Sunteți pe pagina 1din 15

Campaniile de direct mail

Conf. univ. dr. Călin Vegheş


(fragment din cartea „Marketing direct”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003)

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale întregii activităţi
de marketing direct a organizaţiei, se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor
de direct mail1. „Vizibilitatea” acestei activităţi este sesizabilă şi de la nivelul organizaţiei datorită
simplităţii aparente a majorităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desfăşoare pentru a
implementa acest gen de campanii.
Principalele motive2 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de
implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:
• efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a desfăşura
campaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se printre instrumentele de marketing
direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată;
• gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei să se
adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în funcţie de
diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;
• caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct
desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi
exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şi
contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora;
• acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor sale specifice,
derivată din gradul său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid,
concis şi eficient cu publicul cu care doreşte să vină în contact;
• (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe măsura
desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de
comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau
serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de
comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile specifice
adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;
• flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la caracteristicile
publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului logistic) cât şi
urmărirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei
putând fi redefinite chiar pe durata desfăşurării acesteia.
Chiar dacă acest motiv nu se regăseşte pe lista celor menţionate mai sus, se poate afirma că
poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei are şi
un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi mediu de comunicare directă, la
distanţă, dar şi, pe de altă parte, similarităţile dintre activităţile de direct mail şi vânzare prin
corespondenţă (aceasta din urmă fiind, pentru multă vreme, considerată drept „vector al dezvoltării”
marketingului direct!).
Aceste motive au făcut ca, pe plan internaţional, activitatea de direct mail să cunoască o
dinamică semnificativă, ritmul mediu anual de creştere a acestuia, în perioada 2001-2005 fiind

1
Autorul preferă să păstreze denumirea originală, din limba engleză, în locul unei traduceri a acesteia sau a unei
încercări de a construi un termen propriu în limba română. Raţiunile care stau la baza acestei opţiuni se referă atât la
finalitatea discutabilă a unei traduceri în limba română a termenului (încercări similare conducând la traduceri precum
„poştă directă” sau „publicitate prin poştă”) cât şi la termenii-hibrid rezultaţi în urma unor adaptări similare celor
realizate în literatura franceză de specialitate (direct mail fiind înlocuit cu „publipostage” – „publipoştaj” în limba
română...). Fără a afecta limbajul specific marketingului direct şi, în general, al marketingului folosit pe plan naţional,
utilizarea termenului „direct mail” poate fi privită ca relevantă şi oportună
2
Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London,
1995, p.158
estimat3 la 8 %, ducând la un volum al pieţei de circa 144 miliarde $. Nivelul dezvoltării direct
mail-ului pe plan internaţional nu este unul uniform, existând diferenţe semnificative între pieţele
naţionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual şi
operaţional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experienţa şi tradiţia specifice) şi, nu
în ultimul rând, infrastructura serviciilor poştale. Aceste diferenţe permit clasificarea4 activităţii de
direct mail, în raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, în patru categorii, respectiv activităţi aflate în
stadiile embrionar (caracteristic ţărilor sub-sahariene, Asiei Centrale, Americii de Sud sau
Orientului Mijlociu), de lansare (caracteristic ţărilor din zona Pacificului), de creştere (caracteristic
ţărilor din America de Nord şi Europa Occidentală) şi de dezvoltare deplină (caracteristic Statelor
Unite).
În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct, organizaţia poate
recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la varianta implementării sale
prin eforturi proprii. Opţiunea între externalizare şi propriile eforturi depinde de o serie de factori
din afara sau din interiorul organizaţiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicile
pieţei serviciilor prestatorilor specializaţi, atitudinea organizaţiei faţă de marketingul direct,
viziunea strategică sau tactică asupra activităţii de direct mail etc.). În general, recurgerea la
externalizare poate fi o soluţie bună în condiţiile existenţei unor prestatori care oferă servicii
specifice la un nivel profesional şi a unei importanţe relative medii sau chiar scăzute a
marketingului direct în ansamblul activităţii de marketing realizate de către organizaţie.
Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţiei
o serie de avantaje importante5 printre care se numără:
• gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de
direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele
(structurile) desemnate, organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor campaniei şi a
rezultatelor generate putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi de propriile
aşteptări. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care externalizează activităţile de
marketing direct sunt preocupaţi, pe de o parte, ca nivelul costurilor campaniei să nu
depăşească un anumit plafon prestabilit şi, pe de altă parte, ca investiţiile făcute să nu fie
disproporţionate, desigur în sens negativ, în raport cu rezultatele generate,
• gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele mai
multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfăşoară la o scară redusă (fiind
vizate cel mult câteva mii de ţinte), există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilor
generate să permită tratarea mai atentă a acestora. Chiar dacă una dintre regulile elementare
ale activităţii de marketing direct susţine necesitatea tratării identice, cu toată atenţia, a
tuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea consumatorilor, nu de puţine ori, diferite
organizaţii au desfăşurat campanii care au generat un volum de reacţii (comenzi sau
solicitări de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost capabile să le facă faţă...;
• posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct, campaniile de
direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect ţintele vizate (baza de
date), oferta propusă (produsele şi serviciile organizaţiei), mesajele transmise (comunicarea)
şi capacitatea organizaţiei de a răspunde solicitărilor publicului (suportul logistic).

3
UPU – Union Postale Universale
4
DMAB – Direct Mail Advisory Bureau. Creat în cadrul UPU, pornind de la premisele că direct mail-ul
reprezintă atât o cale eficientă pentru a promova activitatea organizaţiilor cât şi o sursă de venituri importantă
pentru administraţiile poştale, DMAB reuneşte mai multe asociaţii specializate, organisme poştale şi lideri de
opinie în domeniu (15 firme private şi asociaţii specializate şi 26 companii şi administraţii poştale) a căror
misiune esenţială este de a crea un cadru adecvat pentru dezbaterea şi soluţionarea problemelor de marketing şi
stimularea dezvoltării direct mail-ului. DMAB oferă membrilor săi o serie de oportunităţi menite să le faciliteze
proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail, organizează seminarii privind dezvoltarea
activităţilor de direct-mail şi editează un ghid internaţional al direct mail-ului în care sunt prezentate aspecte
privind infrastructura poştală şi de marketing la nivelul principalelor pieţe internaţionale şi recomandări şi „cele
mai bune practici” în domeniu (sursa:http://dmwg.upu.int/dmab2.htm)
5
Avery, D. – „Direct Mail from Your Desktop”, www.avery.com, 2001
Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi eficienţa tehnicii în contextul activităţii sale
de marketing direct sau a celei de marketing în ansamblu;
• utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general, organizaţiile
care decid să mizeze pe propriile eforturi în desfăşurarea campaniilor de direct mail nu
dispun de resursele şi competenţele unor firme specializate în domeniu. Chiar dacă la prima
vedere această stare de fapt poate să reprezinte un handicap, recurgerea la elemente de
creativitate simple, „neprofesioniste”, poate genera rezultate comparabile cu situaţiile în care
campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradusă în folosirea unui număr limitat de
imagini, a unui număr redus de cuvinte, a culorilor alb-negru sau chiar a unei singure culori,
în crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultate
semnificative.
Indiferent că demersul de proiectare şi organizare al campaniei de direct mail este unul
intern sau externalizat activităţile sale specifice pot fi grupate în cadrul unor componente ale unui
veritabil „lanţ al valorii”6, ale cărei componente sunt reprezentate grafic în figura 5.1.1.

Figura 5.1.1. Lanţul valorii în activitatea de direct mail

Infra- Gestiunea
Pregătirea Baza Mesajul Difuzaream Gestiunea
campaniei structura relaţiilor cu
de date campaniei esajului reacţiei
campaniei clienţii

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU.

În viziunea DMAB şi a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea


unor procese complexe care, integrate, formează conţinutul lanţului valorii în activităţile de direct
mail - pregătirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportul
logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea şi realizarea mesajului campaniei,
transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea şi gestiunea reacţiei consumatorilor (comenzi,
solicitări de informaţii suplimentare etc.) şi gestiunea relaţiilor cu clienţii organizaţiei. Aceste
activităţi se vor regăsi atât în cadrul activităţilor de marketing direct desfăşurate prin eforturi proprii
cât şi în cel al celor realizate cu sprijinul prestatorilor externi specializaţi.
În funcţie de obiectivele urmărite, de ţinta vizată dar şi de resursele pe care organizaţia este
dispusă să le aloce proiectării şi desfăşurării acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate
printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai „simple” sub aspectul proiectării
acestora sunt cele care implică crearea şi transmiterea către consumatori a unui pachet elementar,
care conţine plicul purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar tipărit cu
răspuns direct, cuponul-răspuns şi plicul-răspuns.
Etapele principale ale planificării acestora se referă la7: determinarea obiectivelor campaniei,
identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice, identificarea resurselor
de proiectare şi a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia,
dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei
de date şi a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi
mailingului, identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate, finisarea ideilor de
conţinut şi de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice,
obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal, revizuirea şi selecţia imaginilor utilizate, finalizarea
probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, reunirea componentelor mailingului,
pregătirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea finală,
tipărirea, legarea şi finisarea, trimiterea mailingului către casa de expediţie, pregătirea mailingului
pentru expediere şi transmiterea mailingului către operatorii poştali.
Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de
6
* * * - „International Direct Mail Value Chain”, DMAB&UPU, http://dmwg.upu.int/dmab3.htm, 2000
7
* * * - „Direct Mail Checklist”, Market It Right, www.marketitright.com, 2000
elemente esenţiale:
• definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi
comportamental precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta şi produsele şi
serviciile organizaţiei (dacă este vorba despre o ţintă „nouă” – un segment de consumatori
neabordat până în prezent de către organizaţie, una „relativ nouă” – un segment de
consumatori căruia nu i s-a mai făcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o ţintă
„actuală” – un segment de consumatori cu care organizaţia a mai comunicat);
• caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing
promovate) din perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes pentru
organizaţie sau, cel puţin, a capacităţii de diferenţiere a ofertei în raport cu ofertele
competitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă;
• poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing)
promovat la nivelul pieţei şi principalele argumente care susţin această poziţionare (este
recomandată găsirea a cel puţin trei astfel de argumente de poziţionare);
• caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei –
produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile acestuia în
consum sau utilizare;
• competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică cu
segmentele proprii de consumatori, atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor de
marketing direct cât şi din cea a comunicării „tradiţionale” de marketing;
• modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator prin
prisma numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea relaţiei cu acesta
(cumpărarea directă, după primirea mesajului, cumpărarea precedată de solicitarea de
informaţii suplimentare etc.).
În funcţie de opţiunile avute în vedere în raport cu aceste elemente, va putea fi conceput
formatul cel mai potrivit al pachetului informaţional expediat consumatorilor vizaţi prin intermediul
campaniei din punct de vedere al conţinutului şi a elementelor de realizare ale acestuia (text,
imagine, elemente grafice etc.).
Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are în
vedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi
specializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme de
creaţie publicitară). Este de dorit ca această activitate să fie realizată de către un prestator extern
specializat care este capabil să ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile
necesare pentru a se asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul proiectării campaniei. În situaţia
în care organizaţia intenţionează să apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele
surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandările făcute de
către diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atente
a portofoliului său activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. Costul
cooperării cu un profesionist independent va include, în mod obişnuit (1) crearea conceptului de
comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător,
scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şi
cuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual, în medie, de două
ori) şi realizarea sa finală.
Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui
„proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, o
firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau chiar o persoană din interiorul
organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediul
campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experienţa cât mai
consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de campaniile
similare proiectate şi desfăşurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantului
şi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei.
Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli ca şi în cazul
profesionistului independent, principalele surse de referinţe în domeniu fiind publicaţiile
profesionale în domeniu şi, nu în ultimul rând, recomandările partenerilor de afaceri ai organizaţiei.
Selecţia proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin
preocupările dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine obiectivele campaniei, ţinta acesteia,
caracteristicile şi avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar şi prin
capacităţile logistice disponibile probate (cooperarea cu alţi profesionişti în domeniu, dotarea cu sau
accesul la echipamentele hardware şi software necesare, portofoliul de activităţi desfăşurate şi
rezultatele obţinute). Costurile cooperării cu un proiectant specializat acoperă, în mod uzual (1)
proiectarea şi realizarea efectivă a conţinutului mailingului, (2) coordonarea activităţilor de creaţie
artistică (dacă sunt necesare) şi (3) alte costuri suplimentare.
Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine prin
cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi a
proiectantului campaniei, colaborarea între cel părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordarea
creativă a acestei probleme. Finalizarea acestei activităţi se face prin încheierea unui document scris
(brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:
• obiectivul major al campaniei de direct mail,
• produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
• ţinta vizată prin intermediul campaniei,
• mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând cont de
comportamentul acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie,
• structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis (personal,
profesional, formal/instituţional),
• stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia,
• modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic, comandă, cerere de
informaţii etc.),
• avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.
De asemenea, vor fi avute în vedere şi precizate toate detaliile referitoare la identitatea
mărcii – atuurile şi avantajele oferite de marca promovată, obiectivele publicitare (de comunicare) –
notorietate, atitudine, comportament, poziţionarea în raport cu competitorii organizaţiei, descrierea
detaliată a ţintei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental), axul
de comunicaţie – ideea care explică ţintei de ce trebuie să acorde toată atenţia produsului,
serviciului, mărcii, evenimentului, în general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fi
transmis, argumentele-cheie care susţin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de
direct-mail cu alte acţiuni sau campanii de marketing direct sau tradiţional, bugetul estimat al
campaniei, menţiunile privind aprobarea briefului de către toate părţile participante şi alte elemente
de avut în vedere (dacă este cazul).
Dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de bază
care vor servi la construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai importante idei se găsesc cele
care evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului promovat precum şi cele
referitoare la modul de reacţie aşteptat din partea ţintei vizate. Atragerea atenţiei ţintei vizate este
vitală şi este de dorit ca, în această etapă, să fie schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vor
realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode şi tehnici de cercetare calitativă printre care
cele mai eficiente sunt brainstorming-ul şi gândirea laterală. Este de dorit ca etapa să se încheie cu
cel puţin trei-patru variante de conţinut şi structură a mailingului fără ca acestea să detalieze prea
mult aceste elemente.
Identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este evidenţiată de
faptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre activităţile de marketing direct
ale organizaţiei, crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date joacă un rol esenţial pentru succesul
acestora. Această problemă poate fi rezolvată fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator
specializat în domeniu. Pentru ca prestatorul extern să poată oferi organizaţiei baza de date având
conţinutul şi structura adecvate, acesta trebuie să dispună de informaţiile specifice cuprinse în
brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie să fie realizată într-o manieră
aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experienţa, portofoliul de clienţi, calitatea şi
diversitatea serviciilor oferite.
Principalele probleme de soluţionat în cadrul acestei etape se referă la:
• adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi
proprii) sau externe,
• identificarea, dacă este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, şi verificarea
acestuia sub aspectul concordanţei dintre conţinutul bazelor de date furnizate de acesta şi
ţinta vizată prin intermediul campaniei,
• compararea costurilor specifice de închiriere şi respectiv creare a unei baze de date,
• cunoaşterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandată, în general,
selectarea exclusivă a bazelor de date construite în variantă „opt-in” – cu acordul
consumatorilor de a intra în componenţa bazei de date),
• testarea bazei de date externe, la nivelul unui eşantion reprezentativ, pentru a verifica
calitatea acesteia (eventual dublată de solicitarea unor referinţe privind alte utilizări),
• furnizarea către prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, conţinutul şi
structura mailingului,
• asigurarea confidenţialităţii cooperării cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze
contractuale (pentru a proteja atuul concurenţial semnificativ oferit de utilizarea acesteia),
• verificarea condiţiilor legale de construire, gestiune şi utilizare a unei baze de date.
Identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului poate fi
realizată prin eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la directoarele
specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel,
relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie
chiar pentru selecţia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie să aibă în vedere atât gama de
servicii pe care aceasta este capabilă să le ofere cât şi condiţiile financiare şi de timp în care aceasta
operează. Obţinerea unei cotaţii din partea tipografiei presupune ca acesteia să i se furnizeze toate
informaţiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hârtie dorit, culorile dorite, formatul şi
modalitatea de finisare dorite. Este, de asemenea, utilă furnizarea unei machete a mailingului, în
format tipărit sau chiar şi în format electronic, pentru ca tipografia să-şi poată crea o idee adecvată
despre ceea ce doreşte organizaţia.
Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului şi costurile
specifice asociate acestei operaţiuni (în mod obişnuit, acestea includ componente privind costurile
de pre-tipărire – descompunerea pe culori, probele tipografice, scanările pe film sau foto, costurile
de tipărire şi ale hârtiei şi costurile de legare şi de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabile
presupune solicitarea unor cotaţii din partea mai multor furnizori, decizia finală nefiind rezultatul
exclusiv al simplei evaluări comparative a costurilor ci şi al considerării unor elemente suplimentare
cum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adăugată oferite.
Identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o măsură
semnificativă, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa românească, datorită
numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de mari percepute de aceştia (dar şi, în
egală măsură, datorită unei înclinaţii mai pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturi
proprii, datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este
foarte limitată. În aceste condiţii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor
furnizate, sunt aduse în discuţie mult mai târziu chiar dacă acestea sunt determinante pentru
alegerea furnizorului şi stabilirea condiţiilor financiare de cooperare. În solicitarea unei oferte din
partea unui furnizor specializat, organizaţia trebuie să aibă în vedere numărul, dimensiunea şi
calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie în cataloagele de prezentare ale
furnizorului, fie chiar în albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul de
utilizare şi modul de difuzare al acestora.
Finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la necesitatea
adecvării conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin intermediul campaniei şi
caracteristicile ţintei vizate. Chiar dacă organizaţia nu se găseşte, în acest moment, în faţa formei
finale a mailingului este de aşteptat ca activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională
finală a acestuia. Finisarea va avea în vedere toate elementele care compun mailingul şi va fi
realizată cu participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea, organizarea şi desfăşurarea
campaniei.
Identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură accesul
organizaţiei la serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii mailingului către
consumatorii vizaţi, facilitate de prestatorii externi specializaţi din categoria „caselor de expediţii”.
Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care organizaţia intenţionează să-l expedieze consumatorilor,
îl pregătesc pentru şi îl expediază. Unii dintre aceştia oferă organizaţiilor interesate şi servicii de
preluare şi gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi. Identificarea acestor furnizori poate fi
realizată prin cooperarea cu celelalte părţi implicate în proiectarea campaniei de direct mail şi, la
nivelul pieţelor dezvoltate, găsirea acestora nu reprezintă o problemă. În schimb, selecţia
furnizorului „celui mai bun” poate fi mai dificilă, acesta trebuind să fie ales plecând de la
capacitatea sa de a gestiona şi desfăşura eficient toate activităţile asociate campaniei de direct mail a
organizaţiei, de la serviciile cu valoare adăugată suplimentare oferite (în special cele asociate
gestiunii şi utilizării bazei de date şi monitorizării trimiterilor) şi, nu în ultimul rând, de la costurile
specifice.
Obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la nivelul
pieţei naţionale administrate de către operatorul poştal naţional. Această activitate rămâne integral
în sarcina organizaţiei prin reprezentanţii săi, autorizaţia obţinută urmând să fie marcată în mod
corespunzător pe plicul purtător, astfel încât aceasta să faciliteze eventualele controale de rutină ale
operatorului poştal. Casele de expediţii solicită, de cele mai multe ori, rezolvarea tuturor
problemelor de ordin poştal (tip de serviciu folosit, tariful corespunzător achitat, etc.) înainte de
recepţionarea mailingului şi pregătirea acestuia pentru expediere.
Revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în contextul
mesajului care se doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor tehnice ale imaginilor
selectate. În final, organizaţia va păstra şi va utiliza, în condiţiile contractuale stabilite de comun
acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor şi auidenţei specifice a campaniei. Activitatea
precede, în mod obişnuit, finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de
tipărire, fiind definitivate toate detaliile cooperării lor referitoare la tiraj, tipul de hârtie utilizat
(format, masă, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile
de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) şi livrare a tipăriturilor,
gestiunea şi utilizarea documentelor în format electronic.
Reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei care, de
asemenea, verifică modul în care acestea au fost realizate. Odată asamblate textele, elementele
grafice, imaginile, este realizată o probă care va constitui versiunea finală a mailingului care va fi
supusă obţinerii bunului de tipar. Verificarea atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că
aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica şi elimina eventualele erori sau
neconcordanţe înainte ca materialul să plece la tipar. Desigur, în situaţia în care se impune,
schimbările mai pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectând
costurile întregii campanii.
Pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desfăşurarea, internă sau externă, a
unor activităţi suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalităţile
suplimentare de control ale calităţii bazei de date implică introducerea în conţinutul acesteia a unor
adrese controlate în totalitate de către organizaţie. Se verifică, astfel, modul în care se desfăşoară
expedierea corespondenţei (durata de parcurs). Pregătirea bazei de date devine mai complexă în
momentul în care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi
fuzionate şi verificate în vederea stabilirii acurateţei acestora (eliminarea înregistrărilor duble sau
multiple şi a celor incomplete sau eronate). În măsura în care este necesar (de exemplu, în situaţiile
în care baza de date este construită după mai multe criterii decât cele urmărite de către utilizatorul
său), se vor realiza selecţii interne astfel încât, în final, să se ajungă la un volum finit al
consumatorilor care vor fi contactaţi prin intermediul campaniei.
Trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi testare a
materialelor care vor forma conţinutul mailingului. Macheta va fi trimisă la tipar atât în format
electronic cât şi în format brut (pe hârtie), în mai multe exemplare pentru a se preveni producerea
unor situaţii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea
încheie efectiv activităţile de proiectare ale campaniei. Verificarea finală vizează modul în care a
fost realizată descompunerea pe culori precum şi combinaţia acestora şi, în general, a materialelor
care vor fi tipărite (cuprinzând texte, elemente grafice, imagini şi ilustraţii). Aprobarea realizării
acestor materiale permite realizarea plăcilor fotografice şi a filmelor pe baza cărora se va realiza
tipărirea, demarată efectiv abia după realizarea unei verificări chiar lângă echipamentele de tipărit.
După tipărire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calităţii, primele tipărituri produse, după
care acestea vor merge la legat şi ambalat, operaţiunile fiind realizate în acord cu instrucţiunile
disponibile sau, în absenţa acestora, fiind lăsată la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente
metode de ambalare.
Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie, aceasta fiind
realizată de către organizaţie, de către tipografie sau chiar de către casa de expediţie. Alegerea
celei mai potrivite modalităţi depinde de costurile asociate fiecărei variante, de durata acesteia
şi de concordanţa dintre acestea şi obiectivele campaniei şi modul de desfăşurare al acesteia.
Pregătirea mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura mailingului
(fiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul purtător), modul de
formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului,
utilizarea indicativului poştal, utilizarea metrică şi a ştampilelor (modului de francare), tipul de
serviciu poştal folosit, folosirea unor coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului în
ansamblu sau a fiecărei componente a acestuia. Înainte de pregătirea pentru expediere propriu-
zisă, casa de expediţii va prezenta organizaţiei conţinutul unei trimiteri pentru a fi verificate
toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum şi un raport scris care
certifică modul de desfăşurare al activităţilor de pregătire specifice. Transmiterea mailingului
către operatorii poştali
Poate fi realizată de către casa de expediţii sau de către organizaţie, după primirea
mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dacă organizaţia a decis să apeleze la
serviciile unei case de expediţii aceasta se va ocupa şi de transmiterea mailingului către operatorii
poştali sau de servicii de curierat în vederea expedierii acestuia către destinatarii săi. În anumite
situaţii, casele de expediţii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fără a mai fi necesară
trecerea acestuia pe la operatorii poştali sau de curierat.
Elementele „mecanice” ale proiectării campaniilor de direct mail vor fi avute, aşadar, în
vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a putea
evalua mai uşor campania din punct de vedere al proiectării acesteia, George Duncan propune8 o
serie de întrebări, referitoare la conţinutul pachetului informaţional care va fi expediat
consumatorilor vizaţi, ale căror răspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelor proiectării:
• va fi vorba despre un self-mailer9 sau de un pachet? Self-mailerele reprezintă o soluţie
eficientă în situaţia în care organizaţia se adresează mai ales unui public cu care a mai
interacţionat în cadrul altor campanii specifice şi pentru care nu mai este necesară
construirea imaginii organizaţiei. Self-mailerele funcţionează, de asemenea, eficient în cazul
promovării unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte în mod curent
din oferta organizaţiei şi care se adresează unor nevoi curente ale consumatorilor. Pachetele
informaţionale tind să devină o necesitate pe măsură ce obiectul campaniei este mai

8
Duncan, G. – „Determining Your Package Format”, www.duncandirect.com, 1999-2000
9
În engleză în original, termen păstrat din raţiuni de facilitare a exprimării, desemnând materialele promoţionale cu
răspuns direct (prospecte, pliante, broşuri etc.) care, în condiţiile respectării tuturor cerinţelor de ordin poştal, circulă
independent înspre consumatorii vizaţi.
complex sau pe măsură ce aceasta se adresează unui public mai sofisticat. Este de aşteptat ca
organizaţia să aibă nevoie, pentru a convinge acest public sau pentru a promova un obiect
complex, de un „complex” de materiale informaţionale cu răspuns direct. Utilizarea self-
mailerelor sau a pachetelor trebuie decisă punând atent în balanţă costul redus şi simplitatea
realizării şi utilizării primelor cu credibilitatea mult mai ridicată a secundelor;
• va fi o campanie într-o singură fază sau în mai multe faze? Campaniile într-o singură fază
(„one-shot mailing” în engleză, în original) pot presupune folosirea unui pachet al cărui
conţinut este variabil. Astfel,organizaţiile care doresc să investească în campanie vor opta
pentru un pachet al cărui conţinut include toate componentele tradiţionale – plicul-purtător,
scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional cu răspuns direct, cuponul-
răspuns, plicul-răspuns – în timp ce o investiţie mai scăzută în campanie va determina
reducerea conţinutului pachetului până la transformarea acestuia în self-mailer! O campanie
desfăşurată în mai multe faze va permite organizaţiei să gradualizeze intensitatea
comunicării prin expedierea succesivă, de la o fază la alta, a unor pachete al căror conţinut
se extinde (de exemplu, prima fază poate implica transmiterea unei scrisori publicitare cu
răspuns direct şi a unui cupon-răspuns într-un plic purtător, pentru ca faza a doua să aducă,
în plus, o broşură de prezentare a produselor organizaţiei iar cea de-a treia fază să aducă, pe
lângă acestea, şi un alt material promoţional cu răspuns direct care să se refere, cu fiecare
trimitere la „oferta specială” a organizaţiei);
• va fi o campanie orientată înspre consumatorul individual sau înspre consumatorul
organizaţional? În general, campaniile orientate înspre consumatorul individual sunt
caracterizate de expedierea unor pachete al căror conţinut este mai complex, principalul
argument al acestei stări de fapt fiind legat de modul de comunicare cu acesta. Astfel,
mesajele orientate înspre consumatorul individual vor avea un conţinut emoţional
semnificativ mai ridicat prin comparaţie cu cele orientate înspre consumatorul
organizaţional, mai raţionale, adică mai sobre şi mai „tehnice”;
• va fi orientată campania înspre consumatorii organizaţiei sau înspre clienţii potenţiali ai
acesteia? Campaniile orientate înspre clienţii potenţiali sunt mai sofisticate din punct de
vedere al conţinutului acestora: organizaţia îşi propune, prin intermediul pachetelor
transmise, nu doar să vândă direct un produs sau un serviciu ci şi să creeze o imagine cât
mai credibilă a acesteia; credibilitatea organizaţiei, ca rezultat al campaniei de direct mail
desfăşurate, este direct proporţională cu bogăţia şi diversitatea conţinutului pachetului
expediat;
• va implica promovarea unui obiect „simplu” sau complex”? Complexitatea obiectului
campaniei de direct mail este echivalentă complexităţii pachetului transmis consumatorilor
vizaţi. Este de aştepat ca acele campanii care au obiecte „complexe” să folosească pachete
mai bogate şi diversificate ca şi conţinut pentru a reuşi să prezinte consumatorilor toate
aspectele de ordin tehnic, comercial şi financiar ale obiectului. Privită din punct de vedere
strict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei, cu cât această valoare este mai
ridicată cu atât conţinutul pachetului va fi mai bogat.
Ca un element comun tuturor acestor întrebări, este necesară precizarea că prin
„complexitatea” pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusivă la numărul de
componente ale acestuia ci şi la coordonatele de format şi calitate (hârtie, culori, elemente grafice şi
de imagine) ale acestuia.
Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail
este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Aceasta reprezintă, de altfel, principalul instrument
de operaţionalizare al campaniilor de direct mail, constituind însăşi esenţa utilizării acestei tehnici
de marketing direct. Absenţa scrisorii publicitare cu răspuns direct din conţinutul pachetului
expediat consumatorului este echivalentă cu deturnarea sensului conceptului de direct mail!
Elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct porneşte chiar de la originea acesteia.
Simplă la prima vedere, această activitate depăşeşte cu mult în complexitate scrierea unei scrisori
obişnuite chiar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate încă la nivelul învăţământului primar
– introducere, cuprins şi încheiere, se regăsesc, în contextul adaptărilor de rigoare, în conţinutul
oricărei scrisori publicitare cu răspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt:
• antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcţiei de
identificare a organizaţiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l
reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizaţiei alături de datele de
identificare elementare (denumirea, adresă poştala, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de
poştă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii să continue lectura
acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii
sau o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi
ameliorată semnificativă prin folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale
acestuia;
• sloganul („teaser” în engleză, în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului
scrisorii pe marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul acesteia.
Denumirea originală, în limba engleză, este mai sugestivă în privinţa misiunii acestuia,
sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenţia şi curiozitatea conusmatorului.
Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură propoziţie, acesta conţine un număr limitat
de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând) care exprimă concis, clar, puternic „ceva”
(principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei,
oferta propusă consumatorului etc.). În mod obişnuit, conţinutul sloganului exprimă axul de
comunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând şi restul
scrisorii publicitare cu răspuns direct;
• formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat, această formulă
poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură propoziţie – în cazul
consumatorului individual: „Stimată Doamnă Ioana Vegheş” – până la o variantă extinsă,
prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul consumatorului organizaţional:
„Doamnei Ioana Vegheş, Director de Marketing CV Direct, Stimată Doamnă (Ioana
Vegheş)”. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de
salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn”
nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!
• paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise şi urmăreşte, ca
obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre „cine
este şi ce vrea” organizaţia este imensă (şi pentru că, astfel, este mai simplu, chiar mai
uşoară, începerea scrierii unei scrisori...), aceasta trebuie să fie temperată şi înlocuită de
apelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate să o satisfacă;
• corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la
prezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin
intermediul campaniei consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a le
ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei componente
să i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentări dacă este
cazul...) distincte;
• paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este
rezervată întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului, prin intermediul unui îndemn la
acţiune (contactarea organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta,
telefonul, faxul, poşta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau serviciul care face
obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare despre acesta etc.). Îndemnul poate fi
însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacţia
consumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei;
• formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obişnuit, un
format formal, menit să sugereze respectul pentru consumator; ca şi în cazul formulei de
salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere
(intimitate) prea mare în relaţia dintre organizaţie şi consumator10. Formula de încheiere
trebuie să conţină întodeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei care a
expediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olografă11) reprezentantului organizaţiei;
• post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse
în corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa
utilitate se referă la oportunitatea de a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai important
avantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate comanda /
cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea produsului (serviciului) etc.
Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi evidenţierea!)
acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.
Dacă acestea sunt elementele care fac parte, în mod obişnuit, din conţinutul unei scrisori
publicitare cu răspuns direct, oportunitatea prezenţei acestora trebuie să facă obiectul unor teste
specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute în vedere concomitent cu practicile curente la nivelul
domeniului sau al pieţei, pot indica dacă şi în ce formă (măsură) aceste elemente se vor regăsi în
cadrul scrisorilor publicitare cu răspuns direct elaborate de către organizaţie pentru campaniile sale
specifice.
Robert Bly sugerează12 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitare
cu răspuns direct eficiente. Acestea recomandă:
• folosirea facilităţilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii în locul
instrumentelor de design grafic,
• folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind
mai uşor de parcurs,
• indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere şi separarea cu un
rând a acestora,
• folosirea unor margini relativ late care să compactizeze textul şi să sugereze o dimensiune
rezonabilă a volumului acestuia; lungimea adecvată a unui rând poate să fie de 16,5
centimetri,
• alinierea paragrafelor realizată doar la stânga iar lungimea acestora nu va depăşi, pe cât
posibil, şase rânduri; paragrafele mai lungi vor fi „sparte” în două sau mai multe paragrafe
de dimensiune mai redusă; evidenţierea anumitor paragrafe prin indentarea, la stânga şi la
dreapta, a acestora cu zece caractere,
• sloganul folosit va fi evidenţiat prin scrierea acestuia cu caractere îngroşate sau amplasarea
într-un spaţiu distinct, eventual folosind o altă culoare pentru a-l vizibiliza cât mai bine,
• folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii şi folosirea unei a doua culori pentru
evidenţierea anumitor elemente importante în contextul mesajului transmis consumatorului
(acestea pot fi, eventual, subliniate – mai ales atunci când scrisoarea este realizată folosind o
singură culoare),
• folosirea unor diminutive (de exemplu, „Petrică” în loc de „Petre”) exclusiv în situaţia în
care mesajul este adresat unor consumatori cu care organizaţia îşi permite un grad de

10
Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul „Dragă Ioana” sau „Dragă Doamnă Vegheş” trebuie
să fie evitate, chiar şi în cazul consumatorilor având o vechime respectabilă ca şi clienţi ai organizaţiei). De asemenea,
utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite în mod obişnuit în limbajul cotidian, de genul „Vă dorim
multă sănătate!”, „Numai bine!” sau „Mult noroc!” trebuie să fie evitate, acestea imprimând un caracter mai puţin sobru
mesajului transmis consumatorului...
11
Semnătura olografă devine o problemă în situaţia în care volumul mailingului expediat depăşeşte câteva sute (mii) de
unităţi, persoana în cauză fiind obligată să semneze fiecare scrisoare în parte. Tehnologiile tipografice moderne permit
rezolvarea acestei probleme, făcând, în condiţii adecvate, ca fiecare scrisoare să fie „semnată”. Literatura de specialitate
consideră că semnătura olografă măreşte impactul scrisorii asupra consumatorului inspirându-i mai multă încredere şi
preocupare pentru acesta din partea organizaţiei. Există, de asemenea, recomandări ca atunci când volumul mailingului
este unul redus (câteva sute de unităţi), nu numai semnătura reprezentantului organizaţiei să fie olografă ci şi formula de
salut / adresare şi post scriptum-ul!
12
Bly, R.W. – The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes, New
Jersey, 1999, p.271-272
intimitate sporit prin prisma relaţiilor existente (definite prin vechimea şi intensitatea
acestora),
• utilizarea unei semnături olografe legibile, realizată sau reprodusă folosind culoarea albastră.
Scrisorile publicitare cu răspuns direct trebuie să ocupe, pe cât posibil, doar o pagină pentru
a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului să citească şi cea de-a doua
pagină a scrisorii. În general, în redactarea acestor scrisori, este importantă rememorarea faptului
că, în zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp.
Confruntaţi aproape permanent cu crize, variabile ca intensitate, de timp, consumatorii care vor face
obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convinşi, succesiv, să deschidă plicurile primite, să
citească scrisorile primite parcurgând progresiv toate componentele acestora şi găsind motive
pentru a citi (sau cel puţin frunzări) şi celelalte componente ale pachetului (despre al căror conţinut
află doar câteva amănunte în corpul scrisorii).
Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct
mail trebuie să fie tratate cu aceeaşi atenţie:
• plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de
protecţie, pentru materialele care intră în componenţa pachetului dar şi, pe de altă parte,
primul element al mailingului cu care consumatorul vine în contact. Obiectivul principal în
crearea plicului-purtător este de a-l determina pe consumator să-l deschidă şi să-i exploreze
conţinutul, practica marketingului direct ilustrând, mai ales la nivelul pieţelor pe care acesta
a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaţii în care consumatorul, sătul să
tot deschidă plicuri „neinteresante”, le-a aruncat, nedeschise, la coş... Proiectarea plicului-
purtător trebuie să ţină seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi să aibă în
vedere includerea, în conţinutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii
publicitare şi sloganului, acestea având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l stimula pe
consumator să-l deschidă;
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod obişnuit, forma unui
pliant (4 pagini) sau a unei broşuri (8, 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de tipul de
consumator abordat, „obiectul”, obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând, bugetul
campaniei. Realizarea acestuor materiale respectă regulile generale ale creaţiei publicitare
pentru publicaţiile promoţionale, la care se adaugă obligativitatea de a integra în conţinutul
acestora cel puţin unul (în mod obişnuit mai multe, cel puţin unul pe fiecare pagină)
elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente în elaborarea materialului
promoţional tipărit cu răspuns direct este aceea că elementele de interactivitate se reduc la
menţionarea unui număr de telefon, unui număr fax sau a unei adrese de poştă electronică.
Doar completarea acestor elemente cu un îndemn la acţiune le vor transforma în elemente de
interactivitate;
• cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi
prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucând un dublu rol: pe de o parte,
înregistrarea solicitării consumatorului (comandă directă, cerere de informaţii suplimentare)
şi, pe de altă parte, preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze
de date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. Proiectarea cupoanelor-
răspuns trebuie să ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod independent prin poştă
şi să respecte toate cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a fost abordată, în această
lucrare, în contextul prezentării anunţului publicitar cu răspuns direct);
• plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor-răspuns din parte
consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă (evident, în situaţiile în care cuponul-
răspuns este astfel proiectat încât să circule în mod independent, plicul-răspuns nu mai este
necesar decât dacă informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter
personal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de exemplu, datele privind
mărimea veniturilor consumatorului).
Oportunitatea prezenţei acestor componente şi forma acestora poate şi trebuie să facă
obiectul unor activităţi de testare, cele mai bune răspunsuri la întrebările despre ce trebuie să
conţină şi cum trebuie să arate componentele pachetului fiind astfel obţinute.
Pentru a ilustra reperele majore în construirea pachetului expediat consumatorului în cadrul
campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct şi relaţiile acesteia cu
celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies şi Bond fac analogia 13
între aceste componente şi demersul tradiţional de vânzare a unui produs sau serviciu: astfel, plicul
purtător este echivalentul unei „bătăi în uşă”, al deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitară cu
răspuns direct este echivalentul ofertei de vânzare, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct
(în general o broşură sau un pliant) al demonstraţiei funcţionării (utilizării) produsului (serviciului)
iar cuponul-răspuns şi plicul-răspuns al încheierii tranzacţiei. Găsirea celor mai eficiente soluţii de
proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul conţinutului acestora presupune considerarea
tuturor recomandărilor făcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (în condiţiile
certificării credibilităţii acestora) dar şi a propriilor experienţe ale organizaţiei, dublate de testele
realizate de-a lungul timpului de către aceasta.
O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată de evaluarea
dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune14 următoarele elemente de referinţă
în determinarea bugetului unei campanii de direct mail:
• costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, scrisoare publicitară cu
răspuns direct, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns, plicul-
răspuns) – acestea variază semnificativ în raport cu volumul mailingului, dimensiunea
unitară a acestora scăzând cu creşterea volumului,
• costurile asociate bazei de date,
• costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a
căror dimensiune unitară se reduce cu creşterea volumului mailingului,
• costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de
serviciile poştale şi/sau de curierat).
Pe baza acestor elemente de referinţă, organizaţia va putea determina bugetul campaniei de
direct mail a cărui structură este prezentată în figura 5.1.1.
Figura 5.1.1. Structura bugetului campaniei de direct mail
Elemente de buget Cost unitar Cost total
1. Costuri de creaţie a pachetului1
2. Costuri de realizare a pachetului2
3. Costuri totale de realizare
4. Costul produsului3
5. Costuri logistice totale
6. Costuri unitare cu produsul şi logistice 4+5
4
7. Numărul comenzilor primite
8. Costul total al comenzilor primite 6x7
9. Cheltuieli generale (administrative)
10. Costul estimat al returnărilor5
11. Cost totalul vânzări nerealizate6
12. Costul total al campaniei de direct mail 3+8+9+10+11
13. Număr comenzi (solicitări) efective
14. Costul pe comandă (solicitare) (12:7)sau(12:13)
15. Volumul încasărilor per comandă
16. Volumul total al încasărilor (7x15)sau(13x15)
17. Profit net generat 16-12
Note: 1 – sunt costuri „fixe”, plătite o singură dată pe durata campaniei, 2 – determinate pe baza
elementelor de referinţă menţionate mai sus, 3 – sau serviciului, evenimentului, în general ale „obiectului”

13
Stone, M., Davies, D., Bond, A. – op. cit., p.156
14
Duncan, G. – „What Does It Cost To Do A Mailing”, www.duncandirect.com, 1996-2000
campaniei, 4 – estimat pe baza ratelor de răspuns anticipate de către organizaţie, 5 – produsele retrimise de
către consumatorii nemulţumiţi organizaţiei, în condiţiile ofertei, ale căror costuri de achiziţie specifice vor
fi rambursate acestora, 6 – costurile produselor livrate consumatorilor dar neplătite de către aceştia.
Eficienţa în planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modestă.
Rata medie de răspuns a unei campanii specifice se plasează în intervalul 1 – 3 %, cu o valoare
medie de circa 2 %. Aceasta nu înseamnă că dimensiunea ratei medii de răspuns nu poate fi
îmbunătăţită: „obiectul” campaniei, ţinta vizată, oferta propusă, mediile de comunicare sau suportul
logistic pot contribui la creşterea sau reducerea acesteia.
Mary Sweeny consideră15 că ratele de răspuns generate de campaniile de direct-mail cresc
atunci când: este folosită o formulă de salut personalizată, sunt folosite caractere îngroşate, sunt
utilizate cuvinte, propoziţii şi fraze scurte, sunt folosite caractere având două culori, sunt menţionate
diferite cifre şi statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative
pentru organizaţie), este utilizat post scriptum-ul, se oferă o mostră gratuită la solicitarea
consumatorului, sunt folosite cuvinte care îndeamnă la acţiune, sunt acordate diferite bonusuri la
cumpărarea produsului, sunt folosite menţiunile olografe în conţinutul scrisorii sau al celorlalte
elemente ale mailingului, avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei
liste, sunt oferite garanţii consumatorului, sunt prezentate mărturiile unor consumatori satisfăcuţi,
este folosită adresarea personalizată, se oferă consumatorului posibilitatea de a participa la un
concurs, plicul purtător are un format profesional, este folosită o dată limită de valabilitate a ofertei
şi un îndemn la acţiune, este oferit un cadou gratuit odată cu comanda onorată, sunt utilizate
caractere standard care arată ca şi cele folosite de către maşina de scris şi este oferit un singur
produs în locul mai multora.
Ratele de răspuns ale campaniei vor tinde să scadă16 atunci când este folosit acelaşi caracter,
în aceeaşi dimensiune, în întregul conţinut al mailingului, este folosit un caracter ornamental, sunt
prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau fotografii), sunt
folosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi, frazele au aceeaşi dimensiune, sunt folosite margini
înguste, sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic, nu sunt oferite garanţii la cumpărarea
produsului, nu sunt prezentate mărturiile unor consumatori satisfăcuţi, se fac afirmaţii cu caracter
(prea) general, aspectul general al pachetului este prea „stufos”, sunt expediate în cadrul pachetelor,
concomitent cu materialele promoţionale, şi diferite chestionare.
În schimb, ratele de răspuns ale campaniei de direct mail vor tinde să nu fie sensibile la
elemente cum sunt: folosirea unui logo în două sau trei culori sau a unui antet „elaborat”,
practicarea unor ofertele de tipul „facturaţi-mă mai târziu”, cu încercarea gratuită a produsului
(serviciului) sau de tipul „plăteşte la livrare”, scrierea de mână a adresei destinatarului, folosirea
unor plicuri purtătoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondenţei într-o anumită zi
a săptămânii, existenţa numelui consumatorului pre-completat pe cuponul-răspuns, utilizarea unor
plicuri colorate, utilizarea corespondenţei de prima categorie tip, folosirea unor plicuri
supradimensionate în raport cu conţinutul acestora sau absenţa unui număr de telefon gratuit pentru
consumator (de tip „Telverde”).
Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la:
• eficientizarea generală a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus
mailing fiind o dovadă în acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail în
cooperare) sunt campanii de direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii
care pun sub un „acoperiş” comun (în esenţă, în acelaşi plic) ofertele diferite ale acestora şi
acoperă împreună toate costurile de realizare, expediere şi logistice ale campaniei (soluţia
funcţionează eficient mai ales în cazul produselor sau serviciilor asociate în consum sau
utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o singură
organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul aceleiaşi campanii,
mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea
mai multor mailinguri într-unul singur). Ambele tehnici de direct mail oferă organizaţiei

15
Sweeny, M. – „Increasing Direct Mail Response”, www.MarketingPowerNow.com, 2001
16
Sweeny, M. – op. cit.
avantaje de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales în privinţa costurilor
de expediere şi a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să fie evaluată şi prin
prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu
consumatorul;
• desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă suportul adecvat pentru
construirea şi menţinerea unei relaţii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificată şi în
planul vânzărilor; campaniile multifază tind tot mai mult să ia locul campaniilor de tip
„one-shot”, şi pe măsura creşterii importanţei strategice a marketingului direct în ansamblul
activităţilor de marketing ale organizaţiei;
• diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului: are în vedere înlocuirea unei
componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat în format video
(specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video către
consumator şi preluarea telefonică a reacţiilor acestuia) sau în format electronic (expedierea
unor dischete, CD-uri sau DVD-uri către consumator şi preluarea telefonică sau prin poşta
electronică a reacţiilor acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul, sau DVD-ul reprezintă
modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în realizarea comunicării cu consumatorul,
diferenţa fiind dată de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaţie cu cele
tipărite;
• orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail: este susţinută de
dezvoltarea accentuată a internetului, direct e-mail-ul reprezentând varianta cu suport
internet a campaniilor de direct mail „tradiţionale”.