RAPORTUL MARKETING – VÂNZĂRI.

De la “război” la strategii integrate

Florina Pînzaru
Curs: Marketing. Poziţionare şi politici de produs, preţ şi distribuţie.
Masterat Management şi comunicare în afaceri
9 ianuarie 2007

1
Pas cu pas

 Rolul marketingului. Relaţia cu vânzările

 De la strategia corporate, la cea de vânzări
 Strategii de vânzare în funcţie de ciclul de viaţă al afacerii
 Consumatorul. Vânzări vs. marketing în procesul de cumpărare
 Funcţiile vânzării
 Managementul vânzărilor
 Erorile agenţilor de vânzări
 Motive de conflict între marketing şi vânzări
 Strategii integrate de marketing şi vânzări

2
 Rolul marketingului
Funcţia de marketing variază de la o companie la alta:
 Firmele mici nu formalizează marketingul sau au 1-2 persoane care să ajute oamenii
de vânzări.
 Marile companii au departamente mari de marketing, de regulă cu atribuţii de
strategie, cercetare, comunicare, branding.

Marketingul micilor companii Marketingul marilor companii

• cercetări pentru determinarea dimensiunii pieţei; • definirea celor 4 P;

• alegerea celor mai potrivite pieţe şi canale de • segmentare;
distribuţie;
• poziţionare;
• determinarea potenţialelor motive şi influenţe ale
• planificare strategică;
consumatorilor;
• dezvoltare de produse;
• lucru cu agenţii de publicitate pentru materiale de
promovare; • decizii de branding;
• acţiuni de marketing direct, organizarea • promoţii;
participării la târguri şi expoziţii.
• comunicare de marketing.
3
Marketingul, subordonat de facto vânzărilor. Marketingul, funcţie conducătoare a organizaţiei.
 Parcursul strategic
Strategia corporate
Potenţialul pieţei

Strategia de marketing Estimarea vânzărilor

Cota de piaţă
Strategia de promovare

Nu şi organizatoric.
Obiective de
Strategia de vânzări vânzări

Necesara integrare a strategiei de vânzări în strategia de marketing. Cum?

Vânzările ocupă un rol insuficient definit, din punct de vedere teoretic, în mixul de marketing.

Variante:
Vănzările: parte a politicii de distribuţie?
Vânzările: parte a comunicării de marketing?

Strategia de vânzări în corelare cu strategia de promovare 4

Strategii de vânzare în funcţie de ciclul de
viaţă al afacerii
Etapa din ciclul de Start-up Creştere Maturitate Declin
viaţă al afacerii

Rolul vânzărilor **** ** * ***

Mărimea forţei de *** **** ** ****

vânzări
Gradul de * **** *** **
specializare
Resurse alocate ** * **** *
vânzărilor

Strategie de Notorietate şi Penetrarea Deservirea Protejarea relaţiilor cu

vânzare încercarea rapidă segmentelor eficientă şi consumatorii vitali, renunţarea
a produsului existente şi reţinerea la segmentele neprofitabile.
generarea unora consumatorilor
noi actuali
Decizii necesare Vânzare: singur Nevoia de Optimizarea Reorganizare în caz de declin
sau prin specializare resurselor temporar
subcontractare Mărimea corectă Funcţia de Protejarea consumatorilor celor
Mărimea forţei de a forţei de vânzări manager de cont mai loiali, a celor mai buni
vânzări Noi tehnici agenţi de vânzări şi reducerea
costurilor
5
Vânzări vs. marketing în procesul de
achiziţie.
Pâlnia de cumpărare

Notorietate - consumatori

Notorietate - marcă
Marketing
Luarea în considerare a mărcii

Preferinţa pentru marcă

Intenţia de achiziţie

Achiziţie
Vânzări
Loialitate

Recomandare
6
Funcţiile îndeplinite în activitatea de
vânzare
 Furnizor: sarcina agentului de vânzări constă preponderent în livrarea produsului;

 Receptor: agentul de vânzări este, în principal, o persoană care preia comenzile;

 Misionar: funcţie în cadrul căreia agentului de vânzări nu i se solicită sau nu i se permite să preia
comenzi, vizita sa având doar rolul de a consolida reputaţia firmei pe care o reprezintă sau de a-i
educa pe utilizatorii efectivi sau potenţiali;

 Tehnician: accentul cade, în principal, pe cunoştinţele tehnice ale angajatului – consultant;

 Creator de cerere: funcţie care cere prezentarea în mod creator a unor produse tangibile
(aspiratoare, frigidere, enciclopedii etc.) sau intangibile (asigurări, servicii de publicitate etc.), în
vederea vânzării acestora pe piaţă.

7
Managementul vânzărilor
• Obiectivele forţei de vânzare
• Strategia forţei de vânzare
Proiectarea forţei de • Structura forţei de vânzare
vânzare
• Mărimea forţei de vânzare
• Recompensarea forţei de vânzare

• Recrutarea şi selecţia agenţilor de vânzare

Conducerea forţei de • Instruirea agenţilor de vânzare
vânzare • Conducerea agenţilor de vânzări
• Motivarea agenţilor de vânzări
• Evaluarea rezultatelor agenţilor de vânzări

• Perfecţionarea în arta de a vinde

Îmbunătăţirea eficienţei • Dezvoltarea calităţilor de negociator
forţei de vânzare
• Dezvoltarea calităţilor de a stabili relaţii cu
clienţii 8
Cele mai frecvente erori ale oamenilor de
vânzări
10%
12% 6%
26% 4%

3%
2%
18%
2%
Lipsa follow -up-ului
17%
Lipsă de atenţie la nevoile clientului
Lipsa urmăririi proceselor de cumpărare ale companiei cliente
Atitudine agresivă sau nerespectuoasă
Explicaţii inadecvate ale soluţiilor
Promisiuni exagerate sau false
Neînţelegerea afacerii clientului
Atitudine prea familiară
Necunoaştere sau lipsă de respect faţă de concurenţă
Altele (preţuri prea mari)

9
Sursa: Robert C. Dudley, Das Narayandas, “A Portfolio Approach to Sales”, Harvard Business Review, no. 7-8 / 2006
 Motive de conflict între marketing şi
vânzări
 Două surse de fricţiune:

1. Economică – divizarea bugetului total de Marketing şi Vânzări.

Bugetele sunt întotdeauna discutabile în cazul Marketingului (cei 4 P).
Împărţirea bugetului este semn al influenţei din organizaţie pe lângă top management.

2. Culturală. Cele două funcţii atrag oameni cu viziuni diferite şi cu preocupări neasemănătoare.
Marketerii sunt foarte analitici, orientaţi către date, focusaţi pe proiecte. Scop: construirea viitoarelor
avantaje competitive.
Agenţii de vânzări sunt constructori de relaţii, “simt” ce caracteristici ale produselor vor lua avânt şi care vor
muri. Sunt obişnuiţi cu respingerea.

Cele două grupuri pot să se confrunte pe teme legate de ce produse să fie scoase în evidenţă. Vânzările pot
împinge produse cu marje reduse de profit, dar care satisfac obiectivele stabilite, pe când
Marketingul poate dori să privilegieze produsele cu marje ridicate de profit.

În plus, performanţele celor două grupuri sunt analizate diferit: succesul vânzărilor este foarte uşor
cuantificabil, foarte vizibil şi aproape imediat. Este, însă, mult mai greu de stabilit şi durează mult mai
mult de aflat care program de marketing a creat mai degrabă avantaj competitiv pentru companie.

10
Relaţii între Marketing şi Vânzări
“Prea des, organizaţiile îşi dau seama că au o funcţie de marketing în interiorul Vânzărilor şi o
funcţie de vânzări în interiorul Marketingului.” (Kotler, 2006)

Relaţie nedefinită. Relaţie definită.

Vânzările şi Marketingul se dezvoltă separat, Cele 2 grupuri stabilesc procese şi reguli, în

fiecare grup este preocupat de propriile obiective scopul prevenirii disputelor. Fiecare ştie ce
şi sarcini. Nici unii nu ştiu mare lucru despre trebuie să facă. Grupurile lucrează împreună
ceilalţi, iar probabilele reuniuni între grupuri sunt pentru evenimente mari, precum expoziţii sau
adhoc şi destinate rezolvării conflictelor. conferinţe / manifestări pentru clienţi.

Relaţie aliniată. Relaţie integrată.

Există frontiere între cele 2 grupuri, dar sunt Marketingul şi Vânzările lucrează împreună,
flexibile. Marketingul şi Vânzările sunt angajate strategic şi operaţional. Chestiunile de buget nu
planificări şi formări comune. Vânzările încep să mai sunt conflictuale.
folosească termenii de marketing, în timp ce
Marketingul lasă aspectele strategice ale marilor
conturi pe seama Vânzărilor.
11
Strategii integrate de marketing şi vânzări
Integrarea activităţilor
 Implicarea în comun a
Marketingului şi Vânzărilor
în planificarea produselor şi
a stabilirii obiectivelor de
vânzări;
 Implicarea în comun a
Marketingului şi Vânzărilor
în generarea de propuneri
de valoare pentru diferite
segmente de piaţă;
 Implicarea în comun a
Marketingului şi Vânzărilor
în evaluarea nevoilor
consumatorilor;
 Implicarea în comun a
Marketingului şi Vânzărilor
în analizarea oportunităţilor
de top pe segmente.
Integrarea proceselor Sprijinirea culturii Integrarea structurilor
şi sistemelor organizaţionale organizaţionale
 Implementarea de  Subliniearea  Împărţire Marketingului
sisteme pentru controlul şi responsabilităţii comune în echipe strategice şi
managementul activităţilor pentru rezultate; echipe operaţionale;
comune ale Marketingului  Sublinierea metricilor;  Angajarea unui manager
şi Vânzărilor;  Legarea recompenselor de venituri (Chief
 Utilizarea şi actualizarea Revenue Manager).
de rezultate.
regulată a bazelor de date
cu acces comun;
 Stabilirea de metrici
comune pentru evaluarea
succesului eforturilor celor
două grupuri;
 Crearea de sisteme de
recompensă comune;
 Mandatarea echipelor
celor două grupuri pentru
întâlniri periodice
(ameliorarea relaţiilor);
 Cererea ca managerii de
Marketing şi Vânzări să fie
prezenţi, fiecare, la 12
stabilirea bugetului celuilalt.