12.

Procesul decizional i programarea activitii de marketing

1. 2. 3. 4. 5. coninutul i tipologia deciziilor de marketing; sistemul informaional de marketing; metologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing; programul de marketing - elaborare, etape, metode de coordonare; controlul programului de marketing;

1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroasele decizii de marketing care alcatuiesc unul din subsistemele de conducere. Decizia reprezinta cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective, rezulta ca o situatie decizionale se creaza numai atunci cand exista: - unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele anticipate; - doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor; - o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor. Luarea unor decizii corespunzatoare reprezinta rezultatul unui proces complex si presupune depasirea unor dificultati care adesea sunt mai mari decat in oricare din domeniile functionale ale intreprinderii. Multe decizii au caracter de unicat. Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi: - strategice, care au caracter de decizii cadru si urmaresc sa jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite; - deciziile tactico-operationale, au caracter de decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care intreprinderea va actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing. Dupa componenta marketingului mixt la care se refera. Alaturi de decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente ale mix-ului se intalnesc si decizii specializate privitoare la politica de produs, de pret, de distributie sau de promovare. In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, se disting: decizii repetitive; decizii nerepetitive. Dup numrul decidenilor Decizii individuale Decizii colective 2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing Luarea deciziilor pot fi: 1. universuri sigure, se presupune ca fiecarei alternative de actiune ii corespunde o singura consecinta, care este perfect cunoscuta de decident; 2. universuri aleatoare, in care consecintele deciziilor luate in considerare se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate; 3. universuri nedeterminate, cand incertitudinea este generata de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie; 4. universuri antagoniste sau concurentiale, specifice economiei de piata cu un nivel ridicat de competitie. Etapele procesului decizional Procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunand o succesiune de activitati care se constituie intr-un adevarat algoritm al deciziei de marketing. Intr-un prodces tipic de luare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie sa ia hotarari pe urmatoarele planuri: - definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un timp determinat si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema respectiva; - enumerarea variantelor de actiune posibile; - culegerea de informatii privind variantele posibile de actiune si estemarea efectelor acestora; - identificarea celei mai favorabile varinate pe baza compararii varintelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati; 1

- dezvoltarea si implementarea variantei adoptate; - evaluarea rezultatelor finale si aducerea corectiilor necesare. Procesul decizional de marketing cuprinde si demersul pentru alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. Numarul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesara identificarea si evaluarea acestora, precum si selectionarea celei mai corespunzatoare, pe baza unor criterii de alegere. Dupa selectia variantei care ii corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate, se concepe un program pentru immediate ei aplicare, in cele mai bune conditii, evaluandu-se in final rezultatele obtinute si luandu-se masurile de corectie necesare. 2. sistemul informaional de marketing;
Conceptul i orientarea de marketing presupun conectarea i racordarea continu aorganizaiei la mediu, n scopul satisfacerii ct mai depline a cerinelor i nevoilor acestuia. Printre factorii care determin necesitatea informaiei de marketing amintim: dezvoltarea spectaculoas, diversificareai perfecionarea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de marketing; diversificarea, diferenierea, chiar sofisticarea nevoilor i dorinelor consumatorilor; intensificarea concurenei pe piaa mondial; amplificarea complexitii deciziilor de marketing etc.

Sistemul informaional de marketing reprezint o reea complex de relaii structurale format din oameni, echipamente i metode, cu scopul de a culege, sorta, sistematiza, analiza, evalua i transmite informaiile la timpul i cu acurateea necesar elaborrii i fundamentrii deciziilor de marketing.
1. 2. 3. 4. Componentele structurale ale S.I.M. sunt prin urmare: sistemul informaional intern de marketing; sistemul inteligen de marketing; sistemul cercetrilor de marketing; sistemul suport de decizii de marketing

. Sistemul informaional intern de marketing Sistemul informaional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta S.I.M. care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind stareaintern general de marketing i n special starea comercial a firmei. Este vorba de sursele interne de informaii existente n ntreprindere, purttoare a unor date i informaii secundare, adic a unor date i informaii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei: aprovizionare, furnizori, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuia, for de munc etc. Sursele de date i informaii interne sunt foarte numeroase, ncepnd cu documentele de eviden tehnicooperativ, primar i ncheind cu bilanul financiar-contabil. Intre acestea se interpun rapoarte (de producie, de vnzri etc.), dri de seam statistice, studii i analize din perioadele precedente, existente n ntreprindere etc. De asemenea, cercetri anterioare privind clienii, concurenii, eficiena diferitelor aciuni i eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaii privind structura n raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a clienilor, comunicaiile dintre conducere i personal, comunicaiile dintre conducerea firmei i clieni, comunitatea local i altele. Cheia succesului S.I.I.M. const n a crea un sistem de management i gestiune a bazei de date prin care informaiile sunt colectate n computer, sunt sortate i sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt i eficient n fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur cu ct se nainteaz spre nivelele superioare ale conducerii, informaiile trebuie s fie tot mai sintetice dar totodat i mai relevante i semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte un echilibru ntre informaiile pe care conductorii le consider c au nevoie i informaiile de care acetia au cu adevrat nevoie pentru a asigura, pe de o parte, o riguroas fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraia i ncrcarea cu date i informaii care nu sunt necesare, pe de alt parte.

Sistemul inteligen de marketing Sistemul inteligen de marketing (S.IG.M.) are principalul obiectiv culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei, necesare informrii managerilor. Prin acest sistem se obin deci informaii asupra mediului. Sursele acestor informaii sunt: 1. Surse secundare, tiprite, scrise de la care se obin informaii secundare, adic informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor pot fi: surse interne, oferite de sistemul informaional intern de marketing; surse externe, aflate deci n afara firmei. Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate i diversitate: ziare i reviste cu caracter local, naional sau internaional; reviste de specialitate; publicaii ale unor organisme guvernamentale; rapoarte i publicaii ale unor organizaii internaionale; publicaii ale institutelor de cercetri i ale universitilor, cri etc. Urmrirea i consultarea regulat a acestora presupune timp i bani. In marile firme exist Centre interne de Informare i Documentare pentru colectarea i selectarea informaiilor majore din domeniile care prezint interes pentru ntreprindere. Informaiile secundare, absolut necesare managerului, prezint att avantaje, ct i limite. Dintre avantajele utilizrii acestora, menionm: necesit costuri i timp mai redus, comparativ cu obinerea informaiilor primare; ajut la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva, s-a mai ntlnit n trecut; avertizeaz managerii asupra complexitii i dificultii unei anumite probleme i implicit a dimensiunilor i modalitilor de abordare ale acesteia. Limitele rii informaiilor secundare sunt determinate, n principal de urmtoarele considerente: relevana unor date este ndoielnic. Acestea se refer la perioade i condiii trecute, la un anumit istoric. Dinamismul pieei, al mediului imprim acestor informaii un accentuat caracter perisabil; inacurateea, ntmpltoare i/sau voit. Posibilitatea de eroare nu este neglijabil avnd n vedere procesul de culegere, prelucrare, analiz i tiprire sau retiprire a acestora. O ct de mic neatenie n tot acest lan poate conduce la o prezentare eronat a unor date. Sau, de exemplu, lipsa de profesionalism i experien a autorului n sistematizarea i prelucrarea unor date poate determina din start erori sistematice, dei neintenionate. Mai grave sunt ns cazurile, n care, cu bun tiin i intenie se denatureaz anumite date i informaii, n prezentarea lor. Se recomand, de asemenea, consultarea unor surse diferite pentru aceleai informaii n scopul confirmrii acestora. 2. Surse primare de informaii - acestea furnizeaz informaii primare. Din aceast categorie fac parte: fora de vnzare a firmei, adic personalul cu sarcini i atribuii directe n vnzarea produselor. Acesta ndeplinete rolul de ochii i urechile ntreprinderii. Este necesar a fi instituit i motivat pentru a observa, surprinde atitudinile, reaciile, comportamentul consumatorului; intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate -i acetia trebuie instruii i stimulai; personal specializat n culegerea de date i informaii referitoare la pia, concureni, public etc.; centrul intern de documentare i informare; firme specializate n consultan i cercetri de marketing. n selectarea surselor trebuie luat n considerare clasificarea lor n funcie de frecvena informaiilor emise. Din acest punct de vedere, sursele de informaii pot fi : Permanenete Periodice Ocazionale. Mijloacele de obinere a informaiilor primare sunt diferite, diferenierea acestora fiind determinat de natura i complexitatea procesului de culegere, prelucrare i analiz a datelor, astfel: 1. observarea indirect, general, fr un scop anume. De exemplu, simpla privire ntr-o vitrin, sau simpla trecere n revist a unor magazine sau reclame n ateptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu

anumite informaii i declaneaz anumite idei; 2. observarea direct, condiionat, fr implicarea ns a unei cercetri active asupra unei probleme sau unui tip de informaii specifice. De exemplu, participarea la deschiderea i vizitarea unor expoziii, a unui trg, fr un scop dinainte stabilit; 3. cercetarea informal - cu scopul de a obine date i informaii referitoare la o problem specific, cu un efort ns relativ limitat. De exemplu, efectuarea unei scurte deplasri de documentare ntr-o zon (pia) n care se intenioneaz lansarea unui produs sau serviciu nou. Sau, frecventarea reelei de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoate direct preurile practicate de ctre aceasta; 4. cercetarea formal, adic un studiu complex, direct, de teren cu un efort considerabil, pe baza unui plan i a unei metodologii prestabilite pentru a obine informaii directe, specifice referitoare la o problem concret, specific. Este o cercetare de marketing realizat dup un plan riguros de ctre departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ferme ctre o firm specializat, sau prin conlucrarea departamentului de cercetri de marketing al firmei cu o instituie specializat n studii i cercetri de marketing. Evident, obinerea informaiilor primare n special prin cercetarea informal i cercetarea formal este mai costisitoare. Acestea au ns avantajul c sunt proaspete, reflect schimbrile, tendinele din starea mediului. Sistemulde gestiune asigur stocarea, prelucrarea i punerea n utilizare ainformaiilor folosindu-se de echipamente de calcul electronic, cu ajutorul crora pot fi constituite baze ( bnci ) de date n care sunt nmagazinate informaiile culese. Bazele de date pentru marketing sunt foflosite pentru a facilita nelegerea mai profund a pieelor, a poziiei firmei pe pia, a activitii conmcurenilor. Ele pot fi: Baze de date despre clieni utilizate pentru: stabilirea listei clienilor poteniali i verificare a adreselor,modelarea moteivaiilor i a nclinaiilor comportamentale, segmentarea pieei, etc Baza de date desdpre concureni utilizat pentrustabilirea listei cu concureni, a modului de aciune al acestora exprimat prin produsele oferite, preurile practicate, reeaua de distribuie foflosit, costuri, calitate etc Baze de date pentru realizarea previziunilor de marketing- constituit prin luarea n considerare a nevoilor c erute de metodele utilizate- multe din informaii sunt alese din surse interne i privesc dinamica vnzrilor, a preurilor, stocurilor etc. Baze de date despre componentele mixului de marketing: Baze de date despre produs- stocheazinformaii privind mrcile, gama sortimental, caracteristicile de calitate, ambalajele folosite. Ea este astfel proiectat nct s poat evalua dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate, vrsta, etc Baze de date despre preuri- stocheaz informaii privind costurile, modul de formare al preurilor finale, evoluia propriilor preuri, etc Baze de date despre promovare- stocheaz informaii despre furnizorii de "media"preuri, audien, periodicitate de apariie, eficiena aciunilor promoionale Baza de date despre distribuie stochesz informaii despre intermediari- lista acestora, date despre aceste firme, condiii de transport, condiii de depozitare, preutri, tarife etc. Bncile de programe sunt utilizate n prelucrarea i analiza informaiilor stocate n bazele de date i sunt constituite prin achiziionarea unor softuri. Utilizatorii sunt reprezentai de personalul de conducere i execuie n atribuiile cruia sunt incluse activiti care necesit folosirea informaiilor de marketing. Costituirea sistemului informaional de marketing se realizeaz prin parcurgerea urmtoarelor etape: Etapa preliminar de adoptare a deciziei de constituire a sistemului informaional de marketing i obinerea cooperrii utilizatorilor poteniali din cadrul tuturor structurilor ntreprinderii Constituirea bncii de date- prin stabilirea modalitilor de utilizare a informaiilor Constituirea bncii statistice prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru prelucrarea datelor stocate n banc. Crearea bnci de programe- urmrete realizarea unor modele de prelucrare a informaiilor i de fundamentare tiinific a deciziilor.

4.programul de marketing - elaborare, etape, metode de coordonare;

ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului (direciei) de marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing, prin care se transpune n practic planificarea activitii de marketing.

Coninutul i rolul programului de marketing Programul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor ntreprinderii, de a utiliza cu maxim eficien resursele de care dispune n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacitii cercetrilor de pia, simultan cu amplificarea rentabilitii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societii. El reflect nivelul la care dorete s ajung ntreprinderea, dar i modalitile de atingere a acestuia, ntr-o anumit perioad de timp. Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El constituie modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de executare i control a fiecrei aciuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicai n realizarea lor, de pregtire a elaborrii deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea metodelor specifice, pregtind astfel i execuia concret a deciziilor adoptate. Reflectnd anticiparea, formalizarea i corelarea deciziilor, programul de marketing reprezint elementul esenial al strategiei de pia, instrumentul prin care: se nfptuiesc obiectivele de pia, se aloc eficient resursele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii. Programul trebuie s fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de aciune, cuprinznd att responsabilitile de execuie repartizate pe colective i persoane ct i procedura clar de execuie. De aceea, pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct activitatea de marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat cu celelalte activiti, cu resursele ntreprinderii i cu condiiile pieii. Prin urmare elaborarea i realizarea unui program de marketing este o activitate complex ce implic efortul conjugat al mai multor colective. n programul de marketing sunt prevzute (obiectivele precise i cuantificabile, calendarul aciunilor, bugetul, mijloacele de control i procedurile de plasare n funcie de reaciile pieii. Pentru fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat, deoarece el nglobeaz variabile de marketing foarte diverse att ca numr, ct i ca modaliti de combinare: se refer la condiii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaie i ntreprindere, ntruct condiiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie s fie flexibil, deci continuu evaluat i revizuit cnd este cazul, dar n acelai timp el trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul propus spre nfptuire i bineneles s prezinte un grad ridicat de precizie. Cei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea, promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc., modificri ale mediului ambiant i mai ales ale factorilor necontrolabili. Caracterul elastic al programului trebuie s permit modificarea lui n concordant cu schimbrile ce apar n condiiile pieii, dar acesta nu trebuie s greveze asupra naturii i orientrii ntregului program .Pe de alt parte, corectarea unei pri a programului nu trebuie s ngreuneze efectuarea lui. Pentru a se asigura eficiena programului de marketing, trebuie s se respecte cteva condiii: - definirea precis a obiectivelor de marketing. - asigurarea stabilitii pe un interval de timp. - coordonarea structurii marketingului. - organizarea cooperrii dintre subdiviziunile ce realizeaz obiectivele marketingului. - corelarea componentelor n funcie de termenele vizate. - conturarea pieelor i a scopurilor urmrite pe fiecare pia. - asigurarea competitivitii pe termen lung. Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operaional al organizaiei i de regul include: strategia global a organizaie. locul i rolul strategiei de marketing n cadrul strategiei globale. concluziile analizei situaionale i msurile ce se impun. prognozarea procesului managerial al marketingului. - influena pe termen lung i mediu a factorilor de mediu. - scopurile activitii de marketing i cile de atingere a acestora. - necesitatea organizrii i perfecionrii activitii de marketing. - pregtirea i perfecionarea echipei manageriale i a ntregului personal pentru nsuirea orientrii de marketing. cercetarea-dezvoltarea unor noi produse i stabilirea direciilor activitii investiionale. msurile de promovare a vnzrilor i a publicitii. studierea comportamentului consumatorului i elaborarea previziunilor. coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P. n funcie de specificul activitii organizaiei i a conjuncturii n care aceasta activeaz, programul de marketing poate include i alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa managerial a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura n msur s stabileasc coninutul concret a programului su de marketing.

Tipologia programelor de marketing n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin coninut i form, datorit faptului, c un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaii de variabile i restricii de tot felul. Totui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac inem seama de unele criterii de clasificare: 1.scopul urmrit delimiteaz: a. programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de marketing necesare nfptuirii obiectivelor propuse; b. programe operaionale, prin care se prevd elementele i aciunile ce asigur nfptuirea obiectivelor. 2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmrite, distinge: a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing; b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promoional sau de distribuie. 3.orizontul de timp impune: a. programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o perioad pn la un an; b. programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la 5 ani; c. programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai mare de 5 ani 4. piaa creia i se adreseaz impune: a. programe de marketing intern; b. programe de marketing internaional, care dup gradul de difereniere cunosc trei variante strategice: - standardizat care presupune folosirea acelorai instrumente i elemente indiferent de pia; - descentralizat n funcie de diferenele de mediu existente de la o pia la alta; - interactiv ca o formul de sintez a celorlalte dou. Desigur, ntre tipurile de programe, n practic trebuie s se realizeze o strns colaborare i chiar ierarhizare, ntruct programul global de marketing st la baza elaborrii planului de activitate al organizaiei, astfel c fiecare program de marketing parial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate. Elaborarea i nfptuirea programului de marketing Conceperea, elaborarea i utilizarea programului de marketing este un proces complex prin care se urmrete structurarea i ealonarea tuturor activitilor necesare nfptuirii strategiilor propuse. Elaborarea unui program de marketing implic participarea activ a tuturor factorilor de rspundere i coordonarea tuturor deciziilor n vederea respectrii unui minim de criterii, ce vizeaz o concepie clar a opticii de marketing a tuturor celor implicai, o orientare realist bazat pe posibilitile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare i o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existena resurselor bugetare necesare susinerii programului, precum i aplicarea unui sistem riguros de control i revizie a programului. De asemenea, trebuie avute n vedere influenele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numrul mare al obiectivelor ntreprinderii, diversitatea aciunilor din sectoarele ntreprinderii, imposibilitatea cuantificrii tuturor variabilelor de marketing etc. Responsabilitatea elaborrii programului de marketing revine directorului de marketing pentru programul global al ntreprinderii, efilor de produse pentru programele de marketing ale produselor, directorului (efului) de publicitate pentru programul publicitar etc. Cu toate c exist o mare varietate a programelor de marketing, experiena practic a demonstrat c n elaborarea i realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape n orice mprejurare. Principalele etape ale elaborrii planului de marketing: 1. Informarea i previziunea constituie etapa de cercetare complex a condiiilor prezente i viitoare adoptrii programului n care se colecteaz, prelucreaz i analizeaz informaiile ce se pot obine din surse proprii i externe referitoare la macro i micromediul n care activeaz, i n special cu privire la piaa intern i extern. n funcie de necesiti, aria de cuprindere a cercetrilor va fi difereniat pentru programele pe termen scurt, mediu i lung, ca i sursele din care se pot obine. Importan deosebit are obinerea informaiilor pertinente, operative, pe baza crora se stabilesc tendinele, se orienteaz i dimensioneaz programul de marketing. 2. Stabilirea obiectivelor este etapa n care se contureaz, se definete programul pe baza informaiilor obinute cu privire la necesitile pieii i la resursele de care ntreprinderea dispune. De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor seleciona cele care, conform previziunii, conduc la obinerea eficienei maxime pornind de la satisfacerea unor condiii ca: realism (sunt posibil de nfptuit), consens (sunt rezultat al accepiunii colectivului), concret(exprimare clar i precis),termen de execuie. Evident, obiectivele difer de la o perioad la alta i de la o ntreprindere la alta, dar n principiu ele vizeaz: sporirea cotei de pia i intrarea pe noi piee, micorarea costurilor de distribuie, asimilarea noilor produse, perfecionarea activitii promoionale etc. 3. Stabilirea planului de aciuni prin care sunt prezentate ntr-un document, inteniile indicnd obiectivele specifice, calendarul i costul, descriind n detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce

presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, aciunile, resursele necesare, ealonarea n timp i modalitile de nfptuire. Rezultanta este lista complet a activitilor ce se vor ntreprinde n fiecare etap, care poate fi mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau de complexitate mic, sau mai datailat i atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de aciune operaionale. Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a planurilor de aciuni pentru introducerea pe pia, distribuie sau promovare a produselor. Planul de aciuni trebuie s fie astfel ntocmit nct s permit nelegerea uoar a detaliilor comunicate, facilitarea revederii i controlului, mbuntirea calitii programelor etc. Lista activitilor cuprinde: simbolul activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct precedente, durata fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire. Aceste activiti trebuie ordonate, grupate pentru a se desfura logic i cronologic. Se cunosc deja o serie de metode i tehnici de coordonare a activitilor programului de marketing, unele considerate deja clasice: analiza de regresie i corelaie, analiza matriceal; iar altele denumite tehnici moderne: programarea linear, nivelarea exponenial, analiza input-output, lanurile Markov, previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n practic, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic (Critical Path Method) i metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele bazate pe teoria grafelor i care au ca obiect optimizarea unui program complex n care duratele activitilor sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare, activitile sunt ordonate prin alctuirea grafului care permite identificarea activitii critice cele mai importante a cror depire a duratei de ndeplinire ar conduce la ntrzierea ntregului program i a rezervelor de timp pentru celelalte activiti. n alctuirea grafului se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activiti, iar pe baza valorii duratei medii se stabilete drumul critic i se traseaz graful reea. Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti critice i ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este egal cu lungimea drumului critic, deoarece activitile ce nu sunt luate n calcul se desfoar n paralel cu acestea. Fiecare activitate este nregistrat n cadrul grafului ntr-o caset compartimental (fig.12.11), cu urmtoarele semnificaii: A- simbolul activitii I - nceputul activitii D - durata activitii U - ultima zi pentru definirea activitii (u = I + D) T - cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai mic valoare a lui t din casetele activitilor imediat urmtoare) R - rezerva de timp (R= t I): t - pentru activitile critice R= 0, t = cel mai curnd termen de ncepere a activitii (t = T- D).

Fig. 12.11

Fig. 12.12

Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menionat n fig.12.12. Este evident, c lista aciunilor difer foarte mult de la un program la altul, desemnnd specificul acestuia: lansarea unui nou produs pe piaa intern, pe piaa extern, desfurarea unei cercetri de pia, mbuntirea distribuiei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promoionale etc,

4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului n funcie de obiectivul urmrit, de restriciile mai ales financiare, de prioriti etc., pornete de la evaluarea lor n concordan cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie s fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci cnd apar elemente imprevizibile dar cu semnificaie deosebit, mai ales n domeniul preului sau legislaiei. Cu aceasta se ncheie operaiunea de elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificrii, chiar testrii nainte de a se trece la executare. 5. Adoptarea programului de marketing marcheaz etapa transpunerii n practic a prevederilor sale. Este faza n care se verific realismul i corectitudinea programului i se acioneaz n condiii operative pentru nfptuirea obiectivelor i ncadrarea n limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioas a sarcinilor pe compartimente, funcii, posturi de munc, precum i stabilirea termenelor precise de realizare. n faza de execuie a programului de marketing se evideniaz eficiena strategiei i tacticii alese. 6. Controlul realizrii planului are menirea de a verifica modul nfptuirii obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informaiile necesare perfecionrii viitoarelor programe. De fapt, practica a demonstrat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept scop descoperirea deficienelor i efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att pe ansamblul programului, ct i pe fiecare obiectiv i aciune. Efectuarea unui control rapid i eficace comport utilizarea a numeroase metode cantitative, dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor i a veniturilor, analiza eficienei activitii de marketing, revizia de marketing (marketing audit). Finalitatea programului de marketing se evideniaz n contribuia lui la sporirea eficienei i calitii ntregii activiti de producie, prestare de servicii sau comercializare desfurat de organizaie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea ntre funciunile organizaiei n procesul de planificare general a acesteia.