Marketing direct

Unitatea de învăţare nr. 4

Mediile și comunicarea în marketingul direct. Pagina

Cuprins
36

Obiectivele Unităţii de învăţare nr.4…………………………………… 37

4.1 Particularitățile comunicăriii în marketingul direct 37

Comunicarea directă . Componentele și procesele sistemului de

comunicarea directă. Diferenţe semnificative în abordarea mediilor de
comunicare în marketingul direct.

4.2 Analiza principalelor canalele de comunicare folosite în 39

marketingul direct.

Poşta. Telefonul /Telemarketingul. Poşta electronică .Site-urile web .

Vânzarea prin corespondenţă.Comerţul electronic. Mailing-ul.
Publicitatea cu răspuns direct. Marketingul online. Marketingul
mobil.
45
Test de autoevaluare Unitatea de învăţare Nr.4

Lucrare de verificare Unitatea de învăţare Nr.4 46

Comentarii la întrebările din testul de autotoevaluare 46

Bibliografie Unitatea de învăţare Nr.4 47

36
 Marketing direct

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.4

 Înţelegerea particularităților comunicării în marketingul direct

Cunoaşterea componentelor și proceselelor sistemului de
comunicarea directă.
 Identificarea diferenţelor semnificative în abordarea mediilor de
comunicare în marketingul direct.
 Cunoașterea principalelor canalele de comunicare folosite în
marketingul direct :Poşta. Telefonul /Telemarketingul. Poşta
electronică. Site-urile web . Vânzarea prin
corespondenţă.Comerţul electronic. Mailing-ul. Publicitatea cu
răspuns direct. Marketingul online. Marketingul mobil.

4.1 Particularitățile comunicării în marketingul direct

Comunicarea directă reprezintă forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate

direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter
personalizat, unei audienţe specifice, în vederea stimulării unei reacţii imediatedin partea
acesteia.

Componentele sistemului comunicarea directă sunt:

 Emiţătorul.
 Receptorul.
 Mediile de comunicare.

37
 Marketing direct

 Mesajul.

Procesele sistemului comunicarea directă cuprind:

 Codificarea.
 Transmitere.
 Decodificarea.
 Feedback-ul.
 Perturbaţiile.
 Caracteristici esenţialeale comunicării directe

Comunicarea directă:

 este directă deoarece presupune absenţa oricăror intermediari între părţile care
comunică;
 presupune o distanţă fizicăîntre parteneri;
 este personalizată;
 este interactivă;
 stimulează o reacţie imediatădin partea consumatorului.

Specialiștii consideră că sunt cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de

comunicare în marketingul direct:

 mediile de comunicare au importanţă relativă diferită;

 evaluarea eficienţei mediilor de comunicareare au în vedere şi gradul de
responsivitate;
 activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa
utilizării)ocupă o poziţie-cheie;
 frecvenţa difuzării mesajelor specific şi conceptual de „repetiţie” sunt abordate în
mod diferit;
 relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar–eficienţautilizării.

Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în:

38
 Marketing direct

 medii specifice (poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice,internetul);

 medii tradiţionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară).

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile

generale ale creaţiei publicitare.

Factorii care determină semnificativ efectele comunicării sunt:

 controlul emiţătorului asuprareceptorului este semnificativ;

 alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului;
 atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice,în afara sistemului de valori;
 ”sursei” îi sunt associate experienţa,ţinuta morală,obiectivitatea sau puterea de
seducţie;
 contextul social,grupul sau grupul de referinţă influenţează acceptarea sau
neacceptarea.

4.2 Analiza principalelor canalele de comunicare folosite în

marketingul direct

Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune

existenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea,
definirea orientării acestora (prin prisma ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor
şi a suporturilor şi construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind
suportul logistic şi financiar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter
organizatoric asociate acesteia.

Printre canalele folosite în mod frecvent în acest sens se numără: poşta, telefonul, , poşta
electronică, site-urile web, punctele de vânzare sau de lucru ale organizaţiei.

Poşta reprezintă canalul de comunicarea consacrat, tradiţional pentru activităţile şi

campaniile de marketing direct ale organizaţiei. Folosirea acesteia este legată de
preluarea solicitărilor clienţilor interesaţi să cumpere prin corespondenţă produse sau
servicii încă din a doua jumătate a secolului al XIX lea.

39
 Marketing direct

Posibilitatea de a circula prin poştă, chiar în mod autonom (în condiţiile respectării
normelor şi reglementărilor poştale specifice), a acestor suporturi de solicitare este
justificată atât de costurile rezonabile pentru organizaţie, clientul beneficiind, de cele mai
multe ori, de gratuitate (prin utilizarea serviciilor de tip CR – „corespondenţă cu răspuns
plătit”) cât şi de percepţia asociată suportului tipărit, de document având un character
generator de obligaţii pentru expeditor şi pentru destinatar.

Cupoanele-răspuns reprezintă, în continuare, instrumentul cel mai folosit pentru a prelua

solicitările din partea clienţilor organizaţiei. Utilizarea lor trebuie să ţină cont de natura
solicitării şi de conţinutul informaţional al acestora. Este de aşteptat ca, în situaţia în care
organizaţia solicită clientului potenţial să trimită, alături de cuponul-răspuns, şi o dovadă
a plăţii contravalorii produsului/serviciului, acestea să circule, către organizaţie, într-un
plic preadresat şi în condiţiile suportării costurilor poştale de către aceasta.

Utilizarea plicului preadresat poate fi avută în vedere şi în situaţia în care clientului

potenţial îi sunt solicitate date cu caracter personal care trebuie să se bucure de protecţia
adecvată.

Poşta poate fi înlocuită cu serviciile de curierat prestate de către diferitele organizaţii

specializate. Folosirea acestora ridică, însă, probleme de ordin financiar datorită
costurilor semnificativ mai ridicate care contribuie, astfel , la creşterea bugetului
campaniei.

Serviciile de curierat pot fi avute în vedere, eventual, atunci când clienţii potenţiali vizaţi
prin intermediul campaniilor de marketing direct fac parte din segmente cu caracteristici
speciale (de exemplu, cu un venit mediu lunar net ridicat sau cu un stil de viaţă
sofisticat), când produsul comercializat face parte din categoria celor de lux sau, în
general din gama înaltă (astfel încât costurile primirii şi onorării solicitării deţin o
pondere semnificativ scăzută în structura preţului final al acestuia) sau atunci când este
vorba despre produse care nu îndeplinesc cerinţele serviciilor poştale dar respectă
condiţiile impuse de anumiţi operatori ai serviciilor de curierat.

Telefonul reprezintă modalitatea cea mai comodă de transmitere şi de preluare a

solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei.

40
 Marketing direct

Telemarketingul. Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport

tehnologic–comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT).

Campaniile de telemarketing pot fi desfăşurate:

•activ(“outbound telemarketing”) –organizaţia contacteazătelefonic consumatorul

•pasiv(“inbound telemarketing”) –consumatorul reacţioneazătelefonic la o campanie a

organizaţiei.

Istoria folosirii acestuia ca instrument pasiv în campaniile de marketing direct îşi are
rădăcinile încă anii ’30 când, în SUA, preluarea telefonică a solicitărilor clienţilor
organizaţiei a devenit un mod obişnuit de lucru.

Utilizarea pe o scară tot mai largă a telefonului ca instrument de preluare a solicitărilor s-

a extins datorită dezvoltării reţelei şi serviciilor de telecomunicaţii, a avantajelor de timp
şi confort oferite clienţilor organizaţiei precum şi a serviciilor de tip „telefon verde”
create de către administraţiile şi operatorii de telecomunicaţii naţionali.

Folosirea telefonului ridică probleme de disponibilitate pentru organizaţie, aceasta

trebuind să fie capabilă să ofere servicii de preluare a solicitărilor deschise 24 de ore din
24.

Dacă în urmă cu câteva decenii, această facilitate era posibilă doar prin utilizarea unor
operatori umani care desfăşurau activitatea în schimburi, în prezent suport tehnologic
existent permite folosirea unor echipamente de tip „call-center”, care printre alte
facilităţi, permit preluarea şi redirectarea apelurilor telefonice primite, în funcţie de
natura acestora, către departamentele şi personalul specializate, uneori chiar fără
intervenţia unui operator uman, numai în urma interacţiunii cu roboţi telefonici care
difuzează mesajele adecvate în funcţie de solicitarea apelantului.

Pentru a spori eficienţa preluării solicitărilor din partea clienţilor, dar şi pentru a
stimula reactivitatea acestora, telefonul este folosit, de cele mai multe ori, în asociere cu
alte canale şi instrumente de comunicare, exemplul tradiţional fiind reprezentat de
combinaţia poştă – telefon (cupon-răspuns – linie telefonică gratuită). Astfel, clientul

41
 Marketing direct

potenţial dispune de cel puţin două canale de comunicare fiind capabil să aleagă între
acestea canalul cel mai comod pentru el.

Pe de altă parte, telefonul poate fi folosit drept singurul canal de comunicare, exemplul
cel mai concret fiind integrarea televiziune – telefon (clientul potenţial primeşte
informaţiile despre produs sau serviciu prin intermediul unui infomercial şi îl comandă
sau cere informaţii suplimentare despre acesta telefonic, la un număr dedicat).

În situaţia în care organizaţia nu dispune de un departament specializat pentru gestiunea

apelurilor telefonice (call-center) sau măcar a unui pentru preluarea apelurilor din partea
clienţilor acesteia, este recomandabilă alocarea unei linii telefonice distincte pentru
preluarea solicitărilor (comenzi, cereri pentru informaţii suplimentare, etc.) gestionată de
către departamentul sau persoana specializată în desfăşurarea activităţii de marketing.
Pentru a asigura preluarea integrală şi corectă a informaţiilor transmise de către clientul
potenţial, operatorul telefonic trebuie să dispună de un instrument de înregistrare a
acestora, în format tipărit sau în format electronic.

Cea de-a doua variantă este mai avantajoasă pentru că permite atât înregistrarea cât şi
actualizarea (folosind facilităţile de tip OLAP oferite de aplicaţiile software de gestiune a
bazelor de date) în timp real a informaţiilor furnizate de clientul potenţial.

Dezvoltarea sistemelor de telefonie mobilă a adus în atenţie posibilitatea folosirii

serviciilor specifice, în general în activitatea de marketing şi, în special, în activitatea de
marketing direct a organizaţiei. Din păcate, posibilităţile oferite de telefonia mobilă
pentru a prelua solicitările clienţilor potenţiali sunt destul de limitate, singura aplicaţie
utilă fiind legată de preluarea mesajelor de tip SMS expediate de aceştia (în condiţiile în
care procedurile sunt strict standardizate – prin folosirea unor coduri numerice sau
literare exprimând solicitări de anumită natură).

Poşta electronică reprezintă serviciul specializat al spaţiului virtual cel mai folosit de
către persoanele sau organizaţiile prezente. Evoluţia sa, prin prisma utilizărilor potenţiale,
a cunoscut o similaritate evidentă celei a domeniului de aplicabilitate.

42
 Marketing direct

Dacă în primele etape ale dezvoltării sale, Internetul a vizat asigurarea comunicării
(schimbului de informaţii) între diferiţi parteneri, anii ’90 au adus o reorientare
pronunţată către tranzacţiile comerciale şi, mai târziu, crearea, dezvoltarea şi
menţinerea de relaţii cu clienţii potenţiali ai organizaţiei.

Poşta electronică reprezintă calea cea mai rapidă de a transmite solicitări către
organizaţie. În acelaşi timp, aceasta prezintă dezavantajul că aceste informaţii sunt
preluate într-o formă mai degrabă nestructurată, organizaţia trebuind să aloce resurse
pentru evaluarea mesajelor şi extragerea informaţiilor utile.

Poşta electronică poate fi avută în vedere ca şi canal de comunicare în cazul campaniilor

de marketing direct care îşi propun să încurajeze clienţii potenţiali să solicite informaţii
suplimentare despre produsele sau serviciile organizaţiei sau să transmită diferite sugestii,
propuneri sau reclamaţii către aceasta.

Site-urile web reprezintă o modalitate mai organizată de comunicare interactivă cu

clienţii potenţiali ai organizaţiei. Din punct de vedere logistic, acestea sunt importante şi,
de altfel, sunt folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de comandă on-line
informaţiile transmise de către clienţii potenţiali ai organizaţiei. Nu toate site-urile web
(sau paginile web existente în spaţiul virtual) dispun de aceste formulare on-line, unele
dintre acestea limitându-se la furnizarea unei adrese de e-mail pentru corespondenţă.
Folosirea formularelor de comandă on-line asigură o structurare mai bună a informaţiilor

Vânzarea prin corespondenţă-instrumentul clasic al marketingului direct.

Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc

vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate.

Primul catalog–în accepţiunea actuală a termenului –este dezvoltat şi folosit de către

Aldus Manutius(Teobaldo Manucci, 1449 -1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii –editor, tipograf, om de afaceri şi om de ştiinţă.

Fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat să tipărească textele antichităţii greceşti

(Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon
sau Pindar) pentru publicul Renaşterii.

43
 Marketing direct

Sistemul de vânzare prin catalog (corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost

precursorul sistemelor moderne de vânzare prin corespondenţă.

Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul

mobileste una dintre noile direcţii de dezvoltare.

Mailing-ul. Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit:

• plicul purtător;

• scrisoarea publicitară cu răspuns direct;

• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct;

• instrumentul de răspuns;

• plicul pentru răspuns;

Publicitatea cu răspuns direct. Principalele instrumente sunt:

•publicitatea în presă cu răspuns direct;

•publicitatea radio cu răspuns direct;

•publicitatea TV cu răspuns direct;

•publicitatea exterioară cu răspuns direct.

Marketingul online. Principalele instrumentede marketing online sunt:

•e-mail marketingul;

•comerţul electronic;

•publicitatea online;

•utilizarea site-urilor web;

•grupurile de discuţii.

44
 Marketing direct

Marketingul online funcţionează efficient fie la nivelul unor nişe de piaţăfie în cadrul
unor campanii integrate (multicanal)de marketing direct.

Marketingul mobil.Principalele instrumente sunt:

• SMS/MMS marketingul;

• Bluetooth marketingul;

• Couponing mobil.

Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă.

Aplicaţiile de marketing mobil sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing

direct sau tradiţional.

Test de autoevaluare 4.1.

1. Descrieți particularitățile comunicării în marketingul direct.

2. Descrieți componentele și procesele sistemului de comunicarea directă.
3. Prezentați diferenţele semnificative în abordarea mediilor de comunicare în
marketingul direct.
4. Descrieți canalele de comunicare folosite în marketingul direct .

5.Prezentați elementele specifice ale următoarelor canale comunicare folosite în

marketingul direct:Poşta. Telefonul /Telemarketingul. Poşta electronică. Site-urile
web . Vânzarea prin corespondenţă.Comerţul electronic. Mailing-ul.

În loc de Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 4.

rezumat

Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte

prezentate în această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la

45
 Marketing direct

început.

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de

învăţare Nr. 4 pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.

Lucrare de verificare Unitatea de învăţare nr.4

La societatea cu activitate de marketing direct ( aleasă la Unitatea de învăţare nr.1 )
urmează să faci o prezentare, pe o pagină, în care să prezinți canalele de comunicare
cele mai des folosite în marketingul direct. Nu uita să ai în vedere structura din
cuprinsul unităţii de învăţare.

Notarea lucrării se face cu note de la 1 la 10 . În aprecierea lucrării se are în

vedere capacitatea ta de a identifica în practică elementele de teorie studiate, dar şi
capacitatea de a surprinde şi alte aspecte întâlnite la firmă şi pe care le poţi încadra în
teoria studiată.

Comentarii la întrebările din testul de

autoevaluare
Răspunsurile la întrebările din testul de autoevaluare 4.1 trebuie să conțină
aspecte teoretice din structura acestei unități de învățare, dar și exemple practice, eventual
studii de caz.

46
 Marketing direct

Bibliografie unitate de învăţare nr.4

1.Bird,D.-Marketing direct pe înțelesul tututror, Ed. Publica, București, 2008
2. Bruzeau,M.-Marketing direct, curs practic, Ed. Teora, București, 2006
3. Hirchmann,R.W.-Marketing direct, Editura ALL EDUCATIONAL, București ,2012
4. Kotler, Ph.; Jain, D.; Maesincee,S.-Marketingul în era digitală, Ed. Meteor Press, București,
2009
5.Kotler, Ph.;Armstrong, G.-Introducere în marketing, Copyright 2015, 2013, 2011Pearson
Education( traducereMoise, D.;Plăiaș.I.)
6. Vegheș,C.-Marketing direct, Editura URANUS, București, 2003

47