Marketing - C4: Poziționarea

Marketing – C4
Poziționarea
Lect. dr. Anca Anton
anca.anton@fjsc.ro
“ Nu este permisă (fără acordul explicit al
autorului) multiplicarea sau distribuirea acestui
material (și a materialelor text, imagine, audio-
video ce îl pot însoți) în afara contextului
pentru care a fost realizat și comunicat.
Secvențe de livrare a valorii
Realizarea produsului Vânzarea produsului Inside Out
Achiziție
Concepere Stabilire
materie Producție Vânzare Promovare Distribuție Servisare
produs preț
primă
Alegerea valorii Furnizarea valorii Comunicarea valorii Outside In
Aprovizion Distribuție Promovare Publicitate,

Segmentare Targetare Poziționare Dezvoltare Dezvoltare Stabilire Forță
are și și a
consumatori piață a valorii produs servicii preț
Producție Servisare
vânzări
vânzărilor PR
Marketing strategic Marketing tactic

3
Recap
Obiectivele
Marketingului „la țintă”
1. Să identifice și să caracterizeze grupuri distincte de cumpărători,
care au nevoi și preferințe diferite.
2. Să aleagă unul sau mai multe segmente de piață pe care să intre.
3. Pentru fiecare segment vizat, să stabilească și să comunice
avantajele distinctive ale ofertei de marketing.
4
Recap
Ce înseamnă STP?
Segmentare Targetare Poziționare
Identificarea și realizarea Identificarea segmentului Ocuparea unei poziții
profilului pentru grupuri la ale cărui nevoi produsul coerente, clare și
diverse de consumatori, răspunde cel mai bine. recognoscibile pe harta
cu preferințe, nevoi și mentală a consumatorilor
comportamente și care din grupul țintă în
răspund la mixuri diferite comparație cu competiția.
de marketing.
5
Ce este poziționarea?
Poziționarea este acțiunea de a concepe oferta și imaginea
produsului, în așa fel încât să ocupe un loc distinct în mintea
pieței țintă.
● Rezultatul final al poziționårii este crearea cu succes a unei

propuneri valorice concentrate pe client, a unui motiv
convingător pentru ca piața-țintă să cumpere produsul.
6
P. Kotler, Managementul Marketingului, p. 453
Poziționarea – exemple
Compania și produsul: Volvo
Clienții vizați: familii „înstărite” preocupate de siguranță
Avantaje: durabilitate și siguranță
Preț: cu 20% peste prețul pieței
Valoarea propusă: Autoturismul break cel mai sigur și mai
rezistent cu care să călătorească familia dumneavoastră
7
8
Compania și produsul: Domino’s
Clienții vizați: Mari amatori de pizza interesați în primul rând de
comoditate
Avantaje: Rapiditate în livrare și bună calitate
Preț: cu 15% peste prețul pieței
Valoarea propusă: O pizza fierbinte și gustoasă, care ajunge la
ușa dumneavoastră în 30 de minute de la comandă, contra unui
preț moderat
9
Compania și produsul: Jerry’s Pizza
Clienții vizați: Persoane care vor o pizza de calitate, sunt dispuse să
plătească mai mult pentru aceasta și vor să se relaxeze în timpul
liber alături de familie sau prieteni fără a petrece timpul gătind sau
mergând la o pizzerie/restaurant
Avantaje: Rapiditate în livrare și bună calitate
Preț: cu 10-15% peste prețul pieței
Valoarea propusă: O pizza de calitate, cu ingrediente superioare,
livrată repede pentru a avea mai mult timp liber la dispoziție pentru
relaxare. Livrăm timp liber! ... Modificată ulterior în Se știe dintr-o felie!
10
Poziționarea – Al Ries și Jack Trout
Poziționarea începe cu un produs. O marfă, un
serviciu, o firmă, o instituție, chiar și o persoanå ...
Dar poziționarea nu se referă la ceea ce faceți cu
produsul, ci la ceea ce faceți cu mintea posibilului
cumpărător. Cu alte cuvinte, poziționați produsul
în mintea potențialului client.
11
Poziționarea – Pași
1. Determinarea cadrului de referință competitiv
○ Stabilirea categoriei de apartenență
○ Identificarea pieței vizate
○ Identificarea concurenței
2. Stabilirea setului ideal de asociații ale brandului
○ Puncte de paritate (PDP)
○ Puncte de diferență (PDD)
12
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 454-465
Categoria de apartenență
= produsele sau mulțimile de produse cu care
concurează brandul și care funcționează ca
substitute apropiate
13
Categoria de apartenență
Modalități de comunicare a apartenenței unui brand la o anumită
categorie
1. Afirmarea avantajelor categoriei
○ mașini-unelte → durabilitate,
○ medicamente → eficacitate,
○ cacao → gust extraordinar
2. Compararea cu repere exemplare – brandul Tommy Hilfiger
3. Utilizarea elementului de descriere a produsului
14
15
Poziționarea în sectorul de activitate
Modelul Disciplinele valorii (Michael Treacy și Fred Wiersema)
● Liderul de produs
● Firma cu excelență operațională
● Firma apropiată de client
16
Poziționarea în sectorul de activitate
Modelul Disciplinele valorii (Michael Treacy și Fred Wiersema)
● Premisă: pe fiecare piață există o combinație din 3 tipuri
de clienți:
○ Care preferă firma ce avansează pe filieră
tehnologică (liderul de produs)
○ Care vor grad înalt de fiabilitate a performanței
(excelența operațională)
○ Care vor receptivitate în satisfacerea nevoilor
individuale (apropierea de client)
17
Punctele de diferențiere (PDD)
= atribute sau avantaje pe care consumatorii le asociază în
mod pronunțat cu un brand, le consideră valoroase și despre
care sunt convinși că un alt brand oferit de concurență nu le
posedă în aceeași măsură
● Pot avea la bază orice tip de atribut sau de avantaj.
○ FedEx (livrare garantată până a doua zi),
○ Nike (performanță),
○ Lexus (calitate).
● Corelare cu USPul (Unique Selling Proposition).
18
Punctele de paritate (PDP)
= sunt asociații nu neapărat unice pentru brandul în cauză, ci,
practic, chiar împărtășite cu alte branduri.
● Necesare, dau credibilitate și legitimitate
● Se pot schimba în timp
● Ex: Uber – taxi
19
Alegerea PDD – criterii
● Relevanța – consumatorilor trebuie să li se pară personal
relevant acel PDD
● Particularitatea (caracterul distinctiv) – PDDul trebuie să
pară deosebit și superior, aparte, particular
● Credibilitatea – nu te poți diferenția printr-o caracteristică
pe care nu o susții și nu o poți livra
20
Strategii de diferențiere
● Diferențierea prin produs
● Diferențierea prin personal
● Diferențierea prin canalul de distribuție
● Diferențierea prin imagine (identitatea vs. imagine)
21
Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)
POZIȚIONAREA PRIN ATRIBUTELE PRODUSULUI
● Potrivită pentru produse tehnice
● Folosită pentru produse de lux sau high price – ex:
ceasuri, mașini
● Text – menționarea atributelor și performanțelor
tehnice
● Imagine – utilizarea imaginilor mecanismelor, uneori
îndepărtând carcasa
22
P. Kotler, Principles of Marketing, 4th EU edition, pp. 435-442
POZIȚIONAREA PRIN BENEFICIILE OFERITE DE PRODUS
- Sau prin nevoile pe care le acoperă
- Exemple:
- Ferrero Rocher – este cadoul perfect
- Snickers – potolește foamea
- Sensodine – înlătură foarte repede durerea de gingii
23
POZIȚIONAREA PRIN OCAZIA/MOMENTUL DE UTILIZARE
- Exemple:
- After Eight – ciocolată cu mentă ce se consumă după
cină, cu cei din jur
- Kit-Kat – Have a break!
- Gatorade – pentru când te simți deshidratat după
activitatea sportivă
- Advil Nighttime
24
POZIȚIONAREA PRIN UTILIZATORI/CONSUMATORI
- Corelarea unui produs cu o categorie foarte bine definită
de utilizatori; vorbește despre utilizatori
- Exemple:
- Șamponul Johnson’s Baby – de la 3% la 14% -
accesarea unei noi categorii de utilizatori prin
(re)poziționarea produsului pentru adulții care se spală
des pe cap și au nevoie de un șampon mai blând
25
POZIȚIONAREA PRIN ACTIVITĂȚI/EVENIMENTE
- Asocierea cu anumite activități – ex: sportive – poate fi
elementul distinctiv de poziționare
- Adesea folosită pentru produse scumpe sau de lux
- Exemple:
- Omega – navigație, industria aerospațială – The first
and only watch on the moon.
- TAG HEUER – Formula 1 – Steve McQueen
26
POZIȚIONAREA PRIN PERSONALITĂȚI
- Asocierea cu personalități, vedete – pentru transfer de
valori de brand
- Adesea folosită/vizibilă în campanii
- Exemplu:
- Real Madrid – Galacticos
27
POZIȚIONAREA „CULT”
- Asocierea cu creații cult: cărți, filme
- Aproape sinonimă cu produsele pentru copii, dar nu numai
- Presupune capacitatea de a vinde cantități enorme de
merchandising
- Exemple:
- Harry Potter
- Lord of the Rings
- Frozen (1,27 miliarde box office, 5 miliarde merchandising)
28
POZIȚIONAREA PRIN ORIGINI
- Asocierea cu locul în care a luat naștere produsul
- Utilizată de o varietate de produse
- Exemple:
- Mașini – „German engineering”
- Apă – „din Carpați”
- Mâncare - „de la producători locali”
29
POZIȚIONAREA PRIN ALTE BRANDURI
- Asocierea se face cu branduri din portofoliul aceleiași
companii
- Exemple:
- Filme – de la producătorii/regizorul care v-a adus ...
- Skoda - „Wolkswagen were so impressed, they bought
the company.”
30
POZIȚIONAREA PRIN COMPETIȚIE
- Se face referire la competitori
- Poziționare de confruntare, antagonică,
comparativă (against)
- Poziționare de distanțare (away)
- Exemple:
- Tommy Hilfiger
- 7UP - Uncola
31
Strategii de poziționare
RIES & TROUT – Positioning: The Battle For Your Mind (1969)
BELCH & BELCH – Advertising and Promotion Management: An
Integrated Marketing Communication Perspective (2004)
(vezi foldere cu exemple)
32
Finalitatea poziționării
ENUNȚUL
Pentru ACEȘTI consumatori, care au ACEASTĂ problemă,
oferim ACEASTĂ soluție, care este diferită ÎN ACEST FEL de
ceea ce oferă competiția.
33
Finalitatea poziționării
PRODUCT
34
Hărți ale percepției
= hărți ce utilizează 2 sau mai mulți vectori/indicatori pentru a
marca poziția ocupată de branduri din aceeași categorie pe
harta mentală a pieței țintă
35
36
37
38
Bibliografie C4
● Kotler, P., (2005), Principles of Marketing, 4th European Edition,
Prentice Hall, pp. 421-448
● Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București:
Editura Teora, pp. 452-470
39

Marketing - C4: Poziționarea

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing - C4: Poziționarea

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing – C4

Alegerea valorii Furnizarea valorii Comunicarea valorii Outside In

Aprovizion Distribuție Promovare Publicitate,

Marketing strategic Marketing tactic

● Rezultatul final al poziționårii este crearea cu succes a unei

S-ar putea să vă placă și