PIAŢA TURISTICĂ ȘI AGROTURISTICĂ

7.1. Aspecte generale privind piaţa turistică și agroturistică

Pentru întreprinzătorul de turism, câmpul de bătălie este reprezentat de piaţa pe care

acesta acţionează, iar ţinta este reprezentată de consumatori.
Piaţa reprezintă o componentă a mediului de marketing cu rol vital în existenţa şi
funcţionarea economiilor naţionale şi a economiei mondiale.
Ca o componentă a micromediului de marketing, piaţa se află în raporturi de
independenţă cu toate celelalte componente ale micromediului şi macromediului naţional de
marketing.
Piaţa turistică, componentă a pieţei serviciilor, este împărţită la fel ca piaţa bunurilor,
astfel:
• piaţa serviciilor destinate producţiei;
• piaţa serviciilor de consum, dat fiind faptul că serviciile turisti-ce sunt destinate
satisfacerii nevoilor individuale ale clienţilor.
Datorită realizării distincţiei între turiştii potenţiali şi turiştii efectivi, vom deosebi două
categorii de pieţe :
• pieţe potenţiale (dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi care pot fi
atinse);
• pieţe efective (dimensiunile atinse la un moment dat).
Pentru a determina dimensiunile pieţei, indiferent că este potenţială sau efectivă se va
determina aria pieţei, structura, capacitatea, spaţiul economico-geografic.
Aria pieţei reprezintă perimetrul în cadrul căruia se desfăşoară confruntarea dinte
cerere şi ofertă. Acest spaţiu se află între producător şi consumator, fiind mai aproape de unul
sau de celălalt.
Structura pieţei se referă la segmentele care alcătuiesc piaţa. Piaţa serviciilor este
heterogenă, ea are structura sa internă, astfel că specialistul de marketing trebuie să identifice
dimensiunea segmentelor, să descrie segmentele cărora li se va adresa în viitor şi în acelaşi
timp trebuie să găsească soluţii pentru satisfacerea nevoilor acestora.
Capacitatea pieţei se exprimă cu ajutorul mai multor indicatori:
• volumul ofertei (când cererea este mai mare decât oferta pe bază de resurse
statistice);
• volumul cererii (exprimă capacitatea efectivă a pieţei);
• volumul tranzacţiilor pe piaţă (arată rezultatul confruntării cererii cu ofertă pe
piaţă);
• dinamica pieţei (evoluează în timp, îşi modifică structura interioară, fizionomia,
cota).
Cota absolută de piaţă exprimă partea procentuală pe care o deţine firma de turism în
totalul pieţei serviciului de referinţă. Se calculează ca raport între volumul vânzărilor firmei de
turism pentru produsul respectiv şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă.
Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are o firmă de turism în raport cu
concurenţii săi. Se determină raportând cota de piaţă a firmei de referinţă la cota de piaţă a
principalului său concurent, respectiv a liderului de produs.
După ce a stabilit tipul de cerere şi volumul acesteia, o firmă de turism va stabili modul
de abordare a pieţei.
Abordarea nediferenţiată a pieţei, are în vedere faptul că, pentru produsul respectiv
majoritatea cumpărătorilor au aceleaşi dorinţe şi prefe-rinţe. În acest caz, firma de turism
concepe un singur mix de marketing.
 Abordarea diferenţiată a pieţei se poate manifesta în trei modali-tăţi:
• abordarea concentrată, care presupune orientarea firmei de turism către un singur
tip de consumatori în cadrul pieţei serviciului respectiv, consumatori care au un set
de dorinţe şi preferinţe distincte;
• segmentarea multiplă presupune orientarea firmei de turism către mai multe
segmente de consumatori;
• abordarea individualizată, care presupune satisfacerea pe baza unei largi oferte
sau a unor comenzi individuale speciale a dorinţelor şi preferinţelor personale,
puternic individualizate.
În cadrul pieţei serviciilor, piaţa turistică ocupă un loc aparte. Turismul şi-a constituit
în timp o piaţă proprie definită prin factori cu manifestare specifică și determinanţi de natură
economică, socială, politică și motivaţională.
Piaţa turistică poate fi definită ca ansamblul actelor de vânzare-cumpărare al căror
obiect de activitate îl constituie produsele turistice, privite în unitate organică cu relaţiile pe
care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfășoară.
Piaţa turistică implică luarea în considerare a celor două compo-nente: cererea şi
oferta.

7.2. Particularităţile pieţei turistice

Având în vedere faptul că oferta turistică are mai multe trăsături specifice, piaţa
turistică prezintă o serie de particularităţi.
Prima particularitate derivă din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este
percepută sub forma unei imagini, iar decizia de consum turistic se adoptă în funcţie de
imaginea creată.
Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare a cererii.
Oferta turistică, datorită caracteristicilor ei nu poate fi consumată decât la locul de amplasare
a acesteia. În schimb, cererea turistică se formează ca urmare a informaţiilor primite despre
servicii, dar consumul acestora presupune mobilitatea cererii, altfel piaţa nu ar exista şi nu ar
mai avea loc confruntarea între cerere şi ofertă.
Elementele constitutive ale pieţei turistice sunt: ofertantul de produse, canalele de
distribuţie, mijloacele de comunicare, mijloacele de transport, concurenţa, mediul,
reglementările.
Ofertantul de produse turistice reprezintă societăţile de turism care alcătuiesc oferta
turistică.
Cererea de produse turistice este reprezentată de acele categorii de consumatori care
îşi exprimă nevoia socială pentru turism.
Canalele de distribuţie constituie mijloacele de realizare a transferului produselor
turistice de la producător la consumator.
Mijloacele de promovare sunt constituite din ansamblul de instru-mente care sunt
folosite de organizatorii de produse turistice pentru a prezenta produsele turistice.
Concurenţa este reprezentată de oferta altor organizatori de produse turistice care
acţionează pe piaţa turistică.
Mijloacele de transport reprezintă un element important în cadrul ofertei turistice,
alături de cazare și masă, fiind un serviciu de bază.
Reglementările reprezintă fundamentul juridic pe baza căruia se realizează circulaţia
turistică internă şi internaţională. Ele includ ansamblul condiţiilor legale privind durata
concediilor şi a vacanţelor, alocaţiile de concediu, regimul de alocare al vizelor (după caz) şi
regimul vamal.
 În vederea realizării de voiaje forfetare, tour-operatorii trebuie să aibă în vedere
caracteristicile cererii şi consumului turistic. Acestea sunt:
• dinamism accentuat, care evoluează sub influenţa unei multitudini de factori de
natură economică, socială, demogra-fică, psihologică, politică;
• labilitatea în motivaţii;
• complexitate şi heterogenitate, care cunosc o varietate de forme de manifestare;
• concentrarea în timp, în spaţiu, în motivaţie.
Oferta de servicii turistice prezintă câteva trăsături particulare:
• complexitatea şi heterogenitatea – fiind alcătuită dintr-o multitudine de
elemente;
• creşterea diversificată – concretizată în noi forme de vacanţă, noi tipuri de
echipamente;
• rigiditatea – imposibilitatea stocării, imposibilitatea deplasării bazei tehnico-
materiale;
• inadaptabilitatea relativă – oferta turistică este destul de dificil de aliniat la
cererea turistică;
• existenţa posibilităţii de a substitui anumite componente ale pachetului de
servicii.
Pentru a putea realiza analiza produsului turistic trebuie determi-nate următoarele
elemente :
▪ poziţia actuală a produsului turistic;
▪ situaţia concurenţială;
▪ imaginea produsului;
▪ poziţia în cadrului ciclului de viaţă;
▪ calitatea produsului;
▪ analiza cash-flow-ului.
Pentru poziţionarea produsului turistic se au în vedere trei forţe:
• aşteptările consumatorului;
• imaginea concurenţilor;
• personalitatea destinaţiei.
Pentru reprezentarea imaginii se poate utiliza o scală pe care sunt înscrise faţă în faţă
o serie de adjective calitative: scump, ieftin, bun, rău, frumos, urât.
În domeniul turismului, foarte importante sunt strategiile de comercializare a
produselor turistice, acestea fiind împărţite în două mari categorii:
• strategia de specializare – care presupune gândirea şi comercia-lizarea de
produse turistice tematice. Specializarea se poate realiza în funcţie de destinaţie,
de clientelă sau de temă.
• strategia de nediferenţiere – care implică formarea unui sector unic
(nediferenţiat).

• strategia de specializare – care presupune gândirea şi comercia-lizarea de

produse turistice tematice. Specializarea se poate realiza în funcţie de destinaţie,
de clientelă sau de temă.
• strategia de nediferenţiere – care implică formarea unui sector unic
(nediferenţiat).
 7.3. Segmentarea pieţei turistice şi agroturistice
Este foarte important pentru o firmă de turism şi/sau agroturism să desemneze
segmentul de clienţi căruia i se adresează, pentru că este practic imposibil să satisfaci toţi
clienţii cu acelaşi produs.
Segmentarea pieţei reprezintă divizarea unei pieţe pe subgrupuri de consumatori cu
cerinţe şi preferinţe specifice, similare sau apropiate care reprezintă o cerere suficient de mare
pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei.
Pentru a identifica segmentele de consumatori ale unei firme de turism şi/sau agroturism
se pot folosi mai multe criterii de segmentare. Aceste criterii aparţin unei baze de segmentare.
Ca baze de segmentare se pot folosi: baza demografică, baza geografică, baza psihologică,
baza comportamentală.
Segmentarea pe baza unor criterii demografice se referă la : vârstă, sex,
naţionalitate, venit, nivel de pregătire, religie, mărimea familiei.
Segmentarea pe baza unor criterii geografice vizează : clima, densitatea populaţiei,
mărimea regiunii, mărimea oraşului sau a localității ș.a.
Segmentarea pe bază de criterii psihologice are în vedere : clasa socială,
personalitatea turistului, stilul de viaţă, comportamentul turistu-lui.
Segmentarea pe bază de criterii comportamentale va ţine cont de: avantajele
utilizatorului, statutul utilizatorului, atitudinea faţă de produs.
Segmentarea pieţei turistice prezintă o serie de avantaje şi anume:
• identificarea celor mai rentabile segmente şi a segmentelor unde concurenţa este
mai redusă;
• identificarea unor nevoi încă nesatisfăcute și care pot reprezenta o oportunitate
pentru firmă;
• definirea programului de marketing;
• maximizarea eficienţei alocării resurselor de marketing.
Este foarte dificil de efectuat o segmentare în funcţie de personali-tatea turistului.
Personalitatea se referă la trăsăturile și comportamen-tele care fac o persoană să fie unică:
încrederea în sine, ambiţia, agresi-vitatea, adaptabilitatea, sociabilitatea.
Caracteristicile de personalitate ajută atunci când pe piaţă sunt mai multe produse
similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenţate de alte criterii de segmentare.
Tipurile de vacanţe, mijloacele de transport, trăsăturile de personalitate ale
turistului se diferenţiază astfel :
− vacanţă – automobil;
− vacanţă – avion;
− vacanţă – autocar;
− vacanţă – tren;
− vacanță în interiorul ţării;
− vacanţă în străinătate;
− activ, sociabil, încredere în sine, curios, direct;
− foarte activ, foarte încrezător;
− dependent, agresiv, impulsiv, anxios;
− pasiv, distant, instabil emoţional, dependent;
− direct, activ;
− încredere în sine şi în alţii, impulsiv.
Criteriile legate de stilurile de viaţă presupun studierea activită-ţilor, preocupărilor și
opiniilor.
 Stilul de viaţă reprezintă modul de a trăi văzut prin prisma inte-reselor şi opiniilor
personale, a activităţilor. Segmentarea pe baza acestui criteriu presupune gruparea indivizilor
prin raportarea la modul cum îşi petrec timpul, părerile și credinţele despre ei, despre societate.
Elemente care definesc activităţile, preocupările, opiniile pot fi: munca, mediul social,
vacanţele, sporturile, cumpărăturile, comunitatea, familia, casa, ocupaţia, moda, hrana, ei
înşişi, societatea, politica, aface-rile, economia, educaţia, cultura.
Clasa socială reprezintă un grup distinct de persoane ce ocupă poziţia socială similară.
Pentru gruparea indivizilor în clase pot fi luate în considerare
mai multe criterii, cum ar fi: averea, grupul etnic, proprietăţile, nivelul de educaţie.
Clasa socială influenţează aspecte ale fiecărui individ și în acest fel este influenţat
comportamentul de cumpărare.
Majoritatea cercetărilor şi specialiştilor susţin că variabilele de stil de viaţă aduc un plus
de informaţii organizatorului de pachete turistice.
În ceea ce privește segmentarea în funcţie de comportament, se pot utiliza două
moduri:
• fidelitatea faţă de o destinaţie;
• gradul de utilizare a produsului turistic.
În funcţie de fidelitate faţă de o destinaţie, turiştii se împart întrei categorii:
▪ turişti necondiţionaţi sunt care nu aleg o altă destinaţie în afara destinaţiei ”X”;
▪ turişti cu fidelităţi multiple sunt cei care schimbă de la o perioadă la alta destinaţia
de vacanţă;
▪ turişti fără nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli nici unei destinaţii turistice.
În prezent, în turism este foarte importantă segmentarea pieţei pen-tru a avea o imagine cât
mai clară asupra pieţei ţintă, influențând pozitiv eficiența acţiunilor promovate de firmele de
turism și/sau agroturism.