Capitolul 9

COMUNICAREA ŞI RELAŢIILE PUBLICE ÎN

ALIMENTAȚIE PUBLICĂ
ȘI AGROTURISM

9.1. Considerații generale privind comunicarea

în marketing
Conceptul de mix de comunicare cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs,
un serviciu, o marcă, o întreprindere sau o instituţie având un efect de comunicare asupra
ansamblului persoanelor interesate, indiferent dacă această acţiune este directă sau indirectă,
conştientă sau nu, pozitivă sau negativă.
Mixul de comunicare integrează mai multe elemente, dintre care menționăm:
publicitatea, promovarea vânzărilor, activităţile de design, relaţiile publice, acţiunile în reţele.
Fluxul comunicaţiilor promoţionale cuprinde ansamblul procese-lor prin care sunt
transmise şi recepţionate anumite mesaje comerciale.
Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a
transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc., la altă persoană sau grup de persoane, în aşa
fel încât să se poată obţine un răspuns.
Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:
1. – formularea mesajului (elementele esenţiale, scopul, destinaţia şi efectele
rezultative);
2. – codificarea, care presupune organizarea elementelor esenţiale ale mesajului în
formă de semnale (cuvinte scrise în anunţuri publicitare sau vorbite în acţiunile de vânzare,
cifre, simboluri, grafice, etalarea mărfurilor în magazin etc.);
3. – canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziu-ne, ziare, afişe,
panouri etc. şi timpul ales pentru transmiterea acestuia);
4. – recepţia, care este legată de corectitudinea transmisiei mesaju-lui şi înţelegerea
formei de codificare;
5. – decodificarea, potrivit căreia semnalele sunt traduse într-o for-mă cunoscută de cel
ce captează informaţiile şi care trebuie să reproducă corect mesajul pornit de la sursă;
6. – efectul comunicării, care poate conduce la o acţiune imediată a consumatorului
sau la o stocare a informaţiei de către acesta în vederea unei utilizări viitoare.
Anumiţi factori nedoriţi pot influenţa sistemul de comunicare, cum ar fi: zgomotul, lipsa
de identitate între sursă şi receptor în înţelegerea mesajului, timpul neadecvat de transmitere
a mesajului, alegerea nepotri-vită a persoanelor cărora li se adresează mesajul,
discontinuitatea mesaju-lui ş.a.
Sintetic, structura unei comunicări poate fi redată prin răspunsul la următoarele
întrebări: cine transmite ? ce transmite ? în ce mod transmite (pe ce canal) ? cui transmite ?
cu ce efect transmite ?
Se pot utiliza și alte mijloace de comunicaţie cu piaţa, cum ar fi : designul, marca
producătorului (fabricii), numele producătorului, ambala-jul, produsul propriu-zis etc.
Un flux continuu de informaţii trebuie să alimenteze permanent organele de decizie
ale firmelor producătoare, distribuitoare şi comerciale, evidenţiind atât schimbările intervenite
pe piaţă, cât şi propriile lor activi-tăţi.
 Tipurile de comunicaţii promoţionale pot fi:
a) singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice);
b) selective (un vehicul şi mai mulţi receptori, materiale trimise prin poştă);
c) de masă (presă, radio, televiziune).
Forma mesajului promoţional presupune transmiterea de idei, însoţite de fotografii şi
ilustraţii, care pot atrage şi reţine atenţia mai mult decât contactele verbale.
Cuvântul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de comunicaţie. Ascultătorul
la radio este impresionat mai mult de vocea şi interpretarea vorbitorului, decât de mesajul
transmis.
De asemenea, asocierea unei melodii la o reclamă poate influenţa reţinerea mesajului
comercial. O mare eficienţă a mesajului promoțional o poate realiza televiziunea, care îmbină
ilustrarea vizuală, muzica şi cuvintele rostite şi scrise.
Comunicarea se identifică prin elementele sale majore: emiţătorul, receptorul,
mesajul, codul, canalul, contextul, feed-back-ul, zgomotul.
Primele zece reguli referitoare la comunicatele de presă sunt :
1. Cunoaşteţi-vă publicul:
• Cu cine aveţi de-a face?
• Care este perspectiva lor?
• Care este experienţa lor? (aduceţi-vă aminte de diferenţa între publicul larg şi
publicul ţintă).
2. Care este mesajul dumneavoastră ?
• Mesajul ? Gândiţi-vă la ce aţi vrea să apară în ştirile de a doua zi, din ceea ce
aţi declarat;
• Repetaţi-l de 13 ori!
3. Puneţi totul pe hârtie !
• Puneţi mesajele în scris – chiar dacă este o simplă informa-ţie, trimiteţi-o prin
fax, nu o comunicaţi prin telefon! (Tip/Sfat: folosiţi hârtie cu antetul firmei
pentru a fi uşor de recunoscut).
4. Fiţi concişi:
• Reamintiţi-vă de „regula Hollywood-ului” (cea mai lungă explicaţie trebuie să
dureze cât arde un chibrit!);
• Examinaţi personal tot materialul – niciodată nu daţi mai departe materiale pe
care nu le-aţi citit sau nu le-aţi înţeles complet.
5. Organizaţi-vă materialul:
• Oricare ar fi subiectul, răspundeţi, înainte de toate, la între-bările: cine, ce,
când, unde, cum şi de ce ?
6. Anticipaţi întrebările:
• Anticipaţi întrebările care urmează şi răspundeţi direct şi în scris.
7. Stilul piramidal:
• Scrieţi în stil gazetăresc – învăţaţi stilul piramidal;
• Lăsaţi întotdeauna detaliile mai puţin importante la sfârşit.
8. Citate:
• Muţumiţi-vă şeful şi ajutaţi presa: folosiţi citate în materia-lul dumneavoastră.
9. ,,Dumnezeu e în detalii’’ – Mies van der Rohe:
• Nu uitaţi să identificaţi persoana de contact şi să daţi detalii practice
(programe, hărți ale oraşului etc.).
10. Organizaţi-vă eficient:
 •Organizaţi-vă eficient–secretul pentru a ,,face totul” constă în a (re) găsi uşor
informaţia.
Comunicarea se bazează pe 5 legi fundamentale:
1. Adevărul este ceea ce cred oamenii
Indiferent de ceea ce credeţi dvs., dacă oamenii nu acceptă că acest lucru este adevărat,
vă va fi foarte greu să-i convingeţi. În perioada actuală, oamenii nu cred că viaţa lor de zi cu zi
se îmbunătăţeşte, nu cred că reforma se face într-un ritm suficient de rapid din cauza
permanentelor dispute dintre politicieni.
2. Oamenii sunt sensibili la măguliri
Obţii mai multe cu miere decât cu oţet. Una din modalităţile de a face ca o preocupare
sau un interes să fie împărtăşite de cei cărora vă adresaţi este să le arătaţi că le înţelegeţi
problemele care îi interesează şi le împărtăşiţi.
3. Ce am eu de câştigat din asta ?
Oamenii sunt mai atenţi atunci când au o miză proprie în joc, a cărei soartă depinde de
rezultat. Cea mai bună cale de a stabili o legătură cu oamenii este de a le arăta, aşadar, ce au ei
de câştigat – care vor fi foloasele pentru ei pe termen lung sau scurt.
4. Anticipaţi şi preîntâmpinaţi
Faceţi o evaluare corectă a activităţii prefecturii la care lucraţi. Care sunt punctele forte
şi care sunt cele slabe ? În ce domenii s-ar putea să aveţi probleme din partea presei ? Ce fel de
raporturi aveţi cu Consiliul Judeţean sau local ? Aceasta vă va ajuta să preîntâmpinaţi atacurile
venite din partea adversarilor, pentru că puteţi folosi concluziile la care veţi ajunge pentru a
pregăti din vreme replici la posibilele atacuri – vă va ajuta astfel să deveniţi imuni la atacuri.
5. Repetiţie, penetrare, impact
Un motiv important pentru a vă coordona mesajele. Sondajele arată că oamenii trebuie
să vadă sau să audă un mesaj de 7-10 ori înainte ca el să aibă impact. Prea multe mesaje, pe
teme prea diverse, îi derutează pe oameni şi tulbură inutil – apele. Mesajele inconsecvente sau
contradictorii nu fac decât să amplifice deruta şi să tulbure și mai mult apele.