TEHNICI DE VÂ

VÂNZARE

lect. dr. Mădălina DANILEȚ

 C3
1. Activitatea de vânzare şi rolul ei
Mitul Cenuşăresei Mitul Prinţesei

Marketing tranzacțional M k ti relațional

Marketing l ți l

Parteneriat şi soluţii
Manipulare şi moralitate
complete
îndoielnică

Rău necesar, umplutură în Unicul factor de diferenţiere

mixul
i l comunicaţiilor
i ţiil dde între doi furnizori
marketing
Concepţia
pţ de vânzare Concepţia
pţ de marketing
g

P
Persuasiune
i şii manipulare
i l C
Cercetare
t

Clientul este naiv Clientul este inteligent

Clientul este uituc Clientul îşi

ş foloseşte
ş
memoria

Obi
Obiecţiile
ţiil clientului
li t l i ttrebuie
b i Obiecţiile clientului sunt
doar evitate sau depăşite semnalul pentru reluarea
cercetării
(1960, Levitt)
“Vânzarea
“Vânzarea se concentrează pe nevoile celui care
vinde; marketingul, pe nevoile celui care
cumpără”
cumpără”

((2005,, Blythe)
y )
“Principala diferenţă dintre vânzare şi marketing
este că vânzarea are ca obiect indivizii şşi relaţiile
ţ
individuale, pe când marketingul are ca obiect
segmente de piaţă”
piaţă”
 2 Profesionistul din vânzări
2.
Accent pe nevoile clientului, nu pe ofertă.

Vânzătorul întreabă, nu face afirmaţii.

Vânzătorul oferă soluţii nevoilor clientului

clientului.

Vânzătorul creează relaţii pe termen lung.

 Vreau să fiu vânzător !/?
Care este modelul meu de gândire, simţire şi
comportament?
comportament ?

Care este modelul promovat de firma pe care o

reprezint?

Care sunt zonele de compatibilitate?

Pot fi ele extinse? Cum?

 !/?
 Motivaţia noastră.

 Modul în care construim relaţiile interumane.

 Modul în care obţinem

ţ angajamente
g j din partea clienţilor.
ţ

 Structura şşi mediul de care avem nevoie p

pentru a ne
îndeplini sarcinile de serviciu.

 Abilitatea noastră de a înţelege şi satisface nevoile

clientului.
 Un exemplu de posibile aşteptări:
(Jobber şi Millar)

Abilităţi d
de comunicare
i 38% I t it t 15%
Integritate
Personalitate 32% Ambiţie 13%
Hotărâre
Hot ărâre 28% Prezenţă agreabilă 13%
Inteligenţă 27% Empatie 9%
Motivare// Automotivare 27%
Motivare Iniţiativă 9%
Cunoştinţe
Cuno ştinţe despre produs 26% Autodisciplină 9%
Studii 19% Experienţă 8%
Siguranţă de sine 18% Adaptabilitate 6%
Înfăţişare
ţş 18% Talent p persuasiv 6%
Rezistenţă şi tenacitate 17%
Fler comercial 17%
 Mituri din domeniul vânzărilor
(Gallup, 2003)

• Mitul educaţional
• Mitul experienţei
p ţ
• Mitul “un agent de vânzări bun, poate vinde orice”
• Mitul abordării corecte a vânzării de produse
• Mitul programelor de specializare/ training
• Mitul relaţiilor
• Mitul banilor
• Mitul dorinţei/ motivaţiei
 Dar tu ?

Care este mitul tău preferat?

Care este mitul contestat?

Alte mituri din domeniul vânzărilor
(Markmedia
Markmedia,, 2007
2007))

 Vânzătorul de succes este agresiv.

 Vânzătorul de succes este foarte entuziast.

 Cunoașterea bună a produsului asigură

succesul în vânzări
vânzări.

 Un vânzător de succes vorbește mult.

 C4
1. Vânzările în contextul mediului de afaceri
Principalii factori de impact Scor mediu
(scala 1-7)

1. Nivelul crescut al așteptărilor clienților 5,88

2. Creșterea continuă a instabilității piețelor 5,58
3. Presiunile interne de creștere a productivității 5,54
4. Dezvoltarea IT 5,54
5. Poziția dominantă a clientului (“Clientul nostru stăpânul nostru”) 5,30
6. Globalizarea cererii 5,30
7. Accelerarea ciclului de viață al produselor 4,94
8. Fuziunile și achizițiile 4,54
9. Constrângerile legislative 4,06
Sursa: S.
S Geiger,
Geiger P
P. Guenzi – The sales function in the twenty
twenty-first
first century: where are we and where do we go from
here?, European Journal of Marketing, no. 7/8, 2009, p. 878
 2 Personalul de vânzări
2.
S
Surse d
de dif
diferenţiere
diferenţiere:
ţi :

• Situaţiile de vânzare
• Gradul de dificultate în realizarea vânzării
• Factorii de succes
• Pachetul de rem
remunerare
• Formatul trainingurilor
• Tehnicile de recrutare şi retenţie
O clasificare a agenţilor de vânzări
A. P i it intern
Primitor i t de
d comenzii
Exemplu: personalul de vânzare din magazine
Atribuţii: serveşte clientul care a decis deja să cumpere
Provocări: vânzarea creativ
creativă,
ă, identificarea nevoii neexprimate,
soluţionarea ei

B. Agent cu atribuţii de vânzare şi livrare

Exemplu:
p agenţii
g ţ angajaţi
g j ţ ppentru vânzarea şşi livrarea mărfurilor cu
circulaţie rapidă (panificaţie, lactate, gustări preambalate etc.)
Atribuţii: vizite periodice la detailişti, reaprovizionare, prezentarea
ofertelor noi
Provocări: crearea şi consolidarea relaţiilor de durată, gestionarea
ofertelor promoţionale, suportul în vânzare
C. Primitor extern de comenzi
Exemplu: agenţii care se ocupă de preluarea comenzilor care sunt livrate
ulterior vizitei la client (detailist)
At ib ţii vizite
Atribuţii: i it periodice
i di lla clienţi,
li ţi primirea
i i comenzilor
il , verificarea
ifi d
de
nivel a stocurilor, prezentarea ofertelor noi, organizarea mărfurilor pe raft
Provocări: crearea şi consolidarea relaţiilor de durată, gestionarea
ofertelor promoţionale, suportul în vânzare

D
D. Agent de vânzări misionar
Exemplu: Agenţii de vânzări ce se adresează prescriptorilor (ex: medici,
arhitecţi, proiectanţi, profesori)
Atribuţii: acoperirea pieţei prescriptorilor şi a utilizatorilor, prezentarea
beneficiilor şi avantajelor către prescriptori
Provocări: credibilitatea, eficacitatea prezentărilor, numărul prezentărilor,
acoperirea teritoriului, calitatea relaţiilor
E. Agent de vânzări specializat tehnic
Exemplu: ind. calculatoarelor, ind. energiei verzi, ind. echipamentelor
Atribuţii: explicaţii tehnice şi demonstraţii de instalare, utilizare,
exploatare
Provocări: credibilitatea, buna stăpânire a noţiunilor tehnice, excelenta
cunoaştere a produsului, abilităţi de vânzare

F. Consultant// consilier de vânzări

Consultant
Exemple: produse tangibile (dotările pentru locuinţe, produsele
industriale); produse intangibile (serviciile financiare, de publicitate, de
consultanţă)
Atribuţii: proces complet de vânzare
Provocări: tehnice şi de vânzare, oferta de soluţii şi beneficii, echipa
furnizoare
f i d
de soluţii
l ţii şii b
beneficii
fi ii
G. Agent de vânzări politic sau indirect
Exemplu: domeniul materiilor prime (ţiţei, oţel, fibre naturale etc
etc))
Atribuţii: contractele de volum sau valoare foarte mare
Provocări: credibilitatea, puterea, experienţa, relaţiile, orizontul

H
H. Agent de vânzări polivalent
Exemplu: domeniul produselor de mare complexitate (avioane, vapoare,
construcţii civile, sisteme informatice)
Atribuţii: contracte de valoare foarte mare, clienţi “de o viaţă”
viaţă”
Provocări: relaţiile
relaţiile pe termen lung cu clienţii (ani şi zeci de ani), echipele
mixte

Sursa: J. Blythe, Managementul vânzărilor și al clienților cheie,

cheie, Codecs, 2005
 C5 Procesul de vânzare
Două posibile diferențieri:
a
a. Timpul alocat vânzării
- proces scurt (câteva ore sau zile)
- proces lung (săptămâni sau luni sau ani)

b. Maniera de abordare a clientului:

- vânzări inside
- vânzări outside
 Vânzările inside
1. Ambianța
2
2. Salutul de întâmpinare
3. Identificarea și/sau clarificarea nevoilor
4. Prezentarea de vânzare
5
5. Cross--selling și/sau up-
Cross up-selling
6. Încheierea vânzării
7. Sugestia de vânzare viitoare
 Vânzările outside
1. Prospectarea
2. Pregătirea în vederea abordării
3. Primul contact
4. Întrevederea
5. Analiza posibilităților de afaceri
6. Elaborarea soluției
7. Prezentarea soluției
8. Evaluarea poziției clientului
9. Negocierea
10. Obținerea angajamentului
11. Punerea în aplicare a acordului
 Ciclul de vânzare (J.
(J Bl
Blythe)
h )

1.
Prospectarea
10.
2. Stabilirea
Revenirea
unei întâlniri
post-vânzare

9. 3.
Prelucrarea Pregătirea
comenziiii î tâl i ii
întâlnirii

8. Încheierea 4. Priza de
vânzării contact

7. Negocierea
5.
și
Identificare
soluționarea
a nevoilor
obiecțiilor
bi țiil
6.
Prezentarea
soluției
 Câteva atenționări
Perspectiva clientului cântărește mai mult decât perspectiva vânzătorului.

Procesul de vânzare este previzibil. Nu însă și situația de vânzare.

Ciclul de vânzare este nuanțat de tipul de client, de natura nevoii, de

caracteristicile soluției (produs, serviciu, produs+serviciu), de ramură.

Elementele procesului de vânzare se suprapun de mai multe ori în cursul

tratativelor cu clientul
clientul.

p
Refuzul este o componentă a vânzării.

Accentul cade în primul rând pe servire și în al doilea rând pe vânzare.

 Ingrediente cheie
 Atitudinea potrivită

 Cunoștințele despre produs

 Calitatea serviciilor
 C6 Prospectarea

…. alege metafora

…. propune o metaforă pentru prospectare

 Etapele prospectării
1. definirea pieței țintă
- este asumată
asumată, de cele mai multe ori
ori, de managerul de vânzări și/ sau de către
departamentul de marketing

2. identificarea posibililor clienți

- asumată de vânzător,
vânzător ca etapă de pregătire și lărgire a terenului pentru
prezentările de vânzare

3. calificarea clienților potențiali

- asumată de vânzător,
vânzător riscantă dacă are loc înainte de întâlnirea de vânzare
Prospectarea: obligație de serviciu sau
resursă?

Posibile cauze:
1. Teama de refuz
2. Asperitatea “contactării la rece”
3. Presiunea timpului (timpul vânzătorului, timpul
clientului)

Pași utili (și necesari):

1 Schimbă
1. S hi bă metafora
t f
2. Fixează obiective posibil de realizat
3 Uită de scuze
3.
 Zonele de acoperit
 Clienții existenți

 Susținătorii interni (prietenii)

 Referințele de la clienți

 Listele
Li t l d
de clienți
li ți ale
l companiei
i i

 Prescriptorii
P i t ii

 Clienții
Cli ții noii
 Clienții noi
 asociațiile profesionale
 baze de date cumpărate
 birourile de autorizare (filtre pentru autorizațiile de construcție, de funcționare etc.)
 camerele de comerț
 cartea de imobil
 cartea
t de d ttelefon
l f (clasică
( l i ă șii online)
li )
 evenimentele sociale și profesionale
 expozițiile și târgurile
 internetul
 listele proiectelor cu finanțare UE câștigate
 ministerele
 oficiul de cadastru
 oficiul de stare civilă
 ONG--urile și grupurile informale
ONG
 relațiile personale
 rețelele
ț l l sociale
i l
 revistele
 strada și mesajele ei
 vecinii clienților
 ziarele
 O posibilă ordonare a rezultatelor
prospectării:

1. Nevoie cunoscută, disponibilitate de a discuta.

2. Nevoie cunoscută, indisponibilitate de a discuta.

3. Nevoie necunoscută, disponibilitate incertă.

4. Nevoie inexistentă, disponibilitate de a discuta.

 C7 Pregătirea în vederea
abordării clientului

! Memorarea tehnicilor și principiilor

de vânzare nu este totuna cu
aplicarea lor conștientă și
consecventă. tă
 1.
1 Pregătirea fizică și psihică
A. - starea de sănătate și stilul de viață
ț îngrijită
- vestimentația g j șși aspectul
p exterior
adecvat contextului de vânzare

B. - atitudinea mentală pozitivă

- entuziasmul față de produs
- interesul onest față de nevoile clientului
- rezistenta la stres
2.
2 Instruirea înainte de primul client

a. conținutul și spiritul ROI

b. funcționarea echipamentului din dotare

c. piața și clientela sa

d. produsul și/sau serviciul pe care îl ofer

clientului
li t l i
 3 Aptitudinile profesionale
3.
- de comunicare

- de organizare (a timpului, a spațiului, a documentelor, a

p ,ap
echipamentelor, priorităților
ț etc.))

- de relaționare
 4 Informațiile despre client
4.
- numele clientului (corect și complet)

- titulatura

- numărul de telefon, adresa de e-

e-mail

- adresa

- cum va folosi produsul sau serviciul?

- care este relația clientului cu oferta concurenței?

- cine mai intervine în decizia de cumpărare?

 C7
Primul contact

!Calitatea este mai importantă decât

cantitatea.

!Accentul
cce tu cade pe cclient,
e t, nu
u pe vânzător.
â ăto
 A Contactul telefonic
A.
Fac diferența:
 atitudinea pozitivă
p
 vocea care zâmbește!
 liniștea care se aude!
 tăcerea care atinge urechea!
 formula de prezentare personală și
personalizată
 claritatea și concizia
 umorul
 A Contactul telefonic
A.
Posibile obstacole:
- “gardienii
gardienii““ personali

- “gardianul”
g electronic

- zgomotele

- dispersia atenției
 B Contactarea scrisă
B.

- personalizarea mesajului

- declarația de credibilitate (ce am făcut pentru alt

client,
client cum ll--am ajutat,
ajutat cum ll--am putea ajuta pe potențialul client)

- promisiunea de a reveni cu un telefon

- exprimarea
e p a ea cocorectă
ec ă
 C Contactul direct
C.
Fac diferența:
 atitudinea pozitivă
p
 ținuta
 zâmbetul care se vede
vede, se aude
aude, se simte
 formula de prezentare personală și
personalizată
li tă
 claritatea și concizia
 umorul
 organizarea timpului
timpului, spațiului
spațiului, echipamentelor
 C Contactul direct
C.
Mesaje implicite esențiale:
- Clientul este o persoană importantă

- Mă raportez
p la ceea ce-
ce-l interesează p
pe client

- Sunt aici pentru a oferi un beneficiu

- Timpul clientului costă

 Erori numai bune de evitat

- Scuzele gratuite
- Ancorele negative

- Vânzătorul în rol principal

- Devalorizarea

- Deschiderea discuției printr-

printr-un alt subiect
 C8. Identificarea nevoilor
clientului

Întrebările sunt răspunsuri!

 “Harta nu este teritoriul“
teritoriul“

1. Ce vor clienții?

2. Care sunt criteriile lor de cumpărare?

3. Care sunt facilitățile pe care le caută?

4. De ce vor clienții ceea ce vor?

 Identificarea nevoilor clientului
Premise:
 Climatul de încredere
 Accentul pe client
 Mesajul de cooperare
 Motivare,
Motivare nu manipulare
 Clientul simte și gândește
 Dialog, nu interogatoriu!
 Întrebările
Ordinea firească (în etapa de identificare a nevoilor clientului):
1
1. Întrebări deschise

2
2. Întrebări semiînchise și/sau închise

3
3. Întrebări închise dihotomice
 Ascultarea răspunsurilor
Niveluri de intensitate a ascultării:
1
1. Ignorarea

2
2. Ascultarea ca o mască
mască

3
3. Ascultarea ca o vânătoare

4
4. Ascultarea empatică
 Ascultarea răspunsurilor
p
(minimală reamintire)

1. Vorbește cât mai puțin. Nu vorbi în timp ce asculți!

2
2. Comunică non
non--verbal în timp ce interlocutorul vorbește!

3. Adoptă comportamente pozitive în timp ce interlocutorul

vorbește!

4. C
Comunică
i ă selectiv,
l ti d după
ă chipul
hi l șii asemănarea
ă
interlocutorului!

5. În timpul ascultării, interlocutorul are dreptate din

punctul
t l său
ă de
d vedere!
d !
 Relansarea dialogului
- toleranța la tăcere
- tehnica parafrazei
- tehnica ecoului
- deturnarea afirmațiilor în întrebări
- suspensia
- recadrarea
- hiperbolizarea
- tehnica litotei
 3 posibile modele
P – Persoană S – Situație S – Situație actuală
O – Organizație P– Problemă
P I – Ideal
O – Obiectiv(e) I – Implicații O – Obstacole
O – Obstacol(e) N – Nevoie rezolvată R - Răsplată

POOO SPIN SIOR

 Planificarea oportunităților de afaceri
Acum - clientul potențial are o nevoie bine definită
definită, care
trebuie satisfăcută imediat.

Viitorul apropiat (max. 6 luni) – există sau va exista o

situație care cere o soluție pe care o putem oferi. Este o
nevoie concretă și previzibilă.

Viitorul îndepărtat (min. 6 luni) - există sau va exista o

situație care cere o soluție pe care o putem oferi. Este o
nevoie
i concretătă șii previzibilă.
i ibilă

Ni i d ă - probabilitate
Niciodată b bili zero d
de a îîncheia
h i o afacere.
f
Identificarea nevoilor ca resursă
a. de încredere
b de timp
b.
c. de putere de negociere
d. de diferențiere față de concurență
 Bibliografie:

Blythe
Bl
Blythe,
th , Jim
Ji – Managementul
M t l vânzărilor
â ă il şii all clienţilor
li ţil cheie,
cheie
h i , Editura
Edit C d
Codecs,
Codecs , 2005
Carnegie, Dale & Associates,
Associates, Inc. – Tehnici de a vinde,
vinde, Editura Curtea Veche, 2003
Corcos,, Marc – Tehnici de vânzare eficiente. Planul de vânzare, principii și condiții esențiale,
Corcos esențiale, Polirom,
2008
Dawson,, Roger – Secretele persuasiunii. Cum să vinzi orice oricui,
Dawson oricui, Polirom, 2006
Prutianu,, Ştefan – Tratat de comunicare şi negociere în afaceri, Polirom, Iaşi, 2008 (cap. 9)
Prutianu
Qubein,, R. Nido – Profesionist in vanzari
Qubein vanzari,, Ed. Curtea Veche, 2006
Smith, Benson;
Benson; Rutigliano,
Rutigliano, Tony – Descopera
Descopera--ti punctele forte in domeniul vanzarilor
vanzarilor,, Ed. ALLFA,
2006
Zigalar,, Zig – Arta vânzării,
Zigalar vânzării, Ed. Amaltea,
Amaltea, 2006