Modulul 5 Elemente de Baza in Marketing

Modulul 5: Elemente de baza in marketing
A2. Sprijin acordat întreprinderilor pentru organizarea de programe de

învăţare la locul de muncă în domeniul alfabetizării digitale şi tehnologiei
informaţiei şi comunicaţiilor
in cadrul proiectului „COmpetente Digitale pentru DEzvoltarea IMM-urilor”
ÎNTOCMIT
Coordonator partener 1
Bogos Octavian
1. Ce reprezintă Marketingul ?
Producţia
Esenţa Şi Satisfacerea
Vieţii Economice Marketingul Nevoilor Consumatorilor
Bunurilor şi Serviciilor Şi a Producătorilor
Crearea utilităţilor
•Formă
•Timp
•Loc
•Posesie
• Marketingul Creează utilităţi/ consumatori.

• Crearea utilităţilor – puterea satisfacerii nevoilor de bunuri şi servicii
ale consumatorilor/ de a rezolva eficient problema consumatorului.
Patru Categorii de Utilităţi
Categorii Descrierea Exemple Responsabilitatea
Funcţională
Organizaţională
Forma Prelucrarea şi Vitanta, Carmez, Producţia

transformarea materiei Floare-Carpet, ULIM,
prime şi a altor componente Voxtel
în bunuri şi servicii ASITO
Timpul Accesibilitatea bunurilor şi Regim de funcţionare Marketing
serviciilor la timpul dorit de non-stop
consumatori Curăţarea hainelor
timp de 1 oră, 1 zi,
Poșta Express
Locul Accesibilitatea bunurilor şi Bancomate în centre Marketing
serviciilor la locul dorit de comerciale,
consumatori Vânzare de carte şi
rechizite în ASEM
Posesia Abilitatea de a transfera Vânzarea en-detaille Marketing
titlul de proprietate asupra
bunului sau serviciului de la
marketer la consumator
Miopia de marketing
Întreprinderea Miopia Orientarea de

marketing
WorldCom “Noi suntem companie “Noi suntem o

telefonică” companie de
comunicare”
Northwest Airlines “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul aerian” businessul de
transport”
Prudential “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul de brokeraj” businessul serviciilor
Securities
financiare”
Sony “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul jocurilor businessul de
video” agrement”
Cum poate fi definit Buisnessul?
Companii Răspuns orientat spre Răspuns orientat

produs spre piață
Kodak Noi producem camere și pelicule. Noi ajutăm să păstrați

amintirile frumoase
Amazon. com Noi vindem cărți și filme. ?
Hewlett-Packard Noi producem bluji. ?
Levi Strauss Noi producem mobilier pentru ?
Steel case oficiu. ?
Caterpillar Noi producem echipamente ?
pentru industria construcțiilor.
Categorii fundamentale ale marketingului
 Nevoie – o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare.
Nevoia de a mânca, de a se adăposti etc. ( sens fiziologic)
 Dorinţă – aspiraţia către anumite lucruri ce pot satisface o nevoie.
 Cererea – dorinţa pentru un anumit produs , percepută de consumator şi
solvabilă.
 Oferte (Produse, Servicii și Experiențe) – orice lucru ce poate fi oferit
pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. (Bunuri materiale, Servicii,
Persoane, Locuri, Activităţi, Organizaţii, Idei)
 Valoarea; Cost; Satisfacţie (Utilitatea) : formei, locului, timpului,
informaţiei, imaginii, posesiei. Valoarea - diferența dintre ceea ce a
obținut consumatorul din procurarea și consumul produsului și
costurile asociate.
 Schimb, Tranzacţii, Relaţii
 Pieţe
1.1 Definirea Marketingului
 Marketingul reprezintă întregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al

clientului. ( P. Drucker)
 Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii obţin ceea ce le este
necesar- prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare. (Ph.
Kotler)
 Marketingul este o concepţie modernă privind orientarea, organizarea şi desfăşurarea
activităţii întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice
combinate cu metode intuitive necesare pentru depistarea şi sau formarea cererii clienţilor
efectivi ţi potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere acestei cereri concomitent cu
obţinerea unui profit optim în condiţii de concurenţă. (Gr. Belostecinic)
 Marketingul – sistem de activităţi a întreprinderii menit să asigure planificarea, stabilirea
preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor capabile să satisfacă nevoile
consumatorilor să asigure realizarea obiectivelor întreprinderii. ( W. Stanton)
Alte definiţii ale Marketingului
Marketingul este procesul prin care o organizaţie se racordează

la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil.
Marketingul este arta de a crea şi satisface cererea într-un mod

profitabil.
Marketingul constă în a oferi bunurile şi serviciile necesare

acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul şi în locurile
potrivite, la preţul adecvat, însoţite de activităţi de comunicare şi
promovare adecvate.
Asociația Americană de Marketing
Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru

crearea, comunicarea și livrarea valorii consumatorilor, precum și
gestiunea relațiilor cu consumatorii de o manieră în care să asigure
beneficii întreprinderii și părților interesate.
AMA aprobată octombrie 2007
• Marketingul este o activitate, set de instituții și procese pentru

crearea, comunicarea,livrarea și schimbul de oferte care au valoare
pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în întregime.
Definiții contemporane ale Marketingului
Tot ce este orientat spre a cîștiga și menține consumatorii

Începe cu consumatorul
O serie de procese de schimb/vînzări … RELAȚII
Aspecte definitorii ale Marketingului
1. Metodologie a activităţii de piaţă - oferă principiile, metodele,
funcţiile şi organizarea acesteia.
2. Filosofia businessului – reprezintă arta de a crea şi a satisface
cererea întreprinderii într-un mod profitabil.
3. Un nou mod de conducere – funcţie integratoare a
întreprinderii, care asigură orientarea corectă a tuturor
subdiviziunilor întreprinderii ţi adaptarea ei la mediul economic
general.
4. Un ansamblu de activităţi practice - cercetare, conceptualizare
a produselor şi serviciilor, stabilirea preţului, distribuţie
promovare
5. Sursă de asigurarea şi dezvoltare a competitivităţii
întreprinderii.
Componentele esenţiale ale Marketingului
Orientarea spre
consumator
Activităţi de marketing Satisfacţia Succesul

coordonat consumatorului întreprinderi
Obiectivele şi
Performanţele
Întreprinderii
1.2 Funcţiile Marketingului
1. Investigarea pieţei şi necesităţilor de consum – funcţie premisă.

2. Adaptarea dinamică a întreprinderii la mediul de marketing – funcţie de
mijloc.
3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum - funcţie scop.
4. Maximizarea eficienţei economice – funcţie scop.
1.2 Funcțiile Universale ale Marketingului
Funcțiile de schimb Funcțiile de distribuție Funcțiile de

fizică facilitare
1.Cumpărare- acces la produse 3.Transportare- mișcarea 5.Standardizare și Sortare-
în cantitatea și calitatea ce produselor de la producător la asigurarea corespunderii
satisface cererea locul comod consumatorului calității și cantității cererii
consumatorilor.
2.Vînzare- prin diverse forme 4.Stocare – păstrare 6.Finanțare –acordarea
produselor pînă la creditului participanților la
comercializarea lor. canalele de distribuție
7.Preluarea riscurilor – in
situații de incertitudine a
cumpărării produselor
8. Suportul informațional-
despre consumatori,
concurenți etc.
1.3 Principiile Marketingului
 Respectă şi menţineţi consumatorul. Nu obosi să-l cauţi.

 Consumatorul nu trebuie întrebat de ce marfă are nevoie, dar cu ce
probleme se confruntă şi ce sarcini are de rezolvat.
 Căutaţi necesităţile şi satisfaceţi-le.
 Consumatorul e regele şi dumnezeul nostru. Nu el depinde de noi, ci invers.
 Studiaţi concurenţii înainte de a vă studia ei pe voi.
 Marketingul pentru întreprindere şi nu întreprinderea pentru Marketing.
 Vindeţi nu ceea ce produceţi, ci produceţi ceea ce se vinde.
 Marketingul începe cu mult înaintea producerii şi nu se termină odată cu
vânzarea.
Cerinţe faţă de Marketeri şi Trăsături ale
întreprinderilor orientate spre Marketing
1. Receptivitatea la cerinţele pieţei.

2. Cunoaşterea, urmărirea şi anticiparea fenomenelor de piaţă.
3. Flexibilitate în luarea deciziilor.
4. Capacitatea de adaptare la cerinţele consumatorilor.
5. Inventivitate şi spirit creativ, novator.
6. Viziune unitară asupra setului de activităţi.
7. Eficienţă maximă în toate activităţile.
1.4 Critica Marketingului
 Stimulând cererea Marketingul contribuie la accelerarea ritmului

de secătuire a resurselor, contribuie la degradarea mediului şi
stimularea excesivă a consumului.
 Deseori Marketingul este onorat mai mult în vorbe decât în
acţiuni.
 Întreprinderea studiază piaţa şi deseori paralel cu preferinţele
consumatorilor, fructifică incompetenţele şi slăbiciunile lor.
 Întreprinderile, deseori nu sunt oneste referitor la calitatea
promisă a produselor sau serviciilor, gradul de noutate etc.
2. Apariţia şi Dezvoltarea Marketingului
2.1 Etapele dezvoltării Marketingului

2.2 Premisele apariţiei Marketingului
2.3 Căile de dezvoltare ale Marketingului
2.4 Evoluţia conceptelor de Marketing
2.1 Etapele Dezvoltării Marketingului (SUA)
1. Orientarea spre Producţie (tehnologică) 1850-1930

 Nevoi uşor receptate
 Creşterea producţiei este scopul prioritar
 Reducerea costurilor
 Cererea > oferta
2. Orientarea spre Vânzări (promovare) 1930-1950
 Vânzări agresive
 Criza de supraproducţie
 Promovare ineficientă
3. Orientarea spre Marketing (piaţă) 1950 până în prezent
 Identificarea nevoilor şi satisfacerea lor
 Optimizarea resurselor
 Creşterea eficienţei
4. Orientarea social – etică a Marketingului 1980 până în prezent
 Satisfacerea nevoilor triadei: consumator, societate, întreprindere
2.3 Căile de Dezvoltare ale Marketingului
Calea extensivă – extinderea domeniilor de aplicare a

marketingului
Calea intensivă - extinderea funcţiilor de marketing în activitatea

întreprinderii
2.4 Evoluţia Conceptelor de Marketing
1. Conceptul perfecţionării producţiei

2. Conceptul perfecţionării produsului
3. Conceptul eforturilor comerciale
4. Conceptul marketingului
5. Conceptul marketingului societal
6. Conceptul marketingului relaţional
Produs Piaţă Consumator Relaţie Pr-Cons

Deosebirile Conceptelor de Marketing şi de Vânzare
Criterii de Conceptul de Conceptul de

diferenţiere Vânzare Marketing
Punctul de plecare Întreprinderea Piaţa-ţintă
Obiectul atenţiei Produsul Consumatorul
Mijloace prioritare Vânzare şi promovare Marketing coordonat
Obiective finale Profituri din vânzări Profit bazat pe
satisfacţia maximală a
consumatorilor
Specializarea Marketingului în funcţie de nivelul de
organizare economică şi teritoriu
3.2 După nivelul de organizare 3.3 După criteriul teritorial

economică
a. Micro marketing a. Marketing intern (domestic)

b. Macro marketing b. Marketing internaţional
Tipologia marketingului Nontradiţional
• Marketingul Persoanelor
• Marketingul locurilor
• Marketingul cauzei
• Marketingul evenimentelor
• Marketingul organizaţiilor
3.4 Specializarea Marketingului după criteriul
sarcinilor şi starea cererii de consum
Starea cererii de Caracteristici specifice Tipul Direcţia acţiunilor

consum Marketingului marketerilor
Cerere repulsivă Produsul nu este agreat. MK conversiv Reproiectarea produsului
Lipsa cererii Indiferenţă faţă de produs. MK stimulativ Promovarea avantajelor

produsului
Cerere latentă Produsul nu satisface nevoile. MK dezvoltării Diferenţierea produsului
Cerere în scădere Învechirea morală a produsului Remarketing Restimularea Cererii sau

modificarea produsului
Cerere fluctuantă Variaţia cererii în timp Sincromarketing Strategii extrasezoniere
Cerere completă Nivel suficient al vânzărilor MK menţinerii Adaptarea permanentă
Cerere excesivă Cererea depăşeşte oferta Demarketing Descurajarea cererii
Cerere negativă Produsele dăunătoare sănătăţii Antimarketing Prezentarea efectelor
dăunătoare
Rolul contemporan al marketingului
 Oricine are nevoie de MK

 Ce ar fi dacă MK nu ar exista? Cum s-ar schimba viața?
 Businessul /brandul favorit?
 Magazinul preferat?
 Evenimentul / viața ta socială?
 Educația ta în Universitate?
 Cariera ta?...
Marketingul & Societatea
• Macro-Marketing:
• Direcționarea fluxului de bunuri și servicii spre societate de o manieră în
care…
• Satisface obiectivele societale
• Asigură ajustarea ofertei la cerere
• Stimularea dezvoltării pieței dar nu reglementarea
Micro-marketing
• Dilema micro-MK : Ce este bun pentru un grup/ persoană nu tot

timpul este acceptat de societate
• Dileme: marketingul pentru copii, marketingul pentru sănătate, Mk
produselor de tutun, a fast-foodurilor, casino, etc…
• Dilema mea de student …?
• Fii sincer cu tine însuți.
Pros- Marketing
 Contribuie la îmbunătățirea vieții

 Conectează oamenii
 Inovare
 Eficiență
 Oferă agrement/evadare
 Stimulează competiția
 Oferă alegere/oportunități pentru individualizare
 Ce puteți adăuga?...
Mediul de Marketing al Întreprinderii
1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

2. Micromediul de marketing
3. Macromediul de marketing
1.Conţinutul şi rolul mediului de marketing
“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună

soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.
Mediul de Marketing al Întreprinderii – constă din

totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau
extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară
activitatea întreprinderea.
Mediul de MK al Întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

1.1 Structura mediului de marketing
 Mediul intern - toate subdiviziunile întreprinderii : marketing,

finanţe, cercetări, aprovizionare, cercetări, producere, contabilitate etc.
 Mediul extern:
• Micromediul de MK – constă din factori externi relativ controlabili
(numit astfel deoarece afectează în particular întreprinderea)
• (Macromediul de MK – constă din factori externi absolut
necontrolabili (numit astfel deoarece acţionează asupra tuturor
întreprinderilor)
1.2 Scopul Studierii Mediului de Marketing
Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea

fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor
şi a efectului asupra întreprinderii.
Tipologia Schimbărilor în cadrul Mediului de MK:

 Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore în
plan social, economic şi politic.
 Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe pieţe
şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent.
Tendinţele sunt previzibile şi stabile.
 Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la 7 -
10 ani şi mai mult.
Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)
1. Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai lent (birouri
mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate) .
2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, când mediul devine prea dur.
3. Întinerirea – tendinţa de ase comporta şi de a se simţi mai tânăr decât vărsa biologică.
4. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de individualitate,
încât să fie tratate distinct de cei din jur.
5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice.
6. 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex. supermămică) .
7. S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător, educaţia , etica.
8. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de consumatorii stresaţi
de a avea un “fix” emoţional de moment.
9. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.
10. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să tolereze
produsele şi serviciile de slabă calitate.
Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)
 Explozia economiei globale în anii 90.

 Renaşterea artelor.
 Apariţia socialismului de piaţă.
 Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural.
 Privatizarea serviciilor sociale de stat.
 Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat.
 Ascensiunea femeii în funcţii de conducere.
 Epoca biologiei.
 Renaşterea religioasă a noului mileniu.
 Triumful individualităţii.
If you were a product manager (cameras) for Kodak,
what conclusions and recommendations would you make
to management after analyzing Faith Popcorn’s 10
trends in the economy?
Would your recommendations to Minolta management

have been different if you had been reading Naisbitt’s
book rather than Faith Popcorn’s?
1.3 Principiile studierii Mediului de Marketing
Limitele definirii mediului de MK:

 Limitele spaţiale
 Intervalul de timp
 Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)
Scanarea mediului:
 Acumularea informaţiei
 Analiza schimbărilor şi identificarea O şi R
 Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii
Stări posibile ale Mediului de Marketing:
 Stabil
 Schimbător dar previzibil
 Turbulent (imprevizibil)
1.4 Matricea scanării mediului de marketing al
întreprinderii
Elementul Eveniment Risc Oportunitate Pondere Importanţă Impactul asupra

de mediu / problemă strategiei
S1 S2 S3 Σ
Σ-
+
1
Tehnologic
2
Politic
Economic
Social
Etc.
Σ-
Σ+
2. Micromediul de Marketing
Micromediul de Marketing este format din

factori cu care întreprinderea întră în legături directe şi
poate influenţa asupra lor.
Factorii micromediului de MK:

1. Furnizorii
2. Intermediarii – prestatori de servicii
3. Pieţele (clienţii)
4. Concurenţii
5. Organismele publice
2.1 Furnizorii
Furnizorii – organizaţii care asigură întreprinderea cu materie
primă, utilaje etc. Întreprinderea este liberă să-ţi aleagă furnizorii.
Criterii de alegere:
a. Potenţialul ofertei: cantitate, calitate, structură
b. Nivelul preţurilor, rabaturile practicate, tendinţa schimbării lor etc.
c. Factorii ce determină ritmicitate livrărilor
d. Garanţii şi servicii
e. Etc.
Surse de informaţii: Internet, Camera de comerţ, Cataloage

de ofertă a firmei sau ramurale etc.
2.2 Intermediarii (prestatorii de servicii)
Intermediarii – firme ce oferă servicii de promovare,

transportare, depozitare, vânzare, consultanţă, finanţare,
asigurare etc.
Tipologia intermediarilor
1. Intermediari comerciali
2. Intermediari specializaţi în organizare distribuţiei fizice
3. Agenţii de consultanţă reclamă, design industrial etc.
4. Întreprinderi financiare
5. Alţi prestatori
Criterii de selectare similare celor în cazul furnizorilor şi unele
Specifice ce derivă din natura prestaţiilor.
2.3 Pieţele (clienţii)
Piaţa (clienţii) reprezintă totalitatea oamenilor şi
organizaţiilor ce manifestă nevoi solvabile pentru
produse şi servicii.
Tipologia pieţelor:
1. Piaţa consumatorilor finali
2. Piaţa utilizatorilor industriali
3. Piaţa intermediarilor
4. Piaţa întreprinderilor de stat
5. Piaţa internaţională
Consideraţii pentru cercetare:
 Nevoile ale oamenilor şi organizaţiilor
 Puterea lor de cumpărare
 Comportamentul de cumpărare
2.4 Concurenţii
Forţele ce determină mediul concurenţial al întreprinderii

1. Concurenţii direcţi existenţi
2. Concurenţii indirecţi existenţi
3. Concurenţii potenţiali
4. Concurenţa furnizorilor
5. Concurenţa consumatorilor
Concurenţă directă – aceiaşi nevoie e satisfăcută de produse similare.

Concurenţa indirectă – produse diferite orientate spre a satisface aceiaşi
nevoie.
2.5. Organisme publice (auditorii de contact)
Organisme publice - grupe care manifestă un interes real sau potenţial

faţă de întreprindere. Ele pot ajuta sau încurca întreprinderii în
realizarea scopurilor sale.
Tipuri de auditorii în funcţie de atitudinea faţă de
întreprindere:
• Auditorie binevoitoare
• Auditorie căutată
• Auditorie nedorită
Tipuri de organisme publice: 1.organismefinanciare;
2. mass-media; 3. organizaţii de stat; 4. mişcări
cetăţeneşti de acţiune; 5. organizaţii locale; 6. publicul
larg; 7. publicul intern
3. Macromediul de Marketing al Întreprinderii
Macromediul de MK - constă dintr-un şir de factori de ordin general

(macro -) care pot influenţa atât întreprinderea, cât şi Micromediul
întreprinderii.
Factorii macromediului de MK:

 Factorii demografici
 Factorii economici
 Factorii politico-legislativi
 Factorii tehnologici
 Factorii socio-culturali
 Factorii naturali
3.1 Factorii demografici
 Numărul şi dinamica populaţiei

 Structura pe vârstă şi sex
 Structura etnică
 Structura educaţională
 Structura familiei
 Mişcarea populaţiei
 Etc.
Notă Tendinţele demografice prezintă un grad ridicat de
stabilitate pe termen scurt şi mediu.
3.2 Factorii economici
 Nivelul şi distribuţia veniturilor

 Economii, datorii, posibilităţi de creditare
 Rata inflaţiei
 Rata dobânzii şi accesibilitatea creditului
 Structura creditelor acordate
 Mărimea şi direcţiile investiţiilor
 Costul vieţii şi structura consumului
 Etc.
2.3 Factorii politico-legislativi
 Organisme guvernamentale şi relaţiile cu sectoarele economice

 Grupuri de presiune
 Reglementări şi legi ale activităţii economice
 Politici monetare şi fiscale
 Reglementări şi legi sociale
2.4 Factori tehnologici
 Accelerarea ritmului schimburilor tehnologice

 Posibilităţi de inovaţie ( biotehnologie, electronică, robotică, ştiinţa
materialelor)
 Mărimea bugetelor pentru cercetare-dezvoltare
 Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic
(siguranţă, securitate etc.)
2.5 Factorii socio-culturali
 Valorile culturale fundamentale

 Valorile secundare
 Cultura şi subcultura
 Tradiţii şi obiceiuri
 Modă
 Etc.
Notă: Principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor
despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferite organizaţii, despre societate,
natură şi univers.
2.6 Factorii naturali
 Prezenţa sau criza materiilor prime

Notă: Se disting trei categorii de resurse:
1. Resurse infinite-aerul
2. Resurse finite reproductibile – pădurile, alimentele
3. Resurse finite nereproductibile – petrol , cărbune
Principiile ecologiste ale utilizării resurselor ( regula celor 3 R):
 Reducerea
 Refolosirea
 Reciclarea
 Creşterea costului energiei

 Creşterea gradului de poluare
 Creşterea implicaţiilor guvernelor în asigurarea protecţiei mediului
înconjurător
? Review Questions
 In what direction does the legal and political environment seem to be moving in your home
country? Discuss the implications of these changes.
 How does the international market place differ from the domestic market place? In your
answer specifically describe organizations you know that operate internationally and
domestically.
 Identify three demographic trends in the population of your country and examine the
implications of these trends on a product of your choice.
 Why is a thorough analysis of the external environment within which a company exists
necessary before developing a marketing strategy?
 The marketing environment consists of many changing forces. What are they and why are
they important to consider? Use examples from industry to illustrate your answer.
 Discuss the various ways organizations can respond to the marketing environment. Use
examples to illustrate your answer.
Analiza mediului de marketing și mediului
concurențial
• Analiza SWOT
• Analiza PEST
• Analiza 5 Forțe
Analiza SWOT
• Strengths (resurse/forțe interne)

• Weaknesses (slăbiciuni interne)
• Oportunities (externe)
• Threats (externe)
Analiza PEST
• Analiza factorilor:
• Politici (legislația concurență, fiscală, a muncii, antreprenoriat, etc.)
• Economici (inflație, șomaj, venituri disponibile, ciclul economic/al
afacerii, cost resurse etc.)
• Socio-culturali (demografici, mobilitatea sociala, distribuția
veniturilor, stil de viață, nivel de educație, consumerism etc.)
• Tehnologici ( inovații, transfer tehnologic, Internet, IT etc.)
Five forces analysis
Concurenți potențiali
Threat of
entrants
Ofertanți Concurenți Cumpărători
Bargaining Bargaining
power power
Threat of
substitutes
Substituenți
Source: Adapted from M. E. Porter,
Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
Analiza 5 Forțe
• Care sunt forțele cheie care determină mediul concurențial?

• Există forțe superioare care determină starea mediului
concurențial?
• Există posibilitatea schimbării forțelor concurențiale?
• Care sunt forțele și slăbiciunile concurenților în raport cu
cele 5 Forțe?
• Are putea strategia competitivă să influențeze cele 5 Forțe?
Tema 3 Piaţa în viziunea Marketing
1. Conţinutul şi tipologia pieţei
2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii. Piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului
3. Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
1. Conţinutul şi tipologia pieţei
Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde se

confruntă la un moment dat ofertele şi cererile unui bun
economic, împreună cu ansamblul colectivităţilor, care
influenţează starea şi evoluţia lor.
Elementele definitorii ale pieţei:

1. Un bun economic dat
2. Un spaţiu economico-geografic
3. Un moment dat de timp
4. O confruntare dintre o anumită C şi O
5. Un ansamblu de colectivităţi
Elementele definitorii ale pieţei
1. Un bun economic dat – piaţa poate fi privită la diferite niveluri a

unui bun tangibil sau serviciu (piaţa articolului, piaţa categoriei,
piaţa gamei, piaţa întreprinderii, piaţa ramurii şi piaţa totală )
localizat în timp şi spaţiu, care prin proprietăţile sale şi imagine
poate să satisfacă o anumită nevoie.
Piaţa globală
Piaţa factorilor
Piaţa mărfurilor Piaţa serviciilor
de producţie
Structura Pieţei Mărfurilor
2. Un spaţiu economico-geografic – limitele ce desemnează

teritoriul unde are loc confruntarea dintre C şi O.
Pot fi distinse următoarele limite spaţiale ale pieţei:
• Piaţa locală
• Piaţa urbană şi rurală
• Piaţa zonală
• Piaţa regională
• Piaţa naţională
• Piaţa internaţională
• Piaţa mondială
3. Un moment dat de timp – C şi O sunt dinamice,

respectiv confruntarea lor trebuie urmărita şi evaluată pentru
un interval anumit de timp:
• Lună
• Trimestru
• Semestru
• An
Elemente definitorii ale pieţei
4. O confruntare dintre o anumită C şi O – rezultatul acestei

confruntări este reflectat în actul de vânzare – cumpărare.
Aspectele exprimării şi analizei rezultatului confruntării C şi O:
• Volum valoric şi fizic
• Structură
• Dinamică
• Concentrare spaţială, temporală, motivaţională etc.
• Nivelul preţurilor
• Etc.
Rezultate posibile:
• C > O (penurie); C < O (abundenţă); C = O (echilibru)
5. Un ansamblul de colectivităţi - ce pot exercita o influenţă

activă asupra vânzărilor unui produs.
Tipuri de colectivităţi:
• Cumpărătorii
• Consumatorii (clientela finală)
• Concurenţii
• Distribuitorii
• Prescriptorii (cei care sfătuiesc)
• Lideri de opinie
• Etc.
2. Sfera şi conţinutul pieţei întreprinderii.
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
Sfera pieţei întreprinderii - se defineşte prin gradul de pătrundere a

produselor firmei în consum şi se măsoară prin cifra de afaceri sau cota
parte din piaţa produsului care-i aparţine.
Profilul pieţei întreprinderii - este definit de tipul produselor fabricate
(portofoliul de activităţi).
Piaţa produsului - reprezintă gradul de penetraţie a acestuia în consum
într-un interval de timp.
Exprimare: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor
Piaţa întreprinderii - este determinată de raportul între oferta întreprinderii

şi cererea care i se adresează.
Exprimare: cifra de afaceri, volumul vânzărilor
Piaţa globală – reprezintă suma pieţelor tuturor întreprinderilor care
fabrică un anumit bun.
Piaţa produsului
1. Articolul – piaţa cămăşilor de mătase

2. Categoria – piaţa cămăşilor
3. Gama – piaţa confecţiilor
4. Întreprinderea
5. Industria de confecţii
6. Piaţa produselor de îmbrăcăminte
Piaţa Produsului şi Piaţa Întreprinderii
Piaţa unui produs j , exprimată prin volumul vânzărilor

într-un spaţiu economico-geografic dat, se determină prin
relaţia:
Pj  N  I
unde,
N- numărul consumatorilor / utilizatorilor efectivi sau potenţiali
produsului “j”
I – intensitatea medie / optimă de consum / utilizare
Piaţa unei întreprinderi “i” ce are în fabricaţie produsul “j” se
exprimă prin relaţia:
Pij  n  I
Piaţa Produsului şi Piaţa Întreprinderii
Dacă N = n, situaţie de monopol

n
Pi   Pij
j 1
Piaţa totală m n n
Ptot  Pi  Pij
i1 i1 j1
Raporturile Pieţei Întreprinderii cu
Pieţele Altor Produse
1. De asociere - când modificarea uneia din ele

atrage schimbarea celeilalte în aceiaşi direcţie
2. De concurenţă - când se adresează aceloraşi
consumatori
3. De indiferenţă - când modificarea pieţei unui
produs nu influenţează piaţa altui.
3.Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
Dimensiunile pieţei produsului:

•numărul consumatorilor
•capacitatea pieţei
•potenţialul pieţei
•volumul pieţei
Populaţia totală N1
Nonconsumatori ai produsului
Consumatori ai
N2
produsului
Relativi Absoluţi
N1
N21 N22
Dimensiunile şi căile de modificare a pieţei
produsului
Piaţa teoretică Pt = Nt - N22 = N1 + N21
Piaţa actuală Pa = N1=Nt - N2 = Nt - (N21 + N22)

Capacitatea pieţei Cp = N · I =N · Vcs · fc
N-numărul persoanelor
I- intensitate medie a consumului
Vcs- volumul cumpărăturii specifice
fc- frecvenţa de consum
Potenţialul pieţei
Pp  C p  p
Pp  C p  p 1   q / v 
Pp  C p  p 1   q / p 
produsului
Volumul pieţei (Vp ) reprezintă cantitatea dintr-un produs

vândută efectiv pe piaţă. Vp
G sp  100
Gradul de saturaţie al pieţei (Gsp) Cp
C p  Pp V p  Pi
Cai de modificare a pieţei produsului

Calea extensivă – aplicarea de acţiuni de marketing menite să atragă
nonconsumatorii relativi.
Calea intensivă – creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii
efectuate de o persoană sau creşterea frecvenţei de cumpărare.
Calea combinată – atragerea nonconsumatorilor şi intensificarea
Consumului.
Dimensiunile şi căile de modificarea a pieţei
întreprinderii
Dimensiunile pieţei întreprinderii: capacitatea, gradul de

saturaţie, rata de creştere, cota absolută şi cota relativă
de piaţă etc.
Piaţa totală
Consumatorii N1 Nonconsumatorii N2
Clienţi N1
Nonclienţi Nonconsumatori Nonconsumatori
N12 relativi N21 absoluţi N22
Piaţa
critică
întreprinderii
Yn Yn  Y1
I  n 1 
Rata de creştere a pieţei Y1 n 1
Cota absolută de piaţă – ponderea deţinută de firma analizată pe piaţa produsului
de referinţă. PI i
CPi   100
PPi
Cota relativă de piaţă – raportul între cota absolută a firmei pe piaţă şi cota deţinută
de firma concurentă cea mai puternică.
În funcţie de mărimea cotei relative firma poate ocupa următoarele poziţii:
Lider unic - cota relativă mai mare sau egală cu 2
Colider - mărimea ei este apropiată de 1
Challlenger – după cota relativă firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului
Specialist - cota relativă de piaţă neînsemnată, dar firma ocupă o poziţie
concentrată datorită specificului produselor sale
Concurent neînsemnat – cota relativă nesemnificativă, produse nediferenţiate
Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
1. Calea extensivă
2. Calea intensivă
3. Calea combinată
4. Concurenţă orizontală - atragerea şi preşluarea unei părţi a
consumatorilor de produse similare a altor întreprinderi
5. Concurenţă verticală (canibalism voluntar )- atragerea şi
preluarea consumatorilor de produse similare din gama sortimentală a
întreprinderii
6. Concurenţă difuză (expansiunea vânzărilor) – extinderea
în detrimentul altor produse înrudite sau complet diferite.
Tema 4 Cercetări şi previziuni de
1.
Marketing
Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing
2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing
3. Metode şi tehnici de Cercetare în Marketing
 Investigarea surselor secundare de informaţii
 Metode de cercetare directă
4. Metode de scalare şi măsurare a fenomenelor de marketing
5. Previziuni de marketing
 Metode cantitative de previziune
 Metode calitative de previziune
1. Conţinutul, Domeniile şi Tipologia Cercetărilor
de Marketing
Cercetarea de Marketing cuprinde totalitate activităţilor care îi permit

întreprinderii să obţină informaţia necesară pentru luarea deciziilor privitor la
mediul de afaceri, mixul de marketing, consumatorii efectivi şi potenţiali.
Cercetarea de Marketing (CRMK) - activitatea prin care cu ajutorul unor metode
şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea,
culegerea sistematică, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing
destinate conducerii unităţii economice pentru soluţionarea problemelor de
marketing.
1.1 Principiile realizării CRMK:
• Oferirea unui serviciu
• Eficienţa cercetării
• Etica cercetării
• Evitarea preferinţelor şi erorilor
1.2 Domeniile Cercetării de Marketing
Întreprinderea însăşi
Piaţa
Componentele mediului
Nevoile de consum
Comportamentul de cumpărare şi consum
Mixul de marketing
Previziuni de marketing
Programe de marketing
Metode şi tehnici de cercetare
etc.
1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing
1. Obiectivul cercetării
 cercetări exploratorii-identifică coordonatele fenomenului cercetat, emiterea
şi verificarea ipotezelor(studii pilot, experimente, analize statistice factoriale)
 cercetări instrumentale-elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi
metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificarea
fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune)
 cercetări descriptive - descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului
cercetat folosind metodele (dispersionale, tipologice, combinatorii etc.)
 cercetări explicative (cauzale) - explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a
unui fenomen de marketing, forma funcţională a dependenţei fenomenului de
variabilele explicative considerate , direcţia şi intensitatea influenţei acestor
variabile
 cercetări predictive-realizarea unor previziuni
1.3 Tipologia Cercetărilor de Marketing
2. Caracterul
 Cercetare fundamentală
 Cercetare aplicativă
3. Locul de desfăşurare
 Cercetări de teren-surse primare
 Cercetări de birou-surse secundare
4. Frecvenţa desfăşurării
 Permanente - panele, bugete de familie
 Periodice-târguri, expoziţii, negocieri
 Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea audienţei
unui mesaj publicitar
2. Organizarea şi Desfăşurarea Cercetărilor
de Marketing
Faza preliminară
1. definirea scopului cercetării
2. elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
3. estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare
Faza de proiectare a cercetării

4. alegerea surselor de informaţii
5. selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor
Faza implementării
6. recoltarea informaţiilor
7. prelucrarea informaţiilor
8. analiza şi interpretarea informaţiilor
9. redactarea studiului şi elaborarea concluziilor
Faza Preliminară a Cercetării de Marketing
1. Definirea scopului cercetării: de obicei scopul cercetării constă în

soluţionarea unei probleme. Deseori scopul poate fi de a înţelege sau
de a defini o problemă. (vezi tab.1)
2. Obiectivele determină informaţiile necesare, iar formularea ipotezelor

se poate baza pe realizările teoretice ale unor disciplini. Gradul de
formalizare al ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate.
Deseori sunt folosite ipotezele statistice: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza
alternativă (H1).
3. Estimarea valorii informaţiei : metoda arborilor de decizie, analiza

cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, utilitatea
informaţiei (formă, timp, loc şi posesie imagine) etc. Criterii:
acurateţea, actualitatea, suficienţa, disponibilitatea, relevanţa.
Tabelul 1 Proiecte Tipice de Cercetări de Marketing
Proiecte Scopuri
Testul conceptului de produs De a determina dacă ideea noului produs
este acceptată de potenţialii consumatori
Analiza cotei de piaţă De a determina sfera de piaţă a

întreprinderii (ponderea în totalul
vânzărilor produsului)
Segmentarea pieţei De a identifica grupele distincte în cadrul
pieţei totale a unui produs particular
Studiul satisfacţiei De a determina percepţiile

consumatorilor consumatorilor referitor la activitatea
întreprinderii şi produselor ei
Tipuri de scale convenţionale
1. Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la „acord

total” la „dezacord total”.
2. Scala verbală a frecvenţei (cât de des?) - permanent, des, uneori,

rar, niciodată
3. Scala ordinală – când de obicei în familia Dvs. este conectat

televizorul în zilele de lucru.
4. Scala ordonării rangurilor – ordonaţi mărcile in funcţie de

preferinţă
5. Scala comparării perechilor – Aşi B, B şi C, Aşi C

Faza de proiectare a cercetării
4. Alegerea surselor de informaţii după: tipul, sursa, natura şi
forma informaţiilor.
• Sursa
• interne-evidenţe contabile, studii elaborate anterior, date comerciale etc.
• externe – anuare statistice, Internet, reviste specializate, monografii, publicaţii
ramurale etc.
• Tipul
• secundare - acumulate în trecut cu alte scopuri
• primare – acumulate în conformitate cu scopul cercetării
• Natura
• momentane
• repetate în aceleaşi unităţi sau diferite
• Forma
• scrisă
• orală
• electronică
Evaluarea resurselor necesare: resurse materiale (mijloace de prelucrare, de culegere, de deplasare);
resurse umane (personal propriu sau cooptat, calificarea, alte caracteristici) resurse financiare,
timpul etc.
5. Selectarea modalităţii de culegere: proiectare, formulare şi
pretestare, eşantionare etc.
Faza Implementării Cercetării de Marketing
6. Recoltarea informaţiilor: cine va prelua datele, unde, când şi cum va

realiza acest lucru.
7. Prelucrarea informaţiilor: elaborarea bazei de date în formă
matricială, se corectează erorile se face o evaluare a validităţii,
reprezentativităţii, etc., se face descrierea datelor prin indicatori
statistici şi metode grafice.
8. Analiza şi interpretarea: se caută răspuns la fiecare ipoteză utilizând
metode cantitative şi calitative.
9. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
Structura raportului: Pagina de titlu, Cuprinsul, Rezumatul, Introducere,
Obiectivele cercetării, Prezentarea întreprinderii şi a mediului,
Metodologia de cercetare utilizată, Rezultatele cercetării, Limitele
raportului, Concluzii şi recomandări, Bibliografie, Anexe
3. Metode şi tehnici de Cercetare în Marketing
1. Investigarea surselor secundare de informaţii

• Avantaje: efort minim, operativitate, diversitatea surselor,
comparabilitate, credibilitate, oferă date despre evoluţia
fenomenului studiat, date comparative etc.
• Dezavantaje: nu corespund întocmai scopurilor, metodologia nu
tot timpul este cunoscută, exactitatea şi actualitatea nu corespund
cerinţelor cercetării etc.
Iniţial informaţia se evaluează privitor la calitate, apoi se prelucrează
statistic prin: grupări, medii, modă, mediană, ponderări, regresii,
analiza factorială etc.
2. Metode de cercetare directă: observaţia, experimentul,
simularea, ancheta, studii motivaţionale etc.
 Avantaje: informaţia actuală, corespunde scopurilor cercetării etc.
 Dezavantaje: costisitoare, timp lung pentru efectuare, organizare
dificilă, deseori subiectivă etc.
3.2 Metode de cercetare directă
Observaţia – presupune colectarea datelor prin urmărirea acţiunilor efectuate de
către o persoană. Informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului ei.
Metode de realizare a observaţiei:

 Mecanic – utilizarea diverselor aparate;
 Individual (tehnica oglinzii cu un singur sens) – de ex. Fabrica de jucării
urmăreşte cum se joacă copii;
 Metoda cumpărătorilor misterioşi - cumpărătorii nu sunt anunţaţi şi sunt
urmăriţi de către vânzătorii deghizaţi;
 Analiza conversaţiilor – ce spun între ei consumatorii.
Se obţin informaţii despre: atitudinea consumatorilor faţă de produse, frecvenţa
manifestării cererii, comportamentul decizional, reacţia la stimuli etc.
Avantaje: elimină stresul, informaţia nu depinde de bunăvoinţa cumpărătorului

Dezavantaje: informaţia este costisitoare, poate încălca anumite cerinţe juridice sau
etice, nu poate fi utilizată pentru a cunoaşte trecutul.
Experimentul – intervenţia asupra variabilelor independente (preţ, producţie, promovare) etc. pentru a
constata reacţia variabilelor dependente (concurenţa, cererea , profit, capacitatea pieţei etc.)
Scopul - evidenţierea legăturii de cazualitate
Câmpul experimental: în condiţii reale şi de laborator
Componentele experimentului:
 unităţi experimentale – acestor li se aplică modificările
 unităţi de control – se folosesc pentru comparare
Metode de realizare a experimentelor:
 experimente unifactoriale
 experimente multifactoriale
Prelucrarea informaţiei se efectuează pe baza de analiza variaţiei.
Etapele prelucrării statistice:

1. se determină variaţia totală asociată experimentului
2. se calculează suma abaterilor dintre grupuri – variaţia datorată factorului experimental
3. se calculează suma abaterilor în cadrul grupului – datorită factorului exterior ce nu intră în
experiment
4. se verifică semnificaţia cu ajutorul testului Fişer (F)
Dacă F > decât valoarea teoretică, se acceptă ipoteza că factorul experimental influenţează nivelul
variabilei dependente.
Experimentul deseori îmbracă forma testelor: de produs, preţ, nume, ambalaj , magazin etc.
Simularea – presupune construirea unor modele care să reprezinte
fenomene şi procese de marketing şi desfăşurarea unor experimente
pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor
reale.
Scopuri: determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre
fenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului;
testare diferitor căi de acţiune; realizarea unor teste de senzaţie etc.
Metode de simulare:
 analogică – natura fizică, biologică;
 numerică
 hibridă: 1+2
Ancheta – metodă complexă de culegere a informaţiilor prin
investigarea sistematică şi dirijată a unei colectivităţi.
Cercetătorul are un grad relativ scăzut de control asupra
variabilelor analizate.
Tipuri de anchete
 nivelul de cuprindere: globale şi exhaustive
 gradul de repetare: unice şi repetate
 categoria respondenţilor: pentru consumatori, comercianţi, experţi
 cerinţe (restricţii): direcţionate, nedirecţionate
 modul de legătură: contact direct, poştă, telefon, terminale de
calculator
Etapele realizării anchetei selective (exhaustive)
1. Definirea colectivităţii
2. Descrierea caracteristicilor eşantionului
3. Alegerea metodei de eşantionare
4. Stabilirea mărimii eşantionului
5. Elaborarea chestionarului
6. Ancheta pilot
7. Corectarea anchetei şi realizarea efectivă a ei
8. Prelucrarea informaţiei şi interpretarea rezultatelor
Termeni cheie utilizaţi în sondaj
Populaţia (colectivitatea cercetată) – reprezintă un grup total ţintă de la

care este solicitată informaţia.
Eşantionul – este o mulţime de elemente selectate după anumite criterii din
populaţia întreagă pentru a fi studiate.
La dimensionarea eşantionului se au în vedere restricţiile de ordin: statistic şi
organizatoric.
Eşantionare - procesul de alegere din colectivitatea întreagă a elementelor
incluse pentru formarea eşantionului.
Eşantionare aleatorie (probability sample) – selecţie în care fiecare
element al colectivităţii are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.
Eşantionare nealeatoarie – procesul selecţiei este parţial subiectiv şi nu
există probabilitatea ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată.
Definirea eşantionului
Mărimea eşantionului: Z 2 p 1  p 
n 
E2
unde :
Z - nivelul de confidenţialitate (eroarea standard)
N – mărimea populaţiei
E – eroarea maximă
P – proporţia populaţiei care posedă caracteristicile cercetate
Ex.: 1.962  0.25
n 2
 1067
0.03
Mărimea eşantionului cu selecţie nerepetată:
N
n 
1  Ne 2

3. Metode de eşantionare aleatorie
 Metoda aleatoare simplă - eşantionul se extrage în baza unor tabele de

numere întâmplătoare din lista completă a colectivităţii cercetate.
 Metoda stratificării – în funcţie de importanţa grupurilor sau
segmentelor în cadrul colectivităţii. Numărul de componente extras din fiecare
grup poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului.
 Metoda sistematică – pe baza unui pas (fiecare al 10-lea element, 1-ul
stabilindu-se la întâmplare). Pasul intervalului poate fi calculat prin raportarea
mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului.
 Metoda bazată pe cote – selectare unui eşantion cu o compoziţie
similară cu cea a colectivităţii în funcţie de sex, vârstă, profesie etc.
 Metoda itinerarelor (secvenţială) – de la început se fixează elementul
de plecare şi itinerarul de urmat.
Demersul elaborării chestionarului
1. Introducere şi adresare de colaborare către respondenţi

2. Instrucţiuni necesare pentru completarea chestionarului
3. Întrebări: de înviorare, selective, de studiere (apreciere), de clasificare
 Elaborarea întrebărilor
 Stabilirea ordinea logică a cestora
 Prevederea întrebărilor de control
4. Specificări tranzitorii pentru încurajare, explicaţii adăugătoare
5. Date pentru identificare
6. Motivarea respondenţilor
7. Design-ul chestionarului
8. Testarea chestionarului
Cerinţe privind conţinutul chestionarului
Reguli pentru elaborarea chestionarului

 Întrebări fără dublu sens
 Fără duble negaţii (Nu consideraţi că nu trebuie)
 Întrebarea nu trebuie să conţină cuvinte – des, foarte des, mult, rar
 Ordinea întrebărilor – de la simplu la compus, de la general la concret
 Întrebări de clasificare, de caracteristici personale la sfârşit se includ
 Vârsta, venitul nu se întreabă exact
 Etc.
Tipuri de întrebări:
 Deschise – respondentul răspunde cu cuvinte proprii
 Închise – se dă răspuns Da sau Nu
 Semideschise (la alegere) – se dau variante de răspuns
Numărul de întrebări depinde de : durata, efortul, motivaţia, precizia, locul efectuării
sondajului.
Principiile elaborării chestionarului
1. Întrebările corespund scopului cercetării?
2. Întrebările selective elimină respondenţii improprii?
3. Întrebările sunt înţelese la fel de toţi?
4. Întrebările pot fi răspunse in acelaşi fel cum ele sunt
scrise?
5. Pot respodenţii răspunde la întrebări?
6. Vor dori respondenţii să răspundă la întrebări?
7. Fiecare întrebare se referă la doar o singură
dimensiune?
8. Vor produce întrebările răspunsuri imparţiale?
9. Etc.
Aprecierea comparativă a metodelor de sondaj
Criterii de Interviu Chestionar Chestionar Interviu Poştă Internet
comparare personal în grup individual telefonic
Utilizarea Uneori Da Da De obicei, Da Da Da
chestionarului
Rata răspunsurilor Mare Mare 75 % 75 % 25-70 % 25-70 %
Cost per răspuns Mare Mic - mediu Mediu Mic Mic Foarte mic
Viteza colectării răs. Lent Repede Mediu Mediu Mediu Normal repede
Controlul Mare Mediu Redus Mediu Mediu Mediu

calităţii
Oportunitatea Da Nu Nu Da Nu Da
încercării
Profunzimea Profund Superficial Superficial Mediu Superficial Superficial
răspunsurilor
Utiliz. instr. Da Nu Nu Da Nu Relativ, Da
complexe
Prezenţa Da Puţin, Da Nu Da Nu Posibil, Da
inerviewerului
Nivelul Înalt Mediu Redus Mediu Redus Redus - mediu
raport. cu resp.
4. Metode de scalare şi măsurare a
fenomenelor de marketing
Măsurarea – reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a
gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau
proprietate.
Scala - instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea.
Tipuri de scale
În funcţie de numărul variabilelor măsurate:
Unidimensionale
Multidimensionale
În funcţie de proprietatea statistico-matematică:
Scale numerice
Scale ordinale
Scale intervale
Scale proporţionale
Activitatea de constituire a scalelor se numeşte scalare.
1. Scala Likert - apreciere bipolară pe o scală de 5 trepte de la „acord

total” la „dezacord total”.
2. Scala verbală a frecvenţei (cât de des?) - permanent, des, uneori,

rar, niciodată.
3. Scala ordinală – când de obicei în familia Dvs. este conectat

televizorul în zilele de lucru.
4. Scala ordonării rangurilor – ordonaţi mărcile in funcţie de

preferinţă.
5. Scala comparării perechilor – Aşi B, B şi C, Aşi C.

6. Scala numerică lineară – extrem de neimportant 1 2 3 4 5 extrem de

important
• Protecţia plantelor
6. Îmbunătăţirea calităţii aerului
• Etc.
7. Scala diferenţiala semantică – exprimaţi opinia vis a vis de pizza
servita:
Fierbinte 1 2 3 4 5 Rece
Scumpă 1 2 3 4 5 ieftină
8. Lista adjectivelor – cuvintele ce descriu lucrul Dvs.: uşor, interesant,
permanent, riscant etc.
9. Scala cu sumă constantă – la ultimele 10 prânzuri de câte ori aţi servit
(suma trebuie să fie 10)
• hamburgeri
• pizza
• hot sandwiches
10. Scale non-verbale (grafice)

a. diagramă
Indicaţi vârsta membrilor familiei :
Bărbaţi şi băieţi -♂ ♂ ♂ ♂ ♂ ♂
Femei şi fete - ♀ ♀ ♀ ♀ ♀ ♀
b. desene
feţele - emoţii
pahare – cantitatea consumului sau satisfacţia
trepte
5. Previziuni de Marketing
Previziunea – reprezintă anticiparea evoluţiei viitoare a diferitor fenomene
şi procese economice în scopul obţinerii deciziilor de conducere.
Planul - este un set de obiective concret formulate, pe care firma tinde să le

atingă într-o perioadă mai scurtă de timp decât a previziunii.
Programul - reprezintă concretizarea modului de utilizare a resurselor la

date concrete.
Previziune > Plan > Program
Viitor posibil Viitor dorit Direcţii de realizare a viitorului
Funcţiile previziunii:
 Furnizarea informaţiei privind tendinţele posibile ale nivelurilor
variabilelor de Marketing;
 Estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de deciziile curente ale
firmei şi a concurenţilor ei;
 Elaborarea alternativelor strategice posibile şi alegerea strategiei optimale.
Tipologia previziunilor de Marketing
1. După domeniul de aplicare

a. Previziuni economice
b. Previziuni tehnologice
2. După aria geografică
a. Locale
b. Naţionale
c. Internaţionale
d. Mondiale
3. După sistemul de relaţii folosit în modelele de calcul
a. Previziuni condiţionate
b. Previziuni necondiţionate
4. După instrumentele şi tehnicile de lucru utilizate
a. Previziuni grafice
b. Previziuni matematice
5. După modul de formulare a previziunii
a. Previziune punct
b. Previziune interval
Tipologia previziunilor de Marketing
6. După orizontul de timp

a. Previziuni pe termen scurt (până la 1 an)
b. Previziuni pe termen mediu (până la 5 ani)
c. Previziuni pe termen lung ( peste 5 ani)
7. În funcţie de tehnicile utilizate
a. Previziuni explorative
b. Previziuni normative
8. În funcţie de metodele utilizate
a. Previziuni cantitative
b. Previziuni calitative
Metode cantitative de previziune
Condiţii de aplicare:
 Există informaţii din trecutul variabilei studiate şi acestea pot fi
cuantificate;
 Există presupunerea că în viitor variabila se va modifica ca şi în
trecut
Tipuri de metode cantitative
1. bazate pe analiza seriilor dinamice şi extrapolarea tendinţei-se
bazează pe presupunerea că tendinţele din trecut se vor menţine şi
în viitor;
2. metode cauzale (explicative) - folosesc modele ce pun în legătură
variabila cercetată cu unul sau mai mulţi factori de influenţă
Metode uzuale de previziune bazate pe
analiza seriilor dinamice
1. Folosirea datelor recente a seriilor dinamice (metoda naivă) –
valoarea previzională a variabilei este valoarea ei din perioada
actuală sau valoarea mediei aritmetice dintr-o perioadă trecută.
2. Metoda sporului mediu-se foloseşte când fenomenul cercetat
evoluează asemănător cu o progresie aritmetică
unde:
Y  Y  k
n  k dinamic
- ultimul an în rândul n  
Y n  Y1
n 1
YΔn– sporul mediu anual
k – numărul de ani previzionaţi
3. Metoda indicelui mediu de creştere - se utilizează , când
fenomenul studiat urmează aproximativ o progresie geometrică.
n  Ide
 creştere
k Yn
Y k
unde: Ī – indicele nmediu
Y
anual
I  n 1
Y1
Metode uzuale de previziune bazate pe
analiza seriilor dinamice
4. Metoda coeficientului de elasticitate

Y n  k  Y n  100  E   p  Y n  k  Y n  100  E   v 
unde:
E – coeficientul elasticităţii
Δp- modificarea preţului (p : p0)
Δv- modificarea venitului
5. Metoda mediei mobile - se utilizează pentru previziuni pe termen

scurt
ianuarie  fevruarie  martie februarie  martie  Y
Yˆ  Yt 1 
3 3
Metode cauzale de previziune
Metoda corelaţiei şi regresiei - presupune stabilirea existenţei unei
legături statistice între fenomenele cercetate (corelaţiei) şi alegerea
legii de modificare a variabilei dependente (funcţie de regresie), ca
urmare a schimbării cu o unitate a variabilei independente.
Coeficientul corelaţiei liniare
xy  x  y
r 
 x  y
 x 
2
 x 
2
 x  x
 x 
Pentru
i
 x 
i
n 1 n
Dacă coeficientuln de 40 n verificarea

corelaţie provine dintr-un sondaj, 40 semnificaţiei sale se
face folosind testul t Student sau F Fisher.
Metode cauzale de previziune
Funcţii de regresie - pun în legătură variabila cercetată , nu cu timpul, ci cu
unul sau mai mulţi factori de influenţă: Y= f (X1,X2,....Xn).
Variabilele explicative pot fi:
• Exogene - independente de voinţa întreprinderii (mărimea şi structura
populaţiei, veniturile disponibile, investiţţile publice, obiceiurile de
consum, numărul căsătoriilor, produsul naţional brut etc.) Modelele care
iau în consideraţie aceste variabile servesc la previziunea evoluţiilor
spontane ale pieţei.
• Endogene – care depind de voinţa întreprinderii (suma bugetului publicitar,
numărul vânzătorilor sau punctelor de vânzare, preţul produsului etc.).
Modelele care iau în consideraţie aceste variabile servesc la previziunea
reacţiilor pieţei la acţiunile întreprinse de întreprindere.
Utilizarea modelelor explicative se bazează pe două condiţii:
• Că relaţiile de cauzalitate constatate în trecut se vor menţine şi în
viitor;
• Că se poate prevedea evoluţia viitoare a variabilelor explicative
mult mai uşor şi mai sigur decât cea a variabilei cercetate.
Aceste condiţii sunt mai uşor de îndeplinit în cazul variabilelor endogene şi
mai greu în cazul celor exogene.
Dintre funcţiile de regresie unifactoriale mai des folosite sunt: liniară,
parabolică, semilogaritmică, hiperbolică, logistică ş. a.
Metode calitative ( subiective) de previziune
1. Metode bazate pe opiniile experţilor
Brainstormingul – metodă bazată pe căutarea liberă a ideilor şi pe schimbul productiv de
idei în cadrul unor şedinţe. În organizarea şedinţei se respectă următoarea succesiune de faze:
a. Faza organizatorică: delimitarea temei, alegerea experţilor şi fixarea
conducătorului;
b. Şedinţa propriu-zisă, cu o durată prestabilită
c. Faza de valorificare, în care se selectează soluţiile în funcţie de:
originalitate, aplicabilitate, eficienţă.
Metoda Delphi – presupune organizarea unei anchete iterative în cadrul unui panel de
specialişti, păstrându-se anonimatul participanţilor şi răspunsurilor individuale. Se foloseşte,
în special, pentru previziuni pe termen lung. Fazele realizării:
1. Identificarea temei şi constituirea panelului de experţi
2. stabilirea unui chestionar
3. obţinerea răspunsurilor
4. prelucrarea informaţiilor
5. elaborarea unui nou chestionar , mai detaliat
6. se efectuează un număr apreciabil de iteraţii până când se obţine un răspuns
satisfăcător .
Metoda consensului colectiv - constă în convocarea repetată a unui panel de experţi, care
elaborează împreună o previziune până când se ajunge la acord comun asupra
acesteia. Grupul de regulă este de aproximativ 6 persoane şi de profesii apropiate.
Metode calitative ( subiective) de previziune
2. Anchete asupra intenţiilor de cumpărare
3. Previziuni efectuate de intermediarii comerciali
4. Metode de previziune analitică a vânzărilor
Alte metode de previziune:
a. metoda analogiei
b. metoda normativă
c. metoda experimentală (testele)
Evaluarea şi alegerea metodelor de previziune:

 caracteristicile problemei de previzionat;
 volumul şi calitatea datelor disponibile;
 orizontul de previziune;
 timpul disponibil;
 gradul de precizie şi de validitate cerut;
 costul şi uşurinţa aplicării;
 atracţia şi cunoştinţele cercetătorului faţă de metodă.
Studierea Comportamentului
Consumatorului
1. Analiza comportamentului
consumatorului şi factorii care
influenţează decizia de cumpărare
2. Procesul deciziei de cumpărare
3. Comportamentul de cumpărarea firmelor
1. Analiza Comportamentului Consumatorului
Comportamentul consumatorului – totalitatea actelor, atitudinilor şi

deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea şi
consumul de mărfuri şi servicii.
Comportamentul consumatorului este rezultat al acţiunii variabilelor

endogene şi exogene:
• Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de percepţie,
învăţare, gândire, reprezentările sale referitor la mărfurile şi serviciile destinate să-i
satisfacă trebuinţele.
• Variabilele exogene – includ ansamblul factorilor de mediu în care trăieşte
consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preţurile, grupurile de referinţă.
Comportamentul consumatorului constă din două părţi distinctive:
• Comportamentul de cumpărare
• Comportamentul de consum
Analiza comportamentului de cumpărare şi consum pentru
fundamentare mixului de marketing
Produs: Preţ:
Ce produse utilizează consumatorii în Care este preţul a fi considerat corect?
prezent? Sunt percepute deosebirile de produse
Ce preferă şi ce dezaprobă la aceste prin diferenţierea preţurilor sau nu?
produse? Etc.
Cum ar trebui să fie aceste produse
pentru a fi superioare celor deja
existente?
Etc.
Plasament: Promovarea:
De unde doresc consumatorii să Ce tip de publicitate va sensibiliza
cumpere produsul? publicul?
De unde cumpără de obicei acest tip de Ce anume îi va încuraja să cumpere?
produs şi de ce? Cum le pot fi activate necesităţile şi cum
Sursa respectivă este convenabilă? le putem oferi un mod credibil de
Este posibil de oferit produsul într-o satisfacere a acestora?
metodă nouă, diferită şi mai practică? Etc.
Influenţe asupra deciziei de cumpărare
Mixul de marketing:
•Produs
•Preţ
•Plasament
•Promovare
Influenţe psihologice: Influenţe socio-culturale:

•Nevoia şi motivaţia •Cultura
•Percepţia Procesul Decizional •Factorii demografici
•Învăţarea
de Cumpărare •Statutul social
•Atitudinea •Menajul
•Personalitatea •Grupurile sociale
•Liderii de opinie
Influenţe situaţionale:
•Ambianţa fizică
•Ambianţa socială
•Perspectiva temporală
•Utilitatea intenţionată
•Starea sufletească
Modelul comportamentului consumatorului
Consumatorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul întrărilor (factorii
endogeni şi exogeni) şi ieşirilor (reacţiile de răspuns).
Stimuli de Alţi Trăsăturile Procesul de decizie Deciziile

marketing stimuli cumpărătorului al cumpărătorului cumpărătorului
Produsul Economici Culturale Identificarea •Alegerea

Preţul Tehnologici Sociale problemei produsului
Plasamentul Politici Personale Căutarea informaţiei •Alegerea mărcii
Promovarea Culturali Psihologice Evaluarea •Alegerea
Decizia vânzătorului
Comportamentul •Alegerea
post-cumpărare momentului
cumpărării
•Cantitatea
cumpărăturii
Ansamblul de acte ce alcătuiesc
comportamentul consumatorului
 Percepţia stimulilor ambientali, înregistrarea şi prelucrarea
selectivă în raport cu particularităţile individuale fizice şi psihice.
 Informarea – ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să

cunoască produsul şi serviciul.
 Atitudinea – starea mentală de dispoziţie, rezultat al experienţei

ce influenţează reacţia consumatorului faţă de bunuri (senzaţii,
convingeri, sentimente).
 Motivaţia – proces de gândire în cadrul căruia individul îşi

dirijează energia sa mentală către un scop.
 Comportament manifestat – actul de achiziţionare sau

respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
Roluri în luarea deciziilor de cumpărare
Iniţiator – sugerează ideea

Influent – influenţează decizia
Decident – decide dacă da sau nu şi cu ce
caracteristici
Cumpărător – care efectuează achiziţia
Utilizator – care consumă
Direcţii şi metode de studiere a comportamentului de
cumpărare
Direcţii Metode şi tehnici
 Motivele de cumpărare /  Anchete, teste oarbe

necumpărare
 Preferinţele cumpărător  Observare
 Intenţiile de cumpărare
 Panel de cumpărători
 Deprinderile de cumpărarea (timp,
loc, tip de magazin, fidelitatea, mod  Anchete, observare
de plată)
 Obiceiurile de consum  Anchete, observare
 Atitudinile  Teste proiective
 Imaginea (formarea, evoluţia,  Diferenţiala semantică, diagrama cu
intensitatea, specificitatea) profil polar
 Rolul în luarea deciziilor şi gradul  Anchete selective, teste proiective
de implicare
 Etc.
2. Procesul deciziei de cumpărare
Identificarea Informarea Evaluarea Decizia de Comportamentul

nevoii alternativelor cumpărare post
cumpărare
1. Identificarea problemei
Identificarea problemei poate apărea ca rezultat al

acţiunii stimulilor interni (foame, sete, oboseală)
sau externi (miros, reclamă, vecinii etc.).
Culegând informaţii de la mai mulţi consumatori,

marketerul poate identifica cei mai frecvenţi stimuli
în trezirea interesului pentru produs. Pe această
bază se vor elabora strategii pentru trezirea
interesului consumatorului.
2. Informarea
La această etapă se disting 2 niveluri a acţiunilor:
• atenţia sporită
• informarea activă.
Sursele de informare:
• proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscuţi,
• comerciale: reclame, vânzări personale, ambalajul, expoziţii etc.
• surse publice: mass - media, organizaţii ale consumatorilor
• surse empirice directe: examinarea produsului sau încercarea lui
Numărul, puterea de influenţă a acestor surse variază în
funcţie de categoria de produse şi trăsăturile personale ale
consumatorilor. Cele mai bogate în informaţii sunt sursele
comerciale, iar cele mai eficiente – sursele personale.
Demersul informării şi selecţiei mărcilor în
procesul de cumpărare
Set total Set Set avut Set de Decizie

cunoscut în vedere selecţie
IBM IBM IBM IBM

Apple Apple Hewlett- Hewlett- ?
Dell Dell Packard Packard
Hewlett-
Packard
Hewlett- Toshiba
Toshiba Packard
Compaq Toshiba
NEC
Tandy
.
.
Studierea valorii capitalizate în marcă “brand
equity”
1. Fidelitatea faţă de marcă

2. Conştientizarea numelui mărcii
3. Calitatea percepută
4. Asocieri ale mărcii
5. Alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marcă
Principii de studiere a fidelităţii faţă de marcă “brand
loyalty”
A. Viziunea comportamentală
1. Modul în care s-au succedat în timp mărcile
a. Fidelitate nedivizată este reprezentată de o succesiune neîntreruptă a cumpărării
unei mărci, de tipul AAAAAA;
b. Fidelitate divizată, caracterizată de secvenţa ABABAB;
c. Fidelitate instabilă, caracterizată de secvenţa AAABBB;
d. Inexistenţa fidelităţii, potrivit secvenţei ABCDEF.
2. Proporţia cumpărării unei mărci
ex.: Dacă o anumită marcă este cumpărată de 7 ori, din 10 cumpărări, fidelitate faşă de
acesta va fi de 70%.
3. Probabilitate ca o marcă anumită să fie cumpărată - se calculează
proporţia cumpărării unei mărci, pe termen lung. Apoi la anumite
intervale de timp, proporţia este ajustată, pentru a reflecta cumpărare cea
mai recentă. De câte ori este achiziţionată o anumită marcă, creşte
probabilitate ca data viitoare să fie din nou cumpărată.
Principii de studiere a fidelităţii faţă de marcă
“brand loyalty”
B. Viziunea cognitivă
Comportamentul
Puternic Slab
Atitudinea Puternică Fidelitate Fidelitate

autentică latentă
Slabă Fidelitate Fidelitate
falsă inexistentă
Evaluarea alternativelor
 Consumatorii caută avantaje, un ansamblu de atribute ale

produsului capabile sa-i satisfacă nevoia.
 Se vor studia: gradul de importanţă al atributelor, utilitatea

fiecărui atribut în viziunea consumatorilor, imaginea mărcii etc.
 Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau a

importanţei acordate atributelor, atragerea atenţiei asupra
atributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor,
convingerilor legate de marca întreprinderii sau a mărcilor
concurente.
4. Decizia de cumpărare
 Decizia de cumpărare poate fi modificată de atitudinea celor

din jur sau de situaţii neprevăzute. Acest fapt depinde în mare măsură
de riscurile percepute de consumator.
 Marketerii trebuie să cunoască factorii care provoacă

consumatorilor senzaţii de risc şi le oferă acestora informaţiile şi
sprijinul necesar pentru micşorarea riscurilor percepute.
 La această etapă consumatorii iau un şir de decizii secundare,

cum ar fi:
 alegerea mărcii
 alegerea vânzătorului
 decizia asupra cantităţii
 asupra momentului cumpărării
 asupra metodei de plată
 etc.
5. Etapa post-cumpărare
 Consumatorul compară aşteptările cu performanţele produsului

achiziţionat.
 Rezultatul poate fi:

• satisfacţie
• insatisfacţie
• impresionare.
 Important este să se determine ce anume i-a provocat

consumatorului insatisfacţie şi cum va reacţiona consumatorul în
continuare.
 Investigaţiile efectuate la această etapă ar putea furniza informaţii

despre noi posibilităţi de utilizare a produsului, respectiv aceste idei
pot fi folosite pentru noile mesaje promoţionale.
3. Comportamentul
de cumpărare a firmelor
Diferenţe în comportamentul de cumpărare a organizaţiilor:
 Natura produselor şi modul de cumpărare:

 Produsele pot fi de tip materie primă, tehnologii etc.
 Multe din produsele industriale sunt unicat
 Produsele sunt cumpărate în cantităţi mari
 Organizaţiile cumpără mai rar
 Perioada de planificare este mai lungă
 Se pune accent mai mare pe serviciile post - vânzare
 Motivaţiile sunt preponderent de natură economică
 Cumpărările sunt însoţite de un grad de risc mai ridicat
 Sunt implicate mai multe persoane în luarea deciziilor
 Natura relaţiei vânzător – cumpărător

 Vânzătorii au pregătire şi un statut special (forţe de vânzare, agenţi comerciali, dealeri)
 Loialitatea faţă de furnizor
 Reciprocitatea relaţiilor
 Natura cererii de produse
 Cerere derivată din cererea bunurilor de consum
Roluri în centrul de cumpărare al firmei
 Iniţiatorul este persoana care identifică o problemă sau o nevoie

ce poate fi rezolvată prin cumpărarea unui produs.
 Prescriptorul este cel a cărui părere deţine un coeficient ridicat de
importanţă în luarea deciziei.
 Decidenţii sunt cei care aprobă / resping cumpărarea şi aleg
sursa de aprovizionare.
 Filtrele sunt indivizii care direcţionează fluxul de informaţii în
centrul de cumpărare şi, determină produsele şi furnizorii ce vor fi
luaţi în vedere.
 Agentul comercial este persoana din compartimentul
aprovizionare care emite comanda şi urmăreşte produsul până la
recepţie.
Situaţii de cumpărare pentru firmă
Cumpărare
Repetată Modificată Nouă

Caracteristici
Timp consumat Puţin Mediu Mult
Mărimea centrului Mic Mediu Mare
Nevoia de informaţie Minimă Moderat Maximă
Variante considerate Una Câteva Multe
Grad de noutate Scăzut Mediu Înalt
Complexitate deciziei Redusă Medie Medie-mare
Frecvenţa Mare Medie Scăzută
Metode de cumpărare
 Expertizarea – examinare profesionistă a fiecărui articol.
 Eşantionare – verificarea unei populaţii reprezentative dintr-un lot.
 Descrierea – cumpărarea pe baza unor specificaţii scrise.
 Contracte negociate – utilizate în cazul comandării produselor

unicat sau pentru sarcini noi.
Procesul decizional de cumpărare
în cadrul pieţei industriale
Factori de influenţă:
Climatul economic
Mediul politic
Cultura corporativă
Mediul geografic
Mediul tehnologic
Factori personali
Relaţiile interpersonale
Recunoaşterea Descrierea Identificarea Evaluarea Cumpărarea Evaluarea

problemei Nevoii furnizorilor ofertelor propriu-zisă performanţelor
(specificaţiile) şi solicitarea produsului
ofertei şi furnizorului
Tema 6 Studierea pieţei
I. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii
evoluţiei pieţei.
II. Cercetarea localizării activităţii de piaţă şi
structurilor pieţei.
III. Studierea cereri şi ofertei.
I. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă.
Factorii evoluţiei pieţei
 Piaţa intervine ca punct de plecare şi ca punct
final în orientarea şi desfăşurarea oricărei activităţi
economice.
 Cercetarea pieţei constituie premisa organizării

şi conducerii eficiente a întreprinderii.
 În studiul pieţei trebuie parcurse două etape:

1. Prospectarea pieţei
2. Previziunea evoluţiei viitoare.
Sferele investigaţiilor de piaţă
Studierea Studierea Studierea Studierea Alte probleme

cererii ofertei preţurilor reţelei de legate de piaţă
distribuţie
Dimensiunile cererii; Dimensiunile Evoluţia preţurilor; Nivelul de Factori economici
Structura cererii; cererii; Structura preţului; dezvoltare al reţelei; generali (legislaţia
Repartizarea spaţială; Structura cererii; Raportul dintre Specializarea economică, activitatea
Evoluţia cererii în Repartizarea preţurile diferitor reţelei de distribuţie; de publicitate, legislaţia
timp; spaţială; produse; Particularităţile ecologică etc.);
Nevoile de consum; Evoluţia cererii în Interdependenţa distribuţiei pe Gradul de pătrundere a
Comportamentul de timp; raportului ofertă – categorii de produse; produselor întreprinderii
Cumpărare; Nevoile de consum; preţ – cerere; Caracteristicile în consum;
Etc. Comportamentul Etc. intermediarilor Receptivitatea clienţilor la
de cumpărare; comerciali; Inovaţii;
Etc. Etc. Studii comparative;
Etc.
Factorii de influenţă asupra pieţei
Factorii ce Factorii ce Factorii care determină

influenţează oferta influenţează cererea cadrul manifestării şi
confruntării cererii şi
ofertei
Mărimea cererii; Factori generali: veniturile, Nivelul de dezvoltare a
Materia primă; factorii demografici; reţelei de distribuţie;
Capacităţi de producere; Infrastructura comercială;
Factori specifici: pot fi de
Calitate produselor;
natură culturală, motivaţională, Legislaţia economică;
Varietate produselor;
socială etc. Nivelul concurenţei şi
Etc.
competitivităţii;
Etc.
Demersul studierii pieţei
1. Definirea cantitativă a cererii şi ofertei (în expresie

fizică şi / sau valorică)
2. Evoluţia în timp a indicatorilor cantitativi ai pieţei
3. Analiza structurii cererii şi ofertei
4. Analiza spaţială
5. Analiza pieţei în etalare
6. Analiza calitativă
7. Previziunea pieţei
II. Cercetarea localizării activităţii de
piaţă şi structurilor pieţei
2.1 Studierea localizării activităţii de piaţă (Aria pieţei)
Principalele elemente care definesc dimensiunile

spaţiale ale pieţei sunt:
a. Gradul de concentrare a pieţei
b. Gravitaţia comercială
c. Gradul de solicitare a reţelei comerciale
a. Gradul de concentrare a pieţei
Gradul de concentrare a pieţei (GCP) - exprimă modul repartizării

în spaţiu a tranzacţiilor de piaţă.
GCP este determinat de:

• Natura şi destinaţia produselor
• Amplasarea reţelei de distribuţie
• Repartizarea teritorială a cererii şi ofertei
• Starea căilor de comunicaţie etc.
GCP poate fi analizat prin următorii indicatori:

• Repartizare teritorială a vânzărilor;
• Densitate reţelei comerciale, care se poate exprima prin: numărul de unităţi comerciale
la 1.000 km; numărul de unităţi comerciale la 1.000 locuitori; numărul de locuitori la o
unitate comercială;
• Răspândirea unităţilor şi a punctelor de vânzare.
Coeficientul de concentrare a pieţei “Gini”
Coeficientul de concentrare Gini : n

n  p i2  1
C  i 1
n 1
unde: p - ponderea fiecărei pieţe sau grupe de mărfuri
n - numărul pieţelor sau grupelor de mărfuri
Acest coeficient poate lua valori între 0 şi 1.
Când acesta tinde către 1 vânzările sunt concentrate într-o ţară sau localitate,
iar către 0 – e o distribuţie spaţială perfect uniformă.
Toate modalităţile de apreciere a gradului de concentrare a pieţei folosesc

sursele statistice de informaţie. Ca rezultat ele nu permit clarificarea
următoarelor probleme:
• Cauzele concentrării
• Este concentrarea un proces normal sau forţat
• Direcţiile de modificare a concentrării.
b. Gravitaţia comercială
Gravitaţia comercială – reprezintă forţa de atracţie exercitată de reţeaua
comercială a unui oraş asupra populaţiei nerezidente.
Forţa comercială a oraşului depinde de mai mulţi factori:

• Mărimea oraşului
• Distanţa până la acesta
• Accesibilitate către centrul urban
• Gradul de dotare comercială a oraşului
• Structura socio-profesională a populaţiei aflată în zona de influenţă
comercială a oraşului.
Intensitate fenomenului gravitaţional, se poate aprecia cu ajutorul

modelelor deterministe.
Profesorul american W.J.Reilly – observând că oraşul atrage cererea

populaţiei din localităţile din jur, a stabilit că, forţa de atracţie a oraşului se
află în legătură directă cu mărimea acestuia şi legătură inversă cu distanţa de
la aceste localităţi.
Această relaţie, este denumită „Legea gravitaţiei comerciale”.
Legea gravitaţiei comerciale
Două centre A şi B atrag cumpărătorii dint-o localitate intermediară

(T, mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor
acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei
dintre localitatea considerată T şi aceste centre:
2
Ca Pa  Db 
   
Cb Pb  Da 
Ca Cb
unde: şi - exprimă
Da Db cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B
P P
şi - populaţia
a b
centrelor A şi B
şi - distanţa de la localitate considerată până la centrele A şi B
(de regulă, centrul cu populaţia mai mare se notează cu A, iar celălalt cu B)
Aria de atracţie şi forţa de inerţie
Problemele care se pun, în esenţă, pornind de la distanţa dintre două

centre A şi B şi populaţia acestora se referă la:
 Stabilirea punctului „x” pe traseul dintre cele două centre unde se despart
zonele de influenţă ale acestora, respectiv punctul de indiferenţă, unde
forţa de atracţie a celor două centre este egală;
D  D
D b  a b
Pa
1
Pb
 Stabilirea raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în cadrul
unei zone de atracţie (formula lui Converse).
2
unde: 4- mărimea factorului de inerţie. Ca Pa  4 
   
Cb Pb  Db 
c. Gradul de solicitare a reţelei comerciale
Gradul de solicitare a reţelei comerciale prevede

următoarele obiective ale investigaţiei:
• Gradul de aglomerare în unităţi
• Frecvenţa solicitării diferitor produse
• Asocierea cumpărăturilor ş. a.
Pentru studii poate fi folosit Sondajul.

Sondajul permite nu numai stabilirea localizării fluxurilor de
cumpărători, dar şi aflarea cauzelor deplasărilor (cumpărare în drum
spre casă, la locul de muncă; vizitare din obişnuinţă a centrelor
comerciale; lipsa mărfurilor în cartierele de domiciliu).
2.2 Studierea structurilor peţii. Segmentarea
şi analiza tipologică
Cercetarea structurii pieţei permite identificarea şi măsurarea
diferitor compartimente ale pieţei, raporturile dinamice dintre acestea.
Investigaţia trebuie efectuată în profunzime, până la nivelul, ce se

numeşte segment de piaţă şi tip de consumator.
Există variate metode de cercetare a structurii pieţei, din care în

practica de marketing sunt pe larg utilizate: segmentarea şi analiza
tipologică pieţei.
Procesul de segmentare şi analiză tipologică presupune evidenţierea

în cadrul peţii totale a unui grup de consumatori cu caracteristici şi
preferinţe comune.
Segmentarea şi analiza tipologică
Segmentarea este un proces coborâtor de la comun la particular, iar analiza

tipologică este un proces urcător de la individual la comun.
Segmentul – se deosebeşte de tip prin faptul că el e omogen ca structură,
iar tipul – este eterogen.
Un grup formează un segment sau tip când satisface următoarele

cerinţe:
• Este identificabil şi poate fi descris în termenii nevoilor şi a
preferinţelor;
• Este măsurabil;
• Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix de
marketing diferenţiat.
Demersul segmentării pieţei
1. Alegerea criteriilor de segmentare

2. Alegerea pieţei - ţintă
3. Poziţionarea pe piaţă
Philip Kotler recomandă 4 grupe de criterii:
Criteriul demografic: sex, vârstă, vechimea menajului, componenţa

familiei, venitul, ocupaţia, studiile, religia, naţionalitatea, rasa;
Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate (urbană –

rurală), mărimea localităţii;
Criteriul comportamental: frecvenţa efectuării cumpărăturii, criterii de

alegere, preferinţe, motivele cumpărării, avantajele, statutul
utilizatorului (nonconsumator , fost consumator etc.)
Criteriul psihografic: clasa socială, personalitate , stil de viaţă etc.

 Selectarea criteriilor :
 metoda matricială,
 metoda Belson
 testul (criteriul Pearson) .
Testele matematice presupun măsurarea diferenţelor dintre valorile reale rezultate
din observaţiile efectuate şi valorile teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecţilor
supuşi investigaţiei.
 Cu cât diferenţele sunt mai mari cu atât criteriul segmentează mai bine piaţa.
 Segmentarea este dihotomică, când avem criteriu ce poate fi divizat

numai în 2 segmente:
• sex – bărbaţi, femei
• mediu de trai – urban, rural.
 Numărul de segmente ce poate fi obţinut este: N=2n,

unde N-numărul de segmente.
Segmentul şi nişa de piaţă
 Segmentele sunt grupuri mari identificabile în cadrul

pieţei.
 Nişa este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei
combinaţii speciale de avantaje.
Pe măsură ce întreprinderile împart tot mai mult piaţa în

funcţie de noi caracteristici , segmentele tind să se
transforme în grupuri de nişe.
Segmentele de piaţă atrag de regulă mai mulţi concurenţi, în
timp ce nişele numai unul sau foarte puţini concurenţi.
2. Alegerea pieţei - ţintă
 Segmentul ales este definit ca segment ţintă sau piaţă ţintă.

La alegerea segmentelor de piaţă trebuie luaţi în consideraţie
următorii factori:
• Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului
• Atractivitatea segmentului (structura concurenţială – 5
• forţe după Porter)
• Obiectivele şi resursele firmei.
Întreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative
posibile:
• Marketing nediferenţiat (de masă)
• Marketing diferenţiat
• Marketing concentrat
a.Marketingul nediferenţiat (de masă)
Întreprinderea:
 ignoră diferenţele în cadrul pieţei, oferind un produs
standardizat (produs de serie - o singură ofertă).
 se concentrează asupra elementelor comune ale nevoilor
consumatorilor.
Avantajul - obţinerea unor economii de costuri (cea mai ieftină
soluţie).
Dezavantajul – creşte riscul când mai mulţi concurenţi o practică.
Atunci pe segmentele mai mari concurenţa devine intensă , iar
segmentele mai mici rămân nesatisfăcute.
Exemplu de marketing nediferenţiat: Coca-cola.

b. Marketingul diferenţiat
Întreprinderea:
 se adresează către două sau mai multe segmente
 oferă segmentelor produse distincte susţinute de un mix
individualizat.
Avantaj - marketingul diferenţiat generează de regulă vânzări totale

mai mari decât marketingul nediferenţiat.
Dezavantaj - este o strategie costisitoare, dar mai puţin riscantă din

punct de vedere al concurenţei.
Exemplu de marketing diferenţiat: General Motors,

IBM, Jonson & Jonson etc.
c. Marketingul concentrat
Întreprinderea:
 se orientează către un singur segment de piaţă.
Avantaje:
 strategia îi oferă întreprinderii o poziţie solidă
pe piaţă datorită cunoaşterii bune a nevoilor consumatorilor.
 se pot obţine economii prin specializarea producţiei,
promovării, distribuţiei.
Dezavantaje:
 riscul conjuncturii nefavorabile în cadrul segmentului abordat,
 invadarea segmentului de concurenţi.
Alternative de alegere a pieţelor - ţintă
1. Concentrare asupra unui singur segment
2. Specializare selectivă
3. Specializare de piaţă
4. Specializare de produs
5. Acoperirea întregii pieţe

1. M1 M2 M3 2. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
3. M1 M2 M3 4. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
5. M1 M2 M3
P1
P2
P3
Unde:
M n – piaţa
P n - produsul
Poziţionarea presupune asigurarea produselor întreprinderii
unui loc distinct în cadrul segmentului ţintă ales, respectiv
diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţilor.
Pentru o poziţionare eficientă se recomandă elaborarea

hărţilor de poziţionare.
În acest sens firma trebuie să întreprindă următoarele acţiuni:

 Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv;
 Să stabilească principalele criterii de diferenţiere;
 Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor;
 Să evalueze potenţialul pentru poziţionare.
Diferenţele trebuie să corespundă următoarelor

cerinţe:
• Să fie impunătoare pentru cumpărători
• Să fie evidente şi superioare
• Să poată fi comunicate
• Să fie o noutate
• Sa fie accesibile pentru cumpărători
• Să fie rentabile pentru întreprindere
III. Studierea cereri şi ofertei
Cererea reprezintă cantitate de produse şi servicii care pot fi
cumpărate la un preţ stabilit, la un moment dat,
considerând constanţi ceilalţi factori.
Cererea poate fi caracterizată prin indicatori:

• cantitativi
• structurali
• care exprimă reacţia cererii la factorii de influenţă.
Reacţia cererii la modificarea factorilor poate fi caracterizată
prin:
• Elasticitate
• Rigiditate
• Plasticitate
Indicatorii reacţiei cererii
la factorii de influenţă
Elasticitatea cererii exprimă reacţia cantităţii cerute a unui produs la
o mică modificare a factorilor de influenţă: venit, preţ, numărul
populaţiei, eforturi promoţionale etc. Qc X
Ec / x  :
unde:
Qc X
Q - Cantitatea cererii
X- Factorul de influenţă
Qc , X - Modificarea cantităţii şi a factorului de influenţă
Ex.: dacă creşterea populaţiei cu 2% conduce la o creştere a cererii de pâine

cu 3%, coeficientul elasticităţii este egal cu 1,5.
Rigiditate cererii este fenomenul opus elasticităţii, ea reprezentând

proprietatea cererii de a nu se modifica sub acţiunea factorilor de
influenţă. O asemenea situaţie defineşte cererea, ca fiind absolut
inelastică şi curba ei este verticală, paralel cu axa preţului.
Plasticitatea cererii indică amplituda modificării cererii în momentul
acţiunii factorului de influenţă.
Direcţii de cercetare a elasticităţii cererii
Elasticitatea cererii poate fi studiată în relaţie:
• Directă
• Indirectă
Elasticitatea directă are loc în cazul variaţiei cantităţii cerute de o marfă „i” ca urmare
a modificării preţului aceluiaşi produs.
Elasticitatea încrucişată este reacţia cantităţii cerute din marfa „i” ca urmare a
modificării preţului produsului „j”.
Elasticitatea încrucişată poate fi estimată pentru produse aflate în asociere sau

substituire.
Pentru produsele aflate în asociere elasticitatea cererii este mai mică ca 0, respectiv
creşterea preţului produsului
E ci / p j „j” determină scăderea cantităţii cerute de produsul „i”.
<0
Ex.: relaţia dintre benzină-automobile, zahăr-cafea
Pentru produsele aflate în substituţie, creşterea preţului la produsul „j” determină
Eci / pj „i”.
creşterea cererii la produsul
>0
Ex.: vin-bere, unt-margarină, confecţii-stofă.
Particularităţile elasticităţii cererii faţă de
preţ şi venit
Elasticitatea cererii faţă de preţ Elasticitatea cererii faţă de venit
1. < 0Ec / p 1. >0

Ec/v
2. -1< <E0ceste
/p
considerată 2. 0< <E1 elasticitate subunitară
c/v
inelastică sau slab elastică (rigidă)
3. =E0 cerere absolut rigidă 3. >E
1 elasticitate supraunitară
c/ p c/v
4. =E-1 elasticitate unitară 4. E1c /elasticitate

= unitară
c/ p v
5. E<c-1/ pelasticitate mare 5. E<c0/ velasticitate negativă

6. →E- ∞ elasticitate infinită
c/ p
Metode de cercetare a cererii
1. analiza vânzărilor de mărfuri

2. analiza stocurilor de mărfuri
3. metoda etichetelor de fabrică
4. metoda bugetelor de familie
5. metoda bazată pe anchete
6. condica de sugestii şi propuneri
7. etc.
Metode de studiere a ofertei
1. Analiza volumului, dinamicii şi structurii producerii

2. Aprecierea diversificării şi înnoirii sortimentale
3. Studierea localizării ofertei în spaţiu şi în canalele de
distribuţie
4. Studierea vârstei (ciclul de viaţă) produselor
5. Imaginea ofertei
6. Gradul de fidelitate
7. etc.
2. Aprecierea diversificării şi
înnoirii sortimentale
Ritmul lărgirii (diversificării) sortimentale se apreciază
ca raportul dintre diferenţa numărului de produse noi
lansate şi numărul de produse scoase din fabricaţie
raportate la numărul de modele total aflate în fabricaţie.
12  7
 100  13 , 9
36
Ex.: produse noi-12, vechi - 7, produse la începutul perioadei - 36

Ritmul înnoirii sortimentale se calculează ca raport dintre
numărul de modele noi, către numărul de modele rămase
la sfârşitul perioadei analizate.
12
Ex.: 100 29,3
3612 7
Tema 8 Politica de produs
în mixul de marketing
1. Produsul în viziune de marketing

2. Conţinutul politicii de produs
3. Procesul de creare şi lansare a noilor produse pe
piaţă
4. Ciclul de viaţă al produsului
1. Produsul în viziune de marketing
Produsul este o însumare de atribuţii şi caracteristici tangibile,

fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă, capabilă să
satisfacă clientul.
1.1 Componentele produsului global:
• Nucleul produsului - reflectă utilitatea produsului şi cea ce deosebeşte
un produs de altul.
• Componente corporale (tangibile) - se referă la atributele merceologice,
ambalaj, caracteristicile funcţionale etc.;
• Componente acorporale - numele, marca, protecţia legală, preţul,
serviciile oferite, termenul de garanţie etc.;
• Comunicările privind produsul-ansamblul informaţiilor pe care
producătorii le emit în direcţia consumatorilor potenţiali;
• Imaginea produsului-sinteză a reprezentărilor mentale deţinute de către
consumator, referitoare la produs.
1.2 Etapele conceperii unui produs
1. Avantajul: burghiu-găurile; hotel - somn

2. Produs generic: model de bază; hotel - clădire
cu camere de închiriat
3. Produs aşteptat-un set de caracteristici
aşteptate de consumator
4. Produs lărgit - servicii suplimentare pentru
diferenţiere
5. Produs potenţial
Actualmente concurenţa se desfăşoară la nivelul 4.

1.3 Ierarhizarea produselor
1. Familia de nevoi - siguranţă, speranţă.
2. Familia de produse - toate clasele de produse ce pot satisface o nevoie primară

„produse de toaletă”.
3. Clasa de produse – o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o

anumită legătură funcţională „produse cosmetice”.
4. Linia de produse – categorii de produse din cadrul clasei „ruj”.
5. Tipul de produs – articole din cadrul liniei având multiple forme „ ruj mat”.
6. Marca – numele asociat unuia sau mai multor articole ale unei linii folosit pentru
identificarea sursei.
7. Articolul – o unitatea distinctă din cadrul unei mărci sau linii, identificabil prin mărime,
aspect, caracteristici, preţ. Articolul este o unitatea stocabilă sau variantă de produs.
1.4 Sistemul şi mixul de produse
Sistem de produse - articole diferite, dar

legate prin asociere de consum. De exemplu:
aparate foto, lentile, filtre, alte piese.
Mix de produs (sortiment) – ansamblul
produselor şi articolelor unui vânzător puse la
dispoziţia cumpărătorilor.
2. Conţinutul politicii de produs
Domenii decizionale:
1. Tipul şi calitatea produselor
2. Gama de produse
3. Design-ul produsului
4. Ambalajul şi etichetarea
5. Marca
6. Service-ul şi garanţiile
7. Ciclul de viaţă al produselor - atitudinea faţă de produsele
vechi
8. Inovări
9. Protecţia legală
10. Etc.
2.2 Gama sortimentală
(de produse)
Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în
fabricaţie.
Gama cuprinde un număr de linii de produse şi este cu atât mai
diversificată, cu cât este mai mare numărul liniilor de produse
abordate.
Gama se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei pieţe sau
segment de piaţă.
Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul
materiei prime sau tehnologiei de fabricaţie folosite.
Linia este constituită din diferite modele a unui produs de bază.
Fiecare model se particularizează prin combinaţii diferite realizate
între culori, dimensiuni, accesorii etc.
2.2.1 Dimensiunile gamei sortimentale
 Lărgimea gamei – numărul de linii de produse care o

compun
 Profunzimea gamei – numărul de produse distincte
(modele) în cadrul unei linii de produse.
 Lungimea gamei – numărul total de produse distincte
în cadrul tuturor liniilor.
 Omogenitatea gamei – este reprezentată de gradul de
apropiere tehnologică a liniilor de produse.
2.2.2 Strategii sortimentale
1. Strategia diversificării sortimentale

(orizontal)
2. Strategia diferenţierii sortimentale
(vertical)
3. Strategia selecţiei sortimentale
2.3 Design-ul produsului
 Design-ul – tehnică modernă ce are drept scop

îmbinarea esteticului cu funcţionalul.
 Design-ul produsului se diferenţiază în funcţie de

destinaţia acestuia - bun de consum sau mijloc de
producţie (design industrial).
 Mijloacele specifice ale design-ului : culoare,

formă, cuvinte, cifre, ordinea enunţării acestora în
funcţie de percepţia lor etc.
2.4 Ambalajul şi etichetarea
1. Ambalarea – activitatea de proiectare şi fabricarea a unui container

sau a unui material protector pentru un anumit produs.
2. Factorii ce determină creşterea importanţei ambalajului:

autoservirea, loialitatea consumatorilor, posibilităţi de înnoire,
imaginea firmei şi a mărcii etc.
3. Funcţiile ambalajului:
 Funcţii tehnice - conservare, depozitare, manipulare, transport,

paletizare, containerizare.
 Funcţii de marketing – facilitarea transportări, păstrării şi
utilizării la domiciliu; suport promoţional; suport informaţional;
poziţionare; element de inovare.
2.4.1 Decizii în domeniul ambalajului
1. Design-ul
2. Element al mărcii
3. Standardizarea ambalajului
4. Preţul relativ/absolut
5. Materialul din care se confecţionează
6. Locul, mărimea conţinutul etichetei
2.4.2 Tendinţe în evoluţia
ambalajului
 Receptivitate la problemele ambientale:

 resurse reduse,
 materiale reciclabile,
 materiale biodegradabile
 etc.
 Preocupări pentru sănătate şi securitate.
!!! 58% din consumatori acceptă majorarea
preţului pentru ambalaj.
2.4.3 Funcţiile şi tipuri de etichete
Funcţiile etichetei:
• identifică produsul
• indică sortul (clasificarea)
• descrie produsul
• Publicitate
Tipuri de etichete:
1. tehnologice
2. Comerciale
Codul de inventariere:
 Tip EAN-13: 3 cifre(1-3)-ţara, 5 cifre(4-8)- producătorul, 5 cifre(9-
13)- articolul, 1-cifra de control.
 Tip EAN-8: xxx- ţara, xxx- producătorul, xx articolul x –cifra de
control
2.4.3 Tipologia indicelui E
Indicele E indică tipul adaosului în produs.
Adaosuri permise:
E-100 – coloranţi;
E-200-conservanţi;
E-400 stabilizatori ai consistenţei;
E-500 emulgatori (menţin structura);
E-600-intensifică gustul-aroma;
E-900-antiflamingi (reduc spuma );
E-1000 de glazurare, îndulcire, antizaharisire.
Coloranţi interzişi:
E-121- colorant citric,
E-240 – conservant formaldehid,
E-924a, 924b-îmbunătăţitori de făina.
2.5 Decizii de marcă
Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau

combinarea lor care servesc la identificarea bunurilor
materiale şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători
şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Semnificaţiile mărcii: caracteristicile produsului,

avantajele pe care le oferă produsul, valorile, concepţiile,
personalitatea, utilizatorul.
Prezenţa tuturor semnificaţiilor denotă o marcă completă.

2.5.1 Funcţiile mărcii
1. Indică originea produsului şi întreprinderii (permite prelucrarea

comenzilor);
2. Garantează un anumit nivel da calitate a produsului;
3. Stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului ( fidelizarea

clienţilor)
4. Permite organizarea, controlul pieţei, eliminând confuziile despre

produse (segmentarea pieţei);
5. Stimulează producătorul să îmbunătăţească calitatea produselor

sale (crearea imaginii).
2.5.2 Cerinţele faţă de o marcă
1. Trebuie să fie concisă, scurtă, uşor de

pronunţat şi memorizat;
2. Trebuie să conţină careva informaţie despre

produs;
3. Trebuie să nu sune incomod în alte limbi ( să

nu aibă o semnificaţie nedorită).
2.5.3 Decizii privind marca
1. Adoptarea : Da sau Nu (mai ieftin)
2. Deţinătorul:
 Producătorul ( IBM, deseori marcă naţională),
 Distribuitorul (Whirpool şi proprie şi a distribuitorului, S”A,
Neckerman),
 Marcă licenţiată (mixtă) (Coca-Cola, McDonalds pe tricouri)
3. Numele mărcii:
• nume de marcă individuale : Colgate, Tade.
• un singur nume de marcă pentru toate produsele: General Electric.
• nume separate pentru fiecare familie de produse : Sears-
Craftsman- pentru unelte, Homart - pentru instalaţii sanitare.
• numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs
Corn Flakes – fulgi de porumb.
Studierea numelui: teste de asociere, teste de învăţare, teste de memorare,

teste de preferinţă (testul orb).
2.5.3 Decizii privind marca
4. Forma mărcii:
• literală (poate fi citită),
• figurală (simbol, reprezentare grafică, semn),
• combinată.
5. Poziţionarea mărcii - asigurarea unui loc distinct în cadrul pieţei.
Se elaborează hărţi de poziţionare.
Etapele procesului de poziţionare

a. identificarea şi ierarhizare caracteristicilor de poziţionare în
dependenţă de importanţa lor în decizia de cumpărare.
b. poziţionarea produselor concurente în funcţie de cele mai
importante caracteristici ale produsului.
c. luarea deciziilor.
Strategii de poziţionare
• În funcţie de atribute : cel mai mare – oferă mai multe

posibilităţi
• În funcţie de avantaje: parc tematic pentru doritori de
aventură
• În funcţie de utilizare sau aplicaţie: parc pentru turişti
grăbiţi şi dornici de deservire rapidă
• În funcţie de motivaţie: căutători de senzaţii tari
• în funcţie de concurenţi : parc cu o diversitate de
animaţii
• În funcţie de categoria produsului: parc de tip
instructiv-educativ
• În funcţie de raportul calitate – preţ.
Demersul elaborării mărcii
1. identificarea produsului şi pieţei ţintă

2. determinarea mesajului
3. sinteza ideilor
4. traducerea
5. denumirea
6. testarea
7. înregistrarea
Alternative strategice
în domeniul mărcii
1. Extinderea liniei – aplicarea la noi articole (Danon

iaurt aromă, formă, culoare);
2. Extinderea mărcii - Honda: automobile,

motociclete, maşini de tuns iarba;
3. Mărci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn,

Courtyard etc.
4. Mărci noi.
3. Procesul de creare şi lansare a
noilor produse pe piaţă
Categorii de produse noi:
 produse de noutate mondială - satisfac o nouă nevoie,
creează o piaţă nouă;
 linii de produse noi;
 adăugări la liniile de produse existente;
 îmbunătăţiri ale produselor existente;
 repoziţionări;
 reduceri de cost.
3.1 Criterii şi grad de noutate al
produselor
1. Criterii de noutate:
• de piaţă: satisface o nevoie nouă, permite extinderea
pieţei.
• ale produselor: caracteristicile tehnice, ambalajul,
preţul, marca.
• ale procesului de distribuţie: diversificarea
sortimentului, autoservirea, reclama.
• ale procesului de producţie : folosirea a noi utilaje,
tehnologii sau materii prime.
2. Grad de noutate:
• mondială,
• de piaţă,
• de întreprindere,
• perfecţionate.
3.2 Procesul de elaborare
a produsului nou
1. Generarea ideilor:
• Surse de idei: clienţii, concurenţii, angajaţii, distribuitorii,
specialişti, conducerea întreprinderii, prognoze, tehnologii etc.
• Metode de acumulare a ideilor: anchete, sugestii, discuţii,
Brainstorming etc.
• Tehnici de generare a ideilor: lista atributelor, identificarea
problemelor, analiza morfologică, synectica etc.
2. Inventarierea ideilor: prin originalitate, importanţa inovaţiei,

competenţa firmei.
3. Evaluarea tehnico-economică şi selectarea ideilor:

fezabilitate tehnică, rentabilitate, eficienţă de piaţă.
a produsului nou
4. Elaborarea şi testarea conceptului de produs:
4. descrierea ideei,
5. elaborarea alternativelor produsului .
6. estimarea costurile posibile pentru fiecare variantă
7. estimarea capacităţilor de producţie necesare.
8. termenele necesare pentru elaborarea fiecărei categorii de produs
5. Elaborarea strategiei de marketing şi analiza economico-
financiară:
4. estimarea dimensiunii şi structurii pieţei;
5. analiza comportamentului segmentelor ţintă
6. poziţionarea
7. estimarea volumului posibil al vânzărilor
8. distribuţia
9. estimarea costurilor şi Profitului
6. Dezvoltarea produsului
4. Construirea prototipului in dimensiuni fizice
5. Testare prototipului (tehnică)
a produsului nou
7. Testarea produsului în condiţiile pieţei (testare de
acceptabilitate) :
• teste de simulare,
• teste de control,
• teste standard.
8. Lansare şi difuzarea noului produs

• Când?- utilitatea este mare.
• Unde?- ce localitate, magazin etc.
• Cui?- tuturor sau selectiv.
• Cum?- ofensiv sau defensiv etc.
9. Cercetarea comportării produsului în consum

Tema 9 Politica de promovare-
componentă a mixului de marketing
1. Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare a întreprinderii.
2. Structura mixului promoţional a întreprinderii.
3. Fundamentarea strategiei promoţionale. Metode de elaborare a
bugetului promoţional.
4. Alternative strategice în realizarea politicii promoţionale a
întreprinderii.
1. Conţinutul activităţii de comunicare şi promovare
a întreprinderii
 Scopul politicii de promovare: de a informa şi de a influenţa

consumatorul să cumpere.
Politica de promovare ≤ Politica de comunicare
Elementele sistemului de comunicare

 Sursa de informaţi – cine lansează informaţia despre produs sau
întreprindere
 Mesajul – informaţia care urmează să fie transmisă
 Canalul de difuzare a mesajului - televiziunea, radioul, afişe, Internet
etc.
 Destinatarul – cine trebuie să fie informat
 Feed - back – efectele informaţiei transmise, fluxul de informaţii de la
consumator spre producător
Fazele posibile ale procesului de comunicare
Modelul AIDA Modelul ADN

(de succes) (de eşec)
Atenţie Atenţie
Interes Dezinteres
Dorinţă Neachiziţie
Achiziţie
2. Conceptul de mix promoţional
Mixul promoţional - combinaţia diferitelor eforturi de promovare la care

apelează întreprinderea într-o anumită perioadă de timp.
Factori consideraţi în elaborarea mixului

promoţional :
• natura produsului,
• cilul de viaţă al produsului,
• segmentul de piaţă .
2.1 Structura mixului promoţional a
întreprinderii
 Vânzările personale (forţele de vânzare)
 Publicitatea comercială (reclama)
 Publicitatea directă
 Promovarea vânzărilor
 Relaţii publice
 Publicitatea gratuită
A. Vânzările personale (forţele de vânzare)
Promovarea prin forţele de vânzarea – reprezintă dialogul permanent

cu piaţa al persoanelor care se ocupă cu realizarea actelor privind
vânzarea produselor sau prestarea serviciilor.
Aceste persoane alcătuiesc forţele de vânzare ale întreprinderii.
Atribuţiile forţelor de vânzare se concretizează în :
 identificarea pieţelor potenţiale;

 contactarea clienţilor potenţiali şi schimbul de informaţii cu aceştia;
 negocierea ofertelor şi încheierea contractelor,
 asigurarea asistenţei de specialitate pentru produsele vândute în legătură cu organizarea exploatării
acestora;
 culegerea de informaţii privind concurenţa;
 etc.
În categoria forţelor de vânzare trebuie găsite persoane cu abilităţi de

comunicare şi care cunosc în detaliu produsele şi modul de utilizare a
acestora.
Importanţa relativă a instrumentelor promoţionale pentru
anumite tipuri de produse
Instrumente Produse Produse de Echipament

promoţionale ambalate Folosinţă industrial
îndelungată
Reclama *** *** *
(publicitatea
comercială)
Promovarea *** * ***
vânzărilor
Vânzare ** *** ***
personală
Publicitate ** **
gratuită
Târguri * * ***
şi expoziţii
B. Publicitatea comercială
Publicitate comercială = Reclamă

Publicite (fr.) = Advertising (engl.)
Publicitatea comercială este formă

plătită de comunicare impersonală, care
vizează transmiterea mesajului către
consumatori pentru a le modifica nivelul
de informare şi atitudinea faţă de
produse.
Formele publicităţii
1. După obiectul publicităţii

 Publicitatea instituţională – organizată pentru promovarea imaginii întreprinderii
 Publicitatea de produs – promovarea unui produs de marcă determinată
2. După scopul politicii de marketing (faza ciclului de viaţă a produsului)

 Publicitatea informativă – pentru un produs generic în scopul generării cererii
primare
 Publicitate de amintire
 Publicitate de convingere
3. După natura pieţei

 Adresată consumatorilor
 Adresată intermediarilor comerciali
Formele publicităţii
4. După aria pieţei

 Locală
 Regională
 Naţională
 Internaţională
5. După modul de abordare

 De natură factuală (cu privire al caracteristicile tehnice ale produsului, economice
)
 De natură emoţională
6. După tipul mesajului

 Publicitate verbală
 Publicitate scrisă
 Publicitate sub formă de imagini
Tehnici, instrumente şi mijloace de
publicitate
Tehnici Instrumente Suportul
de publicitate publicitare publicitar
1.Publicitate prin •Presa scrisă Ziare şi reviste locale şi centrale
mas - media Radioul Posturi de radio
Televiziunea Posturi de televiziune
Cinematograful Televiziunea prin cablu
Film
2.Publicitatea exterioară •Afişul Afişul stradal, de perete, de vitrină

•Tipărituri comercială
•Ambalajul Materialul tipărit
•Cataloage de oferte Panoul publicitar
•Pliante Anuarele
•Prospecte Cataloagele
•Broşuri Obiecte decorative
•Agende etc.
•Calendare
3.Publicitatea directă •Pliantul Pliante la locul de difuzare
Telefonul Mesajul telefonic
Poşta Scrisoare
Internet Pagina web
4.Publicitatea gratuită •Presa Articole de prezentare
Radioul Opiniile specialiştilor
Televiziunea Opinii ale cititorilor
Combinarea tehnicilor publicitare
Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite proporţii ca

durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efecte specifice, iar
utilizarea lor depinde de o mare varietate de factori.
Factorii de decizie în alegerea tehnicilor

publicitare:
• aria de răspândire;
• specificul activităţii sau al produsului;
• credibilitatea;
• preferinţele populaţiei pentru anumite medii,
• scopul urmărit
• etc.
Publicitatea gratuită (publicity)
Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectua

cheltuieli speciale în acest scop.
Se realizează în următoarele situaţii:

• cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de către
manageri sau alte persoane care reprezintă firma;
• prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele
media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară a
acesteia;
• cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei;
• cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea produselor sau serviciilor
realizate;
• etc.
Publicitatea gratuită (publicity)
Avantajele :
 gratuitate;
 este bine acceptată de către consumatori,
care au încredere în informaţiile respective
prin neimplicarea interesată a firmei în
difuzarea lor.
Dezavantajele:
 nu poate fi practicată din iniţiativa firmei
 nu poate avea o anumită periodicitate sau continuitate.
Promovarea vânzărilor, manifestări promoţionale (sales
promotion)
Scopurile acţiunilor de promovare a vânzărilor :
 creşterea cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe;
 creşterea vânzărilor din anumite produse sau sortimente;
 reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărarea;
 creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe;
 etc.
Tehnici utilizate în promovarea vânzărilor
• Reducerile de preţuri (oferte speciale sau vânzări grupate de tip „multipack” şi „asortate”);
• Demonstraţii şi degustări;
• Jocuri şi concursuri;
• Acordarea de premii (tombole, etichete sau alte semne ale produselor);
• Publicitatea la locul vânzării;
• Merchandisingul (amplasarea şi prezentarea produselor şi mărcilor în interiorul magazinului,

amenajarea magazinului, amplasarea magazinului);
• Cadourile promoţionale ( tricouri, scrumiere, pixuri, şepci, brichete, etc.);
• Cartele de business, carduri stimulative;
• Etc.
Relaţiile publice (public relations)
Relaţiile publice (public relations) – includ ansamblul contactelor

directe realizate consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu
publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass – media,
reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc.
Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi a unui

climat de încredere în firmă, în conducerea şi personalul acesteia la
rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la dezvoltarea socială a
zonei sau localităţii.
Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea
relaţiilor cu publicul
 Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere;
 Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor acţiuni de acest
gen;
 Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii;
 Acordarea de interviuri;
 Organizarea unor conferinţe de presă;
 Utilizarea unor purtători de cuvânt ai managerului general şi respectiv ai Consiliului de Administraţie

care să prezinte periodic informaţi în legătură cu activităţile, misiunea şi obiectivele firmei.
Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şi

diferă de la o firmă la alta în dependenţă de specificul activităţii,
dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei ş. a.
3. Fundamentarea strategiei promoţionale
Etapele fundamentării strategiei promoţionale
1. Analiza pieţei
2. Stabilirea obiectivelor
3. Fundamentarea bugetului promoţional
4. Stabilirea mixului promoţional
5. Fundamentarea programului
6. Derularea programului şi verificarea realizării obiectivelor
(eficienţa activităţii promoţionale)
Metode de fundamentare a bugetului
promoţional
• Procent faţă de vânzări
• Reieşind din resursele disponibile
• Metoda paritetului concurent
• Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite

Alternative strategice de promovare
1. În funcţie de obiective:
• Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere. Obiectivul
constă în declanşarea interesului cumpărătorilor potenţiali pentru
produsele promovate.
• Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vânzarea

personală, care este orientată spre împingerea cumpărătorilor câtre
produse.
2. Intensitatea activităţii promoţionale:

• Strategia ofensivă
• Strategia defensivă
Alternative strategice de promovare
3. Modul de desfăşurare a promovării:

• Strategia promovării permanente
• Strategie promovării interminente
4. Forţele antrenate în activitatea de promovare:

• Cu forţe proprii
• Prin instituţii specializate
Tema 10 Politica de distribuţie
componenta mixului de marketing
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice generate de
distribuţie.
2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie. Tipologia

intermediarilor.
3. Distribuţia fizică (logistica comercială) şi alternativele strategice de

realizare a ei.
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice
generate de distribuţie
• Procesul de distribuţie - deplasarea propriu zisă a

bunurilor din sfera de producere în cea de consum,
împreună cu toate activităţile care însoţesc acest
proces.
• Politica de distribuţie are drept scop asigurarea

comodităţii procurării produselor în timp, spaţiu în
cantitate suficientă şi ca formă de plată.
1.1 Fluxuri economice generate de distribuţie
• Fluxul produselor - este deplasare propriu zisă a bunurilor;

• Fluxul negocierilor - acţiuni de contractare între producător şi
intermediari comerciali;
• Fluxul titlului de proprietate – iniţial marfa este proprietate
producătorului;
• Fluxul informaţional - deplasare informaţiilor care se conţine în
facturi, certificate de conformitate etc.;
• Fluxul promoţional – informaţii de natură promoţională adresată
publicului larg şi intermediarilor comerciali;
• Fluxul comenzilor – consumatorii lansează cererea de ofertă către
vânzător;
• Fluxul plăţilor
1.2 Rolul distribuţiei
• Distribuţia finalizează activitatea economică a întreprinderilor

producătoare, în aşa mod întreprinderea îşi redobândeşte banii
investiţi, obţinând profituri;
• Prin intermediul procesului de distribuţie are loc legătura spaţială

dintre producători şi consumatori;
• Rolul distribuţiei poate fi redat prin resursele umane şi reieşind

din ponderea cheltuielilor de vânzare.
1.3 Conţinutul politicii de distribuţie
1. Alegerea canalelor de distribuţie

2. Decizii referitor la logistica comercială
2.Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.
Tipologia intermediarilor
Canalul de distribuţie este calea pe care o parcurge

marfa de la întreprinderea producătoare până la
consumatorul final.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane
şi sau întreprinderi care se numesc intermediari.
2.1 Dimensiunile canalului de distribuţie
• lungimea canalului – este determinată de numărul de

intermediari amplasaţi între producător şi consumator:
a. canale directe (cu nivel nul) – producător→ consumator
b. canale scurte (cu un nivel) – producător→ intermediar→
consumator
c. canale lungi (cu două sau mai multe nivele) – producător → ≥ 2
intermediari → consumator
d. b + c – canale indirecte
• lăţimea canalului – se apreciază prin numărul de intermediari la
fiecare fază a procesului de distribuţie
• adâncimea canalului (profunzimea) - se apreciază prin măsura
în care marfa este adusă mai aproape de consumator.
2.2 Criterii de alegere a canalelor de distribuţie
•Acoperirea pieţei,
•Calităţi promoţionale,
•Calităţi operatorii (mărimea stocurilor),
•Puterea de negociere,
•Rentabilitate,
•Etc.
2.3 Supravegherea şi motivarea reţelei de
distribuţie
Informarea Jurnale, broşuri, scrisori de informare despre activitatea

firmei, lansarea noilor produse, evoluţia pieţei etc.
Pregătirea Reuniuni, seminarii, stagii, documentaţie tehnică, şi
profesională comercială, de amenajare şi gestiune a punctelor de
vânzare etc.
Stimulente Contracte speciale, concursuri, acţiuni de relaţii publice,
prime, cadouri etc.
Evaluări Cote, acoperirea pieţei, nivelul mediu al stocurilor,
termene de livrare, prestări de servicii pentru clienţi etc.
Asistenţă Materiale, dosare ale produselor, mobilier, vitrine pentru
prezentarea produselor etc.
2.4 Integrarea procesului de distribuţie
• integrare orizontală – întreprinderi aflate la aceiaşi fază de

distribuţie;
• integrare verticală – întreprinderi aflate la diferite faze ale

procesului de distribuţie.
2.5 Tipologia intermediarilor
• În funcţie de locul ocupat în canalul de distribuţie:

• întreprinderi de comerţ angro (angrosişti)
• întreprinderi de comerţ cu amănuntul (detailişti)
• În dependenţă de fluxurile economice care determină activitatea:

• întreprinderi comerciale cu activitate complexă
• întreprinderi comerciale cu activitate parţială
• Alte criterii:
• tipul clientelei deservite
• natura produselor comercializate (sortimentul)
• principiul deservirii
• regimul de funcţionare
• locul amplasării
• mărimea punctelor de vânzare
• etc.
3. Distribuţia fizică şi alternative strategice de
realizarea a ei
Distribuţia fizică poate fi tratată în doua sensuri:

• în sens larg – se are în vedere logistica generală a întreprinderii:
asigurarea cu materie primă, echipamente, mişcarea semifabricatelor
între sectoarelor de producţie, expedierea, colaborarea cu
intermediarii comerciali, fluxul de produse adresate consumatorului
final etc.
• în sens restrâns ( logistica de marketing) – logistica producţiei finite la

producător şi logistica comercială în afara unităţii producătoare.
3.1 Principalele operaţiuni logistice
1. transportarea (decizii): stabilirea modalităţii de transportare,

alegerea rutelor, programarea mijloacelor de transport . Criterii de
evaluarea comparativă a principalelor modalităţi de transport:
viteza, costul, frecvenţa livrărilor, accesibilitatea teritoriului,
siguranţă în respectarea termenilor de livrare, posibilitatea de
transportare a unor produse specifice sau transportarea mixtă a
produselor.
2. stocarea produselor: mărimea stocurilor, structura stocurilor pe

produse, rotaţia stocurilor etc.
3. depozitarea mărfurilor: amplasarea depozitelor, dimensiunile

depozitelor, utilajele necesare, condiţii de păstrare şi minimizarea
pierderilor etc.
3.1 Principalele operaţiuni logistice
4. recepţia mărfurilor: locul recepţiei (la furnizor, beneficiar sau

calea ferată, port etc.); modalitatea recepţiei (cantitativă şi
calitativă); forma recepţiei (integrată şi prin sondaj);
5. sistemul informaţional logistic: rapiditate, precizie,

accesibilitate;
6. distribuţia inversă: se referă la componentele materiale

recuperabile după consum, la deşeuri, ambalaje etc., care
parcurg drumul invers, de la consumator la producţie, unde se
încorporează un nou ciclu economic.
3.2 Costul logisticii comerciale
• Conform estimărilor în ultimii ani costul logisticii comerciale

în industrie reprezintă între 10-30% din cifra de afaceri.
• Structura costului aferent distribuţiei fizice se prezintă a fi

următoarea:
• transportul - 37%,
• stocarea - 22%,
• depozitarea - 21%,
• prelucrarea comenzilor, serviciile şi administrarea distribuţiei -
20%.
3.3 Alternative strategice de distribuţie
1. Dimensiunile canalului
• distribuţie directă
• canale scurte
• canale lungi
2. Amplasarea distribuţiei
• distribuţie extensivă
• distribuţie selectivă ( franşiza, concesionarea, distribuţia agreată)
• distribuţie exclusivă
3. Gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalelor de

distribuţie
• prin aparatul propriu al întreprinderii
• exclusiv prin intermediari
• într-o formă combinată
3.3 Alternative strategice de distribuţie
4. Gradul de control asupra distribuţiei

• control total
• control ridicat
• control mediu
• control scăzut
• control inexistent
5. Logistica mărfurilor
• modalităţi de transportare
• modalităţi de recepţie
• sisteme de aprovizionare (ritmicitate, mărimea lotului)
Decizii în domeniul proiectări canalului de
distribuţie
Mixul de marketing în servicii
• Specificul mixului de marketing în servicii
• Strategii de marketing în servicii
• Poziţionarea serviciilor
241
1. Specificul mixului de marketing în servicii
• Politica de marketing a firmei –

• un demers conceput într-o viziune de marketing, ce are ca punct de
plecare opţiunile strategice faţă de piaţa ţintă
• se referă la modul în care firma concepe:
• dezvoltarea activităţii sale,
• direcţiile de perspectivă şi
• acţiunile practice, concrete, cu scopul valorificării potenţialului de care
dispune.
• Implementarea politicii de marketing a firmei presupune
iniţierea unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor
eforturi pentru realizarea lor. Aceste acţiuni practice trebuie
desfăşurate ca un ansamblu coerent, reprezentat de mixul
de marketing al firmei.
242
Mixul de marketing
• Elaborarea mixului de marketing al unei firme presupune:

alegerea naturii şi numărului variabilelor de marketing
utilizate de firmă la un moment dat,
stabilirea modului de dozare a acestora în combinaţii
care să provoace un impact maxim asupra pieţei vizate.
243
Conceptul de marketing mix
• introdus pentru prima oară în marketing de către profesorul american
Neil Borden, în anii ’50, iniţial sub forma unui set care cuprindea
douăsprezece elemente.
• În anul 1964, Jerome Mc Carthy a simplificat şi a
sistematizat modelul lui Borden, grupând
elementele/variabilele mixului de marketing pe patru
categorii distincte, celebrii 4 P:
• Produs
• Preţ
• Distribuţie (Plasament)
• Promovare
244
Mixul de marketing în servicii
• a) preţul şi promovarea - considerate a fi variabile similare mixului tradiţional,

rămân nemodificate, în opinia majorităţii specialiştilor;
• b) produsul şi distribuţia trebuie reconsiderate, în strânsă legătură cu
particularităţile serviciilor, în special cu intangibilitatea acestora;
• c) completarea mixului de marketing tradiţional cu variabile specifice serviciilor,
apariţia celor 5 P, prin includerea personalului
• d) o serie de specialişti au promovat ideea unui mix de marketing cu 7 P, care să
includă Procesul şi Prezenţa (dovada fizică), alături de cele cinci variabile
menţionate.
• Prezenţa -înţeleasă ca sumă a condiţiilor create de firma de servicii pentru clienţi în
procesul informării şi deciziei de cumpărare şi consum;
• se realizează pe două componente, respectiv pe componenta operaţională (care cuprinde
elemente palpabile, tangibile, cum ar fi sediul, mobilierul, accesoriile) şi pe componenta
ambientală (determinată de confortul şi facilităţile oferite, de curăţenie etc.).
• Procesul - elementele fundamentale ale modului şi timpului în care serviciile sunt
transferate clientului
245
Marketingul holist în servicii
• a) marketing extern;
• b) marketing intern;
• c) marketing interactiv/relaţional.
246
A. Marketingul extern
• se referă la activitatea normală de pregătire a prestării serviciului, de

calculare a preţului, de distribuire şi de promovare a serviciului către
clienţi.
• se bazează pe elementele de tangibilizare a serviciului
247
B. Marketingul intern
• priveşte gestiunea climatului organizaţional, ansamblul

activităţilor comerciale din interiorul firmei, dintre diferitele
sale compartimente şi categorii de personal, privite ca şi
clienţi interni, a căror satisfacţie influenţează hotărâtor
celelalte activităţi ale firmei
• Implică derularea unor activităţi de atragere, perfecţionare şi
menţinere a angajaţilor în funcţii care să asigure utilizarea
maximă şi eficientă a capacităţii lor de muncă şi un sistem de
motivare care să permită satisfacerea nevoilor şi a
aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului firmei de
servicii.
248
C. Marketingul interactiv
• cunoscut şi sub denumirile de marketing relaţional sau marketing

pentru clienţii existenţi. Concept formulat prima dată în 1983 de L. Berry
• are în vedere faptul că modul în care este percepută calitatea serviciului
depinde într-o foarte mare măsură de calitatea relaţiei prestator-client.
• Caracteristici:
• se concentrează pe parteneri şi pe clienţi, decât asupra produselor
• pune accentul pe păstrarea clienţilor existenţi şi pe creşterea vânzărilor
companiei către aceştia mai degrabă decât pe atragerea de noi clienţi,
• depinde de modul în care cooperează diversele echipe din cadrul companiei
(munca în echipe inter-departamentale) şi se bazează pe ascultat şi învăţat.
249
Originea marketingului relaţional
• Teoria marketingului relaţional îşi are originea în ariile ce

aparţin de marketingul serviciilor şi marketingul business to
business, fiind formulată ca o reacţie la viziunea tradiţională
de marketing specifică perioadei de până în anii’70, prin
accentuarea importanţei deţinute de stabilirea, întreţinerea
şi dezvoltarea de relaţii strânse cu clienţii şi alţi parteneri de
interes ai organizaţiei.
• Alina Filip, Optica de marketing relaţional, originea şi procesul de adoptare în Tribuna
economică nr.7/2011
250
Firma
Marketing Marketing
intern extern
Angajaţii Clienţi
Marketing
interactiv
251
Abordările marketingului relaţional
• din perspectivă comportamentală- bazată pe o schimbare de atitudine a

agentului economic în legăturile pe care le are cu furnizorii săi de resurse (umane,
materiale, financiare), cu beneficiarii prestaţiilor sale (clienţi, consumatori) şi cu alţi
deţinători de interese în dezvoltarea afacerii sale (personal propriu, organizaţii publice şi
private etc.).
• din perspectiva teoriei reţelelor- se concentrează pe caracterul interactiv al
relaţiilor dezvoltate în marketingul de afaceri, privite din punct de vedere organizaţional.
Companiile devin componenţi în mai multe sisteme (de cercetare, producţie, distribuţie,
servicii ), cu faţete multiple, complexe şi de lungă durată – numite reţele de relaţii
• din perspectivă managerială- determinând mutaţii în planul conducerii relaţiilor
umane în interiorul organizaţiei, dar şi în raport cu terţii. Consecinţele determină
abandonarea înţelegerii funcţionale, ce a delimitat activităţile de personal orientate spre
interiorul organizaţiei de cele direcţionate spre exterior, înlocuind-o treptat, cu o viziune
ce integrează orientarea spre clienţi cu orientarea spre colaboratori (personalul
întreprinderii).
252
2. Strategii de marketing în servicii
• Din perspectivă generală, strategiile de marketing pot fi structurate,

în funcţie de procesele la care se referă, în :
• A. Strategii de piaţă
• B. Strategii ale mixului de marketing
253
A1. Strategii de piaţă generale
Pătrunderea pe alte pieţe – exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei

existente, cu serviciile actuale;
se realizează prin atragerea de noi clienţi,
sporirea vânzărilor/consumator,
fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client) etc.
Extinderea gamei de produse, semnificând introducerea de servicii

noi, pe pieţe actuale (prin mărirea ratei de înnoire şi diversificare);
Extinderea pieţei - prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor
noi, prin identificarea şi atragerea segmentelor noi de consumatori,
abordarea de noi zone geografice;
Diversificarea activităţii firmei de servicii prin oferirea de produse noi pe
pieţe noi (combinarea celor două variante anterioare).
254
Matricea (grila) de expansiune produs-piaţă
(I.Ansoff)
Produse
Existente noi
Pieţe existente Pătrunderea pe Extinderea gamei

piaţă de produse
(penetrarea pieţei) (dezvoltarea produsului)
Extinderea pieţei Diversificarea

Pieţe noi (dezvoltarea pieţei)
255
A2. Strategii de piaţă specifice
• Strategie nediferenţiată – menţinerea aceleiaşi oferte de servicii, indiferent de
modificările raportului dintre cerere şi ofertă.
• Un exemplu: al firmelor care oferă servicii pentru întreţinerea locuinţei, în cazul cărora, deşi cea mai bună
perioadă pentru efectuarea prestaţiei este după amiaza sau la sfârşit de săptămână (când clienţii sunt acasă).
Contrar acestei forme de manifestare a cererii, aceste firme au un program de lucru normal, fiind închise în
perioadele de timp optime pentru efectuarea prestaţiei.
• Strategie insuficient diferenţiată – presupune diferenţierea parţială a ofertei de

servicii în funcţie de factorul temporal.
• De ex., firmele care oferă servicii turistice îşi diferenţiază ofertele pe sezoane, această diferenţiere ţinând, de
regulă, numai de factorul preţ, fără a implica o diferenţiere a prestaţiei propriu-zise
• Strategie diferenţiată – implică diferenţierea activităţilor de marketing a firmelor de

servicii în funcţie de factorul temporal, prin acţiunea simultană asupra cererii şi ofertei de
servicii.
• Astfel, în perioadele cu cerere maximă se urmăreşte suplimentarea ofertei şi descurajarea cererii (de exemplu,
specialiştii au ajuns la concluzia că afluxul prea mare de vizitatori din ultimele decenii, precum şi lipsa unei
organizări adecvate a vizitării, au generat daune importante celebrelor piramide egiptene. Din acest motiv, în
prezent vizitarea este parţial restricţionată şi au fost majorate şi taxele de vizitare ale acestor obiective turistice)
piramidele din Egipt, iar în perioadele cu cerere mică se urmăreşte stimularea cererii şi orientarea
corespunzătoare a ofertei.
256
3. Poziţionarea serviciilor
• poziţionarea - procesul proiectării ofertei şi imaginii unei firme, astfel încât

aceasta să ocupe un loc distinct, apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi
• Iniţial, poziţionarea a fost concepută şi utilizată ca tehnică promoţională

(urmărindu-se formarea unei imagini favorabile şi distincte asupra produselor unei
firme).
• Ulterior, pornind de la înţelegerea faptului că toate elemente mixului de marketing
contribuie la formarea imaginii, poziţionarea a devenit un obiectiv permanent al
oricărei firme, precum şi o componentă de sine-stătătoare a marketingului său
strategic
• În servicii, intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea îngreunează

considerabil procesul diferenţierii lor. Din acest motiv, elementul cheie care
stă la baza diferenţierii serviciilor este avantajul competitiv pe care acestea
îl furnizează clienţilor.
257
Avantajul competitiv în servicii
• reflectă capacitatea firmei de a oferi clienţilor săi o

valoare superioară celei oferite de concurenţă,
valoare percepută ca atare de aceştia
• În domeniul serviciilor, avantajul competitiv apare la

contactul clientului cu prestatorul şi este rezultatul
diferenţierii asigurate de elementele formative ale
serviciului:
• personalul,
• echipamentele,
• ambianţa şi
• clienţii, care constituie, totodată, şi instrumentele de diferenţiere ale acestora
258
Etapele procesului de poziţionare(1)
• Stabilirea nivelului poziţionării – firma trebuie să decidă dacă se

va poziţiona pe ansamblu (la nivel de organizaţie) sau dacă va realiza
poziţionări distincte pentru anumite grupe de servicii sau servicii din
oferta sa.
• De exemplu, BRD – Groupe Société Générale a vizat o poziţionare la nivel de organizaţie
pe piaţa bancară românească, în timp ce Raiffeisen Bank s-a poziţionat prin categoria
creditelor imobiliare, după cum evidenţiază şi sloganul acesteia – Raiffeisen – Banca
pentru locuinţe!”.
• Determinarea atributelor poziţionării – presupune identificarea
elementelor de diferenţiere şi selectarea unui număr redus de diferenţe
între serviciile proprii şi cele ale competitorilor, dar care induc un avantaj
competitiv perceput ca foarte ridicat
259
preţul nivel ridicat
firma A
firma B
nivel nivel
scăzut
ridicat
firma C
operativitatea
prestării
serviciilor nivel scăzut
260
Etapele procesului de poziţionare(2)
• Localizarea atributelor – presupune reprezentarea grafică a poziţiei deţinute la un
moment dat de o firmă în raport cu concurenţii săi, pe o diagramă cu două axe (ce
reprezintă două atribute de poziţionare). Practic, se compară poziţia deţinută
utilizând diferite atribute, grupate două câte două, firma alegând, în final, grupul de
atribute care asigură cea mai bună poziţionare.
• De exemplu, în diagrama prezentată anterior, compania McDonald’s, marcată prin litera B, ocupă o
poziţie favorabilă din perspectiva operativităţii prestării serviciilor, dar practică preţuri mai ridicate, în
timp ce Burger King, marcată pe diagramă cu litera C, se bucură de o poziţie favorabilă în percepţia
consumatorilor, din perspectiva preţurilor practicate, dar operativitatea prestării serviciilor este
inferioară.
• Evaluarea opţiunilor de poziţionare – presupune analiza comparativă a diagramelor de poziţie
întocmite pentru un număr mare de perechi de atribute şi reţinerea acelor perechi care
generează cele mai bune poziţionări pentru firma sau serviciul analizat.
• De exemplu, compania McDonald’s a reuşit să ocupe o poziţie superioară celei ocupate de principalul său
competitor – Burger King – în percepţia clienţilor de pe pieţele-ţintă, datorită faptului că a ales un număr
redus de atribute de poziţionare, dar care o diferenţiază net, de o manieră pozitivă, faţă de acesta din
urmă: operativitatea prestării serviciilor, curăţenia şi conduita personalului.
• Comunicarea poziţionării – este operaţiunea de transmitere cât mai convingătoare a poziţiei
alese segmentelor de piaţă vizate. În acest sens, firma de servicii poate apela la una din
următoarele alternative strategice:
261
Alternative strategice de comunicare a poziţionării
consolidarea poziţiei deţinute – prin convingerea consumatorilor că o astfel de

poziţie este una privilegiată.
• De exemplu, Universitatea „Constantin Brâncoveanu” s-a poziţionat pe piaţă prin sloganul –
„Alege să fii cel mai bun!”.
identificarea unei poziţii neocupate de concurenţă, dar apreciate de un
număr suficient de mare de consumatori.
• O astfel de strategie au aplicat cei de la American Express, atunci când au abordat piaţa cu
cardurile lor de credit.
detronarea sau repoziţionarea concurenţei – porneşte de la confuzia creată,
uneori cu bună ştiinţă, între diferitele mărci existente pe piaţă. În această situaţie,
firmele se vor repoziţiona printr-o campanie de comunicare fermă
• Visa şi American Express se concurează prin încercarea de a-şi diminua reciproc avantajul.
Visa oferă carduri de aur şi de platină, în ideea de a-şi mări prestigiul mărcii, iar American
Express şi-a majorat considerabil numărul de furnizori care-i acceptă cardurile.
strategia „clubului închis” – este indicată firmelor care nu deţin întâietatea pentru
niciunul din atributele serviciilor lor, dar care oferă, totuşi, servicii apreciate de consumatori.
Din acest motiv, aceste firme se pot poziţiona ca fiind una dintre primele 3 sau dintre primele 5
firme de pe piaţa de profil
262

Modulul 5 Elemente de Baza in Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Modulul 5 Elemente de Baza in Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Modulul 5: Elemente de baza in marketing

A2. Sprijin acordat întreprinderilor pentru organizarea de programe de

in cadrul proiectului „COmpetente Digitale pentru DEzvoltarea IMM-urilor”

• Marketingul Creează utilităţi/ consumatori.

Forma Prelucrarea şi Vitanta, Carmez, Producţia

Întreprinderea Miopia Orientarea de

WorldCom “Noi suntem companie “Noi suntem o

Companii Răspuns orientat spre Răspuns orientat

Kodak Noi producem camere și pelicule. Noi ajutăm să păstrați

 Marketingul reprezintă întregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al

Marketingul este procesul prin care o organizaţie se racordează

Marketingul este arta de a crea şi satisface cererea într-un mod

Marketingul constă în a oferi bunurile şi serviciile necesare

Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru

• Marketingul este o activitate, set de instituții și procese pentru

Tot ce este orientat spre a cîștiga și menține consumatorii

Activităţi de marketing Satisfacţia Succesul

1. Investigarea pieţei şi necesităţilor de consum – funcţie premisă.

Funcțiile de schimb Funcțiile de distribuție Funcțiile de

 Respectă şi menţineţi consumatorul. Nu obosi să-l cauţi.

1. Receptivitatea la cerinţele pieţei.

 Stimulând cererea Marketingul contribuie la accelerarea ritmului

2.1 Etapele dezvoltării Marketingului

1. Orientarea spre Producţie (tehnologică) 1850-1930

Calea extensivă – extinderea domeniilor de aplicare a

Calea intensivă - extinderea funcţiilor de marketing în activitatea

1. Conceptul perfecţionării producţiei

Produs Piaţă Consumator Relaţie Pr-Cons

Criterii de Conceptul de Conceptul de

3.2 După nivelul de organizare 3.3 După criteriul teritorial

a. Micro marketing a. Marketing intern (domestic)

Starea cererii de Caracteristici specifice Tipul Direcţia acţiunilor

Lipsa cererii Indiferenţă faţă de produs. MK stimulativ Promovarea avantajelor

Cerere în scădere Învechirea morală a produsului Remarketing Restimularea Cererii sau

 Oricine are nevoie de MK

• Dilema micro-MK : Ce este bun pentru un grup/ persoană nu tot

 Contribuie la îmbunătățirea vieții

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună

Mediul de Marketing al Întreprinderii – constă din

Mediul de MK al Întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

 Mediul intern - toate subdiviziunile întreprinderii : marketing,

Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea

Tipologia Schimbărilor în cadrul Mediului de MK:

 Explozia economiei globale în anii 90.

Would your recommendations to Minolta management

Limitele definirii mediului de MK:

Elementul Eveniment Risc Oportunitate Pondere Importanţă Impactul asupra

Micromediul de Marketing este format din

Factorii micromediului de MK:

Surse de informaţii: Internet, Camera de comerţ, Cataloage

Intermediarii – firme ce oferă servicii de promovare,

Forţele ce determină mediul concurenţial al întreprinderii

Concurenţă directă – aceiaşi nevoie e satisfăcută de produse similare.

Organisme publice - grupe care manifestă un interes real sau potenţial

Macromediul de MK - constă dintr-un şir de factori de ordin general

Factorii macromediului de MK:

 Numărul şi dinamica populaţiei

 Nivelul şi distribuţia veniturilor

 Organisme guvernamentale şi relaţiile cu sectoarele economice

 Accelerarea ritmului schimburilor tehnologice

 Valorile culturale fundamentale

 Prezenţa sau criza materiilor prime