Sunteți pe pagina 1din 29

PIAA

COMPNENTA ESENIALA A MEDIULUI EXTERN

INDRUMTOR, prof. PROFIR PAUL ELEV, PLAMADEALA ALEXANDRU

IAI-2013

CUPRINS

Argument Capitolul I Conceptul de pia Capitolul II Studierea pieei 1. Cunoaterea pieei 2. Surse de informaii 3. Limitele studiilor de pia 4. Rolul investigaiilor de pia 5. Sfera investigaiilor de pia Capitolul III Coninutul, sfera i profilul pieei firmei Capitolul IV Tipologia pieei i componentele pieei 1. Tipologia pieei 2. Componentele pieei Capitolul V Dimensiunile pieei 1. Capacitatea pieei a. Indicatorii capacitii b. Msurtorii capacitii 2. Dinamica pieei a. Dinamica pieei b. Factorii dinamicii pieei 3. Segmentarea pieei 4. Structura pieei Concluzii Bibliografie

ARGUMENT

Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul atribuit acesteia de teoria economica i anume categorie economica a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare cumprare privita n unitate organica cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii produselor si serviciilor, prin intermediul actelor de vnzare cumprare. Ea ocup un loc esenial n sistemul unei economii moderne, determinnd, ntr-o proporie nsemnat, deciziile i comportamentul agenilor economici. Prin pia nelegem orice plasament n spaiu i orice fragment de timp n care pot fi ntlnii potenialii parteneri de afaceri, vnztori sau cumprtori ai unor produse sau servicii de orice natur. Piaa apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri, care iau natere, n mod inevitabil, ntre aproape toate categoriile de ageni din societate. Agentul care pune n micare o pia i o economie este consumatorul, al crui comportament fa de bunurile sau serviciile existente pe piaa determin productorii fie s mbunteasc calitatea produselor, fie scderea preului acestora. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorina i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea aceleiai nevoi sau dorine. Ea este ntr-o continu schimbare, fapt ce-i determina pe economiti s analizeze mereu. Fiind un consumator acest lucru m-a determinat s aleg aceasta tema ntruct doresc s primesc produse i servicii de calitate. Ea este o noiune complexa, ns indiferent de situaie ea presupune existena unui bun economic, ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare cumprare, a unor participani ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor), a unui cadru economic geografic, unde are loc tranzacia i o anumit perioad. Piaa reprezint principalul cmp de aciune al marketingului, cadrul n care se verific oportunitatea i eficiena tuturor activitilor legate de conducerea procesului dirijrii profitabile a fluxului de bunuri, servicii i idei de la productorul ei pn la utilizatorul final.

CAPITOLUL I CONCEPTUL DE PIA Constantin Florescu afirma c piaa este sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile de consum sub form de cerere de mrfuri. Ea reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii produselor i serviciilor prin intermediul actelor de vnzare cumprare. Noiunea de pia este indefinit de vast; astfel, pia nseamn att toneta din strad, magazinul din col, ntreaga reea de magazine din ora, ct i legturile comerciale dintre toate ntreprinderile din ar sau din lume sau orice alt form i relaie de schimb de produse, servicii, bani, informaii. Pe pia acioneaz un numr important de ageni economici ntreprinderi, instituii, persoane fizice fiecare participnd ntr-un fel sau altul la schimburile de produse. De aceea, noiunea de pia reprezint i consumatorii efectivi i cei susceptibili de a cumpra un produs. ntr-o economie de pia, existena unei piese necesit ndeplinirea a patru condiii eseniale: o nevoie clar definit o cerere solvabil legat de satisfacerea acestei nevoi o ofert care s corespund mai mult sau mai puin acestei nevoi un pre corespunznd valorii de schimb, exprimat n uniti monetare Pentru pia sunt folosite dou accepiuni: O prim accepiune a noiunii de pia se refer la volumul vnzrilor unui produs oarecare, ntr-o anumit perioad de timp. A doua consider c definirea pieei este dat de poziia consumatorului. El percepe piaa ca fiind un cmp de satisfacii posibile pe care i le poate procura prin cumprarea i consumul unor anumite produse sau mrci. Unele dintre produsele sau mrcile oferite pe pia i sunt cunoscute, iar altele nu. ntre cele cunoscute, unele sunt acceptate, unele sunt indiferente, iar altele sunt respinse, astfel se remarc trei subansamble: ansamblul inept, incluznd mrcile cunoscute sau respinse la cumprare; ansamblul inert, desemnnd mrcile cunoscute pentru care consumatorul nu are nici atitudine pozitiv, dar nici negativ; ansamblul evocat, reunete mrcile rmase, cele pe care consumatorul le ia n considerare n timpul alegerii sale. Piaa reprezint principalul cmp de aciune al marketingului, cadrul n care se verific oportunitatea i eficienta tuturor activitilor legate de

conducerea procesului dirijrii profitabile a fluxului de bunuri, servicii i idei de la productorul lor pn la utilizatorul final. Dup nivelul la care este abordata noiunea de pia putem distinge: piaa naional i piaa firmei. Piaa naional poate reprezenta i piaa naional a unui produs sau piaa naional a tuturor mrfurilor. Totalitatea activitilor de vnzare cumprare cu privire la un bun economic sau la ansamblul mrfurilor ce se desfoar n afara unui stat formeaz piaa internaional. Orice tip de pia ar fi, ea este reprezentata de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorina i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Relaia dintre vnztori i cumprtori este de colaborare.

Mesaje

Industria (grup de vnztori)

Bunuri/ servicii

Piaa (grup de cumprtori)

Bani

Informaii Coninutul pieei

CAPITOLUL II STUDIEREA PIEEI 1. Cunoaterea pieei n sfera cercetrilor de marketing, locul principal l dein studiile de pia. ntregite cu investigaiile din domeniul consumului, studiile de pia furnizeaz ntreprinderii informaiile necesare fundamentrii deciziilor, menite s-i asigure o raportare ct mai adecvat a activitii la cerinele mediului extern, o prezen activ i eficient pe pia. Studiul de pia : este o component a activitii de marketing n particular, cercetrii de marketing constnd n totalitatea activitilor sistematice care vizeaz culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor referitoare la fenomenele i procesele pieei, ca i cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial. Locul studiilor de pia n procesul managerial decurge din faptul c informaiile pe care le furnizeaz constituie materia prim esenial pentru: fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor tactice privind portofoliul activitii, dimensionarea, structurarea i desfurarea acestora; stabilirea obiectivelor; analiza performanelor i luarea masurilor corective; conceperea noilor produse i testarea lor; fixarea preurilor; organizarea sistemului de distribuie. n funcie de principalele axe de preocupri, studiile de pia pot fi axate pe vnzri, pe clientel, pe distribuitori, pe concureni, pe produse sau pe alte componente ale pieei. ntre ele exist o strns interdependen, acestea completndu-se reciproc. Natura i numrul informaiilor culese depind de problematica urmrit. Cerinele managementului performant impun ca studiile de pia s aib un caracter permanent, ntruct reprezint fundamentul tiinific al deciziilor i prognozelor de marketing. n general, conceperea, executarea i exploatarea studiilor de pia sunt asigurate de compartimentul de marketing al ntreprinderii, dar foarte rar n totalitatea lor. De obicei, o parte mai mare sau mai mic din aceste studii este ncredinat unor compartimente din cadrul ntreprinderii. Cercetrile complexe care depesc posibilitile firmei sunt comandate, n totalitate sau n cooperare unor organisme externe specializate: instituii de cercetri, laboratoare, cadre universitare, care furnizeaz informaiile obinute n regimul prestrilor de servicii (contra plat). Indiferent de organizarea lor, orice studiu de pia trebuie s parcurg urmtoarele etape principale: a) Organizarea cercetrii, adic: stabilirea temei i a problemei; formularea precis a informaiilor necesare; redactarea metodologiei i a

aparatului de investigare; alegerea tehnicilor de culegere a informaiilor; evaluarea perioadelor i costurilor; stabilirea populaiei sau/i a eantionului; identificarea surselor de informaii; elaborarea programului de cercetare. b) Culegerea i nregistrarea informaiilor c) Analiza i prelucrarea calitativ i cantitativ a informaiilor d) Stabilirea concluziilor i redactarea raportului de studiu e) Valorificarea studiului Investigaiile de marketing au menirea de a supraveghea ntregul mediu ambiant al firmei ntr-o manier sistemic pentru determinarea reaciilor acestuia spre a fi valorificate adecvat n politica de marketing. Vasta problematic a studierii pieei poate fi structurat, dup obiectul su, pe trei direcii principale: a) Cercetri ale ofertei de mrfuri i servicii existente pe pia, la un moment dat, efectuate n scopul cunoaterii structurii, dinamicii i vrstei ofertei. Cu ajutorul acestor studii se pot identifica anumite nie de pia, ce pot fi completate prin dezvoltri ale unor produse i servicii noi. Categorie economic complex, oferta se cere studiat att ca o mas de mrfuri, ct i c proces economic n cadrul creia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite ntre etapa produciei i cea a consumaiei, cum sunt cele de producie marf, intrri de mrfuri, stocuri, vnzri. Pn acum, firmele din ara noastr au acordat o atenie cu totul redus cercetrii situaiei ofertei de mrfuri pe pia. Prin tranziia la economia de pia, crete ns interesul fa de cercetrile de marketing n aceast privin; fiecare firm este vital interesat s cunoasc modul cum piaa i primete produsele, precum i statutul ofertei ntreprinderilor concurente. Una dintre cele mai importante direcii ale cercetrii ofertei o reprezint studierea dinamicii acesteia. Investigaiile au drept obiect n acest caz, determinarea modificrii cantitative i a variaiei calitative a ofertei, adiversificrii i nnoirii sortimentale. Studierea ofertei cere precizarea proporiei n care modificrile sale de volum se datoreaz dinamicii volumului fizic, schimbrile n structura pe grupe i subgrupe, variaiilor preurilor individuale. Creterea preului mediu al unei grupe de mrfuri poate fi datorat fie creterii preurilor individuale ale unor produse din cadrul grupei, fie modificrii structurii ofertei, n sensul sporirii ponderii produselor cu preuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunztoare a celor mai ieftine. O alt direcie major o reprezint studierea vrstei ofertei, ce permite determinarea gradului de nvechire economic a componentelor sale. Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei firme se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor. Termen preluat din demografie ciclul de via al unui produs reprezint intervalul de timp ntre momentul apariiei sale, ca nou marf, pe pia i cel al dispariiei sale de pe pia.

Implicaiile studierii ciclului de via al produselor prezint o importan major att pentru firma productoare, ct i pentru cea comercial, deschiznd perspectiva elaborrii unor programe de aciune pe termen lung, n raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa de mrfurile respective. b) Prospectarea cererii manifestat pentru produsele i serviciile existente, ce permite identificarea celor mai importante segmente de consumatori, orientnd corect dezvoltrile viitoare ale activitii de marketing a firmei. Cunoaterea i cuantificarea variabilelor ce determin cererea reprezint cea mai preioas, dar i cea mai dificil de determinat, surs de informaii pentru conducerea activitii de marketing a firmei. Cererea de consum i cererea pentru utilizare industrial pot fi exprimate, n funcie de factorii care le condiioneaz. n cercetarea cererii de mrfuri prezint interes i elasticitatea acesteia pentru cantitate, respectiv calitate, n condiiile creterii veniturilor populaiei. c) Investigarea comportamentului consumatorilor sau utilizatorilor, ce urmrete desluirea bazei motivaionale a actului de cumprare i cuantificarea dimensiunilor comportamentului purttorilor cererii. Sunt identificate, totodat, mobilurile ascunse ce declaneaz actul de cumprare i se anticipeaz reaciile viitoare ale pieei generate de lansarea unui nou produs sau serviciu. Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Mecanismul comportamental are n vedere: -percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea i catalogarea lor realizat n mod selectiv, n raport cu particularitile individului, att pe cale fizic (prin contactul direct cu obiectele mediului), ct i pe cale cognitiv (prin nelegerea semnificaiei psihologice atribuit acestora) -informarea, reprezentnd ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsele i serviciile. -atitudinea sau starea mental de dispoziie rezultat al experienei, exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciilor consumatorului fa de situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat n vederea satisfacerii trebuinelor i dorinelor pe care le-a recepionat pe cale cognitiv sau afectiv -motivaia, proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental ctre un anumit scop -comportamentul manifest, ca etap final, definit prin actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

Cercetrile referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia i relaiile dintre ele. Finalitatea investigaiilor o reprezint anticiparea i canalizarea viitoarelor reacii ale purttorilor cererii pentru o ct mai exact corelare a ofertei cu cererea. Att piaa produsului ct i piaa ntreprinderii sunt dou dimensiuni ale pieei totale. Cele dou se gsesc n legtur direct, uneori foarte strns, ns aria lor de cuprindere este diferit. Piaa produsului exprim gradul de ptrundere a produsului, respectiv n consum, gradul de solicitare de ctre cumprtori, de mrimea necesitilor. Piaa produsului este o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.
Pt = pi
i =1 n

Pt = piaa total pi = piaa produsului n = numrul produselor ce compun piaa total


Piaa produsului se poate evalua dup anumii indicatori: a) gradul de rspndire a produsului pe pia, determinat de numrul cumprtorilor ce au nevoie de acel produs b) gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de frecvena cumprrii c) viteza de difuzare a desfacerilor produsului pe pia, exprimat prin aria geografic acoperit de vnzrile produsului d) numrul firmelor ce produc i/sau comercializeaz produsul e) profilul clientelei ce achiziioneaz produsul determinat de caracteristicile socio demografice, economice, profesionale f) imaginea produsului n rndul consumatorilor. Pe piaa total acioneaz un numr mai mare sau mai mic de ntreprinderi. Fiecare ntreprindere apare pe pia prin intermediul produselor sale, pe care le ofer cumprtorilor. Piaa ntreprinderii se definete prin gradul de ptrundere n consum a produselor (serviciilor) pe care o ntreprindere le produce sau le comercializeaz. Piaa unei ntreprinderi se identific cu piaa produsului su, existnd anumite raporturi ntre cele dou piee: a) atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau comercializrii unui produs, piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului b) dac ntreprinderea deine monopolul producerii sau comercializrii mai multor produse, piaa ei este constituit din suma pieelor

produselor respective; piaa fiecrui produs reprezint o cot din piaa ntreprinderii c) n cazul n care mai multe ntreprinderi produc sau comercializeaz pe pia acelai tip de produse, piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi d) dac ntreprinderile produc sau comercializeaz mai multe produse, cazul cel mai obinuit, atunci, n cazul pieei totale se interfereaz pieele ntreprinderilor cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt. Cunoaterea acestor delimitri i raporturi dintre piaa ntreprinderii i piaa produsului din cadrul pieei totale aparinnd unei anumite zone, prezint o mare nsemntate pentru activitatea de marketing a unitii economice.

2. Surse de informaii n raport cu originea lor, informaiile necesare realizrii studiilor de pia pot fi obinute din surse interne i externe. Sursele de origine intern sunt, de exemplu, statisticile privind vnzrile, analizele de costuri, rapoartele reprezentanilor sau vnztorilor. Sursele externe se refer la statistici guvernamentale, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de informaii cu concurena, diverse publicaii. n raport cu cile de recoltare, informaiile pot fi obinute din surse directe, adic de la purttorii cererii sau ofertei (consumatori, cumprtori, intermediari) i din surse indirecte, adic din publicaii i evidene proprii sau ale altora. Orice surs trebuie aleas n funcie de costul de obinere a informaiilor i de eficacitatea lor, exprimat prin mbuntirea deciziilor luate. Obiectul studiilor de pia este foarte larg, dat fiind natura divers a deciziilor la fundamentarea i urmrirea crora servesc, la fel ca i gradul de complexitate a pieei. Totui, informaiile descriptive ale pieei culese pentru a fi utilizate de responsabilii de marketing pot fi ncadrate n patru categorii: caracteristicile generale ale pieei; caracteristicile colectivitilor care compun piaa; comportamentele efective; comportamentele mintale. Caracteristicile generale ale pieei se refer la trsturile proeminente i pertinente ale pieei unui produs cum ar fi: volumul cererii, al ofertei i/sau al vnzrilor, structura acestora; repartiia lor spaial i n timp; tendinele de evoluie; preuri; concureni. Caracteristicile externe ale populaiei pieei (consumatori, cumprtori, productori, distribuitori) cuprind informaii cu privire la repartiia spaial, n funcie de vrst, sex, nivel al veniturilor etc. Dac este vorba de ntreprinderi, atunci avem: numr, sector de activitate, mrimea i alte caracteristici, statut juridic etc.

Comportamentele efective se refer la ceea ce face o colectivitate pe pia. Mai frecvent sunt studiate: - comportamentele de consum i utilizare - obiceiurile i procesele de cumprare - comportamentele de informare - comportamentele profesionale ale distribuitorilor - comportamentele concurenilor Comportamentele mintale exprim ceea ce gndete colectivitatea studiat. Cele mai frecvente comportamente sunt: - nevoile - motivaiile - dorinele i ateptrile care stau la originea comportamentelor efective de pia - notorietatea - imaginea produselor i mrcilor - atitudinile sau judecile globale cu privire la produsele sau mrcile analizate Desigur, numrul i natura informaiilor de pia culese depind de problema urmrit i de nevoia la care trebuie s rspund. Dac primele dou categorii de informaii se culeg, de regul, din evidene, statistici i publicaii, ultimele dou se culeg cu ajutorul unor studii calitative i a unor anchete. Informaiile de pia prezint i unele particulariti, referitoare deopotriv la amploarea, veridicitatea ca i la sursele de provenien. Este de neles c pentru piaa intern se poate obine un volum mai mare de informaii, att din surse primare ct i din surse secundare. n cazul pieelor externe, volumul informaiilor disponibile este mai redus, iar n cadrul acestora predomin net cele din surse secundare, obinerea celor primare fiind foarte costisitoare. Disponibilitatea diferit a informaiilor conduce i la o difereniere a metodelor de recoltare (obinere) i prelucrare a lor. Dac n cazul pieei interne se poate desfura un larg ir de metode, cercul lor este mult mai restrns n cazul pieelor externe; n privina acestora nu se recurge deloc sau doar ntr-o msur cu totul limitat, la astfel de metode cum ar fi: observarea comportamentului, experimentul de pia, teste i altele. Toate aceste particulariti se pot reflecta i n modul de organizare a activitii de investigaie. n general, studierea pieelor poate fi organizat i desfurat direct de ctre unitatea economic interesat.

3. Limitele studiilor de pia

Studierea fenomenelor i proceselor economice din cadrul pieei (interne i externe) a devenit, n etapa actual, o necesitate vital pentru ntreprinderea modern. Ea acoper a arie tematic foarte larg, determinat de multitudinea fenomenelor i particularitilor pieei, ca i a obiectivelor pe care ntreprinderea i le poate fixa. n aceste condiii, studiile de pia se nscriu c un important mijloc prin care ntreprinderea i poate formula mai bine att obiectivele de pia, ct i strategia i tacticile necesare pentru atingerea lor. Importana i utilitatea studiilor de pia n viaa i activitatea ntreprinderii moderne sunt relevate de numeroasele probleme la a cror soluionare ele pot contribui, adesea substanial. Practic, nu exist zon a relaiilor de pia care s nu prezinte interes i, respectiv, s nu poat furniza informaii utile n procesul de conducere a activitii ntreprinderii. Studiile de pia permit nu numai cunoaterea i descrierea evoluiei pieei, dar pot oferi i elemente necesare sau suplimentare pentru elaborarea i fundamentarea programelor de activitate, formularea strategiei de pia. Aportul i utilitatea studiilor de pia n soluionarea multiplelor probleme cu care se confrunt ntreprinderile sunt incontestabile, unanim acceptate, iar teoria i practica cercetrilor de pia a consacrat i validat numeroase metode i tehnici specifice de cercetare a fenomenelor pieei, reguli directoare ale elaborrii acestora. Prin elementele pe care le furnizeaz, studiile de pia nu pot servi dect fundamentrii deciziilor, n scopul mbuntirii condiiilor de mediu, de pia. Rolul lor n procesul decizional are limite ce nu pot fi depite, dup cum anumite limite exist chiar i n privina calitii lor, a corespondenei cu fenomenele din realitatea economic la care se refer. Astfel, att pe plan teoretic, dar i practic se atribuie o serie de limite studiilor de pia, datorate unor posibile imprecizii tehnice sau de ordin statistic, erori n stabilirea concepiei de ansamblu sau n elaborarea i utilizarea instrumentelor de lucru pe parcursul realizrii efective a cercetrii. n situaiile n care posibilitile financiare ale ntreprinderii nu permit efectuarea unor ample i profunde studii de pia, se poate opta pentru studierea doar a anumitor fenomene sau procese. De pild, urmrindu-se impactul unei campanii de publicitate, studiul de pia se poate rezuma numai la verificarea modului cum a fost reinut mesajul transmis studiu ce implic un efort financiar mai redus fr s ncerce msurarea capacitii acestuia de a modifica imaginea mrcii, a ntreprinderii sau comportamentul de cumprare. Experiena utilizrii studiilor de pia n procesul conducerii economice atest i posibila existen a unor limite ale acestora, datorate modului n care se asigur legtura ntre contextul n care au fost realizate i cel n care sunt utilizate. n aceast privin, orice folosire a informaiilor n contexte diferite de cele n care au fost obinute se dovedete nu numai limitat, ci chiar eronat i cu consecine negative pentru activitatea ntreprinderii. 4. Rolul investigaiilor de pia

n structura mediului extern, fa de care ntreprinderea se afl n relaii de interdependen, piaa deine, incontestabil, locul i rolul principal. Ea se nscrie ca element de referin al oricrei activiti economice. Piaa servete ntreprinderii n mod succesiv c surs de informare, teren de confruntare. n toate aciunile sale fie c este vorba de aciuni strategice, de orientare ntr-o perspectiv larg a activitii, fie c este vorba de aciuni tactice, permanente ntreprinderea a modern folosete piaa ca surs de inspiraie; i nu numai n cazurile n care nsei schimbrile intervenite n configuraia pieei oblig ntreprinderea s acioneze cnd prin aciunile sale ea urmrete s determine schimbri n configuraia pieei sau, cel puin, s-i amelioreze poziia n cadrul pieei. Conducerea tiinific a activitii ntreprinderii moderne implic un proces decizional nentrerupt: amploarea i frecvena deciziilor sunt strict dependente de complexitatea activitii, de dinamismul mediului al care urmeaz s se racordeze. Cercetarea pieei presupune recepionarea semnalelor pe care piaa le lanseaz sistematic. Astfel de semnale ne apar, de cele mai multe ori sub forma unor abateri fa de cursul ei normal. Semnalele lansate pe pia nu sunt dect forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmeaz fenomenelor cu un anumit decalaj de timp: urcarea preului pe o pia oarecare, scderea stocurilor pot urma unor modificri nesincronizate ale cererii i ofertei, ruperii echilibrului dintre acestea; ascendena curbei falimentelor sau a plecrilor de capitaluri dintr-o ramur a economiei urmeaz un proces mai ndelungat. Dar, cu toate c sunt desprite cu un anumit decalaj de timp de momentul efectiv al declanrii fenomenelor, valoarea informaional a acestor semnale nu este deloc de neglijat; n msura n care anticipeaz evoluia altor fenomene economice, unele dintre aceste semnale (modificarea ratei dobnzilor, a taxei de scont) au o valoare deosebit pentru elaborarea previziunilor de pia, inndu-se seama de nlnuirea dintre fenomene, de cauzalitatea i cronologia lor. Orict de preioase ar fi, ntreprinderea nu se poate ns limita doar la aceste semnale ale pieei, nu poate adopta fa de pia o atitudine de ateptare; aceste semnale i pot asigura cel mult suportul unei strategii de pia defensive. ntreprinderea modern, angajat n dinamismul pieei, preocupat s joace n cadrul acesteia un rol activ, are nevoie de un flux de informaii cu mult mai bogat. Cunoaterea fenomenelor pieei ofer ntreprinderii perspective cu mult mai clare asupra politicii pe care urmeaz s o adopte. n acelai timp, ntreprinderea utilizeaz piaa i c laborator de cercetri, studiindu-i structura, cuantificndu-i parametrii; toate acestea n scopul anticiprii reaciilor posibile ale pieei n cazul unor viitoare aciuni ofensive ale ntreprinderii. 5. Sfera investigaiilor de pia

Nevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, pentru orientarea activitii economice, sporete aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. Acestea devin tot mai complexe, n acelai timp, datorit dinamismului pieei, a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia. Intradevr, piaa se lrgete i se difereniaz, structurile i formele de manifestare ale cererii devin tot mai instabile, oferta i schimb cu o frecven sporit compoziia sortimental, aparatul de distribuie i modific structurile, amplasarea, metodele de comercializare. Toate acestea determin nu numai o cretere a gradului de perisabilitate a informaiilor, i deci necesitatea rennoirii lor cu o frecven ridicat, ci i lrgirea considerabil a tematicii cercetrilor de pia. Marketingul orienteaz aceste cercetri n direcii noi, i anume de la identificarea fenomenelor, cercetrile sunt mpinse pn descoperirea cauzelor acestora; de la evidenierea relaiilor directe dintre fenomene, ele sunt continuate pn la aflarea legturilor lor mai ndeprtate, indirecte; a dimensiunilor efective, investigaiile sunt deplasate ctre zona posibilului, a dimensiunilor poteniale ale pieei. Un larg teren de investigaie l consider cererea de mrfuri (servicii). Dimensiunile i structurile cererii, repartizarea ei spaial i ealonarea n timp (sezonalitatea), asocierile de produse i servicii n cadrul cererii, formele particulare de manifestare sunt doar principalele direcii n care poate fi orientat cercetarea. O alt sfer de investigaie are c obiect oferta de mrfuri (servicii). Conducerii ntreprinderii i sunt necesare informaii cuprinztoare referitoare la oferta prezent pe pia i la oferta potenial, la condiiile i consecinele confruntrii ofertei cu cererea cumprtorilor. Astfel de informaii privesc nu numai sfera global, dar i structura ei pe surse de provenien, pe competitori (ntreprinderi furnizoare). Obiect al cercetrii l constituie: volumul i structura ofertei, gradul de diversificare, nivelul calitativ i ritmul de nnoire, localizarea ofertei n spaiu i pe verigi ale aparatului de distribuie, raporturile de asociere i de nlocuire ntre produse, nivelul competitivitii, durat de staionare a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor. Preurile reprezint un alt obiectiv important al studiilor de pia, mai ales n cadrul perioadelor marcate de tulburri economice, de schimbri rapide n cercul factorilor pieei. Modul de formare a preurilor, raporturile dintre preurile diferitelor produse, interdependenele ofert pre cerere, curba preurilor i perspectivele acestora sunt aspecte asupra crora ntreprinderile trebuie se dein informaii cuprinztoare, n vederea unei eficiente orientri a activitii de pia. n afara acestor factori eseniali ai pieei cerere, ofert, preuri investigaiile urmresc obinerea de informaii referitoare la reeaua de distribuie a produselor (serviciilor) care intereseaz ntreprinderea, cum ar fi; nivelul de dezvoltare a reelei de distribuie, densitatea teritorial, forme, canale i circuite de distribuie, particularitile distribuiei pe categorii de produse (servicii) i zone teritoriale, intermediarii i poziia lor n cadrul distribuiei. De

asemenea, obiectul cercetrii este ntregit cu alte probleme, de cunoaterea crora depinde adaptarea ntreprinderii la condiiile pieei, ale mediului economic social general, ca de exemplu: publicarea comercial i alte forme de promovare folosite pe diverse piee, legislaie economic, elemente de politic economic din spaiul cercetat i altele. Studiile de pia pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de natura celor menionate mai sus, dar i abordarea pieei (unor zone, ri, ramuri, firme) n ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmri stabilirea principalilor parametri care i caracterizeaz dimensiunile, evaluarea posibilitilor de extindere i a direciilor de evoluie, cuantificarea gradului de sensibilitate la aciunea factorilor externi. Piaa poate fi, de asemenea,supus unei analize secveniale, pentru a i se identifica structurile, segmentele din care este alctuit, particularitile teritoriale. Abordarea pieei n ansamblu, c i a diferitelor sale componente, fenomene sau aspecte, poate fi static sau dinamic; n cadrul unei abordri dinamice, studiile de conjunctur constituie un auxiliar indispensabil n conducerea activitii de pia.

CAPITOLUL III CONINUTUL, SFERA I PROFILUL PIEEI FIRMEI

Oferta firmei nu se adreseaz pieei globale, ci caut s delimiteze anumite grupuri, relativ omogene, de consumatori numite segmente de pia. Un segment de pia este reprezentat de un subansamblu al pieei globale, formate din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de clasificare (natura necesitilor, obiectul i/sau mrimea cumprturii, factorii ce i determin la cumprare etc.) n funcie de natura bunurilor i serviciilor pe care le produce i/sau comercializeaz o firm se poate adresa unui numr mai mare sau mai mic de utilizatori. Cei care apeleaz n prezent la mrfurile oferite de firm reprezint consumatorii si actuali i ajut la crearea pieei actuale a firmei, pia ce depinde, ca mrime, i de numrul i fora economic a concurenilor ce produc sau desfac mrfuri de acelai fel. Sfera pieei unei firme este reprezentat de aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i numrul i categoriile de consumatori (utilizatori) crora se adreseaz cu oferta sa. Profilul pieei firmei este determinat de tipurile de activiti pe care le desfoar, existnd astfel: firme productoare de produse, firme prestatoare de servicii, firme cu activitate specializat de comercializare a mrfurilor i organizaii fr scop lucrativ, ce produc sau desfac bunuri economice (coli, universiti, spitale, teatre). Exist, de asemenea i firme ce au un profil combinat (de producie i comercializare sau produce att bunuri materiale ct i servicii). Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzare cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad determinat de timp. Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efectiv, diferena constnd n numrul de utilizatori poteniali ai produselor firmei. Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii pieei unei firme, exprimnd ponderea ce revine acesteia din piaa global.

CAPITOLUL 4 TIPOLOGIA PIEEI n sfera tehnicilor i metodelor anumita populaie sau ofertani, magazine cercetrilor de pia, tipologia cuprinde totalitatea folosite n analiza i structurarea datelor referitoare la o colectivitate alctuite din consumatori, din mrfuri, cu scopul de a evidenia tipurile care le compun i

concentrarea prezentrii populaiei n principalele sale tipuri. Pentru desfurarea unei activiti de marketing eficiente este foarte important analiza tipologic a pieelor dup criterii care s le pun ct mai clar n lumin, s evidenieze acele trsturi ale pieelor de care ntreprinderea s in seama n deciziile sale. I. Structura economico social a rilor constituie un criteriu semnificativ de difereniere a pieelor ce au o serie de trsturi caracteristice care se refer la specificul relaiilor de pia, la natura agenilor de pia, la gradul i formele interveniei societii. II. Modul de desfurare a tranzaciilor poate constitui un criteriu important n analiza tipologic a pieelor. Punctul de plecare l constituie tranzaciile de pia ce presupun ntlnirea cererii cu oferta. Aceste ntlniri necesit parcurgerea unor distane variabile, distingndu-se dou tipuri de piee: piee furnizoare (ofertante) i piee solicitante (cumprtoare). III. Grupul de accesibilitate la pia conduce, de asemenea, la existena unei palete largi de tipuri de piee: pieele pot fi accesibile, greu accesibile sau chiar inaccesibile. Participarea la pia a diferiilor ageni poate fi liber sau se poate lovi de anumite restricii. Dintr-un asemenea unghi, pieele pot fi: libere, reglementate sau nchise. IV. Gradul de concentrare a tranzaciilor determin ca pieele s fie concentrate sau dispersate. V. Gradul de acoperire a cererii de ctre ofert difereniaz piaa cumprtorilor de piaa vnztorilor, pieele saturate de cele nesaturate sau de cele n curs de formare. n acest cadru, o importan aparte o are gradul de competitivitate manifestat pe pia. Dup acest criteriu, exist piee mai puin exigente, mai greu abordabile sau chiar monopolizate. Unele piee servesc drept etalon sau termen de referin, fie pentru nivelul calitativ al produselor (piee reprezentative), fie pentru nivelul preurilor caracteristice. Toate aceste criterii permit o analiz tipologic a pieelor aprofundat, dar insuficient deoarece tehnologia este ntr-o continu schimbare. n teoria i practica de marketing se utilizeaz mai multe tipuri de piee, n funcie de natura i caracteristicile acestora: 1) Piaa liber caracterizeaz situaia n care actele de vnzare cumprare se desfoar liber, nedirijat, n cadrul unor limite impuse indirect, fie prin pre, cost, dobnd, profit, fie de politica de credite sau politica fiscal. 2) Piaa controlat (planificat) caracteristic modelului de economie de tip socialist sau planificat. Pe o astfel de pia, actele de vnzare cumprare sunt dirijate, necorelate cu cerinele reale. 3) Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei atinse la un moment dat, exprimate prin tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaa efectiv oglindete msura n care a avut loc confruntarea dintre cerere i ofert, precum i concretizarea acestei confruntri n acte de vnzare cumprare.

4) Piaa potenial se refer la dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. 5) Piaa deschis caracterizeaz situaia n care pe pia nu domin nici o marc i toate au aceeai ans. 6) Piaa nchis definete situaia n care cteva mrci domin piaa, ceea ce face aproape imposibil ptrunderea pe pia a altora. 7) Piaa lateral este format din persoane care mprtesc aceeai nevoie sau dorin pentru un produs / serviciu, dar care nu exist nc. 8) Piaa de afaceri const n totalitatea organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i servicii, care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri care alctuiesc piaa de afaceri sunt: agricultura, industria forestier, mineritul, industria de prelucrare, construciile, transporturile, comunicaiile, serviciile publice, domeniile bancar financiar i al asigurrilor , comerul i serviciile. Piaa de afaceri se caracterizeaz printr-un volum mare i o valoare ridicat a mrfurilor vndute i cumprate, n comparaie cu piaa bunurilor de larg consum. 9) Piaa de mas este compus din mai multe micropiee, fiecare dintre ele caracterizndu-se prin propriile dorine, percepii, preferine i criterii de cumprare. 10) Piaa int. Nici o firm nu poate aciona pe toate pieele i s satisfac toate cerinele. Uneori, ea nu poate face fa nici mcar unei singure piee, dac aceasta este foarte mare. Piaa int reprezint partea din piaa disponibil asupra creia firma decide s-i concentreze atenia. 11) Piaa organizaiilor nelucrative este alctuit din coli, spitale, cmine i alte instituii care trebuie s ofere bunuri i servicii pentru anumite categorii de persoane. 12) Pieele de utiliti, piee geografice, piee demografice constituite din firmele a cror produse se gsesc peste tot n lume. 13) Pia ntreprinderii definete gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum / utilizare a produselor / serviciilor unei firme specializate cu producerea sau comercializarea lor. Abordat ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie i cererea pentru aceasta. 14) Piaa produsului exprim gradul de ptrundere a acestuia n consum / utilizare sau gradul de solicitare de ctre consumatori. 15) Piaa total, aferent unui anumit teritoriu, este alctuit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare cumprare.

CAPITOLUL 5 COMPONENTELE PIEEI

Piaa unui produs este alctuit dintr-o mulime de componente care permit echilibrarea ofertei cu cererea. MEDIUL NTREPRINDERII PRODUCTORI PRESCRIPTORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI SI CUMPRTORI X

a) Productorii cuprind ntreprinderile aflate n condiii de concuren. Analiza ofertei va permite ntreprinderii s-i stabileasc locul ei pe pia n raport cu concurena, utiliznd instrumente ale analizei mai multor indicatori: cota de pia, tipul clientelei, capacitatea de producie, imaginea ntreprinderilor i a produselor. b) Distribuitorii: n cazul produselor de mare consum, productorii nu pot fi ntotdeauna n contact direct cu consumatorii. Astfel, ntre productor i consumator se situeaz intermediarii, angrositi, detailiti, ageni de vnzare. c) Prescriptorii: influeneaz consumatorii n alegerea produselor pe care acetia le vor cumpra. Pentru unele produse, prescriptorii pot influena n mod determinant decizia de cumprare. De aceea, analiza prescriptorilor trebuie s duc la cunoaterea acestora, la cunoaterea modului lor de influen. d) Cumprtorii i consumatorii: constituie elemente determinate ale pieei, asupra lor se rsfrng n mod direct toate aciunile ntreprinderii. CAPITOLUL 6 DIMENSIUNILE PIEEI 6.1. Capacitatea pieei 6.1.1. Indicatori 6.1.2. Msurtori Procesul de studiere concret a fenomenelor de pia are n vedere, ntr-o prim etap, stabilirea dimensiunilor cantitative ale acestora, respectiv

determinarea capacitii pieei. Cunoaterea acestor dimensiuni reprezint o condiie necesar pentru elaborarea politicii de pia a unitilor economice, ca i pentru fundamentare. Capacitatea pieei poate fi privit din unghiuri diferite, recurgndu-se pentru exprimarea ei la mai muli indicatori: A. Capacitatea pieei efective: reprezint dimensiunea cea mai frecvent ntlnit att n cercetrile de pia, ct i n analizele i evalurile activitii de pia a ntreprinderilor. a) Volumul vnzrilor : exprim rezultatul confruntrii cererii cu oferta. Dezavantajul acestui indicator este c nu arat n ce msur a rmas cerere neacoperit de mrfuri sau ofert fr desfacere Ca metode de investigare, n vederea obinerii informaiilor necesare stabilirii volumului vnzrilor se folosesc: analiza datelor din statistica mrfurilor este cea mai indicat surs, prin rigoarea informaiilor ca i prin costul redus al investigaiilor, atunci cnd are un corespondent n coninutul i gradul de agregare a indicatorului respectiv. analiza datelor din bugetele de familie completeaz informaiile oferite de statistica circulaiei mrfurilor. sondajul statistic ofer posibilitatea unei detalieri nc i mai aprofundate a volumului vnzrilor i, deci, aflarea dimensiunilor unor piee particulare: sub raportul obiectului (piaa unor produse, mrci, modele), al structurii vnzrilor cumprrilor. b) Volumul exportului de mrfuri : se stabilete pe produse i pe ri sau la nivel mondial, utilizndu-se fie informaii directe referitoare la tranzaciile de pia, fie informaii indirecte din care pot fi deduse dimensiunile exporturilor (importurilor). c) Numrul cumprtorilor : ajut la stabilirea gradului de ptrundere n consum a unui produs, aria de rspndire a consumului acestuia. B. Capacitatea pieei poteniale : exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat. Capacitatea potenial este superioar celei efective. Diferena este determinat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint utilizatori poteniali ai produselor firmei. Principalii indicatori sunt: a) Potenialul de absorbie al pieei, reprezentat prin volumul maxim al cumprtorilor ce ar putea fi realizate de clientel prin oferta firmei ntr-o perioad dat de timp. b) Potenialul de export, reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale. c) Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi, privesc numrul i caracteristicile principale ale potenialilor clieni ai firmei, precum i motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi. Piaa reprezint, dup cum se tie, sfera economic n care producia de mrfuri apare sub form de ofert, iar nevoile de consum (productiv sau individual), sub form de cerere de mrfuri. Prin pia se nelege, deci, sfera confruntrii ofertei i cererii de mrfuri, a realizrii lor sub

form de acte de vnzare. Teoria economic atribuie noiunii de pia accepiunea general de sfer a circulaiei mrfurilor, de ansamblu al ofertei i cererii de mrfuri. Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori. n principal, se pornete de la cele dou categorii corelative ale pieei: cererea i oferta. Astfel capacitatea pieei poate fi identificat cu mrimea global a cererii de mrfuri, sau cu mrimea global a ofertei, sau cu dimensiunile relaiilor de schimb care au rezultat din confruntarea cererii i ofertei pe pia. Se nelege c aceste trei modaliti de exprimare a capacitii pot s conduc la indicatori cantitativi diferii. S presupunem un compartiment al pieei n care sunt prezentate trei produse: A, B i C. A B C Ofert Cerere Vnzri

La produsul A, oferta reprezint 2400 de uniti convenionale, iar cererea 2000 uniti; la produsul B att oferta ct i cererea reprezint 2000 uniti; la produsul C, 1800 i respectiv 2300 uniti. Piaa nregistreaz astfel o ofert total de 6200 de uniti, o cerere total de 6300 uniti, dar un volum al vnzrilor de numai 5800 uniti. Pe total, diferena dintre ofert i cerere este de numai 100 de uniti, n favoarea cererii. n fapt ns, cererea fr acoperire n mrfuri este de 500 de uniti (la produsul C); n acelai timp, la produsul A exist o ofert fr cerere de 400 de uniti. Aceast neconcordan ntre structura ofertei i cea a cererii explic posibilitatea realizrii unui volum de vnzri de numai 5800 de uniti. n general, n caracterizarea capacitii pieei, o a dimensiunilor ei, se consider c pe primul plan trebuie situate proporiile cererii de mrfuri. Dimensiunile volumului vnzrilor de mrfuri se vor apropia de volumul cererii n funcie de gradul de adaptare a ofertei fa de mrimea i structura cererii de mrfuri. Cele trei modaliti de exprimare a dimensiunilor pieei au n vedere o anumit perioad de timp (un an, o lun). Dar se poate aprecia capacitatea pieei lund n consideraie nu o perioad, ci un moment oarecare. n acest sens, se poate stabili gradul de penetraie n consum al unui produs, proporia cumprtorilor care solicit (prefer) un anumit articol. De pild, piaa detergenilor se refer la un anumit procent din numrul total al familiilor; piaa produselor de tutun cuprinde un efectiv de x milioane de fumtori, piaa pieselor de schimb auto sau a serviciilor de ntreinere reparaii auto include y posesori de autoturisme.

6.2. Dinamica pieei 6.2.1. Factorii Dimensiunile i condiiile concrete de desfurare ale pieei se afl n continu schimbare. Piaa unde nu se ntmpl nimic practic nu exist. Un ir de factori economici, sociali sau de alt natur exercit a influen permanent asupra pieei. Aciunea lor conjugat imprim pieei noi contururi i structuri interne. Cercetrile de pia vor include, n mod obligatoriu, identificarea acestor factori i cuantificarea influenei lor n evalurile statice ale dimensiunilor pieei, dar mai ales n caracterizarea dinamicii pieei, a direciilor i ritmurilor de evoluie. ntre aceti factori, creterea produciei de mrfuri ocupa locul principal, determinnd lrgirea, deopotriv, a pieei mijloacelor de producie i a pieei bunurilor de consum. Nivelul produciei determin volumul ofertei de mrfuri pe pia i posibilitile de satisfacere a cererii de consum a ntreprinderilor i a populaiei. Caracteristic economiei noastre este creterea continu i ntr-un ritm nalt a produciei de mrfuri industriale i agricole diversificarea produselor, crendu-se condiii favorabile lrgirii pieei interne. n acelai timp, dezvoltarea economic a rii noastre, modernizarea economiei favorizeaz o participare crescnd a produselor romneti pe piaa extern. Circa 20% din totalul produselor noastre industriale este exportat; la unele produse ponderea exportului este ns mai mare, de exemplu: 74% la autoturisme de teren, 37% la tractoare, 34% la locomotive diesel electrice, 32% la nclminte din piele, 26% la rulmeni. Creterea exportului determin, ns, indirect, i o lrgire a pieei interne; desfacerea mrfurilor pe piaa extern este o condiie a realizrii importurilor la produsele necesare economiei noastre, consumul productiv sau personal. Un alt factor care favorizeaz n mod direct lrgirea pieei bunurilor de consum l constituie creterea veniturilor bneti ale populaiei. Dac producia intern(la care se adaug importurile) influeneaz piaa prin intermediul ofertei de mrfuri, veniturile bneti ale populaiei o influeneaz prin intermediul cererii de mrfuri. Veniturile determin volumul i structura cererii; n acelai timp doar existena unui anumit nivel de venituri, deci a unei anumite puteri de cumprare, creeaz condiiile realizrii ofertei de mrfuri, a relaiilor de pia. n ara noastr, creterea sistematic a veniturilor bneti parte component a politicii de ridicare a nivelului de trai al populaiei are loc pe multiple ci, ntre care: creterea numrului de salariai, creterea salariului mediu, creterea veniturilor bneti provenite din fondurile sociale (pensiile, alocaiile de stat pentru copii), creterea veniturilor sub form bneasc a rnimii.

Piaa continu s se lrgeasc i ca rezultat al denaturalizrii tot mai accentuate a consumului. Acest proces, care determin lrgirea pieei bunurilor de consum, este nc specific rii noastre, unde autoconsumul mai deine circa 15% din totalul consumului populaiei. Urbanizarea, schimbarea structurii populaiei pe categorii sociale, creterea ponderii veniturilor n bani n agricultur, paralel cu concurena efectuat produselor tradiional casnice de ctre produsele prelucrate industrial conduc la intensificarea denaturalizrii consumului, la satisfacerea prin intermediul pieei a unei proporii tot mai ridicate a nevoilor de consum. Un factor al dinamicii pieei, i totodat al echilibrului pieei n condiiile dinamismului ridicat pe care-l nregistreaz economia rii noastre, l constituie preurile. De nivelul preurilor depinde accesibilitatea mrfurilor, solvabilitatea cererii, puterea de cumprare a populaiei. mpreun cu aceti cu ali factori, stabilitatea i unicitatea preurilor pe piaa noastr creeaz condiii favorabile confruntrii cererii i ofertei, realizrii actelor de schimb, unei evoluii armonioase a pieei. Dinamica pieei este influenat i de raporturile de pia, mai ales a pieei produsului. n acest sens, se evideniaz, n primul rnd, raporturile pieei produsului cu piaa total, ca raporturi de la parte la ntreg. Aceste raporturi au caracter dinamic, deoarece cota parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp, fie datorit unor schimbri n dimensiunile acesteia, fie prin modificri cu nsi dimensiunile pieei produsului. n al doilea rnd, se disting raporturile pieei unui produs cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi pot fi: de indiferen, de asociere i de substituire sau concuren. Raporturile de indiferen se manifest ntre produsele destinate unor nevoi diferite. Raporturile de asociere se manifest ntre pieele produselor destinate satisfacerii aceleiai nevoi, care intr mpreun n consum. Raporturile de concuren se ntlnesc ntre piee ale produselor sau serviciilor destinate acelorai nevoi i care se pot nlocui (unul pe altul) n satisfacerea nevoilor date. Piaa produsului i, odat cu ea piaa ntreprinderii, sunt influenate, pe de o parte, de evoluia pieei totale n cadrul creia se manifest, iar pe de alt parte, de pieele celorlalte produse i ntreprinderi. Factorii ce pot influena piaa produsului pot fi att obiectivi, ct i subiectivi. ntre aceti factori, un loc important l are categoria de nevoi creia i se adreseaz fiecare produs. Nevoile se pot grupa dup gradul de importan pentru individ, dup solvabilitatea i substituirea lor. Produsele de mare importan (hran, locuin, mbrcminte) vor avea o pia mai larg, n raport cu produsele adresate unor nevoi secundare, periferice. Un alt factor ce influeneaz piaa produsului este gradul su de accesibilitate pe pia, care depinde de relaiile dintre pre i veniturile cumprtorilor, dintre pre i calitatea produsului, ca i dintre preul produsului n cauz i cel al produselor substituibile. n al treilea rnd, dimensiunile pieei produsului sunt influenate de faza ciclului su de via, respectiv de vrsta acelui produs. Piaa produsului

depinde, n al patrulea rnd, de raportul cerere ofert care, la rndul ei reflect i raportul surse nevoi. De asemenea piaa produsului depinde i de calitatea activitii de desfacere, ca i de politica economic a statului, de efectele instrumentelor specifice economiei de pia prin care puterea de stat poate s acioneze i s influeneze activitatea agenilor economici i funcionarii vieii economice impozite, taxe, subvenii. 6.3. Segmentarea pieei Piaa este un conglomerat. Ea este alctuit din consumatori i utilizatori diferii sub aspectul veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor, tradiiilor i obiceiurilor, al stilului de via, al statutului social. Clienii diferii vor avea nevoi i pretenii diferite. n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o entitate global i nedifereniat, ci dimpotriv, ca una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart denumirea de segmente de pia. n studiile de pia segmentarea, adic operaia de identificare a segmentelor de pia, este reprezentat de totalitatea tehnicilor de fracionare a unei populaii (colectiviti) date, n grupuri de componeni care satisfac o anumit condiie de fracionare, n funcie de fiecare dintre criteriile considerate. A segmenta piaa nseamn i a alege precis o anumit clientel, fa de caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii. Din acest punct de vedere, se poate face distincie ntre dou situaii extreme. Prima const n aceea c se ine seama de particularitile fiecrui individ de pe pia. Fiecare client reprezint un segment diferit de toate celelalte, piaa atomizndu-se la maximum. Aceast opiune este dificil i costisitoare i privete doar acele produse i servicii realizate la comanda clientului: coafur, locuine etc. Un marketing ideal ar fi acela care ar oferi clienilor produse cu parametrii cei mai apropiai de nevoile lor specifice i, pe ct posibil, produse fabricate special pentru fiecare client n parte. A doua situaie extrem const n aceea c se ignor n mod deliberat diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumator mediu. Aceasta nseamn politic de marketing global n cadrul creia se ofer tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj publicitar nespecific ca n cazul firmei Coca-Cola ce vinde produse sensibil identice n toat lumea. Segmentarea unui sector de activitate poate fi fcut pe mai multe niveluri i grade de profunzime. Se poate face distincie ntre segmentare strategic, macrosegmentare i microsegmentare.

a) Segmentarea strategic: este cea care face delimitri ntre sectoarele de activitate relativ omogene sub aspectul tehnologiilor pe care poate aciona un grup industrial. b) Macrosegmentarea: este cea care identific produse n interiorul fiecrei divizii sau filiere. Un produs pia este un segment strategic de pia, omogen sub trei aspecte: cel al tehnologiilor de fabricaie cel al funciilor, atributelor sau avantajelor pe care le ofer produsul cel al caracteristicilor specifice grupului de clieni crora le este destinat c) Microsegmentarea sau segmentarea propriu zis este aceea prin care n interiorul unei piee sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilor caracteristici. Segmentarea pieei se face n funcie de anumite variabile: vrsta, sexul, climatul etc.

GRUPE DE VARIABILE DEMOGRAFICE sexul vrsta etnia educaia venitul mediul PSIHOLOGICE personalitate i temperament grup de referin GEOGRAFICE ara relieful COMPORTAMENTALE atitudine avantaje cutate statutul clientului presiunea timpului

SEGMENTE TIPICE

brbai, femei mai mic de 6 ani; 6-14 ani; 1520; 21-30; 31-40; 41-59; mai mare de 60 romni, maghiari, igani, germani etc. analfabei, coal primar, gimnaziu etc. redus, mediu, mare rural, urban impulsiv, autoritar, melancolic etc. intelectuali, rani, muncitori etc. pasionat, studeni,

Romnia, Moldova, Ungaria et. munte, deal, cmpie pozitiv, neutr, ostil prestigiu, utilitate, distracie, confort cumprtor utilizator,

utilizator

grbii, n trecere, disponibili

Demersul aciunii de segmentare cuprinde mai multe etape a cror succesiune pune n eviden nu numai coninutul cantitativ, ci i pe cel calitativ al acestei aciuni. Dup McCarthy, segmentarea cuprinde apte etape: 1. Definirea pieei de ansamblu 2. Determinarea nevoilor tuturor consumatorilor pieei poteniale 3. Formarea segmentelor posibile prin agregarea nevoilor 4. Cercetarea caracteristicilor ascunse care segmenteaz piaa 5. Definirea fiecrui segment prin caracteristicile sale distinctive 6. Analiza n profunzime a segmentelor definite 7. Legarea fiecrui segment de caracteristicile consumatorilor Demersul segmentrii poate fi sintetizat n urmtoarele trei secvene: 1. Analiza structurii pieei, explicarea comportamentelor de pia 2. Definirea criteriilor de segmentare, mprirea pieei n segmente n concordan cu criteriile stabilite 3. Evaluarea rezultatelor i validarea segmentrii din punct de vedere operaional CAPITOLUL 7 STRUCTURA PIEEI Structura interioar a pieei are un caracter deosebit de complex. Diversitatea larg a produselor care formeaz obiectul actelor de schimb, natura foarte diferit a subiecilor care apar n relaiile de pia, localizarea pieei toate aceste elemente intervin dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte succesive pana la o infinitate de segmente. Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum se influeneaz reciproc direct sau indirect fr a aminti faptul c anumite produse se gsesc concomitent pe ambele piee, servind deopotriv pentru consumul populaiei i pentru consumul productiv. Piaa mrfurilor i piaa serviciilor, dei delimitate prin obiectul lor, vizeaz aceleai nevoi de consum. Relaii complexe se stabilesc ntre compartimentele de pia ale diferitelor produse, articole, mrci destinate unor nevoi particulare, unor grupe de nevoi complexe. Principalul criteriu folosit pentru stabilirea structurii pieei este obiectul tranzaciilor. Pe baza acestui criteriu, piaa se mparte n dou mari componente: a) piaa bunurilor materiale b) piaa serviciilor n funcie de destinaia pe care o au n consum, produsele i serviciile se mpart n dou subdiviziuni: piaa bunurilor de consum i piaa bunurilor de producie, respectiv piaa serviciilor de producie i cea a serviciilor de consum. La rndul

lor, fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieei este alctuit dintr-un numr de piee particulare, specifice fiecrui produs ori serviciu. Pentru orice agent economic cunoaterea diversitii de segmente din care este alctuit piaa, fiecare cu particularitile sale, constituie una din condiiile de baz pentru stabilirea celor mai bune msuri de adaptare a produciei i ofertei la cererea de consum. Trebuie reinut, ns, c indiferent de complexitatea structurii sale interne piaa reprezint un tot unitar; componentele sale nu sunt dect pri interdependente ale unui tot organic, ele se ntreptrund i se influeneaz reciproc.

CONCLUZII Piaa este o noiune foarte complex, abordat de marketing ntr-un mod concret, ct mai operant posibil. Ea poate fi structurat dup diferite criterii, care se pot combina ntre ele, lucru ce permite s se defineasc o mare varietate de tipuri de forme de pia.

Piaa, att naional, ct i internaional, s-a modificat foarte mult, n sensul c, dei cererea crete, productivitatea mrit a dus la creterea accelerat a ofertei de bunuri economice. Consumatorul are astfel la dispoziie o gam mai larg de produse, ceea ce face ca vnzarea s nu mai reprezinte un rezultat automat al produciei. Datorit acestui fapt, un numr mai mare de productori se concureaz pentru a ctiga clienii i a-i vinde, n felul acesta, produsele. Prin consum i prin aciunea lor de pia, oamenii se exprim pe ei nii, comunic rolul i statutul lor social. Mai general vorbind, pe pia, oamenii i caut satisfacia i plcerea de a tri. n acest mod, fiecare economie naional i economia mondial n ansamblu sunt formate din grupuri de piee care interacioneaz i sunt legate ntre ele prin procese de schimb complexe, procese ce au la baz nevoia de bunuri i servicii.

Bibliografie

1. Dubois, Pierre Louis, Marketing Teorie i Practic, editura Economic, Bucureti, 1989

2. Florescu, Constantin, Marketing, editura Marketer, Bucureti, 1997 3. Jugnaru, Mariana, Marketing, editura Expert, Bucureti, 2000 4. Kotler, Philip, Principiile Marketing, editura Teora, 1997 5. Protianu, tefan, Inteligena marketing, editura Polirom, Iai, 1999 6. Sasu, Constantin Marketing, Universitatea Alexandru Ioan Cuza, Iai, 1995 7. Zaharia, Rzvan, Marketing manual clasa a XI a, editura All, Bucureti, 2000