7.4.

Poziţionarea produselor pe piaţă

Poziţinarea presupune o serie de activităţi prin care firma urmărește crearea și
menţinerea unei anumite imagini, a unei anumite concepţii în mintea consumatorilor legat de
serviciile pe care le oferă spre comercializare.
Clienţii îşi formează o imagine asupra produsului firmei, indiferent dacă aceasta este
pozitivă sau negativă, oamenii sunt foarte uşor influen-ţabili şi de aceea este foarte important
pentru specialiştii de marketing să realizeze o poziţionare cât mai bună a serviciilor pe piaţă,
să ofere indicii cât mai clare prin care să fie specificată acea imagine, poziţie pe care o urmăresc
pe piaţă pentru produsul lor. Se încearcă astfel influenţarea în mod favorabil a percepţiei
clienţilor asupra produsului în cauză.
Poziţia este foarte importantă, deoarece clienţii își amintesc acest lucru mai ales atunci
când se discută despre poziţia liderului.
În serviciile turistice și/sau agroturistice, mai mult ca în domeniul bunurilor, imaginea
creată este esenţială în luarea deciziei de cumpărare, având în vedere caracteristicile acestora.
Clientul îşi fundamentează decizia de cumpărare, luând în considerare toate informaţiile pe
care le poate obţine legat de serviciul oferit.
Poziţionarea unui produs pe piață se face nu de către specialiștii de marketing, care
urmăresc să influenţeze imaginea cu privire la produs, ci de către clienţi. Pentru poziţionarea
cât mai eficientă a unui produs pe piață se iau în considerare diferenţele care apar între acestea.
O firmă poate să realizeze o activitate de poziţionare pentru serviciile sau
produsele sale noi, cu care aceasta vine pe piaţă, dar în cazul în care vânzările, profitul
obţinut înregistrează o tendință de scădere, atunci specialiștii vor încerca o strategie de
repoziţionare a produsului.
O firmă de alimentație publică și agroturism îşi poate poziţiona produsele sale
folosind mai multe strategii, cum ar fi : prin raportarea la o altă marcă concurenţială sau prin
evitarea concurenţei.
Prima strategie este posibil de utilizat atunci când performanţele serviciului sunt mai
mari şi, de asemenea, este şi preţul, pe când a doua strategie se poate aplica când caracteristicile
produselor nu sunt mult diferite de ale concurenţei, când marca are caracteristici unice
importante pentru anumiţi consumatori.
Plecând de la strategiile menţionate mai sus se pot practica mai multe modalităţi de
poziţionare:
• poziţionarea în raport cu atributele – pentru produsele care au o mare varietate
de caracteristici;
• poziţionarea după raportul calitate – preţ - la un nivel de calitate mai mare se
justifică un preţ mai mare;
• poziţionarea în funcţie de modul de utilizare sau folosire – specifică mai mult
pentru produsele alimentare;
• poziţionarea prin asocierea cu un anumit utilizator – pentru produsele care sunt
asociate unor personalităţi;
• poziţionarea pe baza clasei din care face parte;
• poziţionarea în raport cu locul de provenienţă în măsura în care produsul realizat
într-o anumită regiune şi-a căpătat un anumit renume.
Hărţile de poziţionare sunt bazate pe atributele produselor diferențiindu-se astfel:
➢ hărţi de percepţie - sunt construite prin chesti-onarea unui eşantion de
consumatori cu privire la modul de percepere a produselor și serviciilor prin
raportarea la două sau mai multe atribute ale acestora. Aceste hărţi utilizează secţia
multidimen-sională a percepţiilor şi preferinţelor care înfăţi-şează distanţa
psihologică între produse şi segmente pe baza mai multor dimensiuni. În forma lor
 cea mai simplă, hărţile de percepţie utilizează a doua dimensiune (de exemplu:
accesi-bilitatea şi raportul calitate-preţ). Hărţile de percepţie se con-stituie pentru
orice fază a procesului de luare a deciziilor de cumpărare, ele aducând o serie de
informaţii utile pentru activi-tatea de marketing. Avantajele utilizării acestui tip de
hartă sunt următoarele:
− oferă posibilitatea selectării unei poziţii mai bune în cadrul unei anumite pieţe;
− evidenţiază spaţiile libere care oferă posibilitatea fenomenului de repoziţionare, fie
de introducere de noi tipuri de produse pe poziţiile neocupate;
− identifică seturi concurenţiale de produse, servicii sau mărci, sugerând posibilele
direcţii de acţiune în lupta cu competiţia.
➢ hărţi ale preferinţei – definite în termenii atributelor pe care consumatorii le doresc
cel mai mult, care asigură o satisfacţie totală prin consumul produselor;
➢ hărţi ale alegerii – definite în termenii atributelor care conduc la alegerea între
anumite produse, mărci sau servicii concurente dintr-o anumită categorie.
Hărţile de poziţionare bazate pe atitudinile consumatorilor evi-dențiază
următoarele aspecte:
• atitudinile specifice care evidenţiază cel mai bine utilizatorii cei mai frecvenţi;
• cele mai importante atitudini ale celor mai importanți utili-zatori pentru fiecare
marcă în parte;
• seturile competitive de mărci care concurează în modul cel mai direct.
Aceste hărţi sunt asemănătoare cu cele pe bază de atribute numai că atributele sunt
înlocuite cu atitudinile.
Pe baza acestor hărţi de poziţionare se stabilesc strategii de pozi-ţionare care utilizează
asociaţii pentru a modifica percepţia produselor de către utilizatori :
✓ atributele produsului care contribuie la poziţionarea multor produse tehnice;
✓ avantajele pe care le oferă;
✓ ocaziile în care se utilizează produsele respective;
✓ utilizatorii sunt un sprijin real în poziţionarea produselor;
✓ personalitatea;
✓ originea (asocierea unui produs cu locul de fabricaţie);
✓ utilizarea altor mărci;
✓ concurenţii (atacarea unui concurent, deosebirea față de concurenţă);
✓ apartenenţa la o clasă de produse.

7.5. Capacitatea, gradul de concentrare şi localizarea

cererii de consum în cadrul pieţei firmei turistice
și/sau agroturistice
Capacitatea pieţei turistice și/sau agroturistice reprezintă una dintre dimensiunile
cantitative ale acesteia. Ea poate fi identificată cu mărimea globală a cererii de consum sau a
ofertei de bunuri şi servicii turistice, dar şi cu volumul total al vânzărilor acestor produse pe
piaţă.
Capacitatea pieţei exprimă cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu turistic care
poate fi absorbit de piaţă la un moment dat, când se poate stabili gradul de penetraţie în consum
a unui produs, proporţia cosumatorilor care solicită un anumit produs etc. Capacitatea pieţei
trebuie să se aprecieze, în primul rând, după mărimea cererii de consum. De altfel,
capacitatea pieţei se poate identifica şi cu puterea de absorbţie a pieţei sau debuşeul acesteia.
Capacitatea pieţei efective reprezintă dimensiunea cea mai frecvent întâlnită, atât în
cercetările de piaţă, cât şi în analizele şi evaluările activităţii de piaţă a firmelor. Exprimând
volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o anumită perioadă de timp (în termeni valorici
sau cantitativi), capacitatea efectivă a pieţei are o sferă de cuprindere diferită, în funcţie de
obiectul cercetării : piaţa firmei, piaţa unui produs, piaţa unei zone etc.
Capacitatea pieţei potenţiale este un alt indicator utilizat în stu-diile de piaţă,
reprezentând de cele mai multe ori, un punct de plecare în elaborarea planului de marketing.
Pentru evaluarea capacităţii pieţei potenţiale se utilizează mai mulţi indicatori, cum ar
fi:
• potenţialul de absorbţie al pieţei;
• potenţialul de export (utilizat pentru pieţele în care oferta depă-şeşte cererea
internă);
• numărul şi structura nonconsumatorilor relativi etc.
Pentru a aprecia capacitatea pieţei potenţiale după numărul de consumatori şi
frecvenţa cumpărărilor de mărfuri, după gradul de penetraţie a unui produs pe piaţă şi aria
de valorificare a unei firme etc., se utilizează sondajul statistic.
Pe baza acestor informaţii se pot stabili:
- aria comercială a firmelor şi a fiecărui magazin;
- imaginea firmelor;
- ponderea clienţilor stabili în totalul cumpărătorilor etc.
Cunoaşterea acestor dimensiuni reprezintă o condiţie necesară pen-tru elaborarea
strategiei de piaţă a firmelor de alimentație publică și/sau agroturism, ca şi pentru
fundamentarea programelor de marketing specifi-ce.
Gradul de concentrare a pieţei firmei de alimentație publică și agroturism exprimă
densitatea în spaţiu a activităţilor de piaţă : cererea, exportul, importul, oferta (în structură pe
grupe de mărfuri) etc.
Pentru analiza concentrării teritoriale şi de structură a pieţei se utilizează mai mulţi
indicatori, dintre care menţionăm:
• repartizarea teritorială a vânzărilor;
• densitatea reţelei comerciale (numărul unităţilor de vânzare la 1000 km2 sau la
1000 locuitori);
• gradul de solicitare a reţelei comerciale;
• cota de piaţă a produsului turistic în cadrul pieţei globale inter-ne sau în cadrul
diferitelor pieţe externe etc.
Aprecierea gradului de concentrare a pieţei unui produs turis-tic se poate realiza
pe baza coeficientului de concentrare Gini-Struck care se calculează după relaţia următoare:
n
n  pi2 − 1
C= i=1
n−1
în care:
n – reprezintă numărul pieţelor (i = 1, 2, ... , n);
p – reprezintă cota de piaţă a produsului turistic, pe piaţa “i”.
Dacă acest coeficient are valoarea zero, semnifică o distribuţie uniformă a produsului
turistic pe pieţele analizate, ceea ce înseamnă că nu există concentrare a pieţei produsului
respectiv.
În cazul când coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea egală cu unitatea
(maximă), atunci ne aflăm în situaţia celui mai ridicat grad de concentrare a pieţei produsului
analizat.
Corespunzător frecvenţei de cumpărare a produsului turistic, gradul de concentrare al
pieţei va fi diferit. Astfel, la unele produse (peşte, legume etc.), gradul de concentrare va fi mai
ridicat (un număr mai mic de magazine), în timp ce, la alte produse (pâine, carne, lapte etc.),
gradul de concentrare va fi mai redus (număr de magazine ridicat, răspândite în toate
localităţile).
După numărul de unităţi la 1000 locuitori, gradul de concentrare al pieţei este invers
proporţional cu densitatea reţelei comerciale.
Gradul de concentrare al pieţei unui produs turistic se poate reprezenta şi grafic,
rezultând curba de concentrare sau curba Lorentz (după numele statisticianului american
M. O. Lorentz, care a utilizat-o pentru prima dată).
Pentru trasarea curbei de concentrare a pieţei unui produs turistic se construieşte, într-
un sistem de coordonate rectangulare, un pătrat divizat în 100 de pătrăţele ale căror laturi
reprezintă 10 % din colectivitatea observată. Printr-o diagonală (denumită şi linia
echirepartiţiei), întreaga suprafaţă se împarte în două părţi egale. Pe abscisă se reprezintă de
la 0 la 100 procentul numărului cumulat al unităţilor colectivităţii studiate, iar pe ordonată se
redă, tot de la 0 la 100, procentul cumulat al valorii caracte-risticii. Seriile de date absolute
observate se transformă în serii cumulative exprimate procentual, care se reprezintă grafic şi,
prin unire, rezultă curba de concentrare a pieţei produsului respectiv (fig. 7.1).

Fig. 7.1 – Curba de concentrare Lorentz (42)

Curba de concentrare Lorentz se confundă cu linia perfectei egalităţi atunci când

concentrarea pieţei produsului lipseşte (repartizarea produsului este uniformă pe pieţele
analizate). Cu cât creşte gradul de concentrare, cu atât curba de concentrare se îndepărtează
de linia echirepartiţiei. Gradul de concentrare se poate aprecia şi după convexitatea curbei de
concentrare.
Localizarea cererii de consum reflectă, în general, distribuirea în spaţiu a consumului.
De regulă, cea mai mare parte a cererii de consum este satisfăcută în localităţile de domiciliu
ale consumatorilor.
Fenomenul migrării cererii de consum către alte localităţi se împleteşte intim cu
cel al mobilităţii populaţiei şi poate fi efect (navetişti, turişti sau persoane în delegaţie etc.)
sau cauză a deplasărilor populaţiei (scopul de bază fiind cumpărarea unor produse sau servicii
turistice și agroturistice).
Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale, fenomen care se întâlneşte în
literatura de specialitate sub denumirea de “gravitaţia comercială”.
Forţa de atracţie comercială a oraşului depinde, în principal, de doi factori:
 ➢ mărimea oraşului – centru comercial (numărul de locuitori);
➢ distanţa până la oraşul – centru comercial.
Forţa de atracţie comercială se află în relaţie directă cu primul factor şi inversă cu cel
de al doilea (fig. 7.2).

Fig. 7.2 – Aria comercială a localităţilor urbane A, B, C (42)

Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale, fenomen care se întâlneşte în
literatura de specialitate sub denumirea de “gravitaţia comercială”.
Forţa de atracţie comercială a oraşului depinde, în principal, de doi factori:
➢ mărimea oraşului – centru comercial (numărul de locuitori);
➢ distanţa până la oraşul – centru comercial
Legea gravitaţiei comerciale se poate formula astfel: „ două centre urbane A şi B,
atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară “T” mai mică, în raport direct
proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre urbane şi invers proporţional cu pătratul
distanţei dintre localitate “T” şi oraşele A şi B. „
Plecând de la această relaţie se poate delimita aria comercială a unei localităţi sau se
pot alcătui hărţi de atracţie comercială a oraşelor, pe zone. Cunoscând distanţa dintre două
centre urbane (A şi B) şi populaţia acestora, urmează să se stabilească punctul “X” pe traseul
dintre cele două oraşe unde se despart zonele de influenţă ale acestora (punctul de interfe-
C 
renţă), unde forţa de atracţie a celor două centre urbane este egală:  a = 1 , Relaţia
C 
 b 
2
P D 
de calcul devine: 1 = a *  b 
Pb  Da 
Se fixează ca punct de referinţă pentru “X” centrul urban cu populaţia mai mică (B).
Distanţa de la “X” până la acest centru (Db) se determină pe baza relaţiei:
Da + D b
Db =
Pa
1+
P
b
Introducând datele concrete în relaţia de calcul, obţinem:
32 32 32
Db = = =  11km
210 1 + 4,2 1 + 2
1+
50
Potrivit cercetărilor şi verificărilor practice efectuate de specialistul american R. D.
Converse de la Universitatea din Illinois, rezultă că între migraţia cererii de consum spre
centrul urban A (respectiv Cm) şi cea care se satisface pe plan local (localitatea “T”, respectiv
Cl), se stabileşte următoarea relaţie:
2
Cm Pa  4 
= * 
Cl Pt  Da 
în care:
Pa – reprezintă populaţia oraşului « A »;
Pt – reprezintă populaţia localităţii « T »;
4 – reprezintă mărimea factorului de inerţie.
Spre exemplu, dacă Pa = 210000 locuitori, Pt = 10500 locuitori şi Da = 30 km,
introducând în relaţia de calcul obţinem:
C m 210000 16 320
= * = = 0,355
Cl 10500 900 900
Rezultă că: Cm = 0,355 Cl;
Introducând în relaţia: Cm + Cl = 1, obţinem:
0,355Cl + Cl = 1 Se observă faptul că 26,2 % din cererea de consum a migrat spre
1,355C = 1 localitatea urbană “A” iar 73,8 % s-a asigurat pe plan local.
l
1
Cl = = 0,738= 73,8%.
1,355 Cuvinte cheie: piața turistică și agroturistică; aria pieței;
structura și capacitatea pieței; cota de piață (absolută și relativă);particularitățile pieței
turistice; segmentarea pieței turistice și agroturistice; turițti necondi-ționați; turiști cu fidelități
multiple; turiști fără nicio fidelitate; poziționarea produselor pe piață; hărțile de poziționare (de
percepție, ale preferinței, ale alegerii); capacitatea pieței turistice și/sau agroturistice (efective,
potenți-ale); gradul de concentrare a pieței; linia de echirepartiție; curba de con-centrare
Lorentz; localizarea cererii de consum și gravitația comercială; legea lui Reilly;