CUPRINS

Pagina
ARGUMENT 2

CAPITOLUL I : CERCETAREA DE MARKETING: CONȚINUT, 4

ROL, TIPURI
1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing 4

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing 5

1.3 Rolul cercetarilor calitative in marketing 7

CAPITOLUL II: PROCESUL CERCETĂRII 13

DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing 13

2.2 Proiectarea cercetării 14

2.3 Raportul privind cercetarea de marketing 16

CAPITOLUL III : STUDIU DE CAZ LA 20

S.C. FLANCO INTERNAŢIONAL S.R.L.
3.1 Prezentarea societății 20

3.2 Chestionar pentru identificarea nevoilor clienților 20

3.3 Analiza și interpretarea datelor 22

CONCLUZII 25

BIBLIOGRAFIE 26

1
 ARGUMENT

Am ales această temă deoarece identificarea nevoilor clienţilor, înţelegerea şi

satisfacerea lor, este principiul de bază în tehnicile moderne de vânzare. Cercetarea de
marketing reprezintă principalul mijloc al unui agent economic sau organizaţii de a obţine
informaţii, informaţii utile în momentul în care trebuie fundamentată strategia de
marketing sau elaborat un plan de marketing
Sfera cercetărilor de marketing cuprinde: agentul economic cu resursele sale, piaţa,
concurenţii, consumatorul, elemente ale mixului de marketing, macromediul în care
subiectul acţionează. Cercetarea de marketing se poate clasifică după mai multe criterii:
după obiectivul urmărit, după frecvenţa cercetării, după tipul de informaţii obţinute, după
natura surselor de informaţii. Obţinerea datelor şi informaţiilor, stabilirea metodelor celor
mai eficiente de culegere a lor reprezintă una din problemele cele mai mari care intervin în
cadrul unei cercetări de marketing, dar totodată este o etapă indispensabilă în acest proces.
În acest scop marketerul poate folosi metode indirecte, cercetarea directă, experimentul sau
simularea de marketing. Fiecare din aceste metode prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje.
Informaţiile obţinute în cadrul cercetării de marketing trebuie să fie măsurate şi ordonate
conform scopului urmărit. Măsurarea se face cu ajutorul unui instrument numit scală. Scala
este importantă deoarece ea orientează cercetarea şi modalitatea de măsurare şi poate
conduce la anumite rezultate. În analiza şi interpretarea datelor vor fi utilizate: diagrame,
histograme, grafice, tabele. A face vânzări în zilele noastre nu seamănă aproape deloc cu
ceea ce era, în urmă cu câteva decenii, această ocupaţie. Ce anume a generat, şi în acest
domeniu, schimbări radicale? Răspunsurile sunt în jurul nostru: competiţia în creştere şi
din ce în ce mai agresivă precum şi aşteptările clienţilor care au învăţat să analizeze, să
compare, să aleagă, să ceară mai mult, mai repede şi mai bine. Indiferent dacă eşti
începător sau practici aceasta muncă de ani buni, este esenţial să te dezvolţi permanent, să
fi în pas cu schimbările şi, mai mult, pentru a avea succes, să fi promotorul schimbărilor.
Clienţii îţi spun cum îi poţi ajuta să reuşească atunci când îşi exprimă nevoile, atunci când
îşi exprimă dorinţa de a îmbunătăţi, de a realiza ceva. Nevoia este dorinţa de a îmbunătăţi
şi/sau realiza ceva. Dar care este obiectivul? Obiectivul comun, al tău şi al clientului, este
acela de a dezvolta o afacere! Poţi atinge acest obiectiv printr-un schimb liber de informaţii
care să se concentreze pe nevoile clientului.
Principiul de bază în vânzări: identificarea nevoilor clientului.

2
 CAPITOLUL 1
CERCETAREA DE MARKETING:
CONŢINUT, ROL, TIPURI

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing
deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc
caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot rezolva problemele cu care se confruntă
agenţii economici.
Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a
deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de
marketing al agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau
orgaziţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi
evoluţia mediul de marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor
şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa
şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a
fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.
Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de
marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică
şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de
marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea
marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a
informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează
rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.
În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv,
generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea,
investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor,
organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor.

3
 Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate
avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de
marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau
simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în
primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii
de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza
rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele
diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri
deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:
 cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi
descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?
 cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
 cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
 în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
 care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se
manifestă acest comportament?
 ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?
 care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de
piaţă?
 ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?
Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii
întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de
informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem
distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi
cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a
extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de
marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de

4
măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite
probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi
organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte
găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor
decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.
Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces
de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale.

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de

problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de
explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de
înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările
exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat şi
activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a
datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu
cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale
tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă.
b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din
denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina
frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate
între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la
manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea
profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din
punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului
de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine?
ce? când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea
diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al
nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.

5
 Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în
vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor.
Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice
în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex
de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă
posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături.
Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest
punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.
c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea
relaţiilor dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere
variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor
respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o
altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de
asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare
probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite
probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase şi
complexe.
Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de
ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, care,aşa cum
arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în
vedere următoarele aspecte:
 definirea caracteristicilor unei pieţe;
 identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
 încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
 descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
 definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor
pentru cercetări ulterioare, complexe.
În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele
mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut
necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de

6
piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi
modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii.

1.3 Rolul cercetarilor calitative in marketing

Problema generalizarii rezultatelor cercetărilor calitative în marketing după
modelul sondajelor reprezentative din cercetările cantitative, trebuie examinată în contextul
caracterelor specifice și scopurilor urmărite de metodele determinării semnificațiilor
psihologice ale unui produs, de metodele exploratorii, clinice și fenomenologice. Pentru
metoda determinarii semnificațiilor psihologice ale unui produs, problema generalizării nu
se pune deoarece rezultatele cercetarilor în acest domeniu sunt expresii culturale legate de
o piață (regiune, țară) pentru un produs, marcă sau un atribut al acestora în vederea
elaborării unei strategii specifice de marketing.
Experiența de până acum arată că cercetarile calitative în marketing, care au un
câmp mai larg de aplicare, sunt cele care urmăresc determinarea semnificațiilor psihologice
ale unui produs precum și cele care utilizează metodele fenomenologice. Metodele
exploratorii și clinice sunt aplicate cu prudență și atunci când necesitățile de cunoaștere le
impun.
Specialiștii în marketing recunosc tot mai mult că cele două domenii de cercetare -
calitativă și cantitativă - trebuie să rămână distinct specializate și deci separate. Însă
validitatea concluziilor obținute de fiecare dintre ele poate fi evaluată cel mai bine prin
multiple metode, aparținând atat cercetărilor calitative cât și cercetărilor cantitative.

7
 CAPITOLUL 2
PROCESUL CERCETĂRII
DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi
specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze
tipice, în funcţie de succesiunea lor logică:
1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea şi analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetării.
Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce
va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se
confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind
caracterizarea unei pieţe.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se
îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea
problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de
cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior,
aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă
rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de
cercetare şi obiectivele cercetării.
Procesul definirii problemei de cercetat necesită:
a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înţelegerea esenţei problemei;
8
 a. Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă
unor obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura
problemei sau oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului
cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică
folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi
informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali,
prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a
identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.
Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi
interviurile de grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida
cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.
b. Definirea problemei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a
acesteia şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg”
cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în
primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci,
părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt
vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing. Un exemplu tipic în
acest sens îl reprezintă decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru tradiţonala
sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea în vedere
îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la campania publicitară a firmei Pepsi care
sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de cercetat a devenit
aceea de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O
asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a
luat în considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke,
în locul formulei tradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au
obligat firma să revină la formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a
reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea
faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru
comportamentul de cumpărare. La Coke,ca produs,imaginea de marcă pentru consumatori
a fost mult mai importantă decât gustul.
c. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii
departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza reală care generează fenomenul apărut. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul

9
este confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a
constatat că distribuitorii se plâng că preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea
vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea
investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă
preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, ţinea însă de deficienţele
existente în cadrul managementului vânzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoştinţe
adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii, pentru a
putea comunica corect utilitatea acestuia.
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată
care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil
pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se
cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de
fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune
o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii
existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc., Cercetătorul, pe baza
ipotezelor planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează
investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a
imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică
reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de
repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei
ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie
care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va
datora în întregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul
formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a
ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe între
două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii,
atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există
diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.

10
 Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de perceperea
imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze
generale următoarele:
 Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din zona B
a consumat cel puţin o dată un produs marca C.
 Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al
populaţiei din zona B.
 Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă,
pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.
 C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.
Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:
- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile
oferite de concurenţi; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu
mărcile oferite de concurenţi;
- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului
produselor C; H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra
consumului de produse C;
- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai
acestei mărci; H1: mai puţin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt
consumatori fideli ai acestei mărci;
Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de
activităţi:
 "divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere
cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;
 formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază
desprinse anterior;
 stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care
şi le pune cercetătorul.
Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie,
inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul
consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø
23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare
variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar
livrarea produsului pe raza orașului se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare
11
caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea şi intenţiile de cumpărare ale populaţei
faţă de oferta propusă.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie
bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu
de precizie.
Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de
cumpărare ale populaţiei, pentru produsul pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe
bază de comandă.
Transpunerea acestei probleme de marketing în obiective specifice de cercetare,
parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel:

Aspecte de bază ( de Întrebările Obiectivele

marketing şi cercetătorului cercetării
management)
1. Dacă este 1.În ce măsură 1.Determinarea măsurii în care consumatorii
cunoscută şi agreată consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.
vânzarea produsului cunosc sistemul de 2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă
la domiciliu. vânzare la domiciliu? de vânzarea produsului pizza la domiciuliu.
2.Care este atitudinea 3. Identificarea motivelor pentru care
consumatorilor faţă de consumatorii sunt dispuş să comande
vânzarea produsului livrarea produsului la domiciliu.
pizza la domiciliu? 4. Cunoaşterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc să facă comandă.
2.Structura sub care 1.Cum reacţionează 1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din
se va manifesta consumatorii la oferta cele trei variante de porţii (pentru o
cererea pentru acest propusă în cele 3x2 persoană, două, sau trei - patru).
produs. variante? 2.Ordonarea preferinţelor în raport cu
2.Care variante sunt numărul de ingrediente.
preferate? 3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare
ingredient în parte.

12
3. Care va fi 1.Ce categorii de 1.Identificarea categoriilor de consumatori
segmentul de consumatori doresc care doresc să comande pizza la domiciliu:
cumpărători cel mai livrarea produsului la după vârstă,sex, profesie, venituri.
important. domiciliu? 2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.
2.Care este frecvenţa 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de
solicitărilor lor? cumpăare şi preferinţelor în raport cu
nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.
4. Care vor fi 1.Care vor fi intenţiile 1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în
intenţiile de de cumpărare în funcţie funcţie de nivelul preţurilor propuse.
cumpărare. de preţ? 2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în
2.Livrarea şi raport cu nivelul preţurilor propuse..
consumarea acestui
produs la domiciliu

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem
de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările
chestionarului, în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în
obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda
de cercetare care poate asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

2.2. Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi
procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a
surselor de obţinere a datelor primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de
stabilire a mărimii eşantionului, a variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de
măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a
cercetării.
Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de
obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau
pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date
secundare.
Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date
primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub
forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive,
13
intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care
le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).
Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru
populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii
eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.
În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei
anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va
presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea
cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în
cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii
unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a
eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie
reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă
şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza
două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele
conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.
Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere
cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni
la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile
(independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre
exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele
de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus
subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se
face mult mai greu.
Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii
într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări,
analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii
logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului
simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată,
iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare
permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre
variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de
succes ale unei acţiuni de marketing etc.

14
 Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor
fără a apela la consultarea directă a acestora.
Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se
urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un
anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se
analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor
produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite
persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din
relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite
cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi
date secundare externe.
Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul
organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind
planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie,
desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în
numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să
fie relevantă pentru activitatea de cercetare.
Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor
originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.
Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în
diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în
publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale
ale ministerelor, guvernului etc.

2.3. Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele
obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme
şi anume:
 sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema
care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi
concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
 sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor
menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat
unor persoane cu funcţii de conducere.

15
 raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi
tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în
marketing.

16
 CAPITOLUL 3
STUDIU DE CAZ LA
S.C. FLANCO INTERNAŢIONAL S.R.L.
3.1 Prezentarea societății
FLANCO INTERNAŢIONAL este lider pe piaţa din Romania în domeniul
distribuţiei produselor electronice şi electrocasnice, cu o cifră de afaceri de 120 milioane
euro în 2003 şi cu o reţea naţională de peste 78 de magazine specializate.
Înfiinţat în 1992, când şi deschide primul sau magazin, Flanco a fost iniţial implicat
în activităţi de import-export în domeniul electronicelor şi mobilei. În 1994, În conjunctura
unei pieţe încă imature, Flanco face pionerat în creditul de consum, prin iniţierea primului
program de vânzare în rate. Flanco International şi-a început activitatea de retail în 1994
odată cu deschiderea primului sau magazin în Bucureşti, situat pe Calea Moşilor
În perioada 1998 - 2002, Flanco a introdus în piaţa sistemul de creditare, cu avans
zero şi plata în 36 de rate egale, programul de fidelitate pentru clienţii săi, garanţia extinsă
şi alte servicii de valoare adăugată. În perioada 1997 - 1999 au avut loc majorări ale
capitalului companiei prin atragerea unora dintre cele mai active fonduri de investiţii de pe
piaţa românească, Oresa Ventures (Suedia) şi Danube Fund (Grecia). Reţeaua de magazine
s-a extins de la 10, iniţial, la cca 40 la sfârşitul lui 1997, până la 50 în 1999 şi la 78 în
prezent. În ultimii ani s-a dezvoltat continuu activitatea de vânzări în rate şi au sporit
eforturile de marketing orientate spre comunicarea cât mai eficienta a ofertei Flanco.
Flanco este considerat un deschizător de drumuri în industria de profil, pentru ca a
construit o reţea de magazine care a rezistat peste timp, şi-a îmbunătăţit mereu oferta şi
selecţia de produse şi servicii şi a căutat noi modalităţi de a se apropia de cumpărător. Mai
mult, Flanco a fost primul care a comunicat şi a avut o identitate vizuala distincta. Flanco
fiind cel care zâmbeşte clientului, care îl informează corect, care îl ajuta sa ia decizia
potrivita de cumpărare, care găseşte soluţii pentru nevoile şi aşteptările fiecăruia, Flanco
este al celuia care ii pasa, fiindcă îşi doreşte ca fiecare client sa se întoarcă în magazin ca să
mai cumpere o dată.
Companie dinamica şi inovatoare, Flanco a lansat, în luna septembrie a anului
2003, în premieră pe piaţa distribuţiei de produse electronice şi electrocasnice din România

17
o amplă campanie de repoziţionare a mărcii sale. Sub sloganul "Foarte deschis", Flanco a
adoptat o nouă identitate vizuală.
Concepută în urma unei cercetări atente a pieţei de retail, campania de imagine
reliefează componenta emoţională a mărcii Flanco. Studiile au demonstrat că ceea ce a
transformat Flanco într-o marca naţionala de prestigiu, dincolo de expansiunea teritoriala şi
consistenţa comunicării, a fost valoarea pe care le-a oferit-o clienţilor săi în mod constant.
Campania de repoziţionare şi imagine Flanco subliniază valorile mărcii - spiritul
antreprenorial, atitudinea de lider, inovaţia, spiritul de echipă şi popularitatea, fiind
susţinută de o noua siglă şi un nou slogan. Sigla Flanco păstrează cele doua elemente deja
cunoscute - numele mărcii şi ştecherul stilizat, însă aduce în prim plan un concept inedit,
de zâmbet prietenos, integrat în forma cablului. Sloganul "Foarte deschis" exprimă
deschiderea în atitudine, către nou şi accesibilitate pentru clienţi şi parteneri.
Oferta de produse şi servicii este prezentată în momentul actual prin intermediul a
78 de magazine deschise în toată ţara, dintre care 12 în Bucureşti. În magazinele sale,
Flanco oferă consumatorilor o gamă largă de produse electronice şi electrocasnice, de la
frigidere, maşini de spălat şi de gătit, la televizoare şi echipamente audio-video, de la
sisteme de aer condiţionat şi aspiratoare la aparate de îngrijire personală şi aparatură de
bucătărie. Gama de produse IT&C, din oferta Flanco, reprezintă o sursă de dezvoltare
importantă.
Mărcile comercializate de Flanco, în calitate de partener autorizat, sunt: Akai,
Arctic, Ardo, Ariston, Beko, Bosch-Siemens, Braun, Candy, Electrolux, E-boda, Franke,
Fourlis, Galanz, Gorenje, Ignis, Indesit, JVC, LG, Magister, Midea, Moulinex, Panasonic,
Philips, Polar, Revlon, Roadstar, Rowenta, Samsung, Sharp, Sony, Tefal, Veryo, Vortex,
Whirlpool şi Zanussi. Pe lângă o gama variată de produse, Flanco oferă consumatorilor săi
consultanţă în alegerea celor mai potrivite soluţii de cumpărare - produse şi cele mai
eficiente şi accesibile sisteme de vânzări în rate, asigurând în plus variate servicii post-
vânzare, cum sunt transportul şi instalarea gratuită.

18
3.2 Chestionar pentru identificarea nevoilor clienților
Vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne ajuta în realizarea unei cercetări de
marketing care are drept scop implementarea de către firma Flanco a unor oferte care sa
vină cât mai bine în întâmpinarea cerinţelor clienţilor. Chestionarul este anonim, iar datele
obţinute vor fi utilizate numai în cadrul acestei cercetări.

1. De unde aţi auzit de Flanco?

2. Ce v-a determinat să veniţi în magazinul Flanco ?

-media

(puteţi bifa mai multe variante de răspuns)

3. Cunoaşteţi oferta magazinelor Flanco din această perioadă ?

cu întrebarea 5)
4. În ce constau aceste oferte ?

19
 lei/luna"

(puteţi bifa mai multe variante de răspuns)

5. Consideraţi gama de produse electronice şi electrocasnice oferite de magazinul

Flanco:

6. Intenţionaţi să achiziţionaţi produse electrocasnice în perioada următoare?

7. Ce produse doriţi să cumpăraţi ?

(puteţi bifa mai multe variante de răspuns)
-video (televizor, minisistem audio, DVD player, sistem DVD Home
Cinema, casetofoane auto, camere de filmat,aparate foto digitale, etc.)

gătit (aragazuri, plite pe gaz și electrice, cuptoare pe gaz și electrice)

ă, cuptor cu microunde, aspirator, etc.)
i de comunicaţii (calculator, monitor, imprimanta, telefon)
(uscător par, ondulator, perie, aparat de ras, aparat tuns,
epilator, perie de dinţi electrică, etc.)

8. Pe următoarea scală cum apreciaţi amabilitatea personalului ?

+3
+2
+1
amabilitatea personalului
-1
-2
-3

20
9. Condiţiile de creditare întâlnite în magazinul Flanco le consideraţi:

ezavantajoase
10. Aţi fost si în alte magazine de profil ?

11. Îmi puteţi preciza câteva dintre acestea ?

(puteţi bifa mai multe variante de răspuns)

12. Care este sexul dvs.?

13. În ce categorie de vârstă vă încadraţi ?

-27 ani
-37 ani
-47 ani
-57 ani

14. Care este ultima şcoală absolvită ?

15. Care este venitul lunar al dvs.?

- 3.500lei
- 5.000 lei
1 - 7.500 lei
1 - 10.000. lei

Vă mulţumim pentru timpul acordat !

21
 3.3 Analiza și interpretarea datelor
Acest chestionar a fost aplicat unui număr de 25 persoane cu vârsta cuprinsă între
28-47 de ani. Din cele 25 persoane, 15 persoane au auzit de Flanco de la televizor şi au fost
determinate să vină la acest magazin datorită unor reclame din mass-media.
Aceste persoane cunosc ofertele magazinelor Flanco din această perioadă, ofertele
constând în ,, Cadouri Flanco”. Intenţionează să achiziţioneze produse electronice în
perioada următoare, şi anume: produse audio-video și IT, apreciind amabilitatea
personalului pe o scară de +3.
Consideră condiţiile de creditare ca fiind avantajoase, ele mergând şi la alte
magazine de profil precum Altex şi Shopping Center.
Acest eşantion de persoane sunt de sex masculin și e încadrat în categoria de vârstă
28-37 ani, având ca ultimă şcoală absolvită facultatea, iar venitul lor lunar fiind de 2.501-
3.500 lei.
Restul de 10 persoane au auzit de Flanco de la prieteni şi familie şi au fost
determinate să vină la acest magazin din dorinţa de a cumpăra. Acestea nu cunosc oferta
magazinelor Flanco, dar consideră gama de produse electronice şi electrocasnice
cuprinzătoare, intenţionând chiar să achiziţioneze produse electrocasnice, apreciind
amabilitatea personalului pe o scară de +2.
Consideră condiţiile de creditare ca fiind nici avantajoase, nici dezavantajoase, ele
ne mai mergând şi în alte magazine de profil.
Acest mic eşantion de persoane sunt de sex feminin şi e încadrat în categoria de
vârstă 38-47 ani, având ca ultimă şcoală absolvită liceul, iar venitul lor lunar fiind sub
2.500 lei.

22
 CONCLUZII

Cunoașterea nevoilor consumatorilor și a proceselor de cumpărare este esențială

pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Înțelegând modul în care
cumpărătorii identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele,
cum iau decizia de cumparare și cum se comportă în etapa ulterioară cumpărarii, marketerii
pot ști cum să acționeze în direcția satisfacerii nevoilor cumpărătorilor .
Cunoscând toate componentele procesului de cumpărare și influența acestora
asupra comportamentului de cumparare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe
de marketing pentru piețele pe care le vizează .Una din cele mai importante modalități de
evidențiere a unei întreprinderi constituie imbunătățirea continuă a calității
produselor/serviciilor, în comparație cu cele ale concurenței. Pentru a realiza acest lucru ea
trebuie să realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori și chiar să depasească nivelul
respectiv. Așteptările consumatorilor sunt determinate de:
- experiențele lor anterioare;
- calitatea produselor/serviciilor;
- așteptările pe care le au în legătură cu comportamentul personalului.
Satisfacerea consumatorilor este cheia creării de legături puternice între comerciant
și client, aceea a menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi cumpără
produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienţi, nu acordă o atenţie atât de mare mărcilor
competitive şi publicităţii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse ale aceleiaşi
companii. Mulţi dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la
înălţimea aşteptărilor, ci ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului în cel mai înalt nivel.

23
 BIBLIOGRAFIE

1. Cătoiu I., Bălan C., Onete B., Popescu I., Vegheş C. - Cercetări de marketing.
Probleme şi studii de caz, Editura Uranus, 1997.
2. Drăgan J. C., Demetrescu M. C. - Practica prospectării pieţei, Editura EUROPA
NOVA, Bucureşti, 1996.
3. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al. – Marketing,
Editura MARKETER, Bucureşti, 1992.

24