Tema 2. Marketingul ca metodologie a activităţii de piaţă.

2.1 Scopurile şi sarcinile marketingului.

2.2 Concepţiile în baza cărora firmele îşi desfăşoară activitatea de marketing.
2.3 Principiile şi funcţiile marketingului.
2.4 Mijloacele marketingului (marketingul mix).

2.1 Scopurile şi sarcinile marketingului.

Actualmente cumpărătorii sunt puşi în faţa unui sortiment uriaş de produse şi
servicii de tot felul. Cumpărătorii au reacţii şi cerinţe diferite faţă de preţul unui
produs sau raportul produs/servicii oferite, de asemenea sunt în continuă creştere şi
cerinţele lor în ceea ce priveşte calitatea.
Având posibilităţi nelimitate de a alege, cumpărătorii se vor orienta către
acele oferte care corespund cel mai mult aşteptărilor şi nevoilor lor, iar decizia de a
cumpăra se va baza pe capacitatea de percepţie a valorii. Atitudinea favorabil[ a
clien’ilor reprezintă un element-cheie a marketingului. Atunci când cumpărătorii sunt
bine serviţi şi trataţi, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă, iar în
condiţiile unei concurenţe acerbe scopul unei firme trebuie să fie acela de a câştiga
fidelitatea clientului şi de a-i satisface cerinţele la un nivel superior. Cele expuse
anterior şi determină scopurile marketingului (figura 2.1).

SCOPURILE MARKETINGULUI
de piaţă
de management
de asigurare
de control

Figura 2.1 Scopurile marketingului

Sarcinile marketingului sunt evidenţiate în dependenţă de tipurile de

marketing: de conversie, stimulare, în dezvoltare, remarketing, sincromarketing,
demarketing, antimarketing, marketing de menţinere (figura 2.2).

26
Marketing de conversie
(Cerere negativă)
Marketing de stimulare
(Cererea lipseşte)
Marketing în
dezvoltare (Cererea
potenţială)
Remarketing
(Cererea în descreştere)
Sincromarketing
(Cererea variabilă, de
sezon)
Marketing de menţinere
(Cererea dezvoltată şi
corespunde
posibilităţilor)
Demarketing (Cererea
excesivă)
Antimarketing
(Cererea iraţională)
Figura 2.2. Tipurile de marketing utilizate prin diferite situaţii ale cererii
Trebuie de creat cererea şi de stabilit:
- de ce cumpărătorii au atitudine negativă
- se poate modifica atitudinea lor
Trebuie de constituit cererea prin:
- stabilirea raportului dintre produs şi necesitate
- intensificarea activităţii publicitare
- se activează formele vânzării
Trebuie de întocmit cererea reală prin:
- estimarea cererii potenţiale
- proiectarea produsului conform cererii reale
Trebuie de restabilit cererea prin:
- modificarea ofertei
- a îmbunătăţi deservirea
- activizarea şi stimularea desfacerii
Trebuie de stabilizat cererea prin:
- nivelarea cererii în sezon
- preţ
- rabaturi, reduceri
- ofertă stabilă
- reclamă.
Trebuie de menţinut cererea la acest nivel:
- menţinerea cererii existente
- acordarea atenţiei asupra factorilor de influenţă.
Se reduce nivelul cererii prin:
- creşterea preţurilor
Trebuie de adus cererea la zero:
- a convinge consumatorii să se dezică de
obişnuinţele dăunătoare
- elaborarea programelor sociale de reducere a
consumului de alcool, tutun, etc.
şi sarcinile lui.
27
 Revizuind sarcinile de bază ale marketingului în dependenţă de tipurile de
marketing şi cerere putem restructura sarcinile de bază în patru direcţii prioritare
astfel (figura 2.3):
Sarcinile de bază ale marketingului

argumentarea raţionalizării şi necesităţii de producere a unui

produs prin descoperirea cererii existente sau potenţiale;

efectuarea investigaţiilor ştiinţifice în scopul creării noilor produse

şi lansării lor pe piaţă în corespundere cu cerinţele consumatorilor;

coordonarea şi prognozarea activităţii de producere, de desfacere

şi financiare ale întreprinderii;

coordonarea şi dirijarea întregii activităţi a întreprinderii.

Figura 2.3 Sarcinile de bază ale marketingului

A face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă dezvoltând produse şi servicii

noi, distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi acelora care le aşteaptă şi au cu
ce plăti. În acest context Henry Ford afirma că secretul succesului constă în a oferi
mult şi a cere puţin. Pentru a găsi consumatori şi a-i convinge să cumpere este
necesar implicarea în următoarele direcţii ale marketingului. (figura 2.4).

Pentru a găsi consumatori şi a-i convinge să cumpere este necesar să:

să cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentul, atitudinea, opiniile pentru a

depista consumatorii potenţiali;
să conceapă şi să realizeze produsele care satisfac aceste nevoi şi dorinţe;
să plaseze şi să distribuie aceste produse acolo unde sunt cumpărate sau
consumate
li se stabilească un preţ;
fie promovate pe piaţă şi în conştiinţa consumatorilor potenţiali prin
comunicare cu aceştia.

Figura 2.4 Direcţii de implicare practică ale marketingului.

28
 2.2. Concepţiile în baza cărora firmele este desfăşurată activitatea de
marketing.
Există cinci concepţii în baza cărora firmele îşi desfăşoară activitatea de
marketing (tabelul 2.1).
Tabelul 2.1
Concepţiile în baza cărora firmele îşi desfăşoară activitatea de marketing
Denumirea concepţiei Motivele apariţiei acestei concepţii
Concepţia de producţie Prevede că vor fi preferate de consumatori produsele
disponibile la un preţ scăzut. Sarcina directorilor va fi
orientată în direcţia obţinerii unei eficienţe ridicate a
producţiei şi asigurarea unei distribuţii pe sacră largă.
Concepţia de produs Susţine că cumpărătorii vor prefera produsele de cea
mai bună calitate, cu cele mai bune performanţe şi
caracteristici.
Concepţia de vânzare Argumentează că consumatorii nu vor cumpăra de la o
firmă cantitatea suficientă de produse dacă vor fi lăsaţi
să decidă singuri, de aceea se impune ca firma să ducă
o politică de promovare a vânzărilor.
Concepţia de marketing Atenţionează că soluţia atingerii obiectivelor de
marketing constă în determinarea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea
satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi
operativ decât concurenţa.
Concepţia de marketing Susţine că sarcina întreprinderilor constă în
societal determinarea nevoilor, cerinţelor şi intereselor
pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată, în aşa fel
încât să menţină sau să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii.
Sursa: [14,p.46.]
Concepţia de marketing îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care
elaborează o politică de piaţă să aibă în vedere următoarele elemente importante care
duc la creşterea eficienţei activităţii de marketing (figura 2.5)
29
 CONCEPŢIA DE MARKETING

piaţa
nevoile marketing rentabilitatea
ţintă
consumatorilor coordonat întreprinderii
Figura 2.5. Elementele pe care se bazează concepţia de marketing.
2.3.
PRINCIPIILE MARKETINGULUI

Consumatorul e rege, iar producătorii – supuşii lui, care au sarcina de a-l ajuta şi a-i oferi
comodităţi maxime să-şi facă alegerea produsului serviciului

Trebuie să se producă ceea ce se vinde, nu să se vândă ceea ce se produce

Marketing pentru firmă, nu marketing pentru marketing (marketingul cuprinde întreaga
afacere)

Cine economiseşte la promovare, acela economiseşte din prosperitatea firmei sale

Dacă nu există deservire nu există succes

Cine uită azi de concurenţi, mîine va uita de piaţă

Un desing bun e un business bun

Consumatorul nu trebuie întrebat de ce articole are nevoie, ci care sunt problemele lui astăzi şi
cum are de gînd să le rezolve cu ajutorul mărfurilor produse mîine

Figura 2.6. Principiile marketingului.

Fiind o disciplină economică marketingul include funcţii manageriale şi
operaţionale (figura 2.7. şi 2.8.).
analiză

Funcţiile planificare
manageriale
ale implementare
marketingului
control

Figura 2.7. Funcţiile manageriale ale marketingului.

Funcţiile operaţionale includ: 1) studierea pieţei şi necesităţile de consum fiind
necesar de un flux sistematic de informaţii despre piaţa actuală şi potenţială, se
studiază comportamentul consumatorilor în dependenţă de factorii demografici,

30
sociali, culturali, politici; 2) adoptarea firmei la mediul economico-social impune
analiza tuturor schimbărilor ce prevăd promovarea spiritului novator în activitatea
firmei, înnoirea ofertei de mărfuri şi perfecţionarea formelor de distribuţie, creşterea
capacităţii de mobilizare a resurselor firmei, diversificarea acţiunilor promoţionale; 3)
satisfacerea maximă a nevoilor de consum reuneşte măsuri de asigurare a unor
posibilităţi largi de alegere a mărfurilor conform preferinţelor, lărgirea gamei
serviciilor, informarea consumatorilor asupra utilizării raţionale a produselor şi
educarea gusturilor lor în concordanţă cu interesele generale ale societăţii; 4)
maximizarea eficienţei economice va fi atinsă doar în cazul alocării fondurilor de
investiţii şi utilizarea eficientă a specialiştilor (figura 2.8).

Studierea pieţei şi necesităţilor de consum

Adaptarea operativă a firmei la mediul economico-social

Satisfacerea Maximizarea
maximă a eficienţei
nevoilor de economice
consum
PRODUS

Figura 2.8. Funcţiile operaţionale ale marketingului

2.4.Mijloacele marketingului (marketing mix) .

ExistăPREŢ
4 domenii în jurul cărora se desfăşoară întreaga activitate de marketing
a oricărei organizaţi, fie că este vorba de funcţii strategice, manageriale sau
operaţionale. Aceste domenii include produsul, preţul, plasamentul şi promovarea sau
mixul de marketing, sau mijloacele de marketing (figura 2.9).

PROMOVARE

MIJLOACELE
MARKETINGULUI
31
PLASAMENT
 - Calitate; - Caracteristici;
- Ambalaj; - Servicii;
- Stil; - Garanţii.

- Preţ de vânzare;
- Condiţiile de plată;
- Preţ în funcţie de conjunctura pieţei;
- Marje de profit

- Publicitate; - Forţa de vânzare;

- Relaţii publice; - Promovarea vânzărilor.

- Canale de distribuţie; - Transport;

- Stocurile; - Locul amplasării;
- Perioada amplasării.
Figura 2.9. Mijloacele marketingului (marketingul mix)

32