Sunteți pe pagina 1din 192

Conf. univ. dr.

Rozalia Nistor

Lect. univ. dr.


Costel Nistor

CERCETĂRI DE MARKETING

Universitatea „Dunărea de Jos” Galaţi


PREFAŢĂ
Operatorii de marketing se confruntă astăzi cu o serie de probleme în
momentul în care contactează clienţi a căror comportament este din ce în
ce mai sofisticat şi a căror nevoi şi exigenţe sunt din ce în ce mai greu de
satisfăcut. Aceste probleme sunt imposibil de cunoscut şi de rezolvat din
birou, contactul cu clientul final fiind esenţial.
Pentru a fi competitive în era informaţională, firmele se văd nevoite să-şi
pună în practică în cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing
direcţionate către cunoaşterea pieţei, a exigenţelor şi nevoilor specifice,
activitate în care un rol esenţial îl ocupă cercetările de marketing.
Cercetarea pieţei nu este o operaţiune ocazională, periodică ci este un
proces continuu, deoarece întreprinderea trebuie să cunoască în
permanenţă “pulsul” pieţei, să dispună de suficiente informaţii asupra
tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează piaţa.
Acest lucru nu înseamnă că firmele trebuie să adopte o atitudine pasivă
de aşteptare a semnalelor pieţei, deoarece a sta în aşteptarea acestor
informaţii înseamnă a pune doar bazele unei strategii de piaţă defensive.
Această carte încearcă să acopere o arie tematică vastă şi prezintă, într-o
abordare modernă, conceptele de bază privind cercetarea de marketing
începând cu definirea conţinutului şi a rolului acesteia şi continuând cu
clasificarea cercetărilor de marketing; locul cercetărilor de marketing în
organizarea firmei; prezentarea modului de realizarea a cercetărilor de
marketing; măsurarea şi scalarea în cercetările de marketing; metodele de
scalare şi tehnicile utilizate în obţinerea informaţiilor în cercetările de
marketing; culegerea informaţiilor cu ajutorul chestionarului; analiza
informaţiilor obţinute din cercetările de marketing şi realizarea previziunilor
în marketing.
Prezentarea tuturor noţiunilor şi a informaţiilor a fost făcută pentru a facilita
pe cei interesaţi în înţelegerea acestora, utilizând „capturi” de imagini;
operând cu tehnicile specifice foilor de lucru Excel şi reprezentând grafic
prin scheme, acolo unde este posibil, concepte care altfel ar fi fost mai
greu de sintetizat.
Suntem conştienţi că, abordând o problematică aşa de vastă, aflată într-o
dezvoltare rapidă, conţinutul lucrării nu este exhaustiv, nici prin tematica
abordată nici ca mod de aprofundare, ci mai degrabă este perfectibil.
Mulţumim anticipat celor care prin recomandări şi sugestii vor contribui la
realizarea unei ediţii viitoare îmbunătăţite.
Dedicăm această carte colectivului Facultăţii de Ştiinţe Economice şi
Administrative Galaţi şi studenţilor noştri de la specializarea Marketing
(zi, ID şi IFR) cărora le dorim să pună în practică în firmele în care vor
lucra cunoştinţele dobândite în acest domeniu.
Autorii

3
CAPITOLUL 1
CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI

În zilele noastre, marketingul este de neconceput fără investigarea


nevoilor şi cerinţelor consumatorilor finali (persoane fizic sau juridice), fără
existenţa unui flux sistematic de informaţii între componentele mediului în
care firma operează şi cele ale structurii organizatorice ale acesteia, care
au nevoie de astfel de informaţii pentru desfăşurarea cu eficientă a întregii
activităţi.

Activitatea de marketing are drept menire, să analizeze ocaziile apărute pe


piaţă concurenţială, să studieze alegerea pieţelor ţintă, elaborarea
strategiilor de marketing, a unor programe de marketing adecvate, precum
şi organizarea, implementarea şi controlul efortului de marketing1

Constituind funcţia de bază a marketingului, investigarea mediului


economico-social în care operează firma, a cunoscut o dezvoltare
deosebită, fiind consacrată în teoria şi practica economică sub numele de
cercetări de marketing. Conţinutul acestora este definit de concept,
funcţie şi sfera (aria) de cuprindere.

1.1. CUNOAŞTEREA PIEŢEI – PREMIZĂ A CONDUCERII


ACTIVITĂŢII ECONOMICE

1.1.1. ROLUL INVESTIGAŢIILOR DE PIAŢĂ

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în


căutarea succesului. La obţinerea acestuia din urmă contribuie mai mulţi
factori precum: strategie competitivă aleasă; nivelul de pregătire a
angajaţilor din diferite compartimente; sistemele informaţionale existente;
implementarea adecvată a sistemelor informaţionale. Ceea ce au comun
toate aceste firme, este tocmai faptul că întreaga lor activitate este
orientată către client care este şi beneficiarul numeroaselor activităţi de
marketing2 desfăşurate.

În structura mediului extern, faţă de care întreprinderea se află în relaţii de


interdependenţă, piaţa deţine, locul şi rolul principal. Ea se înscrie ca
element de referinţă al oricărei activităţi economice. Piaţa serveşte în mod
continuu întreprinderii ca sursă de informare, teren de confruntare sau
“barometru”3 al realizărilor efective precum şi a şanselor viitoare de
reuşită. Orice întreprindere produce (acţionează) pentru piaţă, pentru
nevoile clienţilor de bunuri materiale şi servicii.

1
Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asistată de calculator, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1998;
2
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora ,
Bucureşti, 1998, pag. 26-27 ;
3
C. Florescu coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1998;
4
Cercetarea de piaţă nu este o operaţiune ocazională, periodică ci este un
proces continuu, deoarece întreprinderea trebuie să cunoască în
permanenţă “pulsul” pieţei, să dispună de suficiente informaţii asupra
tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează piaţa.
Acest lucru nu înseamnă că firmele trebuie să adopte o atitudine pasiva
de aşteptare a semnalelor pieţei, deoarece a sta în aşteptarea acestor
informaţii înseamnă a pune doar bazele unei strategii de piaţă defensive.

Cercetarea de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali


sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele
acestora, precum şi despre starea şi evoluţia mediului de marketing.
Aceste informaţii bine stocate şi utilizate în mod corespunzător sunt
absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de
marketing.

Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din ţările puternic


dezvoltate economic ci, si în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau
micile organizaţii din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor,
marketingul s-a răspândit cel mai rapid în rândul firmelor producătoare de
bunuri de consum preambalate, printre firmele producătoare de bunuri de
consum îndelungat si printre firmele producătoare de echipamente
industriale.

1.1.2. SFERA INVESTIGAŢIILOR DE PIAŢĂ


Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete, pentru orientarea
activităţii economice, sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor
de piaţă. Acestea devin mai complexe datorită dinamismului pieţei, a
elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă. Cererea şi oferta nu sunt
stabile ci se schimbă cu o frecvenţă sporită, aparatul de distribuţie îşi
modifică structurile, amplasamentele, metodele de comercializare etc.

Toate acestea determină o creştere a gradului de perisabilitate a


informaţiilor colectate de pe piaţă, ceea ce necesită reînnoirea lor cu o
frecvenţă mai ridicată, precum şi lărgirea tematicii cercetărilor de piaţă.
Marketingul orientează aceste cercetări în domenii noi precum: de la
studiul fenomenelor de piaţă la studiul cauzalităţii acestora; de la
evidenţierea relaţiilor directe dintre fenomene până la aflarea legăturilor lor
mai îndepărtate indirecte; din zona realului spre zona posibilului, a
dimensiunilor potenţiale ale pieţei etc.
Fac parte cu drepturi depline din activitatea de cercetare a pieţei,
următoarele domenii de referinţă:
- cererea de mărfuri sau de servicii, prin studierea şi analiza în
mod particular a dimensiunii şi structurii acesteia, repartizarea ei
spaţială precum şi eşalonarea cererii în timp ţinând cont de
sezonalitate; asocierile de produse şi servicii din cadrul cererii
etc;
5
- oferta de mărfuri sau de servicii, prin studierea şi analiza în mod
particular a ofertei prezente şi a celei potenţiale; la condiţiile şi
consecinţele confruntării ofertei cu cererea cumpărătorilor. Astfel
de informaţii vor trebui să facă referinţă la oferta globală dar şi
la structura ei pe surse de provenienţă, pe competitori
(întreprinderi furnizoare); la localizarea ofertei în timp şi spaţiu;
gradul de penetraţie pe piaţă şi în consum, raporturile de
asociere şi de înlocuire între produse; nivelul competitivităţii;
durata de staţionare a produselor pe piaţă etc;
- preţurile, prin studierea şi analiza în mod particular a modului de
formare a preţurilor; a raporturilor dintre preţurile diferitelor
produse; interdependenţele cerere-oferta-preţ; curba preţurilor şi
evoluţia acestora etc;
- reţelele de distribuţie a produselor şi serviciilor prin studierea şi
analiza în mod particular a gradului de dezvoltare a reţelei de
distribuţie; densitatea teritorială; formele de distribuţie; canalele
şi circuitele de distribuţie; particularităţile distribuţiei pe categorii
de produse şi zone teritoriale, intermediarii şi poziţia lor în
distribuţie etc.

Studiile de piaţă pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte


particulare, izolate, de natura celor menţionate dar şi abordarea pieţei în
ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmări stabilirea principalilor
parametri care caracterizează dimensiunile pieţei; evaluarea posibilităţilor
de extindere şi a direcţiilor de evoluţie; cuantificarea gradului de
sensibilitate la acţiune factorilor externi.

1.1.3. PROBLEMATICA CERCETĂRILOR DE MARKETING


În ultimele decenii şi firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat
practicile moderne de marketing. Iar cea mai recentă categorie de
întreprinzători care si-au manifestat interesul pentru marketing este cea a
liber-profesioniştilor-avocaţi, contabili, medici, arhitecţi, etc.- care au
început să-si promoveze serviciile şi să practice o politică de preţ agresivă.

În România, chiar si numai intuitiv, multe firme aplică principii de


marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfăşoară
activităţi de marketing, fie pentru a se alinia “modei” de a face marketing
(tendinţa specifica mai ales perioadei de început a tranziţiei, deci
începutului anilor ’90) fie pentru a reacţiona in mod activ şi mai ales pentru
a anticipa nevoile pieţei.

În viziunea marketingului, firma trebuie să-si orienteze atenţia spre mediul


extern, să se înscrie în structurile mediului economico-social, să-si
sincronizeze activitatea cu dinamismul şi direcţiile evoluţiilor acestui
mediu. În această situaţie, nevoia de informaţii este din ce în ce mai acută.
Nu întâmplător, informaţiile sunt astăzi considerate ca fiind o importantă

6
componentă a resurselor întreprinderii, alături de resursele umane,
financiare şi materiale ale acesteia.

Pentru a nu rămâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie să


se concretizeze într-un ansamblu de activităţi practice care să conducă, în
final, la obţinerea unor produse şi servicii corespunzătoare cerinţelor
pieţei, nevoilor de consum ale indivizilor.4 Punctul de plecare îl va
constitui, în astfel de activităţi, cunoaşterea cerinţelor clienţilor care
urmează a fi satisfăcute, a dimensiunilor şi structurii lor, a distribuţiei
acestora în timp si spaţiu. Acest proces, de investigare a cerinţelor şi de
identificare a modalităţilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub
denumirea de cercetări de marketing.

Conceptul care stă la baza activităţii de marketing este acela de nevoie


umană. O nevoie umană este conştientizarea unui sentiment de lipsă.
Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de bază (hrană, îmbrăcăminte,
căldură), nevoi sociale, de apartenenţă şi afecţiune, şi nevoi personale, de
cunoaştere, şi de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de
marketing, ci sunt o componentă esenţială a persoanei umane. Când o
nevoie nu este satisfăcută, persoana respectivă va face unul din
următoarele două lucruri: va căuta un obiect care s-o satisfacă sau va
încerca să diminueze nevoia.

Dorinţele reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura


modelării acestora de către cultura si personalitatea individului. Ele nu pot
fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe măsură ce
societatea evoluează, dorinţele membrilor săi cresc în complexitate şi,
treptat, oamenilor li se prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc
interesul şi dorinţa, iar producătorii încearcă să ofere produse şi servicii tot
mai performante. Oamenii au nevoi puţine, dar dorinţe practic, nelimitate.5
De aceea, ei doresc să aleagă acele produse care să le ofere satisfacţia
cea mai mare pentru banii cheltuiţi. Atunci când sunt dublate de
capacitatea de plată (adică de puterea de cumpărare) dorinţele devin
cereri. Consumatorii văd produsele ca pe nişte pachete de avantaje şi le
aleg pe cele care le oferă cel mai bun pachet pentru banii plătiţi. Potrivit
dorinţelor şi resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcţie de
avantajele oferite şi, implicit, de satisfacţia pe care le-o aduce.
Toate aceste aspecte reprezintă probleme esenţiale pentru firme, ce
trebuie cunoscute la momentul când interferează cu interesele firmei, dar
şi ca evoluţie în viitor. Deci, nevoia de informaţii a întreprinderii este
satisfăcută corespunzător prin realizarea şi valorificarea rezultatelor
cercetărilor de marketing.
Înscriindu-se în sfera activităţilor specifice de marketing, cercetările de
marketing pot fi considerate un adevărat barometru pentru aprecierea
gradului de încorporare a marketingului în viata întreprinderilor. De altfel,

4
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 59 ;
5
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora ,
Bucureşti, 1998, pag. 29 ;
7
investigarea cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum este înscrisă în fruntea
listei funcţiilor generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing
reprezintă forma concretă de realizare a acestei funcţii6.
Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care
întreprinderea obţine date specifice nerepetitive necesare sistemului său
informaţional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetărilor
de marketing, mijloace precise şi operative de creştere a eficienţei
acţiunilor de marketing în adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile şi
dorinţele consumatorilor, în promovarea şi organizarea distribuirii lor.

Cercetările de marketing asigură legătura întreprinderii cu piaţă şi un feed-


back continuu de informaţii privind reacţiile cererii faţă de eforturile
întreprinderii de a satisface prin produsele şi serviciile ei nevoile
consumatorilor. Cercetările de marketing se constituie astfel într-un sistem
organizat de comunicaţii de la piaţă la vânzător şi producător7.
Cercetarea de marketing se implică în procesul de fundamentare a
deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura
si tipul resurselor ce le antrenează - ele dobândesc un plus de realism în
măsura în care se sprijină pe rezultatele unei cercetări de marketing.
Informaţiile şi concluziile oferite de cercetările de marketing sunt utile în
toate fazele procesului decizional: începând cu evidenţierea oportunităţii
şi condiţiilor adoptării deciziei, continuând cu identificarea şi compararea
alternativelor decizionale şi încheind cu urmărirea efectelor deciziei
adoptate.
Cercetarea de marketing trebuie să asigure managerului firmei o sumă de
informaţii, concluzii, propuneri care să-i permită acestuia fundamentarea
strategiei firmei pe piaţă, identificarea priorităţilor, ameninţărilor dar şi a
oportunităţilor oferite de conjunctură pieţei. Astfel creşte capacitatea de
adaptare a firmei la condiţiile şi evoluţia mediului extern, ceea ce îi va
asigură o poziţie stabilă şi o eficientă ridicată. Cheia succesului unei firmei
se află şi în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi
nefavorabile a pieţei sau în potenţarea activităţii când piaţa oferă condiţii
favorabile. Fără informaţii rapide, complete şi de actualitate toate aceste
deziderate nu pot fi atinse.
Firma si mediul său extern reprezintă terenul larg asupra căruia se pot
desfăşura cercetările de marketing.
Obiectul investigaţiei poate fi, extrem de variat. Dar investigaţia îşi
dobândeşte trăsăturile unei cercetări de marketing nu atât prin natura
domeniului sau fenomenului investigat, cât mai ales prin destinaţia
rezultatelor cercetării, respectiv, dacă acestea servesc unei acţiuni
(decizii) de marketing.
Adoptarea unei decizii constituie un punct critic în activitatea unui manager
al activităţii de marketing. Acesta decide, în mod curent, ce trebuie făcut
6
Idem 2, pag. 59 ;
7
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti
1996, pag. 11 ;
8
pentru a rezolva problemele cu care se confruntă firma, dar el trebuie să şi
anticipeze şi să prevină apariţia în viitor a altor dificultăţi. De multe ori,
managerii sunt forţaţi să decidă în condiţiile în care nu dispun de suficiente
informaţii şi astfel sporeşte gradul de risc pe care si-l asumă. Această
situaţie poate fi evitată prin utilizarea inteligentă a cercetării de marketing
care ajută decidenţii prin prezentarea şi analizarea unor fapte reale, şi prin
formularea de propuneri pentru acţiunile ce trebuie întreprinse în viitor.

1.2. PROCESUL APARIŢIEI CERCETĂRILOR DE


MARKETING
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în
caracterizarea gradului de dezvoltare a activităţii de marketing dintr-o
firmă. O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la
concluzia ca cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici ştiinţifice
de investigare se realizează specificarea măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii
economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a
efectelor acestora.
Într-o exprimare mult mai succintă Asociaţia Americană de Marketing
defineşte cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematică,
înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor privind aspecte legate de
marketingul bunurilor şi serviciilor.
Cercetarea de marketing este un domeniu de activitate relativ nou. Au
trecut doar 100 de ani de când N.W.Ayer a condus primul proiect de
cercetare într-un cadru organizat (în anul 1879). O a doua etapă
importantă în dezvoltarea cercetării de marketing a avut loc în anul 1911
când Charles C. Parlin a organizat o cercetare de piaţă, devenind astfel
primul manager la nivel naţional al unui departament de cercetări
comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin, a început cariera de
cercetător în marketing numărând ambalajele de săpun din gunoiul
diferitelor cartiere ale oraşului Philadelphia. Din rezultatele cercetării
gunoiere a lui Parlin, care au indicat că mult mai multe cutii de săpun s-au
vândut categoriei muncitorilor decât clasei celor bogaţi, care, de fapt
aveau servitori care să le prepare săpunul necesar uzului lor.
Majoritatea cercetărilor iniţiale de marketing constau în ceva mai mult
decât niste mărturii scrise primite de la cumpărători despre produsele
firmelor în cauză. (exemplu: scrisoarea unui client mulţumit utilizator al
unui anumit produs supus investigaţiei)
Cercetările de marketing au devenit mai sofisticate în anii ’30 când s-au
dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de eşantionare oferind o
mai mare acurateţe constatărilor formulate în urma cercetărilor de
marketing. Totuşi in aceasta perioada s-au înregistrat şi o serie de greşeli.
De exemplu în anul 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea
9
mai amplă cercetare în rândul gospodăriilor din SUA; selecţia pentru
includerea în eşantion a fost făcută pe baza unor liste de telefon şi a unor
liste de înregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va
fi ales preşedinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt.
Cercetarea a indicat pe Alf Landon preşedinte ceea ce realitatea a
infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea greşită a numărului de
voturi (se pare că atunci cei mai mulţi adepţi ai partidului Democrat nu
aveau nici automobil şi nici chiar telefon în anul 1936).8
Odată cu răspândirea si pe continentul european a practicilor de
marketing, s-au dezvoltat şi activităţile de cercetare de marketing, ca sursă
“principală” de informaţii pentru managerii de marketing ai diferitelor
companii.
În decursul anilor tehnicile cercetărilor de marketing au devenit tot mai
complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate şi
au intrat în rândul practicii curente a cercetărilor de marketing (alcătuirea
chestionarelor, sondajul, eşantionarea, panelul, etc.) Altele au pătruns mai
greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri şi chiar opoziţii din partea a
numeroşi cercetători, cum a fost cazul cercetării motivaţionale şi a
metodelor matematice aplicate in studiul fenomenelor de piaţă. Astăzi,
modelele matematice, sunt cuprinse în metodologia generală a cercetărilor
de marketing. În tabelul nr. 1.1 este prezentată evoluţia tehnicilor de
cercetare, fără a se dori o periodizare suficient de exactă.
În România, cercetarea de marketing a făcut obiectul studiului sistematic,
încă din anii 1970 în cadrul Facultăţii de Comerţ a Academiei de Studii
Economice din Bucureşti, ca parte integrantă a cursului de marketing
introdus în planul de învăţământ la anii terminali.
Ca activitate practică, cercetarea de marketing a vizat, în special, piaţa
externă, studii de conjunctură, analiza preţurilor internaţionale, etc. După
anul 1989, am asistat la o creştere extraordinară a importanţei
marketingului, atât în învăţământ cât şi în practică în mediul de afaceri
românesc, chiar dacă economia de piaţă era încă în formare. Unii agenţi
economici au sesizat că pentru a-şi vinde produsele au nevoie de mult mai
multe informaţii.

Tabelul nr. 1.1. - Evoluţia tehnicilor de cercetare în marketing

Perioada Tehnicile de cercetare


Înainte de 1910 Observarea empirică şi statistică: sondaje elementare;

1910-1920 Analiza vânzărilor; analize operative ale costurilor;

1920-1930 Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;

8
D.L.Kurtz, L.E.Boone – Marketing, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, pag.135-139 ;
10
1930-1940 Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaţiei simple;
analize ale costurilor distribuţiei; tehnici de evidenţiere şi
control a stocurilor;

1940-1950 Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenţa cu


statistica modernă; panele de consumatori şi de magazine;

1950-1960 Cercetări motivaţionale; cercetări operaţionale; regresia şi


corelaţia multiplă; proiectarea experimentelor; procedee de
măsurare a atitudinilor;

1960-1970 Analiza factorială şi analiza discriminantului multiplu;


modele matematice; analiza statistică bayesiană şi teoria
deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea şi analiza datelor la
calculatoare; simulările proceselor de marketing, stocarea
şi regăsirea informatiilor

1970-1980 Scalarea multidimensională nonmetrică; modele


econometrice; teste de marketing în laboratoare;

Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza


1980-1990 compensatiilor, analiza cauzală.

Germenii unei gândiri economice pe principii de marketing s-au făcut


remarcaţi, mai ales, în sectorul privat, după anul 1989. Chiar dacă la
începutul perioadei de tranziţie la economia de piaţă, micii comercianţi nu
întâmpinau dificultăţi în comercializarea oricărui tip de produse, deoarece
exista o importantă cerere nesatisfăcută. Ulterior, odată cu creşterea
exigenţei consumatorilor, aceeaşi mici comercianţi s-au confruntat cu
apariţia stocurilor de produse greu vandabile şi chiar şi intuitiv şi-au pus
problema de a identifica care sunt preferinţele consumatorilor (deci, au
constatat că duc lipsa unor informaţii coerente şi continue despre clienţii
lor şi segmentele de piaţă cărora li se adresează).

Astăzi la început de mileniu III, in România asistăm la o creştere


considerabilă a importanţei acordate marketingului atât la nivel teoretic cât
şi practic. Cursul de marketing general, este componenta importanta a
planurilor de învăţământ de la toate specializările profilului economic. Toţi
absolvenţii trebuie să aibă cunoştinţe (cel puţin elementare) despre piaţă
şi nevoile clienţilor finali. În practică, marketingul este prezent in toate
firmele de dimensiuni mari, mijlocii indiferent de forma de proprietate,
instrumentele specifice acestuia constituind arme competitive importante
de care trebuie să se ţină cont în menţinerea pe o anumita piaţă.

1.3. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING


Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează o gamă variată
de obiecte de studiu pentru cercetările de marketing. Tematica reflectă
11
diversitatea deciziilor pe care managerii de diferite nivele, din firmă
urmează să le adopte.

Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de cercetarea


de marketing reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a
acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase
variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice9,
care formează tipologia cercetărilor de marketing.

(a) În funcţie de direcţia cercetării. În acest tablou vast al


cercetărilor de marketing, o delimitare prealabilă s-ar putea realiza între
cercetările care vizează compania însăşi (deci, factorii interni) şi
cercetările orientate asupra mediului extern; această delimitare este
desigur convenţională, pentru că de multe ori cele două domenii se
împletesc, se condiţionează sau se completează în procesul
investigaţiei.10
(a1) Cercetările orientate asupra firmei urmăresc stabilirea
potenţialului acesteia; a stabilităţii sale pe piaţă; capacitatea sa de
reacţie la schimbările mediului, etc. Pentru a evalua firma sub
aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care
dispune aceasta la momentul la care se face analiza: resurse
materiale, financiare, umane şi informaţionale.
(a2) Terenul cel mai dificil de abordat si totodată cel mai bogat în
informaţii este mediul extern al firmei. În procesul de studiere a
mediului extern, un loc aparte îl ocupă studierea pieţei, deoarece
piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi
locul unde aceasta urmează să-şi valorifice rezultatele activităţii
desfăşurate. Piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care
antrenează cercetarea de marketing.
(b) În funcţie de direcţia de bază de orientare a activităţii de
cercetare, putem distinge două mari categorii de cercetări de marketing:
(b1) cercetări fundamentale – au rolul de a extinde graniţele
cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de
marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte,
teorii, categorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi
informaţiilor de marketing;

(b2) cercetările aplicative – au în vedere cerinţe specifice ale


firmelor, instituţiilor şi organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu
necesităţile procesului decizional;
(c) În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot
fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi
predictive.

9
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Maketing, Editura Marketer -
Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag. 97-98 ;
10
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 60-61 ;
12
(c1) cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor
fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la
baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte
pătrunderea pe o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii
generale a caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a
ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de cumpărători, dacă
rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă se vor executa
cercetări mai ample şi mai în amănunt iar dacă rezultatele cercetării
exploratorii nu sunt satisfăcătoare se renunţă la executarea unor
altor investigaţii;
(c2) cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi
validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi:
metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode
statistice de analiză şi previziune, etc. Cercetarea instrumentală
intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă,
de exemplu se organizează un sondaj în rândul consumatorilor -
sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi
precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion de
dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite
corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul
pregătit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele
acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei
propriu-zise ce urmează a fi declanşată;
(c3) cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime care
merg până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele
indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi
urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind în fapt fenomenul
respectiv şi neinsistând însă asupra cauzelor evoluţiei sale.

De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va


descrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea
fiecărui segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor
pe trimestre şi luni, etc.
(c4) cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze
desfăşurarea, în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă,
factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor.
Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi
stabileşte ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului
respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat
mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din
anumite regiuni geografice , etc.
(c5) cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc
să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a
fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în
dimensiunile şi modul de manifestare a acestora.11

11
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 62 ;
13
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni a
fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).
(d) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de
marketing este locul de desfăşurare a acestora. Prin aplicarea acestui
criteriu deosebim: cercetări de birou (“desk research”) şi cercetări de
teren (“field research”):
(d1) cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici,
rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi
studiate în birou;
(d2) Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre
furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg de
la sursele iniţiale: consumatori, cumpărători, unităţi comerciale,
agenţi de vânzări. O cercetare de teren include şi faza în care ea
devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei,
prelucrarea şi analiza informaţiilor, etc).
(e) După frecvenţa desfăşurării cercetările de marketing se
clasifică în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără
întrerupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de
timp; ocazional , când nu se mai repetă în timp.12
(f) În funcţie de tipul de informaţii generate13, cercetările de
marketing se împart în următoarele categorii:
(f1) cercetări calitative, sunt cele care au în vedere o serie de
aspecte precum: definirea caracteristicilor unei pieţe; identificarea
factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează
comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor
atitudini de comportament relevante; definirea dimensiunilor reale
ale problemei de cercetat şi formularea de ipoteze pentru
cercetările ulterioare etc;
(f2) cercetări cantitative, sunt cele care au rolul de a defini şi de a
evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspecte relevante ale
cercetării, identificate prin metodele calitative. Sunt specifice
activităţilor prin care se doreşte cunoaşterea, caracterizarea şi
cunatificarea segmentelor de piaţă pentru bunurile şi serviciile
comercializate, aflate în diferite etape ale ciclului de viaţa ale
produselor.

12
idem , pag.133-134
13
Constantin Lefter - Cercetarea de marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004 ;
14
1.4. CONTEXTE PENTRU CERCETAREA DE MARKETING

Nevoile de cercetare de marketing sunt extrem de variate – depinzând în


egală măsură de specificul afacerii şi de contextul în care acestea apar. Le
vom parcurge pe rând, fără a avea pretenţia de a epuiza toate situaţiile
existente.

Compania Mediul extern


Fundamen- Aplicative
tale

Directia de Orientare
cercetare
Calitative
Exploratorii
CERCETĂRI
DE Tipul de
MERKETING informaţii
Predictive generate
Obiectul
cercetării
Explicative
Cantitative
Frecventa Locul
cercetării cercetării
Descriptive

Instrumentale
Permanente Ocazionale

Periodice De De
birou teren

Figura nr. 1.1. - Clasificarea cercetărilor de marketing

1.4.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR


Oamenii sunt diferiţi. Este un fapt. În viaţa privată, aceasta este o
încântare. În afaceri, aceasta este o oportunitate. În fapt, aceasta este
baza marketingului modern.

Există o varietate uimitoare a nevoilor indivizilor. Oricine doreşte să


construiască pe baza acestor nevoi va trebui înainte de toate să înţeleagă
mecanismul subtil care guvernează relaţia dintre aceste nevoi şi produsele
sau serviciile pe care le vinde. De aceea trebuie început cu procesul de
înţelegere a motivaţiilor care guvernează consumul. În paralel se va
identifica piaţa ţintă - atât fizic (vârsta sex, venit, etc.) cât şi psihologic
(nevoi, atitudini, “lifestyle”). Orice producător doreşte să cunoască o serie

15
de elemente precum: cum, când, unde, în ce fel şi în ce context, cu ce
frecvenţă şi în ce cantitate este folosit produsul sau serviciul în cauză. La
fel de important este înţelegerea principalelor modalităţi de luare a deciziei
şi care sunt beneficiile urmărite la produsul sau serviciul marketat.

Deoarece indivizii sunt diferiţi, a te adresa tuturor înseamnă, în ultimă


instanţă, a nu te adresa nimănui. Este aşadar important să putem şti cum
se împarte piaţa in grupuri omogene de persoane, fie după nevoi, fie după
atitudini, după comportamente de consum, stiluri de viaţă sau beneficii
urmărite. O segmentare relevantă a populaţiei ajută să individualizăm
oferta astfel încât să răspundem în mod personalizat şi specific
segmentului căruia i ne adresăm.

1.4.2. COMUNICARE SI STRATEGIE DE MARCĂ

Între două produse similare, consumatorii vor alege întotdeauna marca.


Între două produse diferite, consumatorii vor alege întotdeauna tot marca.
Este un adevăr simplu, pe care nu îl putem ignora.

Opţiunile consumatorilor sunt guvernate de percepţiile asociate cu un


anumit produs sau serviciu - fie că aceste percepţii sunt puternic
emoţionale (de exemplu in cazul consumatorilor privaţi) fie că au un
fundament raţional în spate (de exemplu în mediul de afaceri).

Comunicarea pare a fi cheia în construirea unei mărci puternice. O


strategie bună de comunicare înseamnă în egală măsură un public ţintă
bine ales, o comunicare fără zgomot de fond şi un mesaj clar şi rezonant
cu nevoile consumatorilor cărora se adresează. O evaluare clară a
campaniei de publicitate ajută la înţelegerea a cât de corect dar şi cât de
eficient se comunică cu proprii consumatori, şi va ajuta la îmbunătăţirea
campaniilor viitoare.

Generarea direcţiei strategice de comunicare şi evaluarea mesajului


publicitar înainte de a ajunge la consumator poate fi adeseori extrem de
utilă în dezvoltarea sănătoasă a unei mărci. Pornind de la generarea de
concepte şi până la testarea spotului final, un proces laborios de creare a
identităţii mărcii vine să garanteze succesul unei strategii de marcă.

O marcă este întocmai ca o fiinţă vie. Ea trebuie hrănită şi sprijinită cu grijă


pentru a se dezvolta şi pentru a rezista pe piaţă. Monitorizarea
performanţei mărcii este în acest context foarte utilă pentru înţelegerea
acţiunilor ce trebuie luate pentru a creşte şi întări propria marcă.

1.4.3. PRODUSE NOI ŞI MANAGEMENTUL PORTOFOLIULUI

Inovaţia nu mai este de mult opţională - ea a devenit pentru orice afacere


un bilet de intrare in jocul pieţei. Mediul de afaceri dinamic, consumatorii
16
pe zi ce trece devin mai pretenţioşi şi concurenţa din ce în ce mai ascuţită
obligă jucătorii pe piaţă să vină mereu cu idei noi, cu produse şi servicii
care sa satisfacă nevoile consumatorilor mereu in schimbare.

Lansarea de produse noi pe piaţă este extrem de costisitoare şi din acest


motiv acest proces trebuie tratat cu mare grijă. În momentul în care un
produs a fost lansat pe piaţă, el are deja în spate o veritabilă istorie.
Aceasta porneşte de la identificarea unei nevoi încă nesatisfăcute pe
deplin, trece prin analiza unei poziţionări relevante, continuă cu
dezvoltarea produsului, a ambalajului şi a numelui şi se termină cu
generarea unei strategii de comunicare.

Pentru situaţiile în care produsele sau serviciile pot atinge un grad mare
de variabilitate şi complexitate, studii specifice de “conjoint analysis14” vin
să genereze combinaţiile optime ale caracteristicilor produsului sau
serviciului testat.

Cu cât portofoliul de produse creşte, cu atât managementul portofoliului


capătă o importanţă mai mare în profitabilitatea finală a firmei. În acest
context studiile de preţ, testele de produs şi analizele de poziţionare joacă
un rol critic în generarea unor decizii înţelepte de marketing legate de
managementul portofoliului.

1.4.4. SATISFACŢIA CLIENŢILOR

Este un fapt dovedit că un client nemulţumit va împărtăşi nemulţumirea sa


unui număr mare de cunoscuţi, realizând astfel un de-marketing serios
pentru firma şi produsele sau serviciile acesteia. Studiile de satisfacţie ale
clienţilor pun în evidenţă atributele pentru care apar diferenţe între
caracteristicile produsului sau serviciului marketat şi aşteptările clienţilor
vis-a-vis de acestea. Uneori clienţii pentru care este măsurată satisfacţia
pot fi chiar intermediarii de pe lanţul de distribuţie (distribuitori, magazine,
etc.), clienţii interni ai unor servicii (departamente în cadrul unei firme mari)
sau chiar clienţi ai clienţilor.

Fiecare firmă îşi construieşte un standard de calitate al produselor şi al


serviciilor. Din păcate nu întotdeauna ce este pe hârtie se întâmplă şi în
realitate. Implementarea standardelor care să ducă la satisfacţia clienţilor
poate fi monitorizată prin studii specifice de “mystery shopping15”, care să
pună în evidenţă abaterile de la standardele de calitate a serviciilor oferite.

14
www.dedalus.ro;
15
Idem ;
17
1.4.5. DISTRIBUŢIE ŞI VÂNZĂRI
Un produs (serviciu) potrivit potenţează succesul. O comunicare eficientă
catalizează succesul. Un preţ corect întăreşte succesul. O distribuţie bună
validează succesul. Pentru cine doreşte să intre pe poarta succesului,
distribuţia este cheia.

Strategia de distribuţie este în parte ştiinţă, în parte artă. Ea începe cu


identificarea, analiza şi alegerea canalelor de distribuţie potrivite.
Înţelegerea nevoilor şi obiceiurilor intermediarilor - distribuitori engross sau
detailişti aduce cu sine informaţia pe care se clădeşte sistemul de
distribuţie optim. Pornind de la premiza ca firmele de pe toate verigile
lanţului de distribuţie au un interes comun, sprijinul producătorilor pentru
distribuitori şi/sau detailişti - prin “merchandising”, “trade promotion” sau
dezvoltarea de strategii comune de vânzare - creează valoare adăugată
pentru clienţii finali, ducând la creşterea substanţială a vânzărilor.

Pentru cea mai mare parte din firmele care oferă servicii, plasarea optimă
a locaţiilor reprezintă premiza importantă pentru o vânzare bună.
Marketingul geografic joacă un rol esenţial în acest caz: el susţine
alegerea acestor locaţii, pornind de la evaluarea potenţialului zonei (ex :
fluxul şi structura persoanelor din zonă, accesibilitate, etc.), continuând cu
analiza ariei potenţiale de vânzări (“trade area”) şi terminând cu evaluarea
eficienţei portofoliului de locaţii. Producătorul de bunuri sau servicii va fi
întotdeauna interesat de eficienţa şi calitatea distribuţiei produselor sale.
În acest sens un audit al distribuţiei furnizează date dintre cele mai variate
şi mai utile - acoperirea, merchandising-ul, preţurile şi adaosurile
comerciale, managementul portofoliului la punctul de vânzare, etc.

18
CAPITOLUL 2
LOCUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Încorporarea concepţiei de marketing în activitatea firmei presupune


organizarea judicioasă a întregii activităţi de marketing, precum şi
proiectarea unui sistem informaţional şi decizional care să aibă la bază
această viziune. Cercetările de marketing sunt prezente şi într-un caz şi în
celălalt. Ca activităţi operative (de execuţie) ele vor fi plasate în structura
organizatorică alături de celelalte instrumente de marketing (strategii,
politici, programe, etc) dar vor fi incluse şi în cadrul sistemului
informaţional de marketing.

2.1. SEDIUL CERCETĂRILOR DE MARKETING


Calitatea cercetărilor de markeitng - utilitatea lor practică - se află în
strânsă legătură cu profesionalismul echipei de cercetători, care au
sarcina de a organiza, a conduce şi a desfăşura în mod efectiv cercetările
de marketing. În practică, soluţiile privind executanţii cercetărilor sunt
diferite, în funcţie de natura temelor abordate, ca şi de talia beneficiarilor
cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şi material-financiare ale
acestora.16

Pentru realizarea cercetării de marketing, firma poate opta pentru:


efectuarea cercetărilor de marketing cu forţe proprii sau poate apela,
parţial sau în totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme,
specializate în efectuarea de cercetări de marketing. Opţiunea pentru o
alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul unor calcule de eficienţă.

În practică se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor


cercetări de marketing, ceea ce nu înseamnă însă că aceasta este şi cea
mai comodă şi bună soluţie. De aceea, trebuiesc evaluate corespunzător
avantajele şi dezavantajele pe care le implică o astfel de alegere.

Printre avantajele alegerii unei firme de consultanţă specializate în


cercetările de marketing, merită reţinute următoarele: cercetările se pot
desfăşura cu mai multă obiectivitate; există posibilitatea utilizării unui
personal specializat; oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la
specificul fiecărei cercetări în parte.

În ciuda avantajelor evidente pe care le prezintă o astfel de metodă, există


şi o serie de dezavantaje evidente, atunci când se alege soluţia de a
apela la o societate de consultanţă specializată: posibilitatea ca
executantul cercetării să nu fie suficient familiarizat cu problemele
beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel încât ele
să poată fi integrate uşor în programe proprii de marketing; costul uneori
16
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 66-67 ;
19
mai ridicat al cercetării; dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul
dorit.
Firmele mari, de cele mai multe ori preferă să îşi realizeze o parte din
cercetări cu forţe proprii. Producătorii efectuează cercetări cu forţe proprii
în proporţie mult mai mare decât firmele comerciale-angrosişti sau
detailişti.
Cercetările de marketing sunt realizate în cadrul firmelor mici şi mijlocii de
către proprii angajaţi, în timp ce firmele mari apelează de obicei la firme de
consultanţă specializate în cercetări de marketing. În mod obişnuit,
bugetele alocate cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 5% din
valoarea vânzărilor realizate de o firmă, deci procent din cifra de afaceri a
firmei.
Nevoia de informaţii referitoare la mediul extern, în creştere evidentă pe
măsura extinderii marketingului, a afirmării lui în activitatea agenţilor
economici, a condus la apariţia unor firme specializate în investigaţii de
piaţă, în studii de opinie şi altele asemănătoare.
În S.U.A. funcţionează peste 1000 de firme specializate în efectuarea de
cercetări, majoritatea dintre acestea fiind orientate spre studii de
marketing: A.C. Nielsen Company Burke Marketing Service, IMS
International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau), etc.
În România activează în prezent mai multe firme care oferă servicii
specializate - ca de exemplu - efectuarea de cercetări de marketing. (ex:
Nielsen Design România SRL, Graffitti/BBDO SA, Institutul de Marketing
MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL, etc.). O bogată experienţă specifică au şi o
serie de institute de cercetări precum: Institutul de Economie Mondială
(IEM) specializat în studii vizând piaţa externă; Centrul de Comert
International; Institutul de Cercetare pentru Turism; Institutul de Calitate a
Vieţii, etc.
Cele mai importante companii care operează pe piaţa cercetărilor de
marketing din România, la 31 decembrie 2004, îşi au sediul aproape în
exclusivitate în Bucureşti şi sunt ilustrate în tabelul nr. 2.1.

Tabelul nr. 2.1. - Firme româneşti de consultanţă în domeniul


cercetărilor de marketing

DENUMIREA COMPANIEI LOCALITATEA


AC Nielsen Bucureşti
Ad Consulting Bucureşti
Admis Adisors Bucureşti
AGB Data Research Bucureşti
Alfa Cont Bucureşti
CSOP TNS - Centrul pentru Studierea Bucureşti
Opiniei si Pieţei
CURS Bucureşti
20
D & D Research Bucureşti
Daedalus Consulting Bucureşti
Data Media Bucureşti
GfK Romania Bucureşti
IMAS Bucureşti
INFOmass Iaşi
Insomar Bucureşti
Institutul Mia Bucureşti
International e-Marketing Research Bucureşti
Irecson Bucureşti
IRSOP Market Research Ltd. Bucureşti
MarketPlus Research Bucureşti
Media Trust Romania Bucureşti
MEDNET Marketing Research Center Bucureşti
Mercury Research Bucureşti
Metro MediaTransilvania Cluj-Napoca
P-Data Research & Advertising Constanta
Rec Media Craiova
STAFF Timisoara
Synovate Romania Bucureşti

2.2. CERCETĂRILE DE MARKETING - COMPONENTĂ A


SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING
De-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat o deosebită atenţie
atragerii, antrenării şi gestionării resurselor financiare, materiale şi umane
ale firmei. Astăzi, ele trebuie să recunoască importanţa deosebită a unei
alte resurse: informaţia. Cu toate acestea directorii se declară adeseori
nemulţumiţi de informaţiile disponibile. Ei nu ştiu unde anume în interiorul
companiei se află informaţiile cele mai importante, obţin informaţiile
importante prea târziu, sau obţin prea multe informaţii pe care nu le pot
folosi şi prea puţine din cele care le sunt cu adevărat necesare.

2.2.1. CONŢINUTUL SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE


MARKETING
În prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităţilor de
marketing care se desfăşoară în cadrul oricărei firme. Contactarea
clienţilor şi a oricăror persoane interesate de o firmă prin intermediul
acestora, a devenit o obişnuinţă pentru firmele performante. Activităţile de
marketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de
21
informaţii care nu mai pot fi gestionate în cadrul sistemelor informaţionale
de marketing tradiţionale, necesitând informatizarea sistemelor
informaţionale de marketing.

Conform teoriei generale a sistemelor informaţionale ale firmelor, un


compartiment de marketing conţine trei subsisteme: subsistemul de
management al marketingului; subsistemul informaţional de marketing şi
subsistemul executiv (operaţional) de marketing.
Sistemul informaţional de marketing se interpune între sistemul de
management al marketingului şi sistemul executiv din cadrul
departamentului sau compartimentului de marketing şi este format din
totalitatea datelor, informaţiilor, fluxurilor şi circuitelor informaţionale,
precum şi din metodele de tratare şi prelucrare a acestor informaţii în
vederea realizării obiectivelor de marketing ale firmei.

Prin intermediul sistemului informaţional de marketing se asigură legătura


între sistemul de management al marketingului şi sistemul executiv în
dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la sistemul de
management la cel executiv (flux descendent) şi prin transmiterea
informaţiilor necesare luării deciziilor în sens invers, de la sistemul
executiv la cel de management al marketingului.

Fiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, în sensul că implică


intrări şi ieşiri libere din sistem. În cazul sistemului de management al
marketingului, intrările sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar
ieşirile de deciziile ce trebuie transpuse în practică în scopul îndeplinirii
obiectivelor de marketing.

Sistemul informaţional de marketing comportă ca intrări informaţii primare,


provenite din surse interne sau externe, în special din cercetări de
marketing iar ca ieşiri informaţii prelucrate pe baza metodelor specifice de
tratare a informaţiilor.

Sistemul executiv are ca intrări resurse (informaţionale, financiare,


materiale, umane) iar ca ieşiri rezultatele obţinute în urma desfăşurării
activităţilor operaţionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizată
de sistemul de management al marketingului şi va arăta în ce măsură
obiectivele de marketing au fost îndeplinite (figura nr. 2.1.)

La nivelul activităţii de marketing, nevoia de informaţii derivă si din


tendinţele de evoluţie actuale a pieţei bunurilor materiale:

• de la nevoile clientului la dorinţele sale, ceea ce presupune că pe


măsură ce cresc veniturile consumatorilor, aceştia devin tot mai
atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Vânzătorilor le este
tot mai greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele
caracteristici sau variante de produse, de unde şi necesitatea
crescândă a acestora de informaţii obţinute cu ajutorul cercetărilor
de teren;
22
SISTEMUL DE MANAGEMENT AL
MARKETINGULUI

- previziuni de marketing;
OBIECTIVE - luarea deciziilor de marketing; DECIZII
- coordonarea activităţilor de
marketing;
- control-evaluare.

Informaţii
Decizii
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE
MARKETING

INFORMAŢII
- culegerea informaţiilor din INFORMAŢII
PRIMARE micromediu şi macromediu; PRELUCRATE
- preluare informaţii;
- stocare informaţii;
- transmitere informaţii.
Informaţii
Decizii

SISTEMUL EXECUTIV
RESURSE - desfăşurarea activităţilor REZULTATE
operaţionale de marketing;

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaţional de


marketing în cadrul unui compartiment de marketing

• de la concurenţa din sfera preţurilor la concurenţa în afara preţului,


ceea ce presupune că pe măsură ce se utilizează tot mai mult
mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea şi promovarea
vânzărilor, ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor
instrumente de marketing;
• de la un marketing local la unul naţional şi, mai departe, la unul
global, ceea ce presupune că pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi
arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de
informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe.

Nevoia de informaţii a condus la dezvoltarea unei impresionante industrii,


cea a tehnologiilor informaţionale. Calculatorul, televiziunea prin cablu,
23
copiatoarele, faxurile, videocamerele, videorecorderele, compact discurile
etc, au devenit mijloc de transmitere de date şi de informaţii iar viaţa
noastră ca indivizi sau la nivel de întreprindere este de neconceput fără
astfel de instrumente. Cu toate acestea multe firme au rămas restante la
capitolul complexităţii informaţionale.
Foarte multe firme în România ne dispunând de un compartiment
specializat de marketing, nu dispun nici de o formulă organizatorică în
care să fie incluse cercetările de marketing. Altele au compartimente de
marketing foarte mici a căror activitate se limitează la realizarea de
previziuni de rutină, la analize ale vânzărilor şi uneori la realizarea de
sondaje ocazionale. Există însă şi firme care şi-au creat sisteme
informaţionale de marketing moderne, care le permit să furnizeze
conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră referitoare la
comportamentul cumpărătorilor.
Informaţiile de marketing provin în principal din trei surse, care sunt de fapt
trei subsisteme ale sistemului informaţional: subsistemul înregistrărilor
interne; subsistemul de supraveghere al pieţei şi subsistemul cercetărilor
de marketing.
• Subsistemul înregistrărilor interne17 cuprinde rapoarte asupra
comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de
încasat, etc. Pe baza informaţiilor prezente în cadrul acestor
rapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte şi
punctele slabe ale firmei, oportunităţile sau ameninţările provenite
din mediul de marketing în care firma operează. Rapiditatea cu care
aceste informaţii circulă între compartimentele unei firme reprezintă
un factor cheie de succes;
• Subsistemul de supraveghere al pieţei18 reprezintă un set de
procedee şi surse prin care directorii de marketing obţin informaţii
zilnice referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.
Unele firme şi-au creat propriile centre informaţionale de marketing
care colectează şi distribuie informaţiile de marketing către toate
compartimentele şi nivelurile ierarhice ale firmei;

• Subsistemul cercetărilor de marketing19 are ca obiect culegerea,


analizarea şi reportarea sistematică a datelor şi concluziilor
referitoare la diferitele situaţii cu care o firmă se confruntă pe piaţă.

Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul


informaţional de marketing informatizat. Între sistemul informaţional şi
sistemul informatic din cadrul unui compartiment de marketing există un
raport de apartenenţă, prin care ultimul este o parte a primului şi un raport
de coordonare cu partea sistemului informaţional rămasă neinformatizată.
Cu alte cuvinte, raportul sistemului informatic – sistem informaţional este
de la parte la întreg.
17
Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;
18
idem;
19
idem;
24
Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o
combinaţie organizată de echipamente hardware, pachete software,
resurse brainware (persoane care implementează şi care utilizează
sistemul informatic), reţele de calculatoare şi comunicaţii care au rolul de a
colecta, prelucra, transmite, şi distribui informaţiile de marketing în format
electronic.
La nivel operaţional, sistemul informatic de marketing este format din
punct de vedere fizic din reţele de calculatoare instalate în cadrul
departamentului şi din punct de vedere logic din baze de date şi
cunoştinţe, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor
de date şi cunoştinţelor.

Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcţii:

(a) generarea de informaţii de marketing în format electronic;


(b) stocarea de informaţii în baze de date create cu ajutorul
sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-urile); capacitatea de
stocare a informaţiei şi viteza de acces la date constituie criterii de
apreciere a performanţelor unui sistem informatic de marketing;
(c) prelucrarea informaţiilor care se referă la operaţiuni precum:
• conversia informaţiilor din formă analogică în formă digitală şi
invers;
• crearea şi încărcarea bazelor de date;
• actualizarea bazelor de date (update) ce presupune ştergerea
informaţiilor devenite inutile şi introducerea de informaţii de ultimă
oră care să satisfacă nevoile utilizatorilor sistemului informatic;
• interogarea bazelor de date, care echivalentă cu selectarea
anumitor informaţii pe baza unor criterii; în acest caz, limbajul SQL
(“Structured Querry Language”) este cel mai cunoscut limbaj de
interogare a băncilor de date.

(d) comunicare, care asigură transferul informaţiilor în cadrul


reţelei de calculatoare şi/sau între calculatoare şi reţele de telecomunicaţii.

Comunicarea în interiorul sistemului informatic de marketing se face prin


consultarea directă la terminalele reţelei iar în exteriorul sistemului prin
transmiterea de informaţii multimedia la distanţă, de obicei utilizând
tehnologii web;
• folosirea de mijloace de comunicare adecvate pentru realizarea
ieşirilor de informaţii din sistem;
• controlul sau verificarea resurselor sistemului cu referire la
echipamente, baza informaţională, baza de programare şi modul lor
de alocare. Extrem de importantă este verificarea existenţei ieşirilor
de informaţii neautorizate din sistem, informaţii care dacă ajung la
concurenţi pot provoca daune. În general, accesul la informaţii este
restricţionat prin parolare, dreptul de acces la informaţii fiind
autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing.
25
Orice persoană din cadrul compartimentului de marketing care foloseşte
sistemul informatic este considerată drept utilizator final. Cei mai
importanţi beneficiari ai acestor sisteme informatice sunt directorii de
marketing care-şi pot fundamenta eficient deciziile pe baza rapoartelor
furnizate de sistemele informatice de marketing.

Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modalitate de


obţinere a informaţiilor ce vor fi utilizate în procesul decizional de
marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM) poate fi înţeles şi ca
un sistem conceput să genereze, să stocheze si să furnizeze informaţii, în
mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea cercetarea de
marketing este asimilată cu generarea de informaţii în timp ce sistemul
informaţional de marketing este axat pe coordonarea şi dirijarea fluxului de
informaţii către factorii de decizie în marketing, la nivel de entitate
economică.

Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing


(SIMK) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing, la
fiecare nivel şi în ceea ce priveşte orice obiectiv decizional major, aceasta
înseamnă, de fapt, asistenţă pentru identificarea, selecţia şi rezolvarea
problemelor de marketing.

Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi


ca centru nervos al companiei, furnizând instantaneu informaţii pentru
orice nivel de conducere al firmei. Putem urmări continuu cota de piaţă
astfel încât echipa de conducere să poată modifica strategia pentru a se
adapta corespunzător schimbărilor intervenite.
2.2.2. SISTEMUL ÎNREGISTRĂRILOR INTERNE
Orice agent economic care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu extern
extrem de schimbător, greu de anticipat şi mult mai greu de contracarat,
va acorda o atenţie deosebită informaţiilor pe care le deţine, le
vehiculează şi mai ales le foloseşte ca punct de sprijin în procesul
decizional.

Deciziile comportă un anumit risc, de aceea un bun manager va avea în


vedere ca un obiectiv prioritar, diminuarea factorului de risc, cât mai mult
posibil, astfel încât decizia sa să devină aplicabilă fără ca, eventual, să
antreneze modificări ireversibile în patrimoniul întreprinderii, sau să ducă
la pierderea cumpărătorilor, a pieţelor de desfacere. Singura alternativă pe
care o are acesta - este de a fi permanent informat, să deţină cât mai
multe detalii despre problema analizată si care presupune o rezolvare
(adoptarea unei decizii), să obţină în cel mai scurt timp informaţii
complete, de calitate şi, mai ales, informaţii atât de natură internă (mult
mai uşor accesibile) cât şi informaţii din mediul extern, (mult mai greu
accesibile şi mai costisitoare).

26
În activitatea de marketing, la nivel de întreprindere, se recomandă
proiectarea şi implementarea unui sistem informaţional propriu, de
marketing. Sistemul informaţional de marketing constituie un sistem care
administrează informaţii de marketing provenite continuu din surse interne
dar si externe firmei20.

Utilizarea computerului devine indispensabilă în organizarea si


funcţionarea unui astfel de sistem deoarece acesta presupune stocarea,
sortarea şi accesul neîngrădit la oricare informaţie din baza de date
constituită. Recoltarea continuă a informaţiilor este esenţială pentru buna
funcţionare a sistemului informaţional de marketing creat. Astfel baza de
date a sistemului trebuie actualizată permanent, datele puse la dispoziţia
utilizatorilor sunt de actualitate. Informaţiile intrate în sistem sunt (figura
nr. 2.2.):
• informaţii endogene (interne) sau informaţii despre vânzări, produs,
costuri de marketing, amploarea şi eficienţa activităţii forţelor de
vânzare, etc
• informaţii exogene (externe) - date furnizate de furnizori şi
intermediari, de clienţi, dar şi de concurenţi prin acţiunile de
marketing întreprinse de aceştia;
• intrările sistemului informaţional de marketing sunt un flux de date,
având diferite forme de prezentare cele mai multe folositoare
procesului decizional de marketing. Pot fi incluse în această
categorie, de pildă, rapoartele zilnice de vânzări, teritoriale, pe
grupe de produse, previziuni ale vânzărilor, sau chiar tendinţele
consumului, rapoarte privind evoluţia cotei de piaţă pentru
principalele mărci importante de produse, într-o anumită ramură
industrială, etc;

Intrări Intrări
Informaţii externe(exogene) Informaţii
• Furnizori interne(endogene)
• Intermediari • evolutia vânzărilor
• Clienti costuri de marketing si
• Concurenta de productie
• Conditiile economice • activitatea fortelor de
vânzare

Iesiri
• informaţii prelucrate în
vederea utilizării

Figura nr. 2.2. - Sistemul informaţional de marketing

20
William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor - BUSINESS 3rd Edition, Houghton Mifflin
Company , Boston, p. 332 ;
27
• ieşirile din sistem sunt reprezentate de informaţii prelucrate în
vederea utilizării.

Informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după


provenienţa lor:

a) informaţii primare - rezultate în principal din cercetări de


marketing, anchete selective, simulări, teste de piaţă, experimente
de marketing, de fapte informaţii colectate direct de la sursă -
consumatorii finali;

b) informaţii secundare - obţinute ca urmare a colectării lor din


publicaţii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât cel
pentru care pot fi folosit în prezent.

O problemă importantă ce trebuie rezolvată, în privinţa informaţiilor de


marketing, este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator, şi legat de
aceasta suportul pe care sunt înregistrate în momentul colectării lor.

Astfel, pentru informaţiile interne, care circulă între diferite compartimente,


există deja documente tipizate, cu propriul lor circuit, sau dacă acestea nu
răspund necesităţilor de prelucrare şi analiză specifice marketingului, pot fi
generate documente în forma cea mai convenabilă, atât ca reprezentare
grafică cât si ca nivel de detaliere a informaţiilor.

Organizarea sistemului informaţional intern este o decizie de competenţa


managerului unităţii economice, care are interesul de a fi corespunzător
informat dar, în acelaşi timp, şi posibilitatea de a transpune în practică
decizia respectivă prin ansamblul pârghiilor de comandă şi control de care
dispune.

Surse interne de informaţii pot fi: înregistrările contabile; rapoartele


agenţilor de vânzări; diverse alte înregistrări.

2.2.2.1. ÎNREGISTRĂRILE CONTABILE

Acestea au la bază, în ceea ce priveşte volumul vânzărilor, factura ca


document primar. În mod obişnuit, facturile cuprind o cantitate bine definită
de informaţii, precum: numele clientului, localizarea acestuia, specificaţia
mărfurilor achiziţionate, cantitatea, preţul unitar, taxe (TVA), modalitatea
de plată, cuantumul discountului acordat de vânzător etc. Facturile externe
mai conţin şi: condiţii de transport, banca furnizorului, modalitatea de plată
acceptată (acreditiv L/C, incasso etc.).

Aceste informaţii, constituite într-o bază de date exploatabilă cu


computerul, sunt utilizate la realizarea de segmentări ale vânzărilor după
aria geografică de extindere a pieţei, tip de clienţi (angrosişti, detailişti), pe
grupe de produse, după cantităţile solicitate şi implicit se poate extinde
28
analiza asupra profitabilităţii pentru fiecare grupă de produse vândute,
care este deci aportul fiecărui produs la realizarea cuantumului total al
profitului întreprinderii.

Tot din înregistrările contabile sunt disponibile informaţii precum:


cuantumul cheltuielilor în funcţie de natura acestora. În mod special,
pentru integrarea în sistemul informaţional de marketing interesează:
cheltuielile cu acţiunile publicitare, cheltuielile antrenate de crearea şi
susţinerea unei reţele de agenţi de vânzări, cheltuielile ocazionate de
punerea în aplicare a unui program de marketing, etc.

Toate aceste informaţii sunt disponibile şi trebuie puse la baza circuitului


informaţional intern, astfel încât ele să fie uşor accesate de către
personalul de la compartimentul de marketing. Situaţia inventarierii
patrimoniului întreprinderii interesează pentru a estima cuatumul cantitativ
şi valoric al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză. Situaţia
stocurilor este de fapt punctul de pornire în evaluarea eficienţei strategiei
de produs şi de distribuţie pusă în aplicare în perioada de timp analizată.
Din această analiză factorii de decizie vor conştientiza dacă adaptarea la
condiţiile de mediu, la conjunctura pieţei s-a realizat corespunzător sau nu,
care sunt deficienţele în activitatea de marketing a întreprinderii, care sunt
posibilele căi de redresare a situaţiei (de ex. reduceri de preţ pentru
lichidarea anumitor stocuri, identificarea produselor greu vandabile şi a
cauzelor care determina această situaţie etc.).

Utilizând datele din evidenţă contabilă, analistul de marketing are


posibilitatea să studieze si elasticitatea cererii în funcţie de variaţiile de
preţ care au avut loc în perioada analizată, si datorate necesităţii de
menţinere a nivelului rentabilităţii planificate sau de acoperire a
eventualelor creşteri a costurilor datorate modificărilor de preţ intervenite
la furnizori (materii prime, energie, apă, forţă de muncă, etc).

Utilizarea corespunzătoare a informaţiilor contabile este condiţionată de


realizarea unei colaborări corespunzătoare cu compartimentul contabilitate
şi de crearea unui flux informaţional consistent, cu datele necesare
periodic, la intervale de timp bine determinate.

(a) Tabelul clienţi


Aşa cum clienţii constituie baza strategiei de afaceri a oricărei firme,
tabelul clienţi trebuie să fie şi nucleul unei baze de date de marketing în
optica implementării în cadrul firmelor şi a unui sistem informatic de
marketing. Principalele informaţii care ar trebui să se regăsească într-un
tabel CLIENŢI se referă la21:
• datele de identificare ale clientului (nume, adresă, număr telefon, e-
mail, etc.);
• date legate de achiziţiile efectuate de client referitoare la: cantitate
achiziţionată, produse achiziţionate; frecvenţa achiziţionărilor etc;

21
Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
29
• istoricul cumpăturilor şi al plăţilor (produse, cantităţi, schimbări
referitoare la produsele achiziţionate, frecvenţa comenzilor, întârzieri
ale plăţilor, etc.);
• date referitoare la modul de contactare a forţei de vânzare sau a
vânzătorilor (telefoane, forţă de vânzare, distribuitori, etc.);
• prezenţa clientului pe plan local, regional, naţional;
• profitul cheltuielilor anuale, motivaţiile şi înclinaţiile comportamentale
ale clienţilor;
• modalitatea de segmentare a portofoliului de clienţi (criterii folosite,
demografic, geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.);
• istoricul cererilor de ofertă;
• adrese utile pentru acordarea de asistenţă în utilizarea produsului,
returnarea produselor necorespunzătoare;
• profil al nivelului de satisfacţie al clientului realizat în urma unor
cercetări de marketing;
• metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.);
• canalul de distribuţie căruia îi este repartizat clientul (reprezentant,
dealer, filială, etc.);
• sugestii ale clienţilor necesare îmbunătăţirii ofertelor;

Vom prezenta în continuare două modele de tabele „Clienţi”, unul ce poate


fi utilizat de o firmă producătoare de bunuri de larg consum şi celălalt de o
firmă producătoare de bunuri destinate pieţei industriale.

În primul caz, presupunem că o firmă denumită fictiv ALTAKA şi produce


cinci tipuri de ciocolată, comercializate cu nume de marcă distinctă. Firma
doreşte să întemeieze relaţii consolidate cu clienţi săi şi doreşte să pună
în practică un program de fidelizare. Departamentul de marketing primeşte
sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare a
clienţilor.

Firma ALTAKA a obţinut datele referitoare la clienţii săi cu consimţământul


acestora, clienţii acceptând să pună la dispoziţie firmei informaţiile cerute.
Firma a lansat un program de fidelizare pe baza căruia clienţi incluşi în
baza de date primesc un anumit număr de puncte în funcţie de achiziţiile
efectuate.

Ofertele speciale adresate clienţilor fideli ţin cont de punctajul obţinut de


aceştia. Unii clienţi au fost iniţial surprinşi atunci când li s-a cerut ca
informaţie ce urma să fie stocată în baza de date „data naşterii” dar au fost
entuziasmaţi când cu ocazia aniversării au primit la domiciliu un cadou din
partea firmei. Împărtăşind celor apropiaţi acest lucru, aceşti clienţi fac o
reclamă eficientă firmei. În mod practic, un tabel CLIENŢI poate fi
prezentat ca în tabelul nr. 2.2.

În cazul unei firme producătoare de bunuri industriale un model de tabel


„Clienţi” poate conţine următoarele câmpuri: nume client (firmă
industrială), cod client (o combinaţie de 3 litere reprezentative pentru

30
numele firmei client), nume şi funcţie persoană de contact, telefon, e-mail,
modalitate plată, istoric achiziţii şi plăţi.

Tabelul nr. 2.2. -Tabel clienţi pentru o firmă producătoare de


bunuri de larg consum

Punctaj obţinut
Nr. Nume Data Ofertă Premii
Adresă Tel. E-mail
crt. Client naşterii 100- specială acordate
< 100 >200
200
Str.
Popescu Pval@ discount 15%
1. Melodiei 11.07. 72 * _
Valentin yahoo. com cadouri
25 Arad
Str. vmircea@
Vasiliu discount
2. Alba Iulia C hotmail. 14.03. 81 _
Mircea 10%
ap.20 Iaşi com
Bonuri
Str.
discount
Andone Brăilei K7 Andone@ Excursie
3284 16.09. 80 15%
Florin ap.15 email.ro Retezat
cadouri,
Galaţi
concursuri
* Datele conţinute în acest tabel sunt fictive.

Tabelul nr. 2.3 .-Tabel clienţi pentru o firmă producătoare de


bunuri industriale

Istoric
Nr. Nume Persoană Nr. Modal.
Cod Tel. E-mail Comandă achiziţii
crt. Client contact factură plată
şi plăţi
mdorin@ Virament
SC ALGIDA Munteanu Prod KM Întârziere
1. AGD yahoo. cont
SA Dorin laminate 714263 plăţi
com bancar
SC silv@
Silvăşan KS Retur
2. AGROMEC AGM hotmail. Ţevi oţel CEC
Aurel 712593 marfă
SA com
SC ASTAR Poenaru poenaru@ Foi metal KT Ordin Achiziţii
2 AST
SA George lmail.ro 15mm 924132 plată lunare
* Datele conţinute în tabelul următor sunt fictive

În concluzie, bazele de date referitoare la clienţi permit un management


eficient al valorii acestora, ceea ce creează premisele unor relaţii durabile
cu aceştia, contribuind implicit şi la creşterea cifrei de afaceri a firmei
(b) Tabelul produse / servicii
Informaţiile care ar trebui să se regăsească într-un tabel PRODUSE fac
referire la:
• detalii despre gama de produse / servicii oferite;
• mărcile sub care se comercializează produsele sau serviciile;
• certificate care atestă calitatea produselor (standarde de calitate
recunoscute internaţional);
• preţuri, reduceri acordate pentru achiziţia unui anumit număr de
produse, posibilităţi de vânzări grupate, preţuri promoţionale;
31
• produse concurente;
• idei de noi produse şi gradul de acceptare al acestora de către
piaţă.
Tabelul „Produse” trebuie creat în funcţie de specificul fiecărei firme în
parte. De exemplu, un tabel „Produse” al unei firme producătoare de
îngheţată poate conţine următoarele câmpuri: Produs, Marcă, Preţ
vânzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, Discontinuităţi (a se vedea tabelul nr.
2.4.).
Tabelul nr. 2.4.- Tabel produse

Preţ Marjă Stoc


Nr. Cost Comenzi Discontinuităţi
Produs Marcă vânzare profit (mii
crt. unitar (mii buc) (Da / Nu)
fără TVA unitară buc)

1. Îngheţată DARIA 14.500 11.000 3.500 40 55 Nu


2. Îngheţată ALESIA 17.100 14.200 2.900 27 25 Da
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . .
10 Îngheţată AXXA 13.000 9.000 4.000 38 62 Nu
* Datele din acest tabel sunt fictive.

Discontinuităţile apar atunci când comenzile de produse depăşesc


stocurile existente în reţeaua de distribuţie.

(c) Tabelul Preţuri


Informaţiile care ar putea să se regăsească într-un tabel “Preţuri” se referă
la:
• costuri, marjă de profit, preţuri de vânzare;
• strategii de preţ utilizate;
• diferenţierea preţurilor pe tipuri de produse;
• reduceri de preţuri în anumite perioade, reduceri standard sau
ocayionale acordate.

Considerăm că aceste date pot fi incluse în tabelul Produse şi doar în


cazuri speciale este necesară crearea unui tabel „Preţuri”.

(d) Tabelul Furnizori


Într-un tabel furnizori (vezi tabelul nr 2.5..) se pot regăsi informaţii
referitoare la:
• date de identificare ale furnizorilor tradiţionali (adresă,
persoană contact, telefon, e-mail, cont bancar);
• oferte de produse;
• facilităţi acordate de furnizor;
• comenzi şi modalităţi de onorare a acestora;
• condiţii de livrare;
32
• timpul mediu de onorare al comenzilor;
• cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc;
• istoricul aprovizionărilor şi plăţilor (întârzieri în livrări, retururi,
etc.);
• profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari
ai acestuia, specializări);
• existenţa unui contract sau posibilitatea încheierii unui
contract cu acesta.

Tabelul nr. 2.5. - Tabel furnizori

Produse
Nr. Nume Persoană Cont servicii
Cod Tel. E-mail Istoric Contract
crt. Furnizor contact bancar achiziţi-
onate

O
florin@ 1723612 singură
AZTECA Ionesci
1. AZK yahoo. 63 Ambalaje întârzi- In curs
SA Florin
com (BCR) ere în
livrare

md@ 1263419
ORSAK Manolescu Consul-
2. OSK hotmail. 513 _ DA
SRL Dorin tanţe
com (BRD)

poenaru
Poenaru 7245391 Utilaje 2
7. ONISA SA ONS @ NU
George 6 (BCR) producţie retururi
lmail.ro

* Datele din acest tabel sunt fictive

2.2.2.2. RAPOARTELE AGENTILOR DE VÂNZĂRI


Constituie o potentială sursă bogată şi amplă de informaţii de marketing.
Cuvântul potenţială a fost utilizat deoarece, în practică, s-a observat că
informaţiile într-adevăr valoroase nu sunt, în general furnizate de agenţii
de vânzări.

Pentru a-şi desface produsele pe piaţă, majoritatea producătorilor


apelează la firme specializate de distribuţie. Între producători şi distribuitori
se stabileşte un flux informaţional în dublu sens: producătorii creează şi
transmit mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta lor iar
distribuitorii le furnizează, informaţii de marketing, în legătură cu clienţi,
concurenţe şi alte forţe ale pieţei.

Într-un tabel “Distribuitori” se pot regăsi informaţii referitoare la:


date de identificare (denumire, adresă, persoană contact, telefon, e-
mail, cont bancar);
natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.);
istoricul contractelor derulate;
33
profitul distribuitorului (specializări);
facilităţi acordate de către distribuitor ;
tipul de strategii de distribuţie ales de firmă (exclusivă, selectivă,
intensivă, etc.);
comisioanele practicate de distribuitori;
existenţa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu
distribuitorii .
Un model de tabel „Distribuitori” este prezentat în figura nr. 2.6.

Tabelul nr. 2.6. -Tabel distribuitori

Tip
Nr. Tip Persoană Persoană Comision
Tel. E-mail strategie
crt. distribuitor contact contact practicat
distribuţie
morarf@ 15%, 12%
1. ALKADA SA en-gross Moraru Florin selectivă
yahoo. com (contract)
DOMINO Dobrescu dobri@ 16%, 14%
2. en-detail intensivă
SRL Dorin hotmail. com (contract
. .
. .
. .
. .
. .
. .
ALGIDRA Marin Maring@
43. en-detail intensivă 15%
SRL George lmail.ro

*Datele din acest tabel sunt fictive

2.2.2.3. DIVERSE ALTE ÎNREGISTRĂRI INTERNE


Reprezintă cea de a treia categorie de surse interne de informaţii. Din
această categorie fac parte: studii anterioare de marketing, rapoarte
speciale de audit sau rapoarte executate de specialişti din exterior care
vizează probleme majore ale întreprinderii (ex. analiza diagnostic, etc.).
Valorificarea acestor informaţii prin includerea lor în sistemul informaţional
de marketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea
de marketing, din aceste rapoarte, să fie găsite de utilizatori la momentul
potrivit respectiv atunci când au nevoie de ele.

În mod firesc, multe companii încorporează implicit datele interne în


propriul sistem informaţional de marketing, precum datele din facturi
referitoare la numele clientului, localizarea acestuia utilizându-le pentru
estimarea performanţelor companiei în domeniul vânzărilor. De ex.
Departamentul Cadillac din cadrul General Motors, în ultimii ani a introdus
sistemul de înregistrare a adresei cumpărătorilor de Cadillac, din factură,
odată cu înregistrarea datelor din cartea de identitate a masinii (serie
motor, model, culoare ,etc.). Astfel, la intervale de timp bine definite se
elaborează o hartă care înfăţişează unde trăiesc proprietarii de Cadillac,
dar în acelaşi timp harta arată si extinderea ariei de vânzare,

34
performantele noilor dealeri de Cadillac, precum si multe alte informaţii
interesante.22

2.2.3. SURSE EXTERNE DE INFORMAŢII


Informaţiile externe sunt disponibile în mari cantităţi provenind din diferite
surse. Aceste informaţii sunt utilizabile în scopuri de documentare
generală pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetări de marketing
şi privesc mai ales aspectele ambianţei problemei asupra cărora firma nu
are nici o influentă: potenţialul pieţei, caracteristicile pieţei, produsele
similare, preţurile, eforturile promoţionale şi metodele de distribuţie.
Importanţa acestor informaţii este indiscutabilă şi valorificarea lor este
obligatorie.

Sursele externe de informaţii se obţin în două modalităţi distincte: prin


cercetare de birou şi prin cercetare de teren. Principalele surse de
informaţii secundare exterioare, abordate în cercetările de birou sunt:
a) recensămintele statistice, documentele si publicaţiile oficiale;
b) revistele si publicaţiile de specialitate;
c) presa;
d) diferite firme, instituţii, asociaţii, camere de comerţ;
e) centre si institute de cercetări;
f) literatură de specialitate.

Deseori, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar, în


cazul în care se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există
sursele documentare necesare. Dacă este necesară o imagine mai amplă
si mai profundă a pieţei, atunci, de regulă, cercetarea de birou oferă numai
o parte din informaţii. În acest caz, rolul cercetării de birou este acela de a
furniza unele informaţii necesare pentru a crea o bază de date pentru
cercetarea de teren. Această funcţie a cercetării de birou poate fi
îndeplinită pe următoarele căi:

a) dacă se au în vedere mai multe pieţe, cercetarea de birou poate


furniza suficiente informaţii pentru a identifica pe cea mai
promiţătoare dintre ele şi a le exclude pe celelalte înainte de a
cheltui fonduri pentru investigarea lor prin cercetare de teren
costisitoare;
b) ea poate furniza cercetătorului informaţii de bază, reducând timpul
necesar cercetării de teren si ajutându-l să privească informaţiile pe
care le culege în perspectivă;
c) ea poate puncta factorii specifici care urmează să fie investigati;
d) ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate prin
cercetarea de teren.

22
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method ,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.70 ;
35
Folosind la maximum cercetarea de birou, cercetătorul poate reduce în
mare măsură timpul, efortul şi fondurile necesare pentru cercetarea pieţei.
În multe cazuri operatorii de marketing se lansează direct în costisitoare
studii de teren. Rezultatul este că ei cheltuiesc timp şi bani căutând
informaţii pe care le-ar fi putut obţine acasă şi lucrând ineficient pentru că
nu şi-au creat o bază adecvată.23
Informaţiile despre piaţă sunt informaţii zilnice referitoare la evenimentele
care se petrec la nivelul mediului de marketing ajutându-i pe manageri să
elaboreze si să ajusteze corespunzător planurile de marketing. Sistemul
informaţional de piaţă determină nevoile de informare, culegere de
informaţii prin analiza mediului şi le furnizează managerilor de marketing
atunci când au nevoie de ele.
Spre deosebire de sistemul informaţional intern, care furnizează informaţii
asupra rezultatelor, acest sistem de supraveghere a pieţei furnizează
informaţii asupra evenimentelor.
Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse
prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante
ale mediului de marketing.24
De cele mai multe ori directorii de companii supraveghează piaţa ei înşişi,
prin metode proprii precum: discuţii cu furnizorii, cu clienţii, cu principalii
distribuitori ai companiei, lecturarea unor reviste şi publicaţii de
specialitate, cărţi şi rapoarte ale unor instituţii guvernamentale etc. Acest
sistem este un sistem nesigur pentru că informaţiile cu adevărat valoroase
se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la factorii interesaţi. Astfel
directorii în cauză pot lua cunoştinţă de o anumită acţiune a concurenţei, o
problemă a unui intermediar atunci când este deja prea târziu pentru a da
cel mai bun răspuns, pierzând o ocazie favorabilă sau chiar înregistrând o
pierdere.
Pentru îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre piaţă, companiile foarte
bine organizate supraveghează piaţă prin agenţii lor de vânzări. Forţa de
vânzare proprie se află cel mai aproape de producerea evenimentelor pe
diverse pieţe, cel mai aproape de comercianţi sau chiar de consumatori,
de aceea şi informaţiile pe care le pot furniza sunt de actualitate şi mult
mai numeroase. Compania trebuie să-şi convingă agenţii de vânzări că nu
numai obţinerea de comenzi şi contracte fac ca aceasta să prospere ci şi
reacţia rapidă la schimbările mediului condiţionează succesul pe piaţă. Ei
trebuie să fie ochii şi urechile directorului putând culege informaţii care de
obicei scapă altor metode de culegere.
O altă sursă deloc de neglijat sunt intermediarii, distribuitorii, şi detailiştii
care pot deveni importanţi furnizori de informaţii în ceea ce priveşte
schimbările de comportament ale cumpărătorilor, modificarea obiceiurilor
de consum etc. Prin motivarea corespunzătoare a acestei categorii, firma
poate obţine adesea informaţii preţioase.
23
Introduction to export market research editat de Centrul de Comert International UNCTAD
/GATT , 1990, pag. 48-50 ;
24
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, pag. 180;
36
Unele companii apelează la persoane şi instituţii specializate în culegerea
de informaţii, trimit cumpărători fictivi la prezentările făcute de intermediari
obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la
expoziţii, studii rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii, participând la
întrunirile acţionarilor acestora, urmărind reclamele concurenţilor etc.
Supravegherea pieţei se mai poate realiza de către firme într-o manieră
diversă, prin constituirea unui centru informaţional de marketing propriu,
care să culeagă si să distribuie informaţiile de marketing. Personalul
acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii, extrage
informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl
distribuie directorilor de marketing, organizează propriile activităţi de
cercetare în teren: anchete selective în rândul cumpărătorilor, alcătuiesc
panele de consumatori pe care-i chestionează periodic, organizează
şedinţe de grup - focus group-uri pentru găsirea de soluţii etc.
În procesul de supraveghere a pieţei, cea mai importantă activitate este
cea de supraveghere a concurenţei. Datele despre concurenţă trebuiesc
colectate şi sintetizate în baze de date care vor fi permanent actualizate.
Cunoaşterea concurenţei25 joacă un rol hotărâtor în activitatea de
planificare de marketing. O firmă trebuie să-şi compare în mod constant
produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu
cele ale concurenţilor. Astfel, ea poate identifica avantajele şi
dezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acţiuni, mai
precise asupra concurenţilor şi apărându-se mai bine de atacurile
acestora.
O firmă trebuie să cunoască cel puţin cinci aspecte legate de concurenţii
săi direcţi:
• caracteristicile concurenţilor;
• strategiile lor pe piaţă;
• obiectivele în domeniul comercializării produselor;
• punctele forte şi cele slabe;
• reacţia concurenţilor la provocările pieţei;
În funcţie de poziţia pe care o ocupă pe piaţă, o firmă trebuie să fie extrem
de atentă la acţiunile de marketing ale concurenţilor direcţi, astfel leaderul
trebuie să urmărească acţiunile challengerului, iar o firmă mică acţiunile
firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz pe cele ale
leaderului.
Un exemplu de tabel „Concurenţi” se poate prezenta ca în tabelul nr. 2.7.
Sistemul informaţional de marketing al firmei ar trebui să tină seama de
ceea ce cred directorii că le trebuie şi de ceea ce este posibil să se obţină
cu resursele economice de care se dispune. O modalitate utilă de
abordare a problemei ar fi formarea unui colectiv pentru informaţiile de
marketing interne, care să discute cu personalul de marketing - directori
de produs, directori comerciali, comis-voiajori - pentru a afla care sunt

25
Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşit 1999;
37
nevoile lor de informaţie. Colectivul trebuie să acorde o atenţie specială
dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt aduse la cunoştinţă. Apoi, acesta
trebuie să dea dovadă de discernământ, eliminând unele solicitări de
informaţii şi să evalueze ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a lua
deciziile corecte.
Tabelul nr. 2.7.- Tabel concurenţi
Strategie
Nr. Strategie Strategie Strategie Puncte Puncte
Concurent produs
crt. preţ distribuţie promovare slabe forte
marcă
Gamă Accent pe Grad de
SC Calitate
1. produse Preţ scăzut intensivă promovarea notorietate
DELMA SRL slabă
restrânse vânzărilor ridicat
Calitatea
Selectivă în Publicitate Puţine
SC Mărci Preţ mediu ambalajului
43. special; prin susţinută TV, puncte de
AGRATA SA multiple ridicat de un design
hypermarket radio vânzare
deosebit
*Datele din acest tabel sunt fictive
Sistemul informaţional trebuie astfel structurat încât să ofere datele
necesare luării fiecărei decizii de marketing majore. În general, sistemul
informaţional de marketing se compune din: componenta informaţională
internă si componenta informaţională externă, fiecare cu elementele sale.
Pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marketing se
impune o alocare bugetară corespunzătoare. Doar prin alocarea de
resurse financiare suplimentare se poate vorbi de o orientare către
stimularea activităţii de marketing.

Analiza vânzărilor

Componenta Analiza cheltuielilor de marketing


informaţională
internă
Înregistrări financiar- contabile

Date secundare
SIMK
Componenta Date comerciale de la institutii de profil
informaţională
externă Studii de marketing de la departamentul
cercetări de marketing

Studii de marketing de la furnizori autorizati

Figura nr. 2.3. – Componentele Sistemului Informaţional de Marketing

38
2.2.4. Sistemul informaţional de marketing si
informatica

Informatica reprezintă componenta centrală a unui sistem informaţional de


marketing, fiind utilizată în stocarea, prelucrarea şi punerea în utilizare a
informaţiilor. În condiţiile actuale, sistemul de gestiune este practic de
neconceput fără folosirea echipamentului de calcul electronic. Acesta
oferă largi posibilităţi pentru constituirea unor baze (bănci) de date în care
să fie înmagazinate informaţiile culese.

Prelucrarea informaţiilor necesită totodată constituirea unor bănci de


programe în cadrul cărora un loc important îl deţin sistemele informatice.

Deşi suntem într-o perioadă de dezvoltare impresionantă a aplicaţiilor


informatice referitoare la bazele de date, mai există din păcate numeroase
firme care deţin încă baze de date de marketing sub forma unor tabele şi
liste de clienţi, produse, preţuri, furnizori, etc.

O bază de date de marketing 26 (din englezescul “database marketing” şi


franţuzescul “base de données marketing”) reprezintă o colecţie de date
de marketing organizată, coerentă, structurată şi accesibilă mai multor
utilizatori, în mod interactiv.

Gestionarea şi prelucrarea complexă a informaţiilor din bazele de date se


realizează cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-
uri), care reprezintă componentele software a sistemelor de baze de date.
Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizate frecvent putem
aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc.

Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este că ele pot stoca


cantităţi însemnate de informaţii care pot fi accesate de cei care au nevoie
de ele, în momentul în care au nevoie. În plus, faţă de tabelele ce conţin
liste de clienţi, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fi interogate, în
sensul că pot fi selectate numai anumite informaţii solicitate de un utilizator
final.

Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp şi


resurse financiare însemnate dar odată implementat, generează o
creştere însemnată a eficienţei activităţilor de marketing şi o sporire a
loialităţi clienţilor.

Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de


marketing este baza de date privitoare la clienţi. O astfel de bază de date
poate conţine, în legătură cu fiecare client, informaţii referitoare la:
caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate,
istoric al achiziţiilor, etc.

26
Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
39
Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lângă
componenta referitoare la clienţi, baze de date referitoare la furnizori,
produse, preţuri, forţă vânzare, concurenţi, distribuitori etc.

Cele mai multe facilităţi de acces la bazele de date de marketing le oferă


sistemele de gestiune a bazelor de date relaţionale (SGBDR), care oferă
posibilitatea integrării tuturor informaţiilor de marketing într-o bază de date
unică, indiferent de natura datelor utilizate.

Informaţiile stocate într-o bază de date de marketing sunt utilizate de


managerii de marketing ca suport al luării deciziilor în vederea îndeplinirii
unor obiective precum: lansarea unui nou produs sau serviciu pe piaţă;
vânzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienţilor; creşterea cotei de
piaţă; atragerea unor clienţi ai concurenţilor, etc.

Tehnologia multimedia, care se referă la combinarea informaţiilor de


diferite tipuri: text, animaţie, sunet, imagini într-o singură reprezentare are
un impact considerabil asupra bazelor de date de marketing.

Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a


bazelor de date într-o reţea de calculatoare, compusă dintr-un server şi
staţii de lucru (“work-stations”). Un sistem de baze de date distribuite de
marketing permite o accesare simultană a informaţiilor de pe mai multe
staţii de lucru ale unei reţele de calculatoare. Sistemele de baze de date
de marketing distribuite sunt specifice reţelelor INTRANET27, constituite în
cadrul firmelor sau între o firmă şi filialele sale distribuite geografic.

Sistemele de baze de date distribuite utilizează ca suport informatic


tehnologii ”client-server”. Sistemul propriu zis se instalează pe un server,
care este un calculator mai puternic care permite accesul din reţea la
resursele sale, care au drept de acces şi de folosinţă (baze de date,
imprimate etc.). Clientul (reprezentat în acest caz de o staţie de lucru) cere
servicii de interogare şi actualizare serverului şi primeşte de la acesta
rezultatele.

Componentele unei baze de date distribuite sunt stocate în nodurile reţelei


de calculatoare, care îndeplinesc fie rolul de client fie de server. O
interogare într-un sistem distinct este echivalentă cu regăsirea de
informaţii din două sau mai multe noduri distincte, în funcţie de cererea
transmisă. Practic, un sistem de baze de date de marketing distribuite
poate fi redat ca în figura nr. 2.4.

În prezent se observă o tendinţă de dezvoltare a sistemelor informatice de


marketing prin utilizarea bazelor de date create prin achiziţionarea de
informaţii prin intermediul Internet-ului. Firmele care doresc să-şi constituie

27
Reţea privată implementată în cadrul unei firme care utilizează tehnologie Internet (protocoale
şi aplicaţii web);
40
baze de date de marketing şi să le proceseze cu ajutorul „reţelei reţelelor”
au două alternative:

BD1 WS1

BD2 WS2

SERVER
CERERE INFORMAŢII

BDn WSn
RASPUNS (FEEDBACK) LA
CERERE

Figura nr. 2.4. – Model de sistem de baze de date de


marketing distribuite

- cumpărarea de la furnizorii specializaţi a unor baze de date de


marketing existente;
- crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii
web de achiziţii în primul rând de adrese e-mail (ale clienţilor,
furnizorilor, distribuitorilor, etc.).

Marketingul virtual este o tehnică de marketing on-line care are drept


obiectiv să determine editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora să
promoveze un mesaj de marketing pe alte site-uri şi altor utilizatori.

Tot ca o tendinţă a ultimilor ani, remarcăm constituirea de către marile


companii, în special americane, a unor megabaze de date de marketing,
care sunt baze de date de dimensiuni gigantice obţinute prin trimiterea de
chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionare
conţin în general peste 100 de întrebări referitoare la obişnuinţele de
consum ale consumatorilor. Astfel, firmele care le-au conceput pot să
revândă fişierele obţinute pe baza acestor chestionare altor firme, care-şi
pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

41
CAPITOLUL 3
REALIZAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Organizarea şi desfăşurarea cu maxim de eficienţă a cercetărilor de


marketing implică, mai întâi, alegerea tipului de cercetare iar apoi
parcurgerea unei metodologii specifice cu respectarea strictă a unor reguli
privind conţinutul fiecărei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele
erori care pot afecta calitatea acestora.

3.1. METODOLOGIA DESFĂŞURĂRII CERCETĂRILOR DE


MARKETING

Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei


cercetări, indiferent de felul acesteia, această activitate trebuie organizată
cu cea mai mare atenţie având la bază aceleaşi principii de conducere ca
şi în situaţia altor activităţi economice, de producţie sau chiar de
marketing.

Pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi oportunitatea


efectuării unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării
unor decizii de marketing temeinic şi ştiinţific fundamentate. Dacă se
decide că este necesară o cercetare de marketing se cântăresc toate
alternativele posibile de realizat, precum ;i costurile acestora şi se va
alege cea mai eficientă dintre toate posibilităţile.

În opinia teoreticienilor şi practicienilor din domeniul marketingului există


numeroase opinii cu privire la numărul de etape sau de faze care trebuiesc
urmate de o cercetare de marketing.

Conform părerii unanime, orice cercetare de marketing pentru a fi eficientă


şi pentru a-şi atinge scopurile propune trebuie să se desfăşoare prin
parcurgerea următoarelor etape obligatorii: investigarea preliminară;
elaborarea programului de cercetare; executarea cercetarea; analiza şi
interpretarea datelor; redactarea studiului şi elaborarea concluziilor, aşa
cum se poate remarca şi din analiza figurii nr. 3.1.

3.1.1. INVESTIGAREA PRELIMINARĂ


Efectuarea investigării preliminare este faza iniţială a unei cercetări de
marketing, putând fi categorisită drept fundamentală pentru toate celelalte
etape sau faze care o vor urma.

În această fază sau etapă vor trebui efectuate o serie de operaţiuni logice,
corelate între ele:
42
• identificarea problemei;
• definirea scopului cercetării;
• elaborarea ipotezelor de lucru;
• estimarea prealabilă a valorii informaţiei care va fi obţinută prin
cercetare.
(1) Investigarea preliminară
• identificarea problemei
• definirea scopului cercetării
• elaborarea ipotezelor de lucru
• estimarea valorii informatiilor

(2) Elaborarea programului de cercetare:


• alegerea surselor de informatii
• selectia modalitatilor de culegere a datelor

(3) Executarea cercetării


• recoltarea informatiilor
• sistematizarea datelor
• prelucrarea preliminara

(4) Analiza si interpretarea


datelor

(5) Redactarea studiului si


elaborarea concluziilor

Figura nr. 3.1. - Procesul cercetării de marketing

Potrivit principiului icebergulu, în cercetările de marketing problemele


hotărâtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, încă
de la începutul cercetării trebuie explorată şi investigată natura şi
dimensiunile problemei care trebuie studiată. Investigarea preliminară este
ea însăşi o cercetare aparţinând tipului funcţional de cercetări care
analizează ambianţa situaţiei considerate şi condiţiile de timp şi de loc ale
acesteia, caracterizând obiectul de care se ocupă şi care poate fi o piaţă,
o industrie, grupe de cumpărători, un canal de distribuţie sau orice altceva
care poate fi considerat drept semnificativ pentru o anumita decizie.28

28
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti
1996, pag.20 ;
43
3.1.1.1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI CERCETĂRII
Identificarea problemei cercetării este faza cea mai importantă în procesul
unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze si etape.
Activităţile desfăşurate au o amplitudine diferită, în funcţie de
complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul
investigaţiei.

O definire clară şi corectă a scopului unei cercetări se poate realiza numai


printr-o strânsă colaborare între executantul si beneficiarul ei. Aceştia
trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor ce se
supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor,
a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema
care a generat cercetarea.29

Identificarea problemei sau temei care va fi supusă cercetării este


activitatea cea mai importantă, deoarece a identifica o temă de cercetare
înseamnă a descoperi ceea ce se îndepărtează de normalitate30, a ceea
ce este de nedorit să se întâmple într-o întreprindere având în vedere
obiectivele acesteia. La începutul oricărei cercetări tema sau problema
este definită ambiguu, urmând ca după începerea efectivă a procesului de
cercetare să se elucideze o serie de aspecte legate de tematica cercetării,
deci să aibă loc o definirea mai clară şi mai precisă a temei.

Din experienţa practică rezultă că o temă corect definită este o temă sau o
problemă pe jumătate rezolvată, deoarece se va reduce mult din timpul
destinat cercetărilor ineficiente, sau a celor fără scop.

În definirea oricărei problematici sau teme care urmează a fi cercetată


trebuie să se ţină cont de următoarele aspecte:

(a) prin stabilirea temei să se răspundă la o serie de cerinţe


legate de stabilirea obiectivelor activităţii de marketing de la
nivel de firmă sau obiectivelor generale ale firmei. Realizatorii
cercetării de marketing (fie că sunt angajaţi ai firmei fie
colaboratori) trebuie să pună la dispoziţia factorilor de decizie
din interiorul firmei (aflaţi pe diferite nivele ierarhice) informaţii
de care aceştia au nevoie în fundamentarea planurilor şi a
strategiilor de marketing. Aceste informaţii trebuie să fie puse la
dispoziţia decidenţilor în timp util pentru luarea deciziilor;

(b) definirea temei de cercetat necesită cunoaşterea dimensiunii


reale a factorului, aspectului, elementului ce urmează a fi
studiat, cunoaşterea laturii vizibile dar şi a celei invizibile a
acestora;

29
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura
Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, pag. 120 ;
30
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;
44
(c) înţelegerea cauzei reale a fenomenului sau a aspectului
supus cercetării, cu scopul de putea departaja cauza reală de
simptomele unui fenomen dat. Prin cercetarea trebuie să se
intervină asupra cauzei reale şi nicidecum asupra simptomelor
unui fenomen. Intervenind asupra simptomelor nu se rezolvă
problema în profunzimea ei, ci se va putea acţiona doar pe
termen scurt, fără a avea pretenţia că fenomenul este cunoscut
şi tratat corespunzător;

3.1.1.2. DEFINIREA OBIECTIVELOR (SCOPULUI) ŞI A


IPOTEZELOR CERCETĂRII
Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă la fel importantă, cu
un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra
costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la ce nivel
operaţional, ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării
alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate. Cel mai adesea alături de un obiectiv fundamental există şi
obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate căci ele pot
contribui la realizarea scopului central al cercetării.

(a) obiectivele cercetării


De multe ori rezultatele investigaţiilor nu justifică eforturile, întrucât
cercetarea nu a beneficiat de o ţintă precisă. Subiecte de genul studiul
pieţei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direcţiona clar ce anume
se doreşte a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbţie a pieţei?,
intenţiile de cumpărare? imaginea mărcii? structura cumpărătorilor?,
nivelul concurenţei? sau alte obiective.

În alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetării, de la


nevoia de informaţii a beneficiarului cercetării. Obiectivul urmărit poate
constitui de exemplu, sporirea vânzărilor, dar acest obiectiv poate fi atins
în mai multe feluri.31

Obiectivele cercetării sunt stabilite de cercetătorii de marketing aşa cum


rezultă din definirea temei sau problemei de cercetat. Ele exprimă scopul
cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ceea ce anume trebuie să
realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a temei de cercetare în obiective ale cercetării


reprezintă o activitate esenţială pentru realizarea cercetării.

Pornind de la tema cercetării se poate ajunge la definirea obiectului


cercetării prin parcurgerea următoarelor etape32:
• divizarea temei de cercetat în aspectele ei de bază;

31
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag.64-65 ;
32
Constantin Lefter - Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004
45
• formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de
bază ale temei de cercetat;
• stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din
întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

(b) definirea ipotezelor cercetării


În cercetare, o ipoteză este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată33
care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene. Ipotezele sunt
enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt
adevărate şi care sunt false.

O cercetare ştiinţifică, din orice domeniu, porneşte de la un set de ipoteze.


Ele vor servi drept ghid în orientarea investigaţiilor şi, deci, în procesul
căutării informaţiilor necesare. Este posibil ca, după obţinerea şi analiza
informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme, lucru firesc; mai gravă este
însă omiterea unor ipoteze valabile.34

Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretică a


unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei
cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în
prealabil. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de
specificul situaţiei abordate şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului.

Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică,


sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistică are
două componente: ipoteza nulă Ho şi ipoteza alternativă H1. În procesul
cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă
ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.

Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare


permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.
Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine
de factori precum:
• importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele studiului;
• gradul de risc şi incertitudine care însoteşte luarea deciziei şi
influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului


decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura în care
informaţia reflectă realitatea), actualitatea (prospeţimea informaţiei);
suficienţa; disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută;
relevantă (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).35

33
idem;
34
idem
35
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- Marketing, Editura Marketer
- Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag.55 ;
46
3.1.1.3. ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR
În faza preliminară a unei cercetări de marketing, după ce a fost definită
tema cercetării, după ce au fost stabilite ipotezele şi obiectivele cercetării,
se impune a se realiza şi o estimare a valorii cercetării.

Prin estimarea valorii cercetării se doreşte să se afle dacă valoarea


deciziilor bazate pe rezultatele cercetării sunt superioare celor care
folosesc informaţiile curente, dacă merită să realizăm cercetarea.

Pentru determinarea valorii nete a unei cercetări, se poate folosi


următoarea relaţie:
V N = ( V DC − V D ) − C C
unde:
VN = valoarea neta a cercetării de marketing;

VDC = valoare deciziei luate pe baza informaţiilor rezultate din

cercetarea de marketing;
VD = valoarea decizie adoptate fără a afecta o cercetare de
marketing;
CC = costul cercetării;

3.1.2. ELABORAREA PROGRAMULUI DE CERCETARE

Programul de cercetare este un plan de acţiuni care prevede fazele şi


metodele de procurare şi de prelucrare a informaţiilor, în vederea testării
ipotezelor care stau la baza cercetării respective.

În scopul realizării corespunzătoare a cercetării analistul sau echipa de


cercetători trebuie să specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restricţiile
de timp şi costuri implicate în programul de cercetare, arătând încă de la
început importanta proiectului şi valoarea informaţiei care va fi obţinută şi
analizată.
Aceasta etapă include: alegerea surselor de informaţii şi selecţia
modalităţilor de culegere a datelor.

3.1.2.1. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII


În faza de alegere a surselor de informaţii se iau decizii privitoare la tipul,
sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează a fi culese. Informaţiile
pot fi de două feluri: informaţii care servesc pentru studierea relaţiilor
cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se
studiază relaţiile de asociere între variabile. Procurarea informaţiilor poate
avea două surse de date: primare si secundare. Informaţiile din sursele
secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate înainte ca
să fi început cercetarea respectivă.

47
(a) Informaţiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dări
de seamă, sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii
la nivel de ramură, anchete si paneluri efectuate de organizaţii, instituţii,
firme de specialitate, statistici vamale, indici publicaţi, informaţii culese din
reviste de specialitate). Datele secundare se obţin rapid şi cu cheltuieli
scăzute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorită
colectării lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De
asemenea se impune ca toate informaţiile secundare să întrunească unele
condiţii de obiectivitate, validitate, veridicitate şi omogenitate.

Calitatea informaţiei din sursele secundare folosite în cercetarea de


marketing depinde de gradul în care se respectă cele patru condiţii sus-
amintite, precum şi de măsura în care ea este completă sau nu, măsura în
care elucidează relaţiile între mărimile analizate si gradul ei de noutate. In
ce priveşte noutatea, unii specialişti propun, chiar, următoarele termene
după care se consideră că informaţiile îşi pierd valoarea36: cărţi de
specialitate, fişiere bibliografice, informaţii despre produsele concurenţei 2
- 3 ani; articole de ziar, patente, prospecte, cataloage.1 an; discuţii şi
conferinţe până la 1 an.

(b) Informaţiile primare se referă la informaţiile obţinute pentru


prima oară prin însăşi cercetarea în cauză. Aceste date pot fi obţinute
dintr-un singur "izvor"-consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaţiile
primare pot fi obţinute prin următoarele metode: observare, ancheta şi
experiment.

3.1.2.2. ALEGEREA MODALITĂTILOR DE CULEGERE SI


SISTEMATIZARE A INFORMAŢIILOR

Alegerea modalităţilor de culegere si sistematizare a informaţiilor vizează


rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactică, precum: definirea
conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate, clasificarea acestora
în dependente şi independente, stabilirea modului de măsurare a
variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea
metodelor de culegere si sistematizare a informaţiilor, experimente de
marketing şi simularea fenomenelor de marketing.

Anticiparea rezultatelor face, parte din proiectul de cercetare în care sunt


prevăzute: procedeele de prelucrare a informaţiilor, machete de
prezentare a datelor, pentru a se vedea concepţia după care vor fi
interpretate şi analizate rezultatele, şi o schemă a raportului final, care va
conţine un rezumat al rezultatelor şi recomandări pentru acţiunile care
trebuie întreprinse. Modul de prezentare a informaţiilor va impune tipul de
analiză care va fi folosită, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a
datelor (manuală sau prin programarea pe calculator).

36
Al. Zanfir - Cercetări de marketing- Editura Fundatiei România de Mâine, 1993, pag. 22 ;
48
3.1.3. EXECUTAREA CERCETĂRII

Supravegherea şi controlul întregului proces de procurare a informaţiei


presupun conducerea implementării proiectului de cercetare. În măsura în
care programul a fost bine conceput, supravegherea şi controlul se reduc
la urmărirea încadrării activităţilor de cercetare în proiectul, termenele şi
modul de lucru prevăzut.

Aceasta etapă include: recoltarea informaţiilor şi sistematizarea acestora,


prelucrarea lor preliminară. Acum, se cer clarificate o serie de probleme
referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest
lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor
informaţii nedistorsionate.

3.1.3.1. METODELE CONCRETE DE RECOLTARE A


DATELOR ŞI INFORMAŢIILOR
Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în
funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv dacă ele
exista în stare activă sau latentă.

În practică pentru recoltarea datelor şi a informaţiilor se utilizează


următoarele metode sau tehnici: anchetă; experiment; simulare; observare
sau chiar o combinaţie a acestora.

(a) Ancheta este cea mai cunoscută metodă de obţinere de date


primare şi are drept instrument de lucru chestionarul care va fi distribuit
spre completare unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în
vedere;
(b) Experimentul este utilizat îndeosebi, în situaţiile în care se
doreşte cunoaşterea relaţiilor cauză efect, putându-se realiza în laborator,
caz în care se oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la
care este supus subiectul sau pe teren, caz în care cunoaşterea şi
măsurarea fenomenelor este mult mai greoaie;
(c) Simularea reprezintă o tehnică de conducere (dirijare) a
experimentelor cu un calculator folosind un model de sistem managerial,
pe o perioadă de timp extinsă.

Prin simulare, în loc să căutăm soluţia optimă prin algoritmi ca în


abordările modelării analitice, noi încercam să obţinem informaţii
descriptive privind fenomenul analizat prin experimentare (figura nr. 3.2.).
Rezultatele descriptive ale simulării se referă de cele mai multe ori la
descriptori. Sistemul de descriptori poate fi utilizat pentru a prognoza
comportamentului sau performanţei sistemului sub diverse condiţii.

49
Deşi rezultatele obţinute prin simulare au întotdeauna forma unor variante
descriptive, uneori este posibil, ca să introducem o regulă de căutare în
modelul de simulare, astfel încât rezultatele descriptive să poată fi
evaluate în aşa fel încât să se poată identifica soluţia optimă.

O versiune simplificată a procesului de simulare este ilustrata în figura 3.2,


unde modelul este reprezentat ca o cutie neagră.

Generari PERFORMANTE

INTRARI MODEL IESIRI

Figura nr.3.2. - Procesul de simulare

Procesul de simulare cere generarea de date de intrare pentru a fi


introduse în model, iar modelul le va utiliza în aşa fel încât să obţinem
ieşiri care să poată fi utilizate în măsurarea sau evaluarea perfor-manţei
(criteriu obiectiv) variabilelor. În scopul proiectării unui model efectiv de
simulare, trebuie să identificăm în sistemul supus cercetării cu atenţie cele
mai importante variabile ale sale şi criteriile de performanţă.

(d) Observările oferă posibilitatea obţinerii de date şi de informaţii


privind comportamentul consumatorilor fără a apela la
consultarea directă a acestora. Observările pot fi directe, atunci
când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un
cumpărător în achiziţia unui produs sau serviciu şi observare
indirectă, atunci când se analizează unele efectele ale unui
consum anterior de bunuri.

3.1.3.2 PRELUCRAREA DATELOR ŞI A INFORMAŢIILOR


Prelucrarea datelor şi a informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma
în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor, prin parcurgerea mai
multor etape:
• realizarea unei baze de date iniţială, în formă matricială, care
se va obţine prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care
sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi de
pregătire a datelor;
• corectarea erorilor produse în timpul transferului datelor când
se va face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al
reprezentativităţii şi a validităţii acestora;
• descrierea cu ajutorul unor indicatori statistici şi metode
grafice a datelor înregistrate;

50
• construirea bazei de date finale care va servi la analiza
detaliată a acestora.37

3.1.4. ANALIZA ŞI INTERPRETAREA DATELOR


Analizarea descriptivă a informaţiilor care caracterizează piaţa, utilizează
în primul rând mediile, dispersia, numită si variantă (mărimea cu care o
variabilă aleatoare este dispersată în jurul valorii ei medii), analize grafice
şi corelaţiile. Se apelează la un număr însemnat de metode cantitative şi
calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernământ, în funcţie de
obiectivele cercetării, astfel încât să se valorifice la maximum baza
informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce
la denaturarea rezultatelor. Se urmăreşte găsirea unui răspuns,
fundamentat ştiinţific, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul
cercetării.

Analiza datelor nu trebuie limitată doar la tehnicile anticipate în proiectul


de cercetare, fiindcă informaţia rezultată poate sugera utilizarea altor
metode de analiză şi căi de interpretare a datelor. Interpretarea este
dominată de judecată şi de intuiţie. Dacă două persoane înţeleg diferit
aceleaşi rezultate ale unei cercetări de marketing, cauza se află de obicei
în neclaritatea integrării scopului şi sferei cercetării. Dacă şi obiectivul şi
cuprinsul cercetării sunt înţelese, atunci numai divergenţele conceptuale
pot genera diferente în interpretarea datelor. Cunoaşterea temeinică a
definiţiilor conceptelor de marketing duce însă în mod sigur la explicarea
corectă a rezultatelor cercetărilor de marketing.38

3.1.5. REDACTAREA STUDIULUI ŞI ELABORAREA


CONCLUZIILOR

Sinteza finală cu care se încheie cercetarea trebuie să fie redactată în


scris, ceea ce permite studierea ei atentă de către conducere şi utilizarea
rezultatelor în viitor.

În sinteza întocmită vor fi evaluate utilitatea cercetării şi măsura în care ea


reconciliază deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor
funcţionale din companie. Se va vedea dacă, în cazul analizat, costul unei
decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare decât costul
cercetării, ceea ce va putea reprezenta o garanţie că cercetarea în cauză
nu va fundamenta o decizie greşită.

Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind


avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de
37
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer
- Grup Academic de Marketing si Management, Bucureşti, 1992 ;
38
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucuresti
1996, pag. 22 ;
51
unităţi economice doresc, de obicei, să li se pună la dispoziţie o evaluare
precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care
o consideră optimă.

Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legături strânse si


continui între cercetători si conducerile firmelor care iau decizii pe baza
studiilor efectuate. Pentru asigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu
conciziunea solicitată de practicieni se aplică metoda elaborării a două
tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:

• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează să ia


deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor asimilabilă,
materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic;
• un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimentaţi, care
să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şi modul lor de
analiză şi de interpretare39;

Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuia cu


creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacă rezultatele
cercetării de marketing au o clară semnificaţie, de pildă permit
identificarea atracţiei comerciale a unui centru urban sau distribuţia
preferinţelor consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte, efectul ultim al
descoperirii acestor caracteristici ale pieţei asupra vânzărilor nu poate fi
specificat. Nu se garantează că decizia fundamentată pe informaţia
produsă de cercetarea de marketing este cea optimă şi că nu există o altă
variantă decizional mai bună. Conducerea dispune totuşi de un criteriu pe
baza căruia poate decide dacă este sau nu cazul ca să aloce o parte din
resursele întreprinderii în vederea efectuării unei cercetări de marketing.

Aceasta bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre costul


cercetării şi contribuţia acesteia. Când costul cercetării este mai mic decât
contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate
fi aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai mare, atunci aceasta nu
trebuie acceptată. Analiza utilizează estimări statistice ale rezultatelor
diferitelor alternative de decizie şi probabilităţile de realizare a acestora.

3.2. ERORI POSIBILE CARE POT AFECTA REZULTATELE


CERCETĂRII

Erorile în procesul cercetării de marketing se întâlnesc în etapa culegerii


de informaţii, în prelucrarea şi analizarea datelor şi pot apare si la
interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor şi foarte rar la redactarea
raportului final.

39
Al. Zanfir - Cercetări de marketing - note de curs, Editura Fundaţiei România de Mâine, 1993,
pag. 25-28 ;
52
Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora următoarelor
cauze: a) lipsa reprezentativităţii eşantionului; b) lipsa de răspunsuri; c)
răspunsurile înseşi.
(a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionului se
manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor
populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului.
Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din
populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului
reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare, adică este de
natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea
numai a unui eşantion poate fi măsurată prin calcularea intervalului de
tolerantă numit şi interval de încredere;
(b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o
persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator.
Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale anchetatorilor nu
pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale
familiilor care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este
mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută. În practică, toate
familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept o populaţie din care se
extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea
vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de
familii.
(c) Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea informaţiilor
atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în
cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambiguităţii.
- inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când
respondentul declară DA, când de fapt, el gândeşte contrariul. De
exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respondentul
afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în sinea
lui gândeşte că cel vechi este încă funcţional cel puţin câţiva ani.
Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţa
respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-i este
clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea lui
intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut.
Inexectitatea poate proveni, de asemenea din faptul că la unele întrebări
respondentul nu vrea să răspundă deoarece: nu dispune de timp suficient;
apreciază că întrebarea este indiscretă; nu vrea să apară într-o lumină
defavorabilă ca venit, vârstă, localitate de resedintă, pregătire şcolară.
Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialişti este de
a încorpora informaţia în două întrebări diferite.
Inexactitatea poate fi generată uneori de dorinţa respondentului de a fi în
concordanţă cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din această
cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de atitudine, şi
comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care
le pune subiectului.

53
Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când fără să se
mai adreseze respondentilor le atribuie anumite răspunsuri şi completează
singur chestionarele.
- ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii
informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a
comportamentului respondentilor. Ambiguitatea în transmiterea
informaţiilor dispare în conditiile în care întrebarea şi variantele sale de
răspuns sunt înţelese în mod identic atât de anchetator cât şi de
respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respondent atunci nici
răspunsul nu va fi clar.
Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor şi
anume:
a) prin redactarea unor întrebări prea lungi;
b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat
sau care
c) pot avea mai multe semnificaţii;
d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură;
e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei întrebări.
Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recomandă: solicitarea
informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea în prealabil a
chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor care vor fi interogaţi
în sondajul final (teste-pilot).

54
CAPITOLUL 4
PROCESUL DE MĂSURARE ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING

Analiza fenomenelor economice este de neconceput fără utilizarea unor


unităţi şi instrumente de măsură corespunzătoare. În acest scop sunt
folosite o serie de scale şi metode de scalare care au la bază o serie de
principii care fac posibilă scalarea (măsurarea) fenomenelor.

4.1. MĂSURAREA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

4.1.1. CONCEPTUL DE MĂSURARE

Noţiunea de măsurare în domeniul cercetărilor de marketing presupune


existenţa unui “obiect”40 pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin
care putem sa-l reprezentăm. Sistemul simbolic care se utilizează în
procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini
procesul de măsurare ca fiind totalitatea regulilor prin care atribuim
numere pentru caracteristicile obiectului studiat.

Măsurarea41 reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau


nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există
relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi proprietăţile
obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectul procesului de
măsurare a fost realizat.

Măsurarea mai poate fi definită ca fiind asocierea unor numere diferitelor


caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere
realizată cu respectarea unor reguli specifice. Ceea ce se măsoară nu
sunt obiectele, persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici
ale acestora. De exemplu când numărăm anumite obiecte, nu măsurăm
obiectul în sine ci, de fapt, numai caracteristica sa.

Termenul de număr din definiţia măsurării nu corespunde neapărat


conceptului uzual al cuvântului număr folosit în limbajul comun, deoarece
ele nu sunt numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci
numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau
caracteristici ale obiectelor.

Cel mai important aspect al procesului de măsurare îl reprezintă crearea,


stabilirea unor reguli care să desemneze numere pentru a reprezenta
caracteristicile ce urmează a fi măsurate. Odată ce regulile de măsurare
40
Constantin Lefter – Cercetarea în Marketing, Editura Informarket, Bra şov 2004 ;
41
C. Florescu – coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992 ;
55
au fost stabilite şi agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau
obiectelor vor fi descrise şi măsurate pe baza acestor şabloane.

De exemplu o afirmaţie precum: “Firma Ursus şi-a mărit cota de piaţă de la


6 la 8% pe parcursul ultimului an” are o semnificaţie aparte pentru cei care
sunt familiarizaţi cu regulile procesului de măsurare care au fost aplicate,
în timp ce subiecţii care nu cunosc aceste convenţii şi reguli de măsurare
nu vor fi capabili să înţeleagă sensul acestei afirmaţii.

Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create


sau inventate, şi nu pe baza unor revelaţii sau legităţi de necontestat ale
naturii.

Dacă analizăm problema vânzărilor în cazul unei firme, de exemplu Ursus,


trebuie mai întâi de toate să stabilim momentului când vânzarea este
considerată încheiată. De specificarea exactă a acestui moment depinde
şi interpretarea rezultatelor care se vor obţine din cercetare. Există
numeroase accepţiuni conform cărora vânzarea este realizată când s-a
primit comanda; când s-a efectuat livrarea; când s-a facturat
contravaloarea mărfii; când clientul plăteşte sau după ce perioadă de
returnare a expirat.

Un alt element esenţial în interpretarea datelor obţinute în urma unei


cercetări de marketing, este stabilirea modului în care exprimăm vânzările
în unităţi fizice sau în unităţi monetare (valută naţională sau valută externă
de referinţă). Fiecare din alternativele existente de evaluare a vânzărilor
implică reguli diferite de realizare a procesului de măsurare şi chiar dacă
doar o singură persoană ştie ce reguli au fost aplicate în procesul
măsurării, un grafic lunar al vânzărilor poate fi analizat şi devine astfel în
totalitate înţeles şi interpretat.

4.1.2. CRITERII DE EVALUARE A MĂSURĂRII


Măsurarea42 reflectă deci, reprezentarea cantitativă a conceptelor
relevante pentru problematica cercetată. Pot fi însă evaluate şi două
aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de măsurare a
fenomenelor de marketing:

(a) evaluarea proporţiei în care regulile de măsurare au fost


înţelese. Erorile de măsurare pot fi consecinţa unei neînţelegeri sau a
aplicării necorespunzătoare a oricărei dintre aceste reguli. De exemplu, un
cercetător decide asupra regulilor de măsurare şi asupra instrucţiunilor
pentru a stabili numărul total de persoane care trec de punctul de
cumpărare marcat şi numărul celor care examinează afişul care
marchează acest punct.

42
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;
56
Un angajat ar putea număra pe cei care au luat contact fizic cu afişul în
vederea examinării acestuia, ceea ce denotă a anumită interpretare a
regulii stabilite pentru procesul măsurării iniţiat. Un alt angajat a inclus în
numărătoare pe cei care privesc afişul pentru al examina, de fapt a aplicat
în alt mod regulă stabilită. Un al treilea angajat ar putea eşua în
efectuarea numărării, datorită unor factori care i-au distras atenţia, a făcut
o eroare de aplicare a regulii stabilite la începutul cercetării.

Numărarea persoanelor care examinează afişul, în cazul primului şi celui


de al doilea angajat este afectată de erori datorate neînţelegerii regulii
stabilite de cercetător, iar în cazul celui de al treilea angajat, eroarea se
datorează unei aplicări necorespunzătoare a regulii.

(b) evaluarea modul în care regulile stabilite sunt apropiate de


anumite aspecte ale realităţii, de fapt stabilirea proporţiei în care
corespondenţa cerută cu realitatea răspunde scopului cercetării.

În figura nr. 4.1. sunt prezentate comparativ: mărimea actuală a unor


segmente de piaţă A,B,C şi mărimea aceloraşi segmente rezultată în
procesul de măsurare aplicat. Din analiză tabelului rezultă că atât
rezultatele măsurării cât şi realitatea confirmă acelaşi ordin de mărime a
segmentelor şi acelaşi rang.

Figura nr.4.1. - Mărimea segmentului înainte şi după


măsurare

Dacă ne propunem abordarea pieţei, prin aplicarea unor strategii diferite


funcţie de ordinul de mărime al segmentelor de piaţă, şi nu de mărimea
efectivă a acestora, nu există diferenţe între rezultatele măsurării şi
realitate. Dacă însă, ne-am propune să efectuăm previziuni ale vânzărilor
bazate pe dimensiunile potenţiale ale pieţei, corespondenţa între realitate
şi rezultatele măsurării nu ar fi suficientă sub aspectul rangului
segmentelor de piaţă ci ar fi necesară o utilizare directă a mărimii acestor
segmente de piaţa.

57
De aceea este posibil să obţinem un rezultat bun al procesului de
măsurare când doar un nivel al măsurătorii este luat în considerare şi un
rezultat necorespunzător când alt nivel este în atenţia cercetătorului.

Regula instituită pentru efectuarea măsurării este adecvată pentru a


determina rangul segmentelor de piaţă dar inadecvată pentru a determina
nivelul absolut al dimensiunii pieţei. Este deosebit de important ca un
proces de măsurare să fie realizat asupra acelor caracteristici care vor
influenţa decizia.

Un concept este un nume atribuit unei proprietăţi a unui obiect, persoană,


sau fenomen. Utilizăm concepte precum: vânzări; cotă de piaţă; atitudine
sau fidelitate faţă de o marcă pentru a ilustra o abstractizare bazată pe
observaţiile a numeroase evenimente particulare.

În cercetarea de marketing multe concepte nu au proprietatea de a putea


fi uşor observate şi vizualizate fizic, şi de aceea se impune ca o anumită
construcţie (concept în cazul nostru) să fie definită precis, operaţiune care
se poate realiza în două modalităţi: printr-o definiţie specifică, conceptuală
şi printr-o definiţie operaţională.

(a) Definiţie specifică sau conceptuală (uneori denumită şi


definire constitutivă) implică folosirea ca termeni alte noţiuni, concepte,
pentru explicarea verbală sau în scris a înţelesului conceptului analizat. O
astfel de definire îşi propune instituirea ideii centrale sau a esenţei
conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al
definiţiei pe care o regăsim într-un dicţionar explicativ în dreptul cuvântului
respectiv. O bună delimitare conceptuală clarifică caracteristicile majore
ale conceptului respectiv şi face diferenţieri între concepte oarecum
similare ca nume dar în fapt foarte diferite.

O definiţie conceptuală (specifică) dată de Enegel43 conceptului de


loialitate faţă de marcă (sau fidelitate fată de marcă - brand loyalty), este
următoarea: “un răspuns sau o atitudine preferenţială şi comportament,
faţă de una sau mai multe mărci dintr-o categorie de produse, afirmat de
consumator într-un anumit interval de timp”.

Spunem că un consumator este fidel fată de o marcă dacă în mod repetat


cumpără marca respectivă pentru că este singura marcă disponibilă în
magazin? sau fidelitatea fată de o marcă are aceeaşi semnificaţie cu faptul
că alţi cumpărători selectează consecvent aceeaşi marcă din diversitatea
de mărci existente în magazin? O definiţie adecvată, din punct de vedere
conceptual, pentru fidelitatea fată de o marcă este: un comportament de
cumpărare repetat. În definiţia dată construcţie de fidelitate au fost utilizate
şi alte concepte (construcţii) precum: atitudine preferenţială, răspuns
comportamental şi consumator.

43
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;
58
(b) Definirea operaţională a unui concept trebuie să reflecte cu
acurateţe caracteristicile importante ale noţiunii definite. O definire
operaţională descrie activităţile pe care cercetătorul trebuie să le
desfăşoare, în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.

Conceptele, noţiunile cu care se operează sunt nişte lucruri abstracte, nu


sunt direct observabile, astfel încât definirea operaţională a acestora
permite transformarea lor într-unul sau mai multe evenimente observabile
şi deci măsurabile. Se impune, deci ca o definiţie conceptuală să
preceadă şi să ghideze dezvoltarea unei definiri operaţionale a
conceptelor.

Continuând exemplul anterior, a fidelităţii faţă de o marcă, aceasta poate


fi definită, din punct de vedere operaţional, ca o atitudine preferenţială şi
un răspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mărci de
produse, exprimate într-o anumită perioadă de timp de către un
consumator, sau cumpărător.

Procesul măsurării stabileşte o corespondenţă între un nivel teoretic,


care exprimă definirea conceptuală a fenomenului de marketing studiat şi
un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezintă
fenomenul pe care urmează sa-l măsurăm. Rezultatul unei măsurări nu
reprezintă fenomenul în sine ci este un indicator care reflectă un fenomen.
Misiunea cercetătorului este aceea de a concepe indicatori sau
instrumente care să reflecte imaginea cât mai fidelă a fenomenului studiat.

4.1.3. COMPONENTELE PROCESULUI DE MĂSURARE


În urma intervievării unui subiect cu privire la detergentul de rufe Ariel, pe
baza unui chestionar de măsurare a atitudinii, s-a obţinut un scor de 25
puncte. Putem presupune că s-a folosit, în chestionar, orice tip de scală,
de la cea nominală până la cea proporţională. Cercetătorul trebuie să
răspundă la întrebarea: Ce factori sau caracteristici se reflectă în acest
scor?

În mod ideal ar trebui să existe o singură componentă în scorul obţinut şi


această componentă ar trebui să fie oglinda fidelă a caracteristicii supuse
investigaţiei - atitudinea individului fată de detergentul de rufe Ariel. O
astfel de stare de lucruri este rareori posibilă şi de aceea, cercetătorul
trebuie să fie preocupat de gradul în care un anume proces de măsurare
reflectă caracteristica luată în considerare faţă de alte caracteristici
implicate.

Tabelul nr. 4.1. prezintă o sinteză a componentelor care pot să se reflecte


în orice proces de măsurare. Tabelul prezintă caracteristica analizată ca
fiind una singură printre altele posibile componente ale măsurării. Celelalte
componente, excepţie făcând componenta vizată, constituie erori de
măsurare (numite uneori şi erori de răspuns). Aceste erori constituie o
59
problemă majoră în foarte multe studii de marketing. În anumite anchete,
erorile de măsurare sunt substanţial mai numeroase decât cele datorate
non răspunsurilor sau erorilor de eşantionare.

Tabelul nr. 4.1.- Componentele procesului de măsurare

1. Caracteristica studiată - directa reflectare a caracteristicii ce


prezintă interes pentru cercetător;
2. Caracteristici adiţionale, permanente ale respondentului -
reflectarea unor caracteristici permanente precum clasă socială, nivel
de inteligentă, etc.;
3. Caracteristici cu acţiune temporară asupra respondentului -
reflecţia temporară a unor stări ale respondentului cum ar fi : foame,
oboseală, sau furie;
4. Caracteristici situaţionale - reflectarea directă a împrejurărilor în
care s-a operat măsurarea;
5. Caracteristici ale procesului de măsurare - impactul operatorului
de interviu, a metodelor de intervievare etc;
6. Caracteristici ale instrumentelor de măsurare - reflectarea unor
întrebări ambigui sau prost înţelese;
7. Caracteristici ale procesului de răspuns - reflecţii ale greşelilor
înregistrate din cauza marcării unui răspuns greşit;
8. Caracteristici ale analizei - reflectarea greşelilor produse în
codificarea, tabelarea datelor etc.

(a) Acţiunea caracteristicilor adiţionale cu caracter permanent


este cea mai problematică eroare de măsurare care apare atunci când
măsurarea reflectă o caracteristică stabilă a obiectului sau fenomenului
împreună cu caracteristica ce prezintă interes pentru cercetător.

Scorul de 25 poate să înfăţişeze tendinţa respondentului de a da


răspunsuri pozitive ca fiind o atitudine reală. Ca variabile, fără legătură,
sexul, educaţia şi vârsta au fost depistate ca surse de influenţă în
măsurarea reacţiilor atitudinale la reclamele transmise prin mass media;

(b) Caracteristici cu influenţă temporară o altă sursă comună de


erori este influenţa caracteristicilor temporare ale obiectului sau
fenomenului cercetat. Factori precum oboseala, starea de sănătate,
foamea, emoţia sunt caracteristici temporare care aparţin subiecţilor
cercetaţi şi care în mod cert influenţează răspunsurile acestora şi,
procesul măsurării fenomenelor de marketing. În exemplul considerat, de
măsurare a atitudinii consumatorilor faţă de detergentul Ariel, scorul de 25
poate să reflecte faptul că respondentul era într-o stare de proastă
dispoziţie.

Cercetătorii îşi asumă frecvent riscul ca aceste influenţe temporare sunt


distribuite aleator în efectul lor asupra procesului de măsurare şi se pot
anula fiecare în parte. O astfel de presupunere este făcută (de anulare a
influenţelor factorilor temporari) ea trebuie explicitată şi argumentată.
60
(c) Influenţe situaţionale. Multe procese de măsurare care implică
subiecţi umani reflectă atât caracteristica adevărată luată în considerare
cât şi condiţiile în care măsurarea este efectuată. De exemplu, soţii şi
soţiile tind să raporteze un singur nivel de influenţă în procesul decizional
de cumpărare dacă se presupune că sunt împreună şi un alt nivel dacă se
presupune că unul din ei este absent. Amplasarea (magazin fată de casă)
a fost găsită ca factor de influenţă asupra abilităţii consumatorului de a
diferenţia mărcile într-un test orb44. Alte procese de măsurare, cum ar fi
recunoaşterea unor reclame TV, par a fi mult mai stabile în ceea ce
priveşte factorii situaţionali.

(d) Influenţe datorate caracteristicilor procesului de măsurare.


Procesele de măsurare pot fi afectate de influenţe datorate metodelor de
colectare a datelor. Sexul, vârsta, etnia sau stilul vestimentar al
operatorului de interviu pot influenţa răspunsul individual la anumite
întrebări;

(e) Influenţe datorate instrumentelor de măsurare. Aspecte


particulare ale instrumentelor de măsurare pot cauza erori constante sau
întâmplătoare. Instrucţiuni neclare, întrebări ambigui, termeni confuzi,
întrebări irelevante sau întrebări omise pot genera erori;

(f) Influenţe datorate caracteristicilor procesului de răspuns.


Erorile de răspuns sunt un alt motiv pentru care răspunsurile obţinute pot
să nu reflecte fidel realitatea. Un respondent poate să marcheze inadecvat
un răspuns pozitiv atunci când el, de fapt, avea intenţia să marcheze un
răspuns negativ.

(g) Influenţe datorate caracteristicilor metodelor de analiză. Pot


surveni greşeli în interpretarea, codificarea, tabelarea şi analizarea unui
răspuns individual sau a unor răspunsuri de grup.

4.1.4. ACURATEŢEA PROCESULUI DE MĂSURARE

Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite


caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing.
Măsurarea nu este o copie fidelă a realităţii ci o reflectare a acesteia. Ideal
ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii
supusă măsurării, adică:
M=C
unde M reprezintă rezultatul măsurării iar C valoarea reală a caracteristicii
ce a fost măsurată.

Un anume număr de erori tind să influenţeze un proces de măsurare. În


general situaţia se prezintă astfel:
44
R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, Journal of
Advertising, 3 (1981), pag.19-24 ;
61
M=C+E
unde
E = erori;

Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsurării este
mai ridicată. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un nivel de acurateţe
suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în acelaşi timp,
să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.

Termeni precum: validitatea relevantă şi acurateţea măsurării sunt adesea


utilizaţi, în literatura de specialitate, uneori unul în locul celuilalt cu acelaşi
sens.45 Aceşti termeni au o semnificaţie precisă bazată pe tipurile de erori
care pot interveni. Erorile de măsurare pot fi sistematice sau variabile
funcţie de impactul lor.

(a) Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt acele erori


care apar în măsură apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite
fenomene. Un răspuns este favorabil faţă de detergentul de rufe Ariel
independent de adevăratele păreri ale consumatorilor, răspuns ce apare
de fiecare dată când evaluăm atitudinea individuală faţă de Ariel. Aceasta
ar putea fi o eroare sistematică;

(b) Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de


măsurare. Un răspuns mai puţin favorabil pentru detergentul de rufe Ariel
decât adevărata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziţii
a acestuia în momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent
valabilă pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată
când efectuăm o astfel de cercetare.

Termenul de relevantă poate fi definit ca fiind gradul în care procesul de


măsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare când
măsurări repetate a aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect prezintă
variaţii limitate.

O definiţie comună pentru validitate este măsura (gradul) în care procesul


de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se
încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală, validitatea include
atât erorile sistematice cât si cele variabile. Este totuşi mai util să limităm
termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile
sistematice în procesul de măsurare. De aceea putem, mai exact, să
definim termenul de validitate ca fiind măsura în care procesul de scalare
este lipsit de erori sistematice.
Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de
scalare este lipsit de erori atât sistematice cât şi variabile.

45
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method ,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.220-225 ;
62
4.1.5. ETAPELE PROCESULUI DE MĂSURARE
În practică nu putem vorbi de existenţa unei metode general valabile
pentru dezvoltarea unui proces de măsurare. Un exemplu de proces de
măsurare, atunci când altă metodă nu se justifică din punct de vedere
financiar şi nu se impune o implementare completă, poate fi prezentat ca
mai jos şi presupune în esenţă parcurgerea următoarelor etape sau paşi:
definirea domeniului specific al conceptului supus măsurării; generarea
unor modele de variabile; recoltarea datelor; purificarea măsurării;
recoltarea de date pentru testarea relevanţei şi validitătii măsurării;
testarea validităti şi elaborarea de norme şi reguli.

(a) Definirea domeniului specific al conceptului supus


măsurării, presupune o definire conceptuală temeinică şi implică oferirea
unui răspuns conceptual la tema supusă măsurării. Studierea atentă a
literaturii de specialitate, discuţiile purtate cu specialişti sunt utile în
definirea temeinică a conceptului supus măsurării;

(b) Generarea unor modele de variabile, implică generarea unei


liste de elemente specifice precum: întrebări, fraze, afirmaţii, etc. pentru
fiecare dimensiune a conceptului definit la pasul sau în etapa anterioară.
Tehnicile specifice, aplicabile în această etapă sunt: studierea atentă a
literaturii de specialitate, discuţii sau focus-grupuri cu diferite persoane
cheie (personalul de vânzare, distribuitori, oficialii unor asociaţii de
comercianţi, consumatori), analiza de conţinut a diferitelor categorii de
publicitate, brainstormingul etc. Odată lista întocmită, variabilele definite
trebuie să fie redactate pentru mai multă claritate;

(c) Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării. Variabilele


editate trebuie plasate, într-un format potrivit (întrebări, atitudini, scale,
observaţii) şi recoltarea de date de la membrii segmentelor ţintă vizate de
studiu;

(d) Purificarea măsurării presupune eliminarea acelor variabile


care nu se corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu
dimensiunile specifice cu care se asociază. Coeficientul alfa şi analiza
factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus-
purificarea măsurării. Dacă nu se obţin rezultate satisfăcătoare, în
această etapă, se impune, o reconsiderare a definirii conceptuale sau
generarea de variabile adiţionale;

(e) Recoltarea de date pentru testarea relevanţei şi validitătii


măsurării. Odată ce măsurarea a fost purificată satisfăcător, un nou set
de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit;

(f) Testarea relevanţei. Variabilele fără legătură cu scopul


cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (de exemplu
din chestionar) şi dacă este necesar, vor fi înlocuite de alte variabile care
urmează a fi generate;
63
Definirea domeniului si
1. conceptului

Generarea tipului de variabile


2.

Recoltarea datelor
3.
Purificarea datelor
4.
Recoltarea datelor
5.
Testarea relevantei datelor
6.
Testarea validitătii datelor
7.
Stabilirea de reguli, norme

Figura nr.4.2. - Metodologia dezvoltării unui proces de măsurare46

(g) Testarea validitătii. Orice metodă de validare poate fi folosită


dar metoda construirii validitătii este de preferat. Construirea validităţii
presupune evidenţierea acelor factori care întăresc, subliniază măsurarea
obţinută. Cea mai complexă formă a validităţii, implică mai mult decât doar
cunoaşterea a cât de bine funcţionează instrumentul de măsurare ci
implică şi a şti de ce funcţionează bine. Această validitate solicită
cercetătorului să aibă o temeinică teorie asupra naturii conceptului ce va fi
măsurat şi cum este relaţionat cu alte concepte. Există o multitudine de
metode statistice pentru testarea validităţii construcţiei instrumentului, dar
cea mai uzuală este matricea “multitrait-multimethod”;

(h) Elaborarea de norme şi reguli. Odată ce măsurarea


satisfăcătoare a fost determinată, ea trebuie să fie administrată unor
grupuri diferite de indivizi (diferenţiate demografic, consumatori,
nonconsumatori, etc.) iar pe baza acestor date obţinute să se determine
media şi varianta. Astfel va fi posibil să interpretăm mai bine semnificaţia
scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenţă a aplicării
unui astfel de instrument de lucru.

46
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method ,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 228-229 ;
64
4.2. TIPURI DE SCALE
Măsurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere, simboluri
caracteristicilor acestora, astfel încât să reflecte anumite aspecte ale
realităţii, să fie similare proprietăţilor obiectelor sau fenomenelor pe care le
măsurăm.
Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt
obligatorii două cerinţe47: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se
culeg informaţiile şi să diferenţieze (discrimineze) nivele de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sua fenomenului cercetat.
O scală poate fi definită48 ca o serie de categorii, sau nivele dispuse
progresiv în limitele unor valori sau mărimi, care permit caracterizarea sau
cuantificarea construcţiei investigate. Menirea unei scale este aceea de a
măsura, de cele mai multe ori cantitativ, caracteristica supusă cercetării, în
funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective.
Scalele pot fi constituite dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru
măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în
instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul
măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale
comportamentului consumatorilor.
Scalele se clasifică având în vedere posibilităţile lor de realizare a
comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceea ce se măsoară.
Pentru măsurarea datelor care se culeg prin cercetările de marketing se
poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru
scalarea unidimensională, atunci când se măsoară doar o caracteristică
sau o proprietate a fenomenului studiat, sau pentru scalarea
multidimensională atunci când se măsoară simultan mai multe
caracteristici ale fenomenului sau procesului studiat.
Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de
măsurare: nominală, ordinală (cunoscute şi sub denumirea de scale
neparametrice sau nemetrice), interval şi proporţională (cunoscute şi sub
denumirea de scale parametrice sau metrice).
Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri în vederea construirii de
astfel de scale se constituie în criterii clare de diferenţiere a acestor tipuri
de scale între ele. Dacă pornim de la forma cea mai simplă, scala
nominală, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive către
scala proporţională. Dacă o regulă este tot mai restrictivă atunci felul
operaţiilor aritmetice care se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scală
devine mai numeros.

47
C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ;
48
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;

65
4.2.1. SCALA NOMINALĂ
Este primul tip de scală neparametrică fiind cea mai elementară din punct
de vedere a capacităţii de măsurare şi cea mai restrictivă din punct de
vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în
două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea care a
fost scalată, fără să realizeze şi o ordonare a acestora în funcţie de
intensitatea proprietăţii fenomenului studiat sau la măsurarea distanţei
care îi separă.

Scala nominală cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza


obiecte sau fenomene. Nu există nici o relaţie între cantitatea construcţiei
care trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare
termen are aceeaşi importanţă (sunt echivalenţi), aceeaşi pondere şi deci
această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi obiective.

Un număr atribuit unui grup de indivizi va indica apartenenţa la acel grup.


Dacă se va studia o caracteristică a unui fenomen sau proces, pentru
fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care
preferă caracteristica respectivă şi grupul celor care nu o preferă.

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea


propusă să se prevadă toate grupele posibile, iar grupele să se exclusă
reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.

O scală nominală serveşte doar pentru a ataşa o etichetă claselor sau


categoriilor studiate. Singura regulă implicată este că toţi membrii unei
clase (categorii) au aceeaşi anume caracteristică (sexul, stare civilă,
domiciliul, marca etc) şi sunt reprezentaţi prin acelaşi număr, simbol, iar
două diferite clase (categorii) au atribuite simboluri, numere diferite, cei
care se includ într-o clasă nu pot fi în acelaşi timp şi în cealaltă clasă, deci
clasele definite sunt perfect distincte între ele. Exemple de caracteristici
sau opţiuni care pot fi măsurate cu ajutorul scalelor nominale: sexul; stare
civilă; domiciliul, ocupaţia, marca preferată etc
(a) sexul: notaţi cu x căsuţa în corespunzătoare sexului:

66
Figura nr. 4.3. – Exemplu scală nominală cu variabila măsurată
“sexul”

(b) stare civilă: notaţi cu x căsuţa în corespunzătoare stării civile:

Figura nr. 4.4. – Exemplu scala nominală cu variabila măsurată


“starea civilă”

(c) repartizarea geografică a subiecţilor: notaţi cu x în căsuţa


corespunzătoare provinciei în care locuiţi:

Figura nr. 4.5. – Exemplu scala nominală cu variabila “repartiţia


geografică”

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr


(1,2,3....n) care va indica, de fiecare dată, numai categoria de răspuns
aleasă şi importanţa construcţiei.

Orice operaţiune aritmetica aplicată asupra datelor obţinute cu ajutorul


scalei nominale poate fi dusă la îndeplinire prin numărarea indivizilor din
fiecare categorie în parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a
reprezenta fiecare categorie nu pot fi adunate, scăzute, divizate, sau
multiplicate. Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor
obţinute cu scala nominală ci doar grupul modal pentru a determina
tendinta centrală. Se poate însă determina ponderea fiecărei categorii
analizate faţă de totalul subiecţilor supuşi cercetării, calculându-se
procentele deţinute de fiecare faţă de total.
67
4.2.2. SCALA ORDINALĂ
Este cel de-al doilea tip de scală neparametrică care permite ordonarea
variantelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu (exemplu-preferinţa),
folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Această scală nu
permite însă evaluarea diferenţelor dintre variabile ci permite doar
realizarea unei ordonări, astfel încât se poate realiza o clasificare a
opţiunilor, sau o ordonare a acestora pe baza unui criteriu.
O scală ordinală des utilizată în practică este scala lui Osgood sau
diferenţiala semantică sau scala semantică.
Scala ordinală reprezintă numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru
a ierarhiza fiecare categorie, clasă. Este o formă avansată de grupare,
categoriile pot fi clasificate nu numai dacă ele au aceleaşi însuşiri cu altele
dar şi dacă au mai mult sau mai puţin din aceste însuşiri decât altele.
Scala ordinală indică, de exemplu că segmentul A de piaţă este mai mare
decât segmentul B care este imediat următorul ca ordine de mărime după
segmentul A şi aşa mai departe pentru segmentele C şi D. Diferenţa dintre
rangul segmentelor A şi B este 1 ca şi diferenţa dintre B şi C.
Scala ordinală indică relativa poziţie a două sau mai multe categorii, clase
în privinţa unei anumite caracteristici, dar nu şi mărimea diferenţei între
cele două sau mai multe categorii considerate.

O bună parte din cercetările de marketing, şi mai ales cercetările


consumului se bazează pe scale ordinale în culegerea de informaţii. Cea
mai comună utilizare a scalelor ordinale în cazul obţinerii de informaţii
despre preferinţele consumatorilor. de exemplu, un consumator, sau un
grup de experţi pot fi intervievaţi referitor la rangul preferinţelor lor privind
anumite mărci, gustul sau aroma unor produse, sau despre ambalajul
acestora. Măsurarea atitudinilor se realizează tot cu ajutorul scalelor
ordinale. De exemplu, întrebarea de natură a evalua atitudinea
consumatorilor, produce informaţii cu ajutorul scalei ordinale. Exemplu:

(a) Vă place fructul AVOGADO?

Figura nr. 4.6. – Exemplu scală ordinală “Avogado”

68
(b) Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent de
rufe, având în vedere preferinţa D-stră, acordând nota unu
mărcii pe care o preferaţi cel mai puţin şi nota cinci mărcii pe
care o apreciaţi cel mai mult.

Figura nr. 4.7. – Exemplu de scală ordinală pentru “detergenţi”

Codificarea nivelelor cu note de la 1 la 5 sau 7 se foloseşte pentru


prelucrarea statistică a datelor obţinute din anchetă. Cu ajutorul acestor
note se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului analizat, folosind
relaţia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu va indica sintetic
nivelul intensităţii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu
scorurile medii realizate de alte grupuri şi astfel se pot ordona grupurile în
funcţie de preferinţa manifesta pentru produsul în cauză.

Acest tip de scală se poate utiliza, atunci când subiecţii chestionaţi cunosc
deja, din experienţele precedente, semnificaţia nivelelor indicate. Pentru a
evita erorile se preferă să se dea indicaţii, în interiorul chestionarului
despre semnificaţiilor diferitelor nivele.

Pentru a determina tendinţa centrală se poate utiliza grupul modal, dar


cea mai indicată este calcularea medianei. Procentele pentru fiecare
rang (de la 1 la 5) din numărul total de citaţii pot fi calculate şi sunt deja
posibile interpretări ţinând seama de rezultatele obţinute.

Informaţiile obţinute cu ajutorul scalelor nominale şi ordinale pot fi


analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.

4.2.3. SCALA INTERVAL

Este prima dintre cele două tipuri de scale parametrice sau metrice şi se
bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă
stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre
ele.

Scala interval reprezintă numere utilizate pentru a împărţi în categorii


populaţiile cercetate sub forma unor clase situate la distanţe egale pe
69
scală şi care să reprezinte distanţele egale existente între proprietăţile
măsurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este
fixă. Atât punctul zero cât şi unitatea de măsurare sunt arbitrare.

Exemplele cele mai cunoscute de aceste tipuri de scale sunt cele pentru
măsurarea temperaturii (Celsius şi Fahrenbeit), pentru care punctul zero al
fiecăreia dintre cele două scale are semnificaţii diferite. Măsurarea unui
astfel de fenomen fundamental este făcută în unităţi egale. O valoare de
pe una dintre scale poate fi convertită într-o valoare pe cealaltă scală
folosind formula : Tf=32+1.8Tc

Informaţia obţinută cu ajutorul scalelor interval nu este distorsionată dacă


un număr de pe scală se înmulţeşte cu o anumită constantă pozitivă (de
exemplu “a”) şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”. În
cazul acestor tipuri de scale, se poate verifica relaţia49:
f(x) = ax + b
Multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate
realiza în cazul scalelor interval.

Un alt tip clasic de scală interval utilizat în cercetările de marketing este


scala de măsurare a atitudinii (scala Likert).
Cea mai comună scală interval este cea a indicilor de valori. O astfel de
scală se compune stabilind un număr pentru vânzările înregistrate într-un
anume an, egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de bază,
sau valoare de bază. Celelalte numere, corespunzătoare anilor următori în
ordine, exprimă procentul faţă de perioada de bază a vânzărilor
înregistrate în anul respectiv.

Comisia Naţională de Statistică oferă lunar un tablou al indicilor preţurilor


în perioada trecută luând ca bază luna decembrie a anului 1990, sau luna
decembrie a anului precedent pe total şi defalcat pe grupe de mărfuri
(alimentare, nealimentare şi servicii). Cum fiecare an şi lună include o
valoare arbitrară calculată având la bază anul, luna de referinţă, putem
afirma că tabloul indicilor de preţuri au un punct zero arbitrar şi intervale
egale între valorile de pe scală.

Mulţi cercetători tratează datele obţinute cu ajutorul scalelor interval ca


fiind cele reale de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de
analiză nu sunt afectate decât de deviaţii mici în intervalul de încredere
considerat.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare50 şi


anume:

49
C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ;
50
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pag. 95 ;
70
(a) scala cu adjective bipolare de sens opus, presupune
existenţa aceleaşi distanţe, acelaşi interval, între două nivele. O
asemenea scală se prezintă astfel ca în figura nr.4.8., cu
precizarea că distanţa dintre nivelul 1 şi 2 este aceeaşi ca şi
distanţa dintre nivelele 2 şi 3, aceeaşi ca şi distanţa dintre
nivelele 3 şi 4 s.a.m.d.;

Figura nr. 4.8.- Scala cu adjective bipolare de sens opus

(b) scala de tip acord-dezacord, presupune existenţa unui interval


egal între fiecare din cele două nivele;

(c) scala continuă, oferă posibilitatea ca subiectul să indice un


punct situat pe o scală cuprinsă între două calificative de sens
opus. Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în
milimetri, de la capătul liniei continui până la punctul însemnat
de subiect;

Figura nr. 4.9. – Scala continuă

(d) scală cu seturi de intervale de mărimi egale, permit


compararea răspunsurilor, ca nivele medii, folosind o formă
grafică pentru a sesiza mai uşor importanţa acordată acestora
de către cei chestionaţi.

71
Figura nr. 4.10. - Scală cu seturi de intervale de mărimi egale

Practic, toată varietatea metodelor statistice de analiză poate fi aplicată


datelor obţinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive:
media, mediana, grupul modal, corelaţia rangurilor şi deviaţia
standard se pot aplica în acest caz. Analiza bivariată a corelaţiei, testul
T, analiza pe baza testului de variantă şi tehnicile de analiză
multivariată se aplică cu scopul de a creiona concluziile prelucrând şi
analizând datele furnizate de scalele interval.

4.2.4. SCALA PROPORŢIONALĂ

Scalele proporţionale sunt cel de al doilea tip de scale parametrice sau


metrice enunţate de teoria de specialitate, fiind cea mai sofisticată dintre
toate tipurile de scale.

Ca şi scala interval ea este împărţită în intervale egale, fiecăruia


corespunzându-i un anumit număr, dar ceea ce o diferenţiază este faptul
că are un zero unic.

Simpla numărare a oricărui set de obiecte produce o scală proporţională a


caracteristicii existentă. În acest caz, numărul 0 are o semnificaţie
absolută: respectiv nici una din proprietăţile măsurate nu există. În acest
mod se măsoară vânzările, costuri, potenţialul pieţei, cota de piaţă şi
numărul de cumpărători.

Originea scalei pentru măsurarea lungimii este aceeaşi, având aceeaşi


semnificaţie indiferent dacă se utilizează metrul sau dacă se utilizează
yardul, cotul, mila marină etc

Este posibil să se construiască scale proporţionale pentru măsurarea


opiniilor, atitudinilor şi preferinţelor. Toate tehnicile descriptive şi
inferenţiale se pot aplica datelor obţinute cu ajutorul scalei proporţionale.

72
Scala proporţională, în cercetările de marketing, poate îmbrăca mai multe
forme51 şi anume:

(a) scala cu măsurare directă, măsoară direct o anumită


caracteristică: vârstă, naţionalitate; profesie; nivel al venitului; marca
produsului utilizat de o anumită persoană etc;

(b) scala cu sumă constantă presupune repartizarea de către


subiecţi a unei sume date (de exemplu 10 puncte, 100 puncte, 1000
puncte, 10000 puncte etc) între mai multe caracteristici sau alternative,
având în vedere un anumit criteriu (preferinţă, importanţă acordată etc).

(c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte, este o


variantă a scalei cu sumă constantă şi presupune repartizarea unei sume
între perechi de obiecte, caracteristici sau atribute.

(d) scala alternativei de referinţă, presupune compararea unor


alternative prin raportarea la o altă alternativă. De exemplu, compararea a
trei produse se face prin compararea la un al patrulea căruia i se acordă
un număr de puncte. Subiectului i se cere să compare un produs, cu
produsul de referinţă, având în vedere un anumit criteriu (de exemplu
preferinţa) – figura nr. 4.12.

Figura nr. 4.11. - Scală cu sumă constantă pentru perechi


de obiecte

După parcurgerea acestui capitol, se poate remarca că proprietăţile celor


patru tipuri de scale sunt diferite (a se vedea tabelul nr. 4.2.52), de unde şi
posibilităţi diferite de utilizare în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor
în practică.

51
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pag. 97;
52
C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991, pag. 109 ;

73
Figura nr. 4.12. – Scala alternativei de referinţă

Tabelul nr. 4.2. - Analiza comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristici pe care le poseda Preferinta


Tipul de Permite Permite Intervale Origine Cerceta Respond
scala clasificari ordonari egale unica torului entului

Nominala
da nu nu nu ^ v

Ordinală
da da nu nu ^ v

Interval
da da da nu ^ v

Proporţionala da da da da ^ v

Toate informaţiile culese cu ajutorul celor patru tipuri de scale se pretează


la analize statistico-matematice. Alegerea modalităţilor de analiză se face
având în vedere următoarele:
- tipul de scală utilizat;
- numărul eşantioanelor cercetate;
- dependenţa dintre eşantioane

Analiza statistico-matematică53 a datelor culese cu ajutorul scalelor se


face cu ajutorul instrumentelor prezentate în tabelul nr. 4.3.

53
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Marketing Research - Measurement and
Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.217;
74
Tabelul nr. 4.3. - Analiza statistico-matematică a datelor culese cu
ajutorul scalelor

Tipuri de Operaţii Utilizări tipice Metode statistice tipice


scale empirice de
bază Descriptive Inferentiale
nominală Determinare Clasificări: bărbati- procentaje, testul binomial
a egalitătii femei, cumpărători- grup modal
noncumpărători,
clase sociale
ordinală Determinare Ordonări: Mediana Coef. Mann-Whitney,
a celui mai preferinte, pozitia Friedman,,coef. de
mare si celui pe piată,măsurarea corelatie a rangurilor
mai mic atitudinii, etc.

interval Determinare Indici, atitudini, Media Testul T, analiza


a egalitătii nivel de cunoastere aritmetică, factorială, coeficientul
intervalelor a mărcilor rang, deviatia de variatie
standard

propor- Determinare Vânzări, număr de Media Testul T, analiza


ţională a egalitătii consumatori, geometrică, factorială, coeficientul
proportiilor costuri, vârstă,etc. deviatia de variatie
standard

75
CAPITOLUL 5
METODE DE SCALARE

O pondere semnificativă a tuturor eforturilor de marketing este destinată


influenţării atitudinii consumatorilor şi intermediarilor. În consecinţă,
managerii de marketing în mod frecvent, solicită informaţii despre
atitudinea sau schimbările de atitudine în urma acţiunilor de marketing
întreprinse.

Sunt cunoscute, în literatura de specialitate, cinci modalităţi de abordare a


atitudinilor: concluzii bazate pe raportarea propriilor păreri, simţăminte sau
comportamente; concluzii desprinse din observarea comportamentului
manifestat; concluzii desprinse din răspunsurile la stimulii parţiali
structuraţi; concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse;
concluzii descrise pe baza reacţiilor psihologice la obiectul atitudinal.

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale,


se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau
alteia dintre ele ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite,
caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea
subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează
măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.

În cele ce urmează vom analiza metode de scalare bazate pe


autoraportarea atitudinii. Aceste metode sunt de două tipuri şi anume:
scale de evaluare (care măsoară o singură dimensiune a componentelor
atitudinii precum plăcerea unui gust) şi scale atitudinale care combină
performanţele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale
atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

5.1. SCALE DE EVALUARE (UNIDIMENSIONALE)


Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui atribut
al obiectului supus investigaţiei începând de la alocarea unei valori
numerice continui sau realizarea unei anumite ordini numerice a unei serii
de categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra:
a) atitudinii în ansamblu faţă de un obiect;
b) măsurii (gradului) în care un obiect conţine un anume atribut;
c) o anume părere fată de atributul respectiv;
d) importanţei asociate unui atribut.

Scalele de evaluare sunt la rândul lor de două feluri: noncomparative şi


comparative.

Scalele noncomparative sunt la rândul lor simple şi detaliate.

76
5.1.1. SCALE DE EVALUARE NONCOMPARATIVĂ

5.1.1.1. SCALĂ DE EVALUARE NONCOMPARATIVĂ


SIMPLĂ

Cu ajutorul acestui tip de scală, respondentul poate evalua un produs pe


baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetătorul, în acest caz
nu va obţine o comparaţie precum marca cea mai solicitată, sau marca
favorită a unui individ, ci aceste scale noncomparative se referă adesea la
o scală monodimesională privind un singur produs sau o singură marcă
ce este evaluată.

O schemă noncomparativă de scalare se referă cel mai adesea la o scală


de evaluare continuă, care solicită unui respondent să indice părerea sa
plasând un semn la cel mai potrivit punct de pe linia care uneşte două
extreme atitudinale.

Acest tip de scală se poate utiliza pentru aprecierea atributelor unor


produse.
(a) Cum apreciaţi gustul pastei de dinţi Colgate?

Figura nr. 5.1. – Scala non comparativă simplă

(b) Evaluaţi gustul pastei de dinţi Colgate folosind următoarea


scală:

Figura nr. 5.2. – Scala non comparativă simplă continuă

77
În cazul mai sus exemplificat, cercetătorul poate sau nu poate să figureze
punctele pe scala considerată (adică numere sau o descriere succintă a
treptelor scalei). Dacă un astfel de ajutor este pus la dispoziţia
respondentului (trepte marcate pe scală) scopul acestuia este de a asista
subiectul în localizarea evaluării sale, în a distinge diferite categorii de
aprecieri.
După ce respondentul a indicat o atitudine pe scală, marcând un punct pe
linie, cercetătorul divide linia în atâtea categorii câte doreşte şi atribuie
individului un scor bazat pe categoria de pe scală indicată de acesta.
Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval (scală interval).
Aceste scale grafice de evaluare sunt uşor de construit dar se obţin însă
puţine informaţii adiţionale cu ajutorul lor. Nu este surprinzător că aceste
scale grafice sunt utilizate rareori în cercetările de marketing.

5.1.1.2. SCALELE DE EVALURE NONCOMPARATIVĂ


DETALIATE
Scalele de evaluare noncomparativă detaliate cer evaluatorului să
selecteze una dintr-un număr limitat de categorii care sunt ordonate în
termenii scalei de poziţionare. În exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale
de măsurare a satisfacţiei date de un produs sau serviciu.
Scalele detaliate de evaluare sunt utilizate în cercetările de marketing şi
constituie baza pentru construirea unor scale de evaluare a atitudinii mult
mai complexe. De aceea trebuie acordată o atenţie deosebită rezultatelor
obţinuţe cu ajutorul scalelor de evaluare detaliate. Cele mai importante
aspecte ce rezultă din utilizarea acestor scale sunt: natura sau gradul
descrierii verbale; numărul de tipuri (categorii); scale echilibrate sau
dezechilibrate; numere pare sau impare de categorii şi scale cu alegere
impusă sau liberă.
Scala Încântat-Foarte nemulţumit. Exemplu: Cum vă simţiţi
referitor la ......?

Figura nr. 5.3. – Scala Încântat – Foarte nemulţumit

(b) scala procentuală. Exemplu: În ansamblu, cât de mulţumit


sunteţi de ......?
78
Figura nr. 5.4. – Scala procentuală

(a) Scala nevoi-diferenţiala semantică. Exemplu: În ce măsură


această marcă de televizor. răspunde nevoilor dumneavoastră
în acest moment?

Figura nr. 5.5.- Scala diferenţiala semantică

5.1.1.3. CERINŢE ÎN UTILIZAREA SCALELOR


DETALIATE DE EVALUARE:

(a) Natura sau gradul de descriere verbală în scalele detaliate


de evaluare. Categoriile scalei pot avea o descriere verbală asociată
fiecărei trepte aşa cum se observă în exemplele de mai sus, sau pot fi
reprezentate numeric pe scală, cum apar în cazul scalei procentuale.
Uneori descrierea este realizată doar pentru punctele extreme ale scalei,
restul treptelor fiind nedefinite verbal. Prezenţa şi natura descrierii
categoriilor au un efect direct asupra respondenţilor. Surprinzător, dar
uneori, a descrie verbal fiecare treaptă a scalei nu duce neapărat la o
îmbunătăţire a acurateţii sau relevanţei datelor rezultate. Tehnicile au fost
dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise şi pentru a asigura
intervale egale pe scală şi anumite liste de descriptori împreună cu valorile
asociate acestora. Uneori, în loc de o descriere verbală se pot utiliza
79
imagini pentru anumite grupuri de respondenţi. Scala feţelor zâmbitoare a
fost utilizată cu succes la copii mai mici de 5 ani.

Figura nr. 5.6. – Scala feţelor zâmbitoare

(b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercetătorul


trebuie să decidă dacă va folosi un set de categorii echilibrate sau
dezechilibrate.
O scală echilibrată propune un număr egal de categorii favorabile şi
nefavorabile. Decizia de a folosi o scală echilibrată trebuie să ţină seama
de tipul de informaţii ce se doresc a se obţine şi de distribuţia estimată a
atitudinii populaţiei studiate. Într-un studiu despre consumatorii obisnuiti ai
unei mărci este bine să se presupună că în totalitate aceştia au o atitudine
favorabilă faţă de marca respectivă (aceasta nu este o presupunere sigură
dacă măsurăm atitudinea folosind atribute specifice).
O scală dezechilibrată (cu intervale inegale) cu mai multe categorii
favorabile decât nefavorabile poate aduce mai multe informaţii utile. Cel
mai des exemplu de scală de evaluare a atitudinii se face cu următoarele
categorii (trepte): (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun;
(5) satisfăcător; (6) insuficient.
(c) Număr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor
scale cu număr par sau impar de categorii este relevant când se
construiesc scale echilibrate (număr egal de categorii favorabile sau
nefavorabile). Dacă se foloseşte un număr impar de trepte pe scală,
treapta din mijloc este desemnată ca un punct neutru. Dacă urmărim,
răspunsurile înregistrate într-o cercetare de marketing, folosindu-se o
scală cu număr impar de trepte, vom observa că punctul neutru de pe
scală influenţează semnificativ răspunsurile subiecţilor, în sensul că
majoritatea respondenţiolor au tendinţa de a se concentra în acel punt,
nefiind relevanţi în acest caz pentru cercetare.
Susţinătorii numărului par de categorii preferă să evite punctul neutru pe
scară, argumentând că această atitudine nu poate fi neutră şi indivizii
trebuie forţaţi să indice un anume grad de preferinţă favorabilă sau
nefavorabilă. Totuşi uneori, consumatorii pot fi într-adevăr neutri şi trebuie
să le fie permisă exprimarea acestei neutralităţi.
(d) Scale forţate sau neforţate. O scală forţată cere
respondentului să indice o atitudine faţă de problema supusă evaluării. În
această situaţie respondenţii marchează adesea punctul de mijloc de pe
scală când nu au nici un fel de atitudine formată despre obiectul sau
caracteristica evaluată. Dacă o suficientă parte din eşantion nu are nici o
atitudine, utilizarea unui punct de mijloc în acest caz, va distorsiona
tendinţa centrală şi varianta. Atunci când cercetătorul se aşteaptă ca o
parte a respondenţilor să nu aibă nici o opinie, sau nu doresc să o
dezvăluie, mult mai mare va fi acurateţea datelor dacă pe scală se va
insera treapta "fără opinie" sau "nu ştiu".

80
Pornind de la particularităţile mai sus prezentate, se poate concluziona că
atunci când se construiesc scalele noncomparative detaliate, trebuiesc
respecatate o serie de recomandări prezentate în mod sintetic în tabelul
nr. 5.1.

5.1.2. SCALELE COMPARATIVE DE EVALUARE

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiecţii să


evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, făcând referiri directe la un
anume obiect de referinţă (standard). Ele se utilizează atunci când
cercetătorul vrea să se asigure că toţi respondenţii cunosc scopul
evaluării, pentru fiecare punct de referinţă de pe scală, va utiliza anumite
versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele
comparative se folosesc, în general, pentru evaluări ale acţiunilor
publicitare.
Tabelul nr. 5.1. - Recomandări pentru construirea scalelor non
comparative detaliate

Nr. Cerinţe Recomandări generale54


1. Descrierea Se vor utiliza pe cât posibil descrieri precise cel puţin
categoriilor pentru anumite categorii;
2. Număr de 5 când anumite scale au fost concepute pentru
categorii calcularea unui scor şi până la 9 trepte când atributele
(trepte) sunt comparate de subiecţii interesaţi şi cunoscători;
3. Echilibrate şi Echilibrate dacă atitudinile respondentilor sunt
dezechilibrate dezechilibrate ca de ex. toate favorabile;
4. Număr impar Impar dacă respondentii se simt neutri şi par dacă
sau par de acest fapt este putin probabil;
categorii
(trepte)
5. Alegere forţată Neforţată dacă este posibil ca cel puţin toţi
sau neforţată respondenţii să aibă cunostinţă despre problema
analizată

5.1.2.1. SCALA COMPARAŢIILOR PERECHI

Scala comparaţiilor perechi este un tip special de scală de evaluare


comparativă. Folosirea acestei tehnici a comparaţiilor perechi implică
prezentarea a două obiecte respondentului în acelaşi timp, şi i se solicită
acestuia să selecteze unul din cele două folosind acelaşi criteriu de
apreciere. Respondentul poate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B
este mai bun decât A, sau A este mai important decât B.

54
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method ,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 283-284 ;
81
Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de
obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 4 mărci (n=4), atunci vor fi
analizate 6 comparaţii, conform formulei:
n(n-1)/2

Dacă sunt 8 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparatiilor creşte la 28


ş.a.m.d.. Dacă cercetătorul este interesat de 10 mărci si pentru fiecare de
5 atribute (a), numărul comparaţiilor devine 225, după formula:
a*n(n-1)/2
Această creştere rapidă a numărul comparaţiilor impune ca numărul
obiectelor analizate să fie limitat la 5 sau 6 astfel încât tehnica folosită să
nu obosească respondentul şi să furnizeze într-adevăr informaţii utile.
Metoda comparaţiilor perechi forţează respondentul să aleagă una dinte
cele două mărci. De altfel, sunt multe cazuri când o parte semnificativă a
respondenţilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dacă
formulăm o opţiune ca fără preferinţă, mulţi dintre cei care aleg această
variantă de răspuns, de fapt, au o anume preferinţă.
O rezolvare a acestei probleme a comparaţiilor perechi se realizează prin
teste de diferenţiere a preferinţei, care constau în solicitarea subiectului
să efectueze, în mod repetat, comparaţiile pereche. Dacă se urmăreşte
evaluarea comparativă a două paste de dinţi, asemănătoare, precum
Colgate şi Bland a Mend, fără ca acestea să poarte o etichetă care să le
facă identificabile, subiecţii vor fi rugaţi să repete de 4 până la 8 ori
procedura de evaluare. În acest fel rezultatele sunt mult mai concludente
decât efectuare unei singure şi rapide evaluări a perechii Colgate şi Bland
a Med. Astfel o persoană care poate face diferenţa între cele două paste
de dinţi, de fapt preferă în mod curent pe una dintre ele. Această metodă
permite atât diferentierea (discriminarea) celor două mărci dar şi evaluarea
preferinţei subiecţilor.

5.1.2.2. SCALA DE ORDONARE A RANGURILOR

Metoda ordonării rangurilor solicită respondentului să stabilească o ordine


a obiectelor după un anumit criteriu. Subiectului i se cere să considere
toate alternativele împreună, într-o singură soluţie, să le compare, apoi să
le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică.
Această metodă oferă unele dezavantaje faţă de metoda comparaţiilor
perechi, dar oferă marele avantaj că poate fi aplicată cu destulă uşurinţă
atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor studiate este mare, fiind
economică, uşor de administrat, conducând la obţinerea de rezultate
precise.
Exemplu: un respondent poate fi solicitat să ordoneze cinci mărci de
detergenţi după culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj. Această
abordare, asemănătoare metodei comparaţiilor perechi, este pur şi simplu
o comparaţie. Un individ poate ordona mărcile în mod descrescător în
82
privinţa preferinţei şi totuşi să-i displacă marca situată pe prima poziţie,
deoarece ordonarea este bazată doar pe reacţia lui la aranjarea obiectelor
propuse spre evaluare. De aceea este esenţial ca cercetătorul să includă
toate mărcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi
publicitare concurente în setul supus evaluării.
Metoda ordonării rangurilor este de obicei utilizată pentru a măsura
preferinţele deopotrivă pentru mărci dar şi pentru atribute. Ea obligă
respondenţii să diferenţieze printre cele mai relevante obiecte şi să facă
aceasta într-un mod apropiat contextului actual de achiziţionare şi apoi să
aplice metoda comparaţiilor perechi.
În acest fel se consumă mai puţin timp decât folosind direct tehnica
comparaţiilor perechi. Să ordonezi cinci mărci este mult mai rapid şi uşor
pentru majoritatea oamenilor decât să facă 10 de analize cerute de
generarea perechilor de date pentru cinci mărci. Instrucţiunile pentru
ordonare sunt mult mai uşor de înteles de către subiecţi. Dezavantajul
major al acestei metode este tocmai faptul că nu produce decât date de
natură ordinală.
S-a cerut unui grup de 200 de persoane intervievate să-şi exprime opinia
cu privire la importanţa atributelor principalele care caracterizează
produsul “detergent de rufe”: culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj,
prin atribuirea de note de la 1 (foarte puţin important) la 5 (foarte
important). Rezultatele cercetării sunt cele prezentate în figura nr. 5.7.
Din exemplul de mai sus, rezultă că atributul cel mai apreciat, atunci când
apreciem un detergent de rufe, în opinia celor intervievaţi este “puterea de
spălare” (cu un punctaj de 4,63), urmată de dozaj (cu un punctaj de 4,18),
aromă (cu un punctaj de 4,15) şi pe ultimul loc culoarea (cu un punctaj de
4,00).

83
Figura nr. 5.7. – Metoda ordonării rangurilor

În mod similar se procedează şi atunci când se doreşte cunoaşterea


opiniei unui grup de persoane cu privire la preferinţa pentru un anumit
produs.

5.1.2.3. SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ


Scala cu sumă constantă solicită respondentului să dividă o sumă, în
general 10 sau 100, între două sau mai multe obiecte, atribute pentru a
reflecta relativa preferinţă a respondentului pentru fiecare obiect,
importanta respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect
posedă un anumit atribut.

Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi timp


(comparaţie pereche) sau mai mult de două obiecte în acelaşi timp
(comparaţie cvadruplă). Respondenţii sunt solicitaţi să împartă 100 de
puncte între toate mărcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot
fi aproximate cu o scală interval pentru mărcile sau atributele considerate.

Exemplu: unui grup ţintă de respondenţi li s-a solicitat să împartă 100 de


puncte între cele cinci mărci de detergent de rufe mai sus enunţat: Ariel,
Bona, Bonux, Dero si Omo. Divizarea trebuie să reflecte cât de important
este fiecare detergent. în decizia de a alege unul.

Din datele de mai sus reiese că marca cea mai apreciată de către grupul
de persoane intervievate este: Omo, urmată de Ariel şi Dero (figura nr.
5.8.).

Figura nr. 5.8. – Scala cu sumă constantă

S-au constituit subiecţii în trei grupuri iar răspunsurile obţinute la


solicitarea făcută a fost cele prezentate în figura nr. 5.9.

84
Din exemplul considerat putem concluziona că indivizii din cele trei grupuri
au opinii diferite în ceea ce priveşte produsele considerate. Rezultatele de
mai sus pot fi trasformate uşor într-o scală de tip interval. Scorul care
exprimă valorile pe scala interval ale celor cinci mărci, va fi: Ariel – 30;
Bona – 10; Bonux – 15; Dero – 20; Omo – 25; rezultând că după
extinderea eşantionului, preferinţa se îndreaptă către marca Ariel, urmată
de Omo şi Dero.

Figura nr. 5.9. – Scala cu sumă constantă aplicată la trei grupuri de


referinţă

5.2. SCALE DE EVALUARE A ATITUDINII

5.2.1. DIFERENŢIALA SEMANTICĂ


Diferenţiala semantică este una dintre metodele de scalare cel mai des
utilizate în practică. Bazele acestei metode au fost puse încă din anul
1957 de psihologul Charels E. Osgood şi a fost îmbunătăţită prin
contribuţia mai multor specialişti care au dezvoltat numeroase variante,
adaptate la specificul cercetărilor de marketing.

În forma sa cea mai uzuală, diferenţiala semantică solicită respondentului


să evalueze atitudinea faţă de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o
scală cu 7 nivele maxim mai poate fi cu 3 şi 5 nivele), intercalate între
două atribute adjectivale bipolare. Direcţia şi intensitatea opiniei persoanei
se stabileşte pe baza nivelului pe care individul chestionat în indică pe
scala respectivă.

Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât direcţia,


cât şi intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte, respectiv faţă de
imaginile sugerate de către acestea. Pot fi cunoscute astfel reacţiile
respondentilor faţă de semnificaţiile pe care le reprezintă pentru ei
imaginea unui produs, serviciu sau unei întreprinderi sau magazin.

Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare


respondent însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor de
85
adjective. Este necesar însă ca adjectivele să reflecte aceeaşi dimensiune
a preferinţelor sau opiniilor celor intervievaţi. Astfel, fiecărei persoane i se
atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi
comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ,
doua sau mai multe obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate
in cadrul aceleaşi grupe de persoane.

Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele
medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se o imagine
grafică a opiniei eşantionului (figura nr. 5.10.)

Unui eşantion de 200 de persoane li s-a solicitat să-şi exprime opinia cu


privire la următoarele caracteristici ale produsului “detergent de rufe Ariel”:
culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj, prina cordarea de note de la 1
(cel mai nefavorabil) la 5 (cel mai favorabil). Rezultatele obţinute sunt:
“puterea de spălare” –punctaj de 4,63; dozaj punctaj de 4,18; aromă -
punctaj de 4,15 culoarea - punctaj de 4,00).

Figura nr. 5.10. – Diferenţiala semantică

Figura nr. 5.11. – Diferenţiala semantică-reprezentare grafică


86
5.2.2. SCALA LUI STAPEL
Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică care, cu
timpul, s-a impus în cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele, cinci
cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se
inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi
poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se doreşte evaluarea
unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului
personalului; subiecţilor interogaţi li se solicită să încercuiască numărul
care reprezintă cel mai bine opinia lor cu privire la comportamentul
personalului unităţii comerciale studiate.

Prelucrarea datelor culese, folosind această scală este asemănătoare cu


cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la obţinerea de
informaţii specifice scalelor tip interval.

Figura nr. 5.12. – Scala lui Stapel

5.2.3. SCALA LUI LIKERT


Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal, conducând la
obţinerea de informaţii de natura neparametrică. În cazul acestei metode
de scalare, principalele etape de lucru sunt:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu
caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaţiei;
- propoziţiile prezentate fiecăruia dintre subiecţi ale căror opinii
urmează a fi scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie,
subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una
din cele cinci gradaţii ale scalei;

87
- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei
gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele
valori numerice;
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma
algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la
fiecare propoziţie componentă a setului.

Figura nr. 5.13. – Scala lui Likert

Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit
obiect sau fenomen independent de măsurarea altora.

5.2.4. SCALA FISHBEIN ROSENBERG


Metoda de scalare care utilizează modelul lui Fishbein Rosenberg este
cea mai complexă metodă de evaluare a atitudinii, fiind o combinaţie de
metode văzute în precedentă (în mod particular metoda ordonării
rangurilor şi diferenţiala semantică).

Metoda lui Fishbein Rosenberg poate fi definită drept un model liniar


aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul, putând fi determinată
utilizând următoarea relaţie55:
k
A jk = ∑W
i =1
ik * O ij

unde:
A jk - atitudinea individului “k” pentru marca “j”;

Wik -evaluarea făcută de individul “k” importanţei relative a atributului

“i” (se consideră un total “h” atribute. Suma importanţei acordată


tuturor atributelor care caracterizează produsul analizat trebuie să
fie egală cu 1;
Oij - măsura în care marca “j” satisface consumatorul în privinţa

atributului “i”;

55
C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992;
88
După calcularea atitudinii individului “k” pentru marca “j”, seva recurge şi la
efectuarea unui calcul de normalizare (operaţiune prin care se face ca
suma atitudinilor să fie egală cu 1), pe baza următoarei relaţii:
k

∑W
i =1
ik * O ij
A jk =
g k

∑ ∑W
j =1 i =1
ik * O ij

De exemplu, pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de detergentul


de spălat rufe, se vor folosi datele din tabelul nr. 5.14.

Figura nr. 5.14. – Date de intrare pentru metoda lui Fishbein


Rosenberg

Pornind de la datele de mai sus se determină atitudine a persoanei


intervievate faţă de diferite mărci ale detergentului de rufe, atitudine care
se calculează după cum urmează:
AAriel = 0.2 * 0.1 + 0.4 * 0.25 + 0.2 * 0.75 + 0.2 * 0.45 = 0.9

ABona = 0.2 * 0.5 + 0.4 * 0.4 + 0.2 * 0.7 + 0.2 * 0.2 = 0.4

Similar se procedează şi pentru celelalte trei mărci, după care se trece la


normalizarea acestora. Rezultatele obţinute în urma calculelor se prezintă
ca în tabelul nr. 5.15.

89
Figura nr. 5.15. – Rezultatele obţinute prin metod Fishbein Rosenberg

După normalizarea rezultatelor se poate remarca cu uşurinţă că marca


preferată de detergent de rufe este marca Ariel, care a obţinut punctajul
maxim 0.32, urmată de Dero cu un punctaj normalizat de 0.20 şi Bonux cu
un punctaj normalizat de 0.17.

5.3. SCALAREA MULTIDIMENSIONALĂ ŞI ANALIZA


CONJUGATĂ

Toate metodele de scalare abordate până acum solicitau respondentului


să evalueze direct diverse aspecte ale atitudinii faţă de un produs.
Tehnicile matematice ce sunt disponibile ne permit să studiem anumite
aspecte specifice ale atitudinii fată de un obiect analizând alte aspecte ale
atitudinii indivizilor sau ale comportamentului lor de cumpărare. Două din
aceste tehnici scalarea multidimensională si analiza conjugată sunt
descrise pe scurt în cele ce urmează

5.3.1. SCALAREA MULTIDIMENSIONALĂ

Să presupunem că avem în intenţie dezvoltarea unui nou produs, o nouă


băutură răcoritoare. Înainte de a începe acest proces, ne interesează, în
mod deosebit, să vedem cum percep consumatorii băuturile răcoritoare
existente curent pe piaţă. De fapt, ce anume cred consumatorii că
diferenţiază o marcă de băutură răcoritoare de o alta?

Putem folosi, de exemplu, diferenţiala semantică dacă ştim încă de la


început ce atribute relevante ne interesează în studierea atitudinii fată de
diferite mărci de băuturi răcoritoare. Dacă nu ne-a fixat asupra anumitor
atribute relevante, încă de la început, putem chiar solicita subiecţilor să
descrie acele atribute pe care ei le consideră relevante în aprecierea
băuturilor răcoritoare. În acest caz presupunem că respondentii sunt
capabili şi doresc să identifice atributele sau elementele pe care ei le
utilizează în evaluarea unei mărci.

90
Scalarea multidimensională (MDS) este un termen generic care
denumeşte o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte-mărci,
magazine, produse - ca puncte într-un spaţiu multidimensional, unde
dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizează
pentru a diferenţia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau
cercetătorului să identifice numărul sau natura dimensiunilor utilizate
pentru a evalua obiectele.

Datele pentru analiza MDS pot fi recoltate în anumite feluri. O posibilitate


ar fi asemănarea datelor. Toate perechile posibile de mărci, magazine sau
produse sunt înfăţişate respondentului. Acesta ordonează perechile de la
cea mai asemănătoare până la cea mai puţin asemănătoare.

MDS se utilizează frecvent pentru poziţionarea produselor sau pentru


identificarea unor oportunităţi pentru produse noi. Ca aplicaţie pe
calculator, metoda a fost dezvoltată sub forma unor diverse softwa-ruri
adaptate la orice personal computer.

5.3.2. ANALIZA CONJUGATĂ

Să presupunem că o firmă este interesată de introducerea a unui nou


produs pentru hrana pisicilor care să răspundă cerinţelor nutriţionale ale
acestora. Echipa managerială este preocupată de cinci atribute care pot
afecta dorinţa posesorilor de pisici de a încerca astfel de produs : forma
(uscat, suculent, bucăţi), numele mărcii (Kiticat, Special, Plus, Mamacat),
preţul (10.000 lei, 15.000 lei, 20.000 lei), girul asociatiei veterinarilor (da
sau nu) şi returnarea contravalorii (da sau nu) în cazul insatisfacţiei.

Problema este: ce combinaţie a acestor atribute va duce la cel mai mare


număr de achiziţii? Care din atributele enumerate sunt cele mai
importante? Analiza conjugată este o metodă computerizată care permite
obţinerea de răspunsuri la întrebări de felul celor de mai sus.

În exemplul considerat, cercetătorul poate dezvolta descrierea a 108


versiuni de produs nou (3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 108) şi poate solicita
respondenţii să-si expună opinia cu privire la fiecare versiune. Totuşi o
astfel de abordare este dificilă deoarece implică un însemnat consum de
timp atât pentru cercetător cât si pentru respondent. Din fericire, o
strategie anume poate simplifica mult situaţia: respectiv un model
experimental care să testeze combinaţii a celor mai importante opţiuni ale
celor cinci factori consideraţi.

91
CAPITOLUL 6
METODE ŞI TEHNICI UTILIZATE ÎN OBŢINEREA
INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în cadrul cercetărilor


de marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare. Este foarte
important să se selecteze cele mai adecvate metode de recoltare a
informaţiilor şi de prelucrare a acestora.

Alegerea unei sau alteia din metodele de culegere a informaţiilor în


cercetarea de marketing este legată de opţiunea privitoare la metodele de
scalare şi de analiză a informaţiilor utilizate.

Informaţiile de marketing pot fi obţinute, în general cu ajutorul a patru


grupe de metode de recoltare a acestora: investigarea surselor
statistice; cercetarea directă; experimentul de marketing; simularea
fenomenelor de marketing.

6.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE

Obţinerea de informaţii din surse statistice reprezintă punctul de pornire în


orice proces de documentare pe care-l presupune o cercetare de
marketing.

Informaţiile de marketing obţinute prin consultarea surselor statistice


reprezintă o cercetare de birou, care apelează la date din surse
secundare, adică la dimensiuni ale fenomenelor pieţei care au suferit un
proces de prelucrare prealabilă.
Sursele statistice pot asigura uneori chiar întreaga cantitate de informaţie
necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor
importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei unor fenomene de
marketing. Sursele statistice, în ultima perioadă sunt din ce mai bogate şi
dau posibilitatea obţinerii rapide şi cu cheltuieli reduse a informaţiilor
necesare fie de natură primară fie secundară.

Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieţei interne, până la


anumit grad de detaliere, se realizează pe baza informaţiilor furnizate de
datele Anuarului Statistic al României sau de buletinele de informare
publicate de Comisia Naţională pentru Statistică; de statisticile producţiei
materiale ale prestărilor de servicii şi ale circulaţiei mărfurilor.

Pentru cercetarea pieţelor externe pe baza surselor statistice se folosesc


informaţiile puse la dispoziţie, in principal, de Buletinul lunar de statistică al
O.N.U., Statistica comerţului exterior editată de O.C.D.E. (Organizaţia de
Cooperare şi Dezvoltare Economică); Anuarul Uniunii Europene - NIMEXE

92
(editat de EUROSTAT - oficiul de statistică al U.E.), precum şi de anuarele
statistice ale diferitelor ţări ale lumii.

Sunt folosite de asemenea, datele rezultate din studiile apărute în


literatura de specialitate externă şi informaţiile preluate de delegaţii
firmelor româneşti ce desfăşoară activitate de import-export sau de
personalul reprezentanţelor diplomatice ale României.

O sursa importantă de date şi informaţii o constituie Internetul, unde sunt


prezente o multitudine de date secundare. Site-uri de interes prezente pe
Internet prezintă sintaxa http (protocolul de transfer pentru hipertexte).

Adrese de interes, de unde se pot culege date statistice relevante care pot
fi utilizate în cercetările de marketing sunt foarte numeroase. Mai jos
câteva exemple de adrese de pagini web utile:

- www.bnr.ro (adresa Băncii Centrale a României);


- www.mfinante.ro (adresa Ministerului de Finanţe);
- www.insse.ro (adresa Institutului Naţional de Statistică);
- www.index.com (adresa “Instituţiei Import Export Business
Exchange”);
- www.amex.com (adresa “American Stock Exchange”) etc;

Investigarea surselor statistice în vederea obţinerii de informaţii destinate


cercetărilor de marketing, solicită, un volum de cheltuieli redus şi asigură
un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Faţă de aceste avantaje
metoda prezintă şi o serie de inconvenienţe legate de nivelul limitat de
cuprindere a fenomenelor pieţei şi de gradul relativ redus de detaliere a
informaţiilor. Este cunoscut că anuarele statistice şi materialele de sinteză
similare au un grad ridicat de generalizare a informaţiilor ce le cuprind.

Această metodă permite, aproape exclusiv, accesul la date cantitative


privind volumul producţiei (oferta); volumul vânzărilor (cererea internă
satisfăcută); fluxul activităţilor de import-export. Lipsesc complet date de
ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul
unui anumit fenomen de piaţă, să explice comportamentul agenţilor
economici sau al consumatorilor individuali.

Tot în categoria surselor statistice se includ şi datele interne ale firmei


privind evoluţia producţiei şi a vânzărilor sale, volumul stocurilor, numărul
şi structura clientelei, volumul şi structura costurilor de producţie şi de
circulaţie. Aceste informaţii operative pot fi preluate din evidenţele proprii
cuprinse în registrele de afaceri, rapoartele reprezentanţilor firmei sau ale
forţelor de vânzare, fişele clienţilor, facturi, bănci de date proprii
computerizate.

Culegerea informaţiilor provenite din sursele statistice nu ridică probleme


metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie totuşi avute in vedere:

93
(a) in primul rând56 sunt necesare preocupări pentru ca informaţiile
culese să fie veridice, obiective şi valide. Sursele la care se recurge
trebuie deci să inspire încredere, iar preluarea informaţiilor trebuie să fie
făcută cu grija necesară;

(b) în al doilea rând, deoarece aceste surse nu oferă întotdeauna


informaţiile directe referitoare la fenomenelor cercetate, se va recurge, la
informaţii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite
relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate;

(c) in al treilea rând, pentru asigurarea calităţii informaţiilor


recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate,
izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel ori de cate ori este posibil, se
recomandă:
- consultarea sursei statistice originale şi înţelegerea contextului in
care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente
în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în
ce scop;
- consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora
care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii
domeniului investigat;
- fiecare componentă informaţională dintr-o sursă statistică să fie
evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare.

Faţă de avantajele clare pe care le oferă, aceasta cale de obţinere a


informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta "prospeţime" a datelor
statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria
restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi
fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing - sunt numai
câteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completării şi confruntării
informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţii obţinute pe alte căi.

6.2. CERCETAREA DIRECTĂ


Cercetările directe de marketing, în cvasi-totalitatea situaţiilor iau forma
unor investigaţii selective. În rândul studiilor directe de natura totală se
poate semnala recensământul, care are drept scop principal, culegerea de
informaţii de ordin demografic, şi care oferă posibilitatea obţinerii unor date
de piaţă referitoare la dotările gospodăriilor cu bunuri de folosinţă
îndelungată. Se mai pot menţiona, cu titlu de excepţie, cercetările de
marketing realizate pe piaţa bunurilor de producţie realizate în ramuri sau
subramuri cu un număr redus de agenţi economici, unde o cercetare
totală, se justifică din punct de vedere economic.

Pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de


marketing, informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc

56
C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ;
94
insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare
directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la
purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producătorii
de bunuri sau servicii, intermediarii etc.

Metodele de cercetare directă, selectivă a subiecţilor a actelor de piaţă se


grupează în două categorii distincte, după modul de antrenare al acestora:

(a) metode ce implică participarea conştientă a purtătorilor de


informaţii (ancheta).
Din această categorie fac parte gama largă a anchetelor selective, care
presupun fie interogarea purtătorilor de informaţii, fie antrenarea acestora
la efectuarea unor teste (de memorie, recunoaştere, încadrare, jucare de
rol etc.). În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin
operatorii de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin
poştă), fiecare din aceste forme având propriile caracteristici (cu
avantajele şi dezavantajele aferente):

- comunicarea directă prin operatorii de interviu posedă cel mai


înalt potenţial de generare a informaţiilor (cantitativ şi calitativ) comparativ
cu alte metode de comunicare (prin poştă sau prin telefon) dar este şi ce
mai costisitoare;

- ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cadrul


cercetărilor de marketing. Ea are un cost redus şi permite un control mai
eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu şi se poate
realiza într-un timp foarte scut;

- comunicarea prin poştă este cel mai puţin costisitoare, permite


obţinerea cu realistă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte dispersaţi
teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mari
cantităţi de informaţii, fiind forma în care anonimatul este asigurat în gradul
cel mai înalt posibil;

(b) metode care nu implică participarea conştientă a


purtătorilor de informaţii (observarea).

Avantajul esenţial al observării este acela că permite înregistrarea


comportamentului efectiv şi nu a celui declarat. Metodele care utilizează
observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare,
memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din
cauza caracterului prea personal al întrebărilor.
Gruparea metodelor de cercetare directă, selectivă şi a tehnicilor şi
instrumentelor de culegere a informaţiilor se prezintă ca în tabelul nr. 6.1.

95
NU IMPLICA participarea constienta a purtatorului de
informatii (OBSERVAREA)

CERCETRAEA
DIRECTA

IMPLICA participarea conştientă


a purtătorului de informaţii
(ANCHETA)

Comunicarea
directa
Ancheta prin
Terminalul
calculatorului

Ancheta prin Ancheta prin


telefon posta

Figura nr. 6.1. – Clasificarea cercetării directe de marketing

Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre


cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare. Subiecţilor li se prezintă o
imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, etc.) din care lipseşte
un "amănunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din mai multe
aflate la dispoziţie şi pe care este desenat exact elementul lipsă. Se
solicită persoanelor supuse testării să aplice în locul liber acel jeton pe
care îl consideră că ar răspunde cel mai bine situaţiei prezentate şi astfel
să "completeze" imaginea.

Există mai multe variante ale acestui test, unele asociind imaginea cu
textul scris, altele solicitând interpretarea unei scene din viaţa comercială
de către cei ce răspund. Reuşita testării depinde în bună măsură de
caracterul sugestiv al imaginii şi a textului folosit.

6.2.1. OBSERVAREA

Aceasta formă de cercetare a fenomenelor de piaţă nu antrenează


purtătorii de informaţii.

În cadrul cercetărilor de marketing, prin observare se înţelege procesul


sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament al oamenilor,
obiectelor precum şi evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-

96
un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective57. În
obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării,
cercetătorul, ca martor al comportamentelor sau evenimentelor, le
înregistrează pe măsura evoluţiei lor.

Tabelul nr. 6.1. - Metode şi tehnici de cercetare directă

Metoda Tehnici de Instrumente de


cercetare folosite culegere a inform.
A. Ancheta a) tehnici de interogare - discuţiile de grup;
selectivă de explorativă - asociaţiile libere, nestructurate pe
teren idei;
- interviu în profunzime pe baza de
ghid de conversaţie;
b) tehnici de interogare - chestionar scris:
pe baza de interviu -completat de operatorul de
structurat interviu;
-autoadministrat (la locul cercetarii,
prin posta);
- chestionare telefonica;
- chestionare orale cu răspunsuri;
- înregistrate pe banda magnetică;
B.Teste a) teste proiective - completare de cuvinte;
psihometrice - asociere de imagini;
- asociere de cuvinte;
b) teste "oarbe" - de recunoastere a unor produse,
marci, ambalaje;
- de incadrare intr-o anumita
categorie a unor produse, marci,
ambalaje;
C. Observarea a) cu ochiul liber - camere de luat vederi;
b) cu mijl.tehnice de - prin fotografiere sau filmare;
observare - oglinzi cu vedere unilaterală;
c)masurarea urmei fizice - audiometru;
d) tehnica inventarierii - numărătorul de trafic;

Observarea grupează tehnicile metodei de observaţie, care nu presupun


conştientizarea subiecţilor privitor la obiectivele investigaţiei.

In lucrarea lor "Marketing - teorie si practica" Pierre Dubois si Alain Jolibert


menţionează şi alte forme de observare cum ar fi: controlul, depistarea
comportamentului trecut, analiza conţinutului, observarea mecanică şi
observarea individuală, definindu-le astfel:

- depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosită în


practică. Ea constă în a culege informaţii asupra comportamentelor trecute
fără ca să fi fost avertizat consumatorul;

57
Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat – A new Measure for scalin brand preferences,
journal of Marketing Research, Febbruarz 1979 ;
97
- controlul în studiile de piaţă, constă în examinarea diverselor
documente şi inventare. Controlul vânzărilor este mai frecvent utilizat
pentru detectarea existenţei tendinţelor în vânzările unei zone geografice,
unui magazin. Controlul magazinului este curent folosit pentru a se şti
dacă un produs este sau nu de referinţă;
- analiza conţinutului este utilizată pentru a studia comunicarea
(temele, subiectul, cuvintele etc.); ea permite studierea comunicării
concurenţei şi analizarea poziţiei sale.
Observarea individuală poate fi utilizată intr-un mediu controlat. Anumiţi
fabricanţi de jucării, observă utilizarea produselor lor de către copiii
propriilor angajaţi în grădiniţele de incintă special concepute pentru
aceasta.
Observarea constituie o metodă de cercetare alternativă, utilizată
concomitent şi ca un complement cu alte metode de obţinere a datelor
primare, precum: anchetele prin sondaj; experimentele de marketing;
interviurile individuale; studiile de caz.
Observarea poate fi structurată şi clasificată după mai multe criterii:

(a) În funcţie de subiectul care realizează cercetarea, aceasta


poate fi: observarea mecanică sau personală58:
- observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de
înregistare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi
de consum al subiecţilor investigaţi;
- observarea personală este realizată în mod direct de către
cercetător, fie pe teren, fie în condiţii de laborator şi presupune antrenarea
subiectului investigat;
(b) În funcţie de coordonata temporală, observările pot fi: directă
şi indirectă:
- observarea directă, presupune o măsurare a comportamentului
în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv;
- observare indirectă: presupune analiza unor comportamente
anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor
respective (exemplu: identificarea ambalajelor unor produse aruncate în
containerele de gunoi);
(c) După gradul de control al mediului de desfăşurare a
observării, observările pot fi: observări care au loc în mediul natural
firesc de manifestare şi observări care au loc într-un mediu simulat sau
controlat de observator.
- observări care au loc în mediul natural firesc de manifestare a
comportamentelor vor reflecta cu acurateţe comportamentul, fenomenul
sau situaţia cercetată. Cercetătorul va trebui să aştepte producerea
fenomenului, ceea ce implică costuri importante, deoarece nu se poate
cunoaşte cu exactitate momentul în care fenomenul se va produce sau va
avea loc;
58
C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1991 ;
98
- observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de
observator presupuse realizarea unui test de marketing simulat pe
eşantioane de mici dimensiuni care sunt supuse unor stimuli după care se
trece la obţinerea de informaţii privind comportamentul care s-a manifestat
în cadrul testului simulate;

Mecanica Personala Directa Indirecta

Functie de
Functie de coordonata
subiect temporala

CLASIFICAREA
OBSERVARII

Functie de gradul de Functie de


control al mediului de gradul de
desfasurare structurare

Mediu Mediu
natural simulat Nestructurata
Structurata

Figura nr. 6.2. – Clasificarea observării

(d) După gradul de structurare, observările pot fi structurate


sau nestructurate:
- structurate, se desfăşoară pe baza unui plan care indică cine
este observat, ce se observă, când se observă, unde se desfăşoară şi
cum se înregistrează informaţiile;
- nestructurate sunt acelea care se înregistrează şi investighează
tot ceea ce este relevant în raport cu o temă (asemănător înregistrărilor
efectuate de o cameră video). Aceste cercetări se impun a fi efectuate
atunci când se începe o cercetare exploratorie;

6.2.2. ANCHETA SELECTIVĂ


Este principalul instrument de obţinere a datelor primare, având un
caracter complex, şi presupun o comunicare cu subiecţii care fac parte
dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.

99
Ancheta prin sondaj59 in forma ei tradiţională, reprezintă o cercetare, un
studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea cuiva
(in general la cererea unei organizaţii).

Principalele informaţii ce se pot obţine cu ajutorul acestei metode şi care


constituie surse de informaţii în procesul decizional al firmei sunt60:
- cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi a
consumatorilor ;
- cunoaşterea atitudinilor şi a metodelor de cumpărare;
- cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi
(preferinţe faţă de un produs sau faţă de o marcă; satisfacţia
sau insatisfacţia legată de consum; cunoaşterea stilului de viaţă
etc);
- cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor(caracteristici
demografice; mediul de viaţă; tipul de gospodărie etc);

Anchetele sunt instrumente ale cercetării descriptive şi au in vedere


aspecte preponderent cantitative, putând insă evidenţia şi o serie de
aspecte de ordin calitativ, de ordin cazual, putând fi utilizate şi in scopuri
exploratorii.

Anchetele permit obţinerea unui volum însemnat de informaţii despre o


populaţie cercetată intr-un interval de timp relativ scurt, cu cheltuieli
reduse şi o acurateţe semnificativă.

Anchetele sunt modalităţi structurate de culegere a datelor primare având


la baza chestionarul. Ancheta mai pune şi problema alegerii eşantionului.

Pentru obţinerea informaţiilor care necesită participarea celui chestionat,


patru modele pot fi utilizate:
• contact direct prin operator de interviu;
• contact prin poştă;
• contact prin telefon;
• contact cu ajutorul terminalului calculatorului;
• contact on-line prin Internet.

Primele trei categorii de anchete fac parte din grupa anchetelor clasice, iar
ultimele două sunt destul de recente, evoluţia lor fiind legată de revoluţia
ştiinţifică, cu apariţia calculatoare electronice din ce în ce mai performante.

Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de


cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii
ştiinţifice, in grupa metodelor cu fundament ştiinţific.

Organizarea unei cercetări selective se cere minuţios pregătită deoarece


dacă această cerinţă nu este respectată, atunci rezultatele pot fi serios

59
Constantin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Bra;ov 2004;
60
Idem;
100
viciate. Numeroasele erori care pot să reducă calitatea informaţiilor
obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare;
lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchetă;
subiecţilor cercetaţi; greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc.
O atenţie deosebită trebuie acordată în cadrul unei anchete următoarelor
elemente:

(a) definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor şi a


variabilelor cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atât operaţional cât
şi conceptual;

(b) definirea şi individualizarea colectivitatăţii generale asupra


căreia se intenţionează efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de
eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza
rezultatele cercetării. Este necesară definirea corespunzătoare a unităţii
de sondaj şi a unităţii de observare, adică a celeia de la care se recoltează
informaţiile, respectiv cea care va face obiectul investigaţiei; acestea pot
să coincidă sau pot fi diferite;

(c) modelele de recoltare a datelor şi a informaţiilor. Din


multitudinea de variante de recoltare a datelor şi a informaţiilor se vor
alegere doar acele metode care corespund scopului cercetării şi de
colectivitatea supusă analizei;

(d) chestionarul ca instrument de culegere a datelor, reprezintă


unul din elementele cele mai importante de care depinde reuşita unei
cercetări selective. Elaborarea chestionarului se va face luând în
considerare: caracteristicile cercetării cuprinse în obiectivele cercetării iar
formularea întrebărilor va trebui făcută astfel încât să se elimine
ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenţioase etc.

(e) eşantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă întâmplător din


colectivitatea generală de la care se preiau informaţiile in vederea
generalizării ulterioare a concluziilor cercetării.

6.2.2.1 CONTACTUL DIRECT PRIN OPERATORI DE


INTERVIU SAU ANCHETA FAŢĂ IN FAŢĂ

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de


colectare a datelor care este potenţial cel mai interesant pentru calitatea şi
cantitatea informaţiilor culese. Sunt anchetele cel mai răspândite, fiind
flexibile şi implică un dialog direct între subiect şi operatorul de interviu.

Aceasta metodă permite un bun control al condiţiilor în care ancheta este


efectuată (înţelegerea anchetei, numărul răspunsurilor, caracteristicile
interogaţilor). Contactul direct îmbracă forme diferite. Ele pot fi clasificate
după trei dimensiuni: numărul anchetelor; gradul structurării anchetei şi
caracterul indirect al anchetei.
101
(a) Contactul direct in funcţie de numărul anchetelor.
Întreţinerea faţă în faţă este adaptată temelor confidenţiale şi
stânjenitoare. Obiectivul urmărit de moderator este de a încuraja pe
interogat să se exprime în totala libertate asupra unui subiect dat. Această
metodă poate să se adeverească a fi foarte utilă in marketingul industrial,
de exemplu, unde nu este deloc posibil să se facă conversaţii in grup cu
responsabilii firmelor concurente.

Pentru motive de cost şi pentru că subiectul studiat o permite, este adesea


interesant să se utilizeze conversaţii in grup. Adesea, conversaţiile în grup
grupează zeci de persoane in jurul unui moderator. Conversaţia faţă în
faţă şi cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problemă şi a
structura un chestionar, dar şi de a naşte idei, de a experimenta mesaje
publicitare, de a recolta informaţii asupra motivaţiilor de cumpărare.

(b) Contactul direct in funcţie de structura anchetei. Anumite


conversaţii pot fi foarte structurate. Este cazul când anchetatorul se
mulţumeşte să citească întrebările prealabil formulate intr-un chestionar.
Conversaţiile pot fi mai puţin structurate. Când avem de a face cu
conversaţii semidirecte, anchetatorul introduce in discuţie diferite teme în
mod prealabil stabilite pentru conversaţiile de grup. Astfel, tehnica grupului
nominal poate fi utilizată printre altele pentru identificarea atributelor unui
produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing, introduce faze
structurate plecând de la chestionare pentru culegerea opiniilor
participanţilor la grup. Conversaţiile pot fi de asemenea nestructurate.
Plecând de la o tema dată, anchetatorul poate de asemenea să-l asculte
pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale fără să intervină
(conversaţia în profunzime) pentru a obţine de exemplu informaţii asupra
diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale.

(c) Caracterul indirect al anchetei este realizat prin proiecţia pe


care o efectuează persoanele interogate. Plecând de la un stimul dat,
subiectul proiectează atitudinile sau opiniile sale. Metode diferite sunt
selecţionate pentru a recolta informaţiile obţinute prin tehnicile proiectate.
Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel, desenele sunt în
mod particular interesante pentru testarea concepţiilor de produs destinat
copiilor. Se foloseşte şi colajul care constă în decuparea imaginilor şi
cuvintelor din reviste şi a le asambla pentru a exprima ceea ce simte
anchetatul. Acest lucru permite sa se testeze percepţia unei campanii
publicitare.

Această metodă de anchetare are o serie e avantaje dintre care pot fi


amintite:
- oferă un feed-back din partea celor intervievaţi, care doresc sau
nu să partcipe la anchetă;
- se obţin răspunsuri precise la întrebări complexe, deoarece cei
implicaţi in anchetă au posibilitatea să se lămurească reciproc

102
asupra elementelor mai puţin clare sau care pot înregistra
interpretări;
- oferă posibilitatea prezentării subiecţilor de mostre sau modele la
care fac referire anumite întrebări, eliminând astfel confuziile şi
interpretările;
-asigură o cota relativ ridicată de participare la anchetă, acest
procent fiind cuprins intre 50%-60%;

Dezavantajele acestei metode pot fi sintetizate in cele ce urmează:


- operatorul de interviu prin îmbrăcăminte, caracteristici
demografice etc, poate exercita o influenţă hotărâtoare asupra
subiecţilor, apărând astfel o serie de erori în procesul de culegere a
datelor;
- unii operatori încercând să “ajute” subiecţii pot denatura
răspunsurile pe care le vor primi, şi deci şi rezultatul anchetei;
- subiectul nu este anonim, de unde şi reticenţa acestora in a-şi
exprima anumite puncte de vedere, păreri, opinii etc;
- costurile legate de desfăşurarea unei anchete de acest gen sunt
destul de ridicate;
- timpul destinat culegerii datelor este destul de relevant, dat fiind
că timpul de lucru zilnic este limitat şi deci şi numărul de
chestionare culese este limitat.

6.2.2.2. ANCHETA PRIN POŞTĂ


Este o modalitate de anchetă foarte răspândită in ţările dezvoltate din
punct de vedere economic. Aceasta necesită trimiterea chestionarului prin
poştă. Subiecţii îşi asumă astfel responsabilitatea citirii, interpretării şi
completării chestionarului, putând fi considerată drept o metodă auto-
administrată.

Ancheta prin posta este destul de costisitoare şi se dovedeşte a fi


interesantă pentru contactarea populaţiilor dispersate din punct de vedere
geografic. În plus neexistând constrângerea unui timp limitat, subiectul
anchetei are răgazul să reflecteze îndelung. Slabele rate ale răspunsurilor
(cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se
dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit număr de manevre
permite ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea şi calitatea
răspunsurilor.

Aceste tertipuri privesc, in principal, plicul timbrat, adresa, cuvântul de


introducere, forma chestionarului, notificarea prealabilă, şi recompensele.
Absenţa controlului celui care răspunde este deasemenea o slăbiciune a
metodei acesteia. Odată trimis chestionarul, nu este posibil să se mai ştie
dacă ajunge la adevăratul destinatar, dacă este completat bine şi de cine.
103
Ancheta prin poştă restrânge tipul şi forma întrebărilor puse. În absenţa
operatorului de interviu capabil să reducă ambiguităţile, interpretările şi
dificultăţile răspunsurilor, trebuie ca acestea să fie simple şi la îndemâna
oricui.

6.2.2.3. ANCHETA PRIN TELEFON

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca şi de întreprinderi şi


organizaţii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obţinute din
anuare, din listele clienţilor societăţilor specializate.

În forma sa clasică, această metoda presupune contactarea telefonică a


celor care fac parte din eşantionul prestabilit şi administrarea
chestionarului în forma sa clasică de punere a întrebărilor şi de notare a
răspunsurilor.

Acest mod de anchetă oferă diferite avantaje: oferă posibilitatea


contactării de persoane care în mod normal ar fi imposibil să ajungem la
ele (personalităţi, directori, profesionişti). Permite să se controleze mai
bine colectarea informaţiilor decât metoda anchetei prin poştă.

Limitele acestui tip de anchetă constau in numărul limitat de întrebări,


tipul întrebărilor, durata anchetei. Durata medie a anchetei prin telefon
este de 11-15 minute. Întrebările puse sunt deschise. Răspunsurile pot fi
precodificate şi sunt completate de anchetator. De aceea, nu este
recomandat să se pună întrebări cu mai mult de 5 categorii de răspunsuri.
Pentru uşurarea anchetelor telefonice se poate folosi calculatorul care
ajută şi la uşurarea utilizării eşantioanelor de mărime mai redusă.
Permiţându-se alegerea mărimii eşantionului (eşantionaj secvenţial)
plecând de la rezultatele deja observate, se favorizează adesea o
reducere a mărimii eşantionului necesar, se diminuează şi costul colectării
informaţiilor şi se uşurează anchetele în care secvenţa întrebărilor este
complexă şi dependentă în special de răspunsurile precedente.

În tarile dezvoltate s-au creat adevărate centre specializate în efectuarea


de interviuri prin telefon, care dispun de personal specializat, stăpânesc
foarte bine această tehnică de cercetare iar la aceste centre pot apela
contra cost firmele şi instituţiile doritoare.

În ultimele decenii s-a evidenţiat o creştere a gradului de utilizare a


calculatorului in efectuarea acestor ancheta. Calculatorul care are rolul de
a-l asista pe anchetator în procesul de desfăşurare a interviului şi chiar şi
utilizarea de întrebări formulate şi preînregistrate care nu mai necesită
prezenţa fizică a operatorului de interviu.

104
6.2.2.4. ANCHETA CU AJUTORUL TERMINALULUI
CALCULATORULUI
O tendinţă actuală este aceea de dezvoltare a interviurilor asistate de
calculator. Subiectul intervievat este invitat intr-un spaţiu special amenajat,
in cadrul unei zone comerciale, unde este instalat un calculator.

Subiectului i se cere să de-a răspuns la o serie de întrebări care apar pe


monitorul calculatorului, răspunsurile fiind date utilizând tastatura sau
mouse-ul, urmând a fi reţinute în memoria calculatorului.

Uneori, datorită tehnicii avansate în domeniul comunicaţiilor, prin


intermediul reţelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile
anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. În colectivitatea supusă
investigaţiei sunt incluşi, doar posesorii de calculatoare personale care
sunt conectaţi la INTERNET. Această restricţie poate afecta rezultatele
cercetării, deoarece eşantionarea se realizează extrăgând din
colectivitatea totală, un număr bine determinat de subiecţi, subiecţi ce
trebuie să posede caracteristica cercetată căci altfel eroarea este
semnificativă.

Metoda în sine are avantajul rapidităţii colectării informaţiilor, posibilităţii


stocării lor direct în baza de date şi, mai ales, uşurinţa prelucrării şi
analizării informaţiilor astfel obţinute.

6.2.3. EXPERIMENTUL DE MARKETING

Experimentul implică manipularea uneia sau a mai multor variabile


explicative în aşa fel încât efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau
a mai multor variabile explicate să poată fi măsurat.

Experimentul este o operaţiune prin care, în mod intenţionat, anumiţi


stimuli sunt introduşi şi supuşi unor variaţii sistematice, într-o ambianţă
controlată şi izolată, în vederea studierii precise, metodice şi complete a
legăturii dintre efectele observate şi aceste variaţii. Experimentul este
metoda ştiinţifică de bază pentru investigarea cauzalităţii. Într-un
experiment, cercetătorul caută să măsoare efectele pe care le au una sau
mai multe variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile
dependente.

Variabila care va fi manipulată este numită variabilă independentă.


Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumită
variabilă dependentă. Nivelul său este parţial dependent de nivelul sau
amplitudinea variabilei (variabilelor) independente.

Partea din eşantionul sau populaţia care a fost supusă experimentului,


expusă manipulării variabilei independente este cunoscută sub numele de
grup de tratament (unitate experimentală). Grupul în cadrul căruia
variabila independentă rămâne neschimbată poartă numele de grup de
105
control (unitate de control). Se are în vedere că orice schimbare
intervenită în configuraţia variabilei dependente este cauzată de variabila
independentă. Acest control este realizat prin una sau două metode,
aleatoare sau nealeatoare. Metoda aleatoare presupune desemnarea
aleatoare a subiecţilor atât în unitatea experimentală cât si în unitatea de
control. Metoda nealeatoare se bazează pe desemnarea deliberată a
subiecţilor din cele două categorii experimentale.

Experimentul este orientat către stabilirea şi măsurarea relaţiilor cauzale


între variabilele luate în considerare. Experimentele bine concepute sunt
realizate doar pentru a demonstra relaţiile cauzale între variabilele
considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauze potenţiale
(factori externi experimentului), fapt imposibil de evidenţiat prin anchete
sau utilizând date secundare.

O cercetare are asemănări şi deosebiri cu experimentul, unităţile


experimentale şi de control fiind constituite după introducerea variabilei
considerată cauză potenţială. Ele sunt cercetări de tipul ex post facto.

De exemplu, anumite magazine intenţionează să-şi îmbunătăţească


performanţele. Un cercetător selectează două magazine: unul din cele
mai de succes magazine şi unul cu un relativ insucces. Studiul efectuat
descoperă existenţa unor diferenţe demografice şi de încredere, de
agresivitate şi de lider de modă în rândul clienţilor celor două magazine.
Cercetătorul concluzionează că echilibrul în echipa clienţilor şi anumite
caracteristici ale acestora constituie cheia succesului în cazul respectivului
magazin.

Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute ca


experimente. Totuşi ele nu întrunesc caracteristicile unui experiment:
cercetătorul nu manipulează variabile independente şi nici nu exercită un
control asupra expunerii subiecţilor la aceste variabile independente.
Studiile ex post facto sunt deosebit de utile în cercetarea de marketing
deoarece pun în evidenţă cauzele apariţiei unor evenimente atunci când
experimentarea este practic imposibilă.

Proiectarea experimentului este procesul de structurare anticipată printr-


un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie
tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale.
Eficienţa experimentului de marketing este indisolubil legată de
proiectarea lui. Dacă experimentul a fost corect proiectat, ca număr de
unităţi, timp de desfăşurare şi tipuri de control, şi totodată corect executat,
rezultatele obţinute vor constitui informaţii semnificative privind efectele
factorilor experimentali.

Un anumit număr de experimente au fost create pentru a dezvolta sau


reduce unele erori experimentale. Proiectarea experimentelor de
marketing poate fi clasificată în două categorii de metode: proiectare
primară care ia în considerare de fiecare dată numai o variabilă

106
independentă şi proiectare statistică utilizată în evaluarea efectelor a mai
mult de o singură variabilă independentă deodată.

Înainte de a descrie fiecare din cele două categorii de metode se impun


următoarele precizări referitoare la notaţiile folosite:
MB - premăsurare: o măsurare efectuată asupra variabilei
dependente înaintea introducerii sau manipulării variabilei
independente;
MA - postmăsurare: o măsurare efectuată asupra variabilei
dependente după sau în timpul introducerii sau manipulării
variabilei independente;
X - tratament: actuala introducere şi manipulare a variabilei i
ndependente;
R - desemnarea grupului selectat aleator.

6.2.3.1. PROIECTARE PRIMARĂ

Proiectarea primară se întâlneşte în următoarele variante: "NUMAI


DUPĂ"; "ÎNAINTE ŞI DUPĂ"; "ÎNAINTE ŞI DUPĂ cu CONTROL"

a) Proiectarea "NUMAI DUPĂ" implică manipularea variabilei


independente şi o postmăsurare , după modelul:
X MA
Acest tip de proiectare experimentală este utilizată în testarea produselor
noi. Deşi utilizată destul de des, rezultatele ei sunt dificil de interpretat şi
expuse apariţiei de numeroase erori. Analiza rezultatelor unui astfel de
experiment presupune cunoştinţe temeinice despre piaţă şi o interpretare
oarecum subiectivă;

b) Proiectarea "ÎNAINTE SI DUPĂ" se aseamănă cu schema


precedentă implicând, în plus, o premăsurare:
MB X MA
Rezultatele care reţin atenţia se referă la diferenţa dintre pre şi
postmăsurare ( MA-MB). Această comparaţie conferă schemei un avantaj
considerabil faţă de proiectarea NUMAI DUPĂ. Dacă nu se înregistrează
erori, diferenţa dintre cele două măsurări este cauzată de variabila
independentă. Din păcate, schema ÎNAINTE SI DUPĂ este afectată de
numeroase erori experimentale. Dacă unităţile experimentale sunt
magazine iar variabila explicată este măsurată prin vânzări, o sursă de
erori este generată de istoricul vânzărilor în magazinele respective.

O astfel de metodă este utilizată pentru a estima efectul creşterii preţului


asupra cotei de piaţă. Preţul mărcii de referinţă a crescut cu x unităţi
monetare pe bucată. Preţurile altor trei mărci ale aceluiaşi produs rămân
aceleaşi. Cota de piaţă este calculată atât înainte cât şi după schimbarea
preţului şi s-a evidenţiat o scădere cu y %. Declinul cotei de piaţă poate fi
cauzat de acţiunile concurenţei, probleme de calitate sau de alţi factori.
107
Cercetătorul poate dori să estimeze subiectiv impactul oricărei variabile
din cele enumerate decât să cheltuiască suplimentar pentru constituirea
unui grup de control. Totuşi cercetătorul trebuie să fie atent căci, există
posibilitatea ca variabile străine de cele considerate să determine
rezultatele.

Schema de proiectare ÎNAINTE ŞI DUPĂ poate fi o consecinţă firească o


procesului decizional. Preţul creşte, ambalajul se depreciază şi
cumpărătorii reacţionează ca atare. Măsurările efectuate înainte sunt
comparate cu cele efectuate după încheierea experimentului şi se
evidenţiază astfel, efectele acţiunii variabilelor iar diferenţele din măsurare
sunt atribuite variabilelor independente.

Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control şi nu se pot controla


efectele fenomenelor din trecut, ambele schemele de proiectare : NUMAI
DUPĂ şi ÎNAINTE ŞI DUPĂ sunt cunoscute ca fiind proiectări quasi-
experimentale.

c) Proiectare ÎNAINTE ŞI DUPĂ cu CONTROL presupune


alăturarea unui grup de control de genul celui de mai jos:
R MB1 X MA1
R MB2 MA2
Adăugarea unui grup de control permite controlul surselor de erori
experimentale. De exemplu o firmă doreşte să testeze impactul unui stand
de expunere spre vânzare. Zece magazine cu amănuntul situate în aria de
piaţă a firmei sunt selectate aleator pentru includerea lor într-un grup
experimental şi zece magazine sunt selectate pentru constituirea grupului
de control. Vânzările sunt măsurate în fiecare grup de magazine, înainte si
după introducerea unui nou stand de expunere. Schimbarea intervenită în
volumul vânzărilor din cele două grupuri este comparată astfel :
(MB1- MA1) - (MB2 - MA2)
Această comparaţie evidenţiază orice inegalităţi iniţiale între vânzările
celor două grupuri considerate. Ambele grupuri sunt supuse unei
premăsurări şi orice schimbare datorată experimentului va influenţa în
mod clar postmăsurarea.

Schema experimentală expusă este utilizată pentru evidenţierea relaţiilor


existente între efectele constatate. De exemplu, un cercetător poate fi
interesat de efectul unei campanii de publicitate prin postă asupra
atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondenţi selectaţi este
supusă unei premăsurări. Jumătate din subiecţi primesc apoi pliantul
publicitar prin postă (grupul experimental) şi jumătate nu-l primesc. După
un timp de la expedierea pliantelor atitudinea grupurilor este supusă
măsurării. Orice efect direct, cum ar fi schimbarea de atitudine, cauzat de
premăsurare ar trebui să afecteze în egală măsură ambele grupuri
considerate. Dacă premăsurarea serveşte creşterii interesului şi curiozităţii
respondentilor faţă de o marcă, grupul experimental şi grupul de control
pot fi influenţate diferit. Acei respondenţi din grupul experimental care vor
108
primi pliantul prin postă pot să-l citească numai pentru simplul fapt că
premăsurarea efectuată le-a stârnit curiozitatea.

Efectul premăsurării (creşterea interesului) interacţionează cu variabila


independentă (publicitatea) pentru a influenţa postmăsurarea (schimbarea
atitudinii). Grupul de control poate să cunoască o creştere a interesului din
cauza premăsurării. Deoarece grupul de control nu este expus campaniei
publicitare, creşterea interesului se va dispersa fără a influenţa
postmăsurarea atitudinii. Rezultatul global a acestui experiment constă în
faptul că orice concluzie asupra efectelor campaniei publicitare poate fi
generalizată indivizilor care au fost supuşi premăsurării.

6.2.3.2. PROIECTARE STATISTICĂ SAU FACTORIALĂ


Proiectarea statistică are la bază ipoteza că grupurile experimentale sunt
relativ asemănătoare în privinţa variabilei dependente şi că toţi membrii
acestor grupuri vor reacţiona similar la acţiunea variabilei independente.
Cel mai adesea această ipoteză sfârşeşte prin a fi respinsă.

Pentru exemplificare să presupunem că vrem să testăm efectul pe care îl


produc asupra vânzărilor, deci asupra consumatorilor, forma si coloritul
ambalajului realizat pentru un anumit produs de către producătorul
acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unui supermarket şi în
acelaşi timp unui mic magazin de cartier. Se impune comercianţilor
înregistrarea volumului vânzărilor, în perioada experimentală considerată .
Experimetul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea efectului
distribuţiei produsului în cele două magazine (M1=supermarket şi M2=
magazin de cartier) şi a efectului provenienţei formei-coloritului pentru
două variante (A1 = forma si coloritul iniţial, A2= forma şi coloritul
modificat). Se remarcă existenţa a doi factori: factorul ambalaj şi factorul
magazin. Se pot obţine deci patru combinaţii posibile de experimentat: M1-
A1, M1-A2, M2-A1 şi M2-A2. Pentru fiecare combinaţie factorială din cele
patru evidenţiate se impune calcularea diferenţelor înregistrate în volumul
vânzărilor înainte şi după punerea în aplicare a experimentului.

Astfel, în experimentul factorial pot fi testate toate efectele, însă pentru


aceasta trebuie repetată fiecare combinaţie ca şi interacţiunea dintre
variantele experimentale sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente.

a) Pătratele latine sunt o formă multifactorială de proiectare a


experimentelor utilizată pentru a reduce numărul de observaţii. Prin
această metodă sunt măsurate efectele pe care le au diferite niveluri ale
anumitor variabile, în timp ce efectele altor variabile sunt menţinute la un
nivel constant.

Proiectarea de tipul pătratelor latine impune ca fiecare variabilă să fie


divizată într-un număr egal de nivele (de exemplu: supermarket, magazin
general, magazin specializat), iar variabila independentă să fie împărţită în
109
acelasi număr de nivele (preţ înalt, preţ mediu şi preţ scăzut). Proiectarea
de acest tip se prezintă sub forma unui tabel de forma celui prezentat în
tabelul nr. 6.2.

Tabelul nr. 6.2.- Schema pătratului latin


G1 G2 G3
F1 A B C
F2 B C A
F3 C A B

unde: F şi G sunt variabilele dependente, fiecare având câte trei nivele de


diferenţiere iar A,B,C sunt variantele de acţiune a variabilei independente.

b) Pătratele greco-latine sunt, o simplă extensie a proiectării cu


ajutorul pătratelor latine, care permite introducerea unei a treia variabile
controlabilă (tabelul nr. 6.3.)

Tabelul nr. 6.3.- Schema pătratului greco-latin

G1 G2 G3
F1 Aα Bβ Cγ
F2 Bγ Cα Aβ
F3 Cβ Aγ Bα

unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele), A,B,C
reprezintă variantele pe care le presupune prima variabilă independentă
inclusă în experiment, iar α,β, γ sunt variantele celei de a doua variabile
experimentale.

Realizarea condiţiilor experimentale constituie o problemă centrală a


acestor cercetări de marketing, care adesea nu îndeplinesc cerinţele
riguroase ale proiectărilor experimentale, deşi pot reprezenta cea mai
bună abordare în împrejurările date, producând o mare cantitate de
informaţii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes, uneori, pentru
evidenţierea efectelor variabilelor cauzale asupra operaţiunilor de
marketing şi pot servi la clarificarea căilor care duc la acţiuni şi activităţi
mai eficiente în cadrul unei serii de condiţii date.

Avantajul esenţial al experimentului provine din compararea alternativelor


de situaţii şi nu din determinarea unei valori absolute. În fapt nu suntem
interesaţi de măsurarea unei singure valori, ci în evaluarea unei varietăti
de alternative şi programe pentru soluţionarea uneia sau unor probleme.

Experimentele de marketing se pot realiza fie în condiţii de laborator fie în


teren, în anumite situaţii date ale pieţei.

110
CAPITOLUL 7
CHESTIONARUL

7.1. CONCEPEREA CHESTIONARULUI


Ştiinţele exacte dispun de instrumente precise de măsurare a fenomenelor
şi proceselor la care acestea se referă. În marketing, principalul instrument
de investigare a pieţei este ancheta pe bază de chestionar, care nu este
nici pe departe un instrument exact de măsurare a fenomenelor de piaţă.
Precizia acestui instrument de cercetare a pieţei se obţine printr-o
formulare atentă a întrebărilor, printr-o rigoare a procedurilor de aplicare,
calibrarea corectă a scalelor de măsurare etc. Acestea sunt numai câteva
măsuri care contribuie la creşterea gradului de încredere a cercetătorilor în
ancheta pe bază de chestionar. Între precizie şi încredere este o mare
diferenţă care lasă loc de foarte multe interpretări de natură subiectivă, în
care experienţa şi spiritul inovator al cercetătorului ocupă un loc important.

Conceperea chestionarului este o activitate extrem de importantă atunci


când dorim să realizăm o cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj.
Rezultatele anchetei nu pot fi mai bune decât chestionarul care a stat la
baza anchetei şi cu care au fost culese datele.

Chestionarul este un instrument structurat de investigare compus dintr-o


serie de întrebări cu variantele de răspuns aferente, întrebări legate între
ele prin care se doreşte obţinerea de informaţii primare necesare cercetării
cu un număr cât mai mic de erori.

Chestionarul este un instrument specific, valabil, prin care se pot atinge


obiectivele cercetării şi se pot verifica o serie de ipoteze ale cercetării, fiind
un instrument util în activitatea de management pe de o parte iar pe de
altă parte trebuie să răspundă exigenţelor celor intervievaţi.

Pentru transpunerea obiectivelor cercetării în întrebări, trebuiesc


inventariate informaţiile de care se are nevoie, informaţii ce trebuiesc
grupate sub forma unor liste, în care să figureze şi explicaţiile referitoare la
utilitatea informaţiilor în prelucrările statistice la care vor fi supuse.

Într-un chestionar de marketing, trebuiesc cuprinse cel puţin două categorii


de informaţii:

(a) informaţii care se referă la profilul persoanei chestionate şi


în mod particular la profilul socio-demografic: sex, vârstă, stare civilă,
ocupaţie, venituri, stil de viaţă, nivel al veniturilor etc. Dacă este studiat un
agent economic, atunci informaţiile care intră în această categorie se
referă la: cifră de afaceri, număr de angajaţi, profit net; sector de activitate
etc.
111
(b) informaţii despre reacţia persoanei chestionate la stimulii
legaţi de categoria de produse sau servicii cercetate. Ordinea şi conţinutul
informaţiilor solicitate celui chestionat va avea drept ordine etapele de
răspuns61 cognitiv, afectiv şi comportamental specifice procesului de
achiziţie, astfel:
- reacţia cognitivă este măsurată printr-o serie de informaţii cu
privire la cunoştinţele celor anchetaţi în legătură cu produsul sau serviciul
supus analizei cu specificarea sursei de informare sau de influenţă;
- reacţia afectivă se rezumă la înţelegerea tipului de proces
decizional avut în vedere în procesul achiziţiei, atitudine, preferinţe, intenţii
şi motivaţii;
- reacţia comportamentală se referă al obiceiurile de cumpărare
dictate de stilul de viaţă, de particularităţile zonei geografice din care
provine cel chestionat etc.

La cele de mai sus, putem adăuga o serie de alte elemente cheie care
trebuiesc avute în vedere în conceperea unui chestionar destinat efectuării
unei cercetări de marketing precum:
- metodele de analiză statistică care se preconizează a fi utilizate în
analiza informaţiilor;
- modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor;
- modul de definire a temei de cercetat, definirea obiectivelor şi a
ipotezelor de lucru.

Un chestionar pentru a putea răspunde scopului cercetării, trebuie să


îndeplinească o serie de condiţii:
- să fie relevant, adică să contribuie la culegerea doar a
informaţiilor necesare temei pentru care se face cercetarea din
multitudinea de informaţii potenţiale pe care le poate oferi piaţa;
- să dispună de acurateţe, adică informaţia obţinută trebuie să fie
fidelă, precisă şi validă.

Sarcinile unui bun chestionar62 sunt în linii mari următoarele:


- să depisteze sursele de informaţii latente;
- să colecteze informaţia existentă la un moment dat;
- să filtreze informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă
sua inutilă;
- să prezinte informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă.

Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie să fie:


- scurt şi simplu, dar în acelaşi timp suficient de cuprinzător
pentru a putea colecta toate informaţiile utile şi relevante;

61
Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asistaă de calculator, Editura Tehnică,
Bucureşti 1998;
62
Ştefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu – „Inteligenţa Marketing”, Editura
Junimea, Iaşi, 1997;
112
- să permită depistarea la timp a subiecţilor insuficient calificaţi
pentru a putea răspunde la o serie de întrebări tehnice sau la
întrebări prea specifice;
- să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor
celor intevievaţi;
- să filtreze şi să elimine informaţia nerelevantă şi inutilă;
- să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa
de sinceritate, reaua intenţie şi credinţă sau lipsa de competenţă
a subiecţilor chestionaţi;
- să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii,
pe clase şi niveluri;
- să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgătoare pentru
cei intervievaţi;
- să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru
este posibil şi necesar.

7.2. LINIILE DIRECTOARE ÎN ELABORAREA


CHESTIONARULUI
Orice chestionar trebuie astfel conceput încât să asigure comunicarea cu
cel care furnizează informaţia. Pentru a răspunde cât mai bine exigenţelor
şi cerinţelor impuse de cei chestionaţi, chestionatul trebuie elaborat
pornind de la exigenţele acestora. Astfel, cercetătorul va trebui să se pună
în situaţia celui chestionat şi să aibă în vedere nivelul de educaţie,
experienţă şi stil de viaţă a celor chestionaţi. Elaborarea chestionarului nu
se poate face fără a avea în prim plan exigenţele şi particularităţile celor
chestionaţi, nu se poate elabora fără a se putea răspunde la o serie de
întrebări de genul celor de mai jos:
- întrebarea este înţeleasă de către cei chestionaţi?
Sunt numeroase cazurile practice în care răspunsurile celor chestionaţi
sunt deformate, denaturate, consecinţa înţelegerii greşite a întrebărilor sau
a înţelegerii lor parţiale. Pentru a elimina acest inconvenient, în redactarea
chestionarului, cercetătorul trebuie să aleagă fraze cât mai scurte, clare şi
lipsite de ambiguitate;
- cel chestionat cunoaşte răspunsurile la întrebările
formulate?
Sunt cazuri, şi nu puţine la număr, în care cel chestionat nu cunoaşte
răspunsuri la întrebările care îi sunt adresate sau nu este forte precis în
formularea răspunsurilor. În acest caz un rol esenţial în joacă alegerea
eşantionului, care trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia studiată.
Pentru a evita acest inconvenient de multe ori, în practică, întrebările sunt
însoţite şi de fraze explicative scrise sau enunţate verbal de către
cercetător cu scopul de a-l ajuta pe cel chestionat în înţelegerea sensului
întrebărilor;
- cel chestionat este în măsură să-şi amintească răspunsul?
Trebuiesc alese drept intervale de timp de referinţă, la care se face referire
în întrebările formulate, perioade de timp cât mai scurte, pentru a evita ca

113
cel chestionat să nu-şi mai amintească detaliile despre tema cercetării
referitoare la un interval de timp mai îndepărta )câteva luni sau chiar ani);
- răspunsul poate fi exprimat?
Sunt cazuri în care la întrebările deschise, insuficient precizate sau
delimitate, sau la întrebările dificile, cel chestionat să nu fie în măsură să
ofere un răspuns;
- cel chestionat doreşte să răspunde la întrebările din
chestionar?
Nu puţine sunt cazurile în care la întrebările delicate, chestionatul preferă
să nu răspundă, ori să fie nesincer. Pentru a evita această situaţie se
recurge la tehnica întrebărilor proiective.

Deşi foarte diferite între ele prin tematica abordată tipul de întrebări, forma
de redactare, în elaborarea tuturor chestionarelor trebuiesc parcurse o
serie de etape63:
- definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele
cercetării şi deci şi informaţiile care trebuiesc culese de la respondenţi,
sub forma răspunsurilor la întrebările din chestionar;
- identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la
obiectivele cercetării;
- transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile
ce urmează a fi măsurate;
- identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare
(anchetă directă; anchetă prin poştă, prin telefon prin Internet etc);
- structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări;
ordinea de plasare a întrebărilor în chestionar; legătura dintre întrebări;
- conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului
de întrebări; formularea întrebărilor; alegerea tipurilor de scale;
- pretestarea chestionarului;
- modificarea chestionarului şi redactarea sa finală.

7.3. CONCEPEREA ŞI REDACTAREA CHESTIONARULUI


Conceperea şi redactarea chestionarului presupune o serie de activităţi
legate de: stabilirea tipului de întrebări; formularea întrebărilor şi alegerea
tipurilor de scale.

7.3.1. STABILIREA TIPULUI DE ÎNTREBĂRI

Într-un chestionar, întrebările reprezintă probleme care trebuiesc


rezolvate, dileme la care se caută răspunsuri. Întrebările sunt
instrumentele cu care anchetatorul culege informaţiile existente pe piaţă.
În practică se întâlnesc două mari grupe de întrebări care se diferenţiază
una de cealaltă în raport cu perspectiva de comunicare acordată

63
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;
114
subiectului anchetat şi anume întrebări închise şi întrebări deschise
(libere).

În raport cu gradul de transparenţă al scopului chestionarului se mai poate


vorbi de întrebări directe (frontale), întrebări indirecte (colaterale) şi
întrebări speciale precum cele filtru şi întrebările de control.

7.3.1.1. ÎNTREBĂRI DESCHISE


Întrebările deschise sunt acele întrebări care presupun un răspuns liber
din partea celui chestionat (aşa cum consideră de cuviinţă acesta), putând
exprima liber ceea ce gândeşte. Acest gen de întrebări apar în
chestionare cu un enunţ urmat de spaţii libere, pentru a fi completate de
cei chestionaţi.

Întrebările deschise sunt preferate atunci când anchetatorii nu pot sau nu


vor să anticipeze alternativele de răspuns posibile.
Întrebările deschise sunt frecvent utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii
şi în cadrul studiilor descriptive, atunci când se măsoară gradul de
memorare a unor mărci, a conţinutului unor reclame, sau a altor stimuli din
sfera de marketing.

Întrebările deschise se pot grupa, după gradul de participare a celui


chestionat în întrebări deschise, care lasă libertate totală de răspuns din
partea celui chestionat şi care solicită un mare efort de concentrare şi
inspiraţie din partea acestuia şi întrebări unde libertatea este asistată,
solicitând celui chestionat să marcheze una din opţiunile indicate de
anchetator cu posibilitatea de a adăuga şi altele.
Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar
neaşteptate, deoarece oferă respondenţilor libertatea deplină în a da
răspunsuri aşa cum gândesc ei. Prin acest tip de întrebări, subiecţii sunt
mai legaţi de tema cercetată, şi au un sentiment mai puternic al
importanţei contribuţiei lor la realizarea cercetării. Principalele tipuri de
întrebări deschise care se întâlnesc în practica redactării de chestionare
sunt:
(a) întrebări deschise introductive sau de deschidere, de genul:
Ce vă inspiră mirosul parfumului „Today” de la Avon?
.......................................................................................

(b) întrebări deschise de solicitare, prin care se solicită


respondentului sugestii sau propuneri cu privire la tema cercetată:
Ce propuneri aveţi pentru îmbunătăţirea activităţii de reclamă a firmei
Avon?
......................................................................................................................

115
(c) întrebări deschise de cunoaştere a opiniilor şi a părerilor celor
chestionaţi cu privire la tema supusă cercetării:

Care sunt, în opinia D-stă, avantajele de a cumpăra produse


cosmetice ale firmei Avon?
......................................................................................................................

(d) întrebări deschise de genul DE CE?

De ce cumpăraţi produse cosmetice marca Avon?


......................................................................................................................

7.3.1.2. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE

Întrebări închise sunt acelea care limitează variantele de răspuns ale


persoanei anchetate, fie prin alegerea între „DA” şi „NU”, fie prin alegerea
şi bifarea unui tip de răspuns din mai multe alternative posibile oferite de
anchetator, fie prin ierarhizarea unor opţiuni, fie prin situarea unei
caracteristici într-un anumit interval de variaţie sau într-o anumită scară de
proporţii.

Întrebările închise apar atunci când cercetătorul a depăşit faza


exploratorie, când cercetătorul s-a familiarizat cu problematica studiată şi
în faza descriptivă, încearcă să confirme pe un eşantion reprezentativ cele
descoperite în faza exploratorie.

În funcţie de numărul de alternative distingem: întrebări închise cu două


alternative (dicotomice) şi întrebări închise cu mai multe alternative
(multiple). La întrebările multiple, alegerea unei alternative de răspuns
poate fi exclusivă, în sensul că alegerea uneia dintre alternativele de
răspuns le exclude automat pe celelalte sau neexclusivă, în sensul că pot
fi alese în acelaşi timp mai multe alternative de răspuns.

(a) întrebări închise de tipul da sau nu:

Sunteţi consumator de produse cosmetice marca Avon?


Da
Nu

(b) întrebări închise care presupun o alegere unică din partea


subiectului dintr-un set de alternative oferite:

116
Indicaţi ce marcă de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului
utilizaţi:
Avon
Nivea
Clinique
Gerovital

(c) întrebări închise care presupun o alegere unică din mai


multe alternative de frecvenţă:

Cât de des folosiţi produse cosmetice pentru îngrijire a tenului de


genul cremelor hidratante:
De mai multe ori pe zi
O data pe zi
O data pe săptămână
O dată pe lună
Niciodată

(d) întrebări închise care presupun o alegere multiplă din mai multe
variante:

Ce publicaţii economice obişnuiţi să citiţi:


Tribuna Economică
Capital
Economistul
Bursa
Ziarul Financiar

7.3.1.3. Întrebări mixte


Reprezintă o combinaţie între întrebările deschise şi cele închise,
conţinând la variante de răspuns şi altele (specificaţi care) urmată de
spaţiu liber pentru completare:

Indicaţi ce marcă de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului


utilizaţi în prezent:
Avon
L”Oreal
Nivea
Clinique
Gerovital
Alta (specificaţi care)………..

Sau

117
Ce publicaţii economice obişnuiţi să citiţi:
Tribuna Economică
Capital
Economistul
Bursa
Ziarul Financiar
Altele (specificaţi)..............................................

7.3.1.4 ÎNTREBĂRI DIRECTE ŞI INDIRECTE


Întrebări directe şi indirecte se utilizează atunci când se porneşte de la
ipoteza că subiectul răspunde corect. Atunci când există temerea că o
serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, sunt concepute
întrebările indirecte. Întrebările indirecte au în vedere o altă persoană sau
un grup de referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o
serie de opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunţe
cel intervievat.

7.3.1.5. ÎNTREBĂRI AJUTĂTOARE ŞI NEAJUTĂTOARE


Întrebările ajutătoare au rolul de a stimula în grade diferite procesul
reamintirii de către subiect a unui aspect care interesează cercetătorul.
Întrebările neajutătoare au în vedere, un grad maxim de reamintire din
partea respondenţilor iar operatorul de interviu nu oferă chestionatului nici
o indicaţie.

7.3.2. FORULAREA ÎNTREBĂRILOR


Pentru ca întrebările formulate să asigure o maximă eficienţă în culegerea
informaţiilor necesare desfăşurării cercetărilor de marketing, în procesul
de elaborare al acestora trebuie să se respecte o serie de reguli64 de
maximă importanţă:
- folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi care să aibă
aceeaşi semnificaţie pentru întreaga masă de chestionaţi, indiferent
de profesie, sex, regiune geografică de provenienţă;
- formularea întrebărilor trebuie să se facă într-o manieră directă;
- întrebările trebuie să fie precise, pentru a nu lăsa loc de
interpretări diferite;
- evitarea cuvintelor care reflectă o vorbire în argou sau jargon,
care fac inteligibile întrebările pentru o mare masă de subiecţi;
- evitarea cuvintelor foarte lungi cu multe silabe, greu de descifrat
sau de citit;
- evitarea întrebărilor care presupun răspunsuri implicite;
- evitarea întrebărilor care includ şi sau sugerează o singură
variantă de răspuns din mai multe posibile;
64
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;
118
- evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub
aspect social sau care au încărcătură emoţională;
- întrebările trebuie să fie cât mai simple, nicidecum compuse şi
trebuie să includă douaă sau mai multe aspecte din tema de
cercetat;
- întrebările care fac referire la date personale ale chestionatului:
vârstă, ocupaţie, nivel al veniturilor trebuie compuse astfel încât
să rezulte necesitatea obţinerii unor răspunsuri corecte care pot
fi foarte utile în procesul de analiză a fenomenului studiat;
- întrebările trebuie să fie cât mai scurte cu putinţă; practica a
demonstrat că întrebările cele mai eficiente sunt cele care au o
lungime de maxim 20 de cuvinte şi care se întind pe maxim un
rând şi jumătate;
- să nu se folosească întrebările care conţin în enunţul lor negaţii
simple sau chiar duble;
- evitarea întrebărilor interogativ negative.

7.3.3. ALEGEREA TIPULUI DE ÎNTREBĂRI ŞI DE


SCALE
Tipurile de întrebări şi de scale folosite în măsurarea răspunsurilor celor
chestionaţi sunt prezentate ca mai jos:

7.3.3.1. ÎNTREBĂRI ÎNCHISE

(a) Scala dihotomică implică utilizarea tipurilor de întrebări care


permit una din două variante de răspuns. Sunt adecvate faptelor simple (a
se consulta anexa nr. 1).

Liberalizarea graduală a preţurilor, în opinia D-stră, este o barieră în


calea restructurării?
Da
Nu

Atunci când apare problema indeciziei se recurge şi la “nu ştiu”:

Politica fiscală a statului, în ansamblu, în opinia D-stră, a stimulat


restructurarea întreprinderilor?
Da
Nu
Nu stiu

(b) Scala nominală permite identificarea unui răspuns unic între


mai multe opţiuni care pot fi individualizate, identificate prin nume.

119
Care este domeniul de activitate în care profesaţi?
Întreprinderi majoritare de stat
Bănci
Instituţii centrale
Învăţământ/cercetare

(c) Scala ordinală permite realizarea unui clasament pe baza


preferinţelor sau a popularităţii. Se mai numesc şi întrebări cu răspunsuri
ierarhizate în ranguri. Ele facilitează tabelarea şi comparaţiile, dar lipsa
opţiunilor trebuie să fie completă.

Ierarhizaţi principalele bariere fiscale în calea restructurării, prin


acordarea de note de la 1 (maxim) la 4 (minim):
schimbări dese în legislaţia impozitării profitului
menţinerea unor rate medii de impozitare a salariilor şi a profiturilor mari;
menţinerea unor subvenţii de exploatare în sectoarele extractive şi
energetice;
amânarea introducerii unui nou sistem de amortizare.

(d) Scala alegerilor multiple presupune întrebări însoţite de o listă


cuprinzând mai multe răspunsuri posibile, iar subiectul anchetat îi indică
pe cei care se identifică (sau se apropie) cel mai mult de propria sa
opţiune.

Ce publicaţii economice obişnuiţi să citiţi:


Tribuna Economică
Capital
Economistul
Bursa
Ziarul Financiar
Altele (specificaţi)..............................................

(e) scalele interval reflectă atât ordinea cât şi preferinţa dintre


tipurile de răspuns şi permit diferenţierea şi nuanţarea preferinţelor în
raport cu precizarea unor origini relativ reale ale intensităţii opiniilor
subiecţilor anchetaţi.
- scala lui Likert sau scala de însumare a scorurilor, caz în care
diferenţierea se face pe baza intensităţii acordului sau dezacordului
subiectului intervievat, care bifează răspunsul potrivit cu opinia sa.

Politica monetară şi de schimb valutar a Statului Român, în opinia


D-stră, a stimulat restructurarea întreprinderilor.
Dezacord total
Dezacord
A fost neutră
Acord
Acord total

120
- diferenţiala semantică este o scală de tip bipolar, iar treptele
se desfăşoară între două atribute adjectivale

Cum apreciaţi cunoştinţele de marketing într-o economie de piaţă:


Foarte importante Foarte
neimportante

- se mai pot aplica în cazul întrebărilor închise următoarele tipuri


de scale: cu sumă constantă; cu diferenţierea fizionomiei; cu
diferenţierea importanţei.

7.3.3.2. ÎNTREBĂRI DESCHISE ŞI TESTE PSIHOLOGICE

Întrebări deschise şi teste psihologice includ: descrierile tip text; asocierea


de cuvinte; fraze incomplete, sparte sau neterminate, aşa cum s-a putut
remarca şi în paragraful precedent.

Oricât de bine ar fi redactat un chestionar, răspunsurile eronate sau


neînsemnate nu dispar în totalitate. O anumită fracţiune dintre subiecţi va
continua să dea răspunsuri greşite, iar acestea vor continua să
distorsioneze rezultatele cercetării.

7.4. STRUCTURAREA CHESTIONARULUI


Structurarea chestionarului presupune o serie de activităţi precum:
stabilirea ordinii de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului¸ stabilirea
modului de aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului;
determinarea legăturii dintre întrebări.

7.4.1. ORDINEA DE PLASARE A ÎNTREBĂRILOR ÎN


CADRUL CHESTIONARULUI
Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte
importantă deoarece ea influenţează decizia subiecţilor de cooperare la
desfăşurarea anchetei şi d ea răspunde la toate întrebările.

Nu există un model general pe baza căruia să se aranjeze întrebările într-


un chestionar, dar experienţa practică a dovedit că există o serie de
recomandări generale care trebuiesc avute în vedere în procesul de
elaborare a unui chestionar.

(a) înainte de a adresa prima întrebare celui chestionat este


necesar un protocol de deschidere a comunicării şi o scurtă

121
prezentare a celui care realizează interviul. Acestea se poate realiza
verbal sau în scris şi au rolul de punere în temă a subiectului. Numai după
parcurgerea acestei etape se poate trece la abordarea chestionarului
propriu-zis;

(b) deoarece primele întrebări dau tonul întregii cercetări, acestea


trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului
de a răspunde. În general, chestionarul începe cu o întrebare filtru care
are rolul de a stabili dacă subiectul anchetat este suficient de calificat
pentru a furniza informaţiile care sunt solicitate. De exemplu, dacă
intenţionam să analizăm opinia consumatorilor cu privire la produsul „bere”
întrebarea filtru poate fi: „Consumaţi băuturi alcoolice ?”. Dacă răspunsul
este favorabil, interviul poate continua, în caz contrar se încheie;

(c) după întrebarea filtru se recomandă plasarea unei întrebări


deschise, pentru a da posibilitatea subiectului chestionat să răspundă
liber, chiar de la începutul interviului, dându-i în acelaşi timp un sentiment
de încredere şi făcându-l participant direct la procesul de cercetare;

(d) urmează conţinutul propriu-zis al chestionarului compus din


restul întrebărilor. Întrebările care tratează aceeaşi problematică sunt
grupate, iar chestionarul este structurat astfel pe capitole;

(e) periodic, chestionarul este punctat cu întrebări relaxante sau


stimulative pentru furnizarea unor răspunsuri sincere. Aceste întrebări au
rolul de a flata chestionatul, de a-l face să devină deschis şi sincer în
răspunsurile pe care le dă. Este necesar însă să se evite repetiţia şi
ambiguitatea;

(f) sunt lăsate la sfârşitul chestionarului întrebările cu rol de


identificare şi clasificare care pot atinge aspecte sensibile sau cu
caracter confidenţial precum: vârstă; nivel al veniturilor; ocupaţie etc

7.4.2. AŞEZAREA ÎN PAGINĂ A ÎNTREBĂRILOR ŞI


MĂRIMEA CHESTIONARULUI

Aşezarea în pagină a întrebărilor este extrem de importantă, mai ales


atunci când ancheta se desfăşoară prin poştă, caz în care contează
extrem de mult estetica chestionarului care include aspecte variate
precum: calitatea şi culoarea hârtiei; calitatea imprimării scrisului; formele
şi culorile utilizate etc. Deşi nu există chestionare optime, reguli stricte
care trebuiesc urmate în aşezarea în pagină a întrebărilor unui chestionar,
pe baza experienţei practice se pot desprinde însă o serie de reguli care
pot ajuta persoanele care concep şi elaborează chestionare, astfel:

(a) calitatea imprimării scrisului trebuie să fie deosebită,


utilizându-se pe cât posibil caractere tipografice care să ofere o vizibilitate

122
maximă şi utilizând o gamă variată de modalităţi de scris: normal, italic,
bold, underline etc.
(b) chestionarul trebuie să fie aerisit, adică întrebările trebuie să
stea la distanţă apreciabilă una de cealaltă, să nu fie înghesuite, iar
fiecare întrebare să fie prevăzută cu un spaţiu suficient de mare pentru
răspuns;
(c) Chestionarul trebuie conceput, astfel încât în final el să aibă o
dimensiune rezonabilă, dimensiunea fiind dată de numărul de întrebări,
de dimensiune acestora şi de amploarea spaţiului destinat răspunsurilor.
Dimensiune chestionarului trebuie calibrată în funcţie de tipul de anchetă
care se doreşte a fi efectuat: prin poştă necesită dimensiuni mai reduse, la
fel şi prin telefon, numai chestionarea la domiciliu faţă în faţă dă
posibilitatea utilizării unor chestionare mai lungi.
(d) chestionarele trebuie să fie uşor de completat, răspunsurile să
poată fi uşor inserate în locurile special create şi indicate;
(e) titlul chestionarului trebuie ales cu grijă, astfel încât să atragă
atenţia celor chestionaţi asupra problematicii analizate, fără a se induce o
influenţă pozitivă sau negativă asupra răspunsurilor celor chestionaţi;
(f) titlul trebuie să fie urmat de o prezentare succintă a ceea ce se
doreşte a se realiza cu ajutorul chestionarului respectiv, dând subiectului
chestionat o viziune de ansamblu a problematicii chestionate. Tot in partea
de început, sub titlu se trece numele instituţiei sub egida căreia se
realizează cercetare de marketing, şi se va determina şi un mic spaţiu în
care se va trece numărul chestionarului.

7.5. TESTAREA PRELIMINARĂ A CHESTIONARULUI

După conceperea chestionarului şi revizuirea lui, se realizează testarea


pereliminară a chestionarului pentru a verifica în rândul persoanelor care
alcătuiesc populaţia intervievată, că sensul întrebărilor a fost înţeles
corect; că ordinea întrebărilor nu derutează persona chestionată; că
numărul întrebărilor nu este prea mare şi nu riscă să obosească pe cei
chestionaţi; că nu au fost scăpări şi nici repetări a unor întrebări importante
etc. Practica a demonstrat că pentru a testa un eşantion este nevoie de
prezentarea lui în faţa a circa 20 de persoane din eşantionul ales direct de
către un operator de interviu.

123
CAPITOLUL 8
EŞANTIONAREA

8.1. CARACTERISTICILE PROCESULUI DE EŞANTIONARE

O operaţiune foarte importantă în cadrul cercetărilor selective de


marketing, o reprezintă identificarea eşantionului care urmează a fi supus
investigaţiei, cu referire în mod explicit la: determinarea dimensiunii şi a
structurii eşantionului, cu scopul realizării reprezentativităţii eşantionului în
raport cu colectivitatea generală studiată.

Un eşantion se constituie65 dintr-un număr de unităţi care sunt selectate


din rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării, cu scopul de a
estima caracteristicile acesteia.

Populaţia este reprezentată de cumpărătorii unui anumit produs, sau de


aceia care ar putea deveni cumpărători. În cercetarea selectivă de
marketing, unitatea de eşantionare este reprezentată din fiecare element
component al populaţiei sau colectivităţii supusă cercetării.

8.1.1. ETAPELE PROCESULUI DE EŞANTIONARE

Orice proces de eşantionare este „per se” un proces extrem de complex,


laborios şi minuţios. Orice proces de eşantionare presupune parcurgerea
unor etape mai mult sau mai puţin precise. Aceste etape pot fi sintetizate
după cum urmează:
• definirea populaţiei cercetare şi a cadrului specific de eşantionare;
• alegerea cadrului de eşantionare sau a bazei de eşantionare;
• determinarea unităţii de eşantionare;
• determinarea unităţii de eşantionare, a unităţii de sondaj şi a unităţii
de analiză;
• stabilirea mărimii eşantionului;
• alegerea unităţilor efective ale eşantionului;

(a) definirea populaţiei cercetare şi a cadrului specific de


eşantionare. În această etapă se are în vedere determinarea ansamblului
persoanelor sau organizaţiilor către care se orientează cercetarea şi
asupra cărora se vor răsfrânge şi rezultatele cercetării.

Definirea populaţiei cercetate trebuie făcută cu mare grijă şi evitând pe cât


posibil extremele: fie să se aleagă o populaţie extrem de vastă fie să se
aleagă o populaţie foarte restrânsă.

65
Constantin Lefter – Cercetări de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004;
124
Pentru a putea îndeplini condiţia de mai sus cercetătorii trebuie să recurgă
de cele mai multe ori la o serie de date secundare de natură statistică,
care să ofere informaţii asupra structurii pieţei şi în mod particular a cererii.

(b) alegerea cadrului de eşantionare sau a bazei de eşantionare


cuprinde elementele din care urmează să se constituie în final eşantionul.
Eşantionul va trebui ales dintr-o listă a populaţiei care, deseori diferă
considerabil de populaţia supusă cercetării.

Listele pot fi constituite din:


• lista agenţilor economici înregistraţi într-o anumită regiune
geografică;
• cărţile de telefon ale localităţilor;
• listele electorale;
• listele cu autovehiculele înregistrate într-o anumită zonă geografică;
• lista străzilor dintr-o anumită localitate;
• listele cu noii născuţi, proaspeţii căsătoriţi sau decedaţii dintr-o
numită zonă geografică, date furnizate de Registrul Stării Civile din
zona analizată etc.

Aceste liste care fac obiectul studiului de multe ori sunt imperfecte sau mai
grav, nu sunt accesibile celor care intenţionează să desfăşoare
cercetarea: unele persoane nu mai există; unele firme au dat faliment sau
şi-au suspendat activitatea; unele numere de telefon sunt secrete deci
inaccesibile cercetătorilor etc. Mai sunt şi situaţii în care pentru diferite
segmente ale populaţiei nu există nici un fel de liste. În acest caz se
impune găsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de eşantionare.

(c) determinarea unităţii de eşantionare, a unităţii de sondaj şi


a unităţii de analiză

Unitatea de eşantionare este un element distinct sau un grup de


elemente distincte în cadrul populaţiei cercetate, care poate fi selectate
pentru a forma eşantionul. Unitatea de eşantionare poate fi reprezentată
de: o persoană; o familie; o firmă, o întreprindere; o localitate etc

Unitatea de eşantionare nu se suprapune întotdeauna cu unitatea de


sondaj şi cu cea de analiză şi de cercetare, aceasta din urmă având o
serie de caracteristici care le particularizează.

Unitatea de sondaj este reprezentată de persona de la care se culeg


datele primare, respectiv respondentul.

Unitatea de analiză este reprezentată de persoane, grupuri de


persoane sau organizaţii despre care se culeg actele primare.

De exemplu, în procesul de determinare a coşului de consum zilnic,


unitatea de eşantionare poate fi locuinţa sau gospodăria, iar unitatea de

125
sondaj poate fi un membru al gospodăriei sau familiei, iar unitatea de
analiză poate fi familia.

(d) determinarea mărimii eşantionului


Practica a demonstrat că mărimea eşantionului este direct proporţională
cu costurile pe care le implică culegerea datelor dar şi cu eroarea.

În cazul unei eşantionări neprobabilistice, mărimea eşantionului se


stabileşte de regulă prin mijloace subiective fiind limitate de considerente
legate exclusiv de cost.

Dacă notăm cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion,


pentru estimarea acestuia, se va utiliza formula:

t 2 * p (1 − p )
n=
e2
unde:
• t - coeficientul probabilităţii cu care se garantează obţinerea
rezultatului (obţinut din tabelele statistice ale repartiţiei Student);
• p – proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată (deoarece p nu se cunoaşte ea se
consideră a fi egală cu 0,5, pentru ca dispersia să aibă valoarea
maximă posibilă);
• e – eroarea limită acceptabilă.

Să presupunem că dorim să studiem opinia clienţilor cu privire la


caracteristica „putere de spălare” a detergentului de rufe „Ariel”. Pentru a
determina mărimea eşantionului se stabileşte valoarea erorii limită ca fiind
5%; un coeficient t care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2;
valoarea lui p se stabileşte a fi egală cu 0,5.

Pe baza datelor de mai sus, mărimea eşantionului se stabileşte astfel:

t 2 * p (1 − p ) 2 2 * 0 .5 * 0 . 5
4 * 0.25 1
n= = = = = 400 persoane
e2 0 .05 2 0 .0025 0 .0025
Eşantionul sau numărul de persoane care trebuiesc intervievate pentru
aflarea opiniei acestora cu privire la caracteristica studiată va trebui să fie
egal cu 400 de persoane.

8.1.2. RESTRICŢIILE PROCESULUI DE EŞANTIONARE

În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă in vedere


două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.

126
8.1.2.1. RESTRICŢII DE ORDIN STATISTIC
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de
estimare a eşantionului, fac parte:

- gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicii cercetate (de


exemplu, eşantionul este mai mic într-o cercetare cu o împrăştiere redusă,
aşa cum este un studiu al intenţiilor de cumpărare decât situaţia în care
împrăştierea este mare, cum este cazul unei cercetări a preferinţelor de
cumpărare);

- probabilitatea cu care se garantează rezultatele (rezultatele


cercetării eşantionului se pot extinde asupra colectivităţii generale din care
a fost extras);

- mărimea intervalului de încredere in care se aşteaptă să se


încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul
cercetat, faţă de rezultatele indicate în eşantion). Acest interval este
necesar să fie luat în considerare datorită faptului că în studiile de
marketing nu se cercetează întreaga colectivitate (toţi purtătorii de
informaţii) iar estimarea valorilor obţinute la nivel de eşantion se face cu o
anumită eroare. În practica cercetărilor de marketing această eroare se
înscrie între 1 şi 5 la sută.

8.1.2.2. RESTRICŢIILE DE ORDIN ORGANIZATORIC


Restricţiile de ordin organizatoric sunt determinate de mărimea
potenţialului uman (numărul de cercetători) ce pot fi antrenaţi în procesul
de colectare a informaţiilor şi de resursele financiare alocate investigaţiei.

8.2. METODE DE EŞANTIONARE


Tipul de sondaj care urmează a fi realizat este determinat prin planul de
sondaj.

Planul de sondaj reprezintă ansamblul operaţiilor prevăzute a se executa


pentru obţinerea unui eşantion, inclusiv regulile de desfăşurare a acestor
activităţi. Acest plan trebuie să urmărească facilitarea obţinerii unor
estimări pe baza datelor din eşantion, care să aibă erori medii pătratice cât
mai mici. Cu cât sunt mai reduse pentru aceste evaluări eroarea medie
patratică sau multiplul acesteia (intervalul sau regiunea de încredere), cu
atât sunt mai mari precizia estimărilor şi validitatea lor, precum şi planul
de sondaj, şi cu atât mai eficientă este tehnica de eşantionare aleasă.

După definirea mărimii eşantionului, urmează alegerea metodei de


eşantionare, dintr-o paletă destul de largă. Atunci când nu există
posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie
127
inclusă în eşantion, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare,
în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv.

De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit


produs, se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine, alegerea
magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la
latitudinea cercetătorului. De obicei, eşantionarea nealeatoare se
utilizează în cercetări exploratorii, atunci când problema reprezentativităţii
are o importanţă mai redusă.

În cazul unei eşantionări aleatoare, selecţia se realizează independent de


cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a
fi inclus in eşantion. În acest caz, se pot calcula intervalele de încredere,
se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări
nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi
investigate.

8.2.1. EŞANTIONAREA ALEATOARE SAU


PROBABILISTĂ
Această metodă de eşantionare, presupune că fiecare membru al
populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a fi inclus în eşantion,
probabilitate diferită de zero. Selectarea fiecărui membru al populaţiei se
va face pe baza legilor probabilistice.

Eşantionarea aleatoare prezintă o serie de avantaje, care pot fi sintetizate


după cum urmează:
- cunoaşterea probabilităţii cu care fiecare membru al colectivităţii poate fi
inclus în eşantion, dă posibilitatea determinării unei marje de eroare a
rezultatelor obţinute;
- selecţia probabilistă dă posibilitatea asigurării reprezentativităţii
eşantionului, oferind utilizatorilor o protecţie în raport cu alte modalităţi de
selecţie;
- rezultatele obţinute la nivelul eşantionului pot fi extinse la nivelul întregii
populaţii cercetate cu aceeaşi marjă de eroare;

Eşantionarea aleatoare sau probabilistă se împarte la rândul său în două


categorii: eşantionare aleatoare secvenţială şi eşantionare aleatoare fixă,
a căror caracteristici sunt prezentate în figura nr. 8.1.

128
EŞANTIONARE
ALEATOARE

Fixa Secvenţiala

Areolara
Fără restricţii Cu restricţii
Multistadiala

Simpla
aleatoare Sistematică De grup

Cu Stratificata
întoarcere

Proporţionala Neproportionala
Fara
întoarcere
Figura nr. 8.1. – Metode de eşantionare aleatoare

8.2.1.1. EŞANTIONARE ALEATOARE SECVENŢIALĂ

Eşantionare aleatoare secvenţială este cel mai des utilizată în cercetările


de marketing şi presupune că eşantioanele sunt extrase din când în când
până când se îndeplinesc o serie de criterii prestabilite. Această metodă
de eşantionare presupune efectuarea de calcule laborioase, dar duce la
individualizarea unui eşantion în general mai mic decât în cazul în care s-
ar alege de la început un eşantion fix, deci înregistrează costuri sensibil
mai reduse.

8.2.1.2. EŞANTIONARE ALEATOARE FIXĂ

Eşantionare aleatoare fixă presupune determinarea încă de la începutul


procesului de cercetare a mărimii eşantionului în funcţie de o serie de
restricţii de ordin statistic şi organizatoric. Eşantionarea fixă se poate
realiza la rândul său cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de
selecţie a eşantionului.

(a) eşantionare aleatoare fixă fără restricţii


În cazul în care nu se impun restricţii în procesul de selecţie a
eşantionului, atunci eşantionarea poartă numele de eşantionare simplă
aleatoare sau sondaj probabilist.

Sondajul este numit nerestrictiv, sau simplu aleator, atunci când


eşantionul este extras din totalitatea nedivizată a populaţiei, astfel încât
toate unităţile populaţiei au aceeaşi şansă absolută de a fi selecţionate.
129
Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid, mai ieftin şi de a necesita
mai puţine cunoştinţe, decât oricare alt tip de eşantionare care presupune
o selecţie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci când populaţia este
omogenă sau când aceasta nu poate fi stratificată.

Acest gen de sondaj determină limite largi de incertitudine privind


adevărata valoare a unei estimări bazate pe un asemenea eşantion şi nu
prezintă mari posibilităţi de reducere a erorilor medii pătratice şi a mărimii
eşantionului.

Este procedeul de alegere a eşantionului care conferă întregii populaţii


nedivizate o şansă egală de a fi inclusă în eşantion. Este o metodă larg
utilizată atunci când populaţia cercetată este omogenă şi nu poate fi
împărţită în clase şi categorii.

Dacă populaţia care constituie obiectul studiului este extrem de


numeroasă, atunci alegerea acelor elemente care vor face parte din
eşantion se va face pe baza numerelor aleatoare generate sau nu de
calculatorul electronic.

Eşantionare aleatoare fixă fără restricţii presupune alegerea pe rând a


unităţii de eşantionare prin extrageri succesive, se poate face în două
modalităţi: eşantionare aleatoare fixă fără restricţii cu întoarcere;
eşantionare aleatoare fixă fără restricţii şi fără întoarcere.

- eşantionare aleatoare fixă fără restricţii cu întoarcere, caz în


care alegerea eşantionului se face după principiul „bilei revenite”, adică
unitatea extrasă este reintrodusă de fiecare dată în populaţia cadru. De
exemplu, dacă populaţia cadru este egală cu N, atunci fiecare unitate are
o probabilitate de 1/N de a fi inclusă în eşantion;

- eşantionare aleatoare fixă fără restricţii şi fără întoarcere, caz


în care alegerea eşantionului se face fără a se respecta principiul „bilei
revenite”, adică unitatea extrasă nu mai este reintrodusă în populaţia
cadru. Baza de eşantionare se modifică de la o extragere la alta şi
probabilitatea de includere în eşantion nu mai este aceeaşi pentru toate
unităţile. Este o metodă care asigură obţinerea unor rezultate mai precise.

Atunci când populaţia care constituie baza de referinţă în eşantionare este


foarte mare iar eşantionul foarte mic în raport cu aceasta, atunci cele două
metode dau practic rezultate identice şi de aceea mulţi autori consideră
metoda eşantionării aleatoare fixe fără restricţii şi fără întoarcere ca fiind o
metodă aleatoare cu probabilităţi egale.

(b) eşantionare aleatoare fixă cu restricţii


Eşantionarea aleatoare cu restricţii îmbracă al rândul său mai multe forme
de manifestare: eşantionare aleatoare sistematică; eşantionare stratificată;
eşantionare de grup; eşantionare aleatoare zonală multistadială.

130
- eşantionarea sistematică, este procedeul de eşantionare care
presupune stabilirea lungimii intervalului sau a pasului care se va folosi în
procesul de selecţie a eşantionului. Mărimea pasului se va determina prin
împărţirea bazei de eşantionare (a colectivităţii cercetate) la mărimea
prestabilită a eşantionului. Dacă se determină un eşantion de 100 de
persoane la o populaţie cercetată de 200.000, se determină un pas de
eşantionare egal cu 200.000/100=2.000. Deci, după ce se va alege în mod
aleator un număr de start (exemplu 1500), se va trece la compunerea
eşantionului prin adăugarea fiecărei a 2000 de persoană adică: 3,500,
5,500, 7,500, 9,500, 11,500 etc în eşantion.

Eşantionarea sistematică este mai eficientă decât eşantionarea simplă


aleatoare şi mai uşor de realizat. Este cel mai des utilizată în cazul în care
se anchetează populaţia cercetată prin poştă sau prin telefon, ceea ce nu
exclude însă aplicarea ei şi în cazul anchetei faţă în faţă (de exemplu se
intervievează fiecare a 25 a persoană care trece prin faţa operatorului de
interviu).

Sondajul sistematic este o formă puţin modificată a sondajului


nerestrictiv. Prin sondajul sistematic eşantionul se obţine potrivit cu
ordinea existentă in populaţie, ca de exemplu lista alfabetică a abonaţilor
din cartea de telefon, evidenţa persoanelor din registrele electorale etc.

Sondajul are un caracter restrictiv atunci când populaţia este divizată mai
întâi în diferite categorii specifice geografice sau sociologice, iar apoi,
unităţile eşantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau
sociologice ale populaţiei (toate formele de sondaj stratificat, inclusiv
sondajul neprobabilistic prin cote ).

- eşantionare stratificată se utilizează de regulă atunci când


populaţia cercetată este extrem de numeroasă, drept pentru care este
necesară o împărţire a acesteia în clase după diverse criterii: demografice;
sociale; economice etc, consitituindu-se astfel grupurile sau straturile. Din
fiecare grupă sau strat se va alege un sub-eşantion prin folosirea
procedeului eşantionării aleatoare simple sau sistematice.
Motivul pentru care se aplică această metodă de eşantionare este acela
de a asigura obţinerea unui eşantion cu un înalt nivel de reprezentativitate
pentru populaţia cercetată.

Eşantionarea stratificată se poate realiza în mai multe moduri: proporţional


(a priori sau determinată şi posteriori), neproporţional şi optim.

O eşantionare stratificată proporţională a posteriori se realizează


atunci când nu avem la dispoziţie liste complete cu diferitele categorii de
unităţi de eşantionare se cunosc doar ponderile diferitelor straturi în totalul
populaţiei cercetate şi lista completă a acesteia.

131
O eşantionare stratificată ne proporţională se realizează având în
vedere anumite considerente de natură analitică şi anumite ipoteze ale
cercetării. Pe baza acestor considerente se extrag sub-eşantioane care
pot fi mai mari sau mai mici comparativ cu cele care se obţin prin
eşantionarea proporţională.

În cazul eşantionării stratificate, grupele trebuie să fie mai omogene decât


ansamblul. Exemplu, dacă dorim estimarea mediei vânzărilor pe
comenzile livrate la un produs chimic fabricat de firma "P&G", procedăm
după cum urmează. Populaţia chestionată este alcătuită din 20.000 clienţi
ai firmei repartizaţi ca în figura nr. 8.2.

Specialiştii firmei "P&G" au selecţionat un eşantion compus din 300 de


clienţi din prima grupă, 200 de clienţi din a doua grupă si 150 din a treia
grupă.

Media vânzărilor pe fiecare grupă din eşantion X1,X2, si X3 este 650 um,
533 um si 564 um, cu abateri medii pătratice in grupele din eşantion S1,
S2, S3 de 21 um, 13.5 um si 30.2 um.

Figura nr. 8.2. – Eşantionarea stratificată

Estimarea mediei populaţiei:


X = Σwixi = 606.3 um
Pentru construirea unui interval, de exemplu, de 95 % in jurul acestei
estimaţii, este necesară calcularea erorii medii pătratice a mediei, care se
determină astfel :
E= 1,31 um
Aplicând sondajul stratificat proporţional va fi folosită mărimea grupei
pentru determinarea modului de alocare a eşantionului total (in exemplul
dat de 650 clienţi) la grupele respective.
Regula alocării este :
w in
ni= Σwi
132
respectiv
n1=0,6*(650);
n2=0,3*(650);
n3=0,1*(650)
deci
n1= 390; n2=195 ; n3=65.

Rezulatatele pot fi sintetizate ca în figura nr. 8.3.

Figura nr. 8.3. – Eşantionarea stratificată

- eşantionare de grup, se bazează pe acelaşi principiu de divizare


a colectivităţii cercetate în mai multe grupe, fără însă a se acorda prea
mare atenţie omogenităţii din interiorul grupelor constituite. După definirea
grupurilor se extrag la întâmplare unele dintre ele cuprinzându-le în
întregime în eşantion.

Eşantionul se constituie deci din grupuri66 şi nu din unităţi


elementare extrase una câte una. După individualizarea grupurilor care
au fost extrase aleator, se vor intervieva toţi membrii acestora, fără nici o
excepţie.

Eşantionarea de grup se utilizează în cazul în care colectivitatea cercetată


se prezintă sub forma unor ierarhii: oraşele reunesc mai multe grupe de
cartiere; cartierele grupează o serie de străzi; străzile grupează imobile;
imobilele grupează familii etc.

Această metodă de eşantionare se aplică pentru cunoaşterea unui bun


sau serviciu care prezintă aceleaşi caracteristici indiferent de zona
geografică în care se realizează cercetarea.

66
Constantin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;
133
Este o metodă de cercetare care necesită resurse financiare mai reduse,
timp mai redus de studiu, acces la uşor la informaţii decât dacă s-ar fi
utilizat altă metodă de cercetare.

În cazul acestei metode de sondaj apar o serie de erori relevante, dacă


grupurile analizate sunt foarte omogene. De exemplu: în oraşul New York
se doreşte realizarea unei cercetări de piaţă cu privire la produsul
alimentar „pizza”. Este ales drept grup de referinţă cartierul italian (mari
consumatori ai produsului pizza). Rezultatele cercetării nu sunt în acest
caz relevante, deoarece nici cartierul italian nu este reprezentativ pentru
colectivitatea cartierelor din Metropola New York şi nici comportamentul
consumatorilor italieni faţă de produsul pizza nu este reprezentativ pentru
întreaga populaţie a metropolei.

- eşantionare aleatoare zonală multistadială presupune folosirea


combinată a două sau mai multe metode aleatoare de eşantionare. De
exemplu: se face iniţial o selecţie aleatoare a unei zone geografice;
urmată de selecţia aleatoare a unui judeţ; în interiorul judeţului se face o
selecţie aleatoare a unui municipiu; iar în cadrul acestuia a unui cartier; la
nivelul cartierului se face o selecţie a străzilor, apoi a gospodăriilor, a
familiilor etc Gospodăriile cuprinse în cercetare devin unităţi de
eşantionare. Includerea gospodăriilor în eşantion se face simplu aleator;
sistematic; stratificat sau grupat.

- eşantionare areolară este forma de sondaj probabilistic utilizat


atunci când nu există o baza de sondaj sau când aceasta este incompletă.
Metoda foloseşte hărţi geografice pentru segmentarea populaţiei în
suprafeţe teritoriale separate. Eşantionul este constituit prin alegerea
întâmplătoare a unui număr din aceste suprafeţe. În oraşe se aleg
cartierele, cvartalurile ori blocurile, iar in mediul rural se aleg comunele
satele, cătunele sau alte circumscripţii administrative. În cadrul tuturor
acestor unităţi de sondaj se întocmesc liste in care apar toate sub-
elementele şi apoi se procedează prin tragere la sorţi, de obicei cu ajutorul
tabelei numerelor întâmplătoare, a membrilor eşantionului.

8.2.2. EŞANTIONAREA NEALEATOARE


Eşantionarea nealeatoare cuprinde, mai multe metode de eşantionare,
cele mai importante fiind: eşantionarea convenţională sau eşantionarea la
întâmplare; eşantionarea logică; eşantionare prin cote; eşantionarea din
aproape în aproape (metoda “bulgărului de zăpadă”); eşantionarea la locul
de cumpărare sau la locul de consumare; eşantionarea pe bază de
voluntariat; eşantionarea prin metoda itinerariului.

(a) eşantionarea convenţională sau eşantionarea la întâmplare


presupune alegerea membrilor eşantionului în cel mai simplu mod posibil;
oprirea pe stradă sau în incinta unor magazine a unor persoane ce
134
urmează a fi intervievate de către operatorul de interviu. Alegerea
persoanelor este făcută în mod subiectiv de către operatorul de interviu,
fără a avea la bază vreo logică sau o justificare ştiinţifică.

Neavând la bază un fundament ştiinţific, eşantionul astfel conceput nu se


vrea a fi reprezentativ şi nici rezultatele anchetei nu se doresc a fi
generalizate la întreaga populaţie studiată. Prin această modalitate de
eşantionare se doreşte obţinerea unor opinii a unor persoane cu privire la
caracteristica sau obiectul studiat.

Eşantionare nealeatoare

Conveţionala
(la întâmplare) Logica

Cotă parte
Pe baza de La locul de
voluntariat cumparare sau
de consumare
Din aproape
in aproape

Metoda
itinerariului

Figura nr. 8.4. – Metode de eşantionare nealeatoare

Această metodă este utilă în cazul unor cercetări exploratorii, atunci când
eşantionul este mare şi reprezentativ.

(b) eşantionarea logică, presupune că cercetătorul se bazează pe


propria intuiţie rezultată din experienţa practică de alegere a membrilor
eşantionului supus investigaţiei. Nici în acest caz eşantionul nu se vrea a fi
reprezentativ.

(c) eşantionare prin cote este o forma de sondaj restrictiv


neprobabilistic, care se bazează pe cunoaşterea proporţiilor statistice din
populaţie. De exemplu, in urma recensământului se cunoaşte, că
populaţia urbană este de 48 % şi cea rurală este de 52 %, din total, că din
populaţia totală peste 16 ani, 48% sunt bărbaţi şi 52 % sunt femei, că 7 %
din populaţia ţării locuieşte în sate cu sub 2.000 de locuitori, 69 % din
localităţi cu 2.000-20.000 de locuitori şi 24 % in oraşe cu peste 20.000 de
locuitori etc.

Pe baza cunoaşterii acestor caracteristici, se construieşte un model


miniatural, care întruneşte aceleaşi proporţii, la o scară de mărime redusă,
de exemplu, un eşantion de 2000 de persoane. Fiecărui anchetator i se

135
încredinţează o cotă; el trebuie să interogheze un anumit număr de bărbaţi
şi de femei, dintr-un anumit tip de localitate, din grupe diferite de vârstă
etc. Înglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie
sa dea un model de talie redusă conţinând aceleaşi proporţii care există in
populaţie în mod natural.

(d) eşantionarea din aproape în aproape (sau metoda


“bulgărului de zăpadă”) constă în alegerea iniţial a unui număr redus de
persoane pentru a fi incluse în eşantion. De la aceste persoane se vor
obţine informaţii despre alte persoane care posedă aceleaşi caracteristici
şi care ar putea fi incluse în eşantion şi aşa mai departe. Se continuă până
când se obţine eşantionul de mărimea dorită.

(e) eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de


consumare presupune stabilirea populaţiei cercetate în funcţie de locul de
cumpărare de bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, a unui
supermarket, a unui magazin de cartier sau a unui boutique. Selecţia celor
care vor fi intervievaţi se va face la intrarea sau la ieşirea din centrul
comercial, intervievarea având loc în interiorul centrului.

(f) eşantionarea pe bază de voluntariat se bazează pe stabilirea


eşantionului care va fi constituit din persoane care anticipat consimt să
răspundă la întrebările dintr-un chestionar. Rezultatele care se obţin
trebuiesc interpretate cu multă atenţie, ele ne putând fi extinse la întreaga
populaţie.

(g) eşantionarea prin metoda itinerariului


Eşantionul în acest caz se stabileşte alegând unităţile administrative la
nivelul unui oraş sau cartier parcurgând un itinerar prestabilit.
Cercetătorului i se indică un punct de plecare in localitatea avută în vedere
precum şi itinerariul care trebuie parcurs cu o alegere sistematică a
locuinţelor unde urmează să se efectueze interviurile. De exemplu: primul
apartament care trebuie anchetat se situează la etajul doi al primului bloc
de e partea dreaptă a străzii; al doilea apartament anchetat se va situa la
etajul 1 al primului bloc de pe partea dreaptă a străzii etc.

8.3. ALEGEREA METODEI DE EŞANTIONARE


Aşa cum s-a putut remarca din paragrafele anterioare, experienţa teoretică
şi practică a cercetărilor de marketing, oferă posibilitatea utilizării unei
game largi de metode de eşantionare. Din vastitatea de metode de
eşantionare trebuie aleasă doar una dintre ele şi anume aceea care să
ducă la îndeplinire cu bune rezultate scopul cercetării.

Alegerea variantei optime de eşantionare este un proces dificil care


implică o mare responsabilitate din partea decidentului. Punctul de plecare
în toată analiza ce trebuie efectuată o constituie luarea în considerare a
avantajelor şi a dezavantajelor fiecărei metode de eşantionare în parte şi
136
stabilirea unor criterii de diferenţiere care să privilegieze varianta oprimă.
Cele mai importante criterii67 care pot fi avute în vedere sunt:

(a) nivelul de reprezentativitate al eşantionului este un prim


criteriu de diferenţiere cu o importanţă vitală în cazul în care se doreşte
utilizarea cercetărilor descriptive şi cauzale. Eşantionul trebuie să fie
reprezentativ atât din punct de vedere statistic, cât şi din punct de vedere
al caracteristicilor populaţiei care face obiectul cercetării. Îndeplinirea
criteriilor de reprezentativitate a eşantionului (mai puţin importante în cazul
unei cercetări exploratorii) necesită importante resurse financiare, umane
şi nu în ultimul rând de timp;

(b) resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării. De


multe ori, în practică, mărimea eşantionului se detremină pornind de la
resursele financiare disponibile, prin împărţirea bugetului alocat la costul
unitar al unui interviu pe bază de chestionar. Punerea pe primul plan a
resurselor financiare disponibile este esenţială atunci când nu se doreşte
o precizie foarte mare a rezultatelor care se vor obţine în urma cercetării.
În acest caz se recomandă folosirea procedeelor simple de eşantionare.
Dacă însă, obiectivele firmei care doreşte efectuarea cercetării sunt de o
altă natură, dacă pe primul plan se situează acurateţea şi precizia datelor
care se obţin din cercetare bugetul trebuie dimensionat în funcţie de timpul
de eşantionare care se utilizează, deci bugetul se va transforma dintr-o
variabilă de intrare într-una de ieşire;

(c) factorul timp poate influinţa în mod hotărâtor natura


eşantionării care se efectuează. Astfel, dacă timpul este o resursă critică,
atunci se vor utiliza metode simple de eşantionare care sunt în general
foarte operative. De exemplu se poate apela la ancheta prin telefon în
detrimentul anchetei faţă în faţă care necesită timp de culegere şi de
prelucrare a datelor mai îndelungat;

(d) distribuţia spaţială a populaţiei poate influenţa în mod


semnificativ metoda de eşantionare care va fi aleasă. Atunci când
populaţia nu este egal distribuit în teritoriu se va alege eşantionarea de
grup, sau se va recurge la anchetarea prin poştă a populaţiei, operaţiune
puţin costisitoare dacă care solicită un timp mai îndelungat pentru
culegerea datelor;

(e) disponibilitatea informaţiilor despre populaţia cercetată şi


despre caracteristicile sale. Atunci când nu există liste complete şi
disponibile despre populaţia cercetată va fi eliminată di start ca metodă de
eşantionare: eşantionarea aleatoare; eşantionarea sistematică,
eşantionarea stratificată şi metoda de eşantionare prin cotă parte. În cazul
în care lipsesc informaţiile despre populaţia cercetată se pot folosi o serie
de metode care suplinesc această lipsă precum: cercetarea prealabilă prin
telefon sau faţă în faţă care ne permite să obţinem informaţiile necesare
realizării unui cadru de eşantionare;
67
Constatin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004;
137
(f) posibilitatea utilizării analizei statistice pentru a extinde
rezultatele eşantionului la nivelul populaţiei de referinţă. Posibilitatea
utilizării analizei statistice este posibilă doar în cazul metodelor de
eşantionare aleatoare sau probabilistice.

8.4. DETERMINAREA MĂRIMII EŞANTIONULUI

8.4.1. DETERMINAREA PARAMETRILOR CE


CARACTERIZEAZĂ POPULAŢIA CERCETATĂ

Populaţia care este supusă unei cercetări de marketing este o entitate


bine definită, fiind constituită dintr-o mulţime de unităţi simple sau
complexe (cumpărători, gospodării, localităţi, firme etc)

Într-o cercetare de marketing, atunci când sunt studiaţi indivizii dintr-o


populaţie, se va avea în vedere caracteristicile acestora precum: vârstă,
sex; ocupaţie; venituri etc.

Caracteristicile populaţiei pot fi măsurate prin intermediul unor parametri


precum: media; modul; dispersia; procentul; proporţia etc. Pentru a putea
clasifica indivizii, pentru a-i compara sau pentru a stabili relaţii între
caracteristicile lor, apare cerinţa, ca caracteristicilor de referinţă să le
asociem variabile (nominale; ordinale; interval şi proporţionale).

Scopul oricărei cercetări de marketing care utilizează un eşantion este


acela de a culege suficient de multe informaţi despre componenţii
eşantionului pentru a putea face apoi extrapolări privind caracteristica
cercetată la nivelul întregii populaţii ţintă.

La nivelul unui eşantion se poate vorbi de o statistică a eşantionului, adică


determinarea diferiţilor parametri pentru variabilele cercetate. Determinând
media eşantionului, procentul eşantionului, abaterea standard pentru o
anumită variabilă, se poate estima valoarea parametrilor populaţiei
precum: medie, procent, abatere standard etc.

Pentru a diferenţia parametrii populaţiei de parametrii eşantionului, pentru


unele şi aceleaşi caracteristici, în practică se folosesc notaţii diferite:
pentru parametrii populaţiei se folosesc litere greceşti în timp ce pentru
parametrii eşantionului se folosesc litere latine.

Simbolurile aferente parametrilor populaţiei şi a eşantionului pot fi


sintetizate ca în tabelul nr. 8.1.

138
Tabelul nr. 8.1. – Notaţii utilizate pentru parametrii populaţiei şi ai
eşantionului
Litere greceşti pentru Litere latine pentru
Parametrii parametrii populaţiei parametrii
eşantionului
Media µ x
Dipsersia σ 2 s2
Abaterea standard σ s
Proporţia răspunsurilot DA π p
Proporţia răspunsurilor NU 1-π 1-p
Mărimea populaţiei N -
Mărimea eşantionului - n

Pentru prezentarea modului de calculare a parametrilor populaţiei şi a


statisticii eşantionului, vom face exemplul următor. În primăvara anului
2004, la reprezentanţa Dacia Piteşti din Galaţi IATSA, s-a organizat un
“test drive” pentru noul model lansat pe piaţă Dacia LOGAN. În ziua în
care s-a organizat testul, s-a efectuat si cercetare de piaţa. S-au luat in
considerare şi s-au chestionat 100 de persoane care au trecut pragul
reprezentanţei si care au efectuat testul. Aceste persoane au fost
chestionate asupra numărului mediu de kilometri parcurşi de acesţia
anual, în vederea determinării cu exactitate a segmentului de posibili
cumpărători. Situaţia centralizatoare cu cei chestionaţi se prezintă ca în
figura nr. 8.5. (a se consulta anexa nr. 2).

Figura nr. 8.5.- Situaţie iniţială eşantionare

139
8.4.1.1. CALCULAREA PARAMETRILOR CONTINUI AI
POPULAŢIEI CERCETATE
Calcularea parametrilor continui ai populaţiei cercetate se prezintă sub
forma tendinţei centrale (media); dispersiei (variaţia) şi abaterii standard
(abaterea medie pătratică).
(a) tendinţa centrală sau media (µ):
N

∑x
i =1
i
3 . 750 . 000
µ = = = 37 . 500 km / an
N 100

(b) dispersia sau varianta (σ 2 ):


N

∑ (x − µ )
i
2
103 . 425 . 000 . 000
σ 2 = i =1 = = 1 . 034 . 250 . 000 km
N 100

(c) abaterea standard sau abaterea medie patratică (σ):

σ = σ2 = 1 . 034 . 250 . 000 = 32 . 159 , 76 km


În sinteză, mărimile mai sus calculate (tendinţa centrală, dipsersia şi
abaterea standard) parametrii continui pentru populaţia cercetată se
prezintă ca în figura nr. 8.6.

Figura nr. 8.6. –Parametrii continui pentru populaţia cercetată


140
8.4.1.2. CALCULAREA PARAMETRILOR DIHOTOMATICI AI
POPULAŢIEI CERCETATE

Calcularea parametrilor dihotomatici ai populaţiei cercetate se realizează i


sub formă de procente sau proporţii, presupune determinarea: proporţiei
celor care doresc să achiziţioneze o Dacia Logan; dispersia (variaţia) şi
abaterea standard abaterea medie pătratică), după cum urmează:

(a) proporţia celor care doresc să achiziţioneze o Dacia Logan


(π), proporţie care se va calcula plecând următoarea formula:
N

∑i=1
yi
22
π = = = 0 . 22
N 100

( 1 − π ) = 1 − 0 . 22 = 0 . 78

(b) dispersia (variaţia σ 2 ) se va calcula aplicând formula de mai


jos:
N

∑ (y −π )
i
2

σ 2 = i =1
N
Sau
σ 2 = π (1 − π ) = 0.34 * (1 − 0.34) = 0.34 * 0.66 = 0.2244

(c) abaterea standard (abaterea medie patratică ( σ )

σ = σ 2 = π (1 − π ) = 0 . 224 = 0 . 474

8.4.2. DETERMINAREA STATISTICII EŞANTIONULUI

Presupunem că din populaţia avută în vedere, extragem un eşantion de


10 persoanane alese întâmplător deci simplu aleator. Cele 10 persoane
incluse în eşantion sunt următoarele:
5; 12; 17; 28; 32; 48; 55; 68; 75; 93.

Variabile corespunzătoare elementelor din eşantion, se prezintă ca în


figura nr. 8.7. de mai jos.

141
Figura nr. 8.7.-Stuctură eşantion

8.4.2.1. CALCULAREA PARAMETRILOR CONTINUI AI


EŞANTIONULUI
Calcularea parametrilor continui ai eşantionului se realizează sub forma
mediei eşantionului; dispersiei eşantionului şi abaterii standard a
eşantionului.
(a) media eşantionului x :
n

∑x i
290 .000
x = i =1 = = 29 .000 km / an
n 10

(b) dispersia eşantionului (s 2 ):


N

∑ ( x − x)
2
i
4.290.000.000
s 2 = i =1 = = 476.666.667km
n −1 9

(c) abaterea standard sau abaterea medie patratică (s):


σ = σ 2 = 476 . 666 . 667 = 21 . 833 km

142
În sinteză, mărimile mai sus calculate (media, dipsersia şi abaterea
standard) care caracterizează parametrii continui ai eşantionului se
prezintă ca în figura nr. 7.8.

8.4.2.2. CALCULAREA PARAMETRILOR DIHOTOMATICI AI


EŞANTIONULUI CERCETAT
Calcularea parametrilor dihotomatici ai eşantionului cercetat se realizează
sub formă de procente sau proporţii, presupune determinarea: proporţiei
celor care doresc să achiziţioneze o Dacia Logan; dispersia (variaţia) şi
abaterea standard abaterea medie pătratică), ca mai jos:

(a) proporţia celor care doresc să achiziţioneze o Dacia Logan


(p), proporţie care se va calcula aplicând următoarea formula:
n

∑i=1
yi
3
p = = = 0 .3
n 10

q = (1 − p ) = 1 − 0 . 3 = 0 . 7

Figura nr. 8.8. –Parametrii continui pentru eşantionul cercetat

(b) dispersia (variaţia s 2 ) se va calcula aplicând formula de mai


jos:

143
N

∑ (y i − p)
2

2
s 2 = i =1 = = 0 . 22
n −1 9
(c) abaterea standard (abaterea medie patratică ( s )
s = s2 = 0 . 22 = 0 . 47
Din calculele efectuate rezultă existenţa unor deosebiri între „statistica
eşantionului” şi valorile „parametrilor populaţiei” atât în cazul variabilelor
continui cât şi a celor dihotomice (tabelul nr. 8.10.).

Figura nr. 8.9. –Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului

Este evident că rezultatele eşantionului sunt specifice doar a celui în


cauză extras în mod aleator. Rezultatele se vor modifica dacă se modifică
structura eşantionului. Numărul eşantioanelor care se pot forma, din
combinarea celor 10 componente dintr-o populaţie de 100 de persoane,
va fi următoarea:
n N! 100! 100 * 99 * 98 * 97 * 96 * 95 * 94 * 93 * 92 * 91
CN = = =
n! ( N − n )! 10!*90! 10 * 9 * 8 * 7 * 6 * 5 * 4 * 3 * 2 * 1
n
CN = 17,310,309 ,456,440 esantioane

În concluzie se pot calcula medii, dispersii şi abateri standard pentru cele


17,310,309,456,440 de eşantioane posibile!

144
CAPITOLUL 9
ANALIZA INFORMAŢIILOR OBŢINUTE DIN CERCETĂRILE
DE MARKETING

Pentru analiza informaţiilor rezultate din cercetările de marketing,


cercetătorii au la dispoziţie o largă varietate de metode şi tehnici. Analiza
informaţiilor presupune conversia unor serii de observaţii în generalizări
despre variabile precum şi relaţiile existente între variabile.

Obiectivele analizei informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetărilor de


marketing sunt: determinarea tendinţei centrale a fenomenului studiat;
identificarea variabilelor şi a asocierii dintre acestea; caracterizarea
variaţiei şi a repartiţiei acestora; efectuarea de previziuni, determinarea
legăturilor de cauzalitate dintre variabile etc68.

Până la utilizarea pe scară largă a calculatoarelor electronice în


gestionarea proceselor de afaceri, cele mai uzuale metode de analiză a
informaţiilor erau preponderent metodele care studiau relaţia existentă
între două variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scară largă
metodele de analiză multivariată. Alegerea uneia sau alteia din metode
presupune cunoaşterea naturii variabilelor supuse analizei.

9.1. DETERMINAREA TENDINŢEI CENTRALE


Pentru identificare tendinţei centrale a fenomenului se are în vedere tipul
de scală cu ajutorul căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei.
Tendinţa centrală se determină diferit în funcţie de tipul de scală utilizată
în culegerea şi sistematizarea datelor astfel:

(a) în cazul scalei nominale, pentru caracterizarea tendinţei


centrale se va calcula grupul modal.

Variabilitatea unui fenomen este explicată de complexul dinamic de


influenţe care îl generează şi care face ca de fiecare dată să se producă o
manifestare aparte, un element distinct al colectivităţii. Deseori se pune
problema de a evidenţia ceea ce este tipic, de a găsi o valoare capabilă să
informeze asupra întregii colectivităţi. Din punct de vedere statistico-
matematic, o asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract în
jurul căruia să se concentreze toate variantele reale ale colectivităţii
formate din manifestările fenomenului cercetat. O astfel de valoare se
numeşte medie. O formă particulară a mărimilor medii o constituie
mediana si grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care
prezintă frecventa maximă în seria de date considerată.
grupul modal = max( fi ),

68
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura
Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, Bucuresti, 1992, pag.136 ;
145
unde
fi este frecventa elementului i din serie.

(b) în cazul unei scale de tip ordinal pentru evidenţierea tendinţei


centrale se impune calcularea medianei. Mediana este varianta care
ocupă locul central într-o serie aranjată în ordinea crescătoare
(descrescătoare) a termenilor săi;
(c) în cazul unei scale interval, determinarea tendinţei centrale a
seriei se realizează cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetică este
acel nivel al caracteristicii care, dacă înlocuieşte fiecare variantă observată
, nu schimbă nivelul totalizator al acesteia69.
x i
x =
n
unde :
x -media aritmetică;
xi - valoarea i a seriei de date;
n - numărul de valori ale seriei;

Atunci când variante ale caracteristicii se înregistrează de mai multe ori,


având deci de a face cu o serie de distribuţie, media aritmetică simplă este
înlocuită cu media aritmetică ponderată. Dacă fiecare variantă xi a
caracteristicii studiate are o anumită frecvenţă de apariţie fi în colectivitate,
atunci, în locul sumei simple se preferă agregatul Σxifi care se stabileşte
mult mai repede. Media aritmetică ponderată este obţinută pe baza
relaţiei:

x =
∑ xf i i

∑ f i

(d) în cazul unei scale de tip proporţional se impune, pentru


determinarea tendinţei centrale, calcularea mediei geometrice. Media
geometrică este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantă a
caracteristicii, nu modifică nivelul produsului lor.
n
xg = ⊕ x1x2…xn

Media geometrică ponderată se întâlneşte mai rar în analiza fenomenelor


social-economice. Media geometrică este mai puţin sensibilă la valorile
extreme decât la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite şi aprecierea
că este cea mai exactă mărime medie.

69
T.Baron, M.Korka, E.Pecican, M.Stănescu - Statistică, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1981, pag.43-44 ;
146
9.2. TESTAREA SEMNIFICATIEI STATISTICE A
DIFERENŢELOR DINTRE GRUPURI
Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri reprezintă o
modalitate de a evidenţia existenţa unor diferenţe semnificative dintre
două sau mai multe grupuri considerate în analiză.

9.2.1. TESTUL NEPARAMETRIC HI-PĂTRAT


Între scalele neparametrice, scala nominală este cea mai des utilizată în
cercetările de marketing, şi de aceea pentru testarea gradului de
semnificaţie a diferenţelor dintre grupuri se utilizează testul neparametric
Hi-pătrat (ξ2).

În aplicarea testului Hi-pătrat se porneşte de la formularea ipotezei nule


Ho adică, acea ipoteză conform căreia apreciem că nu există nici o
diferenţă semnificativă între grupurile considerate, după care se va calcula
valoarea lui ξ2c cu ajutorul formulei următoare:
r k
( O ij − A ij ) 2
ξ c2 = ∑∑
i =1 j =1
A ij

unde :
r şi k - numărul de rânduri şi, respectiv de coloane ale tabloului de
contingenţă;
O ij- - frecventele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din
observare;
Aij - frecventele rândului i şi ale coloanei j care se asteaptă să se
obţină conform ipotezei nule .

Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care


poate fi aproximată de o repartiţie ξ2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate.

Se compară valoarea teoretică a lui ξ2t cu valoarea calculată a lui ξ2c şi se


pot trage următoarele concluzii:
- dacă ξ2c ƒ ξ2t atunci ipoteza nulă se respinge;
- dacă ξ2c < ξ2t atunci se acceptă ipoteza nulă.

Testul hi-pătrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacă frecvenţele Aij,


care se aşteaptă să rezulte din observare, nu trebuie să aibă valori prea
mici, iar efectivul colectivităţii cercetate trebuie să fie de cel puţin 40 de
subiecţi.

Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de


contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingentă C, care se
calculează după formula:

147
ξ c2
C =
ξ c2 + N
Coeficientul de contingenţă ia valori în intervalului (0,1) şi cu cât se
apropie valoarea calculată a lui C de 1 spunem că asocierea dintre cele
două variabile este tot mai puternică.

9.2.2. TESTUL U (MANN-WHITNEY)


Dacă datele rezultate din cercetare au fost obţinute cu scale de tip ordinal
atunci se poate testa semnificaţia statistică folosindu-se testul U (Mann-
Whitney), iar măsurarea corelaţiei dintre variabile va fi realizată calculând
coeficientul de corelaţie a rangurilor. Aplicarea testului U presupune
parcurgerea următorilor paşi:
a) formularea ipotezei nule;
b) determinarea scorului obţinut de fiecare din cele două mărci;
c) determinarea rangului în ordinea preferinţei;
d) calcularea valorii testului U;
e) efectuarea comparaţiei între valoarea calculată şi valoarea
tabelată a testului U.
Formula pentru calcularea testului U este :
n1 ( n 1 + 1 )
U = n1 n 2 + − R1
2
Sau
n 2 ( n 2 +1)
U = n1 n 2 + − R2
2
unde:
n1, n2 reprezintă mărimea grupului 1 si respectiv 2 considerate;
R1,R2 =suma rangurilor atribuite grupurilor 1 şi 2.
Pentru eşantioane reduse, valoarea critică a lui U pentru un anumit α este
dată în tabele şi această valoare teoretică se compară cu valoarea
calculată urmând a se accepta sau a se respinge ipoteza nulă.

9.2.3. TESTULUI Z
Pentru eşantioane cu volum mai mare se calculează valoarea testului Z şi
comparată apoi cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuţiei
normale, caz în care se acceptă sau se respinge ipoteza nulă.
n * n2
U − 1
Z = 2
n1 * n 2 * ( n1 + n 2 + 1 )
12

148
9.2.4 TESTUL T

Testul t reprezintă o metodă statistică utilă pentru testarea semnificaţiei


legăturilor între variabile, atunci când s-a folosit o scală de tip interval sau
proporţională pentru obţinerea informaţiilor de marketing.

9.2.5. TESTUL FISHER (SAU TESTUL PROBABILITĂŢII


EXACTE)
Testul lui Fischer constituie o a doua posibilitate de a analiza diferenţele
semnificative dintre variabile analizate. În mod asemănător cu aplicarea
celorlalte teste şi în acest caz se impune, de la început, formularea
ipotezei nule Ho ce urmează a fi testată.
Apoi se determină suma abaterilor pătratice pe total
SST = ΣΣxij2 - T..2
Unde:
xij - valorile înregistrate în tabelul de contingentă ,
T - suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din
tabelul de contingentă alăturat.

V1 V2 a2 b2 … n Total

a1 x11 x12 … x1n T1.


b1 x21 x22 … x2n T2.
… … … … … …
r xr1 xr2 …. xrn Tr.
Total T.1 T.2 … T.n T..

Următorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pătratelor între


grupuri (SSA) care exprimă influenta variabilei V2, conform formulei:
SSA = Σ T.n2 - T..2
n N

Se determină apoi suma abaterilor în cadrul grupurilor ştiind că:


SST = SSA + SSw

de unde
SSw= SST - SSA.
Valoarea calculată pentru (r – 1) grade de libertate de la numărător şi (N-r)
grade de libertate de la numitor se determină cu formula:
F SS a SSw
( r −1);( N − r ) = :
( r −1) N − r

149
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F
(aceasta se ia din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie,
ipoteza nulă nu va fi acceptată.

9.3. MĂSURAREA CORELAŢIEI DINTRE VARIABILELE


ANALIZATE
Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate este posibilă datorită unui
arsenal de metode puse la dispoziţie de statistică. Dacă pentru analiza
neparametrică, realizată cu testul Hi-pătrat se foloseşte cu succes
coeficientul de corelaţie C, în cazul celorlalte tipuri de date (obţinute cu
alte tipuri de scale, altele decât scala nominală) se folosesc alţi coeficienţi:
coeficientul de corelaţie statistică; coeficientul de corelaţie a rangurilor
(Spearman); coeficientul de corelaţie a rangurilor (Kendall).

(a) Coeficientul de corelaţie statistică permite evidenţa existenţei


unei legături între două variabile x şi y considerate. Formula de calcul a
coeficientului de corelaţie statistică este următoarea:

r=
∑xy − ∑x∑y
n

(n∑x − (∑x) ) * (n∑y − (∑ y) )


2 2 2 2

Coeficientul de corelaţie ia valori între (+1) şi (-1), semnul lui arătând


direcţia legăturii dintre variabile (legătură directă sau inversă). Cu cât
coeficientul de corelaţie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu atât
legătura dintre caracteristici este mai puternică şi, dimpotrivă , cu cât
valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia că
legătura este slabă sau lipseşte.

(b) Coeficientul de corelaţie a rangurilor (Spearman)

rs = 1 −
6 ∑ d 2
n ( n − 1)
unde :
d -difereţta dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile;
n - numărul de elemente ierarhizate (care au primit un rang).

Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul (0,1); cu cât se


apropie de valoare 1 spunem că intensitatea corelaţiei dintre cele două
variabile considerate este mai puternică.

(c) Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall)


S
rk =
1 / 2 * n ( n − 1)

150
unde
S-suma algebrică între numărul de ranguri superioare fiecărui rang
şi numărul de ranguri inferioare fiecărui rang, calculate numai
pentru caracteristica rezultativă condiţionată de caracteristica
factorială.

Coeficientul Kendall variază în intervalul (-1) si (+1) şi permite atât


precizarea intensităţii legăturii cât şi direcţia acesteia.

9.4. COEFICIENTUL DE ELASTICITATE UTILIZAT ÎN


CUNOAŞTEREA CERERII
Prin elasticitate se înţelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen
efect la variaţia unui fenomen cauză. Această dependenţă este
caracterizată prin prisma modificării relative, elasticitatea fiind exprimată
prin raportul în care se află modificarea relativă a unei variabile fată de
modificarea relativă a unei alte variabile.

Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniţial în studiul teoretic al cererii


de consum. În prezent, coeficientul de elasticitate îşi găseşte largi
posibilităţi de aplicare şi în alte sectoare ale activităţii economice.

Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel:


∆y ∆x
Ey/x = :
y0 x0
unde:
x0,y0 - nivelul înregistrat în perioada de bază atât de variabila
explicată şi cât de cea explicativă.
∆ x = modificarea variabilei explicative în intervalul de timp
considerat;
∆y = modificarea variabilei explicate în intervalul de timp considerat.

În cazul cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori pentru


explicarea variaţiei cererii, şi anume preţul produselor şi veniturile
populaţiei.

Coeficientul de elasticitate este o mărime relativă cu un domeniu de


variaţie teoretic nelimitat. Mai jos sunt prezentate trei situaţii limită privind
elasticitatea cererii unui produs în raport cu preţul:
• situaţia în care la orice modificare a preţului cererea, sub
raport cantitativ, rămân aceeaşi - cerere total inelastică,
insensibilă la modificarea factorului;
• situaţia opusă în care cererea se modifică nelimitat indiferent
de nivelul preţului;
• situaţia de proporţionalitate în ce priveşte reacţia efectului la
modificarea factorului.

151
În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate, cererea populaţiei
pentru diversele produse poate fi calificată drept :
• elastică atunci când E > 1
• inelastică atunci când E < 1
• de elasticitate unitară când E = 1

Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate


reprezenta: venitul, preţul, preţul unui înlocuitor, oferta, cheltuielile cu
promovarea vânzărilor, desfacerile totale, mărimea populaţiei, etc.
În raport cu venitul, cererea este inelastică la produsele de uz curent
(alimentare şi nealimentare) şi se prezintă ca elastică sau chiar foarte
elastică la produsele de uz îndelungat, produse de lux, servicii.

În raport cu preţul, cererea prezintă, de regulă, o elasticitate cu semnul


minus întrucât dependenţă este inversă.

Elasticitatea este unitară (E=1) atunci când modificarea cererii este


proporţională cu modificarea venitului (sau a preţului). De exemplu, creşte
venitul cu 10 %, iar cererea de îmbrăcăminte creşte tot cu 10 %.

Analiza elasticităţii cererii poate fi făcută pe baza datelor expuse în serii


cronologice. Coeficientul de elasticitate, fiind o mărime comparabilă, face
posibilă analiza evoluţiei sale în dinamică, precum şi pe produse sau
grupe de produse.

152
CAPITOLUL 10
PREVIZIUNI DE MARKETING

Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing se


impune diferenţierea următoarelor concepte: proiecţie, predicţie şi
prognoze sau previziuni.

Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor numai
pe baza analizelor şi a datelor istorice luând în considerare nivelul
vânzărilor şi timpul.

Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care
variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor
variabile, necontrolabile sau controlabile de către firmă.

Prognoza (previziunea) reprezintă reunirea proiecţiilor şi predicţiilor


exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experienţa
şi cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing privind condiţiile
viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în procesul de alegere a
direcţiilor de acţiune viitoare ale firmei.

10.1. CLASIFICAREA PREVIZIUNILOR DE


MARKETING
(a) după obiectul previziunii se identifică: previziunea cererii şi
previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se într-o strânsă
interdependentă. Estimările de bază ale cererii sunt prezentate în
tabelul nr.10.1.
Tabelul nr. 10.1.- Tipuri de previziuni ale cererii
Tipul de previziune Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii
Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de
produs la care toate firmele împreună se aşteaptă
Potenţialul pieţei
într-o perioadă specifică în cadrul planurilor de
marketing respective;
O previziune a vânzării unui produs sau linie de
produse la care toate firmele se aşteaptă într-o
Previziunea de marketing
perioadă de timp ca urmare a planului de
marketing;
Maximum vânzărilor produsului sau liniei de
Potenţialul vânzărilor
produse la o firmă într-o perioadă specifică de timp;
O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de
produse pe care o firmă le realizează într-o
Previziunea vânzărilor
perioadă de timp specifică ca urmare a planului de
marketing;

153
Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii
de marketing şi sunt utilizate la elaborarea deciziilor de marketing; în
procesul de programare a producţiei; în procesul de determinare a
nivelurilor stocurilor de produse finite, de materii prime; în determinarea
volumului desfacerilor; calcularea preţurilor; dezvoltarea sau restrângerea
unor capacităţi de producţie; adaptarea măsurilor organizatorice şi de
personal adecvate; programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, etc.

(b) după perioada acoperită de previziune (orizontul de


previziune) care depinde la rândul său de scopul previziunii. În tabelul
10.2. sunt ilustrate categoriile de previziuni funcţie de orizontul de
previziune vizat.

Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările


mediului decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesită o
precizie mai mare.

Tabelul nr.10.2. - Tipuri de previziuni funcţie de orizontul timp vizat

Nr Orizont de Factori care determină orizontul de


Previziune
crt previziune previziune
Ciclurile de producţie si de marketing de
Previziuni pe
la comanda materialelor la distribuirea
1. termen 1-6 luni
produselor finite la consumatori (clienţi) şi
foarte scurt
încasarea c/v acestora;
Previziuni pe Anul fiscal al companiei, fluctuaţii
2. 1-2 ani
termen scurt sezoniere ale mediului de afaceri;
Lungimea ciclului de producţie, timpul
Previziune necesar pentru a aduce noi facilităţi în
3. pe termen 3-5 ani producţie, pentru a angaja si pregăti
mediu muncitori, pentru a aduce noi produse în
stadiul comercial;
Viata economică a majorităţii
Previziune
echipamentelor, ciclurile de viată ale
4. pe termen 5-15 ani
produsului (din faza de noutate până la
lung
maturitate);
Existenţa depozitelor minerale, petrol şi
Previziune rezerve gazoase, terenuri forestiere
5. pe termen 15-30 ani posedate de companie şi timpul necesar
foarte lung pentru schimbări radicale, tehnologice şi
economice

(c) din punct de vedere geografic: în regiuni de vânzare


sau teritorii ale vânzărilor;

(d) şi din punct de vedere al tipului de piaţă: de consum,


instituţională sau industrială;

154
(e) după natura previziunii: optimistă, probabilă si
pesimistă.70

(f) din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile


se pot împărţi în două categorii: macroeconomice şi microeconomice.

Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare. O previziune


macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi

Macro-
economice
Previziunea
cererii Previziunea
vanzarilor
Micro-
economice
După După
obiect aria de
cuprindere
De consum
Tehnici
cantitative
Institutionala

Insdustriala Tehnici
utilizate

După PREVIZIUNI Tehnici


tipul de DE
calitative
MARETING
piaţă

După
Orizontul de
previziune

Termen Termen Termen Termen


scurt mediu lung foarte lung

Figura nr. 10.1. - Clasificarea previziunilor de marketing

oportunităţi de creştere care pot fi scăpate din vedere dacă previziunea


este realizată dintr-o perspectivă mai îngustă. Se pot identifica patru tipuri
de previziuni macroeconomice, trecând de la foarte cuprinzător la specific:

70
Victor P.Buell- Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of
Massachusetts, Amherst, 1982, pag.150 ;
155
previziuni la nivel mondial; previziuni la nivel regional71; previziunile
economiei naţionale
Previziuni microeconomice se referă la: vânzările companiei; la
vânzările unui produs; de vânzările pe piaţă; vânzări teritoriale.

(g) din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria


si practica previziunilor de marketing au consacrat două metode: metode
cantitative şi metode calitative de previziune.

Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date


despre trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că
evoluţia viitoare a variabile de previzionat va continua să aibă aceeaşi
configuraţie cu cea din trecut.

Metodele calitative de previziune - numite şi metode tehnologice - sunt


în general, rezultatul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al gândirii
acumulate. De obicei aceste metode necesită participare unui număr de
specialişti care să furnizeze informaţii de pornire.

10.2. METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNE

Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte


numeroase, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de
vedere statistico-matematic, dar se apelează la ele deoarece sunt uşor de
utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor.

Dintre metodele cantitative de previziune cele mai reprezentative sunt:


analiza seriilor dinamice; metoda mediilor mobile; nivelarea exponenţială
şi metode cauzale de previziune.

10.2.1. ANALIZA SERIILOR DINAMICE

O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile,


cum ar fi de exemplu, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie în
functie de timp, de perioada când au fost înregistrate. Previziunea bazată
pe analiza seriilor dinamice se bazează pe presupunerea că tipurile se
schimbări observate în evoluţia volumului vânzărilor, în perioada trecută,
pot fi folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor. O serie
dinamică are drept componente patru tipuri de variaţii: tendinţa, variaţia
ciclică, variaţia sezonieră, şi variaţia aleatoare.

- trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei


dinamice, aceasta poate arăta o creştere, o stagnare sau o scădere a
nivelului fenomenului studiat;

71
X-e plan 1989-1992 La France -L’Europe 1989- Le Secretariat d’etat en Plan, pag.90 ;
156
- variatia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp,
diferite de la un ciclu la altul şi care se repetă la intervale fixe. Vânzările
cresc sau scad datorită stării economice generale, nivelului cererii pentru
produsele vândute de companie, activităţilor desfăşurate de concurenţă
sau altor factori. Aceste fluctuatii au o durată, în general, mai mare de un
an şi sunt destul de greu de izolat în cadrul seriei dinamice;

- variaţia sezonieră este reprezentată de fluctuaţiile regulate, cu o


durată de un an şi mai mică de un an, ca de exemplu, variaţiile cererii de
produse înainte şi de Crăciun, vânzările de băuturi răcoritoare iarnă şi
vara, etc.

- variaţiile aleatoare numite şi variaţii reziduale, sunt efectul unor


întâmplări neprevăzute, cum ar fi schimbările bruşte ale vremii,
evenimente politice şi sociale, etc. Este partea din seria dinamică care nu
poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa, variaţia ciclică şi cea
sezonieră.

10.2.2. METODA MEDIILOR MOBILE CENTRATE

Este o metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere dintr-o serie


de date dinamice. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea
următorilor paşi sau etape:

- adoptarea deciziei privind numărul de ani care furnizează datele


care urmează a fi incluse în seria dinamică. Se pot calcula medii şi
utilizând datele doar ale unui singur an calendaristic, însă pentru o mai
mare precizie în determinarea variaţiei sezoniere, sunt necesare date din
cel puţin doi ani calendaristici;

- să presupunem că dorim calcularea mediei vânzărilor lunare


pentru 7 luni calendaristice, iar media să fie centrată pe luna pentru care
se efectuează previziunea. Analiza pe care o vom efectua nu se doreşte a
fi exaustivă nici prin numărul de luni luate în considerare, nici ca şi număr
de ani. O să analizăm intervalul septembrie 2003-martie 2004. Vom
pondera cele două luni marginale cu 1 (septembrie 2003 şi martie 2004)
iar suma vânzărilor din octombrie 2003 până în februarie 2004 se
ponderează cu 2 şi obţinem astfel o medie a vânzărilor de: 407 mii EUR,
aşa cum se poate remarca din analiza figurii nr 10.1.

157
Figura nr. 10.2.- Prognoza vânzărilor în intervalul
sept 2003-martie 2004

520*1+ 354*2 + 280*2 + 380*2 + 420*2 + 500*2 + 500*1 4888


Vol.vanzari= = = 407miieur
12 12
- calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prin
divizarea volumului vânzărilor din decembrie 2003 (luna centrală) la
media obţinută pentru tot anul şi obţinem:
380
Indice = * 100 = 93 . 36 %
407
- se repetă paşii 2 şi 3, pentru cele 7 luni, în care decembrie 2003
este luna de mijloc şi presupunem că obţinem o medie de 115.9;
- media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 si 4 este:
(93.36+115.93)/2 = 104.64 mii Euro.
Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împart la 12. Dacă
media obţinută nu este egală cu 100, se împarte fiecare indice neajustat al
fiecărei luni la medie şi se multiplică cu 100 pentru a obţine indicele ajustat
al lunii respective.

10.2.2.1. METODA REGRESIEI


Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii cu privire la
volumul vânzărilor înregistrate pe cel puţin trei ani consecutivi din trecut iar
aplicarea metodei presupune parcurgerea următoarelor etape:
- se calculează panta dreptei de regresie formată prin
reprezentarea grafică a datelor. Să presupunem că obţinem valoarea
acestei pante b=29,7 mii eur;
- se calculează valoarea de trend folosind formula:
DYt = Yt- bt
158
unde:
DYt- valoarea detrend pentru perioada t;
Yt- valoarea iniţială pentru perioada t;
b- panta dreptei de regresie;
t- perioada analizată.

De exemplu : Y78 = 17.736 mii eur, t= 78, respectiv a 78 - a lună din seria
de date considerată şi deci:
DY = 17.736- (29,7)(78)= 15.419 mii eur
- se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru
fiecare perioadă specifică;

- se calculează media pentru valorile întregii perioade;

- se calculează indicii sezonieri neajustati împărţind fiecare valoare


pentru fiecare perioadă (calculate la pasul 2) la media valorilor pentru
întreaga perioadă (pasul 4) şi se multiplică rezultatul obţinut cu 100;

- se însumează indicii pentru fiecare perioadă si se împarte la


numărul de perioade ( de exemplu 12 luni) . Dacă media obţinută nu este
egală cu 100 se împarte fiecare indice neajustat la medie şi se multiplică
cu 100. Aceasta operaţiune va furniza indicii ajustaţi pentru fiecare
perioadă.

Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonalităţii din seriile
dinamice cât şi pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conţin efecte
sezoniere.

10.2.2.2. METODE NAÏVE DE PREVIZIUNE


Se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc între ultima perioadă
pentru care se cunosc vânzările care devine previziunea pentru vânzările
din perioada următoare. Cea mai simplă metodă de previziune din această
categorie este descrisă astfel: vânzările din perioada următoare vor fi
aceleaşi cu vânzările din perioada prezentă.

Acest model de previziune este suficient de precis dacă tendinţa este de


menţinere la acelaşi nivel, şi când variaţiile aleatoare şi ciclice pot fi
considerate neglijabile.

Aplicarea modelului presupune parcurgerea următorilor paşi :

(a) determinarea valorii fără sezonalitate pentru luna nov.98;


Y nov, f.sez. = (Y nov. / indicele sezonalit. pt nov) 100
(b) atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obţinută la
pasul (a) folosind indicele sezonier pentru luna decembrie pentru a obţine
previziunea pentru luna decembrie 98;
159
Y = (Y nov.f.sez.* indicele sezonalit.dec)/ 100

O altă metodă naivă de previziune poate fi descrisă astfel: vânzările


următoarei perioade vor fi egale cu vânzările ultimei perioade
ajustate cu schimbările vânzărilor fată de perioada anterioară.
Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1)
Atât timp cât tendinţa vânzărilor constă într-o valoare relativ fixă de
creştere sau de descreştere iar variaţiile ciclice şi sezoniere sunt
neglijabile atunci poate fi considerat modelul fidel.

10.2.3. NIVELAREA EXPONENTIALĂ SAU METODA LUI


BROWN

Reprezintă o tehnică utilizată pentru a obţine o medie mobilă ce se referă


la cea mai recentă observaţie, aceasta având o pondere semnificativă în
obţinerea valorii previzionate (a se consulta anexa nr. 3).
Metoda lui Brown se bazează pe relaţia :
Ft+1=Ft+∝et
sau
Ft+1=Ft+∝(Yt-Ft)
sau
Ft+1=∝Yt+(1-∝)Ft
Unde:
Ft+1, Ft – prognozele corespunzătoare momentelor t+1 şi t;
Yt – nivelul vânzărilor efective la momentul t;
Et – eroarea de ajustare;
∝ - coeficientul de nivelare; ∝∈[0;1];
et=Yt-Ft
Pe lângă formulele de mai sus, metoda lui “Brown” ne mai permite şi
aplicarea formulei:
Ft+1=∝Yt+∝(1-∝)Yt+1+∝(1-∝)2Yt+2+…+∝(1-∝)nYt+n

Alegerea lui ∝ influenţează contribuţia termenilor reali, respectiv t la


estimarea valorii lui Ft+1: cu cât ∝ este mai mare, cu atât influenţa valorilor
vânzărilor reale asupra previziunilor este mai mare.

Vânzările iniţiale nivelate exponenţial pot reprezenta o medie a vânzărilor


din ultimele câteva perioade. După prima nivelare exponenţială,
previziunea este făcută, şi vânzările nivelate din perioada prezentă sunt
apoi folosite pentru calcularea lui Ft+1.

Dacă datele arată o variaţie sezonieră trebuie mai întâi eliminată această
sezonalitate şi apoi efectuată nivelarea exponenţială.

160
Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelării exponentiale
îl reprezintă alegerea valorii constantei α. Valoare utilizată, de regulă în
practică variază între 0,10 şi 0,25.

Metoda usuală de selecţie a lui α este de a încerca câteva valori diferite


pentru α pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente
perioade din seria dinamică. Nivelul lui α care dă cea mai bună previziune
pentru valoarea cunoscută, va fi apoi utilizat pentru perioadele următoare.
De obicei aceste calcule sunt efectuate cu ajutorul calculatorului
electronic, astfel încât sunt eliminate restricţiile legate de numărul de
încercări pentru a-l alege pe α.

Datorită ponderii însemnate a celor mai recente observaţii din seria de


date, acurateţea metodei nivelării exponenţiale este în general mai bună
decât cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelării exponenţiale, expus
anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea
exponenţială dublă şi modelul de nivelare exponenţială lineară şi sezonier
a lui Winter’s sunt doar două dintre metodele complexe derivate din
această metoda expusă.

Analiza statistică a tendinţei implică determinarea trendului evidenţiat, prin


creşterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regresională presupune
utilizarea variabilei timp ca o variabilă în model iar variabila de previzionat
ca fiind cealaltă variabilă implicată în model.

Pentru regresia simplă, ecuaţia este :

Yt+1 = a + b (t+1)

unde :
Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare;
a = constantă;
b = panta dreptei de regresie ( cuatumul modificării per perioadă);
t + 1 = numărul de perioade plus 1 a datelor din seria dinamică
folosit pentru obţinerea valorii lui b;

Dacă este necesar, valoarea previzionată cu ajutorul ecuaţiei de regresie


este ajustată cu indicii relevanţi ai sezonalităţii pentru a obţine previziunea
finală. Din practică, se constată o precizie foarte bună a acestei metode
dacă se efectuează previziuni pentru cel mult 6 luni calendaristice
succesive.

10.2.4. METODE CAUZALE DE PREVIZIUNE

O metodă cauzală de previziune presupune dezvoltarea şi utilizarea unui


model de previziune în care schimbările volumului vânzărilor să fie un
rezultat al schimbării survenite în variaţia unei sau mai multor variabile în
aceeaşi perioadă de timp. Metodele cauzale solicită identificarea
161
variabilelor - cauză, măsurarea sau estimarea schimbărilor acestora şi
stabilirea unei relaţii funcţionale între acestea şi volumul vânzărilor.
Majoritatea modelelor utilizate sunt de natură regresională, şi
complementar se mai utilizează şi modelul barometric de previziune;
cercetarea intenţiilor cumpărătorilor sau modelele econometrice.

10.2.4.1. MODELUL BAROMETRIC DE PREVIZIUNE


Dacă schimbările produse la nivelul variabilelor de influenţă preced
schimbările variabilei influenţate, companiile pot face previziuni utilizând
modelul barometric de previziune. Metoda poate fi folosită

Modelul Metoda Modele


barometric intenţiilor econometrice

Metode cauzale

Metoda
Seriilor Metode cantitative Metoda
dinamice de previziune în Brown
marketing

Metoda seriilor
mobile centrate
Metoda Metode
regresiei naive

Figura nr. 10.3. - Metode cantitative de previziune utilizate în


marketing

mai mult pentru previzionarea schimbărilor condiţiilor mediului de afaceri


decât pentru a efectua estimări directe ale vânzărilor. Nivelul vânzărilor
multor companii este dependent de condiţiile economice generale caz în
care previziunile nivelului economic general, trebuiesc efectuate înaintea
oricăror previziuni ale volumului vânzărilor.

Există numeroase instituţii care periodic (lunar sau trimestrial) dau


publicităţii date care privesc caracterizarea stării generale a economiei,
printre aceste date remarcându-se anumiţi indicatori de bază, constituiţi în
serii dinamice: productivitatea medie în industrie şi alte ramuri; volumul
exportului şi structura pe ramuri; producţia realizată pe ramuri ale
economiei exprimată în unităţi fizice sau valorice, etc.

162
Utilizarea acestor indicatori de bază comportă identificarea şi depăşirea a
două probleme:

- indicatorii emit semnale privind direcţia de evoluţie a fenomenelor


(dacă de exemplu economia este în creştere sau dimpotrivă în declin).
Direcţia evoluţiei semnalate de către fiecare grup de indicatori este foarte
rar aceeaşi pentru toţi indicatorii. În acest caz este dificil de ştiut care
direcţie trebuie acceptată pentru previziuni ca fiind şi cea corectă;

- a doua problemă este cea a semnalelor false. Cel mai mulţi


indicatori de bază s-au stabilit bazându-se pe date corecte totuşi aceştia
pot să prevadă anumite schimbări care în realitate să nu aibă loc.

10.2.4.2. METODA INTENŢIILOR CUMPĂRĂTORILOR

Cea mai bună metodă de a estima volumul vânzărilor este cea de a


solicita consumatorilor să-şi previzioneze ei înşişi achiziţiile viitoare,
deoarece consumatorii ştiu cel mai bine ce vor cumpăra în viitor, mai bine
decât oricine altcineva.

Numeroase companii şi instituţii specializate efectuează periodic cercetări


asupra intenţiilor de cumpărare ale consumatorilor. Sunt efectuate studii
atât în rândul consumatorilor de produse industriale cât şi în rândul
consumatorilor de bunuri de larg consum. Subiecţii nu sunt întrebaţi dacă
vor cumpăra sau nu vor cumpăra produsul X ci mai degrabă dacă este
posibil să-l cumpere în perioada indicată. Pentru a evalua probabilitatea
achiziţionării produsului se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte
probabil la foarte puţin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter
public cel mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii
pentru efectuarea propriilor lor previziuni.

10.2.4.3. MODELE ECONOMETRICE DE PREVIZIUNE

Se bazează pe efectuarea unor experimente şi teste, pe de o parte,


asupra unui fenomen real, iar pe de altă parte, crearea unui model
experimental, în laborator care să reproducă identic pe cel natural. Se
compară rezultatele obţinute în primul şi în cel de al doilea caz şi se
elaborează un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru
previzionarea ulterioară a oricărui fenomen similar cu cel care a stat la
baza elaborării modelului.

În cele ce urmează este prezentat un model econometric de previziune


pentru vânzările de bere, fundamentat de o companie americană
producătoare de bere.
Y t+1 = a + b1Ît+1 + b2Dt + b3At
unde :
Y t+1 - vânzările previzionate pentru anul următor;
163
a - constantă derivată din analiza regresională;
Ît+1- venitul discretionar previzionat pentru anul următor;
Dt - numărul unităţilor unde se servesc băuturi existente în anul
curent;
At - vechimea activităţii de distribuţie în anul curent (exprimată în
ani);
b1, b2 , b3 -coeficienţi (sau ponderi) derivaţi din analiza
regresională72.
Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele si fenomenele
economice, astfel încât, dezvoltarea şi descrierea modelelor analogice
matematice se remarcă tot mai mult în literatura economică, aceste
modele fiind denumite generic modele econometrice.
Un model econometric constă într-un set de ecuaţii relaţionate care
împreună definesc variabila previzionată şi pe acele variabile care
influenţează evoluţia viitoare a primei.

10.3. METODE CALITATIVE DE PREVIZIUNE


Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor,
constituie un instrumentar util care, de obicei, suplimentează previziunile
realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar uneori acestea sunt
singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing.
Metodele calitative utilizează anchete şi interviuri în rândul experţilor,
vânzătorilor, şefilor de compartimente, şi chiar a consumatorilor.

Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări, producţie, finanţe,


administraţie prezintă avantaje multiple:
• oferă cu uşurinţă pereviziuni rapide;
• nu necesită pregătirea unor statistici elaborate;
• permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere
continuate de o evaluare şi interpretare adecvată;
• în absenţa unor date suficiente pot constitui, unicul mijloc
de previziune realizabil.

Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt:

(a) Estimările punctuale cerute de la experţi, pot face referire la


valoarea unei variabile sau a unui coeficient, de exemplu mărimea cotei de
piaţă, elasticitatea previzibilă a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile sunt
adesea exprimate condiţional şi trebuiesc însoţite de premise, ipoteze
explicite privind situaţia conjuncturală din punct de vedere demografic,
economic, politic, competitiv şi programul de marketing al firmei.

72
G.E.S Parker , E.C. Segura- How to Get a Better Forecast, Harvard Business Review, march,
1981, pag.101 ;
164
(b) Estimarea de către experţi a relaţiilor dintre nivelul vânzărilor şi
o serie de factori cauzali permit analistului să elaboreze previziuni. De
exemplu, experţii pot preciza mai multe niveluri ale relaţiilor dintre vânzări
şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul cărora analiştii elaborează
previziunile de vânzare.

(c) Evaluările făcute de experţi trebuiesc însoţite de unele


măsurători ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de încredere care să
arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în cifrele estimate de ei.73

Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi;


metoda Brainstorming; metoda juriului format din executiv; metoda bazată
pe concentrarea opiniilor personalului vânzător; metoda analogiilor;
metoda evenimentelor precursoare; metoda PERT; metoda lanţurilor
Markov.

10.3.1. TEHNICA DELPHI

Metoda Delphi este o metodă de previziune calitativă întemeiată pe


interviu şi poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, fiind în
opinia unor specialişti una dintre cele mai utilizate modalităţi de previziune.

Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens


de opinii din partea unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în
legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing.

Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici de previziune


sunt organizaţi într-un eşantion, iar fiecare dintre ei primeşte un chestionar
cu întrebări ce vizează evoluţia viitoare a fenomenului cercetat. Experţii nu
se întâlnesc direct, faţă în faţă, ci răspund independent la chestionar. Se
elimină astfel posibilele distorsiuni generate de o discuţie directă între
experţi, unde se presupune că răspunsurile pot fi influenţate de presiuni
de natură sociologică, în sensul dominării discuţiei de câţiva experţi, sau a
descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi. Reuşita aplicării
metodei constă şi în păstrarea anonimatului cu privire la experţii interogaţi.

În etapa următoare se colectează răspunsurile, se calculează nivele


mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. În această a doua
rundă, acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi de data aceasta
pe baza unui chestionar care este la fel ca şi primul dar care conţine şi
nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repetă, în mai multe runde,
iar decizia de a opri rundele Delphi se ia atunci când scorurile mediane se
stabilizează şi să apreciază că o continuare nu ar mai schimba
semnificativ rezultatele anterioare.

73
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti
1996, pag. 260-262 ;
165
Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având o anumită
dispersie, reflectându-se astfel, mai bine incertitudinile existente.
Obiectivul tehnicii Delphi este, reducerea cât mai mare a dispersiei
opiniilor experţilor, fără a exercita presiuni asupra panelului de experţi,
astfel încât să nu existe opinii deviate.

În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde cea mai mare


importantă modului de selecţie a grupului de experţi din partea
organizatorului, a modului de formulare a chestionarului (întrebări clare şi
care să nu sugereze au anumit răspuns), argumentelor prezentate. De
aceea se impune iniţial realizarea unui studiu pilot de mică dimensiune
înainte ca cercetarea să se facă pe scară mare.

Metoda Delphi are dezavantajul că unii participanţi consideră această


acţiune ca un joc, în loc să considere profund poziţia în care se află,
argumentele pe care le avansează pentru susţinerea punctului de vedere
sau modul de a contracara opiniile diferite.

10.3.2. METODA BRAINSTORMING

Este o metodă de previziune constatativă bazată pe interviu, prin


intermediul căreia se realizează previziuni pe termen scurt, mediu, şi lung,
la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simplă şi larg utilizată.

Metoda Brainstorming a fost elaborată în anul 1939 de către A.F. Osborn,


însemnând asaltul ideilor, fiind o metodă de stimulare a gândirii colective
pentru găsirea de soluţii de perspectivă la problemele ce apar în
activitatea economică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din
domenii diferite ce sunt solicitaţi să lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o
largă aplicativitate în diverse domenii.
Metoda nu doreşte rezolvarea directă a problemelor, ci recoltează idei ce
pot duce la rezolvarea lor. Calea obţinerii acestor idei este aceea de
stimulare a participanţilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin
eliberararea participanţilor de stări de emotivitate, inhibiţie, de frică de a nu
greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi
membri ai grupului.

Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o


prezentare clară şi succintă a problemei supuse analizei. El poate şi este
necesar să orienteze discuţiile după voinţa şi priceperea sa în direcţia
cerută de obiectivul reuniunii. Discuţiile se practică în mai multe runde şi
încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, din
aproape în aproape, discuţiile să se îndrepte spre problema concretă.

Desfăşurarea normală a şedinţelor Brainstorming are loc în condiţiile


respectării de către participanţi a următoarele reguli: să fie încurajate
dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esenţiale ale
problemei discutate; să nu se respingă din principiu nici o idee; să se
166
încurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform
sugestiilor partenerilor; determinarea cu precizie a problemei ce constituie
obiectul reuniunilor; selecţionarea cu atenţie a participanţilor, etc.

Metoda prezintă atât avantaje cât si dezavantaje: stimulează


fundamentarea ştiinţifică a previziunilor în sensul că, ideile specialiştilor,
exprimate într-un climat de colaborare, înţelegere, apreciere reciprocă, se
pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau greşite pot genera
soluţii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca oricât de
libere ar fi discuţiile unii participanţi să fie inhibaţi de ceilalţi, care au o
personalitate puternică. Discuţiile în grup, restrâng stadiile de creativitate,
nu prevăd recompensarea creatorului, fapt ce diminuează interesul.74

10.3.3. METODA JURIULUI FORMAT DIN EXECUTIV

Constă în combinarea şi interpretarea prognozelor formulate de şefii


executivului din compartimente precum: finanţe, marketing, producţie şi
achiziţie. Este esenţial ca managerul să fie experimentat şi cunoscător al
factorilor care influenţează activitatea firmei, să fie receptiv la schimbările
ce pot surveni în viitor, şi să cunoască bine bazele pe care se sprijină
raţionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele
previziuni preliminare derivate din metode statistice sau cercetări pe care
ei le modifică bazându-se pe judecata lor subiectivă. Previziunea realizată
în acest fel este amplă, chiar pentru întreaga companie. Această
previziune se sus în jos este apoi tradusă în previziuni de vânzare, pe linii
de produse specifice, de personalul din nivelele de operare unde ei înşişi
vor aplica judecata lor.

Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare constă


în credinţa că membrii organizaţionali cei mai apropiaţi de locul pieţei - cei
cu cunoştinţe speciale despre produs, client şi concurenţă - sunt cei mai
probabili să aibă o privire de ansamblu asupra vânzărilor pe termen scurt.
Este o abordare tipică de la bază la vârf, de la nivelul execuţiei la cel
decizional al firmei, de vreme ce estimările personalului de vânzare sunt
de obicei combinate de cercetător la nivelul cartierului, oraşului, regiunii
sau la nivel naţional pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.

10.3.4. METODA ANALOGIILOR

Este o metodă calitativă de previziune pe termen scurt, micro sau


macroeconomică care reprezintă încercări de a compara configuraţii
istorice cu situaţii existente la momentul respectiv, în vederea previzionării
dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de

74
Dumitrache Caracotă - Previziunea economică-Elemente de macroeconomie, Editura Didactică
si Pedagogică, Bucuresti, 1996, pag.140-143 ;
167
creştere, fie analogii istorice75. Analogiile de creştere sunt fundamentate
pe principul că anumite variabile de marketing au configuraţii
asemănătoare cu evoluţia unor unităţi biologice, conceptul de analogie de
creştere se poate aplica de exemplu ciclului de viaţă a unui produs
(lansare, creştere, maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor
tehnologii de fabricaţie, etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea
evoluţiei unei variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei
variabile .

10.3.5. METODA EVENIMENTELOR PRECURSOARE

Metodă calitativă de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro


sau macroeconomică constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o
tehnologie sau într-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovările în
marketing care apar de obicei în SUA sunt semnalate mai târziu în Europa
si Australia. De obicei cei care realizează şi intuiesc aceste evenimente
precursoare sunt factorii de conducere şi cercetătorii. Din cauza
importanţei acestei metode de previziune este necesar să se realizeze şi o
cercetare profundă pentru identificarea evenimentelor premergătoare.

10.3.6. METODA PERT – DERIVAT

Metodă calitativă de previziune, pe diverse durate sau diverse nivele, se


utilizează mai ales când nu există date disponibile pentru alte metode sau
când previziunea trebuie realizată într-un timp scurt.

Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă, una
pesimistă şi alta probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze
după formula:
P + 4 PO + O
VP =
6
unde:
P - estimarea pesimistă;
PO-estimarea cea mai posibilă a se realiza;
O- estimarea optimistă;
Se poate calcula şi abaterea standard care va afecta precizia cu formula:
O − P
S =
6
Dispunând de o măsură a variaţiei este posibil să se facă evaluări
probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente,
stabilind şi limitele, inferioară şi superioară, ale previziunilor.

75
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura
Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucureşti, 1992, pag. 263 ;
168
10.3.7. METODA LANTURILOR MARKOV
Este o metodă dinamică de previziune, metodă calitativă, pe termen scurt
şi lung, la nivel microeconomic.

Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă prezintă


însemnătate şi trebuie luată în considerare pentru a putea realiza
previziunea vânzărilor, schimbărilor intervenite în preferinţele
consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte nivele
alternative a ponderii produselor pe piaţă. Un consumator cumpără o
anumită marcă a unui produs A, într-o unitate de timp, există o posibilitate
p1 ca el să repete cumpărarea într-o perioadă următoare. Dacă el nu a
cumpărat marca A există posibilitatea p2 conform căreia el o va cumpăra
într-o perioadă următoare.

De aici se poate trage concluzia că probabilitatea ca clientul să nu


cumpere marca produsului într-o perioadă viitoare deşi a cupărat-o cândva
în trecut, în unitatea iniţială (1- p1); iar probabilitatea ca respectiv un
consumator necumpărător în perioada iniţială să cumpere marca A într-o
perioadă următoare este (1- p2.)

Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie:

Tabelul nr. 10.3. -Matricea probabilitătilor de tranzitie


pentru metoda Markov

Cumpărarea mărcii A în Probabilitatea


perioada t
de a cumpăra de a nu cumpăra
marca în perioada marca în perioada a
a II-a II-a
Au cumpărat p1 1 - p1
Nu au cumpărat p2 1 - p2

Se demonstrează matematic că dacă probabilităţile de trecere (a se


consulta anexa nr. 4) sunt constante, proporţia de consumatori care va
cumpăra în final produsul într-o unitate de timp dată se va stabiliza la o
valoare P obţinută cu formula:
p1
P =
1 + p 2 − p1

169
ANEXA NR. 1
CHESTIONARUL

Vă rog să binevoiţi a-mi completa prezentul chestionar, care mă ajută


la elaborarea unei părţi a tezei de doctorat. Mulţumindu-vă anticipat
pentru colaborare, Vă garantez că prezentul chestionar este strict
confidenţial!

1. Politica fiscală a statului, în ansamblu, în opinia D-stră, a stimulat


restructurarea întreprinderilor?
- Da
- Nu
- A fost neutră

2. Ierarhizaţi principalele bariere fiscale în calea restructurării, prin


acordarea de note de la 1 (maxim) la 5 (minim):
- schimbări dese în legislaţia impozitării profitului:
1 2 3 4 5
- menţinerea unor rate medii de impozitare a salariilor şi a
profiturilor mari;
1 2 3 4 5
- menţinerea unor subvenţii de exploatare în sectoarele extractive
şi energetice;
1 2 3 4 5
- amânarea introducereii unui nou sistem de amortizare.
1 2 3 4 5

3. Politica monetară şi de schimb valutar a Statului Român, în opinia D-


stră, a stimulat restructurarea întreprinderilor?
- A stimulat
- Nu a stimulat
- A fost neutră

4. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) pentru fiecare din


următoarele măsuri de politică monetară care contribuie la restructurarea
întreprinderilor:
- schimbări dese în regimul cursului de schimb;
1 2 3 4
- creşterea ratelor dobânzii;
1 2 3 4
- generarea de mecanisme care au generat reprecierea în
termeni reali a cursului de schimb;
1 2 3 4

- compensările globale ale arieratelor între întreprinderi.


170
1 2 3 4
5. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim), pentru următoarele
neajunsuri legate de accesul greoi la informaţiile necesare pentru
formularea unui program de restructurare la nivelul întreprinderii care
constituie şi bariere în calea restructurării?
- lipsei unui program ecoonomic credibil oferit de guvern, prin
instituţiile abilitate şi dat publicităţii;
1 2 3 4
- suprapunerilor instituţionale (ministere, Agenţia de Restructurare
etc) şi a diluării responsabilităţii acestor instituţii;
1 2 3 4
- lipsei unei politici industriale clar formulate prin programe
concrete, mediatizate pentru a câştiga opinia publică;
1 2 3 4
- neclarificării drepturilor de proprietate.
1 2 3 4

6. Lipsa unei politici industriale clare, făcută publică prin programe, în


opinia D-stră, este o cauză a amânării restructurării întreprinderilor?
- Da
- Nu
- Parţial

7. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) pentru importanţa fiecărei din


aceste consecinţe.
- structurarea neadecvată a potenţialului de creştere;
1 2 3 4
- nesiguaranţa pentru viitorul unei industrii;
1 2 3 4
- industriile intră în declin, fără sprinjin financiar din partea
statului;
1 2 3 4
- nu se poate realiza o corelare adecvată între sectoarele
industriei.
1 2 3 4

8. În opinia D-stră, politică industrială din România a stimulat procesul de


restructurare?
- A stimulat
- Nu a stimulat
- A fost neutrală

9. Ierarhizaţi principalele mijloace de sprijin a întreprinderilor de stat aflate


în dificultate pe o scală de la 1 (maxim) la 5 (minim)
- subventii de exploatare;
1 2 3 4 5
- eliminarea activităţilor cu pierderi;
171
1 2 3 4 5
- atragerea de investitori strategici;
1 2 3 4 5
- garantarea accesului la credite, dacă există certitudinea
rambursării;
1 2 3 4 5
- o combinatie a măsurilor de mai sus, şi eventual şi a altor
măsuri.
1 2 3 4 5

10. Liberalizarea graduală a preţurilor, în opinia D-stră, este o barieră în


calea restructurării?

- Da
- Nu

11. Ierarhizaţi pe o scală de la 1 (maxim) la 4 (minim) principalele efecte


determinate de liberalizarea graduală a preţurilor:
- a lăsat unele întreprinederi fără lichiditate, în timp ce se rezolva
problemele altor întreprinderi;
1 2 3 4
- a generat anticipaţii inflaţioniste care au determinat sindicatele
să ceară negocierea salariilor,
1 2 3 4
- prin includerea de prime de compensaţie a inflaţiei;
1 2 3 4
- a contribuit la creşterea arieratelor dintre întreprinderi
1 2 3 4

12. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) importanţei


responsabilităţilor mangerilor în procesul de restructurare:
- reducerea rolului preţurilor în schimbarea comportamentelor
orientate către supravieţuire, ştiut fiind că preţurile pot determina
realocarea resurselor numai dacă managerii au motivaţia să
decidă în acord cu semnalele oferite de preţ;
1 2 3 4
- mutarea stimulentelor pentru managerii întreprinderilor de stat în
afeceri private legate de întreprinderea de stat pe care o
conduc;
1 2 3 4
- pierderea stimulentelor pentru întreruperea legăturii cu furnizorii
interni necompetitivi;
1 2 3 4
- scăderea importanţei factorilor fundamantali în procesul deciziei
şi deci amânarea restructurării şi creşterea importanţei factorilor
conjuncturali.
1 2 3 4
172
13. Ierarhizaţi pe o scală de la 1 (maxim) la 5 (minim) importanţa
cunoştinţelor managerilor în procesul de restructurare al întreprinderilor de
stat?
- cunoştinţe financiare;
1 2 3 4 5
- cunoştinţe de marketing;
1 2 3 4 5
- cunoaşterea potenţialilor cumpărători;
1 2 3 4 5
- cunoaşterea legislaţiei din ţările importatoare;
1 2 3 4 5
- cunoaşterea unei limbi străine de circulaţie internaţională.
1 2 3 4 5
14. Ierarhizaţi pe o scală de la 1 (maxim) la 6 (minim) importanţa
cunoştinţelor personalului de execuţie în procesul de restructurare:
- lipsa capacităţii de adaptare la noi sisteme de organizare a
producţiei;
1 2 3 4 5 6
- mentalităţi, obiceiuri şi deschiderea la schimbări;
1 2 3 4 5 6
- preferă menţinerea unui salariu mai mic, decât să rişte sprijinind
restructurarea întreprinderii pe calea reducerii personalului;
1 2 3 4 5 6
- nu preferă să primească, temporarar, un salariu mai mic, pentru
a sprijini din punct de vedere financiar întreprinderea, chiar dacă
în contractul colectiv de muncă se prevede o participare
compensatorie la profit;
1 2 3 4 5 6
- lipsa informării asupra avantajelor restructurării;
1 2 3 4 5 6
- lipsa stimulentelor pentru inovaţie şi pentru generarea eforturilor
de aplicare a ei în producţie .
1 2 3 4 5 6

15. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) următoarelor bariere în


calea restructurării:
- lipsa unui cadru legislativ adecvat privind protecţia concurenţei
şi definirea practicilor anti-competitive şi a penalizărilor,
reglementarea monopolurilor, combaterea abuzului de poziţie
dominantă, legea falimantului sunt o piedică în calea
restructurării;
1 2 3 4
- structura moştenită a industriei, a legăturilor tehnice între
întreprinderi şi a lagăturilor organizaţionale;
1 2 3 4
- insuficienta liberalizare a competiţiei importurilor.
173
1 2 3 4

16. În opinia D-stră, sistemul bancar are o “mişcare autonomă”, contrară


priorităţilor economiei româneşti privind stimularea investiţilor, susţinerea
creditelor pe termen lung pentru privatizare, impunerea disciplinei
financiare şi restructurarea financiară la nivel sectorial?
- Da
- Nu

17. Acordaţi note de la 1 (maxim) la 4 (minim) obiectivelor băncilor în


perioada de tranziţie:
- stimularea investiţiilor;
1 2 3 4
- susţinerea creditelor pe termen lung pentru privatizare,
deoarece privatizarea este reforma cheie
1 2 3 4
- pentru restructurarea întreprinderilor industriale;
1 2 3 4
- impunerea disciplinei financiare la nivelul întreprinderii.
1 2 3 4

18. Ierarhizaţi pe o scală de la 1 (maxim) la 4 (minim) factorii care


determină rolul sistemului bancar în procesul de restructurare:
- relaţiile dintre bănci şi clienţii lor tradiţionali, întreprinderi de stat;
1 2 3 4
- comportamentele băncilor orientate către simpla înregistrare a
unor credite şi nu spre controlul fezabilităţii proiectelor;
1 2 3 4
- structura monopolistă a pieţei bancare;
1 2 3 4
- subordonarea politică a conducerii băncilor;
1 2 3 4
- convingerea că guvernul va ajuta băncile de stat in “estremis” ;
1 2 3 4
- F.P.S. deţine încă drepturile de proprietate în numele statului,
atât în întreprinderile de stat cât şi în băncile de stat.
1 2 3 4

19. Care este domeniul de activitate în care profesaţi?


- Întreprinderi majoritare de stat
- Bănci
- Instituţii centrale
- Învăţământ/cercetare

174
ANEXA NR. 2
DETERMINAREA PARAMETRILOR POPULAŢIEI ŞI A
STATISTICII EŞANTIONULUI

Numar Optiunea pentru


kilometi achizitia modelului
Nr. (xi-µ) (xi-µ)*((xi-µ)
parcurşi Dacia LOGAN
înscriere µ=37.500 µ=37.500
annual yi
xi 1=DA si 0=NU
1 10,000 1 -27,500 756,250,000
2 15,000 0 -22,500 506,250,000
3 35,000 0 -2,500 6,250,000
4 50,000 1 12,500 156,250,000
5 40,000 0 2,500 6,250,000
6 15,000 0 -22,500 506,250,000
7 80,000 0 42,500 1,806,250,000
8 45,000 1 7,500 56,250,000
9 100,000 62,500 3,906,250,000
10 10,000 -27,500 756,250,000
11 80,000 42,500 1,806,250,000
12 45,000 7,500 56,250,000
13 10,000 -27,500 756,250,000
14 15,000 1 -22,500 506,250,000
15 100,000 62,500 3,906,250,000
16 15,000 -22,500 506,250,000
17 35,000 1 -2,500 6,250,000
18 25,000 -12,500 156,250,000
19 15,000 -22,500 506,250,000
20 45,000 1 7,500 56,250,000
21 35,000 -2,500 6,250,000
22 80,000 42,500 1,806,250,000
23 100,000 1 62,500 3,906,250,000
24 35,000 -2,500 6,250,000
25 15,000 -22,500 506,250,000
26 15,000 -22,500 506,250,000
27 45,000 1 7,500 56,250,000
28 80,000 42,500 1,806,250,000
29 100,000 62,500 3,906,250,000
30 15,000 -22,500 506,250,000
31 10,000 1 -27,500 756,250,000
32 20,000 -17,500 306,250,000
33 15,000 -22,500 506,250,000
34 35,000 -2,500 6,250,000
35 15,000 -22,500 506,250,000
36 10,000 1 -27,500 756,250,000
37 80,000 42,500 1,806,250,000
38 35,000 -2,500 6,250,000
39 10,000 -27,500 756,250,000
40 150,000 1 112,500 12,656,250,000
41 15,000 1 -22,500 506,250,000
175
42 10,000 1 -27,500 756,250,000
43 100,000 62,500 3,906,250,000
44 100,000 62,500 3,906,250,000
45 80,000 42,500 1,806,250,000
46 15,000 -22,500 506,250,000
47 15,000 -22,500 506,250,000
48 10,000 -27,500 756,250,000
49 45,000 7,500 56,250,000
50 15,000 -22,500 506,250,000
51 15,000 -22,500 506,250,000
52 100,000 62,500 3,906,250,000
53 15,000 -22,500 506,250,000
54 10,000 -27,500 756,250,000
55 20,000 1 -17,500 306,250,000
56 35,000 -2,500 6,250,000
57 15,000 -22,500 506,250,000
58 100,000 62,500 3,906,250,000
59 80,000 42,500 1,806,250,000
60 10,000 -27,500 756,250,000
61 15,000 -22,500 506,250,000
62 10,000 -27,500 756,250,000
63 45,000 1 7,500 56,250,000
64 80,000 42,500 1,806,250,000
65 15,000 -22,500 506,250,000
66 15,000 -22,500 506,250,000
67 10,000 -27,500 756,250,000
68 15,000 -22,500 506,250,000
69 20,000 -17,500 306,250,000
70 15,000 1 -22,500 506,250,000
71 10,000 -27,500 756,250,000
72 15,000 -22,500 506,250,000
73 45,000 7,500 56,250,000
74 15,000 -22,500 506,250,000
75 15,000 1 -22,500 506,250,000
76 80,000 42,500 1,806,250,000
77 20,000 -17,500 306,250,000
78 10,000 -27,500 756,250,000
79 80,000 1 42,500 1,806,250,000
80 20,000 -17,500 306,250,000
81 35,000 -2,500 6,250,000
82 100,000 62,500 3,906,250,000
83 25,000 -12,500 156,250,000
84 10,000 -27,500 756,250,000
85 35,000 -2,500 6,250,000
86 80,000 1 42,500 1,806,250,000
87 10,000 -27,500 756,250,000
88 80,000 42,500 1,806,250,000
89 15,000 -22,500 506,250,000
90 15,000 1 -22,500 506,250,000
91 15,000 1 -22,500 506,250,000
92 15,000 -22,500 506,250,000

176
93 10,000 -27,500 756,250,000
94 45,000 7,500 56,250,000
95 15,000 1 -22,500 506,250,000
96 35,000 -2,500 6,250,000
97 10,000 -27,500 756,250,000
98 20,000 -17,500 306,250,000
99 80,000 42,500 1,806,250,000
100 60,000 22,500 506,250,000

2
100 3,750,000 22 0 103,425,000,000
σ 1,034,250,000
σ 32,159.76

ANEXA NR. 3
PREVIZIUNEA VÂNZĂRII MĂRFURILOR CU AJUTORUL
METODEI “BROWN”

1. Previziunea vânzării marfurilor la “OLFIL” OLTENIŢA


Firma “OLFIL” din Olteniţa, comercializează fire şi fibre din bumbac si tip
bumbac consumatorilor industriali de pe piaţa internă a României.
Compartimentul de vânzare înregistrează, evidenţiază şi analizează datele
obţinute (cantitative şi valorice) din vânzarea produselor firmei. Volumul
vânzărilor cantitative înregistrate de către compartimentul de desfacere şi
comercializare sunt prezentate în tabelul nr.1. de mai jos:

Tabelul nr. 1.-Volumul lunar al vânzărilor

Luna calendaristică Vanzari cantitative (t)


Ianuarie 2002 88
Februarie 2002 93
Martie 2002 83
Aprilie 2002 85
Mai 2002 79
Iunie 2002 74
Iulie 2002 78
August 2002 60

Lunar se efectuează prognoze asupra vânzărilor lunii viitoare pentru


dimensionarea stocurilor şi orientarea cheltuielilor de transport şi
distribuţie. Conducerea firmei este interesată în estimarea volumului
vânzărilor pentru luna septembrie 2002, cunoscând că previziunea iniţială
177
pentru luna ianuarie 2002 a fost de 72 unităţi monetare. Din analiza
datelor statistice anterioare se estimează că valoarea coeficientului de
nivelare este ∝=0,3.

ŠBaza de date de intrare:


Din evidenţele întreprinderii se extrag datele referitoare la valoarea /
volumul vânzărilor întreprinderii pe piaţa internă.

Š Metoda de rezolvare:
Datele disponibile privind vânzările în perioada ianuarie-august 2002, ne
pun în evidenţă un caracter sezonier (ciclic) şi o anumită tendinţă a
acestora. Pentru estimarea volumului vânzărilor este posibilă folosirea
modelului de nivelare exponenţială a lui Brown cu un singur coeficient de
nivelare.

/Algoritmul de calcul -Paşi de rezolvare:


Metoda lui Brown se bazează pe relaţia :

Ft+1=Ft+∝et
sau
Ft+1=Ft+∝(Yt-Ft)
sau
Ft+1=∝Yt+(1-∝)Ft
unde
Ft+1, Ft – prognozele corespunzătoare momentelor t+1 şi t;
Yt – nivelul vânzărilor efective la momentul t;
Et – eroarea de ajustare;
∝ - coeficientul de nivelare; ∝∈[0;1]
et=Yt-Ft

Pe langa formulele de mai sus, metoda lui “Brown” ne mai permite şi


aplicarea formulei:
Ft+1=∝Yt+∝(1-∝)Yt+1+∝(1-∝)2Yt+2+…+∝(1-∝)nYt+n

Alegerea lui ∝ influenţează contribuţia termenilor reali Yt, respectiv t la


estimarea valorii lui Ft: cu cat ∝ este mai mare, cu atât influenţa valorilor
vânzărilor reale asupra previziunilor este mai mare.

/Rezolvare:

a) se identifică momentele împreună cu vânzările cantitative


specifice fiecarui moment în parte, ca în tabelul nr. 2.

178
Tabelul nr.2.-Volumul vânzărilor

Momentul Vanzari cantitative


t Yt
1 88
2 93
3 83
4 85
5 79
6 74
7 78
8 60

b) se calculează prognozele corespunzătoare momentelor t; t+1


pentru un ∝ = 0.3:
Ft+1=∝Yt+(1-∝)Ft
F2= ∝Y1+(1-∝)F1 = 0.3*88 + 0.7*72 = 26.4 +50.4 = 76.8;
F3 = ∝Y2+(1-∝)F2 = 0.3*93 + 0.7*76.8 = 27.9 +53.76 = 81.66;
F 4= ∝Y3+(1-∝)F3 = 0.3*85 + 0.7*81.66 = 26.4 + 57.16 = 82.6;
…………

Rezultatele care se obţin în urma calculelor, pot fi sintetizate ca în tabelul


nr. 3. de mai jos:

Tabelul nr. 3. - Previziunea vânzărilor

Perioada Luna A 1-a Vânzări Prognoze


to 1 0.3 0.7 88 72.00
to 2 0.3 0.7 93 76.80
to 3 0.3 0.7 83 81.66
to 4 0.3 0.7 85 82.06
to 5 0.3 0.7 79 82.94
to 6 0.3 0.7 74 81.76
to 7 0.3 0.7 78 79.43
to 8 0.3 0.7 60 79.00
t1 9 xx xx xx 73.30

Reprezentarea grafică a evoluţiei vânzărilor efective şi a previziunilor,


poate fi făcută, ca în figura nr. 1. de mai jos.

179
100.00

80.00

60.00 Prognoze

40.00 Vanzari

20.00

0.00

Graficul nr. 1.-Previziunea vânzărilor

c) se calculează prognozele corespunzatoare momentelor t; t+1


pentru un ∝ = 0.8. Rezultatele care se obţin, după aceeaşi metodologie de
calcul, pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 4.

Tabelul nr.4.-Previziunea vânzărilor pentru a=0.8

Perioada Luna a 1-a Vânzări Prognoze


to 1 0.8 0.2 88 72.00
to 2 0.8 0.2 93 84.80
to 3 0.8 0.2 83 91.36
to 4 0.8 0.2 85 84.67
to 5 0.8 0.2 79 84.93
to 6 0.8 0.2 74 80.19
to 7 0.8 0.2 78 75.24
to 8 0.8 0.2 60 77.45
t1 9 xx xx xx 63.49

d) se calculează prognozele corespunzătoare momentelor t; t+1


pentru un ∝ = 0.95. Rezultatele care se obţin, după aceeaşi metodologie
de calcul, pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 5. de mai jos.

Tabelul nr. 5. Previziunea vânzărilor pentru a=0.95

Perioada Luna a 1-a Vânzări Prognoze


to 1 0.95 0.05 88 72.00
to 2 0.95 0.05 93 87.20
to 3 0.95 0.05 83 92.71
to 4 0.95 0.05 85 83.49
to 5 0.95 0.05 79 84.92
to 6 0.95 0.05 74 79.30
to 7 0.95 0.05 78 74.26
to 8 0.95 0.05 60 77.81
t1 9 xx xx xx 60.89

180
a) se calculează prognozele corespunzătoare momentelor t; t+1
pentru un ∝ = 0.15. Rezultatele care se obţin, după aceeaşi
metodologie de calcul, pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 6.

Tabelul nr. 6. -Previziunea vânzărilor pentru a=0.15

Perioada Luna a 1-a Vanzari Prognoze


S R
to 1 0.15 0.85 88 72.00
to 2 0.15 0.85 93 74.40
to 3 0.15 0.85 83 77.19
to 4 0.15 0.85 85 78.06
to 5 0.15 0.85 79 79.10
to 6 0.15 0.85 74 79.09
to 7 0.15 0.85 78 78.32
to 8 0.15 0.85 60 78.28
t1 9 xx xx xx 75.53

Din exemplele de mai sus se constată că:


- valori a lui ∝ apropiate de 1 fac ca valoarea previziunii să se
apropie foarte mult de valoarea vânzărilor reale din ultima
perioadă pentru care se are la dispoziţie inregistrări statistice;
- daca ∝ se apropie de zero, valoarea previziunii se indepartează
mult de valoarea reală a ultimelor vânzări.

Tabelul nr. 7.-Previzunea vânzărilor pentru diferite valuri a lui a

Luna Vânzări Previziuni Previziuni Previziuni Previziuni


efective a=0.15 a=0.3 a=0.8 a=0.95
1 88 72.00 72.00 72.00 72.00
2 93 74.40 76.80 84.80 87.20
3 83 77.19 81.66 91.36 92.71
4 85 78.06 82.06 84.67 83.49
5 79 79.10 82.94 84.93 84.92
6 74 79.09 81.76 80.19 79.30
7 78 78.32 79.43 75.24 74.26
8 60 78.28 79.00 77.45 77.81
9 xx 85.53 73.30 63.49 60.89

181
ANEXA 4

EVOLUŢIA PONDERII PE PIAŢĂ A UNOR PRODUSE


CONCURENŢIALE CU AJUTORUL LANŢURILOR MARKOV

1. Determinarea cotelor de piaţă pentru produsele concurenţiale


firmei “DRINKS”

Firma “Drinks” operează pe piaţa băuturilor răcoritoare din România încă


din anul 1995, comercializând pe piaţă internă produsul C1. Pe parcursul
anilor s-au evidenţiat drept concurente directe pe piaţă interna 3 firme.
Acestea au lansat pe piaţă produsele C2, C3 şi C4.

Firma “Drinks” ar dori să cunoască poziţia pe care aceasta o deţine pe


piaţă, cu ajutorul unui sondaj de piaţă. Trecând la realizarea sondajului,
acesta a evidenţiat următoarele:

- ponderea fiecărui produs pe piaţă, în momentul efectuării studiului este:


C1 – 25%, C2 – 35%, C3 – 25%, C4 – 15%;
- coeficientul de fidelitate al cumpărătorilor de la o lună la alta este
constant şi anume:
• 45% din consumatori rămân fideli lui C1;
• 70% din consumatori rămân fideli lui C2;
• 35% din consumatori rămân fideli lui C3;
• 75% din consumatori rămân fideli lui C4;

Ceilalţi cumpărători părăsesc produsul şi se orientează spre celelalte


produse după cum urmează:

Tabelul nr. 1.-Situaţia cotelor de piaţă

Produsul Reorientãri (%)


pãrãsit C1 C2 C3 C4
C1 --- 20 20 15
C2 5 --- 15 10
C3 20 30 --- 15
C4 10 10 5 ---

Considerând constante probabilităţile de trecere de la un produs la altul


pentru următoarea perioadă, să se determine cota de piaţă a celor patru
produse, în următoarele şase luni calendaristice, pornind de la datele
prezentate mai sus.

ŠBaza de date de intrare:


• ponderea pe piaţă a celor trei produse la un moment dat, considerat
momentul iniţial, cel al efectuării sondajului de piaţă;

182
• rezultatele unui sondaj de piaţă, din care rezultă opţiunea
cumpărătorilor pentru următoarele perioade de timp.

Observaţie: Cumpărătorii care declară că vor cumpăra acelaşi produs şi în


perioadele următoare, se consideră a fi fideli produsului. Ceilalţi se
orientează spre celelalte două produse, pentru a-şi satisface necesităţile
neacoperite de produsul C1.

Š Metoda de rezolvare:
La stabilirea modului în care se presupune să evolueze ponderea pe
piaţă a unor produse concurenţiale, se poate aplica ca metoda de lucru:
evolutia ponderii de piaţă a unor proudse concurenţiale sau “Lanţurile
Markov”.

/Algoritmul de calcul -Paşi de rezolvare:

Pasul 1- se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie (P), în


funcţie de coeficientul de fidelitate şi de reorientările cumpărătorilor în
două perioade succesive. Probabilităţile de tranziţie sunt reprezentate sub
forma unor matrice pătratice, cu toate elementele nenegative şi cu
proprietatea că suma elementelor unei linii este egală cu 1.

Pasul 2 -se scrie distribuţia iniţială sub forma unui vector linie cu
elemente formate din ponderile pe piaţă ale produselor concurenţiale la
momentul zero;

Pasul 3 - se determină ponderea pe piaţă a produselor după prima


perioadă. Pentru a obţine ponderea pe piaţă a produselor pentru perioada
următoare, rezultatul anterior va fi înmulţit cu matricea probabilităţilor de
tranziţie de la o stare la alta, de la o perioada la alta.

/Rezolvare:
1. Se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie:
⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞
⎜ ⎟
0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟
P=⎜
⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟
⎜ ⎟
⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠

2. Se construieşte vectorul linie cu ponderile de piaţă a celor patru


produse în momentul initial:

a j = (0.25 0.35 0.25 0.15)

3. Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după prima lună:

⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟
∗ (0.25 0.35 0.25 0.15) = (0.195 0.385 0.1975 0.2225)
⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟
⎜ ⎟
⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠
183
4. Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a doua lună:

⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟
∗ (0.195 0.385 0.1975 0.2225 ) = (0.1687 0.39 0.177 0.2642 )
⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟
⎜ ⎟
⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠

⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟
∗ (0.1687 0.39 0.177 0.2642 ) = (0.1572 0.3863 0.1674 0.289 )
⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟
⎜ ⎟
⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠

5, Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a treia lună:

⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟
∗ (0.1572 0.3863 0.1674 0.289 ) = (0.1524 0.381 0.1624 0.304 )
⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟
⎜ ⎟
⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠

6, Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a patra lună:

⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟ ∗ (0.1524 0.381 0.1624 0.304 ) = (0.1505 0.3763 0.1597 0.3133)
⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟
⎜ ⎟
⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠

⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟ ∗ (0.1505 0.3763 0.1597 0.3133) = (0.1498 0.3727 0.1581 0.3191)
⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟
⎜ ⎟
⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠

7, Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a cincea lună:

8, Se determină cotele de piaţă a celor patru produse după a şasea lună:

9. Se centralizează datele obţinute mai sus într-un tabel de forma:

Tabelul nr. 2.- Evoluţia în timp a ponderii pe piaţă

184
Produs
Luna C1 C2 C3 C4

I 0.195 0.385 0.1975 0.2225


II 0.1687 0.39 0.177 0.2642
III 0.1572 0.3863 0.1674 0.289
IV 0.1524 0.381 0.1624 0.304
V 0.1505 0.3763 0.1597 0.3133
VI 0.1498 0.3727 0.1581 0.3191

10. Se reprezintă grafic evoluţia ponderii produselor pe piaţă, pe baza


datelor din tabelul nr. 2.

0 .4 5
0 .4
0 .3 5
0 .3 C1
0 .2 5 C2
0 .2 C3
0 .1 5 C4
0 .1
0 .0 5
0
I II III IV V VI

Figura nr. 1.-Evoluţia in timp a cotelor de piaţă

Din graficul nr. 1. de mai sus cât şi din datele cuprinse în situaţia
centralizată a ponderii pe piaţă a celor patru produse rezultă:

- produsul C1 şi produsul C3 se află în faza de declin. Se observă


că produsul C1 are iniţial o cotă de piaţă de 25%, pentru ca în final să
ajungă la o cotă de piaţă de aproximativ 15%. Similar, cota de piaţă a
produsului C3 înregistrează o scădere de la 25% la aproximativ 16%;

Declinul este ultima fază din ciclul de viaţă a produsului. Această etapă
este caracterizată de reducerea volumului vânzărilor, fenomen asociat cu
reducerea cotei de piaţă pe care o deţine produsul datorită nu atât
consumului specific cât mai ales datorită renunţării din partea clientelei în
favoarea unor produse noi.

Când se inregistrează astfel de fenomene, vânzătorii consideră că


articolele din linia de producţie care nu aduc profit trebuie eliminate. În
aceste condiţii vânzătorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina
distribuitorii marginali iar în final să planifice scoaterea din fabricaţie a
produsului;

- produsul C4 se află în faza de creştere. Cota de piaţă a


produsului C4 creşte de la 15% la aproximativ 32%. În etapa de creştere,
produsul capătă cale liberă prin acceptarea sa de către consumatori,
cunoaşte o ascensiune rapidă a vânzărilor, o reducere a cheltuielilor şi o
creştere a beneficiilor. Strategiile de creştere au în vedere:

185
• îmbunătăţirea calităţii produselor şi adăugarea de noi modele sau
caracteristici;
• penetrarea de noi segmente de piaţă;
• cucerirea unor noi spaţii pentru produsul propriu în canalele de
distribuţie;
• folosirea unei părţi din publicitate pentru realizarea obiectivului ce
urmăreşte convingerea cumpărătorilor în a efectua actul cumpărării;
• diminuarea sensibilă a preţurilor în scopul atragerii unor noi
contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preţul
promoţional agresiv, ce include reduceri de preţuri, este tipic
acestei etape.

- produsul C2 se află iniţial în faza de creştere. Cota de piaţă a


produsului creşte până la 39% iar în următoarele luni scade până la
aproximativ 37%.

2. Piaţa produselor electrotehnice


Pe piaţa televizoarelor color sunt prezente trei produse concurenţiale: TV1;
TV2 şi TV3. Un sondaj de piaţă, care avea drept scop testarea preferinţelor
consumatorilor cu privire la cele 3 mărci, a scos în evidenţă următoarele:

- Cota de participare a fiecărui produs în totalul pieţei este ( la


momentul t0 – cel în care s-a efectuat sondajul ) următoarea: TV1 – 35%;
TV2 – 45%; TV3 – 20%;

- Coeficienţii de fidelitate ai consumatorilor faţă de cele 3 mărci de


televizoare s-au determinat plecând de la următoarele atribute: calitatea
imaginii; calitatea sunetului; design; preţ; ambalaj;

Rezultatele obţinute se pot sintetiza în următorii coeficienţi de fidelitate:


• 55% din cumpărători rămân fideli lui C1;
• 65% din cumpărători rămân fideli lui C2;
• 75% din cumpărători rămân fideli lui C3;

Ceilalţi cumpărători părăsesc produsul şi se orientează spre celelalte după


cum urmează:
Tabelul nr.3.-Situaţia cotelor de piaţă

Produsul Reorientari (%)


parasit C1 C2 C3
C1 --- 20 25
C2 15 --- 20
C3 10 15 ---

Considerând constante probabilităţile de tranziţie, se analizează evoluţia


ponderii pe piaţă a celor trei produse pentru un semestru. Să se

186
stabilească politicile manageriale pentru fiecare produs în parte la firma
care-l produce.

Š Baza informaţională:
- ponderea pe piaţă a celor trei produse la un moment dat, considerat
momentul iniţial;
- rezultatele unui sondaj de piaţă, din care să rezulte opţiunea
cumpărătorilor pentru următoarele perioade de timp;

Observaţie: Cumpărătorii care declară că vor cumpăra acelaşi produs şi în


perioadele următoare, se consideră a fi fideli produsului. Ceilalţi se
orientează spre celelalte două produse, pentru a-şi satisface necesităţile
de produse cosmetice.

ŠMetoda de rezolvare:
La stabilirea modului în care se presupune să evolueze ponderea pe piaţă
a unor produse concurenţiale, se pot aplica metoda “Lanţurile Markov”.

/Algoritmul de calcul:
Pasul 1- se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie (P), în
funcţie de coeficientul de fidelitate şi de reorientările cumpărătorilor în
două perioade succesive. Probabilităţile de tranziţie sunt reprezentate sub
forma unor matrice pătratice, cu toate elementele nenegative şi cu
proprietatea că suma elementelor unei aceleiaşi linii trebuie să fie egală cu
1;
Pasul 2 - se scrie distribuţia iniţială sub forma unui vector linie cu
elemente formate din ponderile pe piaţă ale produselor cosmetice la
momentul zero;
Pasul 3 - se determină ponderea pe piaţă a produselor după prima
perioadă. Pentru a obţine ponderea pe piaţă a produselor pentru perioada
următoare, rezultatul anterior va fi înmulţit cu matricea probabilităţilor de
tranziţie de la o stare la alta.

/Rezolvare:
1. Se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie:
⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞
⎜ ⎟
P = ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠
2. Se construieşte vectorul linie cu ponderile de piaţă a celor patru
produse la momentul iniţial:
a j = (0.35 0.45 0.20 )
3. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după prima lună:

187
⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞
⎜ ⎟
⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ ∗ (0.35 0.45 0.20 ) = (0.28 0.3925 0.3275)
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠

4. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a doua lună:

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.28 0.3925 0.3275) = (0.245625 0.36025 0.394125)
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠

5. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse dupa a treia lună:

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.245625 0.36025 0.394125) = (0.2285 0.3424 0.4291)
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠

6. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a patra lună:

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.2285 0.3424 0.4291) = (0.2199 0.3326 0.4475)
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠

7. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a cincea lună:

⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞


⎜ ⎟
⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.2199 0.3326 0.4475) = (0.2156 0.3273 0.4571)
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠

8. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a sasea lună:
⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞
⎜ ⎟
⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.2156 0.3273 0.4571) = (0.2134 0.3244 0.4622 )
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠

9. Centralizând datele, vom obţine tabel nr. 4. de mai jos.


Tabelul nr.4.-Evolutia cotelor de piaţă
Produs
Luna C1 C2 C3

I 0.28 0.3925 0.3275


II 0.2456 0.3603 0.3941
III 0.2285 0.3424 0.4291
IV 0.2199 0.3326 0.4475
V 0.2156 0.3273 0.4571
VI 0.2134 0.3244 0.4622

188
10. Grafic evoluţia ponderii produselor pe piaţă va arăta ca în figura nr. 6.
0 .5
0 .4 5
0 .4
0 .3 5
0 .3

Cota de piata
C1
0 .2 5 C2
C3
0 .2
0 .1 5
0 .1
0 .0 5
0
1 2 3 4 5 6
Luna

Figura nr. 6.-Evoluţia cotelor de piaţă

Atât din graficul de mai sus cât şi din datele cuprinse în situaţia
centralizată a ponderii pe piaţă a celor trei produse putem trage
următoarele concluzii:

- produsul C1 şi produsul C2 se află în faza de declin. Se observă


că produsul C1 are iniţial o cotă de piaţă de 35%, pentru ca în final să
ajungă la o cotă de piaţă de aproximativ 21%. Similar, cota de piaţă a
produsului C2 înregistrează o scădere de la 45% la aproximativ 32%.

Declinul este ultima fază din ciclul de viaţă a produsului. Această etapă
este caracterizată de reducerea volumului vânzărilor, fenomen asociat cu
reducerea cotei de piaţă pe care o deţine produsul datorită nu atât
consumului specific cât mai ales datorită renunţării din clientelă în
favoarea unor produse noi.

Când se produc aceste fenomene, vânzătorii consideră că articole din linia


de producţie care nu aduc profit trebuie eliminate. În aceste condiţii
vânzătorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii
marginali iar în final să planifice scoaterea din fabricaţie a produsului.

- produsul C3 se află în faza de creştere. Cota de piaţă a


produsului C3 creşte de la 20% la aproximativ 46%. În etapa de creştere,
produsul capătă cale liberă prin acceptarea sa de către consumatori,
cunoaşte o ascensiune rapidă a vânzărilor, o reducere a cheltuielilor şi o
creştere a beneficiilor.

Strategiile de creştere au în vedere:


• îmbunătăţirea calităţii produselor şi adăugarea de noi modele sau
caracteristici;
• penetrarea pe noi segmente de piaţă;
189
• cucerirea unor noi spaţii pentru produsul propriu în canalele de
distribuţie;
• folosirea unei părţi din publicitate pentru realizarea obiectivului ce
urmăreşte convingerea cumpărătorilor în a efectua actul cumpărării;
• diminuarea sensibilă a preţurilor în scopul atragerii unor noi
contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preţul
promoţional agresiv, ce include reduceri de preţuri, este tipic
acestei etape.

BIBLIOGRAFIE

1. Al. Zanfir – ”Cercetări de marketing „- Editura Fundaţiei România de


Mâine, 1993;
2. Allard C. – “Le management de la valeur client”, Editura Dunod,
Paris, 2002;
3. Băduţ M. - „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj
Napoca, 2003;
4. Berry M. J., Linoff G. – “Data Mining Techniques for Marketing,
Sales and Customer Support”, John Willey&Sons, 1997;
5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. – “The Marketing Information
Revolution”, Harvard Business School Press, 1994;
6. Blattner P. – “Microsoft Excel 2002”, Editura Teora, Bucureşti 2002;
7. Boldur-Lăţescu Gh. – ”Gestiunea Ştiintifică a Întreprinderii”, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987;
8. C. Florescu - ”Marketing”, Editura Independenta Economică,
Bucureşti, 1997;
9. C. Florescu , V. Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop -
”Marketing”, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing şi
Management, Bucureşti, 1992;
10. Constantin Lefter – ”Cercetarea de marketing”, Editura Infomarket,
Braşov 2004;
11. D.L.Kurtz, L.E.Boone – ”Marketing”,, Third Edition, The Dryden
Press, S.U.A, 1987;
12. Dan Somnea, Mihai Calciu - ”Cercetarea de marketing asistată de
calculator”, Editura Tehnică, Bucureşti 1998;
13. Dănăiaţă D. – „Informatica în sprijinul managementului”, Editura
Mirton, Timişoara, 1998 ;
14. Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - ”Marketing Research -
Measurement and Method”, Macmillan Publishing Companyfourth
Edition;
15. Dumitrache Caracotă - ”Previziunea economică-Elemente de
macroeconomie”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1996 ;
16. Dumitrescu M. coordonator, “Enciclopedia conducerii întreprinderii”,
Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983;
190
17. Eduard Rădăceanu, “Metode decizionale în conducerea sistemelor
complexe”, Editura Militară, Bucureşti 1993;
18. Emerz F, Trist E, “Socio-technical system, in System Thinking”,
Penguin Books, London 1971;
19. G.E.S Parker, E.C. Segura - ”How to Get a Better Forecast”,
Harvard Business Review, march, 1981;
20. Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001;
21. Gheorghiţă M., Şerban R. – ”Modelarea proceselor economice-
Aplicatii”, Editura ASE, Bucureşti 1999;
22. J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - ”Tehnica prospectării pieţei”,
Editura Europa Nova, Bucureşti 1996;
23. James O’Brien - „Management Information Systems”, Mc Graw Hill,
1996;
24. Keen P. – „Business Design through IT”, Harvard Business School
Press, 1995;
25. Keen P. – „Business Design through IT”, Harvard Business School
Press, 1995;
26. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora,
Bucureşti, 1999;
27. Lucas H. C. – „Information Technology for Management”, Harvard
Business School Press, 1996;
28. Lungu Ioan şi colectivul - “Sisteme Informatice: Analiza, proiectare
si implementare”, Editura Economică, Bucuresti, 2003;
29. Marcel Stoica, Ion Ioniţă, Mihai Botezatu – Modelarea şi Simularea
Proceselor Economcie, Editura Economică, Bucureşti 1999;
30. Mircea Gheorghiţă, “Modelarea în economia mediului”, Editura ASE
Bucureşti, 1999;
31. Morgan J. N., James O’Brien – „A Multidimensional Model of
Information Ressource Management”, IRM Journal, 1991;
32. Nicolescu O – coordonator – ”Management”, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1992;
33. Nistor R. – „Modelarea şi simularea proceselor economice ale firmei
asistată de calculator”, Editura Academica, Galaţi, 2003;
34. O’Brien J. – „Management Information Systems”, Ed. Mc Graw Hill,
1996;
35. Olaru A. – „Management”, Editura Fundaţiei Universitare Dunărea
de Jos, Galaţi, 2002;
36. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’
entreprise”, Editura Economica, Paris, 1996;
37. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’
entreprise”, Editura Economica, Paris, 1996;
38. Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora,
Bucureşti 1999;
39. Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - ”Principiile
marketingulu”i, Editura Teora , Bucureşti, 1998;
40. R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination
of Bread Spreads, Journal of Advertising 3, 1981;

191
41. Rădăceanu E – “Metode decizionale în conducerea sistemelor
complexe“, Editura Militară, Bucureşti, 1985;
42. Raţiu-Suciu Camelia – “Lucrari Pactice, Studii de caz“ - Miniproiecte
rezolvate în sistem conversaţional, LITO ASE, Bucureşti, 1992;
43. Raţiu-Suciu Camelia – “Modelarea şi Simularea Proceselor
Economice“, Ediţia a II a, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti 1997;
44. Raţiu-Suciu Camelia – Coordonator – “Lucrări practice. Studii de
caz rezolvate cu produsul informatic QM“, Centrul editorial poligrafic
ASE, Bucuresti 1994;
45. Raţiu-Suciu Camelia-Coordonator - “Lucrări Practice, Studii de caz,
Teste de autoevaluare“, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1999;
46. Raţiu-Suciu Camelia-Coordonator- “Modelarea si Simularea
Proceselor Economice, Lucrări Practice, Studii de caz, Proiect,
Teste“, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1997;
47. Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing
Applications”, J. Willey & Sons, New York, 1999;
48. Rohner K. – “Ciber-marketing”, Editura All, 1999;
49. Rozalia Nistor, Alexandru Căpăţînă – ”Sisteme Informatice de
Marketing”, Editura Academica, Galaţi, 2004;
50. Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat – ”A new Measure
for scalin brand preferences”, Journal of Marketing Research,
Febbruarz 1979;
51. Smith E. R. – “e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to
your Website”, Harper Business, 2000;
52. Ştefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu – „Inteligenţa
Marketing”, Editura Junimea, Iaşi, 1997;
53. T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stănescu - ”Statistică”, Editura
Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981;
54. V. Dobre – “Simularea proceselor economice”, Editura ASE,
Bucureşti 2002;
55. Văduva I., Stoica M., Odăgescu I. – ”Simularea proceselor
economice”, Editura Tehnică, Bucureşti 1983;
56. Victor P. Buell - Marketing-Management Strategic Planning
Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982;

192
WEBOGRAFIE

www.amex.com
www.bnr.ro
www.dedalus.ro
www.ecrm.com
www.ecrm.com
www.eloyaltyco.com
www.eloyaltyco.com
www.e-loyaltyressource.com
www.e-loyaltyressource.com
www.index.com
www.insse.ro
www.knowledgestorm.com
www.knowledgestorm.com
www.marketingpilot.com
www.marketingpilot.com
www.marketingpower.com
www.marketingpower.com
www.mbaware.com
www.mbaware.com
www.mfinante.ro
www.powerdecisions.com
www.powerdecisions.com
www.techlibrary.commweb.com
www.techlibrary.commweb.com
www.visionarymarketing.com
www.visionarymarketing.com

193