lOMoARcPSD|234 221 64

MINISTERUL EDUCAȚIEI
INSPECTORATUL ȘCOLAR JUDEȚEAN OLT
LICEUL TEHNOLOGIC „DANUBIUS”
CORABIA - OLT

PROIECT În vederea susținerii

examenului de certificare a calificării absolvenților
învățământului liceal, filiera tehnologică – nivel 4 de calificare

DOMENIUL: ECONOMIC / SERVICII

CALIFICAREA PROFESIONALĂ: TEHNICIAN ÎN

ACTIVITĂȚI ECONOMICE

NIVEL: IV

Îndrumător: Numele și prenumele candidatului:

Prof: Fucs Mihaela Rusănescu P Iuliana Elena

cls. a XII- a A

ANUL ABSOLVIRII:
2023

1
 lOMoARcPSD|234 221 64

STUDIU DE CAZ PRIVIND CERCETAREA

DE MARKETING LA
S.C FODOR PAN S.R.L

2
 lOMoARcPSD|234 221 64

CUPRINS
Argument..........................................................................................................pag
Capitolul I INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENȚILOR………………....pag
1.1.Conceptul și importanța cercetării de marketing …………………....pag
1.2.Sfera cercetării de marketing…………………………………….......pag
1.3.Obiectivele cercetării de marketing …………………………………pag

Capitolul II CERCETAREA DE MARKTING……………………………...pag

2.1.Clasificarea cercetării de marketing……………………………..........pag
2.2.Etapele cercetării de marketing……………………………………….pag
2.3.Metode de cercetare ………………………………………….............pag

Capitolul III ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR……………….pag

3.1.Scala lui Likert………………………………………………………..pag

3.2.Metoda comparațiilor perechi……………………………………….pag
3.3.Metoda ordonării rangurilor…………………………………………pag
3.4.Diferențiala semantică……………………………………………….pag
3.5.Scala lui Stapel………………………………………………………pag
3.6.Grafice și diagrame…………………………………………………..pag
Capitolul IV STUDIUL DE CAZ…………………………………………...pag
Concluzi și propuneri…………………………………………………………………..

Bibliografie…………………………………………………………………………………

3
 lOMoARcPSD|234 221 64

“Pentru a avea succes, trebuie să ai inima în afacere și afacerea în inimă”

Lucrarea de certificare a calificării profesionale, nivel 4, cu tema „Studiu

privind cercetarea de marketing la o societate comercială”, prezintă modalitatea
prin care unele dintre cele mai folosite metode şi tehnici de cercetare sunt utilizate
pentru studierea concretă a fenomenelor de marketing de către operatorii
economici. În lucrare am insistat îndeosebi pe analiza variabilelor calitative
datorită, pe de o parte, a frecvenţei cu care acestea sunt întâlnite în practica
cercetării de marketing şi, pe de altă parte, datorită faptului că analiza
variabilelor cantitative este mai ușor de observat din evidența contabilă, sau cea
statistică.

În primele capitole am prezentat noțiuni teoretice referitoare la cercetarea de

marketing, din cele parcurse în modulul „Marketing” . Am analizat în primul
capitol, conceptul de marketing prin prisma abordărilor cunoscute în evoluția sa,
sfera și obiectivele cercetării de marketing.

În cel de-al II-lea capitol, am realizat o clasificare a cercetării de marketing

și am prezentat etapele ce se parcurg în desfășurarea acesteia, precum și
principalele metode de cercetare.

Capitolul al III-lea , l-am alocat descrierii instrumentelor de analiză și

interpretare a datelor cercetării de marketing.

Ultimul capitol al lucrării prezintă o cercetare directă, realizată de SC Fodor

Pan SRL, cu rolul de a prezenta demersul parcurs pentru investigarea fenomenelor
de marketing ale societății comerciale, care dorește cunoașterea preferințelor
consumatorilor, dar și poziția sa pe piață în raport cu principalele firme
concurente: SC Harmopan SA și SC Ditroit SRL.

4
 lOMoARcPSD|234 221 64

CAPITOLUL I. INVESTIGAREA NEVOILOR CLIENȚILOR

1.1 Conceptul și importanța cercetării de marketing

Investigarea nevoilor clienților

Cercetarea de piață este inclusă în cercetarea de marketing, așa cum piața face parte din
mediul extern al oricarei firme sau organizații.
Cercetarea de marketing reprezintă principalul loc al unui agent economic sau organizații
de a obține informații utile în momentul în care trebuie fundamentată strategia de marketing sau
elaborat un plan de marketing.
Un sistem informațional de marketing (SIM) este format din persoane, echipamente și
proceduri de culegere, selecție, analiza, evaluare și distribuție la timp a unor informații exacte,
necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing.
Constituind funcția premisă a marketingului, investigarea mediului economico-social a
cunoscut o dezvoltare deosebită fiind consacrată în teoria și practica sa sub numele de cercetări de
marketing. Conținutul acestora este definit de concept, funcție și sferă (aria) de cuprindere.
Mediul economic cuprinde numeroase firme , mari sau mici aflate în căutarea succesului. La
acesta din urma contribuie mai mulți factori : strategie competitivă, angajați implicați total în
munca lor, sisteme informaționale corespunzătoare, implementare pe măsura. Ceea ce au comun
toate aceste firme, este tocmai faptul ca întreaga lor activitate este orientată către client și
desfășoară numeroase activități de marketing. Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele
mari din țările puternic dezvoltate economic ci, și în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau
micile organizații din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor, marketingul s-a răspândit cel
mai rapid printre firmele producătoare de bunuri de consum preambalate , printre firmele
producătoare de bunuri de consum îndelungat si printre firmele producătoare de echipamente
industriale. Conceptul care stă la baza activității de marketing este acela de nevoie umană. O
nevoie umană este conștientizarea unui sentiment de lipsă. Oamenii au multe nevoi:
- nevoi fizice, de bază ( hrană, îmbrăcăminte,căldură), nevoisociale, de apartenență și afecțiune, -
nevoi personale, de cunoaștere, și de auto-exprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de
marketing , ci sunt o componentă esențială a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfăcută
persoana respectivă va face unul din următoarele două lucruri: va căuta un obiect care s-o satisfacă
sau va încerca să diminueze nevoia.

5
 lOMoARcPSD|234 221 64

Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obține date
specifice nerepetitive necesare sistemului său informațional de marketing. Pot fi identificate, astfel,
cu ajutorul cercetărilor de marketing , mijloace precise și operative de creștere a eficienței
acțiunilor de marketing în adaptarea bunurilor și serviciilor la nevoile și dorințele consumatorilor,
în promovarea și organizarea distribuirii lor. Astfel crește capacitatea de adaptare a firmei la
condițiile și evoluția mediului extern, ceea ce îi va asigura o poziție stabilă și o eficienșă ridicată.
Cheia succesului unei firmei se află și în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi
nefavorabile a pieței sau în potențarea activității când piața oferă condiții favorabile. Fără
informații rapide, complete și de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Majoritatea
cercetărilor inițiale de marketing constau în ceva mai mult decât niște mărturii scrise primite de la
cumpărători despre produsele firmelor în cauză. (ex. scrisoarea unui client mulțumit utilizator al
unei mașini Ford)

1.2.Sfera cercetării de marketing

Printre domeniile de aplicare ale cecetărilor de marketing se află:

1. Piața-o cercetare în acest domeniu oferă informații asupra structurii,ofertei, vânzările de pe
piață, cunoașterea vânzărilor actuale și viitoare, cunoașterea concurențelor și a strategiei lor.
2. Mediul-se obțin informații asupra macromediului în care întreprinderea își desfășoară
activitatea.
3. Clientela-cercetarea poate urmării evidențierea motivațiilor, încercând să descrie și să
explice mecanismele de luare a deciziilor de cumpărare.
4. Produsul-se studiază caracteristicile, numele de marcă, imaginea, poziționarea produsului.
5. Prețul-studiile au ca obiectiv determinarea prețului de vânzare ale unui produs, în funcție de
costuri,cerere și concurența
6. Distribuția-studiile se referă la canalele de distribuție și la punctele de vânzare, furnizând
informații pentru alegerea celor mai adecvate canale
7. Comunicațiile-studiile își propun analiza spoturile de comunicații, alegerea temelor
publicitare.

6
 lOMoARcPSD|234 221 64

Funcțiile cercetării de marketing

1. Funcția descriptivă: prin intermediul informațiilor culese se realizează descrierea
coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.
2. Funcția explicativă/de diagnosticare: se realizează explicarea evoluției în timp a unor
fenomene și procese economice în funcție de anumiți factori de influență sau alte fenomene.
3. Funcția predicativă: se anticipează evoluția viitoare a unor femomene economice.

1. 3.Obiectivele cercetării de marketing

În economia de piaţă, conducerea unei unităţi economice este de neconceput fără

existenţa unui flux de informaţii între aceasta şi mediul în care funcţionează, în scopul adaptării
în mod operativ la condiţiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele
operaţionale) trebuie să adopte o nouă viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune
coordonarea, sincronizarea şi subordonarea tuturor activităţilor unui singur scop: satisfacerea în
condiţii superioare a nevoilor consumatorilor.

Cercetarea de marketing este activitatea formală cu ajutorul căreia, prin intermediul unor
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea,
analiza şi interpretarea informaţiilor necesare conducerii unităţilor economice.

Obiectivele cercetării de marketing:

1. Obiective economice- formate pe indicatori economico-financiari
a) Creșterea cifrei de afacere
b) Creșterea cotei pe piață
c) Creșterea cotei relative
2. Obiectivele psihologice
a) Creșterea unei imagini favorabile în percepția consumatorilor
b) Creșterea gradului de cunoaștere a produsului
c) Creșterea gradului de satisfacție a consumatorului
d) Fidelizarea consumatorului
Varietatea definițiilor formulate de specialiști din acest domeniu este relativ mare.

7
 lOMoARcPSD|234 221 64

Principalele aspect pe care le subliniază aceste definiții sunt următoarele:

- rolul cercetării-este strâns legat de o situație decizională, de necesitatea de a soluționa o
problemă, sau de valorificarea unei oportunități oferite de mediul în care firma își
desfășoară activitatea;
- caracterul procesual-cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activiăți
intercorelate,desfășurate ca etape ale unui proces sistematic(realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing);
- obiectivitatea cercetării- una din cerințele majore pe care trebuie să le îndeplinească
cercetările de marketing se referă la asigurarea unei obiectivități maxime, cercetătorul
trebuie să fie detașat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparțială
Aplicabilitatea cercetăriilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include
următoarele domenii majore:firma, mediul extern și interfața întreprindere-mediu. a)Firma-în
acest domeniu cercetarea poate viza următoarele aspecte:
-obiectivele, strategiile și politica firmei
-resursele materiale, financiare și umane
-structura organizatorică de marketing
-relația dintre funcția de marketing șim celelalte funcții ale organizației etc.
b)Mediul extern al firmei-atât a micromediului cât și a macromediului:
-aspecte legate de clienți, concurenți furnizori
-piața cu dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura sa etc.
-nevoile și așteptări clienților, comportamentul de cumpărare și consum;
- aspecte demografice, economice, tehnologice, socio-culturale, politice, legislative șinatural.
c)Interfața întreprindere-mediu extern - aspectele vizate au rolul să orienteze politica referitoare
la mixului de marketing și la componentele sale:
- politica de produs, de preț, distribuție și promovare;
-evaluarea performanțelor de marketing ale firmei în cadrul pieței/segmentului țintă.

8
 lOMoARcPSD|234 221 64

CAPITOLUL II CERCETAREA DE MARKETING

2.1.Clasificarea cercetării de marketing
Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea și controlul activității de marketing,
managerii au nevoie de informații despre cerere, clienți, concurenți, intermediari și alti factori care
acționează la nivelul pieței.
Pe măsura ce își extind activitatea la scara națională sau internațională, firmele au nevoie de un
volum tot mai mare de informații despre piețe din ce în ce mai vaste. Pe măsură ce veniturile cresc
și consumatorii au nevoie de criterii tot mai stricte de cumpărare, comercianții au tot mai mare
nevoie de informații de calitate in legătura cu modul in care cumpărătorii reacționează la diverse
produse. Pe măsura ce comercianții se confrunta cu o concurența tot mai puternica, ei trebuie sa
dispună de tot mai multe informații referitoare la eficiența utilizării de către consumatori ai
produselor lor. Datorita dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie de informații de
actualitate, care sa le permită adoptarea unor decizii oportune.
Prezentate într-o manieră extreme de succintă, principalele domenii de studiu ale cercetării de
marketing sunt următoarele:
• firma însăși, respectiv, evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare, ale
firmei, capacitatea de mobilizare și de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea
activității de conducere;
• studierea pieței(cel mai important domeniu de studiu) vizează cunoașterea: o aspectelor
generale ale pieței: capacitatea, structură și conjunctură pieței, dimensiunile spațiale,
dinamica fenomenelor de piață etc.;
o diferitelor fenomene și categorii ale pieței: cererea și oferta, prețurile și tarifele,
importurile și exporturile, cotele de piață etc.;
• studierea incidențelor celorlalte componente ale mediului asupra activității de piață a
firmei, cum sunt: evoluția generală a economiei și ramurii respective, evoluția concurenței
și a politici de marketing a acesteia, evoluția mediului tehnologic, ecologic, social-politic,
demografic, cultural etc.
• investigarea nevoilor de consum urmărește cunoașterea modului în care se formează
nevoilor de consum, dimensionarea și ierarhizarea lor, raporturile dintre ele și mai ales
modalitățile de materializarea a lor în consum prin intermediul cererii pe piață;

9
 lOMoARcPSD|234 221 64

• studierea comportamentului de cumpărarea și de consum, domeniu ce deține un loc

aparate în cercetarea de marketing. Astfel, se studiază: procesul decizional de cumpărare,
factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum;
• investigații menite să direcționeze politica de marketing-mix în întregul ei și pe fiecare
component considerată separat (pridus, preț, distribuție, promovare)
Clasificarea
a) după obiectul de activitate:
• cercetări exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic,
respectiv principalele variabile şi ipoteye ale cercetării, folosind doar studii
preliminare pentru fundamentarea altor cercetări;
• cercetări instrumentale: descoperă, testeză şi validează noile instrumente de
cercetare- metode matematice de analiză, chestionare.
• cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale
fenomenelor;
• cercetări explicative: explică evoluţia în timp a unor fenomene, în funcţie de
evoluţia factorilor de influienţă sau a altor fenomene; cercetări predicative:
anticipează evoluţia viitoare.
b) După locul de desfăşurare
• realizează prin cercetări de teren: se contactul direct cu producătorii,
intermediarii şi consumatorii.
• cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documente
statistice.

c) După frecvnţă
• cercetări permanente
• cercetări periodice
• cercetări ocazionale
d) Din punct de vedere al scopului cercetării
• cercetări fundamentale: contribuie la îmbogăţirea şi dezvoltarea cercetării de
marketing
• cercetări aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, în firme.

1
0
 lOMoARcPSD|234 221 64

2.2 Etapele cercetării de marketing

Etapele procesului cercetării de marketing sunt:
Definirea problemei cere identificarea cauzei unui fenomen. Astfel putem elabora niște cauze
posibile pe măsură ce acestea sunt identificate. Cele mai frecvente dificultăți se refera la scăderea
vânzărilor, scăderea profitului, creșterea costurilor, învechirea unor produse, lipsa de eficacitatea a
unor metode de distribuție, lipsa de realism în stabilirea unor prețuri, degradarea imaginii firmei.
Transpunerea /traducerea acesteia într-un obiectiv de cercetare. Pentru ca obiectivul și problema
să fie corect formulate este necesar ca cercetătorul de marketing să înțeleagă corect obiectivul
decidentului și problema pe care acesta vrea să o rezolve. Este necesar ca decidentul să înțeleagă
clar ce poate și ce nu poate rezolva cercetarea de marketing.
Evaluarea informațiilor disponibile. Este posibil ca în multe situații să existe deja toate
informațiile care să permită verificarea ipotezelor și identificarea solțiilor problemei; atunci
cercetarea se oprește aici. Problema se pune atunci când nu suntem siguri dacă avem sau nu nevoie
de informații suplimentare, în acest caz se poate încerca un calcul estimativ subiectiv cu scopul de
a compara costul obținerii informațiilor suplimentare cu eficiența utilizării lor.
Alegerea timpului de studiu și a metodelor de lucru. În cazurile de incertitudine totală se va
proceda mai întâi la efectuarea de teste, studii pilot și cercetări exploratorii, în alte cazuri se va
proceda la efectuarea unor studii mai analitice: descriptive, cauzale sau pot urmării efectuarea unor
prognoze asupra pieței. Cercetarea instrumentală se realizează atunci când scopul studiului este de
a valida un instrument de cercetare.
Stabilirea planului și a bugetului necesar pentru colectare informației suplimentare. Odată
decizia de efectuare a cercetării luată aceasta nu poate fi pusă în practică într-o manieră
întâmplătoare ci se impune o anumită planificare și metodică. Obiectivele finale sau parțiale ale
studiului au nevoie de o eșalonare, promovare în timp
Constituirea instrumentelor de colectare și prelucrare a informațiilor constă în redactarea și
testarea chestionarelor, alegerea echipamentului de înregistrare și redare a sunetelor si imaginilor .
Dimensionare și construirea eșantionului de anchetă. Din populația totală de cercetare se extrage
un eșantion reprezentativ care să se încadreze în condițiile de buget impuse în faza contractării
studiului.
Culegerea, prelucrarea și interpretarea dateloreste esențială pentru ca ea consumă 90 % din timp
și banii alocați.

1
1
 lOMoARcPSD|234 221 64

Redactarea și prezentarea raportului finalfinalizează procesul de cercetare și se realizează un

raport cu defalcarea obiectivelor și rezultatelor obtinuțe. Adoptarea deciziilor

Urmărirea și controlul rezultatelor

2.3 Metode de cercetare

Printre metodele utilizate în cercetarea de marketing se numără următoarele:

cercetarea bazată pe observare → constă în culegerea informaţiilor primare, prin

observarea
persoanelor, acţiunilor şi situaţiilor cele mai relevante ;
ancheta→ este cea potrivită modalitate de culegere a informațiilor descriptive
Poate fii: - ancheta structurală(când se folosesc liste cu întrebări prestabile)
- ancheta nestructurală(când operatorul de interviu poate conduce discuția în
funcție de răspunsurile celor intervievați)
cercetarea experimentală→ încearcă să explice relațiile dintre cauză și efect, presupune
selectarea unor grupuri omogene se subiecții, supunerea lor la tratamente diferite şi
identificarea deosebirilor dintre reacţiile grupurilor respective .de exemplu , pentru a testa
efectele a două preţuri diferite , o firmă producătoare de parfumuri ar putea realiza
următorul experiment.
Cercetarea directa reprezintă principala modalitate folosită pentru a obţine informaţii
cantitative şi calitative necesare procesului decizional. Informaţiile obţinute pe această cale permit
nu numai măsurarea, dar şi înţelegerea fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte mari pe
care o au.

1
2
 lOMoARcPSD|234 221 64

Capitolul III. ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR

3.1 Măsurarea și scalarea datelor în cercetarea de marketing

Activitatea cu care se realizează inventarierea fenomenelor şi proceselor economice,

precum şi cuantificarea caracteristicilor (calitative şi cantitative) poartă denumirea de măsurare.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în
care un obiect sau fenomen are o anumită caracteristică/proprietate.
Instrumentul prin care se realizează măsurarea este scala. Aceasta poate fi:
Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cînd se măsoară o caracteristică de natură cantitativă;
O construcţie imaginată de cercetător în care punctul zero şi mărimea unităţii de măsură sunt
alese de acesta. Aceste construcţii se utilizează în măsurarea caracteristicilor de natură calitativă
(percepţii, preferinţe). Activitatea de construire a scalelor poartă numele de scalare.
Tipuri de scale
Ţinînd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie măsurate şi de
complexitatea caracteristicilor acestora, se diferenţiază o multitudine de scale. După o grupare
făcută de S.S. Stevens în 1946, scalele se împart în:
o Scale nominale; o
Scale ordinale; o
Scale interval; o Scale
proporţionale.
Scala nominală reprezintă un instrument de măsură cu ajutorul căruia se poate împărţi o
colectivitate în două sau mai multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată (vîrstă, stare civilă).
Această scală este principalul instrument cu ajutorul căruia se realizează clasificări. Scala nominală
este folosită pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate decît sub formă categorială. Cu
ajutorul acestei scale se poate face o împărţire binară/dihotonică (bărbaţi/femei,
căsătorit/necăsătorit) sau pe mai multe grupe (vîrstă). Grupele obţinute prin scalarea nominală se
exclud reciproc.
Scala ordinală permite atît clasificări (grupări), dar şi ordonarea alternativelor cercetate în
funcţie de o proprietate scalată, folosind valori ordinale. Scala ordinală nu permite măsurarea
distanţei dintre variabile.

1
3
 lOMoARcPSD|234 221 64

Scala interval este o scală metrică ce permite atît clasificări, cît şi ordonări, precum şi
măsurarea distanţelor dintre variabile. Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură sunt alese de
cercetător. Un număr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt număr.
Scala proporţională permite clasificări, ordonări, are distanţe egale şi o origine unică. În
punctul unic proprietatea nu există, are valoarea nulă. Această scala cuprinde toate unităţile de
măsură existente în fizică.
Metode şi tehnici de scalare
Metodele şi tehnicile de scalare descoperite de cercetători, matematicieni sunt valabile
pentru scalele ordinală şi interval. Pentru scala nominală, fiind foarte simplă, nu există metode, iar
pentru scala proporţională, toate unităţile de măsură din fizică sunt considerate metode de scalare.

Scala ordinală
SCALA LUI LIKERT
Scala Likert este o scală folosită în psihometrie pentru măsurători operate cu ajutorul
chestionarelor. Scala poartă numele inventatorului său, psihologul Rensis Likert. Scala Likert este
o scală ordinală adică este o scală nominală pe care s-a introdus o relaţie de ordine. La fel ca şi în
cazul scalei nominale nu există o ierarhie intrinsecă a valorilor măsurate dar ele au la bază o ordine
distinctă bazată pe o ierarhie extrinsecă. Cu alte cuvinte valorile măsurate sunt ordonabile pe baza
unei relații de ordine.
Etape:
(1) alcătuirea unui set de întrebări/propoziţii;
(2) construirea unei scale cu următoarele categorii: cinci gradații, care indică
intensitateaacordului sau dezacordului subiectului asupra unei afirmații/caracteristici
anume ataşarea și la aceste gradaţii a unor valori numerice (fig.1)
+2 +1 0 -1 -2
Acord total Acord Indiferență Dezacord Dezacord total
Fig. 1 Scala lui Likert
(3) administrarea setului de întrebări/propoziţii respondenţilor (sunteţi de acord cu…?)
şiîncadrarea răspunsurilor în gradaţia corespunzătoare;
(5) calculul scorului
(6) evaluarea rezultatelor.
METODA COMPARAȚIILOR PERECHI

1
4
 lOMoARcPSD|234 221 64

Metoda comparaţiilor perechi este o metodă comparativă de scalare. Subiecţilor cercetaţi li

se prezintă doi câte doi stimulii, solicitând să-i ierarhizeze în funcţie de criteriul evaluat.
Etape:
(1) formularea întrebării/propoziţiei;
(2) alegerea unui număr de produse/obiecte/fenomene care să fie comparate;
(3) construirea perechilor după formula: nr. perechi = [n(n-1)]/2 (fig.2)
(4) alcătuirea unei scale;
(5) administrarea întrebării subiecţilor;
(6) calcularea scorului
(7) evaluarea rezultatelor.

Fig.2 Metoda comparațiilor perechi

METODA ORDONĂRII RANGURILOR
-este o metodă comparativă de scalare prin care i se solicită subiectului investigat să
ierarhizeze toţi stimulii cercetaţi în funcţie de criteriul evaluat. Etape:
(1) formularea întrebării;
(2) construirea scalei după modelul;
(3) ataşarea de valori numerice la aceste gradaţii;
(4) administrarea întrebării şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile date;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.

, sau

1
5
 lOMoARcPSD|234 221 64

Fig.3 Metoda ordonării rangurilor

Scala interval
DIFERENŢIALA SEMANTICĂ

Diferenţieala semantică este o scală care are, de regulă, 5 sau 7 nivele inserate între doi
poli. Subiectului investigat i se solicită să indice pe scală nivelului ce corespunde intensităţii
opiniei/ aprecierilor/ preferinţelor etc. în legătură cu un numit stimul.
Etape:
(1) alcătuirea setului de întrebări;
(2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;
(3) înlocuirea acestor atribute cu cifre în ordine descrescătoare;
(4) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile corespunzătoare;
(5) calcularea scorului;

Fig.4 Diferenţiala semantică

SCALA LUI STAPEL

Scala lui Stapel este o scală cu zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus.
Etape:
(1) alcătuirea setului de întrebări;
(2) construirea scalei;
(3) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor;
(4) calculul scorului;
(5) evaluarea rezultatului.
1
6
 lOMoARcPSD|234 221 64

Fig.5 Scala lui Stapel

SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ

Etape:
(1) alegerea unei întrebări;
(2) alegerea unor produse/obiecte/mărci care să fie comparate;
(3) administrarea propoziţiei (invitarea respondentului să împartă un punctaj constantîntre mai
multe produse).
O variantă a acestei metode o constituie conferirea punctajului unor perechi de produse.
Caracteristica Puncta Produs/marca A Punctaj Produs/marca B Punctaj
j
1. (calitate) 120 1. (calitate) 300 1. (calitate) 180
2. (preț) 110 2. (preț) 100 2. (preț) 120
3.(diversitate gamă) 200 3.(diversitate 50 3.(diversitate 30
gamă) gamă)
4. (accesibilitate) 70 4. (accesibilitate) 50 4. (accesibilitate) 170
Total punctaj 500 Total punctaj Total punctaj

3.2 Rolul analizei informaţiilor în diagnosticarea pieţei

Analiza informaţiilor reprezintă o fază a procesului de cunoaştere a pieţei prin care se

realizează corelaţiile, tendinţele şi caracterizarea conţinutului unor fenomene şi procese economice.
În fapt, analiza informaţiilor comensurează acele relaţii existente între fenomenele de

1
7
 lOMoARcPSD|234 221 64

piaţă şi factorii de influenţă, transformînd diferitele observaţii în generalizări privind evoluţia

fenomenelor de piaţă.
În organizarea şi conducerea unei analize de informaţii este nevoie de:
informaţii privind fenomenele şi procesele economice, precum şi despre factorii lor de
influenţă;
metode statistico-matematice care să ducă de la informaţii brute la informaţii prelucrate şi
interpretate.
Pentru o analiză şi o interpretare corectă a informaţiilor trebuie să se respecte pe tot
parcursul procesului de cercetare următoarele reguli:
culegerea informaţiilor să se facă în mod treptat şi ordonat (conform etapelor din planul
cercetării);
înlăturarea tuturor presupunerilor care nu se bazează pe date reale; revizuirea tuturor
informaţiilor cu orice ocazie ivită pe parcursul cercetării; revizuirea concluziilor şi
completarea lor dacă apar date suplimentare.
Pentru o diagnosticare corectă a pieţei, analistul trebuie să respecte, în faza de analiza a
informaţiilor, următoarele cerinţe:
aprecierea critică a materialului faptic cules (presupune cunoaşterea procedeelor de culegere,
prelucrare şi sistematizare a datelor şi cunoaşterea domeniilor investigate). Acest lucru
înseamnă cunoaşterea următoarelor date: ce echipă a cules datele respective, ce procedee de
culegere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce procedee de prelucrare s-au folosit;
asigurarea compatibilităţii datelor prin prisma unităţii de măsură (dacă au folosit o singură
unitate de măsură sau unităţi comparabile), prin prisma ariei teritoriale, a sferei de cuprindere
metodologică sau a perioadei de investigare;
cunoaşterea multilaterală a fenomenului studiat prin măsurarea, compararea şi analiza tuturor
factorilor care au acţionat asupra fenomenului;
aplicarea diferenţiată a metodelor de analiză în funcţie de particularităţile fenomenului studiat,
în funcţie de sensul lui de evoluţie, în funcţie de acţiunea factorilor de influenţă.
Cînd nu se respectă aceste reguli şi cerinţe, pe parcursul unei cercetări, este posibil să apară
erori:
erori în dimensionarea eşantionului care fac ca acesta să nu mai fie reprezentativ;

1
8
 lOMoARcPSD|234 221 64

erori în alegerea unităţilor de observare, datorită folosirii unei scheme de eşantionare

incorecte; erori datorită incompetenţei sau neglijenţei operatorilor de interviu;
interviuri cu persoane neadecvate;
elaborarea unui chestionar necorespunzător;
erori datorită unui procent scăzut de răspunsuri la problema cercetată;
erori datorate nesincerităţii persoanelor;
erori datorate folosirii exagerate a surselor secundare de informaţii (de multe ori neactualizate).
În analiza informaţiilor, după toate operaţiunile de culegere şi prelucrare, mai este nevoie
de o serie de acţiuni premergătoare analizei:
trierea datelor (un control al informaţiilor din punct de vedere al veridicităţii lor.
Acest control se realizează apelând la date oficiale);
organizarea şi clasificarea datelor (o aşezare a informaţiilor deţinute în dosare, pe capitole ale
temei de cercetare. În fiecare dosar se recurge la o grupare a datelor după diverse criterii); 
chestionarele nu se organizează după capitole ale temei de cercetare, ci se aşează toate într-un
dosar. Această operaţie poartă denumirea de catalogare, adică însumarea răspunsurilor din
chestionare, conform unor criterii dinainte stabilite.

1
9
 lOMoARcPSD|234 221 64

CAPITOLUL IV- STUDIU DE CAZ: CERCETAREA DE MARKETING LA

SC FODOR PAN SRL ORBU

4.1 Delimitarea cercetării

Prezentarea societăţii

SC Fodor Pan SRL este o societate cu răspundere limitată, constituită în anul 2002.

Detalii de identificare FODOR PAN SRL

Nume firmă FODOR PAN SRL

Cod Unic de Înregistrare RO 18411696 plătitor de TVA (la facturare)

Nr. Înmatriculare J19/449/2002

Data înfiinţării 22.02.2002

Sediu FODOR PAN SRL - informaţii de contact

Judeţ HARGHITA

Localitate/Sector Corbu, Harghita

Adresă Sat. Corbu, nr. 402, Cod 537055

Telefon 0266-338.594

Fax 0266-337.512

Mobil 0724-383.777
0725-172.510

Persoane din conducere: Administrator:

FODOR GRIGORE; Asociat unic : FODOR GRIGORE

Domeniul de activitate preponderent

Cod CAEN 1071

Obiect Activitate Fabricarea painii; fabricarea prajiturilor si a produselor proaspete de patiserie

2
0
 lOMoARcPSD|234 221 64

S.C. Fodor Pan S.R.L. cu sediul în Corbu, Str . Morii ,nr. 402, înregistrată la Registrul Comerţului
din Judeţul Harghita, înfiinţată în anul 2002, desfăşoară activitate de producție și comecializare cu
amănuntul al produselor de panificaţie şi patiserie.

Localizarea magazinului:Magazinul se află în centrul comunei, în apropierea principalelor

obiective administrative și comerciale ale localității (Primărie, Poliție, Dispensar, Biserică, Școală,
dar și două unități comerciale), ceea ce presupune un flux ridicat al persoanelor ce trec prin faţa
magazinului.

Tipul clientelei: Pentru satisfacerea dorinţelor clienţilor societatea oferă produse şi servicii de
calitate la un nivel care să elimine nemulţumirea clientului. Astfel a reuşit să-şi creeze propria
clientelă fidelă în zonă (localitățile Corbu, Borsec, Tulgheș), precum să atragă şi noi clienți de pe
valea Bistricioarei și mai apoi de pe întreg traseul până la Tg. Neamț.

Principalii concurenţi:Concurența magazinului, constituită din unități de aceeași categorie și

aflate în apropierea acestuia sunt: S.C. HARMOPAN S.A. Miercurea-Ciuc; S.C. DITROIT PAN
S.R.L.-Ditrău și până anul trecut SC PANFERANTO SRL Borsec

Dorind cunoașterea preferințelor consumatorilor pentru a-și proiecta activitatea pe termen

lung, vizând și o perspectivă de dezvoltare , SC Fodor Pan SRL inițiază o cercetare de marketing.
Considerând cele 3 mărci de pâine: Harmopan, Fodor Pan și Ditroit, se organizează o
cercetare al cărei scop este determinarea aprecierilor consumatorilor faţă de acestea.
Obiectivele rezultatele din scopul indicat anterior sunt:
Obiectivul 1 - Determinarea aprecierilor de ansamblu ale consumatorilor (favorabile/
nefavorabile) faţă de cele 3 mărci;
Obiectivul 2 - Determinarea ierarhiei celor 3 mărci din perspectiva aprecierilor
consumatorilor;
Obiectivul 3 - Determinarea aprecierilor consumatorilor faţă de o serie de criterii de
evaluare ale mărcilor investigate;
Obiectivul 4 - Determinarea importanţei fiecărui criteriu de evaluare în aprecierea de
ansamblu a pâinii.
Eşantionul supus investigaţiei a fost constituit din 500 respondenţi.
Aparent se poate considera că obiectivul nr. 2 (ierarhizarea mărcilor) poate fi atins cu
ajutorul informaţiilor cu privire la aprecierile faţă de cele 3 mărci, obţinute pentru realizarea

2
1
 lOMoARcPSD|234 221 64

obiectivului nr. 1, ceea ce în anumite situaţii este adevărat (de exemplu, când stimulii sunt apreciaţi
în mod diferit). În situaţia în care sunt evaluaţi stimuli pentru care aprecierile respondenţilor sunt
foarte apropiate, realizarea ierarhiei exclusiv pe baza informaţiilor cu privire la natura favorabilă /
nefavorabilă a aprecierilor nu mai este posibilă (de exemplu, doi stimuli care sunt apreciaţi „foarte
favorabil” de respondenţi nu vor putea fi ierarhizaţi). În acest caz este indicată utilizarea şi a unei
metode comparative de scalare care permite ierarhizarea stimulilor chiar dacă ”diferenţele” dintre
aceştia sunt mici.
Obiectivele 3 şi 4 au rolul de a aprofunda studiul, oferind informaţii despre cum sunt
apreciate cele 3 mărci de pâine din perspectiva diferitelor criterii de evaluare şi, de asemenea,
despre cât de importante sunt aceste criterii în aprecierea de ansamblu a pâinii. Practic, pe baza
acestor informaţii producătorii diferitelor mărci pot lua decizii în direcţia ameliorării acelor
caracteristici mai puţin apreciate de consumatori, ţinând cont şi de importanţa respectivelor
caracteristici din perspectiva consumatorilor (se va acorda o atenţie sporită caracteristicilor mai
importante).
Date fiind categoriile de informaţii necesare pentru realizarea obiectivelor formulate,
metoda utilizată pentru culegerea datelor va fi ancheta. Solicitările adresate respondenţilor, prin
intermediul chestionarului, se prezintă astfel:
1. Gândindu-vă la mărcile de pâine – Harmopan, Fodor Pan și Ditroit, vă rugăm să vă
exprimaţi aprecierea de ansamblu faţă de acestea:

Tabel 1 . Diferențiala semantică

3. Având în vedere aceleaşi mărci de pâine – Harmopan, Fodor Pan și Ditroit, vă rugăm
să le ierarhizaţi în funcţie de aprecierile d-voastră, poziţionând pe locul I marca cea
mai apreciată şi pe locul III marca cea mai puţin apreciată: Notă: Vor oferi
răspunsuri doar respondenţii care cunosc toate cele 3 mărci evaluate.

2
2
 lOMoARcPSD|234 221 64

Tabel 2. Metoda ordonării rangurilor

4. Indicaţi aprecierea dumneavoastră faţă de următoarele criterii de evaluare pentru

cele 3 mărci de pâine:

Tabel 3. Diferențiala semantică (comparativ cele 3 mărci)

4. Indicaţi cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele criterii în aprecierea de
ansamblu a pâinii:

2
3
 lOMoARcPSD|234 221 64

Tabel 4. Diferențiala semantică pentru caracteristicile apreciate

4.2 Desfășurarea cercetării

Fiecare solicitare vizează obţinerea de informaţii corespunzătoare celor 4 obiective

formulate (solicitarea 1 răspunde obiectivului 1, solicitarea 2 răspunde obiectivului 2 ş.a.m.d.).
Metodele utilizate au fost: Diferenţiala semantică (în cazul studierii aprecierilor respondenţilor –
solicitările 1 şi 3 şi a importanţei criteriilor de evaluare – solicitarea 4) şi Metoda ordonării
rangurilor în cazul solicitării 2.
Analiza datelor obţinute se va realiza similar metodelor corespunzătoare prezentate în
subcapitolul anterior. Aşa după cum am precizat anterior, Metoda ordonării rangurilor urmăreşte
realizarea de diferenţieri şi în cazul respondenţilor care au aprecieri „foarte apropiate” faţă de două
sau mai multe mărci şi pentru care au indicat acelaşi nivel pe scală la solicitarea anterioară.
De remarcat că, dacă în cazul scalelor necomparative (Diferenţiala semantică) respondenţii
îşi pot exprima aprecierea doar pentru anumiţi stimuli, având şi posibilitatea bifării variantei de
răspuns „Nu ştiu / Nu răspund”, în cazul Metodei ordonării rangurilor respondentul trebuie să
ierarhizeze toate cele 3 mărci, neincluderea în ierarhie a uneia dintre acestea ducând la rezultate
eronate. În cazul tuturor scalelor utilizate se putea opta pentru un număr mai mic de nivele, caz în
care gradul de detaliere a informaţiilor era mai redus, precum şi pentru un număr superior de
nivele, gradul de detaliere a informaţiilor fiind corespunzător mai mare. Considerăm că pentru
evaluarea unui bun de larg consum, scalele utilizate asigură informaţii cu un grad acceptabil de
detaliere şi care, de asemenea, nu duc la obosirea excesivă a respondentului şi/sau îl pun chiar în
imposibilitatea de a răspunde datorită numărului mare de nivele.
2
4
 lOMoARcPSD|234 221 64

Datele centralizate după procesul de culegere, precum şi analiza şi interpretarea lor, se

prezintă mai jos.
Nr. Foarte Nefavorabilă Nici favorabilă/ Favorabilă Foarte Nu știu Scor
crt. Marca nefavorabilă nici favorabilă mediu
nefavorabilă
Număr respondenți -
1. Harmopan - 15 137 242 106 - 3,88
2. Fodor Pan - - 83 212 201 4 4,24
3. Ditroit 28 122 168 141 41 - 3,09

Tabel 5. Aprecierea de ansamblu a respondenților față de cele 3 mărci

Conform valorii scorurilor medii prezentate în ultima coloană a tabelului de mai sus, se
constată că marca care se bucură de cea mai bună apreciere în rândul consumatorilor este Fodor
Pan, scorul mediu al acesteia depăşind nivelul 4 (apreciere favorabilă). De aprecieri relativ
favorabile se bucură şi marca Harmopan (situată pe locul al II-lea), în timp ce marca Ditroit,
situată pe ultimul loc, este apreciată “Nici favorabil / nici nefavorabil”.
Informaţiile prezentate în tabelul de mai jos confirmă ierarhia stabilită anterior; astfel, în
medie, pe baza evaluărilor respondenţilor se constată că marca Fodor Pan se situează în topul
preferinţelor, fiind urmată de mărcile Harmopan şi Detroit.
Nr. Locul atribuit / scorul acordat Scoruri Locul crt. Marca I – (3p) II – (2p)
III – (1p) medii deținut
Număr respondenți -
1. Harmopan 206 226 64 2,29 II
2. Fodor Pan 284 205 7 2,56 I
3. Ditroit 6 65 425 1,16 III
Tabel 6Locurile deţinute de cele 3 mărci din perspectiva aprecierilor consumatorilor
*Notă:La întrebare au răspuns doar 496 respondenţi, care au fost în măsură să ierarhizeze toate cele 3 mărci.

2
5
 lOMoARcPSD|234 221 64

Tabelul 7. Aprecierea respondenţilor faţă de cele 3 mărci de pâine în funcţie de fiecare criteriu,
evaluată pe o scală de la 1 - Foarte nefavorabilă la 5 - Foarte favorabilă
Scoruri medii
Criteriu evaluat
Harmopan Fodor Pan Ditroit
Gustul 3,90 4,38 2,50
Calitatea 3,30 4,57 2,17
ingredientelor
Consistența 3,24 4,13 2,95
Prețul 3 , 81 2 ,42 4,48
Ambalajul 3,10 3,97 4,42
Tabelul 8. Scorurile medii la cele 3 mărci de pâine în funcţie de fiecare criteriu

Informaţiile prezentate în tabelul de mai sus atestă că: marca Harmopan se bucură de
aprecieri relativ favorabile din perspectiva criteriilor „Gust” şi „Preţ”. În ceea ce priveşte „Calitatea
ingredientelor”, „Consistenţă” şi „Ambalaj”, scorurile medii atestă că aprecierile respondenţilor se
apropie de nivelul 3 - Nici favorabil / nici nefavorabil; marca Fodor Pan, se bucură de aprecieri
foarte favorabile şi favorabile în ceea ce priveşte criteriile: „Calitatea ingredientelor”, „Gust”,
„Consistenţă” (acestea fiind cele pentru care marca este mai apreciată comparativ cu mărcile
concurente) şi „Ambalaj”. Aprecieri relativ nefavorabile înregistrează criteriul „Preţ” în cazul
acestei mărci; marca Ditroit este apreciată favorabil (cu scoruri medii apropiate de nivelul 4,5) din
perspectiva criteriilor „Preţ” şi „Ambalaj”, depăşind practic mărcile concurente din acest punct de
vedere. Criteriul „Consistenţă” este apreciat nici favorabil / nici nefavorabil, în timp ce “Gustul” şi
“Calitatea ingredientelor” înregistrează aprecieri relativ nefavorabile.
Informaţiile prezentate atestă că „Gustul” este cel mai important criteriu pentru
consumatori în aprecierea pâinii, fiind urmat de „Calitatea ingredientelor”, ambele înregistrând
valori ale scorurilor medii apropiate de nivelul maxim 4. De asemenea, sunt considerate importante
criteriile „Consistenţă şi „Preţ”, iar „Ambalajul” este apreciat ca foarte puţin important.

2
6
 lOMoARcPSD|234 221 64

Analizând scorurile ce atestă aprecierile medii pentru fiecare dintre cele 3 mărci de pâine
în funcţie de fiecare criteriu evaluat, precum şi importanţa atribuită fiecăruia, se constată că: -
marca Fodor Pan se bucură de cele mai bune aprecieri la cele mai importante criterii („Gust” şi
„Calitatea ingredientelor”);
- marca Harmopan se bucură de aprecieri favorabile doar la unul dintre criteriile foarte
importantepentru consumatori („Gust”);
- marca Ditroit este apreciată relativ nefavorabil la criteriile foarte importante, fiind bine
- apreciată,însă, la criterii ce prezintă importanţă mai redusă („Preţ” şi „Ambalaj”).

2
7
 lOMoARcPSD|234 221 64

1. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti.

2. Boier Leonte, Rodica A. (2001), Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei
Academice“Gh. Zane”, Iaşi.
3. Boier, Rodica, Laura C. Ţimiraş. (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica,
Iaşi.
4. Cătoiu, Iacob, Nicolae Teodorescu (2003), Comportamentul consumatorului,
EdituraUranus, Bucureşti.
5. Pop, Marius D. (2004), Cercetări de marketing, Editura Alma Mater, Cluj – Napoca.
6. Pocol Adrian, Mihai F. Băcilă, Ovidiu I. Moisescu (2004), Cercetări de marketing: teste –
aplicaţii – studii de caz, Editura Alma Mater, Cluj – Napoca.
7. Prutianu, Ştefan, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie (2005), Cercetarea de marketing.
Studiulpieţei pur şi simplu, Ediţia a II – a, Editura Polirom.
8. Ţimiraş, Laura (2012), Cercetări de marketing. Curs universitar, Editura Alma
Mater,Bacău.
http://cadredidactice.ub.ro/timirascatalina/files/2011/03/Cercetari-de-mk.-Aplicatii-si-
studiide-caz.Timiras

2
8