Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1. Esenţa Marketingului
2. Apariţia şi Dezvoltarea Marketingului
3. Domeniile şi Specializarea Marketingului
Obiectivele temei
1. A explica ce este Marketingul…și de ce există Mk în
societatea modernă
2. A înțelege componentele procesului de schimb în
viziunea MK
3. A înțelege cum marketingul creează utilități
4. A înțelege ce este valoare în viziunea MK
5. Revista istoriei și abordărilor/viziunilor de marketing și
conceptul de miopie de MK
6. A discuta importanța marketingului în societatea
modernă
7. A demonstra relația dintre etica afacerii și succesul de
marketing
Unele idei privind marketingul
Abordarea tradițională:
Publicitate și vînzări
Ce încă???
Satisfacerea consumatorilor
Ce presupune/înseamnă acest lucru?
Producţia
Esenţa Şi Satisfacerea
Vieţii Economice Marketingul Nevoilor Consumatorilor
Bunurilor şi Serviciilor Şi a Producătorilor
Crearea utilităţilor
•Formă
•Timp
•Loc
•Posesie
Orientarea spre
consumator
Obiectivele şi
Performanţele
Întreprinderii
1.2 Funcţiile Marketingului
Marketingul Persoanelor
Marketingul locurilor
Marketingul cauzei
Marketingul evenimentelor
Marketingul organizaţiilor
3.4 Specializarea Marketingului după criteriul
sarcinilor şi starea cererii de consum
Starea cererii de Caracteristici specifice Tipul Direcţia acţiunilor
consum Marketingului marketerilor
Cerere repulsivă Produsul nu este agreat. MK conversiv Reproiectarea produsului
De sinestător
Rolul contemporan al
marketingului
Macro-Marketing:
Direcționarea fluxului de bunuri și
servicii spre societate de o manieră în
care…
Satisface obiectivele societale
Asigură ajustarea ofertei la cerere
Stimularea dezvoltării pieței dar nu
reglementarea
Micro-marketing
Mediul extern:
• Micromediul de MK – constă din factori externi
relativ controlabili (numit astfel deoarece afectează în
particular întreprinderea)
• (Macromediul de MK – constă din factori externi
absolut necontrolabili (numit astfel deoarece acţionează
asupra tuturor întreprinderilor)
1.2 Scopul Studierii Mediului de
Marketing
Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea
fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor
şi a efectului asupra întreprinderii.
S1 S2 S3 Σ
Σ-
+
1
Tehnologic
2
Politic
Economic
Social
Etc.
Σ-
Σ+
2. Micromediul de Marketing
Criterii de alegere:
a. Potenţialul ofertei: cantitate, calitate, structură
b. Nivelul preţurilor, rabaturile practicate, tendinţa schimbării lor
etc.
c. Factorii ce determină ritmicitate livrărilor
d. Garanţii şi servicii
e. Etc.
Tipologia intermediarilor
1. Intermediari comerciali
2. Intermediari specializaţi în organizare distribuţiei fizice
3. Agenţii de consultanţă reclamă, design industrial etc.
4. Întreprinderi financiare
5. Alţi prestatori
Criterii de selectare similare celor în cazul furnizorilor şi unele
Specifice ce derivă din natura prestaţiilor.
2.3 Pieţele (clienţii)
Piaţa (clienţii) reprezintă totalitatea oamenilor şi
organizaţiilor ce manifestă nevoi solvabile pentru
produse şi servicii.
Tipologia pieţelor:
1. Piaţa consumatorilor finali
2. Piaţa utilizatorilor industriali
3. Piaţa intermediarilor
4. Piaţa întreprinderilor de stat
5. Piaţa internaţională
Consideraţii pentru cercetare:
Nevoile ale oamenilor şi organizaţiilor
Puterea lor de cumpărare
Comportamentul de cumpărare
2.4 Concurenţii
Forţele ce determină mediul concurenţial al întreprinderii
1. Concurenţii direcţi existenţi
2. Concurenţii indirecţi existenţi
3. Concurenţii potenţiali
4. Concurenţa furnizorilor
5. Concurenţa consumatorilor
Organisme guvernamentale şi
relaţiile cu sectoarele economice
Grupuri de presiune
Reglementări şi legi ale activităţii
economice
Politici monetare şi fiscale
Reglementări şi legi sociale
2.4 Factori tehnologici
Analiza SWOT
Analiza PEST
Analiza 5 Forțe
Analiza SWOT
Analiza factorilor:
Politici (legislația concurență, fiscală, a muncii,
antreprenoriat, etc.)
Economici (inflație, șomaj, venituri disponibile,
ciclul economic/al afacerii, cost resurse etc.)
Socio-culturali (demografici, mobilitatea
sociala, distribuția veniturilor, stil de viață,
nivel de educație, consumerism etc.)
Tehnologici ( inovații, transfer tehnologic,
Internet, IT etc.)
Five forces analysis
Concurenți potențiali
Threat of
entrants
Bargaining Bargaining
power power
Threat of
substitutes
Substituenți
Source: Adapted from M. E. Porter,
Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
Analiza 5 Forțe
Care sunt forțele cheie care determină
mediul concurențial?
Există forțe superioare care determină
starea mediului concurențial?
Există posibilitatea schimbării forțelor
concurențiale?
Care sunt forțele și slăbiciunile
concurenților în raport cu cele 5 Forțe?
Are putea strategia competitivă să
influențeze cele 5 Forțe?
Tema 3 Piaţa în viziunea Marketing
Piaţa globală
Piaţa factorilor
Piaţa mărfurilor Piaţa serviciilor
de producţie
Structura Pieţei Mărfurilor
Elementele definitorii ale pieţei
unde,
N- numărul consumatorilor / utilizatorilor efectivi sau potenţiali
produsului “j”
I – intensitatea medie / optimă de consum / utilizare
Piaţa unei întreprinderi “i” ce are în fabricaţie produsul “j” se
exprimă prin relaţia:
Pij n I
Piaţa Produsului şi Piaţa Întreprinderii
Piaţa totală m n n
Ptot Pi Pij
i 1 i 1 j 1
Raporturile Pieţei Întreprinderii cu
Pieţele Altor Produse
Populaţia totală N1
Nonconsumatori ai produsului
Consumatori ai
N2
produsului
Relativi Absoluţi
N1
N21 N22
Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
produsului
Potenţialul pieţei
Pp C p p
Pp C p p 1 q / v
Pp C p p 1 q / p
Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
produsului
Volumul pieţei (Vp ) reprezintă cantitatea dintr-un produs
vândută efectiv pe piaţă.
Vp
Gradul de saturaţie al pieţei (Gsp) G sp 100
Cp
C p Pp V p Pi
Cai de modificare a pieţei produsului
Calea extensivă – aplicarea de acţiuni de marketing menite să atragă
nonconsumatorii relativi.
Calea intensivă – creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii
medii efectuate de o persoană sau creşterea frecvenţei de
cumpărare.
Calea combinată – atragerea nonconsumatorilor şi intensificarea
Consumului.
Dimensiunile şi căile de modificarea a pieţei
întreprinderii
Piaţa totală
Consumatorii N1 Nonconsumatorii N2
Clienţi N1
Nonclienţi Nonconsumatori Nonconsumatori
N12 relativi N21 absoluţi N22
Piaţa
critică
Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
întreprinderii
Yn Yn Y1
I n 1
Rata de creştere a pieţei Y1 n 1
Cota absolută de piaţă – ponderea deţinută de firma analizată pe piaţa
produsului de referinţă. PI i
CPi 100
PPi
Cota relativă de piaţă – raportul între cota absolută a firmei pe piaţă şi cota
deţinută de firma concurentă cea mai puternică.
În funcţie de mărimea cotei relative firma poate ocupa următoarele poziţii:
Lider unic - cota relativă mai mare sau egală cu 2
Colider - mărimea ei este apropiată de 1
Challlenger – după cota relativă firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului
Specialist - cota relativă de piaţă neînsemnată, dar firma ocupă o poziţie
concentrată datorită specificului produselor sale
Concurent neînsemnat – cota relativă nesemnificativă, produse
nediferenţiate
Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
1. Calea extensivă
2. Calea intensivă
3. Calea combinată
4. Concurenţă orizontală - atragerea şi preşluarea unei părţi a
consumatorilor de produse similare a altor întreprinderi
5. Concurenţă verticală (canibalism voluntar )-
atragerea şi preluarea consumatorilor de produse similare din
gama sortimentală a întreprinderii
6. Concurenţă difuză (expansiunea vânzărilor) –
extinderea în detrimentul altor produse înrudite sau complet
diferite.
Tema 4 Cercetări şi previziuni de Marketing
Întreprinderea însăşi
Piaţa
Componentele mediului
Nevoile de consum
Comportamentul de cumpărare şi consum
Mixul de marketing
Previziuni de marketing
Programe de marketing
Metode şi tehnici de cercetare
etc.
1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing
1. Obiectivul cercetării
cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat,
emiterea şi verificarea ipotezelor(studii pilot, experimente, analize
statistice factoriale)
cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale
de cuantificarea fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi
previziune)
cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului cercetat folosind metodele (dispersionale, tipologice,
combinatorii etc.)
cercetări explicative (cauzale) - explicarea desfăşurării în timp şi
spaţiu a unui fenomen de marketing, forma funcţională a dependenţei
fenomenului de variabilele explicative considerate , direcţia şi
intensitatea influenţei acestor variabile
cercetări predictive-realizarea unor previziuni
1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing
2. Caracterul
Cercetare fundamentală
Cercetare aplicativă
3. Locul de desfăşurare
Cercetări de teren-surse primare
Cercetări de birou-surse secundare
4. Frecvenţa desfăşurării
Permanente - panele, bugete de familie
Periodice-târguri, expoziţii, negocieri
Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea
audienţei unui mesaj publicitar
2. Organizarea şi Desfăşurarea
Cercetărilor de Marketing
Faza preliminară
1. definirea scopului cercetării
2. elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
3. estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
Faza implementării
6. recoltarea informaţiilor
7. prelucrarea informaţiilor
8. analiza şi interpretarea informaţiilor
9. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor
Faza Preliminară a Cercetării de Marketing
1. Definirea scopului cercetării: de obicei scopul cercetării
constă în soluţionarea unei probleme. Deseori scopul poate fi de
a înţelege sau de a defini o problemă. (vezi tab.1)
Proiecte Scopuri
Testul conceptului de produs De a determina dacă ideea noului
produs este acceptată de potenţialii
consumatori
Analiza cotei de piaţă De a determina sfera de piaţă a
întreprinderii (ponderea în totalul
vânzărilor produsului)
Segmentarea pieţei De a identifica grupele distincte în
cadrul pieţei totale a unui produs
particular
Studiul satisfacţiei De a determina percepţiile
consumatorilor consumatorilor referitor la activitatea
întreprinderii şi produselor ei
Tipuri de scale convenţionale
Tipuri de anchete
nivelul de cuprindere: globale şi exhaustive
gradul de repetare: unice şi repetate
categoria respondenţilor: pentru consumatori, comercianţi,
experţi
cerinţe (restricţii): direcţionate, nedirecţionate
modul de legătură: contact direct, poştă, telefon, terminale de
calculator
Etapele realizării anchetei selective (exhaustive)
1. Definirea colectivităţii
2. Descrierea caracteristicilor eşantionului
3. Alegerea metodei de eşantionare
4. Stabilirea mărimii eşantionului
5. Elaborarea chestionarului
6. Ancheta pilot
7. Corectarea anchetei şi realizarea efectivă a ei
8. Prelucrarea informaţiei şi interpretarea rezultatelor
Termeni cheie utilizaţi în sondaj
unde :
Z - nivelul de confidenţialitate (eroarea standard)
N – mărimea populaţiei
E – eroarea maximă
P – proporţia populaţiei care posedă caracteristicile cercetate
Ex.: n 1.96 2
0.25
2
1067
0.03
Mărimea eşantionului cu selecţie nerepetată: N
n
1 Ne 2
3. Metode de eşantionare aleatorie
Cost per răspuns Mare Mic - mediu Mediu Mic Mic Foarte mic
Viteza colectării răs. Lent Repede Mediu Mediu Mediu Normal repede
Tipuri de scale
În funcţie de numărul variabilelor măsurate:
Unidimensionale
Multidimensionale
În funcţie de proprietatea statistico-matematică:
Scale numerice
Scale ordinale
Scale intervale
Scale proporţionale
Activitatea de constituire a scalelor se numeşte scalare.
Tipuri de scale convenţionale
1. Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la
„acord total” la „dezacord total”.
Funcţiile previziunii:
Furnizarea informaţiei privind tendinţele posibile ale nivelurilor
variabilelor de Marketing;
Estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de deciziile curente ale
firmei şi a concurenţilor ei;
Elaborarea alternativelor strategice posibile şi alegerea strategiei
optimale.
Tipologia previziunilor de Marketing
Condiţii de aplicare:
Există informaţii din trecutul variabilei studiate şi acestea pot
fi cuantificate;
Există presupunerea că în viitor variabila se va modifica ca şi
în trecut
Tipuri de metode cantitative
1. bazate pe analiza seriilor dinamice şi extrapolarea
tendinţei-se bazează pe presupunerea că tendinţele din trecut
se vor menţine şi în viitor;
2. metode cauzale (explicative) - folosesc modele ce pun în
legătură variabila cercetată cu unul sau mai mulţi factori de
influenţă
Metode uzuale de previziune bazate pe
analiza seriilor dinamice
unde: Yn k Yn k
Yn Y1
n 1
Yn - ultimul an în rândul dinamic
Δ – sporul mediu anual
k – numărul de ani previzionaţi
3. Metoda indicelui mediu de creştere - se utilizează , când
fenomenul studiat urmează aproximativ o progresie geometrică.
Yn k Yn I
k Yn
I n 1
Y1
x x
2
x
2
x
x i
x i
n 1 n
Pentru
n 40 n 40
Dacă coeficientul de corelaţie provine dintr-un sondaj, verificarea semnificaţiei sale se
face folosind testul t Student sau F Fisher.
Metode cauzale de previziune
Funcţii de regresie - pun în legătură variabila cercetată , nu cu timpul, ci cu
unul sau mai mulţi factori de influenţă: Y= f (X1,X2,....Xn).
Variabilele explicative pot fi:
Exogene - independente de voinţa întreprinderii (mărimea şi structura
populaţiei, veniturile disponibile, investiţţile publice, obiceiurile de
consum, numărul căsătoriilor, produsul naţional brut etc.) Modelele care
iau în consideraţie aceste variabile servesc la previziunea evoluţiilor
spontane ale pieţei.
Endogene – care depind de voinţa întreprinderii (suma bugetului publicitar,
numărul vânzătorilor sau punctelor de vânzare, preţul produsului etc.).
Modelele care iau în consideraţie aceste variabile servesc la previziunea
reacţiilor pieţei la acţiunile întreprinse de întreprindere.
Utilizarea modelelor explicative se bazează pe două condiţii:
Că relaţiile de cauzalitate constatate în trecut se vor menţine şi în
viitor;
Că se poate prevedea evoluţia viitoare a variabilelor explicative
mult mai uşor şi mai sigur decât cea a variabilei cercetate.
Aceste condiţii sunt mai uşor de îndeplinit în cazul variabilelor endogene şi
mai greu în cazul celor exogene.
Dintre funcţiile de regresie unifactoriale mai des folosite sunt: liniară,
parabolică, semilogaritmică, hiperbolică, logistică ş. a.
Metode calitative ( subiective) de previziune
1. Metode bazate pe opiniile experţilor
Brainstormingul – metodă bazată pe căutarea liberă a ideilor şi pe schimbul productiv de
idei în cadrul unor şedinţe. În organizarea şedinţei se respectă următoarea succesiune de faze:
a. Faza organizatorică: delimitarea temei, alegerea experţilor şi fixarea
conducătorului;
b. Şedinţa propriu-zisă, cu o durată prestabilită
c. Faza de valorificare, în care se selectează soluţiile în funcţie de:
originalitate, aplicabilitate, eficienţă.
Metoda Delphi – presupune organizarea unei anchete iterative în cadrul unui panel de
specialişti, păstrându-se anonimatul participanţilor şi răspunsurilor individuale. Se foloseşte,
în special, pentru previziuni pe termen lung. Fazele realizării:
1. Identificarea temei şi constituirea panelului de experţi
2. stabilirea unui chestionar
3. obţinerea răspunsurilor
4. prelucrarea informaţiilor
5. elaborarea unui nou chestionar , mai detaliat
6. se efectuează un număr apreciabil de iteraţii până când se obţine un răspuns
satisfăcător .
Metoda consensului colectiv - constă în convocarea repetată a unui panel de experţi, care
elaborează împreună o previziune până când se ajunge la acord comun asupra
acesteia. Grupul de regulă este de aproximativ 6 persoane şi de profesii apropiate.
Metode calitative ( subiective) de previziune
Produs: Preţ:
Ce produse utilizează consumatorii în Care este preţul a fi considerat
prezent? corect?
Ce preferă şi ce dezaprobă la aceste Sunt percepute deosebirile de
produse? produse prin diferenţierea preţurilor
Cum ar trebui să fie aceste produse sau nu?
pentru a fi superioare celor deja Etc.
existente?
Etc.
Plasament: Promovarea:
De unde doresc consumatorii să Ce tip de publicitate va sensibiliza
cumpere produsul? publicul?
De unde cumpără de obicei acest tip Ce anume îi va încuraja să cumpere?
de produs şi de ce? Cum le pot fi activate necesităţile şi
Sursa respectivă este convenabilă? cum le putem oferi un mod credibil de
Este posibil de oferit produsul într-o satisfacere a acestora?
metodă nouă, diferită şi mai practică? Etc.
Influenţe asupra deciziei de cumpărare
Mixul de marketing:
•Produs
•Preţ
•Plasament
•Promovare
Influenţe situaţionale:
•Ambianţa fizică
•Ambianţa socială
•Perspectiva temporală
•Utilitatea intenţionată
•Starea sufletească
Modelul comportamentului
consumatorului
Consumatorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul întrărilor
(factorii endogeni şi exogeni) şi ieşirilor (reacţiile de răspuns).
A. Viziunea comportamentală
1. Modul în care s-au succedat în timp mărcile
a. Fidelitate nedivizată este reprezentată de o succesiune neîntreruptă a
cumpărării unei mărci, de tipul AAAAAA;
b. Fidelitate divizată, caracterizată de secvenţa ABABAB;
c. Fidelitate instabilă, caracterizată de secvenţa AAABBB;
d. Inexistenţa fidelităţii, potrivit secvenţei ABCDEF.
2. Proporţia cumpărării unei mărci
ex.: Dacă o anumită marcă este cumpărată de 7 ori, din 10 cumpărări, fidelitate faşă
de acesta va fi de 70%.
3. Probabilitate ca o marcă anumită să fie cumpărată - se calculează
proporţia cumpărării unei mărci, pe termen lung. Apoi la anumite
intervale de timp, proporţia este ajustată, pentru a reflecta
cumpărare cea mai recentă. De câte ori este achiziţionată o anumită
marcă, creşte probabilitate ca data viitoare să fie din nou
cumpărată.
Principii de studiere a fidelităţii faţă
de marcă “brand loyalty”
B. Viziunea cognitivă
Comportamentul
Puternic Slab
Cumpărare
n 1
unde: p - ponderea fiecărei pieţe sau grupe de mărfuri
n - numărul pieţelor sau grupelor de mărfuri
Când acesta tinde către 1 vânzările sunt concentrate într-o ţară sau localitate,
iar către 0 – e o distribuţie spaţială perfect uniformă.
Cu cât diferenţele sunt mai mari cu atât criteriul segmentează mai bine piaţa.
Întreprinderea:
ignoră diferenţele în cadrul pieţei, oferind un produs
standardizat (produs de serie - o singură ofertă).
se concentrează asupra elementelor comune ale nevoilor
consumatorilor.
Avantajul - obţinerea unor economii de costuri (cea mai ieftină
soluţie).
Dezavantajul – creşte riscul când mai mulţi concurenţi o practică.
Atunci pe segmentele mai mari concurenţa devine intensă , iar
segmentele mai mici rămân nesatisfăcute.
Întreprinderea:
se orientează către un singur segment de piaţă.
Avantaje:
strategia îi oferă întreprinderii o poziţie solidă
pe piaţă datorită cunoaşterii bune a nevoilor consumatorilor.
se pot obţine economii prin specializarea producţiei,
promovării, distribuţiei.
Dezavantaje:
riscul conjuncturii nefavorabile în cadrul segmentului abordat,
invadarea segmentului de concurenţi.
Alternative de alegere a pieţelor - ţintă
2. Specializare selectivă
3. Specializare de piaţă
4. Specializare de produs
1. M1 M2 M3 2. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
3. M1 M2 M3 4. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Alternative de alegere a pieţelor - ţintă
5. M1 M2 M3
P1
P2
P3
Unde:
M n – piaţa
P n - produsul
3. Poziţionarea pe piaţă
Poziţionarea presupune asigurarea produselor întreprinderii
unui loc distinct în cadrul segmentului ţintă ales, respectiv
diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţilor.
Să poată fi comunicate
Să fie o noutate
5. Tipul de produs – articole din cadrul liniei având multiple forme „ ruj mat”.
6. Marca – numele asociat unuia sau mai multor articole ale unei linii folosit pentru
identificarea sursei.
7. Articolul – o unitatea distinctă din cadrul unei mărci sau linii, identificabil prin
mărime, aspect, caracteristici, preţ. Articolul este o unitatea stocabilă sau variantă
de produs.
1.4 Sistemul şi mixul de produse
Domenii decizionale:
1. Tipul şi calitatea produselor
2. Gama de produse
3. Design-ul produsului
4. Ambalajul şi etichetarea
5. Marca
6. Service-ul şi garanţiile
7. Ciclul de viaţă al produselor - atitudinea faţă de
produsele vechi
8. Inovări
9. Protecţia legală
10. Etc.
2.2 Gama sortimentală
(de produse)
Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în
fabricaţie.
Gama cuprinde un număr de linii de produse şi este cu atât
mai diversificată, cu cât este mai mare numărul liniilor de
produse abordate.
Gama se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei pieţe sau
segment de piaţă.
Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaţie
folosite.
Linia este constituită din diferite modele a unui produs de
bază. Fiecare model se particularizează prin combinaţii
diferite realizate între culori, dimensiuni, accesorii etc.
2.2.1 Dimensiunile gamei sortimentale
3. Funcţiile ambalajului:
1. Design-ul
2. Element al mărcii
3. Standardizarea ambalajului
4. Preţul relativ/absolut
5. Materialul din care se
confecţionează
6. Locul, mărimea conţinutul etichetei
2.4.2 Tendinţe în evoluţia
ambalajului
Tipuri de etichete:
1. tehnologice
2. Comerciale
Codul de inventariere:
Tip EAN-13: 3 cifre(1-3)-ţara, 5 cifre(4-8)- producătorul, 5
cifre(9-13)- articolul, 1-cifra de control.
Tip EAN-8: xxx- ţara, xxx- producătorul, xx articolul x –cifra
de control
2.4.3 Tipologia indicelui E
Indicele E indică tipul adaosului în produs.
Adaosuri permise:
E-100 – coloranţi;
E-200-conservanţi;
E-400 stabilizatori ai consistenţei;
E-500 emulgatori (menţin structura);
E-600-intensifică gustul-aroma;
E-900-antiflamingi (reduc spuma );
E-1000 de glazurare, îndulcire, antizaharisire.
Coloranţi interzişi:
E-121- colorant citric,
E-240 – conservant formaldehid,
E-924a, 924b-îmbunătăţitori de făina.
2.5 Decizii de marcă
2. Deţinătorul:
Producătorul ( IBM, deseori marcă naţională),
Distribuitorul (Whirpool şi proprie şi a distribuitorului, S”A,
Neckerman),
Marcă licenţiată (mixtă) (Coca-Cola, McDonalds pe tricouri)
3. Numele mărcii:
nume de marcă individuale : Colgate, Tade.
un singur nume de marcă pentru toate produsele: General
Electric.
nume separate pentru fiecare familie de produse : Sears-
Craftsman- pentru unelte, Homart - pentru instalaţii sanitare.
numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs
Corn Flakes – fulgi de porumb.
4. Forma mărcii:
literală (poate fi citită),
figurală (simbol, reprezentare grafică, semn),
combinată.
5. Poziţionarea mărcii - asigurarea unui loc distinct în cadrul
pieţei. Se elaborează hărţi de poziţionare.
4. Mărci noi.
3. Procesul de creare şi lansare a
noilor produse pe piaţă
Categorii de produse noi:
produse de noutate mondială - satisfac o nouă nevoie,
creează o piaţă nouă;
repoziţionări;
reduceri de cost.
3.1 Criterii şi grad de noutate al
produselor
1. Criterii de noutate:
de piaţă: satisface o nevoie nouă, permite extinderea
pieţei.
ale produselor: caracteristicile tehnice, ambalajul,
preţul, marca.
ale procesului de distribuţie: diversificarea
sortimentului, autoservirea, reclama.
ale procesului de producţie : folosirea a noi utilaje,
tehnologii sau materii prime.
2. Grad de noutate:
mondială,
de piaţă,
de întreprindere,
perfecţionate.
3.2 Procesul de elaborare
a produsului nou
1. Generarea ideilor:
Surse de idei: clienţii, concurenţii, angajaţii, distribuitorii,
specialişti, conducerea întreprinderii, prognoze, tehnologii
etc.
Metode de acumulare a ideilor: anchete, sugestii,
discuţii, Brainstorming etc.
Tehnici de generare a ideilor: lista atributelor,
identificarea problemelor, analiza morfologică, synectica etc.
Publicitatea directă
Promovarea vânzărilor
Relaţii publice
Publicitatea gratuită
A. Vânzările personale (forţele de
vânzare)
Promovarea prin forţele de vânzarea – reprezintă dialogul permanent
cu piaţa al persoanelor care se ocupă cu realizarea actelor privind
vânzarea produselor sau prestarea serviciilor.
etc.
Tehnici utilizate în promovarea
vânzărilor
Reducerile de preţuri (oferte speciale sau vânzări grupate de
tip „multipack” şi „asortate”);
Demonstraţii şi degustări;
Jocuri şi concursuri;
Etc.
Relaţiile publice (public relations)
Relaţiile publice (public relations) – includ
ansamblul contactelor directe realizate consecvent
şi sistematic de către o anumită firmă, cu
publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie,
mass – media, reprezentanţii administraţiei locale
şi centrale etc.
Acordarea de interviuri;
1. Analiza pieţei
2. Stabilirea obiectivelor
3. Fundamentarea bugetului promoţional
4. Stabilirea mixului promoţional
5. Fundamentarea programului
6. Derularea programului şi verificarea
realizării obiectivelor (eficienţa activităţii
promoţionale)
Metode de fundamentare a bugetului
promoţional
3. Modul de desfăşurare a
promovării:
Strategia promovării permanente
Strategie promovării interminente
1. Alegerea canalelor de
distribuţie
2. Decizii referitor la logistica
comercială
2.Dimensiunile şi categoriile canalelor de
distribuţie. Tipologia intermediarilor
Acoperirea pieţei,
Calităţi promoţionale,
Rentabilitate,
Etc.
2.3 Supravegherea şi motivarea
reţelei de distribuţie
integrare orizontală –
întreprinderi aflate la aceiaşi fază
de distribuţie;
integrare verticală –
întreprinderi aflate la diferite faze
ale procesului de distribuţie.
2.5 Tipologia intermediarilor
Alte criterii:
tipul clientelei deservite
natura produselor comercializate (sortimentul)
principiul deservirii
regimul de funcţionare
locul amplasării
mărimea punctelor de vânzare
etc.
3. Distribuţia fizică şi alternative
strategice de realizarea a ei
2. Amplasarea distribuţiei
distribuţie extensivă
distribuţie selectivă ( franşiza, concesionarea, distribuţia
agreată)
distribuţie exclusivă
5. Logistica mărfurilor
modalităţi de transportare
modalităţi de recepţie
sisteme de aprovizionare (ritmicitate, mărimea
lotului)
Decizii în domeniul proiectări canalului
de distribuţie