Bazele marketingului

Ce este marketingul

 Un mod de a armoniza nevoile şi dorinţele clienţilor cu

misiunea, resursele şi obiectivele organizaţiei.
 Procesul managerial responsabil cu identificarea,
anticiparea şi satisfacerea profitabilă a necesităţilor
clientului.
 Arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a atrage,
păstra şi dezvolta clienţi, prin crearea, comunicarea
şi furnizarea valorii superioare pentru clienţi[1]

[1] Philip Kotler, professor american, considerat părintele marketingului.

 Ce este marketingul

“Clientul este acela care hotărăşte ce şi cum trebuie

să facă o firmă; ceea ce crede firma că produce are
mai puţină importanţă, întrucât decisiv rămâne ceea
ce crede clientul că poate să cumpere de la firma
respectivă, ceea ce consideră el că are valoare .
Țelul marketingului este să facă vânzarea
superfluă.“
Creezi aşteptări-dependenţă.
- Jocuri pe calculator, filme (trailer)
- Ex. Steve Jobs (Peter Drucker)
Ce este marketingul

Să vinzi lucruri
care nu se mai întorc,
unor oameni
care se întorc.
 Ce este marketingul

“Arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de

a atrage, păstra şi dezvolta clienţi, prin
crearea, comunicarea şi furnizarea valorii
superioare pentru clienţi.”
(P. Kotler)
 Ce este marketingul

- Responsabilitate a
managementului.
- Implică coordonare, planificare,
implementarea campaniilor şi
competenţă managerială.
- Este un proces managerial.
 Marketing - identificarea, anticiparea şi
cuantificarea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor ţintă şi satisfacerea
acestora într-un grad mai înalt decît
concurenţa
 Orientarea către client
 Abilitatea de a crea şi păstra consumatorii
profitabili
 Baza de clienţi - cel mai important activ al
firmei
 Câştigarea clienţilor - se realizează cu
promisiuni
 Păstrarea clienţilor- prin satisfacerea nevoilor
 Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea
celorlalte compartimente
 Întregul personal al firmei - mentalitate de
marketing
 CRS (Corporate social responsibility) – conceptul
global căruia trebuie să se subordoneze şi
marketingul.
- management orientat către piaţă
- produci ceea ce este util clientului
-creşterea rentabilităţii – urmare firească a creşterii
duratei de viaţă a relaţiei cu clientul vechi şi nu cu
noul client.- vezi tv-ul care câştigă audienţă urmărind
rezolvarea unui caz prezentat.
-orientarea spre clientul care cumpără repetat- vezi
strategiile firmelor de telefonie mobilă.
 Efecte ale satisfacerii consumatorilor
 Un consumator satisfăcut:
- va repeta actul de cumpărare, devenind client;
- va transmite sentimentul post-cumpărare de
satisfacţie şi altora;
- acordă o mai mică atenţie produselor concurente.
 Pentru ofertant:

- câştigarea şi transformarea consumatorilor în

client;
- sporirea volumului de vânzări;
- crearea unei imagini favorabile notorietăţi.
 Orientarea de marketing - adaptarea
ofertei la particularităţile clienţilor
 Adăugarea de valoare - satisfacţie
produselor
- proiectarea cât mai atractivă a produsului
- asocierea unor simboluri acestuia
- prezentarea într-o formă cât mai atractivă
- facilitarea obţinerii produsului
- realizarea principiului celor 5 potriviri:
produsul potrivit, în cantitatea, în locul, în
momentul şi la preţul potrivit
 1. Ce reprezintă Marketingul ?
Producţia
Esenţa Şi Satisfacerea
Vieţii Economice Marketingul Nevoilor Consumatorilor
Bunurilor şi Serviciilor Şi a Producătorilor

Crearea utilităţilor
•Formă
•Timp
•Loc
•Posesie

• Marketingul Creează utilităţi/ consumatori.

• Crearea utilităţilor – puterea satisfacerii nevoilor de bunuri şi servicii
ale consumatorilor/ de a rezolva eficient problema consumatorului.
 Orientarea de marketing
Întreprinderea Misiunea Orientarea de
marketing

WorldCom “Noi suntem “Noi suntem o

companie telefonică” companie de
comunicare”
Northwest “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul aerian” businessul de
Airlines
transport”
Prudential “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul de businessul serviciilor
Securities
brokeraj” financiare”
Sony “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul jocurilor businessul de
video” agrement”
 Patru Categorii de Utilităţi
Categorii Descrierea Exemple Responsabilitatea
Funcţională
Organizaţională

Forma Prelucrarea şi Vitanta, Carmez, Producţia

transformarea materiei Floare-Carpet, ULIM,
prime şi a altor componente Voxtel
în bunuri şi servicii ASITO
Timpul Accesibilitatea bunurilor şi Regim de funcţionare Marketing
serviciilor la timpul dorit de non-stop
consumatori Curăţarea hainelor
timp de 1 oră, 1 zi,
Poșta Express
Locul Accesibilitatea bunurilor şi Bancomate în centre Marketing
serviciilor la locul dorit de comerciale,
consumatori Vânzare de carte şi
rechizite în ASEM
Posesia Abilitatea de a transfera Vânzarea en-detaille Marketing
titlul de proprietate asupra
bunului sau serviciului de la
marketer la consumator
Funcţiile marketingului
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului
- pieţe prezente şi potenţiale
- nevoi de consum ( sovabile / nesolvabile)
- motivaţia consumatorului
- comportamentul consumatorului
Piaţa şi consumatorii - caracter extrem de
dinamic
Informaţiile - au un pronunţat grad de
perisabilitate
2. Satisfacerea în condiţii superioare a
nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor
- crearea numai a acelor produse utile
consumului
- promovarea şi distribuirea lor în condiţii
optime

3. Creşterea eficienţei economice

-numai pe calea satisfacerii nevoilor
consumatorilor
4. Conectarea rapidă şi flexibilă a
firmei la dinamica mediului
- anticiparea şi depistarea tendinţelor de
mediu
- identificarea şi exploatarea promtă a
oportunităţilor
- preîntâmpinarea şi evitarea ameninţărilor
mediului
- obţinerea şi consolidarea unei poziţii active,
de influenţare a mediului
Nivelurile marketingului de relaţie
1. Elementar - comerciantul nu mai ia
legătura cu clientul
2. De reacţie - îl încurajează pe client să ia
legătura cu el dacă are neclarităţi/nelămuriri
3. De răspunsuri - comerciantul telefonează
clientului după vânzare pentru a verifica
dacă produsul corespunde aşteptărilor şi
pentru preluarea sugestiilor pentru
îmbunătăţirea produsului
4. Ofensiv - comerciantul telefonează
periodic clientului oferindu-i sugestii în
legătură cu noile produse

5. De cooperare - firma colaborează

permanent cu clientul pentru a găsi căi de
economisire sau de servire mai eficientă
 Acţiuni care influenţează relaţia
cumpărator - vânzător
Recomandate Nerecomandate
Suna
ţi întotdeauna primul Suna
ţi doar după ce aţi
la telefon fost contactat
ţi recomandări
Oferi ă justificaţi
V
ţe în limbaj
Franche Limbaj conciliant
ţi la telefon
Apela ţi la corespondenţă
Apela
ătaţi apreciere faţă de
Ar ţi greşelile celuilat
Pândi
ările celuilat
recomand
ţi sugestii legate de
Oferi şAteptaţi solicitările
service legate
Recomandate Nerecomandate
Folosi
ţi ponumele “noi” în ţi limbajul juridic
Folosi
rezolvarea problemelor
ţi primul problemele
Aborda şAteptaţi abordarea
şi răspundeţi
problemelor
ă aceea
dup
Folosi
ţi prescurtările ţi un limbaj încărcat
Folosi
Accent pe problemele de ţi problemele de
Ascunde
personalitate personalitate
ţi despre “viitorul
Vorbi ţi despre lucrurile
Vorbi
nostru comun” bune din trecut
şnuiţi să daţi răspunsuri
Obi ăspundeţi numai în situaţii
R
de urgen
ţă
Accepta
ţi răspunderea ţi răspunderea
Pasa
ţi acţiunile viitoare
Planifica ţi trecutul într-o
Transpune
ă nouă
form
Mediul de marketing
 Micromediul extern
 Furnizorii - sunt selectaţi analizând următoarele
criterii:
- seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale
- preţul
- localizarea geografică - cheltuieli de transport -
aprovizionare
- puterea economică
- imaginea pe piaţă
- dimensiunile şi calitatea ofertei
- termenele şi condiţiile de livrare
- climatul intern (greve, starea de disciplină)
Intermediarii
 Distribuitorii cu ridicata şi cu amănuntul
 Agenţii de schimb: brokerii, comisionarii
 Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor,
transportatori
 Agenţii de servici de marketing: publicitate,
cercetare, consultanţă
 Instituţii financiar-bancare: bănci, societăţi de
asigurări
Clienţii
 Consumatorii: persoane şi gospodării
 utilizatori industriali
 pieţele guvernamentale, scoli, spitale
 pieţele internaţionale
Regula 80/20
20% dintre clienţi - responsabili pentru
80% din totalul vânzărilor
 Care sunt caracteristicile clienţilor?
 Unde trăiesc ei?
 Ce vârstă au?
 Ce stil de viaţă au?
 Din ce clasă socială fac parte?
 Ce educaţie au?
 Cu ce se ocupă?
Concurenţii
Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească
clienţii într-un mod mai atractiv decât concurenţii săi
 Poziţia competitivă a unei firme şi
atractivitatea unui segment de piaţă:
 rivalitatea între firmele dintr-un domeniu
 ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor
noi concurenţi
 ameninţarea produselor de substituţie
 puterea de negociere a furnizorilor
 puterea de negociere a cumpărătorilor
 Cine sunt concurenţii?
 Care sunt strategiile lor?
 Care sunt obiectivele lor?
 Care sunt punctele lor forte şi slabe?
 Cum reacţionează la provăcările pieţei?
Metode de înfruntare a concurenţei:
 Imitarea principalilor concurenţi

 Crearea unui avantaj produsului care

să-l diferenţieze de produsele similare
 Războiul preţurilor

 Căutarea unei nişe de piaţă

Publicul
 Public financiar (bănci, firme de
asigurări, acţionari)
 mass-media (presă, radio, tv)
 instituţii guvernametale si administraţia
publică
 grupuri de interese politice şi civice
 publicul extern (opinia publică)
 publicul intern (personalul firmei)
Efectele imaginii favorabile
 atrage investitorii de capital
 generează credibilitate în relaţiile cu
partenerii
 facilitează obţinerea de credite
 atrage forţa de muncă având calificare
superioară
 stimulează vânzările
 facilitează lansarea şi acceptarea noilor
produse
Macromediul firmei
Mediul demografic
 Caracteristici demografice:
 mărimea populaţiei,
 structura pe sexe, pe vârste,
 densitatea, mobilitatea,
 rata natalităţii, rata mortalităţii,
 speranţa de viaţă şi ocupaţia
Numărul populaţiei - dimensiunile pieţei
potenţiale
Minorităţi naţionale - restaurante cu specific
Reducerea dimensiunii medii a familiei
Mediul economic
 Piaţa internă şi cea externă
 Produsul intern brut
 Structura pe ramuri a economiei
 Venitul mediu pe locuitor (nominal şi
real)
 Structura veniturilor
 Cheltuielile de consum
 Gradul de ocupare a forţei de muncă
 Preţurile şi evoluţia lor
 Soldul balanţei de plăţi
 Impozitul
 Soldul balanţei comerciale
 Situaţia financiar valutară
 Bursa de valori
 Regimul investiţiilor
 Ciclul economic (faza de recesiune)
 Ratele dobânzilor
 Inflaţia
Mediul natural
 Degradarea mediului natural
 Diminuarea resurselor naturale

 criza materiilor prime

 creşterea costului energiei

 scăderea calităţii mediului natural

Marketingul ecologic
 introducerea tehnologii nepoluante

 lansarea de produse ecologice, alimente

naturiste
Mediul tehnologic
Cunoaşterea mediulu tehnologic:
 creează noi modalităţi de satisfacere
într-un grad mai mare a nevoilor
consumatorilor (combina muzicală
comparativ cu casetofonul)
 modifică modelele cererii şi stilul de
viaţă
 amplifică eficienţa activităţii de
marketing
Mediul politic şi juridic
 Politici monetare şi fiscale (impozitele)
 Legislaţia în domeniul social şii protecţia
mediului înconjurător
 Relaţiile statului cu sectorul privat
 Legislaţia specifică activităţii de
marketing: legea concurenţei, legea
protecţiei consumatorului
Mediul cultural

 Limba
 Religia
 Obicieiuri de consum
 Educaţia