Bazele Marketingului

Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca
Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă
Facultatea de Business
Specializarea: Administrarea Afacerilor
SUPORT DE CURS
BAZELE MARKETINGULUI
ANUL II
Semestrul 1
Cluj-Napoca
2008
1. Informaţii generale
Date de identificare a cursului
Date de contact – tituar curs Date de identificare curs şi contact tutori
Nume: Conf.univ.dr. Smaranda COSMA Denumire curs: BAZELE MARKETINGULUI
Birou: Facultatea de Business, Str.Horea nr.7, Cod: IAA2119
cam.207 An II
Telefon: 0264-599170 Semestrul: 1
Fax: 0264 – 590110 Tip curs: obligatoriu
E-mail: smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.ro Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Consultaţii: vineri 10.00 – 14.00 Tutori:
Conf.univ.dr. Smaranda Cosma, smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.ro
Asist.univ.drd. Marius Bota, marius.bota@tbs.ubbclu.ro
Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

Pentru a parcurge această disciplină nu este nevoie de cunoştinţe dobândite în cadrul altor discipline.
Pentru o mai bună înţelegere a marketingului se recomandă consultarea bibliografiei recomandate.
Descrierea cursului
Cursul se adresează celor care doresc să aibă cunoştinţe de marketing tactic şi strategic pentru a putea
gestiona eficient o afacere.
Parcurgerea conţinutului disciplinei conduce la atingerea următoarelor obiective:
¾ Însuşirea de către studenţi a conceptului de marketing şi a elementelor fundamentale ale
teoriei şi practicii marketingului;
¾ Analiza componentelor micromediului şi macromediului de marketing şi identificarea
posibilităţilor de adaptare a firmei la componentele acestora;
¾ Însuşirea tacticilor şi strategiilor de marketing şi a modului în care organizaţiile trebuie să
opereze cu fiecare variabilă a mixului de marketing;
¾ Stabilirea modalităţilor de organizare, implementare şi control a activităţii de marketing.
Organizarea temelor în cadrul cursului

Temele abordate în cadrul disciplinei sunt structurate astfel încât să permită atingerea principalelor
obiective ale cursului. Competenţele dobândite prin parcurgerea disciplinei se referă la:
¾ aptitudinea de a participa la discuţii pe probleme de marketing;
¾ abilitatea de a analiza problemele de marketing cu care se confruntă firmele;
¾ abilitatea de a interpreta problemele de marketing cu care se confruntă firmele;
¾ capacitatea de a lua decizii de marketing fundamentate.
Datorită dinamicii informaţionale din sfera marketingului, în fiecare an sursele de informare se vor
modifica în conformitate cu ultimele noutăţi în domeniu şi vor fi comunicate în timp util pe platforma
https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De asemenea, sursele de informate vor fi disponibile şi pe CD-ul care va
conţine materialele aferente acestui curs.
O detaliere a temelor se găseşte în calendarul cursului.
Formatul şi tipul activităţilor implicate

Parcurgerea acestui curs presupune în primul rând studiu individual şi activităţi aplicative, dar şi întâlniri
faţă în faţă, în funcţie de doleanţele şi necesităţile studentului. Studenţii au libertatea de a-şi gestiona
singuri, fără constrângeri, timpul şi modalitatea de parcurgere a cursului. Este însă recomandată
parcurgerea succesivă a modulelor prezentate în cadrul suportului de curs în ordinea indicată şi rezolvarea
sarcinilor sugerate la finalul fiecărui modul. În cadrul procesului educaţional se utilizează calculatorul.
Suportul de curs oferă principale idei şi ordinea logică pentru asimilarea cunoştinţelor necesare. Ca
urmare, la fiecare unitate se oferă şi o serie de titluri bibliografice, cu scopul de a putea aprofunda
2
tematica specifică unităţii respective. Materialele bibliografice indicate pot fi consultate fie la biblioteca
Facultăţii de Business, fie la cea a Catedrei de Business.
Pe durata cursului studenţii trebuie să elaboreze patru eseuri individuale în cadrul temelor de control ce se
dau la sfârşitul parcurgerii fiecărui modul. Pentru fiecare eseu se vizează atingerea problematicii implicate
de tema propusă, precum şi originalitatea şi creativitatea autorului. Eseurile reprezintă 50 % din nota
finală (12,5% fiecare eseu). Obţinerea punctajului maxim este condiţionată de realizarea celor 4 eseuri.
Primele trei eseuri (eseu 1, eseu 2 şi eseu 3) se vor preda fie la sediul facultaţii, la tutore, în cadrul orelor
de consultaţii, fie prin intermediul platformei ID la termenele stabilite conform calendarului disciplinei.
La examen studentul se va prezenta cu eseul 4 reunit sub forma unui portofoliu. Temele eseurilor sunt
următoarele:
Nr. Tema Ponderea Conţinut Termen

eseu în nota de
finală predare
Eseu 1 Identificaţi o firmă de pe piaţa românească ce consideraţi că este 12,5% Maxim Vezi
orientată spre producţie sau spre produs sau spre vânzări sau spre 500 de calendarul
marketing. Argumentaţi răspunsul. cuvinte disciplinei
Eseu 2 Consideraţi piaţa turistică din România şi identificaţi variabilele 12,5% Maxim Vezi
micromediului şi macromediului care au influenţat-o în ultimii 10 1000 de calendarul
ani. cuvinte disciplinei
Eseu 3 Presupuneţi că faceţi parte din departamentul de marketing al unei 12,5% Maxim Vezi
firme, căruia conducerea i-a cerut introducerea unui nou produs 2500 de calendarul
pe piaţă, caracterizat prin noutate şi inovare şi care să-i asigure cuvinte disciplinei
companiei diferenţierea faţă de concurenţi. Analizaţi următoarele
variabile de marketing:
1) Concurenţii produsului: tipul de concurenţă de pe piaţă şi
puterea concurenţilor;
2) Piaţa ţintă a noului produs: profilul consumatorilor căruia se
adresează produsul;
3) Mixul de marketing:
3a) Produsul: calitate, caracteristici, sortimente, forme-design,
dimensiuni, marca, ambalarea, etichetarea, servicii, garanţie;
3b) Preţul: preţ de catalog, preţuri reduse, facilităţi, condiţii de
plată, condiţii de creditare;
3c) Distribuţia: canale de distribuţie, reţele de distribuţie,
acoperirea pieţei, stocuri, logistică;
3d) Promovarea: publicitate, promovarea vânzărilor, vânzarea
personală, relaţii publice, slogan.
Eseu 4 Discutaţi studiile de caz şi rezolvaţi aplicaţiile practice propuse, 12,5% - La
prezente în suportul de curs. examenul
final
Studenţii vor putea beneficia de consultaţii atât la sediul facultăţii, în cadrul orelor precizate anterior,
precum şi prin intermediul calculatorului cu ajutorul platformei ID.
Materiale bibliografice obligatorii

1. D. Adcock, A. Halborg, C. Ross, Marketing Principles&Practice, 4th edition (Edinburgh Gate:
Prentice Hall, 2001). (Catedra de Business)
2. P. Ameriene et al., Marketing Strategies et Pratiques (Paris: Nathan, 2001). (biblioteca Facultăţii de
Business)
3. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004). (biblioteca
Facultăţii de Business)
3
4. C. Florescu, P. Mâlcomete, N.A. Pop, Marketing. Dicţionar explicativ (Bucureşti: Editura
Economică, 2003). (Catedra de Business)
5. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediţia a 2-a (Bucureşti: Editura Teora, 1997). (biblioteca
Facultăţii de Business)
6. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong,Y. Wong, Principiile marketingului (Bucureşti: Editura
Teora,1998). (biblioteca Facultăţii de Business)
7. E.J. McCarthy, W.D. Perreault, Basic Marketing. A Global Managerial Approach (McGraw-Hill
College, 13th edition, 1998). (biblioteca Facultăţii de Business)
8. N. Paina ş.a., Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitară Clujeană, 2002).
(Catedra de Business)
Sursele bibliografice au fost stabilite astfel încât să atingă obiectivele cursului şi să ofere o perspectivă
naţională şi internaţională asupra marketingului.
Materialele şi instrumentele necesare pentru curs

Pe lângă materialele puse la dispoziţie sub formă electronică şi tipărită, studenţii vor lucra cu informaţiile
disponibile (în mod gratuit) pe Internet, precum şi cu studiile de caz şi articolele puse la dispoziţie de
cadrul didactic. În vederea atingerii unui nivel optim în urma absolvirii cursului este necesară utilizarea
unui computer.
Calendarul cursului
Pe parcursul delurării disciplinei sunt prevăzute 4 teme de control (eseuri), a căror tematică este anunţată
la începutul semestrului prin intermediul suportului de curs. Pentru a putea răspunde eficient sarcinilor, li
se recomandă studenţilor să parcurgă pe lângă suportul de curs şi bibliografia obligatorie. La data
programată pentru examen studenţii vor prezenta un protofoliu ce va conţine discutarea studiilor de caz şi
rezolvarea aplicaţiilor practice.
Conţinutul tematic al cursului:
Tematica 1: Cadrul şi problemele marketingului - Ce este marketingul? Apariţia şi dezvoltarea

marketingului
Bibliografie:
1. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004), pag.
9-29. (biblioteca Facultăţii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediţia a 2-a (Bucureşti: Editura Teora, 1997),
pag. 46-64. (biblioteca Facultăţii de Business)
Tematica 2: Cadrul şi problemele marketingului - Conceptele fundamentale ale marketingului

Bibliografie:
Tematica 3: Mediul de marketing - Micromediul de marketingul al firmei, Furnizorii, Intermediarii,

Consumatorii, Concurenţii, Organismele publice, Firma
Bibliografie:
pag. 234-270 şi 298-320. (biblioteca Facultăţii de Business)
4
Tematica 4: Mediul de marketing - Macromediul de marketingul al firmei
Bibliografie:
Tematica 5: Mixul de marketing – Produsul, Conceptul de produs, Clasificarea produselor,

Diversificarea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii în raport cu concurenţa
Bibliografie:
Tematica 6: Mixul de marketing – Procesul de creare a produselor noi, Ciclul de viaţă al produsului
Bibliografie:
Tematica 7: Mixul de marketing – Preţul – Preţul – componentă a mixului de marketing, Obiectivele

politicii de preţ, Factori determinanţi asupra preţului
Bibliografie:
Tematica 8: Mixul de marketing – Preţul – Metode de stabilire a preţurilor produselor, Metode de calcul
a preţurilor, Fixarea preţului final, Strategii de preţ, Modificarea preţurilor şi reacţiile la modificările de
preţ
Bibliografie:
Tematica 9: Mixul de marketing – Distribuţia – Definirea conceptului, Rolul distribuţiei, Canalele de

distribuţie
Bibliografie:
Tematica 10: Mixul de marketing – Distribuţia – Gestiunea canalului de distribuţie, Amploarea

distribuţiei, Selectarea şi evaluarea intermediarilor, Stabilirea condiţiilor de colaborare, Mixul relaţiilor
comerciale, Controlul canalului de distribuţie, Forme de organizare a canalului de distribuţie
5
Bibliografie:
Tematica 11: Mixul de marketing – Promovarea – Procesul de comunicare, Elaborarea acţiunilor de

promovare, Ţinta acţiunilor de promovare, Obiectivele acţiunilor promoţionale, Mediile de comunicare,
Stabilirea bugetului promoţional
Bibliografie:
Tematica 12: Mixul de marketing – Promovarea – Analiza eficienţei acţiunilor promoţionale

Bibliografie:
Tematica 13: Organizarea activităţii de marketing – Organizarea departamentului de marketing, Etică şi

responsabilitate socială
Bibliografie:
Tematica 14: E – marketing – Aspecte generale, Oportunităţi de marketing pe Web, Avantajele şi

dezavantajele Internetului pentru activitatea de marketing, Avantajele Internetului, Limitele Internetului
Bibliografie:
Politica de evaluare şi notare

Nota finală va fi compusă din:
Componenta Ponderea/punctaj Data de verificare
Test grilă 50 % / 5 puncte Examen final
Eseuri 50 % / 5 puncte Pe parcurs, conform calendarului disciplinei
Total 100 % / 10 puncte
Termenele limită şi modul de examinare sunt prezentate în calendarul detaliat al disciplinei. Depăşirea
termenului limită anunţat conduce la neluarea în considerare a lucrării respective. Prin temele de control
pe care trebuie să le întocmească, studenţii vor dobândi competenţele necesare de a aplica cunoştinţele
dobândite la nivel practic.
Rezultatele obţinute la această disciplină se vor comunica pe parcurs, prin anunţarea notelor parţiale şi la
final prin anunţarea notei finale. Această comunicare se poate realiza atât faţă în faţă, cât şi prin afişarea
6
notelor (pe baza numărului matricol) pe platforma aflată la dispoziţia studenţilor la această formă de
învăţământ. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin contactarea titularului de curs şi/
sau a tutorilor prin intermediul adresei de e-mail.
Elemente de deontologie academică

Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică:
1. prezenţa la consultaţii este facultativă;
2. lucrările elaborate vor avea un caracter de originalitate;
3. plagiatul la oricare dintre etapele/cerinţele ce compun nota finală se sancţionează prin pierderea
punctajului aferent, precum şi la aplicarea altor sancţiuni prevăzute în regulamentele studenţeşti;
se consideră plagiat orice lucrare care reproduce informaţii din alte surse nespecificate;
4. în cazul în care se utilizează frauda la examen, procesul de examinare va fi sistat imediat şi
lucrarea va fi anulată;
5. rezultatele finale vor fi puse la dispoziţia studenţilor prin mijloace online;
6. contestaţiile se vor depune în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor şi se vor soluţiona în
maximum 24 de ore de la depunerea acestora.
Studenţii cu dizabilităţi
Titularul cursului este disponibil, în limita posibilităţilor, la adaptarea conţinutului şi metodelor de
transmitere a informaţiilor disciplinei în funcţie de tipul de dizabilităţi întâlnite în rândul cursanţilor. Se
vor lua toate măsurile necesare în vederea facilitării accesului egal al tuturor cursanţilor la informaţie şi la
activităţile didactice.
Strategii de studiu recomandate

Este recomandată parcurgerea sistematică a modulelor (structurate pe cele 14 unităţi de curs); se pune
accentul pe pregătirea individuală continuă, prin acumulare constantă a cunoştinţelor, precum şi pe
evaluările formative pe parcursul semestrului.
Numărul de ore necesare parcurgerii şi însuşirii cunoştinţelor necesare promovării acestei discipline este,
în funcţie de capacităţile fiecăruia, între 50 şi 55 de ore. Documentarea şi elaborarea proiectelor necesită
un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, în
funcţie de preferinţele individuale.
7
2. Suportul de curs
Modulul I
CADRUL ŞI PROBLEMELE MARKETINGULUI
Unitatea 1: Ce este marketingul? Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Unitatea 2: Conceptele fundamentale ale marketingului
Scop şi obiective
Scop
Acest modul urmăreşte să familiarizeze studenţii cu conceptele de bază ale
marketingului. Sunt prezentaţi factorii care au condus la conturarea marketingului
şi etapele sale de dezvoltare.
Obiective:
² Definirea conceptului de marketing
² Conştientizarea premiselor apariţiei marketingului
² Prezentarea evoluţiei orientării de marketing
² Familiarizarea cu conceptele fundamentale ale marketingului
² Stabilirea rolului marketingului într-o organizaţie
Concepte de bază: Marketing, Marketeri, Orientarea spre producţie, Orientarea

spre produs, Orientarea spre vânzări, Orientarea spre marketing, Marketing
tranzacţional (marketing tradiţional), Marketing relaţional, Marketing societal
Unitatea 1
Ce este marketingul? Apariţia şi dezvoltarea marketingului
1. Ce este marketingul?
Cuvântul “marketing” este de origine anglo-saxonă şi provine de la
participiul prezent (cuprinzând ideea de acţiune continuă) a verbului “to market”
(a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde). Termenul a fost
substantivizat şi s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii de a surprinde gama
întreagă de semnificaţii verbale pe care le are, în încercarea de a fi tradus.
Majoritatea indivizilor consideră că ştiu ce este marketingul. Acesta este
frecvent considerat ca fiind sinonim cu vânzarea, publicitatea sau cu metodele
utilizate de firme pentru convingerea consumatorilor să le cumpere produsele. De
fapt, marketingul este un proces mult mai complex şi dinamic. El reprezintă
„crearea şi oferirea unui standard de viaţă” (Ph. Kotler, 1997). Marketingul este
procesul prin care bunurile ajung de la producător la consumatorul final, cu scopul
obţinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Marketingul acoperă o paletă largă de activităţi, mai exact acoperă tot ceea
ce implică „principiul potrivirilor”:
8
Să oferi produsul potrivit, în locul potrivit, la preţul potrivit şi la momentul
potrivit.
Ce înseamnă „potrivit”? Din punctul de vedere al marketingului, este
potrivit dacă se obţine rezultatul dorit de la numărul necesar de consumatori
potenţiali, în mod eficient şi etic.
Ca şi consumatori, dorim să avem mai multe alternative atunci când vrem
să ne cheltuim banii. Bineînţeles că putem să decidem să nu ne consumăm nici un
ban, necumpărând nici un produs. Dar când ne hotărâm să cumpărăm, are loc un
proces de schimb. De regulă, banii sunt schimbaţi cu produsul ales, în speranţa că
ambele părţi devin „fericite”.
VALOARE
Bunuri
Servicii
Beneficii
Ofertant Consumator
Bani
Bunuri
VALOARE
Figura 1: Procesul de schimb
Literatura de specialitate cuprinde foarte multe definiţii ale marketingului,

dintre care cele mai reprezentative sunt următoarele:
Marketingul reprezintă atât un ansamblu de activităţi îndeplinite de
organizaţii, cât şi un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul există atât la nivel
macro, cât şi la nivel micro. Marketingul reprezintă îndeplinirea activităţilor care
au drept scop atingerea obiectivelor unei organizaţii, prin anticiparea nevoilor
clientului şi prin dirijarea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la
consumator, destinate satisfacerii acestuia din urmă (Asociaţia Americană de
Marketing, 1948);
Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit
produs sau serviciu, în vederea distribuirii şi vânzării, pentru a obţine un anumit
profit (E.F.L. Brech, 1953);
Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător decât vânzarea,
nici o activitate specializată în toate. Marketingul are o importanţă atât de mare,
încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată. Marketingul reprezintă întreaga
afacere, privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma
clientului; succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client. Prin
urmare, în toate sferele de activitate ale organizaţiei, trebuie să existe preocupare
şi răspundere faţă de marketing (P. Drucker, 1954);
9
Marketingul include acele activităţi ale organizaţiei, implicate în fluxul
de bunuri şi servicii dintre producător şi consumator (Converse, Huegy, Mitchell,
1965);
Marketingul este un proces social prin care se dirijează un flux
economic de bunuri şi servicii de la producător către consumator, astfel încât
oferta să acopere efectiv cererea şi să îndeplinească obiectivele societăţii (E.J.
McCarthy, W.D. Perreault, 1998);
Marketingul este un proces social şi managerial, prin care indivizi şi
grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi
schimbul de produse, având o anumită valoare (Ph. Kotler, 1997);
Marketingul este procesul managerial prin care se identifică, se
anticipă şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului (Chartered
Institute of Marketing, Marea Britanie);
Mai recent, Asociaţia Americană de Marketing (American Marketing
Association – A.M.A.) defineşte marketingul ca fiind „procesul de planificare şi
de concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de
promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de
grup ale clienţilor”.
Diferenţa dintre definiţiile prezentate mai sus exprimă pe de-o parte gradul
de dezvoltare şi implementare a marketingului în viaţa economică şi pe de altă
parte modul în care a fost abordat şi perceput conceptual.
În practică, termenul de „marketing” este folosit în patru ipostaze diferite:
ca departament într-o organizaţie, ca funcţie de management, ca un concept de
afaceri şi ca o filozofie de afaceri.
Marketingul ca departament – în orice firmă se identifică activităţi şi
responsabilităţi principale şi se alocă resurse pentru funcţiuni specifice ca
producţia, personalul, contabilitatea sau marketingul.
Marketingul ca funcţie de management – vizează rolul crucial în asigurarea
obiectivului principal de satisfacere a nevoilor consumatorilor în mod eficient.
Acest aspect reflectă strategia, planificarea, coordonarea şi controlul activităţii de
marketing.
Marketingul ca şi concept de afacere – derivă din beneficiile aduse de
studiul atent al rezultatelor obţinute din procesul de schimb pentru întâmpinarea
nevoilor consumatorilor şi determinarea posibilităţilor de îmbunătăţire a
satisfacerii acestora.
Marketingul ca filozofie de afaceri – recunoaşte importanţa
consumatorului şi faptul că firma există în primul rând pentru a servi clientul şi
mai apoi pentru a produce bunuri. Pentru a fi funcţională această filozofie trebuie
acceptată de fiecare membru al unei organizaţii. Peter Drucker scria: „există un
singur scop al unei firme – acela de a crea consumatori”. Dacă nu există
cumpărători pentru produsele şi serviciile organizaţiei nu există motive de
continuare a activităţii.
10
Verificaţi-vă cunoştinţele
1. Ce este marketingul?
2. Analizaţi critic definiţiile marketingului prezentate mai sus!
2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului
Înţelegerea conceptului de marketing este facilitată de găsirea răspunsurilor

la următoarele întrebări:
9 unde şi când a apărut marketingul?
9 care au fost premisele apariţiei sale?
Apariţia marketingului şi dezvoltările lui ulterioare sunt localizate în ţările
cu economie dezvoltată. Se consideră că marketingul a apărut în S.U.A., în
practica economică . Argumentele apariţiei marketingului în societăţile de consum
care poartă amprenta abundenţei sunt:
o abundenţa bunurilor şi serviciilor oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de
alegere şi implicit afirmă „suveranitatea” acestora pe piaţă, deci
producătorul se confruntă cu o „piaţă a cumpărătorului”;
o producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându-şi apoi
eforturile materiale şi financiare pentru „a vinde ceea ce a produs”,
organizaţia nu poate evita totdeauna riscul nevalorificării produselor;
pentru a reduce acest risc, organizaţia trebuie să-şi schimbe optica,
respectiv, „să producă ceea ce se cere”;
o orientarea spre piaţă determină schimbarea raporturilor dintre funcţiile
organizaţiei; comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei, ci un
punct de plecare;
o organizaţia nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent
studiate, a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată; totodată,
organizaţia nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente
concrete de piaţă;
o organizaţia nu mai cheltuieşte pentru a mai comercializa produse
neadaptate la piaţă şi deci greu acceptate de aceasta, ci îşi îndreaptă aceste
eforturi pentru cunoaşterea pieţei, sporind şansele acceptării produselor de
către piaţă, respectiv vânzării lor.
O analiză mai atentă scoate în evidenţă că abundenţa poate fi considerată o
condiţie favorizantă, însă nu o premisă a apariţiei marketingului.
Numeroşi cercetători au propus diferite periodicizări ale procesului de
apariţie şi dezvoltare a marketingului. Specialiştii identifică patru moduri de
abordare a activităţii de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu
piaţa (tabelul 1):
A. Orientarea spre producţie „tot ce putem produce vindem”

B. Orientarea spre produs „produsul cel mai bun îl vindem cu uşurinţă”
11
C. Orientarea spre vânzări „putem vinde tot ce producem”
D. Orientarea spre marketing „producem ceea ce vindem”
Abordările ulterioare includ marketingul relaţional şi marketingul societal.
Tabel 1: Abordarea activităţii de marketing a firmei

Orientare Concentrare Perioada Caracteristici
Metode de producţie Până în Creşterea producţie şi a distribuţiei pentru a obţine
Producţie 1950 o scădere a costurilor şi pentru a spori eficienţa
Produs Calitatea produselor Până în Calitatea produselor este cea mai importantă.
1960 Focalizarea pe produs în detrimentul nevoilor
consumatorilor
Vânzări Metode de vânzare 1950 – Vânzarea şi promovarea sunt factorii motrici
1970 pentru succes
Marketing Nevoi şi dorinţe ale 1970 – Concentrare pe furnizarea de bunuri şi servicii
consumatorilor prezent care să satisfacă nevoile consumatorilor
Marketing Construirea şi 1980 – Accentul este pus pe relaţia dintre firmă şi
relaţional menţinerea unei bune prezent consumatori. Scopul este de a da cea mai mare
relaţii cu clienţii atenţie clientului, de a-l servi şi mai apoi de a-l
transforma în client loial.
Marketing Beneficii pentru 1990 – Caracteristici similare orientării de marketing, la
societal societate prezent care se adaugă armonizarea intereselor în relaţia
consumator – firmă – societate
A. Orientarea spre producţie se bazează pe preferinţa cumpărătorilor

pentru produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut. În consecinţă,
managerii îşi concentrează eforturile înspre maximizarea eficienţei producţiei şi
asigurarea unei distribuţii intensive a produselor. Această orientare este potrivită
doar pentru bunurile omogene, când decizia de cumpărare se ia doar pe baza
preţului. În general, orientarea spre producţie poate fi considerată o soluţie pe
termen scurt în următoarele două situaţii:
9 când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta, caz în care
cumpărătorii sunt mai interesaţi de obţinerea produsului decât de calităţile
acestuia; la rândul lor, producătorii se vor concentra pe posibilităţile de creştere
a producţiei; în acest caz vorbim despre o piaţă a vânzătorului, unde
posibilităţile de alegere din parte consumatorului sunt limitate;
9 produsul necesită costuri de producţie prea mari faţă de cât este dispus
consumatorul să plătească; costurile trebuie reduse pentru a creşte
productivitatea şi cota de piaţă.
Firmele care se orientează spre producţie au următoarele caracteristici:
acţionează pe o piaţă unde concurenţa este slabă;
scopul managementului este de a obţine produse cu costuri minime, prin
creşterea productivităţii procesului de execuţie;
oferă, în general, bunuri de strictă necesitate, care satisfac nevoile
fundamentale ale omului;
nu necesită eforturi deosebite de marketing.
12
B. Orientarea spre produs se bazează pe preferinţa cumpărătorilor pentru
produse care întrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcţionalitate şi
noutate. Managerii organizaţiilor orientate spre produs îşi concentrează eforturile
pe creşterea performanţelor produselor şi dezvoltarea lor în timp, fără a ştii însă ce
vor propriii clienţi.
Firmele care se orientează spre produs au următoarele caracteristici:
consideră că potenţialii cumpărători apreciază produsele bine realizate, cu
o calitate superioară şi performanţe înalte; în consecinţă, organizaţia se va
focaliza pe activitatea de concepţie a produsului, cu convingerea că
superioritatea tehnică este cheia succesului firmei;
consideră că responsabilii cu activitatea de creaţie şi dezvoltare ştiu cum să
conceapă şi să îmbunătăţească produsele, fără să investigheze piaţa în
privinţa opţiunilor potenţialilor cumpărători;
sarcina compartimentul de marketing este să vândă produsul.
Orientarea spre produs duce la concentrarea firmei asupra bunului, în
detrimentul nevoilor cumpărătorului, carenţă denumită de către Theodore Levitt
“miopie de marketing”.
C. Orientarea spre vânzări se bazează pe ideea că potenţialii cumpărători

nu vor achiziţiona niciodată o cantitate suficientă de produse dacă vor fi lăsaţi să
decidă singuri. Din acest motiv, firma trebuie să depună eforturi intense de
vânzare şi promovare a produselor.
Firmele care se orientează spre vânzări au următoarele caracteristici:
consideră că potenţialii cumpărători manifestă rezistenţă la cumpărare şi
prin urmare, ei trebuie convinşi să cumpere;
scopul managementului este de a identifica şi convinge potenţialii
cumpărători să cumpere produsele pentru recuperarea cât mai rapidă a
investiţiilor făcute;
oferă, în general, bunuri fără căutare (poliţe de asigurare, antichităţi,
enciclopedii, cărţile anticariatelor etc.), sunt organizaţii nonprofit (partidele
politice, fundaţii, asociaţii etc.) sau se confruntă cu supracapacitate de
producţie, fiind determinate să vândă ceea ce au produs şi nu ceea ce cere
piaţa.
Rezultatul aplicării orientării spre vânzări este faptul că publicul confundă
marketingul cu publicitatea şi cu efortul de vânzare. Profesorul Peter Drucker
(1973), unul din teoreticienii de marcă ai managementului, subliniază diferenţa
dintre cele două concepte: „Cu siguranţă că vânzarea va exista întotdeauna. Dar
rolul marketingului constă în a face vânzarea de prisos. Scopul său este de a
cunoaşte şi a înţelege atât de bine clientul, încât produsul sau serviciul să se
potrivească perfect cu dorinţele acestuia şi vânzarea să se facă de la sine. Ar fi
ideal ca marketingul să ducă la formarea unei clientele pregătite să cumpere.
După care n-ar mai trebui decât să se pună la dispoziţia acesteia produsul sau
serviciul”.
Vânzările eficiente au la bază activităţi specifice de marketing, desfăşurate
în amonte de actul vânzării, respectiv:
o studiul pieţei;
13
o studiul comportamentului consumatorului;
o crearea produselor şi/sau serviciilor;
o stabilirea preţurilor şi alegerea canalelor de distribuţie.
Organizaţiile orientate după conceptul de vânzare, urmăresc rezultate pe
termen scurt, constând în profituri din vânzări imediate şi din creşterea cantitativă
a volumului vânzărilor de produse şi servicii disponibile. Această orientare
implică riscuri mari determinate de comportamentul ulterior al eventualilor
cumpărători nemulţumiţi de ”achiziţia sub presiune”, riscuri constând în
nerepetarea cumpărării, evitarea ulterioară a ofertantului şi publicitate negativă în
rândul potenţialilor cumpărători.
D. Orientarea spre marketing se bazează pe ideea că atingerea

obiectivelor firmei se realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor
potenţialilor cumpărători şi satisfacerea acestora într-un mod mai operativ şi mai
eficient decât concurenţa (tabelul 2).
Principiile acestei orientări au fost elaborate la începutul celei de-a doua
jumătăţi a secolului al XX-lea. Firmele care activează în economiile dezvoltate au
adoptat conceptul de marketing atunci când s-au convins că simpla preocupare
pentru producţie şi vânzări nu mai provoacă reacţia aşteptată a pieţei. Acest
fenomen se evidenţiază în condiţii de concurenţă dură, de saturaţie şi de suficienţă
în satisfacerea nevoilor şi dorinţelor cumpărătorilor.
Tabel 2: Orientarea spre marketing

Punct de Mijloace
plecare Concentrare Obiectiv final
Orientarea spre Piaţa ţintă Asupra nevoilor Marketing Profit prin satisfacerea
marketing consumatorului coordonat nevoilor consumatorului
Marketingul nu este o simplă activitate de vânzare. El este un mijloc prin

care firma se asigură că produsele corespund cel mai bine nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor potenţiali, înainte ca acestea să fie oferite. În concepţia de
marketing, satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor reprezintă justificarea
economică şi socială a existenţei firmei.
Este evidentă importanţa orientării spre marketing a unei firme şi este clar
că în definirea unei afaceri rentabile se porneşte de la nevoile consumatorilor. Pe
de altă parte, chiar dacă pare simplu, implementarea orientării spre marketing într-
o organizaţie este mai dificilă. Aceasta nu apare o dată cu înfiinţarea unui
departament de marketing sau numirea unei persoane care să se ocupe de această
activitate. Orientarea spre marketing este prezentă doar atunci când consumatorii
observă o diferenţă. Aceasta apare numai când există o „cultură de marketing”,
când angajaţii firmei gândesc în termeni de beneficii oferite consumatorilor, aspect
valabil nu numai pentru personalul care intră în contact cu clienţii, ci şi pentru
ceilalţi, care au fost denumiţi în literatura de specialitate „part-time marketeri”.
E. Marketingul relaţional a apărut o dată cu ideea conform căreia sursa

principală de profit nu este constituită din activele firmei, ci din relaţiile cu
14
clienţii. Astfel s-a trecut de la marketingul tranzacţional (denumit şi marketing
tradiţional) – în
care accentul se pune pe schimb, vânzare, iar obiectivul principal îl constituie
simpla tranzacţie, fiecare vânzare fiind tratată singular, static, fără o perspectivă
îndepărtată, în care contează cel mai mult preţul şi disponibilitatea – la
marketingul relaţional, în care accentul se pune pe relaţia întreprinderii cu clienţii,
pe păstrarea acestora. Această nouă optică a gândirii de marketing conţine, în
esenţă, concentrarea eforturilor firmei pe produse şi servicii superioare, care să
asigure pe de-o parte satisfacerea cerinţelor clienţilor, iar pe de altă parte stabilirea
relaţiilor durabile cu aceştia.
Trăsăturile esenţiale ale marketingului relaţional sunt:
9 punerea accentului pe asigurarea unei bune relaţii cu clienţii;
9 orientarea spre beneficiile pentru clienţi;
9 contact ridicat cu clienţii;
9 preocuparea întregului personal pentru calitate;
9 angajarea întregii firme în asigurarea serviciilor pentru clienţi;
9 o abordare dinamică şi pe termen lung a efectelor în timp.
Orientarea spre marketingul relaţional prezintă trei avantaje principale:
1) asigură fidelitatea cumpărătorilor pe termen lung, reducând implicit costurile
de marketing;
2) consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii;
3) contribuie la eficientizarea economiei de piaţă, aspect benefic atât pentru
firme, cât şi pentru cetăţeni.
F. Marketingul societal se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor

firmei se realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor
cumpărători şi satisfacerea acestora mai bine şi mai eficient decât concurenţa,
astfel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.
Epoca actuală este marcată de o serie de fenomene precum deteriorarea
mediului înconjurător, epuizarea principalelor resurse naturale, creşterea explozivă
a populaţiei, sărăcie, foamete şi neglijarea serviciilor sociale, fenomene care
afectează negativ prosperitatea socială pe termen lung. S-a ridicat astfel întrebarea
dacă satisfacerea cerinţelor individuale ale clientului este în concordanţă cu
interesele societăţii şi ale consumatorului pe termen lung. Să analizăm următoarele
exemple:
0 comercializarea autoturismelor pe carburanţi răspunde intereselor
cumpărătorilor individuali, însă aceste produse sunt surse de poluare, de
blocaje rutiere, de pericole şi insecuritate, deci contravin intereselor şi
bunăstării colective pe termen lung a societăţii umane;
0 industria detergenţilor răspunde intereselor imediate ale indivizilor, însă
poluează apele şi solul, fiind dăunătoare intereselor globale de perspectivă;
0 ambalajele produselor de larg consum satisfac pentru moment cerinţe de
confort şi estetice, dar o dată aruncate în mediul natural devin un agent
poluant şi un factor de îngrijorare colectivă.
Situaţii ca cele de mai sus, denumite generic ”probleme globale” au
determinat apariţia unui nou concept, care să se adauge celui de marketing.
15
Această orientare a primit diferite denumiri – „marketing societal”, „conceptul
uman”, „conceptul consumului inteligent”, „conceptul imperativelor ecologice” –
fiecare din acestea referindu-se la aspecte diferite ale aceleiaşi probleme:
armonizarea intereselor în relaţia consumator – firmă – societate.
Activitatea de marketing raţională şi responsabilă în plan social şi ecologic,
trebuie să păstreze echilibrul între următorii factori:
satisfacerea nevoilor consumatorilor

profitul organizaţiei
bunăstarea societăţii umane
sănătatea mediului natural
1. Unde şi când a apărut marketingul?
2. Care sunt orientările de bază pe care le poate alege o firmă?
3. Care sunt principalele diferenţe dintre orientarea spre marketing şi
orientarea spre vânzări?
4. Enumeraţi caracteristicile firmelor orientate spre produs.
5. Enumeraţi caracteristicile firmelor orientate spre producţie.
6. Identificaţi obiectivul final al firmelor orientate spre vânzări.
7. Identificaţi punctul de plecare pentru firmele orientate spre marketing.
8. Ce este marketingul relaţional?
9. Ce este marketingul societal?
Studii de caz
A. Levi – Strauss
Ph. Martineau, noul şef executiv al Levi – Strauss are o problemă: „Levi’s
este o marcă legendară, dar performanţa sa a fost săracă în ultimul timp. De fapt,
cum s-a scris în Business Week în 13 martie 2000, compania a suferit 3 ani de
vânzări scăzute, încetări ale lucrului, închideri de fabrici şi o tentativă ratată de a
atrage piaţa adolescenţilor şi tinerilor cu iniţiativa de vânzare on – line
(întreruptă în 2000)”.
Raportul sugerează că atunci când moda a trecut la pantaloni cu buzunare
largi şi salopete, compania Levi’s a bătut în retragere şi a pierdut piaţa tânără.
Situaţia economică a firmei s-a „decolorat” mai repede decât o pereche de
jeansi!
Un tânăr client a fost citat zicând că Levi’s nu fabrică modelele pe care le
vor adolescenţii. Ei preferă acum pantalonii cu buzunare largi de la JNCO şi
16
Kikwear. Modelele Levi’s sunt prea strâmte şi se adresează în special generaţiei
mai în vârstă sau generaţiei de vârstă mijlocie.
Atunci ce n-a mers? În esenţă este vorba despre orientarea spre produs a
companiei. Încă de la mijlocul anilor ’90, tradiţionalii jeansi cu 5 buzunare au
pierdut teren în favoarea modei noi. Modelele tradiţionale de jeansi aveau o cotă
de piaţă de 50 %, pe când acum reprezintă mai puţin de 20 % din piaţă. Unele
magazine care vând jeansi pentru tineri au încetat să mai comercializeze modele
marca Levi’s.
Martineau admite că Levi’s a fost întotdeauna cu un sezon în urma
tendinţelor pieţei, dar acum au rămas cu totul în urma modei. Au crezut în
modelul 501 şi au continuat cu el chiar dacă vânzările scădeau. Dar lucrurile nu
sunt aşa de simple pentru că încă mai există o piaţă pentru jeansii tradiţionali.
Dificultatea lui Martineau este aceea că jeansii tradiţionali nu mai sunt destinaţi
tuturor vârstelor cum obişnuiau să fie. Levi’s încă are nevoie să-şi păstreze
clienţii vechi şi totuşi să atragă generaţia mai tânără. Este oare posibil în secolul
XXI?
Pentru Martineau dilema este că el crede că „Levi’s este o marcă prea
mare ca să se mai concentreze asupra unui segment mai îngust de piaţă”.
Întrebări:
1. Cum aţi descrie orientarea firmei Levi-Strauss?
2. Consideraţi că o firmă din domeniu trebuie să fie receptivă la
tendinţele modei?
3. De ce nu a renunţat compania la jeansii tradiţionali?
B. Satisfacţia locului de muncă

Gary, un licenţiat în biologie, care lucrează pentru o mare companie
farmaceutică ca şi reprezentant medical, şi-a găsit de lucru printr-o agenţie de
specialitate. El descrie munca sa astfel:
„ În propriul meu teritoriu am responsabilitate exclusivă. Primesc o
alocaţie trimestrială pentru întâlniri, distracţie. Cum cheltuiesc această sumă
depinde doar de mine. Am cantităţi mari de reţete, mostre şi material promoţional
care sunt, de asemenea, responsabilitatea mea. Deţin o maşină a companiei,
echipament de filmare şi alte consumabile. În marea majoritate a timpului lucrez
singur. Câteodată sunt pe teren participând la întâlniri de vânzări şi la promoţii.
Programul de lucru nu este rigid, dar în general plec de acasă la 7.30 –
8.00 (mai târziu dacă serviciul este mai aproape de casă) şi mă întorc la 17.00 –
18.00; am o ora pauză de masă, de obicei între 13.00 – 14.00. Lucrez 5 zile pe
săptămână, dar se mai întâmplă să particip la întâlniri sau expoziţii seara sau
sâmbăta, pentru care sunt plătit în plus. Nu trebuie să ţin o evidenţă a orelor de
lucru, oricum nu-mi afectează salariul. Îmi petrec serile de joi făcând rapoarte
care trebuie să fie gata pentru vineri pentru a le prezenta managerului.
Facem treaba pentru bani, nu din plăcere. Nu este uşor, deci există o rată
ridicată de renunţare. Se aşteaptă să fim foarte deştepţi la orice oră. Promovarea
este limitată – managerul nostru a început ca şi comis voiajor şi pentru a promova
este nevoie de succes în vânzări.
17
Trebuie să te înţelegi cu oamenii, mai ales cu persoanele importante şi să
lucrezi din proprie iniţiativă. Abilitatea de a citi gândurile ajută foarte mult, iar
cea de a vorbi în public este esenţială, dar toate vin o dată cu practica. Deţinerea
carnetului de conducere este esenţială.
Marile satisfacţii sunt rare, pentru mine nu au apărut decât o dată până
acum, când un doctor a venit şi mi-a mulţumit pentru că i-am spus despre un
medicament, deoarece salvase viaţa cuiva cu el. Majoritatea satisfacţiilor vin din
graficele de vânzări cu linii ascendente pe ele, şi prin urmare, dintr-un sold
pozitiv al contului.”
Întrebări:
1. Identificaţi orientarea existentă în acest studiu de caz?
2. Aţi opta pentru o slujbă de genul acesta?
3. Consideraţi satisfacţiile necesare la un astfel de loc de muncă?
C. Magazinele Wal–Mart
Wal–Mart este un exemplu clasic al unei companii care se axează pe
orientarea spre marketing. Mai jos sunt listate unele citate dintr-un raport
referitor la Wal – Mart.
„ În fiecare dimineaţă la ora 5 rezultatele zilelor trecute pentru fiecare
regiune, magazin, departament şi linie de produse sunt furnizate managerilor,
care la rândul lor le transformă în informaţii pertinente ce sunt transmise
angajaţilor sau asociaţilor”.
„Poveşti despre Sam Walton şi asociaţii care au făcut eforturi
excepţionale pentru a mulţumi clienţii sunt spuse cu regularitate. Aceste poveşti
constituie o metodă informală de a comunica aşteptările angajaţilor şi de a le
influenţa comportamentul”.
„Magazinele Wal–Mart fac din consumator punctul de plecare al tuturor
activităţilor întreprinse. Compania îşi sfătuieşte toţi angajaţii şi asociaţii să fie cât
mai apropiaţi de clienţi şi să facă totul pentru a-i satisface. Aceştia pot merge
dincolo de ajutorul normal, adică de serviciul prietenos. Un casier poate să-i
ofere unui cumpărător o reducere de preţ, bazându-se pe cuvântul acestuia cum
că produsul ar fi mai ieftin în altă parte”.
„Magazinele Wal–Mart se consideră studenţi în ceea ce priveşte
obiceiurile de cumpărare ale clienţilor, necesităţile, gusturile şi preferinţele
acestora şi de aceea colectează mereu date despre cumpărători. Angajaţii
consideră că rolul lor principal este de a ajuta clienţii să găsească cele mai bune
produse la cele mai bune preţuri pentru a-şi economisi banii. Compania se
ghidează după politica EDLP (every day low prices), oferind cele mai mici
preţuri, dar succesul lor nu depinde exculsiv de această politică”.
Compania este deschisă în acceptarea multor idei noi, adaptându-le în
funcţie de succesul lor. Wal-Mart este foarte activă şi face eforturi excepţionale
să-şi mulţumească clienţii. Vor să transforme cumpărăturile într-o experienţă
plăcută şi sunt dispuşi să schimbe sau să adapteze orice aspect din cadrul
companiei pentru a rămâne mereu la dispoziţia clienţilor.
18
Întrebări:
1. Identificaţi elementele orientării companiei Wal-Mart.
2. Comentaţi utilizarea poveştile într-o companie – ca metodă informală
de comunicare.
3. De ce depinde succesul companiei?
D. Marketing şi educaţie – marketing societal sau doar promovare

Una dintre promisiunile electorale pe care Partidul Laburist din Marea
Britanie le-a făcut în campanie este aceea de a pune mai mare accent pe educaţie.
Nu doar partidele politice privesc educaţia ca şi un instrument de popularitate.
Multe companii încearcă să-şi crească popularitatea, făcându-şi public interesul
de a ajuta şcolile. În anul 1999 s-a organizat o campanie „Cărţi pentru şcoli”
care a avut ca şi rezultat distribuirea a două milioane de cărţi în peste 28.000 de
şcoli. Iniţiativa a fost sprijinită de ziarele The Times şi The Sunday Times, ceea ce
a dus la o creştere a tirajelor celor două ziare pentru următoarele 16 săptămâni.
O altă iniţiativă a fost campania „Softwere pentru şcoli” prin care se
încurajau elevii să colecteze taloane din The Thimes, The Sunday Times şi Times
Education Suppliment. Cu aceste taloane puteau fi achiziţionate soft-uri gratuite
de la marii producători, inclusiv Microsoft şi Lotus. La începutul anului 2000
firma Walker Crips s-a asociat cu News International într-un program numit
„cărţi pentru şcoli” prin care taloanele strânse de părinţi şi de copii erau
imprimate pe pachetele de cartofi prăjiţi. Ani la rând Tesco a condus o campanie
plină de succes numită „calculatoare pentru şcoli”.
În martie 2000, laburiştii au lansat o promoţie „Matematica Anului
2000”. Scopul a fost îmbunătăţirea totală a standardelor în domeniul matematicii
şcolare. David Blunkett, secretarul educaţiei şi muncii, împreună cu United
Biscuits (deţinător al mărcilor McVities şi KP Foods) au susţinut o altă campanie
pentru şcoli. Unindu-se cu Mirror Groups ei au investit 15 milioane de lire în
aprovizionarea şcolilor cu echipamente pentru matematică. Promoţia celor de la
United Biscuits s-a chemat „Math Stuff for Schools” şi a fost susţinută de o mare
campanie de publicitate prin cupoane ce apăreau pe multe dintre snacks-urile
United Biscuits, pe etichetele de prăjituri şi biscuiţi, ca de altfel şi în ziarele
Mirror Groups. Şcolile puteau să schimbe cupoanele cu echipamente pentru
matematică, de exemplu raportoare, compasuri şi calculatoare. Unul dintre
motivele pentru care companiile doreau să facă acest lucru a fost dat de Alison
Head, directorul de comunicare de la McVities; ea a declarat că „oamenii ştiu că
educaţia din şcoli este o cauză nobilă care stă la baza actelor de caritate” . Un alt
factor ar putea fi acela că United Biscuits se aşteptau ca promoţia să genereze
vânzări de peste 42 milioane lire prin Mc Vities şi KP Foods.
Pe de altă parte, un studiu recent al Mintel Research a descoperit că 60%
dintre consumatori sunt neîncrezători în aspectul caritabil al acestor campanii.
Totuşi cercetările nu au reuşit să stopeze desfăşurarea acestor campanii
de promovare a produselor prin educaţie. Coca Cola Schweppes Beverages a
îmbunătăţit aceste campanii creând un site educaţional pentru profesori. Scopul
19
site-ului era să construiască o marcă cunoscută şi era gratis pentru profesorii
şcolilor care aveau băuturi Coca Cola în automate şi cantine. Profesorii aveau
acces la planuri de lecţii şi la o varietate de exerciţii pentru elevi. Un purtător de
cuvânt de la CCSB a afirmat că fiecărui plan de lecţie îi este asociată o marcă
CCSB atunci când este posibil. Nu este o condiţie ca profesorul să precizeze
întotdeauna marca.
Întrebări:
1. Consideraţi aceste acţiuni promoţionale ca fiind etice?
2. Care consideraţi că ar fi orientările acestor companii?
3. Consideraţi că aceste campanii de promovare ar fi eficiente în cadrul
instituţiilor de învăţământ superior?
E. Maşinile Morgan
Morgan Motor Company a fost fondată de HFS Morgan în 1909. Este cea
mai veche companie particulară de automobile care produce maşini de epocă.
Compania este încă administrată de membrii familiei Morgan, afacerea însăşi
fiind o afacere de familie, în care întreaga forţă de muncă este dedicată
succesului produsului. Locurile de muncă se transmit din tată în fiu şi atmosfera
din fabrică este una familiară.
Proprietarii sunt şi ei priviţi ca o parte a familiei, iar vizitatorii sunt
bineveniţi pentru a vedea cu câtă grijă este lucrat fiecare nou vehicul aflat în
producţie. Un Morgan este cumpărat, de obicei, ca a doua maşină de către
bărbaţi din toate straturile sociale. Afacerea este una internaţională, existând
cereri atât în SUA, cât şi în Europa, în special Germania.
Maşina însăşi are un design unic, îmbinând imaginea unei maşini sport
din anii ’30, cu tehnologia modernă care oferă un grad înalt de performanţă şi
siguranţă. Au încercat mulţi să imite această formulă, dar nu au reuşit. Au fost
luate decizii înţelepte de-a lungul anilor, astfel încât caracterul automobilului a
rămas intact, în ciuda presiunilor de a se conforma designului modern.
Literalmente este vorba de o maşină „la comandă”, existând posibilitatea alegerii
a 35.000 de nuanţe pentru culoarea maşinii, precum şi alte opţiuni, printre care şi
tâmplărie de nuc, tapiţerie de piele, acoperiş şi capotă colorate etc. Schimbarea
legislaţiei în domeniu a adus o serie de modificări tehnice, astfel că automobilele
posedă acum airbag-uri, filtre pentru reducerea poluării etc. Acest nivel de
personalizare este permis de existenţa unei lungi liste de aşteptare, de şase ani.
Producţia se cifrează la circa 500 de automobile pe an. În ciuda acestui lucru,
preţul este considerat extrem de rezonabil, acesta pornind de la 17.000 lire
sterline.
În 1989, maşinile Morgan au fost subiectul unui documentar BBC, în seria
Troubleshooter, prezentat de Sir John Harvey-Jones. El a exprimat o serie de
rezerve faţă de tehnicile de producţie, de dorinţa de a produce singuri chiar şi
cele mai mici componente şi faţă de preţul prea scăzut, dată fiind lista de
aşteptare.
Întrebări:
20
1. Cum aţi descrie orientarea companiei Morgan?
2. Cu cine credeţi că se află în concurenţă maşinile Morgan?
3. Sir John Harvey-Jones a pus întrebarea: „De ce nu ridicaţi preţurile,
nu dublaţi producţia, nu realizaţi o serie de componente în altă parte şi
de ce nu instalaţi tehnologii moderne?”. Care ar fi răspunsul vostru?
Unitatea 2
Conceptele fundamentale ale marketingului
Marketingul operează cu câteva concepte de bază, prezentate în figura 2.
SATISFACŢIE
Nevoi, Utilitate, Schimb, Pieţe

Client tranzacţii Firmă
dorinţe şi Produs cost şi relaţii
cereri
PROFIT
Figura 2: Conceptele fundamentale ale marketingului
Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de marketing pleacă de la nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Nevoia exprimă o stare de lipsă, de privaţiune sau de disconfort, care provoacă o
tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului uman şi care poate fi
suprimată prin consumul de bunuri sau servicii preluate de pe piaţă (Ş. Prutianu,
C. Munteanu, C.Caluschi,1998).
A.Maslow (1970) a pus în evidenţă următorul sistem ierarhizat al nevoilor:
(A) nevoi fizice care cuprind la rândul lor: (1) nevoile fiziologice şi (2) nevoile de
securitate;
(B) nevoi sociale care cuprind: (3) nevoile afective şi sociale şi (4) nevoile de
stimă şi recunoştinţă;
(C) nevoi personale: (5) nevoia împlinirii de sine.
Maslow sugerează că fiecare individ este motivat de o serie de nevoi care
variază de la cele fundamentale, ale tuturor, până la cele specifice fiecărui individ
(figura 3).
(1) Nevoile fiziologice sunt nevoile legate direct de existenţa individului:
foame, sete, odihnă ş.a. Interesant de studiat este modul cum diferite
bunuri de consum pot satisface aceste nevoi.
(2) Nevoia de securitate. Este vorba despre nevoia de a fi protejat contra
diverselor pericole care pot ameninţa indivizii. Produse ca închizătorile,
21
centurile de siguranţă, asigurările, medicina preventivă fac parte din
lucrurile care pot satisface, la diferite niveluri, nevoia de securitate.
(3) Nevoia de apartenenţă. Omul are nevoie să se simtă acceptat şi iubit de
familia sa sau de grupul de persoane cu care trăieşte. Consumul poate fi un
mijloc direct sau indirect de satisfacere a acestor nevoi. Astfel, înscrierea
într-un club, într-o asociaţie poate corespunde, între altele, nevoii de
apartenenţă la un grup şi de a se simţi acceptat de acesta.
(4) Nevoia de stimă. Dincolo de dorinţa de a fi acceptat, există dorinţa de a fi
stimat de sine însuşi şi de alţii. Respectul de sine trece adesea prin
respectul pe care fiecare individ îl poartă celorlalţi. Un exemplu de
conduită care poate genera această nevoie de stimă este snobismul, prin
care individul caută să se impună printr-o imagine a lui însuşi pe care o
consideră demnă de stimă. Grija de păstrare a rolului (statutului) social
este un alt exemplu ce poate conduce la nevoia de stimă.
(5) Nevoia auto-realizării. Punctul culminant al aspiraţiilor umane este
împlinirea de sine.
nevoi de auto-realizare }C
}B
nevoi de stimă şi recunoştinţă
nevoi afective, sociale
nevoi de securitate
nevoi fiziologice }A
Figura 3: Piramida nevoilor
Pe măsură ce nevoile de la un nivel inferior sunt satisfăcute într-o măsură

rezonabilă, vor apărea ca necesităţi dominante cele de la nivelul imediat superior,
impunând satisfacerea lor. Satisfacerea nevoilor, trecând de la un nivel la altul,
este doar o tendinţă, nu o certitudine. Astfel, când unui individ îi este satisfăcută o
necesitate dată, el poate trece la categoriile de nevoi de ordin superior, dar în
acelaşi timp poate să se întoarcă în josul scării pentru a-şi satisface mai bine
necesităţile de ordin inferior, prin îmbunătăţirea şi perfecţionarea mijloacelor de
satisfacere a lor.
Ierarhizarea nevoilor diferă de la un individ la altul, de la o cultură la alta.
Astfel, în timp ce unii oameni nu reuşesc să depăşească primul sau al doilea nivel
al ierarhiei, alţii sunt preocupaţi de satisfacerea nevoilor de ordin superior chiar şi
atunci când nu le sunt satisfăcute, în mod corespunzător, necesităţile de ordin
inferior.
Dorinţa reprezintă aspiraţia către acele lucruri care pot satisface nevoia
individului. Dorinţele iau naştere din impactul nevoilor cu percepţia, voinţa şi
conştiinţa subiectivă a omului. Dorinţele sunt manifestările concrete pe care le
îmbracă nevoile umane, în concordanţă cu personalitatea individului, cu statutul
22
său social, cu moştenirea sa culturală, cu situaţia în care se află şi în raport cu
mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic şi social care-l înconjoară.
Dacă nevoile sunt relativ puţine, dorinţele unui individ sunt foarte numeroase, ele
fiind în permanenţă modelate de forţe şi instituţii sociale precum: familia, şcoala,
biserica, şi marile organizaţii.
Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublată de
posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra. Consumatorii pot avea dorinţe nelimitate,
însă pot cumpăra produse şi servicii numai în limitele bugetului de care dispun. În
consecinţă, numai o parte dintre dorinţele consumatorilor se transformă în cerere
efectivă pe piaţă, respectiv acea parte care are acoperire bănească, adică este
solvabilă. Aceasta reprezintă de fapt cererea de consum a unei pieţe.
Criticii afirmă că marketingul creează nevoi, făcându-i pe oameni să
cumpere lucruri pe care aceştia nu şi le doresc. Nu responsabilii de marketing
creează nevoi, ele existând înainte de acţiunea lor. Ceea ce face marketingul este
doar să influenţeze dorinţele, oferind consumatorilor vizaţi un produs adecvat,
atrăgător, uşor de cumpărat şi la un preţ rezonabil.
Produsele reprezintă orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o
nevoie sau o dorinţă. Nevoile umane, dorinţele consumatorilor şi cererile acestora
determină oferta de produse capabile să le satisfacă. Oferta ia forma concretă a
unor produse sau servicii propuse cumpărătorilor, pe o anumită piaţă. Bunurile de
larg consum, bunurile industriale, serviciile, ideile satisfac nevoi. Importanţa
produselor nu stă în simpla lor posesie, ci în serviciile şi utilitatea pe care o oferă.
Uneori, producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale
decât serviciilor oferite de acestea. Ei consideră că vând un simplu produs şi nu că
oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. De fapt, un bun material este un
„ambalaj” al unui serviciu. Misiunea marketingului nu trebuie să se limiteze la
simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la
vinderea avantajelor sau serviciilor pe care acel produs le înglobează.
Utilitate, cost
Alternativele posibile pentru satisfacerea unei nevoi a consumatorului
reprezintă setul de produse disponibile. Fiecare produs din set are o capacitate
specifică de a satisface o anumită nevoie. Cumpărătorul potenţial va trebui să
decidă care din produsele setului îi va oferi maximum de satisfacţie. Criteriul de
alegere a unuia dintre produse este valoarea atribuită de cumpărător.
Utilitatea reprezintă aprecierea cumpărătorului asupra capacităţii totale a
unui produs de a-i satisface propriile nevoi. Înainte de a lua decizia de cumpărare,
potenţialul cumpărător va analiza, pe lângă utilitate şi costul (preţul) produsului.
El va alege acel produs, care îi va oferi cea mai mare valoare, în raport cu costul
său.
Schimb, tranzacţii şi relaţii

În centrul oricărei activităţi umane desfăşurate în concepţia de marketing
se află consumatorul cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale. Satisfacerea nevoilor
23
şi dorinţelor se realizează prin procurarea de bunuri. Obţinerea acestora se
realizează, în principal, prin schimb. Schimbul reprezintă procesul de obţinere a
unui produs dorit, oferind altceva în locul lui. Desfăşurarea schimbului presupune
îndeplinirea simultană a următoarelor condiţii:
1) să existe cel puţin două părţi;
2) fiecare parte să posede ceva care are valoare pentru cealaltă parte;
3) fiecare parte să poată comunica şi să ofere ceea ce face obiectul
schimbului;
4) fiecare parte să fie liberă să accepte sau să refuze oferta celeilalte părţi.
Schimbul trebuie să ofere avantaje ambelor părţi sau cel puţin părţile să fie
mai puţin dezavantajate decât înaintea realizării schimbului; ca atare, schimbul
este considerat un proces de creare a valorii. Părţile angajate negociază condiţiile
schimbului şi ajung la un acord. Tranzacţia reprezintă concretizarea unui schimb
de valori între două părţi.
În funcţie de tipul valorilor schimbate, se disting:
- tranzacţii monetare, când una din valorile schimbate reprezintă bani, iar
cealaltă un produs;
- trocul (barter), când ambele valori reprezintă produse;
- transfer, când una din părţile schimbului nu primeşte în compensare nimic
tangibil într-o perioadă de timp definită (ex.: acte de caritate, cadouri etc.).
Oamenii de afaceri inteligenţi stabilesc relaţii strânse de natură economică,
tehnică şi socială, reciproc avantajoase cu clienţii, distribuitorii şi furnizorii de
valoare. Obiectivul poate fi atins, oferind partenerilor produse şi servicii de
calitate superioară la preţuri avantajoase pe termen lung.
Piaţa
Tranzacţiile se realizează pe piaţă. La origine, termenul de piaţă reprezenta
locul unde se întâlneau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face schimb de bunuri.
În concepţia de marketing, piaţa este reprezentată de clienţii potenţiali dispuşi şi
capabili să participe la un schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinţe.
Condiţiile existenţei pieţei sunt:
1) existenţa unei nevoi sau dorinţe;
2) existenţa unei cereri solvabile legată de manifestarea acelei nevoi;
3) existenţa unei oferte capabile să satisfacă nevoia;
4) existenţa preţului produsului care face obiectul schimbului.
Piaţa este formată din producători, vânzători, cumpărători, intermediari
care participă la schimb. Cei care participă la piaţă au trei caracteristici: interes,
acces şi voinţă. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe
nesatisfăcute. Accesul este dat de venit şi în anumite cazuri de restricţii (ex.:
comercializarea de ţigări este interzisă către minori). Voinţa de a cumpăra se
concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin acceptarea preţului. Lipsa
oricăreia dintre cele trei caracteristici conduce la starea de nonconsumator.
Nonconsumatorii pot fi de două feluri:
a) nonconsumatori relativi – indivizi cărora le lipseşte accesul şi/sau
voinţa de a cumpăra produsul;
24
b) nonconsumatori absoluţi – indivizi cărora le lipseşte interesul, adică nu
au nevoie de produs.
Din acest punct de vedere, piaţa are trei dimensiuni:
1. piaţa reală, formată din consumatorii efectivi;
2. piaţa potenţială, formată din consumatorii efectivi şi nonconsumatorii
relativi;
3. piaţa teoretică, formată din consumatorii efectivi, nonconsumatorii
relativi şi nonconsumatorii absoluţi.
Piaţa nu este formată dintr-un ansamblu omogen de consumatori, ci dintr-o
mare diversitate de segmente aflate într-o continuă transformare şi mişcare sub
aspectul nevoilor, dorinţelor şi comportamentelor de consum. Având în vedere
resursele limitate ale companiilor, acestea nu se vor adresa întregii pieţe, ci vor
încerca să găsească acele segmente cărora le pot satisface cel mai bine nevoile şi
dorinţele. Segmentarea pieţei cuprinde metode şi tehnici de fracţionare a pieţei în
raport cu anumite criterii, având ca rezultat final identificarea segmentelor de
piaţă. Segmentul de piaţă reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici şi
nevoi comune sau cât mai apropiate. Din segmentele de piaţă identificate, firma va
alege pe acelea pe care le poate satisface. Segmentul ţintă este segmentul asupra
căruia firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile de marketing, cu scopul
atingerii obiectivelor strategice propuse.
Marketingul nu este o activitate strict specializată, ci mai degrabă o stare

de spirit care trebuie să anime firma. Orientarea spre marketing a organizaţiei
presupune integrarea marketingului, astfel încât funcţiile acesteia să se
armonizeze cât mai bine pentru a asigura finalitatea economică şi socială a
activităţii desfăşurate. Marketingul are funcţia de integrare, de liant între firmă şi
consumator, pe de-o parte şi firmă şi mediu pe de altă parte.
1. Identificaţi principalele categorii de nevoi care alcătuiesc piramida
nevoilor a lui Maslow.
2. Cum se poate defini cererea?
3. Ce reprezintă produsele?
4. Identificaţi diferenţele dintre nevoi şi dorinţe.
5. Explicaţi modalitatea de formare a dorinţei.
6. Identificaţi condiţiile necesare existenţei pieţei.
7. Identificaţi condiţiile necesare desfăşurării schimbului.
8. Enumeraţi caracteristicile celor care participă la piaţă.
9. Enumeraţi şi explicaţi dimensiunile pieţei.
10. Identificaţi diferenţele dintre segmentul de piaţă şi segmentul ţintă.
25
Studii de caz
F. Semipreparate
Porţionate convenabil, uşor de consumat şi disponibile într-o varietate tot
mai largă, semipreparatele atrag un număr tot mai mare de consumatori. Piaţa
este la început, dar tendinţa de creştere este destul de clară.
Semipreparatele vor transforma gătitul în hobby, cel puţin pentru aceia
care au timpul liber limitat, dar şi destui bani ca să-şi cumpere prânzul sau cina
de la supermarket. Piaţa semipreparatelor s-a dezvoltat în România începând cu
anul 2003. Fie că aţi cumpărat şniţele gata făcute pentru acasă sau aţi mâncat un
hamburger la prânz, aţi intrat în rândurile consumatorilor de semipreparate.
Principalii producători de semipreparate din România sunt „Esca Food
Solutions” şi „Agricola Bacău”. Importurile reprezintă principalul concurent al
celor doi jucători pe piaţa. De exemplu, compania „Agroalim” aduce din Ungaria
100 de tone de burgeri anual. Alţi mari producători, deocamdată cu preocupări
modeste în domeniu sunt „Tec Miaco”, „Angst”, „Prod Prosper” şi „Infatis”. Pe
lângă aceşti posibili jucători pe piaţă, mai putem aminti companiile locale care
deservesc piaţa respectivă.
Piaţa semipreparatelor se poate împărţi momentan în două segmente. Pe
de o parte, există segmentul restaurantelor fast-food şi firmelor de catering, iar pe
de altă parte, supermarketurile şi magazinele de cartier.
O barieră în calea dezvoltării pieţei o constituie deocamdată preţul
acestor produse, care este inaccesibil unui segment important al populaţiei. Un
alt aspect care frânează dezvoltarea pieţei este obişnuinţa populaţiei mai în vârstă
de a consuma mâncare gătită. Această tradiţie este greu de schimbat într-un timp
scurt.
Materia primă pentru cea mai mare parte din semipreparatele vândute
acum pe piaţa este carnea de pasăre. De altfel şi gama sortimentală este cea mai
variată în acest caz. Pe locul doi se situează carnea de porc care este folosită într-
o proporţie mai mare decât carnea de vită. O parte din bunurile de import
utilizează şi carne de peşte pentru produse precum crochetele. Sortimentele
vegetariene sunt de asemenea în creştere.
Tinerii şi în special studenţii sunt cei mai receptivi deocamdată la
produsele fast-food. Cele mai bune locuri de consum se găsesc în zonele centrale
din marile oraşe precum şi în centrele turistice. Tinerii cu salarii rezonabile
rămân deocamdată vectorul principal al creşterii pieţei semipreparatelor.
Întrebări:
1. Identificaţi nevoia existentă în acest caz.
2. Care sunt produsele care pot satisface această nevoie?
3. Identificaţi segmentul de piaţă căruia i se adresează semipreparatele.
4. Identificaţi segmentul ţintă pentru această industrie.
26
Tema eseului 1
Identificaţi o firmă de pe piaţa românească ce consideraţi că este orientată spre
producţie sau spre produs sau spre vânzări sau spre marketing. Argumentaţi
răspunsul.
Sumarul modului I
Modului prezintă aspecte cum ar fi definirea conceptului de marketing,
apariţia şi dezvoltarea marketingului, precum şi evoluţia orientării de marketing.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă şi s-a internaţionalizat
datorită imposibilităţii de a surprinde gama întreagă de semnificaţii verbale pe care
le are, în încercarea de a fi tradus.
Puteţi descoperi o mulţime de definiţii ale marketingului precum şi
ipostazele în care este folosit termenul: marketing ca departament, ca şi funcţie de
management, ca şi concept de afacere şi nu în ultimul rând ca şi filozofie de
afaceri.
Înţelegerea conceptului de marketing este facilitată de găsirea în prezenta
lucrare, a unor răspunsuri la întrebări cum ar fi: unde şi când a apărut
marketingul? şi care au fost premisele apariţiei sale?.
Sunt prezentate clar şi diferenţiat modurile de poziţionare strategică a
firmei în raport cu piaţa: orientarea spre producţie, orientarea spre produs,
orientarea spre vânzări, orientarea spre marketing, precum şi marketingul
relaţional şi cel societal.
Sunt prezentate şi explicate conceptele fundamentale ale marketingului. Se
face diferenţierea clară între nevoie şi dorinţă şi se prezintă procesul de formare a
cererii. De asemenea, este pus în evidenţă sistemul ierarhizat al nevoilor a lui A.
Maslow (1970).
Este prezentată modalitatea de desfăşurare a schimbului, cât şi condiţiile
existenţei schimbului. Se prezintă o nouă concepţie a termenului de piaţă, diferită
de cea cunoscută (locul unde se întâlnesc cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face
schimb de bunuri).
Sarcini şi teme ce vor fi notate

Dezbatere studii de caz
Eseu 1
Bibliografia modulului
1. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura
Alma Mater, 2004). (biblioteca Facultăţii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediţia a 2-a (Bucureşti:
Editura Teora, 1997). (biblioteca Facultăţii de Business)
27
Modulul II
MEDIUL DE MARKETINGUL AL FIRMEI. MIXUL DE MARKETING
Unitatea 3: Micromediul de marketing al firmei

Unitatea 4: Macromediul de marketingul al firmei
Unitatea 5: Mixul de marketing – Produsul, Conceptul de produs, Clasificarea
produselor, Diversificarea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii în
raport cu concurenţa
Unitatea 6: Mixul de marketing – Procesul de creare a produselor noi, Ciclul
de viaţă al produsului
Scop şi obiective
Scop
Acest modul prezintă componentele micro şi macromediului de marketing care
influenţează organizaţia. Se urmăreşte familiarizarea studenţilor cu variabilele
mixului de marketing. În acest modul se analizează produsul.
Obiective:
² Analiza componentelor micromediului de marketing
² Stabilirea influenţei componentelor micromediului de marketing
asupra firmei
² Identificarea posibilităţilor de adaptare a firmei la componentele
micromediului de marketing
² Analiza componentelor macromediului de marketing
² Stabilirea influenţei componentelor macromediului de marketing
asupra firmei
² Identificarea posibilităţilor de adaptare a firmei la componentele
macromediului de marketing
² Definirea conceptului de mix de marketing
² Definirea conceptului de produs
² Clasificarea produselor
² Stabilirea posibilităţilor de diferenţiere şi poziţionare a ofertei de
produse
² Identificarea paşilor procesului de creare a produselor noi
² Definirea conceptului de ciclu de viaţă al produsului
Concepte de bază: Micromediul de marketing, Furnizori, Piaţa în amonte,

Intermediarii, Concurenţi, Macromediu de marketing, Demografie, Patente, Mixul
de marketing, Produsul, Produsul îmbunătăţit (produsul total), Produsul potenţial,
Diferenţierea ofertei, Poziţionarea ofertei, Ciclul de viaţă al produsului
Unitatea 3
Micromediul de marketing al firmei
28
Performanţele unei firme sunt în strânsă corelaţie cu capacitatea ei de a
înţelege exigenţele cadrului economic şi social în care îşi desfăşoară activitatea.
Analiza mediului de marketing trebuie să fie punctul de început al oricărei
activităţi de marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea
organizaţiei de a „crea şi menţine clienţi profitabili”.
MEDIUL SOCIO-CULTURAL
MEDIUL ECONOMIC
MEDIUL NATURAL
FURNIZORI
Intermediari
ORGANISME PUBLICE
CONCURENŢI
FIRMĂ
MEDIUL DEMOGRAFIC
MEDIUL TEHNOLOGIC
Intermediari
CONSUMATORI
MEDIUL POLITICO-LEGAL
Figura 4: Mediul de marketing al firmei
Firmele de succes au o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior

spre interior. Ele înţeleg că în mediul în care acţionează se ivesc atât situaţii
29
favorabile, cât şi ameninţări. Din nefericire, cele mai multe firme nu înţeleg că
schimbarea poate reprezenta o oportunitate. De aceea, reprezentanţii de marketing
sunt chemaţi să urmărească tendinţele mediului de marketing şi să identifice
ocaziile favorabile.
Mediul de marketing al organizaţiei este format din acei factori care nu se
află sub controlul direct al organizaţiei şi care-i influenţează capacitatea de a
satisface nevoile şi dorinţele clienţilor. În consecinţă, organizaţiile trebuie să-şi
creeze sisteme informaţionale şi de cercetare specifice, cu scopul de a urmări
dinamica mediului în care operează şi să-şi adapteze strategiile de marketing la
tendinţele şi evoluţia acestuia.
Pentru a-şi desfăşura activitatea, organizaţia are nevoie de resurse
materiale, umane, informaţionale şi nu în ultimul rând financiare. În consecinţă,
organizaţia vine în contact cu agenţi din mediul său extern, aflaţi într-o relativă
apropiere, agenţi a căror acţiuni influenţează în mod direct activitatea firmei şi
asupra cărora se poate exercita un anumit control. Ansamblul acestor agenţi cu
care organizaţia are relaţii directe generate de nevoia atingerii obiectivelor sale
prezente şi viitoare, împreună cu organizaţia însăşi, constituie micromediul de
marketing al firmei. Componentele micromediului acţionează într-un context mai
larg de forţe care constituie macromediul de marketing.
Factorii necontrolabili ai macromediului formează cadrul în care
organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi creează oportunităţi sau ameninţări la
adresa acesteia, influenţând deci modul în care firma îşi concepe strategiile de
marketing. Forţele macromediului pot fi structurate în şase categorii: factori
demografici, economici, politico-legislativi, tehnologici, natural-ecologici şi
socio-culturali.
Mediul de marketing al firmei este reprezentat în figura 4.
1. Micromediul de marketing
Organizaţia însăşi are nevoi pentru desfăşurarea activităţii sale, nevoi care
se concretizează în cereri pentru resurse: materiale, umane, financiare,
informaţionale. În acelaşi timp, organizaţia este şi furnizoare de produse şi/sau
servicii pentru satisfacerea nevoilor pieţei şi ale unor agenţi economici. În
consecinţă, organizaţia vine în contact cu agenţi din mediul său extern, aflaţi într-o
relativă apropiere, a căror acţiuni influenţează în mod direct activitatea firmei şi
asupra cărora se poate exercita un anume control. Ansamblul agenţilor externi, cu
care organizaţia stabileşte relaţii directe, generate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale, prezente şi viitoare, împreună cu firma însăşi, constituie
micromediul firmei.
Componentele micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii,
concurenţii, organismele publice şi firma însăşi.
30
1.1. Furnizorii
Pentru a-şi putea desfăşura activitatea, firma are nevoie de materii prime,
materiale, produse manufacturate, echipamente de producţie, pe care le cumpără
de la furnizori diverşi. Firma, furnizorii, precum şi relaţiile de aprovizionare care
există între ele formează piaţa în amonte.
Rolul furnizorilor în activitatea întreprinderii este foarte important,
deoarece aceştia asigură necesarul pentru a produce şi oferi bunuri pe piaţă. Orice
blocaj apărut pe piaţa în amonte poate avea consecinţe grave, care se răsfrâng
asupra organizaţiei. Acesta este şi motivul pentru care firma trebuie să acorde o
atenţie deosebită alegerii şi selectării furnizorilor. Printre criteriile de alegere a
furnizorilor se numără: puterea economică, imaginea furnizorului pe piaţă,
seriozitatea, localizarea geografică, facilităţi de plată, condiţii de livrare, calitatea
produselor şi serviciilor oferite etc.
Furnizorii unei firme pot fi:
a) producători direcţi ai produselor şi serviciilor comercializate; aceştia
sunt utilizaţi în cazul în care firma se aprovizionează în cantităţi mari.
b) intermediari; aceştia intervin în cazul în care firma achiziţionează
cantităţi mai mici.
Se recomandă ca firma să încheie relaţii contractuale cu mai mulţi furnizori
din acelaşi domeniu pentru a evita dependenţa de unul singur, iar cu furnizorii
principali să existe relaţii de lungă durată.
1.2. Intermediarii
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care se interpun între
furnizori şi firmă pe de-o parte şi/sau între firmă şi consumatori, pe de altă parte.
Utilizarea intermediarilor se justifică atunci când aceştia execută operaţiile de
distribuţie mai bine şi mai eficient decât producătorul. Literatura de specialitate
menţionează prezenţa a patru mari tipuri de intermediari:
Ê Intermediari independenţi
Ê Intermediari funcţionali
Ê Firme de distribuţie fizică
Ê Mijlocitori
Intermediarii independenţi sunt firme care cumpără mărfurile, obţin

dreptul de proprietate asupra acestora şi implicit riscul deţinerii proprietăţii.
Scopul acestora este de a cumpăra bunurile şi a le vinde mai departe altor
organizaţii în vederea obţinerii de profit.
Intermediarii funcţionali sunt firmele care doar intermediază tranzacţii.
Aceştia nu deţin titlul de proprietate asupra mărfii, ci fac legătura dintre vânzător
şi cumpărător. Intermediarii funcţionali lucrează pe bază de comision, care se
stabileşte fie ca procent din valoarea tranzacţiei, fie ca sumă fixă pe unitatea de
produs.
Firmele de distribuţie fizică ajută organizaţia producătoare să depoziteze,
să stocheze, să manipuleze şi să transporte produsele la destinaţie. Acestea asigură
transferul fizic şi protejarea produselor în cadrul lanţului de distribuţie.
31
Organizaţiile specializate în transporturi asigură deplasarea mărfurilor dintr-un loc
în altul cu ajutorul mijloacelor de transport şi integritatea lor pe acest parcurs.
În categoria mijlocitorilor sunt incluşi furnizorii de servicii de marketing
sau firme de consultanţă, care asigură prin prestaţiile lor o mai bună relaţie
producător-vânzător-cumpărător, precum şi instituţiile financiar-bancare,
reprezentate de bănci, societăţi de asigurări şi alte agenţii care contribuie la
finanţarea organizaţiei sau la protejarea acesteia împotriva riscurilor pe care le
implică achiziţionarea şi vânzarea produselor.
1.3. Consumatorii
În concepţia de marketing, piaţa este reprezentată de consumatorii
potenţiali dispuşi şi capabili să participe la un schimb pentru satisfacerea unei
nevoi sau dorinţe. Consumatorii sunt cea mai importantă componentă a
micromediului de marketing a firmei. Consumatorii pot fi grupaţi în patru
categorii:
Consumatori de bunuri de consum, adică persoane fizice şi gospodării care
cumpără bunuri şi servicii în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
consum;
Consumatori industriali, reprezentaţi de cumpărătorii de produse şi servicii
destinate prelucrării sau utilizării lor în procesul de producţie;
Organizaţii nonprofit şi agenţii guvernamentale, care cumpără produse şi
servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia
celor care au nevoie de ele;
Consumatori externi, reprezentaţi de cumpărători din alte ţări ai produselor
şi serviciilor firmei, care la rândul lor pot fi persoane fizice, firme sau
organizaţii guvernamentale.
În urma schimbului cu ofertanţii, consumatorii obţin valoare-satisfacţie.

Cumpărătorii primesc ceea ce îşi doresc, iar costul – reprezentând sacrificiul pe
care îl fac – este considerat valoarea plătită. În schimb, oferanţii vând şi, de
asemenea, primesc valoare-satisfacţie (preţul) pentru produse sau servicii. Mai
demult, consumatorii ştiau toţi ofertanţii locali şi puteau să stabilească mai uşor
calitatea bunurilor oferite. Atât cumpărătorii, cât şi ofertanţii doreau să facă o
„afacere bună” şi datorită faptului că se cunoşteau între ei, beneficiile erau
obţinute de ambele părţi. Dacă apărea o problemă, aceasta se rezolva imediat pe
plan local, fiind evident că să faci afaceri cu cineva cunoscut presupune un risc
mai redus în comparaţie cu implicarea unui străin în acest schimb.
În prezent, comerţul se desfăşoară la scară globală. O dată cu creşterea şi
dezvoltarea pieţelor, schimbul între „necunoscuţi” a sporit simţitor. Din acest
motiv există o teamă de a nu pierde atunci când te implici într-un act de schimb,
aspect diminuat prin apariţia regulilor ce au fost introduse pentru a proteja
cumpărătorii. Mai exact, în multe situaţii au fost introduse reglementări
guvernamentale, care să fie respectate de către părţile implicate. De exemplu,
există unităţi de măsurare a înălţimii, greutăţii şi volumului, universal valabile.
32
1.4. Concurenţii
Orientarea spre marketing se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor
firmei se realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor
cumpărători şi satisfacerea acestora într-un mod mai operativ şi mai eficient decât
concurenţa. Concurenţii sunt organizaţii care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi
ale cumpărătorilor şi sunt percepute de către aceştia ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor. Concurenţii se deosebesc între ei prin puterea economică,
caracteristicile ofertei, stilul de intervenţie pe piaţă etc.
O industrie este formată dintr-un grup de firme care produc
produse/servicii similare. Michael Porter a identificat cinci forţe care determină
atractivitatea unei industrii:
1) candidaţii potenţiali;
2) concurenţii;
3) produsele/serviciile substituibile;
4) forţa şi puterea de negociere a cumpărătorilor;
5) forţa şi puterea de negociere a furnizorilor.
După E. Hill şi T. Sullivan concurenţii se pot încadra în următoarele
categorii (figura 5):
Produse similare Produse diferite
Aceleaşi nevoi ale Concurenţi direcţi Înlocuitori

consumatorilor
Nevoi diferite ale Concurenţi indirecţi Debutanţi

consumatorilor
Figura 5: Tipologia concurenţilor
Concurenţii direcţi sunt firmele care oferă acelaşi tip de produs sau
serviciu pentru a satisface aceleaşi nevoi. De regulă, produsele sunt vândute la
preţuri foarte apropiate şi prin intermediul aceloraşi intermediari. Datorită
similarităţii ofertelor, concurenţii direcţi fac eforturi considerabile pentru a se
diferenţia între ei. Astfel, organizaţiile concurente cheltuiesc sume considerabile
pe acţiuni promoţionale, cu scopul de a sublinia beneficiile pe care le obţine
cumpărătorul dacă alege produsul lor, nu al competitorului. Concurenţa directă
este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieţuiesc pe termen lung decât
competitorii foarte puternici, care dispun de suficiente resurse financiare.
Concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă produse similare, dar cu
caracteristici diferite pentru a satisface alte preferinţe sau nevoi. Deşi aceştia sunt
mai puţin ameninţători decât concurenţii direcţi, totuşi au capacitatea de a aborda
şi o altă piaţă, dacă consideră necesar. Organizaţiile care oferă produse similare,
dar cu alte caracteristici, destinate unor grupuri socio-economice diferite se
33
încadrează în această categorie. Indiferent dacă sunt direcţi sau indirecţi,
concurenţii care oferă acelaşi produs aparţin aceleiaşi industrii.
Înlocuitorii sunt firmele care oferă produse substituibile, ce satisfac
independent aceeaşi nevoie a consumatorilor, dar care sunt diferite ca formă,
structură, ambalaj. Dezvoltarea tehnologică creează produse înlocuitoare care
îmbunătăţesc modul în care cumpărătorii îşi satisfac nevoile şi dorinţele prin
produsele achiziţionate.
Debutanţii sunt firme nou venite pe piaţă, care fie vând deja anumitor
grupuri de cumpărători şi se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă,
fie sunt firme de pe piaţa în amonte care încearcă să-şi găsească o sursă de
furnizare sau de pe piaţa în aval care caută o reţea de distribuţie mai avantajoasă.
Probabilitatea apariţiei unui nou venit este condiţionată de barierele de intrare
existente pe o piaţă. Responsabilii de marketing au posibilitatea de a crea două
bariere de intrare:
- diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea unui bun care
să satisfacă varietatea nevoilor consumatorilor, devenind astfel dificilă
găsirea unei portiţe de intrare pentru un debutant pe piaţă;
- cultivarea loialităţii consumatorilor, fiind cunoscut faptul că cu cât
cumpărătorii sunt mai satisfăcuţi de produsele achiziţionate sau
serviciile prestate, cu atât sunt mai puţin dispuşi să le schimbe, chiar în
condiţiile apariţiei unei noi oferte atractive.
1.5. Organismele publice

Orice firmă îşi desfăşoară activitatea într-un public şi intră în relaţii cu
acesta. Cei mai reprezentativi actori ai acestei componente a micromediului sunt:
Acţionarii şi grupurile financiare şi bancare, reprezentând persoane fizice
şi juridice de care depinde capacitatea organizaţiei de a-şi procura,
dezvolta şi proteja capitalul. Această categorie de agenţi este formată din
acţionari, creditori, bănci, case de credit, societăţi de investiţii şi societăţi
de asigurări. Acţionarii şi grupurile financiare şi bancare condiţionează şi
participă la finanţarea proiectelor şi acţiunilor firmei, influenţând
profitabilitatea şi capacitatea de plată a organizaţiei. Bunele relaţii ale
întreprinderii cu furnizorii săi de capital au o importanţă majoră, putând fi
hotărâtoare pentru stabilitatea, creşterea şi profitabilitatea sa pe termen
mediu sau lung.
Mass-media este reprezentată de canalele TV, posturile de radio, ziarele şi
revistele naţionale şi locale. Mijloacele de comunicare în masă pot avea o
mare influenţă asupra unei proporţii mari din piaţa organizaţiei. Această
influenţă poate fi foarte benefică pentru firmă dacă se obţin comentarii
favorabile, însă devastatoare dacă acestea sunt nefavorabile. Responsabilii
de marketing care întreţin relaţii bune cu mass-media îşi sporesc şansele de
a avea o imagine favorabilă pe piaţă.
Administraţia publică, grupurile de interese politice şi legislativul includ
instituţiile şi organismele prin care statul administrează problemele
publice, elaborează şi impun norme, normative, reglementări şi standarde
care influenţează desfăşurarea activităţii firmei.
34
Publicul este reprezentat de un grup care are un impact sau un interes
actual sau viitor asupra firmei. Publicul nu este omogen, ci dimpotrivă este
puternic segmentat. Imaginea, reputaţia firmei este rezultanta părerilor şi
atitudinilor diferitelor segmente de public faţă de întreprindere şi produsele
şi serviciile sale. Imaginea publică a organizaţiei influenţează volumul
desfacerilor acesteia. O imagine favorabilă nu poate avea decât consecinţe
benefice asupra firmei.
1.6. Firma
Organizaţia intră în relaţie cu toate componentele micromediului. Acestea
sunt relaţii de aprovizionare, de vânzare, de colaborare sau de concurenţă, în
funcţie de natura activităţii prestate.
Departamentul de marketing împreună cu toate celelalte funcţiuni ale
organizaţiei, precum şi relaţiile dintre ele constituie mediul intern al firmei.
Se remarcă faptul că toate componentele mediului intern influenţează
programele şi acţiunile departamentului de marketing, precum şi capacitatea sa de
satisfacere efectivă şi profitabilă a cererilor pieţei.
1. Ce reprezintă micromediul de marketing al firmei?
2. Identificaţi principalele componente ale micromediului de marketing al
firmei.
3. Identificaţi şi explicaţi principalele categorii de intermediari.
4. Identificaţi principalele diferenţe între intermediarii independenţi şi
intermediarii funcţionali.
5. Identificaţi şi analizaţi principalele avantaje potenţiale obţinute în urma
analizei concurenţilor.
6. Identificaţi principalele tipuri de pieţe şi analizaţi caracteristicile
acestora.
7. Care sunt principalele forţe care determină atractivitatea unei industrii?
8. Identificaţi diferenţele dintre concurenţii direcţii şi concurenţii
indirecţi.
9. Care sunt cei mai reprezentativi actori care fac parte din categoria
organismelor publice?
Aplicaţii
A. Următoarele produse sunt concurente. Identificaţi tipul concurenţilor şi
stabiliţi care sunt ameninţările competitive pe care trebuie să le ia în considerare
managerul de marketing:
a) trenul şi autocarul
b) o florărie aflată în imediata apropiere a unei cofetării
35
c) restaurantul chinezesc sau semipreparatele chinezeşti comercializate în
supermarket
d) casa de modă sau croitoria realizată acasă
B. Cota de piaţă
Cota de piaţă reflectă ponderea vânzărilor dintr-un anumit produs al unei
întreprinderi în vânzările totale din produsul respectiv de pe o piaţă dată, la un
anumit moment dat. Vânzările pot fi exprimate fie cantitativ, fie valoric (cifra de
afaceri). Cota de piaţă se calculează cu ajutorul formulei:
V
cpij = ij ⋅100
Vj
unde:
cpij – reprezintă cota de piaţă a întreprinderii “i”, pentru produsul”j”;
Vij – reprezintă vânzările întreprinderii “i” din produsul “j”;
Vj – vânzările totale din produsul “j”.
Acest indicator poate lua valori cuprinse între 0 şi 100, în acest ultim caz,
întreprinderea găsindu-se într-o situaţie de monopol pe piaţa respectivă.
Aplicaţie rezolvată
Piaţa produsului “p” în anul 2003 a fost de 1000 de bucăţi. Vânzările de
pe această piaţă erau repartizate după cum urmează:
Firma Vânzări (bucăţi)

A 300
B 400
C 100
Alte firme 200
În anul 2004, piaţa produsului „p” a crescut cu 10% faţă de 2003,

vânzările fiind repartizate după cum urmează:
Firma Vânzări (bucăţi)

A 370
B 410
C 100
Alte firme 220
Calculaţi cotele de piaţă ale acestor firme.
Pe baza datelor prezentate mai sus putem calcula cotele de piaţă ale
firmelor prezente astfel:
Firma Cota de piaţă (%)
2003 2004
A (300/1000)x100=30 (370/1100)x100=33.6
B 40 37.3
C 10 9.1
Alte firme 20 20
Total 100 100
36
Analiza performanţelor întreprinderii “A”:
• evoluţia vânzărilor în volum: + 70 de bucăţi = 370 – 300;
• evoluţia vânzărilor în procente : + 23, 3 % = 70/300;
• evoluţia cotei de piaţă (variaţia absolută): + 3,6 puncte = 33,6 – 30;
(întreprinderea A a câştigat 3,6 puncte de cotă de piaţă din piaţa totală)
• rata de creştere a cotei de piaţă (variaţia relativă): + 12 % = (0,336 – 0,3)
/ 0,3; (cota de piaţă a întreprinderii A a crescut cu 12 %).
Analiza performanţelor întreprinderii “B”:
• evoluţia vânzărilor în volum: + 10 de bucăţi;
• evoluţia vânzărilor în procente : + 2, 5 % = 10/400;
• evoluţia cotei de piaţă (variaţia absolută): - 2,7 puncte = 37,3 – 40; (chiar
dacă vinde mai mult, întreprinderea B pierde din cota de piaţă, datorită
faptului că performanţele celorlalte firme sunt superioare)
• evoluţia cotei de piaţă în procente: - 6,75 % = (0,373 – 0,4) / 0,4; (cota de
piaţă a întreprinderii B a scăzut cu 6,75 %).
Analiza performanţelor întreprinderii “C”:
• evoluţia vânzărilor în volum: 0 bucăţi;
• evoluţia vânzărilor în procente : 0 %;
• evoluţia cotei de piaţă: - 0,9 puncte = 9,1 – 10;
• evoluţia cotei de piaţă în procente: - 9 % = (0,91 – 0,1) / 0,1; (cota de
piaţă a întreprinderii C a scăzut cu 9 %).
Aplicaţie propusă
Să se calculeze cotele de piaţă ale următoarelor mărci, atât în cazul
vânzărilor exprimate cantitativ (tone), cât şi valoric (cifra de afaceri):
Mărci Vânzări (mii tone) Cifra de afaceri

(mii u.m.)
A 4477 7150
B 4147 7370
C 1973 3300
D 794 1100
E 582 1100
Alte mărci 356 550
C. Cota relativă de piaţă

Cota relativă de piaţă deţinută de o întreprindere se calculează ca un
raport între propria cotă de piaţă şi cota de piaţă a celui mai important concurent
al său. Dacă notăm cu “crpi” cota relativă de piaţă a firmei “i”, ea va fi egală
cu:
cpi
crpi =
ccp
unde:
crpi– cota de piaţă a întreprinderii “i”;
37
ccp – cota de piaţă a concurentului principal.
În anul 1997, topul mondial al primilor 10 producători de echipamente
informatice era:
Nr. crt. Societăţi Cifra de afaceri (mil.$)
1 IBM 670.000
2 DIGITAL 130.723
3 FUJITSU 123.615
4 NEC 123.503
5 HITACHI 95.909
6 UNISYS 93.020
7 HEWLETT-PACKARD 93.000
8 SIEMENS NIXDORF 77.351
9 OLIVETTI 64.145
10 BULL 63.496
Să se calculeze cota relativă de piaţă a celor 10 societăţi.
Societăţi Cifra de afaceri (mil.$) Cota relativa de piaţă
IBM 670.000 670.000/130.723=5,1253
DIGITAL 130.723 130.723/670.000=0,1951
FUJITSU 123.615 123.615/670.000=0,1845
NEC 123.503 123.503/670.000=0,1843
HITACHI 95.909 95.909/670.000=0.1431
UNISYS 93.020 93.020/670.000=0,1388
HEWLETT-PACKARD 93.000 93.000/670.000=0,1388
SIEMENS NIXDORF 77.351 77.351/670.000=0,1154
OLIVETTI 64.145 64.145/670.000=0,0957
BULL 63.496 63.496/670.000=0.0957
Aplicaţie propusă
Să se calculeze cota relativă de piaţă, în anul 1997, a primelor 10
întreprinderi din industria electronică la nivel mondial, pe baza datelor de mai
jos:
Nr. crt. Întreprinderi Cifra de afaceri (mld. CHF)
1 SAMSUNG 542
2 GENERAL ELECTRIC 530
3 DAEWOO 417
4 HITACHI 400
5 MATSUSHITA ELECTRIC 375
6 SONY 321
7 TOSYBA 259
8 NEC 233
9 PHILIPS ELECTRONIC 228
10 MITSUBISHI ELECTRIC 180
D. Analiza mediului intern

Fiecare firmă îşi analizează starea proprie sub 4 aspecte (capacităţi):
1. Capacitatea comercială: reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea
produsului, calitatea serviciilor ataşate produsului, eficienţa politicii
38
de preţ, eficienţa distribuţiei, eficienţa promovării, eficienţa forţei de
vânzare, eficienţa inovării, acoperirea cererii din punct de vedere
geografic etc;
2. Capacitatea financiară: costul sau disponibilitatea capitalului, fluxul
de numerar, stabilitatea financiară;
3. Capacitatea productivă: mijloacele de producţie, economiile de scară,
capacitatea de producţie, forţa de lucru calificată, capacitatea de a
produce conform graficului (ritmicitatea), aptitudinile tehnice;
4. Capacitatea organizatorică: conducere vizionară, salariaţi implicaţi,
capacitate de orientare, organizare flexibilă sau dinamică.
Etape de lucru:
Stabilirea factorilor ce se vor lua în considerare pentru fiecare capacitate
analizată.
Completarea formularului pentru fiecare unitate strategică de afaceri
(USA) şi centralizarea formularelor în tabelul de lucru.
Performanţă Ridicată Redusă
Importanţă
Mare A B
Mică C D
A – activităţi forte ale firmei

B – slăbiciunile firmei
C – forţe false
D – factori secundari
PERFORMANŢA IMPORTANŢA
Capacităţi Forţă Forţă Neutră Slăbiciune Slăbiciune Mare Medie Mică
majoră minoră minoră majoră
+2 +1 0 -1 -2 +1 0 -1
CC X - - - - - X -
CF - X - - - X - -
CP - X - - - - - X
CO - - - X - - - X
O unitate strategică de afaceri va avea faţă de fiecare factor o singură

apreciere pentru performanţă şi una pentru importanţă.
Se construieşte un tabel de lucru:
APRECIERI
Factor USA 1 USA 2 ............ USA n
P1 I1 P2 I2 Pn In
CC +2 0
CF +2 +1
CP -1 -1
CO +1 +1
TOTAL
Se însumează pe verticală aprecierile faţă de fiecare factor, rezultând

valoarea globală a celor două criterii (se însumează algebric).
39
Se calculează coordonatele fiecărei USA în matricea performanţă –
importanţă prin împărţirea valorilor globale la numărul de factori aleşi.
Se poziţionează fiecare USA în cadrul matricei performanţă –importanţă
şi se stabileşte decizia corespunzătoare.
Aplicaţie propusă
Pe baza datelor din tabelul de mai jos analizaţi starea internă a firmei.
Vom lua în considerare patru factori pentru capacitatea comercială, un factor
pentru capacitatea financiară, trei factori pentru capacitatea productivă şi doi
factori pentru capacitatea organizatorică.
APRECIERI
Factor USA 1 USA 2 USA 3 USA 4
P1 I1 P2 I2 P3 I3 P4 I4
CC1 2 -1 -1 1 1 1 2 -1
CC2 -1 0 0 0 -2 0 1 0
CC3 1 1 1 1 0 1 1 -1
CC4 0 1 2 -1 -1 0 -1 0
CF1 1 0 2 1 1 -1 0 1
CP1 1 -1 0 0 0 1 2 0
CP2 -1 -1 0 1 1 1 2 -1
CP3 0 0 1 1 -1 0 1 -1
CO1 2 0 -1 1 0 0 0 0
CO2 1 1 1 0 -2 1 0 -1
TOTAL 6 0 5 5 -3 4 8 -4
COORDONATE 0.6 0 0.5 0.5 -0.3 0.4 0.8 -0.4
Unitatea 4
Macromediul de marketingul al firmei
Macromediul cuprinde un set de factori necontrolabili, ce formează cadrul

în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi care creează ocazii favorabile şi/sau
ameninţări la adresa firmei, influenţând modul în care aceasta îşi abordează
activităţile de marketing. Orice firmă trebuie să urmărească evoluţia a şase forţe
majore: demografice, economice, naturale, tehnologice, politico-legale şi socio-
culturale (tabelul 3).
40
Tabelul 3: Factorii macromediului de marketing
Economici Socio-culturali Demografici
Dezvoltarea economică Consumatori, norme, valori Proporţia populaţiei pe grupe
Venitul pe cap de locuitor Limbă de vârstă şi niveluri de venit
Trendul PIB Aşteptări Mărimea populaţiei urbane şi
Politicile monetare şi fiscale Instituţii sociale rurale
Nivelul şomajului Simbolul statutului social Rata de creştere a populaţiei
Cursul de schimb Credinţe religioase Grupurile etnice
Nivelul salariilor Stilul de viaţă Mărimea medie a familiei
Natura concurenţei Atitudinea faţă de străini Educaţia
Apartenenţa la asociaţii Nivelul de alfabetizare Disponibilitatea serviciilor
economice regionale Drepturile omului medicale
Rata mortalităţii
Tehnologici Politico-legali Naturali

Reglementările transferului Forma de guvernare Climatul
tehnologic Ideologia politică Disponibilitatea resurselor
Reţeaua de transport Sistemul de taxe şi impozite naturale
Calificarea forţei de muncă Stabilitatea guvernamentală Disponibilitatea
Protejarea patentelor/ Atitudinea guvernului faţă energiei/costul
mărcilor înregistrate de companiile străine Enviromentalismul
Infrastructura informaţională Reglementări comerciale
Sentimentul protecţionist
Politicile externe
Activitatea teroristă
Sistemul legal
Mediul demografic
Demografia reprezintă ştiinţa care studiază populaţia, în principal din
punctul de vedere al numărului, densităţii, localizării, structurii pe grupe de vârstă,
sex, rasă a oamenilor. Responsabilii de marketing sunt interesaţi de mediul
demografic, deoarece piaţa este formată în primul rând din oameni. Prin analizarea
trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea cerinţelor şi
comportamentului cumpărătorilor pe o anumită piaţă. De asemenea, firmele sunt
interesate de populaţia aflată în zona în care îşi desfăşoară activitatea pentru
recrutarea resursei umane necesare. Cele mai importante caracteristici şi tendinţe
demografice de pe piaţa mondială sunt:
Ê Creşterea explozivă a populaţiei globului: analiza tendinţelor de
creştere a populaţiei este importantă pentru responsabilul de marketing
deoarece îi permite să aprecieze cererea pentru anumite produse şi
servicii. Dacă în 1991 populaţia globului era de 5,4 miliarde, în 2015 se
estimează a fi de peste 7 miliarde de locuitori. În aceste condiţii,
preocuparea guvernelor şi a altor organisme din întreaga lume se
îndreaptă pe de-o parte înspre utilizarea eficientă a resurselor limitate,
iar pe de altă parte, înspre dezvoltarea economică globală în condiţii de
eficienţă.
Ê Structura populaţiei pe grupe de vârstă: din acest punct de vedere,
pe pieţele Europei, S.U.A. şi a ţărilor asiatice dezvoltate se constată
41
îmbătrânirea populaţiei. La originea acestui fenomen stau următoarele
două cauze: scăderea pe termen lung a ratei natalităţii şi creşterea
speranţei de viaţă, ceea ce determină creşterea mediei de vârstă a
populaţiei; conform unui studiu efectuat de Centrul Henley din Marea
Britanie, consumatorii din acest segment de piaţă, dispunând simultan
de timp şi de bani, ar trebui să constituie deja ţinta preferată a
companiilor din “industria timpului liber”.
Ê Structura familiei: familia tradiţională este formată din soţ, soţie şi
copii. Astăzi lucrurile s-au mai schimbat. Printre cele mai importante
tendinţe ale acestui aspect se remarcă: mariajul la vârste mai înaintate;
scăderea numărului de copii dintr-o familie; creşterea numărului de
soţii active în câmpul muncii; creşterea numărului persoanelor
necăsătorite.
Ê Creşterea numărului de persoane instruite: această tendinţă se
manifestă atât în ţări cu economie dezvoltată, cât şi în ţările în curs de
dezvoltare din Europa de Est, Asia, America de Sud, Africa. În ambele
cazuri, se manifestă, din acest motiv, creşterea cererii pentru produse
de calitate superioară atât în domeniul bunurilor cât şi a serviciilor.
Mediul economic
În categoria factorilor economici intră factorii care influenţează puterea de
cumpărare şi structura cheltuielilor cumpărătorilor. Există o serie de factori
economici importanţi, pe care responsabilii de marketing trebuie să-i urmărească
cu atenţie, pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Principalele
tendinţe care se manifestă în mediul economic sunt:
Ê Globalizarea economiei: aceasta generează o serie de consecinţe:
- creşterea barierelor comerciale în diferite ţări şi regiuni pentru
protejarea producţiei interne faţă de competitorii străini;
- creşterea datoriilor externe a ţărilor din lumea a treia, paralel cu
creşterea fragilităţii sistemului financiar internaţional;
- deschiderea de noi pieţe ca India, China, ţările arabe şi ţările
Europei de Est;
- schimbarea stilurilor de viaţă a indivizilor, ca urmare a dezvoltării
comunicaţiilor.
Ê Creşterea diferenţei dintre bogaţi şi săraci: sub aspectul nivelului de
dezvoltare economică, distingem următoarele categorii de ţări:
- ţări cu economie subdezvoltată, în care se practică în principal
agricultura rudimentară;
- ţări cu economie slab dezvoltată, dar bogate în una sau mai multe
resurse naturale (Zair – cauciuc, Arabia Saudită – petrol etc.);
- ţări cu economie în curs de industrializare, care în general importă
materii prime, maşini-unelte, bunuri de consum etc.;
- ţări cu economie industrializată, care în general exportă produse
finite, bunuri de consum, produse industriale etc.
42
Mediul natural
Factorii mediului natural au un rol tot mai important în conceperea şi
derularea activităţilor economice. Mediul natural este constituit din ansamblul
resurselor naturale necesare desfăşurării activităţii organizaţiilor. Creşterea în
importanţă a factorilor naturali este determinată de următoarele tendinţe:
Ê Criza resurselor naturale, dintre care remarcăm apa, în unele părţi ale
globului, masa lemnoasă, datorită exploatărilor neraţionale, resursele
de hrană, datorită extinderii centrelor urbane, în dauna suprafeţelor
agricole şi resursele de materii prime neregenerabile ca petrol, cărbune
şi alte resurse minerale.
Ê Creşterea costului energiei, preponderent dependentă de petrol, ceea
ce impune eforturi de cercetare-dezvoltare atât pentru resurse
înlocuitoare (energie solară, nucleară, eoliană) cât şi pentru
economisirea energiei.
Ê Creşterea poluării: calitatea mediului înconjurător este mult afectată,
îndeosebi de activitatea organizaţiilor individuale, care fie manifestă
neglijenţă în depozitarea deşeurilor chimice nucleare, materialelor
plastice şi ambalajelor din materiale nebiodegradabile, fie nu se
preocupă pentru conceperea şi producţia de bunuri nepoluante,
elaborarea şi utilizarea de tehnologii ecologice şi îndeplinirea
obligaţiilor ce decurg din reglementările pentru protecţia mediului.
Ê Creşterea rolului guvernelor în protecţia mediului: ca urmare a
intervenţiei statului, în majoritatea ţărilor, organizaţiile sunt mai mult
obligate decât convinse să adopte practici ecologice. În acest sens unele
guverne au adoptat planuri naţionale de protecţie a mediului şi ajută
organizaţiile să respecte standardele ecologice în condiţii de eficienţă.
Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală
în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice.
Mediul tehnologic
Tehnologia reprezintă una din forţele generatoare de schimbări în
societatea umană, iar în plan economic creează pieţe şi ocazii noi. De aceea,
specialiştii în marketing trebuie să acorde atenţie tendinţelor şi efectelor viitoare
ale noilor tehnologii. Principalele argumente în susţinerea importanţei factorilor
tehnologici sunt:
Ê Noile tehnologii creează noi modalităţi de a satisface clientela:
multe din produsele curente, oferă numai soluţii parţiale nevoilor
clienţilor. Se pot exemplifica în acest sens casetofoanele, riglele de
calcul, detergenţii clasici. CD Player-urile, calculatoare, detergenţi
biologici, reprezentând dezvoltări ale primelor produse menţionate,
ajută satisfacerea nevoilor cumpărătorilor într-un grad superior.
Ê Identificarea nevoilor latente: ocazional, noile tehnologii permit
satisfacerea unor nevoi aflate într-o stare latentă. De exemplu, vasele
de bucătărie teflonate sunt rodul programului spaţial al S.U.A., teflonul
fiind dezvoltat în primul rând pentru navele spaţiale.
43
Ê Schimbarea naturii concurenţei dintr-o industrie: cumpărătorii nu
sunt interesaţi de graniţele artificiale dintre industrii. Ei aspiră la
produse şi servicii mai bune, care să le satisfacă nevoile. Este posibil, şi
există deja cazuri, ca noi tehnologii să apară din industrii care nu au
nici o legătură cu industria ale cărei produse le depăşeşte şi le
înlocuieşte. De exemplu, industria electronică oferă deja soluţii
eficiente în domenii care tradiţional nu îi aparţineau sau, Internetul
reduce cererea pentru servicii poştale.
Ê Creşterea eficienţei activităţilor de marketing: utilizând noi
tehnologii, firmele sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care
îşi servesc clienţii prin reducerea costurilor, atragerea de noi clienţi şi
oferirea de servicii mai bune decât ale concurenţei.
Mediul politico-legal
Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal
structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi
raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de
stabilitate al climatului politic, intern, zonal şi internaţional. Aceşti factori pot fi,
după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă. Importanţa
rolului lor creşte în perioadele de instabilitate, caracterizate prin modificarea
raportului de forţe de pe scena politică. Factorii legali constituie ansamblul
reglementărilor de natură juridică şi legilor, prin care este vizată direct sau indirect
activitatea de piaţă a organizaţiei. În acest cadru sunt cuprinse şi reglementările
elaborate de organisme interne şi internaţionale şi care vizează armonizarea
practicilor comerciale şi facilitarea tranzacţiilor.
Legislaţia care afectează afacerile are în general unul din următoarele
obiective: protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea
organizaţiilor.
Ê Protecţia cumpărătorilor: pentru a preîntâmpina practicile de afaceri
neloiale din partea organizaţiilor, în defavoarea cumpărătorilor, atât la
nivelul economiilor naţionale cât şi al organizaţiilor economice
internaţionale, au fost elaborate legi care să asigure un standard
minimal al produselor/serviciilor şi să controleze modul în care acestea
sunt vândute precum şi informaţiile oferite cumpărătorilor. Totodată
sunt definite practicile de afaceri neloiale care se află în atenţia
diferitelor organisme. Astfel de legi sunt promovate pentru a evita
situaţii ca de exemplu monopolul sau acordurile între două sau mai
multe firme pentru impunerea nivelului preţurilor sau a condiţiilor de
vânzare.
Ê Protecţia societăţii umane: nu întotdeauna, activităţile economice
rentabile contribuie la creşterea calităţii vieţii. Deciziile pe care le iau
companiile în interesul cumpărătorilor pot să nu fie în interesul
societăţii umane în ansamblu. De aceea, s-au elaborat reglementări şi
legi care au rolul de a garanta faptul că firmele îşi asumă răspunderea
pentru costurile sociale ale produselor şi/sau serviciilor sau activităţii
lor de producţie. Astfel de legi creează pe de-o parte oportunităţii, dar
44
pe de altă parte reprezintă ameninţări pentru marketing. Chiar dacă
anticiparea şi conformarea la această legislaţie poate spori costurile,
organizaţiile care o fac cel mai repede pot obţine avantaje
concurenţiale.
Ê Protecţia firmelor: există circumstanţe în care şi unele firme trebuie
protejate, însă faţă de concurenţi. Formele cele mai cunoscute sunt
protecţia prin patentare şi înregistrarea mărcilor.
Protecţia prin patente. Când se lansează un nou produs sau o nouă
tehnologie, inventatorilor sau organizaţiilor titulare trebuie să li se asigure
protecţie faţă de intenţiile concurenţei de a copia noua realizare, care poate
a necesitat ani şi cheltuieli enorme până la lansare. Legislaţia oferă această
protecţie sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garantează
celor care îndeplinesc criteriile, dreptul exclusiv de a vinde invenţia.
Înregistrarea mărcilor. O marcă de piaţă, care poate consta dintr-un logo,
un cuvânt, un simbol, un desen sau chiar o culoare distinctă ori o formă
specială a literelor, nu poate fi copiată în teritoriul geografic în care este
înregistrată. Asemenea patentării, înregistrarea mărcii împiedică imitatorii
să profite de procesul îndelungat şi costisitor care este construirea imaginii
unei firme.
Mediul socio-cultural
Analiza culturii unei societăţi umane permite identificarea principalelor
credinţe, valori şi norme comportamentale care conduc acea societate şi oferă
totodată informaţii valoroase asupra preferinţelor pentru diferite produse sau
servicii.
Credinţele sunt transmise de la părinţi la copii şi sunt accentuate de
instituţiile educaţionale, juridice şi sociale. Unele credinţe sunt stabile şi nu se
modifică mult de la o generaţie la alta. De exemplu, credinţele morale, importanţa
onestităţii şi valoarea vieţii umane există de milenii în majoritatea societăţilor.
Însă alte norme culturale s-au schimbat profund. De exemplu, mariajul nu mai este
considerat o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei iar influenţa religiei a
scăzut.
Schimbările unor factori culturali au un impact major asupra activităţii de
marketing. Organizaţiile care nu reuşesc să răspundă modificărilor din mediul
socio-cultural sunt eliminate de pe piaţă.
Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor
de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Aceştia contribuie,
în acelaşi timp, la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează
atât tipul produselor şi modul distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma
comunicaţiilor firmei cu piaţa.
45
1. Enumeraţi principalii factori ai macromediului de marketing al firmei.
2. Ce drept consideraţi că oferă legea patentelor?
3. Ce înţelegeţi prin înregistrarea mărcilor?
4. Identificaţi principalele argumente în susţinerea importanţei factorilor
tehnologici.
5. Enumeraţi şi explicaţi principalele obiective ale legislaţiei din
domeniul afacerilor.
6. Care sunt tendinţele mondiale care accentuează importanţa factorilor
naturali?
7. Identificaţi principalele tendinţe care se manifestă în mediul economic.
8. Enumeraţi principalele tendinţe demografice de pe piaţa românească.
Aplicaţii
E. Piaţa berii din România

România nu este prin tradiţie o ţară consumatoare de bere, datorită
resurselor viticole şi pomicole din care se fac diferite tipuri de băuturi alcoolice.
Pătrunderea în secolul XIX a berii în consumul populaţiei româneşti o dată cu
deschiderea spre Occident a ţării noastre, a avut un asemenea succes încât, în
scurt timp berea a devenit o băutură populară al cărei consum a cunoscut o
adevărată ascensiune exponenţială cât şi o rapidă dezvoltare a industriei berii.
Investiţiile masive realizate în fabrici noi, creşterea capacităţilor de producţie
existente şi nu în ultimul rând îmbunătăţirea calităţii berii s-au tradus prin
impunerea acesteia pe piaţă.
Datorită investiţiilor masive efectuate în ultimii zece ani pentru
modernizarea fabricilor româneşti, mărcile de bere româneşti pot concura cu
mărcile consacrate pe plan mondial.
Conform statisticilor, berea se află în topul preferinţelor românilor pentru
băuturi alcoolice. Producţia din 2003 s-a ridicat la 12.8 milioane de hectolitri, cu
12 % mai mult decât în 2002. Consumul mediu de bere pe cap de locuitor a urcat
de la 54 de litri în 2001 la 57-58 de litri în 2003.
Chiar dacă tendinţa consumului de bere este în creştere, România este
încă în urma celorlalte state membre UE, unde media de consum este de circa 80
de litri de bere pe cap de locuitor anual. Comparativ, un locuitor din Cehia
consumă circa 156 litri de bere anual, în Austria consumul mediu pe cap de
locuitor este de 109 litri, în Slovacia de 91 de litri, iar în Ungaria acesta se ridică
la 71 litri anual.
Industria berii a atras în ultimii ani investiţii străine în valoare de 500 de
milioane USD şi se aşteaptă alte investiţii în producţie, tehnologie, marketing şi
pregătire profesională. Creşterea industriei berii atrage după sine şi creşterea
ramurilor conexe acesteia. Industria berii generează mii de locuri de muncă nu
46
numai pentru distribuitori şi vânzători, ci şi în agricultură (prin dezvoltarea
sectorului orzului şi a altor cereale) şi în sectoarele producătoare de etichete,
capace şi sticle.
Industria berii se află într-o continuă creştere atât din punct de vedere
cantitativ, cât şi din punct de vedere calitativ, fiind competitivă pe plan european.
Această evoluţie ascendentă este rezultatul activităţii susţinute a managerilor şi a
specialiştilor din acest sector pentru respectarea regulilor economiei de piaţă, cât
şi a politicilor fiscale echilibrate promovate în ultimul timp.
Începând cu anul 1997 scăderea continuă a ratei natalităţii precum şi
creşterea numărului emigranţilor a condus la o diminuare vizibilă a populaţiei. În
prezent numărul populaţiei se învârte în jurul valorii de 21,7 milioane de
persoane, predominând populaţia din mediul urban cât şi populaţia de sex
feminin.
Nivelul de trai se îmbunătăţeşte în România, creşte puterea de cumpărare
a populaţiei, inflaţia are o pantă descendentă în ultimii ani scăzând de la 40,7%
în anul 2000 la 14,1% în anul 2003.
Întrebări:
1. Cum aţi caracteriza piaţa berii din România?
2. Ce modificări va suferii piaţa berii din România după integrarea
tării în UE?
3. Cum influenţează factorii demografici şi cei economici consumul
de bere?
4. Consideraţi că berea produsă în România este competitivă în afara
graniţelor ţării?
F. Identificaţi un produs ecologic pe care l-aţi cumpărat recent.

a. De unde aţi cumpărat produsul?
b. Un produs ecologic implică un preţ ridicat?
c. În ce măsură cumpăraţi un produs ecologic pe baza unor principii?
d. Construiţi o listă cu 10 reguli pe care să le aplice un supermarket
care are o „politică verde”.
Unitatea 5
Mixul de marketing – produsul (partea I)
Conceptul mixului de marketing a apărut ca idee a antrenării resurselor în

combinaţii diferite, astfel încât să permită organizaţiei realizarea cât mai eficientă
a obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezintă în esenţă o combinare
(mixaj) a unor variabile, structurate astfel încât să răspundă cel mai bine
schimbărilor intervenite în mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing
sunt considerate variabile interne, cu ajutorul cărora managerii iau deciziile şi
asigură controlul.
În 1961, Albert Frey sugera că toate variabilele de marketing pot fi grupate
în doar două categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marcă şi preţ) şi
mijloacele (canale de distribuţie, forţa de vânzare, publicitatea şi promovarea
vânzărilor).
47
Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de către profesorul
american Neil Borden, care a inclus următoarele 12 elemente: produsul, reclama,
marca, promovarea vânzărilor, ambalarea, prezentarea produsului, preţul,
serviciile post-vânzare, distribuţia, logistica, vânzarea personală şi cercetarea de
marketing.
În acelaşi an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplifică modelul lui
Borden, sintetizându-l în cei „4P” (Product, Price, Place & Promotion) – produs,
preţ, distribuţie şi promovare. Cu toate că este cea mai frecvent întâlnită, acestei
abordări i-au fost aduse numeroase critici, considerându-se că simplifică prea mult
mixul de marketing şi că pierde din vedere cel mai important „P” – personalul.
Pentru sfera serviciilor au fost adăugate pe lângă cele 5 variabile amintite şi altele,
ajungându-se la „7P” (dovezi fizice, procese) sau „9P” (dovezi fizice, procese,
servicii complementare, consumatorul).
Cercetătorul american R.T. Lauterborn alături de alţi specialişti sunt de
părere că abordarea conceptului mixului de marketing din punctul de vedere al
ofertantului trebuie completată cu o abordare din punctul de vedere al
cumpărătorului, transformând cei „4P” în cei „4C”:
Tabel 4: Cei „4P” versus cei „4C”

4P 4C
Produsul Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale
Preţul Costul suportat de cumpărător
Plasamentul (distribuţia) Comoditatea achiziţionării
Promovarea Comunicarea
1. Produsul
1.1. Conceptul de produs

Potrivit concepţiei clasice, produsul este privit ca o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă.
În concepţia de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor
corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă
şi trebuie prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa
materială a bunului întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă
de elemente acorporale, simbolice, informaţionale.
Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem
clasifica astfel:
a) Caracteristici obiective observate care cuprind:
• Caracteristici fizice: formă, culoare, calitate măsurată prin
compoziţia materialelor, prin combinarea acestora;
• Caracteristici funcţionale: care conferă produsului capacitatea
de a realiza anumite funcţii în raport cu modul în care sunt
percepute de utilizatorul produsului.
b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiţii de plată,
servicii post – vânzare, informaţii privind modul de exploatare;
c) Caracteristici simbolice: marcă, prestigiu, libertate.
48
Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă motivaţia
cumpărării lui de către consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în raport cu
satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii secundare
care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acelaşi gen create
de alţi producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeaşi necesitate şi
deci să fie preferat de către consumator.
În concepţia modernă de marketing are mare importanţă pentru activitatea
practică analiza funcţiilor ce le îndeplineşte produsul pe fiecare nivel, pentru a
avea o viziune completă a întregului sistem denumit şi produs total.
Tabel 5: Exemplu de serviciu total din domeniul sanitar

Produs de bază Produs actual Produs îmbunătăţit
(beneficii) (comportament) (obiecte tangibile şi
servicii)
Viaţă mai lungă şi mai Renunţare la fumat Linia verde pentru
sănătoasă renunţare la fumat
Prevenirea abuzului de Consum moderat Alcoolmetre în baruri

alcool
Reducerea stresului, Activitate fizică Cluburi de jogging
colesterolului şi riscului moderată
de boală cardiacă
Prevenirea sarcinilor Folosirea prezervativului Prezervative de culori şi
nedorite şi a bolilor cu forme diferite
transmitere sexuală
Protecţie faţă de bolile Imunizarea copiilor Card de imunizare
prevenibile
Reducerea riscului de Monitorizarea regulată a Echipament de
atac de cord presiunii arteriale monitorizare
Produsul de bază este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe

care le caută cumpărătorii, când achiziţionează produsul. Deciziile privind
produsul de bază se concentrează în principal pe beneficiile potenţiale care pot fi
obţinute. Procesul include analizarea percepţiei audienţei asupra beneficiilor
obţinute din comportamentul dorit şi perceperea costurilor pe care le presupune
schimbarea de comportament în favoarea celui dorit.
Produsul efectiv este rezultatul îmbogăţirii produsului de bază cu câteva
elementele ca marcă, ambalaj, calitate, caracteristici ce au ca efect creşterea
satisfacţiei consumatorilor. Deciziile cu privire la produsul efectiv se referă la
promovarea obiectivelor de comportament stabilite. Deciziile adiţionale pot să
includă asocierea unui nume comportamentului şi identificarea sponsorilor şi
prescriptorilor pentru includerea în campania de comunicare. Deciziile sponsorilor
şi prescriptorilor sunt importante, deoarece ele pot afecta substanţial credibilitatea
campaniei.
49
Produsul îmbunătăţit (produs total) este rezultatul oferirii o dată cu
produsul efectiv a unor servicii şi avantaje suplimentare precum achiziţie,
garanţie, instalare, livrare, servicii post-vânzare. Relativ la produsul îmbunătăţit
sunt necesare mai multe decizii. Acesta cuprinde două elemente potenţiale majore:
servicii asociate şi produse tangibile care sprijină schimbarea comportamentului.
Dacă alegem un exemplu de produs total din industria automobilelor vom
avea următoarele niveluri ale bunului:
Produs de bază: transportul;
Produs efectiv: automobilul versiunea de bază;
Produs îmbunătăţit: automobilul versiunea de bază, la care se adaugă
clima, scaune reglabile, alegerea culorii etc., toate realizate la comandă (dotări
opţionale).
În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă
o colecţie de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de
elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în
cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau
spirituale. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-şi definească produsul atât în
funcţie de ceea ce caută clienţii cât şi de raportul cost-beneficiu, considerând
produsul element de îmbunătăţire a stilului de viaţă al consumatorului, a bunăstării
lui în general.
1.2. Clasificarea produselor

Pentru clasificarea produselor prin prisma concepţiei de marketing sunt
relevante trei criterii:
9 Natura produselor;
9 Destinaţia produselor în consum;
9 Durata de utilizare a produselor.
În funcţie de natura lor se disting:
¾ Bunuri: sunt produse tangibile;
¾ Servicii: sunt în general intangibile, inseparabile şi
perisabile. Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-
zise.
În funcţie de destinaţia în consum, produsele se clasifică în:
a) Produse de larg consum, care la rândul lor includ:
a. Produse de cumpărare curentă, caracterizate prin frecvenţă mare de
cumpărare (produse de strictă necesitate);
b. Produse de cumpărare impulsivă, care sunt achiziţionate fără
premeditare (dulciuri, gumă de mestecat);
c. Produse de depanare: se cumpără atunci când nevoia se face simţită
(umbrela când plouă, reviste în aşteptarea trenului);
d. Produse cu cumpărare cugetată: se achiziţionează în funcţie de
anumite criterii (aspect, calitate, preţ, stil). Acestea pot fi
subclasificate în produse omogene (prezintă caracteristici
funcţionale identice, dar diferă din punct de vedere al calităţii şi a
preţului) şi produse eterogene (diferă atât prin caracteristici
50
funcţionale, cât şi prin stil, preţ; de exemplu, mobila,
îmbrăcămintea);
e. Produse de specialitate: posedă caracteristici unice şi/sau imagine
de marcă bine definite (aparatură electronică, parfumuri, bijuterii
de lux);
f. Produse fără căutare sau cu cumpărare rară: produse care se
adresează unor segmente înguste de cumpărători (reviste de strictă
specialitate, enciclopedii);
b) Produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriaşi. Clasificarea
acestora se bazează pe modalitatea în care intră în procesul de producţie şi
în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem
distinge următoarele trei categorii:
9 Materii prime: intră în componenţa produsului finit;
9 Produse manufacturate: elemente standardizate – fontă, oţel – piese
şi repere;
9 Bunuri de echipament: nu intră în componenţa produsului finit, dar
contribuie la fabricarea lui.
În funcţie de durata de utilizare produsele se clasifică în:
• Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieţuiesc unei
utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui număr mare de
utilizări;
• Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate
printr-o perioadă scurtă de utilizare, supravieţuind unei singure sau
unui număr mic de utilizări.
1.3. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii în raport

cu concurenţa
Diferenţierea ofertei constă în proiectarea unui set de diferenţe
semnificative, specifice, care conferă produselor şi serviciilor o valoare
distinctivă, autonomă în raport cu produsele şi serviciile oferite de concurenţi.
Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, specialiştii consideră
diferenţierea ca potenţială sursă de avantaje competitive pentru firmă. Cele trei
dimensiuni ale produsului (vezi pag. 49) sunt explorate în vederea găsirii de noi
atuuri.
Produsul aşteptat este format din produsul de bază la care se adaugă
condiţiile minime necesare ca bunul să facă parte din setul evocat de cumpărător.
Produsul amplificat permite diferenţierea bunurilor de aceeaşi natură de pe o
piaţă competitivă.
Produsul potenţial cuprinde în plus toate acele caracteristici care ar putea fi
utile consumatorului, avertizându-l de noi posibilităţi de utilizare.
51
Produs potenţial
Produs amplificat
Produs aşteptat
Produs de
bază
Figura 6: Nivelurile ofertei de produse
Dacă luăm exemplul unui produs Gilette, diferitele niveluri ale ofertei de
produse arată astfel (tabel 6):
Tabel 6: Exemplu al diferitelor niveluri ale ofertei

Nivel al ofertei Exemplu
Produs de bază After shave
Produs aşteptat After shave + Balsam
Produs amplificat After shave + Balsam + SPF15
Produs potenţial After shave + Balsam + SPF15 + Garanţii
Diferenţierea ofertei, adică oferirea unei valori distincte se poate realiza în

patru moduri:
1. a oferi ceva mai bun;
2. a oferi ceva mai nou;
3. a oferi ceva mai rapid;
4. a oferi ceva mai ieftin.
Ideal este ca firma să dispună de forţa necesară realizării simultane a
posibilităţilor prezentate. Aceste forţe, care pot fi considerate variabile ale
diferenţierii se regăsesc în:
Tabel 7: Variabilele diferenţierii

Produse Servicii Personal Imagine
- caracteristici - livrare - competenţă - relaţii publice
- performanţe - instalare - amabilitate - cultura
- calitate - instruirea - credibilitate organizaţională
- durabilitate cumpărătorului - siguranţă - evenimente
- fiabilitate - consultanţă - promptitudine
- mentenabilitate - reparaţii - comunicativitate
- stil - întreţinere
- proiectare
52
9 Diferenţierea produselor oferite
Caracteristicile reprezintă atribute care oglindesc funcţionalitatea (caracteristici
funcţionale) sau dimensiunile produsului (caracteristici dimensionale).
Caracteristicile reprezintă un instrument competitiv de diferenţiere a produselor.
În procesul de identificare şi alegere a celor mai noi şi mai adecvate caracteristici
se parcurg următoarele etape:
anchetarea cumpărătorilor recenţi privind opţiunile lor pentru atribute ale
produsului;
întocmirea listei cu atributele potenţiale ale produsului;
stabilirea caracteristicilor a căror adoptare este motivată;
calculul raportului dintre valoarea percepută de consumator şi costul
suportat de organizaţie, pentru fiecare din caracteristicile stabilite;
alegerea caracteristicilor în baza celui mai bun raport, precum şi a unor
criterii, cum ar fi numărul clienţilor care doresc fiecare caracteristică,
durata introducerii fiecărei caracteristici, caracteristica ce poate fi uşor
adoptată de concurenţă etc.
Proiectanţii produselor vor avea în vedere adoptarea de seturi de
caracteristici care să satisfacă cerinţele comune ale clienţilor - aşa numitele
"caracteristici standard", ce definesc "produsul standard". Această strategie duce la
reducerea costurilor de stocare şi la scăderea preţurilor. Produsele cu caracteristici
opţionale (suplimentare faţă de cele standard), vor avea un preţ mai ridicat.
Performanţele reflectă nivelul la care operează caracteristicile iniţiale ale
produsului: scăzut, mediu, ridicat sau superior. De regulă, cumpărătorii acceptă să
plătească un preţ mai mare pentru performanţe mai mari, dacă acest preţ nu
depăşeşte valoarea percepută de ei. Organizaţiile trebuie să analizeze dacă
performanţelor mai mari ale produsului le corespund o rentabilitate mai mare. În
această direcţie, s-au făcut cercetări de către Institutul American de Planificare
Strategică. Una din cercetări s-a axat pe relaţia dintre calitatea relativă a
produsului şi eficienţa investiţiei. Calitatea relativă exprimă nivelul calităţii şi
nivelul unor factori determinanţi ai valorii adăugate. Eficienţa investiţiei se
exprimă prin rata recuperării investiţiei.
Studiul relevă că faţă de organizaţiile care realizează produse de calitate
inferioară, cele care realizează produse de calitate superioară obţin venituri cu
aproape 60% mai mari, datorită:
- preţurilor mai mari posibil de practicat;
- achiziţiilor repetate;
- fidelităţii clienţilor;
- comunicaţiilor pozitive în legătură cu produsul;
- costurilor mai mici, corespunzătoare creşterii calităţii.
Totodată, organizaţiile trebuie să realizeze produsele cu nivele de
performanţă corespunzătoare atât pieţei ţintă, cât şi în raport cu ale produselor
concurenţilor săi.
Conformitatea calităţii reprezintă măsura în care caracteristicile proiectate şi cele
funcţionale ale produsului se apropie de caracteristicile vizate (standard). În
53
acelaşi timp, reflectă faptul că produsele unei serii de fabricaţie sunt identice şi
corespund proiectului.
Durabilitatea reprezintă indicatorul duratei de operare aşteptată a produsului;
această variabilă este frecvent utilizată în justificarea preţului mai ridicat al
produselor; din acest punct de vedere, organizaţiile trebuie să ia în considerare
următoarele aspecte:
- diferenţa de preţ nu trebuie să fie prea mare;
- pe durata medie de operare garantată, produsul să nu fie afectat de modă
şi de uzura morală.
Fiabilitatea reprezintă probabilitatea ca un produs să funcţioneze corespunzător
sau să nu se defecteze într-o anumită perioadă de timp. Cumpărătorii preferă să
plătească mai mult pentru produsele cu fiabilitate mai mare, pentru a evita durata
şi cheltuielile mari de remediere a defecţiunilor.
Mentenabilitatea exprimă facilitatea de a fi diagnosticat şi reparat un produs care
funcţionează necorespunzător sau s-a defectat. Condiţii ale mentenabilităţii:
- posibilitatea înlocuirii uşoare a pieselor defecte;
- indicaţii de diagnosticare a defectelor şi de reparare, în documentaţia
tehnică însoţitoare sau prin instrucţiuni stocate în memoria aparatelor
electronice;
- instrucţiuni de remediere, date prin telefon, de către personalul de
întreţinere al furnizorului.
Stilul exprimă imaginea vizuală a produsului şi sentimentul pe care acesta îl
transmite cumpărătorului; stilul se obţine prin proiectarea produsului şi oferă
avantajul diferenţierii, astfel încât acesta să fie greu de copiat. Totodată, stilul nu
reflectă neapărat performanţele produsului. În categoria mijloacelor de diferenţiere
prin stil intră şi ambalarea, îndeosebi în cazul produselor alimentare, a
cosmeticelor, a articolelor de toaletă şi a articolelor electrocasnice de mici
dimensiuni. Ambalajul mijloceşte primul contact dintre produs şi cumpărător,
influenţând decizia cumpărătorului de a cumpăra sau nu produsul.
Proiectarea produsului constituie un proces integrator al elementelor mai sus
menţionate, care au şi rolul de parametri de proiectare. Prin proiectare trebuie
combinate elementele de diferenţiere a produselor, expresii ale dorinţelor
cumpărătorilor, obiectiv a cărui realizare depinde de măsura în care organizaţia
producătoare cunoaşte modul în care piaţa-ţintă percepe şi apreciază importanţa
diferitelor atribute şi a costurilor aferente.
9 Diferenţierea serviciilor ataşate
Livrarea produsului reprezintă procesul prin care produsul sau serviciul este
furnizat cumpărătorului, caracterizat de viteza, promptitudinea şi acurateţea
desfăşurării. Respectarea termenului contractual şi promptitudinea livrării,
reprezintă alături de preţ şi calitate, unul din criteriile principale de alegere a
furnizorilor.
Instalarea produsului reprezintă activităţile în urma cărora produsul este făcut
operaţional la locul utilizării sale. Cumpărătorii de linii tehnologice cer
furnizorilor şi serviciile de instalare, diferenţiind furnizorii şi sub aspectul calităţii
acestor servicii.
54
Instruirea cumpărătorului reprezintă activitatea de instruire a angajaţilor
cumpărătorului în scopul utilizării corecte şi eficiente a produsului vândut.
Organizaţiile cu prestanţă pe piaţă îşi asumă şi sarcina pregătirii utilizatorilor
produselor vândute; în cazul contractelor de franciză se prevăd cursuri de instruire
privind administrarea eficientă a afacerii francizate.
Consultanţa reprezintă serviciile de asigurare a datelor, sistemelor informaţionale
şi asistenţei, pe care vânzătorul le oferă gratuit sau contra cost cumpărătorului,
pentru ca acesta să devină mai competitiv şi pentru a-l fideliza.
Calitatea reparaţiilor se referă la serviciile de reparare efectuate de către
personalul de întreţinere al organizaţiei vânzătoare, calitate care trebuie să fie
superioară celei a unor organizaţii terţe.
Serviciile stimulative reprezintă diverse servicii menite să crească valoarea ofertei
prin diferenţierea pachetului de servicii oferite şi creşterea calităţii acestuia
(perioade mai mari de garanţie şi contracte de întreţinere mai avantajoase decât ale
concurenţilor; facilităţi şi recompense pentru cumpărătorii fideli).
9 Diferenţierea personalului firmei
Angajaţii competitivi trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
Competenţă reflectată de posedarea cunoştinţelor şi aptitudinilor necesare;
Amabilitate reflectată de atitudinea prietenoasă, respectuoasă şi atentă;
Credibilitate expresie a faptului că angajaţii sunt demni de încredere;
Siguranţă reflectată de îndeplinirea cu promptitudine şi consecvenţă a obligaţiilor;
Spirit de răspundere reflectat de răspunsurile prompte şi profesioniste la cererile şi
problemele cumpărătorilor;
Comunicativitate expresie a faptului că angajaţii comunică cu clienţii până la
înţelegerea
problemelor lor şi se exprimă pe înţelesul acestora.
9 Diferenţierea imaginii firmei
Imaginea semnifică modul în care publicul apreciază firma ca entitate.
Imaginea este rezultanta părerilor şi evaluărilor diferitelor segmente ale publicului
asupra firmei în ansamblu. Ea este purtătoarea unui mesaj unic. Firma trebuie să
transmită acest mesaj într-un mod distinct, specific.
Notorietatea firmei exprimă gradul în care aceasta este cunoscută în diferite
segmente de public şi/sau segmente de piaţă. Numai în măsura în care un anumit
segment cunoaşte o anumită firmă îşi poate forma o anumită imagine asupra
acesteia.
Identitatea semnifică modalităţile prin care o anumită firmă caută să-şi
dezvolte notorietatea, adică să se identifice pe sine în faţa publicului, a
consumatorilor. Identitatea foloseşte instrumente ca nume, emblemă, siglă,
simboluri, evenimente.
Poziţionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei şi a imaginii firmei

astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct, dar definit şi apreciat în atenţia
consumatorilor vizaţi.
Poziţionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
1. Identificarea şi selectarea caracteristicilor şi atributelor în care se pot
crea diferenţe între oferta firmei şi oferta concurenţilor;
55
Nu toate diferenţele conferă avantaje competitive. În consecinţă,
responsabilul de marketing trebuie să ia în considerare numai caracteristicile şi
atributele care:
Sunt importante, adică generează avantaje apreciate de un număr
însemnat de cumpărători;
Sunt unice, cu alte cuvinte vizează particularităţile ofertei
organizaţiei
Sunt superioare în raport cu alte modalităţi de creare a avantajelor;
Sunt comunicabile adică pot fi aduse la cunoştinţa cumpărătorilor;
Sunt greu de imitat de concurenţi;
2. Evaluarea şi selectarea celor mai importante diferenţe care pot fi

promovate pentru atributele şi caracteristicile selectate;
Din setul de potenţiale avantaje competitive, marketerii trebuie să le
selecteze pe acelea care vor servi la elaborarea strategiei de poziţionare. În acest
scop, ei trebuie să decidă câte diferenţe vor promova şi care vor fi acestea. De
regulă, diversificarea strategiilor de poziţionare, cu ajutorul mai multor variabile
de diferenţiere este practicată de către organizaţiile tentate să-şi atragă mai multe
segmente de piaţă. Însă promovarea unui număr prea mare de diferenţe poate duce
la discreditarea organizaţiei, dacă din motive mai mult sau mai puţin obiective,
unele din avantajele pretinse nu se asigură.
Practica arată faptul că firmele sunt supuse ameninţărilor a patru erori de
poziţionare:
9 Subpoziţionarea: foarte mulţi cumpărători au o idee vagă asupra ofertei
firmei. Cauza cea mai frecventă o constituie lipsa sau ineficienţa
comunicării;
9 Suprapoziţionarea: se manifestă prin faptul că cumpărătorii au o imagine
deformată sau îngustă asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora
greşelilor pe care firma le face în una sau mai multe etape ale poziţionării;
9 Poziţionarea confuză, neclară, datorată unor modificări frecvente în
poziţionare;
9 Poziţionarea îndoielnică, adică lipsa de credibilitate, în principal ca
urmare a supraevaluării, supradimensionării unor avantaje la un număr
mare de caracteristici.
3. Comunicarea poziţionării.
Poziţia aleasă de către firmă trebuie comunicată către piaţa-ţintă.
Dobândirea unei poziţii sau schimbarea acesteia necesită, în general, o lungă
perioadă de timp. Există şi riscul ca locul creat într-o lungă perioadă de timp să se
piardă brusc. De aceea, organizaţiile care şi-au dobândit o anumită poziţie, trebuie
să fie preocupate de păstrarea acesteia şi în mod deosebit, de evitarea schimbărilor
bruşte ale poziţiei. În acest scop, organizaţia trebuie să-şi adapteze continuu oferta
la schimbările cerinţelor cumpărătorilor, ale strategiilor concurenţilor, la
conjunctura pieţei.
Cel mai cunoscut instrument de poziţionare este harta percepţiei. Acestea
sunt grafice care, utilizând scalarea multidimensională a percepţiilor şi
56
preferinţelor, înfăţişează ecartul psihologic dintre produse şi segmentele de piaţă
cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, înfăţişează gradul de percepţie
a produselor de către cumpărători. Precizăm că dimensiunile reprezintă trăsături
cheie ale produselor.
Hărţile percepţiei de tip multidimensional permit identificarea percepţiilor
cumpărătorilor despre un anumit produs sau o anumită marcă, astfel încât
organizaţia poate localiza unde concurenţa este mai puternică şi unde poate exista
o nişă pe piaţă. Forma simplificată a hărţii percepţiei utilizează două dimensiuni
(trăsături).
1) Care sunt componentele mixului de marketing?
2) Identificaţi caracteristicile din care este construit produsul.
3) Identificaţi criteriile prin prisma cărora putem clasifica produsele.
Încercaţi o clasificare a produselor după aceste criterii.
4) Identificaţi şi explicaţi variabilele diferenţierii.
5) Care sunt etapele pe care le parcurge poziţionarea ofertei?
6) Identificaţi şi explicaţi erorile de poziţionare a ofertei.
Unitatea 6
Mixul de marketing – produsul (partea a II-a)
1.4. Procesul de creare a produselor noi
Crearea şi dezvoltarea oricărui produs sau serviciu nou este, de regulă, un

proces lung, costisitor şi riscant. Acesta cuprinde următoarele etape (figura 7):
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Evaluarea pieţei şi a performanţelor
Realizarea produsului
Tesul de piaţă
Lansarea şi comercializarea
Figura 7: Procesul creării unui produs
57
1) Generarea ideilor
Început logic al creării unui produs, generarea ideilor reprezintă pentru
multe companii un proces continuu mai degrabă decât o activitate ocazională.
Cercetătorii susţin că în 1968, numărul de idei necesare dezvoltării şi lansării unui
produs de succes era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest număr la 7.
Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabel 8):
Tabel 8: Sursele generării ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firmă
Interne Externe
C&D Concurenţi – imitare sau dezvoltare
Design Cercetare de bază Clienţi – clienţi industriali,
Proiectare intermediari, feedback de la
Producţie Dezvoltare şi consumatori, plângeri, sugestii
Aprovizionare operaţii Specialişti – firme de design,
Marketing consultanţă, agenţii de publicitate,
Cercetarea pieţei Studii de piaţă, agenţii de marketing
Personalul de vânzări analizele unor Alte surse: parteneri de afaceri din
Serviciul clienţi cercetări societăţi mixte, licenţe, contracte
Management de vârf precedente, teste de
Alte surse: Sugestiile angajaţilor, produs
eforturi interdepartamentale
2) Selectarea ideilor
După ce există un număr suficient de idei pentru noul produs este necesară
o selectare a acestora în vederea găsirii celei mai bune variante. Un exemplu de
evaluare a ideilor este prezentat în tabelul de mai jos:
Tabel 9: Procesul selectării ideilor

Criterii de selecţie Coeficient de Evaluare criterii Scor
importanţă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Obiectivele companiei 4 9 36
Capacitatea financiară 4 9 36
Compatibilitatea cu marketingul 4 8 32
Relaţia cu produsele prezente 3 8 24
C&D/Proiectare 2 7 14
Producţie 2 9 18
Furnizori/Aprovizionare 1 9 9
Total 169
Interpretare: Scorul între 0 – 89 – slab; 90 – 139 – mediu; 140 – 280 – bun
3) Evaluarea pieţei şi a performanţelor

Ideile selectate în etapa a 2-a vor intra într-un nou filtru, verificându-se şi
analizându-se mai atent deoarece toţi paşii viitori implică cheltuieli importante.
Evaluarea pieţei şi a performanţelor constă în stabilirea programului
comercial al viitorului produs, constituind atât un ghid de folosinţă şi dezvoltare
58
ulterioară, cât şi primul pas în formularea planului de afaceri. Cercetările realizate
implică investigarea pieţei şi analiza de marketing, proiecţii financiare şi estimarea
costurilor.
Informaţiile de marketing necesare în această analiză provin atât din date
existente despre piaţă şi cercetări anterioare, suplimentate de cercetări calitative,
specifice pentru validarea atractivităţii ideilor de produse noi pe piaţă. De regulă,
ideile propuse sunt transpuse în concepte de produse alternative (descriere
succintă a dimensiunilor, atributelor şi caracteristicilor esenţiale).
Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate
într-un rezumat al planului de marketing. Acesta va include volumul pieţei,
segmentele ţintă şi poziţionarea produsului, alături de specificaţii privind
atributele şi calitatea produselor, preţul orientativ, performanţele aşteptate de la
grupul vizat, comparativ cu concurenţa existentă.
Analiza performanţelor ideii de produs se va exprima în rapoarte financiare
ca previziunea cifrei de afaceri, investiţiile necesare, costurile implicate şi
proiecţia profitului.
4) Realizarea produsului
Etapa creării produsului este reprezentată de o succesiune de activităţi,
realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dacă în majoritatea firmelor,
responsabilitatea creării şi dezvoltării revine departamentului de C&D sau unor
compartimente similare ca Design sau Proiectare, există o diversitate de inputuri
de la celelalte compartimente în vederea realizării produsului final (figura 8):
Evaluare financiară, Licenţe,

stabilirea bugetului, certificări
estimarea costurilor
Obiectivele
companiei
Colaborare şi
Departamentul de C&D Concepţia tehnică consultanţă de
(echipe de cercetare) marketing
Cercetare de bază Concepere
Prototip
Politica de produs Servicii suplimentare
Design
Studiul pieţei şi Testare produs
comportamentului Calitate şi siguranţă
consumatorului Reconcepere Planificarea
producţiei
Procesul de
proiectare
Aprovizionare Logistică şi
materii prime
Figura 8: Inputuri pentru crearea şi dezvoltarea noului produs
59
5) Testul de piaţă
Majoritatea firmelor recurg la testul de piaţă înainte de lansarea propriu-zisă
a produsului, vizând performanţele tehnice şi funcţionale, precum şi preferinţele
consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care îl
implică difuzarea unui nou produs pe piaţă. Combinaţia cumpărare unică –
cumpărare repetată (tabelul 10) va indica gradul de succes care s-a obţinut pe piaţa
test, vizând eventualele modificări şi adaptări ale noului produs.
Tabel 10: Rezultatele obţinute în urma testului de piaţă
Cumpărare de Cumpărare Diagnostic posibil
impuls (%) repetată (%)
Ridicat Ridicat Produs de succes, activitate de marketing bună
Scăzut Ridicat Marketingul inadecvat restricţionează un produs
bun
Ridicat Scăzut Produs nesatisfăcător, asistat de un marketing
bun
Scăzut Scăzut Atât marketingul cât şi produsul sunt
nesatisfăcătoare
Lansarea şi comercializarea produsului

Scopul final al procesului creării unui produs este lansarea şi
comercializarea sa pe piaţă. Resursele financiare şi riscurile aferente acestei etape
sunt semnificative:
Numărul ideilor de Cheltuielile
produse companiei
Idei/Concepte de produs
Cheltuieli
Generare Selectare Evaluarea pieţei Realizarea Testul de Lansarea şi

idei idei şi performanţelor produsului piaţă comercializarea
Perioada în care se desfăşoară procesul creării unui produs (timp)
Figura 9: Cheltuielile companiei în procesul creării unui produs
Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor

care pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă.
Principalele decizii ale lansării vizează:
60
1) Stabilirea momentului lansării (Când?). Acesta depinde în principal
de natura şi specificul utilizării produsului.
2) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Există două opţiuni:
• lansarea simultană pe întreaga suprafaţă a ţării sau zonă geografică;
• lansarea eşalonată, începând cu unul sau câteva centre.
3) Alegerea canalelor de distribuţie (Cum?) şi selectarea
distribuitorilor (Cine?). Există variante multiple: prin distribuţie directă
(reţeaua de distribuţie proprie) sau distribuţie indirectă (folosind intermediari).
4) Pregătirea pieţei pentru primirea produsului. Scopul urmărit este
crearea unui climat de interes a cumpărătorilor potenţiali faţă de noul produs.
Un rol important în acest sens îl au acţiunile de promovare-comunicare.
Adoptarea şi difuzarea produsului

Receptivitatea unei persoane faţă de un produs nou, reflectă gradul sau
promptitudinea cu care adoptă noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul
receptivităţii şi adoptării produsului se disting 5 categorii de consumatori:
1) inovatorii: sunt cei mai receptivi, adoptă primii produsele, au o
independenţă financiară şi socială mare (reprezintă 2,5% din masa totală a
consumatorilor potenţiali);
2) acceptanţii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie în
materie de noutate, deciziile şi acţiunile acestora fiind larg acceptate şi
frecvent imitate (13,5%);
3) majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire
şi care acordă o importanţă mare criteriilor de raţionalitate în adoptarea
produsului (34%);
4) majoritatea târzie: sunt persoane care renunţă greu la obişnuinţele
de consum, chiar dacă sunt convinşi de utilitatea şi avantajele noului produs
(34%);
5) conservatorii (acceptanţii târzii): sunt persoane care adoptă
produsul când practic acesta şi-a pierdut complet caracterul de noutate,
aflându-se în etape de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate faţă de
produsele tradiţionale şi care renunţă extrem de greu în favoarea altor produse
(16% ).
1.5. Ciclul de viaţă al produsului (CVP)

Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre momentul
apariţiei produsului pe piaţă până la eliminarea produsului din procesul de
fabricaţie.
Ciclul de viaţă al produsului desemnează traiectoria acestuia pe piaţă pe
baza următoarelor ipoteze:
a) orice produs are o viaţă comercială limitată;
b) vânzările produsului cunosc o dinamică şi o amplitudine diferită pe
durata vieţii comerciale;
c) profitul urmează o dinamica şi o amplitudine diferită pe durata
vieţii comerciale;
61
d) acţiunile, instrumentele, obiectivele şi strategiile de marketing se
diferenţiază în diferite etape ale ciclului de viaţă a produsului.
Pe durata ciclului de viaţă produsul parcurge 4 etape: lansare, creştere,
maturitate şi declin. Delimitarea acestor etape se face în funcţie de două criterii:
volumul vânzărilor valoric şi beneficiul (profitul unitar).
Tabel 11: Implicaţiile CVP asupra marketingului

Lansare Creştere Maturitate Declin
Cash-flow Negativ Moderat Ridicat Scăzut
Focalizare Extinderea Penetrarea Menţinerea Productivitate
strategică pieţei pieţei cotei de piaţă
Cheltuieli de Ridicate Ridicate În scădere Scăzute
marketing
Volumul vânzărilor
Beneficiul unitar
Volumul vânzărilor
Beneficiul unitar
0 timp
Figura 10: Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al unui produs are patru etape distincte:

− lansarea: este perioada în care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a
informa potenţialii cumpărători despre noul produs şi a-i determina să îl încerce.
Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu
introducerea produsului
− creşterea: este perioada acceptării masive a produsului de către piaţă şi a
profiturilor în creştere
62
− maturitatea: este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul
profiturilor tinde să scadă datorită creşterii cheltuielilor de marketing alocate
pentru a contracara concurenţa
− declinul: este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid
LANSAREA
Caracteristicile acestei etape sunt următoarele:
a) demarajul lent al vânzărilor;
b) beneficii reduse, chiar negative la început;
c) preţ relativ mare datorită costurilor ridicate (producţie, tehnice, de
marketing);
d) concurenţă slabă, produsul nefiind cunoscut;
e) segmentul de consumatori potenţiali este constituit din inovatori.
Obiectivul lansării constă în crearea notorietăţii şi favorizarea încercării
produsului.
Strategii şi acţiuni de marketing:
9 Produs standard, de bază;
9 Preţ orientat în funcţie de costuri;
9 Distribuţie selectivă;
9 Acţiuni de comunicare: publicitate de informare, forţa de vânzare
puternică pentru convingerea consumatorilor.
CREŞTEREA
Caracteristicile acestei etape sunt:
a) vânzările sunt în creştere accentuată;
b) beneficiile sunt în creştere;
c) costul unitar se află la nivel mediu, în scădere faţă de etapa de
lansare;
d) concurenţa este slabă spre medie, determinând adăugarea de
caracteristici noi produsului, perfecţionarea acestuia şi totodată creşterea
numărului punctelor de vânzare;
e) cumpărătorii sunt constituiţi din acceptanţii timpurii şi primii din
majoritatea timpurie.
Obiectivul etapei de creştere este maximizarea poziţiei concurenţiale şi
creşterea preferinţei pentru marcă.
9 Produs: extinderea liniei de produse;
9 Preţ în scădere, de penetrare pe piaţă;
9 Distribuţie intensivă;
9 Acţiuni de comunicare: creşterea notorietăţii, crearea imaginii
produsului, promovarea vânzărilor.
MATURITATEA
Este faza cu durata cea mai lungă. Această etapă cuprinde trei perioade:
63
9 Maturitatea în creştere: vânzările cresc, însă într-un ritm mai mic
datorită faptului că cererea se apropie de un nivel de saturaţie ridicat.
9 Maturitatea stabilă: vânzările se menţin la un nivel constant maxim,
însă pe o perioadă scurtă de timp.
9 Maturitatea în declin: vânzările încep să scadă.
Caracteristicile etapei de maturitate sunt următoarele:
a) vânzările ating punctul maxim în maturitatea stabilă;
b) beneficiile ating punctul maxim în maturitatea în creştere;
c) costul unitar este cel mai mic;
d) concurenţa este foarte puternică;
e) cumpărătorii sunt constituiţi din majoritatea timpurie şi majoritatea
târzie.
Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, menţinerea
poziţiei concurenţiale precum şi sporirea fidelităţii consumatorilor.
Strategii de marketing:
9 Produs: diferenţierea şi relansarea;
9 Preţ: redus la nivelul concurenţilor principali;
9 Distribuţie intensivă spre selectivă;
9 Acţiuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea
imaginii şi sporirea fidelităţii.
DECLINUL
Caracteristicile principale sunt:
a) vânzările scad într-un ritm accelerat;
b) beneficiile sunt în scădere;
c) costurile de producţie şi de marketing cunosc o scădere
semnificativă;
d) concurenţa este în declin;
e) produsul mai este solicitat doar de clientela tradiţională
(conservatorii).
Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor şi „recoltatul pieţei”
(valorificarea stocurilor).
9 Produs: abandon (scoatere din fabricaţie);
9 Preţ: în scădere continuă;
9 Distribuţie: selectivă, în restrângere;
9 Acţiuni de comunicare: reduse la minim.
64
1) Sub aspectul receptivităţii şi adoptării produsului, identificaţi
categoriile de consumatori care se disting.
2) Care sunt ipotezele care desemnează traiectoria produsului pe piaţă.
3) Identificaţi etapele CVP (ciclul de viaţă al produsului).
4) Care sunt caracteristicile şi care este obiectivul etapei de lansare a
produsului?
5) Care sunt caracteristicile şi care este obiectivul etapei de creştere a
produsului?
6) Care sunt caracteristicile şi care este obiectivul etapei de maturitate a
produsului?
7) Care sunt caracteristicile şi care este obiectivul etapei de declin a
produsului?
8) Identificaţi strategiile şi acţiunile de marketing care se impun în fiecare
dintre etapele CVP.
Aplicaţii
A. Alegerea mixului de marketing
Pentru alcătuirea mixului de marketing se au în vedere următoarele
elemente:
Obiectivul firmei ce urmează a fi atins în urma punerii în practică a
mixului de marketing;
Mulţimea variantelor de produse:
{ A i ∈ A / i = 1,m }
Mulţimea variantelor de preţ ale produselor:
{ B j ∈ B / j = 1,n }
Mulţimea canalelor de distribuţie:
{ Ck ∈ C / k = 1,p }
Mulţimea variantelor de comunicare:
{ D f ∈ D / f = 1,t }
Prin formarea tuturor combinaţiilor cu elementelor celor 4 mulţimi rezultă
N = m ⋅ n ⋅ p ⋅ t mixuri de marketing distincte.
Din punct de vedere economic, elementele celor 4 mulţimi sunt
caracterizate prin:
• produs:
o cheltuieli de producţie fixe,
o cheltuieli de producţie variabile,
• preţ: - preţ de vânzare al produsului,
• distribuţie: - cheltuieli de distribuţie,
• promovare: - buget promoţional,
65
Se culeg date despre piaţa actuală şi tendinţele ei, de corectitudinea
cărora depinde, într-o foarte mare măsură succesul mixului ce urmează a fi
elaborat.
Pe baza informaţiilor obţinute şi ţinând cont de politica generală a firmei
se stabilesc obiectivele principale şi secundare. Se identifică apoi măsurile ce pot
conduce la atingerea obiectivelor formulate anterior şi se precizează variante
concrete referitoare la politica de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Variantele trebuie să fie realiste din punct de vedere al resurselor de care dispune
firma.
Prin combinarea variantelor stabilite anterior se formează toate variantele
de mixuri de marketing posibile prin combinarea celor 4 tipuri de elemente.
Mixuri posibile şi consecinţele lor economice
Nr. Cheltuieli Preţ Cheltuiel Buget Vânzări C.A. Cheltuieli Profit
mix variabile u.m./buc distribuţie promoţional estimate mii totale mii mii
u.m./buc. u.m./buc mii u.m. buc. u.m. u.m. u.m.
0 A B C D 1 2 3 4
1 A1 B1 C1 D1 V1
2 A1 B1 C1 D2 V2
. . . . . .
. . . . . .
n Am Bn Cp Dt Vv
Pentru fiecare mix rezultat, ţinând cont de informaţiile legate de tendinţele

de evoluţie ale pieţei se estimează prin metode de prognoză cantitatea de produse
ce pot fi vândute în perioada următoare (coloana 1 a tabelului 1).
Principalii indicatori pe baza cărora se evaluează mixurile sunt:
• cantitatea estimată de produse vândute, V;
• cifra de afaceri, CA;
• profitul, π
Astfel, pentru fiecare mix de marketing se determină:
• cifra de afaceri: CA = p * V ;
• cheltuieli totale: Ct = Cf + Bp + ( Cv + Cd )* V;
• profit: π = CA – Ct .
Rezultatele obţinute se trec în coloanele 2,3 şi 4 ale tabelului 1.
Prin prisma obiectivelor propuse se evaluează consecinţele fiecărui mix şi
se adoptă varianta care corespunde cel mai bine obiectivelor propuse.
Departamentul de marketing al unei firme, având ca obiect de activitate
prelucrarea laptelui, primeşte ca sarcină să identifice noi măsuri ce pot conduce
la consolidarea poziţiei ocupate pe piaţă.
Cheltuielile fixe sunt de 38 milioane u.m.
Echipa de specialişti a stabilit ca obiectiv principal maximizarea
profitului, iar ca obiectiv secundar, îmbunătăţirea imaginii produsului în
percepţia consumatorului.
Ca variante concrete de acţionare s-au stabilit următoarele posibilităţi:
A. în ceea ce priveşte politica de produs:
66
a. păstrarea gamei actuale de produse cu menţinerea cheltuielilor
variabile la 990 u.m./produs;
b. extinderea gamei de produse, ceea ce duce la creşterea
cheltuielilor variabile la 1080 u.m./produs;
B. în ceea ce priveşte politica de preţ:
a. adoptarea preţului de 2900 u.m./produs;
b. adoptarea preţului de 3290 u.m./produs;
C. în ceea ce priveşte politica de distribuţie:
a. folosirea unui canal de distribuţie scurt, cheltuielile de distribuţie
fiind de 450 u.m./produs;
b. folosirea unui canal de distribuţie lung, cheltuielile de distribuţie
fiind de 560 u.m./produs;
D. în ceea ce priveşte politica de promovare:

a. alocarea unui buget promoţional de 5 milioane u.m.;
b. alocarea unui buget promoţional de 30 milioane u.m.
Luând ca bază primul mix (A1, B1, C1, D1), la care vânzările au fost
prognozate la 30.000 produse/săptămână se estimează că:
• extinderea gamei de produse duce la o creştere a vânzărilor cu 10
%;
• adoptarea preţului de 3.290 u.m./produs determină o scădere a
vânzărilor cu 15 %;
• folosirea unui canal de distribuţie lung generează o creştere cu 10
% a vânzărilor;
• utilizarea unui buget promoţional de 30 milioane u.m. produce o
creştere a vânzărilor cu 100 %.
Să se identifice mixul de marketing care conduce la realizarea obiectivelor
propuse.
Datele enunţate pot fi sistematizate în tabelul următor:

Nr. Cheltuieli Preţ Cheltuieli Buget Vânzări C.A. mii Cheltuieli Profit
mix variabile u.m./buc distribuţie promoţional estimate u.m. totale mii mii
u.m./buc. u.m./buc mii u.m. buc. u.m. u.m.
1 990 2900 450 5000 30000 87000 86200 800
2 990 2900 450 30000 60000 174000 154400 19600
3 990 2900 560 5000 33000 95700 94150 1550
4 990 2900 560 30000 63000 182700 165650 17050
5 990 3290 450 5000 25500 83895 97720 4175
6 990 3290 450 30000 55500 182595 147920 34675
7 990 3290 560 5000 28500 93765 87175 6590
8 990 3290 560 30000 58500 192465 158675 33790
9 1080 2900 450 5000 33000 95700 93490 2210
10 1080 2900 450 30000 63000 182700 164390 18310
11 1080 2900 560 5000 36000 104400 102040 2360
12 1080 2900 560 30000 66000 191400 176240 15160
13 1080 3290 450 5000 28500 93765 86605 7160
14 1080 3290 450 30000 58500 192465 157505 34960
15 1080 3290 560 5000 31500 103635 94660 8975
16 1080 3290 560 30000 61500 222335 168860 33475
67
Mixul de marketing ce conduce la maximizarea profitului – obiectivul
principal propus – este mixul numărul 14. Din tabel se observă că acest mix
satisface şi obiectivul secundar, adică îmbunătăţirea imaginii produsului prin
practicarea unui preţ mai ridicat care măreşte încrederea cumpărătorului faţă de
produs.
Punerea în practică a acestui mix presupune:
• extinderea gamei de produse;
• adoptarea unui preţ mai ridicat;
• utilizarea unui canal de distribuţie scurt;
• alocarea unui buget promoţional substanţial pentru ducerea unei
campanii publicitare ample.
Aplicaţie propusă
O firmă de reparaţii de automobile urmăreşte identificarea unor soluţii
pentru consolidarea poziţiei ocupate pe piaţa de specialitate a unui oraş, prin
crearea imaginii unei firme exigente şi prin creşterea cotei de piaţă.
Variantele identificate pentru realizarea acestor obiective sunt:
A. în ceea ce priveşte politica de produs:
a. specializarea pe autoturisme, având cheltuielile variabile
de 50 u.m./produs;
b. repararea atât a autoturismelor, cât şi a camioanelor de
mic tonaj, ceea ce duce la creştere cheltuielilor variabile la
60 u.m./produs;
B. în ceea ce priveşte politica de preţ:
a. practicarea unor tarife moderate, ceea ce presupune un
preţ mediu de 150 u.m./produs;
b. practicarea unor tarife mai ridicate, rezultând un preţ
mediu de 210 u.m./produs;
C. în ceea ce priveşte politica de distribuţie:
a. menţinerea celor două unităţi de service existente,
cheltuielile de distribuţie fiind de 20 u.m./autovehicul
reparat;
b. înfiinţarea unei a treia unităţi de service, ceea ce presupune
cheltuieli de distribuţie de 25 u.m./autovehicul;
D. în ceea ce priveşte politica de promovare:
a. anunţuri publicitare în ziarele locale, cu un buget
promoţional de 500 u.m.;
b. anunţuri publicitare în ziarele locale şi difuzarea unui spot
publicitar pe canalul televiziunii locale, presupunând un
buget de promoţional de 5000 u.m..
Cheltuielile fixe sunt de 4.000 u.m.
Situaţia actuală corespunde variantelor A1, B1, C1, D1, situaţie în care
firma poate repara 300 de autoturisme pe zi.
Numărul de solicitanţi este influenţat astfel:
• în cazul variantei A2, acesta creşte cu 30 %;
68
• în cazul variantei B2, scade cu 10 %;
• în cazul variantei C2, creşte cu 30 %;
• în cazul variantei D2, acesta creşte cu 60 %.
Să se identifice mixul de marketing care conduce la realizarea obiectivelor
propuse.
Tema eseului 2
Consideraţi piaţa turistică din România şi identificaţi variabilele micromediului şi
macromediului care au influenţat-o în ultimii 10 ani.
Sumarul modului II
Performanţele oricărei firme sunt în strânsă legătură cu capacitatea ei de
adaptare la mediu. Punctul de plecare al activităţii de marketing al fiecărei firme
trebuie să fie analiza micromediului. În această unitate, găsiţi o prezentare a
micromediului cu toate componentele sale. Sunt analizate caracteristicile
furnizorilor, a intermediarilor, a consumatorilor, a concurenţilor şi a organismelor
publice. Într-o economie de piaţă dinamică, studiul acestor componente este
necesar pentru bunul mers al afacerii. Pentru a satisface nevoile şi dorinţele
clienţilor la un nivel ridicat trebuie să le cunoşti caracteristicile, să-ţi cunoşti
concurenţii, să ai relaţii bune cu organismele publice. Furnizorii şi intermediarii
fac posibilă realizarea unui produs de calitate şi facilitează ajungerea acestuia în
posesia consumatorilor finali.
Macromediul de marketing influenţează modul în care firma îşi abordează
activităţile de marketing. Macromediul este alcătuit din şase forţe majore:
demografice, economice, naturale, tehnologice, politico-legale şi socio-culturale.
În cadrul acestei unităţi sunt analizate toate aceste forţe, scoţând în evidenţă modul
prin care poate fi afectată activitatea firmei. Structura şi tendinţele populaţiei,
tehnologia, puterea de cumpărare, cadrul legislativ, resursele naturale etc. – toate
influenţează într-o anumită măsură activitatea firmei.
Conceptul mixului de marketing a apărut ca idee a antrenării resurselor în
combinaţii diferite, astfel încât să permită organizaţiei realizarea cât mai eficientă
a obiectivelor de marketing propuse.
În acest modul sunt analizate toate componentele mixului de marketing
începând cu produsul care este discutat în primele două unităţi. Sunt analizate
conceptul de produs, caracteristicile şi clasificarea produselor. Este important ca
oferta unei firme să se poată diferenţia de ofertele celorlalte firme. Veţi găsi în
prezenta lucrare modalităţi de diferenţiere şi de poziţionare a ofertei.
Procesul de creare a produselor şi serviciilor este lung, costisitor şi riscant
şi de aceea trebuie urmărit cu atenţie. Ciclul de viaţă al produsului este important
pentru orice firmă pentru stabilirea strategiilor viitoare. De aceea este foarte
important să fie monitorizat şi înţeles de către responsabilii firmei.

69
Aplicaţii practice propuse
Eseu 2
70
Modulul III
MIXUL DE MARKETING
Unitatea 7: Mixul de marketing – Preţul – Preţul – componentă a mixului de

marketing, Obiectivele politicii de preţ, Factori determinanţi asupra preţului
Unitatea 8: Mixul de marketing – Preţul – Metode de stabilire a preţurilor
produselor, Metode de calcul a preţurilor, Fixarea preţului final, Strategii de
preţ, Modificarea preţurilor şi reacţiile la modificările de preţ
Unitatea 9: Mixul de marketing – Distribuţia – Definirea conceptului, Rolul
distribuţiei, Canalele de distribuţie
Unitatea 10: Mixul de marketing – Distribuţia – Gestiunea canalului de
distribuţie, Amploarea distribuţiei, Selectarea şi evaluarea intermediarilor,
Stabilirea condiţiilor de colaborare, Mixul relaţiilor comerciale, Controlul
canalului de distribuţie, Forme de organizare a canalului de distribuţie
Scop şi obiective
Scop
Acest modul continuă prezentarea componentele mixului de marketing. Se
urmăreşte familiarizarea studenţilor cu preţul şi distribuţia.
Obiective:
² Stabilirea rolului preţului în cadrul mixului de marketing
² Identificarea obiectivelor politicii de preţ
² Trecerea în revistă a factorilor determinanţi asupra preţului
² Determinarea metodelor de stabilire a preţurilor produselor
² Stabilirea strategiilor de preţ
² Definirea conceptului de distribuţie
² Stabilirea rolului distribuţiei
² Precizarea dimensiunilor canalelor de distribuţie
² Stabilirea modului de gestionare a canalelor de distribuţie
Concepte de bază: Preţ, Mixul de preţuri, Preţul psihologic, Distribuţia, Canal de

distribuţie
Unitatea 7
Mixul de marketing – preţul (partea I)
Stabilirea unei politici de preţ implică pe de o parte căutarea unor coerenţe

interne, adică determinarea preţului produsului ţinând cont de restricţiile de cost şi
de rentabilitate şi pe de altă parte ajungerea la o coerenţă externă, adică
determinarea preţului produsului ţinând cont de capacitatea de cumpărare a pieţei
şi de preţul produselor concurente.
71
2.1. Preţul – componentă a mixului de marketing
Preţul este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să
o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat. Preţul este
singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte
elemente generând cheltuieli. Mărimea preţului concretizează suma pe care un
client este capabil şi dispus să o „sacrifice” pentru a-şi satisface o anumită nevoie
sau dorinţă.
Preţul are anumite particularităţi:
1. Preţul este un element extrem de mobil şi flexibil al mixului , spre
deosebire de produs şi distribuţie, preţul poate fi modificat uşor. Efectul
modificării preţului este , de regulă, imediat şi cuantificabil spre deosebire de
modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
2. Ca variabilă a mixului, preţul este rezultata interacţiunii unor factori
endogeni şi exogeni ai întreprinderii. Condiţiile interne ale întreprinderii, nivelul
tehnic şi organizatoric al producţiei, costurile de producţie, transport, distribuţie,
comercializare, calitatea managementului firmei, reprezintă factorii interni. Printre
factorii exogeni se numără:
a) Specificul economiei naţionale;
b) Raportul de forţe în cadrul pieţei;
c) Politica statului în domeniul preţurilor, intervenţia sa reflectată
în legislaţia internă în domeniul preţurilor;
d) Reglementări şi restricţii internaţionale, în principal pentru
preţul produselor exportate.
Preţul unui produs poate varia între 2 limite:
• limită inferioară, corespunzătoare costului de producţie şi
comercializare şi asigurării unei marje minime de profit.
• limită superioară determinată de nivelul acceptabilităţii
produsului.
3. Formarea şi micşorarea preţurilor conţine însă o mare varietate de
situaţii particulare: preţul este considerat un parametru al capacităţii de adaptare a
firmei la un mediu concurenţial extrem de dinamic.
4. Racordarea promptă a întreprinderii la mediu, asigurarea unui
comportament anticipativ – adaptiv – proiectiv presupune elaborarea şi
fundamentarea unui mix coerent de marketing, care să asigure integrarea şi efectul
sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizată o
interacţiune, o interdependenţă între politicile de preţ şi politicile de produs,
distribuţie şi promovare – comunicare în cadrul strategiei de marketing.
2.2. Obiectivele politicii de preţ

Politica de preţ a întreprinderii poate urmării anumite obiective cu caracter
general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detaşează:
optimizarea globală a rentabilităţii activităţii, formarea şi dezvoltarea, lărgirea unei
clientele stabile, consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă.
Obiectivele specifice sunt: supravieţuirea, maximizarea profitului curent,
maximizarea vânzărilor cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea
maximă a unui avantaj de piaţă.
72
Există câteva observaţii:
• Obiectivele politicii de preţ trebuie corelate cu obiectivele politicii
de produs, a politicii de promovare - comunicare şi a celei de
distribuţie;
• Obiectivele unei firme în politica de preţ se pot diferenţia de la un
cuplu produs – preţ la altul;
• Pe lângă condiţiile ca obiectivele să fie măsurabile, cuantificabile şi
realiste este absolut necesară coerenţa acestora.
a) obiective legate de profit

- supravieţuirea: menţinerea pe piaţă este obiectivul unei firme într-
una din următoarele situaţii:
supracapacitate de producţie;
concurenţă puternică pe piaţă;
modificarea nevoilor de consum a cumpărătorilor.
În această situaţie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei
fiind acela de a-şi recupera costurile. Acest obiectiv vizează un orizont de timp
scurt.
- maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme,
generând un flux de numerar sau o rată de eficienţă a investiţiilor maximă.
Teoretic, punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind o funcţie de gradul II
şi având ca reprezentare grafică o parabolă) este punctul în care prima derivată se
anulează:
q = a − bp (ecuaţia cererii)
CT = CF + CV (ecuaţia costului total) ⇒ CT = CF + ac − bcp
CV = cq
IT = pq = ap − bp 2
π = IT − CT = ap − bp 2 − CF − ac + bcp = −bp 2 + (a + bc) p − CF − ac
unde: q – cantitatea; p – preţul; CT – costul total; CF – costul fix; CV – costul
variabil; IT – încasarea totală; π – profitul; a,b,c – parametri pozitivi.
π ' = 0 ⇒ −2bp + a + bc = 0 . Prin rezolvarea acestei ecuaţii obţinem preţul pentru
care profitul este maxim.
Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorită dificultăţilor în
evaluarea funcţiilor cererii şi costurilor.
b) obiective legate de vânzări

- maximizarea volumului de vânzări: realizarea acestui obiectiv este
posibilă în următoarele situaţii:
piaţa este sensibilă la preţ;
costurile de producţie şi distribuţie scad pe măsură ce experienţa
de producţie creşte;
concurenţa pe piaţă este slabă.
Maximizarea volumului de vânzări are ca principal scop pătrunderea pe
anumite pieţe ale firmei.
73
- maximizarea încasărilor totale: specialiştii consideră că maximizarea
veniturilor totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului şi a cotei de
piaţă a firmei. Matematic, stabilirea preţului care maximizează cifra de afaceri
porneşte de la ecuaţia cererii şi a încasării totale.
- fructificarea maximă a unui avantaj de piaţă: realizarea acestui
obiectiv este posibilă în următoarele situaţii:
cererea curentă este ridicată;
costurile de producţie nu sunt extrem de ridicate;
concurenţa este slabă;
se promovează imaginea unui produs de excepţie, de calitate
superioară.
În cele mai multe cazuri, avantajul se referă la poziţia ocupată de firmă pe
piaţă. Cunoaşterea părţii de piaţă ajută companiile să-şi urmărească performanţele
pentru diferite categorii de produse în timp. În general, cota de piaţă şi recuperarea
costurilor sunt într-o legătură strânsă. Există însă şi excepţii în care o cotă redusă
de piaţă determină prosperitatea firmei. Este cazul companiilor producătoare de
maşini în serie mică sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.)
2.3. Factori determinanţi asupra preţului

În stabilirea preţurilor pe care doreşte să le practice, o firmă trebuie să ţină
cont de următorii factori:
1) Costuri
Adaptarea în funcţie de costuri presupune stabilirea unui preţ care să
asigure acoperirea costurilor şi o marjă minimă de profit.
2) Concurenţă
Firmele mari, cu o poziţie concurenţială puternică pot practica în
funcţie de obiectivele urmărite şi de acţiunile concurenţilor, preţuri joase (de
penetrare) sau preţuri înalte (de smântânire). Firmele mici practică de obicei
preţuri de aliniere în raport cu concurenţii mai puternici. Alinierea poate fi
imitativă (este o atitudine pasivă, defensivă) sau diferenţiată.
3) Cerere
Adaptarea în funcţie de cerere se utilizează în cazul produselor la cere
cererea este elastică în raport cu preţul, în cazul produselor asociate în consum la
care raportul cerere – ofertă are un impact mai puternic faţă de raporturile dintre
concurenţi. Relaţia care se formează între cererea dintr-un produs şi factorii de
influenţă asupra acesteia poartă numele de elasticitatea cererii şi semnifică reacţia
cererii la acţiunea diferiţilor factori de influenţă asupra acesteia. Coeficientul de
elasticitate a cererii exprimă sensul şi intensitatea legăturii dintre cererea dintr-un
anumit produs şi un anumit factor de influenţă asupra acestuia. Coeficientul de
elasticitate al cererii în funcţie de preţ ne arată cu câte procente se modifică
cererea la modificarea cu un procent a preţului produsului respectiv.
4) Ciclul de viaţă al produsului
Nivelul preţului se modifică pe măsură ce produsul parcurge etapele
ciclului său de viaţă. De regulă, în etapa de lansare preţul este stabilit la un nivel
înalt. Ulterior, strategia de preţ depinde de elasticitatea cererii. Dacă cererea este
elastică se procedează la alinierea la preţul pieţei, iar dacă cererea este inelastică,
74
preţul poate rămâne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de creştere şi mai
ales maturitate, preţurile scad datorită intensificării concurenţei şi scăderii
costurilor. În declin, de regulă, preţul produsului scade şi mai mult pentru a se
alinia la scăderea semnificativă a cererii.
5) Celelalte elemente ale mixului de marketing
Firma se află în căutarea preţurilor care îi maximizează profiturile obţinute
pe ansamblul mixului de produse. Preţul final trebuie să ţină cont de calitatea
mărcii şi de politica de promovare atât a firmei, cât şi de cea practicată de
concurenţi. Din punctul de vedere al distribuţiei, trebuie menţionat faptul că o
reţea eficientă poate suplini adesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei
firme.
1. Identificaţi particularităţile preţului.
2. Care sunt obiectivele politicii de preţ?
3. Care sunt factorii determinanţi asupra preţului?
Unitatea 8
Mixul de marketing – preţul (partea a II-a)
2.4. Metode de stabilire a preţurilor produselor

2.4.1. Metode de calcul a preţurilor
De regulă, organizaţiile îşi stabilesc preţurile utilizând o metodă generală de
determinare a acestora, care ia în considerare cel puţin unul din următorii trei
factori: costurile, percepţiile cumpărătorilor şi preţurile concurenţilor.
Corespunzător acestor cazuri, se disting următoarele trei categorii de metode de
calcul a preţurilor:
1. Metode bazate pe costuri;
2. Metode bazate pe valoarea percepută de cumpărător;
3. Metode bazate pe comparaţia cu concurenţa.
1. Metode bazate pe costuri

Din această categorie vom analiza următoarele metode:
• Determinarea preţului prin metoda adaosului;
• Determinarea preţului prin metoda obiectivului de rentabilitate.
Determinarea preţului prin metoda adaosului constă în aplicarea unui
adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementară metodă de stabilire a
preţului produsului.
Exemplu:
Fabricantul unui produs înregistrează:
9 Cost variabil = 10 u.m./bucată
9 Cost fix = 300.000 u.m.
9 Vânzări estimate = 50.000 bucăţi
75
Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vânzări estimate
Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.
Presupunând că producătorul doreşte un profit de 20% din vânzări, preţul
de vânzare este dat de relaţia:
Preţ = Cost unitar/1 – 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.
Producătorul câştigă 4 u.m. la fiecare unitate de produs vândută.
Metoda adaosului poate fi aplicată cu rezultate bune numai dacă preţul
generează efectiv vânzările aşteptate. În general, metodele care ignoră cererea şi
preţurile concurenţilor nu pot conduce la determinarea unui preţ optim.
Această metodă este frecvent utilizată din următoarele motive:
Producătorii pot determina mai uşor costurile decât să estimeze
cererea;
Dacă toate firmele dintr-o anumită ramură utilizează această
metodă, preţurile vor fi destul de apropiate, minimizând concurenţa
prin costuri;
Este o metodă mai corectă atât pentru cumpărători, cât şi pentru
vânzători; vânzătorii obţin un profit rezonabil şi nu exploatează
cumpărătorii atunci când cererea creşte.
Stabilirea preţului prin metoda obiectivului de rentabilitate

Firma determină preţul care îi garantează atingerea ratei planificate de
rentabilitate a investiţiei.
Exemplu:
9 Cost variabil = 10 u.m. / bucată
9 Cost fix = 300.000 u.m.
9 Vânzări estimate = 50.000 bucăţi
9 Capital investit = 1.000.000 u.m.
9 Rata rentabilităţii = 20%
Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m.

Preţ = Cost unitar + (Rata rentabilităţii * Capitalul investit)/ Vânzări
estimate
Preţ = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m.
Producătorul va realiza această rentabilitate în cazul în care costurile şi
vânzările estimate se dovedesc a fi corecte.
Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Preţul – Costurile variabile)
Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.–10 u.m) = 30.000 buc.
76
Cost, venit
1000000 Venit total
800000 Cost total

Prag de rentabilitate
300000 Cost fix
30.000 50.000 Volumul vânzărilor

Figura 11: Punctul de echlibru pentru determinarea preţului prin metoda
obiectivului de rentabilitate
Pentru a obţine profit trebuie să vândă mai mult de 30.000 de bucăţi.

Dacă vinde 50.000 bucăţi cu 20 u.m./bucată va câştiga 200.000 u.m. la o
investiţie de 1.000.000 u.m.
Rezultatele vor depinde în mare parte de elasticitatea cererii faţă de preţ şi
de preţurile concurenţilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu
le ia în calcul.
Pe de altă parte, vânzătorul poate calcula preţuri diferite, estimând pentru
acestea volumul vânzărilor şi mărimea profiturilor şi determinând astfel,
modalităţi de reducere a costurilor fixe şi variabile, contribuind la scăderea
volumului de echilibru corespunzător.
2. Metode bazate pe valoare

Un număr tot mai mare de companii îşi stabilesc preţul produselor pornind
de la modul în care cumpărătorii percep valoarea acestora şi nu de la costul
fabricării produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de
marketing, cum ar fi publicitatea şi forţa de vânzare, pentru a crea percepţii ale
valorii în mintea cumpărătorului.
Preţul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaţia realizează
ceea ce consideră că este un produs bun, evaluează costul de fabricaţie şi stabileşte
un preţ care să acopere costurile şi să aducă un profit. Responsabilii de marketing
au misiunea de a-i convinge pe cumpărători că valoarea produsului raportată la
preţ justifică achiziţia.
Preţul bazat pe valoare inversează etapele acestui proces, organizaţia
determinând preţul pe baza modului în care cumpărătorii percep valoarea
77
produsului. În continuare, valoarea şi preţul propus influenţează deciziile
referitoare la conceperea produsului şi costurile ce urmează a fi suportate. Altfel
spus, determinarea preţului începe cu analiza nevoilor şi a modului de percepere a
valorii de către cumpărători, iar preţul va corespunde acestei valori.
Firmele trebuie să afle valoarea produsului percepută de cumpărători, ceea
ce nu este un demers uşor. În acest scop, uneori cumpărătorii sunt întrebaţi cât ar
plăti pentru un produs de bază şi pentru fiecare avantaj oferit în plus de acesta.
Se mai realizează şi experimente, pentru a determina valorile
corespunzătoare mai multor produse. Dacă vânzătorul va practica un preţ mai
mare decât valoarea pe care cumpărătorul o dă produsului, volumul vânzărilor se
va reduce.
Când organizaţia îşi supraevaluează produsele, volumul vânzărilor scade,
iar când le subevaluează, produsele se vând bine, însă profitul pe care îl aduc va fi
mai mic decât profitul care l-ar putea obţine firma vânzându-le la valoarea la care
sunt apreciate de cumpărător.
3. Metode bazate pe comparaţia cu concurenţa

Concurenţa influenţează valoarea produsului, întrucât cumpărătorii
apreciază valoarea şi pe baza preţului produselor concurente. Se disting
următoarele două metode de determinare a preţului prin comparaţie cu concurenţa:
¾ Determinarea preţului în funcţie de preţul pieţei este metoda ce ţine
seama mai mult de preţurile pe care le practică concurenţii, decât de
propriile costuri sau de cerere. Organizaţia poate practica un preţ
identic, mai mare sau mai mic decât cel al concurenţilor. Este o metodă
frecvent folosită, în special când elasticitatea cererii este greu de
evaluat, caz în care organizaţiile consideră că preţul pieţei este cel care
le va aduce un profit rezonabil.
¾ Determinarea preţului prin metoda ofertei sigilate este metoda
practicată atunci când organizaţia licitează pentru obţinerea unor
contracte. Firma îşi stabileşte preţurile în funcţie de estimarea
preţurilor concurenţei şi mai puţin în funcţie de nivelul propriilor
costuri sau a cererii. Organizaţiile participante la licitaţie, se vor întrece
să ofere un preţ cât mai mic cu scopul de a-şi adjudeca contractul, însă
firma nu poate oferi un preţ sub nivelul costurilor pentru că ar fi
afectată situaţia sa financiară.
2.4.2. Fixarea preţului final

Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către
o firmă, precum şi relaţiile dintre acestea.
Există 5 categorii mari de preţuri:
1. Preţuri stabilite pe bază de negocieri: în această categorie sunt
incluse preţurile care răsplătesc consumatorul pentru plata
imediată, cumpărarea unei cantităţi mari de mărfuri, achiziţionarea
produselor sezoniere aflate la sfârşitul sezonului, returnarea
modelului mai vechi în momentul cumpărării unuia nou sau preţuri
78
preferenţiale în cazul unor distribuitori. În cealaltă extremă se află
cazurile în care preţul iniţial este mărit de „taxele de urgenţă”;
2. Preţuri corelate cu mixul de produse: în acest caz se stabileşte un
preţ pentru produsul convenţional, corespunzător unei linii de
produse. Pentru celelalte produse din cadrul aceleiaşi linii se
fixează preţuri în funcţie de diferenţele faţă de produsul
convenţional. Din această categorie fac parte:
a. Preţurile captive: utilizate în cazul produselor asociate în
consum (preţul aparatului de ras plus preţul lamei de ras);
b. Preţurile pentru ofertele pachet de produse (preţul
abonamentului pentru întreaga stagiune la teatru, care este
mai mic decât preţurile separate ale biletelor la spectacolele
sale);
c. Preţurile pentru produsele derivate (preţul benzinei este
influenţat de preţul ţiţeiului);
d. Preţurile opţionale, pentru produsul de bază şi anumite
servicii (preţul autoturismului plus preţul dotărilor
suplimentare opţionale).
3. Preţuri diferenţiate în funcţie de anumite criterii geografice,
categorii de consumatori, imaginea produsului, locul vânzării şi
momentul cumpărării;
4. Preţuri psihologice: stabilirea mărimii acestor preţuri are la bază
răspunsurile la două întrebări:
a. Care este preţul minim pentru care consideraţi că produsul
este de o calitate slabă?
b. Care este preţul maxim peste care apreciaţi că produsul este
prea scump?
Din categoria preţurilor psihologice fac parte:
9 Preţul de prestigiu: este un preţ înalt care promovează imaginea
de calitate a produsului;
9 Preţul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul în care
unele produse au preţurile fixate în funcţie de o anumită
tradiţie);
9 Preţul profesionist: are apanajul specialiştilor dintr-un domeniu
de activitate şi de regulă este ridicat. Avocaţii, arhitecţii sau
consultanţii îl practică frecvent;
9 Preţul magic (par sau impar): este preţul terminat în 0 (cel par)
sau terminat în cifra 9 (cel impar);
5. Preţuri promoţionale: sunt preţuri joase, având drept obiectiv
promovarea produsului.
2.5. Strategii de preţ

Firma poate adopta trei strategii de preţ:
1. Strategia preţurilor ridicate care se aplică în următoarele situaţii:
79
Piaţa se apropie de saturare sau se află chiar în stagnare însă
consumatorii sunt sensibili la calitate şi au o independenţă financiară suficient de
mare;
Fructificarea avantajului de preţ oferit de noutatea produsului;
Cultivarea şi promovarea imaginii unui produs de excepţie, unic care
conferă un statut şi un prestigiu cumpărătorului.
2. Strategia preţurilor joase care se recomandă în următoarele situaţii:
Cererea este elastică în raport cu preţul;
Se urmăreşte penetrarea pieţei, creşterea vânzărilor şi a poziţiei pe
piaţă;
Se caută descurajarea concurenţilor;
Se pot lansa produse la care se pot obţine reduceri semnificative a
costului prin economii de scară, generate de creşterea cererii cantitative.
3. Strategia preţurilor de aliniere (pur imitativă şi/sau diferenţiată)
caracteristică unor firme cu un potenţial relativ modest în ceea ce priveşte
resursele umane, materiale, financiare etc.
Dacă luăm în considerare preţul şi calitatea unui produs strategiile pentru

care poate opta o firmă sunt:
Calitate
Scăzută Ridicată
Strategia economică Strategia valorii superioare
Mic
(penetrare pe termen scurt)
Preţ
Strategia de exploatare Strategia premium
Mare
(smântânire pe termen scurs)
Figura 12: Strategiile firmei în funcţie de preţ şi calitate
Figura 12 face legătura dintre preţul şi calitatea unui produs sau serviciu
oferit pe piaţă. Calitatea este un factor greu de măsurat, dar toate celelalte
elemente ale mixului de marketing contribuie la această caracteristică a
produsului. Este bine să ştim că amintirea calităţii persistă mult după ce preţul a
fost uitat.
Strategia premium (premium strategy): aceasta utilizează un preţ mare, dar
în schimb se oferă produse de calitate superioară. Este extrem de corectă faţă de
consumator şi, mai important, el observă acest lucru. Pe de altă parte, cumpărătorii
sunt adesea amatori, neştiind să stabilească adevărata valoare a produselor. În
multe cazuri preţul este folosit în stabilirea nivelului calitativ al bunului. Un preţ
înalt reflectă garanţia calităţii pe care o aşteptăm de la produs. Dacă vedem la
reprezentanţă un Jaguar nou pe care scrie „ofertă la jumătate de preţ”, devenim
suspicioşi. În schimb, dacă în ofertă ar fi un Zil – limuzină rusească de lux – am fi
mai puţin miraţi.
80
Uneori, beneficiile pe care le oferă un produs au nevoie de o prezentare
mai detaliată, care să ajute cumpărătorul să ia decizia de achiziţionare.
Marketingul are rolul de a-l face pe client să spună mai uşor „da”.
Strategia valorii superioare (super value strategy): utilizează un preţ
scăzut şi o calitate superioară, obţinându-se un volum mare de vânzări şi
câştigându-se o cotă mai mare de piaţă pe termen scurt. Strategia valorii
superioare se utilizează în următoarele condiţii:
există concurenţi pe piaţă, dar aceştia vând la un preţ ridicat;
se doreşte câştigarea unui cote importante pe o piaţă nouă;
se încearcă devansarea concurenţilor care nu obţin profit pe o
anumită piaţă.
O dată cu trecerea timpului şi instalarea produsului pe piaţă, preţul poate fi
crescut la nivelul preţului pieţei sau dacă scad costurile producătorului datorită
creşterii volumului de vânzări, consumatorii pot beneficia în continuare de preţuri
scăzute.
Preţurile de penetrare trebuie utilizate cu precauţie, deoarece este dificil să
mărim preţurile ulterior pentru a atinge nivelurile pieţei. Există numeroase
exemple în care produsele au fost lansate la preţuri joase şi, o dată cu creşterea lor,
volumul vânzărilor a scăzut în mod semnificativ.
Strategia economică (economy strategy): utilizează în mod deliberat un
preţ mic. În acest caz, beneficiile oferite de produs consumatorului sunt minime,
iar preţul reflectă acest aspect. După lansarea produsului la preţul economic este
importantă poziţia pe care firma doreşte să o deţină pe piaţă. Poziţia reprezintă
percepţia pe care doreşte compania să o aibă consumatorii despre sine. Produsele
care au ca şi avantaj principal preţul sunt vulnerabile la atacurile concurenţilor
stabiliţi deja pe piaţă. Un exemplu în acest sens sunt companiile aeriene RyanAir
şi Easy Jet. Acestea oferă un produs de bază, la preţuri minime. Văzându-şi
ameninţată poziţia pe anumite pieţe, British Airways a declanşat o campanie de
reducere a tarifelor biletelor pe anumite rute. Mai mult, compania a deschis un
operator cu costuri scăzute „Go”, a cărui obiective sunt satisfacerea
consumatorilor care acceptă servicii minime la preţurile aferente. Strategia
economică nu este întotdeauna cea mai înţeleaptă. Au fost multe încercări de
scădere a preţurilor în industria aeriană şi de pătrundere pe nişa mai sus
menţionată, însă actorii prezenţi nu au supravieţuit şi au devenit istorie. Probabil
acesta este şi motivul pentru care majoritatea companiilor aeriene optează mai
degrabă pentru mai multe servicii oferite consumatorilor decât pentru un preţ
scăzut, în încercarea de a-şi atrage un grup loial de clienţi.
Filozoful John Ruskin spunea: „este neplăcut să plăteşti prea mult, dar în
acelaşi timp este neplăcut să plăteşti prea puţin. Când plăteşti prea mult, pierzi o
mică sumă de bani şi asta e tot. Când plăteşti prea puţin, rişti să pierzi totul
deoarece produsul achiziţionat este incapabil să realizeze lucrurile pentru care l-ai
cumpărat de fapt”.
Strategia de exploatare (exploitation strategy): consumatorii nu plătesc
dacă nu simt că primesc valoare. Preţurile de smântânire se utilizează atunci când
barierele la intrare pe piaţă sunt ridicate pentru o scurtă perioadă de timp. Este
evident că reducerea preţurilor se realizează mult mai uşor decât creşterea
81
acestora. Strategia de exploatare este adesea utilizată pentru produsele aflate în
etapa de lansare. În acest moment al ciclului de viaţă al produsului, preţurile sunt
mai ridicate pentru a da posibilitatea câştigării unui cash-flow care, de regulă, este
necesar recuperării investiţiilor sau este utilizat în identificarea posibilităţilor de
reducere a costurilor. La lansare produsul este nou pe piaţă, concurenţa nu a apărut
încă şi astfel consumatorii plătesc un preţ mai ridicat pentru a avea un produs cu
caracteristici pe care le consideră foarte bune.
Un exemplu în acest sens este piaţa medicamentelor. Piaţa prescriptibilelor
utilizează de obicei ingrediente de bază ieftine. Costul cercetărilor în domeniul
medical este ridicat şi la acesta se mai adaugă costul testărilor şi al aprobărilor de
la instituţiile competente. În momentul lansării noului medicament, preţul este
ridicat, iar producătorul este protejat de concurenţă cu ajutorul patentelor. Când
patentele sunt cumpărate şi de alţi ofertanţi, pe piaţă apar produsele generice şi
astfel preţul scade datorită concurenţei. Monopolul „oficial” oferit de protecţia
prin patente în etapa de lansare a unui produs pe piaţă este unica răsplată de care
beneficiază firma care a descoperit noul medicament, justificând astfel costurile
mai pe care le implică activitatea de cercetare-dezvoltare.
1. Identificaţi şi explicaţi principalele metode de calcul a
preţurilor.
2. Care dintre aceste metode de stabilire a preţurilor consideraţi că
este mai apropiată de realitate?
3. De ce unele firme preferă să-şi stabilească preţul prin metoda
adaosului?
4. Care sunt preţurile care fac parte din categoria preţurilor
psihologice?
5. Identificaţi şi explicaţi marile categorii de preţuri.
6. Care sunt strategiile de preţ şi care sunt situaţiile în care o firmă
le poate adopta?
7. Dacă luăm în considerare preţul şi calitatea unui produs care
sunt strategiile pentru care poate opta o firmă?
8. Cum pot fi modificate preţurile şi care sunt reacţiile la aceste
modificări de preţ?
Aplicaţii
A. Optimizarea politicii de preţ
O firmă are posibilitatea să fabrice fie produsul A, fie produsul B.
Fabricarea acestora necesită costuri fixe de 4,8 milioane u.m. pentru produsul A
şi de 5,2 milioane u.m. pentru produsul B.
82
Produs Strategia de Preţ de Vânzări (mii bucăţi)
preţ desfacere Conjunctură Conjunctură
favorabilă nefavorabilă
A preţ înalt 28 400 180
preţ mediu 25 500 300
preţ scăzut 22 620 400
B preţ înalt 25 530 250
preţ mediu 23 600 320
preţ scăzut 21 680 360
Costurile variabile sunt de 10 u.m./bucată pentru produsul A şi de 8

u.m./bucată pentru produsul B. Strategia de preţ pe care o poate adopta firma în
timpul comercializării are trei variante. Cantităţile care pot fi vândute, în funcţie
de existenţa unei conjuncturi favorabile, respectiv a unei conjuncturi nefavorabile
sunt redate în tabel.
Presupunând că probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,8, iar
cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,2, stabiliţi produsul şi strategia de
preţ cu beneficiul cel mai mare.
Dacă firma optează pentru produsul A şi pentru o strategie a preţului

înalt, beneficiul probabil pe care îl poate obţine este:
a) în cazul unei conjuncturi favorabile:
400.000 * 28 – (4.800.000 + 400.000 * 10) = 2.400.000 u.m.
2.400.000 * 0,8 = 1.920.000 u.m.
b) în cazul unei conjuncturi nefavorabile:
180.000 * 28 – (4.800.000 + 180.000 * 10) = - 1.560.000 u.m.
- 1.560.000 * 0,2 = - 312.000 u.m.
Total: 1.920.000 + (-312.000) = 1.608.000 u.m.
Calculând în mod similar şi pentru celelalte variante, se obţin următoarele
beneficii probabile:
- produs A preţ înalt = 1.608.000 u.m.
- produs A preţ moderat = 2.100.000 u.m.
- produs A preţ scăzut = 2.112.000 u.m.
- produs B preţ înalt = 2.858.000 u.m.
- produs B preţ moderat = 2.960.000 u.m.
- produs B preţ scăzut = 2.808.000 u.m.
Firma va opta pentru introducerea în fabricaţie a produsului B şi
comercializarea lui la un preţ moderat (de 23 u.m./bucată), variantă ce conduce
la cel mai ridicat beneficiu probabil (2.960.000 u.m.).
B. Preţul psihologic
În stabilirea preţurilor intervin atât factori de natură strict economică,
cum ar fi costurile de producţie, costurile de desfacere etc., precum şi
sensibilitatea pieţei faţă de preţ. Strategiile de preţ orientate după nivelul cererii
sunt justificate în cazurile în care oferta pe piaţă este mai mică decât cererea,
precum şi în cazul unor produse de lux sau de mărci consacrate, care au o
83
imagine foarte bună. (de exemplu, firmele consacrate, producătoare de
automobile).
Stabilirea preţurilor după aceste strategii se bazează pe următoarele
considerente:
a) calitatea unui produs se reflectă în preţul de vânzare al acestuia;
b) primele impresii ale cumpărătorului asupra caracteristicilor unui
produs sunt determinate de informaţii ca numele producătorului,
designul, preţul de vânzare etc.
Se pot stabili două limite ale preţului determinate de:
1. preţul maxim pe care cumpărătorul este dispus să-l accepte pentru
un anumit produs;
2. preţul minim sub care clientul nu ar cumpăra niciodată produsul,
având îndoieli asupra calităţilor sale.
Cu toate că cele două criterii sunt contradictorii, există un interval de preţ
pentru care acestea sunt îndeplinite simultan de un număr maxim de cumpărători.
Preţul care este suficient de mare pentru a sugera o calitate superioară,
dar care, în acelaşi timp, este suficient de redus astfel încât cumpărătorul să şi-l
poată permite reprezintă preţul psihologic.
Informaţiile necesare declanşării algoritmului pentru stabilirea preţului
psihologic se obţin printr-o cercetare selectivă de piaţă în rândul cumpărătorilor
potenţiali, cărora li se solicită să indice preţul maxim pe care l-ar accepta pentru
cumpărarea produsului şi preţul minim sub care nu ar cumpăra niciodată
produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate.
Datele din chestionarele considerate reprezentative se centralizează în 2
tabele:
Preţuri maxime oferite:
pmax i pmax 1 pmax 2 ......................... pmax m
nmax i nmax 1 nmax 2 ......................... nmax m
Preţuri minime acceptate:
pmin j pmin 1 pmin 2 ......................... pmin n
nmin j nmin 1 nmin 2 ......................... nmin n
unde:
pmax i , pmin j – reprezintă limitele preţurilor maxime, respectiv minime, rezultate în
urma cercetării pieţei;
nmax i , nmin j – frecvenţele lor de apariţie.
Preţul psihologic se va situa în intervalul: [pmin 1 , pmax n]
Intervalul se împarte în subintervale egale, numărul lor depinzând de
precizia cu care urmează să se determine preţul psihologic. Datele obţinute în
urma sondajului se repartizează în aceste intervale, completând coloanele 0-6 ale
tabelului următor. Coloanele 1-3 ale tabelului se completează de sus în jos, iar
coloanele 4-6 de jos în sus.
84
Determinarea preţului psihologic
Intervale Refuzuri „preţ excesiv” Refuzuri „calitate Cumpărători
de preţ insuficientă” potenţiali
Valori Valori Valori Valori Valori Valori 100-
absolute relative relative absolute relative relative (col.3+col.6)
(%) cumulate (%) cumulate
(%) (%)
0 1 2 3 4 5 6 7
pmin 1 0 100 0
. . . . . . Max
. . . . . .
pmax m 100 0 0
Produsul va avea acceptare maximă pentru intervalul corespunzător

refuzului minim. Valoarea procentuală a acestuia fiind dată de diferenţa dintre
totalul cumpărătorilor potenţiali (100 %) şi suma refuzurilor cumulate.
O firmă care fabrică produse lactate intenţionează să lanseze pe piaţă un
nou sortiment de unt, ambalat în cutii de carton de 150 gr., având un termen de
valabilitate mai mare decât produsele similare existente pe piaţă. Cu ocazia unei
expoziţii de specialitate, firma a organizat şi o cercetare de piaţă în scopul
estimării preţului psihologic al noului produs şi determinarea preţului de vânzare
cu amănuntul. Dintre persoanele chestionate 1200 s-au încadrat în segmentul de
piaţă pe care firma îl are în vedere să desfacă noul produs. Datele obţinute în
urma acestei cercetări de piaţă au fost centralizate în tabelele următoare:
Preţuri maxime oferite:
pmax i 1.200 1.300 1.400 1.500 1.600 1.700 1.800 1.900 2.000
nmax i 28 57 149 220 287 243 122 69 25
Preţuri minime acceptate:

pmin j 900 1.000 1.100 1.200 1.300 1.400 1.500 1.600 1.700
nmin j 61 82 127 219 251 244 102 72 42
Costurile totale de producţie ale noului produs sunt de 958 u.m./cutie, iar
pe piaţă mai sunt comercializate şi alte produse similare la preţuri cuprinse între
1050 şi 1500 u.m./cutie. Cheltuielile de distribuţie şi promovare reprezintă 20 %
din costurile de producţie.
Determinaţi preţul noului produs.
Repartizând datele în subintervale şi determinând refuzurile cumulate

obţinem datele din tabelul ce urmează.
Preţul psihologic este cuprins în intervalul 1400-1500 u.m.
Preţul minim de vânzare este dat de pragul de rentabilitate:
Pmin= 958 + 0,2 * 958 = 1149,6 u.m./cutie
85
Considerând că firma va comercializa sortimentul la cel puţin limita
inferioară a preţului psihologic, adică la 1400 u.m./cutie, îşi va putea asigura un
beneficiu de:
B = 1400 – 1149,6 = 250,6 u.m./cutie;
ceea ce procentual reprezintă:
250,6
B%= ⋅100 = 17,9 %
1400
Determinarea refuzurilor totale

Intervale Refuzuri „preţ excesiv” Refuzuri „calitate insuficientă” Cumpărători
de preţ Valori Valori Valori Valori Valori Valori potenţiali 100-
absolute relative relative absolute relative relative (col.3+col.6)
(%) cumulate (%) cumulate
(%) (%)
0 1 2 3 4 5 6 7
Sub 1200 0 0 0 270 22.5 100 0
1200 85 7.08 7.08 470 39.17 77.5 15.42
1300
1300 149 12.42 19.5 244 20.33 38.33 42.17
1400
1400 220 18.33 37.83 102 8.5 18 44.17
1500
1500 287 23.92 61.75 72 6 9.5 28.75
1600
1600 243 20.25 82 42 3.5 3.5 14.5
1700
Peste 216 18 100 0 0 0 0
1700
Aplicaţie propusă
O firmă importatoare de automobile intenţionează să aprecieze preţul
psihologic pentru un nou tip de automobil sport lansat recent pe piaţa
internaţională. În acest sens în cadrul unui târg internaţional de automobile
organizează un sondaj în scopul identificării intervalului de preţuri în care poate
fi comercializat noul automobil.
Rezultatele acestui sondaj sunt trecute în tabelele următoare:
Preţuri maxime oferite
pmax i 8000 9000 10000 12000 12500 14000 15000 16000 17500 20000
nmax i 24 61 203 198 86 219 363 109 157 25
Preţuri minime acceptate

pmin j 3000 4000 5000 6000 7000 7500 8000 9000 10000 11000 12000
nmin j 41 79 272 115 166 137 196 192 218 39 45
Se cere estimarea preţului psihologic la care poate fi comercializat în ţară

acest tip de autoturism.
86
C. Diversificarea preţului
O întreprindere naţională de producţie şi distribuţie a energiei electrice
identifică două segmente ale clientelei sale: utilizatori industriali şi utilizatori
casnici. Aceste două segmente nu sunt sensibile în acelaşi mod la variaţia preţului
şi s-au putut stabili cererile pentru fiecare segment:
1
Qi = 12 - ⋅ pi , pentru utilizatori industriali;
4
3
Qc = 12 - ⋅ pc , pentru utilizatori casnici;
20
Costurile producţiei sunt independente de tipul utilizatorilor fiind
caracterizate prin CF = 100 şi costuri variabile totale CV = Q2 + 4Q.
1. Dacă întreprinderea vinde la un preţ unic pe cele două segmente
ale pieţei, care este nivelul cel mai înalt de profit pe care aceste
două segmente de piaţă în pot emana?
2. Ce condiţii trebuie întrunite pentru ca întreprinderea să poată
aplica diversificarea preţului în trei trepte?
3. Ce criterii vor fi utilizate pentru a repartiza producţia pe cele două
pieţe?
4. Determinaţi preţurile care ar trebui aplicate pe fiecare piaţă, dacă
întreprinderea tinde să obţină un avantaj maxim din posibilităţile
oferite de diversificarea preţului.
Unitatea 9
Mixul de marketing – distribuţia (partea I)
3. Distribuţia
3.1. Definirea conceptului

Distribuţia este o componentă importantă a întregii activităţi de marketing,
strâns legată de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influenţează
şi de care este, la rândul ei condiţionată. Distribuţia sprijină realizarea efectivă a
politicii de produs, asigurând ajungerea pe piaţă a bunurilor întreprinderii. Ea se
interferează cu politica de preţuri, atât prin articularea structurilor şi formelor de
distribuţie la paleta de preţuri practicate, cât şi prin aducerea promptă a mărfurilor
în locurile şi în momentele favorabile obţinerii unor preţuri avantajoase. De
asemenea, cheltuielile cu distribuţia participă cu o pondere importantă în structura
preţurilor. În fine, distribuţia oferă celui de-al patrulea element al mixului de
marketing – promovarea – o anumită orientare, iar în unele cazuri ea constituie
chiar locul sau obiectul acţiunilor promoţionale.
La rândul lor, produsul, preţul şi promovarea se plasează faţă de distribuţie
ca factori stimulativi sau restrictivi, în funcţie de situaţie. Ele pot impune anumite
direcţii strategice de urmat în ceea ce priveşte canalele şi suportul logistic, mai
ales sub aspectul costurilor.
Distribuţia este constituită din ansamblul operaţiilor prin care un bun care
iese din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau
utilizatorului. Această definiţie are în vedere sensul general al noţiunii de
87
transmitere şi repartizare şi nu pune în evidenţă decât parţial ansamblul
activităţilor care sunt integrate în cadrul conceptului şi în sfera sa de cuprindere.
Noţiunea de distribuţie are un conţinut bogat, incluzând o suită de activităţi
cooperative sau de întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor şi un sistem
de relaţii economice între participanţii la procesul distribuţiei.
Componentele de bază ale distribuţiei sunt:
a) traseele parcurse de mărfuri de la producători la consumatori sau
utilizatori;
b) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (vânzare-
cumpărare, concesiune, contract cu mărci etc.);
c) procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe aceste trasee (transport,
stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.);
d) sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.
Distribuţia cuprinde deci un ansamblu de activităţi care separă încheierea
producţiei de achiziţionarea produsului de către consumator. Punctul de plecare a
distribuţiei se plasează înainte chiar ca mărfurile să fie integral realizate fizic,
pentru că unele decizii (selectarea canalelor de distribuţie) sunt luate anterior
acestui moment. Totuşi, majoritatea activităţilor de distribuţie se desfăşoară în
timp ce produsul se găseşte în starea de a fi vândut.
Sfera de cuprindere a distribuţiei depăşeşte simpla vehiculare a mărfurilor.
Pe lângă procesele specifice mişcării fizice a mărfurilor şi operaţiunilor intangibile
economice legate de aceste procese, distribuţia înglobează o serie de servicii ca:
constituirea şi echiparea punctelor de vânzare, service şi asistenţă tehnică,
instalare, acţiuni de studiere şi informare a clientelei, selectarea metodelor de
vânzare etc.
3.2. Rolul distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în circuitul economic al mărfurilor, distribuţia
joacă un rol important în realizarea obiectivelor de marketing. Distribuţia asigură:
Pentru consumator:
- bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantităţii
şi structurii;
- reducea timpului necesar aprovizionării cu diverse bunuri şi sortimentele
necesare, prin apropierea producător-consumator;
- adăugarea de valoare produsului şi conservarea proprietăţilor acestuia.
Pentru firmă:
- transferul operativ al produselor de la producător la consumatorul final;
- continuitatea fluxului de producţie;
- creşterea eficienţei economice a activităţii de comercializare;
- o cale de echilibrare a raportului dintre cerere şi ofertă pe diferite perioade
şi zone prin intermediul stocării;
- creşterea rentabilităţii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaţie a
capitalurilor utilizate pentru activitatea de distribuţie;
- obţinerea de informaţii utile cercetărilor de marketing întreprinse de către
firmă cu privire la ofertă, cerere, sezonalitatea vânzărilor, preţuri etc.
88
Pentru societate:
- creşterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri
de muncă.
Distribuţia permite diminuarea numărului de tranzacţii (figura 13, 14).
PRODUCĂTOR 1 PRODUCĂTOR 2 PRODUCĂTOR 3
CUMPĂRĂTOR 1 CUMPĂRĂTOR 2 CUMPĂRĂTOR 3
Figura 13: Tranzacţii comerciale fără intermediari
PRODUCĂTOR 1 PRODUCĂTOR 2 PRODUCĂTOR 3
INTERMEDIAR
CUMPĂRĂTOR 1 CUMPĂRĂTOR 2 CUMPĂRĂTOR 3
Figura 14: Tranzacţii comerciale cu intermediari
Distribuitorii asigură cumpărătorilor produse oferite de mai mulţi

producători. Se pot realiza economii de scară la distribuitor prin cantitatea
oferită. Acestea nu ar exista dacă fiecare fabricant şi-ar asigura distribuţia
propriei oferte. Rolul distribuitorului este şi acela de a răspunde cât mai bine
aşteptărilor clienţilor. Cumpărătorii doresc servicii din ce în ce mai multe,
precise şi personalizate.
Activitatea de distribuţie are un caracter dinamic, modificându-şi
conţinutul şi formele concrete de desfăşurare sub influenţa factorilor de piaţă şi
în funcţie de evoluţia din sfera producţiei. Pentru ca distribuţia să participe
efectiv la realizarea scopului final al activităţii de marketing este necesar să se
elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al mărfurilor prin
actele de vânzare-cumpărare şi la deplasarea fizică a bunurilor. Prima problemă
se rezolvă prin stabilirea unor canale de distribuţie adecvate, iar a doua
constituie obiectul unor activităţi specifice, denumite distribuţie fizică a
mărfurilor (logistică).
Deciziile pe care le ia firma în ceea ce priveşte distribuţia sunt printre cele
mai complexe şi mai dificile. Orice sistem de distribuţie generează venituri, dar
89
în acelaşi timp, necesită costuri. Utilizarea intermediarilor se justifică atunci
când aceştia execută operaţiile de distribuţie mai bine şi mai eficient decât
producătorul.
Principalele fluxuri între participanţii la activităţile specifice distribuţiei
sunt:
C fluxul negocierilor: stabilirea condiţiilor în care are loc transferul de
proprietate şi de posesie a bunului;
C fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar către producător a
intenţiilor de cumpărare;
C fluxul produselor: transferul fizic al produsului şi transmiterea
titlurilor de proprietate a bunurilor şi preluarea riscurilor aferente;
C fluxul plăţilor: achitarea datoriilor băneşti pentru produsele
achiziţionate;
C fluxul informaţional: culegerea informaţiilor legate de mediul în care
îşi desfăşoară activitatea firma;
C fluxul promoţional: stabilirea metodelor şi tehnicilor cu ajutorul
cărora să se facă cunoscută oferta firmei pe piaţă.
3.3. Canalele de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă itinerariul deplasării bunurilor de la
producător la consumator şi modalităţile în care are loc transferul lor succesiv
între participanţii la procesul distribuţiei. Canalul de distribuţie cuprinde
producătorul şi consumatorul final ca puncte extreme, iar între acestea,
întreprinderi specializate în activităţi de distribuţie, denumiţi intermediari. În
cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape, îşi
schimbă succesiv locul şi proprietarul şi nu de puţine ori chiar şi înfăţişarea
materială.
Canalele de distribuţie a mărfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni:
lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului de distribuţie reprezintă numărul de verigi
intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este
vorba deci, de numărul de etape parcurse şi nu de distanţa spaţială parcursă de
marfă. Se pune indirect în evidenţă numărul de operaţii de vânzare-cumpărare şi
durata totală a acestor operaţii. În funcţie de lungimea lor, canalele de distribuţie
pot fi directe, când mărfurile ajung de la producător la consumator direct, fără
intermediari, şi indirecte, când intervin unul sau mai mulţi intermediari pe traseul
parcurs de marfă. Canalele indirecte pot fi la rândul lor scurte (în general, pentru
produsele industriale) sau lungi (în general, pentru bunurile de larg consum), în
funcţie de numărul de verigi existente între producător şi consumator (figura 15).
90
PRODUCĂTOR
ANGROSIST
Canal direct Canal indirect
DETAILIST
CUMPĂRĂTOR
Figura 15: Canale de distribuţie în funcţie de lungimea acestora
Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creşterea preţului
final al mărfii. O astfel de situaţie îl dezavantajează atât pe consumator, ca urmare
a preţului ridicat pe care este nevoit să-l plătească la intrarea în posesie a bunului,
cât şi pe producător, care se poate confrunta cu o scădere a cererii. De asemenea,
perioada de timp în care mărfurile ajung la consumator este mare, iar posibilităţile
de control din partea producătorului sunt reduse.
Lăţimea canalului de distribuţie este dată de numărul unităţilor operative
participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi intermediare.
Canalele late sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecventă (pâine, legume,
fructe, carne, lapte etc.). Dimpotrivă, pentru produsele destinate beneficiarilor
industriali se foloseşte un canal îngust.
Adâncimea canalului de distribuţie se referă la gradul în care se asigură
apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin
corespondenţă sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adânci de
distribuţie.
1. Care sunt componentele de bază ale distribuţiei?
2. Explicaţi rolul distribuţiei pentru consumator.
3. Explicaţi rolul distribuţiei pentru firmă.
4. Identificaţi principalele fluxuri care apar între participanţii la
activităţile specifice distribuţiei.
5. Identificaţi dimensiunile prin care sunt caracterizate canalele de
distribuţie a mărfurilor.
91
Unitatea 10
Mixul de marketing – distribuţia (partea a II-a)
3.4. Gestiunea canalului de distribuţie

Administrarea unui canal de distribuţie presupune stabilirea următoarelor
aspecte:
amploarea distribuţiei;
selectarea şi evaluarea intermediarilor;
stabilirea condiţiilor de colaborare.
3.4.1. Amploarea distribuţiei

Firma stabileşte lăţimea canalului de distribuţie, privită nu doar în termeni
cantitativi (numărul punctelor de distribuţie), ci şi calitativi (natura, felul unităţilor
operative). Compania poate alege între trei tipuri de distribuţie:
a) Distribuţie intensivă: presupune o bază largă de desfacere prin canale
foarte largi şi numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care
să asigure prezenţa produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumpărători.
Acest tip de distribuţie are următoarele caracteristici:
- se foloseşte cel mai mult pentru bunurile de larg consum;
- permite acoperirea maximă a pieţei şi obţinerea unei cifre de afaceri
mari;
- nu permite un control ridicat din partea producătorului asupra
comercializării produselor;
- este incompatibil cu menţinerea unei imagini de marcă a produselor.
b) Distribuţia selectivă: presupune utilizarea unui număr redus de
intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse. Acest tip
de distribuţie are următoarele caracteristici:
- se foloseşte cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marcă
puternică;
- există riscul neacoperirii suficiente a pieţei;
- permite stabilirea unor relaţii de colaborare mai bună cu intermediarii;
- reduce costurile de distribuţie faţă de varianta intensivă.
c) Distribuţia exclusivă: presupune recurgerea la un singur intermediar, care
dobândeşte exclusivitate pe o anumită piaţă în comercializarea diverselor
variante a produsului respectiv. Acest tip de distribuţie este varianta
extremă a celei selective şi, în consecinţă, are aceleaşi caracteristici, dar
mult amplificate.
3.4.2. Selectarea şi evaluarea intermediarilor

Alegerea şi constituirea celor mai adecvate canale de distribuţie trebuie să
fie rezultatul unei examinări atente şi exigente a factorilor care influenţează
activitatea de desfacere.
a) Natura şi caracteristicile produsului influenţează în primul rând selectarea
canalelor de distribuţie. Se va ţine cont de valoarea şi dimensiunea produsului,
gradul său de tehnicitate şi tipul de depozitare pe care îl reclamă.
92
b) Caracteristicile pieţei de desfacere, cumpărătorii, comportamentul acestora,
metodele de cumpărare şi numărul de clienţi potenţiali sunt factori importanţi de
care trebuie să se ţină seama în selectarea canalelor de distribuţie. În ceea ce
priveşte numărul de cumpărători, unele produse, cum sunt cele industriale, au
puţini consumatori şi vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de
larg consum trebuie să ajungă la mii de consumatori şi astfel este necesar un
sistem de distribuţie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile
clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularităţilor şi
adaptarea corespunzătoare a reţelei de distribuţie.
c) Cheltuielile de distribuţie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea
pot fi împărţite astfel:
- cheltuieli de organizare (pentru determinarea şi selectarea canalelor, pentru
studii şi cercetări legate de intermediari etc.);
- cheltuieli cu distribuţia fizică (transport, depozitare, manipulare etc.);
- cheltuieli generale (administrative, de corespondenţă, de dezvoltare a
canalelor etc.)
d) Concurenţa şi reţelele de distribuţie folosite de aceasta influenţează
selectarea canalului. În cazul în care un concurent controlează un anume canal de
distribuţie, firma va fi nevoită să aleagă a altă variantă. În funcţie de gradul de
control pe care îl deţin concurenţii în diferite canale de distribuţie, accesul pe piaţă
al firmei va fi mai mare sau mai redus.
e) Resursele financiare ale firmei determină mărimea obligaţiilor pe care
aceasta şi le poate asuma în domeniul distribuţiei. Sumele de bani ce pot fi alocate
în acest scop fixează o marjă de alegere a canalului de distribuţie. Firmele sunt
înclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obţine un grad
ridicat de control, fidelitate mai mare a clienţilor, stabilitate şi regularitate a
livrărilor. Pentru aceasta este nevoie însă de o susţinere financiară importantă.
f) Nivelul de dezvoltare economică generală influenţează direct tipul de
canale de distribuţie folosite. O dată cu creşterea gradului de dezvoltare,
comercianţii angrosişti vor absorbi o parte din ce în ce mai mare a mărfurilor ce
formează oferta totală a producătorilor.
Alegerea unor canale de distribuţie adecvate va permite asigurarea
distribuţiei produselor firmei pe pieţele ţintă pe o perioadă relativ lungă, cu efecte
benefice asupra întregii activităţi a firmei.
După selectarea canalelor de distribuţie urmează identificarea
intermediarilor adecvaţi. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
- costul distribuţiei;
- gradul de specializare;
- acoperirea pieţei;
- competenţa comercială şi financiară;
- gradul de control;
- asistenţă tehnică şi service post vânzare;
- calificarea personalului;
- ponderea produselor concurenţilor în totalul activităţii intermediarului;
- imaginea firmei etc.
93
Eficacitatea canalului de distribuţie trebuie supravegheată prin intermediul
sistemelor informaţionale de marketing. Rezultatele obţinute se raportează la
obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie menţinut
în permanentă actualitate pentru a face modificările necesare în funcţie de
conjunctura pieţei.
3.4.3. Stabilirea condiţiilor de colaborare

3.4.3.1. Mixul relaţiilor comerciale
După alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuţie pentru
produsele sale orice producător stabileşte drepturile şi obligaţiile participanţilor la
sistemul de distribuţie. Principalele componente ale „mixului relaţiilor
comerciale” sunt:
politica de preţ: producătorul stabileşte lista de preţuri şi posibilele rabaturi
acordate astfel încât intermediarii să le considere atractive şi echitabile.
condiţiile de comercializare: sunt stabilite condiţiile de plată şi garanţiile
pe care le oferă producătorul. Marea majoritate a producătorilor oferă
rabaturi pentru intermediari dacă plata se efectuează la o dată cât mai
apropiată de cea a cumpărării. Fabricantul garantează livrarea la timp a
mărfurilor corespunzătoare din punct de vedere calitativ.
drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesaţi de
ceilalţi colaboratori în activitatea de distribuţie a firmei pentru a nu intra în
concurenţă. De regulă, ei doresc să li se încredinţeze întreaga desfacere a
produselor pe teritoriul pe care operează.
serviciile şi obligaţiile reciproce: părţile trebuie să acorde o mare atenţie
stabilirii condiţiilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor
stabilite poate genera situaţii de conflict.
3.4.3.2. Controlul canalului de distribuţie

În sistemele de distribuţie complexe este normal ca fiecare membru al
canalului să dorească să deţină cât mai multă influenţă, adică să aibă un grad
ridicat de control şi un profit cât mai mare. Situaţia se traduce într-o luptă pentru
putere în cadrul canalului, care adesea degenerează în conflicte. Cu cât canalul de
distribuţie este mai lung, cu atât lupta pentru putere este mai complexă şi mai
intensă. Dintr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar
funcţionării sistemului, instituirea lui are un impact pozitiv asupra profitului
datorită detectării şi corectării mai uşoare a deficienţelor funcţionale.
Oricare dintre membrii canalului de distribuţie poate să obţină o influenţă
sporită datorită unei situaţii favorabile sau a altor factori şi să obţină controlul
întregului canal. Acesta va dirija activitatea şi se va numi conducător de canal. Nu
există nici un argument teoretic pentru susţinerea avantajului aflării în situaţia de
control într-un anumit punct din lanţ, care ar fi mai eficient decât celelalte.
Producătorul poate fi conducător de canal atunci când are o putere
economică şi financiară mai mare decât restul membrilor. Atunci când există,
producătorii sunt cei mai influenţi membri ai canalelor lor. Producătorii sunt în
poziţie dominantă faţă de restul membrilor din canal datorită faptului că se ştie că
produsele în cauză vor fi mai rapid vândute şi sunt mai profitabile. De exemplu,
94
ştiind că intermediarii doresc foarte mult aceste produse, fabricantul poate să-i
convingă în privinţa preţului sub ameninţarea opririi livrării produselor către ei.
De asemenea, le poate condiţiona vânzarea unor produse deja consacrate, de
cumpărarea unor produse noi.
Angrosiştii au influenţă acolo unde nu există producători giganţi sau pe
pieţele unde sunt în competiţie un număr mare de companii mici şi medii şi nici
una dintre ele nu deţine un segment important de piaţă.
Detailistul poate fi şi el conducător de canal. Aproape toţi detailiştii giganţi
au preluat iniţiativa în canalele lor de distribuţie pentru multe din tipurile de
produse pe care le oferă spre vânzare. Un număr mare de detailişti îşi oferă
produsele sub propria lor etichetă. Controlul detailistului asupra producătorilor şi
angrosiştilor se manifestă prin faptul că aceştia sunt foarte interesaţi să-şi
comercializeze produsele sub mărcile de succes ale detailistului.
În mod convenţional, poziţia de lider pe piaţă şi mărimea forţei financiare
şi economice a firmei sunt factori care aduc şi controlul canalului de distribuţie
utilizat. Din punct de vedere strategic, o firmă trebuie să îşi asume controlul
canalului numai dacă îşi poate îndeplini obligaţiile ce derivă din această poziţie şi
dacă o astfel de mişcare este benefică pe termen lung pentru întregul sistem.
În funcţie de modul în care conducătorul de canal organizează şi conduce
canalul şi în funcţie de câtă putere deţine din perspectiva poziţiei sale dominante,
se poate ajunge la două situaţii distincte:
a) Cooperare de canal;
b) Conflict de canal.
Conflictul de canal apare în urma faptului că respectivul conducător de
canal asigură managementul canalului în aşa măsură încât determină reducerea
marjelor de profit pentru ceilalţi membri sub anumite limite, considerate prea mici
de către aceştia. Datorită acestui motiv, dar şi a altor interese contradictorii pe alte
planuri, se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv ce poate determina
conflictul de canal este stabilirea puterii conducătorului de canal şi încercarea altor
membri de a specula răsturnarea situaţiei pentru a ajunge ei în poziţie dominantă.
Din acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o formă specială a
luptei concurenţiale.
Practic, conducătorul canalului nu deţine niciodată puterea deplină asupra
acestuia. Ei sunt pur şi simplu într-o poziţie mai favorabilă decât alţi membri la un
moment dat. În orice moment situaţia se poate răsturna, iar conducătorul poate fi
înlocuit de un alt membru mai puternic al canalului de distribuţie. Interesele
antagoniste ce pot duce la situaţia de conflict de canal sunt legate, în general, de
preţuri, exclusivitate, comenzi, livrări etc.
3.4.3.3. Forme de organizare a canalului de distribuţie

Gradul de independenţă este un criteriu de delimitare a intermediarilor
foarte important pentru formularea politicilor de distribuţie. Intermediarul poate
lucra în numele lui sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea asupra
mărfurilor, poate influenţa sau nu preţul, formele şi condiţiile de vânzare etc.
Situaţiile în care se poate afla un distribuitor faţă de producător sunt: dependenţă
ridicată, dependenţă parţială, interdependenţă şi situaţie dominantă.
95
În funcţie de gradul de control şi puterea pe care o deţine unul sau mai
mulţi membri ai canalului există patru cazuri:
1) Canalele tradiţionale
Sunt formate din producători, angrosişti şi detailişti independenţi a căror
scop este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului
nu deţine controlul asupra celorlalţi. Această situaţie este caracterizată prin
flexibilitatea fiecărui participant la activităţile de distribuţie, dar pe termen
lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare.
2) Canalele corporative
În acest tip de canal, procesele de producţie şi de desfacere sunt coordonate
de către o singură unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor
de distribuţie), fie strategice (control asupra canalului). Integrarea se poate
realiza atât în amonte, cât şi în aval. De exemplu, Sears achiziţionează
peste 50% din produsele pe care le comercializează de la firme pe care le
deţine parţial sau în totalitate.
3) Canalele administrate
În acest caz, procesele de producţie şi de desfacere sunt supraveghete de
către o firmă care se impune datorită dimensiunilor activităţii şi părţii de
piaţă deţinute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak şi Gillette reuşesc
să coopereze cu intermediarii în activităţi ce vizează expunerea mărfurilor,
promovarea lor şi stabilirea preţurilor produselor.
4) Canalele contractuale
În cadrul acestor canale, diferiţi producători şi intermediari stabilesc relaţii
contractuale cu scopul scăderii costurilor şi creşterii volumului vânzărilor
într-o măsură mai mare decât s-ar putea realiza pe cont propriu. Un
exemplu de canal contractual este sistemul de franciză. În Codul Etic
acceptat de Federaţia Europeană de Franciză, definiţia oficială a francizei
este următoarea:
“Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor,
eventual tehnologiei care se bazează pe o strânsă şi continuă colaborare
între parteneri independenţi din punct de vedere juridic şi financiar,
francizorul (gazda sistemului) şi francizatul (beneficiarul
afacerii/investitorul individual); francizorul îi dă dreptul francizatului şi
totodată îl convinge ca acesta din urmă să desfăşoare o activitate
financiară corespunzătoare concepţiei francizorului. Acest drept îi dă
posibilitatea francizatului la o contraprestaţie directă sau indirectă şi
totodată îl convinge pe întreprinzător să utilizeze numele comercial şi/sau
marca comercială, know-how-ul, metodele financiare şi tehnice,
procedeele, dreptul de proprietate de autor al francizorului pe o perioadă
de timp dinainte precizată în contract”.
După obiectul de activitate, franciza poate fi de trei tipuri:

• Franciza distribuţiei produselor (Yves Rocher, Computerland,
Benetton, Chevrolet, Ford, Texaco, Shell etc.);
• Franciza industrială, de produs sau de producţie (Coca-Cola, Pepsi,
Yoplait-Sodima etc.);
96
• Franciza de servicii (McDonald’s, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky
Fried Chicken, Burger King, Holiday Inns etc.).
Avantajele francizatului:
¾ Instruire formalizată;
¾ Asistenţă financiară;
¾ Avantaje de marketing şi management.
Avantajele francizorului:
Finanţare mai uşoară;
Expansiune rapidă;
Probleme reduse cu personalul;
Interesul sporit al întreprinzătorului francizat;
Capacitate de reacţie rapidă la schimbările pieţei;
Controlul strict previne deciziile incorecte.
Dezavantajele francizatului:
¾ Taxele iniţiale şi taxele periodice;
¾ Obligativitatea conformării la operaţiuni standard;
¾ Libertatea redusă de achiziţionare;
¾ Linia de producţie limitată;
¾ Restricţii în vânzarea francizei;
¾ Expirarea sau desfacerea contractului.
Dezavantajele francizorului:
Diminuarea controlului;
Împărţirea profitului;
Alte dezavantaje (alegerea unui francizat necorespunzător, divergenţe de
idei între parteneri cu privire la cifra de afaceri şi profit etc.).
Specialiştii sunt de acord că cea mai importantă tendinţă în domeniu este

internaţionalizarea unor sisteme de franciză, în special a celor americane.
La baza acestei tendinţe stau saturaţia pieţei locale şi faptul că produsele şi
serviciile americane au mare căutare peste ocean. Francizorii americani au
cea mai mare experienţă în domeniu, arătând altor ţări ce trebuie făcut.
Mulţi oameni de afaceri din Europa, America de Sud şi Asia sunt de acord
să plătească sume importante pentru a beneficia de know-how şi training
şi, de asemenea, de avantajele unei mărci cunoscute. Tendinţele
internaţionale în franchising corespund tendinţelor dezvoltării economiei
globale.
97
1. Identificaţi principalele diferenţe dintre distribuţia intensivă
şi distribuţia selectivă.
2. Identificaţi diferenţa majoră dintre distribuţia selectivă şi
cea exclusivă.
3. Care sunt aspectele pe care le presupune administrarea unui
canal de distribuţie?
4. Identificaţi principalii factori care trebuie analizaţi în
selectarea canalelor de distribuţie.
5. Cum pot fi împărţite canalele de distribuţie?
6. Care este influenţa concurenţei în alegerea unui canal de
distribuţie?
7. Identificaţi principalele componente ale „mixului relaţiilor
comerciale”.
8. În funcţie de gradul de control şi de puterea pe care o deţine
unul sau mai mulţi membri ai canalului, analizaţi tipurile de
canale existente.
9. Identificaţi tipurile de franciză în funcţie de obiectul de
activitate.
10. Prezentaţi avantajele şi dezavantajele francizatului.
11. Prezentaţi avantajele şi dezavantajele francizorului.
Aplicaţii
A. Selectarea distribuitorilor
Firma “ABC” doreşte să lanseze un nou produs de patiserie şi trebuie să
decidă între trei canale de distribuţie posibil de utilizat. Acestea sunt:
• Canal “A”: livrarea către angrosişti, care au ca şi clienţi detailişti
tradiţionali;
• Canal “B”: supermarket-uri, aprovizionate de la depozitul central al
firmei;
• Canal ”C“: crearea unei reţele de depozitare regionale şi vânzarea
directă către detailişti tradiţionali şi supermarket-uri.
Utilizând datele din tabelul următor, stabiliţi care este cel mai convenabil
canal de distribuţie care poate fi folosit de firmă pentru comercializarea
produselor sale:
Criterii Coeficienţi de Note acordate fiecărui canal de distribuţie
considerate importanţă Canalul A Canalul B Canalul C
Costul 0.1 3 9 2
operaţiunii
Marja 0.2 5 7 3
previzionată
98
Proximitatea 0.3 9 10 7
clientelei
Autonomie faţă 0.4 8 5 7
de canal
Evaluarea fiecărui canal de distribuţie s-a făcut pe o scală de la nota “1”

la nota “10”. “1” reprezintă nota minimă, respectiv “10”, nota maximă.
Se calculează atractivitatea fiecărui canal de distribuţie pentru firma
“ABC”:
Canalul “A”: 0,1 * 3 + 0,2 * 5 + 0,3 * 9 + 0,4 * 8 = 7,2;
Canalul “B”: 0,1 * 3 + 0,2 * 7 + 0,3 * 10 + 0,4 * 5 = 6,7;
Canalul “C”: 0,1 * 2 + 0,2 * 3 + 0,3 * 7 + 0,4 * 7 = 5,7.
Canalul “A” este alegerea cea mai potrivită pentru firma de patiserie.
B. Alegerea variantei optime de distribuţie

O firmă cu profil industrial urmează să producă 40.000 de bucăţi din
articolul “A”, cu un cost unitar de 2.000.000 lei. Pentru ajungerea lotului
respectiv de produse la consumatorii finali, firma poate recurge la una din
următoarele trei variante de distribuţie:
a) Prin reţeaua proprie a firmei;
b) Prin firme intermediare;
c) Formulă combinată, respectiv vânzarea cu ridicata va fi realizată de
firma producătoare, iar vânzarea cu amănuntul va fi realizată de firme
intermediare.
Preţul unitar obţinut de firma producătoare, cheltuielile de distribuţie şi
cele de promovare suportate de aceasta diferă de la o variantă de distribuţie la
alta.
Utilizând datele din tabelul de mai jos, stabiliţi care este varianta de
distribuţie cea mai eficientă.
Varianta Preţul unitar Cheltuieli suportate de firmă (mii lei)
distribuţiei (mii lei) Cu distribuţia Cu promovarea
Reţea proprie 3000 26.000.000 7.000.000
Intermediari 2200 4.000.000 1.000.000
Formulă 2500 10.000.000 2.000.000
combinată
Criteriul alegerii între cele trei variante de distribuţie îl constituie profitul

net ce va rămâne firmei producătoare. Din calcule rezultă:
a) Prin reţeaua proprie a firmei:

(40.000 * 3.000.000) – (40.000 * 2.000.000) – (26.000.000.000 +
7.000.000.000) = 7.000.000.000 lei profit;
b) Prin firme intermediare:
(40.000 * 2.200.000) – (40.000 * 2.000.000) – (4.000.000.000 +
1.000.000.000)
= 3.000.000.000 lei profit;
99
c) Formulă combinată:
(40.000 * 2.500.000) – (40.000 * 2.000.000) – (10.000.000.000 +
2.000.000.000) = 8.000.000.000 lei profit.
Cea mai profitabilă este varianta c) de distribuţie.
Tema eseului 3
Presupuneţi că faceţi parte din departamentul de marketing al unei firme, căruia
conducerea i-a cerut introducerea unui nou produs pe piaţă, caracterizat prin
noutate şi inovare şi care să-i asigure companiei diferenţierea faţă de concurenţi.
Analizaţi următoarele variabile de marketing:
1) Concurenţii produsului: tipul de concurenţă de pe piaţă şi puterea
concurenţilor;
2) Piaţa ţintă a noului produs: profilul consumatorilor căruia se adresează
produsul;
3) Mixul de marketing:
3a) Produsul: calitate, caracteristici, sortimente, forme-design, dimensiuni,
marca, ambalarea, etichetarea, servicii, garanţie;
3b) Preţul: preţ de catalog, preţuri reduse, facilităţi, condiţii de plată, condiţii de
creditare;
3c) Distribuţia: canale de distribuţie, reţele de distribuţie, acoperirea pieţei,
stocuri, logistică;
3d) Promovarea: publicitate, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relaţii
publice, slogan.
Sumarul modului III

Preţul este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să
o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat. Preţul este
singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte
elemente generând cheltuieli.
Din această cauză, preţul trebuie gestionat cu foarte mare grijă. Trebuie
stabilite obiectivele politicii de preţ, trebuie identificaţi factorii determinanţi
asupra preţului, precum şi metodele de calcul a preţurilor produselor.
Firmele trebuie să fie foarte atente cum îşi fixează preţul final deoarece de
acesta va depinde situaţia lor financiară. Sunt foarte importante ca strategiile de
preţ să fie cunoscute de cei care le stabilesc deoarece se recomandă în situaţii bine
definite. În aceste două unităţi sunt prezentate şi explicate toate cele amintite mai
sus.
Distribuţia este componenta mixului de marketing care face posibilă
ajungerea bunurilor la dispoziţia consumatorilor. Pentru ca distribuţia să participe
efectiv la realizarea scopului final al activităţii de marketing este necesară
stabilirea unor canale de distribuţie adecvate.
100
În aceste unităţi sunt explicate tipurile de canale de distribuţie, tipurile de
distribuţie în funcţie de amploarea ei, precum şi selectarea şi evaluarea
intermediarilor.
După alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuţie,
producătorul trebuie să stabilească drepturile şi obligaţiile participanţilor la
sistemul de distribuţie. Metodele de control a canalelor sunt prezentate de
asemenea în prezenta lucrare.

Eseu 3
1. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma
Mater, 2004). (biblioteca Facultăţii de Business)
101
Modulul IV
MIXUL DE MARKETING
Unitatea 11: Mixul de marketing – Promovarea – Procesul de comunicare,

Elaborarea acţiunilor de promovare, Ţinta acţiunilor de promovare,
Obiectivele acţiunilor promoţionale, Mediile de comunicare, Stabilirea
bugetului promoţional
Unitatea 12: Mixul de marketing – Promovarea – Analiza eficienţei acţiunilor
promoţionale
Unitatea 13: Organizarea activităţii de marketing – Organizarea
departamentului de marketing, Etică şi responsabilitate socială
Unitatea 14: E – marketing – Aspecte generale, Oportunităţi de marketing pe
Web, Avantajele şi dezavantajele Internetului pentru activitatea de
marketing, Avantajele Internetului, Limitele Internetului
Scop şi obiective
Scop
Acest modul continuă prezentarea componentele mixului de marketing. Se
urmăreşte familiarizarea studenţilor cu promovarea, ultima componentă a mixului.
În ultima parte se pune accentul pe modalităţile de organizare a activităţii de
marketing într-o firmă şi sunt prezentate conceptele utilizate în e-marketing.
Obiective:
² Definirea conceptului de promovare
² Definirea procesului de comunicare
² Identificarea componentelor mixului promoţional
² Măsurarea eficienţei acţiunilor promoţionale
² Identificarea factorilor care influenţează organizarea activităţii de
marketing într-o firmă
² Stabilirea funcţiilor departamentului de marketing într-o
organizaţie
² Identificarea principalelor tipuri de organizare a departamentului de
marketing
² Precizarea aspectelor de etică şi responsabilitate socială cu
influenţă asupra activităţii de marketing a unei organizaţii
² Identificarea schimbărilor intervenite în activitatea de marketing
prin utilizarea noilor tehnologii
² Stabilirea oportunităţilor de marketing în noul mediu de afaceri
² Identificarea avantajelor şi dezavantajelor Internetului pentru
activitatea de marketing
Concepte de bază: Promovare, Mixul promoţional, Reclama, Promovarea

vânzărilor, Vânzarea personală (forţa de vânzare), Relaţiile cu publicul,
Marketingul direct, Media, Strategia push (a împinge), Strategia pull (a trage),
Departament de marketing, Etica în afaceri, E-Marketing
102
Unitatea 11
Mixul de marketing – promovarea (partea I)
4. Promovarea
4.1. Procesul de comunicare
Promovarea cuprinde toate acţiunile prin care firma îşi face cunoscute
unele idei, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul
de a fi adoptate de către aceştia sau achiziţionate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma să ofere un produs, la un anumit
preţ, prin intermediul circuitelor de distribuţie. Această ofertă trebuie însoţită de
un ansamblu de comunicaţii coerente, având drept scop prezentarea şi poziţionarea
produsului, trezirea nevoilor şi dorinţelor pe care le poate satisface, crearea şi
menţinerea unei imagini favorabile şi pe aceste baze, incitarea indivizilor la
cumpărare.
Este important de reţinut faptul că toate variabilele mixului de marketing
comunică. Slaba calitate a unui produs spune mai multe decât orice reclamă.
Preţul unui produs poate fi un indicator al calităţii sale. Locul unde se vinde
produsul, de asemenea, comunică ceva. Un bun achiziţionat de la un supermagazin
oferă o percepţie diferită a valorii faţă de unul cumpărat de la o gheretă de pe
stradă.
Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi
atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii eficienţei
economice a activităţii întreprinderilor producătoare.
Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziţia responsabilului de
marketing formează mixul promoţional. Componentele mixului promoţional
(denumit şi mix de comunicaţii) al unei întreprinderi, pot fi grupate în cinci mari
categorii, care la rândul lor conţin o mare varietate de instrumente (tabelul 12):
Tabelul 12: Componentele mixului promoţional

Reclama Promovarea Relaţiile cu Vânzarea Marketing direct
vânzărilor publicul personală
Anunţuri Jocuri, Conferinţe de Prezentări Cataloage
difuzate la TV, concursuri, presă comerciale Materiale
radio, tombole, loterii Discursuri Întâlniri expediate prin
cinematograf, în Cadouri Seminarii comerciale poştă
presă Mostre gratuite Anuare Programe de Televânzare
Panouri, afişaj Târguri şi Activităţi stimulare Efectuarea de
Ambalaje manifestări caritabile Mostre cumpărături prin
Filme comerciale Sponsorizări Internet
Broşuri şi pliante Expoziţii Publicaţii
Simboluri şi Demonstraţii Revista firmei
sigle Cupoane Evenimente
Rabaturi speciale
Posibilitatea de Relaţii în cadrul
schimbare a unui comunităţii
produs vechi cu
unul nou
Vânzări grupate
103
8 Reclama reprezintă orice formă impersonală de prezentare şi
promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor
precis identificat.
8 Promovarea vânzărilor reprezintă acordarea de stimulente pe termen
scurt, cu scopul de a încuraja consumatorii să încerce sau să
achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
8 Vânzarea personală (forţa de vânzare) presupune intrarea în
legătură cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, cu scopul de a vinde
ceva.
8 Relaţiile cu publicul sunt reprezentate de programe diverse, menite să
promoveze sau să protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe
piaţă.
8 Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor poştale, a
telefonului sau a oricăror mijloace impersonale de a intra în legătură
cu indivizii pentru a comunica informaţii sau a solicita răspunsuri din
partea unor clienţi precis identificaţi.
Procesul de comunicare, cu elementele sale componente şi cu relaţiile care

se stabilesc între acestea, poate fi reprezentat astfel:
SURSA MESAJ RECEPTOR

MEDIA
PERTURBAŢII
FEEDBACK RĂSPUNS
Figura 16: Componentele procesului de comunicare
Sursa este cea care trimite mesajul.

Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emiţător.
Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la sursă
la receptor.
Receptorul este cel care primeşte mesajul.
Răspunsul este un set de reacţii ale receptorului după decodificarea
mesajului receptat.
Feedback-ul este partea răspunsului care ajunge la sursă.
Orice acţiune de comunicare trebuie să respecte trei condiţii:
adevărul despre produs, adică despre performanţele sale esenţiale;
104
adevărul despre firmă – orice firmă are o identitate şi o cultură ce nu pot fi
ignorate;
adevărul despre consumatori – comunicarea trebuie să fie adaptată
aşteptărilor acestora.
Toate exemplele de promovare reuşite au un punct comun – continuitatea
– aceeaşi promisiune, acelaşi stil şi aceleaşi suporturi.
4.2. Elaborarea acţiunilor de promovare

Strategia de promovare a firmei trebuie să fie în concordanţă cu strategiile
adoptate în domeniul produsului, preţului şi distribuţiei şi are ca punct de plecare
strategia generală de marketing. Conceperea şi implementarea oricărei acţiuni de
promovare presupune parcurgerea mai multor etape.
În proiectarea mixului de comunicare trebuie să ţinem cont de următorii
factori:
a) natura mijloacelor de comunicare
Calităţile prin care reclama se impune ca utilizare în activităţile
promoţionale au în vedere:
♦ prezentarea publică: reclama este destinată publicului larg,
oferind produsului ‘legitimitate’;
♦ puterea de influenţare: repetarea de mai multe ori a
mesajului va oferi un motiv de cumpărare în rândul consumatorilor, care
pot compara diferitele mesaje trimise de firme concurente;
♦ expresivitatea sporită: realizarea reclamei, indiferent de
mediul care o va susţine, comportă o realizare artistică desăvârşită, prin
care se îmbină textul, culoarea, imaginea, mişcarea, sunetul şi nu în ultimul
rând interacţiunea;
♦ caracterul impersonal: lasă la latitudinea auditoriului gradul
de acordare a atenţiei, răspunsul pe care îl dă acesta mesajului receptat,
fiind un monolog artistic.
Deşi instrumentele folosite în promovarea vânzărilor sunt foarte
diverse, acestea deţin trei caracteristici comune:
♦ putere de comunicare: captează atenţia consumatorului,
oferindu-i informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv;
♦ putere de stimulare: încorporează o oarecare concesie,
ispită sau contribuţie cu o anumită valoare pentru consumator;
♦ invitaţia: include invitaţia clară de a încheia pe loc
tranzacţia.
Efectele şi scopul urmărit prin utilizarea promovării vânzărilor
se răsfrâng la un orizont temporar scurt ori imediat.
Influenţa exercitată de relaţiile cu publicul se bazează pe cele trei
caracteristici distincte ale acesteia:
♦ gradul înalt de credibilitate;
♦ lipsa reticenţei publicului/capacitate de a învinge
rezistenţele;
♦ capacitate considerabilă de exprimare.
Forţa de vânzare se caracterizează prin trei trăsături de bază:
105
♦ dimensiune interpersonală;
♦ impact pe termen lung;
♦ necesitatea de a primi şi oferi un răspuns.
Deşi formele sub care apare în practică marketingul direct
variază, toate urmăresc caracteristicile distincte ale acestui mijloc de
promovare:
♦ Este individualizat – mesajul adresat fiecărui consumator
trebuie personalizat, adaptat individului care se vrea a fi convins prin
intermediul diferitelor forme ale campaniei;
♦ Este actualizat permanent – în funcţie de individ, mesajul
se reface rapid pentru a putea capta interesul acestuia;
♦ Nu este public – mesajul ce este adresat unei anumite
persoane nu ajunge şi la altele, ferit fiind şi de urechile concurenţei.
b) cuplurile produs/piaţă
În funcţie de destinaţia produselor în consum, repartizarea
bugetelor de comunicare prezintă diferenţe considerabile (figura 17).
1. Reclama 1. Forţa de vânzare

2. Promovarea vânzărilor 2. Promovarea vânzărilor
3. Forţa de vânzare 3. Reclama
4. Relaţii publice 4. Relaţii publice
Bunuri de larg Bunuri
Figura 17: Importanţa relativă a componentelor mixului de comunicaţii

pentru bunurile de larg consum şi pentru bunurile industriale
c) strategia de comunicare adoptată

Firma poate opta pentru una din următoarele două tipuri de
strategii:
- strategia push (a împinge) – constă în utilizarea intensivă a
forţei de vânzare şi a reţelei de distribuţie pentru a promova activ produsul
până la consumatorul final.
Firma Angrosist Detailist Consumator
- strategia pull (a trage) – presupune investiţii masive în

publicitatea destinată consumatorilor pentru a le dezvolta o preferinţă
pentru marcă.
Firma Angrosist Detailist Consumator
106
d) răspunsul aşteptat de la cumpărători
Reclama şi relaţiile cu publicul sunt mai eficiente decât forţa de
vânzare pentru a dezvolta notorietatea. În stadiul de convingere şi de
cumpărare, rolurile se inversează, pe primul loc fiind forţa de vânzare.
e) etapa din ciclul de viaţă al produsului
Reclama şi relaţiile cu publicul sunt mai eficiente decât
promovarea vânzărilor şi forţa de vânzare în etapa de lansare. Promovarea
vânzărilor favorizează încercarea produsului, în timp ce forţa de vânzare
permite asigurarea prezentării mărcii în reţeaua de distribuţie.
În faza de creştere, dacă obiectivul este de a cuceri o cotă
importantă de piaţă, va trebui să continuăm investiţiile în reclamă.
În faza de maturitate există o activitate intensă de promovare
(toate instrumentele ating punctul maxim), destinată să contracareze
concurenţa şi să prezinte diferitele posibilităţi de utilizare a produsului.
Când produsul ajunge în faza de declin, acţiunile de comunicare
se reduc treptat.
4.2.1. Ţinta acţiunilor de promovare

Ţinta acţiunilor de promovare este formată din cumpărătorii actuali şi
potenţiali ai produselor şi/sau serviciilor firmei, factorii de decizie şi factorii de
influenţare. Cu alte cuvinte, ţinta este formată din persoanele la care trebuie să
ajungă mesajul promoţional transmis.
Responsabilul de marketing trebuie să cunoască permanent nevoile şi
dorinţele ţintei sale. O latură esenţială a analizei ţintei o reprezintă evaluarea
imaginii pe care aceasta o are despre firma în cauză.
Imaginea unei firme este rezultanta impresiilor, ideilor şi concepţiilor pe
care o persoană le are despre aceasta. Primul pas în analiza imaginii unei firme
este evaluarea gradului de cunoaştere a acesteia de către public (notorietatea
firmei). În acest scop se poate utiliza o “scală a cunoaşterii” cu următoarele trepte:
- nu cunoaşte deloc firma;
- a auzit de existenţa firmei;
- cunoaşte destul de puţin firma;
- cunoaşte destul de mult firma;
- cunoaşte foarte bine firma.
Dacă răspunsurile celor chestionaţi indică primele două trepte ale scalei, în
majoritatea lor, firma se confruntă cu probleme legate de notorietatea sa pe piaţă.
Al doilea pas în analiza imaginii este măsurarea atitudinii segmentelor ţintă
faţă de firmă, utilizând o “scală a atitudinilor” cu următoarele trepte:
- foarte nefavorabilă;
- nefavorabilă;
- indiferentă;
- favorabilă;
- foarte favorabilă.
Dacă răspunsurile celor chestionaţi indică primele două trepte ale scalei, în
majoritatea lor, firma se confruntă cu probleme legate de imaginea sa pe piaţă.
107
Combinarea celor două scale în cadrul unui chestionar permite o analiză
mai profundă a problemelor legate de comunicare. Răspunsurile obţinute pot fi
sintetizate în următoarea figură:
ATITUDINE FAVORABILĂ
I II
NOTORIETATE NOTORIETATE
MICĂ MARE
III IV
ATITUDINE NEFAVORABILĂ
Figura 18: Analiza notorietate – imagine pentru o firmă
Evident, situaţia cea mai favorabilă o reprezintă încadrarea firmei în

cadranul II, iar situaţia cea mai nefavorabilă – încadrarea în cadranul IV.
Pe lângă aceste cercetări, este utilă analiza conţinutului specific al imaginii
care se poate realiza cu ajutorul semanticii diferenţiale ce implică următoarele
etape:
1) Elaborarea unui set de criterii: se cere grupului ţintă să identifice criteriile
utilizate în analizarea unei entităţi;
2) Reducerea numărului de criterii: se aleg criteriile relevante pentru analiză;
3) Aplicarea chestionarului: fiecare criteriu este evaluat cu ajutorul unei scale
bipolare;
4) Prelucrarea rezultatelor: punctajul obţinut pentru fiecare criteriu conduce la
conturarea imaginii unei firme;
5) Evaluarea imaginii: imaginea firmei poate fi clară sau difuză.
Rezultatele acestor studii fac posibilă compararea imaginii actuale cu
imaginea dorită. Modificarea imaginii unei firme este un proces îndelungat, având
o evoluţie lentă. Din acest motiv, firmele cu o imagine negativă se confruntă cu
probleme deosebite în încercarea de a schimba atitudinile publicului.
4.2.2. Obiectivele acţiunilor promoţionale

Stabilirea de obiective specifice este esenţială pentru o campanie
promoţională de succes.
Folosirea anumitor instrumente de comunicare se face avându-se în vedere
obiectivele posibile ale promovării şi destinatarilor ei.
108
În general, obiectivele unei acţiuni de comunicare pot fi împărţite în trei
mari categorii:
1. notorietatea, adică informarea asupra unui produs, serviciu, mărci,
firme sau asupra unei acţiuni specifice. Mijloacele de atingere a acestui
obiectiv se referă la domeniul cognitiv.
2. acţiunea, adică atragerea consumatorului înspre produs, determinându-l
să încerce un produs, să se informeze şi să cumpere produsul. Mijloacele
de atingere a acestui obiectiv se referă la domeniul comportamental.
3. imaginea, adică crearea sau dezvoltarea unei imagini pozitive pentru o
marcă de produse sau servicii, mizând pe atitudini şi sentimente.
Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se referă la domeniul afectiv.
4.2.3. Mediile de comunicare

Evaluarea mediilor de comunicare presupune luarea în considerare a patru
factori majori:
1. caracteristicile mediilor de comunicare;
2. atmosfera mediilor de comunicare;
3. acoperirea mediilor de comunicare;
4. costul mediilor de comunicare.
Pe lângă aceştia trebuie luată în considerare durata expunerii şi poziţia
reclamei.
Caracteristicile mediilor de comunicare se pot determina pe baza
următoarelor considerente:
1) acoperirea geografică a mediei (locală, regională, naţională);
2) caracterul socio-economic al audienţei;
3) caracteristicile audienţei din punct de vedere al vârstei, sexului;
4) caracteristicile fizice ale mediului: vizual, auditiv, calitatea de reproducere,
disponibilitatea culorilor etc.;
5) frecvenţa apariţiei;
6) puterea de a influenţa anumite segmente de populaţie.
Atmosfera unui mediu de comunicare este greu de definit, bazându-se pe
evaluări subiective. Se pot distinge medii accesibile şi medii inoportune.
Criteriul esenţial după care se judecă acoperirea este numărul actual de
persoane expuse la media respectivă. De exemplu, numărul persoanelor care văd
un afiş exterior este mult mai mic decât numărul celor care au posibilitatea să îl
vadă.
Costul reclamei se exprimă de obicei prin “costul la 1000” ocazii de a
vedea/auzi. Stabilirea dimensiunii audienţei în termeni de acoperire este dificilă,
iar specialiştii sunt în căutarea unei măsurări mai exacte a costului eficacităţii.
Efectul măririi duratei de expunere a unei reclame este creşterea acoperirii
efective, dar cu o diminuare progresivă. Utilizarea continuă a reclamei permite
firmei care face publicitate să-şi crească vânzările sau să creeze un impact mai
mare când este bine folosită, să creeze fidelitate şi prestigiu.
Studiile referitoare la poziţionarea reclamelor în cadrul mijloacelor de
comunicare au arătat că unele poziţii sunt mai avantajoase decât altele. Anumite
109
poziţii pot fi folosite în captarea interesului unui anumit segment din cadrul
audienţei generale.
4.2.4. Stabilirea bugetului promoţional

Decizia despre cât de mult se va cheltui pe activităţile promoţionale este
una din problemele cele mai acute ale managerilor. În lipsa unei relaţii directe
între volumul de acţiuni promoţionale şi profitul obţinut de firmă, majoritatea
managerilor au adoptat una dintre următoarele metode:
1. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vândută
Această metodă de management alocă pentru promovare un procent din
volumul vânzărilor din trecut sau aşteptate în viitor.
Adoptarea acestei politici este justificată în situaţiile în care se alocă o
sumă fixă din vânzări, datorită absenţei unui model care să permită o previziune a
variaţiei volumului de vânzări în funcţie de volumul de activităţi de promovare. Pe
de altă parte, această politică ignoră faptul că un declin în volumul de vânzări va
determina o reducere în bugetul de comunicare, în timp ce o intensificare a
acţiunilor promoţionale ar putea redresa vânzările.
În cazul întreprinderilor care operează pe pieţe cu cerere inelastică, această
metodă ajută la stabilizarea unei situaţii competitive. Unele pieţe oligopolistice
exprimă această caracteristică: faptul că intensificarea acţiunilor promoţionale nu
va conduce la o creştere a cererii primare, opreşte firmele să se aştepte la o
creştere a valorii acţiunilor lor pe piaţă în urma intensificării comunicării datorită
concurenţei acerbe. Această tendinţă a fost observată şi în cazul reducerilor de preţ
ca o armă în creşterea competitivităţii la acei agenţi care aveau un avantaj clar al
costului faţă de concurenţi.
2. Metoda parităţii competitive
Această metodă constă în adoptarea unui nivel al bugetului pentru acţiunile
promoţionale care corespunde cu cel al unuia dintre concurenţi. Aceasta este o
reacţie defensivă şi poate avea consecinţe negative. Pe scurt, o firmă se ghidează
după metoda concurenţilor în stabilirea politicii de promovare, dar în momentul în
care doreşte să obţină avantaje competitive trebuie să adopte o poziţie prin care să
se deosebească în percepţia consumatorilor de firmele concurente.
3. Metoda bazată pe resursele disponibile
Conform acestei metode, bugetul acţiunilor promoţionale este legat de
bugetul firmei pe termen scurt. Aceasta implică faptul că bugetul rămas după
efectuarea tuturor plăţilor este folosit pentru acţiunile promoţionale. La fel ca în
cazul metodei sumei fixe pe unitatea vândută, se poate ajunge în situaţia în care, în
urma declinului vânzărilor, bugetul rămas pentru comunicare va fi insuficient.
4. Metoda fondată pe obiective şi mijloace
În absenţa unui model al relaţiei directe dintre acţiunile promoţionale şi
profitul obţinut, aceasta este metoda selectată. Primul pas al acestei metode este
stabilirea unui obiectiv clar. Având obiectivul în minte se poate trece la elaborarea
unui plan de campanie care să realizeze acel obiectiv. Dacă în urma unei analize a
costului campaniei se constată faptul că acesta este mai mare decât resursele
disponibile firmei, planul va fi modificat, evaluându-se fiecare componentă şi
renunţând la cele mai puţin importante. Evident, rezultatul final va fi mai mic
110
decât scopul propus iniţial, dar va fi un fapt real în concordanţă cu resursele
firmei.
Tabel 13: Metode folosite pentru stabilirea bugetului acţiunilor promoţionale

Frecvent Cunoscută, Necunoscută şi
Metoda folosită (%) Încercată dar neutilizată
(%) neutilizată (%)
(%)
1. Procent din vânzările 38.4 15.7 21.2 24.8
previzionate
2. Metoda parităţii 8.3 15.5 39.8 36.4
competitive
3. ”Ce ne putem permite” 48.5 16.6 10.8 24.2
4. Obiective şi mijloace 39.8 13.4 15.0 31.9
5. Propuneri ale agenţiei 4.2 19.9 35.4 40.5
6. Experimente şi încercări 13.6 20.9 28.5 37.1
1. Ce înţelegeţi prin promovare?
2. Identificaţi componentele mixului promoţional.
3. Identificaţi componentele procesului de comunicare.
4. Care sunt condiţiile pe care trebuie să le respecte orice acţiune de
comunicare?
5. Identificaţi factorii de care trebuie ţinut cont în proiectarea mixului de
comunicare.
6. Care sunt caracteristicile comune ale instrumentelor folosite în
promovarea vânzărilor?
7. Identificaţi ţinta acţiunilor de promovare.
8. Identificaţi categoriile în care pot fi împărţite obiectivele oricărei
acţiuni de comunicare.
9. Care sunt factorii pe baza cărora se evaluează mediile de comunicare?
10. Identificaţi principalele medii de comunicare pentru o firmă.
11. Care sunt principalele metode de stabilire a bugetului promoţional?
Unitatea 12
Mixul de marketing – promovarea (partea a II-a)
4.3. Analiza eficienţei acţiunilor promoţionale

Pentru majoritatea domeniilor, măsurarea rezultatelor muncii depuse este
simplă, dar există şi activităţi ale căror rezultate sunt foarte greu de cuantificat. Un
exemplu în acest sens este determinarea efectelor acţiunilor promoţionale asupra
consumatorilor.
Una dintre cele mai dificile probleme cu care se confruntă managerii de
marketing este determinarea atingerii obiectivelor propuse. Pentru responsabilii de
produs, măsurarea succesului este cuantificabilă (vânzări, cotă de piaţă, profit
111
etc.). Responsabilul cu promovarea trebuie să atingă şi rezultate calitative, care
sunt dificil de măsurat şi mai puţin concrete. Se ridică astfel o serie de întrebări:
este performanţa promoţională cel mai bine măsurată prin conştientizare, amintire,
schimbarea atitudinii, returnarea cuponului, vânzări şi alţi indicatori? Poate
mesajul promoţional să atingă toate produsele din ofertă? Pot fi trimise mesaje
specifice către anumite segmente? Ce tip de strategie de promovare este cea mai
eficientă? Există o serie întreagă de întrebări, iar printre acestea multe nu şi-au
găsit încă răspunsul cu privire la ce să se măsoare, cum să se măsoare şi ce
reprezintă măsurătorile. Chiar dacă utilizarea eficientă a instrumentelor
promoţionale presupune măsurarea rezultatelor, până în prezent, încercările de
cuantificare a acestora sunt încă timide, în special datorită neidentificării unei
legături directe între vânzări şi cheltuielile investite în acţiunile promoţionale.
Impactul acţiunilor promoţionale asupra consumatorilor, intermediarilor şi
concurenţilor se testează în primul rând de către producători şi comercianţi, dar şi
de către agenţiile de publicitate, beneficiari, grupuri media, unele organisme ale
statului etc.
Pentru a determina impactul acţiunilor promoţionale trebuie găsite
răspunsurile la patru întrebări:
1) Ce ar trebui testat?
2) Merită testat?
3) Dacă da, când ar trebui testat?
4) Cum ar trebui testat?
Ce ar trebui testat?
Punctul de plecare în atingerea obiectivelor promoţionale este evidenţierea
legăturii dintre eforturile specifice care produc rezultate (efecte) specifice. Este
dificil de identificat dacă efortul a cauzat efectul. Mulţi alţi factori ar putea
contribui la creşterea înţelegerii sau schimbării comportamentale. Creşterea
calităţii produsului sau anihilarea concurenţei pot fi doar câţiva dintre factorii care
au cauzat efectul. În plus mai există şi alte întrebări contradictorii în jurul acestei
probleme: care rezultate trebuie măsurate pentru determinarea impactului
acţiunilor promoţionale – efectele pe termen scurt sau pe termen lung, creşterea
nivelului vânzărilor sau alte elemente etalon. De exemplu, managementul de vârf
oferă argumentul că dacă banii cheltuiţi pe promovare nu generează vânzări,
atunci au fost cheltuiţi degeaba. Alţi autori afirmă că există prea mulţi factori
necontrolabili care afectează vânzările şi cota de piaţă pentru ca promovarea să
poată ţine cont de ei.
Modelele legate de comportamentul consumatorului furnizează o cale de
rezolvare a acestei dileme. Acestea presupun că consumatorii parcurg mai mulţi
paşi până a ajunge la cumpărare: conştientizare, interes, convingere şi acţiune.
Deoarece acţiunile promoţionale ajută consumatorul să parcurgă aceşti paşi,
fiecare dintre ei sugerează un obiectiv pentru strategia de promovare. Eficienţa
utilizării diferitelor instrumente promoţionale variază mult în funcţie de stadiul de
pregătire al consumatorului.
112
Promovarea
Eficienţa cheltuielilor promoţionale
vânzărilor
Vânzarea
personală
Reclama şi
publicitatea
Conştientizare Interes Convingere Cumpărare Repetarea

cumpărării
Figura 19: Eficienţa cheltuielilor promoţionale în procesul deciziei de

cumpărare
Pentru a determina impactul acţiunilor promoţionale, se porneşte de la

obiectivele de comunicare. De exemplu, dacă un manager doreşte să evalueze
eficienţa unui discount de 20% pentru o linie de îmbrăcăminte, va inventaria marfa
înainte şi după aplicarea acestuia, obţinând astfel rezultatul campaniei asupra
volumului vânzărilor. Dacă obiectivele legate de vânzări se pretează pentru
promovarea vânzărilor şi vânzarea personală, ele nu sunt adecvate pentru
publicitate şi relaţiile cu publicul. Acestea din urmă vizează cu precădere obiective
ca şi conştientizarea existenţei produsului sau cunoaşterea şi schimbarea
atitudinilor şi preferinţelor subiecţilor. Înţelegerea şi convingerea clienţilor se
bazează cel mai mult pe vânzarea personală. Promovarea vânzărilor şi vânzările
personale furnizează un cadru favorabil pentru acţiune. Repetarea comenzii este
influenţată în cel mai înalt grad de aceleaşi instrumente (vânzările personale şi
promovarea vânzărilor), aportul aducându-şi-l, de asemenea, şi publicitatea de
reamintire (figura 19).
Pe lângă aceasta, eficienţa utilizării diferitelor instrumente promoţionale
mai este influenţată de etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viaţă
(figura 20).
113
Promovarea
Eficienţa cheltuielilor promoţionale vânzărilor
Reclama şi
publicitatea
Vânzarea
personală
Figura 20: Eficienţa cheltuielilor promoţionale în funcţie de etapele

ciclului de viaţă al produsului
Pornind de la presupunerea că eficienţa comunicării de marketing este

echivalentă cu extensiile la care aceasta generează schimbări comportamentale,
eforturile şi rezultatele pot fi împărţite în două părţi: factori de comunicare şi
factori de comportament.
Factorii de comunicare
Comunicarea persuasivă depinde de manipularea adecvată a mesajului, a
sursei, a canalului de transmitere a mesajului şi a controlului perturbaţiilor. Dând
importanţă acestor factori de comunicare trebuie determinate elementele
măsurabile ale fiecăruia şi mai ales cel mai bun mod de a realiza măsurătorile.
a) Variabilele mesajului. Există foarte multe elemente ale unui mesaj:
titlu, cuvinte, muzică, culoare, elemente vizuale, formă – toate pot afecta mesajul
comunicat. Fiecare dintre aceste elemente sunt mai mult sau mai puţin importante
pentru diferiţii indivizi implicaţi în crearea mesajului. De exemplu, managerul de
marketing care va iniţia comunicarea este îngrijorat dacă axa psihologică este
transmisă clar cu ajutorul mesajului. Aceasta reprezintă ideea cheie pe care o
conţine mesajul. Uneori, axa psihologică este specifică, asemenea „siguranţei” în
cazul companiei Volvo. În alte situaţii ea se poate referi la un sentiment sau
atitudine pe care mesajul ar trebui să le transmită. Managerul comercial poate avea
un set diferit de variabile ale mesajului pe care doreşte să le testeze. Copywriterul
este preocupat dacă titlul a atras atenţia, dacă a fost înţeles cum se intenţiona, dacă
114
sunt cuvintele „distractive” percepute ca fiind distractive, dacă o reclamă tehnică
lungă este interesantă pentru cititori, dacă sintagma „25% reducere” este mai uşor
de înţeles decât „acum la preţul de 399.000”. Directorul de creaţie doreşte să ştie
dacă fotografia are un impact mai mare decât grafica, dacă fondul roşu este mai
atractiv decât cel galben, dacă fondul sonor cu muzica rock-and-roll a anilor ’50
trezeşte simţiri, dacă derularea rapidă a reclamei distrage atenţia consumatorului
de la înţelegerea mesajului. Există numeroase întrebări care apar în timpul
procesului de creaţie. Datorită testării şi retestării fiecărui element important al
mesajului promoţional trec săptămâni sau luni până se ajunge la rezultate pozitive.
b) Variabilele sursei. Sursa poate fi o celebritate, un personaj animat, o
voce, un actor etc. În acest moment, întrebarea cheie este dacă sursa care transmite
mesajul, creează rezultatul aşteptat (dorit). Factorii care pot fi evaluaţi includ:
schimbarea atitudinii produsă de sursă, afinitatea publicului faţă de sursă
(popularitatea) şi posibilitatea ca sursa să domine mesajul (în acest caz,
consumatorul nu-şi mai aminteşte numele sponsorului). După ce au fost
identificate variabilele referitoare la sursă, există numeroase tehnici disponibile
pentru măsurarea atitudinii, afinităţii, credibilităţii etc.
c) Variabilele canalului. Mesajul poate fi transmis cu ajutorul mai multor
canale de comunicare. Mesajele publicitare sunt transmise, în mod normal, cu
ajutorul mass-mediei. O serie de cercetări sunt disponibile pentru a sprijini
deciziile legate de alegerea mediei oportune. Acestea nu furnizează numai cel mai
bun loc pentru o reclamă, dar şi posibilităţi de măsurare a eficienţei. Responsabilul
cu promovarea poate să compare eficienţa diferitelor canale de comunicare între
ele, cele mai atractive suporturi dintr-o anumită categorie, dimensiunea sau
lungimea optimă a unei reclame, poziţia etc. Mesajul unei promovări a vânzărilor
poate fi transmis prin mai multe canale. De exemplu, Campbell Soup a trimis un
cupon în presa scrisă pentru noul său sortiment de supă. De asemenea, a oferit
mostre ale produsului la locul vânzării. Obiectivele de comunicare ale firmei erau
să aducă noul produs în 50% din bucătăriile din SUA în 30 de zile de la intrarea pe
piaţă. Stimularea returnării cupoanelor şi încercarea produsului au fost
responsabilităţile promovării vânzărilor. Măsurarea acestor factori este dificilă şi
evoluţia vânzărilor este adesea percepută ca rezultat al forţei promovării. Acest
proces de măsurare devine şi mai confuz când luăm în considerare relaţiile cu
publicul. În cazul publicităţii informale, contabilizarea numărului de rânduri şi/sau
articole apărute în media este adesea considerată ca un indicator al succesului sau
eşecului. Compararea efectelor pozitive produse de două articole apărute într-o
revistă, de exemplu, este relativă. Efectele pozitive sunt un fenomen vag. Relaţiile
cu publicul consideră încă dificil de dezvoltat măsurători care să selecteze cel mai
bun mecanism de transmitere a mesajului. Chiar şi vânzarea personală are
capacitatea de a compara posibilităţile de transmitere a mesajelor. Elemente ca
timpul de comunicare, cine ar trebui să transmită mesajul şi mărimea acestuia sunt
luate în considerare în acest scop. În general, măsurarea performanţelor se
realizează cu ajutorul vânzărilor. Pe lângă aceasta, pot fi utilizaţi şi alţi indicatori
ca numărul de vânzări pe care îl produce un telefon, procentul soldurilor, tipul de
produse vândute, costul şi profitul pe unitatea vândută etc.
115
Factorii de comportament
Factorii comportamentali asociaţi cu promovarea includ intenţia de
cumpărare, cumpărarea (acţiunea) şi loialitatea faţă de marcă. Cu toate ca există
dificultăţi în a găsi o legătură directă între banii cheltuiţi pe promovare şi volumul
de vânzări, responsabilii pentru comunicare trebuie să facă faţă presiunii de a
produce vânzări. De multe ori, firmele optează pentru indicatori ca preferinţa
pentru marcă, vizitele în magazin sau contactul (ca răspuns scris sau telefonic).
Aceşti indicatori sunt adecvaţi la începutul ciclului de viaţă al produsului, când
favorizarea încercării produsului este primul pas spre cumpărare. Pe de altă parte,
pentru produsele cu grad înalt de implicare s-a constatat că există o legătură
strânsă între intenţia de cumpărare şi acţiune. Când toate aceste eforturi nu dau
rezultate, firmele apelează la companii de consultanţă pentru monitorizarea
vânzărilor.
Merită testat?
Bineînţeles că apar o serie de beneficii datorită testării acţiunilor
promoţionale. În primul rând, testarea creşte eficienţa comunicării de marketing,
datorită faptului că ajută managerii să elimine alternativele neproductive. Nissan
Motor SUA a procedat astfel, datorită criticilor primite atunci când a introdus
modelul Infiniti printr-o serie de reclame, având sloganul „the rocks and trees
approach”. Testările precedente au arătat că reclamele la automobile, care nu arată
maşinile, sporesc curiozitatea, dar nu oferă impulsul pentru a cumpăra. Din acest
motiv, campania a fost schimbată. În al doilea rând, informaţiile obţinute prin
testare ajută managerii să evite dezastrele care pot să distrugă campania sau chiar
organizaţia. O reclamă controversată pentru noua bere Coors a fost respinsă de
public, deoarece o parte din creaţie era considerată dezgustătoare. În plus, testarea
oferă o bază pentru planificările viitoare. În ultimul rând, testele furnizează un
feedback pentru cei care creează şi implementează campanii promoţionale.
Există însă şi probleme pe care le poate genera testarea. În primul rând,
testele pot fi foarte costisitoare. În al doilea rând, oportunităţile identificate pentru
acţiunile promoţionale pot fi pe termen scurt, neexistând timp suficient pentru
testare. În al treilea rând, utilizarea instrumentelor adecvate pentru testare şi
rezultatele obţinute, pot fi discutabile. Creşterea bruscă a volumului vânzărilor
poate să fie mai mult reflexia unei conjuncturi favorabile pe piaţă, decât efectul
unei comunicări eficiente. În al patrulea rând, testarea poate crea tensiuni interne.
Angajaţii pot să nu cadă de acord asupra elementelor pe care să le testeze, în
special datorită faptului că managementul va fi reticent la acordarea sprijinului
financiar pentru testele care nu se referă strict la vânzări. În ultimul rând, testarea
încurajează oamenii să se implice în activităţile care sporesc ratingul, dar nu au
legătură cu obiectivele de comunicare în mod special. Un designer ştie că poate
spori impactul asupra publicului printr-o simplă includere a unui bebeluş drăguţ în
spotul său.
Pentru a decide dacă să testeze sau nu viitoarele acţiuni promoţionale,
managerii trebuie să pună în balanţă costurile şi beneficiile testărilor. Din păcate,
cei mai mulţi responsabili de marketing tind să ignore acest pas sau să se
116
concentreze doar pe unul sau doi factori cheie. Decizia de testare se bazează, de
asemenea, şi pe capacităţile şi posibilităţile oferite de agenţiile specializate.
Când ar trebui testat?

Dacă se decide că testarea este necesară, următoarea întrebare care apare se
referă la momentul în care să se realizeze efectiv. Există trei răspunsuri posibile:
realizarea testelor înainte de desfăşurarea campaniei, testarea în timpul derulării
acesteia şi posttestarea.
Pretestarea este cercetarea condusă înainte ca audienţa să fie expusă la
acţiunile promoţionale. Pretestele sunt utile atunci când managerii examinează
problemele posibile înainte ca resursele să fie cheltuite pe transmiterea mesajului
actual. De exemplu, firma doreşte să ştie dacă sursa este credibilă. O anchetă poate
oferi un răspuns satisfăcător, înainte ca reclama să fie produsă şi transmisă
publicului.
Testele realizate în timpul campaniei evaluează eforturile comunicării de
marketing concomitent cu desfăşurarea acesteia pe piaţă. Această formă de testare
poate fi cea mai dificil de pus în practică şi de menţinut, dar are o serie de avantaje
– îi permite cercetătorului să determine la ce extensie a mesajului se ating
dorinţele publicului ţintă. Testele în timpul campaniei indică, de asemenea, dacă
mesajul a fost decodificat corect şi care este efectul său. Foarte important este că
această tehnică permite ajustări imediate acolo unde este cazul.
Posttestarea este cercetarea întreprinsă după ce audienţa a fost expusă
mesajului. Aceasta permite determinarea nivelului la care comunicaţiile de
marketing au atins obiectivele. Posttestele permit cercetătorului evaluarea efortului
depus şi identificarea eventualelor greşeli şi corectarea lor ulterioară.
Cum ar trebui testat?

Pentru evaluarea acţiunilor promoţionale pot fi utilizate numeroase teste.
Toate aceste metode de măsurare pot fi împărţite în trei mari categorii:
experimente, anchete şi tehnici mecanice de măsurare.
Experimentele presupun o expunere controlată a subiecţilor la un mesaj şi
urmăresc schimbarea opiniilor, atitudinilor lor sau a altor tipuri de acţiuni cauzate.
Experimentele se pot realiza în laborator sau pe piaţă. De exemplu, o agenţie de
publicitate realizează trei reclame în care mesajul, forma, mărimea sunt identice.
Singura diferenţă dintre cele trei reclame este persoana care apare: un european,
un afro-american şi un asiatic. Obiectivul experimentului este măsurarea efectului
pe care îl are această schimbare asupra atitudinii faţă de produs. Se selectează un
eşantion aleator de 1000 de persoane, care sunt expuse la una din cele trei forme
ale reclamei. Ulterior, fiecare subiect completează un chestionar referitor la
atitudinile pe care le are. Utilizând testele statistice se identifică apoi diferenţele în
atitudini pe care le-au avut cele trei grupuri. Ca şi tehnică, experimentele sunt
valoroase, deoarece furnizează rezultate ce pot fi evaluate cu ajutorul testelor
statistice. Acestea determină atât reprezentativitatea studiului, cât şi
repetabilitatea, adică posibilitatea ca rezultatele obţinute să se repete în timp. În
general, companiile nu utilizează experimentul datorită costurilor ridicate pe care
le presupune.
117
Într-o anchetă, interviurile sau chestionarele sunt folosite pentru a obţine
informaţii despre schimbarea atitudinii sau acţiunilor unor subiecţi expuşi la un
mesaj, mediu de comunicare sau persoană. Indivizii sunt întrebaţi ce simt, ce cred,
ce îşi amintesc sau ce fac în anumite situaţii. Analizele statistice ale răspunsurilor
măsoară corelaţia dintre expunere şi schimbarea atitudinii sau acţiunii. Asemenea
experimentului, ancheta presupune ca cercetătorul să fie familiarizat cu tehnicile şi
conceptele cerute. Dacă nu s-au mai realizat anchete, cercetătorul trebuie să fie
atent la determinarea mărimii eşantionului, la construirea chestionarului şi la
metoda de intervievare aleasă, pentru a nu obţine rezultate eronate. Anchetele sunt
mult mai uşor şi rapid de realizat decât experimentele.
Măsurătorile mecanice colectează informaţii cu ajutorul unor aparate. De
obicei, aceste aparate măsoară răspunsurile involuntare ale sistemului nervos
automat. Din acest motiv, măsurătorile mecanice sunt obiective. Utilizarea acestor
tehnici variază mult în funcţie de mărimea agenţiilor specializate şi gradul de
implicare în acest tip de cercetare.
1. Care sunt întrebările la care trebuie găsite răspunsuri dacă dorim să
determinăm impactul acţiunilor promoţionale.
Aplicaţii
A. Stabilirea mărimii optime a forţei de vânzare
Managerul de vânzări al firmei “ABC” doreşte să revizuiască mărimea
forţei de vânzare, considerând-o la ora actuală nesatisfăcătoare. El deţine
următoarele informaţii:
Managerul de vânzări aproximează că durata medie a unei vizite este de o
oră şi jumătate.
Fiecare dintre reprezentanţii de vânzări lucrează 9 ore pe zi, din care 2 nu
sunt consacrate direct vânzării (telefoane, redactarea rapoartelor zilnice etc.). Un
agent de vânzări parcurge aproximativ 30.000 de kilometri pe an cu o viteză
medie de 70 km/oră.
Pe parcursul unei săptămâni, în afară de zilele de sâmbătă şi duminică –
zile libere, reprezentanţii consacră ziua de vineri unor activităţi cu caracter
administrativ la sediul societăţii (pregătirea vizitelor viitoare, stabilirea
întâlnirilor etc.).
Reprezentanţii de vânzări ai firmei au dreptul la un concediu anual plătit
de 4 săptămâni. Trei săptămâni pe an sunt consacrate unor stagii de formare, iar
o săptămână este dedicată prezenţei la un târg. Pe lângă acestea, este indicat să
luăm în considerare şi o săptămână de absenţe din cauze personale.
Firma “ABC” are 3 categorii de clienţi:
• clienţi mari, în număr de 250;
118
• clienţi mijlocii, în număr de 750;
• clienţi mici, în număr de 1000.
Managerul de vânzări recomandă:
• vizitarea clienţilor mari de 30 de ori pe an;
• vizitarea clienţilor mijlocii de 15 ori pe an;
• vizitarea clienţilor mici de 5 ori pe an.
Managerul de vânzări doreşte ca echipa sa să viziteze o dată pe an 500 de
clienţi potenţiali.
Stabiliţi numărul optim de reprezentanţi de vânzări pentru societatea
“ABC”.
Categorie de Număr de clienţi Frecvenţa vizitelor Număr de vizite pe

clienţi pe an categorii de clienţi
Clienţi mari 250 30 7.500
Clienţi mijlocii 750 15 11.250
Clienţi mici 1000 5 5.000
Prospecţi 500 1 500
Total 2500 - 24.250
Timp efectiv (săptămâni) = 52 – (4 + 3 + 1 + 1) = 43 săptămâni/an

O săptămână = 7 – (1 + 1 + 1) = 4 zile lucrătoare afectate vânzării
Timp efectiv (zile) = 43 * 4 = 172 zile/an
Distanţa parcursă pe zi: 30.000/172 = 174 km/zi
Timp de deplasare (ore) = 174/70 = 2,5 h/zi
Ore de zi afectate pentru vizite: 9 – 2 – 2,5 = 4,5 h/zi pentru vizite
Număr vizite pe zi: 4,5/1,5 = 3 vizite/zi
Numărul optim de reprezentanţi de vânzări pentru societatea “ABC” este:
24250
X= = 47 reprezentanţi
3 ⋅172
Unitatea 13
Organizarea activităţii de marketing
1. Organizarea activităţii de marketing
Factorii care influenţează organizarea activităţii de marketing pot fi grupaţi

în două mari categorii:
A. Factori externi – din această categorie fac parte:
± Mediul în care acţionează firma;
± Piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea;
± Cerinţele şi dorinţele beneficiarilor.
B. Factori interni – din această categorie fac parte:
± Concepţia conducerii superioare;
± Mărimea, aria şi structura gamei de produse şi servicii oferite;
± Personalul firmei (număr, structură, nivel de pregătire etc.)
119
Atribuţiile şi sarcinile conferite departamentului de marketing pot varia foarte
mult de la o organizaţie la alta. Cu toate acestea, compartimentul de marketing
trebuie să îndeplinească cel puţin următoarele funcţii:
1) Strategie, planificare, coordonare şi control – reprezintă funcţia centrală
a departamentului de marketing. Aceasta constă în elaborarea strategiei de
marketing generale a firmei, în formularea şi corelarea bugetelor
corespondente, precum şi în coordonarea şi controlul execuţiei acestora. În
întreprinderile mici, această funcţie poate fi asigurată de către o singură
persoană. Pe măsură ce întreprinderea se dezvoltă, este necesară crearea
unui departament specializat. Din punctul de vedere al specializării
persoanelor din compartimentul respectiv, în funcţie de condiţiile concrete
în care acţionează firma, se pot adopta următoarele alternative:
Specializarea pe produse, prin crearea posturilor de manageri de
produs;
Specializarea pe pieţe, creându-se posturi de manageri de piaţă;
Specializarea pe clienţi, prin crearea posturilor de manageri de clienţi;
Specializarea pe cupluri produs/piaţă, creându-se posturi de manageri
de produs/piaţă.
2) Vânzarea – este cea mai veche funcţie de marketing. Aceasta se realizează
printr-un serviciu sau birou de vânzări, în atribuţiile căruia intră toate
sarcinile specifice.
3) Studii şi cercetări de piaţă – reprezintă premisa şi punctul de plecare al
oricărei activităţi economice, desfăşurată într-o concepţie de marketing.
Studiul pieţei este un serviciu de marketing indispensabil realizării funcţiei
centrale a marketingului şi anume strategie, planificare, coordonare şi
control a întregii activităţi de marketing a firmei.
4) Comunicare/promovare – adică transmiterea unor informaţii, mesaje sau
idei din partea firmei către mediul extern.
Departamentul de marketing al unei firme poate fi organizat în următoarele

tipuri:
(1) Organizarea funcţională – este cea mai veche şi cea mai

răspândită formă. Acest tip de organizare este recomandabil şi util
în cazul firmelor care produc şi vând un număr relativ mic de
produse, pe un număr relativ mic de segmente de piaţă.
Director de marketing
Strategie Vânzări Studii de piaţă Promovare
120
(2) Organizarea pe produse – se întâlneşte în întreprinderile care
produc şi vând o gamă largă de produse sau grupe de produse, pe
un număr relativ mic de segmente de piaţă. Managerul de produs
are rolul de a dezvolta strategii şi planuri, de a asigura aplicare
acestora, de a controla şi de a aduce îmbunătăţiri acolo unde este
cazul.
Manager de produs A Manager de produs B
Strategie Vânzări Studii Promovare Strategie Vânzări Studii Promovare

de piaţă de piaţă
(3) Organizarea pe pieţe (geografică) – este utilizată în firmele care

se adresează unor segmente de piaţă cu un potenţial relativ mare
pentru a justifica o atenţie specială şi un compartiment de
marketing. Rolul managerului de piaţă este elaborarea de planuri
de marketing pentru segmentul de piaţă condus. Segmentarea
pieţelor pe care acţionează firma se realizează în principal după
criterii geografice.
Manager de piaţă A Manager de piaţă B

121
(4) Organizarea pe clienţi – este folosită atunci când segmentele de
consumatori sunt extrem de eterogene.
Manager de client A Manager de client B

(5) Organizarea matriceală (pe cupluri produs/piaţă) – este

recomandată firmelor care fabrică şi comercializează produse
multiple, destinate unor pieţe multiple. Formarea de cupluri
produs/piaţă se restrânge numai pentru produsele şi pieţele care au
o importanţă şi o pondere mare în cifra de afaceri a întreprinderii.
Manager de produs/piaţă A Manager de produs/piaţă B

Toate tipurile pure de organizare sunt foarte rar întâlnite, datorită

multitudinii şi varietăţii factorilor specifici din firme. Cel mai adesea se va utiliza
o organizare combinată.
Postul cel mai important în cadrul departamentului de marketing este cel al
directorului de marketing. Acesta face parte din consiliul de conducere al firmei,
iar în conceperea fişei postului său trebuie să ţinem cont de următoarele aspecte:
122
- garantează stimularea maximă a cererii, perfecţionarea
distribuţiei şi promovării produselor în condiţiile şi restricţiile
umane, materiale, tehnice, financiare şi comerciale ale firmei;
- gestiunea relaţiilor cu publicul; formarea şi păstrarea unei
Funcţii imagini şi a unei reputaţii favorabile firmei şi a produselor
principale sale pe piaţă;
- participă la elaborarea strategiei de ansamblu a firmei, pe
termen mediu şi lung;
- implementarea şi susţinerea orientării de marketing în
cultura organizaţională a firmei.
Structuri - se subordonează managerului general al firmei;
ierarhice şi - conduce şi coordonează personalul din subordine;
relaţii de - în câmpul său de responsabilitate se înscriu şi relaţiile cu
muncă exteriorul firmei.
- organizează şi sprijină compartimentele din cadrul
departamentului de marketing;
- elaborează un plan strategic pe termen lung, în cadrul căruia
propune obiective şi concepe planuri anuale;
- asigură planificarea şi coordonarea tuturor acţiunilor menite
să conducă la comercializarea integrală şi în condiţii de profit
a mărfurilor;
Sarcini specifice - adoptă decizii privind organizarea şi conducerea cercetărilor
şi studiilor de marketing desfăşurate de firmă;
- controlează periodic activităţile şi gradul de performanţă a
acestora;
- adoptă măsuri corective la nivelul planurilor şi programelor
concepute;
- elaborează şi înaintează periodic conducerii de vârf un
raport de activitate al departamentului pe care îl conduce.
2. Etică şi responsabilitate socială
Etica este o reflecţie sistematică asupra consecinţelor morale ale afacerilor.

Consecinţele morale pot fi definite în termeni de bine şi de rău pentru fiecare
participant la afacere sau beneficiar al deciziilor de afaceri. Beneficiarii sunt
persoane din interiorul sau exteriorul firmei care sunt afectaţi de o anumită decizie
– managerii firmei, personalul acesteia, furnizorii, clienţii, concurenţii,
comunitatea locală sau publicul în general.
Există o gamă largă a dilemelor etice în afaceri. Dintr-un studiu efectuat în
peste 300 de firme au rezultat următoarele concluzii:
q în peste 90% din acestea, principalele dileme de natură etică sunt
conflictele de interese ale angajaţilor, darurile incorecte pentru
personalul de decizie superior şi hărţuirea sexuală;
q în 80 – 90% dintre firme, dilemele se referă la practicile
neautorizate făcute, probleme legate de spaţiul privat al angajatului
sau probleme de mediu;
123
q în 70 – 80% din cazuri – securitatea evidenţei contabile a firmei,
securiatea muncii, conţinutul reclamei, securitatea produselor
firmei, starea de sănătate a angajaţilor, conflictele dintre firme în
practica afacerilor;
q în 60 – 70% din firme, dilemele etice se referă la plata taxelor de
către firmă, interesele acţionarilor care nu întotdeauna coincid cu
cele ale managerilor sau angajaţilor, problema investiţiilor;
q în sub 60% din cazuri – comenzile şi contractul cu guvernul
(mituirea guvernanţilor), reducerile de personal, intervenţia politicii
în activitatea firmei, salariile directorilor, politica de preţuri,
lichidări, restructurări.
Tot pe baza unor studii s-au desprins şi anumite teme comune de etică pe
care le întâlnesc managerii:
@ comunicarea onestă: include evaluarea obiectivă, sinceră a
subordonaţilor, publicitatea onestă;
@ trunchierea sau denaturarea propunerilor care sunt venite de jos şi
transmise apoi superiorilor;
@ tratamentul onest şi corect: se realizează dacă salariile sunt
echitabile, dacă licitaţiile respectă legislaţia, dacă nu se acordă în
mod nejustificat preferinţe anumitor furnizori, dacă nu sunt folosiţi
ca „ţapi ispăşitori” subordonaţii pentru a motiva anumite insuccese;
@ consideraţia specială: permite anumite corecturi tratamentului
corect în situaţii speciale (ajutorarea unui vechi angajat, prioritatea
la angajare pentru persoanele cu nevoi speciale şi nu pe alte criterii,
realizarea unor comenzi pentru furnizorii care s-au dovedit loiali,
dar care se află în impas);
@ competiţia onestă: constă în a evita mituirea pentru a obţine
anumite comenzi, a evita înţelegeri în participarea la licitaţii;
@ responsabilitatea faţă de organizaţie: loialitatea faţă de firmă,
armonizarea intereselor firmei şi intereselor proprii;
@ responsabilitatea socială a firmei: protecţia mediului, sănătatea
angajaţilor, securitatea acestora;
@ respectarea legislaţiei: evitarea evaziunii fiscale.
În domeniul marketingului apar numeroase situaţii în care procesul de
luare a deciziilor implică aprecierea etică sau neetică a deciziei finale. Luarea
unor decizii cu caracter etic în marketing este influenţată de următorii factori:
- caracteristicile decidentului;
- influenţele/ contextul exterior în care se ia decizia;
- decizia în sine;
- efectele/ rezultatele deciziei.
124
1. Identificaţi factorii care influenţează organizarea activităţii de
marketing.
2. Care sunt funcţiile pe care trebuie să le îndeplinească compartimentul
de marketing?
3. Cum poate fi organizat departamentul de marketing al unei firme?
4. Care sunt funcţiile principale ale directorului de marketing al unei
firme?
5. Identificaţi sarcinile specifice ale directorului de marketing al unei
firme.
Unitatea 14
E – marketing
1. Aspecte generale
Cea mai mare invenţie a omenirii este limbajul – o invenţie la care au

contribuit o mulţime de oameni de-a lungul unei perioade îndelungate de timp şi
care le-a permis să comunice ceea ce gândesc şi să-şi exprime sentimentele. Din
punctul de vedere al comunicării , a doua mare invenţie vine după foarte mulţi ani.
Aceasta este reţeaua de comunicare internaţională. Limbajul dă oamenilor
posibilitatea de a comunica şi Internetul elimină o barieră imensă a comunicării –
distanţa. Această a doua invenţie, ce este rezultatul a mii de cercetări şi
descoperiri, este un fenomen în continuă creştere şi dezvoltare.
Internetul este numele generic dat “reţelei de reţele”, care se întinde în
întreaga lume. Imensă în dimensiuni şi încă în extindere, reţeaua Internet de astăzi
a luat naştere acum câteva zeci de ani ca o reţea care conecta computerele
guvernului S.U.A.. S-au adăugat institutele de cercetare, apoi instituţiile de
învăţământ superior, întreprinderile comerciale şi, în fine, persoanele fizice.
Rezultatul a fost un peisaj vast de reţele interconectate.
Putem naviga pe Internet cu ajutorul sistemului World Wide Web – un
sistem cu posibilităţi grafice de legături şi indicatoare care conectează site-urile
Web (reţele individuale sau locaţii de utilizatori) şi documente care se află pe
Internet.
Din ce în ce mai multe firme descoperă Web-ul ca fiind un mod de
comunicare fundamental, ce poate fi folosit în conducerea afacerilor zilnice. Firme
mari şi mici folosesc Internetul pentru a comunica cu clienţii lor actuali şi
potenţiali din toată lumea cu acelaşi cost indiferent de zona geografică. Firmele
pot crea şi difuza reclame pe Web ce pot fi accesate de orice posesor al unui
calculator. Acest mod de comunicare convenabil şi eficient, atât pentru firma care
face publicitate, cât şi pentru clienţii potenţiali, face Web-ul popular pentru
practica de marketing din întreaga lume. Fiecare firmă de astăzi concurează în
125
două lumi: o lume fizică, a resurselor, pe care managerii o pot vedea şi atinge şi o
lume virtuală, alcătuită din informaţii. Cea de-a doua, a dat strălucire lumii
comerţului electronic .
Internetul şi Web-ul, elementele cele mai dezvoltate şi inovative ale acestei
reţele, au caracteristici unice şi puternice, devenind centrul schimbării în
marketing.
2. Oportunităţi de marketing pe Web
Apariţia unui nou mediu de marketing este în concordanţă cu progresul

evoluţiei funcţiilor de marketing de la modelul “unul către mai mulţi” la o
individualizare a produselor şi serviciilor. În acest nou mediu, marketerii pot privi
consumatorii individual, vânzând produse şi servicii şi stabilind un dialog cu
clienţii. Aceasta este menirea acestui unic şi puternic mediu.
Oportunităţile pe care Web-ul, ca un canal de comunicare în două sensuri,
le are pot fi analizate din patru perspective:
9 firmă către client;
9 client către firmă;
9 client către client;
9 firmă către firmă.
În media interactivă, activitatea de marketing poate utiliza unul sau o
combinaţie a partenerilor de comunicare de mai sus. Faţă de comunicarea într-un
singur sens, mediul interactiv furnizează oportunitatea unei comunicări reciproce.
În aceste condiţii, clasificarea de mai sus încearcă să clarifice tipurile posibile de
comunicare între părţi. Această clasificare încearcă să arate cum marketingul poate
beneficia de noile oportunităţi oferite de Internet.
A. Firmă către client

Această perspectivă a comunicării pe Web priveşte conţinutul distribuţiei.
Marketerii pot folosi Internetul pentru furnizarea unor servicii de calitate la un
cost redus. Comparând World Wide Web-ul cu canalele de comunicare
tradiţionale de marketing, Web-ul înlesneşte o comunicare imediată pe întreg
globul la un cost redus. Web-ul oferă firmelor o multitudine de avantaje datorită
caracteristicilor sale: adresabilitatea, accesibilitate, flexibilitate.
B. Client către firmă

Mediul de comunicare în două sensuri face mass-media tradiţională să se
rezume la nişte consumatori pasivi. Consumatorii pot alege dacă accesează sau nu
site-urile Web ale firmelor.
Consumatorul este acum un participant activ şi un partener la producţie.
Motivarea consumatorului de a interacţiona este punctul cheie al marketingului
virtual.
Marketingul de azi a constatat că este mai puţin costisitor pentru firmă
menţinerea clienţilor actuali decât atragerea de noi clienţi. O dată ce un individ sau
o firmă a devenit client, marketerul începe să colecteze informaţii pentru a
menţine relaţia dintre părţi (de exemplu, identificarea produselor ce au fost deja
126
cumpărate şi determinarea reacţiei consumatorilor la o anumită promovare).
”Profilarea” permite firmelor cunoaşterea mai bună a intereselor consumatorilor şi
a produselor şi serviciilor cerute.
Oportunitatea de interacţiune cu consumatorul nu are precedent. Aceasta
poate fi utilizată în numeroase moduri: crearea designului unui nou produs,
dezvoltarea produsului, strategia de marketing, inovarea.
Pentru multe firme participarea consumatorului la procesul de producţie
este imposibilă, pentru că abilitatea de a identifica consumatorul şi de a crea
produse şi servicii în funcţie de acesta nu există. Firmele trebuie să-şi creeze
acum această abilitate dacă vor să aibă consumatori ce vor reapela la serviciile lor.
Identificarea eficientă a nevoilor individuale ale consumatorilor presupune
ca firma să fie capabilă să creeze produse şi servicii adaptate, ce permit
utilizatorilor să participe la dezvoltarea unui produs specific, folosind meniul de
opţiuni. Firma trebuie să fie capabilă să asambleze aceste componente rapid şi la
un cost redus astfel încât consumatorul să poată avea produsul sau serviciul cerut
la un preţ rezonabil. Posibilităţile de producţie ale firmelor trebuie să fie croite
după nevoile specifice ale consumatorilor individuali.
După ce produsul sau serviciul a fost consumat, clientul încearcă să-l
compare cu cel dorit. Din această cauză este necesar ca firmele să-şi dezvolte un
sistem integrat de informaţii-prelucrări pentru simplificarea procesului de decizie
al consumatorului. Sistemul ar trebui să permită consumatorului să selecteze
caracteristicile specifice şi designul dorit pentru produs. Dacă produsul costă prea
mult, consumatorul poate consulta o listă de opţiuni şi să le reducă. Astfel,
chestionarea consumatorului poate fi făcută simplu, iar sistemul expert trebuie să
convertească informaţiile în produsul cerut de consumator.
C. Client către client

Multe firme abordează Internetul în acelaşi mod în care abordează mediile
tradiţionale. Majoritatea autorilor consideră că în noua abordare de marketing,
consumatorul este văzut ca o piaţă individuală şi nu ca o parte a unui segment,
conturându-se astfel o nouă formă de segmentare a pieţei. Reclamele de succes de
pe Internet vor aparţine firmelor ce organizează comunităţi electronice pentru
întâlnirea nevoilor sociale şi comerciale multiple. Cu cât mai mulţi consumatori
investesc timp şi îşi dezvoltă cunoştinţele în interacţiunea cu alţii, cu atât sunt mai
puţini cei care stabilesc relaţii virtuale în alte părţi. Aceasta explică punerea
accentului pe aplicarea marketingului digital.
De obicei, marketerii se concentrează pe nevoile consumatorilor în
proiectarea produselor lor. Conceptul de interactivitate se poate clarifica mai bine
cu ajutorul noţiunii de comunicare on-line.
In marketing, comunicarea electronică va deveni o paradigmă dominantă
în viitorul apropiat.
D. Firmă către firmă

“Regulile jocului” într-un mediu interactiv se schimbă în permanenţă şi se
aşteaptă ca cooperarea dintre firme să ia locul companiilor în viitor. Internetul va
127
aduce noi forme de interdependenţă dintre firme care se vor potrivi mai bine cu
circumstanţele virtuale.
O provocare pentru marketerii digitali va fi să conducă interdependenţa
dintre eforturile lor de marketing şi restul organizaţiei, în condiţiile existenţei unor
parteneri ca distribuitorii sau vânzătorii cu amănuntul.
Într-un mediu atât de complex, factorul cheie al succesului unei companii
îl reprezintă deţinerea setului de nevoi. Acest set este de multe ori prea mare
pentru a-l putea satisface o singură firmă şi de aceea este nevoie de parteneri.
World Wide Web-ul facilitează parteneriatele. În astfel de circumstanţe, o
companie mică poate fi parte a unui grup ce îi dă acces la mai mulţi consumatori
sau la noi pieţe. Compania apare ca având dimensiuni mari sau capacitate de
vânzare mare şi este mult mai probabil să reuşească să vândă.
3. Avantajele şi dezavantajele Internetului pentru activitatea de marketing
3.1. Avantajele Internetului

a) Internetul facilitează interacţiunea şi comunicarea directă cu consumatorii
actuali şi potenţiali. El reprezintă mediul ideal pentru dezvoltarea marketin-
gului direct;
b) Internetul permite o direcţionare directă şi precisă a mesajelor de marketing
către anumiţi indivizi, în special indivizi care au fost identificaţi şi
caracterizaţi pe baza comportamentului lor pe Internet. El oferă
posibilitatea reală a implementării tehnicilor de marketing individual (one-
to-one marketing);
c) Utilizatorii Internetului au libertatea de a alege mesajele promoţionale sau
informaţiile pe care doresc să le acceseze; astfel, implicarea lor în procesul
pre-tranzactional este mult sporită;
d) Internetul oferă posibilitatea obţinerii unui feed-back instantaneu din partea
utilizatorilor, fiind extrem de eficient în prestarea serviciilor cu efecte
directe asupra fidelităţii consumatorilor;
e) Numărul utilizatorilor Internet este în creştere rapidă şi continuă;
f) Web site-urile oferă mai multe informaţii asupra companiilor şi a
produselor oferite, în comparaţie cu instrumentele clasice de informare
comercială (broşuri, afişe, reclame, publicitate). În plus, informaţiile de pe
Internet pot fi modificate extrem de uşor;
g) Internetul reprezintă un mediu comercial propice pentru încheierea tran-
zacţiilor comerciale directe. Produsele digitale pot fi transmise direct prin
reţeaua informatică, de la producător la cumpărător, iar multe alte produse
fizice pot fi transportate prin serviciile poştale;
h) Internetul este prin excelenţă o piaţă globală. Barierele naţionale nu au o
relevanţă directă în ciberspatiu;
i) Internetul este mai ieftin decât canalele tradiţionale de comunicare.
128
Tabel 14: Avantajele strategice ale marketingului pe Internet
Ellswoth (1996) Sterne (1995) Quelch şi Klein (1996) Cronin (1996)
Comunicaţii Îmbunătăţirea Capacitatea sporită a Economii de cost/
imaginii comerciale firmelor mici şi mijlocii creşterea eficienţei
de a implementa
activităţi de marketing
internaţional
Logistică Îmbunătăţirea Reducerea costurilor de Îmbunătăţirea
relaţiilor cu clienţii şi promovare pe scara performanţelor
investitorii globală
Avantaje Accesibilitate sporită Adoptarea strategiilor de Penetrarea eficientă
competitive marketing global
direcţionate către nişe de
piaţă specifice
Reduceri de cost Reduceri de cost Standardizarea preţurilor A noilor pieţe
Colaborare Contactarea Reducerea inflaţiei Transformarea
consumatorilor intermediarilor produselor
potenţiali tradiţionali pe plan
internaţional
Căutarea şi Extinderea pieţei Posibilitatea constituirii
accesarea reţelelor internaţionale
informaţiilor pe baze electronice
Marketing şi Îmbunătăţirea Un nou canal de
promovarea comunicaţiilor colectare a informaţiilor
vânzărilor interne de piaţă
Transmiterea
datelor
3.2. Limitele Internetului

Problemele serioase sunt cele legate de lege, calitate şi responsabilitate.
Cele mai importante aspecte ale Internetului care nu sunt protejate legal sunt:
proprietatea intelectuală, competenţa şi responsabilitatea pentru conţinut,
răspunderea pentru furnizarea de produse sau servicii.
Reţeaua nu este numai virtuală, ci şi globală iar graniţele naţionale nu
presupun în mod obligatoriu limitări legale. Principiul teritorialităţii poate
împiedica dezvoltarea economică viitoare a Internetului. Competenţa şi
responsabilitatea furnizorilor de informaţii poate fi controlată folosind un software
sofisticat. Aceste programe sunt disponibile, dar exportul lor este prohibitiv în
majoritatea ţărilor europene şi în S.U.A., dar este permis în Japonia.
Referitor la calitate, Internetul nu a fost conceput în scopuri comerciale.
Cele mai multe produse au fost făcute pentru şi de studenţi. Este foarte uşor să
publici pe Internet. Nu există un control al calităţii asupra a ceea ce este publicat,
iar conţinutul este de multe ori incomplet.
Este esenţială, de asemenea, asigurarea securităţii. Aceasta presupune
autenticitate, confidenţialitate, integritate. Algoritmi puternici pentru asigurarea
securităţii există deja.
În prezent se caută soluţii viabile pentru rezolvarea acestor probleme.
129
Cu toate avantajele pe care Internetul le oferă ca mijloc de comunicare, el
nu va putea înlocui niciodată componenta afectivă existentă în comunicarea
directă dintre indivizi (sentimente, gesturi, mimică).
*
* *
Internetul are posibilitatea să influenţeze fiecare componentă a mixului de
marketing.
Locul devine mai puţin important deoarece comunicarea simplă şi ieftină
dintre indivizii din întreaga lume devine ceva comun.
Internetul accelerează trecerea de la produsele de serie către produsele
individualizate.
Diferenţele de preţ de la o zonă geografică la alta vor dispărea.
Consumatorul are posibilitatea identificării celui mai mic preţ de pe piaţă.
Componenta mixului de marketing ce s-a transformat cel mai rapid ca un
rezultat al folosirii Internetului este promovarea. Internetul este un nou mijloc de
comunicare, ce diferă esenţial de celelalte. Publicitatea pe Internet combină
posibilităţile mass-mediilor tradiţionale cu oportunitatea creării unui dialog
personalizat firmă-consumator.
Este vitală înţelegerea, de către conducerea firmei şi marketeri, a
potenţialului pieţei virtuale şi a oportunităţilor oferite de Internet şi folosirea
eficientă a acestora pentru realizarea obiectivelor firmei.
1. Din câte perspective pot fi analizate oportunităţile de marketing pe
Web.
2. Identificaţi avantajele pe care le conferă Internetul pentru activitatea de
marketing.
3. Identificaţi limitele Internetului pentru activitatea de marketing.
4. Care sunt avantajele strategice ale marketingului pe Internet?
5. Consideraţi că există un control al calităţii pe Internet?
Tema eseului 4
Discutaţi studiile de caz şi rezolvaţi aplicaţiile practice propuse, prezente în
suportul de curs.
Sumarul modului IV
Promovarea cuprinde toate acţiunile prin care firma îşi face cunoscute
unele idei, produsele şi serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de
a fi adoptate sau achiziţionate de către aceştia.
130
Sunt prezentate componentele mixului promoţional, componentele
procesului de comunicare, modalitatea de elaborare a acţiunilor de promovare
precum şi măsurarea eficienţei acestora.
Este foarte important pentru o firmă să cunoască toate modalităţile de
promovare a produselor sau serviciilor sale, pentru a le putea alege pe acelea care
se potrivesc cel mai bine cu tipul activităţii pe care o desfăşoară.
Orice firmă trebuie să-şi organizeze activitatea de marketing pentru a-şi
maximiza rezultatele. Atribuţiile şi sarcinile conferite departamentului de
marketing pot varia foarte mult de la o organizaţie la alta.
Probleme de organizare cât şi probleme de etică în afaceri sunt prezentate
în această unitate. Ideea urmăririi maximizării profitului firmei cu orice preţ nu
este întotdeauna corectă şi faţă de consumatori sau chiar faţă de societate. Trebuie
organizată activitatea în aşa fel încât să se ţină cont şi de aceste lucruri.
Din ce în ce mai multe firme descoperă Internetul ca fiind un mod de
comunicare ce poate fi folosit în conducerea afacerilor zilnice. Firme mari şi mici
folosesc Internetul pentru a comunica cu clienţii lor actuali şi potenţiali din toată
lumea cu acelaşi cost indiferent de zona geografică.
Internetul şi Web-ul, având caracteristici unice şi puternice au devenit
centrul schimbării în marketing. Apariţia acestui nou mediu de marketing poate
constitui un avantaj, dar şi un dezavantaj pentru firmă. Din aceste motive firmele
trebuie să fie receptive la oportunităţile de marketing apărute, ele trebuind să
cunoască avantajele şi dezavantajele Internetului.
Pentru o mai bună înţelegere a Internetului, toate aceste aspecte sunt
prezentate în această unitate.

Eseu 4
131
Glossar de termeni
Canal de distribuţie – itinerariul deplasării bunurilor de la producător la
consumator şi modalităţile în care are loc transferul lor succesiv între participanţii
la procesul distribuţiei
Cererea – dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-
l cumpăra
Ciclul de viaţă al produsului – perioada de timp dintre momentul apariţiei
produsului pe piaţă până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie
Concurenţi – organizaţii care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale
cumpărătorilor şi sunt percepute de către aceştia ca alternative pentru satisfacerea
nevoilor lor
Demografie – ştiinţa care studiază populaţia Dorinţa – aspiraţia către acele lucruri
care pot satisface nevoia individului
Departament de marketing – echipă de angajaţi care se ocupă cu activitatea de
marketing într-o firmă
Diferenţierea ofertei – proiectarea unui set de diferenţe semnificative, specifice,
care conferă produselor şi serviciilor o valoare distinctivă, autonomă în raport cu
produsele şi serviciile oferite de concurenţi
Distribuţia – ansamblul operaţiilor prin care un bun care iese din aparatul de
producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului
Etica în afaceri – reflecţie sistematică asupra consecinţelor morale ale afacerilor
E-Marketing – procesul prin care bunurile ajung de la producător la consumatorul
final, cu scopul obţinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor în
mediul de afaceri Internet
Furnizori – firme care asigură necesarul pentru a produce şi oferi bunuri pe piaţă
Intermediarii – sunt persoane fizice sau juridice care se interpun între furnizori şi
firmă pe de-o parte şi/sau între firmă şi consumatori, pe de altă parte
Macromediu de marketing – set de factori necontrolabili, ce formează cadrul în
care organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi care creează ocazii favorabile şi/sau
ameninţări la adresa firmei, influenţând modul în care aceasta îşi abordează
activităţile de marketing
Marketing – procesul prin care bunurile ajung de la producător la consumatorul
final, cu scopul obţinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor
Marketeri – persoane responsabile cu punerea în practică a activităţii de marketing
Marketing tranzacţional (marketing tradiţional) – orientare în care accentul se
pune pe schimb, vânzare, iar obiectivul principal îl constituie simpla tranzacţie,
fiecare vânzare fiind tratată singular, static, fără o perspectivă îndepărtată, în care
contează cel mai mult preţul şi disponibilitatea
Marketing relaţional – orientare în care accentul se pune pe relaţia întreprinderii
cu clienţii, pe păstrarea acestora
Marketing societal – se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor firmei se
realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor cumpărători şi
satisfacerea acestora mai bine şi mai eficient decât concurenţa, astfel încât să
menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii
132
Marketingul direct – presupune utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a
oricăror mijloace impersonale de a intra în legătură cu indivizii pentru a comunica
informaţii sau a solicita răspunsuri din partea unor clienţi precis identificaţi
Media – canalele de comunicare prin care mesajul trece de la sursă la receptor
Micromediul de marketing – Ansamblul agenţilor externi, cu care organizaţia
stabileşte relaţii directe, generate de necesitatea atingerii obiectivelor sale,
prezente şi viitoare, împreună cu firma însăşi
Mixul de marketing – combinare (mixaj) a unor variabile, structurate astfel încât să
răspundă cel mai bine schimbărilor intervenite în mediul de marketing
Mixul de preţuri – totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către o firmă,
precum şi relaţiile dintre acestea
Mixul promoţional – toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziţia
responsabilului de marketing
Nevoia – stare de lipsă, de privaţiune sau de disconfort, care provoacă o tensiune
sau un dezechilibru individului sau grupului uman şi care poate fi suprimată prin
consumul de bunuri sau servicii preluate de pe piaţă
Orientarea spre producţie – se bazează pe preferinţa cumpărătorilor pentru
produse caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut
Orientarea spre produs – se bazează pe preferinţa cumpărătorilor pentru produse
care întrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcţionalitate şi noutate
Orientarea spre vânzări – se bazează pe ideea că potenţialii cumpărători nu vor
achiziţiona niciodată o cantitate suficientă de produse dacă vor fi lăsaţi să decidă
singuri
Orientarea spre marketing – se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor firmei
se realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor cumpărători şi
satisfacerea acestora într-un mod mai operativ şi mai eficient decât concurenţa
Patente – documente legale ce garantează celor care îndeplinesc criteriile, dreptul
exclusiv de a vinde invenţia
Piaţa – clienţii potenţiali dispuşi şi capabili să participe la un schimb pentru
satisfacerea unei nevoi sau dorinţe
Piaţa în amonte – este formată din firmă, furnizorii, precum şi relaţiile de
aprovizionare care există între ele
Poziţionarea ofertei – procesul de proiectare a ofertei şi a imaginii firmei astfel
încât aceasta să ocupe un loc distinct, dar definit şi apreciat în atenţia
consumatorilor vizaţi
Preţ – sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde
vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat
Preţul psihologic – Preţul care este suficient de mare pentru a sugera o calitate
superioară, dar care, în acelaşi timp, este suficient de redus astfel încât
cumpărătorul să şi-l poată permite
Produsul – orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă
Produsul – ansamblul elementelor corporale şi acorporale care declanşează
cererea exprimată de consumator pe piaţă şi trebuie prezentat într-o concepţie de
sistem care integrează alături de substanţa materială a bunului întreaga ambianţă
ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice,
informaţionale
133
Produsul îmbunătăţit (produsul total) – rezultatul oferirii o dată cu produsul
efectiv a unor servicii şi avantaje suplimentare precum achiziţie, garanţie,
instalare, livrare, servicii post-vânzare
Produsul potenţial – produsul care are în plus toate acele caracteristici care ar
putea fi utile consumatorului, avertizându-l de noi posibilităţi de utilizare
Promovare – toate acţiunile prin care firma îşi face cunoscute unele idei,
produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi
adoptate de către aceştia sau achiziţionate
Promovarea vânzărilor – reprezintă acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a încuraja consumatorii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs
sau serviciu
Reclama – orice formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei, bunuri
sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat
Relaţiile publice – sunt reprezentate de programe diverse, menite să promoveze
sau să protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe piaţă
Schimb – procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva în locul lui
Segment de piaţă – grup de consumatori cu caracteristici şi nevoi comune sau cât
mai apropiate
Segment ţintă – segmentul asupra căruia firma îşi concentrează acţiunile şi
eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse
Strategia push (a împinge) – constă în utilizarea intensivă a forţei de vânzare şi a
reţelei de distribuţie pentru a promova activ produsul până la consumatorul final
Strategia pull (a trage) – presupune investiţii masive în publicitatea destinată
consumatorilor pentru a le dezvolta o preferinţă pentru marcă
Tranzacţie – concretizarea unui schimb de valori între două părţi
Utilitatea – aprecierea cumpărătorului asupra capacităţii totale a unui produs de a-i
satisface propriile nevoi
Vânzarea personală (forţa de vânzare) – presupune intrarea în legătură cu unul
sau mai mulţi clienţi potenţiali, cu scopul de a vinde ceva
Scurtă biografie a titularului de curs

Smaranda Cosma este conf.univ.dr. la Facultatea de Business, Universitatea
Babeş-Bolyai. Predă cursuri de Bazele marketingului, Cercetări de marketing
şi Marketing hotelier. Conf.univ.dr. Smaranda Cosma este absolventă a
Facultăţii de Ştiinţe Economice a Universităţii Babeş-Bolyai din Cluj-Napoca,
specializarea Marketing, fiind şefa promoţiei 1999. A urmat studiile aprofundate
de Strategii şi politici de marketing şi management în cadrul aceleiaşi facultăţi.
Este doctor în Marketing din 2004. A beneficiat de pregătiri de specialitate la
universităţi din Europa şi Statele Unite ale Americii. A fost profesor invitat la
HTW Chur, University of Applied Sciences, Switzerland (2006, 2009).
Competenţa în cercetarea ştiinţifică este susţinută de o monografie, 9 cărţi şi 58 de
lucrări ştiinţifice. Este directorul unui grant de cercetare în domeniul hotelier şi
membru în alte 10 echipe de cercetare.
134

Bazele Marketingului

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bazele Marketingului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă

Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

Organizarea temelor în cadrul cursului

Formatul şi tipul activităţilor implicate

Nr. Tema Ponderea Conţinut Termen

Materiale bibliografice obligatorii

Materialele şi instrumentele necesare pentru curs

Conţinutul tematic al cursului:

Tematica 1: Cadrul şi problemele marketingului - Ce este marketingul? Apariţia şi dezvoltarea

Tematica 2: Cadrul şi problemele marketingului - Conceptele fundamentale ale marketingului

Tematica 3: Mediul de marketing - Micromediul de marketingul al firmei, Furnizorii, Intermediarii,

Tematica 5: Mixul de marketing – Produsul, Conceptul de produs, Clasificarea produselor,

Tematica 7: Mixul de marketing – Preţul – Preţul – componentă a mixului de marketing, Obiectivele

Tematica 9: Mixul de marketing – Distribuţia – Definirea conceptului, Rolul distribuţiei, Canalele de

Tematica 10: Mixul de marketing – Distribuţia – Gestiunea canalului de distribuţie, Amploarea

Tematica 11: Mixul de marketing – Promovarea – Procesul de comunicare, Elaborarea acţiunilor de

Tematica 12: Mixul de marketing – Promovarea – Analiza eficienţei acţiunilor promoţionale

Tematica 13: Organizarea activităţii de marketing – Organizarea departamentului de marketing, Etică şi

Tematica 14: E – marketing – Aspecte generale, Oportunităţi de marketing pe Web, Avantajele şi

Politica de evaluare şi notare

Elemente de deontologie academică

Strategii de studiu recomandate

CADRUL ŞI PROBLEMELE MARKETINGULUI

Unitatea 1: Ce este marketingul? Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Concepte de bază: Marketing, Marketeri, Orientarea spre producţie, Orientarea

Literatura de specialitate cuprinde foarte multe definiţii ale marketingului,

2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Înţelegerea conceptului de marketing este facilitată de găsirea răspunsurilor

A. Orientarea spre producţie „tot ce putem produce vindem”

Abordările ulterioare includ marketingul relaţional şi marketingul societal.

Tabel 1: Abordarea activităţii de marketing a firmei

A. Orientarea spre producţie se bazează pe preferinţa cumpărătorilor

C. Orientarea spre vânzări se bazează pe ideea că potenţialii cumpărători

D. Orientarea spre marketing se bazează pe ideea că atingerea

Tabel 2: Orientarea spre marketing

Marketingul nu este o simplă activitate de vânzare. El este un mijloc prin

E. Marketingul relaţional a apărut o dată cu ideea conform căreia sursa

F. Marketingul societal se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor

 satisfacerea nevoilor consumatorilor

B. Satisfacţia locului de muncă

D. Marketing şi educaţie – marketing societal sau doar promovare

Marketingul operează cu câteva concepte de bază, prezentate în figura 2.

Nevoi, Utilitate, Schimb, Pieţe

Nevoi, dorinţe şi cereri

Pe măsură ce nevoile de la un nivel inferior sunt satisfăcute într-o măsură

Schimb, tranzacţii şi relaţii

Marketingul nu este o activitate strict specializată, ci mai degrabă o stare

Sarcini şi teme ce vor fi notate

MEDIUL DE MARKETINGUL AL FIRMEI. MIXUL DE MARKETING

Unitatea 3: Micromediul de marketing al firmei

Concepte de bază: Micromediul de marketing, Furnizori, Piaţa în amonte,

Figura 4: Mediul de marketing al firmei

Firmele de succes au o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior

Intermediarii independenţi sunt firme care cumpără mărfurile, obţin

În urma schimbului cu ofertanţii, consumatorii obţin valoare-satisfacţie.

Aceleaşi nevoi ale Concurenţi direcţi Înlocuitori

Nevoi diferite ale Concurenţi indirecţi Debutanţi

Figura 5: Tipologia concurenţilor

1.5. Organismele publice

Firma Vânzări (bucăţi)

În anul 2004, piaţa produsului „p” a crescut cu 10% faţă de 2003,

Firma Vânzări (bucăţi)

satisfacerea nevoilor consumatorilor