Relaţiile publice

Profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscuţi teoreticieni şi practicieni în
domeniu, după ce a selectat şi analizat 472 definiții, a enunţat una dintre cele mai cunoscute:
relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctivă care ajută la stabilirea şi
menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea
dintre o organizaţie şi publicul ei; acestea implică managementul problemelor, ajutând
managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele
definesc şi accentuează obligaţiile managerilor să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc
ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.
Relaţiile publice sprijină o largă varietate de instituţii, precum cele din domeniul
afacerilor şi comerţului, agenţii guvernamentale, asociaţii de voluntari, fundaţii, spitale, şcoli,
colegii şi instituţii religioase. Pentru a-şi atinge obiectivele, aceste instituţii trebuie să-şi
dezvolte un sistem eficace de relaţii cu numeroase şi diferite segmente de public (angajaţi,
membri, clienţi, comunităţi locale, acţionari), cu alte instituţii şi cu societatea în ansamblu.
În România, în anul 1995, s-a înfiinţat Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii
Publice (ARRP), care are ca principal obiectiv promovarea codului deontologic al
specialistului în relaţii publice şi principiile etice privitoare la activitatea de comunicare agreate
prin codurile de la Atena şi Lisabona.
Se poate aprecia faptul că există patru termeni cheie, întâlniţi aproape în orice
definiţie a relaţiilor publice: organizaţia; publicul; funcţia managerială; comunicarea.
Organizaţia poate fi reprezentată de diverse tipuri de instituții (preşedinţia, guvernul,
ministerele, armata, poliţia, puterile locale), instituţii administrative, întreprinderi, firme
comerciale, instituţii din sfera educaţiei, până la instituţii culturale şi sportive.
Publicul poate fi orice grup ai cărui membrii au un interes comun într-o anumită
situaţie sau împărtăşesc valori comune.
Funcţia managerială evidențiază faptul că specialiştii în relaţii publice acţionează în
calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori între aceasta şi publicurile interne şi externe.
Public Relations Society of America a adoptat o listă a componen-telor de bază ale
activităţii de relaţii publice:
➢ consilierea - care presupune asigurarea de asistență condu-cerii privind politicile
ce urmează a fi adoptate, relațiile pe care trebuie să le mențină/dezvolte, precum și
definirea strate-giilor de comunicare adecvate planului strategic al organiza-ției ;
➢ cercetarea - prin care se urmărește determinarea atitudinilor și comportamentului
publicului în vederea planificării strategii-lor de relații publice (pentru a
generaliza înţelegerea recipro-că; pentru a influenţa şi convinge publicul);
➢ relaţiile cu presa – care presupun colaborarea cu mass-media în crearea de
publicitate sau în satisfacerea interesului său pentru organizație;
➢ publicitatea – care constă în răspândirea de mesaje planificate prin mijloace
selectate de media pentru a promova interesele organizaţiei;
➢ relaţia cu angajaţii/membrii organizaţiei – este menită să scoată în evidență
reacţia la preocupările, nevoia de informare şi motivare a membrilor sau
angajaţilor unei organizaţii;
➢ relaţia cu comunitatea – este o activitate planificată desfăşu-rată în vederea
conservării unui mediu, atât pentru organizaţie, cât şi pentru comunitate;
➢ afacerile publice – presupun dezvoltarea implicării eficiente în politicile publice şi
îndrumarea unei organizaţii către adap-tarea la aşteptările publicului;
➢ relaţiile guvernamentale – constau în relaţia cu structurile guvernamentale sau
cu alte instituţii ale statului (legislativ, instituţii judecătoreşti, agenţii naţionale sau
regionale etc.);
 ➢ managementul temelor – are în vedere identificarea şi direc-ţionarea temelor de
preocupare ale publicului, care pot afecta organizaţia;
➢ relaţiile financiare – constau în crearea şi menţinerea încre-derii investitorilor şi
promovarea de bune relaţii cu sectorul financiar al comunităţii; se mai folosesc şi
termenii “relaţiile cu investitorii” sau “relaţiile cu acţionarii”;
➢ relaţiile industriale – se materializează în contactarea altor firme şi asociaţii
comerciale cu acelaşi domeniu de activitate;
➢ strângerea de fonduri - presupune demonstrarea necesităţilor şi încurajarea
publicului în susţinerea organizaţiei, în special prin contribuţii financiare;
➢ relaţiile multiculturale – sunt concretizate în contacte şi relaţii cu persoane
aparţinând diferitelor grupuri culturale;
➢ evenimentele speciale – care constau în stimularea interesului asupra unei
persoane, produs sau organizaţie, prin organizarea unui eveniment central; de
asemenea, prin intermediul acestor evenimente, organizaţia poate interacţiona cu
publicul pentru a înregistra punctul său de vedere;
➢ comunicarea în marketing – reprezintă o combinaţie de acti-vități menite să
vândă produse, servicii sau idei, incluzând publicitatea, materialele colaterale,
expoziţiile cu vânzare, alte evenimente speciale.
Un specialist în relaţii publice își poate desfăşura activitatea atât în cadrul unei agenţii
specializate, cât şi în departamentele de relaţii publice din marile companii.

Agenţia de relaţii publice este o firmă independentă care, pe bază de contract, oferă
servicii de relații publice diverselor organizaţii.
În România, există mai multe agenţii de relaţii publice, însă majori-tatea funcţionează
ca filiale ale unor agenţii internaţionale (Rogalski Grigoriu (agenţie locală); The Practice
(filială a unei agenţii străine); GMP PR (agenţie locală); Ogilvy PR (filială a unei agenţii
străine).

O agenție de relații publice prezintă următoarea schemă organi-zatorică (fig. 9.1).

Putem întâlni și situații în care personalul unei agenţii de relaţii publice este organizat în
echipe, pe domenii specifice.
De asemenea, în cadrul unor agenţii de relații publice există şi un Departament
specializat de relații publice.
Un departament de relaţiile publice este condus de o persoană care cel mai adesea, este
numită manager relații publice sau director de comunicare.
Structura organizatorică a unui astfel de departament diferă de la o organizaţie la
alta, în special în funcţie de dimensiunea şi resursele financiare ale organizaţiei (fig. 9.2).
 Director relaţii
publice

Secretariat

Şeful biroului Editor Şeful

ştiri problemelor
„STAR” publice

Administrator Administrator

Reprezentanţi Problemele Problemele

relaţii publice comunităţii comunităţii

Fig. 9.1 - Schema de organizare a unei agenții de relații publice

Departamentul de Relații Publice poate îndeplini mai multe fun-cții, cum ar fi :

• emiterea de comunicate de presă;
• stimularea publicității gratuite pentru un anumit produs;
• crearea și menținerea relațiilor cu comunitatea în domeniul afacerilor publice;
• lobby-ing;
• menținerea relațiilor cu investitorii și alți membri ai comunității financiare.
Cu toate că relațiile publice dispun de un potențial de ofertă foarte ridicat, sunt
considerate drept “copilul vitreg al marketingului“, ca urma-
re a folosirii lor limitate și ocazionale.

Fig. 9.2 - Structura organizatorică a Departamentului de

Relaţii Publice
 În ultimul timp, băncile solicită Departamentelor lor de Relații Publice să-și orienteze
activitatea într-o optică de marketing, concentrându-se asupra promovării imaginii companiei.
Creșterea importanței activității de relații publice este strâns legată de atingerea unor
obiective care se bazează pe o serie de tehnici specifice, cum ar fi :
• poziționarea unor firme ca lideri sau experți;
• determinarea încrederii în firmă;
• comunicarea noilor avantaje ale unor produse mai vechi;
• crearea sau menținerea interesului pentru o anumită categorie de produse;
• extinderea importanței și forței publicității.
Strategia de relații publice trebuie să plece de la respectarea următoarelor principii:
putere de convingere, deschidere, onestitate, profesionalism, continuitate, studiu permanent,
integritate, corectitudine.
Relaţiile publice au ca obiectiv principal de activitate crearea în rândul consumatorilor
potenţiali a unui climat de încredere în capacitatea firmei de a răspunde nevoilor şi exigenţelor
diferitelor segmente ale pieţei. Direcția acestui tip de activitate promoţională este către public
şi dinspre public, bazându-se pe o multitudine de mijloace, cum ar fi: editarea de broşuri,
organizarea de manifestaţii interne şi internaţionale (congrese, colocvii, seminarii),
acordarea unor interviuri, crearea şi difuzarea unor filme orientate pe anumite teme etc.
Prin acţiunea de relaţii publice, firmele vin în contact cu opiniile şi sugestiile
potenţialilor consumatori, dar şi a propriilor salariaţi, care pot contribui la perfecţionarea
activităţii, la creşterea eficienţei şi a prestigiului acestora.
În practică se pot utiliza mai multe instrumente specifice:
• relaţiile cu presa;
• reclama produselor şi serviciilor;
• comunicaţiile interne şi externe ale firmei;
• lobby-ul;
• consultanţa.
Aceste instrumente pot fi reprezentate de ştiri, discursuri, conferinţe de presă, vizite de
informare, inaugurări oficiale, prezentări multi-media şi manifestări cu invitaţi de marcă,
materiale scrise (rapoarte anuale, broşuri, articole, buletine informative, reviste), materiale
audio-vizuale, materiale de identificare a firmelor (embleme, sigle, broşuri, cărţi de vizită,
uniforme etc.), activităţi de interes social, sponsorizări ş.a.
Tehnicile de comunicare folosite în relaţiile publice se pot grupa în trei categorii:
tehnici de primire, tehnici utilizate în relaţiile cu mass media, tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale.
Tehnicile de primire vizează măsurile organizatorice privind desfăşurarea unor
manifestaţii interne şi internaţionale, care au ca obiectiv final stabilirea unor contacte între
reprezentanţii firmelor, cu specialişti din sectoarele de producţie, distribuţie şi comercializare
şi mass media.
Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media urmăresc realizarea unui climat
favorabil între firmă şi diferite categorii ale publicului, influ-enţarea consumatorilor potenţiali
faţă de oferta firmei, promovarea imagi-nii şi a prestigiului firmei pe piaţă.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale îşi propun promovarea pe
multiple planuri a contactelor umane. Aceste evenimente pot avea caracter natural (aniversarea
zilei de înfiinţare a firmei, inaugurarea deschiderii unor magazine sau unităţi turistice etc.)
sau pot fi create de firmă (semnarea publică a unor contracte externe de import-export),
situaţii la care participă reprezentanţii mass media, unele firme partenere, cât şi personalul
firmei şi marele public.
 Relaţiile publice trebuie să se coreleze cu celelalte activităţi pro-moţionale, încadrate
într-un program de marketing unitar, cu o viziune glo-bală, care trebuie să cuprindă:
• stabilirea obiectivelor specifice relaţiilor publice;
• alegerea mesajelor şi a mijloacelor specifice de transmitere;
• aplicarea planului de relaţii publice;
• evaluarea rezultatelor aplicării planului de relaţii publice.
Un model de relații publice a fost conceput de britanicul David Bernstein şi adaptat
de Shirley Harrison pentru a avea o mai largă aplica-bilitate în domeniul relaţiilor publice.
Aşa cum se poate observa în figura 9.3, modelul conţine trei elemente majore:
▪ organizaţia, dispusă în centrul roţii şi definită în funcţie de domeniul de activitate,
respectiv de localitatea/regiunea/ţara de origine în care aceasta îşi are sediul;
▪ tipurile de public, dispuse pe circumferinţa externă a roţii sub forma unor
segmente;
▪ canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spiţe care fac legătura între
organizaţie şi categoriile sale de public.
Bernstein D. a identificat nouă tipuri standard de public şi nouă tipuri standard de
canale de comunicare (spiţe), după cum urmează :

1. Tipurile de public
− media – locală, regională, naţională sau internaţională, presă scrisă, radio sau
televiziune, presă de specialitate (specifică domeniului în care activează
organizaţia) etc;
− guvernul – local, naţional sau supranaţional;
− instituţii financiare – bănci sau alte instituţii care adminis-trează fonduri de
investiţii, lideri de opinie în domeniul finan-ciar-bancar, ca de exemplu analişti sau
jurnaliști;
− clienţii – cei care primesc produsele şi serviciile organizaţiei, pentru care pot plăti
(direct sau indirect) sau nu. Clienţii pot fi interni (din interiorul organizaţiei) sau
externi, iar opţiunea de a avea statutul de client poate fi una individuală sau poate
fi o decizie administrativă;
− publicul general – oricine are un interes legat de organizaţie, incluzând aici
potenţiali sau foşti angajaţi ori clienţi sau orice altă persoană care poate influenţa
decizii sau opinii despre organizaţie;
− publicul intern – fiecare angajat în parte sau asociaţiile profe-sionale ori
sindicatele care sunt împuternicite să reprezinte angajaţii în raport cu patronatul;
− publicul local – comunitatea locală, incluzând aici şi membri ai altor categorii de
public, de exemplu angajaţii, media sau administraţia locală;
− grupurile de influenţă – grupuri de presiune, grupuri de voluntari, asociaţii
profesionale, camere de comerţ, grupuri politice, orice alte tipuri de asociaţii care
pot avea o influenţă asupra opiniei publice sau în luarea unei decizii ce afectează
organizaţia;
− partenerii – parteneri comerciali, de servicii sau distribuţie, parteneri de proiecte
etc.

Fig. 9.3 – Roata lui Bernstein (după D.Bernstein)

2. Canale de comunicare
− relaţii media – comunicate de presă, conferinţe de presă, inter-viuri, vizite de
documentare pentru jurnalişti sau alte modali-tăţi prin care presa poate fi
informată asupra activităţii organizaţiei;
− întâlnirile tête-à-tête sau în grupuri restrânse, relaţiile di-recte – sunt modalităţi
de a comunica cu grupuri restrânse de public;
− prezentări – video, multimedia, expoziţii etc;
− produse sau servicii – acestea sunt purtătoare de mesaj; calitatea, designul, preţul
etc., sunt elemente care pot influenţa modul de raportare a publicului la
firma/organizaţia respecti-vă;
− materiale tipărite – pliante, broşuri, ghiduri, buletine informa-tive, reviste,
jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise
dar şi forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hârtiei, calitatea
tiparului);
− elemente standard de identificare – sigla, antetul, uniformele angajaţilor,
maşinile utilizate, arhitectura clădirilor pot fi elemente care reflectă stilul şi
personalitatea organizaţiei;
− reclama - poate să transmită mesaje despre organizaţie de tipul “iată ce suntem
noi”, “iată ce putem face noi pentru tine”, “iată ce gândim noi”;
 − corespondenţa – modul şi stilul în care se realizează corespon-denţa (scrisorile,
faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organizaţie
decât s-ar putea crede;
− punctele de desfacere ale produselor/serviciilor – sunt folosi-te, în general,
pentru prezentări, oferte speciale, competiţii etc.
Există două variante diferite de a utiliza acest model.
Prima variantă, în care se consideră că pentru fiecare tip de public există un canal
specific sau preferenţial de comunicare, prin urmare întregul tablou este static. De exemplu,
pentru a comunica cu mass-media este de preferat să se folosească canalul relaţii media.
A doua variantă este aceea de a privi modelul dintr-o perspectivă dinamică potrivit
căreia oricărui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nouă canale de comunicare.
Astfel, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza şi alte canale de
comunicare, cum ar fi, spre exemplu, materiale tipărite sau corespondenţa. În acest caz, din
combinarea celor nouă canale de comu-nicare cu cele nouă tipuri de public rezultă 81 de
variante, adică tot atâtea instrumente de lucru puse la dispoziţia practicianului în relaţii publice.
Modelul lui Bernstein prezintă cel puţin două avantaje:
► ajută la identificarea celor trei elemente cheie ale activităţii de
relaţii publice (organizaţie, public, canale de comunicare);
► ajută la radiografierea raporturilor de comunicare care se pot stabili între cei doi
actori, organizaţia şi publicul.
Instrumentele utilizate în relațiile publice se pot grupa în două mari categorii: media
controlată și media necontrolată(fig. 9.4) .
Media controlată Media necontrolată

Reclame „de casă” Comunicate de presă (text,

Reclame de servicii publice audio, video, e-mail, fax)
Publicitatea instituţională Conferinţe de presă
Publicaţii : broşuri, reviste, Turnee media
scrisori Interviuri şi talk show-uri
Raporturi anuale Anunţuri de servicii publice
Purtători de cuvânt Articole, scrisori pentru
Fotografii editori
Filme, video, CD-ROM-uri Piese istorice, profile
Expoziţii
Evenimente speciale

Media semicontrolată

Comunicaţiile electronice
Evenimente speciale şi spon-
sorizări
Comunicaţia prin viu grai

Fig. 9.4 - Instrumentele Departamentului de Relaţii Publice

Aprecierea eficienței programelor de relații publice se poate rea-liza după modelul

de cercetare utilizat de către compania de cercetări de marketing Delahaye Medialink (fig. 9.5).
În media controlată se includ: reclame, anunțuri de serviciu public, publicitate
instituțională, publicații interne, prezentări vizuale.
În media necontrolată putem întâlni: știrile de presă, conferințele de presă și
turneele media.
 Se va avea în vedere impactul campaniei prin comparabilitatea a ceea ce investești
(exemplu: de câte ori a fost pomenit în presă comuni-catul companiei), cu ceea ce rezultă
(exemplu: schimbarea atitudinii sau a comportamentului audienței țintă).
Pot fi prezentate și alte exemple :
► câte plasamente în media s-au realizat ?
► câte articole au fost publicate ?
► de câte ori purtătorul de cuvânt a apărut în talk show-uri ?

Planul de comunicaţie

Controlată Semicontrolată Necontrolată

Publicitate Publicitate gratuită Ştiri iniţiate de media
Marketing direct Evenimente/sponsorizări Grupuri de ştiri on-line
Comunicaţiile cu Comunicaţia prin viu Comunicaţia concu-
angajaţii grai renţei
Comunicaţiile
personale
Paginile web

Volumul expunerii la mesaj

(atins, frecvenţă şi calitate)

Trezirea atenţiei şi
înţelegerea campaniei şi a
companiei

Atitudinea vis-a-vis față de

campanie şi companie

Comportamentul dorit al
audienţei ţintă

Fig. 9.5 – Modelul de evaluare a relațiilor publice - Delahaye Medialink

► există o schimbare în cunoștințele, atitudinea sau com-portamentul audienței

țintă ?
► se poate asocia schimbarea de atitudine cu efortul de relații publice ?
 După expertul în relații publice Linda Hon (1997), managementul relațiilor publice și
câștigarea de respect pentru companie (firmă) sunt două elemente esențiale care pot fi luate în
considerare în procesul de evaluare a eficienței relațiilor publice.