Marketing – C5.

2
Mixul de marketing
– Preț și Plasament
Lect. dr. Anca Anton
anca.anton@fjsc.ro
 Secvențe de livrare a valorii
Realizarea produsului Vânzarea produsului Inside Out

Achiziție
Concepere Stabilire
materie Producție Vânzare Promovare Distribuție Servisare
produs preț
primă

Alegerea valorii Furnizarea valorii Comunicarea valorii Outside In

Aprovizion Distribuție Promovare Publicitate,

Segmentare Targetare Poziționare Dezvoltare Dezvoltare Stabilire Forță
are și și a
consumatori piață a valorii produs servicii preț
Producție Servisare
vânzări
vânzărilor PR

Marketing strategic Marketing tactic

2
Mixul de marketing
Variații
● 4P – Product, Price, Place, Promotion
● 6P – Product, Price, Place, Promotion, People, Process
● 7P – Product, Price, Place, Promotion, People, Process,
Physical environment/presence

4
Prețul
Ce avem în vedere?
● Care este valoarea produsului pentru client?
● Produsul are un preț de plecare stabilit prin apartenența la o anumită
categorie?
● Prețul este o componentă la care clientul este sensibil?
● Cum este prețul produsului propriu în comparație cu al concurenței?
● Este necesar un calendar de reduceri?
● Clienții comerciali primesc prețuri preferențiale?

5
Prețul
Elemente implicate în stabilirea prețului:
● Estimarea costurilor de producție
● Verificarea prețurilor și ofertelor concurenței
● Identificarea așteptărilor clienților și potențialilor clienți,
cunoașterea tiparelor de comportament al consumatorului

6
Prețul și valoarea
Achiziția are loc când clientul percepe
valoarea produsului drept mai mare decât
costul pe care îl plătește pentru a îl obține.

7
Prețul
Rolurile prețului în mixul de mkt.
● Cel mai flexibil element al mixului de marketing
● Elementul de legătură între produs și piață, cerere și ofertă
● Nivelul prețului este un criteriu de evaluare a produsului
● Singurul element al mixului de marketing care generează
venituri imediat vizibile
● Pârghia de echilibrare a cererii și ofertei, influențănd
volumul producției
8
 Prețul
Factori ce influențează prețul
● Obiectivele organizației
● Natura și ciclul de viață al produsului
● Poziția produsului percepută de clienți în comparație cu
produse similare*
● Mediul extern organizației*

*Recomandări de lectură
https://www.marketingweek.com/richard-shotton-brands-pricing-categories/
https://www.marketingweek.com/asda-focus-price-christmas-campaign/
9
Prețul
Etapele strategiei de preț
1. Alegerea obiectivului urmărit prin stabilirea prețului
2. Determinarea cererii
3. Estimarea costurilor
4. Analizarea costurilor, a prețurilor și a ofertelor concurenților
5. Alegerea unei metode de stabilire a prețului
6. Alegerea prețului final

Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București: Editura Teora, pp. 638-660

10
Prețul
Obiective corelate cu stabilirea prețului
● Supraviețuirea pe piață
● Profitul curent maxim
● Cota maximă de piață
● Câștigul maxim prin exploatarea rapidă a pieței
● Poziția de lider în privința calității produsului
● Recuperarea parțială a costurilor

Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București: Editura Teora, pp. 638-640

11
Prețul
Metode/strategii de stabilire a prețului
● Metoda adaosului
● Metoda obiectivului de rentabilitate
● Metoda valorii percepute
● Metoda raportării la valoare (preț mai mic pentru o valoare
superioară) – ex: EDLP (everyday low pricing)
● Metoda raportării la prețul pieței
● Metode tip licitație
Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București: Editura Teora, pp. 648-656
12
Prețul
Metode/strategii de stabilire a prețului

13
Prețul
Alte abordări
● Stabilirea diferențiată a prețurilor (în funcție de segment sau moment – ex.
turism)
● Oferirea unei game de prețuri (corelare cu gama de calități sau sortimente –
ex. bilete avion, teatru)
● Prețul promoțional (241, cupoane pentru extrageri, tombole)
● Rabaturi comerciale → rabat vs. adaos
● Rabat la plată, la cantitate, funcțional/comercial, sezonier
● Liderul de pierderi (produse cu preț de dumping, ce atrag clienți pentru alte
produse, mai scumpe)
14
Plasamentul/Distribuția
Ce avem în vedere?
● Unde caută clientul produsul meu?
● Unde îi este mai „comod” clientului să găsească produsul?
● Cum ajunge produsul meu acolo unde îl găsește clientul?
● Cum este plasat produsul meu în magazin pentru a putea fi văzut de client?
● Am nevoie de forță de vânzări pe teren?
● Ce tip de logistică este necesar pentru distribuție?
● Cum gestionează concurența plasamentul produselor similare?

18
Plasament / Distribuția
Canalele de marketing
● = ansambluri de organizații interdependente, angrenate în
procesul de punere la dispoziție, spre utilizare sau consum,
a unui produs sau a unui serviciu
● = mulțimea de circuite pe care le urmează un produs sau un
serviciu după producție, culminând cu achiziționarea și
folosirea de către utilizatorul final
● Online, offline, hibride* (*necesită integrare)

Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București: Editura Teora, p. 684

19
Plasament / Distribuția
Cumpărători în funcție de comportamentul
față de canalul de marketing
● Cumpărătorii de rutină („sclavii obișnuinței“)
● Cumpărătorii axați pe căutarea activă a condițiilor
avantajoase („amatorii de chilipir“)
● Cumpărătorii pasionați de varietate
● Cumpărătorii cu grad înalt de implicare

Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București: Editura Teora, p. 689

20
Plasament / Distribuția
Mixul canalelor de marketing

21
Plasament / Distribuția
Tipuri de distribuție
● Distribuția serviciilor
○ Lanț scurt de distribuție
○ Efort de vânzare mai mare
○ Importanța premiselor fizice
● Distribuția produselor
○ Distribuție intensivă
○ Distribuție selectivă
○ Distribuție exclusivă

Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București: Editura Teora, pp. 703-704

22
Bibliografie C5
● Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București:
Editura Teora, pp. 539-578, 627-667, 673-677, 684-704, 731,
737-770, 787-834, 840-886, 892-915

23