Capitolul 8

PREȚUL ȘI STRATEGIA DE PREŢ A

FIRMELOR DE ALIMENTAȚIE PUBLICĂ ȘI
AGROTURISM
8.1. Consideraţii generale privind preţul
Preţul reprezintă un indicator cu multiple semnificaţii, exprimând atât valoarea
monetară a unui produs (bun material, serviciu, idee), cât şi echivalentul a ceea ce cumpărătorul
poate obţine prin convertirea lui în alte mărfuri sau servicii.
În acelaşi timp, preţul este singurul element al mixului de marketing care generează
venituri, în timp ce celelalte elemente reprezintă costuri. Ca expresie bănească a valorii sau a
utilităţii mărfurilor, preţul constituie o variabilă economică ce ocupă un loc central în cadrul
mar-ketingului-mix cu influenţă dirtectă asupra celorlalte elemente : produs, plasament
(distribuţie), promovare.
De asemenea, în funcţie de starea conjuncturală a pieţei, preţul poate fi modificat destul
de repede, pentru a putea răspunde schimbărilor apărute pe piaţă. În plus, una dintre problemele
cu care se confruntă companiile este legată de elaborarea corectă a politicii de preţ şi stabilirea
obiectivelor urmărite prin preţ.
În cadrul pieţei agrare, schimburile de produse se realizează la preţuri diferite, care se
pot clasifica după mai multe criterii.
Astfel, după modalitatea în care reacţionează la modificarea factorilor
determinanţi, vom întâlni trei categorii de preţuri :
1. preţuri libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimbă parametrii
factorilor de influenţă;
2. preţuri fixe, care menţin acelaşi nivel o perioadă mai lungă de timp;
3. preţuri limită (semivariabile), în cazul cărora sunt fixate limite-le până la care (sau
de la care) se pot ridica sau reduce.
După caracterul circulaţiei economice a mărfurilor, preţurile pot fi :
• preţuri de vânzare (de livrare), care cuprind contravaloarea, exprimată în unităţi
monetare, pe care un producător sau un comerciant o solicită clientului, pentru
produsul sau serviciul pus la dispoziţia acestuia; acest tip de preţ nu include TVA-
ul, impozit care se facturează separat;
• preţuri de achiziţie (de cumpărare), care sunt echivalente cu preţurile de vânzare
la care se adaugă şi TVA-ul, în cazul în care clientul nu desfăşoară activitate
comercială;
• preţuri de desfacere en gros, sunt preţuri stabilite de producător sau intermediar
pentru comercializarea în cantităţi mari a unui produs; pentru intermediari, preţul
de desfacere en gros cuprinde preţul de achiziţie (de la furnizor), la care se adaugă
rabatul (adaosul) comercial, în scopul asigurării unui profit pentru activităţile de
intermediere a vânzărilor;
• preţuri de desfacere en detail, care cuprind contravaloarea solicitată în cazul
comercializării unui singur produs de către vânzătorul sau intermediarul care
desfăşoară activitate de comercializare individuală a produselor către clienţi;
• preţuri ale mărfurilor de import, care se formează pe baza preţurilor externe în
valută, la care se adaugă, după caz, taxe vamale, impozitul pe cifra de afaceri,
accizele ş.a.;
 • preţuri ale mărfurilor destinate exportului, care cuprind costu-rile de producţie
propriu-zise, la care se adaugă toate cheltu-ielile efectuate cu pregătirea pentru
livrare, transportul până la frontieră, cât şi comisioanele societăţilor de comerţ
exterior.
După aria geografică şi perioada în care sunt utilizate, întâlnim două categorii de
preţuri:
1. preţuri unice, valabile pentru ţara respectivă şi în tot timpul anului;
2. preţuri diferenţiate, care au niveluri diferite de la o zonă la alta sau de la un sezon
la altul.
După formele de organizare a vânzărilor, deosebim următoarele categorii de preţuri
:
•preţuri negociate, care se stabilesc prin tratative (de bursă, de licitaţie, de
tranzacţie);
• preţuri rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de înţele-gere).
După modalitatea de luare în considerare a TVA-ului, preţurile pot fi :
- preţuri cu TVA, ca preţuri de facturare (de cumpărare) plătite de cumpărători,
cuprinzând şi TVA colectată pe traseul parcurs de produs de la materia primă la
produsul finit cu destinaţie finală;
- preţuri fără TVA, care echivalează cu cifra de afaceri pe produs, ca preţuri ale
unităţilor producătoare sau comerciale.
Preţurile produselor agricole şi agroalimentare sunt influenţate de o multitudine de
factori ce caracterizează piaţa, cum ar fi :
o oferta relativ fluctuantă;
o cerere relativ stabilă pe termen scurt;
o costul de producţie;
o structura pieţei şi raporturile de forţe de-a lungul filierelor;
o etapa din ciclul de viaţă al produsului ;
o strategia de distribuţie ;
o strategia de promovare ;
o poziţionarea produsului în cadrul coșului zilnic de consum;
o concurenţa ;
o inflaţia ;
o intervenţiile statului etc.

8.2.Negocierea prețurilor
Negocierea este o activitate comercială care se desfăşoară înaintea
actului de vânzare-cumpărare a unui produs, în care, în final, părţile pot ajunge la un
acord privind mărimea preţului, care este acceptat de ambele părţi.
Obiectul negocierii poate fi diferit : preţ, calitate, cantitate, termenul de livrare,
modalitate de distribuţie şi promovare, finanţarea stocurilor etc.
Negocierea este, de fapt, o formă de comunicare interumană, în care două sau mai multe
părţi aflate în dezacord doresc să ajungă la o înţelegere favorabilă tuturor părţilor.
Modalitatea concretă a negocierii presupune parcurgerea următo-rilor paşi :
• implicarea a cel puţin două părţi;
• părţile se află într-un conflict de interese, care vizeză una sau mai multe chestiuni;
• părţile se află într-o relaţie voluntară, care are în vedere împărţirea sau schimbul
uneia sau mai multor resurse specifice sau rezolvarea uneia sau mai multor
chestiuni apărute între părţi sau între cei pe care acestea îi reprezintă;
 • exprimarea unei cereri sau propuneri de către una dintre părţi şi evaluarea acesteia
de către cealaltă parte, urmată de conce-sii şi contrapropuneri.
În procesul de negociere, poziţiile unei părţi nu sunt cunoscute în totalitate de către
cealaltă parte, de aceea în cadrul acestei confruntări se urmăreşte cunoaşterea de către ambele
părţi a tuturor amănuntelor legate de negociere, în scopul realizării tranzacţiei respective.
O primă fază a negocierii vizează cunoaşterea poziţiilor celor două părţi, a condiţiilor
de desfăşurare a actului de vânzare-cumpărare şi a preţului sau preţurilor utilizate.
În cadrul negocierilor de orice fel, un rol deosebit îl are intervenţia factorului uman,
care se realizează prin derularea negocierii propriu-zise.
În procesul negocierii, se urmăreşte existenţa a trei obiective de bază şi anume :
1. pregătirea negocierii;
2. actorii (părţile implicate) negocierii;
3. mediul (spaţiul, locul, timpul, raportul de forţe între părţile implicate) în care se
desfăşoară negocierea.
Pregătirea negocierii are în vedere, de cele mai multe ori, prezen-tarea unui “dosar
de pregătire a negocierii”, care trebuie să cuprindă :
➢ analiza situaţiei concrete existente la un moment dat;
➢ obiectivele negocierii;
➢ stabilirea condiţiilor generale de vânzare.
Actorii negocierii sunt reprezentaţi de cumpărători şi vânzători. Indiferent de modul
de organizare a negocierii, în practică se prezintă la negocieri o echipă formată din două
persoane : pilotul şi copilotul.
Pilotul prezintă elementele dosarului său, comunică cu interlocu-torii săi şi va conduce
discuţia, cu respectarea unor reguli ale diplomaţiei.
Copilotul este persoana ce are drept scop clarificarea poziţiilor interlocutorilor, dacă
acestea nu sunt prezentate clar şi precis. Copilotul trebuie să fie foarte activ, să-l ajute pe pilot
şi să contribuie la detensiona-rea unor situaţii apărute în timpul negocierii.
La negocieri se poate prezenta şi o a treia persoană, care este cunoscută drept “actorul
ascuns”, având o anumită funcţie administrativă (asistent comercial, responsabil de produs).
Dosarul de negociere va fi validat de către directorul comercial, pilotul, copilotul şi
“persoana ascunsă”.
Mediul negocierii vizează spaţiul negocierii, în cadrul căruia se desfăşoară negocierea
şi cuprinde zone de convergenţă şi zone de diver-genţă. Pe lângă aceste tipuri de zone, se pot
întâlni şi zone interzise.
Locul de desfăşurare a negocierii este de preferinţă propriul teren, dar în practică
acesta poate fi reprezentat de sediul vânzătorului, sediul cumpărătorului sau de un teren neutru.
În acelaşi timp, se are în vedere asigurarea unei ambianţe plăcute, relaxante şi destinse, care să
contribuie pozitiv la stimularea discuţiilor şi a comunicării dintre părţile implicate în negociere.
Timpul destinat negocierii depinde de influența a o serie de fac-tori, dar important
este faptul că acesta trebuie gestionat astfel încât să asigure un efect pozitiv maxim şi să se
transforme într-un aliat al negocia-torului.
Raportul de forţe dintre “actorii” negocierii are un caracter dinamic, modificându-
se de la o etapă la alta, în funcţie de gradul de influ-enţă a unor factori asupra procesului de
negociere.
Negocierea propriu-zisă constă într-un dialog între cele două părţi. În esenţă,
negocierea presupune realizarea mai multor condiții:
• să vorbeşti cu claritate şi fermitate;
• să nu încerci să te impui, transformând dialogul în monolog;
• să conduci discuţia în aşa fel încât să ajungi la obiectivul propus ;
• să cunoşti foarte bine dosarul negocierii.
 Literatura de specialitate prezintă o multitudine de metode de nego-ciere, dintre care
menţionăm câteva, acceptate atât de teoreticieni, cât şi de practicieni :
- metoda AIDA, care necesită parcurgerea mai multor etape (atragerea atenţiei
partenerului; declanşarea interesului aces-tuia; crearea dorinţei şi obţinerea
acordului);
- metoda succesului în vânzări, care include mai multe etape (identificarea
problemei; găsirea unor soluţii convenabile ambelor părţi; formularea
răspunsurilor la eventualele întrebări care pot apărea; selecţionarea celor mai
adecvate soluţii, care să conducă la avantaje pentru ambele părţi; precizarea
modalităţilor concrete de aplicare a soluţiilor pre-conizate; reevaluraea sub
aspectul rentabilităţii a soluţiei pro-puse);
- metoda de negociere de tip ştiinţific, care se bazează pe unele principii generale
(abordarea separată a elementelor legate de vânzare şi a celor legate de persoanele
implicate în negociere; focalizarea dialogului asupra obiectivului negocierii;
căutarea unor soluţii care să ducă la obţinerea unor avantaje de ambele părţi;
luarea în calcul a unor criterii obiective şi nu a celor de natură subiectivă, afective,
cât şi pe anumite principii specifice (abordarea tuturor problemelor într-o manieră
pozitivă; pre-zentarea argumentelor bazate pe adevăr şi respectul parteneri-lor de
dialog; neadoptarea unor poziţii de « luptă »; respecta-rea tuturor condiţiilor
negociate sau stabilite anterior).
În cazul unor situaţii dificile, de impas, negociatorul poate acţiona în felul următor :
▪ să evite unele reacţii dure, neadecvate sau distructive ;
▪ să « dezarmeze» prin instrumente obiective ale celeilalte părţi ;
▪ să schimbe, dacă este posibil, regulile negocierii;
▪ să elimine obstacolele ce apar în jurul unui acord;
▪ să transforme adversarul în partener.
Sunt deosebit de importante şi tacticile de negociere, între care menţionăm :
-«comportamentul exaltat »: jucaţi teatru, demonstrând implica-rea emoţională în
poziţia adoptată;
-«miza mare»: lăsaţi-vă o anumită marjă pentru a negocia şi emi-teţi pretenţii mari la
început;
-«apelaţi la un aliat prestigios»: care poate fi o persoană sau un proiect de prestigiu ;
-«puţul a secat»: arătaţi-i adversarului că nu-i mai puteţi face nici o concesie;
-“competenţa limitată”: comportaţi-vă loial cu adversarul, iar când aţi ajuns în
situaţia de a semna documentele afacerii, spuneţi-i că trebuie să vă consultaţi cu şeful
dumneavoastră;
-“când doi se bat, al treilea câştigă”: planificaţi la aceeaşi oră întâlnirile cu firmele
concurente şi lăsaţi-i pe toţi să aştepte întâlnirea cu dumneavoastră;
-“dezbină şi cucereşte”:în cazul negocierii cu o echipă a unei firme, convingeţi pe unul
din membrii echipei de negociatori de avantajele oferite de dumneavoastră;
-“dispăreţi/lipsiţi pentru o scurtă perioadă de timp”:reveniţi atunci când condiţiile s-
au îmbunătăţit şi încercaţi să renegociaţi afacerea;
-“abordaţi naivitatea”: nu răspundeţi adversarului nici verbal, nici emoţional, faceţi
pe “prostul”;
-“fiţi răbdător”: nu forţaţi timpul, aşteptaţi mai mult decât adver-sarul;
-“să facem un compromis”: fiţi primul cu propunerea;
-“surprize”: menţineţi adversarul într-o permanentă nesiguranţă, prin schimbări
radicale, spectaculoase şi bruşte în tacticile aplicate, nu fiţi previzibil şi evitaţi ca adversarul
să anticipeze demersul dumneavoastră.
 Cele mai multe firme doresc să fixeze obiective care să furnizeze un „feed-back“
imediat pentru a le permite să știe cât de bine procedează în cazul negocierilor privind preţurile.
Participanţii la negocierea preţului ajung la o înţelegere, care poartă denumirea de
„zonă de acord“ (fig. 8.1).

Fig. 8.1 – Stabilirea preţului şi zona de acord (31)