Marketing – C1.

2
Definiții și noțiuni introductive
Lect. dr. Anca Anton
anca.anton@fjsc.ro
 Filosofii/abordări
în managementul marketingului
● Abordarea bazată pe marketing: atingerea obiectivelor
organizaționale este condiționată de identificarea nevoilor și
dorințelor piețelor țintă și de livrare a valorii pentru a genera
satisfacție clientului mai bine decât competiția – focus pe
nevoile și dorințele pieței

Philip Kotler, Principles of Marketing (4th European Edition, Prentice Hall, 2005), pp. 15-16 2
 Secvențe de livrare a valorii
Realizarea produsului Vânzarea produsului Inside Out

Achiziție
Concepere Stabilire
materie Producție Vânzare Promovare Distribuție Servisare
produs preț
primă

Alegerea valorii Furnizarea valorii Comunicarea valorii Outside In

Aprovizion Distribuție Promovare

Segmentare Targetare Poziționare Dezvoltare Dezvoltare Stabilire Forță
consumatori piață a valorii produs servicii preț
are și și
vânzări
a Publicitate
Producție Servisare vânzărilor

Marketing strategic Marketing tactic

3
Secvențe de livrare a valorii
Inside out Outside in

4
INSIDE OUT

Secvențe de livrare a valorii

1. Realizarea produsului 2. Vânzarea produsului

● Concepere produs ● Stabilire preț

● Achiziție materie primă ● Vânzare

● Producție ● Promovare

● Distribuție

● Servisare
5
OUTSIDE IN

Secvențe de livrare a valorii

1. Alegerea valorii = MARKETING STRATEGIC

2. Furnizarea valorii +

3. Comunicarea valorii = MARKETING TACTIC

6
OUTSIDE IN

Secvențe de livrare a valorii

1. Alegerea valorii = marketingul strategic
○ Segmentare consumatori
○ Targetare piață
○ Poziționare valoare

7
OUTSIDE IN

Secvențe de livrare a valorii

2. Furnizarea valorii = marketingul tactic
○ Dezvoltare produs
○ Dezvoltare servicii
○ Stabilire preț
○ Aprovizionare și producție
○ Distribuție și servisare

8
OUTSIDE IN

Secvențe de livrare a valorii

3. Comunicarea valorii = marketingul tactic
○ Forță vânzări
○ Promovarea vânzărilor
○ Publicitate etc.

9
 Tipuri de entități
configurate și promovate de marketing
● Bunuri / produse

● Servicii

● Experiențe

● Evenimente

● Persoane

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, pp. 2-3 10
 Tipuri de entități
promovate de marketing
● Locuri

● Proprietăți

● Organizații

● Informații

● Idei

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, pp. 2-3 11
 Managementul cererii în marketing
● Cerere negativă (evitarea produsului)
● Absența cererii
● Cerere latentă (cerere puternică ce nu poate fi satisfăcută de produsele
existente)
● Cerere în declin
● Cerere variabilă/sezonieră
● Cerere completă (nivel satisfăcător de cerere)
● Cerere masivă (nivel al cererii ce depășește capacitatea de acoperire)
● Cerere nesănătoasă (cerere pentru produse periculoase sau nesănătoase)
Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, pp. 2-3 12
 Canale de marketing
1. Canale de comunicare

2. Canale de distribuție

3. Canale de vânzare

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, p. 8 13
 Supply chain
● Canalele de marketing: conexiune marketer – piață țintă

● Supply chain = sistem de furnizare a valorii: începe la primul

furnizor și se termină prin canalele de marketing ce aduc
produsul la consumatorul final.

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, p. 8 14
 Tipuri de competiție
1. Competiție de brand (Produs X vs. Produs Y, Produs Z)

2. Competiție cu industria (Produs X vs. Industria Produselor X, Y, Z)

3. Competiție în privința formatului (Produs X vs Industriile A, B, C)

4. Competiție generică (Produs X vs. alte produse cumpărate din

suma potențial alocată Produsului X)

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, p. 9 15
 Mediul de marketing
1. Mediul apropiat (task environment)
- Furnizori
- Producători
- Distribuitori
- Reprezentanți
- Dezvoltatori

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, p. 9 16
 Mediul de marketing
2. Mediul larg (broad environment)
- Mediul demografic
- Mediul economic
- Mediul natural
- Mediul tehnologic
- Mediul politico-legal
- Mediul socio-cultural
→ analiza PESTLE (a factorilor: Poli cal, Environmental, Social,
Technological, Legal, Economical)

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, p. 9 17
 Mixul de marketing
● = setul de instrumente de marketing pe care compania le
utilizează pentru a urmări și atinge obiectivele specifice de
marketing în ceea ce privește piața țintă.

● Clasificarea instrumentelor în categorii numite cei 4P ai

marketingului (McCarthy) – corespondență cu cei 4C ai
consumatorului (Lauterborn)

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, pp. 9-10 18
 Cei 4P ai marketingului
● Product / Produs

● Price / Preț

● Place / Plasament

● Promotion / Promovare

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, pp. 9-10 19
 Cei 4P ai marketingului
● Product / Produs - varietate, calitate, design, proprietăți, nume,
ambalaj, mărimi, servicii, garanții, retururi
● Price / Preț - lista prețurilor, reduceri, recompense, perioade de
plată, termeni de creditare
● Place / Plasament – canale, acoperire, sortimente, locații,
inventar, transport
● Promotion / Promovare – promovarea vânzărilor, publicitate,
forța de vânzări (personalul), relații publice, marketingul direct

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, pp. 9-10 20
 Cei 4C ai consumatorului
● Product / Produs – Customer solution / Soluție pentru consumator

● Price / Preț - Customer cost / Costul pentru consumator

● Place / Plasament – Convenience / Comoditate

● Promotion / Promovare – Communication / Comunicare

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, pp. 10 21
 Marketing integrat
● Toate departamentele companiei lucrează împreună pentru a deservi
nevoile clientului
○ Toate funcțiile de marketing lucrează împreună: personalul de
vânzări, publicitatea, serviciul clienți, managementul de produs,
cercetarea de piață
○ Marketingul trebuie să fie încorporat și de alte departamente în
preocupările lor

Kotler, P. (2000 – 10th edition), Marketing Management Millennium Edition, Prentice Hall, pp. 12 22
Procesul de marketing
1. Analizarea oportunităților pieței
2. Dezvoltarea strategiilor de marketing
3. Planificarea programelor de marketing
4. Gestionarea efortului de marketing

23
 Marketing
Marketingul reprezintă procesul de planificare și implementare a
conceptului, strategiei de preț, promovării și distribuției unor idei, servicii
sau produse pentru a genera schimburi ce satisfac obiective individuale
și organizaționale. (AMA – American Marketing Association)
Dictionary of Marketing Terms, 2d ed., ed. Peter D. Bennett (Chicago: American Marketing Association, 1995). 24
Bibliografie C1
● Kotler, P., Principles of Marketing (4th European Edition,
Prentice Hall, 2005), pp. 5-18, 33-35 (mkt mix)
● Kotler, P. Marketing Management (Millennium Edition, Prentice
Hall, 2000), pp. 1-17

25
Vă mulțumesc pentru atenție!
Întrebări?

26