Manual Marketing

OTILIA-ELENA PLATON
MARKETING
- SUPORT DE CURS -
EDITURA UNIVERSITĂŢII „NICOLAE TITULESCU”

BUCUREŞTI
2023
1
Acest material este destinat uzului studenţilor, forma de învăţământ la distanţă.
Conţinutul cursului este proprietatea intelectuală a autorului/autorilor; designul, machetarea şi

transpunerea în format electronic aparţin Departamentului de Învăţământ la Distanţă al
Universităţii „Nicolae Titulescu” din Bucureşti.
Acest curs este destinat uzului individual. Este interzisă multiplicarea, copierea sau
difuzarea conţinutului sub orice formă.
2
UNIVERSITATEA „NICOLAE TITULESCU” DIN BUCUREŞTI
DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNTUL LA DISTANŢĂ
Otilia-Elena Platon
Marketing
3
Editura Universităţii „Nicolae Titulescu”
Calea Văcăreşti, nr. 185, sector 4, Bucureşti

Tel./fax: 0213309032/0213308606
Email: editura@univnt.ro
ISBN: 978-606-9636-50-3 (2021)

978-630-6508-59-4 (2022)
4
MARKETING
Introducere
Prezentul curs oferă studenților informațiile fundamentale privind aspectele practice și teoretice
referitoare la disciplina marketingului. Acest curs abordează temele și problematica de bază în
domeniul marketingului, constituind structura fundamentală a înțelegerii și integrării cunoștiintelor
specifice, astfel încât să poată fi aprofundate în continuare toate celelalte discipline de marketing și
management-marketing al organizațiilor.
Cursul se adresează, în primul rând, studenţilor anului I integraţi în programul de Învăţământ la
Distanţă, din cadrul Facultăţii de Economie și Administrarea Afacerilor, dar poate fi util, de
asemenea, studenţilor de la orice formă de învăţământ şi de la orice facultate care, în planul de
învăţământ, au cursuri ce vizează pregătirea în marketing.
Obiectivele cursului (modulului)

Acest curs are ca obiective:
- familiarizarea studenţilor de la învăţământul la distanţă cu noțiunile și conceptele de
bază specifice marketingului,
- dezvoltarea capacităţii studenţilor de a utiliza în mod practic și teoretic cunoştinţele
economice specifice acestui domeniu,
- însuşirea abilităţilor necesare în utilizarea instrumentelor şi tehnicilor specifice
marketingului şi
- dobândirea unei viziuni de ansamblu asupra teoriei şi practicii economice şi
manageriale.
Competenţe conferite
După parcurgerea acestui curs, studentul va fi capabil să:
✔ definească conceptele specifice marketingului;
✔ explice principalele elemente referitoare la organizarea şi desfăşurarea unei
activităţi de marketing;
✔ dezvolte raţionamente specifice domeniului marketingului;
✔ utilizeze principalele tehnici şi instrumente specifice marketingului în vederea
îmbunătăţirii activităţii în acest domeniu.
5
Resurse şi mijloace de lucru
Pentru dezvoltarea tuturor competenţelor specifice cursului este necesară lecturarea şi
asimilarea cunoştinţelor redate în modulul de faţă şi utilizarea unui calculator având instalat
Microsoft Word sau alte editoare de texte, utile în vederea tehnoredactării temelor de
control.
Structura cursului
Cursul de Marketing este structurat în 14 unităţi de învăţare. În cadrul primei unităţi de
învăţare sunt prezentate si clarificate principalele concepte și noțiuni de marketing. În cadrul
următoarelor unităţi de învăţare sunt abordate conceptele şi elementele fundamentale
referitoare la mediul de marketing, analiza pieței și a concurenței, planificarea strategică de
marketing, abordând noțiunile specifice planului de marketing, inclusiv analiza SWOT,
elementele privitoare la cercetările de marketing, precum și analiza comportamentului
consumatorului și factorii care influențează acest comportament.
Pe parcursul ultimelor unităţi de învăţare este abordată problematica specifică conţinutului
şi structurii mixului de marketing, realizându-se o prezentare aprofundată a politicilor de
produs, preţ, distribuţie (plasament) şi promovare.
Fiecare unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unităţii de
învăţare respective, teste de autoevaluare precum şi probleme propuse spre discuţie şi
rezolvare.
Pentru obţinerea a 30% din nota finală sunt formulate trei teme de control, a căror rezolvare
este obligatorie. Temele de control propuse se regăsesc la finalul unităților de învățare 2,
10, 13.
Temele de control vor fi transmise cadrului didactic pe platforma de eLearning specificată,
la datele stabilite, iar rezultatele vor putea fi verificate tot prin intermediul platformei de
eLearning specificată.
Cerinţe preliminare
Pentru parcurgerea cursului de Marketing studenţii trebuie să aibă cunoştinte fundamentale
de economie acumulate anterior.
Discipline deservite
Disciplina din planul de învăţământ care se dezvoltă pe baza cunoştinţelor dobândite în
cadrul disciplinei curente este: Prețuri și concurență.
6
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea unităţilor de învăţare şi rezolvarea problemelor propuse în scopul fixării
cunoştinţelor necesită în medie 2 ore de studiu individual pentru fiecare unitate.
Evaluarea
Evaluarea se face pe baza temelor de control şi a unui examen pentru verificarea
cunoştintelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30% în nota finală, restul
de 70% reprezentând nota la examenul sub forma grilelor de verificare a cunoştinţelor.
7
CUPRINS
Introducere ................................................................................................................................. 5
Unitatea de învăţare 1. Conceptul de marketing ..................................................................... 12
Introducere ........................................................................................................................... 12
Obiectivele unităţii de învăţare ............................................................................................ 12
Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................. 12
1. Conceptul de marketing ....................................................................................................... 12
1.1. Conceptul de marketing – noțiuni conexe specifice ..................................................... 12
1.2. Definirea conceptului de marketing .............................................................................. 14
1.3. Dezvoltarea conceptului de marketing.......................................................................... 17
1.4. Tipologia marketingului................................................................................................ 19
Rezumat ............................................................................................................................... 20
Test de evaluare a cunoştinţelor........................................................................................... 20
Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing .......................................................................... 22
Introducere ........................................................................................................................... 22
2.1. Conținutul mediului de marketing ................................................................................ 22
2.2. Mediul de marketing și analiza SWOT ......................................................................... 24
Rezumat ............................................................................................................................... 27
Temă de control 1 ................................................................................................................ 27
Unitatea de învăţare 3. Analiza pieţei organizației şi a concurenţei (1) ................................. 35
Introducere ........................................................................................................................... 35
3.1. Piaţa organizației ........................................................................................................... 35
3.1.1. Sfera pieţei de consum a organizației ........................................................................ 35
3.1.2. Dimensiunile pieţei organizației: aria, capacitatea și structura pieței ........................ 38
Rezumat ............................................................................................................................... 43
Bibliografie .......................................................................................................................... 44
Unitatea de învăţare 4. Analiza pieţei organizației şi a concurenţei (2) ................................. 45
Introducere ........................................................................................................................... 45
4.1. Piaţa produsului ............................................................................................................ 45
4.2. Analiza concurenţei ...................................................................................................... 47
Rezumat ............................................................................................................................... 48
Bibliografie .......................................................................................................................... 49
Unitatea de învăţare 5. Planificarea strategică de marketing (1) ........................................... 50
Introducere ........................................................................................................................... 50
5.1. Conceptul de planificare strategică de marketing ......................................................... 50
5.2. Planul strategic de marketing ........................................................................................ 51
5.3. Mixul de marketing ....................................................................................................... 55
Rezumat ............................................................................................................................... 56
8
Bibliografie .......................................................................................................................... 57
Unitatea de învăţare 6. Planificarea strategică de marketing (2) ........................................... 58
Introducere ........................................................................................................................... 58
6.1. Elaborarea strategiilor de marketing ............................................................................. 58
6.2. Metode de analiză a portofoliului de activități al organizației – metoda BCG ............. 61
Rezumat ............................................................................................................................... 65
Bibliografie .......................................................................................................................... 66
Unitatea de învăţare 7. Cercetările de marketing ................................................................... 67
Introducere ........................................................................................................................... 67
7.1. Definirea cercetărilor de marketing .............................................................................. 67
7.2. Metode de obținere a datelor în cercetările de marketing ............................................. 68
7.3. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing ................................................................. 71
7.4. Tipologia cercetărilor de marketing .............................................................................. 71
Rezumat ............................................................................................................................... 74
Bibliografie .......................................................................................................................... 74
Unitatea de învăţare 8. Comportamentul consumatorului ...................................................... 75
Introducere ........................................................................................................................... 75
8.1. Definirea comportamentului consumatorului ............................................................... 75
8.2. Procesul decizional de cumpărare ................................................................................. 76
8.3. Factorii de influență ai comportamentului consumatorului și ai deciziei de cumpărare
.............................................................................................................................................. 77
8.3.1. Influenţe de natură endogenă asupra comportamentul consumatorului .................... 78
8.3.2. Influenţe de natură exogenă asupra comportamentul consumatorului ...................... 82
8.4. Atitudinea - concept, dimensiuni, funcţii ...................................................................... 83
Rezumat ............................................................................................................................... 86
Bibliografie .......................................................................................................................... 87
Unitatea de învăţare 9. Politica de produs (1) ........................................................................ 88
Introducere ........................................................................................................................... 88
9.1. Conținutul și activitățile specifice politicii de produs................................................... 88
9.2. Elemente de identificare ale produselor ........................................................................ 91
9.3. Ciclul de viaţă al produselor ......................................................................................... 93
Rezumat ............................................................................................................................... 95
Bibliografie .......................................................................................................................... 95
Unitatea de învăţare 10. Politica de produs (2) ...................................................................... 96
Introducere ........................................................................................................................... 96
9
10.1. Strategii privind produsele existente ........................................................................... 96
10.2. Strategia de înnoire a produselor ................................................................................ 97
10.3. Strategia de construire a imaginii produsului ............................................................. 98
Rezumat ............................................................................................................................. 100
Test de evaluare a cunoştinţelor......................................................................................... 101
Temă de control 2 .............................................................................................................. 101
Bibliografie ........................................................................................................................ 106
Unitatea de învăţare 11. Politica de preț .............................................................................. 107
Introducere ......................................................................................................................... 107
Obiectivele unităţii de învăţare .......................................................................................... 107
Conţinutul unităţii de învăţare ........................................................................................... 107
11.1. Conținutul și obiectivele politicii de preț .................................................................. 107
11.2. Metode de stabilire a preţului (strategii de preţ) ....................................................... 109
Rezumat ............................................................................................................................. 111
Bibliografie ........................................................................................................................ 111
Unitatea de învăţare 12. Politica de distribuție (plasament) ................................................ 112
Introducere ......................................................................................................................... 112
12.1. Conținutul politicii de distribuție .............................................................................. 112
12.2. Canalele de distribuție............................................................................................... 112
12.3. Strategiile de distribuţie ............................................................................................ 115
12.4. Distribuţia fizică (logistica) ...................................................................................... 117
Rezumat ............................................................................................................................. 117
Bibliografie ........................................................................................................................ 118
Unitatea de învăţare 13. Politica de promovare (1) .............................................................. 119
Introducere ......................................................................................................................... 119
13.1. Conținutul politicii de promovare ............................................................................. 119
13.2. Mixul promoțional .................................................................................................... 120
13.3. Publicitatea................................................................................................................ 120
13.4. Promovarea vânzărilor .............................................................................................. 122
Rezumat ............................................................................................................................. 124
Temă de control 3 .............................................................................................................. 124
Bibliografie ........................................................................................................................ 128
Unitatea de învăţare 14. Politica de promovare (2) .............................................................. 129
Introducere ......................................................................................................................... 129
14.1. Relațiile publice (PR) ................................................................................................ 129
14.2. Manifestările promoționale: sponsorizarea și participarea la târguri și expoziții ..... 132
14.3. Vânzarea personală ................................................................................................... 133
14.4. Utilizarea capitalului mărcilor .................................................................................. 134
Rezumat ............................................................................................................................. 136
Bibliografie ........................................................................................................................ 137
10
Bibliografie generală .............................................................................................................. 138
11
Unitatea de învăţare 1. Conceptul de marketing
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 1 prezintă conceptul de marketing, principalele noțiuni
conexe acestui domeniu, explică modul în care a evoluat acest concept și prezintă
tipologia marketingului.
Obiectivele unităţii de învăţare

 Înțelegerea conceptelor fundamentale ale marketingului.
 Definirea conceptului de marketing.
 Înțelegerea evoluției și dezvoltarea în timp a conceptului de marketing.
 Diferențierea tipologiei marketingului.
Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare 1 este de 2 ore.
Conţinutul unităţii de învăţare

1. Conceptul de marketing
1.1. Conceptul de marketing – noțiuni conexe specifice
Conceptul de „marketing” provine din termenul din limba engleză „market”
(piață). Drept urmare, întreaga activitate de marketing este puternic legată de noțiunea
economică de piață.
Piaţa
Piaţa este sfera economică în care producţia de bunuri materiale şi servicii apare
sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de
mărfuri. Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării cererii cu oferta și a realizării
lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare. Altfel spus, piaţa este locul de
întâlnire şi de contact între producători (ofertă) şi cumpărători (cerere), materializat
printr-un sistem de relaţii de vânzare-cumpărare (tranzacţii) de bunuri materiale şi
servicii.
Piaţa în sine este un mecanism complex, ce constă din elemente precum: cerere
şi ofertă, concurenţă, preţuri etc.
Funcţiile pieţei sunt în principal legate de:
- asigurarea echilibrului dintre cerere şi ofertă;
- întreţinerea relaţiei permanente dintre producătorii de bunuri şi servicii şi
consumatorii acestora.
Piaţa verifică, în ultimă instanţă, concordanţa sau neconcordanţa dintre volumul,
structura şi calitatea producţiei (ofertei) şi nivelul, structura şi calitatea consumului
(cererii).
În funcţie de nivelul cererii, cantitatea care se vinde efectiv poate să difere de
cantitatea oferită sau, altfel spus, raportul dintre cerere și ofertă poate fi excedentar
pentru una dintre componente (ex: cererea poate fi mai mare decât oferta – piață
12
nesaturată – sau oferta poate fi mai mare decât cererea existentă pe piață – piață saturată).
Astfel, prin informaţiile oferite de piaţă, agenţii economici pot acţiona operativ în sensul
schimbării volumului şi structurii ofertei, adaptând-o la satisfacerea cererii. Practic,
piaţa este modalitatea prin care se stabileşte CE, CÂT şi PENTRU CINE să se
producă.
Cererea
Cererea exprimă necesitatea unei mase concrete de consumatori diverşi faţă de
diferite mărfuri. Cererea reprezintă nevoile de bunuri şi servicii, transformate în dorinţe,
care se satisfac prin intermediul pieţei, adică prin actele de vânzare-cumpărare.
Cererea are drept suport puterea de cumpărare a indivizilor, de aceea, ea exprimă
cantitatea de bunuri şi servicii cerute la un moment dat, la preţurile existente,
considerând date veniturile şi preferinţele cumpărătorilor.
Consumatorul
Bunurile obţinute în activitatea economică sunt destinate consumatorului, care
în condiţiile pieţei, procurând sau ignorând marfa, „susține” cu banii săi producţia acelui
bun economic. În această sferă, deosebit de important este comportamentul
consumatorilor, care se referă la procesele psihologice, acțiunile și conduita pe care
indivizii o au atunci când cumpără și consumă produse sau servicii.
Nevoi și dorințe
Nevoile se referă la cerințele de bază ale individului, care trebuie îndeplinite
pentru a supraviețui și a se dezvolta. Conform piramidei lui Maslow, nevoile se împart
în: nevoi de bază (nevoi fiziologice primare), nevoi psihologice (nevoi de securitate și
siguranță personală, nevoi sociale și de apartenență) și nevoi personale (nevoi de
recunoaștere socială, nevoi de auto-realizare și de dezvoltare personală).
Dorințele reprezintă forma de manifestare a unor nevoi umane, esențiale sau
neesențiale, și sunt definite prin bunuri economice pe care o persoană ar dori să le posede
ca parte a trebuințelor și capriciilor sale. Altfel spus, nevoile devin dorințe atunci când
sunt îndreptate către bunuri concrete care ar putea satisface nevoia în cauză. Cererile
sunt dorințele de a obține un anumit bun, susținute prin capacitatea de a plăti pentru
obținerea lui. Nevoile și dorințele îl obligă pe individ să acționeze în așa fel încât să
obțină satisfacție.
Oferta
Oferta reprezintă cantitatea maximă de bunuri sau servicii pe care un agent
economic este dispus să o ofere spre vânzare, într-o anumită perioadă de timp, la un
anumit preţ.
Oferta este adesea identificată cu producţia, toţi factorii care influenţează nivelul,
structura şi calitatea acesteia având impact asupra nivelului, structurii şi calităţii ofertei.
Din perspectiva unei organizații, oferta poate fi reprezentată de o combinație de
produse, servicii, informații și experiențe. Pentru a fi considerată atrăgătoare și
interesantă pentru indivizi, oferta înaintată consumatorilor, în vederea satisfacerii
nevoilor lor, trebuie să fie însoțită și de un ansamblu de avantaje utile. Altfel spus, oferta
unei organizații va avea succes dacă îi furnizează valoare și satisfacție consumatorului
vizat.
Valoare și satisfacție
Indivizii au la dispoziție diverse bunuri economice (produse și servicii) prin
intermediul cărora să își satisfacă nevoile și dorințele. Alegerile pe care le face un
individ, optând pentru anumite produse sau servicii, au la baza conceptul de valoare pe
care acesta o percepe. Valoarea reprezintă, în percepția consumatorului, o serie de
motive pentru care o persoană ar putea să considere că dacă achiziționează un anumit
produs sau serviciu va beneficia de mai multe avantaje decât dacă ar cumpăra un produs
13
sau serviciu concurent. O propunere de valoare creată de o organizație ar trebui să fie o
reprezentată de o ofertă complexă, atrăgătoare, de încredere menită să convingă un
potențial consumator că un anumit produs sau serviciu îi va aduce mai multe beneficii
sau va rezolva mai bine o problemă decât alte oferte similare.
Satisfacția se măsoară printr-un sentiment de mulțumire (sau de nemulțumire)
care apare atunci când un individ compară așteptările sale preliminare cu performanța
sau rezultatul obținut. Dacă rezultatul nu este pe măsura așteptărilor, consumatorul va fi
nesatisfăcut. Dacă rezultatul este conform așteptărilor, consumatorul va fi satisfăcut.
Dacă rezultatul este peste așteptările consumatorului, acesta va fi foarte satisfăcut.
Satisfacția este extrem de importantă în a-l determina pe consumator să repete
achiziționarea produselor sau serviciilor.
Exemplu
Consumatorul unui produs de îngrijire personală va fi satisfăcut dacă produsul
respectiv îndeplinește o serie de așteptări legate de: modul în care produsul reușește să
rezolve nevoia consumatorului, de raportul calitate-preț, de ușurința achiziționării
acestuia, de senzațiile și emoțiile pozitive care sunt asociate cu folosirea sa etc.
Piață-țintă și segmentare
Întrucât abordarea cererii în totalitatea sa este dificilă şi uneori imposibilă,
segmentarea pieţei are rolul de a ajuta organizația să îşi adapteze oferta cât mai bine
către unul sau mai multe grupuri de consumatori pentru a le satisface nevoile într-o
măsură cât mai mare. Segmentele de piaţă reprezintă grupări distincte şi omogene de
consumatori, delimitate după anumite criterii. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente
are la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea
cumpărătorilor sau structura ofertei.
Decizia unei organizații de a se adresa unor segmente anume de consumatori
(numite piețe-țintă sau segmente-țintă) este puternic corelată cu oportunităţile de
vânzare oferite de aceste grupuri de consumatori şi de compatibilitatea lor cu obiectivele
şi capacităţile organizaţiei.
Concurența
Concurența cuprinde toate ofertele rivale pe care un consumator le-ar putea lua
în considerare pentru a-și satisface nevoile și dorințele.
Să ne reamintim...
Principalele concepte conexe domeniului marketingului sunt: piața, cererea, oferta,
consumatorul, nevoile și dorințele consumatorului, valoarea percepută de consumator
și satisfacția acestuia, piață-țintă, segmentarea pieței și concurența.
1.2. Definirea conceptului de marketing

Marketingul
Marketingul reprezintă un mod de raportare a organizaţiilor pe piaţă ce
urmăreşte, în esenţă, satisfacerea raportului dintre cerere și ofertă. Schimbul este un
concept fundamental al marketingului. Pentru a efectua schimburi reușite, specialiștii în
marketing analizează ce anume așteaptă fiecare parte de la acea tranzacție. Simplificat,
mecanismul de bază al activităților de marketing poate fi redat astfel:
14
Marketingul presupune desfășurarea de activități de piață ce urmăresc
satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiții profitabile pentru producători.
Practic, integrarea marketingului în activitatea economică a unei organizații este

legată de momentul în care dimensiunile şi structura ofertei unui agent economic sunt
realizate pornind de la cunoaşterea prealabilă a cerinţelor consumatorilor, urmărindu-se
concomitent satisfacerea acestor nevoi şi obţinerea de profit propriu pentru agentul
economic. Altfel spus, cererea (consumatorul) trebuie să stea la baza tuturor funcţiilor
şi acţiunilor marketingului. Integrarea marketingului în activitatea unei organizații
presupune conceperea ofertei în strânsă corelație cu nevoile și dorințele manifestate de
consumatori. Această adaptare a ofertei poate fi realizată prin intermediul a patru
instrumente de marketing principale, respectiv: produsul, prețul, plasamentul
(distribuția) și promovarea folosite de oganizație în activitatea sa de piață. Aceste patru
elemente poartă denumirea de „mix de marketing” sau „cei 4P ai marketingului”.
În concluzie, orice organizație care dorește să se folosească de activități de
marketing trebuie să pună în centrul preocupărilor sale consumatorul și să studieze
cerințele sale specifice, astfel încât să reușească să își adapteze și să își eficientizeze
activitățile de producere, distribuire, promovare și vânzare a bunurilor și serviciilor
oferite pe piață.
Funcţiile marketingului
1. Investigarea și studierea pieţei și a nevoilor de consum.
2. Conectarea dinamică a organizației la mediul economico-social în care își
desfășoară activitatea.
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.
4. Maximizarea eficienţei economice a ofertanților (profit).
Reamintiți-vă care sunt principalele noțiuni conexe specifice conceptului de marketing

și cum se corelează acestea cu funcțiile marketingului.
Definirea conceptului de marketing

Apariţia marketingului a avut loc la începutul secolului XX în S.U.A. Conceptul
de marketing a cunoscut de-a lungul timpului numeroase definiții datorită modificărilor
care au intervenit în interpretarea acestui termen, dar și datorită evoluției rapide a acestui
domeniu economic.
15
În definirea conceptului de marketing au existat două mari viziuni: o primă
viziune specifică vechiului concept de marketing, din prima jumătate a secolului XX, şi
o a doua viziune complet revizuită specifică noului concept de marketing, din cea de-a
doua jumătate a secolului XX.
 Vechiul concept de marketing
- Marketingul vizează realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri
şi servicii de la producător la consumator sau utilizator (Asociaţia Americană de
Marketing - AMA - 1935).
Această definiţie era vulnerabilă prin faptul că:
- marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercită după încheierea
producţiei;
- vizează doar realizarea relaţiei de vânzare;
- punctul de pornire nu îl reprezintă consumatorul sau cererea;
- omite aspectele legate de obiectivele organizaţiei (profit etc.).
 Noul concept de marketing
- Marketingul este procesul programării (planificării) şi realizării (executării)
producerii, preţului, promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii în scopul
realizării schimburilor care satisfac obiectivele individuale şi organizaţionale (AMA -
1985).
Deşi această definiţie aborda sistemic activităţile de marketing, s-a dovedit
insuficientă odată cu apariţia altor definiţii.
- Marketingul reprezintă suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în
vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit (E. J. McCarthy şi W. D. Perreault).
Această definiţie ia în calcul orientarea spre consumator şi satisfacerea reciprocă
a relaţiilor de schimb.
- Marketingul cuprinde analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte,
stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui
profit optim (Anatole Denner).
- Marketingul este reprezentat de managementul proceselor responsabile de
cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi aşteptărilor consumatorilor în
condiţii profitabile pentru organizaţie.
- Marketingul reprezintă o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea,
comunicarea şi livrarea de valoare către clienţi în scopul gestionării relaţiei cu aceştia
într-un mod în care să poată beneficia atât organizația, cât şi colaboratorii săi (AMA -
2004).
Marketingul este așadar şi un mod de gândire şi un mod de acţiune în acelaşi timp.
În esenţă, conceptul de marketing presupune:
- o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune accentul pe obţinerea
profitului de către organizație, prin satisfacerea consumatorilor, pe calea adaptării
producţiei, a preţurilor, a distribuţiei şi a promovării la nevoile şi cerinţele acestora.
- un ansamblu de activităţi practice, concrete, activităţi manageriale din cadrul
organizației legate de cercetarea consumatorilor şi a pieţelor, cercetarea situaţiei
produselor şi serviciilor pe piaţă, cercetarea distribuţiei şi a schimbului, promovării şi
vânzării produselor.
Să ne reamintim...
În evoluția conceptului de marketing au existat două mari perioade care au contribuit
la conturarea sa: vechiul concept de marketing și noul concept de marketing.
16
1.3. Dezvoltarea conceptului de marketing
Apariţia marketingului a avut loc la începutul secolului XX în S.U.A. Cronologic
au existat o serie de perioade, bazate pe concepţii proprii, care au condus la îmbogăţirea
conţinutului şi conturarea conceptului actual de marketing. Aceste perioade sunt:
1. Orientarea spre producţie (aproximativ 1900-1920)

- bazată pe concepţia că produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut
sunt cele preferate de consumatori.
- eforturile sunt îndreptate către o producţie cât mai ridicată (creşterea ofertei)
care să scadă costurile şi, implicit, să ducă la reducerea preţurilor produselor şi către
asigurarea unui sistem eficient de distribuţie pe scară largă.
Această concepţie era utilă în două împrejurări:
- când cererea de pe piaţă pentru un anumit produs era mai mare decât oferta.
În această situaţie era oportun pentru organizaţii să caute soluţii pentru creşterea
producţiei, dat fiind profitul mare pe care îl puteau obţine prin vânzarea respectivelor
produse cerute.
- când costul produsului era prea mare.
În această situaţie creşterea producţiei era necesară în scopul scăderii costurilor şi
îmbunătăţirii productivităţii.
Productivitatea, şi mai exact creşterea ei, reprezintă un scop important pentru
orice organizaţie. Productivitatea reflectă relaţia dintre cantitatea de ieşiri, produse de
către întreprindere într-o perioadă de timp, şi cantitatea de intrări, resurse folosite în
aceeaşi perioadă de timp. Dacă productivitatea scade, este nevoie de mai multe resurse
pentru aceleaşi ieşiri şi în consecinţă costurile de producţie vor creşte (deci şi preţurile
produselor). Dacă productivitatea creşte, aceasta va cauza o mai bună utilizare a
resurselor şi produsele/serviciile vor fi mai ieftine, rezultând pe termen scurt un profit
mai mare sau creşterea vânzărilor (dacă se reduce preţul).
2. Orientarea spre produs (aproximativ 1920-1930)

- bazată pe concepţia că produsele caracterizate prin calitate, performanţe şi
cărora li se aduc îmbunătăţiri permanente sunt cele preferate de consumatori.
- eforturile sunt îndreptate către obţinerea unor produse calitativ superioare şi
îmbunătăţite permanent cu ajutorul tehnologiilor noi sau progreselor tehnice.
Această perioadă a generat o obsesie faţă de tehnologie, producătorii considerând
că progresul tehnic reprezintă cheia succesului într-o afacere. În acest context a apărut
conceptul de „miopie de marketing” (Theodor Lewit), care reprezintă o concentrare
exagerată asupra produsului în detrimentul nevoilor reale ale consumatorilor, o
neadaptare la realitatea mediului economic şi o viziune îngustă, mai degrabă către produs
şi nu către consumator.
17
3. Orientarea spre vânzare (aproximativ 1930-1950)
- bazată pe concepţia că, în general, consumatorii trebuie convinşi să cumpere
prin intermediul persuasiunii vânzătorilor şi promovării pe scară largă a produselor.
- eforturile sunt îndreptate către nevoile întreprinderilor, respectiv creşterea
profitabilităţii datorită volumului vânzărilor, realizată deseori doar pe termen scurt prin
politici agresive de promovare a vânzărilor.
Această perioadă a fost marcată de creşterea capacităţii de producţie a
întreprinderilor, care a făcut ca oferta să depăşească cererea. Optica abordată era una de
tipul: să se vândă ce produce organizaţia şi nu să se producă ce doreşte consumatorul.
Ca atare, organizaţiile depuneau eforturi suplimentare de vânzare şi promovare pentru a
convinge consumatorii să cumpere, vânzarea personală şi reclama fiind considerate cele
mai importante activităţi de marketing.
4. Orientarea spre marketing (după 1950)

- bazată pe concepţia că nevoile consumatorului sunt cele care trebuie să stea la
baza producerii şi oferirii de produse.
- eforturile organizației au ca punct de pornire determinarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor aflaţi într-un segment-ţintă de piață şi satisfacerea acestor nevoi într-un
mod mai eficient decât concurenţa şi, totodată, profitabil pentru întreprindere. Această
viziune porneşte şi se încheie cu consumatorul, acesta aflându-se în permanenţă în
centrul activităţilor desfăşurate de organizație. Principalele diferențe dintre orientarea
spre vânzare, specifică vechiului concept de marketing, și orientarea modernă spre
marketing sunt:
Concepţia de vânzare Concepţia de marketing
Abordare dinspre interiorul Abordare dinspre exteriorul
organizației spre exterior. organizației spre interior.
Se adresează pieţei în totalitatea sa Porneşte de la o piaţă bine definită
(tuturor consumatorilor). (segmente-țintă de consumatori).
Se concentrează asupra produselor Se concentrează pe cunoaşterea
existente ale organizației. nevoilor consumatorilor/clienţilor.
Utilizează vânzările şi promovarea pe Organizaţia îşi atinge obiectivul prin
scară largă pentru a creşte satisfacerea nevoilor consumatorilor,
profitabilitatea. realizând prin aceasta şi profiturile sale.
Să ne reamintim…
Concepţia de vânzare: Întreprindere → Produse existente → Vânzare şi promovare →
Profituri realizate din volumul vânzărilor
Concepţia de marketing: Piaţa → Nevoile consumatorilor → Acţiuni de marketing
integrat (produs, preț, plasament, promovare) → Profituri realizate din satisfacerea
consumatorilor
5. Orientarea spre marketingul social (societal) (după 1970)

- bazată pe concepţia că organizațiile trebuie să îşi asume o serie de
responsabilităţi sociale şi umane şi să urmărească în demersurile sale interesul public.
- eforturile sunt dirijate înspre satisfacerea nevoilor și dorinţelor consumatorilor,
obţinerea de profit pentru organizație şi urmărirea şi îndeplinirea intereselor societăţii pe
termen lung.
Această orientare are în vedere efectele asupra mediului înconjurător, poluarea,
utilizarea responsabilă a unor resurse limitate, aspecte ce ţin de sănătatea consumatorilor
etc.
18
6. Orientarea spre marketingul relaţional (după 1990)
- bazată pe concepţia că organizațiile trebuie să îşi dezvolte relaţiile avute cu
consumatorii în vederea loializării lor.
- eforturile sunt dirijate către construirea de relaţii de lungă durată cu clienţii,
urmărind creşterea nivelului de satisfacere a acestora şi fidelizarea faţă de companie.
Satisfacţia resimţită de client ante- şi post-cumpărare va conduce la o relaţie profitabilă
pe termen lung pentru organizație.
Păstrarea vechii clientele este mult mai puţin costisitoare pentru o organizație
decât atragerea unor noi clienţi. Un client satisfăcut este loial, cumpără mai mult, face
publicitate pozitivă, este mai puţin atras de concurenţă, este mai puţin sensibil la preţ şi
necesită un cost de servire mai mic decât cel al unui client nou.
Astfel se delimitează o diferenţă între două concepte: marketing tranzacţional şi
marketing relaţional. Marketingul relaţional este un concept mai complex ce implică o
gamă largă de acţiuni de construire de relaţii stabile, durabile cu toţi cei cu care
organizația intră în contact: personal (angajaţi), furnizori, prestatori de servicii,
parteneri, asociaţi, intermediari, distribuitori, dar mai ales consumatori.
Principala diferenţă între marketingul tranzacţional şi marketingul relaţional
apare la nivel de relaţie a companiei cu consumatorul.
Marketing tranzacţional Marketing relaţional
Bazat pe tranzacţii Bazat pe relaţii
Grupuri de consumatori Consumator individual
Relaţie scurtă cu consumatorul Relaţie de durată cu consumatorul
Relaţie superficială cu consumatorul Relaţie de încredere cu consumatorul
Monolog al organizaţiei Dialog al organizaţiei cu consumatorul
Să ne reamintim...
Etapele de dezvoltare a marketingului au cuprins:
- Orientarea spre producție
- Orientarea spre produs
- Orientarea spre vânzări
- Orientarea spre marketing
- Orientarea spre marketingul social
- Orientarea spre marketingul relațional.
1.4. Tipologia marketingului

Domeniul economic - după profilul activităţii economice:
- marketingul bunurilor de consum (business to consumer / B2C): bunuri
materiale care contribuie direct la satisfacerea trebuințelor individuale, de grup sau
colective. Bunurile sunt de unică folosință, de folosință curentă sau de folosință
îndelungată;
- marketingul bunurilor industriale (business to business / B2B): marketingul
mijloacelor de producție sau al bunurilor de investiții;
- marketingul serviciilor: serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt
oferite pe piaţă în mod distinct sau sunt prestate în asociere cu vânzarea unui bun
material;
- marketingul agricol: marketingul produselor agricole și produselor
agroalimentare.
19
Exemplu
Marketingul bunurilor de consum se poate referi la marketingul produselor alimentare,
produselor de îngrijire perosnală, produselor de îngrijire a casei etc
Domeniul non-economic: - marketingul social: poate fi aplicat în probleme de mediu,

sănătate, cultură, educaţie, religie, politică etc.
Prin intermediul marketingului social se încearcă informarea, influenţarea,
motivarea, câştigarea încrederii opiniei publice în legătură cu o idee, o cauză, un
concept, o orientare, un program, un nou comportament etc.
Acest tip de activităţi fac apel la tehnici de marketing pentru a promova şi difuza
un volum important de informaţie şi pentru a crea un climat propice dezvoltării şi
adoptării unui nou tip de comportament social sau a unor noi valori.
După criteriul geografic sau teritorial:
- marketing intern: activitatea de marketing la nivelul pieţei naţionale (producătorii şi
consumatorii se află în aceeaşi ţară).
- marketing internaţional: activitatea de marketing ce depăşeşte graniţele unei ţări. În
funcţie de fluxul schimburilor economice se disting:
- marketing al exportului
- marketing al importului.
După dimensiunile sectorului căruia i se adresează:
- macromarketing: activităţile de marketing la nivelul economiei naţionale şi a
ramurilor sale economice (în scopul orientării consumului, fundamentării preţurilor şi a
deciziilor la nivel înalt).
- micromarketing: activităţile de marketing la nivelul întreprinderilor individuale
(activitatea distinctă a fiecărei organizaţii în confruntarea sa cu piaţa).
Rezumat
Marketingul presupune desfășurarea de activități de piață ce urmăresc satisfacerea
nevoilor consumatorilor în condiții profitabile pentru producători.
În evoluția conceptului de marketing au existat două mari perioade: vechiul concept de
marketing și noul concept de marketing.
Etapele de dezvoltare a marketingului au cuprins:
- Orientarea spre producție
- Orientarea spre produs
- Orientarea spre vânzări
- Orientarea spre marketing
- Orientarea spre marketingul social
- Orientarea spre marketingul relațional
Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Ce este marketingul? Care este principiul de funcționare al activității de
marketing?
2. Care sunt principalele noțiuni specifice cu care operează domeniul
marketingului?
3. Care au fost principalele etape specifice dezvoltării conceptului de marketing?
4. Care sunt categoriile în care se poate clasifica marketingul?
20
Bibliografie
1. Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Managementul marketingului. Ediția 5, Ed. Teora,
Bucureşti, 2008 005/K76
2. Elena Mărgulescu – Marketing, Ed. Cartea Studenţească, București, 2009 339/M37
21
Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing
Cuprins
Introducere
Unităţatea de învăţare 2 prezintă conceptul de mediu de marketing și evidențiază
componentele acestuia, respectiv: mediul intern de marketing și mediul extern de
marketing.

 Înțelegerea conceptului de mediu de marketing.
 Cunoașterea componentelor mediului de marketing.
 Dobândirea abilităților de a realiza o analiză SWOT.
Durata medie de parcurgere a unităţi de învăţare 2 este de 2 ore.

2.1. Conținutul mediului de marketing
Una dintre cele patru funcții de bază ale marketingului este aceea de investigare
a mediului în care acționează organizația. Elizabeth Hill și Terry O`Sullivan consideră
că „analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activități de marketing,
în cadrul acestuia consumatorul, cu cerințele și nevoile sale, deținând locul central”.
Fiecare organizație își desfășoară activitatea într-un anumit context de piață și
există numeroși factori care îi pot influența activitatea. Acești factori fac parte din
mediul de marketing al organizației și pot avea un impact favorabil sau nefavorabil
asupra desfășurării activității sale.
Mediul de marketing al unei organizații cuprinde două mari componente: mediul
intern de marketing și mediul extern de marketing, fiecare dintre acestea fiind alcătuit
dintr-o serie de factori specifici. Performanța și rezultatele unei organizații depind de
capacitatea ei de a-și mobiliza resursele interne, dar și de stadiul de dezvoltare și de
modul în care funcționează componentele mediului extern.
Mediul intern este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură obiectul de
activitate al organizației. Mediul intern al unei organizații este compus din resursele sale:
 umane,
 materiale,
 financiare,
 informaționale.
Mediul extern este mediul în cadrul căruia organizațiile îşi desfăşoară
activitatea. Acesta este compus din:
- micromediu: cuprinde componentele mediului extern cu care organizația intră în
relaţii directe, permanente şi puternice. Micromediul este compus din:
 consumatori/clienţi,
 concurenţi,
22
 furnizori (de mărfuri, resurse materiale, materii prime, forţă de
muncă, bani etc.),
 prestatori de servicii (intermediari, distribuitori etc.),
 organisme publice (organe de stat, mass-media, asociaţii
profesionale etc.).
- macromediu: cuprinde factorii care acţionează indirect asupra organizației, pe
termen lung şi cu o intensitate variabilă. Mediul extern este compus din:
 mediul demografic,
 mediul economic,
 mediul tehnologic,
 mediul cultural,
 mediul politic,
 mediul instituţional,
 mediul natural.
Exemple
Mediul intern este compus din:
- resurse umane: personalul angajat (număr de salariați, profesionalism, motivație
etc.), structura organizatorică (organizarea internă a muncii și relațiile dintre
salariați), managementul organizației (stil de conducere, viziune, performanță) etc.
- resurse materiale: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii etc.), terenuri, materii
prime, gama de produse aflate în portofoliul organizației etc.
- resurse financiare: disponibilități bănești, sursa lor de proveniență și fluctuația lor
în timp.
- resurse informaționale: know-how (cunoștințe practice), investiții în cercetare-
dezvoltare etc.
Mediul extern este compus din micromediu și macromediu.
- Consumatori/clienți: sunt reprezentați de indivizii (B2C) sau organizațiile
(B2B) cărora le sunt adresate produsele sau serviciile întreprinderii. Reprezintă
cea mai importantă componentă a micromediului de marketing, fiind foarte
importantă cunoașterea cerințelor și a comportamentului lor de cumpărare și
consum.
- Concurenți: sunt reprezentați de celelalte organizații cu care întreprinderea își
dispută aceeași categorie de clienți. Competitorii se deosebesc între ei prin
puterea lor pe piață, atitudinea față de inovații și dezvoltare, stilul de intervenție
pe piață, modul de comunicare cu consumatorii etc.
- Furnizori: sunt reprezentați de organizațiile care asigură întreprinderii resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, utilaje, resurse bănești etc.
Pentru o întreprindere este important să cunoască care este calitatea ofertei
furnizorilor, prețurile practicate, politicile de comercializare practicate,
localizarea geografică etc.
- Prestatori de servicii: sunt reprezentați de organizațiile care realizează o gamă
largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.
- Organisme publice: pot fi organizații ce au potențialul de a influența atingerea
obiectivelor întreprinderii (ex: organe de stat, organe vamale, asociații
profesionale, asociații ale consumatorilor, mass-media etc.).
Macromediul unei organizații este compus din:
- mediul demografic: se referă la structura populației aflată în zona de activitate
a organizației (numărul populației, structura pe sexe, vârste, etnii, medii de
23
proveniență, repartizare teritorială, grupuri educaționale etc.). Este un element
foarte important în ceea ce privește formarea cererii de mărfuri de pe o piață.
- mediul economic: se referă la ansamblul elementelor ce formează viața
economică în zona de activitate a organizației (structura pe ramuri a activității
economice, nivelul de dezvoltare economică, gradul de ocupare a forței de
muncă, distribuția veniturilor, situația financiară, puterea de cumpărare a
populației, nivelul prețurilor, nivelul concurenței, rata inflației etc.). Este un
element foarte importat în ceea ce privește formarea ofertei de mărfuri de pe o
piață.
- mediul tehnologic: se referă la ansamblul elementelor care ajută la producerea
și distribuirea produselor și serviciilor unei întreprinderi (ex: invenții și inovații,
fonduri de cerecetare-dezvoltare, apariția produselor noi, reglementări privind
eliminarea tehnologiilor poluante, tehnologii IT&C etc.). Are un rol important în
dinamica cererii, ofertei și prețurilor.
- mediul cultural: se referă la ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care orientează conduita
indiviziilor în societate. Au o importanță deosebită în formarea
comportamentului de cumpărare și consum al indivizilor și în conturarea
anumitor tipologii de segmente-țintă de piață.
- mediul politic: se referă la forțele politice și relațiile dintre ele, gradul de
implicare al statului în economie, stabilitatea climatului politic intern și
internațional etc. și are un rol stimulator sau restrictiv în desfășurarea activităților
de piață.
- mediul instituţional: se referă la ansamblul reglementărilor de natură juridică
prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a unei întreprinderi
(ex: reglementări privind practicile comerciale, acte normative de protejare a
concurenței, a consumatorilor sau a societății etc.).
- mediul natural: se referă la condițiile naturale (relief, climă, resurse naturale,
dezastre naturale etc.) care pot influența activitățile de piață ale întreprinderii.
2.2. Mediul de marketing și analiza SWOT

Analiza SWOT reprezintă un demers complex, ce urmărște să evalueze factorii
interni și externi care influențează activitatea de marketing a unei întreprinderi și să
determine impactul lor favorabil sau nefavorabil.
Acronimul SWOT provine de la următorii termeni din limba engleză:
S – puncte tari (strengths)
W – puncte slabe (weaknesses)
O – oportunități (opportunities)
T – amenințări (threats)
Gândiți-vă în ce mod pot elementele mediului de marketing să reprezinte puncte forte,

puncte slabe, oportunități sau amenințări pentru o organizație.
O analiză SWOT se realizează ținând cont de următoarea regulă de aplicare:

întotdeauna punctele tari și punctele slabe ale unei organizații se extrag numai din
mediul său intern, iar oportunitățile și amenințările unei organizații se extrag numai din
mediul său extern.
24
Așadar, analiza SWOT se concentrează pe studierea factorilor de mediu și pe
determinarea efectului lor pozitiv sau negativ asupra activității organizației. În urma
efectuării unei analize SWOT se realizează gruparea factorilor de mediu în 4 categorii,
după cum urmează:
Factori favorabili Factori nefavorabili

S W
Factori din mediul intern Puncte forte Puncte slabe
POTENŢARE DIMINUARE
O T
Oportunităţi Ameninţări
Factori din mediul extern
VALORIFICARE EVITARE
Să ne reamintim...
Mediul intern
- resurse umane → Puncte forte (S) şi
- resurse materiale puncte slabe (W) din
- resurse financiare mediul intern al
- resurse informaţionale organizației
Mediul extern - Micromediu:

- consumatori/clienţi
- concurenţi
- furnizori (de mărfuri,
materii prime, forţă de
muncă, bani etc.) → SWOT
- prestatori de servicii
(intermediari, distribuitori → Oportunităţi (O) şi
etc.) ameninţări (T) din mediul
- organisme publice extern al organizației
(organe de stat, mass-
media, asociaţii
profesionale etc.)
- Macromediu:
- mediul demografic
- mediul economic
- mediul tehnologic
- mediul cultural
- mediul politic
- mediul instituţional
- mediul natural
S – puncte tari/forte (strengths)

Punctele tari/forte sunt resursele unice și activitățile pe care organizația le
realizează deosebit de bine sau într-un mod care o diferențiază de concurenți. Punctele
tari sunt avantajele pe care le are organizația față de alte organizații concurente. Punctele
25
forte sunt o parte integrantă a organizației și ar putea fi: resursele umane (ex: calificarea
profesională și motivația puternică a personalului), resursele materiale (ex: accesul la
anumite materiale/materii prime de o calitate ridicată, tehnologii performante de
fabricație sau un set puternic de procese de fabricație), resursele financiare (ex: cifră de
afaceri foarte ridicată pe piața-țintă) și resursele informaționale (ex: investiții extinse în
cercetare-dezvoltare și inovare pe piață). Orice aspect al organizației care este un punct
forte trebuie analizat prin prisma avantajului clar pe care îl aduce.
 Ce activități realizează organizația foarte bine?
 Pe ce valori solide este construită afacerea?
 Ce resurse unice folosește organizația?
 Ce factori determină succesul vânzărilor organizației în fața
concurenților?
 Ce ar putea vedea concurenții drept puncte forte ale organizației tale?
W – puncte slabe (weaknesses)

Punctele slabe sunt caracteristici inerente ale organizației, asociate anagajaților,
resurselor, sistemelor și procedurilor folosite în activitatea curentă. O organizație trebuie
să se gândească la dezavantajele sale, la ceea ce ar putea îmbunătăți și la tipurile de
practici pe care ar trebui să le evite.
 Ce activități ar putea fi îmbunătățite?
 Ce resurse lipsesc sau sunt deficitare?
 Ce ar putea vedea concurenții drept puncte slabe ale organizației tale?
O – oportunități (opportunities)
Oportunitățile sunt șanse de care organizația poate profita pentru a obține
rezultate pozitive în activitatea sa sau avantaje care pot crește competitivitatea
organizației. Oportunitățile apar de obicei din situații din afara organizației și necesită o
privire asupra a ceea ce s-ar putea întâmpla în viitor. Abilitatea de a identifica și exploata
oportunități poate face o mare diferență în capacitatea organizației de a concura și de a
prelua conducerea vânzărilor pe piață.
Oportunitățile pot apărea de oriunde: din evoluții favorabile pe piața-țintă sau ale
tehnologiei utilizate, din modificarea comportamentului consumatorilor, din activități pe
care concurenții nu le realizează la un nivel suficient de performanță etc. Modificările
politicii guvernamentale legate de domeniul în care își desfășoară organizația activitatea,
schimbările în modelele sociale, profilurile populației și stilurile de viață pot crea
oportunități interesante.
 Ce tendințe interesante de piață, mari sau mici, ar putea avea un impact
pozitiv asupra afacerii?
 De ce șanse poate profita organizația?
T – amenințări (threats)
Amenințările includ orice lucru din mediul exterior care poate afecta negativ
afacerea, cum ar fi, de exemplu, lipsa de forței de muncă, probleme legate de lanțul de
aprovizionare, schimbări în cerințele consumatorilor, modificarea standardelor de
calitate sau acțiunile concurenților. Este vital ca o organizație să anticipeze amenințările
și să ia măsuri împotriva lor înainte de a deveni o problemă de dimensiuni mari. O
organizație trebuie să se gândească la obstacolele cu care se confruntă pentru a își aduce
produsul pe piață și a-l vinde.
26
 Ce tendințe de piață, mari sau mici, ar putea avea un impact negativ
asupra afacerii?
 La ce riscuri este expusă organizația?
Analiza SWOT este un instrument simplu care poate ajuta organizația să

analizeze ce face cel mai bine acum și să elaboreze o strategie de succes pentru viitor.
SWOT poate dezvălui, de asemenea, domenii ale afacerii care împiedică desfășurarea
optimă a activității sau pe care concurenții le-ar putea exploata dacă organizația nu ia
măsuri de corectare a lor.
O analiză SWOT corect efectuată poate ajuta organizația să își adapteze deciziile
de marketing la condițiile de mediu cu care se confruntă. În funcție de situația în care se
află, pot fi implementate o serie de strategii specifice. Strategiile aplicabile în funcție de
rezultatele analizei SWOT sunt:
S W
O S.O. W.O.
Strategii agresive Strategii de reorientare
T S.T. W.T.
Strategii de diversificare Strategii defensive
Rezumat
Fiecare organizație își desfășoară activitatea într-un anumit context de piață și
există numeroși factori care îi pot influența activitatea. Acești factori fac parte din
mediul de marketing al organizației și pot avea un impact favorabil sau nefavorabil
asupra desfășurării activității sale.
Analiza SWOT reprezintă un demers complex, ce urmărște să evalueze factorii
interni și externi care influențează activitatea de marketing a unei întreprinderi și să
determine impactul lor favorabil sau nefavorabil.
O analiză SWOT corect efectuată poate ajuta organizația să își adapteze deciziile
de marketing la condițiile de mediu cu care se confruntă.

1. Care considerați că este influența mediului de marketing asupra activității unei
organizații?
2. Cum poate activitatea unei organizații să fie îmbunătățită prin realizarea unei
analize SWOT?
Temă de control 1
Tema de control 1 va fi transmisă prin intermediul platformei specificate, până la
termenul limită stabilit. Ponderea notei acordate temei de control 1 în nota finală este de
10%.
Pe baza următorului studiu de caz rezolvați cerințele de mai jos:
Cerinţe:
1. Identificaţi, pe baza informaţiilor prezentate mai jos, punctele forte, punctele
slabe, oportunităţile şi ameninţările companiei Transavia pe piaţa din România
și argumentați fiecare alegere.
27
2. Identificaţi obiectivele companiei Transavia şi strategiile de piaţă aplicabile
(având în vedere opțiunile: strategie agresivă, de reorientare, de diferențiere,
defensivă), utilizate de aceasta pentru a-şi atinge obiectivele.
Puiul, ca afacere – Interviu cu directorul general al Grupului Transavia, Ioan Popa

Despre Transavia
Transavia, societatea pe acţiuni cu capital privat integral românesc, este în
prezent liderul pieţei româneşti a cărnii de pasăre. Transavia a fost înfiinţată în 1991, iar
acţionarul majoritar şi directorul general al Grupului Transavia este ing. dr. Ioan Popa.
Cu un număr de peste 1600 de angajaţi, compania a intrat în rândul elitei producătorilor
europeni de carne, cu performanţe deosebite în producţie şi vânzări.
În prezent, Grupul Transavia produce peste 60.000 de tone de carne pe an în
facilităţile sale de producţie din Transilvania. Compania Transavia deţine 20 de ferme
de creştere pui de carne, două ferme de reproducţie şi două staţii de incubaţie, o fabrică
de nutreţuri combinate, două abatoare performante de industrializare a cărnii, o fabrică
de procesare a cărnii, precum şi patru ferme vegetale.
Produsele Transavia sunt realizate în conformitate cu cele mai înalte standarde
în domeniu, sub controlul autorităţilor sanitar-veterinare şi de mediu, având certificarea
Sistemului de Management al Calităţii şi Siguranţei Alimentului în conformitate cu
standardele ISO 9001:2008 şi ISO 22000:2005 certificat TUV Thuringen Germania și
deținând certificările IFS (International Food Standard) şi BRC (British Retail
Consortium). În plus, ca o altă recunoaștere a calității sale, din anul 2006, Transavia a
fost distinsă cu titlul de furnizor al Casei Regale a României.
Produsele Transavia sunt prezente pe piaţa internă în marile lanţuri de retail prin
brandurile Fragedo şi Papane, și în stocuri limitate prin brandul Libertan. Fragedo este
brandul premium sub care consumatorii pot găsi produsele Transavia și care garantează
pentru siguranța și calitatea cărnii de pui. Fragedo este alegerea perfectă pentru toți cei
care își doresc să consume produse naturale, de calitate superioară, care asigură gustul
și valoarea nutrițională, la cel mai înalt nivel. În fermele Transavia, puii sunt crescuți cu
grijă și sunt respectate cu strictețe toate normele legislative europene, controlând detaliat
dezvoltarea și bunăstarea păsărilor. Puii cresc natural, într-un ritm normal, datorită
condițiilor excelente din ferme și a furajului produs cu cele mai bune ingrediente.
Produsele finite din carne de pui valorifică aceste avantaje în calitate nutrițională,
frăgezime și savoare, apreciate de cei mai exigenți consumatori.
Brandul principal, Fragedo, oferă o gamă largă de produse din carne de pui,
comercializate prin sub-brandurile:
 Fragedo (piept de pui, pulpe de pui, pulpe de pui inferioare, pulpe de pui superioare,
aripioare întregi şi secţionate, pui pentru grill, ficăţei, pipote și inimi),
 Fragedo Duo (o gamă creată special pentru pregătirea rapidă în 2 porții a tuturor
rețetelor savuroase cu piept de pui, pulpe inferioare, pulpe dezosate sau aripioare
secționate),
 Fragedo Family Pack (o gamă de produse adaptată pentru porții mari),
 Fragedo Expert (o gamă dedicată specialiștilor din industria HoReCa – Hoteluri,
Restaurante, Catering, oferind sortimentele consacrate din carne proaspătă de pui
în același ambalaj sigur, de dimensiuni mai mari, adaptat cerințelor specifice
profesioniștilor),
 Fragedo Deli – Barbeque, Marines și Sortimente Alese (3 game de produse ce
cuprind: piept dezosat marinat, aripioare marinate, pulpă superioară marinată,
frigărui de pui, carne tocată de pui etc.),
28
 Fragedo Vin prietenii la tine (specialități ready-to-cook create după rețete proprii,
cu carne tocată din pulpă dezosată de pui și condimente: chifteluțe, burgeri,
cârnăciori, cârnăciori picanți).
Din anul 2011 aspectul și imaginea brandului Fragedo au fost îmbunătățite prin
implementarea unui nou design de ambalaj.
De asemenea, prin inaugurarea fabricii de procesare a cărnii a fost posibilă

intrarea pe piața produselor gata-preparate, specifice stilului de viaţă modern, cu
brandurile Papane (cordon bleu, gujoane, nuggets, șnițele, burgeri, aripioare) și Papane
Bistro (nuggets de pui, burger de pui, șnițel de pui). Papane este brandul ce reunește o
gamă de produse semipreparate de o calitate excelentă, pregătite cu ajutorul unei
tehnologii de ultimă generație, în cele mai bune condiții. Preparatele sunt coapte și
congelate, ceea ce le asigură un gust delicios și o prospețime îndelungată.
Transavia este prezentă și pe piaţa internaţională prin exporturi în ţări din

Uniunea Europeană (printre care Irlanda, Franţa, Olanda, Ungaria, Grecia, Slovacia,
Bulgaria, Spania, Croația, Cehia, Italia) şi Marea Britanie, dar și în Africa şi Orientul
Apropiat.
Despre piaţa cărnii din România
Piaţa românească a cărnii este dominată de către antreprenorii români, spre
deosebire de alte domenii, unde investitorii străini fac jocurile, iar industria cărnii,
înregistrează pe primele locuri companii cu capital sută la sută românesc, pornite din
iniţiativă românească, precum: Transavia, Unicarm, Agricola Bacău sau Elit. Piaţa
românească a cărnii este evaluată anual la circa 6,5 miliarde lei. Conform datelor din
acest an, topul primilor 10 procesatori și producători de carne, în funcţie de cifra de
afaceri, era alcătuit din: Smithfield, Unicarm, Elit, Aaylex One, Agricola, Caroli Foods
Group, Cristim, Aldis, Angst și Scandia Food.
Începând din anul 2012 Transavia a devenit liderul pieței cărnii de pasăre din
România. În ciuda contractării pieței în general, Transavia a avut o evoluție pozitivă, iar
pentru viitor directorul general estimează afaceri în creștere ușoară.
Industria de procesare a carnii este din ce în mai apăsată de costuri de toate
felurile, astfel încât viața procesatorilor nu este una ușoară. Cu toate acestea, secretele
reușitei sunt cunoscute de toată lumea, dar nu aplicate în aceeași măsură. Pentru
Transavia, distribuția proprie, produsele de calitate și lansările de produse inovative sunt
29
câteva metode de a-și menține statutul de mare jucător în piața cărnii de pui, în ciuda
dificultăților.
Interviu cu directorul general al Grupului Transavia, Ioan Popa
D-le director general Ioan Popa, ce face Transavia la peste 30 de ani de
activitate?
Transavia este la ora actuală cea mai mare companie din industria alimentară, cu
un circuit închis de producţie, din România. Pot să spun că, după 30 de ani de la
înfiinţare, compania a crescut în permanenţă, şi-a diversificat portofoliul de produse şi a
îmbunătăţit continuu calitatea acestora. Faptul că în întreg anul de activitate 1991 am
produs atâta carne cât producem acum în 4 ore spune totul despre evoluţia companiei.
Modul cum am condus această companie şi cum oamenii au înţeles să îşi facă datoria a
făcut ca toate provocările ce au apărut pe parcurs să nu ne influenţeze major. Chiar dacă
ultimii ani au fost foarte grei, din cauza schimbărilor economice, compania a crescut în
permanenţă şi pentru acest an previzionăm o cifră de afaceri de 150 de milioane de euro,
în creştere faţă de anii trecuţi. În plus, cu toate greutăţile în viaţa economică şi socială a
ţării, Transavia va realiza în acest an cel mai mare profit din istoria companiei.
Care sunt realizările, dar şi provocările acestor ani?

Toate dotările tehnice, toate utilajele şi maşinile existente în companie sunt
tehnologii de ultimă generaţie astfel încât funcţionăm la cei mai înalţi parametri tehnici
si economici. Investiţia în tehnologie este una permanentă, actualizată după cele mai noi
echipamente apărute la liderii mondiali în domeniu. În ultimii 7 ani, Transavia a investit
peste 60 de milioane de euro în dezvoltare.
Creștem puii în conformitate cu normele europene în cele 20 de ferme Transavia,
ale căror hale sunt complet izolate de mediul extern. Cu o producţie anuală de peste 30
de milioane de ouă, fermele sunt monitorizate constant de către un laborator sanitar-
veterinar.
În fabrica de nutreţuri combinate producem aproximativ 300 de tone de furaje pe
zi, automatizat şi fară niciun contact cu mediul exterior, furajele fiind sterilizate printr-
o instalaţie unică în ţară, iar reţetele de furajare analizate în laboratorul propriu.
Dispunem de două abatoare, unul construit în 2004, cu o capacitate totală de
50.000 de tone de carne anual, unic în Europa de Est şi altul în totalitate modernizat în
2008 – ambele dotate cu echipamente de abatorizare de ultimă generaţie.
Iar pentru siguranţa certificată a efectivului de păsări, deţinem propriul laborator
de analiză a cărnii care atestă sănătatea impecabilă a puilor Transavia. Fabrica de
procesare a cărnii de la Transavia este cea mai performantă din centrul Europei,
dispunând de echipamente tehnologice inovatoare şi de ultimă generaţie.
La Transavia, prin respectarea normelor trasabilităţii, avem capacitatea de a
reconstitui istoricul, aplicarea sau localizarea a ceea ce este luat în considerare în cadrul
unui proces de fabricaţie, începând de la materia primă până la producţie şi distribuţie.
Practic, cu orice sortiment, ştim în orice moment al producţiei provenienţa puiului de o
30
zi, hala de creştere, parametrii tehnici de producţie, sacrificarea, ambalarea, lotul,
condiţiile de depozitare şi expediţia produsului.
Am reuşit să ne integrăm în totalitate producţia, inclusiv prin faptul că de câțiva
ani am înfiinţat şi o divizie vegetală, pentru a ne produce cerealele, iar acum avem în
exploatare aproximativ 10.000 de hectare de pământ cumpărat și arendat în judeţele
Alba, Sibiu şi Cluj. Am achizitionat echipamente, am înființat ferme și am angajat
oameni pentru producerea în sistem propriu a întregului volum de grâu și porumb folosit
în hrana și creșterea păsărilor din fermele Transavia. Arendatorii primesc 100 euro/ha
sau 800 kg de cereale/ha plus o sumă fixă în bani, egală cu nivelul impozitului agricol
anual corespunzător suprafeţei de teren arendate. Cele două ferme vegetale se află la
Aiton în judeţul Cluj şi la Spring în judeţul Alba. Structura organizatorică a diviziei de
ferme vegetale se bazează pe terenuri agricole arendate sau cumpărate, deservite de câte
o sistemă de mașini agricole proprie (pluguri, combinatoare, grape cu discuri, grape
rotative, semănători, maşini de împrăştiat îngrăşăminte chimice, maşini de erbicidat,
cisterne de transport apă, maşini de împrăştiat gunoi, combine de recoltat, remorci de
transport) şi tractoare (cu capacitati într-o gama de la 155 la 295 C.P.) specifice aplicării
unor tehnologii moderne de cultivare a cerealelor. Producerea în sistem propriu a
cerealelor folosite în hrana păsărilor este o premieră în rândul producătorilor români,
asigurându-se un nivel superior de control al calităţii în lanţul integrat de producţie
Din toamna anului 2007, Avicola Braşov, unul dintre producătorii cu tradiţie pe
piaţa românească, face parte din grupul Transavia. Am reuşit, după acești ani de
activitate de la preluarea Avicola Braşov, să o retehnologizăm, să o restructurăm, să o
modernizăm şi să implementăm aici principiile noastre de lucru, astfel încât acum şi
această societate funcţionează la parametri similari cu unitatea principală din Alba.
Pe langa divizia de ferme vegetale, investiții de circa 10-13 milioane de euro au
fost directionate către creșterea capacității de producție de carne cu 10%-12%, prin
construcția unui complex nou de păsări la Cristuru Secuiesc în județul Harghita. Noul
complex de creştere păsări include 36 de hale de producţie, unde sunt crescuți peste două
milioane de pui anual și are o producţie de 5.000 de tone pe an, astfel încât ne apropiem
vertiginos de o cantitate totală anuală de 60.000 de tone de carne de pui.
De asemenea, a fost majorată capacitatea abatorului și a fost diversificată
producția în unitatea de procesare prin introducerea unor noi categorii. La rândul său,
fabrica de furaje combinate va avea o creștere a capacității de 50% și o capacitate dublă
de depozitare, de 65.000-70.000 de tone, toate aceste investiții fiind în derulare în acest
moment. Astfel, pentru producția fabricii de procesare carne au fost achiziționate mașini
noi de ambalare și echipamente pentru linia de cârnați, matriţa pentru produse noi, iar
pentru abatorul de păsări Transavia au fost cumpărate echipamente și instalații noi,
etichetatoare și o mașină de calibrat pentru produsele congelate individual (IQF -
Individually Quick Frozen).
La fabrica de nutrețuri combinate, pe lângă investițiile în extinderea capacității
de stocare, au fost achiziționate autovehicule noi pentru transportul furajelor, aparatură
performantă de laborator și echipament tehnologic. Toate investițiile fac parte din
strategia optimizării costurilor de producție și, la momentul finalizării lor, ne vor permite
un control complet al calității lanțului de producție.
Cred cu tărie că, deşi personal nu sunt întotdeauna o prezenţă foarte confortabilă
pentru cei din jurul meu, pentru cei care lucrează cu mine sau chiar pentru societate în
ansamblul ei, atât eu, cât şi colaboratorii mei ne-am străduit de fiecare dată să facem ce
este mai bine, mai corect şi mai drept, în aşa fel încât rezultatul să fie unul pozitiv. Am
respectat instituţiile statului în permanenţă, dar putem să fim mândri că şi ele ne-au
respectat pe noi. În principiu, în modul nostru de lucru şi de viaţă primează achitarea
31
obligaţiilor faţă de statul în care trăim şi faţă de oamenii care lucrează în companie, astfel
încât am reuşit să nu fim restanţieri niciodată la aceste două categorii importante.
Pentru ambalaje lucrati cu SealedAir. Cum decurge colaborarea?
Lucram foarte bine cu ei din 2006 si cred ca această colaborare este avantajoasă
și pentru ei, și pentru noi. Tehnologia este un pic costisitoare, mașinile și ambalajele sunt
scumpe, astfel că rezultă un cost destul de mare pe unitatea de produs. Cu toate acestea,
merită. În nici un caz nu putem să dăm înapoi, ci, eventual, sa inventăm un ambalaj mai
sofisticat. Gama de ambalaje pe care o avem este sigură. Nu folosim decât materiale de
ambalaj care nu se rup sau găuresc foarte ușor.
Distribuția și logistica sunt integral ale companiei Transavia?
Logistica este integral a noastră. Nu am avut niciodată de gând să o externalizăm
și nici nu o vom face, pentru că nu putem să avem convingerea că produsul nostru ajunge
așa cum trebuie la consumator. Cel puțin în zona aceasta de distribuție, doar magazinul
mai poate influența calitatea produsului.
În relaţia cu comercianţii mici, care ar fi lucrurile de îmbunătăţit?
Circa 80% din producţia Transavia este vândută prin marile reţele de magazine,
iar către retaileri mici se vinde doar cu plata pe loc, ca să nu avem probleme cu
recuperatul banilor. În plus, comercianții mici sunt deficitari sub raportul condițiilor de
păstrare a mărfii. Nu au întotdeauna depozite corespunzătoare, nu au vitrine frigorifice
foarte bune sau țin carnea împreună cu alte mărfuri. Câteodată nici aspectul magazinelor
nu este tocmai plăcut, dar de obicei, noi nu prea activăm în genul acesta de spații. Ne
selectăm partenerii și renunțăm la cei care au neajunsuri.
Cererea de carne de pui pe piață este impulsionata de preţ?
În România, piața cărnii de pui este mai puțin dezvoltată decât cea a cărnii de
porc, consumatorul fiind, prin tradiție, orientat către porc și mai putin către pui, vită sau
pește. În ultimii ani însă, prețul mai redus al cărnii de pui, comparativ cu cea de porc, i-
a avantajat pe producătorii precum Transavia. În ultimii ani, pe piață a existat o tendință
favorabilă producătorilor de carne de pui în detrimentul cărnii de porc, însă nu se poate
prognoza în acest moment balansarea consumului între cele două categorii.
La nivelul întregii piețe, prețul cărnii de pui s-a redus vizibil în ultima perioada.
Deși în ultimii doi ani piața cărnii de pui s-a contractat cu un ritm anual de 8-10%, acest
an aduce semnale de redresare în industrie și putem spera la reluarea creșterii consumului
pe piață.
Transavia a mizat puternic pe promoții, dar pe de altă parte cheltuielile în
promovarea brandurilor sale s-au redus față de anii trecuți. Comportamentul de consum,
atât la nivel european, cât și la noi, s-a modificat. Ceea ce s-a întâmplat cu economia
mondială nu a scutit pe nimeni de consecințe. A fost un lanț de scumpiri și atunci oamenii
și-au stabilit alte priorități, astfel că s-a modificat și comportamentul de consum. Dacă
aveam impresia, anul trecut, că oamenii vor să consume numai produse bune, de calitate,
vreau să vă anunț că nu o să găsească nimeni, niciodată, un produs de calitate ieftin.
Produsele de calitate sunt scumpe. Astfel, cea mai mare categorie a populației se
îndreaptă către produse ieftine, care au o calitate îndoielnică. Practic, o bucată de carne
este o materie primă, care poate să fie de diverse calități, în funcție de ce specie de pui
crești, de rasă, de modul cum o crești, cu ce o hrănești și cum o prelucrezi.
Noi vindem absolut tot ce producem, iar preocuparea noastră este să producem
în așa fel încât să obținem maximum de profit. Încercam să orientăm piata intr-o directie
de consum sau alta, pentru că, dacă nu văd, oamenii nu știu ce să consume și alte
posibilităti nu au, decat să cumpere un pui întreg, cu cap și ghiare, produs pe care noi nu
il mai avem nici în vocabular. Nu mai producem din 2004 aceasta gamă. Noi producem
în asa fel încat să ne valorificăm la un preț cât mai bun produsul, ceea ce înseamna, pe
32
de altă parte, și mai multă muncă. Trebuie să-i acorzi mai multă atentie consumatorului,
să ambalezi mai sofisticat pentru a conferi siguranță produsului.
Cum credeți că va evolua prețul cărnii pe piața din România și de ce va fi
influențat?
Piata cărnii de pui s-a micșorat cu aproximativ 10 procente în ultimii ani, dar
prețul a crescut. Principalul influențator este prețul materiei prime, al cerealelor necesare
pentru hrana păsărilor, iar acesta a crescut dramatic în ultimii ani.
Care sunt factorii principali care vor influența afacerile Transavia în viitor?
Principala noastră preocupare o constituie prețul cerealelor, cu o creștere
fulminantă a prețului, de la simplu la dublu, cu toate că și cresterea prețului pentru
energie și carburanți ne influențează, în condițiile în care desfășurăm activitate
economică în cinci județe transilvănene și avem o flotă de distribuție de peste 200 de
mașini.
Pe lângă efectele negative ale pandemiei COVID-19, producătorii locali se
confruntă și cu o concurența externă tot mai puternică. Potrivit datelor Trade Data
Monitor (TDM), în primele șapte luni ale anului 2020, importurile de carne de pasăre au
crescut cu 16,5% (76.000 tone) față de aceeași perioadă din 2019, în timp ce exporturile
au scăzut cu 2,5%.
Ce măsuri credeți că ar trebui să ia statul pentru a ajuta afacerile din acest
domeniu?
Pentru Transavia, anul acesta a fost un an mai bun decât precedentul, cu vânzări
în creștere ușoară, din punct de vedere valoric și cantitativ. Controlul complet al lanțului
integrat de producție prin înființarea diviziei vegetale a fost o măsura necesară pentru a
evita presiunea costurilor din cauza escaladarii prețului furajului. Scopul investiției este
optimizarea costurilor, pe o piața în care materiile prime au crescut semnificativ în
ultimul timp. Costurile au fost în prim plan în ultimii ani, toate categoriile de cheltuieli
au fost redimensionate prin tăierea bugetelor. Nu am redus însă salariile angajaților și
nici nu am făcut disponibilizări. În acest an am reluat chiar creșterile salariale pentru
angajatii din productie, cărora le-am dat 10% în plus la salariu. Sperăm că vom putea
asista la creșterea consumului pe piață, odată cu modificările pozitive în domeniul
macroeconomic.
În 2009, când a crescut TVA-ul la 24%, din datele noastre a fost înregistrată o
scădere de 20% la consumul de carne de pasăre. Creșterea TVA-ului a fost atunci cea
mai mare lovitura pentru companiile din piață. Cu toate acestea, scăderea TVA-ului la
carne la 9%, începând din anul 2017, este benefică atât pentru consumator, cât şi pentru
producători şi pentru stat. Consumatorul cumpără mai mult pentru că preţul este mai
mic, producătorul produce mai uşor pentru că vinde mai uşor şi statul colectează mai
mulţi bani la buget.
Cum estimați că vor evolua afacerile în acest an?
Evolutia Transavia va continua şi în acest an pe același trend uşor ascendent. Am
avut rezultate financiare în creștere față de anul precedent. Cifra de afaceri a companiilor
din grupul Transavia a fost de 135 de milioane de euro anul trecut, iar profitul brut de
12,5 milioane euro. Transavia va încheia anul în curs cu afaceri de peste 150 milioane
euro şi un câştig brut de aproape 19 milioane euro.
Care sunt planurile de viitor pentru Transavia?
Vom continua să dezvoltăm capacităţile de producţie, inclusiv creşterea
terenurilor luate în exploatare. Piaţa internă continuă să fie principala noastră zonă de
desfacere. Consumatorii români optează din ce în ce mai mult pentru carnea de pui în
alimentaţie și caută produse de calitate, realizate în condiţii de siguranţă alimentară
deplină, iar noi ne-am asumat misiunea de a aduce pe piaţă doar astfel de produse. La
33
Transavia, totul este produs în cadrul companiei pentru că doar aşa putem fi siguri că
adevărata calitate va fi livrată consumatorilor.
Transavia ar putea încheia achiziţia a două noi unităţi de producţie, în urma
căreia producţia şi afacerile companiei vor creşte cu 70-80% în următorii 3 ani,
estimările fiind de plus 8-12% la afaceri şi de 50% la profit. Ioan Popa nu a dorit însă să
dezvăluie numele unităţilor de producţie sau valoarea tranzacţiilor şi precizează că
obiectul achiziţiilor este reprezentat în principal de active, dar ar putea păstra şi din
angajaţi, dacă se vor adapta regulilor companiei. Transavia va ajunge după cele două
achiziţii la 2.200 - 2.300 de angajaţi, de la 1.600 în prezent.
Dezvoltăm în continuare parteneriate și analizăm extinderea pe canale noi de
distribuție, în condițiile în care majoritatea produselor noastre se vând prin intermediul
marilor lanțuri de retail. Vom ataca toate tipurile de magazine, atât lanturile mari, cât și
magazinele mai mici, de cartier, precum și HoReCa. Am început distribuția gradat, în
funcție de potențialul fiecărei zone, urmând să acoperim toată țara. Parteneriatul cu
rețelele mari de comerț nu include crearea unor mărci private pentru retaileri (de
exemplu: carne de pui produsă de Transavia, dar ambalată sub branduri ale retailerilor,
precum Carrefour, Mega Image 365, Cora etc. și vândute la un preț mai scăzut), întrucât
aceasta optiune nu aduce beneficii pentru compania Transavia.
Şi extinderea la nivel internaţional face parte din obiectivele Transavia, de aceea
ne vom axa pe valorificarea fiecărei oportunităţi de acest fel. Rezultatele nu au întârziat
să apară, deoarece anul trecut, ponderea exportului în cifra de afaceri a Grupului
Transavia a fost de circa 10%, iar anul acesta estimăm o creştere până la 15%. În
următorii ani ne dorim să continuăm programul de dezvoltare și să ne consolidăm
parteneriatele strategice la nivel internațional. Participăm frecvent la târguri
internaționale de profil, precum Sial și Anuga, unde suntem prezenți cu stand propriu de
prezentare a portofoliului nostru. Cu investițiile realizate în ultimii ani, avem o
capacitate mare de a exporta produse de cea mai bună calitate produse într-un sistem
integrat la cele mai înalte standarde de calitate, fără egal în România.
Sursa: Revista Progresiv
Bibliografie
34
Unitatea de învăţare 3. Analiza pieţei organizației şi a concurenţei (1)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 3 prezintă concepte specifice analizei pieței unei organizații:
profilul pieței, sfera pieței, dimensiunile pieței (arie, capacitate, structură), dinamica
pieței.

 Cunoașterea conceptelor de piață efectivă, piață potențială, piață ideală.
 Înțelegerea căilor de dezvoltare a unei piețe.
 Dobândirea capacității de calculare a unei cote de piață absolută și relativă.
 Înțelegerea conceptului de segmentare a pieței și cunoașterea criteriilor de
segmentare a pieței.

3.1. Piaţa organizației
Activitatea de marketing a oricărei organizații este direct legată de sfera
economică a pieţei, respectiv de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.
Profilul pieței pe care acționează o organizație este determinat de domeniul său
de activitate (de obiectul de activitate, de categoriile de produse sau servicii create și
comercializate). Definirea domeniului de activitate este esențială pentru că, în funcţie de
profilul pieței, activitatea de marketing a organizației va integra anumite mijloace şi
tehnici specifice acestuia (ex: bunuri de consum, bunuri industriale, servicii).
Piaţa organizației este reprezentată de gradul (efectiv sau potenţial) de
pătrundere în consum sau de utilizare a produselor sau serviciilor sale (organizația fiind
specializată în producerea ori comercializarea lor).
3.1.1. Sfera pieţei de consum a organizației
 Piaţa efectivă (reală) reprezintă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat,
respectiv tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate de către consumatorii actuali.
 Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei la un moment viitor,
luând în considerare pe lângă consumatorii actuali şi nonconsumatorii relativi.
Nonconsumatorii sunt utilizatorii altor produse decât cele ale organizației.
Nonconsumatorii relativi reprezintă acea categorie de consumatori care nu consumă
momentan produsele organizației din diferite motive sau pentru că le lipseşte
temporar nevoia, care însă își pot schimba atitudinea şi pot duce la posibilitatea
consumului în viitor.
 Piaţa teoretică (ideală) cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi
şi nonconsumatorii absoluţi (care nu cumpără şi nici nu vor cumpăra vreodată
produsul respectiv din motive de incompatibilitate).
35
Căi de dezvoltare a pieţei de consum a organizației
Dezvoltarea pieţei organizației vizează acoperirea parţială sau totală a spaţiului
dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială şi poate fi realizată pe trei căi:
- calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele
organizației din rândul nonconsumatorilor relativi, fie dintre consumatorii companiilor
concurente, fie prin câştigarea unor consumatori care apelează pentru prima dată la
produsul în cauză.
- calea intensivă: presupune creşterea cantitativă a cumpărărilor medii efectuate
de consumatorii efectivi sau mărirea frecvenţei lor de cumpărare.
- calea mixtă (combinată): presupune atât atragerea de noi cumpărători pentru
produsele organizației din rândul nonconsumatorilor relativi, cât și creşterea cantitativă
a cumpărărilor medii efectuate de aceștia.
Aşadar, piaţa se poate modifica ca urmare a doi mari factori: evoluţia numărului
de consumatori sau evoluţia consumului mediu.
Exemplu
În anul 2023 consumul de mirodenii din România a fost de 0,50 kg/persoană. Pentru
anul 2024 se estimează o posibilitate de stimulare a consumului de mirodenii până la
0,75 kg/persoană. În condiţiile în care în anul 2023 au existat 10 milioane de
consumatori, iar pentru 2024 se estimează o sporire a numărului acestora cu 2 milioane,
36
calculaţi care sunt mărimile pentru piaţa efectivă şi piaţa potenţială şi care sunt mărimile
pentru creşterea extensivă, intensivă şi mixtă posibil de realizat. Determinaţi ponderea
deţinută de cele trei căi de creştere în creşterea totală.
Rezolvare:
n0 = 10 milioane de consumatori
n1 = 12 milioane de consumatori
q0 = 0,50 kg/persoană
q1 = 0,75 kg/persoană
Creştere extensivă: CE = (n1 – n0) * q0

Creştere intensivă: CI = n0 * (q1 – q0)
Creştere mixtă: CM = (n1 – n0) * (q1 – q0)
Creşterea totală: CT = Creştere extensivă + Creştere intensivă + Creştere mixtă
Piaţa efectivă: PE = 0,50 kg/persoană x 10 milioane = 5 milioane kg

Piaţa potenţială: PP = 0,75 kg/persoană x 12 milioane = 9 milioane kg
Creştere extensivă: CE = 2 mil. x 0,50 kg/persoană = 1 mil. kg
Creştere intensivă: CI = 10 mil. x 0,25 kg/persoană = 2,5 mil. kg
Creştere mixtă: CM = 2 mil. x 0,25 kg/persoană = 0,5 mil. kg
Creşterea totală: CT = 1 mil. kg + 2,5 mil. kg + 0,5 mil. kg = 4 mil. kg
Ponderea creşterii extensive in cresterea totala: P CE/CT = 1  100 = 25 %

4
2,5
Ponderea creşterii intensive in cresterea totala: P CI/CT =  100 = 62,5 %
4
Ponderea creşterii mixte in cresterea totala: P CM/CT = 0,5 100 = 12,5 %

4
Să ne reamintim...
Căile de dezvoltare a pieței sunt: calea extensivă, calea intensivă și calea mixtă.
37
3.1.2. Dimensiunile pieţei organizației: aria, capacitatea și structura pieței
1. Arie (localizare)
Aria unei pieţe reprezintă dimensiunea sa spaţială şi localizarea sa geografică la
un moment dat. Din punct de vedere al spaţialităţii relaţiilor de vânzare-cumpărare, piaţa
poate fi internă (naţională) sau externă (în afara ţării de origine). Pieţele externe
alcătuiesc piaţa internaţională.
Exemplu: Rețeaua de magazine Carrefour în România este repartizată la nivel național
2. Capacitate
Capacitatea pieţei reprezintă exprimarea pieţei în formă cantitativă. Exprimarea
capacităţii efective a pieţei organizației (capacitatea înregistrată într-o anumită
perioadă de timp) poate fi realizată prin intermediul mai multor indicatori, precum:
- volumul ofertei: este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta. De regulă, evaluarea are la bază informaţii obţinute
din date statistice.
- volumul cererii: exprimă într-un mod mai potrivit capacitatea efectivă a pieţei.
Se estimează prin cercetări specifice de marketing şi prin comparaţii cu evoluţia altor
pieţe, similare ca structură şi număr de consumatori.
- volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor): reprezintă modalitatea la care se
recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator cuantifică
dimensiunile pieţei efective, dar nu arată cererea neacoperită sau oferta fără desfacere.
Se materializează în cifra de afaceri a organizației.
- numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului/ai organizației: se poate
avea în vedere efectivul de consumatori la un anumit moment sau efectivul mediu al
unei perioade.
- cota de piaţă: exprimă ponderea deţinută de un produs/o organizație în cadrul
pieţei totale de referinţă. Cota de piață se poate calcula în formă absolută sau relativă.
Cota de piață poate fi calculată pentru a analiza situația vânzărilor la nivelul întregii
organizații sau doar la nivelul unui singur produs/unei game de produse ale organizației.
Cota de piaţă absolută exprimă raportul procentual dintre volumul vânzărilor
organizației (sau al produsului organizației) şi volumul vânzărilor totale înregistrate pe
piaţa de referinţă.
38
ț /
Cota de Piaţă Absolută = ∙ 100
ăî ă ță
ț /
CPA = ∙ 100
ă
â ă ț /
Cota de Piaţă Absolută = ∙ 100
â ă ță
ț /
CPA = ∙ 100
Cota de piaţă relativă indică raportul neprocentual dintre cota de piaţă absolută
a organizației (sau a produsului) şi cota de piaţă absolută a celui mai puternic concurent
al său.
ță ă ț /
Cota Relativă de Piaţă =
ță ă / _
ț /
CPR =
/ _
Cota relativă de piaţă ia valori în intervalul (0;1). Cu cât valoarea obţinută este
mai apropiată de 1 cu atat organizația are are o poziţie mai bună pe piaţă, iar cu cât e
mai aproape de 0, are o poziţie mai slabă. Dacă valoarea cotei de piață relative depășește
pragul 1, atunci ea indică faptul că organizația sau produsul analizat este lider de piață.
Observație: Compania care se situează pe primul loc în topul vânzărilor pe o
piață se numește LEADER (LIDER) de piață. Compania situată pe locul al doilea se va
numi CHALLENGER, iar companiile aflate pe locul al treilea sau altele se vor numi
FOLLOWERS (URMĂRITORI).
Exemple
Cei mai importanți producători de bere din România (din cei 103 producători existenți
în 2021) sunt:
 Ursus Breweries: Timișoreana, Ursus, Grolsch, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner
Urquell, Ciucaș, Stejar, Azuga etc.
 Heineken România SA: Heineken, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi,
Neumarkt, Harghita, Hațegana, Gambrinus, Affligem, Edelweiss, Birra Moretti,
Amstel, Desperados etc.
 Bergenbier SA: Bergenbier, Staropramen, Stella Artois, Beck's, Noroc, Corona,
Lowenbrau etc.
 United Romanian Breweries Bereprod (URBB): Skol, Carlsberg, Tuborg,
Holsten, Guiness etc.
Cifra de afaceri Cota de piață

Producător
(lei) 2021 absolută 2021
Ursus Breweries 2.140 mld. 43,76%
39
Heineken România SA 1.370 mld. 28,02%
Bergenbier SA 716 mil. 14,64%
United Romanian Breweries
Bereprod (URBB) 488 mil. 9,98%
Alți producători 176 mil. 3,60%
Total 4.890 mld. 100%
Cota de piață relativă

CPR Ursus = 43,76% / 28,02% = 1,56
2021
CPR Heineken = 28,02% / 43,76% = 0,64
Exemple
Pe piaţa produselor cosmetice din România s-au înregistrat în anul 2023 vânzări totale
de produse cosmetice în valoare de 360 de milioane de U.M. Întreprinderea A a realizat
în 2023 vânzări în valoare de 70 de milioane de U.M. Care este cota de piaţă a firmei A
în anul 2023?
Rezolvare:
CPA = 70 mil U.M. 100 = 19,4 %

360 mil. U.M
2. În anul 2023 vânzările totale de băuturi răcoritoare au fost de 600 de milioane U.M.
Dintre acestea 30 de milioane U.M. au reprezentat vânzările gamei de băuturi cu aromă
de fructe. Gama de băuturi cu aromă de cola a fost lider, înregistrând vânzări de 200 de
milioane U.M. Aflaţi cota de piaţă absolută și relativă a gamei de băuturi cu aromă de
fructe pe piaţa băuturilor răcoritoare în anul 2023.
Rezolvare:
Cota de piaţă absolută: Gama fructe = 30  100 = 5%
600
40
Cota de piaţă absolută: Gama cola = 200  100 = 33,3%
600
Cota de piaţă relativă: Gama fructe = 5% = 0,15

33,3%
Pe piaţa produselor cosmetice din România s-au înregistrat în anul 2023 vânzări totale
de produse de îngrijire a tenului în valoare de 780 de milioane de U.M. Întreprinderea
A a realizat în 2023 vânzări în valoare de 370 de milioane de U.M. Care este cota de
piaţă a întreprinderii A în anul 2023?
3. Structură
Piaţa organizației se poate compune din diferite segmente de piaţă, ce reprezintă
grupări distincte şi omogene de consumatori, delimitate după anumite criterii.
Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţile în formarea şi
manifestarea cererii din partea cumpărătorilor sau structura ofertei.
Exemplu
Segmentul de persoane de sex feminin cu vârsta între 25-35 ani, din mediul urban, cu
venituri medii și ridicate poate fi segmentul-țintă abordat de o companie care
comercializează articole vestimentare pentru femei.
Segmentul de persoane de sex masculin cu vârsta între 18-45 ani, din mediul urban,
activi, pasionați de noutățile tehnologice poate fi abordat de o companie care
comercializează dispozitive de tip smartwatch.
Întrucât abordarea pieţei în totalitatea sa este dificilă şi uneori imposibilă,

segmentarea pieţei are rolul de a ajuta organizația să îşi adapteze oferta şi politica de
marketing cât mai bine către unul sau mai multe segmente de consumatori pentru a le
satisface nevoile într-o măsură cât mai mare.
Segmentarea pieţei este un proces util numai în măsura în care eficienţa
activităţilor de marketing este influenţată semnificativ de diferenţele existente între
diversele categorii de consumatori existenți pe piață. Segmentarea poate fi vǎzutǎ ca o
strategie de identificare şi selecţie a consumatorilor cărora o organizație li se va adresa
în funcţie de modul în care aceştia vor reacţiona la oferta de produse sau, în sens mai
larg, de modul în care aceştia vor reacţiona la mixul de marketing al organizației.
Decizia unei organizații de a se adresa unor segmente diferite de consumatori este
puternic corelată cu oportunităţile de vânzare oferite de aceste grupuri de consumatori
şi de compatibilitatea lor cu obiectivele strategice şi capacităţile organizaţiei.
În afara segmentelor de piaţă, ce constituie grupuri mari de consumatori
identificabile în cadrul pieţei, nişele de piaţă sunt grupuri mai restrânse de clienţi, aflate
în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje.
Pentru a își identifica segmentul de consumatori potrivit și pentru a îi deservi
nevoile cu succes pe termen lung, o organizație trebuie să găsească răspunsuri la o serie
de întrebări, precum:
 care sunt segmentele de consumatori spre care ar trebui să îşi îndrepte atenţia?
 care sunt caracteristicile acestor consumatori?
 care este profitabilitatea curentă şi potenţială a acestor consumatori?
 care sunt modalităţile prin care pot fi îndeplinite cu succes nevoile celor mai
profitabili consumatori?
41
 care este gama optimă de produse şi servicii ce le vor fi oferite în acest scop?
 cum poate acţiona organizaţia pentru a preveni migrarea clienţilor valoroşi către
alţi concurenți?
Exemplu
Compania H&M comercializează articole vestimentare de tip mass-market. Segmentele
de piață pe care le abordează sunt diferențiate în funcție de sex și vârstă (femei, bărbați
și, respectiv, bebeluși, copii, adolescenți, adulți). Fiecare segment de piață este evaluat
prin prisma profitabilității, iar oferta de produse este proporțională cu acest potențial
de vânzări (spre exemplu, magazinele oferă un spațiu mai mare de vânzare articolelor
pentru adolescenți).
O nișă de piață este abordată de un atelier care produce articole vestimentare pe
comandă.
Marketingul STP (segmentare, ţintire, poziţionare) redă esenţa marketingului

strategic modern, şi presupune parcurgerea a 3 paşi importanţi:
A. Segmentarea pieţei: reprezintă procesul de împărţire a pieţei în grupuri/categorii

distincte şi omogene de consumatori în funcţie de unul sau mai multe criterii.
Criteriile de segmentare a pieţei propuse de Philip Kotler sunt:
- criteriul geografic (țări, regiuni, judeţe, oraşe etc.): segmentare pieţei pe criterii
geografice presupune împărţirea pieţei în unităţi geografice diferite şi abordarea
diferenţiată a acestora în funcţie de particularităţile locale de consum.
- criteriul demografic (vârstă, sex, venit, ocupaţie, religie, nivel de educaţie, rasă,
naţionalitate etc.): segmentarea pieţei pe criterii demografice ajută la mai buna
identificare a nevoilor specifice ale fiecărei categorii de indivizi și ajută la
diferențierea ofertei în funcție de aceste particularități.
- criteriul psihografic (stil de viaţă, trăsături psihologice, personalitate, valori
etc.): segmentarea psihografică se concentrează pe diferenţele sesizate în
comportamentul consumatorului de produse şi servicii, cauzate de o serie de
factori de natură internă.
- criteriul comportamental (atitudini, reacţii, intenții, obiceiuri etc.): segmentarea
comportamentală ajută la previzionarea actelor de cumpărare și consum ale
diferitelor categorii de consumatori.
În cadrul acestei etape sunt necesare:
- stabilirea criteriilor de segmentare a pieţei;
- caracterizarea segmentelor rezultate.
B. Alegerea pieţei-ţintă: în scopul atingerii obiectivelor sale, se impune ca organizația

să identifice segmentele/nişele pieţei pe care le poate deservi cel mai bine.
În cadrul acestei etape sunt necesare: - determinarea atractivităţii segmentului;
- alegerea segmentului-ţintă.
C. Poziţionarea pe piaţă: odată ce segmentul de consumatori este definit, următorul

obiectiv al marketingului strategic îl reprezintă poziţionarea organizației în cadrul
segmentului ales. Poziționarea presupune proiectarea caracteristicilor produsului/
serviciului şi crearea unei imagini distincte a acestuia, care să se adreseze cu precădere
segmentului/segmentelor ţintă selectate. Cu alte cuvinte, poziţia unui produs/serviciu
indică locul pe care acesta îl ocupă în concepţia sau mintea consumatorilor, în raport cu
produsele/serviciile concurenţei.
42
În cadrul acestei etape sunt necesare:
- determinarea poziţiei fiecărui segment-ţintă;
- elaborarea mixului de marketing potrivit pentru fiecare segment-ţintă.
Exemple
Exemple de modalități de poziționare a produselor sau serviciilor pe piață includ:
- poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor (pentru diferenţierea
produselor cu multe caracteristici tehnice);
- poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;
- poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau
serviciile;
- poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;
- poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de
fabricaţie).
Încercați să vă gândiți la modul în care ați poziționa pe piață un nou produs de îngrijire
corporală adresat adolescentelor.
Să ne reamintim...
Marketingul STP (segmentare, ţintire, poziţionare) redă esenţa marketingului strategic
modern, şi presupune parcurgerea a 3 paşi importanţi: segmentarea pieței, alegerea
segmentului-țintă și poziționarea pe piață.
Rezumat
Activitatea de marketing a oricărei organizații este indisolubil legată de sfera
economică a pieţei, respectiv de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.
Piaţa organizației este reprezentată de gradul (efectiv sau potenţial) de pătrundere
în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale (organizația fiind specializată în
producerea ori comercializarea lor).
Aria unei pieţe reprezintă dimensiunea sa spaţială şi localizarea sa geografică la
un moment dat.
Capacitatea pieţei reprezintă exprimarea pieţei în formă cantitativă. Exprimarea
capacităţii efective a pieţei organizației (capacitatea înregistrată într-o anumită perioadă
de timp) poate fi realizată prin intermediul mai multor indicatori.

1. Care sunt diferențele dintre consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi și
nonconsumatorii absoluți ai unui produs?
2. Ce este segmentarea pieței și care sunt criteriile de segmentare a unei piețe?
3. Rezolvați următoarea aplicație:
43
În anul 2023 consumul de iaurt din România a fost de 2,50 kg/persoană. Pentru anul
2024 se estimează o posibilitate de stimulare a consumului de mirodenii până la 3,15
kg/persoană. În condiţiile în care în anul 2023 au existat 15 milioane de consumatori, iar
pentru 2024 se estimează o sporire a numărului acestora cu 2 milioane, calculaţi care
sunt mărimile pentru piaţa efectivă şi piaţa potenţială şi care sunt mărimile pentru
creşterea extensivă, intensivă şi mixtă posibil de realizat. Determinaţi ponderea deţinută
de cele trei căi de creştere în creşterea totală.
Bibliografie
44
Unitatea de învăţare 4. Analiza pieţei organizației şi a concurenţei (2)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 4 prezintă conceptele de analiză a pieței produsului și de
analiză a concurenței.

 Înțelegerea conceptelor specifice analizei pieței produsului.
 Dobândirea capacității de a identifica etapele ciclului de viață ale unui produs.
 Înțelegerea conceptelor de concurență loială și neloială, de concurență perfectă
și imperfectă și de concurență directă și indirectă.
 Identificarea tipologiei concurenților de pe o piață.

4.1. Piaţa produsului
Piaţa produsului este definită de gradul de penetrare a produsului în consum,
de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a
lui. Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de
produs.
Piaţa produsului este constituită din totalitatea pieţelor pe care se vinde şi se
cumpără un anumit produs (material sau nematerial), ea putând fi privită ca:
 piaţă a unui produs generic (cum ar fi piaţa laptelui), care cuprinde toate pieţele
pe care se fac tranzacţii cu acel produs (cu lapte, de pildă), indiferent de
producătorii lui, aceasta constituind piaţa globală a produsului;
 piaţa unui produs concret (tangibil sau formal), care se referă doar la pieţele pe
care se vinde un produs foarte bine individualizat (cum ar fi laptele de vacă
ecologic produs exclusiv de compania Lactalis prin marca La Dorna). De regulă,
când se vorbeşte despre piaţa produsului, se are în vedere acest tip de piaţă.
Din punctul de vedere al nivelului de la care este privit produsul, întâlnim:
 piaţa articolului (laptelui de vacă ecologic La Dorna);
 piaţa tipului de produse (laptelui de vacă ecologic);
 piaţa gamei de produse (produselor din lapte de vacă);
 piaţa categoriei de produse (laptelui);
 piaţa familiei de produse (alimentelor).
Dinamica pieței produsului
Dinamica pieței unui produs este determinată, în principal, de evoluția vânzărilor
sale din momentul lansării sale pe piață până la dispariția sa. Pentru a analiza evoluția
45
produsului pe piață se folosește conceptul de ciclu de viață al produsului. Etapele care
compun ciclul de viață al produsului sunt:
- etapa lansării,
- etapa creșterii,
- etapa maturității,
- etapa declinului.
Aceste etape ale dinamicii pieței produsului sunt întânite și în cazul dinamicii
pieței organizației. Particularitățile fiecărei etape sunt următoarele:
- etapa lansării/apariției: se corelează în general cu existența pe piață a unei nevoi
nesatisfăcute sau insuficient satisfăcute care inițiază apariția unui
produs/serviciu/afacere care să asigure satisfacerea acestei nevoi. Vânzările pornesc
de la nivelul zero, iar în general profiturile sunt negative la începutul acestei etape.
- etapa creșterii: se corelează cu creșterea nivelului vânzărilor și cu apariția
profitului.
- etapa maturității: se corelează cu stagnarea sau cu stabilizarea nivelului vânzărilor
și a profiturilor obținute.
- etapa declinului: se corelează cu o scădere susținută a vânzărilor și, în general,
apare în momentul în care consumatorii abandonează achiziționarea
produsului/serviciului.
Exemple
Produsul Coca-Cola se află în în prezent în etapa maturității pe piață.
Noul smartphone iPhone 15 Pro Max, apărut și comercializat de la finalul anului 2023,
era un produs aflat în faza de creștere pe piață la acel moment.
Gândiți-vă la 10 exemple de produse alimentare și 5 produse electronice sau

electrocasnice existente pe piață și încercați să identificați etapa din ciclul de viață în
care se află acestea.
Să ne reamintim...
Etapele care compun ciclul de viață al produsului sunt:
 etapa lansării
 etapa creșterii
46
 etapa maturității
 etapa declinului.
4.2. Analiza concurenţei

Concurenţa comercială reprezintă confruntarea deschisă/liberă, cu mijloace
oneste, desfăşurată între agenţii economici ofertanţi pentru a atrage în favoarea lor
consumatorii. Altfel spus, concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă, în care firmele sau
vânzătorii se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela, în scopul de a atinge
un obiectiv economic (profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei).
Concurenţa loială este competiţia desfăşurată legal, având la bază
perfecţionarea propriei activităţi.
În practică există însă şi numeroase situaţii de concurenţă neloială, cu practici
(sancţionate în majoritatea ţărilor prin legi special concepute în acest sens) foarte
diferite:
 denigrarea concurenţilor,
 concurenţă parazitară (prin confuzia de mărci),
 concurenţă ilicită (fraude fiscale),
 preţuri de dumping (preţuri foarte joase, chiar sub nivelul costurilor de
producţie) etc.
După tipul de concurenţă, există:

 piaţă cu o concurenţă perfectă (normală), denumită şi piaţă deschisă, pe care
numărul mare de concurenţi (fie ei vânzători sau cumpărători) face imposibilă
realizarea de aranjamente între ei (cu privire la preţuri, la teritorii, la condiţii de
livrare şi plată etc.), ceea ce conduce la acces liber şi la aceleaşi şanse pentru toţi
concurenţii;
 piaţă cu o concurenţă imperfectă, denumită şi închisă (de monopol sau
monopson, de duopol sau duopson, de opigopol sau oligopson), pe care, dat fiind
numărul foarte mic de concurenţi, astfel de aranjamente sunt posibile oricând
(chiar dacă sunt interzise de lege), ceea ce îngrădeşte posibilităţile de pătrundere
pe ea.
Formele pieţei cu concurenţă imperfectă (în funcţie de numărul de vânzători şi
cumpărători prezenţi la un moment dat pe piaţă):
OFERTĂ
Număr mare Număr mic Unicitate
Număr mare Concurenţă perfectă Oligopol Monopol
Număr mic Oligopson Oligopol bilateral Monopol contracarat
CERERE Monopson contraca
Unicitate Monopson rat Monopol bilateral
Gradele diferite de intensitate ale concurenţei variază în funcţie de:

- raportul cerere-ofertă;
- raportul de forţe în care se află agenţii de piaţă.
Conceptul de concurenţă poate fi abordat din două puncte de vedere:
- concurenţa directă (din punct de vedere al producătorului / industriei)
- concurenţa indirectă (din punct de vedere al pieţei).
47
Formele concurenţei bazate pe gradul de substituire a produsului/serviciului,
sunt:
1. Concurenţă directă: firmele se adresează aceleaşi nevoi cu produse/servicii similare
sau identice.
- Concurenţă de marcă: produse identice adresate aceleiaşi categorii de
consumatori, diferenţiate prin marcă. (ex: Coca-Cola şi Pepsi, Fanta şi Mirinda, Sprite
şi 7Up)
- Concurenţă la nivel de întreprindere/industrie: produse similare,
substituibile între ele, diferenţiate prin calitate. (ex: Coca-Cola Company şi Pepsi Co.)
2. Concurenţă indirectă: firmele se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite
cu produse/servicii diferite.
- Concurenţă formală: produse diferite care satisfac aceeaşi nevoie. (ex: nevoia
de a bea: apa, băuturi răcoritoare, băuturi alcoolice)
- Concurenţă generică: produse diferite adresate unor nevoi diferite (lupta se dă
pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor). (ex: toate companiile din sectorul bunurilor
alimentare)
Analiza concurenţei presupune desfăşurarea următoarelor etape:

1. identificarea concurenţilor firmei
2. determinarea obiectivelor concurenţei
3. identificarea stategiilor concurenţei
4. aprecierea atuurilor şi a punctelor slabe ale concurenţei
5. anticiparea reacţiilor concurenţei
6. alegerea concurenţilor ce trebuie combătuţi sau evitaţi.
Benchmarkingul reprezintă comparaţia sistemică şi continuă a capacităţii

propriei întreprinderi cu capacitatea celui mai puternic concurent din ramură sau cu
organizația care se află pe primul loc într-un domeniu de activitate.
Rezumat
Piaţa produsului este definită de gradul de penetrare a produsului în consum, de
solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.
Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de
produs.
Etapele care compun ciclul de viață al produsului sunt:
• etapa lansării
• etapa creșterii
• etapa maturității
• etapa declinului.
Formele concurenţei bazate pe gradul de substituire a produsului/serviciului, sunt:
concurența directă și concurență indirectă.

1. Care sunt caracteristicile specifice etapelor ciclului de viață al unui produs?
2. Care sunt principlalele criteriii în funcție de care poate fi realizată clasificarea
concurenților?
48
3. Pentru un produs la alegere, încercați să realizați o caracterizare cât mai detaliată
a etapei din ciclul de viață în care se află. Încercați să identificați principalele
sale produse concurente și realizați o caracterizare a etapei din ciclul de viață în
Bibliografie
49
Unitatea de învăţare 5. Planificarea strategică de marketing (1)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 5 prezintă planul strategic de marketing, care este
instrumentul central pentru dirijarea și coordonarea activităților de marketing dintr-o
organizație.

 Înțelegerea conceptului de planificare strategică de marketing.
 Identificarea beneficiilor folosirii unui plan strategic de marketing.
 Cunoașterea etapelor unui plan strategic de marketing.
 Identificare elementelor mixului de marketing (cei 4 P).

5.1. Conceptul de planificare strategică de marketing
Scopul oricărei organizații este de a practica un marketing cât mai eficient, astfel
încât să reușească să obțină satisfacerea nevoilor consumatorilor în condiții profitabile
pentru aceasta. Organizația trebuie să își conceapă, să dezvolte și să implementeze
activitățile de marketing astfel încât să fie cât mai bine organizate și adaptate la condițiile
pieței, maximizându-și șansele de a atinge nivelurile de performanță propuse.
Activitățile de marketing dintr-o organizație reprezintă un întreg ansamblu de
procese desfășurate pentru a studia piața, a proiecta, a produce, a livra, a promova și a
susține procesul de vânzare a unui bun economic, dar și procesul de management al
relațiilor cu consumatorii. Un element-cheie al gestionării activității de marketing în
cadrul unei organizații este reprezentat de elaborarea planului strategic de marketing.
Planul strategic de marketing este instrumentul central pentru dirijarea și
coordonarea activităților de marketing dintr-o organizație.
Activitatea de planificare strategică de marketing:
- ghidează activitatea de marketing a organizației;
- stimulează gândirea şi abordarea sistematică a problemelor;
- oferă sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea
organizaţia și facilitează adaptarea activității organizației în funcție de
schimbările din mediul intern și extern al organizației;
- identifică sursele avantajului competitiv al organizației pe piața pe care operează;
- identifică printr-o analiză riguroasă cele mai favorabile ocazii de piață;
- ajută la diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau
turbulent;
- identifică clar, în termeni finaciari sau nefinanciari, cantitativi și calitativi,
obiectivele urmărite de organizație;
50
- eficientizează modul de alocare a resurselor pentru diferite activități, în funcție
de rolul lor în îndeplinirea obiectivelor organizației;
- ajută organizaţia să-şi reevalueze obiectivele şi strategiile în funcţie de situaţia
pieţei;
- specifică acțiunile de marketing ce urmeză a fi aplicate pentru a practica un
marketing eficient;
- asigură corelarea eforturilor depuse de personalul organizației în vederea
îndeplinirii obiectivelor;
- conduce la o coordonare mai bună a activităţilor, oferind criterii eficiente pentru
controlul acestora;
- stabilește puncte de referință pentru evaluarea rezultatelor obținute și urmărește
îndeplinirea indicatorilor de performanță.
Să ne reamintim...
Observație:
- Strategia de marketing reprezintă principalele direcţii în care organizația îşi
mobilizează potenţialul său uman, financiar, material şi informaţional pentru a
atinge şi depăşi indicatorii economici programaţi.
- Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei
anumite strategii de marketing.
Încercați să identificați și alte avantaje ale folosirii unui plan strategic de marketing.
5.2. Planul strategic de marketing

Etapele elaborării unui plan strategic de marketing sunt:
1. Definirea misiunii organizației
2. Stabilirea obiectivelor generale ale organizației
3. Auditul de marketing
4. Analiza SWOT
5. Analiza portofoliului organizației
6. Formularea ipotezelor de marketing
7. Stabilirea obiectivelor de marketing
8. Stabilirea strategiilor de marketing
9. Elaborarea programului de marketing
10. Stabilirea bugetului de marketing
11. Conceperea sistemului de control
1. Definirea misiunii organizației – vizează scopul, viziunea, valorile de bază ale

organizaţiei, convingerile și orientarea generală, de ansamblu a organizaţiei pe
piaţă.
Orice organizație este înființată urmărind un anumit scop și își poate seta o misiune pe
piață oferind răspunsuri la întrebările:
- Care este motivul existenței sale?
- Care este obiectul de activitate al organizației?
- Care sunt valorile de bază ale organizației față de grupurile din interiorul și din
exteriorul său?
- Care este segmentul de consumatori vizat de organizație?
- Care este propunerea de valoare a organizației pentru consumatorii săi?
51
- Care este poziția pe care organizația dorește să o dobândească?
- Care sunt direcțiile viitoare către care dorește să se îndrepte organizația?
Organizația își poate redefini misiunea dacă aceasta și-a pierdut credibilitatea sau dacă
nu mai coincide cu direcția sa de dezvoltare pe piață.
2. Stabilirea obiectivelor generale ale organizației – vizează nivelurile de

performanţă, de natură cantitativă și calitativă, pe care organizația urmăreşte
să le atingă într-o anumită perioadă de timp.
Obiectivele unei organizații pot viza aspecte ce privesc:
- valoarea şi volumul vânzărilor;
- cota de piaţă;
- cifra de afaceri și profitul;
- consolidarea notorietății, imaginii și reputației organizației;
- responsabilitatea socială a organizației etc.
Obiectivele generale ale organizației trebuie să fie ordonate ierarhic în funcție de
importanță, să fie motivante, coerente și realiste, răspunzând cerințelor grupurilor din
interiorul și exteriorul organizației.
Exemple
Misiunea și obiectivele corporatiste Unilever
Unilever este una dintre cele mai importante companii producătoare de bunuri de larg
consum din lume, realizând și vânzând în jur de 400 de mărci în peste 190 de țări.
Mărcile Unilever comercializate în România cuprind:
• Produse de uz casnic și îngrijire personală: Dero, Omo, Savo, Coccolino, Cif,
Domestos, Axe, Rexona, Dove, Clear.
• Produse alimentare: Algida, Magnum, Cornetto, Carte d’Or, Ben&Jerry’s, Betty Ice,
Knorr, Delik’at, Hellmann’s, Lipton, Pure Leaf, Rama.
 Misiunea Unilever: Să adauge vitalitate vieții, răspunzând nevoilor zilnice de
alimentatie, igienă și îngrijire personală cu mărci care îi ajută pe oameni să arate
bine, să se simtă bine și să ia ce e mai bun din viață.
 Obiectiv general: Obiectivul de corporație al Unilever subliniază că, pentru a
avea succesul dorit, este necesar „să dăm dovadă de cele mai înalte standarde de
comportament față de toți cei cu care lucrăm, față de comunitățile în care operăm
și față de mediul înconjurător asupra căruia activitățile noastre au impact”.
 Principii:
 Comunitate și mediu: Grija și respectul față de comunitate și mediul
înconjurator sunt o parte integranta a modului în care ne conducem afacerile.
 Știință și tehnologie: Prin inovații răspundem nevoilor și aspiratiilor
oamenilor.
 Alimentație, igienă și îngrijire personală: Creăm mereu noi alimente care
sunt parte dintr-o alimentație echilibrată.
 Oamenii noștri: Fiindcă oamenii noștri sunt la baza modului în care ne
conducem afacerile, tot ei se află în centrul a tot ceea ce facem.
3. Auditul de marketing – presupune analiza factorilor exogeni şi endogeni care

influenţează activitatea de marketing a organizației.
Auditul de marketing presupune așadar monitorizarea mediului de marketing intern și
extern al organizației și examinarea informațiilor din cadrul acestuia. Astfel, poate fi
realizat un:
- audit intern de marketing;
52
- audit extern de marketing.
• Auditul intern de marketing furnizează date relevante despre capacitatea
operațională și modul în care este organizată activitatea și sunt alocate resursele
organizației (valoarea şi volumul de vânzări, calitatea producţiei, cote de piaţă,
marja de profit, rata rentabilităţii, variabile ce ţin de strategia şi mixul de marketing,
organizarea activităţii, resurse etc.).
• Auditul extern de marketing furnizează date relevante în special despre:
o Analiza macromediului: analiza PEST (Politic-Legislativ, Economic,
Social-Cultural, Tehnologic),
o Analiza pieţei pe care este prezentă organizația (caracteristici, cerere, ofertă,
preţuri etc.),
o Analiza concurenţei (principalii concurenți, profitabilitate domeniului etc.).
4. Analiza SWOT – o sinteză a auditului de marketing și reprezintă un demers

complex, ce urmărește să evalueze factorii interni și externi care influențează
activitatea de marketing a unei organizații și să determine impactul lor favorabil
sau nefavorabil prin gruparea lor în patru categorii specifice (puncte tari, puncte
slabe, oportunități, amenințări).
O analiză SWOT corect efectuată poate ajuta organizația să își adapteze deciziile de
marketing la condițiile de mediu cu care se confruntă. În funcție de situația în care se
află, vor putea fi implementate ulterior o serie de acțiuni specifice de marketing.
Aceste analize au rolul de a identifica ocaziile favorabile de marketing și de a ajuta astfel
organizația să dezvolte și să fructifice aceste ocazii. De asemenea, ajută la identificarea
aspectelor critice cu care se confuntă organizația.
5. Analiza portofoliului organizației - urmărește evaluarea activităţilor

desfăşurate de organizaţie/portofoliului de produse sau servicii în vederea
estimării posibilităților de dezvoltare viitoare.
Evaluarea posibilităților de creștere presupune planificarea unor activități noi,
consolidarea activităților existente sau retrângerea ori renunţărea la activitățile
neperformante.
Analiza portofoliului evaluează activitățile pe care le desfașoară o organizatie, în dorinta
ei de a aloca resurse sporite activităților profitabile și de a renunța la cele care nu
contribuie la performanța organizației.
Unele dintre cele mai cunoscute metode de analiză a portofoliului de activităţi sunt:
- metoda B.C.G. (matricea creştere-cotă de piaţă),
- modelul G.E. (poziţia organizației-atractivitatea sectorului de activitate),
- modelul Arthur D. Little (ciclul de viaţă al produsului-poziţia competiţională a
organizației).
6. Formularea ipotezelor de marketing – se referă la estimarea evoluţiei viitoare

a factorilor-cheie de mediu interni şi externi, de care depinde succesul
organizației.
Obiectivele și strategiile de marketing pe care o organizație își propune să le urmărească
sunt puternic legate de concepția sa privind viitorul.
Organizațiile pot folosi o analiză a scenariilor, ce constă în elaborarea unor reprezentări
plauzibile ale viitorului organizației. Acestea trebuie să fie bazate pe datele rezultate în
urma efectuării auditului de marketing, analizei SWOT și analizei portofoliului
organizației.
53
Alegerea celui mai probabil scenariu de dezvoltare a organizației este o decizie pe care
conducerea organizației trebuie să o ia ținând cont de potențialul său productiv,
comercial, financiar și organizațional de a atinge acel nivel de performanță în viitor.
7. Stabilirea obiectivelor de marketing – vizează stabilirea nivelurilor de

performanță asociate variabilelor mixului de marketing (produs, preț,
distribuție, promovare) pe piața-țintă.
Aceste obiective sunt stabilite în deplină concordanţă cu obiectivele generale ale
organizației, cu aspectele evidenţiate de analiza mediului de marketing al organizației și
țin cont de ipotezele de marketing.
Obiectivele unui plan strategic trebuie să fie formulate în termenii „SMART”:
Specific: claritate cu privire la produsul/serviciul/activitatea avută în vedere;
Măsurabil: capacitatea de a cuantifica rezultatele/ţintele şi beneficiile urmărite;
Abordabil: capacitatea organizației de atingere a obiectivelor cunoscând resursele şi
capacităţile aflate la dispoziţia sa;
Realist/Relevant: capacitatea de a obţine nivelul de schimbare reflectat de obiectiv pe
piață (existența cererii);
Timp (încadrat în Timp): fixarea orizontului de timp în care va fi realizat obiectivul.
Exemplu
Un obiectiv SMART poate fi următorul – creșterea vânzărilor pentru produsul Coca-
Cola Zero cu 10% în următoarele 6 luni.
8. Stabilirea strategiilor de marketing – precizează direcţiile de acţiune ale

organizației în vederea îndeplinirii obiectivelor sale de marketing pe piața-țintă
şi sunt alcătuite dintr-o strategie de piaţă şi strategii specifice corespunzătoare
componentelor mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Formularea strategiei reprezintă punctul central al planificării de marketing.
Strategia de marketing se înfăţişează sub forma unor reacţii ale organizației la
caracteristicile şi dinamica mediului și sunt armonizate cu etapa din ciclul de viață în
care se află produsele sale și cu poziția competitivă a organizației.
Stabilirea strategiilor de marketing ale organizației se referă la modul în care organizația
abordează piața și elementele mixului de marketing și vizează așadar:
- stabilirea strategiei generice de piaţă,
- stabilirea strategiilor specifice corespunzătoare componentelor mixului de
marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Strategia generică de piață reprezintă punctul de pornire în aplicarea gândirii strategice
a organizației și se raportează la poziția organizației și a produselor sale pe piață. Spre
exemplu, adoptarea strategiei de piaţă poate fi făcută în funcţie de diferite alternative de
dezvoltare, în corelaţie cu situaţia produselor şi pieţelor organizației.
Strategiile specifice corespunzătoare componentelor mixului de marketing vizează
următoarele aspecte:
 pentru variabila Produs: dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse
pe care organizaţia le produce şi le oferă consumatorilor, aspectele ce ţin de
atributele corporale ale produselor (compoziție, ambalaj, etichetă etc.), dar şi
la aspectele ce ţin de componentele acorporale și imaginea produsului (marcă,
logo, informaţiile de prezentare a produsului etc.).
 pentru variabila Preţ: valoarea şi evoluţia prețurilor produselor pe care
organizaţia le produce şi le oferă consumatorilor.
54
 pentru variabila Distribuţie: aspecte legate de distribuirea pe piaţă şi punerea
la dispoziţia consumatorilor a produselor organizației şi tehnicile de
comercializare adoptate.
 pentru variabila Promovare: mijloacele de promovare adoptate şi activităţile
de comunicare ce vor fi derulate pentru promovarea produsului și influenţarea
comportamentului consumatorilor actuali şi potenţiali.
9. Elaborarea programului de marketing – are rolul de a susține implementarea

strategiilor de marketing. Programul de marketing detaliază tacticile şi acţiunile
de marketing specifice, precizează desfăşurarea lor în timp, personalul
responsabil şi bugetul implicat.
10. Stabilirea bugetului de marketing – este alcătuit în funcţie de obiectivele vizate

și de strategiile stabilite şi cuprinde cheltuielile implicate şi veniturile
prognozate.
11. Conceperea sistemului de control – urmăreşte aplicarea programului de

marketing, monitorizează rezultatele, verifică nivelul de îndeplinire a
indicatorilor-cheie de performanță, identifică eventualele probleme şi
semnalizează necesitarea modificării planului în vederea corectării lui.
Să ne reamintim...
4. Analiza SWOT
5.3. Mixul de marketing

Conceptul de marketing-mix a fost creat de Niel Borden în anul 1957 şi iniţial acesta
cuprindea 12 elemente. Structurarea mixului în jurul celor 4 P folosiţi în prezent în
practica de marketing a fost realizată de E. J. McCarthy în anul 1960.
Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente de marketing pe care
organizaţia le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă. Acesta este un
instrument specific de operaţionalizare a strategiei de piaţă.
Acţiunea de marketing se transpune în practică, nu în mod izolat, ci printr-un
ansamblu de politici distincte, comparate deseori cu un „amestec”. Mixtura sugerată de
concept face referire la modul în care sunt combinate variabilele mixului şi resursele
organizației, dozajul în care ele vor intra în efortul global al organizaţiei pentru a se
ajunge la efectele dorite.
55
Structura concretă a mixului de marketing poate lua o multitudine de forme, în
funcţie de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei.
Cei 4 P care alcătuiesc mixul de marketing, reprezintă punctul de vedere al
ofertantului-producător asupra instrumentelor pe care le are la dispoziţie pentru a-i
influenţa pe consumatori. La rândul lor, cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste
elemente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori, concretizat
prin economie şi confort. De aceea, firmele trebuie să conceapă cei 4 P (E. J. McCarthy)
sub forma celor 4 C (Robert Lauterborn) ai consumatorului, respectiv:
Produs → Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale
Preţ → Costul suportat de cumpărător
Plasament → Comoditatea achiziţiei pntru cumpărător
Promovare → Comunicarea cu cumpărătorul

Elementele mixului de marketing sunt:
 Variabila Produs face referire la dimensiunile şi structura gamei de produse pe
care organizaţia le produce şi le oferă consumatorilor, la aspectele ce ţin de
atributele fizice ale produselor, dar şi la aspectele ce ţin de imaginea produsului
(caracteristici, atribute, calitate, ambalare și etichetare, marcă, identitatea mărcii,
servicii adiționale, garanție). Locul central în cadrul mixului de marketing îi
revine Produsului.
 Variabila Preţ se referă la suma de bani pe care consumatorii o vor plăti pentru
achiziţionarea produsului (nivel de preț, modificarea în timp a nivelului prețului).
 Variabila Plasament (Distribuţie) cuprinde aspecte legate de distribuirea pe
piaţă şi punerea la dispoziţia consumatorilor a produselor şi tehnicile de vânzare
adoptate (acoperirea pieței, canale de vânzare, logistică).
 Variabila Promovare cuprinde mijloacele de promovare ce vor fi adoptate şi
activităţile de comunicare ce vor fi desfăşurate pentru promovarea produsului
(publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, manifestări promoționale,
forță de vânzare etc.).
Produsul şi Promovarea sunt două variabile endogene ale mixului, manevrabile
de către organizaţie, iar Preţul şi Distribuţia sunt variabile cu caracter mixt, în sensul în
care ele sunt influenţate şi de factori externi.
Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze şi să se
susţină reciproc. Orice schimbare asupra unei variabile are efect şi asupra celorlalte.
Alegeți două produse și încercați să identificați elementele mixului de marketing în cazul

lor.
Rezumat
56
4. Analiza SWOT
Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente de marketing pe care
organizaţia le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă. Acesta este un
instrument specific de operaţionalizare a strategiei de piaţă.
Elementele mixului de marketing (4P) sunt:
 Produs
 Preț
 Plasament / Distribuție
 Promovare

1. Ce presupun etapele de stabilire a misiunii și obiectivelor generale ale
organizației?
2. Care sunt etapele planificării strategice prin care o organizație poate realiza
analiza situației sale curente pe piață?
3. Ce este un obiectiv SMART?
4. Care sunt elementele mixului de marketing și de ce poartă acestea denumirea de
„cei 4P ai marketingului”?
Bibliografie
57
Unitatea de învăţare 6. Planificarea strategică de marketing (2)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 6 prezintă o serie de tipuri de strategii de marketing pe care o
organizației le poate urmări. De asemenea, este prezentată și o cunoscută metodă de
analizare a portofoliului de produse al unei organizații – metoda BCG.

 Identificarea principalelor tipuri de strategii de marketing care pot fi urmărite de
organizație.
 Cunoașterea strategiilor de piaţă în funcţie de stările cererii.
 Cunoașterea strategiilor de piață în funcţie de segemtele de piaţă abordate de
către organizație.
 Dobândirea cunoștințelor pentru aplicarea metodei BCG.

6.1. Elaborarea strategiilor de marketing
A. Strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale organizației la fizionomia
şi dinamica mediului, care pot lua forma:
- fie a unei reacţii ce modifică direct raportul existent între organizaţie şi mediu,
- fie reacţii care presupun modificări de natură internă a organizaţiei, cu efecte
indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant.
B. Strategiile obţinute prin analiza SWOT sunt:

S W
O S.O. W.O.
Strategii agresive Strategii de reorientare
T S.T. W.T.
Strategii de diversificare Strategii defensive
C. Strategia de marketing poate fi construită în funcţie de modul de manifestare a cererii

de mărfuri sau servicii pe piaţă. În acest caz strategia urmăreşte să echilibreze raportul
cerere-ofertă prin diverse variante. Aceste strategii iau în calcul trei dimensiuni ale
cererii:
- nivelul efectiv al cererii comparat cu nivelul dorit (dezirabil);
- evoluţia în timp a cererii;
- caracterul de dezirabilitate al cererii (caracterul cererii).
58
Strategii de piaţă în funcţie de stările cererii (Philip Kotler)
Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea Observații
strategiei
1. Cerere negativă Demistificarea cererii Conversiune Se urmăreşte
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare sporirea cererii
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare efective până la
4. Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing nivelul dorit.
5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing Cererea este la
nivelul dorit,
trebuie doar
desfăşurată
corespunzător în
timp.
6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere Cererea este
dezirabilă, atât ca
nivel, cât şi ca
evoluţie în timp.
7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing Cererea efectivă
8. Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing este peste cea
dezirabilă şi se
urmăreşte
reducerea ei.
Situaţia cererii Observații
1. Cerere negativă C<O Presupune refuzul consumatorului pentru un anumit produs, ceea
ce impune modificarea atitudinii de respingere faţă de produs
într-o atitudine pozitivă care să ducă la convertirea potenţialilor
consumatori.
Ex: nefumătorii faţă de ţigări.
2. Absenţa cererii C<O Piaţa manifestă indiferenţă şi cererea nu există pentru că nu se
cunoaşte produsul, dar acesta poate fi acceptat în viitor odată
stimulat consumul.
Ex: produse noi.
3. Cerere latentă C<O Pe piaţă se manifestă aşteptări, dorinţe, nevoi nesatisfăcute de
actualele produse, ceea ce conduce la crearea de noi produse.
4. Cerere în declin C<O Piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât
în perioada anterioară (cererea este în scădere), şi atunci
producătorul reconsideră strategia de marketing pentru a
revitaliza cererea.
Ex: scăderea temporară a vânzărilor pentru un anumit produs.
5. Cerere fluctuantă CO Cererea cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce
duce la o necorelare a producţiei cu cererea.
6. Cerere completă C=O Piaţa absoarbe cantitatea estimată şi cererea trebuie doar
menţinută.
7. Cerere excesivă C>O Supraabundenţa cererii pe piaţă, faţă de capacitatea de ofertare a
companiei, impune reducerea sau temperarea ei.
8. Cerere indezirabilă C>O Presupune eliminarea cererii pentru un produs prea mult difuzat
de producători, din motive sociale, de sănătate sau concurenţiale.
Ex: alcoolul interzis minorilor.
D. O altă modalitate de alegere a strategiei de piaţă este în funcţie de segemtele de piaţă

abordate de către companie, rezultând:
- strategia nediferenţiată: organizația vede piaţa ca un tot omogen, elaborând
un singur program de marketing ce se adresează tuturor cumpărătorilor.
- strategia diferenţiată: organizația tratează piaţa ca fiind eterogenă şi
elaborează programe de marketing diferite care se adresează fiecărui segment de piaţă
în parte.
59
- strategia concentrată: pe o piaţă eterogenă organizația alege să îşi îndrepte
eforturile doar către unul sau câteva segmente de piaţă mai importante pentru care
construieşte programe de marketing specifice.
Să ne reamintim…
Criteriile de segmentare a pieţei propuse de Philip Kotler sunt:
- criteriul geografic
- criteriul demografic
- criteriul psihografic
- criteriul comportamental.
Exemplu: Samsung este un producător sud-coreean de telefoane mobile inteligente, care

oferă spre vânzare următoarele clase de produse:
 Galaxy Z (ex: Galaxy Z Fold3 5G 256 GB – 8899 lei)
 Galaxy S (ex: Galaxy S21 5G 128 GB – 6099 lei)
 Galaxy Note (ex: Galaxy Note20 Ultra 5G 256 GB – 6299 lei)
 Galaxy A (ex: Galaxy A52 5G – 1899 lei)
 Galaxy M (ex: ex: Galaxy M32 (Dual SIM) 128 GB – 1599 lei; Galaxy M12
(Dual SIM) 64 GB – 999 lei)
Acesta adoptă o strategie de marketing diferențiată, oferind spre vânzare smartphone-uri
cu specificații diferite și niveluri de preț diferite, adresate mai multor categorii de
utilizatori.
Google, un alt producător de smartphone-uri, adoptă o strategie concentrată și oferă spre
vânzare doar două modele de telefoane: Google Pixel 6 Pro și Google Pixel 6.
E. Adoptarea strategiei de piaţă poate fi făcută în funcţie de diferite alternative de

dezvoltare, în corelaţie cu situaţia produselor şi pieţelor organizației. Relevantă în acest
sens este matricea lui Ansoff.
Matricea lui Ansoff (Produs-Piaţă)

PENETRAREA PIEŢEI DEZVOLTAREA
Existentă (Consolidare sau retragere) PRODUSULUI
Îmbunătăţirea poziţiei Sortimente sau linii noi
Risc scăzut Risc mediu
Piaţă DEZVOLTAREA PIEŢEI DIVERSIFICARE
Nouă Noi segmente de Noi segmente şi noi linii
consumatori Risc înalt
Risc mediu
Existent Nou
Produs
60
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere
Produse noi, realizate prin

Îmbunătăţir Produse noi,
tehnologii asemănătoare
Produse i ale realizate prin
PRODUSE actuale produselor Sortimente tehnologii
Linii noi de
actuale noi ale unui diferite
produse
PIEŢE produs
Extinderea
Penetrarea Diversificarea
Pieţe actuale Reformulare Înlocuire liniei
pieţei orizontală
produselor
Diferenţierea
Dezvoltarea Extinderea produselor şi Diversificarea Diversificarea
Pieţe noi
pieţei pieţei segementare concentrică verticală
a pieţei
6.2. Metode de analiză a portofoliului de activități al organizației – metoda BCG

Matricea B.C.G. sau matricea creştere-cotă de piaţă, a fost elaborată de
întreprinderea americană de consultanţă managerială Boston Consulting Group.
Legendă:
0-10% pieţe cu rată de creştere mică
10%-20% pieţe cu rată de creştere mare
0-1 unităţi non-lider de piață

1-2 unităţi lider de piață
Cu ajutorul acestei matrice se grupează unităţile (activităţile, produsele,

serviciile) existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, în funcţie de două
criterii:
• rata de creştere a pieţei. Ca prag de diferenţiere s-a considerat valoarea de 10%
care distinge o piaţă aflată în creştere rapidă şi una aflată în creştere lentă.
61
• cota relativă de piaţă deţinută de o unitate în cadrul pieţei respective. Ca prag
de diferenţiere s-a considerat valoarea 1,00 care diferenţiază unităţile lider de cele non-
lider.
Astfel, în functie de cadranul matricei în care sunt plasate unităţile întreprinderii,
acestea vor purta denumiri sugestive şi semnificaţii diferite:
1. „Dileme” sau „semne de întrebare” sunt unităţi care activează pe pieţe cu
rată înaltă de creştere, dar au cote relative de piaţă inferioare.
Majoritatea unităţilor îşi încep existenţa ca „dileme”, când organizaţia încearcă
să intre pe o piaţă cu rată înaltă de creştere şi în care există deja un lider de piaţă.
O dilemă necesită multe lichidităţi, deoarece organizaţia trebuie să cheltuiască
bani pe instalaţii de lucru, echipamente şi personal, ca să ţină pasul cu piaţa aflată în
creştere rapidă şi fiindcă vrea să-l depăşească pe lider.
Termenul de „dilemă” descrie sugestiv situaţia, întrucât „dilemele” sunt produse
aflate în faza de lansare, când încă nu se stie sigur dacă vor constitui un succes sau nu.
Deşi „dilemele” contribuie la dezvoltarea companiei, organizaţia trebuie să se gândească
bine dacă să continue injecţiile de lichidităţi în această unitate, în condiţiile în care
evoluţia lor este incertă.
2. „Vedete” sau „stele”. Dacă unitatea „dilemă” are succes, ea devine „vedetă”.
O “vedetă” este liderul de pe o piaţă cu ritm rapid de creştere. Nu e neapărat necesar ca
„vedeta” să producă un flux de numerar pozitiv pentru organizaţie, aceasta trebuind să
cheltuiască fonduri substanţiale ca să ţină pasul cu ritmul rapid de creştere al pieţei şi ca
să respingă atacurile concurenţilor. „Vedetele” contribuie la creşterea cifrei de afacere a
întreprinderii, precum şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în
faza de creştere se plasează în acest cadran.
3. „Vaci de muls”. Acestea reprezintă produse care ocupă o poziţie de lider pe o
piaţă aflată într-o creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. „Vedeta” devine „vacă de
muls” dacă deţine în continuare cea mai mare cotă relativă de piaţă.
Aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri
şi furnizează un însemnat volum de lichidităţi pentru finanţarea celorlalte produse situate
în alte cadrane. Compania nu are nevoie să finanţeze extinderi de capacitate, deoarece
rata de creştere a pieţei s-a redus. Dat fiind că unitatea este liderul de piaţă, are avantajul
economiilor de scară şi al unor marje mai mari de profit. Organizaţia îşi foloseşte
unităţile „vaci de muls” ca să-şi plătească facturile şi să-şi susţină celelalte unităţi. Un
produs aflat în faza de maturitate se poate situa în acest cadran.
4. „Pietre de moară” sau “câini” sunt unităţi care au cote de piaţă slabe pe pieţe
cu rate scăzute de creştere. De regulă, aceste unităţi generează profituri scăzute sau
pierderi. Ele nu contribuie la obţinerea profitului întreprinderii şi nici la îmbunătăţirea
imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidităţi, se pune problema menţinerii lor sau
abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor aspectelor economico-
financiare. De regulă, un produs aflat în faza de declin se situează în acest cadran.
Fluxul optim de numerar în cadrul unui companii ar trebui sa fie direcționat
astfel: banii obținuți prin produsele vacă de muls să fie investiți în unitățile dileme pentru
a le susține crșterea și pentru a le ajuta să devină vedete. Urmând ascensiunea ele vor
ajune într-un final vaci de muls si vor genera la randul lor resurse bănești importante.
Să ne reamintim…
Informații utile:
Cota de piață:
- Cota de piață absolută
- Cota de piață relativă
62
Cota de piaţă absolută exprimă raportul procentual dintre volumul vânzărilor
întreprinderii/produsului şi volumul vânzărilor totale înregistrate pe piaţa de referinţă.
CAFirmă
Cota de Piaţă Absolută = CifraAface riFirmă . 100 ; CPA = . 100
CifraAface riTotală CATotală
∙ 100 ; CPA =
â ă ă
Cota de piață absolută = â ă
∙ 100
Cota de piaţă relativă indică raportul neprocentual dintre cota de piaţă absolută
a întreprinderii şi cota de piaţă absolută a celui mai puternic concurent al său.
ță ă ă
Cota Relativă de Piaţă =
ță ă
Cota relativă de piaţă ia valori în intervalul (0;1). Cu cât valoarea obţinută este
mai apropiată de 1 cu atat întreprinderea are are o poziţie mai bună pe piaţă, iar cu cât e
mai aproape de 0, are o poziţie mai slabă.
Dinamica pieței produsului

Dinamica pieței unui produs este determinată, în principal, de evoluția vânzărilor
sale din momentul lansării sale pe piață până la dispariția sa. Pentru a analiza evoluția
produsului pe piață se folosește conceptul de ciclu de viață al produsului. Etapele care
compun ciclul de viață al produsului sunt:
 etapa lansării
 etapa creșterii
 etapa maturității
 etapa declinului.
Exemple
O companie deține în portofoliul său 3 produse cosmetice A, B, C. Pe aceeași piață a
cosmeticelor mai există 2 produse concurente X, Y. Pentru fiecare produs se cunosc
următoarele date:
Produs Rata de creștere a pieței Cota de piață absolută

A 12% 32%
B 19% 21%
C 2% 8%
X - 27%
Y - 5%
Să se calculeze poziția fiecărui produs al companiei (A,B,C) în cadrul matricei

BCG, să se precizeze poziția ocupată de fiecare dintre acestea în matrice și să se
menționeze ce acțiuni ar fi recomandat să urmeze firma în legătură cu acestea.
Rezolvare:
Pentru includerea în matrice avem nevoie de date privind rata de creștere a pieței
pentru produele A,B,C (pe care le cunoaștem din datele problemei) și de cotele de piață
relative deținute de fiecare produs în parte (pe care nu le cunoaștem).
63
Având date despre cota de piață absolută putem calcula cota de piață relativă cu
ajutorul formulei:
CotaPiataAbsolută Pr odus
Cota Relativă de Piaţă = CotaPiataAbsolutaCelmaiputernicConcurent
Daca produsul este deja lider de piața, în calculul cotei de piata relative, acesta
se va raporta la cel de pe locul II în topul vânzărilor. Deci:
Produs Rata de creștere Cota de piață absolută Cota de piata relativa
a pieței
A 12% 32% 32% / 27% = 1,18
B 19% 21% 21% / 32% = 0,65
C 2% 8% 8% / 32% = 0,25
X - 27% -
Y - 12% -
Se poziționează apoi produsele în matricea BCG și se realizează interpretarile.
Produsul A se află situat în cadranul Vedetelor, ceea ce înseamnă că acesta este un

produs aflat în faza de creștere. Acesta are succes pe piață, generează venituri companiei,
dar totodată are nevoie de susținere financiară pentru a reuși să ajungă în faza de
maturitate.
Produsul B se află situat în cadranul Dilemelor, ceea ce înseamnă că acesta este un
produs aflat în faza de lansare. Întrucât este un produs care demonstrează prin valoarea
vânzărilor sale că are succes pe piață, trebuie continuate investițiile financiare și
demersurile de marketing pentru a susține dezvoltarea sa.
Produsul C se află situat în cadranul Pietrelor de moară, ceea ce înseamnă că acesta este
un produs aflat în faza de declin. Compania trebuie să analizeze daca acesta mai
64
generează veniuri sau produce mai degraba cheltuieli, caz în care ar trebui exclus din
portofoliul său.
Reamintiți-vă care sunt etapele ciclului de viață al unui produs și gândiți-vă ce strategii
de marketing considerați că sunt potrivite în fiecare caz.
Să ne reamintim...
Conform matricei BCG un produs poate fi încadrat în categoria dileme, vedete, vaci de
muls și pietre de moară.
Rezumat
Strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale organizației la fizionomia şi
dinamica mediului, care pot lua forma:
- fie a unei reacţii ce modifică direct raportul existent între organizaţie şi mediu,
- fie reacţii care presupun modificări de natură internă a organizaţiei, cu efecte
indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant.
Matricea B.C.G. sau matricea creştere-cotă de piaţă, a fost elaborată de
întreprinderea americană de consultanţă managerială Boston Consulting Group.
Cu ajutorul acestei matrice se grupează unităţile (activităţile, produsele,
serviciile) existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, în funcţie de două
criterii:
• rata de creştere a pieţei. Ca prag de diferenţiere s-a considerat valoarea de 10%
care distinge o piaţă aflată în creştere rapidă şi una aflată în creştere lentă.
• cota relativă de piaţă deţinută de o unitate în cadrul pieţei respective. Ca prag
de diferenţiere s-a considerat valoarea 1,00 care diferenţiază unităţile lider de cele non-
lider.
Conform matricei BCG un produs poate fi încadrat în categoria dileme, vedete,
vaci de muls și pietre de moară.

1. Care sunt cele 8 variante de strategii de marketing construite în funcţie de modul
de manifestare a cererii de mărfuri sau servicii pe piaţă?
2. Ce este matricea lui Ansoff? Care sunt variantele strategice propuse de aceasta?
3. Ce este matricea BCG și care este rolul acesteia?
4. Rezolvați următoarea aplicație:
O companie deține în portofoliul său 3 produse cosmetice A, B, C. Pe aceeași piață a
cosmeticelor mai există 2 produse concurente X, Y. Pentru fiecare produs se cunosc
următoarele date:
Produs Rata de creștere a pieței Cota de piață absolută

A 11% 32%
B 16% 24%
C 3% 9%
X - 25%
Y - 10%
65
Să se calculeze poziția fiecărui produs al companiei (A,B,C) în cadrul matricei
BCG, să se precizeze poziția ocupată de fiecare dintre acestea în matrice și să se
menționeze ce acțiuni ar fi recomandat să urmeze firma în legătură cu acestea.
Bibliografie
66
Unitatea de învăţare 7. Cercetările de marketing
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 7 prezintă conceptul de cercetări de marketing și detaliază
principalele metode de obținere a datelor în cercetările de marketing: sondajul,
observarea, cercetările calitative de marketing, experimentul, simularea și investigarea
surselor de date secundare. Sunt prezentate și principalele criterii de clasificare a
cercetărilor de marketing și caracteristicile acestora.

 Înțelegerea conceptului de cercetare de marketing.
 Cunoașterea metodelor de obținere a datelor în cercetările de marketing.
 Înțelegerea diferențelor dintre datele primare și datele secundare.
 Identificarea principalelor diferențe dintre cercetarea cantitativă și cercetarea
calitativă de marketing.
 Înțelegerea tipologiei cercetărilor de marketing.

7.1. Definirea cercetărilor de marketing
Dintre definiţiile cercetării de marketing propuse de specialiştii români, se
detaşează următoarea: „cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare,
se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii
economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”
(Iacob Cătoiu et. al).
Potrivit AMA „cercetarea de marketing reprezintă un proces sistematic de
culegere, înregistrare și analizare a datelor despre problemele referitoare la marketingul
bunurilor și serviciilor”.
Cercetarea de marketing este așadar un demers:
 Sistematic – care se desfășoară conform unor etape bine-stabilite (o etapă
preliminară, o etapă de proiectare și o etapă de realizare).
 De specificare – care presupune cunoașterea exactă a datelor ce se doresc a fi
obținute.
 De măsurare – ce folosește metode și instrumente clare, bine-organizate, de
măsurare cantitativă și calitativă a informațiilor de interes.
 De culegere/înregistrare – care urmărește colectarea datelor și păstrarea unor
înregistrări clare, bine-organizate ale informațiilor descoperite.
67
 De analiză și interpretare – care presupune alăturarea și interpretarea datelor
pentru a trage concluzii ce pot reprezenta baza stabilirii unor strategii de
marketing.
După cum a fost menționat în capitolele anterioare, dat fiind faptul că primul pas
în derularea activității de marketing este reprezentat de studierea și cunoașterea nevoilor,
dorințelor și așteptărilor pe care le au consumatorii, acest lucru poate fi îndeplini prin
derularea unor cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing ar trebui să reprezinte baza oricărei acțiuni de
marketing, punctul de pornire pentru fundamentarea deciziilor și strategiilor de
marketing. Cu toate acestea, cercetarea de marketing poate fi aplicată pre- și post-
decizie. Cercetarea de marketing ajută la mai buna cunoaștere și înțelegere a tendințelor
pieței, a mediului extern al unei companii și a consumatorului, în vederea alegerii și
fundamentării celor mai adecvate strategii de produs, preț, distribuție și promovare, dar
și a adaptării acestora la modificările pieței.
Beneficii ale utilizării cercetărilor de marketing:

- reprezintă o metodă de conectare a marketerului cu consumatorul și cu mediul în
care funcţionează compania;
- reprezintă un input pentru activitatea decizională și influențează în mod direct
procesul de luare a deciziilor;
- reprezintă un furnizor de informații relevante pentru o anumită situație și ajută la
evaluarea mai multor alternative de acţiune;
- diminuează incertitudinea față de ceea ce își dorește consumatorul;
- reduce riscurile asociate implementării unor noi decizii (ex: lansarea unui nou
produs pe piață etc.);
- ajută la previzionarea schimbărilor cererii;
- poate ajuta la identificarea de oportunităţi de marketing;
- ajută la monitorizarea comportamentului consumatorului;
- monitorizează activitatea de marketing și efectele acţiunilor de marketing.
Încercați să identificați și alte beneficii ale utilizării cercetărilor de marketing într-o

organizație.
7.2. Metode de obținere a datelor în cercetările de marketing

Datele obținute prin derularea cercetărilor de marketing pot fi de două feluri:
 date primare: au ca avantaje: relevanță, prospețime, obiectivitate.
 date secundare: au ca avantaje: cost, timp, disponibilitate.
Datele primare sunt date noi, originale, colectate pentru prima dată de către un
cercetător. Datele primare sunt colectate de cercetători atunci când este urmărit un
anumit scop sau cu obiectivul identificării anumitor informații specifice, necesare pentru
fundamentarea unei decizii de marketing. Aceste date sunt obținute prin conectarea
directă a marketerului cu consumatorul și cu mediul în care funcţionează compania.
Cercetările care se folosesc de colectarea unor date primare se mai numesc și cercetări
de teren.
Datele secundare sunt date deja-existente, analizate din surse deja-disponibile, precum
studii, rapoarte, materiale care au fost colectate, centralizate și analizate de o altă
organizație/institut de cercetare etc. Datele secundare sunt folosite în general pentru că
oferă o imagine de ansamblu a pieței. Cercetările care se folosesc de colectarea unor date
secundare se mai numesc și cercetări de birou.
68
Metodele de culegere a datelor folosite în cercetările de marketing sunt:
1. Sondajul
2. Observarea
3. Cercetările calitative de marketing
4. Experimentul
5. Simularea
6. Investigarea surselor de date secundare
1. SONDAJUL
Sondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi.
Caracteristici ale sondajului:
 comunicarea cu respondentul (verbal sau în scris).
 selectarea unui eşantion reprezentativ (subgrup din populaţia studiată, care este
selectat pentru a participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a
rezultatelor la nivelul ansamblului populaţiei-ţintă).
 caracter preponderent descriptiv (descrierea caracteristicilor unui anumit
fenomen de marketing).
 caracter preponderent cantitativ (cuantificarea datelor).
2. OBSERVAREA
Observarea este o metodă de cercetare utilizată pentru culegerea de date primare
referitoare la persoane, obiecte sau fenomene. În cazul acestei metode cercetătorul nu
interacţionează sau nu comunică direct cu subiecţii, obiectele sau situaţiile supuse
investigaţiei, cu scopul de a nu manipula, controla sau altera modul normal de
manifestare al acestora.
Situaţii de aplicare a observării:
 comportamentul nonverbal al persoanelor (poziţia corpului, expresii, reacţii
fizice sau fiziologice)
 comportamentul verbal al persoanelor (cuvinte şi expresii, implicarea în
conversaţie, durata etc.)
 acţiunile întreprinse de indivizi (comportamente)
 fenomene, situaţii
 derularea în timp a unor fenomene
 obiecte fizice (disponibilitatea produselor, starea produselor, preţuri)
 raporturi spaţiale şi de localizare (contorizarea traficului vizitatorilor etc.).
3. CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING

Cercetările calitative reprezintă o metodă de culegere de date primare, care
urmărește înţelegerea profundă şi explicarea fenomenelor studiate și care are un
pronunțat caracter interpretativ.
Cercetările calitative de marketing:
- ajută la înțelegerea și explicarea fenomenelor studiate.
- pot explica de ce și cum se produc anumite procese (raționamente, motivații,
comportamente etc).
- sunt utile în explorarea motivațiilor și a atitudinii consumatorilor, în înțelegerea
comportamentului de cumpărare și consum, a procesului decizional de cumpărare,
pentru testarea unor noi concepte (de produs, ambalaj, nume de marcă etc.)
Cercetările calitative pot analiza opiniile consumatorilor, dar şi ale experţilor.
69
Tipologia cercetărilor calitative de marketing cuprinde:
1. Metode de studiere a motivațiilor - interviul individual în profunzime nedirijat
- interviul individual în profunzime semidirijat
- discuția focalizată de grup (focus-group)
2. Metode proiective - tehnici de asociere - asocierea liberă

- asocierea dirijată
- tehnici de construcție - testul apercepției tematice
- tehnica benzilor desenate
- tehnica persoanei a treia
- tehnica portretului chinezesc
- tehnici de completare - testul completării frazei
- testul continuării povestirii
- tehnici de exprimare - psihodrama
- interpretarea/jucarea de
roluri
3. Metode de creativitate - metode intuitive - brainstorming

- sinectica
- metode raționale - analiza problemelor
- metoda inventarierii
caracteristicilor
- analiza morfologică
- matricea descoperirilor
4. EXPERIMENTUL
Experimentul reprezintă o metodă de cercetare prin care sunt analizate legăturile
şi efectele dintre diverse variabile, prin intervenţia controlată a cercetătorului
Teste de piață: previzionarea consecințelor unor acțiuni de marketing asupra
vânzărilor/profitului.
Test de piață - standard: se realizează în medii reale, pe teren, în situații
reale.
- controlat: se realizează în medii reale, în cele mai favorabile
condiții.
- electronic: se realizează în medii simulate, pe computer.
- simulat: se realizează în medii simulate, în laborator.
5. SIMULAREA
Simularea presupune construirea unor modele matematice sau econometrice, ce
reproduc fenomene şi procese de marketing reale, asupra cărora sunt desfăşurate
experimente asistate de calculator, în vederea identificării a diferite variante optime de
acțiune, posibil de implementat.
6. INVESTIGAREA SURSELOR DE DATE SECUNDARE

Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursele secundare
sunt:
 Caracterizarea unei pieţe
 Caracterizarea mediului de marketing al unei companii
 Estimarea potenţialului unei pieţe
70
 Evaluarea concurenţei pe o anumită piaţă
 Caracterizarea cererii potenţiale pentru un produs
 Stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen.
Tipuri de surse secundare:
 surse interne (rapoarte financiar-contabile, rapoarte ale forţelor de vânzare etc.).
 surse externe (surse statistice externe, rapoarte ale unor institute specializate).
7.3. Aria de aplicare a cercetărilor de marketing

Aria cercetărilor de marketing include următoarele domenii majore:
– mediul intern al companiei
– mediul extern al companiei
– interfaţa companie-mediu.
 Mediul intern al companiei. În acest domeniu, cercetarea de marketing
poate viza unul sau mai multe dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi
politica firmei, atât la nivel de ansamblu, cât şi cele de marketing; resursele materiale,
financiare şi umane de care dispune firma şi/sau funcţia de marketing; structura
organizatorică de marketing; relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale
organizaţiei; managementul activităţilor de marketing etc.
 Mediul extern al companiei. Orientarea firmei spre mediul în care îşi

desfăşoară activitatea implică cercetarea macromediului şi micromediului extern.
Importanţa studierii macromediului sporeşte odată cu preocuparea firmei de a investiga
oportunităţile de penetrare pe pieţele externe. Numeroase cercetări de marketing îşi
propun să investigheze piaţa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjuctura,
dinamica etc.), nevoile şi aşteptările consumatorilor, comportamentul lor de cumpărare
şi consum/utilizare, concurența.
Investigarea dimensiunilor comportamentului consumatorului:
• Motivele de cumpărare/necumpărare
• Preferinţele consumatorilor
• Intenţiile de cumpărare
• Deprinderi/obiceiuri de cumpărare
• Obiceiuri de consum
• Atitudinea
• Imaginea
 Interfaţa companie-mediu. Aspectele vizate sunt cele care au rolul să
orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea, fundamentând alegerea celor mai adecvate variante.
De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanţelor de marketing ale
firmei în cadrul pieţei/segmentului ţintă.
7.4. Tipologia cercetărilor de marketing

Criterii de clasificare:
După scopul funcțional: - cercetare exploratorie
- cercetare instrumentală
- cercetare descriptivă
- cercetare explicativă (cauzală)
- cercetare predictivă
71
sau
- cercetare exploratorie
- cercetare concluzivă
După tipul informațiilor rezultate din cercetare: - cercetare cantitativă

- cercetare calitativă
După scopul funcţional al cercetării, se consideră că tipurile principale de

cercetări sunt:
 Cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului
de marketing cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în
cadrul unei cercetări ulterioare.
Majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar ca o etapă
prealabilă care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe
concludente, cercetări denumite concluzive.
 Cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente de cercetare;
 Cercetarea descriptivă – care urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica
în:
o Cercetări transversale – presupune culegerea informaţiilor despre problema
investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de
respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate.
o Cercetări longitudinale – este utilizată pentru cunoaşterea în timp a unui
anumit fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel,
asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp.
Panel clasic – urmărește evoluția acelorași variabile
Panel omnibus - urmărește evoluția unor variabile diferite.
 Cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică
evoluţia în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen. Obţinerea unor dovezi despre relaţiile
cauză-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetărilor cauzale.
 Cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate.
După tipul informaţiilor rezultate din cercetare, deosebim cercetarea calitativă
de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esenţă dacă datele obţinute
din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.
Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectivului
urmărit, eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor,
rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc. Analiza comparativă a celor două
tipuri de cercetări este prezentată în tabelul următor.
Nr.
Criterii de comparaţie Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă
crt.
Înţelegerea calitativă a
Cuantificarea datelor şi
fenomenului de
1. Obiectivul cercetării generalizarea rezultatelor
marketing, identificarea
la nivelul populaţiei ţintă
motivaţiilor
Număr mic de cazuri, Număr mare de cazuri
Dimensiunea
2. nereprezentativ pentru reprezentative pentru
eşantionului
populaţia ţintă populaţiei ţintă
72
3. Culegerea datelor Nestructurată Structurată
Ghiduri de discuţie și
Instrumente de videorecorder, Chestionare și
4.
culegere a datelor reportofon, aparatură de calculatoare
proiecţie
Volumul de informaţii
Variază (de la o cercetare
5. furnizate de Mare
la alta)
respondent
Nestatistică (analiză de
6. Analiza datelor conţinut), subiectivă, Statistică
interpretativă
Înţelegerea iniţială a
Recomandarea unui mod
7. Rezultatul cercetării fenomenului de
de acţiune
marketing
Tipul de cercetare Cercetare descriptivă sau
8. Cercetarea exploratorie
preponderent folosită cauzală
Întrebările de sondare Sunt caracteristice Sunt analizate în măsură
9.
a respondentului acestui tip de cercetare limitată
Psihologie, sociologie, Statistică, modele
comportamentul decizionale, sisteme de
Pregătirea
10. consumatorului, sprijinire a deciziei,
cercetătorului
marketing, cercetări de marketing, cercetări de
marketing marketing
Exemple
O cercetare cantitativă de marketing poate fi pusă în aplicare prin folosirea unui sondaj
de opinie în rândul unui eșantion format din 1000 de consumatori ai unui produs
alimentar.
O cercetare calitativă de marketing ar putea fi pusă în aplicare printr-un focus-grup cu
10 participanți, care să își exprime părerile în legătură cu schimbarea ambalajului acelui
produs.
Pentru un produs, la alegere, încercați să identificați un scop, 5 obiective și 5 ipoteze

ale unei cercetări de marketing care ar ajuta la îmbunătățirea vânzărilor acestuia.
Să ne reamintim...
Unul dintre cele mai ample subiecte de cercetare în activitatea de marketing este
cel legat de consumator. Investigarea dimensiunilor comportamentului consumatorului
poate curpinde:
• Motivele de cumpărare/necumpărare
• Preferinţele consumatorilor
• Intenţiile de cumpărare
• Deprinderi/obiceiuri de cumpărare
• Obiceiuri de consum
• Atitudinea
• Imaginea
73
Rezumat
Potrivit AMA „cercetarea de marketing reprezintă un proces sistematic de
culegere, înregistrare și analizare a datelor despre problemele referitoare la marketingul
bunurilor și serviciilor”.
Metodele de culegere a datelor sunt:
1. Sondajul
2. Observarea
3. Cercetările calitative de marketing
4. Experimentul
5. Simularea
6. Investigarea surselor de date secundare
Criteriile de clasificare a cercetărilor sunt:
După scopul funcțional: - cercetare exploratorie
- cercetare instrumentală
- cercetare descriptivă
- cercetare explicativă (cauzală)
- cercetare predictivă
sau
- cercetare exploratorie
- cercetare concluzivă
După tipul informațiilor rezultate din cercetare: - cercetare cantitativă
- cercetare calitativă

1. Ce este cercetarea de marketing?
2. Care sunt metodele de obținere a datelor în cercetările de marketing?
3. Care este diferența dintre date primare și date secundare?
4. Care este diferența dintre cercetările cantitative și cercetările calitative de
marketing?
Bibliografie
74
Unitatea de învăţare 8. Comportamentul consumatorului
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 8 prezintă conceptul de comportament al consumatorului și
detaliază principalii factori ce influenţează comportamentul de cumpărare al indivizilor.
De asemenea, sunt prezentate toate categoriile de factori endogeni şi exogeni care au o
influență asupra comportamentului consumatorului.

 Înțelegerea conceptului de comportament al consumatorului.
 Cunoașterea principalilor factori ce influenţează comportamentul de cumpărare.
 Identificarea influenţelor endogene şi exogene asupra comportamentului
consumatorului.

8.1. Definirea comportamentului consumatorului
Consumatorii au o importanță deosebită pentru vânzările și profitul unei
organizații prin prisma deciziilor acestora de cumpărare, astfel încât atât nevoile, cât și
acțiunile lor determină viabilitatea economică a unei organizații. Consumatorii au la
dispoziție, pe piață, diverse produse și servicii prin intermediul cărora să își satisfacă
nevoile și dorințele. Consumatorul, prin alegerea sa de a procura anumite bunuri (sau de
a le ignora pe altele), „susține” cu banii săi producţia acelui bun economic.
Conceptul de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică
trebuie îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor consumatorilor, în condiții cât mai
profitabile. Acest obiectiv poate fi îndeplinit prin cunoașterea nevoilor, dorințelor,
așteptărilor, dar și a comportamentului pe care îl manifestă consumatorii față de
produsele sau serviciile unei organizații. Studierea consumatorilor și înțelegerea
comportamentului lor oferă informații utile pentru îmbunătățirea produselor, stabilirea
prețurilor optime, configurarea modalităților de vânzare și formularea mesajelor
promoționale.
Comportamentul consumatorului reprezintă o parte a comportamentului
economic al indivizilor, care la rândul său este o parte a comportamentului uman în
general.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind un comportament pe
care consumatorii îl afișează atunci când aceștia caută, selectează, cumpără, utilizează,
evaluează sau renunță la un anumit produs, serviciu sau experiență în vederea
satisfacerii propriilor nevoi (Michael Solomon).
Comportamentul consumatorului este definit și ca procesul prin care
consumatorii iau decizii cu privire la momentul efectuării cumpărăturii, locul de unde
75
cumpără, modul în care decid să o facă și de la cine să cumpere anumite produse și
servicii (Leon Schiffman & Leslie Kanuk).
Comportamentul consumatorului poate fi considerat a fi ansamblul tuturor
manifestărilor indivizilor față de produsele și serviciile existente la un moment dat pe
piață, aceștia urmărind să își satisfacă atât nevoile prezente, cât și pe cele viitoare, fiind
constrânși în mare măsură de către veniturile de care aceștia dispun.
În marketing, înțelegerea și influențarea comportamentului consumatorului se
referă la totalitatea proceselor care au puterea de a influența consumatorul atât înainte,
cât și în timpul și după cumpărarea produselor și serviciilor (etapele de pre-consum,
consum propriu-zis și post-consum).
8.2. Procesul decizional de cumpărare

O decizie de cumpărare este reprezentată de un întreg proces prin care un
consumator alege să achiziționeze un anumit produs sau serviciu. Acest proces implică
o serie de etape și factori care influențează decizia finală de cumpărare.
Etapele procesului decizional de cumpărare sunt:

1. Apariția nevoii nesatisfăcute
Etapa de pre-cumpărare 2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor
3. Evaluarea mentală a alternativelor
4. Luarea deciziei: intenție de cumpărare / cumpărare /
Etapa de cumpărare
nu cumpără
Etapa de post-cumpărare 5. Evaluarea post-cumpărare
1. Apariția nevoii nesatisfăcute: Procesul începe atunci când o persoană

identifică o nevoie sau o dorință pentru un produs sau un serviciu. Acesta poate fi
declanșat de o varietate de motive, precum necesități personale, recomandări, expunerea
la mesaje publicitare sau schimbări în mediul înconjurător.
2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor: După identificarea
nevoii sau dorinței, consumatorul începe să studieze opțiunile disponibile pe piață. Acest
proces poate implica, de exemplu, citirea recenziilor, consultarea prietenilor și familiei,
vizitarea magazinelor sau site-urilor web pentru a compara caracteristicile și prețurile
produselor sau serviciilor.
3. Evaluarea mentală a alternativelor: După identificarea alternativelor,
acestea vor fi comparate și evaluate în funcție de mai mulți factori care pot influența
decizia de cumpărare. Aceștia pot include prețul, calitatea, caracteristicile produsului
sau serviciului, marca, reputația vânzătorului, experiențele anterioare cu produsul sau
serviciul respectiv și alți factori subiectivi sau obiectivi.
4. Luarea deciziei de cumpărare: După ce a evaluat toate opțiunile și a luat în
considerare toți factorii, consumatorul ia o decizie de cumpărare. Aceasta poate consta
în achiziționarea produsului sau serviciului sau, în unele cazuri, în amânarea sau chiar
renunțarea la cumpărare.
5. Evaluarea post-cumpărare: După cumpărare, consumatorul poate
experimenta fie un sentiment de satisfacție, fie de nemulțumire în funcție de calitatea și
performanța produsului sau serviciului achiziționat. Acest feedback poate influența
deciziile viitoare de cumpărare și poate determina dacă un cumpărător revine sau nu la
același furnizor. În această etapă, în cazul în care consumatorul este nemulțumit de
achiziția realizată poate aparea fenomentul de disonanță cognitivă. Disonanța cognitivă
76
a unui consumator în etapa de evaluare post-cumpărare se referă la starea de conflict sau
de disconfort psihologic pe care un consumator o poate experimenta după ce a
achiziționat și a utilizat un produs sau un serviciu. Această disonanță cognitivă apare
atunci când există o discrepanță între percepția sau așteptările inițiale ale consumatorului
referitoare la produs/serviciu și experiența reală cu produsul sau serviciul cumpărat.
Este important de menționat că procesul decizional de cumpărare poate varia în

funcție de tipul de produs sau serviciu, de complexitatea deciziei și de preferințele
individuale ale cumpărătorului. Organizațiile și marketerii încearcă să înțeleagă acest
proces pentru a-și putea orienta strategiile de marketing în mod corespunzător astfel
încât să atragă și să fidelizeze consumatorii.
8.3. Factorii de influență ai comportamentului consumatorului și ai deciziei de

cumpărare
Există o serie de factori ce influențează comportamentul consumatorilor. Pe de
o parte, condițiile economice, politice, sociale și cele culturale au un rol foarte important
în diferențierea și orientarea comportamentului de cumpărare a bunurilor și serviciilor,
iar pe de altă parte, un alt aspect important pentru diferențierea consumatorilor este
reprezentat de trăsăturile personale ale fiecărui individ. Există numeroase situații în care
indivizii se comportă diferit chiar dacă se află în aceleași condiții de mediu, aceștia
deosebindu-se prin gradul de educație, cultura, experiența personală, modul de percepere
a lumii exterioare etc.
Pentru a putea fi explicată complexitatea consumului, este necesară identificarea
și, de asemenea, analizarea acelor factori de influență ce acționează, în mod direct sau
indirect, asupra tuturor purtătorilor cererii.
În literatura de specialitate, întâlnim mulți autori care și-au centrat demersurile
de cercetare pentru a identifica factorii ce ajută la explicarea în profunzime a
comportamentului consumatorului, însă nu există diferențe majore de opinii între
aceștia, ci doar diferențe de formă, ce fac referire în mare parte la numărul și la natură
factorilor propuși, cât și la rolul și importanța ce îi este acordată fiecărui factor în parte.
Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o
funcție determinată de factori culturali, sociali, personali și psihologici.
Influenţe endogene şi exogene asupra comportamentului consumatorului
77
De asemenea, având în vedere clasificarea variabilelor explicative ale
comportamentului consumatorului în endogene şi exogene, autorul Mihai Demetrescu a
propus urmatoarea schemă pentru ilustrarea factorilor de influenţă:
Clasificarea variabilelor explicative ale comportamentului consumatorului
8.3.1. Influenţe de natură endogenă asupra comportamentul consumatorului

Pentru a putea explica comportamentul consumatorului este necesară mai întâi
studierea variabilelor endogene, ce sunt reprezentate de variabilele de natură
psihologică, cât și de cele de natură sociologică, și anume: motivația, percepția,
convingerile, atitudinea, învățarea, personalitatea, stilul de viață și factorii socio-
demografici.
a) Motivaţiile: sunt reprezentate de stările interioare ale individului care îl
mobilizează în vederea realizării unui anumit scop. Motivația este adesea descrisă ca o
stare interioară sau o forță energizantă care activează anumite comportamente și care
influențează luarea deciziilor.
În psihologie există mai multe teorii ale motivației, printre care cele mai
importante aparțin lui Sigmund Freud și Abraham Maslow. Conform teoriei lui Maslow,
motivația este deseori cea care îl mobilizează pe consumator în vederea îndeplinirii unei
nevoi. Un motiv apare așadar în momentul în care o nevoie a devenit suficient de
presantă încât să îl determine pe individ să acționeze pentru a o îndeplini. Teoriile care
analizează motivația asociată îndeplinirii unei nevoi sunt bazate pe ierarhia importanței
nevoilor propusă în cadrul piramidei lui Maslow. Conform acesteia, nevoile se împart
în: nevoi de bază (nevoi fiziologice primare), nevoi psihologice (nevoi de securitate și
siguranță personală, nevoi sociale și de apartenență) și nevoi personale (nevoi de
recunoaștere socială, nevoi de auto-realizare și de dezvoltare personală).
78
Alte teorii scot în evidență faptul că motivele pot fi de mai multe tipuri:
- biologice (sunt rezultate ale unor anumite stări fiziologice, spre exemplu setea
sau foamea);
- psihogenice / de autoexminare (sunt rezultate ale unor stări psihologice cum ar
fi nevoia de apartenenţă în cadrul unul grup, nevoia de a face o impresie bună,
nevoia de apreciere);
- utilitare (sunt determinate de anumite scopuri practice);
- hedoniste (sunt apărute în vederea satisfacerii unei plăceri/capriciu).
Hedonismul este o concepție care proclamă plăcerea drept binele suprem, iar
dorința de a o obține devine un principiu al comportamentului individului.
b) Percepţia: este o importantă variabilă de natură psihologică, ce reușește să
influențeze comportamentul consumatorului, și reprezintă acel proces prin intermediul
căruia un consumator recepţionează, selectează, organizează și interpretează diverși
stimuli la care acesta este expus, cu ajutorul receptorilor senzoriali. Percepția este așadar
modul în care consumatorii procesează informațiile pe care le recepționează atunci când
sunt expuși la diverși stimuli de marketing.
Modelele care explică modul de funcționare al marketingului sunt bazate pe
teoriile stimul-răspuns și pe teorii psihologice. Un astfel de model arată că traseul unei
informații de marketing este următorul:
Marketingul se folosește de stimuli și de cele 5 simțuri ale consumatorului

pentru a crea senzații ce vor fi interpretate și procesate, creând percepții care vor
influența atitudinea și comportamentul consumatorului.
Față de senzație, percepția constituie un nivel superior de prelucrare și integrare
a informației despre stimulii externi. Percepțiile pot fi împărțite în două categorii, în
funcție de gradul de complexitate:
- percepții simple: vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile;
- percepții complexe: spațială (se referă la modul de percepere a însușirilor spațiale
ale obiectelor cât și relațiilor dintre acestea), temporală (ce presupune
conștientizarea duratei, dar și a modului de succesiune a fenomenelor), de
mișcare (este vorba în primul rând de o percepție spațială, iar în al doilea rând de
una temporală ce au loc simultan și care se referă, pe de o parte la distanța
parcursă, forma și direcția mișcării, iar pe de altă parte, la succesiunea, ritmul și
viteza acesteia).
Stimulii de marketing sunt elemente create și gestionate de marketeri, capabile
să genereze o reacție sau un răspuns al consumatorului.
Stimul Percepția consumatorului Reacție/Răspuns
79
Un stimul de marketing poate fi reprezentat de orice element care influențează
consumatorul în direcția:
 cumpărării și utilizării unui produs/serviciu,
 unui anumit răspuns specific urmărit de organizație.
Un stimul de marketing poate să „trezească” nevoi sau dorințe ale
consumatorului și poate declanșa următoarea succesiune de pași:
Inițierea
Formularea cererii
Conștientizarea Manifestarea procesului
pentru un
unei nevoi dorinței decizional de
produs/serviciu
cumpărare
La nivelul percepției, senzațiile generate de stimuli sunt selectate, organizate și

interpretate în funcție de:
o caracteristicile semnalelor senzoriale,
o factori situaționali,
o factori interni ai individului (atitudini, motive, interese, experiențe, așteptări).
Stimulii de marketing sunt caracterizați prin:

o natură
o intensitate
o durată
o frecvență.
Este important de reținut faptul că indivizii își pot concentra atenția doar asupra
unui număr limitat de stimuli, pe care îi pot procesa simultan.
În marketing, stimulii trebuie să transmită un semnal senzorial și să aibă un
conținut informațional capabil să genereze reacții și răspunsuri ale consumatorului la
nivel cognitiv, afectiv și comportamental. Altfel spus, marketerii trebuie să creeze și să
gestioneze stimuli de marketing potriviți astfel încât:
 să capteze atenția consumatorului și să genereze senzații suficient de puternice
și de plăcute, care să fie percepute de consumator și să îi stimuleze anumite
reacții sau răspunsuri pozitive în legătură cu produsul/serviciul unei
organizații.
 să influențeze alegerile și comportamentele de cumpărare și consum ale
indivizilor.
 consumatorii să experimenteze senzații, gânduri, emoții plăcute atunci când
iau contact, interacționează sau utilizează produsul/serviciul unei organizații.
Așadar, în marketing este important ca stimulii transmiși consumatorilor să
reușească să le capteze mai întâi atenția. Philip Kotler și Kevin Lane Keller au observat
că indivizii sunt mai susceptibili să remarce stimulii de marketing care se referă la o
nevoie resimțită de ei în momentul respectiv, dar la care nu se așteaptă și care deviază
80
de la normal. Atenția consumatorilor trebuie câștigată astfel încât informațiile
recepționate să fie și înțelese și reținute în memoria indivizilor.
Percepția este foarte importantă în marketing pentru că determină modul în care
consumatorii înțeleg și percep o marcă, un produs sau un serviciu și le afectează în cele
din urmă luarea deciziilor. Percepția unei mărci este construită în marketing pornind de
la identitatea mărcii și de la imaginea sa. Identitatea mărcii cuprinde atributele și
trăsăturile definitorii, esențiale și permanente ale unei mărci, ce o fac ușor de recunoscut
de către consumatori. Imaginea mărcii se referă la totalitatea asocierilor create în mintea
unui consumator în legătură cu aceasta. Ideal este ca identitatea și imaginea unei mărci
să ajungă să coincidă.
Exemple
Un consumator va evalua produsele pe care le achiziționează în funcție de cât de
atractive i se par din punct de vedere vizual. Studiile arată că individul poate fi influențat
în magazin și de alte elemente, precum: muzica derulată în fundal, mirosul unui
odorizant, căldura mediului și atmosfera generală resimțită.
c) Convingerile: sunt idei descriptive și evaluări pe care un consumator și le-a

format despre anumite aspecte cu care a interacționat anterior.
d) Atitudinea: este reprezentată de predispoziţii ce au fost învăţate de către
individ şi care îi permit acestuia să aibă o reacţie coerentă, favorabilă sau nefavorabilă,
în ceea ce priveşte un anumit obiect (marcă, produs, persoană, magazin etc.).
e) Preferința: este reflectată prin întâietatea care este acordată unui obiect, unei
situații atunci când există posibilitatea de a alege dintre mai multe obiecte sau situații.
f) Învăţarea: face referire la schimbările apărute la nivelul comportamentului
unei persoane, schimbări ce au fost generate de experiența acumulată de consumator
până în prezent. Teoria învățării încurajează ideea conform căreia mesajul de marketing
ar trebui să fie alcătuit din impulsuri puternice, din indicii motivante, dar și să poată
determina fixarea în memorie a unor informații pozitive despre produsul sau serviciul
promovat.
Memoria unui individ este formată din trei componente: memoria senzorială,
memoria de scurtă durată și memoria de lungă durată.
Informațiile pot fi păstrate pentru scurt timp în memoria senzorială. Informațiile

care nu sunt de interes pentru consumator vor fi eliminate, în timp ce informațiile de
interes, care au captat atenția consumatorului, ajung în memoria de scurtă durată.
Pentru a fi înregistrate în memoria de lungă durată, informațiile au nevoie de
repetitivitate și de un context emoțional.
g) Personalitatea/imaginea de sine: se referă la un set de trăsături și
caracteristici psihologice distinctive ale unui consumator care determină reacții relativ
81
consecvente și persistente la stimulii din mediu. Teoriile personalității reflectă modul în
care o persoană răspunde la un anumit stimuli care îi motivează luarea deciziilor.
Conform teorei personalității formulată de Sigmund Freud, personalitatea este adesea
creată în subconștient și nevoile inconștiente sunt cele care determină o persoană să ia
decizii de cumpărare. Pentru ca un consumator să ia decizii de cumpărare, este important
ca personalitatea consumatorilor să se potrivească cu personalitatea mărcilor pe care le
aleg și le folosesc. Personalitatea unei mărci este generată printr-o combinație de
trăsături umane ce sunt atribuite acesteia.
Imaginea de sine se referă la modul în care un individ se vede pe el însuși, dar
poate să înglobeze și aspecte privind modul în care i-ar plăcea individului să se vadă pe
sine și modul în care consideră că îl văd ceilalți.
h) Stilul de viață: se referă la modul de existență al individului, exprimat prin
activitățile, interesele și opiniile sale. Stilul de viață este dat de alegerile de viață adoptate
de consumator și reflectă modul în care persoana respectivă își folosește banii și timpul
pentru a realiza diverse activități. Stilul de viață poate fi influențat așadar de
constrângerile de timp sau cele bănești ale consumatorului. Deciziile consumatorului
sunt influențate de valorile fundamentale și de convingerile pe care acesta le consideră
importante.
i) Factorii socio-demografici: deciziile de cumpărare sunt influențate de sex,
vârstă, etapa din ciclul de viață, ocupație, situația materială (nivelul veniturilor,
stabilitatea, evoluția în timp, atitudinea față de cheltuială și de economisire) etc.
Să ne reamintim…
Influenţele de natură endogenă asupra comportamentul consumatorului sunt:
 motivația,
 percepția,
 convingerile,
 atitudinea,
 învățarea,
 personalitatea,
 stilul de viață și
 factorii socio-demografici.
8.3.2. Influenţe de natură exogenă asupra comportamentul consumatorului

De asemenea, există și o serie de variabile exogene care influențează
comportamentul consumatorului, și anume: familia, grupurile de referință, rolul și
statutul social, clasele sociale, cultura și subcultura.
a) Familia reprezintă cel mai apropiat grup social de individ și, totodată,
principalul element care influențează comportamentul de consum al acestuia. Este
important de precizat faptul că rolul de cumpărător suferă modificări în funcție de stilul
de viață al fiecărei familii, astfel decizia în ceea ce privește cumpărarea efectivă a unor
bunuri sau servicii depinde de anumite persoane din cadrul familiei: de femeie (de
exemplu, în cazul achiziționării obiectelor de design vestimentar, produselor alimentare
etc.), de bărbat (spre exemplu, atunci când este vorba de achiziția unui autoturism), de
comun acord (atunci când vizează achiziția unei locuințe, alegerea unei destinații pentru
concediu) etc.
82
b) Grupurile de referinţă sunt caracterizate prin intermediul unui mecanism fie
de atracție, fie de respingere exercitat în mod direct sau indirect asupra unei persoane,
iar acestea pot fi:
- aspiraţionale: este un grup în cadrul căruia individul doreşte să aparţină;
- disociative: este reprezentat de grupul ale cărui valori sunt contestate de către
individ.
c) Rol și statut social: rolul unui individ se referă la activitățile pe care acesta
trebuie să le îndeplinească. Fiecărui rol îi corespunde un statut social.
d) Clasele sociale sunt reprezentate de acele grupări sociale ce cuprind indivizi
ce au aceeași poziție socială, sau cel puțin asemănătoare, ce sunt caracterizate printr-un
nivel apropiat al veniturilor și de asemenea, un nivel educațional și un stil de viață
asemănător, ceea ce conduce la existența unor atitudini comportamentale foarte
asemănătoare cu cele ale celorlalți membri.
e) Cultura include atât valorile materiale ale unei comunități, cât și pe cele
nemateriale însușite de către indivizi în procesul de „învățare culturală”, precum:
normele, atitudinile, percepțiile, valorile, tradițiile, preferințele, comportamentele etc.
f) Subcultura, pe de altă parte, reprezintă un grup de indivizi mai restrâns care
împart sisteme de valori în funcție de anumite experiențe și situații comune de viață.
Acestea sunt constituite având la bază diferiți factori, precum: vârsta, religia, aria
geografică, etnia etc.
Exemple
În funcție de etapa de vârstă în care se află, fiecare dintre elementele exogene vor avea
o putere mai mare sau mai mică de a influența deciziile individului. Familia și grupurile
de referință au o putere mai mare de influență în copilărie și adolescență, urmând ca la
vârsta adultă clasa socială și cultura să joace un rol mai important.
Încercați să vă gândiți la toți factorii endogeni și exogeni care vă influențează deciziile

de cumpărare.
Să ne reamintim...
Influenţe de natură exogenă asupra comportamentul consumatorului sunt:
 familia,
 grupurile de referință,
 rolul și statutul social,
 clasele sociale,
 cultura și subcultura.
8.4. Atitudinea - concept, dimensiuni, funcţii

Atitudinea reprezintă un factor de influență foarte important în ceea ce privește
studierea comporamentului consumatorului. Aceasta este alcătuită din evaluările de
natură rațională și emoțională, ce pot fi favorabile sau nefavorabile, ale unui individ cu
privire la un obiect sau la o idee. Atitudinile reprezintă rezultatul unor procese
psihologice, iar din această cauză ele nu pot fi observate în mod direct, ci este necesar
83
ca acestea să fie deduse din declarațiile oferite de către consumatori sau chiar cu ajutorul
observării comportamentului acestora. Există o serie de factori care stau la baza formării
în timp a atitudinii și anume: cultura, familia, experienţa personală, credințele,
sentimentele și informațiile unui individ.
Dimensiunile atitudinii
Atitudinile prezintă mai multe elemente cumulative:
1. Elemente cognitive: provin din experiențele consumatorului și mai sunt
cunoscute și sub denumirea de credințe. Această componentă cognitivă a atitudinii este
reprezentată de cunoștințele, informațiile, convingerile și imaginile pe care le are un
consumator despre obiectul atitudinal. Acestea pot fi obținute din componenta
informativă prezentă în mesajele promoționale, din informațiile dobândite la locul de
vânzare, din experiența legată de un anumit produs sau serviciu, dar și prin intermediul
unei documentări din diverse surse. Această componentă reprezintă latura conștientă a
atitudinii.
2. Elemente afective, emoţionale: această componentă a atitudinii este
reprezentată de emoții, sentimente, senzații de plăcere sau neplăcere, care nu au
întotdeauna o bază logică. Acestea pot proveni din imaginea și reputaţia unui produs sau
serviciu şi din simpatiile sau antipatiile consumatorului.
3. Elemente comportamentale: această componentă a atitudinii este
reprezentată de dorința și voința în legătură cu obiectul atitudinal. Poate face referire și
la acțiunile întreprinse de către consumator pe baza convingerilor sale (și anume, acesta
poate lua decizia de a cumpăra sau nu un produs sau serviciu, de a vorbi despre el, de a-
l recomanda etc).
Componenta cognitivă este o componentă multidimensională ce cuprinde
percepțiile și cunoștințele dobândite de către consumator, pe de o parte, după ce acesta
a avut o experiență directă cu obiectul atitudinal, sau care, pe de altă parte, pot proveni
din numeroase alte surse de informare la care accesta a avut acces. Un obiectiv foarte
important al campaniilor publicitare este reprezentat de informarea consumatorilor cu
privire la avantajele oferite de marcă, cât și la caracteristicile pe care le posedă produsele
deoarece modul în care sunt percepute aceste atribute de către consumatori permite
formarea unei păreri cât mai exacte și clare în legătură cu acestea. În cazul lansării unei
noi mărci sau a unui produs nou pe piață este necesar ca acestea să le ofere
consumatorilor informații referitoare la avanjatele oferite de către produs sau serviciu,
modul de utilizare al acestuia, dar și situațiile în care poate fi utilizat.
Strategiile de marketing care au ca scop schimbarea componentei cognitive a
atitudinii sunt:
1. Modificarea credințelor: prin această strategie companiile își propun să
modifice credințele consumatorilor în ceea ce privește performanța produsuluii sau
chiar a mărcii, pe baza unuia sau mai multor atribute. Astfel, mesajele publicitare
trebuie gândite în așa fel încât să conțină dovezi referitoare la performanța
produsului sau declarații făcute de persoane ce sunt considerate a avea credibilitate
în fața consumatorilor;
2. Schimbarea importanței atributului: din cauza faptului că, de la consumator la
consumator, caracteristicile produselor sunt mai mult sau mai puțin semnificative,
marketerii încearcă să-i convingă pe consumatori că cele mai importante atribuite
ale unui produs sunt întocmai acelea la care mărcile lor excelează;
3. Adăugarea unor noi credințe: constă în modificarea structurii actuale a
credințelor consumatorului, prin adăugarea uneia noi care să aibă la bază o
caracteristică distinctivă a produsului;
84
4. Modificarea percepției cu privire la produsul ideal: se încearcă schimbarea
așteptărilor referitoare la atributele unui produs ideal, spre exemplu, o organizație
de mediu ar trebui să încerce să determine consumatorii să prefere produsele
ecologice.
Componenta afectivă este multidimensională, fiind formată din trăirile unui
consumator, pozitive sau negative, cu privire la un anumit bun sau serviciu și care fac
referire la satisfacția pe care acesta i-o oferă. Atunci când sunt analizate atitudinile, cea
mai importantă componentă este cea afectivă deoarece rezumă predispoziția individului
de a fi orientat favorabil sau nefavorabil cu privire la un obiect.
Astfel, putem afirma faptul că un obiectiv al strategiilor publicitare este
reprezentat de schimbarea atitudinii consumatorilor cu ajutorul componentei afective,
iar în acest sens există mai multe instrumente utile, precum:
1. Condiționarea clasică: presupune prezența unui stimul care este plăcut de
audiență, care poate genera un efect pozitiv și, de asemenea, cu care marca să
poate fi asociată.
2. Emoțiile declanșate de mesajul publicitar: este important ca un mesaj publicitar
să fie cât mai atractiv, iar în acest sens se poate apela la emoții cu caracter pozitiv,
umor sau chiar la celebrități, studiile arătând faptul că în momentul în care un
mesaj publicitar este plăcut de către consumatori, probabilitatea ca acestora să le
placă și produsul sau marca respectivă, crește seminficativ.
3. Expunerea repetată: expunerea consumatorilor în mod repetat la anumite mesaje
publicitare, poate ajuta la creșterea preferinței consumatorilor pentru marca ce a
fost promovată.
Componenta conativă (comportamentală) a atitudinii cuprinde acțiunile care
stau la baza credințelor și trăirilor consumatorului și conform cărora acesta poate hotărî
dacă dorește să cumpere, folosească, respingă sau să recomande un produs sau serviciu.
Funcțiile atitudinii
Prima clasificare a funcțiilor atitudinii a fost propusă de către specialistul Daniel
Katz, iar conform acesteia se disting 4 funcții atitudinale:
1. Funcţia utilitară;
2. Funcţia ego-defensivă;
3. Funcţia valoric expresivă;
4. Funcţia cognitivă.
Funcţia utilitară
Face referire la acele atitudini care ajută indivizii, pe de o parte, să-și maximizeze
beneficiile, iar pe de altă parte, să-și poată minimiza pierderile. Aceștia dezvoltă atitudini
cu caracter favorabil față de acele mărci sau situații pe care le consideră a fi utile și care
reușesc să le satisfacă nevoile, pe când atitudinile negative sunt generate de lucrurile
care le provoacă frică sau frustrare. Astfel, atitudinile asociate funcției utilitare se pot
schimba în momentul în care acțiunile cu care sunt corelate nu mai ajută la maximizarea
recompenselor, respectiv la minimizarea sancțiunilor.
Funcţia ego-defensivă
Este asociată cu atitudinile care contribuie la consolidarea respectului de sine al
unui individ. În vederea protejării respectului de sine de conflictele interne existente, dar
și de amenințările provenite din exterior, orice individ se ghidează după un set de
atitudini centrale pentru el.
Funcţia valoric expresivă
Atitudinile ne ajută să ne exteriorizăm valorile și credințele centrale, care ne
definesc felul de a fi, valori care dorim a fi percepute și, de asemenea, respectate de
ceilalți oameni din jurul nostru. Prin intermediul afișării atitudinilor centrale, individul
85
reușește să le comunice celorlalți identitatea sa socială - cine este și ce aspiră să devină.
Astfel, putem spune că dorința de exprimare a identității sociale poate reprezenta un
motiv solid pentru care un individ alege să cumpere un anumit bun sau serviciu. Spre
exemplu, există situații în care o persoană poate alege să achiziționeze un anumit produs
pentru a-i fi recunoscut un anumit nivel de bunăstare și nu pentru a-i satisface o nevoie
reală. Pentru a putea fi modificate aceste valori, trebuie schimbate convingerile și
imaginea de sine a unui individ, trebuind a fi prezentate într-o manieră cât mai plăcută
și atrăgătoare alte modalități de afirmare a acelorași valori, superioare celor utilizate
până în prezent.
Funcţia cognitivă
Această funcție este valorificată de acele atitudini care au fost constituite atât pe
baza cunoștințelor, cât și a experiențelor trăite de individ ce contribuie la ierarhizarea și
ordonarea percepțiilor sale.
Rezumat
Consumatorii au o importanță deosebită pentru vânzările și profitul unei companii
prin prisma deciziilor acestora de cumpărare, astfel încât atât motivațiile cât și acțiunile
lor determină viabilitatea economică a unei organizații.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind un comportament pe care
consumatorii existenți îl afișează atunci când aceștia caută, cumpără, utilizează,
evaluează sau renunță la un anumit produs sau serviciu în vederea satisfacerii propriilor
nevoi.
Influenţele de natură endogenă asupra comportamentul consumatorului sunt:
 motivația,
 percepția,
 convingerile,
 atitudinea,
 învățarea,
 personalitatea,
 stilul de viață și
 factorii socio-demografici.
Influenţe de natură exogenă asupra comportamentul consumatorului sunt:
 familia,
 grupurile de referință,
 rolul și statutul social,
 clasele sociale,
 cultura și subcultura.

1. Ce este conceptul de comportament al consumatorului?
2. Care sunt principalii factori ce influenţează comportamentul de cumpărare?
3. Care sunt influențele endogene şi exogene asupra comportamentlui
consumatorului? Care sunt diferențele dintre acestea?
86
Bibliografie
87
Unitatea de învăţare 9. Politica de produs (1)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 9 prezintă conținutul politicii de produs și descrie
componentele și elementele de identificare ale unui produs: componente corporale și
componente acorporale. Sunt prezentate și etapele ciclului de viață al unui produs și
caracteristicle specifice ale acestora.

 Înțelegerea diferențelor dintre componentele corporale și componentele
acorporale ale unui produs.
 Identificarea etapelor ciclului de viață al unui produs și a caracteristicilor
acestora.

9.1. Conținutul și activitățile specifice politicii de produs
Politica de produs este reprezentată de totalitatea deciziilor pe care le adoptă
organizația referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse sau servicii
ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele
mediului de piaţă şi la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Politica de produs
reprezintă „centrul” mixului de marketing.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de organizație, i se atribuie
trei sarcini principale:
 introducerea produselor noi pe piață;
 gestionarea sau modernizarea produselor deja-existente;
 eliminarea de pe piață a produselor îmbătrânite.
Produsul (bun economic material) reprezintă un ansamblu de:
- componente corporale (care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului
propriu-zis şi ale ambalajului său, altfel spus însuşiri fizico-chimice şi performanţe
tehnico-economice);
- componente acorporale (numele şi marca, termenul de garanţie, protecţia legală,
serviciile conexe);
- comunicaţiile transmise despre produs (identitatea mărcii și informaţiile de prezentare
a produsului);
- imaginea produsului (setul de asocieri create în mintea consumatorilor în legătură cu
produsul).
Toate cele patru elemente ale produsului sunt interdependente. Comunicaţiile
transmise despre produs și imaginea produsului sunt concepute având în vedere
componentele corporale și acorporale ale produsului.
88
Nivelurile produsului și ierarhia valorică
Valoarea este o noțiune esențială în marketing. Indivizii au la dispoziție diverse
bunuri economice (produse și servicii) prin intermediul cărora să își satisfacă nevoile și
dorințele. Alegerile pe care le face un individ, optând pentru anumite produse sau
servicii, au la baza conceptul de valoare pe care acesta o percepe. Valoarea reprezintă,
în percepția consumatorului, o serie de motive pentru care o persoană ar putea să
considere că dacă achiziționează un anumit produs sau serviciu va beneficia de mai
multe avantaje decât dacă ar cumpăra un produs sau serviciu concurent. O propunere de
valoare creată de o companie ar trebui să fie reprezentată de o ofertă complexă,
atrăgătoare, de încredere menită să convingă un potențial consumator că un anumit
produs sau serviciu îi va aduce mai multe beneficii sau va rezolva mai bine o problemă
decât alte oferte similare.
Produsul poate fi privit la trei niveluri:
 la nivel de produs de bază, oferind beneficii de bază: la nivelul produsului de
bază se au în vedere caracteristicile merceologice sau tehnice ale produsului, prin
intermediul cărora se va satisface o nevoie de bază.
 la nivel de produs dezvoltat, oferind beneficii funcționale ale produsului: la
nivelul produsului dezvoltat se are în vedere produsul, incluzând aspecte precum
marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, componente speciale, elemente considerate
tangibile, pe baza cărora produsul poate oferi beneficii funcționale/practice
extinse.
 la nivel de produs lărgit, oferind beneficii suplimentare consumatorului prin
intermediul serviciilor sau accesoriilor suplimentare: la nivelul produsului
lărgit se au în vedere şi accesoriile sau serviciile asociate produsului precum
livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vânzare, garanţii, ce pot oferi
beneficii suplimentare consumatorilor.
Consumatorii aşteaptă beneficii la toate cele trei niveluri și o organizație trebuie
să aibă în vedere toate elementele produsului şi să ofere beneficii complete pentru a avea
succes pe piaţă.
Philip Kotler și Kevin Lane Keller propun o structurare a produsului pe 5 niveluri

și consideră că atunci când își planifică oferta de piață, organizația trebuie să ia în
considerare cele 5 niveluri ale produsului, fiecare nivel adaugând mai multă valoare
pentru client.
 Avantajul fundamental: folosința sau beneficiul pe care îl cumpără
consumatorul.
 Produsul elementar: avantajul de bază trebuie transformat într-un produs
elementar.
 Produsul așteptat: produsul va îngloba și un set de atribute la care se așteaptă
consumatorul.
 Produsul augmentat: produsul va îngloba atribute care depășesc așteptările
consumatorului.
 Produsul potențial: se referă la toate posibilele augmentări și transformări prin
care ar putea trece produsul în viitor.
Exemplu
Pentru o cameră de hotel de trei stele cele 5 niveluri ar putea fi:
• Avantajul fundamental: spațiul în care clientul poate înnopta, se poate odihni și dormi.
89
• Produsul elementar: este oferit prin mobilarea camerei cu strictul necesar (pat, dulap,
masă) și existența unei toalete individuale.
• Produsul așteptat: poate include o cameră curată, aerisită, luminoasă, liniștită, cu
mobilă funcțională, lenjerie curată a patului, instalații sanitare în stare bună etc.
• Produsul augmentat: poate include o vedere deosebită din cameră, mini-bar, un decor
plăcut al camerei, anumite produse sau servicii complementare oferite în cadrul camerei
sau al hotelului etc.
• Produsul potențial: modernizarea constantă a aspectului camerei, oferirea de servicii
suplimentare etc.
Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o

organizație, produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum si prin caracteristicile
esenţiale similare privind materia primă din care sunt obţinute și tehnologia de fabricaţie.
În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică
un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
- lărgimea gamei (însumarea numărului de linii de produse care compun o anumită
gamă);
- profunzimea gamei (însumarea numărului de produse distincte pe care le conţine o linie
de produse dintr-o anumită gamă);
- lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse din toate gamele de
produse).
Exemple
Milka este o marcă de ciocolată, cunoscută și vândută la nivel internațional, în
peste 40 de țări, aflată în portofoliul companiei americane Mondelēz International (ce a
funcționat sub numele Kraft Foods până la 1 octombrie 2012).
Gama de produse din ciocolată marca Milka cuprinde:
- tablete de ciocolată:
o gramaj de 87-100 g: Milka Alune, Milka Alune Întregi (Wholenuts),
Milka Alune și Stafide, Milka Bubbly White, Milka Bubbly Lapte, Milka
Căpșune, Milka Caramel, Milka Dessert Au Choco, Milka Ciocolată
Albă, Milka Lapte și Caramel, Milka Extra Cacao, Milka Happy Cow,
Milka Lapte, Milka Noisette, Milka Oreo, Milka Sandwich Lu, Milka
Sandwich Tuc, Milka Cremă Vişine, Milka Zmeură.
o gramaj de 250-300g: Milka Bubbly Caramel, Milka Lapte 250g, Milka
Oreo 300g, Milka Toffee Wholenuts, Milka Alune Întregi 250g, Milka
Triolade.
- biscuiți și prăjituri: Milka Cake & Choc, Milka Choc & Choc, Milka Choco
Biscuits, Milka Choco Cookies, Milka Choco Cow, Milka Choco Grains, Milka
90
Choco Minis, Milka Choco Twist, Milka Choco Wafer, Milka Jaffa Chocolate
Mousse, Milka Jaffa Rasberry.
- batoane/mini-tablete de ciocolată: Milka Caramel 45g, Milka Milkinis 43.75g,
Milka Milkinis Lapte 87.5g.
- praline/bomboane de ciocolată: I Love Milka Nut Nougat 110g/137.5g, I Love
Milka Căpșune, Milka Crispello Choco, Milka Crispello Vanilie, Milka Tender
Wishes 110g/137.5g, Milka Thank You 120g/150g, Milka Lila Collection.
- produse sezoniere/figurine de ciocolată: ouă de ciocolată umplute cu spumă de
lapte, iepurași de Paște, Moș Crăciun.
produse speciale: înghețată cu aromă de ciocolată Milka, băutură pe bază de lapte și
ciocolată Milka, cremă de brânză cu ciocolată Milka.
Care este lărgimea gamei de produse marca Milka? Care este profunzimea fiecărei linii
de produse de ciocolată marca Milka? Care este lungimea gamei de produse marca
Milka?
9.2. Elemente de identificare ale produselor

COMPONENTE CORPORALE
1. Caracteristicile efective ale produselor, care pot fi de două tipuri:
- caracteristici funcţionale (aspectele merceologice/fizico-chimice sau tehnice ale
produsului, ingrediente, componente etc.);
- caracteristici de imagine (atribute ale produsului care ajută la comunicarea cu
consumatorul).
2. Ambalajul: acesta trebuie să nu se limiteze doar la protecția fizică a
produsului, ci să constituie un mijloc important de comunicare între produs/producător
și consumator, îndeosebi la vânzarea prin autoservire. Alături de o serie de funcții
tehnice (rol de protecție împotriva umidității, prafului, şocurilor, contaminării, de
conservare, manipulare, depozitare, distribuţie fizică), ambalajul îndeplinește
importante funcții comerciale și de marketing, cum sunt:
- facilitarea identificării, precum și diferențierea ușoară a tipului de produs pe care îl
conține față de produsele concurente.
- informarea consumatorului privind mențiunile legale: producătorul/distribuitorul,
originea, compoziția, clasa de calitate, modul de utilizare, termenul de valabilitate etc.
- semnalizare (la locul de vânzare), atragerea atenției consumatorului - prin formă,
dimensiune, grafică, culoare, textură, miros etc, constituind un veritabil prim suport de
comunicare cu consumatorul.
3. Eticheta: reprezintă un mijloc de identificare a produselor, de informare
simplă şi rapidă a consumatorilor, de educare a acestora, de înlesnire a operaţiilor
comerciale, dar şi de promovare a produselor pe piaţă.
COMPONENTE ACORPORALE
1. Marca: este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o
combinație a acestor elemente, ce permite identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător și diferențierea lor de concurență (AMA). Numele de marcă identifică
produsul, iar alegerea lui trebuie facută astfel încât el să fie uşor de citit, pronunţat şi
memorat pentru consumator, dar şi în corelaţie cu natura şi poziționarea produsului pe
piaţă. Marca este un element important în strategia comercială a unei organizații,
deoarece permite identificarea ofertei sale şi diferenţierea acesteia în raport cu
concurenţa. Pe de altă parte, marca oferă consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre
91
produsele de calitate superioară, puse la dispoziţie de către producătorii care şi-au
câştigat deja un renume pe piaţă. Considerată deseori ca fiind activul cel mai de preţ al
unei organizații, marca serveşte atât producătorului, cât şi consumatorului.
Identitatea mărcii poate fi formată din:
 Numele de marcă – nume proprii, nume sugestive, nume simbolice.
 Siglă – prescurtare conventională formată din litera inițială a tuturor
cuvintelor care compun numele de marcă.
 Emblemă – reprezentare grafică cu ajutorul căreia este completat numele
de marcă.
 Logo – scrierea stilizată a numelui de marcă și elementele grafice care
compun întreaga reprezentare vizuală a mărcii.
 Slogan – formulă concisă ce transmite un mesaj al mărcii.
2. Documentele însoţitoare: documente comerciale şi tehnice, de informare a
consumatorului cu privire la modul de utilizare şi întreţinere a produselor.
3. Serviciile adiționale: servicii tehnice, de specialitate, menite să asiste
consumatorul, să ofere consultanţă sau reparare şi întreţinere a produsului.
Exemplu
În momentul achiziționării unei mașini de spălat rufe, acest produs va avea o serie de
documente însoțitoare (manualul de utilizare, certificatul de garanție etc.) și
cumpărătorul va beneficia de servicii adiționale (servicii de mentenanță și reparație în
perioada de garanție).
COMUNICAŢIILE TRANSMISE DESPRE PRODUS ȘI IMAGINEA

PRODUSULUI
Identitatea mărcii și informaţiile de prezentare a produsului vor fi folosite pentru
a comunica cu consumatorii și pentru a forma o imagine unică și distinctivă a produsului
în mintea lor.
Conceptul de imagine a unui produs se referă la setul de asocieri unice și
distinctive care se doresc a fi formate în mintea consumatorilor în legătură cu un anumit
produs al unei organizații.
Exemple
Exemple de sigle cunoscute sunt:
 BCR – Banca Comercială Română
92
 BMW – Bayerische Motoren Werke
 IBM – International Business Machines
 IKEA - Ingvar Kamprad (numele fondatorului), Elmtaryd (numele fermei
familiei sale), Agunnaryd (nume orașului de origine al fondatorului)
Dați exemple de alte sigle cunoscute.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se atribuie

 introducerea produselor noi;
 modernizarea produselor;
 eliminarea produselor îmbătrânite.
9.3. Ciclul de viaţă al produselor

Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenţia situaţia produselor din
portofoliul organizației (totalitatea produselor pe care o organizație le vinde pe o anumită
piaţă) pentru a decide mai departe ce strategii şi acţiuni de marketing să se adopte, este
ciclul de viaţă al produselor.
Ciclul de viață reprezintă perioada de timp în care produsul/marca se află pe
piață, începând cu introducerea și sfârșind cu retragerea sa. Ciclul de viaţă al produsului
poate fi reprezentat ca un model grafic care descrie tendinţa de evoluţie a cifrei de afaceri
şi a profitului unui produs, de-a lungul vietii sale comerciale - durată care diferă de la
produs la produs.
Fazele ciclului de viaţă al produsului sunt:
- lansarea
- creşterea
- maturitatea
- declinul.
Acţiunile de marketing diferă în funcţie de etapa din ciclul de viaţă a produsului:
în etapa de introducere (lansare) se cheltuieşte mult pe promovare, în timp ce în etapa
de declin, cheltuielile se reduc la maxim, în scopul păstrării numai a clienţilor loiali.
Uneori, produsele aflate în declin pot fi relansate ca produse noi pe alte pieţe (geografice
sau ca utilizare) sau remodernizate/actualizate, ceea ce înseamnă că ciclul de viaţă
reîncepe sau se continuă.
De asemenea, ciclul de viaţă trebuie înţeles în mod diferit de la o industrie la alta,
cuprinzând fie perioade foarte lungi de timp (pentru bunurile de folosinţă îndelungată,
precum automobile, mobilă etc.) sau perioade foarte scurte, marcate de lipsa anumitor
etape definite mai sus (de exemplu, industria modei).
93
În faza de lansare produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind
achiziționat numai de clienții inovatori (primii cumpărători ai unui produs nou).
Încasările sunt reduse, creșterea vânzărilor lentă, în timp ce cheltuielile de promovare
sunt ridicate; per ansamblu, în această etapă, organizația înregistrează pierderi financiare
din cauza cheltuielilor cu producția și promovarea produsului. Dacă produsul nu
satisface așteptările consumatorilor care l-au testat și aceștia nu vor repeta achiziția,
vânzările se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi fie îmbunătățite, fie retrase
de pe piață.
În faza de creştere, dacă produsul satisface nevoile clienților, vânzările vor
înregistra creșteri prin atragerea de noi clienți. Pe măsură ce vânzările cresc mai rapid
decât cheltuielile, organizația obține profit.
Maturitatea este etapa în care, datorită faptului că din ce în ce mai puțini
cumpărători noi achiziționează produsul, creșterea vânzărilor încetinește sau stagnează.
Saturația apare în timpul etapei de maturitate, în momentul în care creșterea vânzărilor
a încetat. Dimensiunile pieței nu mai cresc, vânzările constând doar în cumpărări
repetate ale clienților existenți sau în cumpărări de înlocuire. Profitul poate fi ridicat dacă
costurile vor fi menținute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scară - atât în
ceea ce privește producția, cât și activitățile promoționale).
Declinul este perioada în care vânzările scad, profitabilitatea scade - datorită
reducerii prețurilor de vânzare și restrângerii gamei de produse oferite. Întreprinderea
trebuie să decidă dacă va retrage sau va menține pe piață produsul pentru un segment de
clienți fideli.
Fiecărei faze a ciclului de viaţă al produsului îi corespunde un obiectiv principal
de marketing:
- în faza de lansare: dobândirea de notorietate (cunoașterea produsului de către
consumatori);
- în faza de creștere: creșterea vânzărilor/cotei de piață (eforturile de promovare sunt
însemnate);
- în faza de maturitate: creșterea profitului și menținerea cotei de piață (pentru a răspunde
cât mai bine așteptărilor clientelei este necesară extinderea gamei);
- în faza de declin: reducerea cheltuielilor și culegerea ultimelor rezultate (restrângerea
gamei, întrucât produsul nu mai corespunde cerințelor pieței).
Exemple
Produsul Coca-Cola se află în în prezent în etapa maturității pe piață.
Noul smartphone iPhone 15 Pro Max, apărut și comercializat la finalul anului 2023, era
un produs aflat în faza de creștere pe piață la acel moment.
Gândiți-vă la 10 exemple de produse alimentare și 5 produse electronice sau

electrocasnice existente pe piață și încercați să identificați etapa din ciclul de viață în
Să ne reamintim...
Etapele ciclului de viață al unui produs cuprind: etapa lansării, etapa creșterii, etapa
maturității, etapa declinului.
94
Rezumat
Politica de produs este reprezentată de totalitatea deciziilor pe care le adoptă
întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse sau
servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la
cerinţele mediului de piaţă şi la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Politica de
produs reprezintă „inima” mixului de marketing.
Produsul (bun economic material) reprezintă un ansamblu de:
- componente corporale (care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi
ambalajului său, altfel spus însuşiri fizico-chimice şi performanţe tehnico-economice);
- componente acorporale (numele şi marca, termenul de garanţie, protecţia legală,
serviciile conexe, preţul);
- comunicaţiile transmise de firmă despre produs (informaţiile de prezentare a
produsului);
- imaginea acestuia (reprezentarea mentală a produsului în rândul consumatorilor).

1. Care sunt componentele coroprale și componentele acorporale ale unui produs?
2. Ce este logoul unei mărci?
3. Ce este sigla?
4. Care sunt etapele ciclului de viață ale unui produs și care este diferența dintre
acestea?
Bibliografie
95
Unitatea de învăţare 10. Politica de produs (2)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 10 prezintă tipologia strategiilor privind produsele existente
deja pe piață sau produsele nou lansate pe piață. Este prezentată și strategia de construire
a imaginii produsului.

 Identificarea tipurilor de strategii aplicate produselor existente pe piață.
 Identificarea tipurilor de strategii aplicate produselor nou lansate pe piață.
 Înțelegerea conceptelor asociate imaginii produsului și a caracteristicilor
acestora.
Durata medie de parcurgere unităţii de învăţare 10 este de 2 ore.

10.1. Strategii privind produsele existente
Strategia de produs vizează opţiunea organizației în legătură cu:
1. Dimensiunile şi structura gamei, variantele strategice fiind:
a) Strategia de selecţie sortimentală – restrângerea gamei de produse existente și
păstrarea la vânzare a produselor în funcție de performanța lor pe piață;
b) Strategia stabilităţii sortimentale – menținerea constantă a gamelor de produse oferite
spre vânzare;
c) Strategia diversificării sortimentale:
- diversificare orizontală: prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei;
- diversificare verticală: prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse;
- diversificare laterală: prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe
structurii de bază.
2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de adaptare calitativă – îmbunătățirea constantă a produselor în acord cu
evoluția tehnologiiilor de fabricație folosite sau a materialelor/materiilor prime utilizate;
b) Strategia de diferenţiere calitativă – crearea unor produse cu nivel calitativ distinct
în funcție de mai multe tipologii de consumatori-țintă;
c) Strategia de stabilitate calitativă – crearea unei oferte omogene, menținută constantă
în timp.
3. Gradul de înnoire a produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de asimilare de noi produse;
b) Strategia de perfecţionare/dezvoltare a produselor existente;
c) Strategia de menţinere constantă a gamei de produse.
96
Exemplu: Portofoliul de produse Danone include mărcile: Actimel, Alpro, Activia,
Cremosso, Casa Bună, Danone, Danonino, Danone Delicios, Danone Disney, Danette,
YoPro.
Strategia Danone pentru produsele sale include strategia diversificării
sortimentale:
- diversificare orizontală: Danone comercializează pe piață produse de tip iaurt
și derivate (sana, iaurt de băut, ayran, iaurt în stil grecesc, lapte bătut), smântână, precum
și deserturi pe bază de lapte, prin marca Danette (cremă de zahăr ars, budincă);
- diversificare verticală: inițial, pe piață au fost lansate iaurturile simple, fără
arome, Danone Natural, iar ulterior a fost creată linia de iaurturi Danone Delicios, care
cuprinde sortimentele de iaurt cu vișine, căpșuni, fructe de pădure, caise și măr, biscuiți
și scorțișoară;
- diversificare laterală: Danone și-a extins gama de produse comercializând și
băuturi care nu sunt obținute pe bază de lapte de vacă, ci lapte vegetal, prin marca Alpro
(produse din soia, migdale, cocos, ovăz).
Danone folosește și strategia de diferenţiere calitativă, fiind creată gama de
produse Casa Bună, pe care o prezintă astfel: „Casa Bună are calitate la un preţ la
îndemană, accesibil oricărui buget”.
Danone folosește și strategia de asimilare de noi produse (prin marca Alpro
sau marca YoPro) și strategia de perfecţionare/dezvoltare a produselor existente,
prin crearea de noi sortimente de produse.
10.2. Strategia de înnoire a produselor

În mod periodic, ţinând cont de situaţia tuturor produselor sale pe piaţă,
organizația va trebui să decidă ce produse vor fi vândute în continuare pe piaţă, la ce
produse se va renunţa şi când să se introducă noi produse pe piaţă.
Introducerea de noi produse pe piaţă, prin adăugarea lor la portofoliul de produse
existent, este una dintre cele mai importante activităţi de marketing. Aceasta se poate
realiza prin mai multe modalităţi:
 crearea de produse noi pe baza consultării pieţei şi a consumatorilor;
 crearea de produse noi de către departamentul de cercetare-dezvoltare;
 crearea unor produse similare cu ale competitorilor;
 extinderea liniei de produse existente.
Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piață este necesar a se analiza rolul
marketingului în crearea și dezvoltarea acestuia:
a. Identificarea și colectarea ideilor de produse noi;
b. Selecționarea și trierea acestora;
c. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
d. Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;
e. Perfecționarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou și
a procesului de producție;
f. Testele de piață;
g. Lansarea în productie și pe piață.
Totodată, lansarea unui nou produs pe piaţă trebuie să se facă în mod coordonat,
pe baza unui program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea următoarelor
probleme:
- stabilirea perioadei de lansare;
97
- fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
- alegerea canalelor de distribuţie;
- pregătirea pieţei pentru lansare;
- alegerea modalităţilor de comercializare;
- pregătirea forţelor de vânzare.
Exemplu: Strategia de lansare pe piață a fiecărui nou sortiment de ceai Lipton și Nestea
a fost o strategie de creare a unor produse similare cu ale competitorilor.
 Produsele Lipton cuprind sortimentele de ceai cu piersici, lămâie, zmeură,
mango, ceai verde cu lime și mentă.
 Produsele Nestea cuprind sortimentele de ceai cu piersici, lămâie, fructe de
pădure, mango și ananas, ceai verde cu citrice (lămâie și portocale).
Fuzetea folosește o strategie asemănătoare, dar oferă și sortimente noi.
Să ne reamintim...
10.3. Strategia de construire a imaginii produsului

Un aspect esenţial pentru buna înţelegere a marketingului îl reprezintă cunoașterea
și recunoașterea importanţei conceptului de imagine a mărcii.
În încercarea de a aborda știinţific o definiţie a imaginii mărcii, trebuie subliniat
faptul că se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine:
- imaginea dorită - este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în
rândurile clienţilor potenţiali. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite și nu se
poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de
caracteristicile reale ale produselor realizate de către întreprindere.
- imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care întreprinderea o transmite,
cel mai adesea prin intermediul publicității. În principiu, nu ar trebui să existe
diferenţe între imaginea dorită și imaginea transmisă. În realitate, astfel de
nesincronizări pot să apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii
dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.
- imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine
grupului-ţintă și-o formează despre respectiva marcă. Chiar dacă imaginea
recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin
în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză și de sistemul de valori
al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă.
Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
- imaginea efectivă (numită și „imagine reală”, deoarece se definește prin felul în
care este percepută marca, indiferent dacă această percepţie corespunde sau nu
98
caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor
recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social.
Un aspect esenţial pentru buna înţelegere a marketingului îl reprezintă

cunoașterea și recunoașterea importanţei conceptului de capital al mărcii. Principalele
elemente componente ale capitalului mărcii sunt următoarele:
- notorietatea – se exprimă ca număr/procent al populaţiei care a auzit de respectiva
marcă sau organzație. În practică, există trei tipuri de notorietate. În toate cazurile,
determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative,
ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. Astfel,
cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă,
de exemplu „Enumeraţi toate mărcile de smartphone-uri de care aţi auzit”, aceștia
urmând să menţioneze, în mod spontan, numele respectivelor mărci. Dacă, din 1000 de
persoane intervievate, 750 menţionează și marca Samsung, înseamnă că notorietatea
spontană a mărcii Samsung este de 75%.
b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de
exemplu „De care din următoarele mărci de smartphone-uri aţi auzit?”, urmată de o listă
a respectivelor mărci. Dacă, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane
intervievate, 900 menţionează și marca Samsung, înseamnă că notorietatea asistată a
mărcii Samsung este de 90%.
c) notorietatea „top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare
deschisă, precum „Care este prima marcă de smartphone-uri care vă vine în minte?”.
Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450 menţionează marca Samsung, înseamnă că
notorietatea „top of mind” a mărcii Samsung este de 45%.
- conţinutul imaginii - vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate
în legătură cu o marcă, un produs etc. În mod conștient sau inconștient, consumatorii
asociază fiecărei mărci un set de conotaţii, care conturează o imagine mult mai complexă
a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea
unui produs este bună sau proastă, ci și de ce este ea bună sau proastă și care este
conţinutul exact al imaginii respective. Numai așa va avea posibilitatea de a acţiona în
direcţia îmbunătăţirii imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o
modificare a conţinutului imaginii într-un sens favorabil.
- intensitatea imaginii - relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală
sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. Intensitatea imaginii este un
fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate, ea precizează cât de
„centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate
apreciază o anumită marcă prin doar două atribute (dinamism si robusteţe, de exemplu),
intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în
care, pentru aprecierea unei alte mărci, atributele folosite sunt mult mai numeroase
(rezistentă, luxoasă, tinerească, sportivă, bărbătească etc.) intensitatea imaginii acesteia
va fi mult mai mică.
- claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este
imaginea unei mărci sau întreprinderi în raport cu concurenţii săi. De exemplu, pe piaţa
autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul
eleganţei și reușitei, Ferrari simbolizează aspectul sportiv, Porsche mizează pe tinereţe
și viteză, în timp ce Volvo se poziţionează prin siguranţa pasagerilor, iar Renault prin
comoditate si plăcere de a conduce.
99
- istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să
cunoască nu doar imaginea actuală a mărcii sau organizaţiei, ci și trecutul acesteia,
evoluţia sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din
evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare.
Exemple
Produsele marca Apple beneficiază de o imagine pozitivă pe piață în rândul
consumatorilor săi, reușind să creeze în mintea indivizilor asocieri precum: produse
calitative, produse de încredere, produse cu un design atrăgător, produse inovatoare etc.
Alegeți un produs și încercați să mentionați care este imaginea acestuia formată în

rândul consumatorilor săi. Ce atribute și caracteristici sunt asociate cu acesta în mintea
consumatorilor?
Să ne reamintim...
Rezumat
În mod periodic, ţinând cont de situaţia tuturor produselor sale pe piaţă,
întreprinderea va trebui să decidă ce produse vor fi vândute în continuare pe piaţă, la ce
produse se va renunţa şi când să se introducă noi produse pe piaţă.
Înainte ca un produs nou sa fie introdus pe piata este necesar a se analiza rolul
marketingului in crearea si dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
a. Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;
b. Selectionarea si trierea acestora;
c. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
d. Verificarea acestuia prin testarea utilizarii lui in consum;
e. Perfectionarea constructiva tehnica, punerea la punct a produsului nou si
a procesului de productie;
f. Testele de piata;
g. Lansarea in productie si pe piata.
Totodată, lansarea unui nou produs pe piaţă trebuie să se facă în mod coordonat,
pe baza unui program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea următoarelor
probleme:
- stabilirea perioadei de lansare;
- fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
- alegerea canalelor de distribuţie;
- pregătirea pieţei pentru lansare;
- alegerea modalităţilor de comercializare;
- pregătirea forţelor de vânzare.
100
1. Care sunt strategiile aplicate produselor existente pe piață?
2. Care sunt variantele strategice aplicabile produselor nou lansate pe piață?
3. Ce înseamnă conceptul de imagine a produsului? Cum poate fi construită
imaginea unui produs?
Temă de control 2
10%.
Pe baza studiului de caz de mai jos răspundeți la întrebările propuse:
Istoria succesului, piesă cu piesă
Lego este în prezent una dintre cele mai puternice și recunoscute mărci din lume,
compania The Lego Group fiind situată în Top 3 producători de jucării la nivel mondial,
având o cifră de afaceri anuală de peste 5 miliarde de euro. În anul 2000, Lego a fost
desemnată „jucăria secolului”, copiii iubind piesele de construcție Lego pentru că sunt
haioase, iar părinții pentru că sunt educative. Marca Lego este sinonimă cu entuziasmul
și creativitatea, având capacitatea de a retrezi gustul pentru joc, imaginație și experiment
ce sălăsluiește în fiecare dintre noi. În ciuda popularității enorme de care beneficiază în
prezent, compania Lego a trecut de-a lungul timpului prin nenumărate încercări, care au
adus-o inclusiv aproape de faliment, dar a reușit să le depășească pe toate, printr-o
abordare strategică creativă și inovatoare. The Lego Group este o afacere de familie, ce
a fost numită în 2007 „cea mai respectată companie din lume”, devenită un exemplu de
încredere, respect pentru valorile umane și consumator, inovație și grijă față de „lumea
jocurilor”. În anul 2010, după ce a reușit să depășească toate momentele dificile, Lego a
fost desemnată de consumatori drept „cea mai populară jucărie a tuturor timpurilor”.
Istoria LEGO
Compania a fost fondată la 10 august 1932, în orășelul Billund din Danemarca,
de către un tâmplar, pe nume Ole Kirk Christiansen, care producea, printre altele, și
jucării de lemn. Numele de LEGO l-a primit abia în 1934, acesta reprezentând o
combinație a primelor două litere de la două cuvinte din limba daneză: „Leg godt”, adică
„Joacă bună”. Fondatorul și-a dorit astfel să imprime afacerii sale filozofia lui de viață,
conform căreia „un joc bun” îmbogățește nu doar viața și imaginația copilului, ci și pe
aceea a viitorului adult. Tot în același an a fost conceput și primul logo al mărcii, care
inițial a fost utilizat pentru a fi inscripționat pe etichete, corespondență și alte materiale
printate, dar nu și pe jucării. Jucăriile au început să fie inscripționate cu însemnele
companiei abia din 1936, când a fost creat cel de-al doilea logo ce folosea sintagma
„LEGO Fabriken Billund”. Acestui logo i-a urmat o lungă serie de alte reprezentări
grafice, ultimul logo, creat în 1998, fiind folosit și în prezent.
101
Primele jucării pe care Lego le-a fabricat nu au fost piesele sau cuburile de
construit, ci yo-yo-uri colorate strălucitor, animale de lemn mecanice și camioane din
lemn. Prima dificultate pe care a întâmpinat-o compania s-a petrecut în anul 1942 când,
din cauza unui incendiu, fabrica Lego a fost distrusă complet, împreună cu întreaga
producție a companiei și cu schițele pentru noile jucării. Dedicându-și viața și afacerea
dezvoltării copiilor, Ole Kirk a reînceput să creeze jucării și în 1944 Lego avea deja o
nouă fabrică, concepută pentru producția în serie. Dornic să inoveze, în 1946, Lego a
început să își diversifice producția, după ce Ole Kirk a achiziționat prima mașină de
injectat mase plastice pentru producerea jucăriilor, ce a costat de două ori mai mult decât
profitul anului precedent. Pentru Ole Kirk, care era de formație tâmplar, lucrul cu
plasticul a reprezentat o schimbare riscantă și o provocare imensă. Acesta și-a dedicat o
mare parte din timp experimentând și încercând să creeze o piesă
Lego reprezentativă și inovatoare. Astfel, în 1949 a apărut o
variantă timpurie a piesei de plastic Lego, pe care o știm astăzi,
și din același an Lego a început să producă jucării bazate pe
interconectarea pieselor de tip cărămidă de plastic, pe care le
numea „piese cu prindere automată”.
Ole Kirk Christiansen și-a dorit ca încă de la început să traseze un set de valori
proprii care să modeleze întreaga cultură a companiei sale. Acesta și-a dorit ca Lego să
îi îndemne pe copii să se joace cu mâinile și cu mintea în același timp și să le transmită
copiilor bucuria de a construi și mândria de a crea, să le stimuleze imaginația și
creativitatea și să dezvolte copilul din viitorul adult.
În 1951, jucăriile de plastic dețineau jumătate din producția companiei, începând
să demonteze preconcepția danezilor că jucăriile de plastic nu vor putea niciodată să
înlocuiască jucăriile tradiționale de lemn. De atunci, s-a născut o adevărată cultură a
acestui tip de piese de construcție. În 1953, cărămizile Lego, numite până atunci „piese
cu prindere automată”, sunt redenumite „piese Lego” (Lego Mursten). Popularitatea
acestor jucării a făcut ca la mijlocul anului 2015 să fie produse 600 de miliarde de piese
Lego.
Din 1954 conducerea companiei a fost preluată treptat de Godtfred Kirk
Christiansen, fiul lui Ole Kirk Christiansen, care i se alăturase tatălui său, pentru a crea
jucării, încă de la vârsta de 12 ani. Aceasta a intuit potențialul imens al pieselor Lego de
a crea sisteme creative și complexe de joacă. Din 1955, el a alăturat mărcii Lego
sintagma „System i Leg”, subliniind faptul că Lego sunt piese cu care poți construi
sisteme întregi de jucării, prin așezarea lor în diverse poziții, unele peste celelalte. Drept
urmare, el a investit în a înlătura problemele tehnice ale pieselor Lego, legate de
capacitatea lor limitată de blocare și de fixare între ele și de faptul că nu erau foarte
versatile și nu puteau fi folosite în sisteme de construcție diferite. După cinci ani de
102
cercetări și investiții, acesta a descoperit varianta ideală pentru crearea pieselor Lego și,
la începutul anului 1958, a fost patentată și creată piesa modernă Lego, realizată dintr-
un material plastic special, foarte rezistent și dur, care avea un sistem foarte stabil de
cuplare. Invenția acestei piese a asigurat succesul companiei până în prezent și este
considerată una dintre cele mai mari inovații din industria jucăriilor. Reprezentații
companiei susțin că din numai șase piese Lego, de tip 2x4, pot fi create mai mult de 915
milioane de combinații, regăsite în nenumărate variante de jucării.
Astfel, în timp, universul Lego a crescut odată cu lansarea fiecărei noi jucării și
cu crearea fiecărui sistem nou de îmbinare al pieselor Lego. Godtfred Kirk a înțeles că
sistemul Lego nu era doar un sistem de joc, ci și un sistem prin care putea face afaceri și
a elaborat 10 principii pe baza cărora produsele Lego trebuiau să fie create: să aibă un
potențial de joacă nelimitat, să fie destinate fetelor și băieților, să fie amuzante la orice
vârstă, să fie apreciate pentru joacă tot timpul anului, să asigure o joacă liniștită, să
stimuleze joaca timp de mai multe ore, să dezvolte imaginația și creativitatea copiilor,
să existe calitate în fiecare detaliu, să existe seturi extra de jucării oferite pentru orice
set de bază și cu cât vor fi cumpărate mai multe jucării Lego, cu atât va fi mai mare
valoarea pentru companie.
Pe baza acestor principii, compania a ajuns să aibă vânzări aproape inepuizabile.
Seturile de piese Lego au început treptat să îmbrace o anumită tematică, oferindu-le
copiilor posibilitatea să creeze case, clădiri, străzi, mașini și chiar orașe întregi, cu
benzinării, stații de poliție și pompieri, școli, gări și multe altele, incluzând și
minifigurine cu personaje. Astfel, Lego a reușit să inoveze în două domenii majore: jocul
bazat pe construcție (prin sistemul de piese Lego) și jocul bazat pe personaje (prin
minifigurine). Succesul vânzărilor era asigurat de faptul că seturile de piese erau
complementare și un copil putea adăuga oricâte alte piese la setul inițial creat, formând
un univers al jucăriilor coerent și extins și o experiență de joc entuziasmantă. Lego crease
astfel un joc practic nelimitat, pentru că cu cât cumpărai mai mult, cu atât puteai construi
mai mult. Combinația între narațiune (asigurată prin intermedul tematicii pieselor) și
jocul cu personaje (prin minifigurine) a animat o nouă generație de copii și a declanșat
o perioadă de expansiune spectaculoasă pentru Lego.
În 1998, odată cu schimbarea logo-ului său, Lego a început să folosească pentru
comunicare și sloganul „Just imagine…” („Doar imaginează-ți…”), care simboliza
esența experienței de joacă Lego. În 2002, sloganul a fost înlocuit de sintagma „Play on”
(„Continuă să te joci”), dorind să transmită același mesaj legat de experiența aproape
inepuizabilă de joacă cu Lego.
Compania a fost preluată în 1979 de către Kjeld Kirk Christiansen, nepotul lui
Ole Kirk, iar în 2016 de către Thomas Kirk Kristiansen, strănepotul său. Pe tot parcursul
103
existenței sale, compania a fost ghidată mereu de două principii importante, imprimate
chiar de fondatorul ei, și anume: dorința de a contribui la dezvoltarea imaginației și
formarea gândirii viitorului adult și obligativitatea de a crea numai cel mai bun produs.
Compania folosește chiar și în prezent același motto pe care fondatorul său l-a creat
(„Only the best is good enough” – „Numai cel mai bun este destul de bun”) pentru a
sublinia faptul că niciodată nu trebuie neglijată calitatea, valoare în care Ole Kirk credea
foarte mult. O joacă de bună calitate este un element-cheie implicat în creșterea unui
copil, iar produsele Lego urmăresc să îi ajute pe copii să învețe și să se dezvolte prin
joacă. Valorile de bază în jurul cărora este construită marca Lego sunt: imaginație,
creativitate, distracție, învățare, grijă și calitate. Aceste valori au ajutat compania să se
remarce pe piața mondială și să reziste în timp pe piață, cucerind copiii și părinții din
întreaga lume.
De ce se apropia LEGO de faliment la începutul anilor 2000?
Din anul 1998, pe măsură ce se apropia sfârșitul secolului XX, schimbările
petrecute pe plan tehnologic și cele din comportamentul copiilor au început să amenințe
puternic poziția companiei pe piață. Principalul motiv pentru care Lego se apropia de
faliment în anul 2003 a fost ritmul lent în care compania se dezvolta, față de viteza cu
care evoluau lucrurile la începutul secolului XXI. Atenția copiilor era captată mult mai
ușor cu ajutorul consolelor de jocuri, al jocurilor pe calculator, al filmelor și al accesului
la Internet, care reușeau să reconstituie experiența construirii într-o lume virtuală, cu
efecte speciale și lumi fantastice. În aceste condiții, piesele de construit din plastic au
pierdut interesul publicului și treptat au devenit jucării banale, simple, care practic nu
aveau nimic nou de oferit. Tărâmul jucăriilor a devenit un loc mult mai necruțător pentru
afaceri, iar competitorii agresivi și dezvoltarea jocului în mediul virtual, au determinat
compania Lego să pălească în fața unei lumi digitale foarte competitive. Pe lângă acest
motiv, un altul a mai fost managementul defectuos și sistemul slab de gestionare a
resurselor, raportate la puterea economică și la cota de piață pe care Lego le deținea în
acel moment.
Pentru a recupera, Lego a adoptat o strategie de creștere ambițioasă, care s-a
bazat pe abordarea unor piețe neexplorate până atunci, pe inovație și pe studierea
dorințelor reale ale consumatorilor săi. Lego nu a avut ca scop să găsească soluția
strategică corectă, ci a urmărit să restabilească legătura cu consumatorii, iar prin inovare
nu a urmărit neapărat o schimbare radicală, ci ajustarea, reconfigurarea sau redefinirea
jucăriilor sale.
1. Identificarea mai multor categorii de public-țintă
Lego a realizat că una dintre soluțiile ce puteau salva compania de la faliment
era aceea de a începe să abordeze segmente de consumatori noi, pe care până atunci le
ignorase. Totuși compania considera că nu trebuie să abordeze segmente de piață pe care
și alți concurenți le vizează, ci că trebuie să descopere variante noi, care să le asigure
diferențierea și profitabilitatea. Pentru a reuși să își redreseze vânzările, Lego trebuia să
fie mai inventiv decât concurența. Compania a făcut astfel saltul de la jucărie la educație.
Pornind de la acest lucru, Lego a decis să modifice vârsta publicului-țintă pe care îl
abordează, începând să se adreseze, pe lângă copii, și unui public mai matur, mai selectiv
și stabil, incluzând adolescenți, dar și persoane adulte tinere. Pentru a putea aborda
aceste noi categorii de public, compania a dezvoltat și modernizat linii de produse
adaptate nevoilor și intereselor acestora, precum liniile Technic, Architecture și
Mindstorms, care utilizează principii mai complexe de construcție și integreză în jucării
elemente inteligente, de robotică și piese programabile. Piesele Lego urmăresc astfel să
îi inițieze și să îi educe pe tinerii consumatori în domeniul științelor, ingineriei și
tehnologiei.
104
2. Însuflețirea pieselor de construit
Întrucât cuburile de construit nu beneficiau de foarte multă personalitate ori
carismă, Lego a creat linii noi de produse bazate pe tematici specifice, pe personaje din
seriale, filme, benzi desenate, însuflețind micuțele figurine din
plastic și a conceput platforme de jocuri și platforme online de
comunicare pentru fani, care au dat naștere unor comunități
sociale semnificative în jurul produselor marca Lego. În plus,
Lego a creat prima serie de personaje de acțiune pentru
construit din lume, prin linia Lego Bionicle. Metoda s-a
dovedit cu adevărat eficientă, crescând cu mult peste așteptări
procentajul vânzărilor.
3. Folosirea „înțelepciunii mulțimii” ca sursă de inspirație
Lego a înțeles că lumea fanteziei copiilor se hrănește din viața lor reală și că, de
fapt, viața de zi cu zi este cea care alimentează imaginația copiilor. Nu numai copiii, ci
și adulții, se simt în general atrași de experiențe pe care ei le percep ca fiind adevărate și
autentice. Drept urmare, Lego a decis să utilizeze pentru dezvoltarea produselor sale
„înțelepciunea mulțimii”. Acest lucru înseamnă că Lego investește constant în a cerceta
ce anume își doresc consumatorii săi și în a menține o legătură reală cu aceștia. Orice set
de jucării nou creat își are originile în realitate. Designerii și dezvoltatorii jucăriilor
modulare Lego au înțeles faptul că până și cea mai simplă jucărie a lor are nevoie de
mâna și de mintea unui copil sau a unui adult pentru a-i da viață, consumatorii fiind deci
esențiali pentru Lego. Lego a decis să îi considere pe copii nu doar consumatori, ci și
co-creatori ai produselor de care vor să se bucure. Deși Lego avea multe alte metode de
inspirație atunci când crea produse noi, aceea bazată pe îndrumările consumatorilor s-a
dovedit a fi cea mai eficientă. Astfel, Lego a ajustat și a redesenat liniile principale ale
seturilor sale de jucării, conferindu-le un aspect modern, pe gustul copiilor secolului
XXI, și a lansat linii noi de produse, concepute la sugestia consumatorilor. În plus, Lego
a dezvoltat programul Lego Digital Designer care le permite utilizatorilor săi să își
creeze propriile modele de jocuri Lego, folosind tehnologia 3D, acestea putând fi apoi
produse și fizic.
Ca urmare a aplicării acestor strategii, Lego a renăscut și a devenit una dintre
cele mai profitabile și puternic dezvoltate companii ale lumii. Între 2007 și 2011,
profiturile companiei au crescut de patru ori, depășind competitori importanți din
industria jucăriilor.
Gama de produse marca LEGO
Lego are o gamă foarte diversificată de produse, pe care o adaptează constant la
cerințele publicului său. Produsele Lego sunt diferențiate în funcție de 3 criterii
principale: tematică, categorie și grupa de vârstă căreia i se adresează.
 Categoriile de jucării Lego care pot fi create sunt: avioane, trenuri, camioane,
bărci, mașini de construcție, clădiri, case, rachete spațiale și roboți.
 Grupele de vârstă abordate sunt: 1-5 ani, 4-7 ani, 5-12 ani și 7-16 ani.
 În funcție de tematica abordată, jucăriile Lego sunt împărțite în: Lego Classic,
Lego Duplo, Lego City, Lego Friends, Lego Juniors, Lego Castle, Lego Creator,
Lego Creator Expert, Lego Ideas, Lego Technic, Lego Architecture, Lego
Minifigures, Lego Books, Lego Games, Lego Worlds, Lego Star Wars, Lego
Lord Of The Rings, Lego Harry Potter, Lego Pirates of the Caribbean, Lego
Ninjango, Lego Chima, Lego Marvel Super Heroes, Lego DC Comics Super
Heroes, Lego DC Comics Super Hero Girls, Lego The Batman Movie, Lego The
Ninjango Movie, Lego Disney, Lego Jurassic World, Lego Scooby Doo, Lego
Ghostbusters, Lego Angry Birds, Lego The Simpsons, Lego Elves, Lego
105
Mindstorms, Lego Minecraft, Lego Brickheadz, Lego Boost, Lego Dimensions,
Lego Mixels, Lego Nexo Knights, Lego Speed Champions și altele.
Un copil are practic ocazia să crească jucându-se în permanență cu jucării Lego
adresate nevoilor sale specifice de dezvoltare, dar și preferințelor sale tematice.
În afara de linia de producție a jucăriilor, compania și-a extins aria de activitate
și către alte sectoare. În 1968, în Billund, au fost deschise porțile primul parc tematic
Lego din lume, numit Legoland. Au urmat apoi Legoland Windsor Resort, lângă Londra
(1996), Legoland California, lângă San Diego (1999), Legoland Germania, lângă
Munchen (2002), Legoland Florida (2011), Legoland Malaezia (2012), Legoland Dubai
(2016), Legoland Japonia (2017), Legoland Coreea de Sud (2019), Legoland New York
(2019), dar și Legoland Shanghai (2022).
Compania a investit, de asemenea, în crearea de filme de animație cu tematică
Lego (The Lego Movie – 2014, The Lego Batman Movie – 2017, The Lego Ninjago
Movie – 2017, dar și The Lego Movie Sequel – 2019, The Billion Brick Race – 2019),
precum și în seriale TV, în crearea de jocuri și aplicații pentru computer, console și
terminale mobile, în susținerea de competiții Lego, în crearea de articole pentru comerț
(articole de papetărie, accesorii pentru cameră, accesorii pentru școală etc.).
Întrebări:
1. Care sunt principalele valori pe care este construită identitatea mărcii Lego? Cum
apreciați numele, logo-ul, motto-ul și sloganurile alese în acest sens? Ce reușește să
transmită fiecare dintre acestea?
2. Care sunt atributele-cheie și caracteristicile principale ale produselor Lego? Ce
avantaje competitive conferă acestea companiei Lego?
3. Considerați că produsele Lego satisfac nevoi sau creează nevoi pentru consumatori?
Argumentați luând în considerare categoriile de public-țintă vizate de Lego și
întreaga diversitate a gamei de produse și servicii Lego.
4. Care considerați că sunt principalele elemente care au asigurat succesul mărcii de
jucării Lego și al companiei? Ce alte aspecte ar mai putea exploata compania pentru
a-și spori succesul?
5. Pe ce elemente s-a concentrat inovația în cazul politicii de produs a mărcii Lego?
De ce credeți că au fost alese acestea? Ce beneficii considerați că au adus acestea
mărcii Lego pe parcursul timpului?
6. Ce obiective considerați că urmărește diversificarea gamei de produse și servicii
marca Lego în afara liniei de bază reprezentată de jucării (adică ce rol au crearea de
parcuri de distracție Legoland, filmele de animație cu tematică Lego, articolele
pentru comerț etc.)?
ÎN ELABORAREA RĂSPUNSURILOR, VĂ ROG SĂ NU COPIAȚI

PARAGRAFE DE TEXT DIN STUDIUL DE CAZ, CI SĂ VĂ FORMULAȚI
PROPRIUL PUNCT DE VEDERE.
Bibliografie
106
Unitatea de învăţare 11. Politica de preț
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 11 prezintă conținutul și obiectivele politicii de preț a unei
organizații. Prețul este singurul element aducator de venituri din mixul de marketing,
toate celelalte producând costuri. Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului
de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale
mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag, de regulă, un răspuns imediat din
partea pieţei.

 Cunoașterea tuturor elementelor de care se ține cont în stabilirea prețului.
 Identificarea metodelor de stabilire a prețurilor.

11.1. Conținutul și obiectivele politicii de preț
Prețul reprezintă o sumă de bani plătită pentru obținerea unui bun sau primită
pentru cedarea sa și reflectă valoarea bunurilor care pot intra într-un proces de schimb
pe piață. În economie, prețul este expresia bănească a valorii unui bun (prețul este un
instrument complex de măsurare a valorii bunurilor).
Prețul reflectă valoarea bunului, utilitatea bunului, caracteristicile intrinseci ale
bunului, munca încorporată în bun, cheltuielile de producere și desfacere și este
determinat în funcție de capacitatea bunului respectiv de a satisface nevoile
consumatorilor. Mecanismul de formare a prețurilor se bazează pe confruntarea cererii
cu oferta pe o anumită piață a unui bun, în condițiile manifestării libere a concurenței
economice. Formarea prețurilor într-o economie de piață se bazează pe acțiunea legii
cererii și ofertei, legii concurenței și legii valorii.
Politica de preț este reprezentată de totalitatea deciziilor pe care le adoptă
organizația referitor la valoarea şi evoluţia prețurilor produselor sau serviciilor oferite
spre vânzare, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă şi la
tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Prețul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate
celelalte elemente (produs, plasament, promovare) generând costuri. Preţul reprezintă
cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre
deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ
atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi
componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către organizație. Stabilirea
preţurilor reprezintă un obiectiv important al politicii unei organizații atât pe termen
lung, cât şi pe termen scurt. Prețul funcționează ca un factor determinant hotărâtor al
alegerii cumpărătorului.
107
Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing,
deci şi pentru politica de preţ, iar acest lucru presupune încadrarea deciziilor de preț în
strategia globală a organizației faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategice de
piaţă. Obiectivele politicii de preţ sunt strâns legate de obiectivele strategice ale
organizației, ele trebuie să derive practic din obiectivele strategice ale acesteia. Astfel,
diferite obiective strategice ale firmei necesită diferite strategii de preţ. Spre exemplu,
obiectivele de profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui preţ ridicat pentru
produsele firmei, în timp ce obiectivele de cotă de piaţă ar conduce, de exemplu, la
practicarea unor preţuri mai mici. Pe scurt, stabilirea unui anumit preţ pentru
produsele organizației trebuie să ţină cont de umătoarele aspecte:
- Preţul trebuie să reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cotă de
piaţă, supravieţuire, vânzări, responsabilitate socială etc.)
- Preţul trebuie să reflecte dorinţele consumatorilor ţintă (Cine va cumpăra şi plăti,
care este segmentul-țintă de consumatori și care sunt caracteristicile lor?)
- Preţul trebuie să reflecte poziţionarea produsului pe piață (Cum va fi vândut
produsul, cum e proiectată identitatea și imaginea produsului?)
- Preţul trebuie să reflecte percepția consumatorilor despre valoarea
produsului/serviciului. Prețul bazat pe valoare este o strategie de stabilire a
prețurilor bazată în principal pe valoarea percepută de un consumator pentru un
produs sau serviciu. Prețul valoric este prețul axat pe client, ceea ce înseamnă că
organizațiile își bazează prețurile pe cât de mult crede clientul că valorează un
produs.
- Preţul trebuie să reflecte poziţia competitivă (Este organizația lider de piaţă? Este
o organizație dominantă pe piaţă? Este o organizație cu o poziţie slabă pe piaţă?)
- Preţul trebuie să ia în considerare toate costurile, ţinând cont că acestea sunt limita
inferioară şi valoarea ce o dă consumatorul produsului este limita superioară a
prețului.
- Preţul trebuie să ţină cont de canalele de marketing (distribuţie) (Cum stimulez
membrii canalului de distribuţie să vândă produsul? Cum voi stabili preţul astfel
încât să asigur o bună coordonare a canalului?)
- Preţul trebuie să ţină cont de ciclul de viaţă al produsului.
Etape în stabilirea preţului:

1. Alegerea obiectivelor politicii de produs
2. Evaluarea cererii
3. Estimarea costurilor
4. Analiza concurenţei (ofertă, preţ, costuri)
5. Alegerea stategiei de preţ
6. Stabilirea preţului
108
11.2. Metode de stabilire a preţului (strategii de preţ)
Decizia de stabilire a preţului se bazează pe integrarea a două categorii de
informaţii:
 endogene (costuri, relaţia cost-volum de activitate-profit, economiile de scară,
experienţa);
 exogene (comportamentul cumpărătorului, concurenţa, reglementările juridice,
conjunctura economică).
În raport cu prioritatea acordată uneia sau alteia dintre cele două categorii de
informaţii, preţul stabilit este:
 preţ intrinsec – stabilit luând în considerare în primul rând informațiile
endogene (costurile, obiectivele organizației etc.);
 preţ extrinsec – stabilit pornind de la informaţiile de tip exogen
(consumator, concurență etc.).
Metode generale de stabilire a preţurilor:
 metode bazate pe cerere - ofertanţii caută să studieze cât mai bine piaţa-țintă pe
care acţionează, utilizând în acest sens instrumentele oferite de marketing.
 metode bazate pe concurenţă - ofertanţii studiază rivalii (competitorii) pe piaţă
căutând să obţină cât mai multe informații privind produsele oferite, preţul acestora,
condiţiile de vânzare.
 metode bazate pe costuri - pornesc de la obiectivul fiecărui ofertant de a-şi acoperi
cheltuielile efectuate şi a-şi asigura obţinerea de profit.
Conform lui Philip Kotler, pot fi folosite următoarele metode pentru stabilirea
prețului:
- Metoda adaosului (costul produsului + adaos)
- Metoda obiectivului de rentabilitate (prețul la care se atinge pragul de rentabilitate)
- Metoda valorii percepute de consumatori (imagine, calitate)
- Metoda raportării la valoare (calitate-preț)
- Metoda raportării la prețul pieței
- Metode de tip licitație
Un element important este reprezentat de strategia de preţ la introducerea unui

nou produs pe piaţă. De fapt, alegerea se face, în principal, între două variante posibile:
strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă.
Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de
consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători
pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Este o strategie
recomandabilă pentru companiile interesate de lansarea unor produse noi sau
modernizate, diferite de ale concurenţei, inovative tehnologic, cu cheltuieli ridicate de
cercetare – dezvoltare etc.
Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin stabilirea unui
preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide pe segmentele de piaţă vizate. Este
o strategie recomandabilă în următoarele situaţii:
 când cererea prezintă o mare sensibilitate la preţ;
 când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie;
 când există concurenţă puternică şi vehementă, care se atacă prin intermediul
preţurilor;
109
 când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, ca urmare a unor fenomene
negative (şomaj, inflaţie etc.).
Alte variante stategice pot fi alese în funcţie de:

1. Nivelul preţurilor, :
 Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe
care organizația le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a
avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile
de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru
performanţe de excepţie (premium prices).
 Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare
preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).
 Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ,
precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare
(keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices)
etc.
2. Gradul de diversificare :
 Preţuri relativ stabile
 Preţuri modificate frecvent
3. Gradul de mobilitate (corelată cu natura produsului):
 Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
 Strategia preţurilor cu mobilitate medie
 Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
Trebuie făcută distincţia dintre politica de preţ, care face parte din ariile
conceptuale fundamentale ale marketingului şi politica condițiilor de plată, un ansamblu
de decizii tactice, bazate pe strategia de preţ stabilită şi de cota de piaţă pe care
organizația şi-o propune. În politica condițiilor de plată includem: rabaturile, reducerile
temporare de prețuri (reduceri calculate la preţurile de bază, oferite intermediarilor,
pentru cantităţi mari, pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor etc.), preţurile
speciale în funcţie de poziţia geografică a clienţilor (preţuri de livrare uniforme sau
diferențiate zonal), preţurile unice sau variabile (practicate pe bază de negocieri) etc.
Exemple
Compania Danone comercializează produse lactate pe piața din România și țintește
segmente diferite de consumatori. Pentru aceste categorii au fost stabilite și niveluri de
prețuri diferențiae în funcție de calitatea produselor și de puterea de cumpărare a
consumatorilor-țintă.
Alegeți 5 exemple de produse existente pe piață și încercați să identificați strategiile de

preț pe care le urmăresc.
Ce este prețul? Cum se formează percepția consumatorilor că un produs cu un preț mare

are o valoare ridicată? Ce rol joacă marketingul în formarea acestei percepții?
110
Să ne reamintim...
Etapele în stabilirea preţului sunt:
1. Alegerea obiectivelor politicii de produs
2. Evaluarea cererii
3. Estimarea costurilor
4. Analiza concurenţei (ofertă, preţ, costuri)
5. Alegerea stategiei de preţ
6. Stabilirea preţului
Rezumat
Politica de preț este reprezentată de totalitatea deciziilor pe care le adoptă
întreprinderea referitor la valoarea şi evoluţia prețurilor produselor sau serviciilor
oferite, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă şi la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
Pretul este singurul element aducator de venituri din mixul de marketing, toate
celelalte producand costuri. Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de
marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale
mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag, de regulă, un răspuns imediat din
partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin
controlabilă de către întreprindere. Stabilirea preţurilor reprezintă un obiectiv important
al politicii unei firme atât pe termen lung cât şi pe termen scurt. Prețul funcționeaza ca
un factor determinant hotărâtor al alegerii cumpărătorului.

1. Care sunt aspectele de care o organizație trebuie să țină cont în fundamentarea
prețului produselor sale?
2. Care sunt metodele de stabilire a prețurilor și cum pot fi ele clasificate?
3. Ce sunt prețurile psihologice?
Bibliografie
111
Unitatea de învăţare 12. Politica de distribuție (plasament)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 12 prezintă conținutul politicii de distribuție (plasament).
Conceptul de distribuţie se referă la traseul parcurs de bunuri pe piaţă, de la producător
până la utilizatorul final. Deşi teoretizată ca element al marketingului, în realitate
distribuţia este o funcţie a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine
stătătoare în cadrul companiilor. Marketingul are însă rolul avizării strategiilor de
distribuţie, în sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor şi asigurării profitului dorit de
organizație.

 Înțelegerea conceptului de canal de distribuție.
 Identificarea diferențelor dintre distribuția prin canale directe, canale scurte și
canale lungi.
 Înțelegerea particularităților strategiilor de distribuție.

12.1. Conținutul politicii de distribuție
Conceptul de distribuţie se referă la traseul parcurs de bunuri pe piaţă, de la
producător până la utilizatorul final.
Deşi teoretizată ca element al marketingului, în realitate distribuţia este o funcţie
a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine stătătoare în cadrul companiilor.
Marketingul are însă rolul proiectării și avizării strategiilor de distribuţie, în sensul în
care prin intermediul acestor strategii se facilitează tranzacțiile de piață, care conduc la
satisfacerea nevoilor consumatorilor şi la asigurarea profitului dorit de organizație.
Rolul distribuţiei este de a finaliza activitatea economică a producătorilor şi de a
încheia ciclul economic al produselor.
12.2. Canalele de distribuție

Canalul de distribuţie (sau de marketing) reprezintă un ansamblu de organizaţii
independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru
consum ori pentru utilizare.
Pentru a proiecta un canal de distribuţie trebuie analizat segmentul de piaţă
vizat şi cerinţele lui şi trebuie definit care este canalul de distribuţie optim pentru
fiecare segment de piaţă.
Astfel, totul trebuie să plece de la segmentul de piaţă ales şi strategia de
poziţionare. În ceea ce priveşte distribuţia, ceea ce interesează este identificarea
nivelului de servicii cerut de fiecare segment de piaţă în parte de la canalul de marketing.
112
Canalul de marketing nu asigură numai deplasarea produsului de la producător la
consumator, ci prin serviciile oferite adaugă valoare produsului. Astfel de servicii
realizate de canalul de distribuţie care cresc valoarea produsului pentru consumator sunt:
ambalarea într-un număr de unităţi mai mic, amplasarea în spaţiu, timpul de aşteptare şi
livrare, sortimentul şi varietatea produselor, oferirea de sfaturi profesioniste şi altele.
Etapa următoare este definirea canalului optim, adică proiectarea unui canal de
marketing care să satisfacă cerinţele consumatorilor. Definirea canalului optim se va
face în funcţie de fluxurile de marketing ce au loc între producător şi consumatorul final
(distribuţie fizică, schimbarea proprietăţii, activităţi de promovare, negocieri, activităţi
de finanţare, comenzi şi plăţi). Următorul pas al firmei este de a hotărî ce segmente de
piaţă vor fi servite şi ce segmente de piaţă nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili
cunoscând ce cumpără consumatorii şi mai ales cum cumpără, ceea ce se rezumă de fapt
la problematica studiului comportamentului de consum.
Canalul de distribuție are 3 dimensiuni, respectiv:
o lungimea canalului;
o lățimea canalului;
o adâncimea canalului.
A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la
producător la consumator (numărul de verigi/de etape și nu distanța fizică pe care o
parcurge produsul între producator și beneficiar). Pot exista:
-canale directe - fără intermediari (producător - consumator);
-canale scurte - cu un singur intermediar;
-canale lungi - cu doi sau mai mulți intermediari.
În raport cu această dimensiune avem de-a face cu canale directe și canale cu

intermediari. De regulă, prin canalele directe circulă serviciile, care nu cunosc
intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi, în funcție de numărul
intermediarilor. De regulă, prin canalele scurte circulă mijloacele de producție. Prin
canalele lungi circulă de regulă bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte
lungi.
 Angrosistul este un comerciant cu ridicata, un intermediar care cumpără cantități
mari de bunuri și le revinde altor comercianți/distribuitori.
 Detailistul este un comerciant care vinde în detaliu/cu amănuntul/cu bucata
direct către consumatori.
B. Lățimea canalului se referă la numărul intermediarilor prin care se asigură

distribuția unui produs la fiecare nivel al canalului de distribuţie. Lățimea este mai mică
pentru mijloacele de producție (materii prime) și mai mare pentru bunurile de consum
(mărfuri).
113
Exemplu: Un producător de mezeluri poate să folosească un canal cu o lățime mare
dacă alege să vândă produsele sale prin intermediul mai multor detailiști, precum
supermarketuri și hipermarketuri din țară (Cora, Carrefour, Auchan, Kaufland, Mega
Image etc.).
C. Adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de

locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
Exemplu: Un canal cu o adâncime mare este folosit de un fabricant de articole

vestimentare din Iași care livrează printr-o firmă de curierat o pereche de pantaloni
pentru un consumator din alt oraș (București).
Dimensiunile Gradul de participare a Gradul de control Gradul de

canalului de organizației la activitatea asupra distribuției elasticitate al
distribuție canalului de distribuție aparatului de
distribuție
1. Distribuție directă Distribuție prin aport propriu Control total Flexibilitate ridicată
2. Distribuție prin Distribuție exclusiv prin Control parțial Flexibilitate medie
canale scurte intermediari
3. Distribuție prin Distribuție exclusiv prin Control inexistent Flexibilitate scăzută
canale lungi intermediari
Principalele decizii care se iau, odată definite segmentele de piaţă şi cele mai
potrivite canale de marketing, se referă la a alege între:
- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte (cu intermediari). Un canal
de distribuţie direct constă în vânzarea produsului direct consumatorului. Un canal de
distribuţie indirect este un canal ce include intermediari care vând produsul unei
organizații mai departe: detailişti, angrosişti, reprezentanţi ai producătorului, agenţi de
vânzare. Prin folosirea intermediarilor profitul pe care îl poate încasa întreprinderea se
diminuează deoarece o parte din el va fi cedat celorlalţi membri ai canalului de
distribuţie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul că produsul ajunge la mult mai
mulţi consumatori.
- Stabilirea lungimii canalului de distribuţie. Se referă la stabilirea numărului de
intermediari pe la care trece produsul în drumul său între producător şi consumatorul
final pe o anumită linie de distribuţie.
- Stabilirea tipului de intermediari. Când este nevoie de o distribuţie întinsă pe
o suprafaţă geografică mare, întreprinderea poate apela și la angrosişti. Când acest lucru
nu este necesar, se poate apela direct la detailişti.
- Stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuţie.
Această decizie mai poartă denumirea de stabilire a lăţimii canalului sau intensităţii
canalului. Lăţimea liniei va depinde de comportamentul pe care îl are consumatorul faţă
de produsul firmei.
- Folosirea mai multor canale de distribuţie în mod simultan. Această opțiune
este utilă când se urmărește o acoperire rapidă și o vânzare masivă pe piață.
- Selectarea membrilor canalelor de distribuţie. Presupune stabilirea unui număr
de criterii în funcţie de care să se ordoneze distribuitorii: istoria vânzărilor, situaţia
financiară a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializează în prezent,
gradul de acoperire a pieţei din punct de vedere geografic, segmentul de piaţă deservit
(consumatorii), compatibilitatea cu politica şi strategia firmei, atitudinea (dinamicitate,
entuziasm, iniţiativă), reputaţia intermediarului.
114
Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:
- mărimea distribuitorului (volumul său de afaceri);
- calitatea serviciilor şi interesul manifestat pentru comercializarea mărcilor
întreprinderii;
- competenţa şi dotarea tehnică a distribuitorului (criterii importante pentru produsele
perisabile, nestandardizate etc.);
- loialitatea, notorietatea şi imaginea de care se bucură distribuitorul.
Prezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectării canalelor de marketing, poate duce
cu gândul că numai întreprinderea producătoare alege distribuitorii. În realitate, de multe
ori, lanţurile de distribuţie sunt cele care aleg producătorii cu care lucrează. Mai mult,
uneori distribuitorii ajung să concureze direct cu producătorii, prin implementarea aşa-
numitelor mărci de distribuitor (mărci proprii), mărci de produse fabricate sub
comanda distribuitorilor, mai ieftine decât restul produselor, ca urmare a lipsei taxei de
raft (costuri plătite de producător, de exemplu, pentru a-i fi etalate produsele în
supermarketuri) şi a reducerii costurilor generale de distribuţie. Este cazul, de exemplu,
pentru mărcile Aro în reţeaua Metro, Carrefour în reţeaua Carrefour, Cora în reţeaua
Cora, 365, Gusturi Românești pentru Mega Image etc.
12.3. Strategiile de distribuţie

Producătorul trebuie să evalueze periodic rezultatele obţinute de intermediari în
activitatea lor în ceea ce priveşte: vânzările realizate, stocul mediu de marfă existent,
serviciile prestate clienţilor, cooperarea în cadrul programelor de pregătire şi de
promovare a mărcilor întreprinderii etc.
În funcţie de numărul de intermediari utilizaţi (amploarea distribuţiei),
organizațiile pot apela la mai multe variante de distribuţie:
1) Distribuţia intensivă
Distribuția intensivă presupune ca producătorul să aleagă un număr mare de
intermediari care fac comerț cu marfa sa. Această strategie implică prezenţa produsului
într-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere, în dorinţa de a asigura o acoperire
maximă a pieţei cu mărcile întreprinderii (pentru satisfacerea deplină a cererii). Se
recomandă în cazul produselor care se cumpără frecvent, cu o valoare unitară scăzută,
uşor de prezentat (produse alimentare, băuturi etc.).
Inconveniente ale distribuţiei intensive sunt:
- este o strategie incompatibilă cu protejarea imaginii de marcă şi cu o poziţionare
precisă pe piaţă, datorită lipsei de control asupra reţelei de distribuţie;
- atunci când produsul este distribuit pe scară largă, în numeroase puncte de vânzare,
întreprinderea riscă să piardă controlul politicii de comercializare (lipsa de control
asupra preţurilor de vânzare, nivel scăzut sau lipsa serviciilor suplimentare, lipsa
colaborării cu detailiştii).
2) Distribuţia extensivă
Distribuția extensivă are loc când producătorul își restrânge numărul
intermediarilor care comercializeaza marfa sa, obținând un control mai mare asupra
acțiunilor intermediarului, în problemele prețului și a prestării diferitelor servicii.
3) Distribuţia selectivă
Distribuția selectivă este plasată între distribuția intensivă și cea exclusivă. În
această situație, numărul intermediarilor este mai mare ca unu, dar mai mic decât
115
numărul total al celor dispuși să se ocupe de vânzarea mărfii. Atunci când producătorul
utilizează voluntar un număr mai redus de intermediari faţă de numărul de intermediari
disponibili, distribuţia este selectivă. Este un sistem adecvat pentru bunurile care
necesită efectuarea de comparaţii asupra performanţelor şi preţului. Optând pentru o
distribuţie selectivă, producătorul acceptă să limiteze din start disponibilitatea
produsului, în scopul reducerii costului de distribuţie şi pentru a obţine o colaborare mai
bună din partea distribuitorilor, sub forma:
- participării la cheltuielile de publicitate şi de promovare a vânzărilor;
- acceptării produselor noi şi a celor care se vând mai lent;
- acceptării unor cantităţi mai mari;
- garantării serviciilor, informarea producătorului etc.
Riscul principal al unui sistem de distribuţie selectiv este neacoperirea suficientă
a pieţei. Producătorul trebuie să se asigure că utilizatorul sau consumatorul final pot
identifica uşor distribuitorii în domeniu, altfel ar putea pierde numeroase oportunităţi de
vânzare.
4) Distribuţia exclusivă
Este un caz extrem al distribuţiei selective. În acest caz, bunurile sau serviciile
sunt disponibile numai în puncte de desfacere speciale. Într-o zonă bine stabilită, un
singur distribuitor obţine dreptul exclusiv de vânzare a unei mărci, obligându-se să nu
comercializeze mărci concurente. Calitatea şi serviciile oferite sunt reflectate de preţul
de desfacere mai ridicat. Produsele de modă, anumite cosmetice sau automobilele sunt
exemple tipice în acest sens.
Caracteristici Distribuția exclusivă Distribuția selectivă Distribuția

extensivă/intensivă
Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pieței, Acoperire largă a pieței,
control asupra canalului, imagine solidă, relativ vânzări și profituri
stabilitatea prețului și control asupra canalului, importante ca volum.
profituri mari. vânzări și profituri bune.
Intermediari Puțini, stabiliți pe criterii Număr mediu, bine Numeroși, toate tipurile
precise, reputație bună. stabiliți, distribuitori de intermediari.
cunoscuți.
Cumpărători Puțini, loiali mărcilor, Număr mediu, Numeroși, convenționali,
dispuși să călătorească cunoscători ai mărcilor, solicită unele servicii
pentru a cumpăra unii dispuși să se intermediarilor.
produsul sau să aștepte deplaseze pentru
livrarea mai mult timp, cumpărături, așteaptă
solicită servicii speciale anumite avantaje de la
din partea producătorului producător sau
și intermediarilor. intermediar.
Acțiunile de Vânzări personale, Mixul promoțional, Publicitate de masă,
marketing se condiții deosebite de condițiile de vânzare, disponibilitatea
concentrează desfacere, servicii de serviciile post-vânzare. produselor.
pe: calitate.
Dezavantajul Potențial de vânzare Dificultatea de a ocupa o Control limitat asupra
principal limitat. nișă de piață. canalului.
Exemple
Coca-Cola Company are în prezent, pe piața din România, încheiat un contract de
distribuție exclusivă a gamei lor de băuturi răcoritoare atât cu lanțurile de restaurante
fast-food McDonalds, cât și KFC.
116
Gândiți-vă ce tip de distribuție credeți că folosește Coca-Cola Company pe piața din
România pentru a își comercializa gama de băuturi răcoritoare.
12.4. Distribuţia fizică (logistica)

Distribuția fizică reprezintă un complex de activități prin care se asigură
circuitul produselor și al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorul final.
Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activități legate între ele, precum:
o stocarea;
o depozitarea, manipularea, sortarea;
o preambalarea;
o transportul produselor;
o expedierea și recepția.
Transportul produselor este componenta de bază a distribuției fizice. Cele cinci
metode de transport sunt: calea ferată, calea maritimă, căile rutiere, transportul prin
conducte și transportul aerian.
Stocarea produselor este o altă componentă importantă a logisticii, fiind necesară
pentru asigurarea unei aprovizionări ritmice corespunzător cerințelor distribuitorului.
Depozitarea se referă la amplasarea, proiectarea și alegerea spațiilor necesare
conservării mărfurilor pentru perioada când ele se află în depozit. Depozitarea cuprinde
activități privind recepția produselor, păstrarea și protecția produselor și sortarea
produselor.
Manipularea mărfii reprezintă un sistem de mișcare a mărfii în interiorul
depozitelor. Ea se referă la primirea, așezarea/organizarea și expedierea mărfurilor.
Să ne reamintim...
Strategiile de distribuție se împart în:
 Strategii extensive
 Strategii intensive
 Strategii selective
 Strategii exclusive
Rezumat
Conceptul de distribuţie se referă la traseul parcurs de bunuri pe piaţă, de la
producător până la utilizatorul final.
Deşi teoretizată ca element al marketingului, în realitate distribuţia este o funcţie
a logisticii, o activitate care devine tot mai mult de sine stătătoare în cadrul companiilor.
Marketingul are însă rolul avizării strategiilor de distribuţie, în sensul satisfacerii
nevoilor consumatorilor şi asigurării profitului dorit de firmă.
Rolul distribuţiei este de a finaliza activitatea economică a întreprinderilor şi de
a încheia ciclul economic al produselor.
Distributia fizica reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul
produselor si al serviciilor de la producator la consumator sau utilizatorul final. Sistemul
logistic este format dintr-un ansamblu de activitati legate intre ele, precum:
· transportul produselor;
· stocarea;
· depozitarea, manipularea, sortarea;
· preambalarea;
117
· expedierea si receptia.

1. Care este diferența dintre canalele de distribuție directe, cele scurte și cele lungi?
2. Ce este distribuția intensivă?
3. Ce este distribuția selectivă?
4. Ce este distribuția exclusivă?
5. Ce este logistica?
Bibliografie
118
Unitatea de învăţare 13. Politica de promovare (1)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 13 prezintă conținutul politicii de promovare. Mixul
promoțional este alcătuit dintr-o serie de instrumente pe care o organizație le poate folosi
pentru a se promova pe piață, respectiv: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile
publice, manifestările promoționale: sponsorizarea și participarea la târguri și expoziții,
vânzarea personală, utilizarea capitalului mărcilor.

 Înțelegerea conținutului politicii de promovare.
 Identificarea obiectivelor urmărite în cadrul activităților promoționale.
 Înțelegerea formelor de publicitate ce pot fi folosite pentru promovarea
produselor și serviciilor.
 Înțelegerea formelor de promovare a vânzărilor ce pot fi folosite pentru
promovarea produselor și serviciilor.

13.1. Conținutul politicii de promovare
Concepte de bază:
Marketing → Mixul de marketing (4P) → Politica de promovare:
• Promovarea și comunicarea de marketing
• Mixul promoțional
Politica de promovare reprezintă acea parte a procesului de comunicare de

marketing al unei organizații prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi
tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul consumatorilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor
rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
Promovarea și comunicarea de marketing
Între promovare și comunicare există un raport de la parte la întreg, adică
promovarea reprezintă o parte a sistemului complex de comunicare de marketing al unei
organizații.
Activitatea promoțională a unei organizații reprezintă un demers de natură
comunicațională, implementat cu ajutorul unor tehnici specifice, ce acționează în
vederea atingerii unor obiective informaționale, tranzacționale și relaționale ale
organizației, pe termen scurt, mediu sau lung.
Aceste activități implică:
• comunicarea și relaționarea organizației cu mediul extern/piața/consumatorul;
• informarea publicului/a consumatorilor;
119
• influențarea comportamentului de cumpărare și consum al publicului-țintă;
• sprijinirea procesului de vânzare și impulsionarea/creșterea vânzărilor.
Politica de promovare a unei organizații nu se limitează exclusiv la obiective
tranzacționale/comerciale, ci înglobează și obiective relaționale și informaționale.
Promovarea urmărește să modifice nivelul de informații al publicului și să influențeze
percepțiile și atitudinea sa. Promovarea urmărește în mod deosebit să influențeze
comportamentul publicului și se concentrează pe procesul de vânzare-cumpărare,
realizând atât informarea, cât și influențarea comportamentului consumatorilor.
Obiectivele promovării:
1. Sporirea vânzărilor prin:
a. promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor organizației;
b. intensificarea comunicării promoţionale cu un segment de consumatori
pentru a-i determina să cumpere mai mult;
c. oferirea de beneficii suplimentare la cumpărare, în anumite perioade de timp.
2. Menţinerea sau creşterea poziției organizației pe piaţă.
3. Crearea, dezvoltarea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a notorietății acesteia,
în vederea cunoașterii și recunoașterii ei de către consumatori.
4. Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări.
5. Educarea şi informarea pieței, prin transmiterea ideilor și instrucțiunilor privind
consumul sau utilizarea mai eficientă a produsului, precum și comunicarea unor
indicaţii utile în legătură cu locul şi modul în care pot fi cumpărate și utilizate
anumite bunuri și servicii.
6. Crearea unei diferențieri a produsului față de concurență, prin prezentarea
ambalajului/ designului acestuia şi a caracteristicilor sale.
Etape ale dermersurilor promoționale:
1. Definirea obiectivelor politicii de promovare și identificarea publicului-țintă;
2. Determinarea bugetului promoțional;
3. Alegerea instrumentelor de promovare și realizarea mesajului promoțional;
4. Selectarea mediilor de comunicație (TV, radio, internet, spațiul exterior etc.);
5. Evaluarea eficienței activităților promoționale.
13.2. Mixul promoțional

Mixul promoțional este alcătuit dintr-o serie de instrumente pe care o organizație
le poate folosi pentru a se promova pe piață, respectiv:
 publicitatea
 promovarea vânzărilor
 relațiile publice
 manifestările promoționale: sponsorizarea și participarea la târguri și expoziții
 vânzarea personală
 utilizarea capitalului mărcilor.
13.3. Publicitatea
Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public
mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la conduita lor socio-
economică, cu scopul de a determina un răspuns din partea publicului țintă. Răspunsul
poate fi de natură perceptuală (consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu
120
un produs/o marcă) sau de natură comportamentală (consumatorul cumpără produsul
sau sporește cantitatea cumpărată).
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate este reprezentat de
stabilirea obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor
referitoare la piața-țintă, poziționarea mărcii și mixul de marketing folosit. Toate acestea
definesc scopul pe care campania publicitară, ca o componentă a programului de
marketing, trebuie să-l atingă.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca sarcina specifică de comunicare ce
urmează să fie îndeplinită față de un anumit public-țintă, într-o anumită perioadă de timp.
Obiectivele publicității se pot clasifica după scop în: obiective de informare, convingere
sau reamintire.
Publicitatea de informare este folosită, în special, atunci când se lansează pe
piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri
primare. Publicitatea de informare poate fi folosită și pentru a îi transmite
consumatorului detalii specifice despre produse.
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența
se intensifică. În această situație, obiectivul este acela de a crea o cerere selectivă.
Publicitatea de convingere este menită să scoată în evidență beneficiile unice
(avantajul/promisiunea mărcii) de care se poate bucura un consumator prin cumpărarea
produsului sau prin realizarea unei alte acțiuni specifice.
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în perioada
de maturitate, pentru a menține interesul consumatorilor față de aceste produse.
Alegerea obiectivului publicității se bazează pe o bună cunoaștere a situației
actuale a pieței și a dinamicii produsului pe piață. Dacă produsul este nou, iar organizația
nu este liderul de piață, publicitatea va avea ca scop informarea și convingerea
consumatorilor în privința superiorității acestuia. În schimb, dacă piața este matură sau
a intrat în faza declinului, publicitatea va viza stimularea vânzărilor prin convingerea
clienților de a utiliza mai des produsul sau prin încurajarea clienților concurenților de a
renunța la produsele acestora în favoarea altora.
După ce a determinat obiectivele publicității, organizația urmează să stabilească
bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este acela de a
crea cerere pentru un anumit produs, iar organizația dorește să cheltuiască atât cât este
necesar pentru realizarea vânzărilor planificate. Factorii specifici de care trebuie să se
țină seama la elaborarea bugetului sunt:
 etapa din ciclul de viață al produsului: de regulă, produsele noi necesită un buget
de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor și a-
i determina să le încerce.
 cota de piață: mărcile cu cote de piață superioare necesită, de obicei, cheltuieli
mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Crearea pieței sau
câștigarea unei cote de piață în dauna concurenților implică cheltuieli cu
publicitatea mai mari decât în cazul menținerii cotei actuale.
 concurența și aglomerația: pe o piață cu mulți concurenți care cheltuiesc mult
cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susținut pentru a fi remarcată în
aglomerația pieței.
 diferențierea produsului: o marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeași clasă
de produse necesită cheltuieli mari cu publicitatea, în vederea diferențierii ei de
celelalte mărci.
 mediul și canalul de comunicare folosit: publicitatea transmisă prin TV poate fi
mai costisitoare decât cea online etc.
121
 frecvența și durata acțiunilor de publicitate: dacă respectiva campanie
publicitară este planificată pe o perioadă lungă, bugetul va fi unul mai ridicat.
Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de
publicitate. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanță
mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite.
Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes
numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii
trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. De asemenea, este
importantă alegerea tipului de conținut prezentat în cadrul anunțului publicitar (de tip
cognitiv/rațional, afectiv/emoțional sau mixt).
Exemple
Publiciatea făcută unui produs nou lansat pe piață este în general o publicitate de
infromare în prima fază, ce urmărește să creeze notorietate pentru acel produs.
Un produs aflat în faza maturității pe piață folosește în general publicitatea de
reamintire pentru a păstra contactul cu consumatorii săi.
Să ne reamintim…
Publicitatea urmărește trei mari obiective, respectiv acela de a informa, de a convinge
sau de a reaminti.
13.4. Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și
tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ale
unei organizații, pe termen scurt sau mediu. În anumite cazuri, tehnicile de promovare
pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuid astfel la întregirea și
întărirea imaginii și prestigiului organizației în cadrul mediului său social-economic sau
în cadrul pieței.
În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care
se urmărește stimularea vânzărilor prin adăugarea unui beneficiu/unei valori
suplimentare la nivelul produsului, al prețului sau al distribuției, pe o perioadă
limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale organizației, cu scopul de
a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Destinatarii acestor acțiuni pot fi grupați pe cele trei verigi ale canalului de
distribuție: consumatorii, comercianții/intermediarii și agenții de vânzare ai organizației.
 Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de prețuri, cupoane,
premii, concursuri și altele.
 Promovarea comercială cuprinde o mare varietate de mijloace, de la rabaturi
speciale, gratuități și prime de fidelitate, până la instruirea personalului.
 Promovarea orientată spre forța de vânzare cuprinde prime, comisioane,
cadouri și altele.
Obiectivele activității de promovare a vânzărilor pot fi foarte diferite, astfel:
 Obiectivele acțiunilor promoționale orientate spre consumator au scopul: de a
crește vânzările pe termen scurt, de a câștiga o poziție stabilă pe piață, de a-i
determina pe consumatori să încerce un produs nou, de a-i îndepărta pe consumatori
de produsele concurenților sau de a păstra și recompensa consumatorii fideli.
 Obiectivele promovării comerciale sunt: oferirea unor motivații pentru
angrosiști/detailiști de a pune în vânzare noi articole și de a opera cu stocuri mai
mari; stimularea acestora în așa fel încât să promoveze produsul și să-i ofere un
122
spațiu mai mare pe rafturile magazinelor și să le fie întărită convingerea de a
achiziționa și în viitor produsele respective.
 Pentru forța de vânzare obiectivele pot consta în: stimularea sprijinului acordat de
aceștia produselor noi sau actuale și încurajarea atragerii de noi clienți.
Cele mai populare mijloace de promovare a vânzărilor sunt cele adresate
consumatorilor. Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente
promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea
consumatorilor. Principalele instrumente ale promovarii orientate spre consumator
sunt:
 mostrele (produse oferite gratuit consumatorilor spre încercare),
 cupoanele/voucherele (bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai
puțin în momentul achiziționării unor anumite produse),
 ofertele compensate (sunt asemănătoare cupoanelor, cu excepția faptului că
reducerea de preț se acordă nu direct la cumpărare, ci după achiziționarea
produsului),
 ofertele pachet (dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa mai multe
produse la un preț mai mic decât cel obișnuit sau să primească produse gratuit dacă
cumpără și alte produse),
 reduceri de preț (dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un
preț mai mic decât cel obișnuit),
 premiile (bunuri oferit gratuit sau la un preț mai mic, ca un stimulent pentru
cumpărarea unui produs),
 premiile de fidelitate (constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor
care utilizează regulat produsele ori serviciile unei organizații),
 concursurile, tombolele, loteriile și jocurile (dau posibilitatea consumatorilor de
a câștiga bani, premii etc. prin tragere la sorți sau prin depunerea unui efort
suplimentar),
 cadourile promoționale (sunt articole utile, inscriptionate cu numele mărcii, oferite
gratuit consumatorilor).
Aceste metode sunt îndreptate către: consumatorii care încearcă pentru prima
oară un produs, utilizatorii fideli ai unei mărci, dar și către utilizatorii care schimbă
frecvent mărcile.
Pentru a se folosi de promovarea vânzărilor în mod corespunzător, marketerii
trebuie să definească obiectivele acțiunii promoționale, să aleagă cele mai bune
instrumente specifice, să elaboreze programul promovării vânzărilor, să-l testeze, să-l
aplice și să evalueze rezultatele implementării lui.
Exemple
Cele mai multe companii din sectorul bunurilor alimentare recurg frecvent la utilizarea
unor instrumente de promovare a vânzărilor, folosind mesaje promoționale precum:
„cumperi 1 produs și mai primești 1 gratis”, „ai reducere 20% dacă cumperi în
perioada lunii octombrie din magazinul nostru”, „cumperi produsul și sub capac vei
găsi un cod pe care îl poți trimite prin SMS la numărul … pentru a te înscrie în concursul
nostru” etc.
123
Alegeți 3 produse și încercați să identificați și să analizați câteva exemple de mesaje
publicitare pe care le-au transmis de-a lungul timpului pe piață.
Să ne reamintim...
Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale
destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieței.
Rezumat
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul consumatorilor săi actuali şi
potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai
lungă de timp.
Mixul promoțional este alcătuit dintr-o serie de instrumente pe care o organizație
le poate folosi pentru a se promova pe piață, respectiv:
 publicitatea
 promovarea vânzărilor
 relațiile publice
 manifestările promoționale: sponsorizarea și participarea la târguri și expoziții
 vânzarea personală
 utilizarea capitalului mărcilor.

1. Care sunt componentele mixului promoțional?
2. Care sunt obiectivele urmărite prin publicitate?
3. Care este diferența dintre publicitate și promovarea vânzărilor?
Temă de control 3
10%.
Pornind de la informațiile teoretice prezentate în continuare, realizați analiza
anunțului publicitar dintr-o publicație tipărită propus mai jos și răspundeți la întrebările
din cadrul exercițiului.
Analiza unui anunț publicitar dintr-o publicație tipărită

Elementele procesului de comunicare promoțională:
Orice anunț publicitar este construit luând în considerare elementele procesului de
comunicare, și anume:
- Emițătorul/sursa mesajului
- Receptorul/destinatarul mesajului
- Mesajul propriu-zis
124
- Elementele de codificare a mesajului
- Mijlocul de comunicare/transmitere a mesajului
- Răspunsul/reacția (feedback)
Elementele unui anunț publicitar dintr-o publicație tipărită:

În general, un anunț publicitar poate fi compus din 6 elemente principale:
1. Informații de identificare
2. Titlu
3. Subtitlu
4. Text principal
5. Informații adiționale
6. Elemente vizuale
Informațiile de identificare
- trebuie să permită identificarea rapidă a emițătorului mesajului publicitar, folosind
elemente scrise sau vizuale ușor recognoscibile (nume, logo, slogan etc.).
Titlul
- reprezintă cea mai importantă parte a unui anunț publicitar întrucât trebuie să atragă
atenția, să fie provocator, să trezească interesul și să stârnească curiozitatea de a citi
întregul anunț publicitar
- trebuie să prezinte promisiunea/avantajul principal al întregului mesaj publicitar
- trebuie să conțină cel mult 10 cuvinte simple, scurte și preferabil verbe de acțiune
sau o invitație clară spre acțiune
- trebuie să fie scris cu litere de dimensiuni mai mari decât restul textului sau cu culori
diferite pentru a se evidenția.
Subtitlul
- reprezintă dezvoltarea promisiunii sau a avantajului principal prezentat în titlu
- este în general mai lung decât titlul, prezintă mai multe informații și poate crea o
invitație către citirea textului principal al anunțului publicitar
- folosește litere de dimeniuni mai reduse decât cele ale titlului, dar mai mari decât
textul.
Textul principal
- conține prezentarea detaliată a mesajului publicitar și explică cum este respectată
promisiunea din titlu
- se pune accentul pe caracteristici importante, relevante, credibile și atractive pentru
publicul-țintă
- în general este recomandat să invite, explicit sau implicit, la acțiune.
Informațiile adiționale
- pot prezenta orice informație menită să întărească și să susțină mesajul publicitar
- pot include date de contact prin care consumatorii pot intra în legătură cu emițătorul
mesajului.
125
Elementele vizuale
- trebuie să atragă atenția și să evidențieze avantajul principal al mesajului publicitar.
- trebuie să susțină întregul mesaj publicitar prin imagini, forme, culori etc. potrivite
și sugestive.
Exercițiu: Luând în considerare elementele teoretice prezentate mai sus, analizați

următorul anunț publicitar (al mărcii Ferrero), oferind răspunsuri la întrebările:
1. Cine este emițătorul mesajului publicitar? Ce elemente folosește acesta pentru a se
identifica (nume, logo, slogan etc.)?
2. Cine sunt receptorii (publicul-țintă) cărora li se adresează mesajul publicitar? Care

sunt caracteristicile demografice (sex, vârstă etc.), socio-economice (mediu de
reședință, ocupație, nivel al veniturilor, nivel de educație, statut marital etc.),
psihografice (stil de viață, sistem de valori personale, trăsături psihologice etc.) și
comportamentale (atitudini, reacții la diverși stimuli de marketing etc.) ale acestora?
3. Care credeți că au fost obiectivele promoționale urmărite prin intermediul acestui

anunț publicitar (informarea/convingerea/reamintirea consumatorilor despre un produs
sau o gamă de produse)? Motivați răspunsul.
4. Ce tip de conținut general prezintă anunțul publicitar (de tip cognitiv/rațional,

afectiv/emoțional sau mixt)? Motivați răspunsul.
5. Care sunt elementele de natură verbală ce compun mesajul publicitar (titlul, subtitlul,
textul principal și informațiile adiționale ale anunțului publicitar)? Care este
promisiunea/avantajul principal pe care urmărește să îl transmită anunțul publicitar?
6. Care sunt elementele de natură grafică alese pentru a reprezenta vizual mesajul
publicitar (imagini, forme, culori etc.)? De ce considerați că au fost acestea alese și ce
reușeste fiecare dintre ele să transmită?
7. Cum apreciați impactul, atractivitatea și credibilitatea mesajului publicitar prin

prisma cuvintelor-cheie și a imaginilor alese pentru a comunica ideea centrală a
anunțului?
8. Există elemente incluse în anunțul publicitar ce pot invita la crearea unei legături
între emițător și receptor (date de contact, website etc.)?
9. În ce tip de publicații tipărite ați include acest anunț publicitar?
10. Ce elemente ați modifica sau ați adăuga pentru a îmbunătăți anunțul publicitar?
126
127
Bibliografie
128
Unitatea de învăţare 14. Politica de promovare (2)
Cuprins
Introducere
Unitatea de învăţare 14 continuă prezentarea instrumentelor specifice politicii de
promovare, și anume: relațiile publice, manifestările promoționale: sponsorizarea și
participarea la târguri și expoziții, vânzarea personală, utilizarea capitalului mărcilor.

 Înțelegerea formelor de relații publice ce pot fi folosite pentru promovarea
 Înțelegerea formelor de manifestări promoționale ce pot fi folosite pentru
promovarea produselor și serviciilor.
 Înțelegerea formelor de vânzare personală ce pot fi folosite pentru promovarea
 Înțelegerea conceptului de capital al mărcii.

14.1. Relațiile publice (PR)
Relațiile publice se concentrează pe crearea și menținerea unor relații favorabile
între organizație și publicul cu care aceasta colaborează. Publicul este constituit din
orice persoană sau grup care are un interes sau un impact efectiv sau potențial asupra
activității organizației (angajați, acționari, investitori, colaboratori, consumatori,
comunități locale, mass-media, persoane influente, lideri de opinie,
susținători/oponenți/neutri, instituții guvernamentale etc.).
Condițiile care impun folosirea relațiilor publice sunt:
 Orice organizație este dependentă de relațiile cu mediul intern și extern de
afaceri.
 Organizațiile trebuie să întrețină relații de succes cu categoriile de public pe care
le consideră importante pentru reușita lor pe piață.
 Relațiile cu publicul trebuie întreținute și gestionate astfel încât organizația să
obțină beneficii cât mai mari și să își dezvolte interesele.
 Acțiunile de relații publice trebuie să urmărească interesul mutual organizație-
public.
Obiectivele urmărite de o organizație prin intermediul activităților de relații
publice pot fi grupate în 3 categorii și pot viza:
- obiective de comunicare/informare:
- conștientizarea unei probleme,
- informarea publicului,
- educarea publicului.
- obiective de notorietate și imagine:
129
- să fie cunoscută și recunoscută – NOTORIETATE,
- să fie percepută în mod pozitiv, să aibă o bună reputație și prestigiu –
IMAGINE,
- să cultive încredere, înțelegere, sprijin și cooperare – ÎNCREDERE,
- să câștige atașament, simpatie și bunăvoință în rândul diverselor
categorii de public cu care interacționează – ATAȘAMENT.
- obiective de schimbare a atitudinilor:
- întărirea atitudinilor,
- schimbarea atitudinilor,
- schimbarea comportamentului.
Obiectivele de relații publice sunt în general de natură cognitivă și afectivă
și mai puțin de natură comportamentală.
 Indiferent de obiectivul urmărit, relațiile publice se concentrează pe schimbul
de informații între organizație și public.
 Relațiile publice reprezintă un proces de comunicare strategică, planificat și
susținut, care ajută la stabilirea și menținerea de relații avantajoase și pozitive
pentru organizație și public.
 Reprezentând o activitate de comunicare, în relațiile publice este esențial
mesajul transmis, care trebuie să fie informativ, relevant, să aibă valoare și să
prezinte un interes real pentru public.
Orice de plan de relații publice, indiferent de obiectivul urmărit, trebuie să acorde
o perioadă suficient de lungă de timp pentru a reuși să schimbe/influențeze atitudinea
indivizilor și pentru a depăși tendința firească a indivizilor de a uita.
În acest sens, în procesul de comunicare cu publicurile pot fi utilizate modele
etapizate, precum:
MODELUL AIDA
A – atenție (atragerea atenției publicului)
I – interes (suscitarea interesului publicului)
D – dorință (provocarea dorinței publicului)
A – acțiune (determinarea schimbării de atitudine/comportament a publicului).
MODELUL CELOR 4P
PICTURE – a prezenta/a descrie
PROMISE – a promite
PROVE – a dovedi/a demonstra
PUSH – a determina schimbarea de atitudine/comportament
MODELUL PERSUADĂRII (a persuada = a convinge pe cineva să creadă, să
gândească sau să (vrea să) facă un anumit lucru)
1. Impunerea prezenței
2. Câștigarea atenției
3. Câștigarea înțelegerii
4. Acceptarea
5. Păstrarea noii poziții
6. Acțiunea
Comunicarea în relațiile publice trebuie realizată astfel încât să satisfacă
necesitatea de informare și interesul fiecărei categorii specifice de public vizat.
Categoriile de public trebuie ierarhizate în funcție de importanță, iar eforturile de
comunicare trebuie structurate diferențiat pentru acestea.
130
Să ne reamintim…
Obiectivele promovarii cuprind:
1. Sporirea vânzărilor.
2. Menţinerea sau creşterea pozitiei întreprinderii pe piaţă.
3. Crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a notorietății acesteia, în vederea
cunoasterii si recunoasterii ei de către consumatori.
4. Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări.
5. Educarea şi informarea pietei, prin transmiterea ideilor si instructiunilor privind
consumul sau utilizarea mai eficienta a produsului, precum si comunicarea unor indicaţii
utile în legătura cu locul şi modul in care pot fi cumparate anumite bunuri si servicii.
6. Crearea unei diferentieri a produsului, prin designul acestuia şi al ambalajului.
Activitățile de relații publice pot viza următoarele aspecte:

- comunicații corporatiste (interne și externe);
- relațiile cu mass-media;
- influențarea sau consilierea anumitor grupuri-țintă pe diverse teme de natură
publică, probleme ale societății, activități de interes social etc.;
- protejarea imaginii organizației și gestionarea crizelor sau a problemelor publice ale
acesteia;
- formarea imaginii organizației și creșterea prestigiului;
- crearea sau menținerea interesului consumatorilor;
- creșterea încrederii consumatorilor în organizație;
- susținerea lansării de noi produse sau servicii pe piață;
- susținerea repoziționării pe piață a unui produs sau serviciu;
- completarea eforturilor promoționale și a mesajelor publicitare ale
produselor/serviciilor organizației;
- informarea sau influențarea publicului prin intermediul unor lideri de opinie.
Tehnicile specifice de relații publice pot fi împărțite în următoarele categorii:
- tehnici legate de conceperea și transmiterea de informații.
- tehnici legate de stabilirea de contacte cu publicul.
- tehnici legate de organizarea și desfășurarea unor evenimente speciale.
- tehnici utilizate în relațiile cu mass-media și cu persoanele influente.
Instrumentele utilizate în relațiile publice sunt:
1. publicațiile (scrise și audio-vizuale);
2. știrile;
3. discursurile;
4. evenimentele;
5. sponsorizările;
6. activitățile în serviciul public.
1. Publicațiile (scrise și audio-vizuale)
- scrisori, broșuri, jurnale, reviste ale organizației
- buletine informative
- rapoarte lunare/trimestriale despre produse/servicii/activități ale organizației
- rapoarte anuale ale organizației
- publicarea de articole
- crerea și difuzarea de materiale audio, înregistrări video, filme, podcasturi,
bloguri
- publicații speciale pentru clienți
131
- publicații speciale cu ocazia anumitor evenimente, aniversări, lansări etc.
2. Știrile
- comunicatul de presă
- conferința de presă, declarații de presă, întâlniri cu reprezentanții mass-media
- anunțuri, știri de presă
3. Discursurile
- susținerea de discursuri, prelegeri, declarații
- acordarea de interviuri
4. Evenimentele
- organizarea de conferințe, congrese, colocvii, seminarii, prezentări
- lansări/relansări de produse sau servicii
- inaugurări
- aniversări
- cocktailuri și dineuri oficiale
- spectacole, concerte, concursuri, competiții
- organizarea de vizite de informare la sediul organizației
- ziua porților deschise
5. Sponsorizările
- susținerea unor evenimente speciale din sfera economică, culturală, artistică,
științifică, sportivă etc.
- susținerea unor cauze sociale
6. Activitățile în serviciul public
- realizarea de donații
- campanii de strângere de fonduri
- înființarea de fundații
- realizarea unor acțiuni de caritate
- desfășurarea unor campanii de informare pentru acțiuni sociale de interes public
- cultivarea relațiilor cu personalități, lideri de opinie
- crearea de linii telefonice directe.
Pentru a determina momentul și modul utilizării relațiilor publice, conducerea
organizației va trebui să stabilească obiectivele specifice acestora, să aleagă mesajele și
mijloacele corespunzătoare, să aplice planul de relații publice și să evalueze rezultatele
aplicării lui.
Alegeți 3 tipuri de instrumente utilizate în relațiile publice și încercați să dați exemple

de organizații care le folosesc.
14.2. Manifestările promoționale: sponsorizarea și participarea la târguri și

expoziții
Maniferstările promoţionale cuprind:
 participarile la manifestări cu caracter expozițional (târguri și expoziții),
 sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane, prezenţe la
„zile tehnice” etc.
132
Târgurile se definesc ca fiind mari pieţe cu periodicitate regulată, care au drept
scop să permită participanţilor să prezinte mostre ale producţiei lor, realizări noi şi
perfecţionări tehnice, în vederea efectuării de tranzacţii comerciale.
Expoziţiile sunt manifestări ocazionale considerate ca fiind prilejuri sau
manifestări de prezentare, expunere a produselor şi mărfurilor producătorilor locali.
Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat,
în timp, pe lângă funcția comercială inițială, şi pe cea de comunicație, de dialog între
producători și consumatori. Această nouă funcție a transformat manifestările
expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație, făcând să sporească
interesul organizațiilor față de acest gen de activitate. Simpla participare a unei
organizații cu un stand propriu la o manifestare expozițională reprezintă o acțiune
promoțională cu un efect pozitiv incontestabil.
Eficiența participării organizației la manifestări expoziționale este condiționată
de modul de desfășurare a acțiunilor în timpul și după încheierea acestora. Acțiunile din
cadrul acestor segmente privesc: programul de funcționare (pentru participanți și
public); negocierea și încheierea de contracte; desfășurarea de acțiuni promoționale
(proiecții de filme, demonstrații, oferirea de informații); acțiuni de relații publice și
distribuirea de materiale publicitare; culegerea de informații comerciale, tehnice și a
altor materiale documentare; alte informații de natură comercială, tehnică,
administrativă provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare
la concurenți; solicitări de vizite ale unor clienți potențiali; întocmirea raportului de
sinteză asupra întregii activități desfășurate și prezentarea acestuia conducerii
organizației.
Sponsorizarea, o altă modalitate utilizată de companiile mari, puternice,
reprezintă susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face
cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață.
Apărute la început în domeniul sportului, acțiunile de sponsorizare s-au extins mai apoi
în sfera culturii și în activitățile social-politice.
Companiile susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea
ca atare, sponsorizare. Interacțiunea dintre companiile sponsor și agenții sponsorizați are
ca premisă existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de
piață.
Alegeți un eveniment (ex: un festival de muzică, un campionat de fotbal etc.) și încercați

să identificați ce tipuri de mărci de produse sau servicii au sponsorizat respectivul
eveniment.
14.3. Vânzarea personală

Considerate un important criteriu de estimare a competitivității, dar și unul din
canalele cele mai performante în desfășurarea dialogului cu consumatorii, forțele de
vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai organizației. Forțele de vânzare au un rol
dublu, respectiv de creștere a cifrei de afaceri și de prospectare și întreținere a dialogului
cu clienții în cadrul pieței. Importanța forțelor de vânzare este demonstrată atât de
aportul adus la vânzarea propriu-zisă de produse și, implicit, la creșterea volumului de
desfaceri, cât și de bugetele alocate, care, în majoritatea cazurilor, sunt superioare celor
alocate altor mijloace promoționale.
Forţele de vânzare oferă o serie de avantaje certe, precum:
 comunicația personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai
eficientă față de comunicația realizată în masă prin publicitate;
133
 mesajul comunicat este aproapre întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat;
 reprezentanții forței de vânzare aduc și alte servicii care nu pot fi asigurate
niciodată de publicitate;
 reprezintă imaginea organizației;
 dialoghează cu clienţii și le oferă sentimentul încrederii în produsele și serviciile
oferite;
 contribuie la crearea imaginii de marcă a organizației și a produselor sale.
Exemple
Compania Avon este un exemplu notabil de folosire a vânzării personale pentru
produsele sale.
14.4. Utilizarea capitalului mărcilor

Activitățile de marketing ale unei companii sunt strâns legate de marcă, iar
rezultatele și performanțele economice pot fi puternic influențate de modul în care
consumatorii percep marca. În contextul economic actual, caracterizat de numeroase
opțiuni din care consumatorul poate alege, marca poate reprezenta elementul ce
influențează comportamentul sau decizia de cumpărare ori utilizare a unor produse sau
servicii, simplificând alegerile. Totodată este important de notat că modul în care
consumatorii percep o marcă este determinat de un ansamblu de acțiuni, comunicarea de
marketing fiind unul dintre elementele cu o influență semnificativă asupra acestuia.
În linii mari există două categorii de definiții ale mărcii:
 definiții formulate din perspectiva companiei;
 definiții formulate din perspectiva consumatorului.
Aceste două puncte de vedere, referitoare la definirea conceptului de marcă, se
concentrează fie în jurul evidențierii scopului mărcii din perspectiva deținătorului său
legal, fie asupra caracteristicilor și importanței mărcii din perspectiva relației cu
consumatorii. Primul tip de abordare consideră marca drept un accesoriu, un element
secundar al produsului sau serviciului pe care îl identifică, în timp ce a doua perspectivă
adoptă o viziune holistă în care accentul cade în primul rând pe marcă, întregul mix de
marketing fiind creat astfel încât să susțină mesajul acesteia, adaptat specificului
consumatorilor.
Exemple
În anul 2021, topul celor mai valoaroase mărci la nivel mondial era ocupat de:
1. Amazon
2. Apple
3. Google
4. Microsoft
5. Tencent
6. Facebook
7. Alibaba
8. Visa
9. McDonalds
10. Mastercard
134
Clasificarea definițiilor mărcii
Sursa: prelucrare după de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998, p. 418.
O altă modalitate prin care mărcile pot fi definite și înțelese este în funcție de
coordonatele și funcțiile acestora. Conform lui Kotler & Armstrong marca poate avea
șase semnificații, ce alcătuiesc coordonatele sale, și anume:
 simbol al caracteristicilor produsului: marca trebuie să reflecte caracteristicile
definitorii ale produsului/serviciului;
 simbol al avantajelor pe care le oferă produsul: marca trebuie să inducă
percepția avantajelor competitive ale produsului/serviciului;
 simbol al valorilor producătorului/produsului: marca trebuie să sugereze
valorile pe baza cărora se fundamentează și se dezvoltă compania;
 simbol al concepțiilor producătorului: marca reflectă filosofia companiei;
 simbol al personalității producătorului: marca poate fi descrisă prin
personificarea companiei;
 simbol al personalității consumatorului: consumatorul se poate identifica cu
marca prin intermediul trăsăturilor comune.
Capitalul mărcii este unul dintre conceptele cheie ale marketingului, ce a apărut
în literatura de specialitate „pentru o mai bună înțelegere a valorilor tangibile și
intangibile ale mărcii” (Pekka Tuominen). Acesta a devenit tot mai cunoscut în anii
1980, dezvoltându-se pe fondul conștientizării rolului și importanței mărcii și necesității
ca aceasta să fie abordată drept o resursă strategică a companiei. Având implicații pe
termen lung asupra activității companiei, marca reprezintă un element fundamental, un
intermediar în relația dintre companie și consumatori, ce impune o atentă gestionare.
Astfel, capitalul mărcii reprezintă un indicator al performanței de marketing, care poate
oferi o înțelegere complexă asupra valorii mărcii pe piață și care poate genera un avantaj
competitiv durabil, prin influențarea pozitivă a preferințelor și a deciziilor de cumpărare
ale consumatorilor, a percepțiilor consumatorilor față de calitatea produselor și
serviciilor, a insensibilității consumatorilor la preț, îmbunătățind cota de piață a
135
produselor sau a serviciilor, dar și capacitatea de rezistență a acestora la crize și situații
prejudicioase.
Capitalul mărcii este un concept utilizat pentru a evidenția importanța deținerii
unei mărci cunoscute, bine gestionată, care poate contribui la îmbunătățirea performanței
unei companii și poate exercita influență asupra comportamentului consumatorilor. În
acest sens, una dintre cele mai complete definiții aparține lui David Aaker care prezintă
capitalul mărcii drept „un set de active și pasive legate de o marcă, de numele și
simbolurile acesteia, care adaugă ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizată de un
produs sau serviciu către o firmă și/sau către cumpărătorii acelei firmei”.
Capitalul mărcii bazat pe consumator curpinde o serie întreagă de elemente
asupra cărora o organizație trebuie să se concentreze, și anume:
 identitatea mărcii;
 notorietatea mărcii;
 imaginea mărcii;
 încrederea în marcă;
 atașamentul față de marcă;
 loialitatea față de marcă.
Exemple
Valoarea financiară celor mai puternice 3 mărci din lume în anul 2021 era:
1. Amazon – 683,9 miliarde $
2. Apple – 612 miliarde $
3. Google – 458 miliarde $
Rezumat
Relațiile publice se concentrează pe crearea și menținerea unor relații favorabile
între organizație și publicul avut în vedere.
Aceasta activitate presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organizatii
sau publicuri, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, creearea unei
imagini de întreprindere corespunzatoare si preintampinarea sau dezmințirea zvonurilor
și a stirilor nefavorabile.
Comunicarea în relațiile publice trebuie realizată astfel încât să satisfacă
necesitatea de informare și interesul fiecărei categorii specifice de public vizat.
Categoriile de public trebuie ierarhizate în funcție de importanță, iar eforturile de
comunicare trebuie structurate diferențiat pentru acestea.
Maniferstările promoţionale cuprind:
 participarile la manifestări cu caracter expozițional,
 sponsorizarea.
Activitățile de marketing ale unei companii sunt strâns legate de marcă, iar
rezultatele și performanțele economice pot fi puternic influențate de modul în care
consumatorii percep marca. În contextul economic actual, caracterizat de numeroase
opțiuni din care consumatorul poate alege, marca poate reprezenta elementul ce
influențează comportamentul sau decizia de cumpărare ori utilizare a unor produse sau
servicii, simplificând alegerile. Totodată este important de notat că modul în care
consumatorii percep o marcă este determinat de un ansamblu de acțiuni, comunicarea de
marketing fiind unul dintre elementele cu o influență semnificativă asupra acestuia.
136
1. Ce sunt relații publice și care sunt instrumentele folosite în cadrul acestora?
2. Ce este modelul AIDA folosit în comunicarea promoțională?
3. Ce beneficii sunt asociate participării unei organizații la manifestări promoționale?
4. Din ce elemente principale este constituit capitalul unei mărci?
Bibliografie
137
Bibliografie generală
3. Otilia-Elena Platon - Marketing 2.0 - O abordare strategică din perspectiva capitalului
mărcii. Vol. 1, 2019 339/P70
4. Armstrong, Gary; Kotler, Philip – Introducere in marketing. Editia a 12-a - Editura
Pearson; Boston, 2015 339/A80
5. Dogaru, Mihaela Mirela; Chira, Robert - Management comercial si politici de
marketing - Editura Universitara; Bucuresti, 2015 658.8/D62
6. Ph. Kotler, G. Armstrong - Principiile marketingului – Editia 4, Ed. Teora, 2008.
339/K76
138

Manual Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Manual Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

OTILIA-ELENA PLATON

EDITURA UNIVERSITĂŢII „NICOLAE TITULESCU”

Conţinutul cursului este proprietatea intelectuală a autorului/autorilor; designul, machetarea şi

Calea Văcăreşti, nr. 185, sector 4, Bucureşti

ISBN: 978-606-9636-50-3 (2021)

Obiectivele cursului (modulului)

Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare 1 este de 2 ore.

Conţinutul unităţii de învăţare

1.2. Definirea conceptului de marketing

Practic, integrarea marketingului în activitatea economică a unei organizații este

Reamintiți-vă care sunt principalele noțiuni conexe specifice conceptului de marketing

Definirea conceptului de marketing

1. Orientarea spre producţie (aproximativ 1900-1920)

2. Orientarea spre produs (aproximativ 1920-1930)

4. Orientarea spre marketing (după 1950)

5. Orientarea spre marketingul social (societal) (după 1970)

1.4. Tipologia marketingului

Domeniul non-economic: - marketingul social: poate fi aplicat în probleme de mediu,

Test de evaluare a cunoştinţelor

Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a unităţi de învăţare 2 este de 2 ore.

Conţinutul unităţii de învăţare

2.2. Mediul de marketing și analiza SWOT

Gândiți-vă în ce mod pot elementele mediului de marketing să reprezinte puncte forte,

O analiză SWOT se realizează ținând cont de următoarea regulă de aplicare:

Factori favorabili Factori nefavorabili

Mediul extern - Micromediu:

S – puncte tari/forte (strengths)

W – puncte slabe (weaknesses)

Analiza SWOT este un instrument simplu care poate ajuta organizația să

Test de evaluare a cunoştinţelor

Puiul, ca afacere – Interviu cu directorul general al Grupului Transavia, Ioan Popa

De asemenea, prin inaugurarea fabricii de procesare a cărnii a fost posibilă

Transavia este prezentă și pe piaţa internaţională prin exporturi în ţări din

Care sunt realizările, dar şi provocările acestor ani?

Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare 3 este de 2 ore.

Conţinutul unităţii de învăţare

Creştere extensivă: CE = (n1 – n0) * q0

Piaţa efectivă: PE = 0,50 kg/persoană x 10 milioane = 5 milioane kg

Creşterea totală: CT = 1 mil. kg + 2,5 mil. kg + 0,5 mil. kg = 4 mil. kg

Ponderea creşterii extensive in cresterea totala: P CE/CT = 1  100 = 25 %

Ponderea creşterii mixte in cresterea totala: P CM/CT = 0,5 100 = 12,5 %

Cifra de afaceri Cota de piață

Cota de piață relativă

CPA = 70 mil U.M. 100 = 19,4 %

Cota de piaţă relativă: Gama fructe = 5% = 0,15

Întrucât abordarea pieţei în totalitatea sa este dificilă şi uneori imposibilă,

Marketingul STP (segmentare, ţintire, poziţionare) redă esenţa marketingului

A. Segmentarea pieţei: reprezintă procesul de împărţire a pieţei în grupuri/categorii

B. Alegerea pieţei-ţintă: în scopul atingerii obiectivelor sale, se impune ca organizația

C. Poziţionarea pe piaţă: odată ce segmentul de consumatori este definit, următorul

Test de evaluare a cunoştinţelor

Obiectivele unităţii de învăţare

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare 4 este de 2 ore.

Conţinutul unităţii de învăţare

Gândiți-vă la 10 exemple de produse alimentare și 5 produse electronice sau

4.2. Analiza concurenţei

După tipul de concurenţă, există:

Gradele diferite de intensitate ale concurenţei variază în funcţie de:

Analiza concurenţei presupune desfăşurarea următoarelor etape:

Benchmarkingul reprezintă comparaţia sistemică şi continuă a capacităţii

Test de evaluare a cunoştinţelor