11.2.4.

Merchandisingul – PARTEA 1

Specialiştii în domeniu consideră că merchandisingul reprezintă „ansamblul

metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul
vânzării”.
Merchandisingul este un proces sistematic de aranjare a produselor la punctele de
vânzare, având rolul de a face procesul de cumpărare mai uşor şi mai accesibil.
Merchandisingul constituie treapta finală a comer-cializării, acolo unde produsul se întâlneşte
cu consumatorul, care va lua decizia de a cumpăra sau a nu cumpăra.
Rolul merchandisingului este de a face produsele vizibile şi atractive pentru
consumatori, reprezentând, în acelaşi timp, arta de a relaționa cu clientul la punctul de
vânzare, astfel ca, în final, să determine reacţia de cumpărare a acestuia.Merchandisingul este
o formă deosebit de dinamică a marketin-gului, având drept scop introducerea de produse noi
în consum sau de a schimba planurile consumatorilor care nu şi-au propus iniţial să cumpere
un anumit produs, prin crearea impulsului de cumpărare sau prin convingerea acestora de a
schimba produsul pe care doreau să-l cumpere iniţial. Merchandisingul eficient apare ca o

Standarde de merchandising

Profit Vânzări
majorat

Cota de piaţă
activitate permanentă, având ca majorată
obiectiv major creşterea vânzărilor şi implicit a profitului (fig.
11.2) :
Fig. 11.2 - Obiectivele merchandisingului
Elementul esenţial al merchandisingului este de a stabili standar-dele ce trebuie să fie
respectate şi realizate, care se bazează pe trei elemente cheie (fig. 11.3) :
▪ inventarierea (stocarea mărfurilor);
▪ alocarea spaţiului;
▪ prezentarea produselor.
 Inventarierea

Poziţia

MERCHANDISING

Prezentarea produselor

Fig. 11.3 - Elemente cheie ale standardelor merchandisingului

Inventarierea sau stocul de mărfuri va trebui să răspundă prin-cipiului că stocurile

de produse trebuie să fie în cantităţi suficiente (atât în spaţiile de vânzare, cât şi în depozitul
magazinului), pentru a putea asigura cât mai deplin cererile potenţiale ale consumatorilor.
Stocarea mărfurilor se va baza pe următoarele elemente esenţiale:
distribuţia mărfurilor, nivelul stocurilor, alocarea spaţiului (fig.11.4):

Distribuţia mărfurilor

Nivelurile stocului INVENTARUL

Alocarea spaţiului

Fig. 11.4 - Elementele stocului de mărfuri

Amenajarea magazinului sau a punctului de vânzare trebuie să ţină seama de
anumite principii ale merchandisingului (tab. 11.4).
Tabelul 11.4
Aranjarea magazinului pe principiile merchandisingului

Parametri de
Situația din magazin Accesoriile
merchandising
 Animarea raioanelor Frontoane luminoase Stopuri de raioane
prin informaţii pentru Panouri informative Grămezi de obiecte
consumatori Cadre verticale lumi- false/rafturi
Creşterea vizibilităţii noase Separaţii modulare
produselor Panouri din sticlă Stopuri de raioane
Ruperea monotoniei Mobilier zig-zag Coşuri
vizuale prin crearea Mobilier cu unghiuri Separaţii mobilier/
unor întreruperi ale deschise verticale
rafturilor Desprinderea măsuţe- Prezentatoare modulare
Crearea unui pol de lor în 1/2 de modul Ansamblul accesoriilor
atracţie şi de animaţie Capete de gondole de merchandising
a raioanelor integrate Opritor de produse,
Clarificarea ofertei şi Vitrine cu şi fără cadre separaţii
segmentarea rafturilor verticale Coşuri, grămezi false,
Facilitarea reasortării Materiale/culori rafturi
şi aplicarea recoman- Posibilităţi de persona- Prezentatoare modulare
dărilor merchandisin- lizare prin modul
gului
Menţinerea produselor
Adaptarea la rotaţiile
de produse şi la
volumul lor
Personalizarea
raioanelor
Sursa: Dayan A., Troadec L., 1990 – Le merchandesing. Presses Universitaires de France

Distribuirea mărfurilor va trebui să ţină seama de următoarele elemente:

▪ expunerea corectă a mărcilor şi tipurilor de ambalaje pentru fiecare punct de
vânzare;
▪ aplicarea şi dezvoltarea strategiilor de produs;
▪ alegerea punctelor de vânzare cu profil diferit sau care vizează un segment diferit
de piaţă.
Nivelul stocului va avea în vedere existenţa unui stoc optim de mărfuri pe raftul de
etalare, cât şi asigurarea unui stoc suficient de mărfuri în spaţiul de depozitare temporară al
magazinului: spre exemplu, la lapte şi produse lactate (iaurt, smântână, sana, unt,
brânzeturi), inventarul presupune existenţa în magazin a unui stoc adecvat, care să corespundă
puterii de vânzare a magazinului. În plus, se va ţine cont de perisabilitatea acestor produse şi
de obligativitatea de a fi vândute în limita perioadei de garanţie.
Alocarea spaţiului se va baza pe următoarele elemente:
▪ împărţirea spaţiului de vânzare alocat mărcilor în funcţie de cota lor de piaţă;
▪ poziţionarea corespunzătoare a spaţiului de vânzare în funcţie de cererea
consumatorilor;
▪ eficientizarea spaţiului de vânzare din magazin sau de la pun-ctul de vânzare.
Într-un magazin agroalimentar, poziţionarea sau alocarea spaţiului reprezintă un
factor determinant în opţiunea consumatorilor.
De aceea, etalarea produselor într-o manieră coerentă, în funcţie de mărci şi mărimea
ambalajelor, uşurează alegerea produselor de către cumpărători şi atrage clienţii cu
preponderenţă către unele produse în detrimentul altora.
Elementele esenţiale ale poziţionării produselor sunt urmă-toarele (fig. 11.5).
▪ localizarea, care presupune expunerea produselor în poziţia ideală faţă de fluxul
de circulaţie al cumpărătorilor;
▪ grupul de produse, care obligă expunerea produselor în grupa potrivită, în ordinea
corespunzătoare mărcilor şi după dimen-siunea ambalajelor;
▪ punctele de vânzare, unde mărfurile din stoc trebuie să fie întotdeauna proaspete
şi în concordanţă cu principiul « primul de pe raft/primul vândut » .
În cazul poziţionării laptelui şi a produselor lactate, se recomandă a fi expuse pe rafturi
sau vitrine frigorifice, aşezate pe mărci, sortimente şi în ordinea ambalajelor, pentru a putea fi
vizualizată toată gama de produse.
În cazul dulciurilor, poziţionarea produselor scumpe se va face pe rafturile superioare,
pentru a fi uşor observate de cumpărători.
De asemenea, datorită faptului că dulciurile sunt considerate produse de impuls,
raionul destinat acestora trebuie să fie poziţionat cât mai aproape de intrarea în magazin, în
concordanţă cu fluxul traficului de cumpărători.
 Localizare

Tipuri de POZIŢIA
produse

Unităţi de
vânzare

Fig. 11.5 – Parametrii internaţionali ai alocării spaţiului unui produs

Îngheţata, considerată tot un produs de impuls, va trebui poziţionată la intrarea în

magazin, cât mai vizibil şi cu posibilitate de “self service”.
Frigiderele, lăzile frigorifice sau congelatoarele pot fi ale magazinului sau ale
producătorului, caz în care vor îndeplini şi rol de publicitate pentru firma producătoare.
În cazul băuturilor răcoritoare, a berii şi a vinului, poziţionarea raionului se va face
în funcţie de tipul produselor (fig. 11.6) :

Băuturi Bere Vin

răcoritoare
60 %
30 % 10 %

Flux consumatori

Fig. 11.6 - Poziţionarea raionului de băuturi

Avantajul acestui tip de aranjament constă în uşurinţa cu care consumatorii îşi pot alege
produsele.
Atribuirea spaţiului de prezentare pentru fiecare tip de produs se va face în funcţie de
cota de piaţă a acestora (fig. 11.7) :
 Bere Ceai

Vin

Băuturi răcoritoare

Pas 1: Diferenţierea tipurilor de

produse

Vin
Băuturi Bere
răcoritoare
60% 10%
30%

Flux consumatori

Fig. 11.7 - Atribuirea spaţiului de prezentare a băuturilor

De asemenea, se recomandă gruparea pe tipuri a produselor fiecărui producător (fig.

Băuturi Bere Vin

Furnizor 1 60%

Furnizor 2 40%

răcoritoare
Furnizor

Furnizor

Furnizor

Furnizor
1

Flux consumatori

11.8) :
Fig. 11.8 - Gruparea băuturilor pe tipuri şi furnizori
Nu trebuie omis şi faptul că diferitele tipuri de ambalaje vor fi poziţionate pe rafturi
diferite, deoarece pachetele grele vor putea fi luate cu uşurinţă de pe raftul de jos, iar pachetele
având dimensiuni mai mici pot fi văzute mai uşor de către consumatori dacă sunt amplasate la
nivelul ochilor. În acelaşi timp, se va avea în vedere şi faptul că mărcile mai slabe trebuie să
fie încadrate de mărcile puternice (fig. 11.9) :
 Mărci Mărci
puternice puternice
Mărci slabe

Flux consumatori

Fig. 11.9 - Poziţionarea produselor pe tipuri de mărci

Prezentarea corespunzătoare a produselor sporeşte încrederea clienţilor, prin

merchandising urmărindu-se să se facă produsul dezirabil pentru cumpărător chiar la punctul
de vânzare.
Produsele pot fi prezentate într-o varietate de modalităţi, dintre care menționăm : pe un
display, pe un suport, pe un stand lângă casa de marcat, în automate comerciale etc.
Parametrii internaţionali ai prezentării produselor se referă la preţ, materialele
promoţionale la punctul de vânzare şi întreţinere (fig. 11.10):

Prețul

Materialele POS PREZENTAREA

Gospodărirea

Fig. 11.10 - Parametrii internaţionali ai prezentării produselor

Preţul presupune existenţa şi comunicarea cu claritate a acestuia.

Materialele promoţionale la punctul de vânzare trebuie să respecte următoarele
cerinţe:
• prezenţa materialelor promoționale, chiar şi prin simpla etiche-tă de raft cu
marca produsului;
• existenţa materialelor promoţionale adiţionale (afişe, poste-re, autocolante
etc.);
• identificarea cu uşurinţă a produselor căutate de consuma-tor;
• să atragă atenţia asupra reducerilor de preţ sau a primului preţ.
 Întreţinerea (gospodărirea) trebuie să asigure următoarele con-diții:
• existenţa unor rafturi de etalare curate, îngrijite;
• prezentarea produselor într-o stare de curăţenie perfectă, fără praf sau alte
impurități;
• înlocuirea materialelor publicitare deteriorate sau murdare.
În cazul laptelui şi a produselor lactate, expunerea acestora trebuie să se facă în
locuri foarte curate şi să prezinte un aspect îngrijit. Temperatura de păstrare trebuie să fie
cuprinsă între 0 0C şi – 5 0C. În plus, nu trebuie să lipsească preţurile, deoarece consumatorilor
le poate fi jenă să întrebe.
În vederea creşterii vânzărilor, prezentarea produselor se poate realiza în mai multe
variante: prin asociere, prin învecinare, prin crearea unor aranjamente temporare.
Fluxul traficului de cumpărători (traffic flow) într-un magazin evidenţiază traseul
pe care cumpărătorul îl parcurge de la intrare și până la ieşirea din magazin. Din studiile
publicate privind comportamentul consumatorilor în cadrul unui magazin a rezultat faptul că
există anumite zone ale magazinului care sunt mult mai vizitate de către clienţi şi alte zone
vizitate de un număr mai redus de cumpărători. Din acest punct de vedere sunt relevante
următoarele constatări:
▪ majoritatea clienţilor tind să meargă în partea dreaptă a intră-rii într-un magazin;
▪ circa 80-90 % dintre vizitatorii unui supermagazin achiziţio-nează produse din
zona rafturilor amplasate în apropierea caselor de marcat;
▪ numai 40-50 % dintre clienţi cumpără mărfuri din zona raftu-rilor interioare ale
unui supermagazin;
▪ impulsul de cumpărare este mai evident la intrarea în magazin;
▪ zonele amplasate în spatele sălii de vânzare a unui magazin sunt mai puţin căutate
de către cumpărători.
 Fluxul cumpărătorilor în cadrul unui mic magazin poate urma schema prezentată în
figura 11.11 :

20% 30%

10% 40%

Fig. 11.11 - Schema fluxului de cumpărători în cadrul unui mic magazin

Fluxul cumpărătorilor în cadrul unui magazin agroalimentar poate fi modificat de

către proprietarul magazinului pe baza unor “mici trucuri”, dintre care menţionăm :
► cel mai popular produs din magazin reprezintă un anumit produs care atrage cei
mai mulţi clienţi într-o anumită perioadă de timp; în funcţie de profilul magazinului,
cel mai popular produs poate fi considerat raionul cu produse de panificaţie, raionul
de carne şi preparate din carne, raionul de brânzeturi, raionul de peşte şi preparate
din peşte, raionul de legume şi fructe, raionul de băuturi răcoritoare etc. (fig.11.12).
Prin amplasarea celui mai popular produs în capătul opus al casei de marcat, clientul va
fi obligat să parcurgă aproape întreg perimetrul magazinului, fapt ce ar putea genera şi
efectuarea altor cumpărături neprogramate.
► casa de marcat reprezintă locul cel mai potrivit pentru ampla-sarea acelor produse
care se cumpără din impuls, care nu sunt absolut necesare, dar sunt dezirabile şi cu
preţuri moderate sau mici; din această categorie se recomandă a fi aşezate lângă
casele de marcat dulciurile, frigiderele cu băuturi răcoritoa-re, cât şi alte produse
care fac obiectul unor reduceri promo-ţionale de preţ, oferte speciale sau concursuri;
 Cel mai
popular
produs

Intrare
Casa de marcat Casa de marcat
poziţia 2 poziţia 1

Fig. 11.12 - Schema amplasării celui mai popular produs

în sala de vânzare a unui magazin

► dispunerea casei de marcat la punctele mici de vânzare va urmări principiul

vizitării raioanelor magazinului de către clienţi înainte de a-şi termina
cumpărăturile, folosindu-se două metode: atragerea clienţilor spre spatele
magazinului, la casă ajungându-se după ce se circulă pe una din laturile
magazinului (cazul magazinelor dispuse pe lungime) sau circulaţia este astfel
proiecată încât clientul trece prin faţa majorităţii raioanelor înainte de a ajunge
la casă – care este amplasată la stânga intrării (în cazul magazinelor cu o formă
asemănătoare cu un pătrat).
Punctele de vânzare în magazin sunt diferenţiate în trei categorii: principale,
secundare şi temporare.
➢ Punctul de vânzare principal este creat în zona magazinului unde se află
majoritatea produselor dintr-o anumită categorie şi vizează cumpărătorii care şi-au
programat să cumpere un anumit produs şi se vor îndrepta direct la raionul respectiv
din magazin;
➢ Punctul de vânzare secundar este orice alt punct diferit de cel principal şi constă
într-un raft al magazinului sau al furnizo-rului, având destinaţia pentru promovarea
produselor, putând fi chiar personalizat, în acest ultim caz, cu numele firmei furni-
zoare;
➢ Punctul de vânzare temporar reprezintă un bloc realizat din produse, de regulă,
pe podea sau pe postamente speciale, joase. Amplasamentul este temporar, se
realizează cu un singur produs şi influenţează radical impulsul de cumpărare. În
cazul în care se realizează din mai multe produse, acestea trebuie dispuse pe
verticală, diferitele tipuri de ambalaj vor fi aranjate pe rafturi diferite, iar mărcile
slabe vor fi încadrate de mărcile puternice. Se utilizează, mai ales, în cazul
campaniilor promoţionale cu reduceri de preţ, cât şi cu ocazia lansării unor produse
noi etc. Pentru a fi funcţional şi eficient, punctul de vânzare temporar trebuie să
fie amplasat într-o zonă cu flux mare de cum-părători, să nu prezinte o înălţime
prea mare pentru a permite cumpărătorului să aibă acces prin autoservire, iar durata
ofertei promoţionale să nu depăşească 10 zile;