Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mihai BĂCILĂ
Obiectivele Capitolului
• Să evidenţieze natura dinamică şi
complexă a marketingului;
• Să ilustreze componentele
marketingului;
Provenienţă
Evoluţia marketingului
Orientarea Accent:
Şef de vânzări “Avem produsele
Promovarea produselelor pentru
către vânzări voi trebuie să le plasaţi pe piaţă”
a învinge concurenţa
Orientarea Charles
Accent:Revlon “În uzinele
noastre fabricăm
Satisfacerea cosmetice
profitabilă dar
a nevoilor
de marketing clienţilor vindem
în magazine pe termen lung
speranţe”
Definirea marketingului
Orientarea Orientarea
Aspecte
către vânzări de marketing
Nevoile
Produse Punct central
consumatorului
Profit, prin
Profit,
Obiective satisfacerea nevoilor
prin volum de vânzări
consumatorilor
Coordonarea
Vânzări şi promovare Mijloace
de marketing
Elementele
conceptului de marketing - 3
Trăsături:
• Marketingul este o nouă concepţie economică;
• Marketingul este o activitate practică;
• Marketingul este ştiinţă şi artă.
Funcţiile marketingului
Cercetarea pieţei şi
Funcţia premisă
a consumatorului
Creşterea adaptabilităţii
Funcţia mijloc întreprinderii la mediul
în care acţionează
Satisfacerea nevoilor şi
Funcţiile scop dorinţelor consumatorilor
Creşterea eficienţei economice
Integrarea
serviciului de marketing
• Serii mari • Serii mici
• Modele puţine • Modele numeroase
• Stocuri reduse • Stocuri importante
Serviciul Serviciul
• Componente • Componente
standard producţie marketing specifice
• Ordonanţarea • Producţiei flexibilă
producţiei
Nevoi
Produs generic
Ţintă
Produs definitiv
Preţ
Distribuţie
Forţa de vânzare
Comunicaţii
• Să ilustreze componentele
micromediului de marketingului;
• Să prezinte componentele
macromediului de marketingului;
Definirea mediului de marketing
Mediul Mediul
economic natural
Furnizori
Concurenţi
Producător
Public
Mediul Mediul
tehnologic Politico-legal
Prescriptori Distribuitorii
•Moştenirea culturală
•Liberalizarea moravurilor
•Emanciparea femeii
Mediul •Cultul „tinereţii” mai pregnant decât al „bătrâneţii”
cultural •Orientarea hedonistă vs. Orientarea puritană
•Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizuale
•Importanţa crescândă a copiilor asupra deciziei
•Lumea financiară
•Mijloacele mass-media
•Administraţia şi puterile publice
Publicul •Grupurile de interese
•Publicul local
•Publicul larg
•Publicul intern
•Producătorii direcţi
Furnizorii •Distribuitorii
Componentele
micromediului de marketingului
•Intermediarii independenţi
Distribuitorii •Intermediarii funcţionali
Prescriptorii
Cumpărători,
consumatori,
utilizatori
Capitolul 3 – Piaţă, schimb, tranzacţie
Obiectivele Capitolului
Nivelul de dezvoltare
Natura produselor
al pieţei
Criterii Periodicitate
Nevoi
Dorinţă
Cerere
Numărul
Elementele Piaţa Acces
persoanelor
Ofertă
Voinţă
Preţ
Schimbul şi piaţa
Oferta Piaţa
Ansamblu de Ansamblu de
vânzători cumpărători
Schimbul şi piaţa
Piaţa
resurselor
Piaţa Piaţa
Piaţa de stat
producătorilor consumatorilor
Piaţa
intermediarilor
Piaţa în amonte şi piaţa în aval
Produse Produse
Concepţie Producţie Desfacere
Furnizori cumpărate vândute
Produse
NU NU DA Le revinde
Clienţi finite
Capitolul 3 – Capacitatea, aria, dinamica pieţei
Piaţa
Numărului
Dinamica pieţei
de consumatori
Piaţa produsului
Mărimea globală
a cererii
Piaţa întreprinderii
Mărimea globală
a ofertei
Partea de piaţă
Indicatori Mărimea globală Indicatori
globali a vânzărilor parţiali Partea relativă
Gradul de saturaţie de piaţă
a pieţei
Distribuția numerică
Consumul aparent
Distribuția valorică
Capacitatea pieţei
Lider Urmăritor
Companii
Challanger Specialist
Aria pieţei
Caracteristicile
Interes Acces Voinţă
participanţilor la piaţă
Consumatori Consumatori DA DA DA
Adresanţii
unui produs Nonconsumatori
DA Da / Nu Da / Nu
relativi
Nonconsumatori
Nonconsumatori
NU Da / Nu Da / Nu
absoluţi
Dinamica pieţei
Nonconsumatori absoluţi
Nonconsumatori relativi
Clienţii concurenţei -
piaţa actuală a concurentei
Clienţii întreprinderii –
piaţa actuală a firmei
Structura pieţei
Decizii importante
Mărimi diferite
Segmente
Trăsături diferite
Criteriile de structurare a pieţei
Geografice
Cuantificabile Demografice
şi măsurabile
Socio-economice
Semnificative Criteriile
Psihologice
Operaţionale
De comportament
De atitudine
psihologică
Capitolul 4 – Comportamentul
consumatorului
Modelarea comportamentului consumatorului
Vârsta
Grupuri de Motivaţia
Cultura
Apartenenţă Ocupaţia
Percepţia
Cultura socială/
Familia Situaţia materială
Subcultura
Învăţarea
Rolul şi Stil de viaţă
Clasa socială
statutul social Atitudinile
Imagine de sine
Procesul decizional al cumpărătorului
Variabile Variabile Recunoaşterea
externe interne problemei
Stimuli relativi
la produs Căutarea
Preţ de informaţii
Calitate Cutia neagră a
Publicitate consumatorului Evaluarea
Disponibilitate alternativelor
Poziţionare Atitudini
Imagine de marcă Experienţă Frâne, motivaţii,
Imaginea de sine riscuri
Stimuli relativi Aspecte materiale
la mediu Motivaţii
Clasă socială Da Nu
superioare frânelor?
Grup de contact
Grup de referinţă Decizia de Abandon
Cultură cumpărare sau
Lider de opinie
Familia Evaluarea post-cumpărare
Pozitiv: Fidelitate
Negativ
Procesul decizional al cumpărătorului
Frânele
Puternice Slabe
Situaţie
Reducerea
Puternice foarte
Motivaţii
frânelor
favorabilă
Situaţie Situaţie
Slabe foarte foarte
nefavorabilă nefavorabilă
Capitolul 5 – Sistemul informaţional de marketing
SIM: definire, trăsături şi componente
Altor scopuri
Rapid Sistemul
Avantaje înregistrărilor Dezavantaje Interpretări greşite
Ieftin interne
Urmărire dificilă
Apelează la Arhivează
surse interne cercetările anterioare
Sistemul de inteligenţă marketing
Motivarea distribuitorilor&detailiştilor
Banca statistică
Sistemul
suport de
decizii
de marketing
Banca de modele
Sistemul cercetărilor de marketing
Să reducă riscul/
Documentară să fundamenteze decizii
Sistemul
Cantitativă Tipuri cercetărilor Obiective
de marketing
Să descrie, explice,
Calitativă previzioneze,propună,
verifice
Procesul cercetării de marketing
Definirea problemei/
obiectivele cercetării
Rezumat Metodologie
Prezentarea Concluzii si
rezultatelor recomandari
Introducere Analiza datelor
Capitolul 6 – Strategia de marketing
Generalităţi
Strategia Selectivitate
Atractivitate
S.W.O.T Oportunităţi Ameninţări
Importanţă
A - Forţe B - Slăbiciuni
Mare reale reale Mare A (f.buna) B
C - Forţe D -Strategia
Slăbiciunimaxi-maxi Strategia maxi-mini
Mică
Forţe false -reale
exploatare forţe Mică C
-utilizare forţe D
→ beneficia de oportunităţi → reduce/elimina ameninţări
Mică C D (buna)
Stabilirea obiectivelor
Coerente
Economice Precise
Obiective Definite
Neeconomice Stimulative
Realizabile
Capitolul 7 – Produsul
Produsul
Conţinutul simbolic
Nivelurile produsului
Clasificarea produselor
Bunuri
După natură
Servicii
Bunuri
De bază - De moment - De urgenţă
de uz curent
Bunuri cu cumpărare
Omogene - Eterogene
Bunuri cugetată
de larg consum Bunuri de
specialitate
După Bunuri
destinaţie fără căutare
Bunuri Produse
industriale manufacturate
Bunuri de Echipamente – Accesorii
echipament Furnituri – Servicii
Durabile
După durata
de utilizare Perisabile
Ciclul de viaţă al produselor
Ciclul de viaţă al produselor
Diferenţiere
Reamintire
Notorietate
Inoformare Consolidarea Redusă
Comunicare Educare
Crearea imaginii
imaginii la minim
Promovarea
Fidelitate
vânzărilor
Marca produsului
Atributele
Individuală
Avantajele
Marca Componente
Valorile
Colectivă
Personalitatea
??????
Top 100 (1-25)
Top 100 (26-50)
Top 100 (51-75)
Top 100 (76-100)
Tehnologie
Bauturi Spirtoase
Bauturi Carbogazoase
Vanzari cu amanuntul
Ingrijire personala
Telefonie mobila
Produse de lux
Console
Institutii financiare
Fast-Food
Cafea
Masini
Bere
Imbracaminte & incaltaminte
Funcţiile mărcii - avantaje
Diferenţiere Eficienţă
Capitalizare Garanţie
Fidelitate Personalizare
Pentru Pentru
producător consumator
Segmentare Ludică
Facilitare Specificitate
Protectie Distinctivă
Strategii de marcă
Marca Uşor
distribuitorului de pronunţat
O marcă pt. o
Uşor de tradus
linie de produse Calităţile
Strategii
numelui
de marcă
O marcă pentru de marcă
Distinct
fiecare produs
Să identifice
marca
Sistemul vânzării
cu autoservire Să comunice
informaţii
Bunăstarea
consumatorului
Să faciliteze
transportarea
Imaginea firmei Funcţiile
Factori
şi a mărcii ambalajului Să uşureze
depozitarea
Posibilităţile
de inovare
Sa sugereze
avantaje
Modificarea legislaţiei
Să nu complice
consumul
Mix de produse
Lărgimea/lăţime prelungirea
mixului de produs liniei de produse
Profunzimea prelungirea în
mixului de produs Extinderea eşantionul superior
Elementele
liniei
mixului
Lungimea de produse prelungirea în
mixului de produs eşantionul inferior
Preţuri fixe
Preţuri corelate
cu mixul
Categorii Preţuri
de preţuri diferenţiate
Preţuri
promoţionale
Preţuri
psihologice
Modificarea preţurilor
Capcana percepţiei
de calitate scăzută
Reducerea Capcana cotei
Risc
preţului de piaţă fragile
Capcana
bugetului subţire
Modificarea
preţurilor Temporizarea stabilirii
preţului de ofertă
Clauzele de acoperire
Creşterea a variației preţurilor
Mijloace
preţului Vânzarea separată a
elementelor ofertei
Reducerea rabaturilor
Metode generale de stabilire a preturilor
Maximizarea volumului
Estimarea costurilor
de vânzări cantitative
Maximizare Analiza costurilor, preţurilor
cifrei de afaceri şi ofertelor concurenților
Dominarea pieţei Alegerea unei metode
prin calitate de stabilire a preţului
Fructificarea
Alegerea preţului final
avantajului pe piata
EXAMEN
Structura examenului
A - Răspuns corect
Subiectul I
A - Răspuns corect
Subiectul II
A p. 141
M. p. 62
Slide 47
a) – Răsp. corect
Subiectul II
M. p. 18
Slide 16
a), b) – Răsp. corect
Subiectul III
M. p. 14
Slide 10
Subiectul III
Preţuri fixe
Preţuri corelate cu mixul de produs
Preţuri diferenţiate
Preţuri promoţionale
Preţuri psihologice
Slide 92
Subiectul IV