Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90 poziia semnificativ ocupat de aplicaiile / instrumentele de marketing online n gama instrumentelor de marketing direct importana interactivitii pentru succesul comunicrii de marketing i, n general, a marketingului la nivelul organizaiilor
Definiia DMA Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clienii, clienii poteniali i donorii acestora ntr-o manier responsiv i msurabil.
fondat n 1917, DMA este cea mai important asociaie profesional a firmelor i organizaiilor interesate n marketingul direct, interactiv i facilitat de bazele de date reprezint o industrie care genera (2004) vnzri anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre care 143,3 miliarde $ vnzri prin coresponden i 52,5 miliarde $ vnzri online DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau afiliai din SUA i alte 44 de ri ale lumii printre care 54 de companii aflate n topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitai www.the-dma.org!
Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct sunt direct mail-ul, vnzarea prin coresponden, vnzarea din u-n-u (doorto-door), SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i internetul.
Federaia European de Marketing Direct i Interactiv a fost nfiinat n 1997 pentru a deveni singura voce autorizat a industriei de marketing direct la nivel european include asociaii naionale de marketing direct reprezentnd utilizatori, furnizori de servicii i operatori de marketing direct din Europa misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa despre industria marketingului direct n Europa.
Pentru mai multe detalii vizitai www.fedma.org!
O definiie romneasc
Marketingul direct este:
un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre
consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia cum ar fi: - cumprarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, - furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, - interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. (Clin Veghe - Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003)
Marketingul direct doar o fotografie... Statele Unite model de referin n dezvoltarea domeniului (The Direct Marketing Association, www.the-dma.org) volumul estimat al investiiilor specifice: 241,1 miliarde $ volumul estimat al vnzrilor generate: 2580 miliarde $ activitile de marketing direct sunt orientate mai ales: nspre pregtirea vnzrilor (58,2 %), generarea de vnzri directe (30,6 %) i crearea de trafic (11,2 %) nspre consumatorii organizaionali (52,1 %)
piee internaionale cheie (vnzri generate, mld. $): Japonia (561,8), Germania (114,9), Frana (113,4) i Marea Britanie (102,8) potenialul de cretere cel mai ridicat: Taiwan, Mexic, Coreea de Sud, Filipine, Hong Kong, Irlanda, Malaysia
n plan operaional:
utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice
n plan operaional:
utilizarea bazelor de date - sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare
Receptor
Feedback Decodificare Perturbaii
Receptorul
Mediile de comunicare
Mesajul
Perturbaiile
Bazele de date
Avantajele utilizrii acestora: msurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea Obiective urmrite: orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct identificarea clienilor strategici ai organizaiei eficientizarea componentei de comunicare crearea unei platforme relaionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare a campaniilor de marketing direct
Scoring
Tipuri de date
Date de identificare
Baze de date ale organizatiei despre consumatorii individuali consumatorii organizationai Numele i prenumele, titlul Denumirea organizaiei, adresa sediului central, filialelor profesional sau social, formula i sucursalelor de interes, numerele de telefon, telefon de salut (de adresare), adresa, mobil, fax, telex, voice-mail ale persoanelor de contact, numerele de telefon fix i/sau adresa de pot electronic, numele celor care au mobil, adresa de pot cumprat, numele altor persoane de contact i ale celor electronic care pot exercita influene asupa deciziei de cumprare
Date de profil Regiunea geografico-istoric, Regiunea geografico-istoric, vechimea, regimul juridic, vrsta, sexul, starea de civil, forma de proprietate, domeniul de activitate principal mediul de reedin, nivelul de (cod CAEN), domeniile de activitate secundare, cifra de instruire, profesia, ocupaia, afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai, poziia mrimea veniturilor, stilul de pe curba ciclului de via al afacerii, stilul de via, frecvena cumprrii unui management, relaiile interne, frecvena cumprrii anumit produs etc. anumitor produse sau servicii etc. Date Datele cumprrilor produselor i serviciilor organizaiei, produsele i serviciile tranzacionale cumprate, valoarea cumprrilor realizate, apelarea la service etc. Date de Tipurile de ofert la care a fost expus, mediile i suporturile folosite a comunica, proiectare modaliti de reacie folosite de ctre acesta, suportul logistic preferat etc. Alte date Numele i prenumele soiei / soului, Relaiile cu membrii comunitii de afaceri, numrul copiilor, vrsta copiilor, tipul de ageniile de publicitate i de cercetri de locuin i regimul proprietii acesteia, marketing cu care coopereaz, participarea participarea la alte activiti de marketing ale la alte activiti de marketing ale organizaiei, meniuni speciale etc. organizaiei, meniuni speciale etc.
Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate? Este important ciclul de via al produsului? Are produsul/serviciul un caracter personal? Ofertele-standard (Bob Stone) specific: preul transportul i livrarea produselor ctre consumator numrul de uniti vndute unui client caracteristicile opionale ale produsului (serviciului) obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie opiunile de credit acordate utilizarea unor stimulente promoionale folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei practicarea unor limite cantitative acordarea de garanii la cumprare
Oferta (2)
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt: oferirea de informaii gratuite oferirea unor mostre gratuite oferirea unei perioade de prob practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei ofertele de tip da-nu oferta vino cu un prieten! oferta valabil pn la refuzul clientului oferta de participare la concursuri oferta bazat pe reducerea preului de vnzare opiunea negativ opiunea pozitiv
Oferta (3)
... tipuri de ofert folosite (continuare): oferta de tip club oferta de tip load-up seria continu oferirea de cadouri clienilor organizaiei oferirea de cadouri-surpriz clienilor organizaiei oferta de tip add-on oferta cu garanii de rambursare oferta multiprodus oferta de tip piggy back oferta de tip bounce back oferta tip bun-mai bun-cel mai bun oferta direct exclusiv
Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct (Drayton Bird): mediile de comunicare au importan relativ diferit evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i gradul de responsivitate activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de repetiie sunt abordate n mod diferit relaia suprafaa spaiului publicitar - eficiena utilizrii
Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct pot fi clasificate n: medii specifice (pota, telefonul, mediile i suporturile telematice, internetul) medii tradiionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar)
Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile generale ale creaiei publicitare. Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ efectele comunicrii: controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara sistemului de valori sursei i sunt asociate experiena, inuta moral, obiectivitatea sau puterea de seducie contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz acceptarea sau neacceptarea
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): suportul comenzii modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, fax, e-mail etc.) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activitile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaii specifice; recepie; amplasarea depozitelor i stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) serviciile oferite clientului (customer service) planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)
Mailing-ul (Direct mail-ul) Vnzarea prin coresponden Telemarketingul Aplicaiile telematice Publicitatea cu rspuns direct Marketingul online
Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing! Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit: plicul purttor scrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul promoional tiprit cu rspuns direct instrumentul de rspuns plicul pentru rspuns
Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT) Campaniile de telemarketing pot fi desfurate: activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonic consumatorul pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o campanie a organizaiei
REGULI GENERALE La telefon, vocea si limbajul sunt cele mai bune atuuri! - Dupa ce va prezentati, incepeti cu : 'Puteti sa-mi dati ...', in loc de 'Ati putea sa...'. - Folositi mai degraba numele persoanei (client/prospect) decat titulatura/ ocupatia sa. - Tonul trebuie sa fie ferm si hotarat. Acestea sunt de la bun inceput, cele 3 reguli de aur pentru a trece de 'teleactori', in special 'barajul secretarelor'. In orice caz asigurati-va ca astea va sunt 'aliati': 'Cu siguranta dvs sunteti in masura sa ma ajutati, vreau sa stabilesc o intalnire...' Reguli in abordarea conversatiei: - Nu monopoliza discutia din primele minute ale convorbirii. Folositi formulele de prezentare: 'Buna ziua, sunt X de la compania Y, v-am sunat in legatura cu...,' trimite-ti mingea in terenul clientului/prospectului, lansandu-i invitatia de a se exprima.
- Intrebati-l! Este o modalitate de a-l implica si in acelasi timp, o modalitate prin care va dati seama daca el asculta activ. Ca intotdeauna, cu cat descoperirea (informatiile primite de la interlocutor) este mai bogata, cu atat puteti gasi argumentele puternice si convingatoare. - Validati! Parafrazati cuvintele/ propunerile interlocutorului in momentele cheie convorbirii pentru a va asigura ca in acest timp vizualizeaza si intelege utilitatea si utilizarea a ceea ce dvs ii prezentati. Puteti sa reveniti cu o propozitie ca aceasta: 'Daca am inteles bine, evolutia afacerii dvs va indeamna sa va orientati catre o gama de produse/servicii cat mai completa si mai cuprinzatoare, cum este cea propusa de compania Y? ' Retineti ca pentru profesionistii din domeniul vanzarilor prin telefon, aceasta abordare se aplica la fel pentru toti potentialii clienti (client cunoscut sau prospect). Deoarece, de fiecare data, trebuie sa reluati legatura cu acestia, sa actualizati informatiile despre nevoile lor si conditiile pietei aflata in continua schimbare, si sa le reamintiti, de asemnea, punctele forte ale utilizarii produselor pe care dvs le prezentati.
Aplicaiile telematice
Principalele instrumente telematice sunt: aplicaiile text (audiotext, teletext, videotext) fax-mailing-ul SMS marketing-ul Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional
Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt: e-mail marketingul comerul electronic publicitatea online utilizarea site-urilor web grupurile de discuii Marketingul online funcioneaz eficient fie la nivelul unor nie de pia fie n cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct