Segmentarea pietei

1)Definitie:

“Segmentarea pieței este un termen de marketing care se referă la agregarea

potențialilor clienți în grupuri sau segmente care au nevoi comune și răspund
similar acțiunilor de marketing. Segmentarea pieței permite companiilor să
targeteze categorii diferite de consumatori care percep valoarea produselor sau
serviciilor în mod diferit, unii de alții.”

2)Criterii de segmentare pe piete de consumatori si pe piete industriale.

(costin)

a)Demografice (de exemplu, ramura industrială, dimensiunea companiei şi

localizarea);

b)Variabile aplicabile (de exemplu, utilizatori sau neutilizatori, capacităţi

operaţionale, financiare şi tehnice;)

c)Metode de achiziţie ale consumatorilor (de exemplu, politici de achiziţie

centralizate sau descentralizate);

d)Factori care depind de situaţia concretă (de exemplu, utilizările date produselor,
urgenţa ordinelor de cumpărare, dimensiunea acestora);

e)Caracteristici personale (motivarea cumpărărilor, percepţiile individuale şi

strategiile de managementul riscurilor). (costin)

Piete de consumatori:(terzi)

Criteriile de segmentare se pot imparti in 4 grupe (Philip Kotler)

Geografice – in functie de regiunile geografice pe care activeaza organizatia

respectiva, densitatea populatiei, clima;

Demografice: varsta ( <6,6–11,12–17,18–34,35–49,50–64,64+), sex (F, M),

religie, numarul de membrii ai familiei (1 – 2, 3 – 4, 5+), situatie familiala:
(celibatar, casatorit, cu copii, casatorit fara copii), studii (8 clase, liceale,
universitare, postuniversitare), profesie,venit;
Psihografice: stil de viata, personalitate;

Comportamentale: rata de utilizare/ cumparare (neutilizatori, fosti utilizatori,

utilizatori potentiali, prima oara utilizatori, utilizatori cu regularitate), ocaziile de
cumparare, frecventa de cumparare (ocazional, mediu, frecvent), fidelitatea fata de
produs (pasionati, persoane fidele unui numar redus de marci, persoane care
schimba marcile, infideli sau persoane care schimba marca constant), atitudinea
fata de produs (entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil), pozitia consumatorului
in parcursul drumului pana la cumparare (nu stie despre produs, cunoaste produsul,
este interesat de produs, doreste sa cumpere produsul).(terzi)

3)Etapele segmentarii pietei.(ran=du)

Omogenitatea sau nevoile comune într-un anumit segment;

Diferențierea sau unicitatea față de alte segmente;

Reacția sau răspunsul similar în piață.

Un segment de piață trebuie să îndeplinească șase criterii, conform

manualelor de marketing (Kottler, Baker, etc.):

Identificabil: Segmentul trebuie să fie identificabil după criterii măsurabile.

Substanțial: Segmentul trebuie să fie reprezentativ în piață.

Accesibil: Segmentul trebuie să poată fi accesat pentru scopuri de comunicare.

Stabil: Segmentul trebuie să își mențină caracteristicile în timp, cel puțin pe durata
aplicării unei campanii de comunicare sau de marketing.

Responsiv: Segmentul trebuie să răspundă acțiunilor de marketing îndreptate către

acesta.

Acționabil: Segmentul trebuie să conțină informații despre ce tip de acțiuni de

marketing vor avea cel mai mare impact.(ran=du)

4)Strategii de segmentare.
 Criterii de segmentare: - geografice - impartirea pietei in grupuri de persoane care
locuiesc in aceeasi zona (arie geografica - regiune, judet, oras, sat), segmentare in
functie de clima, relief, infrastructura; - demografice - impartirea pietei in grupuri
de persoane care au aceleasi caracteristici demografice (varsta, sex, numar de
membri de familie s.a.); - economico-sociale (venituri, ocupatie, nivel de instruire,
nationalitate, religie); - psihografice - impartirea pietei in grupuri de indivizi care
au moduri de gandire apropiate (personalitate, stil de viata, clasa sociala); - de
comportament (atitudinea fata de marca, fidelitate, scopul, timpul si frecventa de
utilizare a marcii, avantajele pe care consumatorii le asteapta de la produs,
atitudinea fata de risc s.a.). In general, este mai rentabil ca firma sa se orienteze
catre un grup de consumatori cu trasaturi si necesitati similare decat sa se adreseze
pietei in ansamblu. Esenta marketingului strategic modern este redata prin
conceptul de marketing-tinta: segmentare, tintire si pozitionare.

5)Pozitionarea pe piata.

Poziționarea preț-calitate

În alegerea strategiei de preț trebuie să ținem cont atât de calitățile produsului, cât
și de coordonatele de poziționare ale concurenței. Poți alege între a vinde produse
la un preț exceptional, însă ocazional (bijuterii, automobile) sau produse la un preț
scăzut unui număr mai mare de consumatori.

Strategia supraprețului

Un preț mai mare decât cel al concurenței poate reprezenta pentru mulți
consumatori o dovadă a calității superioare a unui produs în raport cu cele existente
pe piață:

 Toyota Avensis: “Calitatea vorbeşte de la sine”,

 Dr. Oetker: “Calitatea e cea mai bună reţetă”,

 Ariel: “Dacă exigenţa cere impecabilul, există Ariel”.

Strategia prețului minim

Printr-o strategie a prețului minim poți obține un avantaj competitiv, tocmai prin
faptul că te adresezi unui segment de piață sensibil față de preț, alcătuit din
consumatori care nu sunt neapărat interesați să cumpere mărfuri de calitate.
Dezavantajul lansării unui produs pe piață la un preț scăzut este că odată stabilită o
astfel de diferențiere, este dificil ca mai apoi să crești prețurile fără a-ți pierde din
poziția câștigată:

 Altex: “cel mai mic preț din România”,

 Cora: “Hipermarketul preţurilor Hiper Mici”.

Poziționarea în funcție de beneficii

Ansamblul de beneficii pe care le oferă un produs constituie un instrument eficient

de poziționare, fiind una dintre metodele cele mai utilizate în acest sens.
Poziționarea în funcție de beneficii pornește de la ideea potrivit căreia
consumatorii nu cumpără doar obiecte fizice, ci soluții pentru problemele lor:

 Activia: “Activ în interior şi te simţi bine”,

 Rexona: “Nu te lasă la greu”,

 Cilit Bang: “Bang şi murdăria dispare.”

Poziționarea în funcție de consumator

 Acest tip de poziționare utilizează modele aspiraționale în atragerea publicul țintă.
Oricât de greu ar părea de crezut, aceste modele de consumatori trebuie să respecte
anumite tipare în funcție de categoria de produs pe care o reprezintă.

De exemplu în reclamele la bere sau răcoritoare sunt vizate persoanele sociabile,

optimiste, interesate de distracție (Bergenbier: “Prietenii știu de ce”, Unirea:
“Unde-s mulți puterea crește”, Fanta: „Bea Fanta! Fii Bamboocha!”, Stalinskaya:
„Pentru cei puternici”).

Poziționarea în funcție de concurență

Poziționarea aceasta mizează pe evidențierea caracteristicilor forte ale unui produs

în comparație cu cele al concurenței. O astfel de strategie de poziționare urmărește
crearea unui brand puternic și credibil, prin accentuarea proprietăților și
beneficiilor distinctive oferite de produs:

 Tide – “Noi oferim hainelor tale albul cel mai alb”,

 bateriile Duracell: “durează mai mult decât bateriile obișnuite”,

 Fairy: “Durează cu până la 50% mai mult (față de cel mai bine vândut detergent de
vase comun)”.