Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROIECT
PENTRU SUSŢINEREA EXAMENULUI DE OBŢINERE A
CERTIFICATULUI DE COMPETENŢE PROFESIONALE
ÎNDRUMĂTOR:
Postovei Catalina
ELEV:
Rusescu Darius
Cristian
clasa a XII-a C
Studierea pietei unui produs local.
ARGUMENT
1.3.Segmentarea pieței
1. 4.Dimensionarea pieței
3. 3.Analiza Ofertei
3. 4.Analiza cererii
3.5.Distribuția
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ARGUMENT
În cel de-al doilea capitol intitulat “Cererea și oferta pieței” am prezentat și am analizat cele
două concepte fundamentale ale unei economii de piață și anume cererea și oferta.
Cel de-al treilea capitol a fost rezervat în totalitate studiului de caz. Produsul asupra căruia
am ales să realizez acest studiu de caz este ciocolata Milka. Am ales acest produs datorită
impactului de care ciocolata o are în viața oamenilor, fiind cel mai iubit desert dintre toate.
Studiul de caz l-am început cu un scurt istoric al produsului respectiv după care am
continuat cu gama sortimentală a produsului existentă pe piața noastră. În continuarea
studiului am analizat oferta pieței ciocolatei, prezentând principalii producatori de ciocolată
din Romania, cât și cererea ciocolatei arătând care sunt preferințele consumatorilor când vine
vorba de acest produs. În ultima parte a acestui studiu de caz am prezentat atat modul de
distribuire a ciocolatei cât și moalitâțile de promovare ale acestui produs.
Finalul acestei lucrării prezintă atât concluziile la care am ajuns după ce am realizat acest
studiu de caz, cât și bibliografia utilizată în scrierea si redactarea acestei lucrari de
specialitate.
CAPITOLUL I : CARACTERIZAREA GENERALĂ A PIEȚEI
Piața este locul principal în care are loc realizarea valorii de întrebuințare, ca valori de
schimb. Pe piață, marca se transformă în bani, creând premisele reluării reproducției lărgite.
Pe piață, nevoile vin pentru a întâlnii oferta și pentru a satisface, de aceea, piața are și rolul
principal în orientarea producției de mărfuri.
Volumul cererii;
Structura cererii;
Modalitățile de formare și manifestare;
Repartizarea cererii în timp și spațiu;
Tendințele și mutațiile înregistrate în evoluția cererii;
Modalitățile de
Volumul cererii Structura cererii formare și
manifestare
Tendințele și
Repartizarea
mutațiile
cererii in timp și
înregistrate în
spatiu
evoluția cererii
Legat de cerere se analizează:
Modificările
Volumul global al cantitative și
ofertei calitative în masa
ofertei
Structura
Gradul de înnoire
sortimentală
surse
statistici ale vânzărilor, analize de
preț, rapoarte ale reprezentanților sau
vânzătorilor ;
interne
surse
statistici guvernamentale, statistici ale
organismelor internationale
specializate, anchete prin sondaj,
externe
paneluri de consumatori sau
distribuitori, schimburi de informatii cu
concurenta, diverse publicatii etc.
1.3.Segmentarea pieței
Prin operațiunile de segmentare se caută a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe,
individualizată ca segment concomitent cu maximizarea disparitatii între segmentele
constituite.
Segmentarea pieței se realizează apelând la mai multe criterii:
criterii demografice
sex, vârstă, mediu de reședință (urban,
rural), mărimea și compoziția familiilor
(număr de copii).
criterii geografice
regiunea, tara sau grupa de tari, categoria
de localitate (oras, comuna, sat), clima.
criterii de comportament
motivele cumpărării, frecvența cumpărării,
calitatea cerută (preferinta pentru produsele
de marca sau nu), intrebuintarea data
produsului, serviciile solicitate, avantajele
cautate, statutul consumatorului sau
utilizatorului.
criterii psihologice
permit divizarea pietei in functie de cum
gandesc oamenii, folosind ca variabile: clasa
sociala, stilul de viata, personalitatea.
criterii socio-economice
veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de
viata familial, etapele ciclului de viata al
intreprinderii (fondare, consolidare,
dezvoltare), nivelul de instructie, categoria
socio-profesionala, religie.
Alegerea pieței țintă comportă, de regulă, două momente principale:
b) atuurile întreprinderii:
-poziția deținută pe piață, definită prin: cota de piață, cotă relativă de piață, capacitatea ei
de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producție și de desfacere.
1.4.Dimensionarea pieței
• obiectivi:
Cererea are, in general, o elasticitate mare, fiind determinată mai ales în funcție de
venituri și tarife. De regulă, produsele satisfac nevoi de ordin primar, în timp ce serviciile
satisfac nevoi de ordin secundar, De asemenea, în general, elasticitatea cererii pentru produse
este mai mică decât cea pentru servicii, deși sunt și servicii primare (transport, igienă,
sănătate) care au o elasticitate scăzută. Cererea este influențată de venituri, timpul liber, ofertă
de produse și servicii, tarifele, populația, durata de viață, vârstă, posibilitatea realizării
produselor și serviciilor de către beneficiar etc.
Între cererea de consum și nevoia socială există o legatură strânsă, dar și o mare diferență:
aria de cuprindere a nevoii sociale este mult mai mare. Cererea nu exprima nevoia nevoia de
consum decât în masura în care există posibilitatea satisfacerii acesteia, se presupune, deci,
existența unor bunuri care să acopere nevoia, un obiect al cererii și o anumită putere de
cumpărare - o solvabilitate a cererii.
Puterea de cumparare reprezinta raportul dintre cerere si venit privind prin intermediul
preturilor. Puterea de cumpărare a populației și a agenților economici mai este legată și de
unele elemente care țin de politica unui govern de dezvoltare economico-socială a
țării(sistemul de taxe, impozite și alte restricții care afectează puterea de cumpărare).
Milka reprezintă una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel internațional
și național, fiind ușor de recunoscut prin ambalajul mov și simbolul văcuței. Este marcă de
ciocolată cu cea mai rapidă ascensiune, ce a ajuns în poziție de top pe segmentul de tablete,
precum și la nivelul pieței de ciocolată, și este cunoscută de peste 90 la suta dintre români,
conform studiilor de piață Nielsen și GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse în toate
segmentele principale ale pieței: tablete, praline și batoane. Ciocolata Milka este o marcă a
companiei Kraft Foods.
Dupa ce, în prima campanie publicitară au aparut multe alte obiecte de culoare mov –
brazi de Craciun, baloane etc – văcuța mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales
culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic,
credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka
contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka
cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Milka tablete:
o Milka Luflee;
Milka M-joy
Milka praline
3.3.Analiza Ofertei
Kraft Foods
Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din
domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov,
fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de
cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka,
Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza
Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ
50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international,
precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea
Kraft Foods Romania estima pentru 2018 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari
cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania,
a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20%
din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata.
Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider este Kraft
Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24% si
Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse.
Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.
Kandia-Excelent
Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai
cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea
tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis
Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in
luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%. Excelent a achizitionat
pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in
urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea
celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar
productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a
liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de
produse zaharoase Silvana si Sugus. Compania Kandia Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri
de 152,995 milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85
milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2017, dupa ce firma a bugetat investitii
de 4,63 milioane de euro.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme
Imex, care proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o
divizie de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul
ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile
Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti
marca Ulpio. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima unitate de
productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu,
conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Odata
cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei
fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul
trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu
10% fata de 2017.
3.3.2.Evaluarea vânzărilor și a cotelor de piață
In 2018, Milka, o marcă premium a companiei, și-a majorat vânzările cu circa 40% față de
nivelul din anul anterior, după ce în 2017 aceasta fusese brandul cu cea mai rapidă creștere de
pe piața locală a tabletelor de ciocolată, înregistrând o cotă de piață de 10%, de 10 ori mai
mare decât în 2002 când a fost lansată pe piață. Milka, Poiana și Africana permit companiei să
acopere toate cele trei segmente ale pieței tabletelor, care reprezintă la rândul său în jur de
80% din vânzările totale de ciocolată din România. Segmentul pralinelor și cel al batoanelor
au realizat în 2017 cele mai rapide creșteri, potrivit reprezentanților Kraft Foods Romania.
Segmentul premium este împărțit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi și Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolată, potrivit datelor
AC Nielsen.
In 2016 Patru mari jucători concentrau peste 90% din această piață:
Top 5 in 2017
Cele mai vandute mărci de ciocolată din România sunt, în ordinea cotei de piață (în
volum), Poiana, Milka și Primola. Cea mai alertă creștere în 2017 a avut-o marca Milka.
Topul primilor cinci producători/comercianți de ciocolată din 2017 arată astfel:
1) Kraft Food
2) Kandia Excelent
3) Supreme Chocolat
4) Nestle
5) Modares Food
Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in
prezent. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori
domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme) -
segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini
(Supreme).
3.4.Analiza cererii
Oamenii sunt diferiți. Este un fapt. In viața privată, aceasta este o încântare (ganditi-va
doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri, aceasta
este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.
La baza consumului de bunuri și servicii de către oameni stau nevoile, stări foarte
diferite de la un individ la altul, stări ce necesită satisfacere.
Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum și se află în topul
preferințelor tinerilor consumatori de ciocolată. Majoritatea dintre ei au o putere de cumpărare
medie și sunt responsabili de propriile lor acțiuni, savurând în mod repetat o ciocolată fină, de
cea mai înaltă calitate.
Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi
dintre consumatorii de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in
timp ce in regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade consumul.
Unitati de cumparare
Românii mănâncă din ce în ce mai multă ciocolată, poate și din cauza eforturilor tot
mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite și a campaniilor publicitare
agresive. Deși incontestabil foarte apreciată, ciocolata rămâne un produs greu de vândut.
Totuși potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei
persoane era de 1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/ cap
de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Totodata studiul
arata ca persoanele care cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa din cel
putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul
frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani de ciocolata.In privinta
brandului Milka , cel mai adesea este cumparata de tineri datorita produselor atractive lor
precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune Intregi.
3.5.Distribuția
Cat priveste comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele mici
continua sa detina suprematia cu peste jumatate din volumele vandute. Dat fiind caracterul de
impuls, de consum din mers pentru aceste produse, este de asteptat ca magazinele mici si
convenience sa ramana dominante in vanzarile categoriei. Este adevarat, insa, ca formatele
moderne ar putea depasi, in acest an, 40% din volumele de batoane vandute in retail.
Piața ciocolatei este impărțită între patru mari jucatori: Kraft Foods Romania,
KandiaExcelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel și companiile
care generează 90% dintre vânzări, deși pe piață este loc și pentru importatorii de ciocolata
premium. Pe toate segmentele de preț : premium, mediu si economic, brandurile
producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban.
Cei mai mulți jucători din piață mizează pe segmentul premium al pieței de profil,
sectorul cu cea mai bună evoluție din domeniu. Cu toate acestea, consumul de tablete de
ciocolată a scăzut în ultimul an pe fondul orientării publicului tânăr spre batoanele de
ciocolată și spre praline, mult mai usor de consumat.
Așadar, conform datelor identificate în acest studio ciocolata are o pondere foarte mare
în alimentația românilor , în special a tinerilor. Nici criza, nici părerile specialiștilor nu i-au
determinat pe consumatorii români să renunțe la consumul de ciocolată. Din contră, vânzarile
au crescut, la fel și profiturile firmelor producătoare de ciocolată, cee ace le-a oferit
posibilitatea dezvoltării pe plan European și mondial.
BIBLIOGRAFIE
Buhociu F., Moga L.M.,Analiza economica, Teorie si practica, Partea a II-a, Ed.Fundatiei
universitare ,,Dunarea de Jos",Galati, 2002
www.wikipedia.ro
www.milka.ro
www.wall-street.ro