Curs E-Marketing - 2015 Lect. Univ - Dr. Blaga Radu

UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIȘ” DIN ARAD
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE, INFORMATICĂ ȘI

INGINERIE
E-MARKETING
-suport curs-
Anul II - MASTERAT
Titular disciplină
Lector univ. dr. RADU LUCIAN BLAGA
2015
E-Marketing – note de curs – Lect. univ. dr.ec. Radu Lucian BLAGA
CUPRINS
I. Informații generale despre curs.............................................................................................. 3

II. Descrierea cursului................................................................................................................. 3
III. Obiectivele cursului............................................................................................………..…. 3
IV. Structura cursului.................................................................................................................. 3
V. Activitățile implicate de curs și strategii de studiu.............................................................. 4
VI. Modalitățile de evaluare și notare........................................................................................ 4
1. Internetul (un nou mediu de marketing) și economia prin Internet .................................. 5
2. Cercetarea în marketingul on-line........................................................................................ 16
3. Comportamentul cumpărătorului on-line ......…................................................................. 27
4. Produsul on-line............................................................................................................................ 36
5. Aspecte cu privire la stabilirea prețului pe Internet……….................................................... 49
6. Forme de comunicare on-line....................................................................................................... 56
Bibliografia.......................................................................................................................................... 72
2
I. Informații generale despre curs

Datele de identificare ale cursului - Titlul cursului: E- MARKETING
Anul: II, Semestrul: III
Tipul cursului: disciplina specialitate
Titularul cursului: Lector univ. dr. Radu Lucian BLAGA
II. Descrierea cursului

Cursul „E-Marketing” face parte din categoria disciplinelor de specialitate, puse la dispozitia
masteranzilor în cadrul ciclului de studii de masterat, înscriși la Universitatea de Vest „Vasile
Goldiș” din Arad, Facultatea de Știinte Economice, Informatică și Inginerie, domeniul de studii -
Marketing, programul de studii - Marketingul și Managementul Firmei.
Cursul încearcă să ofere studenților masteranzi informații din lumea digitală și implicațiile ei
asupra marketingului. Scopul cursului este de a explora aplicațiile pentru Internet, orientate spre
client.
Având în vedere cele de mai sus, reperele suportului informațional (cursul) vor fi legate de
cunoașterea mediului on-line în care se desfășoară procesul de marketing, fundamentat de
cercetările de marketing on-line, descrise și ele în amănunțime. Se vor mai aborda aspecte legate
de studiul pieței on-line și comportamentul consumatorului de pe această piață, elementele
complexului – marketing (produs on-line, prețuri pe Internet, comunicarea on-line și
distribuția/achiziția on-line), modul în care acestea sunt afectate și aplicate mediulu on-line cu
care interacționează.
În final cursul își propune să prezinte rolul marketingului relațional on-line și modul în care
acesta poate fi sprijinit de un design prietenos în relația cu consumatorul.
Prin temele tratate, se urmărește crearea unei preocupări a masteranzilor asupra practicilor din
domeniul marketingului on-line și materializarea unor perspective multiple, deschise de mediul
on-line, respectiv înțelegerea acestora din perspectiva marketingului și a managementului.
III. Obiectivele cursului

Prin acest curs și aplicațiile sale se urmărește atingerea următoarelor obiective:
1. cunoaşterea impactului economiei digitale la nivel micro şi macroeconomic;
2. cunoaşterea conţinutului conceptului de comerţ electronic (modele de afaceri
electronice);
3. înţelegerea structurii mediului de marketing on-line;
4. explicarea modului în care se efectuează cercetarea în marketingul on-line;
5. înțelegerea comportamentului cumpărătorului on-line;
6. înţelegerea componentelor mixului de e-marketing și interpretarea corectă a acestora;
7. dobândirea capacităţii de utilizare a instrumentelor și politicilor de produs, preţ,
distribuţie, comunicare şi de fundamentare a unei strategii de e-marketing;
IV. Structura cursului

Cursul „ E-Marketing” este structurat pe 6 capitole, astfel:
1. Internetul (un nou mediu de marketing) și economia prin Internet
2. Cercetarea în marketingul on-line
3. Comportamentul cumpărătorului on-line
4. Produsul on-line
5. Aspecte cu privire la stabilirea prețului pe Internet
6. Forme de comunicare on-line
3
Programa de curs este astfel structurată încât, în urma parcurgerii acesteia, masterandul să
înțeleagă faptul că această disciplină, chiar dacă nu duce lipsă de ideologie, are totuși un profund
caracter practic în existența firmei de azi, influențată de un mediu extern dinamic și competitiv.
Din punct de vedere instrumental-aplicativ, disciplina urmărește dobândirea capacităţii

masteranzilor de a planifica, organiza şi coordona activitatea de e-marketing a unei firme, prin
formarea deprinderilor de utilizare a instrumentelor și politicilor de produs, preţ, distribuţie,
comunicare şi fundamentare și realizare de strategii de e-marketing.
Înțelegerea, asimilarea și utilizarea cunoștințelor prezentate în cadrul cursului se poate susține,

prin consultarea suplimentară a bibliografiei obligatorii și facultative.
V. Activitățile implicate de curs și strategiile de studiu

Însușirea cunoștințelor de e-marketing, presupune folosirea unor metode de predare expozitive și
conversative, materializate prin întâlniri față în față cu studentul, îmbinate totodată cu munca
individuală și în echipă. Pe lângă aceste întâlniri din cadrul cursurilor și seminariilor se poate
solicita titularului, stabilirea unui program de consultații, precum și asigurarea de asistență prin
e-mail.
La fel de importante ca și metodele didactice prezentate mai sus sunt activitățile de prezentare a
unor observații ale practicienilor din domeniu, precum și exemple de succes din practica
Internetului cu link-uri web. Cursul mai oferă diverse studii de caz de mai mare sau mai mică
amploare pentru îmbogățirea cunoștințelor și înțelegerii studenților. Se recomandă ca
parcurgerea temelor cursului, să fie dublată de consultarea bibliografiei obligatorii și facultative.
În cazul întâmpinării unor dificultăți în înțelegerea conceptelor, noțiunilor, proceselor, a teoriilor
și a exemplelor prezentate se recomandă studentului să ia legătura cu titularul cursului pentru a
cere explicații sau bibliografie suplimentară.
Printre materialele didactice necesare desfășurării cursului de „E-Marketing” enumerăm:

calculatorul, videoproiectorul, alte materiale (calculatorul personal al studentului, conectat la
internet, accesul la o imprimantă pentru a tipări materialele necesare pentru curs: suport de curs,
bibliografie), fiind totodată nevoie de acces la echipamentele de fotocopiere, la resursele
bibliografice etc.
VI. Modalitățile de evaluare și notare

Verificarea cunoștințelor dobândite la cursul „E-Marketing” se va face, atât prin evaluarea pe
parcurs a 2 teme de referate/proiecte/eseuri per student, activitate la clasă - participarea activă la
orele de seminar, ceea ce în ansamblu semnifică 40% din total notă, cât si printr-un examen final
– test grilă, care semnifică 60 % din total notă.
Orice încercare de fraudă în realizarea examenului sau a sarcinilor care trebuiesc predate pe
parcursul semestrului va fi sancționată, conform prevederilor legale și regulamentului instituției.
Planificarea activităților și sarcinilor de lucru se realizează din timp, astfel ca studenții să le

poată realiza eficient și să poată trimite documentele solicitate la data stabilită.
4
CAPITOLUL NR. 1 - INTERNETUL (UN NOU MEDIU DE MARKETING)

ȘI ECONOMIA PRIN INTERNET
Obiectivul general: cunoașterea Internetului ca nou mediu de marketing al firmei și a

influențelor sale asupra economiei
Obiectivele specifice:
In urma parcurgerii acestui capitol studentul va știi:
- să înțeleagă evoluția tehnologiei informației și influențelor sale asupra economiei și societății;
- să definească Internetul și caracteristicile lui;
- să cunoască impactului economiei digitale la nivel micro şi macroeconomic – modelele de
afaceri electornice (dimensiunea strategică, globală și organizațională);
- să cunoască evoluție marketingului on-line la nivel internațional.
Cuvinte cheie: Internet, Tehnologia Informației, dimensiunile afacerilor pe Internet, mediul on-
line, marketing on-line, activități electronice
Structura capitolului
- Tehnologia informației și Internetul
- Economia prin Internet - dimensiunile afacerilor pe Internet
- Fundamentele marketing-ului on-line
1.1 Tehnologia informație și Internetul

Când se referea la civilizația umană, Alvin Tofler arăta că aceasta se poate împărți din punct
de vedere economic în trei valuri:
- Era Agricolă – primul val, în care cel mai important capital îl constituie terenul pentru
agricultură;
- Era Industrială – cel de-al doilea val, care a urmat Revoluției Industriale din Anglia și
din restul Europei; tipurile esențiale de capital din aceată eră fiind mașinile și fabricile;
- Era Informației – în care mintea omului, informațiile și înalta tehnologie reprezintă
tipurile de capital fără de care nu se poate reuși în afaceri.
Noile tehnologii ale informației au dat posibilitatea creării tipurilor de afaceri dot.com,
dar au creat și o piață globală, au restructurat sectoare industriale, au pus la încercare gândirea
economică tradițională, au redefinit modul în care se fac afacerile și au avut un impact deosebit
asupra fiecărui om care muncește. Totodată aceasta a permis conectarea și interacțiunea dintre
indivizi și grupuri.
Noul val în tehnologie, după Copeland M.V. și Malik Om. (2005) constă din următoarele
componente:
- calculatoarele și telefoanele mobile ieftine;
- conectarea la Internet cu costuri scăzute;
- software cu acces liber al utilizatorului la codul-sursă (open source).
Caraterizând acest fenomen Peter Drucker spunea:”Factorii tradiționali ai producției –
pământul, forța de muncă și capitalul – devin mai degrabă piedici decât forțe
directoare...Cunoașterea de devenit resursa centrală, resursa-cheie, care nu ține cont de geografie.
Ea stă la baza celui mai semnificativ și mai fără precedent fenomen social al acestui secol (n.n. –
sec. XXI).”
Iată care sunt după Middleton J., modurile în care tehnologia a influențat lumea,
funcționarea firmelor și gândirea, respectiv atitudinea angajaților firmelor:
- impactul global instantaneu – știrile, ideile și informațiile circulă mai repede; ele
constituie explicația colapsului băncilor de investiții, companiilor aeriene și industriei turismului
din SUA, fapte urmate de concedieri și reduceri de personal - efecte generate de evenimentul
5
11.09.2001 – atacul terorist din SUA;

- geografia contează mai puțin – pentru că amplasamentul devine un factor din ce în
ce mai puțin important în luarea deciziilor economice; companiile efectuează activitățile de
operare pe computer acolo unde găsesc cea mai bună ofertă în ceea ce privește abilitățile și
productivitatea forței de muncă; în plus țările în curs de dezvoltare oferă din ce în ce mai
multe servicii on-line – centre de asistență telefonică, programe software ș.a.m.d.
- de la nouă, la cinci devine 24/24 și 7/7 – companiile de azi organizează anumite
activități în trei schimburi, funcție de cele trei mari zone orare: Americile, Asia de Est și
Australia, respectiv Europa; noțiunea de ”zi de lucru” își pierde semnificația într-o lume
globală în are comunicarea electronică poate avea loc în orice moment din zi și din noapte;
- mărimea contează mai puțin – companiile mici pot oferi acum serviciile pe care în
trecut doar companiile mari le puteau furniza; în plus costurile înființării firmelor sunt în
scădere și ca urmare vor apărea mult mai multe companii mici (rețele de specialiști
independenți, echipe mici sau indivizi specializați); indivizii cu idei valoroase pot atrage
capitalul de investiții; oamenii se pot descrie fără ironie ca fiind unicii deținători și angajații
unei afaceri globale, urmare a dezvoltării mediului on-line;
- serviciile de relații cu clienții se schimbă – asistența clienților asigurată azi de firme pe
telefon se va translata pe Internet cu un cost considerabil mai mic (procesarea unei tranzacții
bancare tip costă acum în SUA – 1 dolar, iar pe internet va costa 1 cent);
- termenele scurte devin și mai scurte – companiile sunt mai puțin dispuse să
investească pe terme lung pentru a nu-și afecta în mod negativ investițiile pe termen scurt
(companiile publice ce funcționează din banii contribuabililor, firme private sunt puțin eficiente,
firmele schimbă des managementul de top);
- Internetul nivelează terenul de joc – firmele mici, începătoare care fac mult ”zarvă
pe Internet” constituie o amenințare pentru companiile mari – construite în ani de
planificare și cercetare atente, de întărire a brandului și de marketing, pentru că Internetul îi
plasează pe picior de egalitate cu marile corporații;
- oamenii - resursă prețioasă de maximă importanță – provocarea cheie pentru
companii va fi să angajeze, să păstreze oameni de calitate și să extragă valoarea pe care
aceștia o pot oferi, nepermițându-le să rețină pentru ei toată valoarea pe care o generează;
companiile trebuie să-i convingă pe cei mai buni angajați că a lucra pentru ele le sporește
valoarea individuală.
Telefonia a avut nevoie de 40 de ani pentru a ajunge la 50 de milioane de clienți,
Internetului doar 4 ani. Entuziasmul produs asupra clienților de către un site-catalog pentru multe
companii acum 4-5 ani, azi par amintiri în comparație cu capacitățile de tranzacționare și
multidimensionale ale majorității site-urilor web.
Un raport O.E.C.D (Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică) relatează:
- 11 % creștere medie în e-comerț (comerțul cu amănuntul) din SUA în primele 4 luni ale
anului 2009;
- 26 % crestere ale e-vânzarilor din Franța în primele 4 luni ale anului 2009;
- 35 % dintre consumatorii O.E.C.D cumpără produse / sevicii prin internet (față de 27 %
din anul 2004);
- 17 % economii medii realizate de consumatori europeni, dacă acestia cumpără online.
Internetul continuă să se dezvolte, condus fiind de cea mai mare cantitate existentă
vreodată de informație și cunoștințe on-line, acțiuni comerciale, rețele sociale (Facebook,
Twitter, Myspace, LinkedIn, Youtube, Flickr) și de divertisment (MUDs și MOOs – experimente
sociale; boolguri – internet forum, multiplayer gaming).
În continuare vom prezenta câteva repere importante în dezvoltarea Internetului
(informații preluate după Gay R., Charlesworth A., Esen R., 2009):
1958 – SUA lansează proiectul Arpanet pentru conducerea dezvoltării tehnologice în
știință și forțele armate;
1973 – Se dezvoltă protocoalele pentru facilitarea oportunităților din Internet în rețele
6
multiple și se realizează primele conexiuni Arpanet internaționale;

1976 – Regina Elisabeta a II-a trimite primul mesaj prin poșta electronică;
1980 – Tim Benners Lee întocmește reguli pentru www (World Wide Web), fiind
considerat părintele Internetului, iar Alan Emtage realizează primul instrument de căutare
cunoscut sub numele de ARCHIE;
1984 – Se stabilește Rețeau Academică Reunită (JANET) care leagă instituțiile de
învățământ superior; se introduce Sistemul de Nume de Domeniu (DNS);
1985 – Compania Symbolics devine prima afacere înregistrată dot.com;
1988 – 1990 - 28 de țări semnează un acord de afiliere la NSFNET (Program coordonat
de Fundația Națională de Științe ale SUA – catalizatorul cercetărilor legate de Internet), întărind
potențialul internațional al Internetului;
1991 – Tim Benners Lee, împreună cu savanți de la CERN (Organizația Europeană
pentru Cercetare Nucleară) inaugurează www;
1992 – Se lansează America On-line Inc.(AOL Inc. - American multinational mass media
corporation, care a investit în brand-uri și în site-uri web; inițial compania a oferit servicii de
dial-up milioanelor de clienți din America de Nord; din 2009 până acum compania este una
dintre cele mai mari firme de digital media din lume); apare termenul de a ”naviga pe
internet”;World Bank intră on-line;
1993 – Apare prima publicație specializată având domeniul Internetul: Wired (Conectat);
Firma Mosaic introduce primul browser de rețea cu interfață grafică, precursor a lui Netscape
Navigator; apar primele magazine de cumpărături on-line și bănci virtuale, apare și SPAM-ul
(mesajul nesolicitat);
1995 – Jeff Bezos lansează afacerea Amazon.com; funcționează de probă sistemele de
conectare la Internet, precum AOL și CompuServe, ocazie cu care se introduce taxarea numelor
de domeniu; apar companiile de cercetări tehnologice precum: Alta Vista, Infoseek, Excite;
1996 – este pe cotat pe bursă Yahoo și se adună acțiuni de aproape 300% în prima zi;
1997 – este fondată afacerea MP3.com;
1999 – este lansat fast-search având capacitatea de a indexa 200 milioane de pagini web;
2001 – BBC rulează ”Wimbledonul interactiv” ca primă incursiune în televiziunea
interactivă (iTV);
2002 – Cumpărăturile lunare on-line realizate în Anglia depășesc 1 miliard de lire
sterline;
2003 – E- Bay depășește Amazon în vânzări, fiind cel mai vizitat în Anglia; Suedia
depășește SUA în asigurarea facilităților de rețea;
2005 – Islanda devine lider în rețele cu bandă largă, 26,7% dintre locuitori având bandă
lărgită, în comparație cu 15,9% în Anglia;
În anii ‘90 se estima că traficul informațiilor pe Internet creștea anual cu 100%, în timp
ce numărul utilizatorilor de Internet din acea perioadă creștea între 20% și 50%, conform lui
Coffman, K. G; Odlyzko, A. M. (2007). Această creștere este atribuită de asemenea lipsei de
administrare de către un organism public a acțiunilor din această zonă, fapt ce a încurajat și
permis dezvoltarea rețelei, creșterea interoperabilității ei, dar și intensificarea monitorizării
asupra rețelei ca nicio companie să nu își exercite controlul majoritar asupra rețelei.
În 1993, Internetul transporta doar 1% din informația transmisă în dublu sens, din anul
2000 acest procent a ajuns la 51%, iar în 2007 – mai mult de 97% din toate infomațiile transmise
în dublu sens se realizau prin intermediul Internetului (Hilbert, Martin; López, Priscila, 2011).
La data de 31.03.2011, conform "World Internet Users and Population Stats" numărul
estimativ al utilizatorilor de Internet era de 2.095.000.000 persoane (30,2% din populația lumii),
iar acum numărul lor, conform acelorași surse este de 3.345.832.772 (46,1 % din populația lumii
de 7.259.902.243 persoane).
7
UTILIZATORII DE INTERNET ȘI STATISTICA POPULAȚIEI GLOBALE

- NOIEMBRIE, 2015 -
Penetrarea Cota de
Populația Populația Utilizatorii de Creșterea
Regiuni Internetului piață (%)
( 2015 Est.) (%) Internet 2000-2015
(% Populație)
Africa 1,158,355,663 16.0 % 327,145,889 28.2 % 7,146.7% 9.8 %
Asia 4,032,466,882 55.5 % 1,611,048,215 40.0 % 1,309.4% 48.1 %
Europa 821,555,904 11.3 % 604,147,280 73.5 % 474.9% 18.1 %
Orientul
236,137,235 3.3 % 123,172,132 52.2 % 3,649.8% 3.7 %
Mijlociu
America
357,178,284 4.9 % 313,867,363 87.9 % 190.4% 9.4 %
de Nord
America
Latină/ 617,049,712 8.5 % 339,251,363 55.0 % 1,777.5% 10.1 %
Caraibe
Oceania /
37,158,563 0.5 % 27,200,530 73.2 % 256.9% 0.8 %
Australia
TOTAL
7,259,902,243 100.0 % 3,345,832,772 46.1 % 826.9% 100.0 %
MONDIAL
Sursa: www.internetworldstats.com - copyright © 2001 - 2015, Miniwatts Marketing Group. All
rights reserved worldwide.
Din punct de vedere adminstrativ, conform datelor wikipedia.org, Internetul este o
rețea globală ce cuprinde numeroase rețele autonome create voluntar; el funcționează fără
reglementarea unui organism guvernamental.
Din perspectiva mediului de afaceri, Bill Gates, președintele Microsoft arăta referitor la
Internet ”...este un val de flux. El va mătura aproape toate sectoarele industriale, înecându-i pe
cei ce nu vor învăța să înoate în valurile sale.”
Caracteristicile Internetului sunt, așa după cum prezintă literatura de specialitate:
1. Interactivitatea - cea mai valoroasa caracteristica a Internetului pentru un marketer
este interactivitatea; site-urile de tip brosura statica (cele mai intilnite de altfel) neglijeaza cele
maI importante oportunitati ale acestui mediu; un site de web trebuie sa permita nu numai sa
comunici catre consumator, ci sa angajezi o comunicare bidirectionala, care sa-ti permita sa-ti
asculti clientii si sa inveti de la ei.
2. Personalizarea - un site de web poate oferi fiecarui vizitator, o experienta distincta,
in functie de anumite caracteristici determinate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezolutie,
sau tip de browser), dar si in functie de preferintele acestuia exprimate explicit; pentru aceasta
este necesar ca utilizatorul sa se inregistreze si sa specifice de exemplu ca stirile pe care vrea sa
le primeasca printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de politica si sport.
3. Infocentricitatea – argumentul numarul unu in toate sondajele referitoare la motivele
folosirii Internetului sunt obtinerea si schimbul de informatii; pentru toate produsele care
presupun o multime de detalii, web-ul reprezinta o oportunitate unica in comparatie cu celelalte
medii.
4. Masurabilitatea - un avantaj major nu atat pentru consumatori, cat pentru marketeri,
care pot obtine in mod automat statistici detaliate, nu numai despre profilul si preferintele
vizitatorilor, dar si despre eficienta reclamelor sau succesul unor facilitati implementate pe un
site de web.
5. Interconectarea - structura non-lineara si interconectata a Internetului a condus la
Legea lui Met Calfe: "Valoarea retelei pentru utilizatorii ei este direct proportionala cu patratul
numarului de utilizatori".
6. Economic - in comparatie cu alte medii, Internetul este inca un mediu ieftin de
8
comunicare; acest lucru este valabil atat in cazul unei campanii publicitare sau de marketing
direct, dar si in cazul in care comparam costurile de creare si mentinere a unui ziar online in
comparatie cu un ziar tiparit.
În concluzie, evolutia mondiala a Internet-ului este un fenomen unic, in sensul ca nici nu
alt mijloc de comunicare (canal de comunicare) nu a avut o dezvoltare atat de exploziva.
Evolutia Internetului in Romania este in perfecta concordanta cu tendintele mondiale, cu
diferenta ca datorita stadiului relativ incipient in comparatie cu America de Nord sau Europa de
Vest, rata de crestere este mai mare, iar banda și viteza de trasmitere a informatiilor prin
intermediul Internetului sunt mult mai mari. Telecomunicatiile, finantele si comertul sunt
principalele sectoare promovate in online potrivit raportului AdMonitor realizat de Gemius
pentru zona Europei Centrale si de Est (inclusiv Romania), informeaza un comunicat emis de
companie, la finele anului 2013.
1.2 Economia prin Internet - dimensiunile afacerilor pe Internet

Pentru a înțelege rolul economiei prin Internet vom prezenta în cele ce urmează
dimensiunile ce guvernează afacerile on-line.
1. DIMENSIUNEA STRATEGICĂ A AFACERILOR ON-LINE

Mulți a crezut că apariția Internetului în afaceri va scoate din circulație vechile reguli ale
strategiei și ale avantajului competitiv. După profesorul M. Porter, afirmația este prezentată
invers: ”Singurul mod prin care companiile pot obține un profit peste medie este promovarea
unei competitivități de durată – scăzând costurile de producție, impunând un preț premium sau
ambele.” În continuarea celor declarate, putem spune că Internetul tinde să slăbească într-
adevăr profitabilitatea afacerilor, fără să ofere avantaje operaționale proprii, motiv pentru
care este mai important ca niciodată ca firmele să se distingă prin strategie. Câștigători vor
fi cei care consideră internetul ca pe un element complementar, nu ca pe un călău al
metodelor tradiționale de competiție (hăituind clienții fără discriminare, prin reduceri de
prețuri, promoții prin canale de distribuție și publicitate; identificarea unor venituri indirecte prin
publicitate și taxe pentru găzduirea reclamelor pe internet, pe scurt s-au grăbit să ofere toate
produsele și serviciile imaginabile – M. Porter)
După același autor, Internetul reprezintă o platformă tehnologică mai bună decât
oricare altă generație anterioară de tehnologie a informației (telefon, radio, TV) atunci când
dorim să punem în practică o strategie distinctivă; Internetul crește valoarea surselor
tradiționale generatoare de avantaje competitive, (produse unice, modalități de producție
inovative, servicii sau produse patentate și activități fizice distinctive, ușurința intrării și ieșirii de
pe o piață) fiind puțin probabil să le înlocuiască.
Câteva exemple în susținerea celor prezentate sunt:
- Internetul oferă oportunități extraordinare în reducerea costurilor – un studiu al The
Economist estimează costurile aferente unei comenzi de produse de birotică și papetărie pe
Internet la doar 10% din costurile aferente aceleaiși comenzi realizate fizic; compania aeriană
Ryanair și-a redus mult costurile folosind Internetul pentru distribuirea biletelor de avion,
renunțând astfel la serviciile intermediarilor;
- Internetul poate oferii avantaje competitive (aceleași) extraordinare celui care face
primul demersuri pe o piață – cu toate acestea companiile care au intrat relativ mai târziu și cu
prudență nu par să fi avut de suferit, ba chiar ele par să fi câștigat prin evitarea greșelilor și a
cheltuielilor enorme pe care le-au făcut pionierii;
- Companiile care operează exclusiv pe Internet cară mai puțin ”bagaj
organizațional” – firmele nou intrate pe piață și ”sprintene” datorită Internetului ajung din urmă
corporațiile mari și chiar le concurează, cum a făcut Microsoft cu marele IBM, la fel cum a
apărut Netscape, peste noapte, câțiva ani mai târziu, amenințând să submineze piața și mărimea
Microsoft. Cine va fi următorul? De unde va apărea acesta?
- Transferul puterii, urmare a apariției Internetului din mâinile celui care vinde în
9
mâinile celui care cumpără –revoluția modului în care se conduc afacerile – acces 24/24 la
aproape orice, de oriunde;
- Internetul a dus la accesiunea noilor intermediari (infomediari) și decăderea celor
clasici – s-a creat o nouă formă de comerț, pe de o parte în care cumpărătorul stabilește prețul și
nu vânzătorul, datorită infomediarilor și pe de altă parte tehnologia informației pune producătorii
în contact direct cu clienții lor, falimentând lanțul de distribuție clasic (cei care livrau comenzi
sau cumpărau angro vânzând cu amănuntul);
- Internetul și canalele digitale au creat alianțe – companiile Schwab (firmă de investiții
financiare ce acordă consultanță pe internet și telefon), eBay, Cisco (companie multinațională
americană care proiectează, produce și comercializează echipament de rețea), MP3 (companie
specializată în furnizarea de informații legate de muzica digitală, artiști, services, comunitatea
muzicală și tehnologie) și Linux (companie furnizoare de sisteme de operare denumite Linux
ansamblate sub sistemul de dezvoltare software și distribuție de tip free and open source – cod
sursă) au transformat regulile competiției în domeniile lor de activitate, făcând oferte
revoluționare clienților lor, folosindu-se de alianțe cu parteneri având concepții similare și
abilități complementare – ”rețele de afaceri” sau ”b-webs” (sistem distinctiv de furnizori,
distribuitori, furnizori de servicii comerciale, de infrastructură și clienți, care folosesc Internetul
pentru nevoile lor primare de comunicare și tranzacții – după Tapscott, Ticcoll și Lowy);
afacerea on-line suplimentează economia tradițională, nu o înlocuiește.
În concluzie, din punct de vedere a dimensiuni strategice se pare că nu afacerile vor fi
beneficiarul principal al Internetului și noilor tehnologii, pentru că deși par să existe multe
posibilități de reducere a costurilor și chiar de îmbunătățire a productivității, nici unele nu
pot genera profituri mai mari; în schimb concurența mai mare, nivelul mai ridicat de
transparență și barierele mai joase de intrare pe piață sugerează că principalii beneficiari
din această perspectivă vor fi consumatorii.
2. DIMENSIUNEA GLOBALĂ A AFACERILOR ON-LINE

Globalizarea oferă șansa de a realiza (de a ajunge aproape de) țelurile pe care filosofii
liberali clasici le-au identificat cu cîteva secole în urmă și care susțin încă democrația
occidentală, arată Micklethwait J. și Wooldridge A. în lucrarea lor A Future Prefect.
Examinând literatura de specialitate și cele arătate mai sus, devine clar că procesul de
integrare internațională și interconexiunea în plină expasiune ca fenomene ce
caracterizează globalizarea nu sunt doar economice, ci și fenomene politice, sociale și
culturale.
Față de acest context, prezentăm în continuare o selecție de factori, la care strategii
companiilor ar trebui să ia aminte în funcție de natura și scopul firmelor lor (Middleton J,
2010):
 Înlăturând barierele afacerii, avantajele care decurg din plasarea ei într-un anumit
loc, pot fi semnificative (Silicon Valley, Hollywood);
 Corporațiile mari și impersonale nu vor câștiga neapărat, pentru că globalizarea
tinde să ajute companiile mici prin modul în care aduce lumea întreagă la ”ușa lor”;
 Produsele și brandurile (mărcile) globale trebuie să se adapteze la piețele
naționale și chiar și la micropiețe situate în cadrul pieței naționale (Coca Cola cu formulă
schimbată în Japonia);
 Economiile puternice rețin anumite avantaje;
 Oamenii din țările sărace pot concura cu oamenii din țările bogate; acest fapt
combinat cu răspândirea ideilor legate de management, fluxul de capital, revoluția tehnologică –
ce ieftinește computerele, facilitează egalizarea dintre oamenii ce provin din țări diferite;
 Globalizarea deschide mintea oamenilor către idei și influențe fără precedent; să
fii mediocru în ceea ce faci devine o strategie nu foarte rentabilă;
 Importatorii au un interes financiar puternic într-o economie globală; același
10
interes îl au și exportatorii care depind de piese și utilaje importante; fabricanții care au interse
în menținerea porturilor, transporturilor navale, depozitelor internaționale și alte aspecte ale
comerțului internațional;
 Cei mai mari devin și mai mari. Companiile care fuzionează și alianțele reprezintă
într-o măsură din ce în ce mai mare o caracteristică a economiei globale (cele mai puternice 200
de companii din lume, au angajat în 1999 mai puțin de 1% din forța de muncă pe plan mondial,
comparativ cu ce reprezintă ele ca activitate economică globală 27%, iar profiturile lor au crescut
în perioada 1983 – 1999 de trei ori și jumătate, în condițiile în care angajații au crescut cu 14,4 %
în aceeași perioadă);
 Companiile se confruntă cu un volum în creștere al legislației care le
reglementează activitatea; instanțele care controlează legislația antitrust și cea financiară se
confruntă cu probleme mai mari decât în trecut, dar autoritatea lor nu este diminuată.
Francis Fukuyama, consideră însă că globalizarea încă este limitată, adevăratul nivel al
acesteia, arată acesta este restricționat la piețele de capital; în alte domenii, instituțiile rămân srict
locale... comerțul este încă predominant regional.
Pentru oamenii de afaceri se poate trage o concluzie generală cu privire la globalizare:
globalizarea nu este totuna cu omogenizarea, prin aceasta conaumatorii profită și caută
mai multe opțiuni, firmele se văd nevoite să ofere ceea ce doresc consumatorii, câștigând
astfel.
Soluția pentru succesul afacerilor într-o lume globalizată ar putea să o reprezinte
concentrarea celei mai bune cercetări, cu cea mai bună tehnologie, proiectare, producție,
distribuție, care vor proveni din mai multe țări, continente.
Transpunerea acestui gând a lui Welch Jack – CEO al GE s-a transpus ulterior în ceea ce
se numește CLUSTER = concentrări geografice de companii intreconectate, furnizori
specializați, furnizori de servicii, firme din industriile conexe și instituții asociate în anumite
domenii, care se află în relație de concurență, dar care și cooperează (Porter M., 1999)
Aceste structuri se găsesc deja în SUA (Hollywood, Silicon Valley, Seattle), Europa
Occidentală. Datorită proximității lor, companiile pot colabora fără o proprietate formală sau
relații legale; acest tip de flexibilitate oferind mai multe posibilități pentru schimbare și
dinamism, ingrediente importante în societăți moderne în care prosperitatea depinde de inovație.
Clusterele apar cel mai des în comunitățile dezvoltate, dar ele reprezintă pașii esențiali
pentru țările care își doresc să progreseze în această direcție (Costa Rica și clusterul care a
început cu afacerea Intel, dezvoltarea programelor furnizorilor, dezvoltarea aeroportului, dar și
un avantaj competitiv local – cea mai mare rată de utilizare a computerului din America Latină).
OBICEIURILE CLUSTERELOR DE MARE SUCCES (Micklethwait J. și Wooldridge
A.):
1. Credință fermă în meritocarție (atragere permanentă de ”creiere” noi);
2. Toleranță foarte mare la eșec (firmele apar și dispar în Silicon Valley);
3. Toleranță la trădare (secretele și nici personalul ce le deține nu sunt păstrate mult
timp, pentru că mediul de afaceri prosperă datorită talentului);
4. Colaborarea (companiile și indivizii formează alianțe pe termen lung);
5. Predilecție pentru risc (așteptarea cau un câștigător să plătească pentru eșecuri);
6. Profit reinvestit în cluster (crește garanția durabilității clusterului);
7. Entuziasm față de schimbare (împotmolirea în rutină echivalează cu riscul de a da
faliment);
8. Obsesie pentru produs (produsele câștigătoare tind să obțină cote de piață enorme);
9. Oportunități generoase (succesul este admirat și dorit, nu invidiat);
10. Înclinație puternică spre împărțirea bogației (când firmele sunt vândute, fondatorii
împart cu angajații firmei o sumă mare din prețul obținut – Silicon Valley).
3. DIMENSIUNEA ORGANIZAȚIONALĂ A AFACERILOR ON-LINE

Impactul Internetului și a tehnologiilor aliate acestuia este semnificativ în lumea
11
contemporană și nu poate decât să crească în următorii ani. Mai mult toate acestea au un impact
semnificativ și subtil, asupra modului în care lucrăm și trăim, Internetul reinventează natura
muncii.
Câteva dintre modalitățile în care Internetul schimbă viața profesională a
oamenilor (Middleton J., 2010):
 Din ce în ce mai multe afaceri de pe Internet sunt construite pe terenuri virgine
– afacerile tradiționale nu sunt foarte performante în privința strucuturii lor organizatorice,
formei, dar și dimensiunii lor, în schimb afacerile on-line nu se confruntă cu asemenea situații,
firma fiind creată în mod conștient, iar oamenii sunt selectați foarte atent (nu se luptă cu
”incompetența moștenită”);
 Ierarhia – compania tradițională este structurată în jurul a două concepte-cheie:
segmentarea și gestionarea obiectivelor/sarcinilor prin intermediul ierarhiei și relațiilor
stabile dintre angajați pe perioade lungi de timp; în firmele on-line structurile sunt mai
felxibile și dinamice (ierarhia nu a dispărut dar a fost augmentată prin structuri distribuite prin
interconexiuni);
 Luarea deciziilor - în toate firmele echipa de conducere ia în general toate deciziile
strategice majore, însă în privința afacerilor pe Internet există mai multă colaborare între cei
care iau deciziile și cei care aduc argumente pentru o decizie sau alta, iar dinamica
dezvoltării afacerilor în mediul on-line impune luarea unor decizii și la nivele ierarhice
inferioare sau cel puțin acestea din urmă determină și aplică metoda de implementare.
 Comunicarea internă – pentru afacerile on-line aflate la început comunicarea nu
este o problemă, compania fiind formată dintr-un grup de oameni restrâns, foarte motivați, care
petrec mult timp împreună și care se iau în serios automat; pentru o firmă on-line aflată în plină
dezvoltare, însă este nevoie de personal nou căruia trebuie să i se explice procesele și
sistemele, mai ales că viteza de creștere a organizației este foarte mare (afacerea boo.com a
trecut de la 12 oameni, la peste 400 în mai puțin de un an);
 Ziua de lucru de 24 ore afacerile pe Internet modifică timpul, ziua de lucru își pierde
semnificația (ziua de la 8:00 – 16:00), viteza a crescut prin coordonarea eficientă a resurselor
necesară realizări de noi produse, livrării de comenzi sau răspunsului la cerințele clienților;
 Relația dintre creșterea companiei și angajări s-a destabilizat pe măsură ce s-a
introdus mai multă tehnologie, în aceeași măsură s-au redus și numărul locurilor de muncă
(activitățile s-au automatizat/ delocalizat);
 Puțini oameni de calitate disponobili – problema cea mai mare pentru firmele ce
acționează pe Internet este de a recruta și păstra oameni de calitate (firmele plătesc
comisioane mari comapniilor specializate în recrutare);
 Locul de muncă devine transparent – tehnologiile informației transformă munca în
cadrul fiecărui nivel organizațional prin oferirea tuturor angajaților a unei viziuni mai mult
sau mai puțin aprofundate asupra întregii afaceri (Shoshana Zuboff); tehnologia favorizează
împărtășirea nemijlocită a cunoștințelor, împotriva gândirii companiilor tradiționale
”cunoașterea înseamnă putere”;
 Organizații virtuale în dinamică – firmele on-line sunt formate din o mulțime de
părți interesate în atingerea unui anumit scop și dispar după ce scopul a fost atins; corporația
virtuală plătește doar valoarea pe care o poate adăuga angajatul.
 Lucrul de acasă – tehnologia crează posibilitatea ca un angajat să lucreze de acasă
(laptop, Internet, e-mail, telefoane mobile), unul din cinci persoane lucrează cel puțin o parte a
zilelor dintr-un an acasă; dar această abordare nu este tocmai ce își doresc oamenii de la un loc
de muncă.
Impactul Internetului asupra vieții profesionale este diferit, el nu doar
îmbunătățește, ci și transformă experiența profesională, transformă locul unde lucrăm,
modul în care lucrăm, perioada în care lucrăm, chiar și dacă lucrăm sau nu. Viața
12
profesională nu a fost niciodată mai nesigură ca acum. Problema reală nu este tehnologia, ci
capacitatea noastră de a-i face față.
Afacerile sec. XXI arată că oamenii cu idei valoroase pot atrage capital global din mai
multe direcții. Din ce în ce mai mulți oameni se pot descrie astfel, ca fiind singurii angajați ai
unei companii globale.
1.3 Fundamentele marketing-ului on-line

Folosirea Internetului (site-urilor web) duce la realizarea mai multor obiective (modele de
Return-On-Investments - ROI) de comunicare și implicit la vânzare și fidelizare:
1. Brand building (constructia de marci) - spre deosebire de celelalte medii, care
asteapta foarte putin in afara de o atentie pasiva, Internetul permite consumatorilor sa
interactioneze cu brand-urile existente sau cele nou create, mult mai direct si solicita acestora sa
se implice intelectual si emotional intr-o masura mult mai mare.
2. Marketing direct - capacitatea de a furniza cu mare usurinta sales lead –uri
(intervievari prin telefon de regula, dar si e-mail, scrisori, raspunsuri la advertising si
corespondenta etc, care directioneaza un agent de vanzari catre un potential client), permite
obtinerea de rezultate superioare marketing-ului direct traditional, si la costuri mai mici. Unul
din principalele motive este si ca audienta web-ului este deosebit de selecta din punctul de
vedere al educatiei si veniturilor.
3. Comert electronic - desi inca nu sunt multi vanzatori online care sunt profitabili,
practic in acest moment, poti cumpara aproape orice pe Internet, de la carti si muzica la bilete de
avion sau excursii in toata lumea.
4. Asistenta clientilor - este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui
site de web; de la obtinerea unei oferte de pret actualizate pana la urmarirea unui pachet trimis
prin posta rapida, asistenta acordata pe internet permite atat reducerea costurilor, cat si
rezolvarea mai rapida a problemelor clientilor.
5. Publicare de continut - pe langa majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune
care adopta acest model, exista chiar si la nivele mult mai mici site-uri de web care publica in
mod regulat un continut de interes specializat, in scopul de a aduce vizitatori pe site; veniturile
acestor website-uri provin din spatiul publicitar vandut.
Caracteristicile unui website de succes sunt:
1. Are scop bine definit - orice companie care isi construieste un site de web trebuie in
primul rand sa-si stabileasca obiectivele si prioritatile; procesul de dezvoltare nu trebuie sa
inceapa pana cand obiectivele nu sunt bine definite.
2. Are o idee creativa definitorie - un site de web, ca orice alt mijloc eficent de
comunicare, trebuie sa aiba in centrul sau o idee creativa care sa atraga, sa implice si sa
intereseze consumatorul.
3. Navigarea si arhitectura informatiei este logica - intr-un mediu in care accesul este
non linear, o navigare simpla si consistenta printr-un site de web este indispensabila; informatia
bine structurata din punct de vedere logic, cu detaliile in pagini secundare vor castiga respectul
vizitatorului.
4. Numai functionalitati necesare - obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii
este una din tendintele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web; dar nu toti utilizatorii au
disponibil ultimul model de computer si un acces rapid la internet, de aceea este important a
determina daca tehnologia maximizeaza eficienta unui site sau doar ingreuneaza utilizarea lui.
5. Un element unic in mixul de comunicare - cele mai bune site-uri de web, aduc ceva
nou in strategia de comunicare/marketing sau modalitati noi de a ajuta clientii, facilitati si
caracteristici care nu sunt disponibile in alte medii.
6. Consecventa cu platforma generala a marcii - un adevar evident, care nu l-am fi
mentionat, daca atat de multe site-uri de web nu ar arata o imagine radical diferita a unui brand
fata de cum este promovat in celelalte medii.
7. Promovare eficienta - "Un site de web despre care nu stie nimeni este ca un magazin
13
intr-un desert”; de la inregistrarea in motoarele de cautare, la campanii de banere, diferitele

mijloace de crestere a audientei sunt indispensabile.
Ca o sinteză a celor prezentate, a activității electronice din perspectiva beneficiilor de
business și extinderii organizației on-line, situația este prezentată în figura nr.1 sub forma
modelelor de adoptare, descrise în paginile acestei lucrări.
Fig. nr.1.1 - Modelul de adoptare a activităţii electronice
Întreprinderile mici şi mijlocii (SME) în mediul on-line

În anii de început ai Intemetului a existat mult cinism şi lipsă de înţelegere din partea
întreprinderilor mici şi mijlocii cu privire la relevanţa Intemetului asupra afacerii lor. Acestea au
avut tendința de a adopta mai greu tehnologia. Archer şi alţii au identificat în 2003, faptul că
firmele mici și mijlocii au început să adopte soluţii de Internet în tranzacţiile din lanţul de
furnizori şi achiziţii datorită:
• costurilor inovaţiei;
• volumului scăzut ale tranzacţiilor;
• problemelor asociate cu integrarea pe plan intern a sistemelor de informaţii;
• problemelor asociate cu integrarea sistemelor de informaţii cu partenerii de
afaceri.
Competenţele şi nivelul de performanţă a Intemetului, fără a mai aminti şi lipsa
interesului de a fi într-un site web, altul decât cel care prezintă broşuri electronice, reprezintă
faptul că întreprinderile mici și mijlocii nu au înţeles eficient oportunităţile oferite de
Internet.
Totuşi, datorită costurilor scăzute ale tehnologiilor, în special al software-lui prietenos la
adresa utilizatorilor, alături de numeroasele iniţiative guvernamentale la nivel local, regional şi
naţional cu scopul de a „pregăti pentru mediul electronic" afacerile mici și mijlocii, oferă mai
mult decât o simplă prezență pe web. De exemplu, un studiu făcut de Fry şi alţii, în 2004, cu
privire la prevederile şi accesibilitea la site-uri web ale producătorilor independenţi de bere din
Marea Britanie, arată că multe site-uri sunt accesibile prin liste de adrese on-line ale
producătorilor de bere şi mai rar prin motoare comerciale de căutare cunoscute. Pe lângă aceasta,
majoritatea site-urilor au tendinţa de a fi corporatiste pentru relaţiile cu clienţii şi doar arareori au
încorporate instrumente de marketing sau de vânzare. Studiul arată de asemenea că sfaturile
14
guvernamentale au avut tendinţa de a fi de natură generală şi cu accent mai mult pe aspecte

tehnice ale Intemetului decât pe cele comerciale.
În concluzie, putem spune că Internetul este un catalizator pentru schimbări în
cadrul SME-uri iar, din punct de vedere al marketingului, funcţiile de marketing, de
vânzări şi de servicii pentru clienţi se pot îndeplini mai rapid şi mai eficient, după modelul
realizărilor organizaţiilor mari.
Modelul de marketing antreprenorial „4 I" al lui Stokes susţine ca antreprenorii să
implementeze frecvent tot mai multe inovaţii pentru a oferii avantaje competitive. Studiul
făcut de Stokes a relevat că antreprenorii au selectat grupuri de clienţi pe baza propriilor
produse şi au recurs la marketing prin metode interactive off-line, bazate pe discuţii
personale. Modul în care ei percep spaţiul de piaţă derivă din colectarea de informaţii neoficiale
via reţelele dezvoltate.
Din punct de vedere practic, un antreprenor poate avea un produs sau un serviciu cu
potenţial on-line, dar lansează un site web funcţional, cu eforturi minime de cercetare,
pentru a testa răspunsul pieţei. O trăsătură tipică a unui antreprenor este capacitatea de a
evalua riscul, aceştia având un simţ al nivelului până la care să investească şi al perioadei
de profit necesară înainte să termine asocierea în afacere.
Marketingul on-line la nivel internaţional

Intemetul este un fenomen global având capacitatea de a conecta persoane
individuale şi organizaţii dincolo de graniţe, având un rol semnificativ în întregul proces de
globalizare. El are capacitatea de a transforma companii mici în jucători internaţionali,
îndepărtând barierele geografice şi ajutând jucătorii naţionali să se dezvolte ca mărci globale.
Intemetul are şi capacitatea de a conecta partenerii pe plan internaţional în toate
aspectele lanţului de furnizori, reducând costurile şi timpul de producţie şi de distribuţie.
Cercetarea Forrester a descoperit faptul că până la 30 % din traficul pe site-uri se poate
atribui vizitatorilor îndepărtaţi şi că aceştia generează până la 10 % din vânzările totale.
Este interesant de observat că multe afaceri on-line folosesc strategii de intrare pe
piaţa internaţională în mod similar unei afaceri tradiţionale off-line. În 2004, Fletcher şi alţii
au oferit în excelenta lor lucrare Intemational E-Business Marketing, o serie de exemple utile,
cum ar fi asocierile companiei Amazon (eBay şi NEC) sau eşecul strategiei multinaţionale a
Boo.com. Totuşi, nivelul de adoptare şi de complexitate a Intemetului este variabil la nivel
global şi poate influenţa în bună măsură strategiile şi ţările selectate. Ceea ce este adesea
dificil este capacitatea de a obţine date de cercetare specifice marketingului on-line – utile,
deoarece integritatea lor este variabilă în diverse regiuni ale lumii - înaintea proiectării unei
strategii de pătrundere pe o piaţă.
Zicala strategică „Gândeşte global, Acţionează local !" a fost foarte utilizată în ultimii
ani şi încă este relevantă pentru activitatea în Internet unde site-uri locale reflectă gusturi,
cultură, aspecte juridice ale limbajului şi alţi factori de mediu.
Din perspectiva consumatorului, cumpărarea de la site-uri internaţionale poate
oferi o gamă mai largă sau mai exclusivă de produse la preţuri mai mici. Oricum, pot apărea
îngrijorări cu privire la identitatea şi fiabilitatea unui comerciant internaţional on-line şi a
costului total al cumpărării, care include taxele de import şi pe cele locale. În plus, pot exista
probleme cu timpul de livrare, returnarea produsului şi anularea nanzacţiei sau privind orice alte
dispute.
Din punctul de vedere al organizaţiei, este foarte importantă înţelegerea
comportamentului cumpărătorului, a culturii şi valorilor pieţei locale. O problemă mai
presantă este analizarea juridică a oricărei afaceri şi aceasta este de obicei destul de dificilă
chiar în propri sau zonă de piaţă, fără a ne mai aventura în alte zone ale lumii unde protecţia
mărcii firmei, drepturile de proprietate intelectuală, legislaţia privind securitatea, aspectele
juridice ale contractelor poate fi foarte diferită.
15
CAPITOLUL NR. 2 - CERCETAREA ÎN MARKETINGUL ON-LINE
Obiectivul general: cunoașterea modului în care se efectuează cercetarea în marketingul on-line
- să aprecieze diferența dintre cercetarea pieței și cercetarea de marketing on-line;
- să aprecieze potențialul Internetului ca instrument cu costuri mici pentru cercetarea de
marketing;
- să identifice sursele de date secundare vizibile și invizibile;
- să înțeleagă modul de colectare a datelor primare on-line;
- să cunoască limitările Internetului în cercetarea primară.
Cuvinte cheie: Internet, cercetarea de piață, cercetarea de marketing on-line, proces de

cercetare, cercetare și date secundare, cercetare primară și date primare, cercetare cantitativă și
calitativă, observare, sondaj, cercetare experimentală
- Cercetarea pieței și cercetarea de marketing on-line
- Etapele procesului de cercetare pentru marketing on-line
- Etica și confidențialitatea
Informaţiile sunt adesea denumite „sângele" sau „oxigenul" oricărei organizaţii

bazată pe marketing. Conform lui Hwang şi Fesenmaier (2004): „lntemetul a început să fie
recunoscut ca instrument legitim pentru sondaje, pe măsură ce orizontul utilizatorilor săi s-a
extins rapid către publicul de gen.”
Folosirea lui ca metodă de culegere a datelor atrage considerabil atenţia mediului
academic, în mod deosebit pentru scopuri de cercetare primară. El a devenit cu rapiditate un
canal important de comerţ, în schimbul de date tranzacţionale şi de pe site-uri formează o
sursă bogată de informaţii pentru clienţi, pe care marketerii on-line creativi le pot exploata.
În 2002, McGowan şi Durkin au descoperit că motivul predominant al adoptării
Intemetului de către antreprenori a fost culegerea de informații. Numărul aproape infinit şi
diversitatea publicului, site-urile web private şi cele individuale oferă informații valoroase
cercetării de marketing, într-un volum şi la un nivel de accesibilitate nemaiîntâlnit până în
prezent. Pentru factorii de decizie din marketing şi pentru practicienii care efectuează cercetare
în acest domeniu, accesul la sursele de date secundare foarte bogate şi la cercetarea primară
rapidă, cu costuri reduse a schimbat natura cercetării în vederea luării deciziilor în lumea
afacerilor. Epoca Informaţiei ne oferă azi avantaje, dezavantaje şi compromisuri între calitate,
cantitate şi cost, viteză şi precizie.
2.1 Cercetarea pieței și cercetarea de marketing on-line

Activităţile de marketing sunt destul de costisitoare, presupunând o investiţie ce nu
întotdeauna se recuperează. O cercetare bună ne ajută să ştim mai multe despre piaţă, ne va ajuta
să decidem cum să alegem pieţele ţintă, ce le place acestora şi ce nu, ne vor ajuta să cheltuim
banii companiei înţelept.
Există două concepte referitoare la cercetarea din domeniul marketingului, care de multe
ori se confundă: cercetarea pieței și cercetarea de marketing. Primul are ca scop investigarea
unor elemente specifice pieţei, precum: mărimea pieţei, tendinţele de pe piaţă sau
competitorii - dinamica, distribuția sa spațială, structura sa internă, pe când cel de al
doilea este un concept mult mai cuprinzător, referindu-se la investigaţie sub toate aspectele
marketingului produselor sau serviciilor, precum: cercetarea produselor, cercetarea
16
preţurilor, cercetarea legată de comunicare sau distribuţie. El poate oferi de asemenea

informaţii necesare realizării de noi produse şi fundamentării de noi strategii de promovare, după
cum poate monitoriza şi performanţele implementării acestor strategii.
În general, cercetarea de piaţă se efectuează pentru a evalua capacitatea pieței, pentru
a studia localizarea activității de piață, dar și pentru a studia structura pieței.
In 2001, Blythe a subliniat deosebirea între cercetarea pieţei ca „proces de culegere,
analizare şi prezentare a informaţiilor utile despre consumatori", în care cercetarea pieţei are o
perspectivă largă ce include elemente ale mixului de marketing, şi mediul mai larg al
marketingului care include mediile competitorilor şi ale furnizorilor/distribuitorilor.
Internetul are posibilitatea de a influenţa procesul de cercetare la fiecare dintre
nivelurile de interes prezentate, prin viteză și accesul la informaţii. De exemplu (așa după cum
arată Gay R., Charlesworth A. și Esen R., 2009):
l. Micromediul - organizaţiile pot să depisteze bunuri sau servicii superioare, la preţuri
mai bune, dintr-o gamă mai largă de furnizori potenţiali decât înainte, datorită ariei geografice
de acţiune a Internetului. În mod alternativ, date despre competitori se pot accesa prin sisteme
de extragere a datelor cum este FAME, specializat în rapoarte asupra companiilor individuale
sau alte site-uri guvernamentale de profil.
2. Macromediul - Internetul oferă distribuirea rapidă a informaţiilor asupra tendinţelor
sociale, datelor economice sau politice, precum şi a prevederilor legislative prin intermediul site-
urilor publice şi private.
3. Cercetarea clienţilor - Internetul poate asigura feedback în timp real, opinii, interese,
şi atitudini prin sondajele on-line, oferite de către agenţii de cercetare specializate cum sunt NOP
(www.nop. corn) şi MORI (www.mori.com) sau de către nou-apăruţii dezvoltatori de software
pentru sondaje on-line. Datorită adoptării în continuă creştere a Internetului şi altor aparate
digitale, a apărut o tranziţie a activităţii agenţiilor de vârf de la canalele tradiţionale spre
metodele on-line de cercetare primară. Spre exemplu, E-MORI stabileşte grupurile de e-mail-uri
ţintă cu privire la anumite tematici de discuţii şi apoi analizează răspunsurile. Se distribuie un
rezumat al răspunsurilor, alături de următoarea temă de cercetat. Desigur, sursele secundare de
pe Internet furnizează şi ele puncte de vedere: valoroase ale clienţilor, în mod deosebit datele
organizate ca acelea oferite de Experian şi Claritas, din anumite sectoare industriale cum ar fi,
serviciile financiare.
4. Mixul de marketing – modelul tradițional al mixului de marketing pentru marketerii
din lumea on-line, e încă un cadru central util pentru analiză. Internetul poate fi folosit în scopuri
de cercetare, pentru a obţine feedback asupra unui nou concept - nou design de vehicul. În
privinţa, preţurilor, se poate folosi un software dinamic pentru stabilirea acestora, pentru a
analiza instantaneu sensibilitatea clienţilor la schimbarea preţurilor în sus sau în jos. Testarea sau
analizarea ofertelor promoţionale se poate efectua cu viteză mai mare şi cu o mare precizie de
urmărire a clientului.
Obiectivele primare ale cercetării de marketing constă în îmbunătăţirea calităţii
actului de decizie a managerilor din marketing. El poate reduce riscul afacerii, prin
achiziţionarea de date şi informaţii relevante.
Importanţa cercetării de marketing este mai mare atunci când organizaţiile se
aventurează în teritorii necunoscute ca, de exemplu, lansarea unui produs sau serviciu nou,
revoluţionar, ori diversificarea pieţei acolo unde aceasta este limitată, dacă există informaţii
anterioare. Aventurarea pe pieţe din străinătate este un exemplu tipic în acest caz. Internetul
oferă acces aproape instantaneu la informaţii internaţionale prin site-urile web guvernamentale
cum este UK Trade and Invest (www.uktradeinvest.gov.uk).
După literatura de specialitate, cercetarea de marketing implică, de obicei un compromis
între: Cost - Viteză şi Precizie. Cu cât cheltuieşti mai mult pe cercetare, cu atât mai precise sau
reprezentative vor fi informaţiile generate (vezi figura nr.2.1).
Principalii factori deteminanţi ai activităţii de cercetare sunt:
• Constrângerile bugetare
17
• Nivelul de detaliere a informaţiilor

• Disponibilitatea informaţiilor
• Dinamica necesarului de informaţii
• Accesul la „populaţia" relevantă
Figura nr. 2.1 – Compromisul cercetării de marketing

Sursa: Gay R., Charlesworth A., Esen R., Marketing on-line – o abordare orientată spre client,
Ed. All, București, 2009
În cele ce urmează vom prezenta avantajele și dezavantajele cercetării de marketing

on-line, așa după cum apar ele menționate în lucrarea Marketing on-line – o abordare orientată
spre client, a lui Gay R. ș.a :
AVANTAJE:
 Viteză de accesare a informaţiilor primare şi secundare - de exemplu, rezultatele
primare se pot culege şi analiza într-o singură zi în unele situaţii (deşi de obicei sunt necesare 3-5
zile), pe măsură ce aplicaţiile software pentru cercetare devin mai eficiente, comparativ cu
săptămâni de analiză prin metodele tradiţionale;
 Cercetarea pentru marketing on-line poate fi foarte convenabilă ca preţ - cifre mari
de respondenți, la costul unei fracţiuni din cel al metodelor de cercetare existente; Internetul
asigură marketerilor prilejul de a cerceta noi furnizori, la o fracţiune din costurile anterioare –
fapt util pentru îmbunătăţirea calităţii produselor şi poate determina scăderea preţurilor;
 Internetul este un instrument eficient pentru efectuarea cercetării exploratorii -
pentru culegerea informaţiilor de bază din sectoare, furnizori, distribuitori şi competitori;
 Internetul nu are graniţe geografice – permite, cel puțin teoretic, acţiuni peste graniţe
şi pe plan mai larg în cadrul internaţional;
 Calitatea şi cantitatea de informaţii disponibile on-line despre companii evoluează
rapid.
 Sondajele on-line sunt mult mai convenabile - permit respondenţilor să completeze
chestionarele în timpul şi spaţiul lor preferat;
 Integrarea pe multiple platforme - asigură o mai bună cercetare şi o legătură fiabilă
între canalele de comunicare cele mai utilizate: e-mail, televiziunea interactivă (iTV), SMS etc.
 Asigură o dezbatere la cel mai înalt nivel şi introspecţie în tendinţele digitale orientate
spre marketing (cărţi albe şi forumuri specializate);
 Răspunde şi să oferă voluntar informaţii organizaţiilor de încredere - populaţia
migrează tot mai mult on-line şi devine mai încrezătoare în folosirea acestui mediu;
 Mijloacele de măsurare a web-ului asigură marketerilor o mai mare precizie şi
posibilitate de a măsura activitatea vizitatorilor, faţă de cât se putea imagina acum 10 ani;
 Motoarele de căutare au devenit, mai rapide şi eficiente în generarea de rezultate
relevante;
 Formatele multimedia (video), oferă prilejul de a testa concepte on-line;
 Organizaţii de cercetare on-line (de exempu, Jupiter şi Forrester) se afirmă ca
18
valoroase surse on-line de informaţii şi date.

DEZAVANTAJE:
 Au apărut mari îngrijorări privind faptul că listele cu eşantioane se folosesc în mod
repetat - este pusă la îndoială validitatea şi integritatea datelor generate din astfel de eşantioane;
 Unele surse on-line au o reputaţie dubioasă, îndeosebi cu privire la dimensiunea pieţei
şi statisticile de folosire a ei, cu deosebire în etapele de început ale dezvoltării Internetului;
 Folosirea sondajelor tip „pop-up" este iritantă şi reduce potenţialul dorinţei
respondenţilor de a oferi informaţii în mod voluntar;
 Potenţialii respondenţi on-line pot fi greu de contactat - mulţi schimbă frecvent
adresele de e-mail sau au adrese diferite de e-mail pentru birou şi domiciliu;
 Atractivitatea costurilor Internetului în scopul cercetării poate determina
organizaţiile să se concentreze mai mult asupra cercetării cantitative, decât a datelor
calitative comportamentale, cu un volum mai mic; testarea conceptului pentru un produs nou este
problematică în modul on-line atunci când sunt implicate simţuri pecum gustul, pipăitul şi
mirosul etc.
 Sondajele on-line, la fel ca unele metode tradiţionale, nu pot înregistra indicii
importante din limbajul corpului şi din contactul vizual;
 Participanţii voluntari ar putea fi nereprezentativi pentru populaţia ţintă, iar acest
fapt ar putea genera eronări;
 Probleme de identitate a respondentului - poate fi dificil să se garanteze că persoana
care răspunde la sondaj este chiar persoana pe care o crezi că este;
 Listele de „opţiuni de acceptare" dau doar permisiunea de a chestiona anumite
persoane, iar acest fapt poate crea neclarităţi în prelevarea de eşantioane;
 Cercetarea pură on-line înlătură elementul uman care, dacă este un cercetător bine
pregătit, ar putea să obţină mai multe informaţii;
 Diferenţele culturale şi cele de limbaj pot face dificilă culegerea informaţiilor
dincolo de graniţele naţionale;
 Disponibilitatea unui cadru universal pentru prelevarea de eşantioane.
2.2 Etapele procesului de cercetare pentru marketing on-line

În orice proces de cercetare trebuie parcurse mai multe etape (modelul DECIDE):
- Definirea problemelor sau oportunității cercetării;
- Enumerarea / stabilirea obiectelor de cercetare și a factorilor controlabili /
necontrolabili; stabilirea nivelului de cercetat (identificarea și alegerea surselor de date –
informații);
- Colectarea informaţiilor folosind diverse metode de cercetare;
- Identificarea și selectarea celor mai bune alternative bazate pe alegerea criteriilor și
analiza şi interpretarea lor;
- Dezvoltarea și implementarea alternativei selectate;
- Evaluarea rezultatelor deciziei și chiar a procesului de decizie.
La nivelul marketingului on-line procesul de cercetare parcurge următoarele etape:

- Definirea cercetării necesare;
- Planificarea cercetării;
- Efectuarea muncii de teren;
- Analiza, interpretarea și raportarea;
- Folosirea cercetării;
- Feedback și evaluare.
În cele ce urmează vom descrie în detaliu câteva dintre aceste etape, ce se diferențiază
față de etapele clasice ale cercetării.
19
DEFINIREA CERCETĂRII NECESARE – trebuie să răspundă la întrebarea: Care

este obiectivul cercetării?
Stabilirea unor obiective precise va ajuta la stabilirea unui cadru al cercetării.
Obiectivele SMART (Specific, Măsurabil, Aplicabil, Realist şi încadrat în Timp), luate din
planificarea de marketing, pot fi şi ele folosite eficient pentru cerecetarea de marketing.
În 2002, Mohammed şi alţii au prezentat trei oportunităţi sau probleme fundamentale
care vor da formă termenilor de referinţă, căutării de informaţii şi strategiei ce rezultă din
ele. Acestea sunt:
 Schimbările anticipate – se bazează pe faptul că schimbările planificate şi cercetarea pot
determina succesul schimbărilor; de exemplu, un comerciant on-line îşi planifică să includă în
ofertă şi efectuarea comenzilor prin telefon.
 Schimbările care apar - neaşteptate şi neprevăzute; de exemplu, adoptarea noii
tehnologii a fost dificil de estimat, iar folosirea şi potenţialul telefoanelor mobile şi a SMS-urilor
în scopuri de marketing sunt exemple ideale de schimbări care apar.
 Schimbări bazate pe oportunităţi - acestea apar când schimbările iau naştere ca reacţie
la oportunităţi şi evenimente neaşteptate; în economia Intemetului acest fapt s-a manifestat prin
alianţele strategice surprinzătoare (de exemplu, eBay şi Sotheby's) sau oportunităţi pentru
diversificare (de exemplu, trecerea firmei Amazon de la cărţi la turism).
Înţelegerea sursei şi naturii schimbării (adică a mediului de marketing) va influenţa
metodele de culegere a datelor; de exemplu, dacă metoda de sondaj foloseşte înregistrări video
ca parte a testării şi are nevoie de bandă lărgită pentru maximum de eficienţă, cercetarea
preliminară trebuie să identifice în cadrul grupului de persoane sondat pe cei ce subscriu la banda
lărgită.
CULEGEREA DATELOR SECUNDARE - cercetătorii trebuie să înceapă cu sursele

de informaţii cu costurile cele mai mici.
Facilitatea cercetării rapide creată de către Internet îl face un instrument foarte atractiv de
cercetare. Procesul începe de obicei cu cercetarea secundară sau de birou ceea ce înseamnă
datele și informaţiile deja existente și care ar putea fi relevante pentru problema în
discuție, după cum arată McDaniel și Gates, în 2004.
Datele secundare sunt considerate ca stadii de început ale proiectului de cercetare,
atunci când este de durată rezolvarea problemei doar prin ele însele; de exemplu, autorul a
fost angajat cu contract pentru a efectua munca de consultanţă, din care o parte se referea la
identificarea unor noi agenţi şi distribuitori potenţiali în Polonia şi în Republica Cehă; după
căutarea iniţială prin site-urile guvernamentale britanice din străinătate, Trade Partners UK
(parteneri comerciali britanici) şi urmărirea altor link-uri, au fost identificate asociaţii comerciale
industriale în ambele ţări.
Datele secundare pot fi:
• interne - înregistrări ale vânzărilor interne, liste de clienţi, sondaje interne, rapoarte
anuale etc..
• externe - cum ar fi statistici guvernamentale, locale, regionale, naţionale sau ale UE; de
exemplu companiile de afaceri cu informaţii, precum Mintel, Dun & Bradstreet, sau editori de
ziare, precum Financial (www.FT.com) şi Wall Street Journal (www.wsj.com), au migrat on-line
furnizând date cuprinzătoare despre ţări, sectoare industriale şi mediul mai larg de marketing.
Găsirea informaţiilor încă de la prima încercare se datorează de obicei uneia din
două opţiuni:
- prima, depinde de cunoştinţe şi obişnuinţa cu numele de domeniu al organizaţiilor; spre
exemplu alegerea unui nume de domeniu corespunzător împreună cu o etalare clară a mărcii şi
cu strategii promoţionale reprezintă factorii fundamentali de identificare;
- a doua opţiune este culegerea informaţiilor de la un motor de căutare, ca de exemplu
Google, sau dintr-o listă, ca exemplu Yahoo – a se vedea figura nr.2.2
20
În ceea ce privește datele secundare interne, înregistrarea datelor din comenzile

clienţilor, pe tipul de produs, cantitate, frecvenţa cumpărării, detalii media şi date despre profilul
de bază al clientului a fost temelia dezvoltării marketingului prin baze de date în industria
de marketing direct. Dezvoltarea unei baze de date funcţională şi relevantă este de importanţă
fundamentală pentru sistemul oricărei organizaţii, în managementul informaţiilor care dirijează
toate aspectele activităţii de marketing, incluzând cercetarea, managementul contactelor şi
strategiile de personalizare.
Figura nr. 2.2 – Principalele canale de căutare din Europa

Datele secundare externe cuprind informaţiile naţionale şi internaţionale de

marketing ce se pot accesa de către oricine și privesc organizaţii publice, non profit şi private.
O altă resursă utilă pentru cercetătorul on-line (date secundare externe) este cartea alba.
Cărţile albe corporatiste şi tehnice distribuite prin e-mail sunt ceva obişnuit în ziua de azi.
Ele pot fi tratate cu cinism ca mijloace promoţionale şi de relaţii publice, dar sunt şi unele
originale care conţin cele mai bune practici şi care pot fi edificatoare şi informative.
Ca parte a unui plan mai larg de cercetare, cercetarea secundară poate juca un rol
important în confirmarea sau infirmarea unor idei preconcepute ale clienţilor, să ofere
informaţii suplimentare credibile pentru îmbogăţirea rezultatelor primare şi întocmirea
unui raport coerent.
În 2002, Harris şi Dennis au afirmat: „Creşterea exponenţială a web-ului face tot mai
dificilă sarcina motoarelor de căutare, datorită volumului mare de informaţii şi site-uri noi de pe
web". În afară de volumul mare al site-urilor şi paginilor web existente şi care se extind cu
rapiditate, motoarele de căutare indexează de obicei pagini de text şi nu recunosc grafica sau
conţinutul imaginilor. O problemă similară apare în cazul listelor de adrese, datorită elementului
uman şi timpului necesar acestuia pentru categorisirea site-urilor.
În acest context apare termenul de „partea invizibilă a web-ului", care după Sherman şi
Price (2001), se referă la informaţiile care nu sunt disponibile la căutări obişnuite. Această
parte invizibilă se defineşte ca „Pagini de text, fişiere sau alte informaţii care sunt uneori de
mare calitate, disponibile pe web şi pe care motoarele de căutare cu scop general nu le pot
adăuga la indexul lor despre pagini web existente, datorită unor limitări tehnice sau chiar
unor opţiuni deliberate.
Pe măsură ce web-ul se maturizează, vor fi preferate un număr tot mai mare de
portaluri specializate în zona unor anumite subiecte, faţă de portalurile cu un spectru larg.
Resursele invizibile atribuite lui Sherman şi Price, cum sunt listele cu adrese, portaluri şi
bazele de date, sunt invariabil mult mai specifice cu privire la un subiect şi mai bine
orientate spre el decât cele generate de motoarele de căutare cu scop general. Ele evidenţiază
diferenţele de raportare dintre cele două. De exemplu, Yahoo! ar da o listă foarte mare cu privire
21
la ce se întâmplă pe piaţa monetară, comparativ cu detaliile oferite de Bloomberg's sau de

Financial Times - liste de adrese cu ţintă precisă.
Așadar, pentru a pătrunde în partea invizibilă a web-ului recomandarea este să
folosim portalurile specializate, așa după cum am arătat sau ghidurile care sunt în esenţă liste
conţinând link-uri spre informaţiile superior specializate.
Conţinutul ghidului este asigurat de instituţii de excepţie, organisme comerciale sau
de experţi individuali pentru domeniul lor şi sunt distribuite prin furnizori de informaţii
credibili, ca de exemplu www.teacherpathfinder.org - un site american pe Internet dedicat
învăţământului şi adresat profesorilor, părinţilor şi copiilor.
Un alt instrument de culegere a datelor secundare, des folosite sunt grupurile de știri.
Denumite şi „panouri de afişare", au apărut ca forumuri utile de comunicare atât pentru
profesioniştii din industrie sau pe anumite subiecte, cât şi pentru pasionaţii în domeniu. În
timp ce unele grupuri de ştiri exercită un anumit control asupra mesajelor, forumurile oferă
de obicei discuţii deschise sau ajutor şi îndrumare, aşa cum este Freeprint
(www.web.freeprint.com). Majoritatea browser- elor facilitează înlănţuirea discuţiilor care pot fi
urmărite şi la care se poate răspunde. Acestea pot fi foarte utile pentru scopurile cercetărilor
secundare.
CULEGEREA DATELOR PRIMARE SAU CERCETAREA PRIMARĂ

În 2003, Holerson definea datele primare ca „informaţii care se culeg la prima mână,
generate de cercetarea originală astfel croită ca să răspundă anumitor întrebări". Crouch şi
Housden, în 1996, se refereau la cercetarea primară ca la un proces de cercetare „făcut pe
măsură”, adică personalizat pentru a răspunde cerinţelor explicite ale informaţiilor
necesare.
Intemetul oferă marketerilor o gamă diversă de platforme pentru scopuri de cercetare,
care includ modul combinat în care se folosesc metode on-line şi off-line pentru a atinge
diferite segmente. Platformele includ sondaje prin e-mail şi bazate pe web, camere de
discuţii, panouri de afişare on-line şi grupuri de ştiri. Datorită ratei mari de adoptare a
telefoanelor mobile, SMS-urile oferă o altă platformă pentru a ajunge la pieţe specifice, cum ar
fi studenţii sau, mai general persoanele sub vârsta de 25 de ani.
Cercetarea primară necesită experienţa unei agenţii de cercetări de marketing,
pentru a îndeplni termenii de referinţă conveniţi sau informarea de la un client. Poate fi
tentant să încerci să administrezi datele provenite de la clienţi prin forumul propriu, însă fără o
consiliere corectă aceasta ar putea deveni un dezastru în relaţiile cu publicul. Totuşi, dezvoltarea
unui software specializat pentru cercetare şi prietenos cu utilizatorul oferă posibilitatea
organizaţiilor de a-și proiecta şi manageria mai uşor propriile proiecte de sondaj.
Cercetarea primară se poate efectua din două perspective:

1. Cercetarea cantitativă – are ca rezultat date statistice tipărite, cu privire la
măsurarea aspectelor comportamentale ale consumatorilor, atitudinea lor şi caracteristicile
cheie. Pachete de programe puternice de statistică, cum este SPSS, pot genera tabele şi grafice,
medii şi minime, împreună cu analize complexe, cu multe variante, pentru sondaje structurate la
scară mare. După cât se vede, mijloacele de măsurare a web-ului pot să producă orice cantitate
de date pe care marketerii să le analizeze.
Se consideră că datele cantitative sunt mai ştiinţifice, mai riguroase şi sigure, deoarece
produc mai multe eşantioane reprezentative de populaţie investigată.
O metodă fundamentală de culegere a datelor cantitative on-line este similară celei
off-line prin faptul că, de obicei, ambele se leagă de departamentele de contabilitate şi
primire a comenzilor. Subscripţiile on-line, plăţile şi înregistrarea produselor asigură primul
prilej oficial de culegere a datelor vitale de la client.
22
2. Cercetarea calitativă este mai mult orientată spre realizarea unor introspecţii în
personalitatea clienţilor, de ce ei se comportă aşa, în modul cum se simt în prezent şi în ce
ar putea face în interacţiunile viitoare cu o organizaţie. Cercetarea calitativă permite
marketerilor să intre sub pielea respondenţilor pentru a le înţelege atitudinea, interesele şi
opiniile care le conturează modul de viaţă şi comportamentul on-line.
Figura nr. 2.3 – Activități principale de cercetare primară on-line

Cercetările calitative de date au devenit tot mai importante deoarece personalizarea

este un element critic al programelor de Management al Relaţiilor cu Clienţii (CRM). Ele
se pot aplica într-o diversitate de moduri, cum sunt testarea concepţiei produsului, grupuri
tematice, camere de discuţii, cu formulare de feedback prin e-mail, iar rezultatele şi
observaţiile se bazează mai mult pe interpretare sau pe priceperea moderatorilor decât pe
rigoare statistică.
Hague şi Morgan (2014) arătau că cercetările cantitativă şi calitativă sunt adesea
complementare cercetarea cantitativă fiind prima, iar cea calitativă explorând
profunzimea valorilor.
Există trei moduri de abordare a cercetărilor calitative:

1. Cercetarea prin observare - este o formă de cercetare calitativă, care urmăreşte
indicii din comportamentul uman prin observarea persoanelor ţintă pe timpul acţiunii sau
în condiţii specifice de testare, relevante pentru problema cercetată. Citându-i pe Armstrong
şi Kotler (2004) ea „implică culegerea de date primare prin observarea persoanelor, acţiunilor şi
situaţiilor relevante".
Observaţiile pot genera puncte de vedere valoroase ale clienţilor, pe care alte metode
de abordare nu le pot gestiona în timp ce se observă şi se analizează comportamentul clienţilor.
Pentru marketerii pe Internet, observarea modului în care utilizatorii folosesc şi
navighează pe un site a devenit o zonă crucială a cercetării prin observare.
Termenul „funcţionalitate", asociat în mare măsură lui Jakob Nielsen (www.useit.com),
se concentrează asupra design-ului web-ului pentru o interacţiune de succes cu clientul
(testarea funcţionalităţii se efectuează în mediul de laborator, cu participarea a 10-12 utilizatori
reprezentativi). Aceste studii de funcţionalitate se pot folosi atunci când se face cercetarea
competitorilor şi se cere clienţilor să evalueze site-ul clientului în comparaţie cu cel al unui
rival puternic. Pentru a obţine rezultate valide este important să implicăm participanţi care au
atât experienţa web-ului, cât şi experienţă în probleme demografice. Dacă piaţa ţintă este
predominată de noi „surferi argintii" (persoane care petrec timpul pe Internet fără un scop
anume, cu cunoştinţe limitate despre web), atunci acest grup trebuie implicat în cercetare, în
locul grupurilor de angajaţi activi cu vârsta între 45-50 de ani care folosesc web-ul frecvent la
serviciu şi în afara lui. Primul grup este cel care foloseşte site-ul dumneavoastră, navigând pe el,
23
încercând să găsească produse şi servicii, iar dumneavoastră trebuie să ştiţi ce le place, ce nu le

place, care le sunt aşteptările şi posibilităţile.
Tehnologia de Urmărire a Ochilor se poate folosi şi ea în scopul cercetării on-line și
foloseşte instrumente de monitorizare a Reflectării Corneei din Centrul Pupilei (PCCR)
pentru a urmări mişcările ochilor şi interesul specific al participantului. Dreze şi Hussherr
(2003) au folosit această tehnologie pentru a cerceta eficienţa publicităţii prin banner, folosind
portalul francez Voila (www.voila.fr).
Observarea on-line poate avea şi o dimensiune impersonală. Strauss şi Frost citează
companii de stat care fac cercetări prin observarea camerelor de discuţii, postate pe USENET
(sistem on-line de grupuri de discuții, prin care comentariile sunt partajate de membri;
descentralizat cu peste 10.000 zone de discuții, numite grupuri de discuții) - întocmind apoi
rapoarte şi analize pe baza celor observate.
2. Cercetarea prin sondaj – analiza, după Baines și Chansarkar (2002) constă din
patru metode de sondare pentru obținerea infromațiilor de la clienții on-line:
 Chestionare prin e-mail - utilizate mai ales în perioada de început a Internetului,
datorită vitezei, costului şi accesibilităţii; în prezent, firmele pot efectua şondaje prin e-mail
care au incluse chestionare, prin ataşamente sau prin link-uri de dirijare, oricare dintre ele
folosind liste de e-mail interne sau externe.
Sondajele prin e-mail, asemănătoare acestora, încorporează în prezent elemente
multimedia şi încurajează o mai mare interacţiune şi rată a răspunsurilor. Adoptarea
comunicaţiilor cu bandă largă face din acesta un instrument de cercetare mai eficace, depăşind
problemele de descărcare a sondajelor. Ca dezavantaj, sondajul prin e-mail nu permite
anonimatul, ceea ce poate introduce reticenţă şi reduce rata răspunsurilor.
 Chestionare pe web - oferă un potenţial imens de culegere a datelor din punct de
vedere al vitezei, costului, procesării datelor şi îndeplinirii scopurilor sondajului; oferă şi
fiabilitate în privinţa bogăţiei de formate multimedia, precum şi flexibilitate în privinţa
design-ului sondajului.
Software-ul este de obicei complet integrat, de la design-ul chestionarului până la
culegerea datelor, analiza şi prezentarea grafică a rezultatelor. Cu programe ca Snap Surveys
(www.snapsurveys.com), SurveyGold (www.surveygold.com) şi WebSurveyor (www.web-
surveyor.com) procesul de cercetare se poate autogestiona sau poate fi găzduit de autor.
Desigur, aceasta depinde de experienţa existentă în domeniul proiectării chestionarelor şi
analizelor statistice.
Sondajele web pot fi:
1. Cu acces Liber
2. Cu acces Restricţionat- protejat prin parolă
3. Ascunse - ca sondaj tip pop-up încorporat într-un sondaj principal sau de sine-stătător.
Există două tipuri de sondaje bazate pe web (Couper, 2000):
1. Sondaje care nu se bazează pe probabilitate - (cea de a primi sau nu răspunsuri) nu
sunt corecte din punct de vedere statistic, deoarece nu folosesc nicio tehnică de selecţie
recunoscută; din categoria acestora enumerăm:
 sondajele de divertisment – postează pe site-uri web, întrebări generale de sondaj şi
la care poate răspunde oricine; acestea au tendinţa să fie urne pentru numărarea voturilor în
probleme arzătoare, cum ar fi cel mai grozav album de rock-and-roll din toate timpurile; din
perspectiva marketerului aceştia adaugă pe un site un element de interacţiune şi de
amuzament, care poate mări traficul şi ar putea avea mai mult o valoare informativă, decât
de cercetare.
 sondajele alege-singur, folosesc site-uri cu trafic mare, postează întrebări de
sondaj şi promovează implicarea; feedback-ul lor poate fi util până la un punct, în special
dacă se atinge o anumită piaţă țintă, dar orice informaţii găsite pot conţine de obicei
24
întrepătrunderi ale eşantioanelor de public, iar acestea le afectează validitatea, îndeosebi acolo
unde sunt posibile trimiteri multiple.
 panouri pentru voluntari, în care utilizatorii şi-au înregistrat datele personale şi
au consimţit să participe în cercetări viitoare; culegerea în acest fel a datelor îmbogăţeşte baza
de date, iar informaţiile pot fi suprapuse pentru a îmbunătăţi stabilirea profilului
consumatorului; o organizaţie de cercetare de acest gen este Biroul Britanic pentru Cercetări de
Piaţă (www.bmrb.co.uk) care oferă o gamă de astfel de panouri.
2. Sondaje bazate pe probabilitate – există mai multe tipuri de metode bazate pe
probabilitate (Couper, 2000):
 sondaj de intercepţie – presupune că fiecare al n-lea vizitator al site-ului poate-fi
invitat să participe la sondaj; metoda poate fi atractivă pentru a măsura satisfacţia şi a evalua
site-ul; totuşi, caracteristica alege-singur şi invitaţiile care nu primesc răspuns nasc
întrebări cu privire la validitatea metodei; cei care răspund pot fi extrem de loiali mărcii şi
pot furniza răspunsuri favorabile, în timp ce aceia cărora Internetul le este indiferent pot alege
să nu completeze răspunsul; așadar vor apare intersectări între categorii dacă nu se cunosc
caracteristicile respondenţilor şi ale nerespondenţilor.
 eşantioanele bazate pe liste – constă în trimiterea prin e-mail de invitaţii de
participare a anumitor persoane, acolo unde este cazul; de exemplu avem zonele unde există
membri înscrişi, distribuţie internă sau liste cu studenţii universităţii; ca alternativă, cercetătorii
pot căuta să-şi construiască propriile liste de contacte pentru a depăşi problema prelevării
eşantioanelor; Hwang şi Fesenmaier (2004) au susţinut că, deoarece costurile sondajelor sunt
atât de scăzute, este probabil ca cercetătorii să folosească întreaga listă disponibilă.
 sondajul combinat – situația în care sondajul web este privit ca una dintre multele
metode de a atinge audienţa dorită, cu numărul suficient de participanţi; respondenţilor li se
dă de ales dacă să completeze on-line, să descarce o versiune pe hârtie sau să poată
participa prin telefon.
 panoul de pre-recrutări de utilizatori de Internet sau reprezentanţi ai întregii
populaţii; utilizatori de Internet se pot recruta prin probabilitate folosind sondaje la numere
de telefon generate aleator sau selecţii ale rezultatelor intervievatorilor, pe baza unor
caracteristici predeterminate; pentru a obţine eşantioane reprezentative se poate aborda
întreaga populaţie, chiar dacă accesul la web poate să nu fie la îndemâm tuturor, în acest caz, se
poate procura echipamentul IT care să depăşească problemele tehnice cum ar fi, de exemplu,
compatibilitatea browser-elor.
 Camerele publice de discuţii şi grupuri de discuţii - surse bogate de colectare a datelor
calitative privind problemele Internetului; prin acestea participanţii sunt invitaţi să-şi ofere
părerile despre subiectele postate şi se pot face anumite asocieri de subiecte; cercetătorii pot
participa atunci când doresc să clarifice sau să stimuleze dezbaterea.
Principalele neajunsuri ale folosirii acestei metode sunt timpul şi în consecinţă, costul
implicat de prezenţa permanentă în jurul grupurilor pentru a găsi câteva „perle de
înţelepciune", deoarece nu există un sistem automat care să capteze şi să analizeze acest tip de
date.
 Grupuri tematice on-line – au apărut în ultimii 10 ani și oferă diverse aplicaţii pentru
organizaţiile din sectorul public şi din cel privat, fără a mai socoti partidele politice; în acest
context respondenţii se recrutează de obicei prin Internet (individual), uneori prin telefon,
fiind selectaţi pe criteriul caracteristicilor predeterminate; majoritatea observatorilor
(Herbert, în 2001, McDaniel & Gates, în 2004) recomandă un număr maxim de şase respondenți
pe grup, în principal datorită limitărilor în moderarea răspunsurilor.
Moderatorul trebuie să pună, prin intermediul tastaturii, întrebări rapide şi precise
şi să fie competent în folosirea platformei software. Grupurile tematice on-line durează
aproximativ două ore, oferind posibilitatea moderatorilor şi clienţilor să culeagă date
bogate. Respondenţii folosesc un nume codificat pentru păstrarea anonimatului. Răspunsurile
25
lor sunt de obicei afişate în culori diferite, ceea ce permite atât moderatorilor, cât şi celorlalţi
respondenţi să urmărească mai uşor discuţia.
Există argumente pro şi contra grupurilor tematice on-line - costuri scăzute şi nu se
pierde timp, datorită uşurinţei recrutării participanţilor, şi se înlătură costul aferent
transportului moderatorilor pentru ajunge la audienţa dispersată pe teren, în plus,
Intemetul asigură posibilitatea de a reuni profesionişti care nu au mult timp liber.
Totuşi, faptul că participanţii trebuie să-şi dactilografieze răspunsurile poate avea ca
rezultat o detaliere mai mare a răspunsului. Ei îşi pot exprima sentimentele prin folosirea
„emoticoanelor" - „smiley" - care sunt simboluri ce prezintă starea de spirit.
McDaniel şi Gates clasifică eşantioanele de Internet astfel:

• Eşantioane selectate din Internet din eşantioanele care s-au autoînscris
• Panouri de recrutare
• Închirieri de liste cu opţiuni de înscriere
• Panouri de înscriere opţională
• Interceptări aleatoare pe web, de exemplu, prin sondaje pop-up.
În ceea ce privește proiectarea chestionarelor, Grossnickle şi Raskin au oferit şase

indicii pentru design-ul şi desfăşurarea lor:
1. începeţi sondajul cu întrebări simple care să trezească interesul.
2. grupaţi întrebările pe subiecte.
3. întrebările referitoare la un subiect trebuie să se succeadă de la general la specific.
4. la abordarea unui subiect, puneţi întâi întrebările comportamentale, apoi treceţi la cele
de atitudine.
5. plasați întrebări ”ușoare”, cum ar fi cele demografice, spre sfărșitul sonadjului.
6. dacă trebuie să abordați și subiecte sensibile, plasați-le la sfârșitul sondajului.
3. Cercetarea prin testare (sau experimentală) - un instrument care se bucură de mult

sprijin din partea unor elemente ale industriei de marketing direct, în care testarea pachetelor
divizate A/B şi a celor de control au accelerat ratele răspunsurilor la campanie.
În 2005, Tapp definea testarea ca „măsurare la scară mică a elementelor campaniei
individuale pentru mări la maximum răspunsul la campaniile de marketing efectuate
complet". Testarea tinde să fie efectuată de către companii mari, care folosesc agenţii de
marketing direct ce înţeleg beneficiile testării şi pot avea ziduri de planificare puţin
prelungite. Companiile mai mici tind să se bazeze pe sondaje mici şi pe intuiţie.
2.3 Etica și confidențialitatea

Pentru a clădi încredere, industria de cercetare pentru marketing are nevoie să opereze cu
cadre de lucru etice şi legale, îndeosebi când cercetarea pe Internet este încă în etapa de început.
Industria marketingului direct, în cel mai larg sens al său, a trebuit întotdeauna să opereze cu o
ameninţare ascunsă sau legiferare restrictivă deasupra capului, datorită imaginii negative a
practicilor cum ar fi e-mail-ul nesolicitat şi spam-ul. Industria a reuşit să înlăture acţiunea
dominantă a legii, prin reglementări interne iniţiate de asociațiile comerciale şi alte organisme
profesionale (s-a acceptat ca activitatea legitimă de cercetare să facă excepţie de la definiţia dată
în lege pentru marketingul direct).
Societatea de Cercetare a Pieţei (www.mrs.org.uk) a elaborat pentru membrii săi, noi linii
directoare etice, obligatorii. Acestea acoperă zone de activitate precum:
• metode de accesare a respondenţilor prin web;
• dezvăluirea adreselor de e-mail;
• identificarea clientului;
• cererea consimţământului de a sonda copiii.
26
CAPITOLUL NR. 3 - COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI ON-

LINE
Obiectivul general: înțelegerea comportamentului cumpărătorului on-line
- să definească comportmanetul cumpărătorului on-line;
- să înțeleagă procesul deciziei de cumpărare on-line;
- să înțeleagă așteptările clientului on-line și modul în care acesta influnețează funcționarea;
- să diferențeze comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2C, față de
comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2B;
Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului on-line, stimuli, decizie de cumpărare,

aștepările și beneficiile cumpărării, cumpărător B2C (business to consumer), cumpărător B2B
(business to business)
- Comportamentul consumatorului on-line
- Decizia consumatorului de a cumpăra on-line
- Așteptările clientului on-line
- Comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2C
- Comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2B
3.1 Comportamentul consumatorului on-line

Marketingul în general se referă la faptul că orice activitate a firmei trebuie
programată şi desfăşurată luând în calcul consumatorul, deoarece fără clienţi nu există
afaceri, iar unicul scop al unei afaceri este de a „crea un client” (Peter Drucker). Unde mai pui că
acesta are întotdeauna dreptate şi chiar şi atunci când greşeşte el rămâne totuşi client.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o interacţiune dinamică
referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele
umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi”, arată Asociaţia Americană de
Marketing.
Specialişti, precum J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “Consumer
Behaviour “ definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor
implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv
procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.
Calitatea de consumator, în general o deţine orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de
apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele
cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare.
Deoarece, comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două
părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de
cumpărare şi comportamentul de consum.
În studiul efectuat de Yahoo! şi OMD în SUA, The Long and Winding Road: The Route
to the Cash Register (2006) cu privire la comportamentul consumatorilor cumpărători, sugerează
faptul că cea mai mare influenţă a Internetului se exercită asupra procesului de luare a
deciziei în etapa de căutare. Impactul lui ca sursă de încredere pentru culegerea informației
a crescut, indiferent dacă sunt achiziţionate bunuri sau servicii on-line sau de pe stradă. Studiul
27
citează trei elemente determinante în căutarea on-line, şi anume: site-urile de încredere,

alegerea mărcilor pentru comparaţie şi preţurile competitive.
Natura comportamentului cumpărătorului va fi variată, de la cumpărarea produselor de
bază, cum ar fi pâinea, laptele şi cartela pentru telefonul mobil, până la produse cu implicare mai
mare ca, de exemplu, alegerea unei vacanţe sau cumpărarea unei maşini. Solomon şi alţii (2006)
arată că acest efort de cumpărare este unul continuu, cu luări de decizii obişnuite la un
capăt (tipice cumpărăturilor obişnuite zilnice), respectiv cu rezolvarea unor probleme mai
ample la celălalt capăt, (tipice deciziilor importante şi implicate, cum ar fi produse ale
serviciilor financiare pe termen lung). Solomon în aceeași lucrare, sugerează că multe decizii de
cumpărare se situează între cele două extreme, necesitând ceva muncă şi gândire pentru
cumpărare.
În mod normal, efortul făcut de client pentru a cumpăra ceva este variabil şi are
implicaţii asupra design-ului site-ului web, de exemplu asupra gradului de detaliere a
informaţiilor despre produs, informatiilor privitoare la asigurarea service-lui de către alt
partener, imaginile produselor, garanțiilor, promoțiilor şi a altor elemente folosite pentru
construirea încrederii şi credibilității, îndeosebi la capătul cel mai îndepărtat al acestui proces
continuu.
În luarea unei decizii de cumpărare, clientul se confruntă cu o gamă de stimuli la care
poate să răspundă sau nu, în funcţie de criteriile lor de alegere. Gama de stimulente şi
caracteristicile cumpărătorului sunt ilustrate în modelul comportamental al cumpărătorului din
figura nr.3.1.
Figura nr. 3.1 – Model comportamental al cumpărătorului

28
La primul nivel, elementele mixului şi factori ai mediului de marketing, aşa cum sunt
influenţele sociale pot inspira şi induce, decizii personale de cumpărare, adesea mai mult în
mod impulsiv decât pe un fond sănătos, raţional şi economic. Privind din perspectivă on-line
în 2004, Urban argumenta că organizaţiile trebuie să facă mult mai mult decât să expună
informații consumatorilor și că mesajul însuşi trebuie să-i atragă deoarece sunt într-un mediu de
piaţă supraaglomerat cu mesaje de comunicare.
Cultura este un alt element comportamental care trebuie să fie înţeles de marketerul
on-line. Burgman şi alţii au recunoscut diferenţe culturale în design-ul şi în folosirea site-
urilor web, dar și în conținutul său – limbajul (explicit și implicit), metaforele și hyperlink-
uri, nivelul de masculinitate într-un număr de site-uri, care influenţează modul de
programare şi procesare a comunicaţiilor de către consumatori și pe baza unui studiu efectuat în
trei ţări, având în obiectiv site-uri din domeniul bancar şi al învăţământului (studiul, bazat pe
dimensiunile culturale ale lui Hofstede).
Şi factorii fiziologici, psihologici şi de percepţie pot schimba procesul de cumpărare on-
line. Aceştia pot include modul în care învăţăm şi procesăm informaţiile şi, de asemenea,
procese de memorie pe termen scurt sau lung. Urban, prezintă modul în care caracteristicile
site-ului web, cum sunt coşul de cumpărături sau articolele ori paginile recent vizualizate, pot
ajuta memoria consumatorului on-line.
Brennan şi ceilalţi sugerau că modelele noastre de cumpărare sunt influențate de
modul în care vedem lumea, iar în privinţa lumii on-line aceasta a răsturnat elemente
precum încrederea, securitatea și intimitatea. În 2003, Einwiller spunea că încrederea în
comerciant şi reputația lui sunt, esenţiale pentru reducerea riscurilor percepute de
consumatori cu privire la cumpărăturile on-line.
3.2 Decizia consumatorului de a cumpăra on-line

Procesul de cumpărare și decizia de consum se desfășoară în cinci etape, larg dezbătute
de literatura de specialitate. În cele ce urmează vom analiza etapele şi implicaţiile lor pentru
cumpărători şi comercianţi din spaţiul de piaţă on-line. Acestea sunt:
1. Recunoaşterea faptului că există o problemă - toate cumpărăturile se fac pentru
rezolvarea „unei probleme" sau pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă.
2. O căutare de informaţii cu privire la soluţiile problemei.
3. O evaluare a alternativelor identificate pe timpul căutării.
4. Decizia de cumpărare.
5. Evaluarea procesului (cumpărare şi consum).
RECUNOAȘTEREA PROBLEMEI
Pentru mulţi utilizatori, web-ul este un instrument folosit pentru căutarea de
informaţii care pot duce la rezolvarea unei probleme. Web-ul poate fi folosit de marketer,
în primul rând, ca instrument promoțional. De exemplu, publicitatea on-line sau marketingul
direct prin e-mail pot stimula interesul cumpărătorilor. Avantajul web-ului este că permite
clientului să folosească acelaşi site pentru a cumpăra ceva ce alte canale media nu pot face.
Potrivit lui Gay R. și alții, sunt disponibile două scenarii în care utilizatorul poate fi
avizat de existenţa unei probleme on-line:
1. „Problema" este una generică, permanentă, la care oamenii sunt totdeauna
receptivi în vederea formulării unei soluţii. De exemplu, persoanele care doresc să slăbească
vor fi totdeauna uşor de atras cu o reclamă ce promovează un produs alimentar care are calorii şi
grăsimi reduse, dar este şi gustos. Tastarea cuvintelor cheie în caseta unui motor de căutare poate
genera rezultate relevante care ilustrează problema.
29
2. „Problema" este una pe care o pot aborda şi alte canale media, dar nu atât de
eficiente ca Internetul, tocmai din această cauză, utilizatorii aleg să folosească web-ul şi
selectează site-urile pe care le vizitează. Folosind corect marketingul, vizitatorii site-ului web
pot, de fapt, să fie avizaţi de o problemă pe care ar putea-o avea, dar încă nu şi-au dat
seama de existenţa ei. Spre exemplu, se poate realiza prin publicitate un banner amplasat pe
pagina web sau, şi mai eficient, promovarea produsului în cadrul conţinutului textual al
paginii - link-urile de hipertext în cadrul textului obişnuit fiind un ajutor de marketing care nu
se poate folosi în alte canale media.
CĂUTAREA INFORMAȚIILOR
Tehnologiile de informaţii şi comunicaţii au revoluţionat acest element al ciclului de
cumpărare, atât pentru consumatori, cât şi pentru organizaţii. Până în prezent, consumatorii
n-au mai avut niciodată mai multe informaţii despre produse şi servicii la dispoziţia lor. Într-
adevăr, unii utilizatori vor spune că o supraîncărcare cu informaţii și bogăţia datelor fac
problema şi mai confuză, în loc să o clarifice.
Mesajul important pentru marketeri este că site-urile web şi e-mail-urile (cele două
elemente ale Internetului) trebuie să fie folosite corect. Este esenţială înţelegerea
comportamentului clienţilor care caută ceva, astfel încât informaţiile să poată fi furnizate în
cel mai convenabil şi prietenos mod.
În această etapă, un sprijin off-line de orice fel ar putea fi benefic, aşa cum sunt
serviciile de reapelare ale reprezentanţilor service-ului clienţilor, în mod deosebit în cazul
produselor cu mare implicare.
Un instrument cheie ce nu se poate ignora şi care aparţine elementului de căutare a
informaţiilor este motorul de căutare. Numeroase studii şi rapoarte afirmă că utilizatorii
folosesc motoarele de căutare în proporţie de 50-80 % timp, atunci când caută informaţii
despre produse sau servicii. De aceea, este imperativă selectarea celor bune motoare de
căutare care să fie folosite, pe baza cererilor şi traficului clienţilor, iar apoi optimizarea
paginilor web pentru a avea cele mai bune şanse de a se clasa cât mai sus.
În epoca Intemetului, informaţiile despre produse sunt disponibile dintr-un miliard de
surse on-line, Unele dintre aceste surse pot fi independente, dar majoritatea vor aparţine
competitorilor.
O influenţă tot mai mare au comunităţile on-line care împărtășesc cunoştinţele şi
experienţa faţă de produse, servicii şi organizaţiile care le furnizează, constituind un fel de
marketing clasic transmis verbal, pe cale orală, dar cu mai mare viteză şi pe o arie mai largă.
Unele comunități on-line pot avea membri influenţi, lideri de opinie, iar părerile lor pot
dirija comunitatea într-un mod pozitiv sau negativ spre un produs sau spre furnizorul
acestuia. Organizaţiile trebuie să-şi analizeze rolul pe care l-ar putea juca direct sau
indirect în acea comunitate.
Adunarea informațiilor este elementul procesului de cumpărare cel mai avantajat de
folosirea Intemetului (Shapiro şi Varian, 1999). Alba, în 1997, afirma că diferenţa principală
între cumpărăturile on-line faţă de cele off-line este posibilitatea clienţilor de a obţine mai
multe informaţii despre cumpărăturile posibile. Bakos (1997) adăuga că informația on-line
nu este doar mai rapidă şi mai uşoară, ci este şi mai ieftină. Multe activităţi au la bază acest
adevăr, dar el poate fi irelevant pentru cei care se bucură de spectacolul cumpărării off-line. În
consecinţă, importanţa acestor avantaje poate fi variabilă de la client la client, în funcţie de
motivaţiile lor şi de alte influenţe.
Comportamentul cumpărătorului on-line este influenţat de căutare, apoi de
comparare și de evaluare înaintea cumpărării.
Lucrurile nu au stat niciodată aşa de bine pentru clientul care are acces la web, astfel el
nu a avut niciodată mai multe opțiuni de căutare a unui produs sau serviciu în diferite
locuri și/sau mijloace. Oricât de cuprinzătoare ar fi lista acestora, ea nu include următoarele:
• Cumpărăturile din magazine off-line, fără a include folosirea Internetului.
30
• Folosirea telefonului pentru investigaţii privind atributele produsului, preţul sau

disponibilitatea lui şi modul de a-1 comanda. Apelurile telefonice pot fi adresate unui anumit
magazin sau unui centru de comenzi.
• Folosirea unor site-uri precum Kelkoo (www.kelkoo.com) sau a unui motor de
căutare pentru cumpărături, care ajută la găsirea celei mai ieftine surse pentru un produs.
• Cercetarea efectuată de clienţi printr-o combinaţie de vizite la magazine off-line,
pe site-uri web şi prin materiale tipărite, care se poate întinde pe o perioadă de timp destul de
mare.
• Folosirea unui chioşc din interiorul unui magazin (unde este disponibilă o conexiune
la Internet sau la o reţea computerizată internă a magazinului) ori a unui computer instalat în
magazin pentru căutarea de produse, fără a avea nevoie de deplasarea fizică prin întregul
magazin. Conform unui studiu efectuat în comun în SUA, în anul 2005 - descris de aceştia ca
„primul studiu cu privire la evoluţia clienţilor pe canale multiple" - 36 % dintre clienţi au folosit
computerele instalate în magazine. Cel mai des au fost căutate cadouri.
• Navigatorii pe web ar putea să nu aibă nicio intenţie reală de cumpărare, off-line
sau on-line. Poate că unul dintre elementele cele mai puţin luate în consideraţie aspecte ale
comportamentului on-line este folosirea Internetului pentru vizualizarea produselor
(Leonard, 2005). Aceasta poate duce la o cumpărare efectuată ulterior.
De remarcat în cazul acestei etape a procesului de cumpărare este că un client,
înainte de a căuta informaţii, trebuie să caute mai întâi site-ul web care le oferă.
EVALUAREA ALTERNATIVELOR
Se poate argumenta că evaluarea are loc în mintea clientului potenţial. Ea implică
îmbinarea şi analizarea informaţiilor adunate în etapa de căutare - în situaţia off-line,
aceasta ar putea implica schematizarea pe de hârtie şi compararea cifrelor sau datelor înscrise, ori
întocmirea unor tabele într-o manieră „pro" şi contra", iar în modul on-line, tehnologia poate
ajuta la îndeplinirea acestei sarcini. De exemplu, unele site- uri, web permit „memorarea"
informaţiilor despre produs şi apoi afişarea lor pe o singură pagină. Un astfel exemplu, este
versiunea on-line a revistei „What Car?" (www.whatcar.co.uk). Site-ul permite alegerea a
maşini din secţiunile revistei şi afişarea lor pe aceeaşi pagină pentru a face uşor comparaţii.
DECIZIA DE CUMPĂRARE
Ea reprezintă comerţul electronic în cel mai exact înţeles al lui. Clienţii pot să facă o
achiziţie on-line, o donaţie pentru o cauză caritabilă, să subscrie la o scrisoare de informare, să se
înscrie într-un club, să descarce o hartă - în format pdf - pentru indicaţiile conţinute sau să facă
oricare dintre numeroasele acţiuni posibile. În termeni practici, modul de funcţionare al
funcţiei de procesare a comenzilor trebuie să fie liber şi uşor pentru consumatori, îndeosebi
dacă îi au o competenţă limitată în domeniul IT.
Cumpărarea are loc la două niveluri:
 Nivelul produsului şi celelaltor elemente ale mixului care se schimbă pentru a
asigura oferta totală, unde impunerea mărcii este un factor critic de decizie în percepţia
consumatorilor. Pe lângă aceasta, stabilirea cu grijă a ţintelor şi realizarea ofertelor
promoţionale la un timp optim pot fi foarte eficiente, în mod deosebit atunci când este vorba de
clienţi impulsivi.
 Nivelul unui anumit vânzător on-line, pentru că alegerea vânzătorului poate fi la fel
de complexă ca şi decizia asupra produsului şi poate implica multe influenţe. George (2003)
analiza influnţele asupra intenţiei de a face cumpărături prin Internet, cu accentul pe
confidenţialitate, încredere şi experienţă ca elemente principale, în privinţa cărora orice
vânzător trebuie să muncească din greu pentru a-şi dobândi credibilitatea şi reputaţia în spaţiul
de piaţă on-line. De aici el a constat că securitatea on-line, managementul datelor personale
şi procesele eficiente de distribuţie joacă toate un rol atât în clădirea încrederii, cât şi pentru
satisfacerea consumatorilor. Familiarizarea cu marca este o altă influenţă şi mulţi vânzători
31
on-line au devenit nume de casă într-un timp relativ scurt, aşa cum sunt Easyjet, Amazon şi
eBay. Organizaţiile tradiționale sunt ajutate de existenţa unei reputaţii off-line, aşa cum este
cazul cu Tesco (www.Tesco.com).
Alegerea vânzătorului de către client va depinde de propriile sale valori, atitudini şi
motivaţii. De exemplu, un consumator poate să urmărească cel mai scăzut preţ şi să nu se
îngrijoreze prea mult de reputaţia vânzătorului, iar un alt consumator poate căuta un preţ
competitiv, însă pe baza clasamentului făcut de clienţi şi a promisiunilor de garantare a
livrării poate fi dispus să plătească un preţ mai mare din motive de comoditate linişte
sufletească.
În 2003, Huang şi Christopher sugerau că o politică uşor de realizat, de garantare cu
returnarea banilor cheltuiţi, poate şi ea să fie foarte convingătoare în această etapă.
EVALUAREA POST-CUMPĂRARE
Aceasta poate începe de îndată ce tranzacţia a fost finalizată, când clienţii se aşteaptă
să primească infirmarea prin e-mail a comenzii, în decurs de câteva secunde, şi un număr de
înregistrare în scopul urmăririi comenzii. Cercetările lui Jaywardhena şi alţii (2003) au susţinut
că apariţia comunităţilor on-line demonstrat nevoia consumatorilor on-line de a beneficia de o
reasigurare după efectuarea cumpărării.
Răspunsul la întrebarea: „Există un ciclu de cumpărare pur on-line?" este da. Poate
că nu este prea obişnuit, dar este unul despre care marketerii pe Internet ar trebui să fie
avizaţi şi pregătiți să profite de avantajele sale.
3.3 Așteptările clientului on-line

O îmbunătăţire semnificativă adusă afacerilor de către Internet este impulsul dat mutării
obiectivelor marketerilor din „să ajutăm pe vânzător să vândă" în „să-l ajutăm pe
cumpărător să cumpere", spune Gay R. și alții în 2009.
Deoarece Internetul uşurează căutarea preţurilor şi compararea lor, unii clienţi sunt
dirijaţi on-line de preţurile mai mici. Pentru multe companii dot.com, preocuparea faţă de
preţuri a fost un element important al prăbuşirii lor. Vânzarea cu un profit este un element
fundamental al afacerilor, dar antreprenorilor dot.com le-a fost dificil să creeze un model de
afacere care să menţină preţuri mici concomitent cu lupta cu costurile investiţiei pentru
dezvoltarea unei noi mărci on-line.
Pentru mulţi clienţi atracţia cheie a Intemetului este programul convenabil de 24 de ore
pe zi şi şapte zile pe săptămână pe care acesta îl oferă. Teoreticienii lumii academice şi autorii
de lucrări în domeniu au ajuns să aprecieze şi ei acest aspect, unii considerându-l ca fiind
avantajul principal al comerțului electronic (Kotler, 2000 şi Skyrme, 2001), alții susțin că s-ar
obține o economie mai mare de timp decât modelele tradiţionale de cumpărare (Alreck şi
Settle, 2002) sau alți specialiști au descoperit că datorită comodităţii percepute de client în
cumpărarea pe Internet a fost influenţată pozitiv comportarea lor în privinţa cumpărării
(Bhatnger și alții, 2000).
În concluzie, Smith şi Chaffey (2002) au afirmat că „aşteptările clienţilor on-line au
crescut. Ei se aşteaptă la standarde mai înalte cu privire la serviciu, confort, viteză de
livrare, competitivitate a preţurilor şi posibilităţi de alegere". Clienții nu mai sunt dispuşi
să accepte o cantitate limitată de informaţii - doar vârful de cumpărare -, iar Intemetul a
ajutat la ridicarea nivelului acestor aşteptări ale clienţilor. În mod interesant, şeful
inteligenţelor de la Yahoo!, Jan Pederson, a afirmat că „Noi (cei de la Yahoo!) ne gândim la
cumpărare ca la o aplicaţie de bază pentru căutare".
3.4 Comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2C

O parte importantă a procesului de marketing este orientată spre a ne face să înţelegem
De ce un cumpărător face o anumită achiziţie? Fără a înţelege acest fapt, afacerile nu vor
putea să satisfacă în totalitate nevoile şi cerinţele clienţilor.
32
În prezent, lumea afacerilor cheltuie sume considerabile încercând să rezolve probleme

de genul:
 Cine cumpără?
 Ce cumpără?
 Cum cumpără?
 Când cumpără?
 Cât de frecvent cumpără?
 De unde cumpără?
 De ce cumpără?
Răspunsurile la aceste întrebări pot depinde de:
 Factori psihologici - percepţiile clienţilor privind produsul sau afacerea, motivul pe care-
l au ca să cumpere, avantajele pe care le speră din cumpărare, personalitatea şi educaţia lor;
 Factori sociali - clasele sociale ale clienţilor, cultura lor şi rolul jucat de familie.
Dacă marketerul poate evalua aceste elemente mai bine decât competitorii, acest
fapt este o sursă potenţială importantă de avantaj competiţional.
Beneficiile pe care le anticipează clienţii sunt de un interes deosebit pentru mulţi
vânzători cu amănuntul on-line și se grupează în beneficii: (a) de la produs (raport bun între
comoditatea livrării și calitatea produsului, informaţii, experienţa cumpărăturilor) sau (b) de la
metoda de cumpărare (comoditatea livrării, îndrumare, divertisment sau navighare).
Este cumpărarea on-line un avantaj mai mare pentru cumpărător decâ: acela oferit
de produsul în sine? Răspunsul este probabil undeva la mijloc, dar marketerul on-line trebuie să
ştie unde se situează gama lui de produse.
Tipuri de comportament on-line pe piața B2C
• comportamentul explicit - date asigurate de utilizator și include elemente cum ar fi un
profil al utilizatorului, dacă au fost solicitate date de înregistrare sau referitoare la statutul de
membru pentru a accesa site-ul sau a face achiziţia; aici va fi inclusă şi orice acţiune
înregistrată pe un site, cum ar fi înscrierea pentru o scrisoare electronică de informare sau
trimiterea unei comenzi;
• comportamentul implicat - date extrase din observarea acţiunilor unui utilizator,
pe măsură ce el interacţionează cu un site.
De exemplu, o bunică intră pe site-ul Amazon.com şi cumpără o carte despre sporturi
extreme pentru nepotul ei. Comportamentul ei explicit (cumpărarea unei cărţi) poate sugera că
este o persoană activă, iar Amazon poate să o clasifice ca ţintă pentru e-mail-uri care
promovează, de exemplu, snowboarding-ul şi saltul cu paraşuta de pe locuri înalte. Bunica,
desigur, nu este interesată de aceste activităţi. Urmărindu-i comportamentul implicat, acesta
poate releva faptul că în timpul aceleiaşi vizite bunica a căutat, dar nu a cumpărat, cărţi sau
lucruri legate de ponei, pentru nepoata sa adolescentă, şi DVD-uri Disney pentru nepotul ei mai
mare.
În cadrul comportamentului implicat, o altă etapă a acestuia o reprezintă conceptul de
asociere topografică, care funcţionează după premiza conform căreia, comportamentul implicat
al unui individ va fi asemănător cu al celorlalţi și poate fi adevărată pe arii mai mici.
Spre exemplu, Amazon foloseşte bine acest concept în vânzarea cărţilor. Căutarea unui
titlu de carte va găsi o pagină care, nu numai că descrie cartea respectivă, ci include şi o listă de
cărţi similare sau asociate, grupate sub indicaţia „clienţii care au cumpărat această carte, au
mai cumpărat şi...". Pentru încurajarea vânzărilor există şi o trăsătură care foloseşte partea
relevantă a indicaţiei: „...au mai cumpărat şi...", alăturând-o unei alte cărţi considerată a fi
„perechea ei ideală", şi care le oferă pe două la un preţ cu discount, dacă sunt cumpărate
împreună.
Un alt aspect al comportamentului consumatorului se referă la cum şi când accesează
utilizatorul web-ul?
33
Consumatorii B2C accesează web-ul:

 în timpul serviciului, iar conexiunea cu Internetul de acolo s-ar putea realiza mult mai
probabil printr-o conexiune cu bandă largă, însemnând un timp mai scurt de descărcare şi
avantajul de a aplicaţii media bogate; de partea dezavantajelor este faptul că, în timpul
serviciului, oamenii sunt grăbiţi şi mai înclinaţi spre eficienţă, decât consumatorii de la
domiciliu, ceea ce de obicei înseamnă o rată mică de clicuri prin site-uri ceea ce presupune
conținut și tactică potrivită pentru a atrage un utilizator, orientat să-și atingă scopul;
 la domiciliu și atunci consumatorul ar putea:
o să folosească o conexiune mai lentă - astfel încât pe timpul activităţii în reţea
timpul de descărcare a site-ului ar trebui să fie de importanţă vitală;
o să aibă mai mult timp la dispoziţie - astfel încât să se poată folosi descrieri foarte
extinse ale produselor;
o dacă se foloseşte conexiunea dial-up cu cost-per-minut, utilizatorii de obicei ies
din reţea pentru a citi conţinutul paginii - aceasta înseamnă că paginile dinamice
dezvoltate „din mers" s-ar putea să nu fie disponibile când se reconectează
utilizatorul.
3.5 Comportamentul cumpărătorului on-line în segmentul B2B

Comportamentul de cumpărare în marketingul afacere la afacere (B2B - cunoscut şi ca
marketing organizational sau industrial) este diferit de comportamentul de cumpărare al
consumatorilor. Probleme cheie este că ultima decizie de cumpărare nu aparţine unei
persoane, ci unui grup de persoane, aşa numit „unitatea de decizie" (DMU). Baza puterii va fi
diferită de la o organizaţie la alta şi de la o industrie la alta.
Folosirea comunicaţiilor electronice pentru uşurarea tranzacţiilor între afaceri (B2B) nu a
început cu Intemetul. Cu mulţi ani înainte ca Internetul să devină viabil din punct de vedere
comercial, multe companii, în majoritate manufacturiere, foloseau tehnologia pentru schimb
electronic de date (EDI) în zona achiziţiilor şi distribuţiei. Totuşi, această tehnologie nu era
ieftină, computerele de tip sistem principal (mainframe) care făceau posibilă funcţionarea
sistemelor EDI ale anilor '50 şi '60 fiind atât de scumpe încât doar cele mai mari corporaţii şi le
puteau permite.
Ceea ce a făcut Internetul - şi tehnologiile asociate - a fost să ajute la aducerea
schimbului electronic de date în gama preţurilor corespunzătoare tuturor tipurilor de
afaceri. Intemetul necesită doar un calculator şi o conexiune dial-up. Disponibilitatea acestei noi
tehnologii, mai accesibilă, a accelerat adoptarea unor structuri mai sofisticate de
management al lanţului de furnizori, care, pe parcursul unor ani, au fost subiectul unor
îndelungi cercetări şi dezvoltări înainte să fie prezentate. În schimb, aceste structuri sofisticate au
ajutat la dezvoltarea unor relaţii mai strânse între furnizori şi cumpărători, afectând astfel
comportamentul cumpărătorului din segmentul B2B.
Mai mult, Internetul a ajutat în acest sector de piață ca achizițiile repetate să se poată
automatiza. Astfel se pot face comenzi, cerceta inovaţii, căuta preţuri şi produse de mai bună
calitate, toate acestea la orice oră din zi, 365 de zile pe an (avantaj major al întreprinderilor mici
şi mijlocii, constrânse adesea să-şi desfăşoare activitatea principală pe timpul orelor de
„program").
Cea mai semnificativă problemă în privinţa comportamentului cumpărătorului din
segmentul de utilizatori B2B este că aceştia consideră web-ul ca instrument al comerţului
lor. În această privinţă, ei îl compară cu alte instrumente pe care le folosesc în cadrul afacerii.
În mod normal, acesta ar fi eficient, capabil şi ieftin. Dacă site-ul web al unui furnizor
nu corespunde acestor criterii, cumpărătorul din lumea afacerilor se va uita curând la site-ul
competitorului. Dacă toate celelalte lucruri sunt acceptabile - preţ, calitate, timp de acces
etc. - cumpărătorii comerciali ar putea foarte bine să-şi aleagă furnizorii pe baza calităţii
site-ului web al vânzătorului.
34
Marketerul de azi trebuie să-şi dezvolte efortul de marketing în scopul de a profita la

maximum de procesele de cumpărare on-line şi off-line pe care le parcurg clienţii. Acest
ciclu de cumpărare on-line şi off-line ar putea să fie în curând atât de integrat, încât marketerii
să-l denumească, mai simplu, ciclu de cumpărare.
Marketerii trebuie să fie avizaţi de faptul că nu există garanţii că un client care iese din
ciclul de cumpărare o va face neapărat la încheierea ciclului. În 2000, Cutler şi Steme au
arătat că se pot pierde clienţi pe timpul cumpărării în următoarele situații:
• în etapa de achiziţie (căutarea informaţiilor), când utilizatorii abandonează site-ul
înainte să devină clienţi;
• în etapa de conversie (evaluarea alternativelor/acţiunii), când utilizatorii aleg produsul
unui competitor – uzură.
Totuşi, o examinare mai în profunzime a ciclului de cumpărare on-line sugerează că unii
clienţi ar putea părăsi ciclul în etapele de recunoaştere şi de acţiune.
35
CAPITOLUL NR. 4 - PRODUSUL ON-LINE
Obiectivul general: dobândirea capacităţii de înțelegere a noțiunii de produs on-line și a

instrumentelor și politicilor de produs
- să aprecieze semnificația și valoarea produselor pentru marketingul on-line;
- să înțeleagă implicațiile pe care le au atributele unui produs pentru marketerii on-line;
- să înțeleagă cum se poate aplica în mediul on-line conceptul produsului îmbunătățit;
- să cunoască dimensiunile construirii mărcii on-line;
- să aprecieze modul în care se dezvoltă un nou produs on-line.
Cuvinte cheie: comerț electronic, produsul digital, serviciul on-line, produs îmbunătățit,
personalizarea ofertei, brand (marca) on-line, construirea mărcii, managementul mărcii,
monitorizarea mărcii on-line, dezvoltarea unui produs nou on-line
- Produsul, atributele produsului și implicațiile în marketingul pe web
- Conceptul de produs îmbunătățit și personalizarea ofertei
- Brandul (marca) on-line și dimensiunile lui
- Dezvoltarea unui nou produs on-line
4.1 Produsul, atributele produsului și implicațiile în marketingul pe web

Fără produs nu ai ce să oferi pieţei. Putem face deosebirea între produse fizice, virtuale şi
service-ul lor, dar avem nevoi să înţelegem cum să le vindem şi să le distribuim cu eficienţă on-
line. De exemplu, este uşor să vinzi produse fizice aşa cum sunt cărţile, CD-urile şi mingile de
footbal deoarece acestea sunt generice prin natura lor, însă este mult mai dificil să vinzi parfum
pentru prima dată on-line datorită elementelor lui senzoriale. Pentru a capta interesul şi dorinţa
de a cumpăra un nou parfum se pot folosi a se trimite mostre direct în magazine, într-o campanie
integrată.
Totuşi, clientul poate cumpăra cu încredere doar a doua oară, cunoscând deja produsul.
Aşa încât, managerii on-line trebuie să analizeze strategia de vânzare a produsului și strategia
promoțională pentru care avem ”prima cumpărare" şi „cumpărare repetată".
Produsele virtuale cărora li se mai spune adesea „bunuri informative", sunt prin natura
lor ideale pentru lumea digitală, în mod deosebit pentru conţinutul rapid şi flexibil al site-ului
şi pentru rapiditate şi costurile mici ale producerii şi distribuţiei.
Web-ul este plin de intermediari care oferă produsele de informaţii şi service, atât
gratuit, cât şi prin subscripţie, incluzând cercetare sau cartea albă pentru a îmbunătăţi poziţia în
zona lor de experienţă. Trebuie să se ia anumite decizii privind conţinutul ofertei, dacă să fie
generat de firmă sau să fie cumpărat, cât şi modul în care va fi folosit pentru achiziţia şi păstrarea
clienţilor via baza de date corporatistă.
În mod asemănător, serviciile, cum este cel de călătorii şi asigurări, sunt şi ele ideal
potrivite mediului on-line. Internetul asigură o anumită comoditate şi o posibilitate uşoară
de a extinde oferta de produse. De exemplu, Insure and Go (www.insureandgo.com) s-a stabilit
on-line ca asigurator de călătorie. Apoi şi-a extins gama de produse, incluzând tot ce ţine de
asigurarea autoturismelor până la asigurarea vieţii şi intrând în echipă cu alţii pentru a oferi
produse ca asigurarea animalelor de companie. Figura 4.1, ilustrează conţinutul principal şi
valorile adăugate unui site web.
Provocarea pentru marketeri este să caute să folosească mijloacele unice de
comunicaţii şi tehnologice ale Internetului, pentru a asigura o valoare suplimentară on-line
36
prin oferta întregului produs, cu personalizare, interacţiune şi informare completă asupra

produsului.
Se pot vinde on-line trei mari categorii de produse:
1. Produse fizice sau tangibile, ca de exemplu un iPod.
2. Servicii sau produse intangibile, ca de exemplu tichete electronice sau asigurări de
călătorie distribuite on-line.
3. Produse digitizate, ca de exemplu cărţi în format electronic sau descărcarea de
software sau muzică.
Figura nr. 4.1 – Adăugarea de valoare unui produs on-line

Intemetul poate facilita succesul tuturor acestor categorii, ca în cazul Apple iPod care s-a
bazat în mare măsură pe link-ul foarte util cu magazinul iTunes pentru obţinerea succesului
comercial.
Pe măsură ce Intemetul se dezvolta, pe la mijlocul anilor '90, devenea evident pentru
mulţi că vânzarea produselor on-line va deveni o propunere viabilă. Dar, predicţiile timpurii ale
iminentei dispariţii a vânzătorilor cu magazine „zidite", în perioada când cumpărătorii mişunau
on-line, s-au dovedit nefondate.
A devenit evident şi că nu toate produsele sunt adaptate în mod ideal pentru
activităţi de comerţ electronic (ES – electronic sell), datorită dimensiunilor senzoriale ale
etapei de cumpărare care necesita pipăirea sau verificarea înaintea cumpărării - de exemplu,
haine sau alimente.
Alte produse s-au implicat în ES - Amazon a dovedit curând că se poate, prin cărţi şi
CD-uri. În 2002, Molenaar susţinea că produsele on-line cu cel mai mare succes sunt cele
cumpărate din impuls, care necesită o anumită interacţiune şi care simt produse „emoţionale"
37
şi cu risc scăzut. În timpul acestei perioade, mulţi comercianţi „cărămizi şi mortar" au fost
prudenţi, aşteptând să vadă dacă noul mediu nu era cumva un moft trecător.
Alţi comercianţi erau îngrijoraţi că nu pot opera atât fizic, cât şi on-line fără ca una
să o dezmembreze pe cealaltă. Încercând să rezolve această problemă, Michael de Kare Silver
(1998) a inventat un cadru de lucru pentru a-i ajuta să determine dacă un produs este apt sau nu
pentru mediul on-line. „Testul" trebuie analizat comparativ cu rata adopţiei Internetului de către
consumatori, care era sporadică la acea vreme. Era, şi încă mai este, un instrument util atunci
când te gândeşti la cum să vinzi on-line.
Testul ES constă din trei elemente, fiecare dintre ele necesitând rezolvarea pentru a
determina dacă produsul este potrivit pentru vânzări on-line:
1. Caracteristicile produsului - Care este atracţia principală pentru simţuri a
produsului? Este nevoie să fie atins sau probat înaintea cumpărării? Produsele care atrag privirea
şi auzul sunt candidate bune pentru ES. Cărţile şi muzica se potrivesc la asta. Produsele care
atrag pipăitul, gustul sau mirosul sunt mai puţin probabile să se potrivească ES. de Kare Silver
oferă exemple cum ar fi îmbrăcămintea, alimentele şi parfumurile.
2. Familiaritate şi încredere - În ce măsură recunoaşte clientul produsul şi are încredere
în el (şi în comerciant), şi este probabil să repete achiziţia? Cu cât clientul este mai familiarizat
cu un produs sau o marcă - cu atât are încredere mai mare să mai repete cumpărarea lui. Puterea
mărcii este un element critic pentru vânzătorii cu amănuntul atunci când urmăresc o relaţie
trainică cu clienţii; în mod similar, a induce încrederea este o altă trăsătură fundamentală pentru
succesul on-line.
3. Atributele consumatorilor - Care sunt motivaţiile lor şi atitudinile faţă de cumpărare?
Este comoditatea sau valoarea? Le place să experimenteze noi produse sau modurile de
cumpărare a acestora? Preferă să cumpere bunuri ecologice de la organizaţii care au o practică
etică? Le place actul cumpărării şi de aceea au puţin entuziasm faţă de intrarea on-line, sau sunt
cumpărători multi-canal hibrizi?
Testul lui Kare Silver se concentrează mai mult asupra pieţei on-line B2C, iar în
tranzacţiile B2B, produsul care se pretează la vânzarea on-line comportă analize suplimentare.
PRODUSUL DIGITAL
Bunurile şi serviciile digitale sunt „produse" care folosesc Intemetul ca mijloc de
livrare. Digitizarea oferă multe avantaje atât consumatorilor, cât şi organizaţiilor; de exemplu,
costuri mai mici de distribuţie, urmărirea comenzii şi posibilităţi de personalizare a
ofertelor de produse.
Produsele digitale se pot găsi în trei categorii:
1.Produse care sunt digitale prin compoziţie - se referă la produse care există doar în
formă digitală, ceea ce le face ideale pentru vânzare şi distribuţie prin Internet. Produsele
care fac parte din această categorie includ software, jocuri pentru calculatoare şi muzică.
Deşi transferul web al software-ului a fost una dintre primele întrebuinţări ale acestui
mediu nou în calitate de canal de distribuţie, Internetul a câştigat o mai mare atenţie din partea
publicului în ultimii ani. Înaintea lansării MP3, a iPod-ului sau a altor playere digitale de muzică,
aceasta avea o formă fizică, fie ca înregistrare pe disc, pe bandă magnetică sau pe CD.
Colecţionarul contemporan de muzică nu mai are nevoie de spaţiu de depozitare pentru produse
fizice, toate colecţiile de muzică se pot stoca în format digital pe PC-ul lui sau chiar şi pe un
dispozitiv nu mai mare decât palma mâinii. Dacă doriţi, înregistrările se pot descărca direct
din Internet şi se pot reda aleator. Datorită vitezei de modificare a acestor produse,
consumatorii adoptă rapid caracteristicile şi avantajele multor produse noi pe bază de
încredere.
2. Produse ce se pot prezenta în format digital - se pot împărţi în mai multe
subcategorii:
 Produsele care există doar în format digital - au un element tangibil, dar „deţinerea"
38
de către client este intangibilă. De exemplu este în industria turismului, unde un client
achiziţionează o călătorie cu avionul, dar nu are posesia fizică a avionului sau a altui serviciu
asociat. Totuşi, ei au nevoie de un fel de dovadă a cumpărării, pentru a fi prezentată înaintea
îmbarcării în aeronavă. Majoritatea companiilor aeriene oferă în prezent tichete pentru
înregistrare la zboruri. Atunci când clientul face rezervarea on-line a unei curse, şi o plăteşte, i se
eliberează un număr de tichet electronic.
Prin aceste produse, consumatorii obţin valoare şi comoditate prin posibilitatea de a
selecta alegerea locului, înregistrării şi de a-şi tipări tichetul de îmbarcare. După sosirea la
aeroport a pasagerului, dacă are doar bagaje de mână, poate merge direct în sala de îmbarcare
fără a fi nevoit să stea la rând la biroul de înregistrări. Pentru compania aeriană reducerea
substanţială a costurilor se realizează prin faptul că nu are personal implicat în procesul de
eliberare a tichetelor. Digitizarea poate fi extinsă şi mai departe. Pasagerul unei companii aeriene
poate să fi rezervat şi o cameră la hotel şi să fi închiriat o maşină. Legat de biletul de zbor,
prezentarea unui număr de rezervare la furnizorul unui serviciu relevant este de ajuns pentru a
accesa acel serviciu. Produsul nu a fost deloc tangibil, cu excepţia foilor de hârtie ce aveau
legătură cu el, iar distribuţia lui a fost cerută anterior.
 Produsele care se pot digitiza - se pot prezenta în format fizic off-line, dar pot fi
adaptate şi pentru prezenţa on-line. Datorită naturii dezvoltării lor - ele există în format
digital înainte de a fi produse ca entităţi tangibile.
Un exemplu în acest sens este un ziar care se poate tipări pe hârtie şi vinde ca produs
fizic, ori conţinutul său se poate prezenta digital pe un site web. Previziunile timpurii despre
efectul dramatic pe care-1 va avea Intemetul asupra vânzării ziarelor tipărite nu s-a
materializat, deşi ziarele nu sunt încă decise cu privire la modelul ofertei lor on-line şi a
ceea ce ar trebui schimbat în acest domeniu. Multe dintre acestea au rămas gratuite pentru
utilizatorii on-line. Unele, ca Financial Times (www.ft.com), oferă gratuit conţinut generic,
dar cel specific este disponibil doar prin subscripţie. New York Times (www.nytimes.com)
oferă gratuit un grupaj de titluri, dar articolele complete sunt disponibile celor ce au
completat procesul gratuit de înregistrare, iar din septembrie 2005 conţinutul mai
specializat a fost pe bază de subscripţie.
3. Produsul este informaţia (care poate fi prezentată în format digital) - oamenii au
dorit întotdeauna să plătească pentru informaţii care le aduc avantaje sau le satisfac nevoile.
În acest context, informaţiile au o valoare monetară şi pot fi considerate un produs cu drepturi
depline.
Ca mediu de transmitere a acestui produs se poate folosi Intemetul. Dann & Dann (2001)
susţineau că informaţiile ca produs se pretează vânzării pe Internet, deoarece generarea lor
este scumpă, iar copierea este ieftină. Internetul este un mediu ideal prin care informaţiile
pot fi copiate la infinit fără vreo distorsionare.
Tipurile de informaţii care se pot vinde ca produs on-line se pot împărţi în trei
modele principale:
 Informaţiile procurate pentru scopuri off-line, dar transferate prin Internet ca
mediu de transmitere; acestea includ şi informaţiile care înainte de Internet erau
disponibile doar pe hârtie (rapoartele privind cercetarea pieţei de către Mintel
(www.minte.co.uk) şi Keynote (www.keynote.co.uk), specifice studiului marketingului).
 Informaţiile pregătite şi prezentate doar pentru transmiterea on-line. De exemplu,
cărţile electronice sunt adesea de natură specializată şi puţin probabil sâ fie publicate în format
tipărit (dacă este necesară o tipărire de anvergură), dar sunt disponibile pentru cumpărare sau
descărcare de la un site web. Totuşi, autori de marcă, cum sunt Stepher King şi Frederick Forsyth
au invadat lumea on-line, iar organizaţii ca On-line Originals (www on-lineoriginals.com) oferă
prilejuri pentru cărţi electronice atât cititorilor, cât şi autorilor car doresc să se afirme.
 Informaţiile pregătite ca răspuns la o cerere on-line şi transmise folosind tehnologia
Internetului (deşi se pot folosi şi metodele tradiţionale de livrare). Acestea pot fi orice cerere
de informaţii care nu este necesară prezenţa sau contactul personal, iar Internetul
39
înlocuieşte forma tradiţională de comunicare. Informaţiile pot fi de natură generică, iar

conţinutul se extrage din date cercetate anterior sau clientul poate să fi cerut anumite
informaţii care trebuia să fie căutate, analizate şi prezentate sub forma unui raport
prestabilit.
SERVICIUL ON-LINE
Serviciile dinaintea şi după cumpărare sunt percepute ca parte a efortului promoţional
sau ca produs îmbunătăţit şi nu ca entităţi separate. Referitor la conceptul de informaţii ca
produs, multe servicii on-line (sau servicii electronice) se includ ca parte a ofertei generale a
organizaţiei, şi nu ca produs specific pentru care se plăteşte separat.
Serviciile care se pot vinde on-line se împart în două categorii fundamentale:
1. Cele pentru care se poate plăti on-line şi pot fi livrate off-line – serviciile din
această categorie sunt numeroase; plata pentru multe servicii se poate separa de activitatea
sau de serviciul real. Orice serviciu pentru care se poate plăti „de la distanţă" ca, de exemplu,
prin telefon/carte de credit, se poate plăti şi on-line. Web-ul este folosit ca avantaj atât pentru
cumpărător (comoditatea de a putea plăti folosind web-ul ca mediu de plată), cât şi pentru
vânzător, pentru care plata on-line economiseşte resursele umane ce-i sunt necesare pentru
alte metode. Operaţiunile cu soluţii de plată printr-o terţă parte, cum ar fi PayPal sau WorldPay,
asigură facilităţi de plată securizate şi de încredere.
2. Cele pentru care se poate plăti şi vor fi livrate on-line - sunt mai puţin comune;
se limitează la serviciile care se pot livra sau prezenta în format digital. Acest tip de servicii se
împarte în două categorii:
 Servicii care sunt o funcţie a tehnologiei electronice; de exemplu, multe afaceri oferă
un fel de evaluare a site-ului web - serviciul de verificare „Bobby" oferit de Watchfire
(www.watchfire.com), care permite verificarea unui site privind respectarea regulilor de
accesibilitate W3C (www.w3c.org) pentru utilizatorii cu dizabilităţi. Serviciul, odată iniţiat de
utilizator, se efectuează şi se livrează on-line.
 Servicii la care rezultatele unui serviciu efectuat se pot transmite prin Internet; de
exemplu, un raport comandat se compilează off-line dar se transmite mai degrabă prin e-mail ca
document „word", în loc să fie prezentat sau livrat în format „pe hârtie".
PRODUSUL GREU DE GĂSIT

Acest tip de produs se vinde bine on-line. În terminologia de marketing el este cunoscut
de obicei ca produs „ascuns" - pentru consumator el este produsul „greu de găsit". Produsul
apropiat acestei nevoi este produsul „nu ştiam că există".
Înaintea apariţiei Internetului existau multe produse care erau greu de găsit, chiar şi cu
ajutorul Paginilor Aurii! De exemplu, un vânător de antichităţi ar fi trebuit să caute anumite
articole prin contacte, expoziţii, cataloage şi vânzări. În contextul B2B ar fi trebuit să existe
asociaţii comerciale, jurnale industriale şi conferinţe pentru a căuta contacte care să ajute la
găsirea unui produs. Dar pentru mulţi oameni astfel de posibilităţi nu existau. Dacă furnizorii nu
erau listaţi în cartea de telefon locală, găsirea multor produse era problematică. Acum, dacă
doriţi o copie a unei cărţi epuizate din magazine, o piesă pentru frâna maşinii dumneavoastră
sport japoneză, veche de 15 ani, o vacanţă la o vilă de pe o insulă îndepărtată a Greciei sau cel
mai apropiat cinematograf care rulează un film francez obişnuit, tastaţi doar expresia relevantă în
caseta motorului de căutare care asigură găsirea unei soluţii.
REUNIREA PRODUSULUI
În trecut, clienţii ar fi vizitat un număr de magazine de vânzări cu amănuntul pentru a
găsi ceea ce au nevoie (originea termenului „market"). În prezent, există „cumpărături-într-o-
singură-oprire", în care un magazin aprovizionează o gamă largă de produse sub un singur
acoperiş. În realitate, aceasta este povestea creşterii supermarketurilor locale şi ajungând până
la magazinele amiral din afara oraşului. Deşi acest fapt poate fi benefic pentru consumatori, el
40
poate aduce şi probleme, ca şi avantaje pentru comercianţi. Cea mai semnificativă

problemă este cea a reunirii produselor care implică probleme de logistică şi controlul
inventarului.
De exemplu, un vânzător cu amănuntul poate transporta 10.000 de linii de produse,
fiecare necesitând identificarea, găsirea sursei, comanda, recepţionarea şi prezentarea. Acest stoc
reprezintă bani „blocaţi" până când este vândut. În schimb, Intemetul aduce avantajul major al
lipsei cerinţei de a transporta acest mare stoc. Acesta a fost, şi încă mai este un avantaj major
pentru Amazon, faţă de magazinele „cărămizi şi mortar" ale competitorilor săi. Chiar şi o mică
librărie va deţine mii de cărţi, dintre care multe ar putea sta pe rafturi perioade îndelungate de
timp înainte de a fi vândute. Totuşi, fără o gamă largă de cărţi puţini clienţi ar intra în librărie
pentru a căuta şi a cumpăra (regula 80/20, menţionată mai sus).
În mediul on-line, Amazon, Waterstones şi Barnes and Noble pot „prezenta" mii de cărţi
cu costuri care variază foarte puţin, fiind obligaţi totuşi să aibă un stoc dintre cele mai cunoscute
titluri, iar pe celelalte comandându-le direct la editori, după ce au fost comandate de clienţi.
Cărţile „virtuale" care apar în reclame nici nu se deteriorează în acelaşi mod aşa cum se întâmplă
cu cele fizice care stau pe rafturi pentru a fi frunzărite de clienţi.
Cu toate că modelul de afacere a fost mult lăudat spre sfârşitul anilor '90, succesul nu a
fost chiar uşor de obţinut pentru multe dintre afacerile virtuale adevărate.
4.2 Conceptul de produs îmbunătățit și personalizarea ofertei

În 2003, Kotler sugera că fiecare produs are o ierarhie a valorii clienţilor pe trei niveluri,
care culminează în „produsul îmbunătăţit".
1. Produsul esenţial - descrie avantajul fundamental derivat din produs. Spre
exemplu, o maşină are ca obiectiv principal să asigure un mijloc de transport.
2. Produsul real - descrie elementele tangibile şi intangibile încorporate în produs
care reprezintă oferta totală pentru consumator. Kotler sugera că în jurul unui produs
tangibil se pot construi cinci elemente, acestea fiind:
o Nivelul de calitate
o Caracteristicile
o Stilul
o Numele mărcii
o Ambalajul
3. Produsul îmbunătăţit - încorporează caracteristici suplimentare şi elemente de
servicii care aduc un plus de satisfacţie clienţilor şi asigură puncte de diferenţiere faţă de
ofertele competitorilor. De exemplu, o maşină cu un standard de cinci ani garanţie va avea un
avantaj distinct la vânzare faţă de cele care nu au această caracteristică. În 2002, Aaker susţinea
că în categoriile de produse mature există un grad de „asemănare" şi credea că Intemetul
oferă multe posibilităţi pentru diferenţierea produselor şi serviciilor. El citează exemplul
privitor la modul în care Pampers s-a diferenţiat de competitorii principali, cum este Huggies,
printr-o varietate de programe on-line de pe site-ul său. Programatorii au inclus în programe
sfaturi pentru părinţi, din partea institutului Pampers (Pampers Parenting Institute), un program
de recompensare a loialităţii cu jucării Fisher Price Toys şi concursuri pentru clienţi. Este clar că
nivelul produsului îmbunătăţit este legat inextricabil de experienţa mărcii.
Revoluţia industrială a introdus conceptul de producţie de masă, care a adus clienţilor

un produs cu o calitate şi un preţ rezonabil, ca exemplu de stoc fiind Modelul T al maşinii
Ford.
La celălalt capăt al spectrului furnizor-client este produsul în cauză fabricat anume
pentru un client individual - ca exemplu, costumele făcute la comandă. Undeva la mijlocul
acestor două extreme stă personalizarea, în care un produs standard este personalizat conform
preferinţelor clientului. BMW a adoptat acest concept după lansarea noului Mini în anul 2001.
Faptul că se poate adăuga modelului standard - contra cost - o largă varietate de „pachete" şi
41
opţiuni, înseamnă că pe şosele sunt foarte puţine Mini identice. Strategia de personalizare a
autoturismului Mini de la BMW este un exemplu de personalizare în masă.
În 2000, Avlonitis şi Karayani au exprimat ideea că Intemetul duce la descoperirea mai
rapidă a cerinţelor clienţilor, la o mai mare personalizare a produselor conform acestor
cerinţe, o testare mai rapidă a produselor şi un ciclu de viaţă mai scurt al produsului.
Apariţia Internetului a însemnat mai multe avantaje în contextul personalizării ofertelor:
- posibilitatea pentru clienţi de a-şi personaliza produsul de la distanţă - nu doar
pentru confortul oferit de locuinţă sau locul de muncă, ci fără nicio presiune sau influenţă din
partea unui vânzător;
- preţul produsului personalizat scade, datorită faptului că selectarea şi comanda on-line
nu-l costă mai nimic pe vânzător;
Printre dezavantajele folosirii Internetului ca instrument ce facilitează personalizarea
ofertei enumerăm:
- producătorii sunt obişnuiţi să trateze cu clienţii prin intermediari, cum ar fi vânzători
en-gros/vânzători cu amănuntul/agenţi, încât sunt adesea nepregătiţi să trateze direct cu clientul;
- producătorii au învăţat curând că vânzarea on-line direct la client ar putea perturba
partenerii de distribuţie prin canale off-line, compromiţând astfel vânzările off-line.
Există două tipuri de afaceri care beneficiază de pe urma folosirii web-ului în cadrul
unei strategii de personalizare în masă:
1. Producătorii care nu au canale de distribuţie „cărămizi şi mortar" (tradiționale);
2. Intermediarii care preiau părţi componente ale unui produs de la diverşi
furnizori şi oferă cumpărătorilor o opţiune cu multiple combinaţii.
Un exemplu în acest sens este Dell Computers care are cel mai mare succes al practicii
on-line de personalizare în masă, fără magazine fizice de vânzare cu amănuntul. Dell permite
clienţilor să-şi proiecteze computerul on-line. Computerul este asamblat şi livrat clienţilor. Toate
elementele produsului final sunt furnizate de Dell, fiindu-le furnizate la rândul lor astfel încât să
satisfacă cerinţele clienţilor.
Individualizarea produselor - duce conceptul de personalizare în masă la un nivel
superior, oferind utilizatorului final produse manufacturate individual. Iată câteva exemple:
•„Bootstudio" (studioul de încălţăminte) al firmei Timberland (www.timberland.com),
în care cumpărătorii îşi pot „construi o pereche de ghete oricât de originale", incluzând şi propria
monogramă;
• Nike ID (www.nikeid.com) care permite clienţilor să controleze aspectul încălţămintei
făcută la comandă şi să vizualizeze creaţia finală din cinci unghiuri diferite.
Succesul acestui concept mai trebuie totuşi demonstrat. De exemplu, în iunie 2005,
Procter & Gamble a închis site-ul „Reflect" (www.reflect.com) - experimentul său cu multă
publicitate referitor la personalizarea în masă a produselor cosmetice. Lansat în 1999, cu multă
pompă, ca o companie de sine stătătoare, susţinută de P&G şi de firme cu capital străin apropiate
de înălţimea balonului dot.com, site-ul web Reflect oferea utilizatorilor articole cum ar fi păr,
piele şi produse cosmetice create şi etichetate individual. Închiderea site-ului a lăsat observatorii
fără răspuns la întrebarea „dacă o companie ca P&G nu poate duce spre succes acest concept,
atunci cine poate?".
4.3. Brandul (marca) on-line și dimensiunile lui

Construirea mărcii ca instrument de marketing are doar 120 de ani (Tedlow, 1990). Multe
mărci faimoase au evoluat timp de mai multe decade, chiar secole, cum ar fi Marks and Spencer,
General Motors, Nestle şi Levi. De aceea, este uimitor să crezi că mărci on-line care au devenit
nume de casă ca Google, AOL, Amazon şi eBay există doar de 10 ani. Prezenţa lor
demonstrează puterea şi influenţa tehnologiei comunicaţiilor şi informaţiilor (TCI) în
aplicaţiile media tradiţionale din procesul de construire a mărcii.
Dezvoltarea mărcilor on-line poate lua forme diferite, de la dezvoltarea unei mărci noi
ca parte a unei operaţiuni noi on-line, până la adaptarea unei mărci tradiţionale la lumea
42
on-line sau ca parte a unei strategii integrate. Aici au avut de suferit majoritatea firmelor
dot.com, datorită lipsei priceperii sau investiţiei de a-şi construi rapid propria marcă. Aceasta
contrastează cu operaţiunile tradiționale („cărămizi şi mortar"), care beneficiază de pe urma
avizării clienţilor în legătură cu marca lor, ceea ce le permite să-şi concentreze resursele asupra
problemelor strategice şi tactice.
În 2000, Whittle susţinea că afacerile tradiționnale aveau costuri mai scăzute de
achiziţii datorită dreptului mărcii lor. Ea cita construirea mărcii ca prioritatea cea mai de
vârf a managementului pentru 91 % din companiile dot.com, în timp ce 71 % dintre
organizaţiile „cărămizi şi mortar" se concentrau asupra profitabilităţii ca maximă prioritate.
Whittle a continuat susţinând că firmele dot.com au cheltuit 76 % din venitul lor pe
marketingul site-ului lor web, în comparaţie cu 13 % dintre afacerile tradiţionale. Rolul
construirii mărcii în stabilirea unei afaceri on-line este crucial.
Institutul de Marketing cu Licenţă Regală afirma: „Mărcile de succes creează o relaţie
specială cu clienţii deoarece ei se bazează nu doar pe beneficiile tangibile, ci şi pe atributele
intangibile care evocă răspunsuri emoţionale puternice". Jobber şi Fahy (2003) descriau
construirea mărcii ca „un proces prin care companiile îşi disting oferta de produse de cele ale
concurenţilor".
O marcă are numeroase dimensiuni, adesea complexe, cum ar fi: numele, simbolul,
logo-ul, personalitatea, calitatea percepută, reputaţia, filosofia mărcii, asociaţiile şi poziţionarea
care se combină pentru a stabili o identitate dorită a mărcii.
Managementul mărcii implică dezvoltarea elementelor raţionale şi emoţionale
pentru a genera sentimente consumatorilor faţă de marcă; sentimentele care au tendinţa să
reflecte propria lor imagine şi dezvoltă la toţi clienţii puncte sensibile. Aceste percepţii ale
mărcii rezultă din valoarea derivată de consumatori. În 2003, Hollenson observa că
organizaţiile lideri B2C şi B2B au implementat strategii ale afacerii pentru a dezvolta mărci
globale dominante, prin publicitate şi distribuţie în masă, dar acum o influenţă semnificativă
asupra mărcilor o vor avea „link-urile la distanţă" prin Internet, îndeosebi privind
popularitatea şi echitatea (dreptul la discount datorită popularităţii).
Rayport şi Javorski ofereau în 2002, un cadru de lucru în 10 paşi pentru
managementul procesului de construire a mărcii on-line:
1. Definiţi clar audienţa mărcii - segmentarea este fundamentală pentru toate activităţile
de marketing cu privire la definirea potenţialului pieţei şi cerinţelor segmentelor alese.
Înţelegerea acestora ajută la formarea ofertei on-line şi defineşte valorile mărcii.
2. Înţelegeţi clienţii ţintă - marketerii on-line trebuie să aibă o înţelegere mai detaliată
a comportamentului consumatorilor pieţei ţintă, în special într-un mediu multi-canal. Ce-i
determină pe clienţi, care le sunt valorile, caracteristicile stilului lor de viaţă şi problemele
personale?
3. Identificaţi punctele cheie comune din experienţa clienţilor - care sunt dorinţele
cheie sau factorii critici de succes care le influenţează şi stimulează comportamentul în
procesul de cumpărare. Oare care sunt acestea - comoditatea site-ului, gama diversă de
produse şi servicii integrate, nivelul şi viteza interacţiunii sau preţurile competitive?
4. Monitorizaţi continuu competitorii - în primul rând comparaţi preţurile şi
produsele, dar şi alte aspecte ale ofertei care necesită revizuire constantă, evaluare şi
actualizare. În lumea on-line, loialitatea şi trădarea sunt la o distanţă doar de un clic de
mouse.
5. Proiectaţi intenţia completă şi corespunzătoare a mărcii - filosofia mărcii trebuie
să fie clară, să cuprindă toate elementele site-ului web şi să sprijine propunerea. De
exemplu, EasyGroup (www.easv. com) care încorporează printre altele compania EasyJet, îşi
stabileşte propunerea ca grup în cadrul valorilor mărcii (www.easy.com/values/index.html).
Marca iniţială EasyJet a asigurat o platformă eficientă pentru extinderea mărcii de casă în
multe sectoare variate (vezi fig. 4.2).
43
6. Execută cu integritate - aceasta acoperă toate aspectele ofertei on-line şi trebuie să

îmbunătăţească reputaţia mărcii prin dezvoltarea unei oferte de încredere şi reale care să
stimuleze comportamentul consumatorilor pe parcursul etapelor de achiziţionare şi păstrare a lor.
Filosofia şi valorile inerente sunt de însemnătate, realiste şi realizabile? Ce activităţi şi
elemente on-line (şi off-line) trebuie să întreprindem pentru a le sprijini? De exemplu, produse,
preţuri, sponsorizări, coparticipare la mărci, comunităţi şi alte interacţiuni.
Figura nr. 4.2 – Valorile brandului EasyJet

7.Fiţi constanţi în timp - mărcile cer timp pentru a fi construite, dar mesajul şi
valorile lor trebuie să fie constante, astfel încât piaţa ţintă să înţeleagă ce principii susţine
marca. Mesajele amestecate pot crea confuzii şi o percepţie anormală a mărcii.
8. Stabiliţi sisteme de feedback - marketerii au acum la dispoziţie software fiabil şi
sofisticat pentru analize, în vederea monitorizării mărcii privind activităţile promoţionale
în timp real.
În schimb, organizaţiile trebuie să monitorizeze şi să încurajeze feedback-ul şi în alte
două moduri:
 prin monitorizarea fizică a camerelor de discuţii şi a forumurilor din domeniul
public în care sunt datele calitative, mai sensibile, despre marcă şi despre modul în care o
percep oamenii;
 să aibă doar un tab de navigare, de genul „Contactaţi-ne!", organizaţiile ar trebui să
încurajeze activ clienţii să le contacteze şi poate chiar să stimuleze feedback-ul.
9.Fiţi oportuni - organizaţiile trebuie să folosească prilejurile de a construi marca.
Formatele multimedia disponibile prin Internet oferă o arie mai largă de creaţie pentru
dezvoltarea şi consolidarea mesajului mărcii. Mărci precum Mini şi Sony Playstation au
folosit Internetul pentru a crea un conţinut şi caracteristici atrăgătoare, corespunzătoare
imaginilor vibrante ale mărcii lor. Dincolo de conţinutul site-ului, organizaţiile trebuie să fie
oportune prin relaţii cu publicul, co-participări la marcă, sponsorizări, plasarea de banner-
44
e publicitare şi alte activităţi din domenii corespunzătoare care ating audienţa ţintă, atât cea
curentă, cât şi pe cea potenţială.
10. Investiţi şi aveţi răbdare – de subliniat este nevoia unei viziuni pe termen lung, cu
investiţii de susţinere în afacere şi în marcă. Aceasta este la fel de relevantă astăzi şi necesită
planuri de marketing şi afaceri eficiente şi creatoare.
Pentru unele produse s-ar putea diminua valoarea mărcii ca rezultat al existenţei
Internetului, dar atunci multe produse s-ar vinde totdeauna fără beneficiul afirmării mărcii
- magazine de succes cu produse alimentare ieftine, cum este de exemplu Aldi, nu ar mai vinde
bunuri de marcă. Alte produse vor beneficia de faptul că marca lor se dezvoltă prin Internet,
aşa cum este cazul la Dell Computers. Totul depinde de produs, de vânzător şi, cel mai
important, de clienţi.
După literatura de specialitate, trei aspecte în construcția și afirmarea brandului on-

line sunt importante:
1. Situaţia mărcii în mediul on-line - cum poate folosi marca on-line Internetul în
cadrul strategiei sale generale.
O problemă deosebită pentru cei ce au adoptat de timpuriu web-ul, ca mediu de
comunicare a mărcii, a fost cea a diferenţierii sau uniformităţii - prezenţa pe web ar trebui să
oglindească eforturile off-line de construire a mărcii, ori ar trebui ca marca folosită on-line să
difere de cea off-line?
Unele organizaţii doar au preluat eforturile pentru construirea mărcii off-line şi le-au
transpus on-line, neschimbate. însă, transpunerea valorilor mărcii corporatiste din locul de
piaţă în spaţiul de piaţă, este adesea problematică, ducând la inconsecvenţe în modul în care
sunt interpretate valorile mărcii (Stuart & Jones, 2004).
Chernatony (2004) comentează acest subiect spunând că o marcă este o marcă,
indiferent de mediu şi ceea ce este diferit este modul în care se execută promisiunea mărcii.
Rubinstein (2002) susţine premisa că noua tehnologie nu a schimbat principiile de bază ale
construirii mărcii, dar a „evidenţia: o mutare a accentului de la conceptul că afirmarea mărcii
constă doar în comunicare, spre conceptul că afirmarea reală constă în crearea relaţiilor cu
clienţii". Ea continuă ideea, citând natura interactivă a Internetului ca fiind motorul acestei
schimbări.
McLean şi Tunnicliffe (2004) comentau rolul site-urilor web în afirmarea mărcii şi-l
duceau la un nivel superior spunând că „site-ul web relevă totul despre o marcă, valorile şi
priorităţile, cele mai bune intenţii şi cele mai proaste obiceiuri... rolul general al oricărui
site web al unei mărci este să fie o fereastră spre sufletul mărcii".
O altă consideraţie este că, datorită chiar naturii mediului, utilizatorii Internetului pot
să nu fie atât de receptivi la mesajul mărcii on-line aşa cum sunt în mediul off-line.
Cercetările efectuate de Jones şi alţii (2005) sugerau că reamintirea numelui mărcii este mult
mai scăzută la respondenţii on-line decât la cei off-line. În concluzie, managerul mărcii
trebuie să ţintească spre a avea o prezenţă pe web care să reflecte cultura, spiritul,
personalitatea şi valorile mărcii, concomitent cu răspunsul la cerinţele şi percepţiile
audienţei on-line.
Exemple în acest sens sunt numeroase:
 www.jackdaniels.com întăreşte moştenirea şi folclorul care înconjoară faimosul whisky
Tennessee;
 Euro Disney (www.disneylandparis.com) promovează visele şi magia experienţei Disney
în Europa;
 Tag Heuer, fabricantul elveţian de ceasuri de precizie (www.tagheuer.com) combină
eficient pe site-ul său istoria mărcii, creativitatea produsului, colecţiile destinate persoanelor
sportive şi celebrităţilor, respectiv sprijinul pentru întărirea poziţiei mărcii pe pieţele selecte.
2. Marca pentru mediul on-line - în care afacerile on-line folosesc o marcă diferită
45
pentru prezenţa lor on-line.

Intemetul este acum parte integrantă a oricărei strategii de marketing, dar nu a fost
aşa întotdeauna, în perioada iniţială a dezvoltării sale comerciale, o prezenţă pe web era adesea
mai degrabă una izolată în loc de a fi unul dintre elementele distincte ale mixului de marketing.
Unul dintre motive a fost că cei care au adoptat de timpuriu acest mediu reprezentau
segmente foarte particulare ale pieţei. Unele organizaţii vedeau comunitatea Internetului ca
„tocilari" sau „introvertiţi", în timp ce altele vedeau un segment tânăr, numeros şi modernist,
atras de natura neoficială, nouă şi interactivă a web-ului. Membrii acestui grup erau cei vizaţi de
afacerile off-line care presimţeau că web-ul le oferea un canal spre noi clienţi care, în mod
normal, nu s-ar încadra în profilul clientelei lor. Pentru aceste afaceri, web-ul oferea
posibilitatea de a dezvolta o nouă identitate - on-line - a mărcii.
Propozanţii cei mai buni ai adaptării mărcii pentru a se potrivi mai bine noului
mediu erau băncile. Pe măsură ce a crescut popularitatea activităţii bancare prin Internet,
băncile influenţate de succesul abordării on-line mai puţin formale a clienţilor au realizat că era
vital ca structura off-line a mărcii să fie proiectată într-o manieră corespunzătoare mediului on-
line (Strebinger & Treiblmaier, 2004). Este interesant că modelele curente ale mărcii off-line a
băncilor se aseamănă în multe aspecte mai mult cu prezenţa lor on-line, decât cu cele ale
predecesoarelor, cu un mai mare accent pe comoditatea şi flexibilitatea acordată clienţilor prin
canale multiple.
3. Marca pur on-line - cum se poate dezvolta ca marcă o entitate pur on-line.
Intemetul nu oferă doar un mediu de marketing, ci poate fi folosit şi drept canal pentru
vânzări. Aceasta înseamnă că o organizaţie poate face comerţ ca entitate exclusiv on-line, iar
această afacere poate fi şi o marcă. Două dintre cele mai proeminente mărci on-line, Yahoo! şi
Amazon au fost lansate în zilele de început ale web-ului. Acest fapt poate fi relevant - afirmarea
mărcii cu succes în mediul on-line este, fără să-i reducă importanţa, datorată apariţiei
timpurii a mărcii în istoria web-ului (Lindstrom, 2001).
Dezvoltarea mărcii on-line nu trebuie mai puţin analizată decât cea a mărcii off-
line. Deoarece se foloseşte un nou mediu de comunicare, nu există motive de ignorare a
lecţiilor oferite de construirea mărcii off-line. Datorită faptului că Internetul asigură un punct
de contact între clienţi şi vânzători, importanţa dezvoltării acelui site web se poate evidenţia prin
faptul că pentru multe organizaţii „eşti aşa cum este site-ul tău".
În 2004, Rowley spunea că există dovezi pentru a susţine că este dificil să comunici o
marcă on-line în absenţa unor idei preconcepute stabilite deja prin alte canale. Ea continuă
susţinând punctul de vedere conform căruia multe companii din perioada dot.com au eşuat
datorită faptului că acestea aveau nevoie să-şi stabilească rapid o prezenţă şi o reputaţie, iar
bugetele uriaşe pe care le necesită marketingul le-au subminat stabilitatea financiară.
Având însă marca potrivită şi bineînţeles produsele - marketerul on-line poate folosi atât
metodele de marketing off-line (PR), cât şi on-line (viral, scrisori de informare şi e-mail)
pentru a dezvolta marca fără a cheltui sume disproporţionate pentru publicitate.
Echitatea faţă de marcă este strâns legată de profitabilitate şi de valorile
acţionarilor, astfel că managementul şi măsurarea performanţelor mărcii este importantă
pentru toate organizaţiile, on-line şi off-line.
Monitorizarea mărcii on-line poate ave multe forme:
• Forumuri şi comunităţi web care pot influenţa opiniile privitoare la marcă şi deciziile
de cumpărare;
• Monitorizarea aspectelor pozitive şi negative, cum ar fi cel mai bun şi cel mai slab
sondaj on-line asupra mărcii, ca de exemplu cel efectuat de Envisional (www.envisional.com);
• Loialitatea faţă de marcă, pe baza traficului pe site şi comportamentului
cumpărătorilor;
• Eficacitatea comunicării mărcii prin diferite canale, cum sunt e-mail-ul şi
46
marketingul prin motoar de căutare. De exemplu, câţi clienţi captaţi printr-un motor de căutare
nu sunt convertiţi? Cât di eficiente pentru construirea mărcii sunt banner-ele adăugate?
• Cunoaşterea mărcii - se poate monitoriza pentru piaţa ţintă faţă de competitorii cheie,
prin intermediul cercetării industriale şi analiştilor media, cum este NielsenNetRatings
(www.nielsen-netratings. com).
4.4 Dezvoltarea unui nou produs on-line

Dezvoltarea unui Produs Nou (NPD) este un proces important pentru toate
organizaţiile care nutresc cultura corespunzătoare obţinerii succesului în viitor. Numeroşi
autori au comentat influenţa Internetului asupra accelerării procesului NPD. În industriile în
care tehnologia se mişcă rapid, ritmul dezvoltării produselor poate fi critic în realizarea
avantajului competitiv, iar organizaţiile din sectorul public au recunoscut rolul jucat de
Internet în dezvoltarea unei culturi a inovaţiei.
Ca parte a procesului NPD, Intemetul îndeplineşte două roluri principale:
1. Asigură interacţiunea între consumatori pentru furnizarea de idei, feedback şi
testarea conceptelor noilor produse.
2. Asigură o platformă în timp real de colaborare pentru toţi participanţii lanţului
de furnizori la design, livrare şi promovarea produselor noi.
Bickerton, Bickerton & Pardesi (2000) sugerau că, deşi este public, Intemetul este un
instrument puternic în procesul NPD, care se poate integra în modelul NPD tradiţional în
şase etape (vezi fig.4.3):
1. Generarea ideii - avantajele oferite de Internet de a avea echipe de dezvoltare care să
contribuie la idei, din mai multe locaţii, în timp real. Aceasta poate genera idei creative şi
inovative pe măsură ce echipele de design se consultă şi se stimulează una pe cealaltă.
Intemetul poate stimula ideile noi şi prin simpla observare şi monitorizare a site-urilor
relevante şi a conţinutului acestora. Selectarea sau filtrarea ideilor este o activitate
importantă în această etapă a procesului, iar cunoştinţele combinate ale echipelor de design
pot da naştere unor decizii bine documentate, în timp mai scurt.
2. Testarea conceptului - Intemetul oferă posibilităţi de testare a conceptelor,
flexibile şi cu costuri reduse. Prototipurile comerciale se pot dezvolta oferind reprezentări
vizuale de 360°, obţinând feed-back prin diverse metode de sondaj on-line, aşa cum sunt
grupurile de discuţii on-line, sondaje prin e-mail şi tehnici de asociere a cuvintelor pentru a
măsura reacţia clienţilor. Fahan şi Srinivasan (2000) au făcut o observaţie cheie, cum că
producerea prototipurilor virtuale este mult mai ieftină decât în cazul celor fizice şi, ca
rezultat, se pot explora mai multe concepte. Aceasta ar trebui să ducă la eliminarea
conceptelor slabe. De asemenea, marketerii pot să testeze alte aspecte, cum ar fi valorile
mărcii şi mesajele promoţionale prin afişarea on-line a conceptelor sau transpunerea video
a ideilor campaniei propuse.
3. Analiza afacerii/pieţei - Intemetul poate oferi o platformă eficientă pentru
evaluarea costurilor proiectului, în conjuncţie cu toate departamentele interne şi partenerii
externi din lanţul de furnizori implicaţi în proiectare, achiziţionare, producţie şi
marketing, după ce au rămas doar ideile consistente cu privire la produs.
4. Dezvoltarea şi testarea produsului - Intemetul poate avea o aplicare limitată în
această etapă, îndeosebi în cazul produselor fizice la care elementele senzoriale joacă un rol
cheie în procesul de cercetare. Totuşi, Intemetul poate fi un instrument de cercetare valoros
dacă este combinat cu teste off-line ale mostrelor livrate la domiciliu.
De exemplu, una dintre organizaţiile britanice lider în cercetări on-line, Virtual Surveys
(www.virtualsurveys.com) oferă un serviciu de testare coordonată a produselor în care
acestea se livrează unor prospectori selectaţi cu atenţie şi care răspund on-line. Ei afirmă că
se obţin o serie de avantaje cum ar fi feedback-ul mai rapid şi mai onest, o selectare mai
bună a mostrelor pe tot teritoriul ţării şi costuri reduse.
47
Figura nr. 4.3 – Procesul de Dezvoltare a unui Nou Produs (NPD)

Testarea on-line a produselor este în elementul ei atunci când produsul este de

natură digitală. De exemplu, o companie de turism pentru vacanţă îşi poate testa
funcţionalitatea unui nou site web înaintea lansării lui, prin aducerea utilizatorilor potenţiali să
folosească site-ul ca şi cum ar dori să rezerve o vacanţă. Aceasta poate testa uşurinţa folosirii,
calitatea informaţiilor, caracteristicile speciale cum ar fi un tur virtual la 360°, ca şi eficienţa
procesului de rezervare înainte ca site-ul să funcţioneze real.
5. Marketingul de testare - Internetul oferă şi în acest caz o alternativă ieftină şi
rapidă pentru testarea de marketing în lumea fizică. Se poate înfiinţa un site temporar, să
spunem timp de o lună, pentru a măsura potenţialul pieţei faţă de produsul oferit şi eficienţa
comunicărilor promoţionale faţă de audienţa ţintă, cum ar fi marketingul prin e-mail şi
răspunsurile generate de diverse motoare de căutare.
6. Comercializarea - înaintea apariţiei Internetului, etapa de comercializare era un
proces fizic costisitor, în care produsele erau stocate înainte de a fi lansate, pe baza unor date
prognozate ce au fost conjugate cu campania de lansare.
În lumea fizică, momentul în care se lansează un produs poate fi critic, însă sprijinul on-
line este mult mai important ca primă poartă de prezentare către prospectori. Privitor la
disponibilitatea produsului, literatura de specialitate subliniază importanţa tehnologiei
informaţiilor şi comunicaţiilor în toate funcţiunile de producţie, depozitare şi logistice
pentru asigurarea unor oferte personalizate a produselor, cu posibilităţi flexibile de livrare,
tocmai pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor.
48
CAPITOLUL NR. 5-ASPECTE CU PRIVIRE LA STABILIREA PREȚULUI

PE INTERNET
Obiectivul general: cunoaşterea aspectelor fundamentale legate de preț cu care se operează pe

pieţele on-line;
- să cunoască elementele generale cu privire la prețurile stabilite on-line;
- să înțeleagă ce și cum se aplică modele tradiționale de stabilire a prețurilor pe piețele digitale;
- să evalueze modul în care au fost aplicate noile modele de stabilire a prețurilor și implicațiile
lor pentru marketeri și consumatorii on-line.
Cuvinte cheie: prețuri, compararea prețurilor, metode de stabilire a prețurilor, costuri,

competiție, piață
- Introducere cu privire la noțiunea de preț și mediul on-line
- Metode de stabilire a prețurilor pe piețele digitale
5.1 Introducere cu privire la noțiunea de preț și mediul on-line

Comerciantul on-line trebuie să se lupte cu strategiile sale de stabilire a preţurilor, la fel
ca şi orice afacere off-line. Pentru aceasta trebuie să analizeze o serie de factori cum ar fi:
 cunoştinţele despre competitori, de exemplu, site-urile de comparare a preţurilor;
 reuşita combinării în cadrul site-ului a produselor de bună caliţate, cu produsele din
lichidări de stocuri, respectiv cu reduceri mari pentru linii de produse desfiinţate;
 înclinaţiile clienţilor de a cheltui şi valoarea pe care o acordă produsului sau
serviciului.
De exemplu, produsele informative, cum sunt ziarele oferite gratuit pentru persoane
individuale, în principal cu scopul de a câştiga acceptul consumatorilor, însă acum au fost
implementate modelele prin subscripţie pentru produsele de valoare, respectiv părţi ale site-
ului bogate în conţinut.
În general, Intemetul asigură o metodă de distribuţie mai eficientă din punct de
vedere-al costului, facilitând reduceri mari de prețuri, astfel că există prezumţia unor costuri
mai mici on-line. Aceasta este şi situaţia diferitelor site-uri de licitaţii şi achiziţii on-line: eBay,
Commerce One.
Pe lângă aceasta, organizaţiile trebuie să devină mai conştiente de puterea site-urilor
de comparare a preţurilor. Spre exemplu, Uswitch (www.uswitch.com) a fost înfiinţat cu
scopul de a oferi cele mai bune oferte de utilităţi, cum sunt gazele, electricitatea sau apa. Astfel a
devenit din ce în ce mai importantă ocuparea unui loc de frunte în clasament și de aceea este
esenţială pentru companii monitorizarea continuă, în mod similar clasificării motoarelorde
căutare.
Pe lângă tehnologia de comparare a preţurilor, Internetul a introdus şi procesul
dinamic de stabilire a preţurilor. Acesta dă posibilitatea companiilor să obţină maximum de
profit posibil şi de acoperire a pieţei la nivelul corespunzător vârfurilor sau celor mai slabe
perioade ale cererii de produse.
De obicei, multe organizaţii oferă on-line preţuri de vânzare puţin mai coborâte, dar
acest fapt este adesea realizat prin costurile directe şi indirecte mai mici. Oricum, după
adăugarea taxelor de livrare, costul pentru consumator poate fi mai mare decât cel din
magazinele fizice. Mai mult este posibil ca în anumite împrejurări preţurile, din comerţul
49
stradal ale unei organizaţii să fie mai mici decât cele on-line, datorită competiției intense (de
exemplu, egalizarea lor într-un anume oraş sau localitate).
5.2 Metode de stabilire a prețurilor pe piețele digitale

Indiferent că este vorba despre stradă sau despre Internet, în cele ce urmează, analizând
literatura de specialitate vom enumera câteva elemente cheie care se aplică în stabilirea
preţurilor:
 includerea obiectivelor stabilirii preţurilor în relaţie cu obiectivele mai cuprinzătoare ale
corporaţiei şi marketingului;
 fixarea strategiilor de stabilire a preţurilor adesea determinate de segmentare şi
complexitatea pieţei;
 orientarea în stabilirea prețurilor către valoarea şi percepţia clienţilor;
 identificarea și poziționarea prețurilor în funcție de influenţele externe şi competitive.
De exemplu, o organizaţie poate adopta o strategie on-line penetrantă de stabilire a
preţurilor, pentru a obţine o parte dominantă a pieţei sau pentru a atrage o listă
semnificativă de prospectori sau afiliaţi. Tacticile obişnuite implică elemente cum ar fi
înscrierea gratuită prin e-mail ca membru, în schimbul unor discounturi şi oferte specifice
membrilor.
Mulţi autori de valoare citează patru obiective strategice principale care influenţează
stabilirea preţurilor:
1. Menţinerea zonei de piaţă - de exemplu, adesea trebuie să fie apărat sectorul sau
canalul unde există potenţial pe termen lung; de exemplu - în ciuda aşteptărilor clienţilor ca
preţurile să fie scăzute on-line, John Lewis stabileşte adesea preţuri mai agresive în magazin
pentru a-şi apăra poziţia împotriva competitorilor locali stradali.
2. Veniturile - de exemplu, cele realizate adesea de preţuri agresive, penetrante, ca
în cazul Tesco. com.
3. Încasările - de exemplu, pe pieţele mature, când competiţia se intensifică dar
segmentele principale rămân loiale, strategia caută să menţină preţul sau să crească
volumul vânzărilor, în timp ce zona de piaţă acoperită este în declin; spre exemplu, Amazon
vinde produse la preţuri competitive, dar acestea au tendinţa să fie mai mari decât cele oferite de
parteneri mai noi de pe piaţa Amazon-ului.
4. Repoziţionarea - în locul de piaţă în care companiile doresc să urce sau să
coboare preţurile, ele îşi schimbă imaginea sau devin atractive pentru o nouă piaţă ţintă.
De exemplu, costurile mai scăzute de pe Internet au permis gigantului serviciilor financiare
tradiţionale, Prudential, să atingă o piaţă mai tânără, cuprinzătoare, prin lansarea companiei Egg
(www.egg.com).
În cazul unor companii, Intemetul oferă un flux important de venituri dacă ele se
confruntă cu competiţie acerbă pe pieţele tradiţionale. Atragerea de noi clienţi printr-un
canal nou poate da posibilitate companiei să-şi menţină zona generală de piaţă.
Abordarea stabilirii preţurilor poate fi influenţată de obiectivul central de influenţă
internă a organizaţiilor, care pot fi dirijate fie de costuri, fie de piaţă, fie de ambele.
În schimb, obiectivul central al stabilirii preţurilor poate fi efectul preţurilor
competitorilor asupra cererii, acolo unde competiţia este intensă şi agresivă. în consecinţă,
mulţi autori sugerează trei elemente principale determinante sau abordări ale stabilirii
preţurilor:
A. Stabilirea preţurilor orientată de costuri
Veniturile sunt legate inexplicabil de nişte factori ai costurilor, iar stabilirea preţurilor
va fi influenţată de înţelegerea structurii costurilor organizaţiei şi a modului în care se
comportă ele în diferite situaţii ale pieţei.
Marketerii trebuie să înţeleagă foarte bine conceptele de bază ale costurilor, cum
sunt costurile fixe (închirieri, rate etc.), costuri variabile, costuri marginale şi costuri totale
(fixe şi variabile).
50
Costurile multor afaceri normale se aplică şi celor on-line, aşa cum sunt costurile
închirierilor, ratelor, electricităţii, vânzărilor, marketingului, de administraţie şi distribuţie.
Marketerii trebuie să fie avizaţi de unele nuanţe ale costurilor pentru o operaţiune on-line şi de
modul în care acestea pot influenţa preţul final de vânzare. Pentru scopul stabilirii bugetului,
organizaţiile trebuie să evalueze importanţa curentă şi viitoare a Internetului în relaţie cu
canalele off-line, dacă este cazul, şi să întocmească bugetul în mod corespunzător. Mulţi
marketeri urmează liderul şi alocă un anumit procentaj, să spunem 15 % din bugetul
promoţional, pe baza participanţilor la piaţă.
În 2003, Strauss, Ansary şi Frost au prezentat o deosebire utilă între presiunea în sus şi
în jos asupra preţurilor create de diferite costuri asociate. Astfel vom avea:
 Presiunea crescătoare asupra prețurilor în acțiunea de:
 distribuție - marketerii trebuie să ţină seama de răspunsul clienţilor faţă de preţurile
exagerate de livrare care ar putea fi o lovitură decisivă atunci când aceştia ajung la punctul
de verificare, pas în care ar fi determinaţi să-şi cheltuie banii în altă parte; este evident că unii
operatori on-line stabilesc preţurile de livrare mai mari decât costurile transportatorului,
pentru a recupera costurile lor de distribuţie, acesta putând fi un adaus util la venit.
Deşi se cunoaşte că distribuţia poate mări costul total pentru clienţi, ei ar putea să nu
reacţioneze negativ la costurile de livrare, dacă aceasta înseamnă fie că au realizat totuşi o
economie semnificativă la preţ faţă de alte oferte, fie că distribuţia asigură vreun alt avantaj
important pentru ei, cum ar fi economia de timp (viteza cu care se face distribuţia poate crea
avantaj competitiv în anumite pieţe şi pentru anumiţi clienţi).
 marketing afiliat - instrument puternic în crearea unei reţele vitale de intermediari
care pot şi să dirijeze traficul spre site, generând şi vânzări; în acest caz se plăteşte celui
afiliat un comision pentru link-ul care aduce vizitatori site-ului sponsorului, iar plata se face de
obicei la numărul de vizitatori primiţi sau la vânzările efectuate.
 costuri de creare şi întreţinere a site-ului - au şi ele influenţă asupra preţului final
de vânzare şi sunt dictate de compexitatea site-ului şi de nevoia de management şi de
actualizare frecventă a acestuia; unele operaţiuni de găzduire pe web se specializează în
cerinţe ale sectoarelor industriale, aşa cum este www.openworld.co.uk care oferă pachete
pentru industria hotelieră.
• costuri de marketing de căutare - un factor important în calcularea costurilor
promoţionale ale marketerilor on-line; organizaţiile trebuie să evalueze traficul generat de
anumite motoare de căutare şi să-l compare cu costul, luând apoi decizia privind site-urile
la care trebuie să apeleze; acestea pot fi principalele motoare de căutare, ca de exemplu:
Google, Yahoo!, MSN, Lycos, Alta Vista, AOL etc. Acest model permite un control mai bun
asupra bugetului în procesul de achiziţie, deoarece agenţia stabileşte sume fixe, iar preţul taxei
sau licitaţiei se deduce din bugetul alocat de fiecare dată când se generează un contact.
 măsuri fiscale şi anticomparative - acestea influenţează în plus sau în minus, dar
organizaţiile trebuie să le cunoască efectul; de exemplu, în acest an a fost introdusă noua Lege a
Taxei Europene, denumită Directiva privind Taxarea Vânzărilor Digitale, care cere
companiilor ce nu fac parte din Uniunea Europeană şi care vând conţinut digital să adauge TVA
în funcţie de ţara în care locuieşte clientul, de exemplu dacă un rezident UE cumpără conţinut
digital de la un vânzător ce nu este rezident în UE, să spunem din SUA, atunci vânzătorul va
trebui să adauge TVA la preţul facturat cu rata aplicabilă în ţara specifică din UE. Astfel, unele
dintre avantajele percepute ale pieţei globale sunt subminate, deoarece consumatorii vor fi
obligaţi la preţuri ridicate.
 Presiunea descrescătoare asupra prețurilor
În continuare vom analiza pe scurt unele dintre avantajele costurilor tehnologiei digitale
asupra proceselor off-line:
 costurile de procesare a comenzilor tranzacţiilor sunt semnificativ reduse on-line,
51
estimate la aproape o zecime din costurile off-line asociate cu costurile personalului şi

administrării bazate pe hârtii; în schimburile comerciale B2B, costurile schimbului de date
între partenerii comerciali sunt reduse; nu în mod surprinzător, multe companii îşi
încurajează clienţii să tranzacţioneze on-line în beneficiul ambilor parteneri; multe
companii aeriene ieftine oferă clienţilor un discount de 10 % dacă fac rezervarea on-line.
 serviciul clienţilor on-line devine tot mai rafinat şi adept al gestionării întrebărilor
clienţilor din punct de vedere al interesului acestora, faţă de vechile rubrici FAQ de pe site-urile
web; companii ca Right Now Technologies (www.rightnowtech.co.uk) oferă soluţii on-line
croite special pe cerinţele clienţilor, atât pentru organizaţiile din sectorul privat, cât şi
pentru cele din sectorul public, ceea ce nu doar reduce costurile gestionării clienţilor, ci şi
eliberează personal la centrele de contact care să trateze probleme deosebite ale clienţilor,
deoarece web-ul gestionează majoritatea problemelor obişnuite.
 poşta directă on-line este semificativ mai ieftină, mai flexibilă şi mai rapidă decât
concurenta ei tradiţională off-line; dacă luăm în considerare e-mailul „aplicaţia ucigaşă",
costurile de trimitere sunt de aproape o cincime din cele ale serviciilor poştale obişnuite,
deşi efectul spam-ului asupra ratei de răspuns influenţează ROI; costurile de producere
asociate cu cele de tipărire a cataloagelor de produse este şi el mai mic în echivalentul on-
line, deoarece odată ce au fost amortizate costurile de creare, cele de continuare şi
întreţinere a unui catalog sunt minime; de exemplu magazinul virtual european
Haburi.com (www.haburi.com) combină un catalog on-line funcţional cu marketingul eficient
prin e-mail, pentru a vinde on-line produse ale unei case de creaţie.
 cheltuielile de regie ale afacerilor on-line sunt mai scăzute decât cele cu care se
confruntă comercianţii tradiționali; afacerile on-line au costuri de distribuţie şi depozitare
scăzute, şi, deoarece locaţia nu este o problemă pentru ei, amplasamente mai ieftine şi rate mai
mici se pot găsi adesea, dacă sunt necesare legături cu mijloace de transport în comun, aceasta
îmbunătăţind mai mult eficienţa costurilor; pentru operaţiuni logistice mai bune şi livrări în
timp real, costurile de capital sunt minime.
 livrarea digitală permite acum ca multe produse (muzica şi software-ul), să fie
disponibile on-line şi să poată fi descărcate digital, ceea ce este mult mai ieftin decât producţia
şi livrarea acestora sub formă fizică.
 sondajele on-line asigură şi ele marketerilor o economisire importantă în activităţile
lor de cercetare; apariţia software-ului pentru culegerea datelor exclude nevoia unor sondaje pe
hârtie, făcând mai rapidă şi mai precisă introducerea datelor.
B. Stabilirea prețurilor bazată pe competiţie

Organizaţiile îşi bazează preţurile mai degrabă pe preţurile competitorilor pentru
produse similare, decât să se concentreze asupra propriilor costuri şi cererii pieţei. Aceasta
presupune că majoritatea cumpărătorilor vor face compararea produselor şi a preţurilor
înainte de a lua decizia de cumpărare. Comparaţia se va face, de obicei, în jurul „setului
evocat", format din competitorii principali în categoria respectivă de produse. De exemplu,
cineva care are de gând să cumpere o maşină nouă în Marea Britanie ar putea analiza oferte de la
Vauxhall, Ford, Peugeot şi Honda înainte de a face alegerea iniţială a mărcii. De aici, ei vor
căuta cele mai bune opţiuni de preţ printre reprezentanţii care oferă modelul ales al
producătorului respectiv.
Există două forme de stabilire a preţurilor bazate pe competiţie:
 Stabilirea preţurilor la rata curentă - atunci când firmele pun preţul cu ceva mai
mult sau mai puţin decât ceilalţi vânzători similari, deşi aici există un element al urmării
liderului - dacă există un lider al pieţei.
Dacă produsul în cauză este unul de larg consum, firma poate căuta să găsească o
formă de avantaj de diferenţiere care să atragă cumpărătorii. Astfel, pentru un comeciant
on-line de CD-uri, diferenţierea poate fi printr-un design mai bun al site-ului, un serviciu
52
superior de livrare, o clasificare mai bună făcută de clienţi sau, de exemplu, un catalog mai
cuprinzător al artiştilor, care să ducă la vânzări mai mari în comparaţie cu cele ale competitorilor.
în ciuda transparenţei preţurilor şi a cumpărării prin comparaţie ca rezultat al tehnologiilor
software mai bune, o serie de studii au arătat că există on-line dispersia preţurilor.
 Stabilirii preţurilor prin licitaţie sau prin licitaţie secretă, contractele se câştigă
sau se pierd pe baza activităţii de stabilire a preţurilor, pentru a răspunde specificaţiilor
unui cumpărător. Deşi unii antreprenori pot avea o intuiţie bună de a alege preţul la un nivel
care să satisfacă ambele părţi din acest proces, se foloseşte simularea afacerii pentru a
determina profitul prevăzut din asemenea contracte şi probabilitatea de a avea succes la
oferta pentru o licitaţie. Aceasta derivă din diferenţa între preţul licitat şi costurile înmulţite
cu probabilitatea de a securiza contractul.
C. Stabilirea preţurilor orientată de piaţă

Din momentul în care o organizaţie şi-a stabilit obiectivele referitoare la preţuri, ea ar
trebui să fie în măsură să-şi analizeze politica preţurilor şi modul în care sprijină celelalte
obiective de marketing şi ale mixului. În continuare vom discuta câteva dintre mecanismele
tradiţionale de stabilire a preţurilor determinate de piaţă, care rămân valabile şi în cazul
pieţelor on-line.
 Preţurile de vârf - preţul stabilit pentru un produs nou, inovator, care de obicei are
un avantaj tehnologic asupra ofertelor competitorilor existenţi ce caută să-şi mărească la
maxim profitul pe termen scurt. Pentru a compensa costurile de cercetare şi dezvoltare şi
pentru a se „plasa" produsul astfel încât să-şi reflecte unicitatea, preţul va fi iniţial ridicat,
orientat spre „amatorii de inovaţii" din profilul companiei. După ce a fost satisfăcută cererea
acestui strat de clienţi, preţul se ajustează, de obicei în scădere, pentru a satisface cererea
următorului nivel de clienţi care ar fi „promotorii adoptării".
Pentru ca politica de preț de acest gen să aibă succes, trebuie să existe un timp de
aşteptare până când competitorii pot să prezinte un produs similar, intrarea pe piaţă a
competitorilor nefiind uşoară, iar calitatea şi imaginea produsului trebuie să genereze o
cerere suficient de mare astfel ca profiturile să depăşească substanţial costurile.
 Preţurile de penetrare – politică prin care organizaţiile identifică potenţialul pe
termen lung al pieţei şi stabilesc iniţial un preţ scăzut pentru a penetra piaţa, apoi îşi
construiesc o masă de clienţi pe termen scurt spre mediu. Multe companii implementau
această strategie pe timpul copilăriei web-ului, cu stimulente şi discount-uri mult sub preţurile
stradale, pentru a dirija clienţii on-line în speranţa că ei vor rămâne acolo şi vor efectua
cumpărări repetate, dar susţinerea pe termen mediu a unei strategii a preţurilor scăzute este greu
de realizat, cu excepţia situaţiei în care există o politică eficientă de cumpărare.
 Stabilirea preţurilor pe baze psihologice – presupune răspunsul psihologic,
subiectiv şi emoţional, în care cumpărătorii mai degrabă simt nevoia să cumpere decât să
abordeze economic sau raţional această problemă. Ea reprezintă diferenţa fundamentală în
comportamentul cumpărătorului individual sau organizaţional, astfel că stabilirea preţurilor pe
baze psihologice este prevalentă mai ales pe pieţele de consum îndeosebi cu amănuntul.
Marketingul îşi are originea în ştiinţele sociale, dar deoarece mulţi observator, afirmă despre
consumatorii moderni că sunt mai sofisticaţi şi au mai mult discernământ, poate că aici este
nevoie de o stabilire a preţurilor mai inteligentă, care nu lasă clienţii să se simtă
dezamăgiţi.
 Stabilirea preţurilor pe baza prestigiului/statutului - se bazează pe astfel de
răspunsuri psihologice şi emoţionale, pentru a justifica preţurile ridicate pe care
cumpărătorii le văd ca indici cheie ai calităţii. Este ciudat ce se întâmplă în compatimentele
cele mai ascunse ale minţii consumatorilor - uneori raţional, alteori iraţional iar uneori o
combinaţie a celoi două. Calitatea percepută de indivizi ca reflectând calitatea produsului
derivă adesea din imaginea mărcii, scopul produsului şi utilitatea sa generală.
53
Puterea şi imaginea mărcii au dobândit o importanţă mai mare în ultimele două

decade, prin convingerea consumatorilor, de către lideri de piaţă şi inovatori precum Nike,
BMW, Callaway şi Diesel, că există unele calităţi inerente la produse care le vor îmbogăţi
într-un fel viaţa.
 Stabilirea preţurilor cu şi fără soţ - se folosesc mai des preţuri cu numere fără
soţ, decât preţuri cu numere cu soţ, de exemplu, 9,99 £ în loc de 10 £. În 2002, Wilson a afirmat
că studii făcute de marketingul direct au relevat că vânzările sunt mai mari la preţuri situate
la puncte cheie, cum ar fi 197 £, 297 £ şi 397 £ în comparaţie cu preţurile stabilite la limite,
mai ridicate sau mai coborâte.
 Stabilirea preţurilor prin asociere - o metodă care se autoimpune pe piaţa on-line
pentru consumatorii în criză de timp şi informaţi asupra costurilor. Unii pot asocia un
produs cu un serviciu, ca în cazul unui joc cu sprijin gratuit on-line. Alţii pot oferi mai mult
de un singur produs, adesea cu produse complementare, vândute ca pachet, în beneficiul atât
al cumpărătorului, cât şi al vânzătorului.
 Stabilirea diferenţiată a preţurilor - are loc atunci când vânzătorul stabileşte
preţuri diferite pentru acelaşi produs destinat cumpărătorilor din diferite locaţii,
segmentelor diferite sau în cazul cumpărării unor cantităţi diferite. Variaţiile pot ţine seama de
costurile suplimentare de distribuţie (transportul sau costurile poştale pentru diferite
„regiuni"). În cazul Intemetului, regiunile pot fi diferite continente şi, în mod normal,
costurile suplimentare sunt trecute clienţilor şi reflectă structura costului diferenţiat.
Locaţia poate oferi avantaje semnificative ale costurilor, datorită costului mult mai mic al
forţei de muncă şi regimurilor fiscale atractive.
În mod tradiţional, stabilirea diferenţiată a preţurilor necesită îndeplinirea unor
condiţii prevalente pentru a funcţiona eficient și anume: vânzătorul trebuie să ştie mărimea
cererii pe diferite pieţe pentru a stabili preţul în mod corespunzător, diferitele segmente
trebuie să fie despărţite şi izolate geografic, astfel încât cumpărătorii să nu poată cunoaşte
diferenţele de preţ, pentru a evita o reacţie împotriva sa din partea clienţilor principali.
 Alinierea preţurilor - metoda aplicării unui număr limitat de preţuri ale
produselor dintr-o gamă specială (gama bugetului), preţuri mai mari în gama următoare (de
exemplu, cele de la mijlocul gamei) și preţurile cele mai mari la vârfurile de gamă (preţurile
premium). Diferenţele de preţuri sunt suficient de mari, ca parte a unei strategii atente de
poziţionare a lor pentru a răspunde nevoilor segmentelor specifice.
Alinierera preţurilor presupune ca cererea de produse din fiecare gamă să fie relativ
statică, iar cumpărătorii să reacţioneze rar la orice modificare a preţurilor. Ea presupune
doar puţină schimbare în comportamentul cumpărătorilor, însă aceştia să poată dobândi mai
multe cunoştinţe despre produse şi piaţă, doar să aibă, cu timpul, o mai mare parte din
venit disponibilă şi să se mute cu o gamă mai sus.
 Stabilirea preţurilor promoţionale – este răspunsul la două din patru variabile
ale mixului de marketing. Preţul este diferit faţă de alte elemente ale mixului deoarece este un
generator de venit, în timp ce restul sunt costuri. Ea este legată şi de elementul promoţional,
deoarece multe politici de preţuri sunt dirijate de promovare, îndeosebi promovarea
vânzărilor.
Principalele opțiuni de stabilire a prețurilor promoționale pot fi:
 preţul lider - când o firmă aplică preţuri scăzute, de obicei sub nivelul lor obişnuit,
posibil pentru un grup limitat de produse atent selectate pentru a-i aduce pe clienţi în
magazinul on-line sau off-line, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte mărfuri la praguri
normale sau deasupra mediei de preţ (producătorii de imprimante oferă ceea ce pare a fi
tehnologie cu preţ scăzut, dar îşi realizează marginile prin cartuşele de cerneală).
 preţurile pentru evenimente speciale sau preţuri scăzute pe un anumit timp –
organizaţiile vor lega preţul de situaţii speciale, cum sunt vânzările de sezon, încheierea
sezonului sau evenimente de o zi care pot genera un interes semnificant consumatorilor, pot
reduce riscul de cumpărare pentru clienţi şi pot mări volumul total al vânzărilor (Amazon a
54
folosit acest procedeu pentru a încuraja cumpărături multiple de Crăciunul 2004. Atunci când
clienţii au cumpărat bunuri totalizând peste 39 £ ei au primit livrarea gratuită).
 preţul curbei experienţei – folosit de companii care au încredere în capacitatea lor de
a avea un avantaj semnificativ al costurilor faţă de competitori şi menţine acest avantaj pe
măsură ce devine mai suplă şi mai exigentă, prin cunoştinţe şi experienţă. Astfel, pentru
operaţiunile de comerţ electronic, avantajul celui ce mută primul a fost semnificativ în
etapele de supravieţuire şi consolidare (Lastminute.com a trecut iniţial printr-o etapă abruptă a
curbei de învăţare, dar acum are dominaţia mărcii în sectorul său de activitate, pentru a realiza
economii la scară şi pentru a atrage mai mulţi parteneri).
55
CAPITOLUL NR. 6 – FORME DE COMUNICARE ON-LINE
Obiectivul general: dobândirea capacităţii de utilizare a instrumentelor și politicilor de

comunicare on-line
- să înțeleagă rolul Internetului în procesul de comunicare specific marketingului;
- să aprecieze cum se poate folosi Internetul ca mediu de publicitate;
- să înțeleagă cum se poate folosi în mod eficient e-mailul de către marketer;
- să cunoască beneficiile și inconvenientele folosirii on-line a strategiilor de marketing viral;
- să aprecieze critic folosirea Internetului în relațiile cu publicul;
- să înțeleagă cum se pot utiliza eficient scrisorile electronice de informare și blog-urile;
Cuvinte cheie: procesul de comunicare on-line, mediu de publicitate, e-mail, marketing viral,
site web, comentarii ale publicului, relațiile publice, scrisori de informare, blog-uri
- Mixul de comunicare promoțională și Internetul
- Internetul și procesul de comunicare
6.1 Internetul și procesul de comunicare

Internetul a avut un impact semnificativ asupra modului în care comunicau cumpărătorii
şi vânzătorii, în decursul unei decade au apărut numeroase instrumente digitale de comunicare,
care ofereau marketerilor o mai mare creativitate, precizie şi posibilităţi de măsurare pentru a
conduce cumpărătorii prin etapele de decizie, fie doar în lumea virtuală, fie ca parte a unei
campanii integrate cu metode off-line, probate şi sigure.
Interacţiunea în timp real oferă o nouă provocare pentru construirea de relaţii
eficiente cu clienţii. E-mail-ul, banner-ele adăugate, televiziunea interactivă, conferinţele pe
web, blog-urile, fişierele audio şi video digitale, marketingul prin motoare de căutare, interstiţiile
(adaosurile pop-up) şi comunităţile on-line au devenit toate mecanisme eficiente de distribuţie
pentru mesajele promoţionale, concomitent cu asigurarea unui control mai bun al clienţilor
asupra a ceea ce primesc, cum şi când. Totuşi, spre sfârşitul anilor '90 mulţi dintre cei
implicaţi în comunicaţiile de marketing credeau că Internetul va avea doar un impact redus
asupra lumii publicitare şi că metodele tradiţionale de tipărituri şi TV vor rămâne cele mai
importante, dar nu a fost așa. Azi, Internetul se poate folosi atât strategic, cât şi tactic ca parte
integrală a efortului strategic de comunicaţii de marketing al organizaţiilor.
Înainte de a analiza Internetul ca mediu de promovare, este important să dezbatem
problema Internetului ca mediu de comunicare.
Internetul combină elemente din alte forme de media - radio, tipărituri, TV, pentru a
crea „noi forme ale realităţii", dar el este în primul rând o formă de comunicare. În
comunicare valoarea constă în mesaj, nu în natura transmisiei.
Procesul de comunicare (vezi figura nr. 6.1) constă în cinci etape de ieşire şi una de
intrare. Dacă una dintre etapele de ieşire dă greş, mesajul nu va putea fi recepţionat. Dacă
etapa de intrare (feedback-ul) nu există, comunicarea a eşuat.
În continuare vom descrie cele 5 etape de ieșire:
56
Figura nr. 6.1 – Procesul de comunicare

 Sursa mesajului este aceeaşi pentru comunicarea on-line ca şi în lumea off-line.

Din punctul de vedere al marketingului, sursa reprezintă persoana care doreşte să
comunice un mesaj de marketing, indiferent care ar fi el. Internetul nu a cuprins o specie
întreagă de oameni care să nu fi primit un mesaj de marketing înaintea apariţiei Internetului - pur
şi simplu, ei nu aveau un mediu potrivit pentru a transmite mesajul. Credibilitatea sursei este
importantă. Construirea mărcii şi livrarea promisiunii sunt fundamentale în dezvoltarea
credibilităţii pe Internet.
 Mesajul codificat s-ar putea interpreta în două moduri:
 Cum este format mesajul din punct de vedere gramatical ?
 Cum este format mesajul din punct de vedere tehnic ?
Mesajul ar putea fi doar limbajul însuşi (de exemplu, în limba engleză pentru englezi)
sau folosirea limbajului ca ton şi formă. De exemplu, un mesaj scris într-un mod care să placă
unora de 14 ani nu va avea aceeaşi atracţie la persoane de 70 de ani.
Internetul oferă un context nou în care mesajele să poată fi recepţionate, astfel că
mesajele transmise prin web trebuie să fie „codate" în mod diferit faţă de aceleaşi mesaje
57
transmise prin alte mijloace media. Şi în acest caz, acest aspect are precedente off-line - un
copywriter va folosi un „cod" de text diferit pentru acelaşi mesaj transmis într-o reclamă TV (un
mediu vizual), faţă de una transmisă la radio (un mediu non-vizual). Cu siguranţă, Internetul a
adus un nou limbaj tehnic - HTML, deşi conceptul acestui tip de codare nu este nou.
 Mediul de transmitere - este cea mai evidentă diferenţă dintre comunicarea off-
line şi cea on-line deoarece Internetul este mediul de transmitere. Un avantaj al Internetului ca
mediu este acela că există o distorsionare foarte mică a mesajului pe timpul transmisiei sau
chiar nu este distorsionat deloc. Motivul apariţiei sale a fost asigurarea unei metode de
comunicare fiabilă pentru cele mai rele condiţii de transmitere - războiul nuclear.
Mediul de transmitere trebuie să fie vehiculul corespunzător pentru a putea ajunge la
audienţa ţintă şi poate include unul sau mai multe elemente ale mixului promoţional. În mediul
on-line trebuie să avem în vedere elemente ca listele de e-mail-uri şi posibila lipsă a
posibilităţii de livrare, datorită schimbării adresei de e-mail de către receptori sau folosirea unor
filtre anti-spam sau programe spyware.
 Mesajele decodate - repetă punctele exprimate în „mesajele codate". Browser-ul
utilizatorilor „traduce" datele tehnice în acelaşi mod în care televizorul traduce semnalul
său. După ce au fost traduse de browser, ţinta mesajelor fie recunoaşte limbajul şi gramatica
folosită, fie nu le recunoaşte.
 Receptorul - elementele se repetă, de această dată de la „sursă". Receptorul ţintă a
existat întotdeauna în mediul off-line, dar Internetul este un mediu nou. Nu există specii care
nu au primit mesaje de marketing înainte de apariţia Internetului.
Etapa de intrare a procesului de comunicare – feedback-ul - esenţial pentru evaluarea
succesului comunicării şi a ceea ce se poate învăţa pentru a o îmbunătăţi în continuare. În
lumea off-line, feedback-ul poate folosi un număr de mijloace media, de la o convorbire
telefonică, până la o vizită personală.
În schimb în mediul on-line se aplică acelaşi principiu. Singurul lucru nou este că se
poate folosi Internetul însuşi pentru a răspunde, însă, în acest caz, Internetul poate fi folosit şi
pentru a răspunde unui mesaj care nu a fost transmis prin Internet.
Unii pot fi de părere că tehnologia bazată pe Internet se poate folosi pentru a urmări
feedback-ul, fără ca receptorul să fi vrut să dea vreun răspuns. Nu este însă aşa. Tehnologia
folosită pentru a aduna datele măsurătorilor electronice, poate ajuta la identificarea faptului că
mesajul a fost sau nu pus la dispoziţia receptorului, dar nu dacă el l-a recepţionat sau nu -
simpla descărcare a unei pagini sau deschiderea unui e-mail nu garantează faptul că utilizatorul
le-a citit conţinutul.
Orice feedback real trebuie să fie iniţiat în mod conştient de către receptor, chiar
dacă are doar de apăsat pe un singur link (urmând ca tehnologia să completeze restul feedback-
ului). Totuşi, interacţiunea şi lipsa caracterului oficial al Internetului poate permite
marketerilor să monitorizeze şi să capteze feedback prin comunităţile on-line, forumuri şi
alte mecanisme.
Zgomotul poate să apară atunci când comunicarea este blocată, stingherită sau
subminată. Acesta poate fi cazul mesajelor competitorilor, timpului sau mediului nepotrivit,
aspectelor juridice ale marketingului bazat pe permisiune sau factorilor precum:lipsa
posibilităţii de livrare a e-mail-ului, menţionată anterior. Unele moduri de comunicare sunt
supuse interferenţelor tehnice. De exemplu, traficul pe site şi vizibilitatea mărcii pot avea de
suferit datorită optimizării efectuată de motorul de căutare, care nu a reuşit să asigure mesajului
o clasare suficient de bună.
Internetul asigură avantaje semnificative în privinţa costurilor livrării mesajelor
on-line, în comparaţie cu metodele tradiţionale, însă acest fapt a dus la suprasolicitarea sa şi
la abuzuri. Dificultatea pentru expeditor este posibilitatea de a fi auzit de mai multe persoane.
Sarcina este să înveţe cum să abordeze noile instrumente media şi cum să le folosească în spiritul
preferinţelor media exprimate de clienţi.
58
6.2 Mixul de comunicare promoțională și Internetul

Mixul de comunicaţii promoţionale constă în cinci elemente principale pe care
marketerii le pot folosi, controla şi combina ca parte a unei campanii coordonate, pentru a
produce un răspuns dorit de la audienţa ţintă:
• Publicitatea - comunicaţii impersonale folosind fişierele media;
• Vânzări personale - interacţiunea faţă-în-faţă dintre vânzători şi prospectori;
• Promovarea vânzărilor - stimulente pe termen scurt cu scopul stimulării vânzărilor
rapide;
• Relaţii cu publicul - crearea unei imagini pozitive continue pentru „publicul" unei
organizaţii;
• Marketingul direct - foloseşte bazele de date despre clienţi, pentru marketing
tranzacţional şi relaţional prin răspunsuri şi măsurători.
În 2001, Rowley sugera că nivelul de integrare a comunicaţiilor de marketing şi rolul
lor în comerţul electronic depindea de etapa de dezvoltare în folosirea Internetului şi că,
probabil, acest lucru este valabil şi astăzi.
Conţinutul mesajului comunicărilor va fi determinat de natura pieţei ţintă. El va fi
considerabil diferit dacă ne referim la vânătorii de chilipiruri pe Internet sau la cumpărătorii
loiali mărcilor. Mai mult, mesajul şi instrumentele folosite pot fi diferite, în funcţie de
obiectivele asociate cu modelele de răspuns, cum ar fi atenţia, interesul, dorinţa şi acţiunea.
Evaluarea este un proces de revizuire critic în orice campanie, iar Internetul oferă o
mulţime de mijloace de măsurare pe web a succesului faţă de obiectivele stabilite.
A. PUBLICITATEA ON-LINE
Se cunoaște din mediul off-line, că publicitatea este un instrument de comunicare foarte
scump, fapt ce a determinat o evaluare foarte atentă a acestuia și a eficienței lui asupra
auditorului țintă. Nu există nicio metodă recunoscută pentru evaluarea costurilor
publicităţii, deşi aceasta se datorează mai mult diverselor aplicaţii decât disputei dintre
practicieni şi editori.
Există trei modele comune utilizate frecvent:
• CPM (costul pe mii de descărcări) - publicitatea cu plata-per-descărcare - o descărcare
are loc atunci când o reclamă care apare pe o pagină web este descărcată de un utilizator.
Ca şi în cazul majorităţii reclamelor off-line, doar simpla descărcare a reclamei nu înseamnă
că utilizatorul a privit-o în mod conştient sau a observat-o.
Autorii de publcitate plătesc o taxă convenită pentru fiecare mie de descărcări. Cu cât
costul creşte, cu atât mai selectivă este reclama faţă de audienţă. Acest model este cel mai
potrivit pentru publicitatea făcută mărcii, în care obiectivul este expunerea repetată a
acesteia.
 CPC (costul-per-clic) - plata-per-clic - în cadrul acestei forme de publicitate,
autorul publicităţii plăteşte (celui care face publicitatea) doar dacă un utilizator face clic pe
reclama de pe site. Modelul este mai potrivit pentru reclamele adăugate ale marketingului
direct. Cei care realizează publicitatea se protejează faţă de faptul că nu se face clic pe reclamele
respective, prin taxe foarte mici pentru campania publicitară. CPC este metoda de plată folosită
de către motoarele de căutare în schemele lor de stabilire a priorităţilor în lista de
rezultate.
 CPA (costul-per-acţiune) – formă asociată cu întreprinderi de tip afiliat, în care cel
care face publicitatea primeşte bani atunci când clicul are ca rezultat o acţiune stabilită, de
obicei o vânzare, dar poate fi şi o înscriere ca membru sau altă acţiune similară.
Publicitatea on-line este divizată în două subgrupe:

1. Marketingul direct - obţinerea unei acţiuni directe din partea consumatorilor (de
59
exemplu, „faceţi clic aici pentru a profita de avantajul acestei oferte limitate"). Marketingul
direct domină în prezent piaţa on-line în 66 % din totalul reclamelor, urmate de expune¬rea
mărcii în 34 % dintre ele (Nielsen/NetRatings 2003).
2. Reclame pentru cunoaşterea mărcii - întăresc opinia consumatorilor prin expunere
frecventă.
Unde se pot plasa reclamele on-line?
 Portaluri - cum sunt Yahoo! şi MSN - domină găzduirea on-line a publicităţii, cu 51
% din piaţă (Nielsen/NetRatings 2003). Portalurile nu sunt doar cel mai vizitat grup de site-uri
web, ci adesea permit activităţi de selecţie a anumitor ţinte - de exemplu, hotelurile pe un
portal de turism.
 Site-urile web ale comunităţii – apar într-un moment în care activitatea socială pe
reţea devine una dintre cele mai cunoscute aplicări ale web-ului, acele site-uri care reunesc
anumite grupuri de persoane sunt ţintele principale ale autorilor de publicitate. Comunităţile
pot fi asociate prin interese, hobby-uri sau regiuni geografice şi oferă prilejuri excelente pentru
publicitatea selectivă. De exemplu, Dogster (www.dogster.com), aşa cum o sugerează numele,
este un site web pentru comunitatea celor care iubesc câinii, făcându-1 zona potrivită pentru
promovarea prin reclame a produselor asociate câinilor.
 Motoarele de căutare - unele dintre motoare poartă cu ele bannere adăugate pe unele
pagini, dacă nu chiar pe toate paginile lor, altele folosesc o aplicaţie software denumită „agenţi
de cumpărături", site-uri precum shopping.com, bizrate.com şi price-guide.co.uk răspund
căutărilor utilizatorilor prin oferirea de comparaţii între preţurile magazinelor on-line.
Pagina web pe care sunt prezentate aceste comparaţii este o ocazie perfectă pentru marketingul
cu ţintă stabilită.
 Camerele de discuţii – se bazează pe software gratuit, în schimbul plasării unor
reclame pe fiecare pagină. Aceasta nu ar fi potrivită pentru un site web de afaceri, dar ar fi
bună pentru un site non-profit sau bazat pe un hobby/interes.
 Panourile de mesaje şi forumurile on-line - multe dintre acestea sunt oferite
gratuit utilizatorilor, astfel că editorul reclamei trebuie să caute să-şi recupereze cheltuielile
din altă parte. Plasarea unor reclame pe fiecare pagină este o procedură evidentă de urmat. Ea
are o serie de avantaje: panoul şi forumul subiectului îşi va avea propria pagină, mărind
astfel posibilităţile de expunere a publicităţii; plasarea unor reclame cu ţinte selectate, datorită
interesului utilizatorilor ce va fi concentrat asupra tematicii discutate.
 Blog-urile - multe site-uri ale blog-urilor sunt oferite gratuit celui care menţine
blogul, urmând ca modelul afacerii celui ce l-a furnizat să beneficieze de banner-e adăugate pe
paginile blog-ului. Ca şi în cazul altor publicaţii web descrise aici, blog-urile pe anumite teme
sunt ideale pentru activităţile de publicitate cu ţintă stabilită.
 Podcast-urile - oferă marketerilor posibilităţi selective pentru reclame, fără
ajutorul imaginilor. Deoarece folosirea podcast-urilor (emisiunilor pentru iPOd) este tot mai
largă, la fel sunt şi prilejurile de reclamă în acest mediu.
 Concentratorii de RSS (sumar bogat al site-urilor), iar XML formatul folosit de
editorii de publicitate pentru a pune conţinutul acesteia pe numeroase surse şi a le reuni pe
web. Modul în care funcţionează este prin subscrierea de către utilizatori pentru o aplicaţie
bazată pe desktop sau web, care le permite să opteze pentru a primi informaţii RSS de la
toate tipurile de editori.
 Dispozitivele mobile - mulţi oameni accesează web-ul „din mişcare", autorii de
publicitate pot să-i aleagă ca ţintă. Problema semnificativă este aceea a capacităţii de
descărcare care poate fi limitată, iar zona de vizualizare poate fi prea mică faţă de un PC
mediu sau un laptop.
 Paginile de căutare - pe site-urile pe care s-a iniţiat o căutare complexă, în mod
normal, pagina va arăta un mesaj care avertizează despre căutarea care este în desfăşurare,
adesea sub forma unei scuze sau motiv al întârzierilor. Similar acestui mesaj, se poate
include şi o reclamă cu o ţintă stabilită. Un astfel de exemplu ar putea fi un site pentru
60
căutarea de zboruri cu avionul. Nu este deloc nerezonabil ca utilizatorul să aştepte pentru

efectuarea căutării mai cuprinzătoare printre numeroase companii aeriene, pentru a rezulta
informaţii despre o anumită destinaţie de la un anumit aeroport.
 E-mail - publicitatea pe e-mail-uri în locul e-mail-ului ca mediu pentru un mesaj
publicitar; de exemplu, Hotmail îşi face publicitate propriului serviciu. Furnizorii de e-mail-uri
gratuite trebuie să obţină un profit, iar plasarea de reclame adăugate pe e-mail-urile clienţilor
este una dintre variante.
 Scrisorile de informare - cele neafiliate vând spaţiu publicitar pentru a-şi
acoperi costurile sau pentru a obţine profit. Acestea pot fi extrem de bune pentru autorii de
reclame deoarece conţinutul scrisorilor va avea o tematică specifică, astfel că publicitatea
cu ţintă stabilită poate fi făcută mai precis şi relevant.
 Revistele on-line - pot fi descrise ca o mare reclamă, sau cel puţin un mare forum
de reclamă - nu că aşa ar trebui să fie percepute de utilizatori. Conceptul este ca producătorii
(sau distribuitorii) să menţină un site web care să conţină caracteristicile unor reviste on-
line de înaltă calitate, apoi să adauge promoţii, discount-uri şi alte promoţii pentru
produsele companiilor care fac publicitate.
Practicienii precum Procter & Gamble au o serie de reviste on-line, fiecare având o piaţă
ţintă pentru consumatorii produselor lor. Printre acestea se numără „Health Expressions" care
conţine sfaturi şi resurse despre bunăstare şi tratamente, respectiv „Being A Girl" care conţine
forumuri şi îndrumări pe teme ale tinerilor. Ambele sunt, desigur, presărate din belşug cu
reclame şi promoţii ale produselor P&G asociate subiectelor respective.
B. MARKETINGUL PRIN E-MAIL

Deşi web-ul este cel care este sinonim cu Internetul, e-mail-ul este cel mai folosit
element de pe Internet. Într-un proiect important de cercetare despre folosirea e-mail-ului de
către consumatori, IPT (2004) a arătat că e-mail-ul (99 %) a fost cel mai folosit de pe Internet,
iar compararea preţurilor (77 %) şi tarifelor (65 %) pe următorul loc. În alte cercetări, de această
dată privitoare la folosirea în mediul de afaceri, peste 80 % dintre respondenţi au citat e-mail-ul
ca fiind predispus pentru afaceri în lumea comercială moderni (Vile & Collins 2004).
În ciuda popularităţii sale, e-mail-ul chiar aduce cu el ceea ce mulţi consideră a fi un
blestem - spam-ul. Spam-ul constă într-o mulţime de e-mail-uri trimise fără acordul
destinatarului sau fără a exista o relaţie de afaceri. Marketerii reputaţi nu folosesc spam.
Ei trimit e-mail-uri doar persoanelor care şi-au dat acordul să primească e-mail-uri de la acea
organizaţie. Din nefericire, marketerii care lucrează legitim prin e-mail au avut de suferit datorită
spam-ului, însă legislaţia UE redresează balanţa prin Directiva privind comunicaţiile şi
confidenţialitatea, din 2003. Atât de mult a proliferat e-mail-ul nesolicitat, încât majoritatea
furnizorilor de Internet şi servicii de e-mail implementează unele forme de „filtre" pentru
blocării spam-ului înainte să atingă cutia de mesaje primite fără voia destinatarului.
Tehnologia care stă la baza „filtrelor antispam" este încă la începutul dezvoltării ei şi aceasta,
combinată cu eforturile spam-erilor de a fi cu un pas înaintea constructorilor de filtre, poate
însemna că mesaje legitime sunt blocate datorită faptului că sunt percepute ca spam.
E-mailul este un mediu potrivit de comunicare pentru un număr de scopuri, printre
care amintim:
• Ştirile scurte - acestea pot fi negative sau pozitive, pentru anunţarea unor oferte
speciale sau avizarei despre probleme urgente ale unui produs;
• Anunţuri cu privire la noi produse - un mesaj specific de e-mail care se integrează cu
activităţile promoţionale on-line;
• Disponibilitatea unor noi produse - sau creşterea disponibilităţii celor existente;
• Oferte promoţionale cu discount - livrarea rapidă prin e-mail poate urgenta
promovarea;
• Articole de presă/publicitate nou apărute - pentru a atinge o audienţă mai largă decât
mijloacele media convenţionale;
61
• Confirmarea comenzilor - atât pentru comenzile off-line, cât şi pentru cele on-line;
• Mesaje personalizate de felicitare - ca parte a relaţiilor strategiei de marketing, urări
adresate clienţilor cu prilejul zilei de naştere, onomastice sau altor sărbători religioase;
• Reamintirea despre cumpărături programate - de exemplu, buchete de flori de Ziua
Mamei;
• Statutul expedierii - îndeosebi atunci când este aşteptată o livrare extinsă, clienţii vor
fi mai puţin frustraţi dacă sunt informaţi periodic asupra situaţiei livrării;
• Sprijin tehnic pentru produse şi servicii - reduc nevoia existenţei unor centre de
sprijin prin telefon (care sunt costisitoare);
• Scrisori de informare - pentru a informa clienţii despre evenimentele relevante;
• Reamintirea unor cumpărături frecvente - avizări despre reumplerea unor produse
consumabile;
• Avizări despre expirarea termenului - pentru subscripţii, garanţii etc.;
• Sondaje în rândul clienţilor - pentru cercetarea primară;
• Mesaje de mulţumire - pentru cumpărarea unui produs, înscrierea pe o listă de e-mail,
participarea la acţiunea unei funcţiuni, retumarea unui sondaj sau orice altă activitate pentru care
organizaţia trebuie să mulţumească;
• Marketingul direct tradiţional.
Nu este deloc util ca acelaşi e-mail să se adreseze mai multor probleme din lista de
mai sus. De exemplu, o notă privind expirarea datei pentru o subscripţie poate promova un
serviciu îmbunătăţit, sprijinul tehnic poate include o reclamă pentru un produs asociat celui
pentru care s-a făcut cercetarea, sau anunţarea unui produs nou include o ofertă promoţională
pentru acel produs.
Listele de e-mail – în lume se folosec numeroase moduri de culegere legală a

adreselor de e-mail ale participanţilor interesaţi, de exemplu, păstrarea adreselor
cumpărătorilor on-line.
Alte metode le oglindesc pe cele folosite off-line, cum sunt competitorii şi respinşii, în
timp ce alţii folosesc tehnologia mediului - de exemplu, colectarea investigaţiilor prin e-mail.
Unele afaceri, poate cele nou apărute într-o industrie sau sector de activitate, nu au acces
la astfel de informaţii şi astfel au nevoie să cumpere liste de e-mail cu clienţi potenţiali. Acest
fapt este perfect acceptabil dacă listele sunt cumpărate de la agenţii cu reputaţie. Aceste
agenţii fac o afacere din culegerea şi stocarea adreselor de e-mail ale persoanelor care au dat
permisiunea să primească e-mail-uri „relevante". O metodă folosită pentru aceasta este
mesajul de tip „bifaţi această căsuţă dacă doriţi să primiţi informaţii de la alte companii care au
produse pertinente pentru dumneavoastră", inclus pe unele site-uri web. Această procedură este
legitmă, proprietarul site-ului web beneficiind de venit câştigat prin vânzarea acestor detalii către
agenţii. Proprietarii site-urilor web nu trebuie să dea niciodată detalii despre un client unei a treia
părţi, fără consimţământul expres al clienţilor. În multe părţi ale lumii, aceasta este considerată o
practică de afaceri incorectă şi în Europa este ilegală.
Listele cumpărate pot da rezultate bune. Spre exemplu, o companie care vinde un tip
nou de instrument de modelare ar putea cumpăra o listă de adrese de e-mail ale unor entuziaşti ai
modelării de ambarcaţiuni.
Alte liste sunt practic inutile, adesea fiind doar liste de adrese de e-mail culese printr-o
diversitate de metode, majoritatea fiind necinstite. O astfel de situaţie este folosirea
„culegătorilor de adrese de e-mail". Este cel mai bine ca acest tip de listă să fie lăsată furnizorilor
de produse şi servicii mai dubioase care ajung frecvent în cutiile poştale şi sunt condamnaţi pe
bună dreptate ca spam. Marketerii legitimi trebuie să se ferească întotdeauna de liste de e-mail
generice. Nu doar că sunt o risipă de bani, ci folosirea lor ar putea ruina reputaţia organizaţiei sau
mărcii.
62
Marketingul prin e-mail: nota de subsol

Există, două elemente suplimentare ale folosirii e-mail- urilor trimise de organizaţie,
despre care marketerii trebuie să fie avizaţi:
• E-mail-ul de răspuns - dacă site-ul web este folosit pentru a genera contacte, atunci
conţinutul text al site-ului va fi proiectat astfel încât să încurajeze cititorul să intre în contact cu
editorul site-ului web, adesea printr-un link de e-mail de pe site-ul web;
 Răspunsul la e-mail se trimite ca răspuns la o investigaţie a unui client nesolicitată
de firmă. în majoritatea cazurilor, e-mail-ul a fost trimis datorită faptului că organizaţia a făcut
ceva greşit; poate fi o plângere despre un serviciu sau un produs; poate fi o investigare a unui
produs datorită faptului că informaţiile nu au fost incluse pe site-ul web. Dintr-un punct de
vedere pozitiv, poate fi un mesai de mulţumire sau un compliment.
Planificarea ambelor aplicaţii indică modul în care organizaţia îşi conduce
marketingul.
În primul caz, planificarea este simplă, pentru că reacţia trebuie să fie similară pentru
toate investigaţiile. Răspunsul va fi determinat de natura proiectului sau serviciului din ofertă,
însă se poate rezuma şi trata doar cu un număr de formate pregătite în prealabil.
Al doilea caz este mai dificil de tratat, deoarece subiectele pot fi diverse. Există şi
problema ca e-mail-ul să fie primit în cutia poştală a persoanei care nu este cea mai în măsură să
o rezolve. Deşi nu se pot prevedea toate posibilităţile, răspunsul este şi în acest caz, prevederea.
Membrilor personalului trebuie să le fie repartizată sarcina fie să răspundă la acest tip de e-mail,
fie să-l redirijeze spre persoana corespunzătoare. Un mesaj interimar de genul „întrebarea
dumneavoastră a fost trimisă la (numele persoanei) şi aceasta vă va răspunde în termen de două
zile lucrătoare" îl va linişti pe expeditor. Dacă există persoane individuale sau secţiuni care
rezolvă aspecte specifice în cadrul organizaţiei, atunci site-ul web trebuie să le identifice, cu
specificarea adresei lor de e-mail.
C. MARKETINGUL VIRAL
Solomon şi alţii (2006) defineau marketingul viral ca „activitate de marketing în care
o companie recrutează clienţi ca agenţi de vânzări şi pentru a răspândi vestea despre
produse". Steme şi Priore (2000) se refereau la el ca fiind „vorbe purtate din gură în gură, pe
bază de steroizi".
Termenul „marketing viral" a fost descris la origine într-o scrisoare de informare de către
capitalistul aventurier din spatele Hotmail-ului, Steve Jurvetson. El îl definea ca „vorbe purtate
din gură în gură, îmbunătăţite de reţea". De atunci, termenul a devenit „un cuvânt supărător
care este folosit, chiar şi în mod necorespunzător, se face abuz de el şi este cooptat să acopere
orice încearcă să forţeze marketerul" (Wilson 2000).
Marketingul viral descrie orice strategie sau tactică de marketing care încurajează
persoanele individuale să transmită altora un mesaj de marketing. Executarea cu succes
înseamnă că expunerea mesajului creşte exponenţial - ca un virus.
Un al termen folosit în descrierea acestei practici este marketingul zumzet, care reflectă
faptul că mesajul creează un zumzet pe măsură ce este transmis pe cale orală de la o persoană
la alta. Ca în multe alte activităţi on-line, el se bazează pe un concept de afacere on-line verificat
şi testat. Alte asocieri date marketingului viral off-line sunt „Cuvinte purtate din gură în
gură", „marketing redirijat" şi „marketing în reţea" sau „Transformaţi-vă clienţii în forţa
dumneavoastră de vânzare".
Exemplul clasic al marketingului viral este Hotmail-ul (www. hotmail.com), care a
fost trimis după lansare la 12 milioane de utilizatori în timp de 18 luni. Ei au cheltuit sub
500.000 $ pentru marketing, publicitate şi promovare şi au mărit afacerea adăugând mesajul
„Primiţi-vă e-mail-ul gratuit la Hotmail.com”, la sfârşitul fiecărui e-mail. Conceptul de Hotmail
era simplu, realizarea unui produs de calitate, apoi trimiterea lui, dar incluzând în fiecare
produs (e-mail) un mesaj care recomandă cititorilor cum să se înscrie pentru acelaşi
serviciu gratuit. Restul a fost făcut de utilizatori.
63
Marketingul viral depinde de trei criterii: .

1. Expeditorul doreşte să primească sau caută asiduu răsplata ce urmează trimiterii
mesajului.
2. Destinatarul trebuie să perceapă valoarea mesajului (ei trebuie să fie mulţumiţi
că-l primesc).
3. Iniţiatorul mesajului trebuie să beneficieze de propagarea lui.
Pentru a se îndeplini aceste cerinţe, mesajul trebuie să aibă o valoare percepută,
deoarece nimeni nu vrea să fie cunoscut pentru inutilităţi sau să primească astfel de
mesaje. Ce aduce Internetul campaniei pe cale orală este mediul de comunicare ce permite
oamenilor nu doar să comunice mai uşor, ci permite expeditorului să comunice în acelaşi timp
mai multor persoane, cu aceeaşi uşurinţă.
Atât e-mail-ul, cât şi World Wide Web-ul (www) se pot folosi pentru transmiterea
mesajului astfel:
• prin e-mail, expeditorul are nevoie doar să redacteze mesajul şi cu câteva clicuri de
mouse să trimită mesajul tuturor celor 50 de persoane din lista lui de adrese de e-mail, care vor
primi mesajul aproape instantaneu.
• prin World Wide Web, un pasionat cinefil ar putea să-şi afişeze opiniile despre un
film nou pe mai multe site-uri web, astfel ca ele să fie citite de mii de persoane („The Blair
Witch Project" a beneficia: de această posibilitate). Acum 10 ani, acelaşi cinefil ar fi avut
posibilitatea să-şi comunice impresiile unui cerc restrâns de prieteni.
Natura reală a mesajului viral este determinată de obiectivele campaniei virale. De
exemplu, în cazul Hotmail, obiectivul a fost să promoveze produsul şi să încurajeze utilizatorii să
se înscrie ei singuri la acest serviciu. Mult mai des, obiectivul este unul de construire a mărcii,
urmărindu-se recunoaşterea mai largă a mărcii.
Elementul controversat al multor campanii virale a avut ca rezultat în unele
trimestre ultragierea consumatorilor cu privire la metoda de marketing. Într-un efort de a
rezolva problema în faţa justiţiei, îndeosebi în SUA, practica a devenit ilegală, iar Asociaţia de
Marketing Oral (www.womma.com) a format o comisie de etică pentru a stabili linii directoare
pentru marketeri.
Marketingul sub-viral implică publicarea deliberată pe web a unor transformări
înşelătoare ale reclamelor proprii, în scopul de a genera „zumzăitul" on-line pe tema dată.
Un astfel de exemplu pot fi spoturile campaniei publicitare a Budweiser „wassup?". Aceasta a
cuprins spoturi video de înaltă calitate, care păreau să râdă de campania publicitară globală prin
TV a gigantului producător de bere, incluzând familia regală britanică luându-şi ceaiul de după-
amiază şi folosind expresia „wassup". În ciuda condamnării iniţiale de către aceştia a spoturilor,
curând a devenit evident că Budweiser nu era total neimplicat în campania sub-virală.
Campania sub-virală depinde de un aspect al campaniilor virale atât off-line, cât şi
on-line, care este esenţial pentru succesul campaniei. Acesta este implicarea altor canale
media.
Traseul principal al unei campanii virale de succes este adesea determinat de
televiziune, radio şi presa tipărită. Reporterii culeg mesajul şi-l transformă în mesaj viral prin
propriile canale media. Pentru scurt timp, acesta are efectul unui cerc vicios. Oamenii văd
povestirea la televizor, ascultă la radio sau o citesc în presă (adesea ca ştire de noutate, ceea ce
înseamnă că îndeplineşte criteriul de relaţie cu publicul în comparaţie cu publicitatea) şi caută
mesajul viral on-line. Apoi ei îl trimit prietenilor şi colegilor, astfel că virusul se răspândeşte şi
mai rapid.
Pe un termen mai lung, aceasta poate fi în detrimentul campaniei. Dacă unii dintre
prieteni au primit deja mesajul în momentul trimiterii de către utilizatorul informat de canalul
media, atunci respectul faţă de cel ce îl trimite se reduce, primitorul nu percepe nicio valoare
din comunicarea lui şi astfel iniţiatorul mesajului nu are niciun beneficiu, însă, lipsesc toate
cele trei elemente esenţiale menţionate mai sus, ce rezultă dintr-o campanie virală.
64
Acesta este un alt exemplu al modului în care marketerul on-line se poate inspira din
teoria marketingului tradiţional pentru campania sa on-line. Această scurtă descriere a modului
în care se schimbă mediul de marketing (în bine sau în rău), pe măsură ce campania se
desfăşoară, este o oglindire a conceptului ciclului de viaţă a produsului (PLC). În cadrul PLC,
clienţii care adoptă produsul în etapa lui de „prezentare" - „adoptatorii timpurii" - vor
renunţa curând la produs când acesta trece în etapa de „creştere". Aşa cum mesajul viral
acţionează prin propriul ciclu de viaţă, la fel se schimbă şi natura audienţei sale. În
momentul în care „mocăiţii" au primit mesajul, efectul său a scăzut. Prin însăşi natura lor, aceştia
au puţin interes în mesaj sau în produs (în realitate ei nu fac parte din piaţa ţintă a produsului),
altfel cineva le-ar fi trimis mesajul mai devreme.
Marketingul viral nu trebuie să fie complex. Cea mai cunoscută implementare este
site-ul web sau link-ul de e-mail care încurajează cititorii să „dea mai departe mesajul unui
prieten". Alte activităţi virale cu preţ scăzut, dar eficiente, includ:
• semnătura de pe e-mail-uri cu un mesaj atât de intrigant încât utilizatorii dau clic pe
link spre pagina web;
• glume, imagini sau articole umoristice - acestea funcţionează cel mai bine dacă sunt
specifice industriei, grupului sau segmentului;
 jocuri - unele implică „înregistrarea" utilizatorului pentru a putea juca, rezolvând
astfel obiectivul unei campanii virale de culegere a datelor despre utilizatori;
Wilson (2000) sugera 6 elemente esenţiale necesare pentru ca o strategie de
marketing viral să aibă succes:
 să ofere ceva util pieţei ţintă;
 să asigure transferarea către ceilalţi fără dificultăţi - evident link-uri cu un singur clic
însoţite de text care să te invite să-l foloseşti;
 să se adapteze cu uşurinţă de la mic la foarte mare;
 să exploateze comportamentul şi motivaţiile comune;
 să folosească reţelele existente de comunicaţii - persoanele cu acelaşi mod de gândire
vor folosi canalul media pentru comunicarea cu comunitatea lor din Internet;
 să profite de avantajul celorlalte resurse - după lansare, mesajul viral nu necesită alte
date de la resursele organizaţiei iniţiatoare.
Există, însă, un neajuns semnificativ în iniţierea unei campanii virale și anume, după
„lansarea" mesajului, organizaţia care l-a inţitiat nu mai are control asupra lui. Mesajele care
vizează un anumit segment, şi care sunt considerate amuzante sau utile acestora, pot să-şi
croiască drum cu uşurinţă spre cutiile poştale ale altor grupuri de clienţi care le-ar putea
considera ofensatoare.
În schimb ca și avantaj semnificativ pentru marketingul viral este acela că Internetul
se adaugă metodelor tradiţionale de marketing viral. Rezultatele sale sunt posibil de măsurat.
Marketingul oral sau redirijat se poate evalua doar prin cercetări efectuate după
acţiune, în care oamenii sunt întrebaţi dacă au primit sau au trimis mai departe un mesaj de
marketing. Orice mesaj care circulă prin Internet lasă o urmă digitală pe care marketerul o
poate examina şi analiza. Nu este doar o pistă de urmărit, ci în multe situaţii cei ce participă la
anumite campanii pot fi identificaţi şi selectaţi ca ţintă pentru alte activităţi de marketing.
Şi dacă marketerul doreşte să afle opinia publicului despre campania virală - a lui sau a
altora - ei pot vizita site-uri precum Viral Chart (www.viral.lycos.co.uk), care urmăreşte cele
mai noi şi fierbinţi campanii virale incluzându-le într-o schemă-clasament a celor mai bune 10
campanii. Există şi o arhivă şi o scrisoare de informare, pentru a menţine legătura cu marketerii.
D. RELAȚIILE CU PUBLICUL
Publicitatea şi promovările vânzărilor sunt aţintite numai asupra clienţilor existenţi şi
celor potenţiali, relaţiile cu publicul au o ţintă mult mai diversă. Din această perspectivă,
Kotler (2003) spunea: „Companiile nu trebuie doar să aibă relaţii constructive cu publicul,
65
furnizorii şi reprezentanţii de vânzări, ci trebuie să aibă relaţii şi cu o mare parte din

publicul interesat".
Comunicările impuse de relaţiile cu publicul se pot împărţi în două categorii:
1. Anunţarea veştilor bune – marketerii trebuie să fie activi, de exemplu dacă se
anunţă o extindere a fabricii sau o mărire a forţei de muncă, evenimentul nu are loc peste noapte,
numai planificarea având nevoie de un timp destul de mare.
2. Contracararea veştilor neplăcute - efortul PR este adesea reactiv - înseamnă că
există puţin timp de reacţie şi este foarte probabil ca „publicul" să vină să verifice informaţia; în
epoca Internetului, prima lor oprire este la organizarea site-ului web; este important ca
organizaţia să aibă un conţinut corespunzător pe site-ul ei web.
De exemplu, în urma presupusei conspiraţii teroriste de a arunca în aer un număr de
avioane pe curse transatlantice la 10 august 2006 şi, în consecinţă, de întrerupere a traficului
aerian compania Easyjet s-a mutat rapid şi şi-a anunţat clienţii prin e-mail să-şi instruiască
pasagerii privind noile măsurile de siguranţă, în timp ce căuta să liniştească lucrurile în legătură
cu inevitabila întârziere la controlul înainte de îmbarcare.
Informaţiile PR se pot integra cu uşurinţă în conţinutul „normal" al site-ului web.
Ar putea exista un link „ştiri" pe pagina de start sau această pagină ar putea fi proiectată astfel
încât conţinutul tip PR să se includă natural, sau la o companie care lansează cu regularitate
produse sau servicii noi poate exista o secţiune „produse noi".
Dacă o organizaţie are probleme repetate, de exemplu, probleme de mediu, ar putea
exista o secţiune permanentă, actualizată a site-ului web despre probleme PR, fără a purta
titlul „relaţii cu publicul".
Printre recomadările specialiștilor din domeniu pentru utilizarea eficientă a web-ului în
PR (Jane Lee, 1994 – angajt la firma Dexterity ca unic angajat PR, specializându-se în relaţiile
cu presa pentru companiile IT):
1. în prezent, 99 % dintre ziarişti preferă comunicatele de presă prin e-mail, însă o
parte dintre ei preferă ştirile pe hârtie, astfel încât este bine să îi întrebaţi, nu să faceţi
presupuneri.
2. Copiaţi textul comunicării în conţinutul e-mail-ului - NU îl trimiteţi ca ataşament.
Şi nu sunaţi ca să vedeţi dacă au primit comunicatul sau dacă-l vor folosi.
3. Deşi majoritatea ziariştilor au conexiuni în bandă largă, unii (îndeosebi cei
independenţi) sunt sensibili la ataşamente nesolicitate, deoarece ar putea fi infectaţi. Verificaţi
totdeauna înainte de trimiterea fişierelor şi aveţi grijă ca acestea să aibă dimensiuni mici.
4. Trimiteţi comunicările ca e-mail-uri personale sau cel puţin puneţi-vă adresele de
e-mail în câmpul BBC al casetei pentru e-mail.
5. Ziariştii sunt bombardaţi cu comunicate de presă, astfel încât faceţi-l pe al
dumneavoastră scurt şi la obiect. Analizaţi posibilitatea de a scrie un prim paragraf, urmat de
link-ul URL spre detalii complete şi fotografii.
6. Fiecare comunicare de presă trebuie să conţină o opţiune „Nu subscriu”. Şi, când
primiţi o astfel de cerere, actualizaţi-vă lista cu promptitudine, confirmând acest fapt celui ce a
trimis-o.
7. Monitorizaţi blog-urile ce au legătură cu clienţii dumneavoastră şi sectorul lor
de activitate, în legătură cu ceea ce gândesc alţii. Astfel puteţi să cunoaşteţi tendinţele şi să
preveniţi aspectele negative.
8. Interesaţi-vă de preferinţele ziariştilor doar pentru contactul prin e-mail sau
pentru disponibilitatea lor de a primi informaţii prin telefon. Imaginaţi-vă cât este de
obositor să fiţi concentrat ia ceva şi să sune telefonul. Prin contrast, un e-mail nu este intruziv.
9. Internetul este un instrument fantastic de cercetare, astfel încât, în cazul când nu
aţi găsit un exemplar al unei reviste pe care vreţi să o abordaţi, căutaţi site-ul web al acesteia
pentru a vă informa asupra punctului de vedere sau al conţinutului care-l interesează pe
editor.
66
Planificarea pentru situaţii critice sau acţiunea în situaţie de urgenţă este o sarcină
esenţială a oricărui practician PR. „Dezastrul" poate fi o problemă tehnică (ca defectarea
serverelor), o problemă de securitate (hackeri care accesează date ale clienţilor), poate fi
victimă a „înşelătoriei" (în care numele de domeniu al unei organizaţii nevinovate a fost folosit
pentru e-mail spam) sau poate fi o situaţie periculoasă operaţională (cum ar fi plasarea greşită
a virgulei, care reduce costul unui produs de la 599 £ la 5,99 £). În mod normal, răspunsul PR
la situaţia creată va fi dictat de mărimea organizaţiei şi dependenţa sa de Internet pentru
venitul realizat. Spre exemplu, pentru o companie B2B care sudează conducte, un preţ tastat
greşit este mai probabil să genereze ilaritate decât iniţiative juridice. Dar dacă o companie ca
Amazon ar închide site-ul pentru o zi sau dacă o bancă ar pune la dispoziţie datele despre clienţi
unor alte părţi pe site-ul lor web (şi aceste cazuri chiar s-au întâmplat), atunci ei au în mână un
posibil dezastru comercial.
Pierderea unei părţi din venit trebuie să fie analizată ca eveniment singular pe
termen scurt, o pagubă mult mai mare este posibila pierdere a încrederii şi ştirbirea numelui
mărcii, iar acestea trebuie să fie rezolvate de echipa PR.
În cazul companiei mai mici, aceasta poate însemna doar un e-mail trimis clienţilor
existenţi, „ne pare rău pentru deranj...", dar pentru companiile mai mari nu numai că trebuie
inclus un mesaj pe site-ul web, ci sunt necesare comunicate de presă pentru canalele media
locale, naţionale şi din sectorul respectiv de activitate.
Orice planuri de urgenţă trebuie să includă un conţinut întocmit din timp pentru
site-ul web. Când se impune, conţinutul se poate adăuga pe un site corporatist existent sau
poate fi în realitate pe un site separat, care există deja pe un server dar nu este „activat"
pentru public. Ar putea chiar să fie întocmite un număr de site-uri care să se adreseze unor
„dezastre" diferite, fiecare cu un nume de domeniu selectat cu grijă; probabil
numelecompanieisiteinformativ.com sau numelecompaniei.info.
Conţinutul trebuie să includă elemente precum detalii de contact corespunzătoare
pentru clienţi, comunicate de presă pentru uzul canalelor media şi o pagină gen FAQ care
să rezolve problemele principale pe care unii clienţi îngrijoraţi le-ar putea ridica.
Oricare ar fi amplitudinea dezastrului, sau oricât ar fi de limitat sau de cuprinzător
răspunsul, este înţelept să fie pregătit din timp, deoarece evenimentele nedorite apar în cele
mai defavorabile momente. Organizaţiile mai mari ar trebui să aibă personal disponibil la
telefon 24 de ore din 24, pentru a rezolva orice problemă dezastruoasă.
Deşi, pierderea încrederii în marca firmei sau a venitului nu se poate compara
niciodată cu pierderea vieţii, organizaţiile trebuie să reţină - ca pe cel mai rău exemplu de
practică. De exemplu, experienţa unei bombe la bord prin care a trecut compania aeriană Pan
American Lockerbie - în urma unei explozii fatale la bordul unuia dintre avioanele lor jumbo,
chiar înaintea Crăciunului 1988, în loc să rezolve nevoile rudelor celor implicaţi, Pan Am a
păstrat tăcerea timp de câteva ore. Această tăcere a fost urmată doar de o declinare a
responsabilităţii. Gestionarea proastă a situaţiei de către companie este larg considerată a fi fost
ultimul pai de care s-a agăţat compania bolnavă. Învăluită într-un tărăboi financiar, ea a dat
faliment în 1991.
E. SCRISORILE DE INFORMARE COMERCIALĂ

Scrisorile electronice de informare sunt instrumente vitale de comunicare pentru toate
organizaţiile, indiferent de mărimea sau statutul lor. Ele asigură o gamă diversă de
informaţii PR deţinătorilor de capital și sunt un vehicul de promovare a produselor,
serviciilor, evenimentelor şi sponsorizării. Cluburile şi societăţile trimit astfel de scrisori
propriilor membri.
Marketerii le pot folosi ca mediu publicitar, dar nu au control sau influenţă asupra
conţinutului lor. Pe de altă parte, scrisorile comerciale pot face parte efectiv din strategia
generală de comunicare a organizaţiei, prin asigurarea unui mecanism extraordinar pentru
67
comunicarea unor informaţii foarte personalizate, a unora de divertisment sau de

promovare (Brondmo 2000).
Scrisorile de informare, uneori sunt o extensie naturală a campaniei de marketing prin
e-mail. Diferenţa semnificativă este aceea că scrisorile nu sunt vehicule de vânzări.
O scrisoare de informare alcătuită cu atenţie trebuie să includă şi să se adreseze mai
multora dintre următoarele obiective:
 Construirea mărcii - pentru a suplimenta strategiile off-line şi on-line în această
privinţă;
 Construirea relaţiilor - ca parte a unei strategii de marketing a relaţiilor;
 Ca parte a subscripţiei membrilor - poate ca opţiune cu cost mic faţă de o versiune
tipărită şi trimisă prin poştă;
 Ca supliment al unui site web dinamic - pentru a-i scuti pe utilizatori de vizitarea
zilnică a site-ului web, prin scrisori regulate de informare despre elemente/caracteristici noi.
Titlurile sau povestirile pe scurt au link spre varianta completă de pe site-ul web;
 Un flux de venituri - în loc să se aplice modelul de realizare de venituri prin publicitate,
scrisorile de informare pot purta adaosuri publicitare (pentru care se plăteşte) sau pot fi
sponsorizate. De exemplu, un ghid al amatorilor de pescuit ar putea fi sponsorizat de un
producător de undiţe;
 Service după vânzare - dacă produsul, serviciul sau industria ar putea fi dinamică, iar
utilizatorii ar aprecia primirea de actualizări pentru funcţionare sau dezvoltare, ca de exemplu
jocurile pe computer;
 Cercetare de marketing - în schimbul unor informări regulate, utile, cei ce au subscris
pot fi dispuși să ofere mai multe detalii despre ei şi obiceiurile lor de cumpărare.
Puterea unei scrisori de informare, stă în lista ei de persoane înscrise. Ele au valoare
doar dacă sunt cerute în mod special de către clienţi. Subscripţiile se vor păstra doar în cazul
în care conţinutul scrisorilor fie aduce ceva nou, fie i se percepe o valoare de către cel ce o
primeşte - cheia succesului scrisorilor de informare.
Scrisoarea de informare este un element important în dezvoltarea marketingului
relaţiilor on-line de succes. Cei ce subscriu trebuie să fie recompensaţi pentru faptul că s-au
înregistrat, printr-un conţinut pe care ei îl apreciază şi care le face plăcere.
Întocmirea scrisorilor de informare necesită o preocupare semnificativă pentru
conţinut, poate chiar din partea unor membri dedicaţi ai personalului care să-l întocmească. Este
atât de importantă dedicaţia în această privinţă, încât scrisorile de informare trebuie să fie
avute în vedere mai degrabă la nivel strategic decât operaţional.
Conţinutul unor scrisori de informare este mai uşor de întocmit decât al altora. De
exemplu, o scrisoare de informare săptămânală de la site-ul web al unei agenţii turistice ar putea,
în realitate, să fie o compilare de articole de pe site-ul 1or. În cazul unor organizaţii, gruparea
unor articole interesante pentru o publicaţie săptămânală sau lunară necesită dedicaţie şi
răspundere, altfel poate deveni o sarcină groaznică şi o sursă sigură pentru declinul calităţii şi, în
consecinţă, a subscripţiilor.
Elementele tehnice ale scrisorii de informare trebuie să fie tratate cu atenţie. Este
întotdeauna mai bine dacă se efectuează la organizaţii care oferă servicii profesionale în
domeniu. Expedierea scrisorilor de informare pe „copii personale" multiple (BCC) nu
constituie o abordare profesională, pentru cei înscrişi deoarece aceştia ar putea să nu
treacă de „filtrele anti-spam".
F. BLOG-URILE
Una dintre ultimele apariţii potrivite pentru uzul marketerilor on-line este „weblog-ul" -
un fel de jurnal personal on-line. Deşi termenul „weblog" a fost folosit prima dată de Robot
Wisdom decembrie 1997, iar termenul „blog" a fost introdus în 1999, practica datează încă de la
sfârşitul anului 1990. La acea vreme existau mult mai puţine site-uri web, însă fără motoare de
68
căutare nu era uşor si găseşti. Amatorii de blog-uri erau persoane individuale care navigau pe
web şi listau, sau înscriau, site web pe care le găseau interesante. După ce aceşti amatori au
început să-şi adauge propriile comentarii recenzii despre acele site-uri, alţi utilizatori le
accesau paginile acestor influenţi pentru a le citi opiniile. Esenţa blog-urilor s-a mutat rapid
de la alte site-uri web la orice subiect sau arie de activitate, la interesul celui ce editează blog-ul.
Webopedia (www.webopedia.com) defineşte un blog - o pagină care serveşte ca jurnal
personal al unui individ, accesibil publicului. De regulă actualizat zilnic, blog-ul reflectă
adesea personalitatea autorului. Autorii lor au atitudine. Ei au opinii despre orice sau despre
un anumit subiect.
Anul de explozie a blog-urilor a fost 2002, când ele s-au mutat de la un interes
minoritar la fluxul de bază al Internetului. Întocmirea unui blog a devenit şi uşoară
deoarece gazdele, cum este www.blogger.com, asigură doritorilor un instrument gratuit
pentru web şi spaţiu pe web. Anul 2005 a fost un an de vârf în utilizarea blog-urilor de către
organizaţii comerciale, ca parte a strategiei de marketing.
Fenomenul blog-urilor a beneficiat şi de dezvoltarea unei aplicaţii software bazată
pe limbajul XML, denumită RSS - Rich Site Summary (Sumar bogat al site-ului) sau Really
Simple Syndication" (Reunire foarte simplă) - un mod de distribuire şi primire de conţinut
on-line fără a folosi e-mail-ul şi asigură un mare confort primitorului. Editorii folosesc RSS
pentru a distribui „alimentarea cu ştiri" cititorilor care au subscris la aceasta. Furnizorii
media de ştiri vor asigura conţinutul, iar cei ce subscriu vor fi anunţaţi printr-o aplicaţie desktop
de fiecare dată când va apărea o actualizare a conţinutului. Aceasta a apărut sub forma unui
cuprins pe scurt, cu link-uri spre textul complet. BBC-ul permite părţilor interesate să
subscrie şi să selecteze alimentări RSS prin intermediul paginilor fabricii sale de alimentare
(www.bbc.co.uk/feedfactory). Multe organizaţii fac disponibile în prezent oferte de produse prin
RSS. Un astfel de exemplu este Afacerea Zilei a firmei Tesco. Marele avantaj al tehnologiei RSS
este că mesajele se transmit prin Internet fără folosirea e-mail-ului. în plus, deoarece persoanele
individuale se înscriu pentru conţinutul distribuit, acesta este un canal bazat pe permisiune care
depăşeşte problemele juridice, prin acordul total. Deşi site-uri de ştiri cum sunt CNET
(www.cnet.com) şi Guardian (www.guardian.co.uk) au publicat alimentări RSS pentru un timp,
adaptarea tehnologiei de către autorii de blog-uri este cea care a determinat popularitatea RSS.
Deşi fiecare blog este personal prin definiţie, proliferarea lor a determinat dezvoltarea de
site-uri „blog comunitar". Adesea întocmit de editori care oferă amatorilor de blog-uri spaţiu
liber pe web, aceste site-uri sunt comunităţi de blog-uri pe un anumit subiect. De exemplu
New York City Bloggers (www.nycbolggers.com) - un site web care conţine peste 3.500 de
blog-uri scrise local, organizate pe staţii de metrou. Aceste portaluri de concentrare a site-urilor
blog au adesea mai multe în comun cu întocmirea uni site care să atragă autorii de publicitate,
decât cu asigurarea unui serviciu comunitar.
Pentru organizaţie, un blog se poate folosi ca parte a activităţii ei de marketing on-
line. Blog-ul comercial înlocuieşte punctul de vedere al individului despre viaţă, cu punctul
de vedere al organizaţiei despre orice doreşte ea.
Blog-ul de afaceri poate fi pus la dispoziţie:
• pe Internet, unde toţi consumatorii îi pot citi conţinutul - adecvat pentru organizaţiile
B2B şi B2C;
• pe Intranet - ideal pentru comunicări la locul de muncă;
• pe o reţea externă - companiile B2B îl pot folosi pentru a informa permanent clienţii şi
distribuitorii asupra noilor apariţii, folosirii produselor ş.a.m.d;
• „podcast" - prin încorporarea tuturor elementelor prezentate anterior, informarea fiind
făcută în format audio care permite ascultătorilor să transforme fişierele respective în
fişiere MP3, care sunt uşor de descărcat pe iPod (de aici vine cuvântul podcasting = emisiune
pentru iPod) sau alte MP3 playere. Aceasta permite ascultătorilor să asculte blog-urile atunci
când doresc sau în timp ce fac altceva, fără a fi legaţi de PC. Emisiunile pentru iPod oferă şi
alte aplicaţii comerciale în care alimentările au posibilitatea de a purta reclame, oferind
69
prezentări ale unor subiecte specifice sau sprijinind funcţia de vânzări prin informare
despre produse şi preţuri.
Pentru toate cele prezentate mai sus, blog-ul se poate folosi pentru prezentarea
informaţiilor într-un format mai puţin oficial, care este potrivit în alte forme de
comunicare.
Un blog poate fi potrivit atât pentru organizaţiile comerciale, cât şi pentru cele non-
profit.
La fel ca în cazul conţinutului web în general - marketingul prin e-mail şi scrisorile de
informare - conţinutul oricărui blog organizational trebuie să fie analizat atent şi în aceasta
stă problema principală pentru organizaţiile care au în vedere această formă de
comunicare de marketing.
Blog-urile sunt uşor de făcut, dar dificil de menţinut. A scrie coerent este o sarcină
dificilă şi consumatoare de timp. Scrisul cu pasiune este chiar şi mai mult, iar blog-urile
trebuie să arate „atitudine", altfel se transformă doar în comunicate de presă. De aceea,
strategia unui blog cuprinzător nu este o opţiune ieftină.
Pentru organizaţiile comerciale, un blog ar fi o sarcină permanentă, cu program
normal pentru un membru al personalului - plus rezervă pentru a acoperi sărbătorile, sfârşitul
de săptămână, cazurile de îmbolnăvire etc. Pentru unele organizaţii, delegarea blog-ului unui
profesionist ar fi soluţia optimă. Orice cheltuială se face din bugetul de marketing. Similar
conţinutului site-ului web, blog-ul comercial trebuie să fie parte a procesului managerial în
privinţa publicării lui, cu includerea unui mod de control editorial. La urma urmei, ca şi un
site web, blog-ul este pentru clienţi însăşi organizaţia.
Ca şi în cazul camerelor de discuţii şi panourilor de afişaj, marketerul on-line poate folosi
blog-urile ca sursă de informaţii. Amatorii de blog-uri sunt de obicei predicatori ai
subiectului ales, însă sunt şi foarte activi adoptatori ai informării despre noi produse.
Cercetările de piaţă off-line cheltuie o mulţime de timp şi bani pentru identificarea punctelor de
vedere ale adoptatorilor timpurii, în mediul on-line, aceştia se identifică singuri şi îşi fac publice
opiniile.
G. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Bickerton şi alţii (2000) arătau că un mediu pentru vânzări on-line de succes este
important, dar procesul de cumpărare în sine trebuie să fie promovat eficient. Sonal şi
Preeta (2005) sugerau că natura interactivă a Internetului oferă marketerilor posibilitatea
de a proiecta promovarea vânzărilor astfel încât să fie novatoare, atrăgătoare şi plăcute.
Implicarea clienţilor creşte şi, ca rezultat, relaţiile dintre clienţi şi companie se
consolidează. Alte avantaje ale promovărilor bazate pe Internet sunt:
 posibilitatea de a fi personalizate;
 asigurarea unui instrument de achiziţie cu costuri eficiente faţă de promovările
tradiţionale ale vânzărilor, în primul rând datorită Internetului în calitate de canal de distribuţie.
Ca şi alte elemente ale mixului de comunicaţii promoţionale, promovarea vânzărilor
trebuii fie astfel proiectată încât să stimuleze sau să realizeze scopurile şi obiectivele
prestabilite, cum ar fi:
 popularizarea produselor - asociată cu lansarea produselor;
 generarea interesului - pentru a dirija traficul pe site-ul web via e-mail;
 oferirea de informaţii despre produse - sau încercări de produse care au ca scop
informarea;
 generarea cererii - cum ar fi reducerea preţurilor care revigorează vânzările;
 construirea mărcii - prin cumpărări repetate sau recompense speciale pentru
loialitate.
70
În mod tipic, clienţii care răspund acestor promovări se recompensează de către

marketeri cu mai (valoare adăugată) sau mai puţin (reducere a preţurilor) pentru cumpărările
făcute.
Promovarea vânzărilor este adesea legată de publicitatea şi profită de următoarele
avantaje precum:
 produse gratuite sau încercarea unor servicii;
 competiţii, extrageri de premii, jocuri etc.;
 discount-uri de sezon, discount pentru volumul cumpărăturilor, discount
introductiv, înapoi banilor şi cupoane electronice;
 cadouri gratuite;
 scheme de loialitate care includ scheme de recompensare.
Bickerton şi alţii au împărţit promovarea vânzărilor în două mari tipuri:
1. Promovarea strategică a vânzărilor - activităţile, planificate după un program, sunt
proiectate să sprijine campaniile cheie programate în planul de marketing. Prezentarea de
mostre este un instrument strategic valoros din punct de vedere al schimbării
comportamentului de cumpărare sau al prezentării de noi produse. Internetul a fost folosit
cu eficienţă de către diverse companii de produse cosmetice, pentru a face sondaje printre femei
referitor la produse de îngrijire a părului şi în funcţie de datele culese, se trimit respondenţilor
mostre de produse relevante.
Cunoscută fiind natura digitală a Internetului, acesta se pretează îndeosebi la
produsele digitale, cum ar fi softul şi muzica, unde se pot oferi mostre de versiuni demo de
software şi de melodii pentru a convinge clienţii să cumpere produsul complet. Pentru
entuziaştii jocurilor se pot oferi spre încercare ultimile oferte de pe site-uri web, cum este
www.worthdownloading.com. Într-o schimbare interesantă din industria fotografică, obţinerea
pozelor tipărite direct pe aparatele foto şi cardurile lor de memorie a devenit un fenomen în anul
2006.
2. Promovarea tactică a vânzărilor - este mai mult pe termen scurt şi reactivă faţă de
piaţă, petiţie şi obiective. Oferirea de mostre, cupoane electronice, reduceri de preţuri,
cadouri gratuite concursuri sunt instrumente principale aplicate on-line. De exemplu,
Marea Britanie este cunoscută ca o națiune de colecţionari de cupoane, dar în prezent
proliferează volume tot mai mari de cupoane electronice, folosite în magazine, adesea având un
cod încorporat ele se poate răscumpăra la verificările pentru plată on-line, fiind folosite ca
discount-uri față de prețul afișat.
În mod alternativ, unii comercianţi on-line oferă şi vouchere odată cu livrarea
comenzii, pentru a recompensa loialitatea şi a încuraja repetarea cumpărărilor. Şi în acest
caz, valoarea voucherelor este răscumpărată prin folosirea codului în etapa de verificare
pentru plată. Comerciantul trebuie să precizeze clar condiţiile de folosire a cupoanelor, atât
pentru clienţi, cât şi pentru vânzători sau alte părţi implicate. De exemplu, trebuie să specifice
dacă există o limită de timp sau orice alte costuri de executare a comenzii, asociate cu folosirea
lor.
Intermediari care constituie o a treia parte, cum sunt e-Coupons (www.ecoupons,co.uk)
şi Vouchercodes.com (www.vouchercodes.com) urmăresc aceste coduri de cupoane pe Internet
şi negociază posibilitatea clientului de a beneficia de ele on-line. Voucher-ele sunt vulnerabile
faţă de falsificatori şi clienţi sau vânzători fără scrupule.
Promovarea vânzărilor poate oferi şi discount-uri de sezon periodice. Cottages4You
(www.cottages4you.co.uk) asigură o ofertă bazată pe subiect, pe timpul Campionatului Mondial
de Fotbal din 2006, în care fiecare client a primit un discount de 20 £ pentru cumpărăturile făcute
cu prilejul fiecărui gol înscris de echipa Angliei, în fiecare meci.
Promovarea vânzărilor are rolul de a construi mărcii şi penetra piața, dar mai are și
rolul de a muta stocul excendentar al liniilor de produse cu mai puţin succes.
71
Bibliografie obligatorie:
1. Anghel L.D., Petrescu E.C., Business to business Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
2. Buraga S., Proiectarea siturilor web. Design şi funcţionalitate. Ed. Polirom, Iaşi, 2002
3. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N.Al., Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică,
Bucureşti, 2000
4. Gay R., Charlesworth A., Esen R., Marketing on-line – o abordare orientată spre client, Ed.
All, București, 2009
5. Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2003
6. Haig M., Manual de e-marketing, Ed. Rentrop Straton, Bucureşti, 2005
7.Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului – ediția V, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
8. Popescu G.A., Webmarketing în România, Ed. Teora, Bucureşti, 2007
9. Schebesch K.B., Cercetări de marketing şi procese de învăţare, Ed. Casa Cărţii de Stiinţă,
Cluj-Napoca, 2009
Bibliografie facultativă:
1. Baker Michael J.,Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising , Ed. Macmillan

Business, London, 1998
2.Kotler Ph. , Conform lui Kotler, Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006
3.Rohner K., Ciber-marketing, Ed. All Educaţional, Bucureşti, 1999
4. Prada S., Negruţ V., Marketing tradiţional şi marketing electronic, Ed. Solness, Timişoara
2002
72
1

Curs E-Marketing - 2015 Lect. Univ - Dr. Blaga Radu

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Curs E-Marketing - 2015 Lect. Univ - Dr. Blaga Radu

Titlu original:

Încărcat de

Drepturi de autor:

UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIȘ” DIN ARAD

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE, INFORMATICĂ ȘI

I. Informații generale despre curs.............................................................................................. 3

I. Informații generale despre curs

Titularul cursului: Lector univ. dr. Radu Lucian BLAGA

II. Descrierea cursului

III. Obiectivele cursului

IV. Structura cursului

Din punct de vedere instrumental-aplicativ, disciplina urmărește dobândirea capacităţii

Înțelegerea, asimilarea și utilizarea cunoștințelor prezentate în cadrul cursului se poate susține,

V. Activitățile implicate de curs și strategiile de studiu

Printre materialele didactice necesare desfășurării cursului de „E-Marketing” enumerăm:

VI. Modalitățile de evaluare și notare

Planificarea activităților și sarcinilor de lucru se realizează din timp, astfel ca studenții să le

CAPITOLUL NR. 1 - INTERNETUL (UN NOU MEDIU DE MARKETING)

Obiectivul general: cunoașterea Internetului ca nou mediu de marketing al firmei și a

1.1 Tehnologia informație și Internetul

11.09.2001 – atacul terorist din SUA;

multiple și se realizează primele conexiuni Arpanet internaționale;

UTILIZATORII DE INTERNET ȘI STATISTICA POPULAȚIEI GLOBALE

1.2 Economia prin Internet - dimensiunile afacerilor pe Internet

1. DIMENSIUNEA STRATEGICĂ A AFACERILOR ON-LINE

2. DIMENSIUNEA GLOBALĂ A AFACERILOR ON-LINE

3. DIMENSIUNEA ORGANIZAȚIONALĂ A AFACERILOR ON-LINE

1.3 Fundamentele marketing-ului on-line

intr-un desert”; de la inregistrarea in motoarele de cautare, la campanii de banere, diferitele

Fig. nr.1.1 - Modelul de adoptare a activităţii electronice

Întreprinderile mici şi mijlocii (SME) în mediul on-line

guvernamentale au avut tendinţa de a fi de natură generală şi cu accent mai mult pe aspecte

Marketingul on-line la nivel internaţional

CAPITOLUL NR. 2 - CERCETAREA ÎN MARKETINGUL ON-LINE

Obiectivul general: cunoașterea modului în care se efectuează cercetarea în marketingul on-line

Cuvinte cheie: Internet, cercetarea de piață, cercetarea de marketing on-line, proces de

Informaţiile sunt adesea denumite „sângele" sau „oxigenul" oricărei organizaţii

2.1 Cercetarea pieței și cercetarea de marketing on-line

preţurilor, cercetarea legată de comunicare sau distribuţie. El poate oferi de asemenea

• Nivelul de detaliere a informaţiilor

Figura nr. 2.1 – Compromisul cercetării de marketing

În cele ce urmează vom prezenta avantajele și dezavantajele cercetării de marketing

valoroase surse on-line de informaţii şi date.

2.2 Etapele procesului de cercetare pentru marketing on-line

La nivelul marketingului on-line procesul de cercetare parcurge următoarele etape:

DEFINIREA CERCETĂRII NECESARE – trebuie să răspundă la întrebarea: Care

CULEGEREA DATELOR SECUNDARE - cercetătorii trebuie să înceapă cu sursele

În ceea ce privește datele secundare interne, înregistrarea datelor din comenzile

Figura nr. 2.2 – Principalele canale de căutare din Europa

Datele secundare externe cuprind informaţiile naţionale şi internaţionale de

la ce se întâmplă pe piaţa monetară, comparativ cu detaliile oferite de Bloomberg's sau de

CULEGEREA DATELOR PRIMARE SAU CERCETAREA PRIMARĂ

Cercetarea primară se poate efectua din două perspective:

Figura nr. 2.3 – Activități principale de cercetare primară on-line

Cercetările calitative de date au devenit tot mai importante deoarece personalizarea

Există trei moduri de abordare a cercetărilor calitative:

încercând să găsească produse şi servicii, iar dumneavoastră trebuie să ştiţi ce le place, ce nu le

McDaniel şi Gates clasifică eşantioanele de Internet astfel:

În ceea ce privește proiectarea chestionarelor, Grossnickle şi Raskin au oferit şase

3. Cercetarea prin testare (sau experimentală) - un instrument care se bucură de mult

2.3 Etica și confidențialitatea

CAPITOLUL NR. 3 - COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI ON-

Obiectivul general: înțelegerea comportamentului cumpărătorului on-line

Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului on-line, stimuli, decizie de cumpărare,

3.1 Comportamentul consumatorului on-line

citează trei elemente determinante în căutarea on-line, şi anume: site-urile de încredere,

Figura nr. 3.1 – Model comportamental al cumpărătorului

3.2 Decizia consumatorului de a cumpăra on-line