana comunicrii de marketing n cadrul mixului de marketing al organizaiilor

Ce este marketingul direct?


O manier interactiv de a practica marketingul

viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90 poziia semnificativ ocupat de aplicaiile / instrumentele de marketing online n gama instrumentelor de marketing direct importana interactivitii pentru succesul comunicrii de marketing i, n general, a marketingului la nivelul organizaiilor

Definiia DMA Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clienii, clienii poteniali i donorii acestora ntr-o manier responsiv i msurabil.

Cine este DMA?

fondat n 1917, DMA este cea mai important asociaie profesional a firmelor i organizaiilor interesate n marketingul direct, interactiv i facilitat de bazele de date reprezint o industrie care genera (2004) vnzri anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre care 143,3 miliarde $ vnzri prin coresponden i 52,5 miliarde $ vnzri online DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliai din SUA i alte 44 de ri ale lumii printre care 54 de companii aflate n topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitai www.the-dma.org!

Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct sunt direct mail-ul, vnzarea prin coresponden, vnzarea din u-n-u (doorto-door), SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i internetul.

Cine este FEDMA?

Federaia European de Marketing Direct i Interactiv a fost nfiinat n 1997 pentru a deveni singura voce autorizat a industriei de marketing direct la nivel european include asociaii naionale de marketing direct reprezentnd utilizatori, furnizori de servicii i operatori de marketing direct din Europa misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa despre industria marketingului direct n Europa.
Pentru mai multe detalii vizitai www.fedma.org!

O definiie romneasc
Marketingul direct este:

un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre
consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia cum ar fi: - cumprarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, - furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, - interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. (Clin Veghe - Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003)

Argumentele unei dezvoltri impresionante:


capacitatea de a acoperi distana fizic dintre parteneri acoperirea mai bun a teritoriilor i segmentelor de pia controlul mai ridicat asupra procesului de comunicare gestiunea mai bun a reaciei consumatorilor limitarea efectelor zgomotului asociat comunicrii satisfacerea mai bun a nevoii de difereniere a organizaiei controlul mai eficient asupra activitilor specifice realizate

Marketingul direct doar o fotografie... Statele Unite model de referin n dezvoltarea domeniului (The Direct Marketing Association, www.the-dma.org) volumul estimat al investiiilor specifice: 241,1 miliarde $ volumul estimat al vnzrilor generate: 2580 miliarde $ activitile de marketing direct sunt orientate mai ales: nspre pregtirea vnzrilor (58,2 %), generarea de vnzri directe (30,6 %) i crearea de trafic (11,2 %) nspre consumatorii organizaionali (52,1 %)

Marketingul direct nc o fotografie... ...sau unde este restul lumii?


piee internaionale cheie (investiii specifice, mld. $): Japonia (70,0), Germania (25,6), Marea Britanie (17,7), Frana (15,7) i Italia (13,1) potenialul de cretere cel mai ridicat: Taiwan, Irlanda, Mexic, Malaysia, Filipine, Coreea de Sud

piee internaionale cheie (vnzri generate, mld. $): Japonia (561,8), Germania (114,9), Frana (113,4) i Marea Britanie (102,8) potenialul de cretere cel mai ridicat: Taiwan, Mexic, Coreea de Sud, Filipine, Hong Kong, Irlanda, Malaysia

Marketingul direct i nc o fotografie... ...sau unde este Europa?


investiiile n marketingul direct: 138 miliarde , din care: 31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii i 2,6 online)

circa 10.000 de companii specializate i 750.000 de angajai direct n cadrul industriei


piee-cheie: Germania, Marea Britanie, Frana i Olanda iar Europa Central i de Est crete puternic Romnia? Circa 3 5 milioane din care aproape 1 milion pentru marketingul online; Ungaria 152 milioane ...

Viitorul marketingului direct?


Perspectiva tehnic: utilizarea internetului ca mediu de comunicare (marketing on-line) i convieuirea acestuia cu i n contextul dezvoltrii tehnologiilor de comunicaii (redefinirea aplicaiilor telematice)
Perspectiva operaional: tranziia de la database marketing marketing direct marketing relaional (o altfel de tranziie de la tranzacional la relaional) Viitorul aparine marketingului direct!

Ce este marketingul direct?


Exist mai multe definiii date domeniului fr a exista, ns, i o viziune unanim acceptat asupra coninutului acestuia. Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca: o alt form / modalitate de distribuie a produselor i / sau serviciilor organizaiei o alt form / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaiei o manier interactiv de practicare a marketingului

Vectorii dezvoltrii marketingului direct


n plan conceptual
comunicarea direct forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii imediate din partea acesteia

n plan operaional:
utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice

Vectorii dezvoltrii marketingului direct:


n plan conceptual:
comunicarea direct - forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii de o anumit natur din partea acesteia

n plan operaional:
utilizarea bazelor de date - sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare

Sistemul de comunicare direct


Perturbaii Codificare Emitor Transmitere Medii (suporturi) de comunicare Mesaje transmise

Receptor
Feedback Decodificare Perturbaii

Sistemul de comunicare direct


Componentele sistemului: Emitorul

Procesele sistemului: Codificarea

Transmitere Decodificarea Feedback-ul

Receptorul

Mediile de comunicare

Mesajul

Perturbaiile

Caracteristici eseniale ale comunicrii directe


Comunicarea direct: este... direct presupune o distan fizic ntre parteneri este personalizat este interactiv stimuleaz o reacie imediat din partea consumatorului

Mixul de marketing direct


baza de date: ansamblul datelor structurate n raport cu diferite criterii referitoare la clienii efectivi i poteniali ai organizaiei oferta: sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional incluznd att elemente referitoare la produs i pre (semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare comunicarea: se difereniaz semnificativ de componenta specific mixului de marketing tradiional prin prisma manierei de implementare i n raport cu caracteristicile comunicrii directe logistica: vizeaz asigurarea suportului tranzacional al campaniilor de marketing direct i activitile asociate componentei relaionale a acestora (gestionarea reaciilor)

Bazele de date
Avantajele utilizrii acestora: msurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea Obiective urmrite: orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct identificarea clienilor strategici ai organizaiei eficientizarea componentei de comunicare crearea unei platforme relaionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare a campaniilor de marketing direct

Bazele de date (2)


Bazele de date conin: date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului date tranzacionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date Sursele de informaii folosite pentru a crea baze de date: surse interne i surse externe surse externe surse specializate i nespecializate surse generale i specifice surse gratuite i surse comerciale Atenie la fuziuni, compilri, dedublri!

Bazele de date (3)


Bazele de date servesc la: dezvoltarea strategiei de contact (obiective, inte de comunicare, medii i mesaj) analiza portofoliului de consumatori ai organizaiei folosind metodele: CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector) RFM (Recency, Frequency, Money) FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)

Scoring

Tipuri de date

Date de identificare

Baze de date ale organizatiei despre consumatorii individuali consumatorii organizationai Numele i prenumele, titlul Denumirea organizaiei, adresa sediului central, filialelor profesional sau social, formula i sucursalelor de interes, numerele de telefon, telefon de salut (de adresare), adresa, mobil, fax, telex, voice-mail ale persoanelor de contact, numerele de telefon fix i/sau adresa de pot electronic, numele celor care au mobil, adresa de pot cumprat, numele altor persoane de contact i ale celor electronic care pot exercita influene asupa deciziei de cumprare

Date de profil Regiunea geografico-istoric, Regiunea geografico-istoric, vechimea, regimul juridic, vrsta, sexul, starea de civil, forma de proprietate, domeniul de activitate principal mediul de reedin, nivelul de (cod CAEN), domeniile de activitate secundare, cifra de instruire, profesia, ocupaia, afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai, poziia mrimea veniturilor, stilul de pe curba ciclului de via al afacerii, stilul de via, frecvena cumprrii unui management, relaiile interne, frecvena cumprrii anumit produs etc. anumitor produse sau servicii etc. Date Datele cumprrilor produselor i serviciilor organizaiei, produsele i serviciile tranzacionale cumprate, valoarea cumprrilor realizate, apelarea la service etc. Date de Tipurile de ofert la care a fost expus, mediile i suporturile folosite a comunica, proiectare modaliti de reacie folosite de ctre acesta, suportul logistic preferat etc. Alte date Numele i prenumele soiei / soului, Relaiile cu membrii comunitii de afaceri, numrul copiilor, vrsta copiilor, tipul de ageniile de publicitate i de cercetri de locuin i regimul proprietii acesteia, marketing cu care coopereaz, participarea participarea la alte activiti de marketing ale la alte activiti de marketing ale organizaiei, meniuni speciale etc. organizaiei, meniuni speciale etc.

Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate? Este important ciclul de via al produsului? Are produsul/serviciul un caracter personal? Ofertele-standard (Bob Stone) specific: preul transportul i livrarea produselor ctre consumator numrul de uniti vndute unui client caracteristicile opionale ale produsului (serviciului) obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie opiunile de credit acordate utilizarea unor stimulente promoionale folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei practicarea unor limite cantitative acordarea de garanii la cumprare

Oferta (2)
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt: oferirea de informaii gratuite oferirea unor mostre gratuite oferirea unei perioade de prob practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei ofertele de tip da-nu oferta vino cu un prieten! oferta valabil pn la refuzul clientului oferta de participare la concursuri oferta bazat pe reducerea preului de vnzare opiunea negativ opiunea pozitiv

Oferta (3)
... tipuri de ofert folosite (continuare): oferta de tip club oferta de tip load-up seria continu oferirea de cadouri clienilor organizaiei oferirea de cadouri-surpriz clienilor organizaiei oferta de tip add-on oferta cu garanii de rambursare oferta multiprodus oferta de tip piggy back oferta de tip bounce back oferta tip bun-mai bun-cel mai bun oferta direct exclusiv

Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct (Drayton Bird): mediile de comunicare au importan relativ diferit evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i gradul de responsivitate activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de repetiie sunt abordate n mod diferit relaia suprafaa spaiului publicitar - eficiena utilizrii

Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct pot fi clasificate n: medii specifice (pota, telefonul, mediile i suporturile telematice, internetul) medii tradiionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar)

Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile generale ale creaiei publicitare. Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ efectele comunicrii: controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara sistemului de valori sursei i sunt asociate experiena, inuta moral, obiectivitatea sau puterea de seducie contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz acceptarea sau neacceptarea

Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): suportul comenzii modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, fax, e-mail etc.) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activitile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaii specifice; recepie; amplasarea depozitelor i stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) serviciile oferite clientului (customer service) planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)

Instrumentele marketingului direct


Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul) Vnzarea prin coresponden Telemarketingul Aplicaiile telematice Publicitatea cu rspuns direct Marketingul online

Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing! Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit: plicul purttor scrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul promoional tiprit cu rspuns direct instrumentul de rspuns plicul pentru rspuns

Vnzarea prin coresponden


Instrumentul clasic al marketingului direct Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare i urmresc vnzarea direct a produselor i serviciilor promovate Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden; comerul mobil este una dintre noile direcii de dezvoltare Vnzarea direct a devenit un obiectiv secundar n cadrul campaniilor de marketing direct desfurate

Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT) Campaniile de telemarketing pot fi desfurate: activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonic consumatorul pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o campanie a organizaiei

Dialogul organizaie consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

Cerinele unui scenariu de marketing telefonic(telemarketing)


1. simplitatea scenariului cuvinte simple, uor de neles, bine stabilite n limbajul obinuit al consumatorului 2. concizia scenariului - s conin ntre 300 i 500 de cuvinte 3. planul minimal al scenariului - s asigure rspunsurile la 5 ntrebri eseniale cine este interlocutorul organizaiei, identificarea i prezentarea organizaiei n faa interlocutorului, motivul apelului telefonic, avantajul principal oferit interlocutorului i concluzia dialogului 4. provocarea dialogului - construirea unei relaii de vnzri i de marketing promitoare 5. gestiunea obieciilor consumatorilor 6. adaptarea unei atitudini neagresive 7. reamintirea ofertei fcute consumatorului (dup Antoine Lajouanie)
37

REGULI GENERALE La telefon, vocea si limbajul sunt cele mai bune atuuri! - Dupa ce va prezentati, incepeti cu : 'Puteti sa-mi dati ...', in loc de 'Ati putea sa...'. - Folositi mai degraba numele persoanei (client/prospect) decat titulatura/ ocupatia sa. - Tonul trebuie sa fie ferm si hotarat. Acestea sunt de la bun inceput, cele 3 reguli de aur pentru a trece de 'teleactori', in special 'barajul secretarelor'. In orice caz asigurati-va ca astea va sunt 'aliati': 'Cu siguranta dvs sunteti in masura sa ma ajutati, vreau sa stabilesc o intalnire...' Reguli in abordarea conversatiei: - Nu monopoliza discutia din primele minute ale convorbirii. Folositi formulele de prezentare: 'Buna ziua, sunt X de la compania Y, v-am sunat in legatura cu...,' trimite-ti mingea in terenul clientului/prospectului, lansandu-i invitatia de a se exprima.

- Intrebati-l! Este o modalitate de a-l implica si in acelasi timp, o modalitate prin care va dati seama daca el asculta activ. Ca intotdeauna, cu cat descoperirea (informatiile primite de la interlocutor) este mai bogata, cu atat puteti gasi argumentele puternice si convingatoare. - Validati! Parafrazati cuvintele/ propunerile interlocutorului in momentele cheie convorbirii pentru a va asigura ca in acest timp vizualizeaza si intelege utilitatea si utilizarea a ceea ce dvs ii prezentati. Puteti sa reveniti cu o propozitie ca aceasta: 'Daca am inteles bine, evolutia afacerii dvs va indeamna sa va orientati catre o gama de produse/servicii cat mai completa si mai cuprinzatoare, cum este cea propusa de compania Y? ' Retineti ca pentru profesionistii din domeniul vanzarilor prin telefon, aceasta abordare se aplica la fel pentru toti potentialii clienti (client cunoscut sau prospect). Deoarece, de fiecare data, trebuie sa reluati legatura cu acestia, sa actualizati informatiile despre nevoile lor si conditiile pietei aflata in continua schimbare, si sa le reamintiti, de asemnea, punctele forte ale utilizarii produselor pe care dvs le prezentati.

Aplicaiile telematice
Principalele instrumente telematice sunt: aplicaiile text (audiotext, teletext, videotext) fax-mailing-ul SMS marketing-ul Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv

Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional

Publicitatea cu rspuns direct


Principalele instrumente sunt: publicitatea n pres cu rspuns direct publicitatea radio cu rspuns direct publicitatea TV cu rspuns direct clipuri TV cu durata de 60-120 sec publicitatea exterioar cu rspuns direct teleshopping - filme publicitare de max. 30 min. Pregtirea vnzrilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice Aceste instrumente mbin avantajele comunicrii de mas i ale comunicrii directe

Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt: e-mail marketingul comerul electronic publicitatea online utilizarea site-urilor web grupurile de discuii Marketingul online funcioneaz eficient fie la nivelul unor nie de pia fie n cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct

Marketing direct aspecte manageriale


Integrarea marketingului direct n cadrul organizaiei presupune parcurgerea a trei stadii distincte: integrarea conceptual integrarea operaional integrarea organizaional Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor specifice presupune adoptarea unei strategii de marketing direct, implementarea unui plan de marketing direct i operaionalizarea unui mix de marketing direct!

Strategii de marketing direct (1)


Criterii de referin i variante de implementare 1. Obiectivele urmrite strategia generrii de comenzi (vnzri) directe strategia pregtirii vnzrilor strategia crerii de trafic la punctele de activitate 2. Publicul vizat strategia exclusiv - selectiv - extensiv 3. Segmentul major abordat strategia adresat consumatorilor individuali strategia adresat consumatorilor organizaionali strategia adresat ambelor segmente 4. Poziionarea n raport cu concurenii strategia independent - difereniat - asociativ

Strategii de marketing direct (2)


Criterii de referin i variante de implementare
5. Continuitatea desfurrii strategia permanent - periodic - ocazional 6. Natura suportului strategia avnd ca suport resursele interne strategia avnd ca suport resursele externe strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse 7. Integrarea cu activitile tradiionale de marketing strategia marketingului direct individual strategia marketingului direct independent strategia marketingului direct integrat

Strategii de marketing direct (3)


Criterii de referin i variante de implementare 8. Bazele de date utilizate strategia avnd ca suport baze de date interne strategia avnd ca suport baze de date externe strategia avnd ca suport baze de date interne i externe 9. Mediile de comunicare utilizate strategia bazat pe utilizarea mediilor specifice strategia bazat pe utilizarea mediilor tradiionale strategia bazat pe utilizarea integrat a mediilor 10. Ciclul de via al produselor sau serviciilor strategia de lansare strategia de maturitate strategia de cretere strategia de declin 11. Suportul logistic strategia suportului flexibil suportului tradiional

Planul de marketing direct


Componentele planului de marketing direct sunt: analiza mediului de marketing al organizaiei obiectivele planului inta vizat prin intermediul planului strategia de marketing direct strategia de contact bugetul planului elementele de coordonare, control i evaluare

http://www.topshop.ro/bucatarie_casa/dry_cooker _colorat.html?csu=ts-drycooker89lei&cix=1603927&med=osm&or ig=NA&vir=no&srcint=ro_multich _ts-drycooker89lei_osm_sa&refint=NA_osm