Curs MK

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjk
lzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
Departamentul de Învăţământ la
Distanţă şi Formare Continuă
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
Facultatea de Ştiinţe Economice
Coordonator de disciplină:
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
Conf. univ. dr. habil. Nicoleta Valentina
FLOREA
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
1
UVT
MARKETING
Suport de curs – învăţământ la distanţă

2
SEMNIFICAŢIA PICTOGRAMELOR
 = INFORMAŢII DE REFERINŢĂ/CUVINTE CHEIE
= TEST DE AUTOEVALUARE
= BIBLIOGRAFIE
= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITĂȚI DE

ÎNVĂȚARE
3
1. Locul și rolul disciplinei în cadrul programului de studii:
Marketingul este o activitate foarte importantă pentru orice afacere,
indiferent de mărimea sa sau de domeniul de activitate; este omniprezent. In cadrul
acestei discipline vom defini Obiectivele specifice Marketingului si politicile
mixului de marketing.
2. Obiective:
Obiectivul general al disciplinei Marketing constă în inţelegerea activitatii si
strategiilor de marketing in cadrul organizatiilor .
Obiectivele specifice au în vedere:

- Utilizarea adecvata a conceptelor, metodelor, tehnicilor si politicilor de marketing.
- Însuşirea principiilor, criteriilor şi metodelor vizând formularea strategiilor de

marketing, a mediului de marketing, a pietei firmei si a politicilor de marketing.
Competențe dobândite:
La finalizarea studiului cursului de Marketing, studentul va putea:
Sa inteleaga noțiunile specifice marketingului, a aspectelor privind mediul de marketing,
piata, mixul de marketing- produs, pret, plasare, promovare.
3. Conținutul și structura suportului de curs:

Prezentul material de studiu este conceput în tehnologia specifică ID, ca
material de autoinstruire, pentru a permite cursanților să studieze independent, de o
manieră graduală și structurată.
Conţinutul său este structurat în 3 MODULE și 7 UNITĂȚI de ÎNVĂȚARE,
corespunzând unui număr de 14 săptămâni (un semestru), care acoperă următoarele
teme:
MI.Introducere în marketing
1. UI I- Conceptul de marketing- evolutie, functii, domenii de aplicabilitate
MII. Mediul de marketing si piata firmei
2. UI II- Mediul de marketing al organizatiei- Componentele mediului de marketing: mediul intern si mediul extern:
micromediul si macromediul
3. UI III- Piaţa întreprinderii- Concept, Dimensiunile, Segmentarea si capacitate pietei, Factorii de influenta a pietei
MIII. Politici si strategii de marketing

4. UI IV- Politica de produs- Concept, Clasificarea produselor, Marca, Ciclul de viata al produselor, Componentele
politicii de produs, Strategii de produs
5. UI V- Politica de preţ- Concept, Politica de pret, Obiective, Fixarea preturilor, Strategii de pret, Decizii tactice de
prêt
6. UI VI- Politica de distribuţie- Continut, rol, functii, Canale si sisteme de distributie, formele distributiei, Strategii
de distributie
7. UI VII- Politica de promovare- Concept, elemente si caracteristici, Mijloacele comunicarii de marketing-

publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, forta de vanzare, marketingul direct, CRM, merchandising,
mijloace de transmitere a mesajelor publicitare catre piata tinta, strategii de promovare
4
Fiecare MODUL conține precizarea obiectivelor urmărite (în termeni de
competenţele ce urmează a fi formate pe parcursul acesteia), elementele esenţiale
ale subiectului tratat (conținut teoretic, ilustrații/grafice, trimiteri la cazuri practice).
Fiecare UNITATE de ÎNVĂȚARE cuprinde detalierea informațiilor
teoretice, ce vor fi însoțite la 3-4 pagini de sarcini de învățare (teste de autoevaluare,
exerciții, probleme, analize teoretice etc.) pentru evaluarea progresului studenţilor
în dobândirea cunoştinţelor.
Pentru a obţine performanţa maximă, este recomandat un număr minim de
5-6 ore de studiu/săptămână pentru parcurgerea bibliografiei obligatorii.
Asimilarea cunoștințelor este de preferat să se facă în sensul înțelegerii
relațiilor dintre instituții și a rolului fiecărei instituții în parte, astfel încât informaţia
teoretică să poată fi aplicată într-o situaţie de fapt concretă.
Este importantă abordarea temelor în ordinea indicată în suportul de curs,
dată fiind interdependenţa conceptelor.
4. Strategii de studiu recomandate.

Studentul are libertatea de aşi gestiona singur, fără constrângeri, modalitatea
şi timpul de parcurgere a cursului. În considerarea interdependenței conceptelor și
a succesiunii logice a temelor abordate, este importantă parcurgerea temelor în
ordinea indicată în suportul de curs.
În vederea pregătirii optime pentru examene, este important să rețineți că
asimilarea mecanică a noţiunilor şi a conceptelor prezentate subminează pe
termen mediu şi lung adevărata înţelegere a materiei şi a instrumentelor de analiză.
În esență, înțelegerea notiunilor despre Marketing presupune mai degrabă
modelarea unei forme de raționament (desluşirea sensului politicilor si startegiilor
de marketing specifice, astfel încât informaţia teoretică să poată fi aplicată într-
o situaţie de fapt concretă), și mai puțin memorarea unei multitudini de concepte.
În acest sens, nu neglijați ca, după parcurgerea atentă a conținutului teoretic al
fiecarei unități de învățare, să rezolvați sarcinile de lucru prevăzute și să verificați
acuratețea răspunsurilor.
Activitatea tutorială (întâlnirile față în față - AT) este destinată sprijinirii
dumneavoastră de către tutore prin coordonarea învăţării şi asigurarea unui
feedback periodic asupra gradului de acumulare a cunoştinţelor şi a deprinderilor.
Aceasta constă în dezbateri organizate pe teme din materia aferentă cursului,
anunţate prin Calendarul disciplinei și în analiza și rezolvarea colectivă a unor
sarcini de învățare precizate în materialul de studiu.
În cadrul activităților tutoriale, participarea dumneavoastră directă și activă
are un rol primordial.
5. Resurse suplimentare de studiu:

Suportul de curs abordează de o manieră succintă şi elementară principalele
teme studiate în cadrul disciplinei, parcurgerea acestui material nefiind suficientă
pentru însușirea temeinică a materiei.
De aceea, pentru o bună înțelegere a problemelor teoretice fundamentale
abordate și pentru o pregătire optimă a examenului este necesar să parcurgeți cel
puțin unul dintre manuale indicate în cadrul Bibliografiei obligatorii, alegerea sa
dintre tratatele indicate aparținându-vă.
În cadrul Bibliografiei suplimentare, specifică întregului suport de curs,
veți descoperi materiale ce vă vor ajuta să aprofundați anumite instituții care
actioneaza in sfera Marketingului, dar și să sesizați evoluția lor istorică.
5
Totodată, nu ezitați să folosiți site-urile oficiale prezentate pentru o optimă
informare privind jurisprudența obligatorie în materie (recursurile în interesul legii,
precum și deciziile pronunțate în complet privind dezlegarea unei chestiuni de
drept), site aflat la finalul bibliografiei suplimentare.
Bibliografie obligatorie (se va alege un manual din cele prezentate):
I. Tratate și manuale de Marketing (de actualitate):

1.Ferrel O et al., Marketing strategy, Cengage Learning, 2021,
2.Finnegan S., The definitive business guide- online marketing in 2023, 2023, GoogleBooks
3.Florea N.V., Tanasescu D., Relatii publice si eticheta in afaceri, Mustang, 2019,
4.Florea N.V., Duica A., Managementul relatiei cu clientii, Mustang, 2019,
5.Florea N.V., Duica A., Managementul marketingului direct, Mustang, 2020,
6.Florea N.V., Planul de marketing, Ed. C.H.Beck, Bucuresti, 2014
7.Grewal D., Retail marketing management, SAGE, 2018,
8.Holder S., Starting an online business and Internet Marketing, S.K. Holder, 2021,
9. Kotler P., Marketing management, Pearson UK, 2019,
10.McDonald M., Dunbar I., Market segmentation. How to do it and how to profit from it, John-Wiley &Sons,
UK, 2012,
11. Ristea, A.L. (coord.), Marketing- Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002,
12.Tanasescu D., Florea N.V., Comunicare si relatii publice in afaceri, Mustang, 2016,
Bibliografie suplimentară:
II. Tratate și manuale de Marketing (recomandate în vederea aprofundării

disciplinei):
1. Ayman U., Kaya A.K., Promotion and marketing communications, BoD, 2020Florea N.V., Auditul
resurselor umane, Ed. C.H.Beck, Bucuresti, 2014
2.Florea N.V., Comunicare organizationala, Ed. ProUniversitaria, 2017
3.Florea N.V., Marketing, Suport de curs ID, UVT, 2022-2023,
4. Florea N.V., Croitoru G., Antreprenoriat si gestiunea afacerii, Editura Bibliotheca, 2022,
5. Kotler P., Marketing management, Pearson UK, 2019
6. Ristea, A.L. (coord.), Marketing- Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002,
7.Tanasescu D., Florea N.V., Comunicare si relatii publice in afaceri, Mustang, 2016.
III. Alte monografii:
1. Nedelea A.M., Dictionar de Marketing, Editura Economica, 2020.
6
2. Dicţionar de Martketing englez-roman, Editura Stiinta, 2003.
IV. Site-uri oficiale:
- www.ama.org/ – site-ul oficial al Asociatiei Americane de Marketing-
- www.aromar.ro/ – site-ul oficial al Asociatiei Romane de Marketing
- www.armad.ro – site-ul oficial al Asociatiei Romane de Marketing Direct
6. Metodele și instrumentele de evaluare.

a) Evaluare formativă continuă (40% din nota finală) constând în rezolvarea
și transmiterea, în intervalul indicat în calendarul diciplinei, a celor doua teme de
control (TC-uri) prevăzute în fișa disciplinei;
b) Evaluarea sumativă, sau finală, constând într-un examen scris, ce

reprezintă 60% din nota finală (50% proba scrisa si 10% activitatea la AT).
Testul scris este alcătuit din trei subiecte, ce se vor rezolva într-un interval
de o ora..
Punctajul acordat pentru rezolvarea fiecărei întrebări va fi precizat pe foaia

de examen și va fi stabilit diferențiat, în funcție de gradul de dificultate al acestora.
Baremul de corectare va fi anunțat la sfârșitul examenului.
La intrarea în sala de examen, studentul se va legitima cu carnetul de student

sau cu un alt act de identitate.
Studenţii au dreptul de a se prezenta la reexaminare în vederea măririi notei

în sesiunea din toamnă, în condițiile prevăzute de RAPS. Nota obţinută în urma
reexaminării la mărire nu se ia în considerare dacă este mai mică decât nota obţinută
iniţial.
Elemente de deontologie academică. Copiatul din orice fel de surse

bibliografice sau de la alți colegi, sau în orice alt mod, precum și recurgerea la
mijloace tehnice de consultare a acestora pe durata examinării, completarea
examenului de către o altă persoană care se substituie studentului candidat sau
semnarea lucrării cu un alt nume decât cel al studentului autor, constituie fraudă şi
se sancţionează cu excluderea studentului din examen, după întocmirea unui proces
verbal de constatare a fraudei. Ulterior, în cadrul Consiliului profesoral al facultăţii,
se poate pune în discuție exmatricularea studentului.
Studenţii care deţin telefoane mobile sau orice alte mijloace de comunicare
la distanţă sunt obligaţi, pe întreaga perioadă a examenului, să le ţină închise, fie pe
masă, fie la catedră, fie în borsetă sau în geata personală. Deţinerea acestora în orice
alt mod constituie prezumţie de fraudă și se sancționează cu excluderea din examen
7
și acordarea notei finale 1 (unu), indiferent de punctajul obținut de acel student
pentru activitatea desfășurată pe parcursul semestrului.
7. Numărul și formatul sarcinilor de învățare.

În vederea verificării cunoștințelor pe parcursul semestrului, vor fi propuse
doua de teme de control, al căror conținut se va regăsi integral pe platforma
MOODLE a UVT și a căror rezolvare corectă, punctată cu minim 50 (echivalentul
notei cinci) fiecare, va conta la nota finală pentru examen, astfel:
- dacă punctajul obținut de student în urma evaluării celor doua teme

trimise este de 200 de puncte, studentul va primi 4 puncte la examenul final și
restanțe;
- obținerea unui punctaj mai mic de 100 la ambele teme, nu va

determina acordarea niciunui punct suplimentar la examen, nota finală, fiind
exclusiv cea de la examen/restanță.
Temele propuse spre rezolvare sunt următoarele:
TC 1. Realizarea unei TC la alegere dintre: Mediul intern de marketing al companiei...

sau Mediul extern de marketing (micromediul sau macromediul) al firmei... (Suport de curs de
pe semestrul I, Suport de curs, pp. 21-35);
TC 2. Realizarea unei TC la alegere dintre: Politica de produs, de pret, de

promovare sau de distributie in cadrul companiei... (Suport de curs, pp. 48-97);
Pentru rezolvarea fiecărei teme de control, studentul va primi un punctaj

cuprins între 10 și 100 de puncte. Pentru a se lua în considerare la nota finală,
punctajul obținut la rezolvarea fiecărei teme de cotrol trebuie să fie de minim 50 de
puncte.
De asemenea, pe parcursul suportului de curs sunt prevăzute teste de

autoevaluare, teme de reflecție, exerciții, probleme, sarcini de lucru a căror
rezolvare vă ajută în înțelegerea și însușirea materiei. Pentru rezolvarea acestora,
vă recomand să citiți paragraful din suportul de curs și ulterior să rezolvați tema,
utilizând și resursele bibliografice suplimentare.
În cadrul întâlnirilor tutoriale va fi dezbătut modul de rezolvare temelor de

control postate pe platforma MOODLE a UVT.
8. Facilitățile pentru persoanele cu dizabilități.
8
Studenţii afectaţi de dizabilităţi beneficiază de atenţia şi înţelegerea
cuvenite. La solicitarea expresă a studentului aflat într-o asemenea situație,
exprimată prin e-mail şi adresată coordonatorului de disciplină ori tutorelui, vom
conveni cele mai potrivite forme de asistenţă, în vederea însuşirii corespunzătoare
a materiei și a examinării.
În situația în care studentul necesită o anumită asistență la examen, se va
face din timp (din timpul activităților didactice), o cerere adresată Consiliului
Facultății pentru a fi supusă aprobării (formularea cererii, nu implică automat și
aprobarea sa).
9. Utilizarea instrumentelor informatice de suport - platforma

Moodle
Resursele de învățare (suportul de curs, resurse suplimentare de studiu,
aplicații practice), ca și documentele de planificare a activității (fișa disciplinei și
calendarul disciplinei) sunt puse la dispoziție prin intermediul platformei de e-
learning a universității (platforma Moodle - https://moodle.valahia.ro/).
Pentru înscrierea pe platformă și utilizarea acesteia, folosiți contul primit în
anul I de studiu. Dacă întâmpinați dificultăți în logare contactați responsabilul ID
la nivel de facultate, ori coordonatorul sau tutorele de disciplină.
Platforma asigură interacțiunea permanentă dintre dumneavoastră și cadrul
didactic, incluzând facilități de mesagerie și forum, pe care sunteți îndemnați să le
utilizați ori de câte ori aveți nevoie de îndrumare personalizată. Prin intermediul
acesteia puteți accesa facil lucrările de verificare (temele de control) și puteți
încărca răspunsurile.
9
MI. Introducere in marketing
CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARKETING
1. Cuprins
2. Obiectiv general
3. Obiective operaţionale
4. Timpul necesar studiului capitolului
5. Dezvoltarea temei
6. Bibliografie selectivă
7. Temă de reflecţie
8. Modele de teste
9. Răspunsuri şi comentarii la teste
Cuprins
 Ce este marketingul
 Evoluţia conceptului de marketing
 Funcţiile marketingului
 Domeniile marketingului
 Marketingul social
 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind definirea

marketingului şi înţelegerea esenţei conceptului de marketing.
 Obiective operaţionale: Identificarea şi înţelegerea trăsături-
lor cheie ale unei organizaţii orientate spre marketing; cunoaşterea factori-
lor care au condus la apariţia, promovarea şi creşterea importanţei
marketingului
= 2 ore
10
CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARKETING
1. Ce este marketingul?
Marketingul este o activitate foarte importantă pentru orice afacere,

indiferent de mărimea sa sau de domeniul de activitate ; este vorba despre
descoperirea și satisfacerea nevoilor clienților dar și despre menținerea valorilor
brandului și a unui profit pentru companie și valoare pentru client (Kotler P., 2019);
este „seva” care dă viață oricărei afaceri (Florea N.V., 2014). Marketingul este,
astăzi, omniprezent (Godin S., 2018, p.xi). Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă,
a intrat în case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian. Unii văd în marketing un
salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un instrument de manipulare, corupere
şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care îl împinge în vârtejul unui
supraconsum inutil. Într-o lume economică în care supracapacităţile de producţie
au devenit realitate determinând extinderea şi intensificarea concurenţei,
marketingul constituie o condiţie fundamentală pentru supravieţuirea întreprinderii.
Piețele se schimbă în timp și în spațiu, ca răspuns la globalizare, ciclurile economice
sau condițiile locale (Smyth H., 2014, p.xvii).
Marketingul:
- începe cu mult înainte ca firma să producă; reprezintă efortul managerilor
de a evalua nevoile de a le calcula indnsitatea și de a determina dacă există o
portunitate profitabilă (Kotler P., 2012).
- facilitează drumul către clienți într-un mod eficient: informându-i,
convingându-i și motivându-i să revină pentru a le oferi mai mult (Pradeep A.K. et
al., 2018, p.1).
- este și artă și știință (Chernev A., 2018); artă datorită intuiției și creativității
și știință datorită principiilor, legilor din domeniu și literaturii de specialitate.
- este un instrument strategic care creează și stimulează procesele pieței de
schimb dintre furnizori și consumatori (Kero F., 2002, p.8).
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând
participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a
vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă).
În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând
produse şi servicii şi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi acelora care le
aşteaptă şi au cu ce le plăti.
Marketingul a apărut în primul deceniu al sec. XX (1905) în Statele Unite
ale Americii şi a cunoscut o evoluţie continuă extensivă şi intensivă în toate
domeniile vieţii economice, sociale şi politice, căpătând noi valenţe pe măsura
schimbărilor mediului în care acţionează întreprinderile.
Practic, nu se poate vorbi de o definiţie universal acceptată a marketingului.
În literatura existentă astăzi pot fi întâlnite foarte multe definiţii ale marketingului
care reflectă punctele de vedere extrem de diversificate (atât teoretice cât şi privind
activitatea practică) dar şi complexitatea fenomenului şi evoluţia lui în timp.
Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing defineşte
marketingul ca fiind: „… ansamblul dinamic al tuturor activităţilor comerciale care
dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizatorul
final”. 1
E. J. Mc Carthy defineşte marketingul ca fiind „desfăşurarea tuturor
1
Ristea, A. L. (coord.), Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura
Expert, Bucureşti, 2002, p.18-19
11
activităţilor necesare pentru constatarea nevoilor şi cerinţelor pieţei, programarea
disponibilităţilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mărfurilor,
distribuirea lor fizică şi facilitarea întregului proces de cercetare legat de aceste
probleme”.1
Philip Kotler, considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele
marketingului modern, consideră că acesta este „ un proces social şi managerial
prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin
crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.”2
Profesorul Constantin Florescu definea marketingul ca „o nouă optică
(viziune), o nouă concepţie asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii
economice; potrivit acestei concepţii, orice activitate economică trebuie îndreptată
în direcţia satisfacerii cerinţelor - efective şi potenţiale - ale consumatorilor
(utilizatorilor) cu maximum de eficienţă.”3
J.J. Lambin defineşte marketingul ca fiind „procesul social orientat spre
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor indivizilor şi organizaţiilor, prin crearea şi
schimbul voluntar şi concurenţial de produse şi servicii generatoare de utilităţi
pentru cumpărători.”4
Optica sau orientarea de marketing a activităţii unei firme moderne îi scoate
în evidenţă câteva trăsături caracteristice5 şi anume:
 - receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, garanţia desfăşurării
unei activităţi utile constituind-o tocmai orientarea ei către nevoile de consum, către
Trăsături cerinţele pieţei;
caracteristice - cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar
anticiparea lor – proces ce presupune o abordare ştiinţifică a mediului social-
economic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
- o înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de
consum, la dinamica pieţei, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor
economice;
- inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi
modernizare – obiectul acestor preocupări constituindu-l deopotrivă produsele,
serviciile, formele de distribuţie, metodele de promovare, relaţiile unităţilor
economice cu piaţa etc.;
- viziune largă, unitară asupra întregului şir de activităţi - din amonte şi din
aval – care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor, din
momentul conceperii (proiectării) lor până în momentul intrării efective în consum;
- eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii
economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.
În abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei
trăsături cheie pe care trebuie să le aibă orice organizaţie care pretinde că este
orientată către piaţă: orientarea spre client, efortul integrat şi focalizarea scopurilor.
Orientarea spre client se întâlneşte în cazurile în care întreprinderile sunt
preocupate de identificarea nevoilor clienţilor lor. În multe cazuri, întreprinderile
sunt preocupate de producţie şi procesele tehnologice aferente, nereuşind să
sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor nu mai corespund
noilor nevoi. În asemenea situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă de a
1
2
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.35
3
Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997,p.16
4
Expert, Bucureşti, 2002, p.20
5
Florescu, C.,op. cit., p.20
12
intra pe piaţă şi de a oferi produse şi servicii care satisfac mai bine acele nevoi,
întreprinderile în cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor.
Efortul integrat. Acest principiu presupune că diferitele departamente din
cadrul aceleiaşi întreprinderi trebuie să lucreze împreună în scopul satisfacerii
clientului; întreaga companie trebuie să aibă o orientare de marketing, nu numai
departamentul specific. În practică însă, din nefericire, modul în care multe
întreprinderi sunt structurate, criteriile după care sunt remuneraţi managerii şi şefii
de compartimente, precum şi natura activităţilor pe care aceştia le desfăşoară
militează împotriva acestui obiectiv.
Focalizarea scopurilor. Orice întreprindere trebuie să facă afaceri numai cu
clienţi care o ajută să-şi atingă propriile obiective. Aceste obiective au în comun
realizarea unui profit cât mai mare, deşi unele organizaţii, cum ar fi cele de caritate,
serviciile de sănătate, autorităţile locale, instituţiile de educaţie sau cele de artă pot
avea o varietate de obiective. Obiectivele principale ale marketingului se bazează
pe cei 4 E: Entuziasm (Excite), Educație (Educate), Experiență (Experience) și
Angajament- Implicare (Engage) (Ayman U., Kaya A.K., 2020, p.6; Grewal D.,
2018, p.6). Una din capcanele în care cad foarte des întreprinderile productive este
aceea de a vinde, cu orice preţ, caz în care profitabilitatea se situează în plan secund.
Vânzătorii, de exemplu, pot primi prime proporţionale cu încasările din vânzări, şi
nu cu profitul adus de acele vânzări.
În prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare şi
de o terminologie specifică, bucurându-se din plin de aplicaţiile informatice într-o
serie de domenii ca: distribuţia mărfurilor (distritica), plăţile electronice (monetica),
prelucrarea informaţiilor de marketing şi transmiterea lor la mare distanţă
(telematica). Ca urmare a progreselor înregistrate de practica activităţii de
marketing din ţările cu economie de piaţă dezvoltată, teoria marketingului a
cunoscut o îmbunătăţire continuă. Astfel, au fost îmbunătăţite concepte esenţiale
ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaţa şi mecanismele ei,
cererea şi oferta de mărfuri etc. Aportul marketingului la îmbogăţirea teoriei
economice s-a concretizat şi în evidenţierea resorturilor intime de transformare a
nevoilor de consum în cerere de mărfuri, în măsurarea legăturilor statistice dintre
cerere şi factorii săi de influenţă ş. a.
Caracterul său interdisciplinar a permis marketingului o reuşită îmbinare
între studierea cantitativă şi calitativă a fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară
în cadrul pieţei, folosindu-se metode, tehnici şi instrumente tot mai adecvate. În
prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, începând cu cele
rigid ştiinţifice, care sunt completate de cele euristice, şi terminând cu
instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.
2. Evoluţia conceptului de marketing

Evoluţia conceptului de marketing poate fi împărţită în două mari perioade:
– perioada de dominare a sectorului productiv, care se descompune, la
rândul ei, în era producătorilor şi cea a vânzătorilor;
– perioada care cunoaşte supremaţia consumatorului - era marketingului.
 Era producătorilor - în teoria economică fiind cunoscută ca „economia de
producţie” era caracterizată prin:
- funcţia esenţială a întreprinderii este funcţia de producţie;
Era
- cererea fiind mare, practic problemele consumatorului apăreau ca cerinţe
producătorilor
minimale;
- preţurile produselor erau impuse de către producători;
- concurenţa era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;
- raportul de putere producător-distribuitor era net în favoarea
13

producătorului.
Era vânzătorilor - conturată după primul război mondial semnifică un
excedent al ofertei în raport cu cererea. Apare „societatea de abundenţă”, piaţa
devine a vânzătorilor şi se caracterizează prin:
- concentrarea întreprinderilor pe funcţia de vânzare;
- perfecţionarea reţelelor de distribuţie capabile să absoarbă un volum mare
de mărfuri;
- întreprinderile încep să perceapă faptul că activul principal îl reprezintă
consumatorul.
Era marketingului
 A debutat în SUA în perioada 1920-1930 când ofertanţii au realizat faptul
că produsul oricât ar fi de bun în concepţia sa, nu se va vinde dacă piaţa nu-l va
Era percepe ca atare.
marketingului Era marketingului a cunoscut un ciclu de viaţă cu mai multe faze de
dezvoltare.
Pierre Grégory1 îl jalonează în trei etape:
- orientarea spre consumator (1920-1930)
- orientarea duală spre consumator-mediu sau era marketingului societal
(1960-1970)
- mega-marketingul - satisfacţia la consumator nu se mai poate realiza fără
a acorda atenţie mediului întreprinderii, acesteia i se impun mijloace de acţiune
adaptate unei societăţi care solicită noi forme de civism.
Claude Matricon conturează trei epoci în evoluţia conceptului de
marketing2:
- epoca 1: Fabricanţii:
Fabricare → Vânzări → Consumatori = Piaţă
- epoca 2: Marketingul de comprehensiune (înţelegere):
Consumatori → Fabricare → Vânzări = Piaţă
- epoca 3: Marketingul ca strategie:
voinţa consumatorilor +voinţa întreprinderii +voinţa mediului economic şi
social = PIAŢĂ
Manfred Bruhn etapizează dezvoltarea marketingului după cel de al doilea
război mondial în cinci faze de dezvoltare3:
- orientarea spre producţie (anii 1950);
- orientarea spre vânzare (anii 1960);
- orientarea spre piaţă (anii 1970);
- orientarea spre concurenţă (anii 1980);
- orientarea spre mediu (anii 1990).
Tot el identifică o nouă fază caracteristică anilor de după 2000 pe care o
numeşte „faza hiperconcurenţei”.
În ce priveşte evoluţia de viitor a marketingului, ea este în mod evident de
extindere şi creştere a importanţei marketingului în aproape toate domeniile de
activitate. Factorii favorizanţi sunt:
- Internaţionalizarea afacerilor;
- Mutaţii profunde ale universurilor de consum;
- O lume în schimbare permanentă şi dinamică, factorul timp devenind baza
concurenţei;
1
Grégory P., Marketing, Editura Dalloz, Paris, 1996, p.9-12
2
3
Bruhn M., Orientarea spre clienţi. Teoria afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001,
p.15-17
14
- Tehnologia informaţiei şi explozia sectorului terţiar.
Aceste schimbări provoacă o desprindere a marketingului din punct de
vedere strategic de conceptul de marketing tradiţional. Secolul XXI a impus un
concept de marketing post-modernist – un marketing de sistem cu trei componente:

Era marketingului
societal
- marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc

marketing societal) în care se pune accent pe responsabilitate socială și dezvoltare
durabilă; organizațiile oferă produse și servicii sănătoaseclienților sănătoși, având
angajați sănătoși, acționând într-un mediu sănătos;
- marketingul intern;

Era marketingului
relațional
Era marketingului relational- in care orientarea spre client are rol vital, iar
satisfacerea nevoilor se face acum nu in masa, ci de tipul 1-la-1, de tip customizat,
personalizat (Florea N.V., Duica A., 2019).
3. Funcţiile marketingului
Înţelegerea obiectului de activitate al marketingului se află în foarte strânsă
legătură cu cunoaşterea funcţiilor sale. Primele încercări de definire a funcţiilor
marketingului au atribuit acest statut activităţilor ce fac obiectul transferului
bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori).
Astfel, Philips şi Duncan identificau trei categorii de funcţii ale
marketingului:
- funcţii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea);
- funcţii ce implică distribuţia fizică a produselor (manipularea, transportul,
depozitarea şi stocarea);
- funcţii de sprijin al procesului de distribuţie (standardizarea, fracţionarea,
dozarea, ambalarea, finanţarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obţinerea de
informaţii).
Profesorul Constantin Florescu menţionează următoarele funcţii generale
ale marketingului:1
 - investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi/sau de utilizare, considerată
ca funcţie premisă şi ca punct de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea
Funcţiile
pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că
marketingului
este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piaţă a unui
produs sau serviciu sau de deschiderea unei reţele proprii de magazine şi
promovarea vânzărilor în anumite segmente de consumatori sau nişe de piaţă. Fără
o bază corespunzătoare de informaţii asupra pieţei – dobândită prin intermediul
acestei funcţii – activitatea de marketing nu-şi poate dovedi eficienţa. În literatura
de specialitate, studierea pieţei este cunoscută – sub un înţeles mai larg – şi sub
1
Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.21-23
15
denumirea de cercetare de marketing;
- conectarea dinamică a activităţii întreprinderii la mediul economico-
social. Pentru că presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale şi financiare)
ale întreprinderii spre a răspunde cât mai eficient cu produsele şi/sau serviciile sale
exigenţelor formulate de purtătorii cererii, aceasta reprezintă o funcţie mijloc.
Capacitatea de adaptare măsoară gradul în care oferta întreprinderii răspunde unei
cereri dinamice existente pe piaţă, sub aspect cantitativ, structural şi calitativ;
- satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum sau de
utilizare. Această funcţie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru
consum, distribuirea în condiţii optime a produselor şi serviciilor, crearea
posibilităţilor de alegere conform gusturilor, dorinţelor şi preferinţelor clienţilor,
lărgirea gamei de produse şi nu în ultimul rând educarea (influenţarea) gusturilor
clienţilor în scopul creării de noi trebuinţe. Cu cât o întreprindere reuşeşte să
satisfacă mai bine trebuinţele pieţei şi să se adapteze la schimbările ei, cu atât îi
sporesc şansele de a-şi forma o clientelă proprie, de a-şi îmbunătăţi poziţia faţă de
concurenţii săi şi de a-şi mări cifra de afaceri;
- maximizarea eficienţei economice ( a profitului ). Realizarea acestei
funcţii presupune optimizarea structurilor de producţie şi a tuturor proceselor
economice (producţie, transport, depozitare şi comercializare) care alcătuiesc fluxul
complet producţie-consum, în concordanţă deplină cu obiectivele întreprinderii,
precum şi o judicioasă alocare a resurselor. În scopul înfăptuirii acestei funcţii,
marketingul trebuie să asigure, după caz, informaţii îndeajuns de suficiente, criterii
de evaluare şi de optim, precum şi alte elemente specifice.
Cele două funcţii scop ale marketingului (satisfacerea la un nivel superior a
nevoilor de consum şi maximizarea profitului) explică de fapt dubla finalitate a
activităţii fiecărei firme, şi anume o finalitate socială şi una economică.
4. Domeniile marketingului
Cu deosebire după cel de al doilea război mondial, marketingul a găsit teren
prielnic de aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii economico-
geografice, de aici rezultând relativa sa universalitate. Argumentele care au fost
aduse în favoarea universalităţii sunt1:
- pătrunderea sa în toate sectoarele vieţii economico-sociale;
- afirmarea sa în economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
- aplicabilitatea în orice tip de economie.
Această trăsătură a marketingului, însă, nu trebuie exagerată. Marketingul
introduce un demers ştiinţific în orientarea activităţii organizaţiilor, prin care se
raţionalizează eforturile şi se optimizează efectele, dar aceasta nu înseamnă că el
este un „panaceu” pentru rezolvarea tuturor problemelor.
În evoluţia practicii şi teoriei marketingului s-au înregistrat două etape:
- dezvoltarea extensivă a marketingului, care a însemnat pătrunderea în
lărgime, în cât mai multe organizaţii, a marketingului, prin sensibilizarea factorilor
de decizie în direcţia creării spiritului de marketing şi în a-i face să acţioneze în
acest sens;
- dezvoltarea intensivă a marketingului, care a însemnat trecerea
marketingului de la o viziune limitată la una integratoare, de la metode şi tehnici
simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de fabricaţie şi de desfacere, la
acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe de marketing, la
generalizarea mentalităţii de marketing în toate compartimentele organizaţiei.
Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul a
1
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.60
16
înregistrat şi continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. În
economia contemporană specializarea marketingului se realizează în raport cu:
funcţiile întreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de
mărfuri, ramurile de activitate şi caracterul geografic al acţiunii sale. Extinderea
marketingului în sfera activităţii nelucrative (neaducătoare de profit) a dus la
apariţia şi dezvoltarea marketingului social.
După criteriul profilul activităţii economice, specializarea marketingului a

 avut drept rezultat divizarea sa în:
- marketingul bunurilor de producţie (marketing industrial). Această
specializare s-a realizat în raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind
După profilul
determinată în principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaţia
activităţii
preponderent raţională, de numărul relativ mic de cumpărători (agenţi economici)
economice
şi de concentrarea centrelor de producţie şi consum. Aceste particularităţi au dus la
dezvoltarea unor metode, tehnici şi instrumente de cercetare şi direcţii de orientare
a politicilor de marketing distincte în raport cu marketingul bunurilor de consum;
- marketingul bunurilor de consum. La această specializare trebuie
menţionat faptul că primele aplicări ale marketingului s-au realizat în acest
domeniu, constituind şi astăzi elementul de raportare a particularităţilor celorlalte
domenii de specializare a marketingului, precum şi terenul de apariţie şi
experimentare a inovaţiilor de marketing; toate acestea datorită faptului că se
confruntă cu cea mai largă varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat,
cu o masă enormă de cumpărători anonimi, cu un caracter foarte complex al
motivaţiei de cumpărare, dar cu particularităţi individuale în ceea ce priveşte
decizia de cumpărare, cu cel mai ridicat grad de distribuţie a cererii în teritoriu etc.;
- marketingul serviciilor. Motivat de evoluţia mai rapidă a sectorului
terţiar (al serviciilor- ex. mk serviciilor financiar-bancare si nebancare, mk
transporturilor), faţă de celelalte două sectoare: primar (agricultură, industria
extractivă etc.) şi secundar (industria), el reprezintă astăzi domeniul de specializare
cel mai dinamic. În raport cu mărfurile (produsele), serviciile prezintă o serie de
particularităţi ca: intangibilitatea, inseparabilitatea producţiei de consum,
imposibilitatea stocării (perisabilitatea) etc., care şi-au pus amprenta asupra
activităţii de marketing din acest domeniu.
 Potrivit criteriului geografic, delimităm:
- marketingul intern este menit să orienteze activitatea organizaţiilor în
Potrivit raport cu exigenţele pieţelor locale şi naţionale pe care activează, ale căror
criteriului caracteristici pot fi cercetate fără eforturi deosebite, comparativ cu pieţele externe,
geografic asigurându-se transparenţa în informaţiile necesare în acest scop;
- marketingul internaţional îşi datorează specificitatea particularităţilor
metodelor şi tehnicilor de prospectare a pieţelor externe, modalităţilor de selecţie şi
analiză a acestora de către agenţii economici interesaţi, politicilor şi strategiilor de
marketing pe care le adoptă în raport cu segmentele pieţei ţintă.
În funcţie de nivelul de organizare economică delimităm micro-
marketingul şi macromarketingul. Primul priveşte activitatea fiecărei
întreprinderi în parte, în confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaţa, iar
celălalt, care este utilizat de societate priveşte întreaga economie naţională, prin
formele sale specifice de organizare sau de orientare a activităţii economice.
Specializările prezentate nu se opresc aici, ele continuând, atât în lărgime
cât şi în adâncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins
agromarketingul (marketingul agricol); din marketingul serviciilor s-au desprins
marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transpor-
turilor, sau din marketingul internaţional s-au desprins marketingul importului şi
17
marketingul exportului. Mai mult, în ultimul deceniu, ca urmare a mondializării
afacerilor internaţionale s-a conturat marketingul global.
5. Marketingul social
La o primă analiză, marketingul şi profitul par două noţiuni interdependente.
Totuşi, marketingul s-a dovedit util şi în sectorul non-profit, prin organizaţiile
devotate altor cauze decât câştigul comercial. Asocierea marketin-gului cu profitul
face ca societatea şi unii manageri din sectorul non-profit să-l privească cu
suspiciune. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime pentru efecte
maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaţiilor asupra clientului.
Organizaţiile nu există doar pentru realizarea scopurilor proprii ci îşi au justificarea
în afara lor. În mod similar, organizaţiile non-profit, ca şi cele comerciale, au nevoie
de clienţi. Organizaţiile non-profit adoptă conceptul de marketing pentru a se face
mai eficiente în mediul concurenţial. Totuşi, aşa cum marketingul bunurilor de
consum sau cel al serviciilor prezintă unele particula-rităţi, şi marketingul non-
profit (social) prezintă trăsăturile sale caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le
identifica este de a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul.
Astfel:
- produsul. În organizaţiile non-profit, locul produsului din marketingul din
sfera lucrativă este luat de o cauză, de o idee, de un anumit comportament social,
de adeziunea la acestea;
- preţul. În locul banilor din primul caz, marketingul urmăreşte aici
atragerea a cât mai mulţi adepţi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau
programul lansat de o organizaţie;
- plasarea (în sens de distribuţie). Organizaţiile non-profit, similar celor
comerciale, trebuie să se afle la dispoziţia clienţilor în locuri şi momente
convenabile acestora. Plasarea sediilor în locuri aglomerate şi existenţa liniilor de
comunicaţie sunt doar două dintre cele mai simple moduri de a îmbina comoditatea
pentru clienţi şi raţionalizarea costurilor pentru organizaţie;
- promovarea. Activităţile non-profit au, în general, bugete mai mici decât
cele comerciale şi se bazează mai mult pe relaţiile cu publicul decât pe publicitate.
Alegerea formei de publicitate, atunci când este cazul, trebuie făcută cu multă grijă,
pentru a nu fi contra-productivă. De regulă, publicitatea are efect negativ asupra
donatorilor şi implicit asupra donaţiilor.
Termenul de marketing social a fost introdus în literatura de specialitate de
profesorii americani Ph. Kotler şi G. Zaltman, care l-au definit drept „elaborarea,
punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee,
la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri
vizate”1.
În cadrul marketingului social au apărut specializări, dintre care cele mai
importante sunt:
• marketingul educaţional, care urmăreşte maximizarea efectelor
procesului de instruire;
• marketingul cultural, ce are ca scop reuşita unor acţiuni culturale, cum
ar fi, de exemplu, cea a unei expoziţii de carte;
• marketingul rutier, ce vizează îmbunătăţirea securităţii circulaţiei
rutiere;
• marketingul în domeniul sănătăţii, care are ca obiectiv promovarea
medicinii omului sănătos, prin educaţie sanitară, în scopul reducerii numărului de
îmbolnăviri.
1
Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.38
18
O dinamică deosebită a cunoscut în ultimul timp, cel puţin în ţara noastră,
marketingul ecologic şi cel electoral. Marketingul ecologic se dezvoltă în două
planuri:
- la nivel macroeconomic, propunându-şi coordonarea acţiunilor de
prevenire a degradării mediului ambiant prin acţiuni conjugate ale statului, ale unor
organisme publice şi ale O.N.G-urilor;
- la nivel microeconomic, având ca obiectiv încorporarea componentei
ecologice în politica de marketing a tuturor organizaţiilor.
Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv
„vânzarea” către publicul elector (care este un consumator de politică) a unui
program în spatele căruia stau candidaţii care aspiră la a fi aleşi.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Ayman U., Kaya A.K., Promotion and marketing communications, BoD,

2020.
2. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
3. Bruhn M., Orientarea spre clienţi. Teoria afacerii de succes, Editura
Economică, Bucureşti, 2001
4. Chernev A., Strategic marketing management, Cerebellum Press, 2018,
5. Florea N.V., Planul de marketing, Editura C.H.Beck., Bucuresti, 2014
6. Florea N.V., Duica A. Managementul relatiei cu clientii, Mustang, 2019,
7. Godin S., This is marketing, Penguin, 2018,
8. Grewal D., Retail marketing management, SAGE, 2018,
9. Kero F., Regional marketing and the strategic market planning, diplom.de,
2002,
10. Kotler P., Kotler on marketing, Simon and Schuster, 2012,
11. Kotler P., Marketing management, Pearson UK, 2019,
12. Pradeep A.K. et al., Al for marketing and product innovation,
JohnWiley&Sons, 2018,
13. Ristea, A.L. (coord.), Marketing – Premise şi provocări ale economiei
înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Când a apărut marketingul?

2. Cum defineşte Philip Kotler marketingul?
3. Orientarea de marketing a activităţii firmei moderne îi scoate în
evidenţă câteva trăsături caracteristice. Care sunt acestea?
4. Care sunt trăsăturile cheie ale organizaţiei orientate către piaţă?
5. Precizaţi care sunt cele două mari perioade în evoluţia conceptului
de marketing.
6. Prin ce se caracterizează era producătorilor, era vânzătorilor, a
marketingului, a marketingului societal? Dar a celui relational?
19
7. Care sunt cele cinci faze de dezvoltare a marketingului după
Manfred Bruhn?
8. Enumeraţi funcţiile marketingului.
9. Cine a introdus conceptul de marketing social şi cum a fost definit
acesta?
TEMĂ DE REFLECŢIE
Explicaţi cum vă influenţează marketingul activitatea dintr-o zi

obişnuită a vieţii dumneavoastră.
20
MII. Mediul de marketing si piata firmei
CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL
ORGANIZATIEI
1. Cuprins
2. Obiectiv general
8. Modele de teste
Cuprins
 Conţinutul mediului de marketing
 Componentele mediului de marketing
 Mediul intern al întreprinderii
 Relaţiile întreprinderii cu mediul extern
 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind conceptul

de mediu extern al întreprinderii şi componentele care-l alcătuiesc; înţelege-
rea conţinutului relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern, a relaţiilor
directe de piaţă şi a celor de concurenţă.
 Obiective operaţionale: Însuşirea componentelor macrome-
diului şi a micromediului întreprinderii şi înţelegerea potenţialului impact
al acestora asupra activităţii de piaţă a întreprinderii.
= 4 ore
21
CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL
ÎNTREPRINDERII
1. Conţinutul mediului de marketing
Orice organizaţie economică funcţionează în condiţiile pe care i le oferă
mediul său extern, căruia i se mai spune şi mediu de marketing. Pentru
întreprindere, mediul de marketing se constituie într-un ansamblu de oportunităţi,
dar şi de primejdii. Pentru a valorifica în interesul său oportunităţile, dar şi pentru a
se feri de primejdii, prima condiţie este ca întreprinderea să cunoască componentele,
fizionomia şi mecanismul de funcţionare ale mediului, factorii care îi influenţează
activitatea de marketing şi forţele ce afectează nivelul performanţelor sale
economice. Indiferent de performanțele sale economice, activitatea unei companii
se va forma la intersecția între factorii interni si externi, fiecare factor influențând
mediul antreprenorial într-un mod diferit și pot acționa atât în sensul scăderii cât și
în sensul creșterii performanțelor sale (Florea N.V., Croitoru G., 2022).
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenţă
 asupra activităţii întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate exercita un control.
Ph. Kotler şi B. Dubois definesc mediul de marketing astfel 1: „Ansamblul tuturor
Definiţie factorilor şi forţelor externe întreprinderii şi susceptibile a afecta maniera în care ea
dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale”.
Privit la nivelul întreprinderii mediul de marketing are două componente –
mediul extern şi mediul intern. Cele două concepte precum şi relaţiile dintre
acestea trebuie permanent cunoscute şi studiate de către întreprindere. Mediul de
marketing al unei întreprinderi poate fi analizat prin prisma a două concepte
fundamentale: incertitudinea mediului şi generozitatea sau capacitatea mediului.
Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea şi dinamismul
său .
Complexitatea mediului se referă la numărul de elemente din mediul unei
întreprinderi şi gradul lor de asemănare. Cu cât mediile sunt mai eterogene, ele
generează un număr cu atât mai mare de variabile pe care întreprinderea trebuie să
le analizeze. Dinamismul mediului reflectă ritmul şi posibilitatea de previziune a
schimbărilor în componentele mediului întreprinderii.
Condiţiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele
mediului şi modul de modificare a acestora pot determina:
1. un mediu stabil, întâlnit tot mai rar;
2. un mediu instabil unde au loc schimbări treptate, relativ previzibile şi
cărora întreprinderea trebuie să li se adapteze;
3. un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizibile
la care întreprinderea se adaptează foarte greu şi uneori chiar nu supravieţuieşte.
Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia
de a sprijini cererea susţinută prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate în crearea
bazei proprii a întreprinderii (capital, echipament, experienţă) cu care aceasta să-şi
păstreze sau să-şi fortifice poziţia în piaţă.
Mediul extern include toți acei factori care influențează afacerea și se află
în afara organizației (Florea N.V., 2014). Organizația nu are niciun control asupra
acestor factori. Informațiile despre acești factori sunt importante pentru analiza
mediului extern. Cu unii dintre ei organizația are relații de colaborare, alții doar
1
22
influențează întreaga afacere și întregul mediu. Astfel mediul poate fi împărțit în:
micromediu și macromediu (Singla R.K., 2010, p.39).
Abordând mediul extern la nivelul întreprinderii, el este alcătuit dintr-o reţea
de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane,
materiale şi financiare - respectiv un set de variabile endogene.
Unele componente ale mediului extern influenţează pe o arie mai largă mai
multe industrii şi întreprinderi, pe termen lung, şi împotriva lor întreprinderea nu
poate decide acţiuni de previziune sau control. Ele alcătuiesc macromediul. Alte
componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii şi pot influenţa
unele firme mai mult decât pe altele. Ele au o acţiune directă asupra întreprinderii
şi alcătuiesc micromediul.
2. Componentele mediului de marketing

Macromediul întreprinderii
Organizațiile recunosc importanța analizei mediului extern, dar de multe ori,
această analiză o fac doar câteva organizații, sau de prea puține ori este folosită în
formularea startegiilor, datorită schimbărilor rapide și continue a mediului
(integrarea rapidă, reducerea graduală a barierelor în comerț, intensificarea
competiției internaționale, răspândirea noilor tehnologii și a procesului de inovare
(Agarwal J., Wu T., 2018, p.5) sau a globalizării care a crescut mobilitatea
nusurilor, serviciilor, tehnologiilor, serviciilor și a forței de muncă (Durand A.,
2018) sau a faptului că managerii sunt interesați mai mult de activitatea de zi cu zi
decât de cele pe termen lung (Bensoussan B.E., Fleisher C.S., 2013). Jones și
George (2008) definesc macromediul ca fiind ”acele forțe globale economice,
tehnologice, socio-culturale, demografice, politice și legale care afectează o
organizație și mediul său în care acționează (Knecht M., 2013, p.38).
Există, după aprecierile majorităţii specialiştilor, şase grupe de factori care
alcătuiesc macromediul întreprinderii:
1. Mediul tehnologic;
2. Mediul demografic;
3. Mediul economic;
4. Mediul socio-cultural;
5. Mediul politico-juridic;
6. Mediul internaţional.
1. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestându-se ca principala

 forţă care determină schimbările în societate. Întreprinderea trebuie să con-
ştientizeze importanţa acestei componente pentru că ea poate avea ca efecte
Mediul pozitive:1
tehnologic - crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor (de exemplu:
nevoia de a asculta muzică de o calitate mai bună, de a face calcule mai rapid şi de
a elimina toate petele de murdărie de pe hainele spălate a fost satisfăcută – graţie
noilor tehnologii – prin înlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu
calculatorul şi, respectiv, a detergenţilor obişnuiţi cu detergenţi biologici);
- identificarea de nevoi latente (un exemplu în acest sens poate fi tigaia
teflon care, spre deosebire de tigaia clasică, nu lipeşte produsele preparate; iniţial
teflonul a fost creat pentru navetele spaţiale);
- descoperirea de noi consumatori (prin noile tehnologii de congelare, de
exemplu, s-a reuşit adăugarea ciocolatei la îngheţată, nu doar a gustului de
ciocolată, reuşindu-se - datorită noului produs – să fie atraşi noi consumatori );
1
23
- modificarea modelelor cererii;
- modificarea naturii concurenţei (cărţile de credit şi bancomatele, de
exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci, sau
internetul reduce cererea pentru servicii poştale);
- creşterea eficienţei activităţilor de marketing prin utilizarea de noi
tehnologii.
În acelaşi timp este evident că dezvoltarea tehnologică poate conduce şi la
unele efecte negative:1
- creşterea poluării;
- distrugerea unor valori tradiţionale;
- afectarea vieţii private;
- mutaţii în relaţiile interumane.
2. Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a

 întreprinderii. Indicatorii demografici precum numărul populaţiei, structura
populaţiei pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii, dimensiunea medie a unei
Mediul familii, dispersia teritorială, rata natalităţii etc. influenţează mărimea cererii şi fac
demografic posibilă anticiparea comportamentului consumatorilor în piaţa de referinţă a
întreprinderii. Schimbări importante în datele demografice pot constitui oportunităţi
sau ameninţări pe care întreprinderea trebuie să le cunoască .
Modificările demografice pot privi:
- distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei. În România, de exemplu,
scăderea ratei natalităţii în ultimii ani este responsabilă pentru declinul pieţei
produselor destinate copiilor;
- minorităţile naţionale. În ţara noastră, de pildă, populaţia minoritară a
romilor este în continuă creştere. Vizarea acestui segment a devenit din ce în ce mai
importantă, acolo unde diferenţele etnice afectează nevoile cumpărătorului.
Producătorii de muzică au creat produse speciale, care s-au dovedit foarte
profitabile;
- familia medie (menajul mediu). Creşterea ratei divorţurilor, căsătoria la
vârste tot mai înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii
medii a familiei şi, implicit, la creşterea numărului acestora. Pentru specialiştii în
marketing, de un interes deosebit se bucură familiile cu venituri mari şi obligaţii
financiare reduse, dispuse să facă cheltuieli însemnate pentru bunuri de lux şi
durabile şi servicii de calitate. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru producătorii
hi-fi, operatorii de turism şi restaurante, casele de modă etc.
3. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile şi resursele ce afectează

 dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care
reflectă condiţiile economice:
Mediul - structura pe ramuri a activităţii economice;
economic - nivelul de dezvoltare economică pe ansamblu şi pe fiecare ramură;
- resursele naturale;
- resursele financiar valutare;
- instrumentele politicii comerciale;
- gradul de ocupare a resurselor umane etc.
Aceste variabile economice, pe care specialiştii în marketing trebuie să le
urmărească cu atenţie, analizate în corelaţie cu factorii demografici şi culturali pot
oferi elementele necesare pentru o corectă evaluare şi chiar anticipare a
potenţialului de piaţă pe care poate conta întreprinderea.
1
24
Pentru întreprindere, în primul rând, consumatorii sunt importanţi deoarece
consumul personal reprezintă între o jumătate şi două treimi din PIB. Dacă
veniturile consumatorilor cresc, aceştia vor economisi o parte (ceea ce se va
transforma în fonduri de investiţii) şi vor cheltui restul (această parte devenind venit
pentru alte persoane). De aceea, întreprinderea trebuie să urmărească: nivelul
veniturilor personale, aşteptările cu privire la preţuri, ratele dobânzilor şi inflaţia,
creditele de consum, averea, nivelul stocurilor şi preţurilor bunurilor de folosinţă
îndelungată. În domeniul resurselor naturale de materii prime şi energie,
întreprinde-rea este constrânsă în a căuta alternative pentru resursele limitate
(petrol, cărbuni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum
pădurile şi terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru
exploatarea raţională a masei lemnoase, şi a suprafeţelor arabile permanent
diminuate prin extinderea aşezărilor urbane. Ce mai mare parte a ţărilor industriale
caută noi surse neconvenţionale de energie (solară, eoliană, biomasă, energie
nucleară). Concomitent se fac cercetări pentru produse şi ambalaje ecologice
extinzându-se piaţa dispozitivelor antipoluante.
Deteriorarea accelerată a resurselor naturale a condus la intervenţia
crescândă a statului în gestiunea acestora şi în lupta contra poluării. Factorii
mediului economic determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, volumul
cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei.
4. Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credinţele,
comportamentul şi tendinţele demografice asociate care sunt specifice unei zone
geografice date.
 Examinând statisticile şi tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile şi
modificarea structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării
consumatorilor de pe o anumită piaţă, numai în măsura în care, desigur, nevoile,
Mediul socio-
dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale
cultural
acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia şi rasa.
Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica princi-
palele credinţe, valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea,
acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinţelor populaţiei pentru produse
sau servicii. Unele credinţe sunt relativ stabile, nemodificându-se semnificativ de
la o generaţie la alta, datorită efortului depus de instituţiile educaţionale (şcoala,
biserica, justiţia etc.). De exemplu, importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane,
ce ţin de credinţa morală, se menţin de milenii în cvasitotalitatea societăţilor. Multe
din celelalte norme culturale, însă, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenţa religiei
a scăzut, căsătoria nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei,
divorţul şi recăsătorirea au creat noi tipuri de familie etc.
Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului,
vizibil mai ales in ţările occidentale dezvoltate. Să luăm în discuţie rolul femeii în
societate, rol care s-a modificat dramatic în ultima jumătate de secol. Faptul că
femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale a făcut ca cea mai
mare parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de spălat,
aspiratoare, roboţi de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi
scurtând enorm timpul destinat acestora. Această modificare a statutului femeii în
societate a dus la dinamizarea industriei de aparatură casnică şi, implicit, la o
continuă creştere a pieţei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: au fost create
fast-food-uri, care pot scuti tot mai mulţi oameni de problema gătitului. Schimbarea
rolului femeii a antrenat şi schimbarea rolului bărbaţilor în cumpărarea şi utilizarea
bunurilor acolo unde ambii soţi lucrează.
Întreprinderile multinaţionale sunt determinate să înţeleagă şi să folosească
în interesul propriei competitivităţi diferenţele culturale dintre ţările unde
25
funcţionează filialele lor. Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta
modificărilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piaţă.
5. Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental şi sistemul juridic
în care funcţionează întreprinderea. Guvernul exercită influenţă asupra
 întreprinderii prin legislaţia care vizează în principal protejarea consumatorilor,
protejarea societăţii şi protejarea concurenţei. Pentru a proteja consumatorii
Mediul politico- împotriva unor politici de marketing agresive bazate pe insuficienta informare a
juridic consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care să asigure un
standard minimal al calităţii produselor, evitarea inducerii în eroare prin preţ,
supralicitarea dorinţei de cumpărare. În Uniunea Europeană a fost deja elaborată o
legislaţie unitară care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor. În
domeniul concurenţei legislaţia promovează libera mişcare a bunurilor, serviciilor,
capitalului şi persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizării de fuziuni şi a
practicilor monopoliste care distorsionează şi anihilează libera concurenţă.
Protecţia societăţii se realizează prin reglementări care protejează interesele
societăţii în ansamblul ei. Unele decizii ale întreprinderii pot să fie în concordanţă
cu nevoile clienţilor săi dar să nu aibă efecte pozitive asupra altor categorii de
populaţie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vânzărilor de alcool şi tutun
copiilor, de interzicerea conducerii auto până la o anumită vârstă (în România 18
ani), de obligativitatea asigurării autovehiculelor etc.
Protecţia concurenţei se referă la sprijinirea producătorilor care practică o
strategie a inovării pentru păstrarea avantajului competitiv datorat originalităţii
produselor sau tehnologiilor lor de fabricaţie. Este vorba de legislaţia privind
patentele, înregistrarea mărcilor, dreptul de autor.
6. Mediul internaţional include evoluţiile în ţările din afară care au

 potenţialul de a influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor. O influenţă
importantă o are Piaţa Uniunii Europene.
Mediul Uniunea Europeană reprezintă o mare forţă mondială cu impact crescând
internaţional asupra activităţii economice din Europa şi întreaga lume. Ea este o componentă a
integrării economice internaţionale care este un proces de utilizare a
interdependenţelor dintre economiile naţionale, în scopul realizării unor obiective
de interes comun.
Acest proces este ireversibil şi are un impact major asupra activităţii tuturor
agenţilor economici, deoarece creează oportunităţi, dar şi constrângeri care
condiţionează supravieţuirea în piaţă.
O componentă importantă o constituie deschiderea Europei Centrale şi de
Est spre idealurile democraţiei şi principiile economiei de piaţă. Ţările Europei
Centrale şi de Est trec printr-un proces complex de reformă economică, ajustare
structurală şi dezvoltare durabilă care influenţează activitatea întreprinderilor
indiferent de profilul lor. Uniunea Europeană sprijină eforturile acestor ţări printr-
un program special de asistenţă denumit Phare, prin care se finanţează asistenţa
economică şi socială, fondurile acordate fiind în mare parte nerambursabile.
Micromediul întreprinderii
Ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care aceasta
interacţionează în procesul conducerii activităţii pentru îndeplinirea misiunii
propuse, constituie micromediul său.
Micromediul afectează organizațiile chiar și din același domeniu în moduri
diferite (Jain R.T., 2009, p.8). Asupra micromediului său întreprinderea poate
exercita o anumită influenţă şi chiar un anume control. Micromediul cuprinde
26
analiza pieței și cele cinci grupe de factori (Ristea, A. L. (coord.),, 2002, p.57):
clienţii, furnizorii, intermediarii, concurenţii și deţinătorii de interese.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:1
1. Clienţii;
2. Furnizorii;
3. Intermediarii;
4. Concurenţii;
5. Deţinătorii de interese.
1. Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizează toate
eforturile de marketing ale întreprinderii. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt
stimulaţi să-şi sporească volumul şi frecvenţa cumpărărilor, printr-o calitate a pro-
duselor şi a service-ului cât mai apropiată de aşteptările lor. Studierea nevoilor, a
formelor de manifestare a cererii, a comportamentelor de cumpărare şi consum
permite, pe de o parte o mai bună adaptare a ofertei creând premisele pentru
dezvoltarea intensivă a afacerii, iar, pe de altă parte, atragerea nonconsumatorilor
relativi sau a clienţilor altor întreprinderi.
Clienții sunt de mai multe tipuri (Singla R., 2010, p.40; Jain R.T., 2009, p.8;
Florea N.V., 2014):
- clienți naționali (formează piața națională):
o clienți individuali (intermediari și finali și formează piața de
consum),
o clienți distribuitori sau revânzători (grosiști și detailiști și formează
piața de distribuție),
o clienți industriali și comerciali (utilizatorii și formează piața
industrială),
o clienți guvernamentali (agenții guvernamentale și formează piața
guvernamentală)
- clienți internaționali (formează piața internațională)
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza

cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină
clienţii existenţi şi să atragă noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relativi şi al
concurenţei. Pentru a realiza aceste obiective, specialiştii în marketing trebuie să
cunoască:
- caracteristicile clienţilor: unde trăiesc, stilul de viaţă, vârsta, nivelul
educaţiei, ocupaţia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formează profilul
clientului, care trebuie comparat cu profilul pieţei pentru a identifica produsele
firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienţi. Pe aceasta bază se decid
caracteristicile noilor produse, preţurile şi mesajele promoţionale cele mai potrivite
pentru piaţa ţintă;
- ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele
obţinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi.
Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpără bilete la un spectacol, ci o seară
distractivă sau gospodinele nu cumpără detergenţi, ci speranţa unor haine mai curate
şi mai puţin uzate prin spălare. Dacă apare însă un mijloc mai bun pentru
satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii îl vor adopta imediat;
- ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse
(calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.);
1
27
- importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau
consumatori (dacă produsul este indispensabil pentru o firmă, acel client este gata
să plătească preţuri mai mari, existând oportunitatea unei afaceri avantajoase);
- sursa informaţiilor care influenţează deciziile de cumpărare ale clienţilor
etc.
După natura lor, clienţii se grupează astfel:
- utilizatori industriali (cumpără bunuri pentru a le reintroduce în circuitul
productiv);
- distribuitorii (cumpără în scop de revânzare);
- consumatorii (cumpără pentru consumul propriu);
- instituţiile publice (cumpără bunurile de care au nevoie pentru a asigura
misiunile lor).
2. Furnizorii Orice organizație deține un număr de relații cu furnizorii de
materii prime și materiale necesare desfășurării afacerii (Jain R.T., 2009, p.8).
Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru
fabricare bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi:
- materii prime;
- ambalaje şi etichete;
- energie;
- apă;
- echipamente;
- maşini şi utilaje;
- servicii de consultanţă tehnică;
- forţă de muncă (instituţiile de învăţământ, oficiile de muncă şi şomaj,
persoane fizice);
- capital (bănci, societăţi de investiţii, acţionari, etc.).
În relaţiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere şi un anumit risc cu
fiecare în parte, care poate să apară dacă:
- furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial
pentru firmă;
- produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil;
- în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienţii
solicită în mod expres produse realizate numai de o anumită firmă;
- schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
- furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul etc.
Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea
furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave
perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu
consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. În aceste condiţii, proprii clienţi pot
trece la firmele concurente.
3. Intermediarii sunt organizaţii care participă la distribuţia, vânzarea sau
promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează în trei tipuri:
- revânzători;
- distribuitorii;
- agenţii prestatoare de servicii de marketing.
Revânzătorii cumpără şi revând produse (grosiştii şi detailiştii) sau
negociază cumpărarea sau vânzarea unor produse în schimbul unui comision, fără
a deţine nici un moment în proprietate bunurile respective (agenţii).
Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mărfuri şi întreprinderile de
transport. Ei asigură transferul produselor de la producători la consumatori
(utilizatori). Dacă produsele nu se mai găsesc din cauză că cei de la depozite nu au
urmărit cu atenţie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienţii. De asemenea, dacă
28
produsele sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este prea puţin probabil ca firma
să-şi mai păstreze consumatorii pe care-i are.
Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate,
sondare, relaţii publice, consultanţă. Ele ajută firmele să-şi identifice consumatorii
şi să comunice cu ei, să cunoască pieţele şi mediul concurenţial.
4. Concurenţii sunt întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă
aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor. Concurenţii unei firme pot aparţine, fiecare, uneia din
următoarele patru categorii:
- concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau
servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme
de băuturi răcoritoare Coca-Cola şi Pepsi sau mărcile de telefonie mobilă Vodafone
şi Orange. Concurenţii direcţi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, în
încercarea de a arăta superioritatea produsului lor în raport cu al rivalilor. Foarte
des, în aceasta luptă se utilizează şi preţul în încercarea de a atrage o parte din
cumpărătorii rivalilor.
- concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă un produs similar
consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe.
De exemplu, două firme produc hârtie igienică, dar una se adresează instituţiilor iar
cealaltă menajelor;
- înlocuitorii sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi
conţinut, dar care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor. Zahărul şi zaharina, de
exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.
- nou veniţii sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori şi
se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă (sau firmele producătoare
care achiziţionează şi o reţea de distribuţie). Fabricantul de hârtie, de exemplu,
achiziţionează o companie de distribuţie pentru a fi cât mai aproape de
consumatorul final şi a-l influenţa.
5. Deţinătorii de interese sunt grupuri având un impact real sau potenţial
asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. Dintre acestea
reprezentative sunt:1
• media;
• mişcările pentru protecţia consumatorilor;
• administraţia şi organismele puterii publice;
• marele public;
• publicul intern.
Media cuprinde toţi vectorii prin care emiţătorii transmit mesajele - presa,
radioul, televiziunea, Internetul.
Pentru formarea sau păstrarea unei imagini favorabile a întreprinderii
relaţiile cu media trebuie conduse cu profesionalism în ceea ce priveşte natura,
volumul şi calitatea informaţiilor transmise. Întreprinderile îşi creează structuri de
relaţii publice, instituţia purtătorului de cuvânt şi a ataşatului de presă, ori apelează
la agenţii de specialitate.
Mişcările pentru protecţia consumatorilor sunt constituite în scopul de a
identifica produsele sau serviciile care pot pune în pericol sănătatea consumatorilor,
practicile incorecte care aduc prejudicii materiale şi morale acestora, de a promova
interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o legislaţie
corespunzătoare acestor obiective.
1
29
Administraţia şi organismele puterii publice influenţează activitatea
întreprinderii prin atribuţiile pe care le au în supravegherea respectării obligaţiilor
legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agenţii
guvernamentale etc.
Marele public aşa cum îl definesc Philip Kotler şi Bernard Dubois nu
acţionează ca un grup restrâns de interese, dar opinia publică poate avea un impact
major asupra succesului pe piaţă a produselor şi serviciilor unei întreprinderi. De
aceea este foarte important să se obţină o atitudine favorabilă a cetăţenilor prin
diferite acţiuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care sfătuiesc consumatorii asupra
modalităţilor în care produsele sau serviciile pot fi mai judicios utilizate.
Publicul intern al întreprinderii este constituit din propriul ei personal cu
funcţii de decizie sau de execuţie care trebuie astfel condus încât acesta să fie un
veritabil vector de imagine favorabilă al întreprinderii. Acesta este unul din
obiectivele marketingului intern şi se realizează printr-o strategie de informare şi
motivare a personalului, precum şi de creare a unei atmosfere de convivialitate şi
încurajare a creativităţii.
3. Mediul intern al întreprinderii

Mediul intern include acei factori ai afacerii pe care organizația îi poate
controla (Trehan M., Trehan R., 2011, p.6) : structura, sistemele, stilu de conducere,
subordonații, studiile și abilitățile acestora și strategia (Nijssen E.J., Frambach R.T.,
2001, p.67). Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprimă
fizic resursele de care dispune întreprinderea (materiale, financiare şi umane),
capabile a funcţiona sinergic în scopul îndeplinirii misiunii ei. Resursele economice
atrase în activitatea întreprinderii formează factorii de producţie, dintre care
fundamentali sunt (Ristea si sol, 2002):
- elementele aparţinând mediului natural;
- resursele umane;
- disponibilităţile băneşti;
- dotările materiale.
Elementele aparţinând mediului natural sunt terenurile, resursele minerale
exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează practic
desfăşurarea oricărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor întreprinderii
în raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de producţie
(agricultură, minerit, silvicultură) sau pot servi la amplasarea clădirilor (spaţii de
producţie, depozitare, vânzare, administrative etc.) şi a dotărilor.
Resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un factor
care iniţiază activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică şi
intelectuală a personalului întreprinderii. Orice organizație depinde de trei factori
esențiali: oamenii, procesele și tehnologiile; dar primul factor de succes îl reprezintă
oamenii (Reece B.L. et al., 2011, p.5). Competiţia globală în creştere şi aşteptările
clienţilor, fac ca supravieţuirea organizaţiei (Florea N.V., 2013) şi dezvoltarea
acestora să fie din ce în ce mai dificilă (Bach S., 2005, p.3). Unul din cei mai
importanţi factori care necesită o atenţie deosebită sunt oamenii care lucrează în
organizaţie (Sims R.R., 2002, p.1). Avantajul competitiv aparține acelor organizații
care știu să atragă, selecteze, reține și dezvolta talentele (Bohlander G, Snell S.,
2007, p.4). În secolul XXI resursele umane reprezintă sursa majoră prin care se
obţine avantaj concurenţial şi poate o determinantă importantă în obţinerea
performanţelor organizaţiei pe termen lung. Progresul unei naţiuni a fost
întotdeauna dependent de resursele sale umane şi de gestiunea eficientă a acestora
(Lakhdar S. şi col., 2001, p.4).
30
Disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volumul
şi structura producţiei, servesc ca mijloace de schimb de plată, de tezaurizare în
vederea unor investiţii etc.
Dotările sunt echipamentele de producţie şi cele de calcul care, alături de
construcţii, reprezintă factori ai costului şi productivităţii produselor şi serviciilor
unei întreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul şi structura lor
dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscută fiind uzura morală rapidă acestor
factori. În prezent se apreciază că tehnologiile, informaţia şi abilitatea între-
prinzătorului reprezintă noi factori de producţie.
Mediul intern al întreprinderii este caracterizat şi prin cultura
organizaţională, respectiv sistemul de valori, prezumţii, credinţe şi norme
împărtăşite de membrii unei întreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra
eficacităţii mediului intern atunci când sprijină obiectivele întreprinderii, este larg
împărtăşită şi adânc interiorizată în rândul personalului.
Schimbările mediului de marketing al unei întreprinderi pot fi favorabile sau
nefavorabile activităţii sale pe piaţă, pot crea oportunităţi de a face noi afaceri cu
clienţii existenţi şi de a atrage alţii sau, dimpotrivă, pot diminua capacitatea firmei
de a-şi satisface clienţii.
Numai printr-un marketing activ se pot anticipa şi uneori, chiar influenţa
schimbările mediului precum şi efectele acestora asupra activităţii de piaţă a firmei,
a profitabilităţii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii
şi programe de adaptare a întreprinderii atunci când schimbările au impact
semnificativ menite să valorifice oportunităţile şi să evite, pe cât posibil,
primejdiile, efectele negative ale acestora.
4. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

Întrucât în structura mediului la care se raportează firma, piaţa deţine locul
şi rolul principal, relaţiile ce se desfăşoară între întreprindere şi agenţi ai mediului
său de marketing sunt, prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Relaţiile pe care
le are firma în dubla sa calitate de cumpărător şi vânzător (ofertant) - sunt relaţii
directe de piaţă. În cadrul aceluiaşi mediu, firma se află în relaţii de concurenţă cu
firme ce au profil similar, cu care îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe
de desfacere.
Relaţiile directe de piaţă ale firmei vizează toate cele trei componente ale
pieţei globale: piaţa mărfurilor (produse şi servicii), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei
de muncă.
Fiind de o mare diversitate, relaţiile directe ale întreprinderii cu piaţa se pot
grupa după mai multe criterii:1
1. După obiectul relaţiilor, deosebim:
- relaţii de vânzare-cumpărare
- relaţii de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii.
Relaţiile de vânzare-cumpărare pot face obiectul livrărilor sau
achiziţionărilor de mărfuri, prestărilor de servicii, închirierilor, intermedierilor,
împrumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale şi postcontractuale.
2. După profilul lor, deosebim:
- relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare);
- relaţii cu clienţii (relaţii de vânzare);
- relaţii cu instituţii şi organisme de stat.
3. După frecvenţa lor, deosebim:
- relaţii permanente;
1
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.88-89
31
- relaţii periodice;
- relaţii ocazionale.
3. După gradul lor de concentrare, deosebim:
- relaţii concentrate (dimensional, spaţial sau temporal);
- relaţii dispersate (dimensional, spaţial sau temporal).
Concentrarea dimensională se referă la mărimea partizilor de mărfuri ce fac
obiectul vânzării-cumpărării. Concentrarea spaţială se referă la mărimea ariei de
desfăşurare a tranzacţiilor firmei, iar cea temporală la timpul (lună, trimestru,
semestru, an etc.) în care acestea au loc.
Relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare între două sau mai multe
întreprinderi care evoluează pe aceeaşi piaţă, disputându-şi oportunităţile pe care le
oferă piaţa bunului respectiv. Existând tot atâtea pieţe câte bunuri sunt,
întreprinderea intervine simultan pe un număr mare de pieţe. Atunci când
întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare ele se află în
concurenţă directă. Atunci când întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau
unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se află în concurenţă
indirectă.
Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate în funcţie de doi factori:
- raportul dintre cererea şi oferta existente pe piaţă;
- raportul de forţe în care se plasează firmele pe piaţă.
Deşi este sesizabilă uneori şi în planul aprovizionării firmelor cu resursele
necesare, concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în calitatea
lor de ofertant.
Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în lupta de concurenţă este
extrem de largă, mergând de la cele legale până la cele ilegale. În general ele se
delimitează in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul:
produs, preţ, plasare (în sens de distribuţie) şi promovare. Diferenţierile între
concurenţi în ce priveşte produsul pot viza calitatea şi prezentarea (ambalajul),
mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele însă îşi vor
pune amprenta asupra preţurilor, după cum preţurile pot acţiona în mod independent
prin nivelul lor, ca instrument al competitivităţii.
Atunci când pe piaţa unui produs sau serviciu există un singur ofertant şi o
masă mare de cumpărători avem de-a face cu o situaţie de monopol. În acest caz,
clienţii potenţiali ai produsului nu-l pot cumpăra decât de la acea firmă; nu au unde
să caute nici un preţ mai bun şi nici o calitate mai bună a produsului respectiv,
nefiind concurenţă. Acest lucru permite firmei să-şi exercite puterea asupra
consumatorilor printr-un preţ ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieţuiesc
în ţările dezvoltate sunt în serviciile publice, dar şi aici sunt reglementări, mai ales
in privinţa preţurilor, care le împiedică să abuzeze de puterea lor.
În literatură se vorbeşte de concurenţă perfectă şi imperfectă. Ca să fie
concurenţă perfectă, piaţa trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- atomicitate (existenţa unei mase mari de ofertanţi şi cumpărători);
- fluiditate (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers);
- transparenţă (informaţii complete despre piaţă atât pentru cumpărători cât
şi pentru vânzători);
- omogenitate a produselor.
În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că
în cvasi totalitatea cazurilor concurenţa este imperfectă.
Între ofertanţi se pot întâlni următoarele forme de concurenţă:
- concurenţa pură. Este specifică pieţei cerealelor, pieţei minereurilor, pieţei
combustibililor ş.a., unde diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre
32
condiţiile de comercializare impun alinierea preţurilor, având la bază raportul dintre
cerere şi ofertă.
- concurenţa monopolistă. Pentru a face faţă cât mai bine concurenţei, unele
firme diferenţiază produsele lor faţă de cele ale altor firme, creându-le caracteristici
ce le conferă monopolizarea relativa a unui anumit segment de piaţă; aceasta explică
denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă.
- concurenţa oligopolistă. Se întâlneşte atunci când pe o piaţă există doar
câţiva competitori. Ea se datorează alierii acestor competitori în scopul blocării
intrării pe piaţa respectivă a altor firme. În ramuri caracterizate prin mari investiţii
de capital (cum este industria chimică) sau în cele care cheltuiesc mari sume de bani
pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor şi industria ţigaretelor) intrarea
oricărui potenţial concurent este foarte scumpă şi grea. În concurenţa oligopolistă
preţul este instrumentul de luptă cel mai utilizat. Dacă una din firme reduce preţul,
celelalte - dacă nu vor să-şi piardă clienţii - trebuie să-l reducă şi ele. Sunt situaţii
însă când, dacă o firmă ridică preţurile, celelalte nu o urmează, încercând să profite
de avantajul preţului scăzut. În aceste condiţii, firma care şi-a ridicat preţurile este
obligată să revină asupra deciziei, pentru a nu-şi pierde clienţii. Rezultatul unor
astfel de jocuri de piaţă poate fi fie o spirală a preţurilor în jos (firmele subminându-
şi profitabilitatea), fie o spirală a preţurilor în sus (firmele pierzându-şi în mod
treptat clientela). Soluţia evidentă este un acord al firmelor de a nu se angaja într-
un război al preţurilor şi de a utiliza ca arme ale concurenţei calitatea serviciilor sau
promovarea.
Raportată la cadrul legal, concurenţa poate fi loială (când firmele îl
respectă) sau neloială (când unele firme apelează la mijloace necinstite,
prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă concurenţii). Cele mai întâlnite practici
 neloiale sunt: denigrarea concurenţilor, concurenţa parazitară (confuzii de mărci),
concurenţa ilicită (practicarea unor preţuri mai joase ca urmare a încălcării sau
Concurenta eludării fiscalităţii), dumpingul, presiuni morale şi politice asupra firmelor
loiala concurente, violarea secretelor de fabricaţie, comerciale sau bancare etc.
Relaţiile de complementaritate sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare
determinate de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru
realizarea unor obiective comune:1
- stăpânirea unei pieţe;
- diversificarea activităţii;
- specializarea activităţilor pe un sector dat;
- căutarea unei complementarităţi de mijloace (circuite de distribuţie,
tehnologie modernă etc.);
- stăpânirea costului prin realizarea de activităţi grupate (centrale de
cumpărare).
În aceste relaţii de parteneriat întreprinderea se asociază conservându-şi
independenţa faţă de parteneri şi autonomia lor juridică. Sunt şi relaţii de cooperare
care prin natura contractelor care le generează presupun dominarea sau controlul
uneia dintre întreprinderile asociate. Acest tip de relaţii se stabileşte în cadrul
subantreprizei, concesiunii, francizei, cesiunii de licenţă.
1. Agarwal J., Wu T., Emerging issues in global marketing, Springer, 2018,

1
33
3.Bensoussan B.E., Fleisher C.S., Analysis without paralysis : 12 tools to
make better, Pearson Edu. Inc., NY, USA, 2013,
5. Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului
III, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1998
6. Durand A., Marketing and globalization, Routledge, 2018,
7. Florea N.V., Planul de marketing, Editura C.H.Beck, Bucuresti, 2014
8. Florea N.V., Auditul resurselor umane, Editura C.H.Beck., Bucuresti,
2013,
9. Florea N.V., Croitoru G., Antreprenoriat si gestiunea afacerii,
Bibliotheca, 2022
10. Jain R.T. et al., Business environment, Rahul Jain, India, 2009,
11. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
12. Knecht M., Diversification, industry dynamism, and economic
performance, Springer Gabler, Germany, 2013,
13. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus,
Ed. Polirom, Iaşi, 1999
14.Reece B.L. et al., Effective human relations. Interpersonal and
organizational applications, South-Western Cengage Learning, 11th Edition,
Mason, USA, 2011,
16. Singla R.K., Business organization, R.Jain, India, 2010,
1. Definiţi mediul de marketing.

2. Descrieti fiecare componenta a mediului intern de marketing.
3. Definiţi micromediul întreprinderii şi enumeraţi componentele sale.
4. Definiţi macromediul întreprinderii şi enumeraţi componentele sale.
5. Alegeţi o firmă cunoscută de dvs. şi identificaţi elementele micromediului.
6. Cum se grupează clienţii după natura lor?
7. Ce sunt intermediarii? Daţi exemple.
8. Ce sunt deţinătorii de interese?
9. Care este cea mai dinamică componentă a macromediului?
10. Definiţi mediul intern al întreprinderii.
11. Ce reprezintă concurenţa directă? Daţi exemple.
12. Ce reprezintă concurenţa indirectă? Daţi exemple.
13. Ce este concurenţa pură?
14. Ce presupune concurenţa monopolistă?
15. Ce este concurenţa oligopolistă?
16. Ce reprezintă concurenţa loială?
17. Ce reprezintă concurenţa neloială?
18. Care sunt practicile neloiale utilizate cel mai frecvent?
19. Enunţaţi condiţiile necesare unei concurenţe perfecte.
20. Ce sunt relaţiile de complementaritate?
34
TEMĂ DE REFLECŢIE
Explicaţi impactul pe care tehnologia informaţională (ca si

componenta a macromediului) poate să-l aibă asupra unei bănci şi asupra
clienţilor ei.
35
CAPITOLUL III
PIAŢA ÎNTREPRINDERII
1. Cuprins
2. Obiectiv general
8. Modele de teste
Cuprins
 Conceptul de piaţă în optica de marketing
 Dimensiunile pieţei întreprinderii
 Segmentarea pieţei
 Capacitatea pieţei
 Factorii de influenţă a pieţei întreprinderii

pieţei în optica de marketing şi cunoaşterea dimensiunilor pieţei întreprin-
derii.
 Obiective operaţionale: Evidenţierea diverselor tipuri de rela-
ţii care se pot stabili între pieţele diferitelor produse precum şi identificarea
factorilor care influenţează piaţa întreprinderii.
= 4 ore
36
CAPITOLUL III
PIAŢA ÎNTREPRINDERII
1. Conceptul de piaţă în optica de marketing

Piaţa deţine rolul şi locul principal în structura mediului extern al
întreprinderii. Circumscrisă factorilor ce alcătuiesc „mediul economic”, piaţa este
practic conectată la toate celelalte componente ale macromediului, fiind influenţată
de modificările ce apar în structura şi evoluţia acestora. Pentru orice întreprindere,
piaţa reprezintă elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară.
Piaţa poate fi abordată atât la nivel macroeconomic (piaţa naţională), cât şi
la nivel microeconomic (piaţa întreprinderii).
În accepţiunea de piaţă naţională, poate fi piaţa tuturor mărfurilor şi/sau
serviciilor circumscrisă unei ţări sau, după caz, piaţa unei grupe de mărfuri sau a
unui produs. Abordarea de marketing a pieţei la nivel macroeconomic trebuie să
aibă în vedere conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică, şi anume că „piaţa
este categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia
totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu relaţiile pe
care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară” 1. Această
definiţie poate fi întregită, considerând piaţa drept acea sferă economică în care
producţia de bunuri şi servicii apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile
solvabile de consum sub formă de cerere de mărfuri, ea fiind deci sfera confruntării
ofertei şi a cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.
Actele de vânzare-cumpărare ale unui produs sau ale tuturor mărfurilor se
desfăşoară atât în interiorul graniţelor unei ţări, cât şi în afara lor, formând piaţa
naţională şi, respectiv, piaţa internaţională. Dacă la dimensiunile pieţei
internaţionale se adaugă dimensiunile pieţelor naţionale se obţine piaţa mondială.
La nivelul întreprinderii, piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic în
care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman,
material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu.
Întreprinderea se prezintă pe piaţă ca ofertant (vânzător) de produse şi/sau servicii
dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. Prin oferta sa, întreprinderea
se poate adresa unei mase eterogene de agenţi economici: consumatori finali,
utilizatori, intermediari, instituţii şi organisme publice, agenţi economici din alte
ţări.
Conceptul de piaţă este înţeles în două sensuri care se completează:
1. Definirea pieţei în sens restrâns presupune:

- definirea pieţei pertinente, respectiv acea parte a pieţei în care beneficiarii au un
numitor comun în ceea ce priveşte necesităţile, dorinţele şi sistemul lor de valori şi
pentru care întreprinderea poate oferi produsele şi serviciile adaptate acestor
cerinţe;
- definirea dimensiunilor pieţei şi a unităţilor de măsură corespunzătoare ale
acestora;
- alegerea şi definirea criteriilor de segmentare;
- distincţia între piaţa actuală şi piaţa potenţială.
Piaţa actuală reprezintă volumul vânzărilor efective ale produsului
considerat, într-o perioadă de timp determinată.
1
Florescu, C., Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 64
37
Piaţa potenţială reprezintă volumul maxim al vânzărilor estimat pentru o
perioadă de timp dată şi în anumite ipoteze precis definite.
2. Definirea în sens larg a pieţei în optica marketingului presupune definirea

rolului tuturor actorilor care influenţează activitatea întreprinderii în mod direct:
- clientela finală (consumatorii);
- cumpărătorii;
- influenţatorii;
- distribuitorii.
Clientela finală, respectiv consumatorii, sunt de două feluri:
– utilizatori, adică agenţi ai pieţei care utilizează produsul pentru a fi înglobat
în alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul său comercial;
– consumatorii care scot practic produsul de pe piaţă.
Şi unii şi ceilalţi sunt extrem de importanţi pentru că sunt purtători ai cererii.
Cumpărătorii sunt tot clienţi care pot să fie şi consumatori finali dar sunt
numeroase situaţii în care ei se confundă (părinţii cumpără pentru copii, soţiile
cumpără pentru soţi etc.).
Influenţatorii pot avea un rol decisiv în actul de cumpărare, mai ales dacă
avem în vedere că în arsenalul mijloacelor agresive de publicitate consumatorul
ajunge să fie dezorientat şi chiar reticent şi în cele mai multe cazuri apelează la
consiliere. Se includ aici:1
– liderii de opinie: orice persoană care are o influenţă asupra unui grup de
indivizi (ziarişti, educatori, oameni politici);
– prescriptorii: persoane care determină pentru altele, de manieră imperativă,
produsele sau serviciile pe care trebuie să le cumpere şi/sau consume ( de
exemplu, medicul care prescrie reţete);
– preconizatorii: sunt persoane ale căror recomandări pot să influenţeze
puternic cumpărătorii, dar care nu se impun ( decoratori, instalatori).
Distribuitorii sunt intermediari ai pieţei facilitând transferul de proprietate
asupra produselor şi serviciilor de la producători la consumatori (utilizatori). Au un
rol deosebit în pieţele concurenţiale prin poziţia lor de apropiere de client (ceea ce
le permite o foarte bună cunoaştere a nevoilor şi comportamentelor de cumpărare)
dar şi prin forţa considerabilă pe care le-o conferă capacitatea lor de a achiziţiona
cantităţi importante de produse. Acestea sunt argumentele în favoarea afirmaţiei că
balanţa puterii între producători şi distribuitori înclină în favoarea celor din urmă.
2. Dimensiunile pieţei întreprinderii

Dimensiunile diferitelor pieţe se conturează prin:
• Mărimea pieţelor (talia pieţelor)
• Structura (tipologia) pieţelor
• Ciclul de viaţă al unei pieţe
Mărimea pieţei este dată de volumul vânzărilor. Există pieţe de talie mare
(ex.: automobile, mobilă, servicii hoteliere) şi nişe de piaţă, între aceste două
extreme existând pieţe de talii foarte variate. Pentru că există concurență în orice
activitate, organizațiile, și mai ales cele mici, cu resurse financiare reduse, este
indicat ca acestea să caute să se dezvolte pe o nișă (un segment de piață) (Florea
N.V., 2014).
Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed.
1 1
38
O nişă de piaţă1 este un subansamblu al unei pieţe care se caracterizează
prin:
- talia sa mică;
- un potenţial de dezvoltare, în general, limitat ca volum;
- un tip particular de clientelă având aşteptări specifice;
- competenţe pe care trebuie să le aibă firmele care vor să cucerească o nişă.
În practica economică, se identifică următoarele trei niveluri ale segmentării
pieţei (Manole V. și colab., 2003):
- segmentul de piaţă, care reuneşte consumatori ce prezintă aceleaşi
caracteristici demografice, psihografice şi comportamentale;
- nişa de piaţă, ce desemnează un grup restrâns de consumatori, la nivelul
căruia se manifestă nevoi asemănătoare sau combinaţii unice de nevoi.
- celula de piaţă. Întreprinderea poate identifica grupuri restrânse de
consumatori, care împărtăşesc aceleaşi preferinţe, astfel încât formează o
oportunitate de piaţă.
Segmentarea pieței:
- reprezintă modul de împărțire a populațiilor mai mari în grupuri sau în
categorii de oameni cu nevoi, dorințe și cereri similare (Aymat U., Kaya
A.K., 2020, p.5),
- înseamnă împărțirea clienților actuali și potențiali în grupuri sau segmente
cu nevoi similare (McDonald M., Dunbar I., 2012, p.9).
- înseamnă împărțirea piețelor în grupuri, bazate pe obiceiuri ale clienților,
sau pe caracteristici comune (geografice, psihologice) ; asta înseamnă că
organizația se concentrează pe grupuri de clienți care cumpără servicii
similare pentru a satisface nevoi similare în modalități similare (Bly R.W.,
2009, p31).
- înseamnă acel grup de clienți de pe piață care împărtășesc un nivel similar
de interes pentru un set de nevoi (McDonald M., Wilson H., 2011, p.98).
Talia unei pieţe este pusă în valoare şi de vânzările totale realizate în
perimetrul ei, vânzări care sunt egale cu produsul dintre doi indicatori relevanţi şi
numărul de cumpărători (NC) şi cantităţile medii cumpărate de către un cumpărător
(Q/NC).
Luând în calcul numărul de cumpărători pentru un produs, se calculează
gradul de penetrare a acestui produs pe piaţă, respectiv procentul de cumpărători
care au cumpărat produsul cel puţin o dată în timpul perioadei de referinţă.
Structura pieţelor. Piaţa poate fi structurată după mai multe criterii:
1. În funcţie de obiectul actelor de vânzare – cumpărare, se disting:
- piaţa bunurilor;
1
39
- piaţa serviciilor.
2. După locul unde se desfăşoară actele de vânzare – cumpărare, distingem:
- piaţa internă;
- piaţa externă.
Claude Matricon propune un sistem al pieţelor întreprinderii structurat pe
patru niveluri constitutive care reacţionează în permanenţă între ele1:
- piaţa principală: ansamblul produselor asemănătoare cu produsul studiat şi
direct concurente;
- piaţa înconjurătoare: ansamblul produselor de natură diferită de a
produsului studiat, dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aceleaşi aşteptări în aceleaşi
circumstanţe de consum;
- pieţe suport: ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară pentru
consumul produselor pieţei principale;
- piaţa generică: ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi aceleaşi
aşteptări ca şi cele satisfăcute de produsul studiat.
Ciclul de viaţă al unei pieţe este asemănător ciclului de viaţă al produselor,
având patru faze: lansarea, dezvoltarea, maturitatea, declinul. Există pieţe fără
vârstă aşa cum este piaţa serviciilor de sănătate sau piaţa pompelor funebre.
3. Segmentarea pieţei
Segmentarea constă în descompunerea pieţei globale într-un număr mai
mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele trebuie să fie
suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor,
atitudinilor unităţilor componente. De asemenea, segmentele trebuie să fie suficient
de diferite unele faţă de altele încât să justifice adoptarea unor politici de marketing
distincte.
Organizația pentru a alege un segment care să-i atragă atenția, trebuie să

evalueze segmentele conform următoarelor criterii:
- mărimea pieței țintă și posibiliățile sale de creștere- o piață țintă nu trebuie
să fie neapărat mare, uneori una mai mică poate fi mai profitabilă, iar
organizația trebuie să se asigure că există posibilăți de creștere viitoare
(Cant M.C. et al., 2006, p.128),
- segmentul să fie distinct- segmentele trebuie să fie îndeajuns și suficient
de diferite unele faţă de altele încât, să justifice adoptarea unor politici de
marketing distincte, suficient de mari, încât să obțină rezultate eficiente,
îndeajuns de omogene față de restul segmentelor și pieței, dar și ușor de
abordat (Stapleton J., Thomas M., 1998, p.36),
- segmentul să fie adecvat- să aibă o mărime adevată care să permită
organizației eficiență (McDonald M., Wilson H., 2011, p.106),
- segmentul să fie similar- cerințele să fie similare pentru a fi satisfăcute
mai ușor (McDonald M., Wilson H., 2011, p.106),
- segmentul să fie rentabil- dacă segmentele sunt suficient de diferite și mari
pentru a fi rentabile, atunci organizația poate avea o oefrtp adaptată, sau
să nu fie foarte numeroase pentru a putea comunica eficient cu acestea
(Loth D., 2006, p.45).
- segmentul să fie atractiv și profitabil- atractivitatea rezidă nu numai în
mărimea și posibilitățile de creștere, ci și în obținerea unui profit pe
1
40
termen lung. Atractivitatea segmentului, provoacă apariția unei
concurențe intense ce pot afecta profitabilitatea pe viitor (Cant M.C. et al.,
2006, p.128),
- structura și capacitatea pieței, accesul la materii prime, climatul legislativ,
condițiile economice, tehnologice și socio-culturale, intensitatea
investițiilor, sezonalitatea sau ciclul de viață al pieței (Cant M.C. et al.,
2006, p.132),
- segmentul să fie omogen- segmentele trebuie să fie suficient de omogene
din punctul de vedere al comportamentelor, nevoilor, atitudinilor
unităţilor componente (Ristea A.L. (coord.), 2002),
- segmentul să fie specific- segmentele nu trebuie să fie nici prea mici, nici
prea mari, ci trebuie să fie specifice, cuantificabile, semnificative,
accesibile și exploatabile (Villemus P., 2009, p.63),
- segmentul să fie adaptabil- segmentele sunt în continuă schimbare, funcție
de schimbarea cererii clienților (apariției de noi nevoi) dar și de
schimbarea ofertei (apariției de noi produse).
- segmentul să fie măsurabil- este aplicabil bunurilor industriale sau
tehnice, sau datorită lipsei de informații (Gilligan C., Wilson R.M.S.,
2003, p.407-408).
- segmentul să fie accesibil- un segment poate fi identificat, dar datorită
lipsei resurselor financiare sau a experienței, acest segment ar putea fi greu
de expolatat,
- segmentul să fie substanțial- un segment identificat trebuie să fie eficient
din punct de vedere al costurilor (Gilligan C., Wilson R.M.S., 2003,
p.407-408).,
- segmentul să fie unic- segmentul identificat trebuie să fie unic, disticnt
față de celelalte segmente existente pe piață,
- segmentul să fie potrivit- acest segment identificat trebuie să fie potrivit,
funcție de resursele și obiectivele organizației,
- segmentul să fie stabil- evoluția segmentului în viitor trebuie să fie ușor
de previzionat cu un grad mare de încredere (Gilligan C., Wilson R.M.S.,
2003, p.407-408).
Segmentarea pieţei se realizează prin intermediul următoarelor etape:

a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
b. descrierea caracteristicilor fiecărui segment;
c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;
d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segment de piaţă.
a. Alegerea criteriilor de segmentare. Această primă etapă constă în

alegerea criteriilor, respectiv a metodelor celor mai potrivite în funcţie de care se
va segmenta piaţa ce face obiectul studiului. Segmentarea se poate realiza în funcţie
de vârsta consumatorilor, de veniturile acestora, de regiunea în care locuiesc, de
nivelul lor de educaţie etc. Decizia care se adoptă în cadrul acestei etape este
hotărâtoare pentru buna desfăşurare şi continuare a procesului de segmentare a
pieţei.
b. Descrierea caracteristicilor fiecărui segment. Odată alese criteriile,
respectiv metodele de segmentare şi individualizat fiecare segment al pieţei, este
necesară descrierea în amănunţime a caracteristicilor, a specificităţii segmentului
respectiv, astfel încât acesta să poată fi atent şi corect analizat şi diagnosticat.
c. Alegerea unuia sau a mai multor segmente. Cunoscând dimensiunea şi
caracteristicile fiecărui segment al pieţei, întreprinderea va trebui să decidă asupra
41
numărului de segmente pe care le va aborda. Se pune problema alegerii între o
strategie de tip concentrat, caz în care vor fi luate în considerare un număr redus de
segmente ale pieţei şi/sau o strategie de tip diferenţiat, strategie care face apel la un
număr mai mare de segmente de piaţă. Evident, datorită multitudinii şi diversităţii
produselor care coexistă pe o anumită piaţă, soluţiile sunt la fel de numeroase şi de
diverse. Criteriile care ar putea fi luate în considerare în ceea ce priveşte alegerea
unui anumit număr de segmente sunt: dimensiunea diferitelor segmente care
prezintă interes pentru întreprindere; gradul de deschidere al segmentelor de piaţă
care au fost individualizate şi definite; caracteristicile întreprinderii care este
interesată de procesul respectiv de segmentare a pieţei.
d. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecărui segment. După
alegerea unuia sau a mai multor segmente de piaţă, întreprinderea va trebui să
descopere, să conceapă şi să transpună în practică cele mai adecvate politici de
marketing, astfel încât să-şi atingă obiectivul maximizării profitului. Astfel, vor fi
adoptate strategiile de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicare care se
potrivesc cel mai bine segmentului abordat.
Criteriile de segmentare a pieţei care se utilizează cel mai frecvent sunt

următoarele:
1. Criterii demografice, geografice, sociale şi economice
Criteriile demografice cel mai des întâlnite în studiile de piaţă sunt: sexul,
vârsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de
particularităţile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei,
apropierii sau distanţei faţă de anumite centre etc. În cazul criteriilor sociale şi
economice, criteriile frecvent utilizate sunt: veniturile, nivelul de pregătire al
indivizilor, categoria socio-profesională, apartenenţa la o anumită grupare sau
formă de organizare etc.
2. Criterii care definesc stilul de viaţă
Această categorie de criterii mai sunt denumite şi “de personalitate”; ele se
referă la anumite caracteristici generale şi stabile ale indivizilor, caracteristici care
nu sunt neapărat uşor de observat şi de cuantificat (precum caracteristicile
geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de viaţă sunt utilizate
mai puţin frecvent decât criteriile cuprinse în categoria anterioară.
3. Criterii care definesc comportamentul faţă de un anumit produs
În multe cazuri concrete, pentru un producător este interesant să segmenteze
clientela sa potenţială în funcţie de dimensiunea absolută a consumului. Se
conturează astfel segmentarea pieţei în funcţie de cantităţile consumate. Alături de
indicatorii privind cantităţile consumate, în studiile de piaţă este absolut necesar să
se cunoască şi destinaţia produsului consumat, pentru ca întreprinderea
producătoare sau distribuitoare, după caz, să-şi orienteze mai bine eforturile.
Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieţei, şi anume segmentarea pieţei
în funcţie de modalităţile de utilizare a produsului/produselor.
4. Criterii psihologice
Există situaţii în care nu comportamentul ci atitudinile psihologice în
legătură cu un anumit produs reprezintă un criteriu de segmentare a pieţei. Un
acelaşi produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun
dorit pentru un altul, un produs de lux în cazul altuia etc.
5. Segmentarea multicriterială
Având în vedere complexitatea pieţelor, un unic criteriu de segmentare nu
este întotdeauna şi suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieţei care
să ia în calcul mai multe criterii de segmentare. În acest caz se va renunţa la criteriul
omogenităţii perfecte a segmentelor de piaţă.
42
4. Capacitatea pieţei
Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi este dată de volumul
tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp
determinată. Principa-lii indicatori utilizaţi în acest scop sunt: volumul ofertei,
volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilor/importurilor, numărul de
consumatori (utilizatori) ai produsului şi numărul de clienţi (la întreprinderile
prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator în determinarea capacităţii
pieţei efective s-a dovedit a fi volumul vânzărilor.
Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi se află în relaţie directă cu:
• numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produselor şi/sau serviciilor pe care firma
le fabrică şi/sau comercializează;
• mărimea medie a cumpărăturii, denumită cumpărătură specifică;
• frecvenţa de cumpărare (exprimată prin numărul mediu de achiziţionări realizate
într-o unitate de timp: lună, trimestru, semestru, an etc.) .
Pentru exprimarea capacităţii efective a pieţei unei întreprinderi se foloseşte
şi un indicator relativ: cota de piaţă, care exprimă ponderea pe care o deţine
întreprinderea în piaţa globală (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din
piaţa naţională sau din piaţa internaţională) şi se cuantifică sub formă de coeficient
(cuprins între 0 şi 1) sau procente (%).
Cota de piaţă este un indicator important. În raport cu mărimea sa, este
apreciată puterea unei firme sau popularitatea unei mărci. Cota de piaţă se
calculează ca raport între cifra de afaceri a unei firme şi volumul total al vânzărilor
înregistrate pe piaţa respectivă.
Analiza conţinutului şi dimensiunilor pieţei nu se limitează la procesele
economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsă şi asupra celor potenţiale, care ar
putea avea loc. De aceea, vom face referiri şi la capacitatea potenţială a pieţei, care
exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o întreprindere
într-o perioadă de timp determinată.
Capacitatea potenţială a pieţei este mai mare decât capacitatea efectivă a
acesteia. Diferenţa este generată de nonconsumatorii relativi, ce reprezintă
potenţiali utilizatori ai produselor întreprinderii, dar care în prezent nu consumă,
din diverse motive: cumpărarea de produse similare de la concurenţă, lipsa
resurselor financiare, distribuţia necorespunzătoare a ofertei în aria pieţei,
neconcordanţa între preţul şi calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacităţii
potenţiale a pieţei, se pot folosi următorii indicatori:
- potenţialul de absorbţie al pieţei, care este dat de volumul maxim
(cantitativ sau valoric) al cumpărărilor ce ar putea fi realizate de clientela
întreprinderii, într-o perioadă predeterminată de timp; în cazul întreprinderilor ce
acţionează pe pieţele externe trebuie făcută distincţie între potenţialul total de
absorbţie al pieţei pe care acţionează şi potenţialul de import al ţării respective;
- potenţialul de export, care reprezintă volumul maxim al disponibilităţilor
unei întreprinderi, destinate exportului;
- numărul şi structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaşterea
caracteristicilor demografice, economice şi socio-profesionale ale acestora, precum
şi a motivaţiilor care stau la baza neapelării la oferta întreprinderii în cauză
constituie o condiţie pentru fundamentarea acţiunilor de marketing menite să-i
atragă şi să-i transforme în cumpărători efectivi ai produselor întreprinderii.
Piaţa potenţială include deci, în afara consumatorilor efectivi, şi categoria
nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent între dimensiunile efective şi cele
potenţiale ale pieţei produsului sau ale pieţei întreprinderii poate fi redus şi chiar
anihilat prin două căi:
43
• calea extensivă, care presupune atragerea nonconsumatorilor relativi şi a clienţilor
celorlalte întreprinderi în rândul cumpărătorilor;
• calea intensivă, care presupune sporirea volumului vânzărilor, în condiţiile
menţinerii numărului de cumpărători, pe seama creşterii cumpărăturii medii şi a
frecvenţei cumpărărilor.
5. Factorii de influenţă a pieţei întreprinderii

Piaţa oricărei întreprinderi îşi modifică dimensiunile sub influenţa a două
categorii de factori: endogeni (interni) şi exogeni (externi). Primii factori sunt legaţi
de puterea economică a întreprinderii (potenţialul uman, material şi financiar al
acesteia), dar şi de etapa din ciclul de viaţă (apariţie pe piaţă, creştere, maturitate,
declin) în care aceasta se află, la un moment dat.
Potenţialul uman al întreprinderii este dat de efectivul şi structura
profesională şi de vârstă ale salariaţilor, de nivelul de calificare şi de inteligenţa
acestora, de vechimea lor în întreprindere. Potenţialul material este evidenţiat de
volumul şi calitatea bazei materiale a întreprinderii, de performanţa tehnologiilor
practicate, de gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de
muncă, iar potenţialul financiar de capacitatea întreprinderii de a produce profit, de
disponibilităţile băneşti ale acesteia, aflate în conturile bancare, de volumul
creditelor şi a altor datorii pe care le are, precum şi de scadenţa acestora, pe de o
parte, şi de volumul creanţelor şi scadenţa acestora, pe de altă parte.
În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi:
- efectivul şi structura consumatorilor (pe sexe, vârste, medii de reşedinţă, profesii,
etc.) în cazul întreprinderilor care produc şi/sau comercializează bunuri de consum
sau numărul şi capacitatea de cumpărare a utilizatorilor, în cazul întreprinderilor
care produc şi/sau vând echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;
- puterea de cumpărare a populaţiei (dată de cantitatea de bunuri pe care o poate
cumpăra o persoană cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezintă gradul
de solvabilitate al pieţei căreia i se adresează întreprinderea;
- intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor oferite de întreprindere, dată de
mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa cumpărării;
- stabilitatea consumului. Un producător de mărfuri alimentare de cerere curentă
(pâine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o piaţă mult mai stabilă de cât un ofertant
de aparatură electronică;
- factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaţii, cutremure de pământ,
epidemii, variaţii climatice etc.), care influenţează cererea şi oferta ce se manifestă
pe piaţa întreprinderii;
- factori sociologici şi psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea, cerinţele
de grup ale consumatorilor care determină comportamentul de cumpărare şi consum
al acestora, ca şi starea de spirit, temperamentul, aşteptările, deprinderile, conştiinţa
de sine), care au o influenţă semnificativă asupra dimensiunilor pieţei
întreprinderilor producătoare de bunuri de consum;
- natura bunurilor produse de întreprindere şi categoria de nevoi cărora se adresează
cu aceste bunuri. În cazul bunurilor de natură industrială, piaţa întreprinderii este
mult mai rigidă, de exemplu, faţă de cea a unei întreprinderi care produce articole
de îmbrăcăminte, unde cererea este mult mai elastică şi oscilantă în timp.
Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:

- relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum
pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua şi zahărul,
respectiv piaţa cafelei şi piaţa zahărului sau piaţa automobilelor şi piaţa serviciilor
de reparaţii şi întreţinere etc.;
44
- relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum,
creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele. De exemplu: raporturile dintre
încălţămintea din piele naturală şi încălţămintea din înlocuitori sau dintre consumul
de carne şi consumul de peşte, care se pot substitui reciproc;
- relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează în
nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaţa jucăriilor şi piaţa tutunului sau
dintre piaţa cărnii şi piaţa parfumurilor.
1. Baker, M. J., Marketing, S.C. Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
3. Bly R.W., A winning marketing plan, Entrepreneur media inc., 2009,
5. Cant M.C. et al., Marketing management, Juta&Co., Cape Town, South
Africa, 2006,
6. Florea N.V., Planul de marketing, Editura C.H.Beck, Bucuresti, 2014,
7. Gilligan C., Wilson R.M.S., Strategic marketing planning, Butterworth-
Heinemann, MA, USA, 2003,
8. Grégory, P., Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996
9. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999,
10. Loth D., Marketing international, Editions Publibook, 2006,
11. Manole V. și colab., Marketing, Editura ASE, București, 2003,
12. McDonald M., Dunbar I., Market segmentation. How to do it and how to
profit from it, John-Wiley &Sons, West Sussex, UK, 2012,
13. McDonald M., Wilson H., Marketing plans. How to prepare them, how
to use them, John Willey&Sons, West Susssex, UK., 2011,
14. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus,
Ed. Polirom, Iaşi, 1999
16. Stapleton J., Thomas M., How to prepare a marketing plan. A guide to
reaching the consumer market, 5th edition, Gower Pub. Ltd., England, 1998,
17. Villemus P., Le plan marketing a l’usage du manager, Eyrolles Ed.
D’Organization, Paris, 2009,
1. Definiţi piaţa în sens restrâns.

2. Definiţi piaţa în sens larg.
3. Pornind de la piaţa principală, daţi exemple de piaţă înconjurătoare, piaţă
– suport şi piaţă generică pentru diverse produse sau servicii.
4. Definiţi prescriptorii şi daţi exemple.
5. Definiţi preconizatorii şi daţi exemple.
6. Ce este o nişă şi prin ce se caracterizează? Daţi exemple.
45
7. Daţi exemple de pieţe fără vârstă.
8. Daţi exemple de nonconsumatori absoluţi şi relativi.
9. Care sunt căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii?
10. Prin ce indicatori poate fi exprimată capacitatea pieţei?
11. Ce reprezintă şi cum se calculează cota de piaţă?
12. Enumeraţi factorii de influenţă a pieţei întreprinderii.
TEMĂ DE REFLECŢIE
Reflectaţi asupra impactului crizei economice asupra pieţei automo-

bilelor.
46
MIII. Politici si strategii de marketing
CAPITOLUL IV
POLITICA DE PRODUS
1. Cuprins
2. Obiectiv general
8. Modele de teste
Cuprins
 Conceptul de produs în optica de marketing
 Clasificarea produselor
 Ciclul de viaţă al produselor
 Componentele politicii de produs
 Strategii de produs

produsului în optica de marketing; definirea mărcii unui produs şi
identificarea funcţiilor acesteia.
 Obiective operaţionale: Definirea politicii de gamă de produ-
se; identificarea strategiilor de produs.
= 6 ore
47
CAPITOLUL IV
POLITICA DE PRODUS
1. Conceptul de produs în optica de marketing
Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing,
indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul
produsului întreprinderea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară
activitatea.
În optica marketingului produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau
caracteristici, tangibile şi intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi
pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii.
Produsul lărgit
De exemplu:
• serviciu post- • stilul • reparaţii • pregătire
vânzare • numele mărcii • piese de • politica
• livrare • numele schimb între-
• garanţie companiei • amabilitate prinderii
• politici de înlocuire producătoare • consiliere
sau de acceptare a • creditul
returului de produ-
se defecte
Produsul propriu-zis
De exemplu:
• caracteristici – fizice • materii prime
- chimice • formă şi
- mecanice mărime
• ambalaj • gust, miros
• culoare • stil
• accesorii • etichetare
• textură
Produsul de bază
De exemplu:
• funcţionalitatea
• beneficiile de bază
Fig. 5.1. Conceptul de produs total

Sursa: Hill, E., O’Sullivan, T. – „Marketing”, citat în A.L. Ristea (coord.), op.
cit., p.285 (adaptare)
48
Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi
identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui
produs:
• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi:
dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;
• psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund
nevoilor umane;
• cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl
satisfac pe consumator.
Produsul este rezultatul pe care consumatorul îl aşteaptă respectiv
beneficiile şi satisfacţiile pe care el şi le doreşte.
Definirea produsului în marketing se face din perspectiva consumatorului şi
nu aceea a producătorului. În acest sens vorbim despre produsul total ca sumă de
trăsături tangibile şi intangibile ale produsului combinate astfel încât să asigure în
primul rând utilitatea, funcţia sa de bază fără de care el nu intră în câmpul de alegere
al consumatorului, dar să întrunească în mod progresiv un cumul de caracteristici
care să satisfacă un spectru mai larg de nevoi (fig. 5.1.):
Ph. Kotler şi B. Dubois1 definesc produsul total (pe care îl numesc şi

metaprodus sau megaprodus) pe cinci niveluri progresive percepute de către
consumator:
- nivelul fundamental sau nucleul produsului este nivelul de bază şi este reprezentat
de funcţia sa esenţială, avantajul pe care îl oferă cumpărătorului;
- al doilea nivel, produsul generic, este format din totalitatea caracteristicilor
produsului prin care se oferă funcţia de bază;
- al treilea nivel, produsul aşteptat, corespunde ansamblului de atribute pe care
cumpărătorul le pretinde;
- al patrulea nivel, produsul total (metaprodus, megaprodus) cuprinde toate
utilităţile adăugate produsului de bază: condiţionare, service, publicitate, asistenţă
la vânzare, alte facilităţi oferite cumpărătorului şi care contribuie la diferenţieri în
raport cu concurenţii;
- ultimul nivel, produsul potenţial este nivelul posibil la care poate să ajungă
produsul prin adăugarea unor funcţii şi avantaje care nu există încă.
În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente/compo-
2
nente :
• componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice
concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);
• componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură
materială nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile
care însoţesc produsul (instalarea, termenul de garanţie, service-ul etc.); logo-ul
reprezinta afacerea si trebuie sa fie simplu, unic si usor de recunoscut; nu trebuie sa
fie prezent decat pe website, ci si pe ambalaje, pe pe factiru, pe carduri, pe
platfoirme sociale, pe banere (Holder S., 2021).
• comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor
transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul
vânzării, publicitate ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a
impulsiona decizia de cumpărare ;
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002, p.286
2
Balaure, V.(coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.339
49
• imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în
care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta
doreşte să fie perceput de cei din jur.
2. Clasificarea produselor
Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii,
unul dintre cele mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem
următoarele categorii:
• produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul
personal. În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem
mai multe tipuri de produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse
de folosinţă îndelungată, produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”:
- produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi
frecvent, necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de
cumpărare. Produsele de folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi
consumă întreaga valoare de întrebuinţare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt
încadrate în mai multe categorii: cumpărări obişnuite (produse alimentare, de
exemplu), cumpărări de impuls, efectuate la trecerea prin faţa linearului şi
cumpărări de urgenţă, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează
frecvent, iar decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor,
serviciilor etc. Produsele de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care
se manifestă pe termen lung şi un grad redus de uzură fizică. Produsele din această
categorie, comparativ cu bunurile de consum curent, au preţuri mai mari, presupun
un proces decizional de alegere cu o durată mai mare, iar decizia de cumpărare se
bazează mai mult pe elemente raţionale decât impulsive.
- produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care
determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în
procesul de achiziţionare. Aceste produse se caracterizează prin următoarele
elemente: decizia de cumpărare necesită o perioadă de timp mai mare, comparativ
cu alte produse; cumpărarea se face în urma unor comparaţii ale diferitelor
produse/mărci oferite pe piaţă; de regulă, se procedează şi la o selecţie atentă a
punctului de vânzare; produsele au un preţ ridicat; distribuţia este selectivă etc.
- produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar şi
atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le
achiziţiona; ele se transformă în produse “căutate” odată cu influenţarea opiniei
consumatorilor, prin intermediul activităţilor promoţionale.
• produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate
de către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului
individual sau familial. Având în vedere complexitatea şi diversitatea acestor
produse, rezultă o serie de cerinţe în ceea ce priveşte elaborarea strategiilor şi
instrumentelor de marketing utilizate. Procesul de achiziţionare vizează, cu
prioritate, aspecte de natură tehnică. Tipologia produselor industriale este extrem
de complexă, distingându-se, în principal, următoarele categorii: materiale şi
componente, echipamente şi materiale şi servicii auxiliare.
- Materiale şi componente. Materiile prime sunt bunurile indispensabile
desfăşurării oricărui proces de producţie şi care se consumă în cadrul acestuia,
contribuind astfel la obţinerea produsului finit. Materiile prime reprezintă
componente de bază ale produsului finit, care pot fi regăsite în conţinutul acestuia,
fie în stare iniţială fie într-o formă modificată. Componentele sunt produse
50
semifabricate, care se încorporează în structura noilor produse ce urmează a fi
obţinute, în vederea creşterii valorii acestora.
- Echipamente. Instalaţiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau
structuri utilizate în scopul obţinerii unor produse finite. Bunurile comune sunt
utilizate în vederea realizării anumitor activităţi şi procese la nivelul
întreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaţie sau activităţile de
birou.
- Materiale şi servicii auxiliare. Materialele sunt bunuri sau elemente care
intervin în procesul de producţie, dar care nu se încorporează în produsul final.
Serviciile sunt elemente care facilitează obţinerea produselor finite, însă nu
reprezintă o parte componentă a acestora.
Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de
specificul clientului. În funcţie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum,
respectiv produsele care se adresează consumatorului final, în mod direct şi bunuri
industriale, destinate consumului de tip productiv.
3. Marca – o componentă esenţială a strategiei de produs

Sub o formă sau alta, fiecare zi a existenţei noastre este influenţată de
mărci.
Unele ne irită, pe unele le privim cu respect, altele devin obiectul dorinţei
noastre. Sunt nume atât de adânc impregnate în minţile noastre, suntem atât de
obişnuiţi să le întâlnim, încât avem impresia că există de când lumea.
Cele mai renumite mărci nu mai reprezintă doar un nume pe un produs, ele
exprimă cu mult mai mult: filosofii şi stiluri de viaţă.
Coca – Cola este astăzi mai mult decât o băutură carbogazoasă, este un stil
de viaţă pe care producătorul l-a promovat încă de la început, asociindu-se cu valori
general umane. Poziţia de lider a mărcii este susţinută pe de o parte de campaniile
publicitare constante, care au ţinut numele Coca – Cola în atenţia consumatorilor.
De asemenea compania se implică în diverse activităţi comunitare, vorbind despre
etică tinerilor sau organizând acţiuni de voluntariat în diverse oraşe din ţară. Coca
– Cola este şi unul dintre cei mai importanţi sponsori ai marilor evenimente sportive
internaţionale, subliniind astfel ideea de a face parte din comunitatea naţiunilor
lumii.
Ce este marca?
Marca este unul din elementele acorporale ale unui produs care permite
identificarea şi personalizarea sa. Asociaţia Americană de Marketing defineşte
marca astfel: «o marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen,
ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale
concurenţilor»1.
Pentru consumator marca reprezintă cel mai comod mijloc de a recunoaşte
rapid o categorie de produse sau servicii care i-a fost recomandată sau pe care
experienţa l-a determinat să o prefere altor produse sau servicii de aceeaşi natură.
Pentru întreprindere, marca reprezintă un mijloc de a cuceri şi a păstra clientela.
Produsele de marcă conţin valoare adăugată. De exemplu, produsele Sony,
Nike sau Mercedes sunt asociate imediat de către consumatori cu o calitate
deosebită. Astfel, mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor şi/sau
serviciilor.
Majoritatea dintre noi nu cumpărăm altă cafea decât Jacobs sau Tchibo
pentru că ne-ar fi greu să alegem din multitudinea de oferte de pe piaţă despre a
1
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti,1997, p. 558
51
căror calitate şi gust nu ştim nimic, deoarece numele mărcii nu ne este familiar.
Mărcile joacă un rol tot mai important în procesul de alegere a consumatorului.
O marcă este alcătuită din:
- numele mărcii: element verbal format din cuvinte sau cifre cu rol de stimul
auditiv (de exemplu: Xerox, 7-Up, Kodak);
- semnul mărcii (emblema): element vizual format dintr-o imagine, un desen
sau reprezentări grafice plane şi în relief, având rol de stimuli vizuali ( de exemplu:
emblema firmei Peugeot este un leu).
Existenţa simultană a celor două elemente nu este obligatorie dar, practic,
numele nu lipseşte niciodată. Atunci când numele nu apare, el este invocat implicit
prin emblemă (de exemplu: vederea steluţei în trei colţuri sugerează imediat numele
Mercedes).
Înregistrarea mărcii se face la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (
OSIM ) şi conferă titularului său un drept exclusiv asupra mărcii pentru o perioadă
de 10 ani. La cererea titularului, înregistrarea mărcii poate fi reînnoită la împlinirea
fiecărui termen de 10 ani.
Marca este transmisibilă şi poate fi concesionată altui fabricant sau
distribuitor, pe bani sau în schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de
concesiune sau franciză. Totodată, marca protejează pe consumator împotriva
contrafacerilor şi imitaţiilor care pot prejudicia deontologia comercială şi igiena sau
sănătatea consumatorilor.
Marea majoritate a produselor şi serviciilor este astăzi prezentă pe piaţă sub
un anumit nume de marcă. Dar marca este mai mult decât un simbol complex, ea
poate avea mai multe semnificaţii:
- reflectă anumite caracteristici ale produsului;
- oferă consumatorilor o serie de avantaje legate de produs;
- sugerează anumite valori apreciate de producător;
- poate reprezenta o anumită concepţie;
- conturează o anumită personalitate consumatorului sau utilizatorului;
- oferă o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.
În general, un nume de marcă trebuie să fie astfel ales încât să îndeplinească
o serie de condiţii ca: să sugereze avantaje sau caracteristici ale produsului, să nu
dea naştere la interpretări nedorite în alte limbi, să fie uşor de pronunţat, recunoscut
şi amintit.
Funcţiile mărcii
Kapferer şi Laurent 1 disting şase funcţii ale mărcilor:
- funcţia practică se referă la caracterul practic al mărcii. Marca permite
memorarea cu uşurinţă a rezultatelor experienţelor anterioare de alegere a ei;
- funcţia de garanţie o marcă poate apărea ca o asigurare de bună calitate;
- funcţia de personalizare: alegerea anumitor mărci poate permite
consumatorului afirmarea originalităţii sau personalităţii sale;
- funcţia ludică corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în
urma cumpărării: varietatea, profunzimea alegerilor oferă o satisfacţie hedonistă
care ar dispărea într-un magazin în care anumite mărci ar fi lipsă;
- funcţia de specificitate: atunci când marca se referă la o configuraţie unică
de atribute-produs;
- funcţia distinctivă: atunci când marca este singurul punct de reper pentru
consumator pentru a diferenţia produsele, pentru a se decide.
Tipuri de mărci
În raport cu utilizarea lor, mărcile pot fi:
1
P. Grégory – Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996, p. 107 - 108
52
a) mărci individuale – sunt folosite mai ales de companiile mari,
diversificate, care atribuie câte un nume fiecărui produs în parte ( Coca
– Cola, Fanta, Sprite sunt mărci distincte ale companiei Coca - Cola);
b) mărci colective – atunci când sunt atribuite unei întregi linii de produse
(Sony, Philips).
Mărcile mai pot fi:
a) mărci de fabricaţie – sunt mărci care protejează fabricantul ( Nivea,
Kodak );
b) mărci de comerţ – sunt mărci care protejează distribuitorul ( Carrefour,
Metro);
c) mărci de servicii ( Allianz, Lufthansa, McDonald's).
După zona geografică pe care o acoperă, se pot deosebi mărci regionale,
naţionale şi internaţionale.
Fenomenul de canibalizare a mărcii
De fiecare dată când o firmă îşi extinde o linie de produse există riscul
canibali-zării. Fenomenul de canibalizare apare atunci când ultima marcă lansată
câştigă segmentele de piaţă în detrimentul altor mărci ale aceleiaşi firme. Acest
fenomen este din ce în ce mai prezent în industria bunurilor de larg consum datorită
frecvenţei ridicate a inovaţiilor şi relansărilor cu care aceasta se confruntă.
În general, obiectivele de urmărit pentru a diminua riscul canibalizării sunt
reprezentate de elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie,
promovare), alături de poziţionare care reprezintă esenţa identităţii mărcii
respective.
Atunci când un producător are un portofoliu larg de produse apare
indiscutabil pericolul de canibalizare a mărcilor. Pentru a se evita această situaţie,
când se ia decizia lansării unei noi mărci, trebuie să aibă loc o atentă diferenţiere a
produselor prin poziţionare, public ţintă, ambalaje şi inovaţie în dezvoltarea
produsului şi a comunicării.
De exemplu, compania Interbrew România are o strategie ce constă în
crearea unui portofoliu de mărci puternice în fiecare segment şi în satisfacerea
clienţilor în toate momentele şi ocaziile sale de consum. Cea mai puternică armă
anticanibalizare este o diferenţiere cât mai puternică între profilul mărcilor
(personalitate, experienţe pe care le oferă, momente de consum, preţ) astfel încât să
nu existe o competiţie reală între acestea.
Există însă şi situaţii de canibalizare voluntară, atunci când firma doreşte
creşterea vânzărilor prin înlocuirea intenţionată a produselor aflate în faza de declin
cu produse noi, din propria sa gamă.
Marca şi reclama
Reclama constituie principalul mijloc prin care poate fi asigurată
popularitatea unei mărci, ea fiind un instrument important în crearea imaginii
specifice de piaţă a acesteia. Reclama ajută la întipărirea numelui şi a simbolului
grafic al mărcii în memoria consumatorilor şi astfel, implicit, la întărirea poziţiei
sale pe piaţă. Cu cât semnul grafic atrage mai tare atenţia, cu atât este mai uşor de
distins produsul dintr-o ofertă variată de produse similare existente pe piaţă.
Consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru o marcă
cunoscută decât pentru una necunoscută; ca urmare firmele sunt interesate să-şi
construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine, chiar dacă acest
lucru presupune bugete promoţionale foarte mari.
Companiile mari investesc importante resurse financiare în reclamă
urmărind prin aceasta să menţină atenţia consumatorilor şi gradul de cunoaştere a
mărcii la un nivel înalt.
53
Marca reprezintă o componentă esenţială a strategiei de produs. Chiar dacă
crearea unei mărci de produs necesită un important efort financiar pe termen lung
(destinat mai ales susţinerii activităţilor de promovare şi ambalare ), producătorii
devin, în cele din urmă, conştienţi de faptul că puterea pe piaţă aparţine firmelor
care au un nume de marcă.
4. Ciclul de viaţă al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o manieră
specifică, această evoluţie fiind cunoscută sub denumirea de ciclu de viaţă. Ciclul
de viaţă al produsului poate fi definit drept un proces care se desfăşoară în timp,
începând cu lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă. Ciclul de
viaţă al produsului este similar ciclului de viaţă biologic al omului, incluzând etape
sau faze precum: naşterea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a
ciclului de viaţă a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii,
în concordanţă cu obiectivele pe care aceasta şi le-a stabilit, cu resursele disponibile
etc. De asemenea, ciclul de viaţă al produsului este influenţat de strategia generală
a întreprinderii, la un moment dat.
Studierea ciclului de viaţă al produselor are o importanţă deosebită, servind
la:
- proiectarea şi dezvoltarea gamei de produse;
- anticiparea evoluţiei vânzărilor pe o perioadă dată;
- stabilirea gradului şi a ritmului de înnoire a produselor;
- elaborarea strategiilor şi a deciziilor tactice de produs.
Evoluţia produsului pe piaţă poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de
viaţă ale cărui principale etape sunt:
- lansarea;
- creşterea;
- maturitatea;
- declinul.
Unii autori cuprind în ciclul de viaţă încă două faze:
- faza de idee de produs;
- faza de turbulenţă (care apare între faza de creştere şi cea de maturitate).
Vânzări
Lansare Creştere Maturitate Declin
Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a produsului presupune

manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz,
consumatorii de tip inovator, „curioşii” dispuşi să încerce produsul. Dezvoltarea de
54
produse noi reprezintă esența, „viața” oricărei organizații. Noile produse create
ridică nivelul de trai, conduc la prelungirea existenței pe piață a firmei și generează
bunăstare (Golder P., Mitra D., 2018, p.3).
Un proces tipic de inovare este acest model (Figura), în cadrul căruia sunt
invitați angajați, specialiști în noile tehnologii care să dezvolte prototipuri,
manageri și alți stakeholderi care să ofere idei și sugestii pentru eventuale noi
produse.
Figura Un model tip „pâlnie” de dezvoltare de noi produse

Sursa- Jamnia A., 2018.
Caracteristicile acestei etape sunt:

• profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de producţie şi
comercializare;
• preţurile mari;
• distribuţia selectivă;
• publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.
Etapa de creştere a produsului presupune o evoluţie în sens favorabil a
vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei, respectiv
de convingere a unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziţioneze
produsul. Această etapă poate fi descrisă prin intermediul următoarelor elemente:
• creşterea profiturilor, consecinţă a preţurilor mari şi cererii aflate în creştere;
• distribuţia practicată este preponderent intensivă;
• publicitatea vizează avantajele mărcii;
• produsul începe să se diferenţieze etc.
Etapa de maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării
vânzărilor, pe parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări. Elementele
definitorii ale acestei etape sunt:
• stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include un număr
redus de mărci cu o poziţie bine definită;
• profiturile sunt reduse;
• preţurile se menţin la un nivel ridicat;
• comunicarea este de tip persuasiv şi încearcă să diferenţieze şi să menţină
imaginea de marcă;
• publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;
• se practică promovarea vânzărilor către consumatori şi distribuitori;
• canalele de distribuţie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt
ridicate, în scopul menţinerii produsului pe piaţă;
• sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză, la care se
adaugă un anumit număr de servicii.
55
Etapa de declin se manifestă în condiţiile în care produsul se uzează moral,
el nemaiputând răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în acest context,
redefinirea produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel acceptabil. Această
etapă poate fi caracterizată prin:
• scăderea preţurilor şi a profiturilor (care se transformă în pierderi);
• distribuţie de tip selectiv;
• publicitate de minimă intensitate, orientată către preţul scăzut etc.
Din perspectiva strategiilor care se adaptează ciclului de viaţă specific al
fiecărui produs, se diferenţiază, de regulă, următoarele situaţii:
1. Întreprinderile ale căror produse parcurg o etapă de maturitate lungă sau
ale căror vânzări cresc de o manieră continuă, acţionează, cu prioritate, în
următoarele direcţii:
- utilizarea unor canale de distribuţie cât mai scurte;
- inovarea produselor;
- publicitate comparativă;
- distribuţie extensivă;
- menţinerea unor preţuri competitive;
2. Întreprinderile ale căror produse au reuşit să pătrundă rapid pe piaţă

acţionează în vederea:
- menţinerii unei capacităţi productive care să le permită supravieţuirea pe pieţele
aflate în creştere;
- păstrării unei bune poziţii pe piaţă prin intermediul calităţii şi imaginii de marcă;
3. Întreprinderile ale căror produse se află în faza de declin şi care ar putea

fi abandonate trebuie să:
- regândească şi repoziţioneze produsul;
- apeleze la variabilele clasice de marketing în vederea creşterii vânzărilor.
Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie
vânzările şi profiturile produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de
marketing întreprinse de la apariţia acestuia şi până la înlăturarea sa de pe piaţă,
sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o
piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.
Analiza ciclului de viaţă al produsului ar trebui să aibă în vedere şi
următoarele elemente definitorii:
• ciclul de viaţă al produsului nu este identic cu perioada în care produsul se
află în folosinţa consumatorului: în anumite situaţii, ieşirea produsului de pe piaţă
nu este sinonimă cu ieşirea sa din consum/utilizare;
• ciclul de viaţă al produsului nu se identifică cu ciclul de viaţă al grupei de
produse din care acesta face parte, respectiv al pieţei produsului;
• pe durata ciclului de viaţă, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri
sunt diferite;
• produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de viaţă, în funcţie
de specificul acestora, existând: produse cu un ciclu de viaţă regulat; produse cu o
etapă de maturitate lungă (sau produse numite fără vârstă); produse cu un ciclu de
viaţă foarte scurt, care pot înregistra vânzări mari încă din prima fază; produse cu
un ciclu de viaţă comprimat, caracterizate prin durata redusă a tuturor fazelor;
produse revigorate, care după ce au depăşit faza de declin cunosc „o a doua viaţă”,
revenindu-şi şi revenind în forţă pe piaţă;
• tendinţa care se manifestă în perioada actuală este aceea a reducerii duratei
ciclului de viaţă al produselor, consecinţă a progresului tehnic.
56
5. Componentele politicii de produs
Componentele politicii de produs ale unei întreprinderi sunt:
• alegerea portofoliului de activităţi;
• fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului;
• proiectarea sistemului de condiţionare (ambalare);
• definirea unei politici de gamă de produse.
Alegerea portofoliului de activităţi are la bază informaţiile furnizate de
structura de marketing, dar este o componentă a politicii generale a întreprinderii.
Portofoliul de produse (totalitatea produselor oferite de firmă) este analizat
prin prisma contribuţiei fiecărui produs la rata de creştere a pieţei deservite şi a cotei
relative a întreprinderii pe piaţa studiată. Matricea B.C.G. – Boston Consulting
Group – este cea mai cunoscută abordare modernă a portofoliilor de produse.
Metoda B.C.G. a fost concepută de către specialiştii de la una dintre cele
mai importante firme de consultanţă americane Boston Consulting Group. Aceasta
are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi în patru
categorii, ţinându-se cont de 2 criterii1:
• rata de creştere a pieţei activităţii (produsului);
• cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii
respective.
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră
următoarele valori:
• 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte
în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere);
• 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma
ocupă poziţia de lider şi produse non-lider).
Reprezentare grafică
20
VEDETE DILEME
PIETRE
VACI DE
DE
MULS
MOARĂ
10
1. Produsele din categoria ,,vaci de muls” reprezintă valori certe ale

întreprinderii care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
activităţilor din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură
destul de limitată) la dezvoltarea firmei.
1
0 L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing – probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Anghel,
2 571 0
2. ,,Vedetele” sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a
firmei şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând de regulă, un profit
suficient pentru a se autofinanţa. Piaţa acestora este în creştere puternică.
3. ,,Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma
producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia de piaţă. De regulă, aceste
produse contribuie la dezvoltarea firmei dar necesită lichidităţi care să le asigure
finanţarea. Evoluţia lor viitoare este incertă.
4. Produsele din categoria ,,pietre de moară” nu contribuie de regulă, nici la
obţinerea unui profit substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării
întreprinderii. Sunt produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său
de activităţi (dacă nu intervin alte interese strategice).
Întregul efort al întreprinderii trebuie să fie dedicat fabricării de produse
„vedetă” şi nu de „pietre de moară”.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru
permanent între cele patru categorii de produse.
Fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului

Caracteristicile intrinseci ale produsului sunt atributele sale reale, obiective
şi observabile, care pot fi grupate în trei categorii1:
• formula produsului – descrierea tehnică a componentelor sale;
• performanţele produsului măsurate prin raportarea la nivelul
aşteptărilor clientului (calitatea produsului);
• designul produsului: este pus în valoare de aspectul exterior al
produsului sau ambalajului său (formă, linie, culoare, desen
etc.).
Non-calitatea produsului are următoarele efecte:
- Creşterea costurilor;
- Pierderea pieţei;
- Imposibilitatea de a penetra pe o piaţă;
- Creşterea riscurilor.
Proiectarea sistemului de condiţionare

Condiţionarea reprezintă ansamblul de activităţi legate de proiectarea şi
fabricarea ambalajului produsului. În literatura de specialitate întâlnim cu aceeaşi
semnificaţie termenul de packaging (preluat din limba engleză).
În general, se disting până la trei niveluri de condiţionare:
• Condiţionarea primară: reprezentată de ambalajul primar care
conţine fiecare unitate de consum a produsului (ex.: sticle sau
borcane);
• Condiţionarea secundară: cuprinde tot ceea ce protejează
condiţionarea primară şi se aruncă atunci când produsul va fi
utilizat. Se mai numeşte ambalaj de regrupare şi serveşte
deopotrivă la protecţia produselor şi ca suport promoţional.
(ex.: baxul de apă minerală, punga în care se află două sau mai
multe articole cosmetice);
• Condiţionarea terţiară sau de expediţie: este reprezentată de
ambalajul de manutanţă care permite transportul de la fabrică
la depozite sau punctele de vânzare (ex.: boxpaleţi, navete etc.).
Funcţiile ambalajului sunt:
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002, p.313-314
58
- funcţia de protecţie;
- funcţia de distribuţie;
- funcţia de informare şi promovare a vânzărilor.
Definirea politicii de gamă de produse se referă la dimensiunile gamei şi
opţiunile strategice privind aceste dimensiuni.
Portofoliul de produse este format din mai multe game. Ph. Kotler şi B.
Dubois (citaţi în „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”,
p. 324) definesc gama astfel: „un ansamblu de produse legate între ele datorită
faptului că funcţionează în aceeaşi manieră, se adresează aceloraşi clienţi sau sunt
vândute în aceleaşi tipuri de puncte de vânzare ori zone de preţ”.
Gama de produse (asortimentul) are trei dimensiuni:
• lărgimea gamei – numărul de linii sau familii de produse;
• profunzimea liniei – numărul de produse diferite conţinute;
• lungimea gamei – numărul total al produselor pe care
întreprinderea poate să le plaseze pe piaţă.
Analiza de marketing a gamei presupune stabilirea aportului real al fiecărui
produs la cifra de afaceri şi la marja de profit şi analiza comparativă cu produsele
concurente (poziţionarea produselor/mărcilor).
Rezultatele analizei servesc la fundamentarea politicilor de gamă de produs
(fig. 5.3.):
POLITICILE DE GAMĂ
CONCENTRARE EXTINDERE ADÂNCIRE RESTRÂNGERE

a gamei
a gamei a gamei a gamei
limitarea produse-
lor în partea supe- introducere de introducere de eliminarea
modele la cele modele specialităţilor de
Fig. 5.3. Politicile de gamă de produs
Sursa: A. L. Ristea (coord.) – op. cit., p. 328
6. Strategii de produs
Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la

dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau
comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a
întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă
legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. În funcţie de resursele
materiale, financiare şi umane de care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai
multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Întreprinderea poate opta pentru:
• strategii de adaptare a cuplului „produs – piaţă”;
• strategii de portofolii de produse.
În ceea ce priveşte strategiile de adaptare a cuplului produs – piaţă,
întreprinderile pot avea trei opţiuni:
- Marketing nediferenţiat: cu un singur produs se caută satisfacerea tuturor
consumatorilor. În general este vorba de produse standardizate care sunt pretabile
publicităţii şi producţiei de masă;
59
- Marketing diferenţiat: în acest caz, produsele sunt adaptate segmentelor
deservite. Se vând mai bine, dar presupun şi cheltuieli mai mari pentru
personalizare, transport, stocaj;
- Marketing concentrat: produsul se adaptează unui segment foarte îngust,
chiar o nişă de piaţă. Se practică de către întreprinderile care au resurse limitate sau
pregătesc o extindere viitoare.
Din perspectiva portofoliului de produse, există două strategii de produs:

• Specializarea;
• Diversificarea.
Specializarea implică o concentrare pe un singur domeniu de activitate (ex.:
ORANGE, IBM etc.). Această strategie presupune eforturi de comunicare pentru
construirea unei imagini de unicitate.
Succesiv sau simultan pot fi avute în vedere următoarele căi de specializare:
- geografică (aria teritorială din cadrul domeniului său de activitate pe care
a identificat o piaţă pertinentă);
- în termeni ai cuplului „produs-piaţă” (generarea sau selecţionarea de
cupluri produs-pieţe a căror factori de succes sunt identici cadrul
domeniului de activitate).
Diversificarea este o strategie care presupune crearea unei oferte ce se
dezvoltă şi în alte domenii decât cel de bază.
O întreprindere se poate diversifica în trei dimensiuni principale:
• diversificare geografică. Pe baza unor produse performante se
atacă segmente strategice de piaţă aparţinând concurenţei;
• diversificarea verticală (pe filieră): integrarea spre amonte sau
spre aval. De exemplu, o întreprindere de confecţii îşi dezvoltă
activitatea de fabricare materii prime (fire, ţesături) sau
desfăcându-şi confecţiile prin reţele proprii de magazine;
• diversificarea orizontală – întreprinderea abordează domenii
de activitate diferite de activitatea sa principală(ex.: o firmă de
turism îşi construieşte propria reţea de unităţi de cazare).
5. Florescu, C., Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 1997
6. Golder P., Mitra D., Handbook of research on new product development,
Edward Elgar Pub., 2018,
7. Holder S., Starting an online businessand Internet Marketing, S.K.
Holder, 2021
8. Jamnia A., Introduction to product design and development for engineers,
CRC Press, 2018,
60
1. Ce reprezintă produsul în optica de marketing?

2. Definiţi conceptul de produs total.
3. Care sunt cele cinci niveluri progresive prin care Ph. Kotler şi B. Dubois
definesc produsul total?
4. Cum se clasifică produsele după criteriul „destinaţia produselor”?
5. Ce este marca şi care sunt funcţiile ei?
6. Daţi exemple de mărci individuale, mărci colective şi mărci de servicii.
7. Ce este canibalizarea şi când apare acest fenomen?
8. Definiţi ciclul de viaţă al produsului şi enumeraţi etapele sale.
9. Faceţi o scurtă caracterizare a etapelor ciclului de viaţă al produsului.
10. Ce este condiţionarea şi care sunt cele trei niveluri ale sale?
11. Definiţi gama de produse şi precizaţi care sunt dimensiunile sale.
12. Care sunt strategiile de adaptare a cuplului produs – piaţă?
13. Daţi exemple de diversificare verticală.
14. Daţi exemple de diversificare orizontală.
TEMĂ DE REFLECŢIE
Alegeţi un tip de produs şi argumentaţi afirmaţia: „ambalajul acestui

produs este vânzătorul lui mut”.
61
CAPITOLUL V
POLITICA DE PREŢ
1. Cuprins
2. Obiectiv general
8. Modele de teste
Cuprins
 Preţul - concept şi funcţii

 Politica de preţ – element al mixului de marketing
 Strategii de preţ
 Decizii tactice de preţ

preţului, înţelegerea rolului şi funcţiilor preţului într-o întreprindere, iden-
tificarea metodelor de fixare a preţului
 Obiective operaţionale: Fundamentarea strategiei de preţ;
identificarea deciziilor tactice de preţ.
= 4 ore
62
CAPITOLUL V
POLITICA DE PREŢ
1. Preţul - concept şi funcţii

Preţul este o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a
schimbului, cunoscută odată cu apariţia schimbului de mărfuri.
Preţul reprezintă expresia bănească a valorii. Această expresie nu este
identică pentru ofertant şi pentru cumpărător. Pentru vânzător preţul la care el
doreşte să vândă măsoară valoarea inputurilor încorporate în produs, la care se
adaugă profitul pe care el speră să îl realizeze. Pentru cumpărător, preţul pe care el
acceptă să îl plătească măsoară intensitatea nevoii, cantitatea şi natura satisfacţiilor
aşteptate.1
Indiferent de natura lor, întreprinderile stabilesc preţuri pentru produsele sau
serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în
esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai
cunoscute sunt2:
• Tarif - preţul unui serviciu;
• Comision - preţul unei intermedieri;
• Chirie - preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
• Cotizaţie - preţul apartenenţei la o organizaţie;
• Amendă - preţul încălcării legii;
• Penalizare - preţul comiterii unei nereguli;
• Cauţiune - preţul libertăţii temporare;
• Salariu - preţul muncii;
• Dobândă - preţul banilor împrumutaţi;
• Onorariu - preţul unei consultaţii;
• Mită - preţul favorizării;
• Impozit pe venit - preţul dreptului de a câştiga bani;
Dupa cum putem observa, toate au un pret, dar de fapt cele mai denepretuit
elemente din viata noastra nu au pret: sanatatea, prietenia, fericirea, iubirea.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat
într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea
dar şi un element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care
justifică însăşi existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care
generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi
promovarea) generând cheltuieli.
Analiza funcţiilor preţului se face la nivel macroeconomic. Se consideră
vitale următoarele funcţii:3
• instrument de măsură;
• instrument de schimb;
• mijloc de recuperare a cheltuielilor;
• mijloc de stimulare sau constrângere materială;
• mijloc de redistribuire a veniturilor;
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed.
2
Prutianu, Şt. şi colab., Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p.147
3
63
• instrument principal al politicii economice a statului sau
monopolurilor private.
Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze
cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte
în funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia -
preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu modalităţile efective de
distribuire a produselor; cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ
şi activitatea promoţională (preţurile mari pentru un nou produs pot furniza
fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului
respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici;
promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ).
În ceea ce priveşte locul preţului în cadrul mixului de marketing, sunt
evidenţiate câteva aspecte care-l diferenţiază de celelalte variabile componente ale
acestuia:
- preţul este singurul dintre componentele mixului de marketing care
generează resurse pentru întreprindere (strategiile de produs, de distribuţie şi de
comunicare fiind generatoare de cheltuieli);
- deciziile de preţ au efecte imediate;
- deciziile de preţ nu necesită investiţii prealabile;
- o variaţie de preţ are repercusiuni proporţionale mai puternice asupra
vânzărilor şi cotelor de piaţă decât variaţiile celorlalte elemente ale mixului de
marketing (puternica elasticitate a preţului).
Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în funcţie de
situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care
aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotărâtor în realizarea
obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se
constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a
întreprinderilor. În prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru întreprinderi, o
variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el
transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului
obişnuit al acestora.
2. Politica de preţ – element al mixului de marketing

Politica de preţ cuprinde un ansamblu de strategii şi tactici care stabilesc:
• principiile şi metodele de fixare a preţului de bază
• nivelul preţului în raport cu factorii pieţei;
• decizii de modificare a preţului pe tipuri de cumpărători,
volumul cumpărărilor etc.
Alegerea unei politici de preţ este un demers complex care depinde de
obiectivele generale de marketing ale întreprinderii şi de opţiunile privind celelalte
componente ale mixului de marketing (fig. 6.1.):
Obiective generale Analiza datelor din interiorul

întreprinderii şi a mediului de
Obiective de marketing marketing. Matricea SWOT
Obiective de preţ
Politica de produs
Politica de distribuţie Politica de preţ
Politica de comunicare
Fig. 6.1. Politica de preţ – element al mixului de marketing

64
Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 359
2.1. Obiectivele strategiilor de preţ

Ca instrument de marketing, preţul este expresia unei concepţii sau politici
bine structurate cu anumite obiective determinate ce urmează a fi realizate prin
deciziile luate în domeniul preţurilor.
Obiectivul de preţ este scopul pe care firma urmăreşte să îl atingă prin
strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele globale
ale firmei.
În general, obiectivele trebuie să îndeplinească două condiţii de bază: să fie
măsurabile şi să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită.
Obiectivele vizate de strategia de preţ se împart în patru familii de obiective:1
a) obiectivul de supravieţuire a întreprinderii;
b) obiective legate de volumul de activitate;
c) obiectivul de profit;
d) alte obiective comerciale.
a) Obiectivul de supravieţuire a întreprinderii
Menţinerea pe piaţă este obiectivul principal pentru firmele care au ajuns în
stadiul de supracapacitate, se confruntă cu o concurenţă puternică sau cu o
modificare în structura nevoilor de consum ale populaţiei. În aceste condiţii firmele
recurg, de regulă, la reduceri de preţuri, profiturile devenind mai puţin importante
decât supravieţuirea. De menţionat că supravieţuirea nu trebuie să constituie un
obiectiv pe termen lung.
b) Obiectivele legate de volumul de activitate se referă la:
● Maximizarea vânzărilor. Unele firme doresc să-şi maximizeze vânzările
crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la
creşterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preţurile cele mai mici
bazându-se pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. Practicarea
unor preţuri mici are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective
(preţuri de penetrare).
● Un nivel stabilit al cotei de piaţă. Anumite firme cred că menţinerea sau
creşterea cotei de piaţă este elementul principal prin care se măsoară eficacitatea
programului de marketing. Preţul poate fi utilizat ca instrument pentru creşterea,
menţinerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută.
c) Obiectivul de profit
Un astfel de obiectiv este mai puţin asumat de către firme, datorită dificultăţii
de a determina preţul optim. Maximizarea profitului presupune stabilirea nivelului
de preţ astfel încât diferenţa între veniturile totale şi costurile totale să fie cât mai
mare.
Maximizarea profitului ridică şi unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează
rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente, nu ţine seama de
influenţa altor variabile ale mixului de marketing, de reacţiile concurenţei şi de
limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul preţurilor.
d) Alte obiective comerciale
● Căutarea de prestigiu. Imaginea de calitate şi de notorietate a unui produs
este menţinută printr-un preţ ridicat. Atunci când este vorba de mărci de produse,
imaginea de marcă are o influenţă mai puternică decât preţul la determinarea
calităţii percepute.
1
65
● Obiectivele de gamă. Preţul unui produs poate avea consecinţe asupra
vânzărilor produsului dar şi asupra altor produse ale gamei. Astfel, fixarea preţului
poate avea ca obiectiv optimizarea vânzărilor produselor unei întregi game. Un preţ
care nu a fost bine fixat poate naşte un efect de canibalism conform căruia un produs
al gamei „mănâncă” partea de piaţă a altuia.
● Obiectivele de statu-quo. Menţinerea preţurilor stabile permite
concentrarea eforturilor asupra altor elemente ale mixului de marketing.
● Alinierea preţurilor la concurenţă. La acest demers recurg, de regulă,
firmele care nu pot exercita nici o influenţă pe piaţă, mai ales dacă o altă
întreprindere domină piaţa şi dacă produsele sunt standardizate.
● Smântânirea este obiectivul pe care mizează firmele care dispun de un
potenţial tehnologic ridicat ce justifică orientarea lor prioritară pe calitatea
percepută şi nu pe volumul cifrei de afaceri.
2.2. Fixarea preţurilor

În realitate, fixarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se
realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume:
• costuri;
• cerere;
• concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra
procesului de stabilire efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite.
Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de
la o întreprindere la alta.
Demersul de fixare a preţului nu este unul care depinde exclusiv de voinţa
întreprinderii. Este un demers complex în care acţionează un număr mare de factori
(fig. 6.2.):
Alegerea pieţei ţintă

Cerere
Alegerea unei poziţionări
Concurenţa
Combinarea elementelor Constrângeri legale

Obiectivele de preţ
ale întreprinderii Alegerea unei structuri de preţ
Caracteristicile
produsului
Determinarea preţului
Fig. 6.2. Fixarea preţului

Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing-teorie şi practică, Ed. Univ. de
Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, 1994,p.138
Pentru că factorii endogeni ai preţului precum şi factorii exogeni ai acestuia

sunt foarte diferiţi de la o întreprindere la alta şi de la un produs la altul este evident
că nu există o metodă unică de fixare a preţului.
Sunt utilizate mai des trei metode de fixare:
• în funcţie de costuri
• în raport cu evoluţia cererii
• în raport cu preţurile concurenţei
66
Fixarea preţului în funcţie de costuri este considerată a fi cea mai simplă
modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să acopere costurile şi să asigure
obţinerea unui profit.
În esenţă, se determină nivelurile succesive ale componentelor preţului (fig.
6.3.):
PREŢ DE VÂNZARE
Marja brută
Cheltuieli indirecte
(cheltuieli fixe)
7. Profit
Valoare adăugată
Preţ de vânzare
6. Cheltuieli generale
Preţ de cost simplu
5. Cheltuieli indirecte de marketing
Cost direct
4. Salarii indirecte
(cheltuieli
3. Cheltuieli directe de marketing
2. Salarii directe
1. Materii prime
Fig. 6.3. Elementele componente ale preţului de vânzare

Sursa: Ristea, A.L., op.cit., p. 364
Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii:

- costurile fixe ;
- costurile variabile.
Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale întreprinderii,
ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi
sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură.
Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de
aceea ele se mai numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se determină în funcţie
de cantitatea sau de numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare fiind
relativ constante.
Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare
a preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi
obiectivitatea acestora. De asemenea, metodele sunt transparente, având în vedere
faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.
Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în practicarea unui
nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea produsă
sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare a
preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al
vânzărilor (sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un
volum de vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea
nivelului final al preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor.
Fixarea preţului în funcţie de evoluţia cererii

Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi
invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii.
Estimarea acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă
restrânsă, considerând că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă,
67
care include o estimare, pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către
întreprindere, a diferitelor preţuri ale concurenţei şi ale altor agenţi economici.
Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de
preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul
este mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la această
regulă, în cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii
asociază creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii.
Un element de o deosebită importanţă în procesul de determinare a preţului
în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în raport cu preţul este
influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei
zone de preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile
psihologice); inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca
un indicator de calitate.
Elasticitatea cererii în raport cu preţul se măsoară prin coeficientul de
elasticitate (E).
% variaţiei cantităţilor vândute

E = –––––––––––––––––––––––––
% de variaţie a preţului
„E” ia valori pozitive sau negative ceea ce semnifică relaţia de

proporţionalitate sau de inversă proporţionalitate între variaţia cererii şi variaţia
preţului. Sunt situaţii când E = 1 sau foarte aproape de valoarea unitară ceea ce
semnifică o evoluţie lineară a cererii în sensul modificării preţului. Acestea sunt în
general produsele de uz curent – sare, zahăr, ulei, pastă de dinţi etc. pentru care
cererea nu este elastică în funcţie de preţ.
Elasticitatea astfel definită este denumită elasticitate directă.
Sunt însă şi situaţii când modificarea preţului unui produs are consecinţe nu
numai asupra cererii la produsul respectiv ci şi asupra cererii pentru alte produse,
cum sunt cele substituibile, ale căror preţuri sunt corelate cu cele de bază, precum
şi cu alte produse. Aceasta este elasticitatea transversală sau încrucişată.
Fixarea preţului în raport cu preţurile concurenţei se bazează pe o

analiză comparativă a utilităţii şi gradului de satisfacţie la consumator a unui produs
dat faţă de un produs similar concurent.
În economia de piaţă concurenţială, orientarea preţurilor în funcţie de
concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează cel mai frecvent.
Modalitatea concretă de raportare la
concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii
pe piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei
acesteia.
3. Strategii de preţ
Necesitatea unei strategii de preţ în conducerea activităţii unei întreprinderi
moderne care acţionează pe o piaţă liberă este de necontestat în condiţiile unor
factori exogeni cărora trebuie să le răspundă cu acţiuni coerente bazate pe resursele
sale interne şi pe obiectivele propuse.
Strategia de preţ reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu ce alcătuieşte
politica globală de marketing, ceea ce înseamnă că formularea ei se face în strânsă
68
legătură cu celelalte componente ale acestei politici, pe un orizont de timp
determinat, respectiv pe termen scurt, mediu sau lung.
Strategia de preţ depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În
rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
- obiectivele generale ale firmei;
- costurile specifice produselor/serviciilor oferite;
- situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat;
- specificitatea produselor sau serviciilor.
Printre factorii exogeni care influenţează strategia de preţ se regăsesc:
- percepţia preţurilor de către consumatori;
- reacţia concurenţei, reglementările legale în domeniu;
- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor,
indicilor preţurilor.
Strategia de preţ adoptată presupune compararea unor modalităţi alternative
şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză. De asemenea, menţinerea
obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă pot determina schimbarea strategiei.
Strategia de preţ nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă
singulară ci, dimpotrivă, este posibil ca firma să practice mai multe alternative
strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unei game diversificate de produse sau
servicii.
Ţinând cont de influenţele pe termen lung sau scurt asupra activităţii firmei
se utilizează strategii (pe termen lung) şi tactici (pe termen scurt).
Strategii de preţ pentru un produs nou
Având în vedere caracterul inovator al produsului său, firma poate adopta una
din următoarele două strategii de preţ:1
● Strategia de preţ de „smântânire” – are ca obiectiv obţinerea unui profit
maxim într-un interval de timp scurt şi este menită să valorifice existenţa unor
categorii de consumatori care sunt dispuşi să cumpere la preţuri înalte. După ce
firma a satisfăcut segmentul cumpărătorilor puţin sensibili la preţ, procedează la
reducerea preţului în mod succesiv, atrăgând astfel noi segmente de piaţă înainte ca
alte firme să cucerească aceste segmente. Această strategie este indicată pentru
cazurile în care cererea produsului este inelastică faţă de preţ.
Strategia de preţ de smântânire se recomandă firmelor care lansează pe piaţă
un produs nou, atunci când se impune recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de
cercetare–dezvoltare şi a celor promoţionale, care sunt, de regulă, foarte mari. Este
o strategie foarte utilizată de către întreprinderile ce utilizează tehnologie de vârf.
● Strategia de preţ de penetrare – se referă la fixarea unui preţ iniţial relativ
scăzut în vederea pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului sau
serviciului. Această strategie se poate practica la începutul ciclului de viaţă al
produsului, dar şi în fazele sale finale.
Strategia este indicată în următoarele situaţii:
- când cererea produsului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de
preţ;
- când pot fi realizate substanţiale reduceri în costurile unitare de producţie şi
marketing printr-o producţie de masă;
- când puterea de absorbţie redusă a pieţei nu permite practicarea strategiei
preţului înalt;
- când există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi.
Strategii de preţ pentru o gamă de produse
1
69
În cazul în care o firmă dezvoltă o gamă largă de produse, strategia de preţ
trebuie aleasă astfel încât să nu se producă fenomenul de canibalizare în care
volumul de vânzări la un produs creşte pe seama scăderii lui la un alt produs din
aceeaşi gamă.
De asemenea, firmele pot pune în aplicare acţiuni de susţinere a unui produs
din gamă prin vânzarea altora la preţuri mai ridicate, sau introducerea unor produse
cu preţ redus pentru a crea o imagine favorabilă pentru alte produse din gamă.
Sunt posibile mai multe strategii:1
● Strategia produselor complementare sau strategia preţurilor captive –
constă în fixarea unui preţ de vânzare mai mic pentru un produs cu scopul de a
suscita interesul vânzării şi altor produse necesare utilizării produsului de bază.
● Strategia preţului de atracţie – presupune vânzarea de produse de mare
notorietate pentru atragerea tip şoc prin preţuri a cumpărătorilor, care apoi sunt
tentaţi să cumpere şi alte produse pe care iniţial nu şi le-au dorit.
● Strategia preţurilor de prestigiu – presupune stabilirea unui preţ ridicat
pentru un produs de calitate foarte înaltă sau de mare complexitate tehnologică,
acesta răsfrângându-şi imaginea asupra restului gamei. Obiectivul principal al
acestei strategii îl reprezintă ameliorarea imaginii tuturor produselor gamei.
● Strategia de diferenţiere a preţurilor – constă în practicarea unor preţuri
diferite pentru produse care în fond sunt identice, diferenţierea realizându-se în
funcţie de segmentele ţintă.
Strategii de modificare de preţ
Există trei strategii de modificare a preţului:
● Strategia de reducere a preţului – este adoptată de către firmele care se află
într-una din situaţiile următoare:
- capacitate de producţie excedentară;
- scădere a cotei de piaţă ca urmare a intensificării concurenţei;
- posibilitatea scăderii costurilor şi obţinerii unei economii de scară datorită
experienţei care să conducă la creşterea rentabilităţii.
Strategia de reducere a preţului se aplică în condiţiile în care cererea pentru
produs este elastică şi expansibilă.
● Strategia de creştere a preţului – este adoptată de către firme atunci când:
- inflaţia este mare şi afectează costurile de producţie;
- cererea este excedentară;
- cererea este inelastică.
Firmele trebuie să aleagă între a creşte brusc preţurile, la un moment dat, şi a
le creşte treptat, într-un ritm scăzut, pe o perioadă mai lungă de timp. De asemenea,
trebuie să aibă în vedere reacţiile consumatorilor care se pot reorienta în opţiunile
lor. În general, consumatorii preferă creşterile mici de preţuri, în ritmuri constante.
Firmele vor ţine cont şi de intenţiile concurenţei care ar trebui să fie în acelaşi
sens.
● Strategii reactive faţă de schimbarea preţului concurenţei
Atunci când concurenţa iniţiază o modificare a preţului, întreprinderea nu
trebuie să rămână indiferentă, ci ea va căuta să găsească cea mai bună strategie de
răspuns. În cazul în care cererea este elastică, o scădere de preţ a concurenţei obligă
firma să i se alinieze. Atunci când concurenţa creşte preţul ca urmare a scumpirii
materiilor prime, pe termen mediu firma trebuie să crească preţul pentru a nu-şi
reduce marja.
4. Decizii tactice de preţ
1
70
Rabaturile sau discounturile sunt reduceri directe aplicate la preţul de bază.
Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:
- rabaturi pentru cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari. Reprezintă o
reducere de preţ acordată cumpărătorilor care achiziţionează mari cantităţi de
produse. Obiectivul acestui tip de rabat este stimularea clienţilor să sporească
mărimea comenzilor şi să cumpere de la mai puţini furnizori;
- rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor. Acestea se
aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Ele
se acordă în multiple forme: reduceri aferente facturilor achitate în avans, în
totalitate sau parţial, reduceri oferite potrivit momentului achitării facturilor (la
livrarea mărfii sau într-un număr de zile de la livrare). Există şi cazuri în care
facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după
vânzarea efectivă a mărfurilor;
- rabaturi de natură funcţională. Acestea sunt acordate de către producător
membrilor propriului canal de distribuţie în situaţia în care aceştia vor executa
anumite activităţi de comercializare, depozitare, stocare de informaţii etc.;
- rabaturi sezoniere. Reprezintă reduceri de preţ acordate cumpărătorilor care
achiziţionează produse în afara sezonului; astfel se asigură o activitate continuă a
producătorului pe tot parcursul anului;
- bonificaţiile trade-in constau în reducerea preţului produsului nou dacă, la
cumpărare, se predă produsul vechi. Este o practică utilizată mai ales în cazul
automobilelor, calculatoarelor, produselor electrocasnice etc.
Reducerile temporare de preţ au ca scop atragerea a cât mai mulţi
consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Sunt
bine primite de către consumatori fiind asociate cu ocazii rare de a intra în posesia
unor lucruri de valoare. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului
va fi mai mare.
Revânzările şi menţinerea unui nivel constant al preţului final
Această decizie este aplicată de către producătorii care doresc să menţină un
nivel constant al preţului final deoarece pe această axă îşi formulează mesajele de
comunicare. Datorită faptului că producătorul controlează preţurile practicate de
diferitele verigi ale lanţului de distribuţie, această măsură nu este agreată de
detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel.
Garanţiile faţă de declinul preţului reprezintă compensaţii acordate de
producător distribuitorilor produselor sale, pe perioade de timp limitate, cu scopul
de a reduce pierderile pe care le înregistrează distribuitorii ca urmare a reducerilor
de preţ.
4. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing-teorie şi practică, Ed. Univ. de
Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, 1994,p.138
71
8. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed.
Polirom, Iaşi, 1999
1. Definiţi preţul şi enumeraţi funcţiile sale.

2. Care sunt obiectivele vizate de strategia de preţ?
3. Care sunt cele trei metode de fixare a preţurilor?
4. Care este formula de calcul a coeficientului de elasticitate a cererii
în funcţie de preţ?
5. Care sunt strategiile de preţ pentru un produs nou?
6. Faceţi o scurtă caracterizare a strategiilor de preţ pentru o gamă de
produse.
7. Care sunt cele trei strategii de modificare de preţ?
8. Care sunt deciziile tactice de preţ?
9. Daţi exemple de produse pentru care se pot practica preţurile de
smântânire.
TEMĂ DE REFLECŢIE
Analizaţi rolul preţului în cadrul mixului de marketing.
72
CAPITOLUL VI
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
1. Cuprins
2. Obiectiv general
8. Modele de teste
Cuprins
 Conţinutul şi rolul distribuţiei
 Funcţiile distribuţiei
 Canale de distribuţie
 Sisteme de distribuţie
 Formele distribuţiei
 Strategii de distribuţie
 Logistica mărfurilor (distribuţia fizică)
 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind conţinu-

tul şi rolul distribuţiei în cadrul pieţei.
 Obiective operaţionale: Identificarea principalelor tipuri de
canale şi sisteme de distribuţie; identificarea strategiilor de distribuţie.
= 3 oră
73
CAPITOLUL VI
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se
conferă aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, circulaţia mărfurilor,
comercializarea mărfurilor. Noţiunea de distribuţia mărfurilor este însă cea mai
cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.
Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la „traseul” pe care îl parcurg
mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori.
Distribuţia cuprinde toate activităţile care asigură trecerea bunurilor
materiale sau a serviciilor de la producător la utilizator sau consumatorul final.
Totodată, distribuţia include, lanţul proceselor operative la care sunt supuse
mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor.
Noţiunea de distribuţie se mai referă şi la aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări,
personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (bunuri şi/sau
servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.
Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de
produse de la producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin
intermediul următoarelor activităţi şi procese:
a. asigură mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum în aşa
fel încât să se asigure satisfacerea în cât mai bune condiţii a cerinţelor
consumatorilor;
b. asigură potenţarea calităţii produsului respectiv prin contribuţia sa la
multiplicarea şi diversificarea serviciilor însoţitoare produsului şi
actului de vânzare-cumpărare;
c. informează cât mai corect şi complet utilizatorii şi consumatorii asupra
beneficiilor produselor şi serviciilor oferite;
d. informează producătorii asupra dorinţelor, nemulţumirilor, reacţiilor,
propunerilor consumatorilor prin colectarea, analiza şi centralizarea
datelor de feed-back;
e. realizează circuitul invers al ambalajelor către producători sau alţi
agenţi economici de valorificare a acestora.
2. Funcţiile distribuţiei
Funcţiile distribuţiei pot fi analizate pe două niveluri1:
- la nivel macroeconomic (al economiei);
- la nivel microeconomic (al întreprinderii)
La nivel macroeconomic distingem:
f. Funcţia de disponibilizare: aducerea produsului în faţa consumatorului
atunci când are nevoie de el (utilitate temporală), în locul cel mai
accesibil pentru el (utilitate spaţială) şi într-o modalitate care să
faciliteze intrarea în posesie (lotizare, fracţionare, asortiment);
g. Funcţia de informare: realizată prin fluxul de informaţii în dublu sens,
de la producător la consumator şi de la consumator către producător;
h. Funcţia de creare de cerere: susţinută prin acordarea de servicii
comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzător de servire a
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing – Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002, p.386-389
74
clienţilor, prin utilizarea metodelor de convingere, în sensul
achiziţionării produselor firmei.
Fiecare funcţie are importanţa sa şi este de dorit ca ele să se exercite la un
nivel calitativ ireproşabil pentru ca între producători (ofertanţi) şi consumatori să
nu apară disfuncţionalităţi (tensiuni).
Se apreciază că există funcţii principale sau obligatorii şi funcţii secundare
sau facultative.
1. Funcţii principale:
i. Asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (asortiment) şi
cantitativ (lotizare, fracţionare, colectare);
j. Anticiparea potenţialului pieţei: căutări de pieţe, câştigarea şi
formarea pieţei;
k. Identificarea şi selectarea unor parteneri pe piaţă.
2. Funcţii secundare:
l. Asigurarea creditelor;
m. Întreţinerea depozitelor (pentru alte întreprinderi în afara celor
de comerţ);
n. Transferul.
La nivel microeconomic, funcţiile distribuţiei sunt următoarele:
o. Pregătirea vânzării:
- identificarea pieţei specifice;
- valorificarea experienţei de vânzare;
- planificarea vânzărilor.
p. Iniţierea vânzării:
- promovare;
- publicitate;
- prezentarea ofertei.
q. Menţinerea de stocuri prin organizarea de depozite;
r. Realizarea vânzării:
- negocierea tranzacţiilor;
- încheierea tranzacţiilor comerciale;
- efectuarea vânzărilor (preluarea comenzilor, ambala-
re, expediţie, livrare).
s. Derularea financiară a vânzării;
t. Întreţinerea relaţiilor cu clientela.
3. Canale de distribuţie
Canalul de distribuţie reprezintă lanţul verigilor succesive prin care
mărfurile ajung de la producător la utilizator sau consumatorul final. El cuprinde
intermediari de acelaşi tip.
Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblul canalelor utilizate care
formează itinerariul pe care un produs îl parcurge pentru a ajunge din stadiul
producţiei în cel al consumului.
După numărul treptelor de intermediere se deosebesc două tipuri de bază ale
canalului de distribuţie:1
– direct: Producător –>Consumator
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing – Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert,
75
– indirect
cu o treaptă:
Producător –>Com. cu amănunt–>Consumator
cu două trepte:
Producător –>Com. de gros–>Com. cu amănunt–>Consumator
cu trei trepte:
Producător –>Com.de gros specializat–>Com.de gros generalist–>Com. cu amănuntul–>Consumator
Circuitul de distribuţie se poate caracteriza prin:

- numărul canalelor de distribuţie;
- lungimea canalelor.
Un producător îşi poate distribui produsele pe mai multe canale diferenţiate
fie după natura produsului, fie după piaţa ţintă.
După lungimea canalelor utilizate există circuite lungi, scurte şi false
circuite scurte (ex.: vânzarea prin corespondenţă).
Alegerea canalului de distribuţie se va face în funcţie de anumite criterii,
cum sunt:
• tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea;
• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
• etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul;
• caracteristicile pieţei (se referă la aspectele privind numărul potenţialilor
clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor);
• mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi
legislaţia);
• caracteristicile consumatorilor;
• resursele disponibile;
• caracteristicile intermediarilor;
• canalele de distribuţie utilizate de concurenţă;
• obiectivele întreprinderii.
4. Sisteme de distribuţie
Sistemul de distribuţie (se mai numeşte lanţ comercial) cuprinde toate
entităţile instituţionale aflate în conexiune pentru asigurarea drumului produsului
de la fabricant la ultimul beneficiar.
Un sistem de distribuţie cuprinde:
1. Producători de mărfuri;
2. Intermediari (comercianţi de gros şi comercianţi cu amănuntul);
3. Auxiliari ai distribuţiei:
– auxiliari în logistică - de transport
- de depozitare
– auxiliari în achiziţii - nu deţin proprietatea mărfii nici un mo-
ment (organizatori de târguri, expoziţii, saloane, comisionari,
brokeri etc.)
– auxiliari pentru servicii de completare (cercetare piaţă,
promovare, consultanţă juridică, firme de asigurări etc.)
4. Utilizatorii finali (utilizatori industriali sau consumatori).
5. Formele distribuţiei
Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari) şi în forma
cu intermediari.
76
Principalul avantaj al distribuţiei directe (fără intermediari) este acela că
permite vânzătorului să păstreze controlul deplin asupra procesului de marketing în
ansamblul său.
Folosirea distribuţiei directe este favorizată de existenţa1:
• unui număr limitat de cumpărători potenţiali;
• unui grad înalt de concentrare geografică a potenţialilor cumpărători;
• unui grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;
• unui grad înalt al inovării tehnologice;
• unei cereri stabile (fără variaţii sezoniere sau ciclice care să impună depozitarea).
Distribuţia prin intermediari prezintă, în mod evident, atât avantaje, cât şi
dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuţiei prin intermediari sunt:
- avantaje legate de costuri, utilizarea unui intermediar:
• minimizează costul organizării vânzării pe teren;
• elimină costul depozitării;
• minimizează sarcinile financiare legate de inventariere;
• micşorează costurile de vânzare;
• micşorează riscul pierderilor urmare a perisabilităţii mărfurilor depozitate;
• micşorează pierderile datorate rău-platnicilor şi reduce costul controlului
creditului;
• elimină costurile livrării locale;
• reduce costurile procesării pentru a satisface comenzile nestandardizate.
- avantaje legate de acoperire. Utilizarea intermediarilor permite producătorului să
acceseze un număr sporit de utilizatori potenţiali, fără a mări costurile fixe.
- avantaje legate de oferta de servicii: intermediarii sunt disponibili şi pot efectua
servicii locale, ante şi postvânzare, într-un mod mult mai eficient decât majoritatea
producătorilor.
Principalul dezavantaj al utilizării intermediarilor se referă la pierderea
controlului direct asupra:
• activităţilor legate de vânzare (selecţia clienţilor, publicitatea produsului etc.);
• stabilirii preţurilor;
• livrării;
• service-ului etc.
Distribuţia directă (fără intermediari) este realizată de către producătorii
înşişi, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de
vânzare. Vânzarea propriu-zisă a produselor se face, de regulă, în locuri care aparţin
întreprinderii producătoare.
În ţara noastră, în comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, se
practică următoarele forme de comerţ:
• comerţul cu ridicata (de gros) – activitatea desfăşurată de comercianţii care
cumpără produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în cantităţi mai
mici, altor comercianţi sau utilizatori profesionali sau colectivi;
• comerţul cu amănuntul (de detail) - activitatea desfăşurată de comercianţii care
vând produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;
• comerţul de gros cash and carry(formă de comerţ cu autoservire, pe bază de
legitimaţie de acces) – activitatea desfăşurată de comercianţii care vând mărfuri
prin sistemul de autoservire către persoane juridice sau persoane fizice autorizate şi
asociaţii familiale autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a
vânzătorului, în scopul revânzării şi/sau prelucrării, precum şi al utilizării acestora
ca produse consumabile;
1
Baker, M.J, Marketing, Editura Ştiinţă&Tehnică, Bucureşti,1996,p.365
77
• comerţul ambulant – activitatea de comercializare cu amănuntul realizată prin
trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau
în vehicule special amenajate;
• serviciul de alimentaţie publică – activitatea de pregătire, preparare, prezentare şi
servire a produselor şi a băuturilor pentru consumul acestora în unităţi specializate
sau la domiciliu/locul de muncă al consumatorilor;
• comerţul în zone publice – activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor,
desfăşurată permanent sau sezonier în pieţe, târguri, oboare, pasaje publice, porturi,
aeroporturi, gări, autogări, drumuri publice şi străzi sau orice zonă de altă natură
destinată folosinţei publice.
6. Strategii de distribuţie
Orice strategie porneşte de la obiectivele generale ale producătorului,
particularizându-se treptat pentru funcţia de distribuţie, obiective care au pe termen
lung un impact major asupra activităţii de ansamblu a întreprinderii. (fig. 6.1.):
Obiective strategice de
distribuţie
Obiective strate- Obiective strategice de • Alegerea unui canal perfor-
gice globale ale marketing mant pentru fiecare segment
întreprinderii • Creşterea marjei de profit • Reducerea costurilor logisti-
• Rată de creştere • Scăderea costurilor cii mărfurilor
• Inovaţii • Accesul la noi pieţe • Asigurarea capacităţii de a-
• Îmbunătăţirea • Creşterea cotei de piaţă daptare la piaţă
imaginii • Înnoirea produselor • Obţinerea controlului sau
menţinerea lui
• Eliminarea conflictelor
Fig. 6.1. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuţie

Sursa: Ristea, A. L.(coord.), op. cit., p. 416
Distribuţia cunoaşte un fenomen de puternică tendinţă de concentrare şi
apariţia marilor centrale de cumpărare (ex.: Carrefour, Kaufland, Billa, Metro etc.)
care pot achiziţiona volume enorme de marfă dar în acelaşi timp creează presiuni
asupra producătorilor care constau în:
u. condiţionări financiare (preţ, modalităţi şi facilităţi de plată);
v. alegerea structurii sortimentale;
w. pretinderea plăţii parţiale sau totale a operaţiilor de promovare a
vânzărilor;
x. pretinderea livrării de mărfuri analoage mărcii producătorului dar
care să fie vândute sub marca distribuitorilor
Producătorii puternici posesori de mărci naţionale contracarează prin două
metode principale:
y. menţinerea avantajului competitiv printr-un grad de înnoire înalt
al produselor şi consolidarea imaginii de marcă în dauna mărcii
de distribuitor;
z. crearea de parteneriate cu marea distribuţie. În acest sens a apărut
un concept modern - trade marketing. În esenţă, conceptul
presupune situarea distribuitorilor în postura de clienţi şi
adaptarea ofertei la fiecare segment selectat.
Tipologia strategiilor de distribuţie
78
Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de
următoarele criterii:
1. În funcţie de intensitatea distribuţiei (gradul de acoperire a pieţei), se
adoptă strategiile:
- distribuţie intensivă, ce presupune vânzarea produselor în orice tip de
unitate comercială şi se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;
- distribuţie selectivă, ce presupune vânzarea doar în anumite locuri, special
amenajate şi se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi
performanţelor;
- distribuţie exclusivă, ce implică vânzarea în locuri cu o destinaţie
exclusivă, recomandându-se pentru produsele scumpe;
2. În funcţie de gradul de participare al producătorului la activităţile
specifice canalului de distribuţie, variantele pot fi:
- cu forţe proprii;
- prin intermediari;
- combinat (cu forţe proprii şi prin intermediari).
3. În funcţie de dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, putându-
se utiliza :
- distribuţia directă (fără intermediar);
- distribuţia pe canale scurte (cu o singură verigă);
- distribuţia pe canale lungi (cu două sau mai multe verigi).
4. În funcţie de gradul de comunicare a producătorilor cu membrii
canalului:
- strategia „push” (de presiune) de împingere a produsului pe piaţă;
- strategia „pull”, pune accent pe comunicare astfel încât să se activeze
cererea.
5. În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei, se diferenţiază
strategii de:
- distribuţie cu control total (service, preţ, dirijare de mărfuri, publicitate,
promovare, merchandising);
- distribuţie fără control.
Firma practică de regulă nu o singură strategie ci un mix de strategii în
funcţie de caracteristicile produselor şi de evoluţia pieţei.
7. Logistica mărfurilor (distribuţia fizică)

Distribuţia fizică reprezintă, în sens restrâns, deplasarea efectivă a
produselor de la furnizor la utilizator. În accepţiunea de marketing, logistica de
marketing este sinonimă cu distribuţia fizică în sens larg, domeniu ce vizează
planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic al mărfurilor, de la locul
producerii acestora până la cel al consumului sau utilizării finale.
Este un proces de gestionare strategică a achiziţionării, deplasării şi
depozitării materialelor, semifabricatelor şi produselor finite (alături de fluxurile
informaţionale corespunzătoare acestor procese) în interiorul firmei şi al canalelor
de distribuţie cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru
firmă.
Conţinutul funcţiei logistice1:
1. Logistica produsului:
aa. Logistica pur industrială:
– cumpărare, aprovizionare de materii prime;
1
Ristea, A.L.(coord.), Marketing – Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed.
79
– transport de materii prime;
– producţia şi gestiunea producţiei.
bb. Logistica de stocaj:
– transport de produse finite;
– depozitarea produselor finite;
– alimentarea platformelor de redistribuire.
cc. Logistica de distribuţie:
– transportul comenzilor la comerţul cu amănuntul;
– stocajul şi gestiunea stocului în magazine.
2. Logistica de susţinere:
– vânzarea cu amănuntul;
– servicii post-vânzare;
– mentenanţă.
6. Grégory, P., Marketing, Ed. DALLOZ, Paris, 1996
8. Prutianu, Şt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed.
Polirom, Iaşi, 1999
9. Ristea, A.L. (coord.), Marketing – Premise şi provocări ale economiei înalt
competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002
TESTE DE AUTOEVALUARE
1. Care este conţinutul conceptului de distribuţie?

2. Care este rolul distribuţiei?
3. Analizaţi funcţiile distribuţiei la nivel macroeconomic.
4. Analizaţi funcţiile distribuţiei la nivel microeconomic.
5. Care este diferenţa între canalul de distribuţie şi circuitul de distribuţie?
6. Daţi exemple de canale directe.
7. Daţi exemple de canale indirecte.
8. Care sunt formele distribuţiei? Daţi exemple.
9. Pentru ce tip de produse se recomandă distribuţia selectivă? Dar cea
exclusivă?
10. Care sunt variantele strategice ale distribuţiei în funcţie de gradul de
participare al producătorului la activităţile specifice canalului de
distribuţie?
11. Ce reprezintă logistica mărfurilor?
80
TEMĂ DE REFLECŢIE
Alegeţi o firmă cunoscută de dvs. şi analizaţi strategiile de distribuţie

practicate de aceasta. Precizati care sunt avantajele sau dezavantajele
fiecarei strategii implementate.
81
CAPITOLUL VII
POLITICA DE COMUNICARE-PROMOVARE
1. Cuprins
2. Obiectiv general
8. Modele de teste
Cuprins
 Conceptul de comunicare
 Mijloacele comunicării de marketing
 Mijloace de transmitere a mesajelor publicitare către piaţa ţintă
 Elaborarea strategiei de comunicare
 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind conceptul

de comunicare şi identificarea elementelor specifice procesului de
comunicare.
 Obiective operaţionale: Însuşirea mijloacelor comunicării de
marketing, a avantajelor şi dezavantajelor acestora; identificarea strate-
giilor promoţionale.
= 5 ore
82
CAPITOLUL VII
POLITICA DE COMUNICARE-
PROMOVARE
1. Conceptul de comunicare
În condiţiile desfăşurării activităţii într-un mediu instabil şi turbulent,
caracterizat prin schimbări rapide în procesele tehnologice şi prin concurenţă
acerbă, întreprinderea nu poate supravieţui fără comunicare.
Comunicarea este o cerință esențială pentru întreaga performanță și
interacționare a organizației (Koneru A., 2008, p.4), dar și pentru succesul
profesional individual și satisfacerea nevoilor clienților (Florea N.V., Tănăsescu
I.A., 2016, p.25). Comunicarea este o abilitate importantă a vieții de zi cu zi
(Tănăsescu D.A., Florea N.V., Tănăsescu I.A., 2015a, p.94) și ajută organizațiile să
supraviețuiască și angajații să se dezvolte, oferindu-le informații despre dificultățile
existente în mediu, depășindu-le (Tănăsescu D.A., Florea N.V., Tănăsescu I.A.,
2015b, p.278).
Nu de puţine ori, noţiunea de comunicare se identifică cu cea de promovare.
Specialiştii de marketing au opinii diferite în legătură cu raportul care există între
cele două noţiuni. Astfel:
- unii specialişti consideră că cele două noţiuni sunt sinonime;
- alţi autori consideră că promovarea este un instrument al comunicării;
- alţi specialişti consideră că promovarea produselor se face cu ajutorul
comunicaţiilor de marketing.
Comunicarea – schimbul de informaţii, idei, sentimente – a fost definită ca
un proces de transmitere şi recepţie de simboluri care au ataşate înţelesuri.1
Prin politica de comunicare, întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai
amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi
recepţionarea modului în care acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.
În marketing, procesul de comunicare presupune existenţa unui număr de
nouă elemente fundamentale:
Schema comunicarii
Sursa- Florea N.V., 2016-2017, 2018-2019, Florea N.V., 2017.
1
Tănăsescu, D., Relaţii publice şi de protocol în organizaţii, Editura Bibliotheca, Târgovişte,
2008, p.15
83
Tabelul 1.1. Elementele unui proces de comunicare
Elementele
procesului Sarcini, roluri, caracteristici
de comunicare
Emiţătorul - are responsabilități mai mari decât
receptorul în reușita procesului de
comunicare.
- inițiază transmiterea mesajului (Krizan
A.C., et al., 2011, p 11-12).
- alege canalul şi mijlocul de comunicare
(oral sau scris);
- analizează și alege receptorii;
- formulează mesajul;
- alege limbajul adecvat receptorului şi
mijlocul de comunicare;
- nu poate controla pe deplin ansamblul
procesului (Niculae T. și colab., 2006);
- selectează tipul mesajului;
- încurajează feedback-ul;
- înlătură barierele de comunicare.
Receptorul - este inspiratorul mesajului;
- reprezintă locația unde acesta va fi primit
(Samovar L. Et al., 2012, p.9);
- este destinatarul mesajului (Lehman
C.M., DuFrane D.D., 2011, p.7);
- ideal este să interpreteze mesajul cu cea
mai mică distorsiune posibilă.
- de statutul receptorului depind cantitatea
şi calitatea decodării (Omer I., 2008);
- are rolul de a ascultă și de a citi cu
atenție (Krizan A.C., et al., 2011, p.12), de
a prezenta deschidere la diferitele tipuri de
emițători și idei noi;
- notează atunci când este cazul;
- pune întrebări pentru a clarifica înțelesul
mesajului;
- oferă un feedback cât mai prompt.
Mesajul - constituie puntea de legătură dintre
emițătorul acestuia și receptorul său;
- trebuie să fie simplu, clar, concis și
adaptat personalităţii receptorilor (Omer
I., 2008);
- este simbolul sau ansamblul simbolurilor
transmise de emiţător receptorului
(Niculae T et al., 2006);
- conține informații pe care emițătorul
dorește să le înțeleagă;
- poate fi verbal sau non-verbal, direct (de
exemplu, zâmbetul) sau mediat
(fotografii, text) (Samovar L. Et al., 2012,
p.9);
- formează subiectul comunicării și se
referă la opinii, sentimente, viziuni,
atitudini, ordine, sugestii (Singla R.K.,
2009, p.191);
- poate fi alcătuit din cuvinte scrise sau
rostite, imagini vizuale, muzică, zgomote,
semne, simboluri, culori, gesturi.
84
Mijlocul de - este suportul tehnic al procesului şi poate
comunicare fi: raportul intern, şedinţa, telefonul,
faxul, mesaje electronice, aparatura video,
audio pentru teleconferinţe, reţele de
computere, discuţia sau dialogul „faţă-n
faţă”, note scrise, avizierul, ziarul local
(Omer I., 2008);
- constă în deplasarea mesajului codificat
de la emitent la receptor prin canalul
vizual, auditiv, tactil sau electronic de
comunicare. (Niculae T. și colab., 2006).
Codificarea - se referă la procesul prin care ideile sau
instrucțiunile emițătorului sunt convertite
în simboluri (Andrews Y., 1988, p.242);
- este procesul de selectare şi combinare a
celor mai potrivite simboluri (sunete,
litere, cuvinte, cifre, imagini, gesturi etc)
care exprimă semnificaţia unui mesaj
ţinând cont de capacitatea receptorului de
a înţelege aceste simboluri şi de a
diferenţia în cadrul diferitelor culturi
naţionale şi în cultura organizaţiei (Omer
I., 2008);
- se referă la activităţile prin care trece o
sursă pentru a traduce gânduri şi idei într-
o formă care poate fi percepută de simţuri
(Niculae T. și colb., 2006).
Decodificarea - se referă la procesul prin care simbolurile
sunt interpretate de receptor (Andrews Y.,
1988, p.242);
- reprezintă procesul de interpretare a
mesajelor (Lehman C.M., DuFrane D.D.,
2011, p.7);
- se referă la descifrarea mesajului,
transformând simbolurile în informaţii
care diferă de informaţia pe care a dorit să
o transmită emiţătorul, în funcţie de
capacitatea de înţelegere a receptorului, de
aşteptările lui privind mesajul şi de
factorii perturbatori (Omer I., 2008).
Feedback-ul - poate fi formal (evaluări oficiale) și
informal (informează asupra realizării
sarcinilor) sau poate fi pozitiv
(recunoașterea meritelor, motivare) sau
negativ (probleme cu absenteismul, cu
obținerea performanței). Oferirea
feedback-ului, fie el pozitiv sau negativ,
este esențială (Atwater L.E., Waldman
D.A., 2012, p.2-3).
- vehiculează informaţii referitoare la
succesul sau la eşecul politicii,
procedurilor şi practicii gestionării
comunicării, permiţând astfel instituirea
acţiunilor corective, dacă este cazul
(Omer I., 2008);
- reprezintă punctul în care receptorul
primește mesajul și îl înțelege (Singla
R.K., 2009, p.191);
- ne ajută să evaluăm eficient mesajul
(Samovar L. et al., 2012, p.9). Feed-back-
ul încheie procesul de comunicare.
Contextul sau - este o componentă adiacentă, dar care
mediul poate influenţa mult calitatea comunicării
85
și se referă la spaţiu, timp, starea psihică,
interferenţele zgomotelor, temperaturilor,
imaginilor vizuale care pot distrage atenţia
sau provoca întreruperi, confuzii (Niculae
T. și colab., 2006);
- este compex și plin de bariere; cei care
comunică trebuie să prevină apariția
acestor bariere în atingerea obiectivelor de
comunicare (Krizan A.C., et al., 2011,
p.10).
Factorii - orice distorsiune, neplanificată de
perturbatori emitent, produsă în procesul de
comunicare;
- orice fenomen care intervine in
transmisia sau primirea unui mesaj si care
poate fi de natura fizică, psihică,
fiziologică sau semantică (West R, Turner
L., 2008, p.13).
Sursa: adaptare după referințele bibliografice menționate în tabel.
2. Mijloacele comunicării de marketing

Mijloacele de comunicare de care dispune o întreprindere sunt foarte
numeroase şi variate. În optica clasică se conturează patru mari mijloace de
comunicare, care compun mixul comunicaţiilor:1
a. Publicitatea
b. Promovarea vânzărilor
c. Relaţiile publice
d. Vânzarea propriu-zisă
e. Marketingul direct
2.1. Publicitatea
Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub
forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub
diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:
• arta de a convinge consumatorii;
• orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin
intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se
identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau
schimbarea opiniei sau comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta;
• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor, bunurilor sau
serviciilor de către un „anunţător” identificat.
Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective
generale, fie obiective specifice. Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă
legătură cu obiectivele de marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe
principale: informarea, persuasiunea şi amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde
cerinţei referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să
facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să
sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc. Publicitatea este
utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să
creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepţie
asupra produsului etc. În fine, utilizăm publicitatea pentru a aminti sau reaminti
consumatorilor notorietatea unei mărci, avantajele unui produs, locul de achiziţie
etc.
1
86
Schematic, obiectivele specifice ale publicităţii pot fi prezentate astfel:
• informare
- comunicarea apariţiei unui nou produs;
- descrierea caracteristicilor produsului;
- educarea consumatorului în vederea utilizării produsului;
- propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs;
- informarea asupra modificării preţului;
- clarificarea unor neînţelegeri;
- reducerea temerilor consumatorilor;
- crearea unei imagini a întreprinderii;
- sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor;
- susţinerea unor cauze sociale.
• persuasiune
- atragerea unor noi cumpărători;
- creşterea frecvenţei cumpărărilor;
- menţinerea preferinţei pentru o marcă;
- determinarea consumatorilor să cumpere „acum”;
- contracararea acţiunilor concurenţei.
• amintire / reamintire
- menţinerea notorietăţii produsului;
- amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului;
- menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de extra sezon;
- necesitatea utilizării produsului în viitor.
Există, în prezent, o multitudine de criterii prin intermediul cărora poate fi
clasificată publicitatea. Cele mai utilizate sunt următoarele:1
• În funcţie de obiect delimităm:
- publicitatea de produs/serviciu;
- publicitatea instituţională;
- publicitate de marcă.
• În funcţie de aria geografică:
- publicitatea locală;
- publicitatea regională;
- publicitatea naţională;
- publicitatea internaţională.
• În funcţie de obiectivele de bază ale publicităţii:
- publicitatea informativă;
- publicitatea persuasivă;
- publicitatea de reamintire.
•După natura publicului ţintă:
- publicitate orientată către consumatorii finali;
- publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri.
•După mediul utilizat:
- publicitatea prin presa scrisă;
- publicitatea radio;
- publicitatea prin televiziune;
- publicitate prin Internet.
2.2. Promovarea vânzărilor

Creşterea vânzărilor şi întărirea imaginii mărcii sunt principalele motive
pentru care firmele recurg la diverse instrumente de promovare a vânzărilor.
1
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.488-490
87
Destinate să stimuleze cumpărarea imediată sau într-un volum mai mare a unor
produse, majoritatea acestor instrumente sunt utilizate pe termen scurt. Promovarea
vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc
pentru că aceştia caută, în primul rând, preţuri reduse, valoare de întrebuinţare mare
sau obţinerea unor premii.
Utilizatorii fideli unei anumite mărci nu observă întotdeauna o acţiune
promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la ea, de aceea ei tind să nu-şi schimbe
deprinderile de cumpărare ca urmare a activităţilor de promovare efectuate de
concurenţă.
În cadrul pieţelor pe care există mărci foarte asemănătoare utilizarea
instrumentelor de promovare a vânzărilor va produce, pe termen scurt, o puternică
înviorare a vânzărilor, dar nu va avea ca rezultat o creştere durabilă a cotei de piaţă.
În cazul pieţelor pe care există mărci care se deosebesc între ele foarte mult,
acţiunile de promovare a vânzărilor pot schimba, pentru o perioadă mai îndelungată
de timp, cotele de piaţă ale diferitelor firme.
Prin practicarea tehnicilor şi mijloacelor de promovare a vânzărilor
întreprinderile au ca scop:
- obţinerea de comenzi importante;
- atragerea de noi consumatori care să încerce un anumit produs;
- recompensarea clienţilor fideli;
- stimularea primei achiziţii;
- creşterea accesibilităţii produselor.
Între numeroasele avantaje pe care le oferă utilizarea tehnicilor de
promovare a vânzărilor se pot menţiona: organizarea simplă şi rapidă, obţinerea
unor rezultate imediate, posibilitatea aplicării punctuale în spaţiile de vânzare.
Datorită acestor avantaje, deseori, managerii sunt tentaţi să recurgă la aceste
activităţi de promovare a vânzărilor fără a efectua studii prealabile. O astfel de
practică nu este însă recomandabilă, întrucât fiecare acţiune de promovare trebuie
să fie gândită în contextul evoluţiei comerciale pe termen lung, ca o componentă a
mixului promoţional al întreprinderii. Ca urmare, iniţierea şi desfăşurarea oricărei
acţiuni de promovare a vânzărilor trebuie să fie rezultatul unei analize deosebit de
atente.
Principalele mijloace şi tehnici de promovare a vânzărilor sunt:
Reducerile temporare de preţ constau în scăderea preţului la un anumit
produs pe o perioadă limitată în scopul creşterii volumului vânzărilor, al relansării
produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Sunt folosite
îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care preţul este principalul criteriu
de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă. Reducerile de preţ sunt făcute
cunoscute fie prin inscripţionări pe ambalaj sau la locul de vânzare, fie prin reclamă
în mass-media.
Premiile (jocuri, concursuri, tombole) constau în posibilitatea de a câştiga
bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziţionării unui produs. Sunt printre cele
mai populare instrumente de promovare a vânzărilor către consumatori, ele
înmulţindu-se în perioada sărbătorilor de iarnă, perioadă a anului când
consumatorii se aşteaptă ca, într-un fel sau altul, fidelitatea faţă de un anumit produs
să le fie răsplătită. Bineînţeles că pentru a fi răsplătit, consumatorul trebuie să
depună şi el un efort minim. Esenţial este să cumpere produsul respectiv. După care
trebuie fie să decupeze un talon, fie să pună în plic doar ambalajul sau capacul
împreună cu datele personale.
Cupoanele sunt certificate oferite de comercianţi care permit posesorilor să
beneficieze de o reducere de preţ bine precizată atunci când achiziţionează un
anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poştă, incluse în anumite produse sau
88
ataşate la acestea, ori inserate în reclamele ce apar în reviste şi ziare. Se consideră
că, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie să ofere reduceri de preţ între 15% - 20%.
Pachetul chilipir (ofertele pachet) furnizează clientului ceva în plus, de
regulă la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă, şi îl determină fie să renunţe
la mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Sunt foarte eficiente în
stimularea vânzărilor pe termen scurt şi pot îmbrăca mai multe forme:
- oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul cantităţii obişnuite
(de exemplu, sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare de Coca-
Cola în perioada Crăciunului şi a Paştelui, precum şi nenumăratele produse
cosmetice pe al căror ambalaj este inscripţionat + 15% sau + 20%);
- oferirea mai multor unităţi pe produs la un preţ total mai mic decât suma
preţurilor unitare („plăteşti 2 şi primeşti 3”) sau adăugarea unui produs auxiliar pe
lângă cel de bază (de exemplu pastă de dinţi + periuţă sau sticlă de bere + pahar).
Cadourile (recompensele) sunt obiecte oferite la preţ redus sau chiar gratuit,
cu rol de stimulent pentru achiziţionarea unui anumit produs. Ele pot fi oferite
împreună cu produsul respectiv sau trimise prin poştă celor care fac dovada că au
achiziţionat produsul. Gama cadourilor care pot fi oferite este extrem de largă:
pixuri, brichete, brelocuri, agende, calendare, şepcuţe, baloane, tricouri etc.
Încercările gratuite constau în a da cumpărătorilor posibilitatea de a încerca,
gratuit, un nou produs, fără obligativitatea cumpărării lui. Comercianţii de
automobile îi încurajează pe clienţi să testeze, în mod gratuit, un autoturism, pentru
a le stimula interesul de a achiziţiona modelul respectiv.
Garanţiile produselor reprezintă un instrument promoţional important
deoarece consumatorii preţuiesc din ce în ce mai mult calitatea produselor.
Acţiunile de promovare în colaborare sunt realizate de două sau mai multe
firme (mărci) prin acordarea de cupoane sau organizarea de concursuri pentru a-şi
impune produsele pe piaţă.
Acţiunile de promovare încrucişată constau în utilizarea unei mărci pentru
a se face reclamă altei mărci, cu care prima nu se află în concurenţă.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de
semnalizare utilizate în spaţiul în care se realizează vânzarea, şi are ca scop
informarea cumpărătorilor asupra sortimentului de produse existente în unitatea
respectivă şi orientarea lor spre locurile unde se găsesc expuse. Se realizează prin:
afişe, panouri, indicatoare, anunţuri sonore etc. De menţionat necesitatea
publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare
în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile
de P.L.V. urmând să-l înlocuiască în operaţiunile de informare şi convingere în
vederea achiziţionării unui produs
Merchandising-ul reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate în procesul
comercializării care permit prezentarea în cele mai bune condiţii materiale şi
psihologice a produsului sau serviciului destinat vânzării. Tehnicile de
merchandising abordează problema optimizării contactului dintre produs şi
consumatorul său potenţial pe mai multe niveluri, începând cu amplasarea
magazinului, continuând cu amenajarea interioară a acestuia şi terminând cu
plasarea mărfurilor pe suporturile materiale de prezentare.
În mod frecvent, promovării vânzărilor nu i se recunoaşte suficient rolul
activ şi eficace pe care îl are în dezvoltarea economică, imaginea sa fiind adesea
redusă la cea de simplu instrument de comunicare, în timp ce ea este mai ales
„dinamică a afacerilor”.1
Purcărea, Th., Franc, V.I., Marketing: evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale, Ed. Expert,
1
Bucureşti, 2000, p. 160
89
2.3. Relaţiile publice
Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate
de o întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării
publicului vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice
vizează menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu publi-
cul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii. Instrumentele utilizate în
vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent
utilizate fiind următoarele:
- publicaţii speciale pentru clienţi;
- publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
- organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;
- organizarea unor călătorii de studii;
- crearea şi difuzarea de filme;
- acordarea de interviuri;
- înfiinţarea de fundaţii;
- susţinerea unor acţiuni de caritate;
- conferinţe şi declaraţii de presă;
- rapoarte despre produse destinate mas-media;
- cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie;
- sponsorizarea anumitor activităţi şi altele.
Tehnicile relaţiilor publice sunt (Florea N.V., Tanasescu D., 2019):
f. publicaţiile:
– broşuri de prezentare a întreprinderii
– jurnal de întreprindere
– raportul anual al întreprinderii
– cataloage de ofertă
– fişe tehnice
g. ştirile:
– ştirea scurtă
– replica
– comunicatul de presă
– dosarul de presă
h. discursurile
i. evenimentele:
– seminarii
– conferinţe
– reuniuni
– simpozioane
– expoziţii
– saloane etc.
j. lobbyngul
k. serviciul „consumator” – serviciu specializat, numit şi centru de
informare cu proprii consumatori (CIC).
2.4. Forţa de vânzare este resursa umană care vine în contact direct cu
beneficiarii produselor/serviciilor creând fluxurile informaţionale necesare
stimulării actului de cumpărare.
Forţa de vânzare poate avea trei obiective:1
1
90
l. generarea vânzărilor – convingerea clienţilor pentru a cum-păra
produsele întreprinderii;
m. sprijinirea vânzărilor – oferirea unor pachete de servicii post-
vânzare;
n. munca misionară – presupune activitatea de stimulare a cererii
pentru a înlesni efortul distribuitorilor în achiziţionarea de
mărfuri.
2.5. Marketingul direct Marketingul direct (MD) este parte a comunicării de marketing
(Tapp A., 2005, p.7) și implicit al marketingului tradițional. Comunicarea de marketing sau
promovarea reprezintă unul din cei 4 P ai mixului de marketing (produs, preț, plasare și
promovare), iar marketingul direct este parte a promovării și implicit al marketingului
tradițional sau general (Florea N.V., Duica A., 2020).
Marketingul direct se bazeaza pe comunicarea directa dintre vanzator si cumparator, care
poate fi auditiva sau vizuala (Mullin R., 2002, p.2).
MD trece de confuzia si nesiguranta marketingului de masa, de segmente si chiar de nise,
mergand direct la client, in care clientul ofera o mai mare atentie mesajului transmis; intre
organizatie si client exista o comunicare biunivoca, un schimb simbiotic, in care markeerii
discuta cu clientii in mod clam, personal si relevant,fara a fi intrerupti de concurenta
(Thomas A.R. et al., p.4). Aceasta poate fi realizata in miod traditional sau virtual folosind
noile tehnologii. Experienta online este diferenta din a fi sau nu un consumator B2C
sau B2B. Videomarketingul a devenit un instrument puternic disponibil
marketerilor, care presupune prezenta pe mai multe platforme precum Instagram,
You Tube sau LinkedIn (Finnegan S., 2023, p.2). Astfel, MD inseamna comunicare
focusata, țintită spre un singur client cu scopul de a promova cumpararea de produse sau
servicii (Thomas A.R. et al., p.6). La baza sa, MD (Thomas A.R. et al., 2007, p.6):
- este multicanal: oferă orice pentru fiecare, este global: vinde de oriunde în orice loc și în
orice moment,
- este bazat pe performanță: este măsurabil,
- este bazat pe relaționare: trece de la tranzacționare la relaționare cu clienții valoroși și
- este customizat: trece de la mai mulți la unu-la-unu,
cu alte cuvinte este viitorul marketingului.
Elementele mixului de marketing direct sunt (Florea N.V., Duica A., 2020):
- bazele de date,
- oferta,
- logistica,
- comunicarea.
3. Mijloace de transmitere a mesajelor publicitare către piaţa ţintă

Orice reclamă vizează un anumit public ţintă încercând să-i reţină atenţia
prin intermediul unui mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate viza
trei niveluri de comunicaţie şi, respectiv, stadii în procesul de formare a
comportamentului celui care-l recepţionează1:
- nivelul cognitiv: informarea publicului cu privire la produsul sau serviciul
oferit;
- nivelul afectiv: mesajul publicitar vizează schimbarea atitudinilor şi
convingerilor individului într-un mod favorabil produsului sau serviciului
ce formează obiectul promovării;
1
C. Florescu – Marketing, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p.273
91
- nivelul conativ: mesajul promoţional vizează stimularea dorinţei de
cumpărare.
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat către piaţa ţintă trebuie să fie
transmis prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului cât şi destinatarului
său.
Adecvarea mesajului la publicul ţintă se face prin selectarea datelor de
maxim interes şi prin structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a
informaţiei de către consumatorii ţintă, dar şi de mass-media folosită. Rolul mass-
mediei este de a transmite mesajele în cele mai bune condiţii de eficacitate pentru
obiectivul vizat.
Fiecare suport cere un tratament specific încă de la crearea mesajului.
Mesajele pentru televiziune nu se concep la fel ca cele pentru panourile publicitare.
Din acest motiv specialiştii sunt obligaţi să-şi adapteze structura mesajului la
caracteristicile canalului de comunicare, pentru a mări calitatea şi eficacitatea
actului de comunicare.
Specialiştii se bazează pe o cunoaştere precisă a fiecărui suport. Ei caută să
combine într-un mod optim mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare ţinând
cont şi de restricţiile bugetare ale celor care vor să facă anunţurile publicitare.
Pentru a alege canalul potrivit trebuie stabilită destinaţia şi frecvenţa de
difuzare necesară pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaţia este
reprezentată de ponderea persoanelor care formează piaţa ţintă şi care sunt expuse
la mesajele publicitare într-o anumită perioadă de timp. Frecvenţa reprezintă
numărul de ocazii în care o persoană obişnuită este expusă la un mesaj publicitar.
De asemenea, foarte important este şi impactul mijlocului publicitar ales.
Există o gamă largă de mijloace disponibile pentru transmiterea mesajelor
publicitare: ziarele, revistele, televiziunea, radioul, poşta directă, Internetul. Fiecare
dintre acestea este caracterizat de avantaje şi dezavantaje distincte.
Ziarele sunt mijloace mass-media actuale, cu un bogat conţinut
informaţional, local şi regional. Ziarele cotidiene sunt recomandate ca mijloc mass-
media de bază, mai ales la lansarea unor noi produse şi pentru anunţarea unor oferte
speciale.
Avantaje:
- sunt deosebit de accesibile şi de avantajoase ca preţ;
- arie de acoperire mare;
- timpul necesar plasării mesajului este relativ scurt;
- grad înalt de credibilitate.
Dezavantaje:
- durată de viaţă scurtă;
- slaba calitate a hârtiei nu permite o calitate bună a reproducerii mesajelor.
Revistele şi periodicele îşi preselectează cititorii prin natura conţinutului
acestora ( „Avantaje”, „Automondial”, „Tribuna Economică” sau „Casa Lux” au
cititori distincţi).
Avantaje:
– selectivitate geografică şi demografică ridicată;
– reproduceri de înaltă calitate;
– dau mesajului o viaţă mai lungă şi permit contactarea mai multor cititori
cu un singur mesaj;
– credibilitate şi prestigiu.
Principalul dezavantaj este timpul mare necesar plasării mesajului.
Televiziunea este cea mai puternică şi mai răspândită media existentă.
Mesajele pot îmbrăca forme diferite: reportaje, demonstraţii, discuţii, prezentări etc.
fiind mai convingătoare decât spoturile clasice.
92
Imaginea, dinamismul, desfăşurarea unei acţiuni, a unui scenariu oferă un
grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, îl fac mai explicit. Pe de altă parte,
sunetul, vocea umană, muzica fac mesajul mai credibil, mai persuasiv. O durată mai
mare de expunere la mesaj creşte posibilitatea de întipărire în memorie a mesajului.
Transmiterea mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii este
specifică firmelor care se adresează unei pieţe ţintă deja formate (de exemplu
publicitatea la articole de marcă în domeniul bunurilor alimentare, al bunurilor de
consum şi al serviciilor).
Dezavantaje:
– costuri ridicate;
– expunere trecătoare;
– selectivitate redusă a audienţei;
– există pericolul aşa-numitului zapping (telespectatorii schimbă canalul
atunci când se transmite mesajul publicitar).
Radioul este un mijloc adecvat mai ales pentru oferirea unor scurte
informaţii despre îmbunătăţirea produselor, construirea rapidă a gradului de
cunoaştere a unui produs, îndemnuri pentru participarea la diverse acţiuni iniţiate
de firme.
Avantaje:
– necesită costuri reduse;
– are utilizare largă;
– are putere de acoperire naţională sau locală mare;
– oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului.
Dezavantaje:
– lipsa imaginii trunchiază uneori din puterea mesajului;
– atenţie mai scăzută decât în cazul televiziunii.
Panourile publicitare, bannerele şi casetele luminoase
Publicitatea outdoor (în aer liber) este astăzi omniprezentă. Un panou
publicitar, o casetă luminoasă, un banner plasate într-o zonă urbană de maximă
circulaţie, oferă o expunere optimă a mesajelor publicitare. Costurile sunt scăzute.
Bannerele se folosesc mai ales la lansarea produselor. Au o durată de viaţă
scurtă, de 10-14 zile, după care trecătorii nu le mai sesizează. Panourile publicitare
montate pe pereţii clădirilor sunt folosite mai ales în susţinerea imaginii, dar fac
faţă cu succes şi campaniilor de lansare. Reclama pe mijloacele de transport în
comun este recomandată cu precădere pentru campaniile de menţinere a imaginii
unui produs. Străbătând zi de zi oraşul, mesajul este accesibil unei mase largi de
oameni, pietoni sau conducători auto, cărora li se aminteşte că un anumit produs
există.
Poşta directă oferă posibilitatea de a direcţiona mesajul publicitar către
piaţa ţintă căreia îi este destinată informaţia. Mesajul transmis poate fi foarte
complex, însă costul unei contactări este relativ mare.
Internetul, deşi în ţările dezvoltate este deja inclus în media „clasică”, în
România poate fi considerat un suport nou pentru transmiterea mesajelor
publicitare.
Impactul publicităţii pe Internet depinde de produsul pe care vrei să-l
promovezi, de mesajul pe care vrei să-l transmiţi, precum şi de creativitatea folosirii
Internetului. Este normal ca publicitatea pentru un produs de larg consum, care se
adresează unei grupe extinse de consumatori, să aibă un impact mai scăzut pe
Internet decât pe media tradiţională. Pe de altă parte, în cazul unui produs adresat
tinerilor, Internetul poate fi mai eficient decât media tradiţională.
93
Există mai multe posibilităţi de transmitere a mesajelor publicitare pe
Internet: bannere, web site-uri, newslettere, motoare de căutare, liste de discuţii,
pop-up-uri.
Avantaje:
– permite personalizarea mesajelor în funcţie de interesele celor care le vor
primi;
– cantitatea de informaţii pusă la dispoziţia consumatorilor poate fi foarte
mare;
– este o media captivă, cei care accesează Internetul concentrându-se asupra
monitorului;
– oferă o interactivitate ridicată;
– oportunităţi creative nelimitate, putând fi combinate imaginea, sunetul şi
mişcarea.
Dezavantaje:
– situaţia actuală a pieţei româneşti face din Internet un mijloc accesibil doar
unei anumite categorii a populaţiei;
– bugetele de comunicare ale firmelor din România sunt relativ mici, ceea
ce face ca acestea să se concentreze asupra mediilor clasice de publicitate
(în special televiziunea) care asigură transmiterea mesajelor publicitare
către un număr cât mai mare de oameni;
– existenţa unui număr mic de site-uri bogate în conţinut şi actualizarea lor
lentă şi rară creează obstacole serioase în proiectarea unor campanii
publicitare pe Internet.
Internetul este un mijloc de comunicare controlat în exclusivitate de
utilizator. Mesajele publicitare trebuie să fie concepute cu multă grijă şi să răspundă
în mod necesar nevoilor utilizatorului.
Factorii care influenţează selectarea mijloacelor de transmitere a mesajelor
publicitare sunt:
a) Disponibilitatea mediilor
Există medii de comunicare ce nu pot fi disponibile pentru reclamă în
anumite zone. De exemplu, televiziunea prin cablu lipseşte în zonele rurale.
Disponibilitatea mediilor poate fi limitată şi prin lege (reclama pentru ţigări,băuturi
alcoolice este interzisă la radio şi televiziune în multe ţări).
b) Costul mediilor de reclamă
Televiziunea este foarte scumpă, în timp ce reclama făcută prin intermediul
ziarelor este mai ieftină. S-a descoperit că o combinaţie de reclame tipărite şi
reclame la televiziune dau rezultate mai bune decât simpla reclamă la televiziune.
Specialiştii alocă o mare parte din buget pentru mijloace publicitare care costă mai
puţin şi permit o ţintire mai eficientă.
c) Gradul de acoperire
Strâns legată de problema costurilor este şi cea a gradului de acoperire. În
acest caz apar două aspecte:
- dificultatea atingerii unui anumit segment al populaţiei (piaţa ţintă) prin
publicitate;
- lipsa de informaţii despre gradul de acoperire.
Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat.
d) Caracteristicile auditorului ţintă
Cablul şi satelitul au permis crearea de programe specializate care se
adresează unui public ţintă oarecum mai omogen: iubitorii de sport (Eurosport), de
filme (HBO), de desene animate (Minimax), de muzică (U TV, MTV). Aceştia au
acum acces la canale create exclusiv pentru gusturile şi interesele lor.
94
e) Preferinţa pentru un anumit mediu de reclamă este un factor major
în decizia de selectare a mediilor de comunicare. Este condiţionată de veniturile
medii şi de gradul de alfabetizare a populaţiei. Trebuie să se ţină cont de
caracteristicile fiecărei pieţe, adaptându-se mesajul publicitar la mediile
disponibile.
f) Natura produsului sau serviciului
Selectarea mijloacelor de transmitere a mesajelor publicitare depinde şi de
natura produsului sau serviciului. De exemplu, un mesaj care conţine multe date
tehnice specifice unui anumit produs poate fi transmis prin intermediul unor reviste
de specialitate sau prin poşta directă.
Datorită avantajelor oferite de noile tehnologii numărul celor care au acces
la mesajele publicitare atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audienţa unei
emisiuni de televiziune, a unui program radio sau a unei publicaţii poate cuprinde
milioane de oameni care nu se cunosc între ei, nu trăiesc în acelaşi spaţiu, au diferite
convingeri politice şi nu împărtăşesc o cultură comună sau un nivel de trai comun.
Singurul lucru care îi leagă este consumul unor mesaje mass-media identice şi
trăirea unor stări, în general asemănătoare.
4. Elaborarea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare integrează în mixul de marketing activităţile
componente, fiind în relaţii de intercondiţionare cu strategiile de produs, preţ şi
distribuţie.
Fiind o strategie, planificarea începe cu stabilirea obiectivelor care rezultă
dintr-o sinteză a planului de marketing pe care întreprinderea trebuie să o pună la
dispoziţia agenţiei de publicitate.
Etapele de proiectare a strategiei de comunicare sunt prezentate în fig. 8.1.:
– a ocupa un loc pe piaţă;
Obiective ale întreprinderii – a se insera într-o filieră;
(sinteza planului de marketing) – a-şi păstra poziţia de lider;
– a-şi mări cota de piaţă cu 5% de ex.
– a face cunoscută întreprinderea;
Obiective ale întreprinderii – a face cunoscut produsul;
(sinteza planului de marketing) – a construi/ameliora o imagine;
– a acţiona asupra influenţatorilor;
– a provoca cumpărarea.
• consumatori actuali
ţintă finală
Alegerea ţintelor • consumatori potenţiali
comunicării
ţintă intermediară • influenţator
Stabilirea axei Element central

comunicării al comunicării
Elaborarea mixului
de comunicare
Determinare Punere în aplicare a campaniei

buget de comunicare Auditul
Fig. 8.1. Etapele proiectării strategiei de comunicare
Sursa: Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, p. 443
95
Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşa cum
rezultă din cele prezentate în continuare.1
În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două variante
strategice, şi anume:
• strategia de promovare a imaginii;
• strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opţiuni
distincte: strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii,
strategia de diferenţiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale:
• strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare
mari;
• strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite situaţii
conjuncturale sau de factori sezonieri.
În funcţie de criteriul poziţia faţă de structurile pieţei:
• strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre un singur
segment de piaţă;
• strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru
fiecare segment de piaţă deservit;
• strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix
promoţional.
În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii, avem:
• strategii ofensive (de atac), ce presupun utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale şi un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari;
• defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai
puţin favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale:
• realizarea acestora cu forţe proprii;
• apelarea la instituţii specializate.
1. Agarwal J., Wu T., Emerging issues in global marketing, Springer, 2018,

2.Atwater L.E., Waldman D.A., Leadership, feedback, and the open
communication gap, Psychology Press, 2012,
3.Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002,
4.Bruhn M., Orientarea spre clienţi. Teoria afacerii de succes, Editura Economică,
Bucureşti, 2001,
5.Chernev A., Strategic marketing management, Cerebellum Press, 2018,
6. Durand A., Marketing and globalization, Routledge, 2018,
7.Florea N.V., Duica A. Managementul relatiei cu clientii, Mustang, 2019,
8.Florea N.V., Duica A., Managementul marketingului direct, Mustang, 2020,
9.Florea N.V., Tanasescu D., Relatii publice si eticheta in afaceri, Mustang, 2019
10. Finnegan S., The definitive business guide- online marketing in 2023, 2023,
GoogleBooks
11.Florea N.V., Comunicarea organizationala, Editura ProUniversitaria,

Bucuresti, 2017,
1
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.512
96
12.Godin S., This is marketing, Penguin, 2018,
13. Golder P., Mitra D., Handbook of research on new product development,
Edward Elgar Pub., 2018,
14. Jamnia A., Introduction to product design and development for engineers, CRC
Press, 2018,
15.Koneru A., Professional communication, Tata McGraw-Hill, India, 2008,
16.Krizan A.C., et al., Business Communication, 8th edition, Cengage Learning,
2011,
17.Lehman C.M., DuFrane D.D., Business communication, Cengage Learning,
USA, 2011,
18.Omer I., Psihologia muncii, Editura Fundaţiei România de Mâine, 2007,
19. Pradeep A.K. et al., Al for marketing and product innovation, JohnWiley&Sons,
2018,
20.Ristea, A.L. (coord.), Marketing – Premise şi provocări ale economiei înalt
competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002,
21.Samovar L. et al., Intercultural communication, 13th edition, Wadsworth
Cengage Learning, MA, USA, 2012,
22.Singla R.K., Business studies, Raheel Jain, ND, India, 2009,
23.Tănăsescu, D., Relaţii publice şi de protocol în organizaţii, Editura Bibliotheca,
Târgovişte, 2008,
24.Tanasescu D., Florea N.V., Comunicare si relatii publice in afaceri, Editura
Mustang, Bucuresti, 2016,
25.Tănăsescu D.A., Florea N.V., Tănăsescu I.A., Communication and monitoring-
necessary processes for managing and measuring conflicts, absenteeism,
fluctuation and work accidents, Buletinul Științific AFT Sibiu, Nr.1(39) 2015a,
p.86-95,
26.Tănăsescu D.A., Florea N.V., Tănăsescu I.A., Communication- a key element in
the improvement of social dysfunctions in organizations, Conferința Internațională
KBO, 2015b, vol. XXI, nr.1/2015, p.277-282,
27.West R., Turner H.L., Understanding interpersonal communication: making
choices in changing times, Wadsworth Cengage Learning, 2009.
97
TESTE DE AUTOEVALUARE
1. Definiţi comunicarea şi enumeraţi si descrieti elementele specifice
procesului de comunicare.
2. Care sunt factorii de care depinde eficienţa mesajului?
3. Care sunt cele două tipuri de canale prin care se transmit mesajele?
4. Ce este publicitatea?
5. Enumeraţi obiectivele specifice publicităţii.
6. Daţi exemple de publicitate de produs, publicitate de marcă şi de
publicitate instituţională.
7. Daţi exemple de publicitate informativă, publicitate de reamintire şi
publicitate persuasivă.
8. Definiţi promovarea vânzărilor. Care este scopul acesteia?
9. Care sunt principalele mijloace şi tehnici de promovare a vânzărilor?
10. Ce este publicitatea la locul vânzării (P.L.V.)?
11. Definiţi merchandisingul.
12. Ce sunt relaţiile publice?
13. Ce rol are marketingul direct in relatia cu clientii? Dar folosind noile
tehnologii si experienta online?
14. Care sunt obiectivele forţei de vânzare?
15. Enumeraţi mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare către piaţa
ţintă. Discutaţi avantajele şi dezavantajele fiecăruia.
16. Care sunt factorii care influenţează selectarea mijloacelor de
transmitere a mesajelor publicitare?
17. Care sunt variantele strategice în funcţie de criteriul
promovarea imaginii?
TEMĂ DE REFLECŢIE
Reflectaţi asupra elementelor mixului de comunicare în cazul unei
întreprinderi la alegerea dvs.
98

Curs MK

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs MK

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty

Suport de curs – învăţământ la distanţă

 = INFORMAŢII DE REFERINŢĂ/CUVINTE CHEIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITĂȚI DE

Obiectivele specifice au în vedere:

- Însuşirea principiilor, criteriilor şi metodelor vizând formularea strategiilor de

3. Conținutul și structura suportului de curs:

MIII. Politici si strategii de marketing

7. UI VII- Politica de promovare- Concept, elemente si caracteristici, Mijloacele comunicarii de marketing-

4. Strategii de studiu recomandate.

5. Resurse suplimentare de studiu:

Bibliografie obligatorie (se va alege un manual din cele prezentate):

I. Tratate și manuale de Marketing (de actualitate):

4.Florea N.V., Duica A., Managementul relatiei cu clientii, Mustang, 2019,

5.Florea N.V., Duica A., Managementul marketingului direct, Mustang, 2020,

6.Florea N.V., Planul de marketing, Ed. C.H.Beck, Bucuresti, 2014

7.Grewal D., Retail marketing management, SAGE, 2018,

9. Kotler P., Marketing management, Pearson UK, 2019,

II. Tratate și manuale de Marketing (recomandate în vederea aprofundării

2.Florea N.V., Comunicare organizationala, Ed. ProUniversitaria, 2017

3.Florea N.V., Marketing, Suport de curs ID, UVT, 2022-2023,

5. Kotler P., Marketing management, Pearson UK, 2019

III. Alte monografii:

1. Nedelea A.M., Dictionar de Marketing, Editura Economica, 2020.

IV. Site-uri oficiale:

- www.ama.org/ – site-ul oficial al Asociatiei Americane de Marketing-

- www.aromar.ro/ – site-ul oficial al Asociatiei Romane de Marketing

- www.armad.ro – site-ul oficial al Asociatiei Romane de Marketing Direct

6. Metodele și instrumentele de evaluare.

b) Evaluarea sumativă, sau finală, constând într-un examen scris, ce

Punctajul acordat pentru rezolvarea fiecărei întrebări va fi precizat pe foaia

La intrarea în sala de examen, studentul se va legitima cu carnetul de student

Studenţii au dreptul de a se prezenta la reexaminare în vederea măririi notei

Elemente de deontologie academică. Copiatul din orice fel de surse

7. Numărul și formatul sarcinilor de învățare.

- dacă punctajul obținut de student în urma evaluării celor doua teme

- obținerea unui punctaj mai mic de 100 la ambele teme, nu va

Temele propuse spre rezolvare sunt următoarele:

TC 1. Realizarea unei TC la alegere dintre: Mediul intern de marketing al companiei...

TC 2. Realizarea unei TC la alegere dintre: Politica de produs, de pret, de

Pentru rezolvarea fiecărei teme de control, studentul va primi un punctaj

De asemenea, pe parcursul suportului de curs sunt prevăzute teste de

În cadrul întâlnirilor tutoriale va fi dezbătut modul de rezolvare temelor de

8. Facilitățile pentru persoanele cu dizabilități.

9. Utilizarea instrumentelor informatice de suport - platforma

 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind definirea

Marketingul este o activitate foarte importantă pentru orice afacere,

2. Evoluţia conceptului de marketing

- marketingul civilizaţiei (pe care Ph. Kotler şi B. Dubois îl numesc

După criteriul profilul activităţii economice, specializarea marketingului a

1. Ayman U., Kaya A.K., Promotion and marketing communications, BoD,

1. Când a apărut marketingul?

Explicaţi cum vă influenţează marketingul activitatea dintr-o zi

 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind conceptul

2. Componentele mediului de marketing

1. Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestându-se ca principala

2. Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a

3. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile şi resursele ce afectează

6. Mediul internaţional include evoluţiile în ţările din afară care au

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza

3. Mediul intern al întreprinderii

4. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

1. Agarwal J., Wu T., Emerging issues in global marketing, Springer, 2018,