Partea I – Marketing

Marketingul este procesul care vizează planificarea şi punerea în operă a

concepţiei, preţului, promovării şi distribuţiei B-S-I, cu scopul satisfacerii nevoilor
clienţilor.
Problema marketingului este de a genera venituri, prin satisfacerea cerinţelor
clienţilor, astfel încât să se obţină profit şi să se ţină cont de responsabilitatea
socială.

Procesul de schimb. Condiţiile schimbului sunt următoarele:

 Două sau mai multe persoane sau organizaţii trebuie să fie implicate;
 Părţile trebuie să se implice voluntar (să existe nevoi de satisfăcut);
 Fiecare parte trebuie să aibă o valoare care să contribuie la schimb;
 Fiecare parte trebuie să creadă că va avea un beneficiu în urma schimbului;
 Părţile trebuie să fie capabile de a comunica între ele.

Utilitatea se defineşte ca atribut al unui obiect, care îl face capabil de a satisface

dorinţele umane.
Utilități oferite de marketing:
 De timp
 De loc
 De posesie
 De imagine

Concepte fundamentale.
Conceptul de producție: consumatorii vor prefera produsele caracterizate de
disponibilitate și preț scăzut.
Conceptul de produs: consumatorii vor prefera produsele care oferă cea mai bună
calitate, cea mai bună performanță sau care au caracteristici noi.
Conceptul de vânzare: susține că, dacă sunt lăsați să decidă singuri, consumatorii
nu vor cumpăra o cantitate suficientă de produse. Ei manifestă rezistență la
cumpărare și trebuie convinși să cumpere produsul.
Conceptul de marketing: susține că soluţia atingerii de către o organizaţie a
obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi
în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient decât concurenţa.

Funcţiile marketingului:
 Analiză şi previziune (cercetarea de piaţă);
 Dezvoltarea şi proiectarea produselor;
 Influenţarea cererii;
 Servicii-distribuţie, postvânzare.

Piaţa = locul în care se desfăşoară actul vânzării-cumpărării de produse sau

servicii.
Piaţa ţintă reprezintă un grup de clienţi spre care vânzătorul va încerca să-şi
îndrepte eforturile.
Piaţa potenţială este formată din totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai
unui produs, care sunt interesaţi de produsul respectiv şi au venitul necesar pentru
a-l putea cumpăra.
Piaţa disponibilă este formată din persoanele care au venitul necesar pentru a
cumpăra produsul, sunt interesate de cumpărarea lui şi au accesul asigurat la el
pentru că produsul se vinde în zona lor de reşedinţă.
Piaţa disponibilă calificată este formată din consumatorii care îndeplinesc
condiţiile anterioare şi sunt calificaţi pentru a-l putea consuma / utiliza.
Piaţa penetrată este formată din totalitatea consumatorilor care au cumpărat
efectiv produsul.
Metode de cercetare a pieţei:
 Observarea;
 Grupurile organizate;
 Sondajul;
 Cercetarea experimentală.
Chestionarul – instrument de cercetare a pieței:
 Chestionarul poștal;
 Interviul telefonic;
 Interviul personal.

Segmentarea pieței:
Marketingul de masă: producția de masă, distribuția de masă și promovarea de
masă a unui singur produs pentru toți cumpărătorii (costuri mici, prețuri mici, se
crează cea mai mare piață potențială);
Marketingul bazat pe varietatea produselor: multe produse au caracteristici,
calități și mărimi diferite;
Marketingul – țintă: se identifică principalele segmente ale pieței, se alege unul
sau mai multe dintre acestea și se creează produse și programe de marketing pentru
fiecare segment ales.

Procedura de segmentare:
1) Ancheta: se realizează interviuri exploratorii, care vizează caracteristicile
produsului, cunoașterea de care se bucură pe piață, obiceiurile de utilizare ale
produsului, atitudinile față de produsele din aceeași categorie etc.
2) Analiza factorială asupra informațiilor obținute, pentru a afla variabilele
segmentări puternic dependente, după care se trece la analiza de grup, pentru a se
obține segmente diferite.
3) Definirea segmentelor: fiecare grup rezultat este clasificat în funcție de
atitudinile, comportamentul, caracteristicile și consumul de informație specifice.
Criterii de segmentare pentru piața BLC:
Geografic, demografic, socioeconomic, psihografic, ciclul de viaţă al familiei, de
comportament.
Criterii de segmentare pentru piața IND:
Geografice, caracteristici organizaționale, comportament de cumpărare, factori
întâmplători, caracteristici individuale.

De ce segmente / segmentare de piaţă?

 Oferă o mai bună înţelegere a pieţei;
 Permite firmei alegerea celor mai dorite pieţe cheie sau pe acelea pe care
aceasta este cea mai capabilă să le deservească;
 Oferă informaţii utile pentru dezvoltarea noilor produse;
 Uşurează dezvoltarea planurilor de marketing;
 Ajută la evaluarea poziţiei concurenţiale;
 Poate oferi companiei avantaje concurenţiale distincte.

Nevoie – Dorință – Cerere

Nevoia umană: o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare.
Nevoile clienţilor în principal se axează pe trei direcţii diferite, dar care se
intersectează: nevoi tehnice, nevoi comerciale, nevoi psihologice.
Dorinţa: aspiraţia către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi.
Cererea: dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea de a-l cumpăra,
disponibilitatea și autoritatea de a face acest lucru.
Studiul nevoilor clienţilor a făcut obiectul preocupărilor lui Maslow, care în teoria
sa le aşează într-o structură ierarhică, piramidală. Principalele mobiluri care au
roluri în comportamentul de cumpărare pentru orice produs sau serviciu sunt
aproximativ aceleaşi. Ele au fost grupate în teoria "SON CAS":
S Securitate: Mobil raţional de a prevedea, de a salva prezentul şi viitorul, nevoia
de a fi protejat, de a fi înarmat să faci faţă situaţiei.
O Orgoliu: Mobil emoţional de stimă faţă de sine, de a fi considerat de către
anturaj, de a-şi afirma personalitatea, de a-şi amelioara imaginea.
N Noutate: Mobil emoţional de a descoperi, de a învăţa pentru a se valorifica, a-şi
satisface curiozitatea, de a schimba mereu, a învinge rutina, de a accede la o carieră
mai interesantă.
C Comoditate: Mobil raţional de confort, de a cere sacrificii pentru aceasta, de a
pune accent pe proximitate, pe facilitate, pe atracţie, pe supleţe.
Arginţi (bani): Mobil raţional, de câştig, de a investi, de a nu depăşi cheltuielile pe
o lună.
S Simpatie: Mobil emoţional de contact uman, de sfat prietenesc, deschis,
competent, într-un mic grup, de simpatie, într-un climat de încredere.

Influenţele psihosociologice asupra comportamentului cumpărătorului:

1. Cultura: este complexul de simboluri create de societate şi moştenite de la o
generaţie la alta.
2. Grupul social de referinţă: influenţează atitudinile, valorile şi comportamentul
unei persoane. Aceste grupuri pot include familii, sindicate muncitoreşti, grupări
religioase, echipe sportive, un cerc restrâns de prieteni.
3. Mediul de cumpărare: când cumpără consumatorii, unde cumpără
consumatorii, cum cumpără, cine cumpără în cadrul familiei, etc.

Clienţii aleg oferta care le aduce cea mai mare valoare:

Valoarea la consumator este diferenţa dintre totalitatea beneficiilor pe care acesta
le aşteaptă de la un produs şi costul total pe care-l suportă în vederea achiziţionării
lui.
Satisfacţia consumatorului este diferenţa între performanţele percepute de către
consumator în ceea ce priveşte un produs sau un serviciu şi aşteptările sale.
Organizațiile utilizează marketingul pentru a creea și a vinde produse și servicii.
Accentul principal este pus pe mix-ul de marketing, care reprezintă o combinație
specifică de activități de marketing intercorelate și interdependente, pe care
organizațiile le realizează în vederea atingerii obiectivelor.
Acestea sunt instrumente ale managementului marketingului utile marketerilor.
Instrumentele sunt cunoscute ca și cei 4P sau 7P.
Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, Process

Consumator = O persoană care cumpără bunuri și servicii pentru uzul personal,

sau o persoană sau lucru care mănâncă sau folosește ceva.
Cumpărător = O persoană care cumpără bunuri sau servicii de la un magazin sau
de la un afacerist.
Client = O persoană sau o organizație care utilizează serviciile unui avocat, ale
altui profesionist sau ale unei companii, sau o persoană care beneficiază de servicii
sociale sau medicale.

Orientarea pe cumpărător
4P vs. 4C 4P&4C model
Produs → Soluție Produs → Dorința cumpărător
Preț → Valoare Preț → Cost
Plasare → Acces Plasare → Conveniență
Promovare → Informare Promovare → Comunicare

Un produs este un bun tangibil sau intangibil, propus spre vânzare sau schimbului,
către persoane fizice sau juridice.
Clasificarea produselor:
1. Produse de consum:
 Bunuri de uz curent: mâncare, detergenţi, etc, sunt cele care implică
minimum de timp şi efort cheltuite la cumpărare, preţ scăzut, fidelitate mică
faţă de marcă,distribuţie largă;
 Bunuri mai importante: îmbrăcăminte, obiecte de uz personal, cumpărare
puţin frecventă, preţuri mai ridicate, căutare – informare extensivă, fidelitate
scăzută faţă de o marcă, promovare foarte importantă;
 Bunuri speciale, de folosință îndelungată: nu se acceptă înlocuitori din
cauza caracteristicilor unice sau a fidelităţii faţă de marcă, disponibilitatea de
a plăti preţuri ridicate.
2. Produse industriale:
 servicii pentru firme (reclamă)
 echipament greu (furnale)
 echipament uşor (calculatoare personale)
 furnizori de consumabile (furnizori de plicuri)
 părţi componente (şuruburi, nituri, bolţuri)
 materii prime (petrol brut)
 materiale prelucrate (chimicale), etc.

Serviciul este orice activitate sau beneficiu pe care o organizație sau persoană
poate să le ofere altei organizații sau persoane.
Clasificarea serviciilor:
1. tipul pieţei: pentru consumatori persoane sau organizaţii;
2. grad de intensitate a muncii: servicii bazate pe forţă de muncă (educaţie,
coafură etc.) şi servicii bazate pe echipamente (telecomunicaţii, transport etc.);
3. grad de contact cu clientul: mare (îngrijirea sănătăţii, turism) sau mic
(reparaţii, curăţătorie);
4. deprinderi necesare furnizorului de servicii: profesioniste (avocatură,
îngrijirea sănătăţii) şi neprofesioniste (curăţătorii, servicii pentru casă);
5. scopul organizaţiei furnizoare de servicii: de a obţine profit (servicii
financiare, asigurări) sau non-profit (îngrijirea sănătăţii, educaţie, servicii
guvernamentale).

Cele cinci elemente care afectează percepţia clienţilor faţă de calitatea

serviciilor sunt:
1. capacitatea de a furniza servicii de încredere;
2. aspectul elementelor tangibile;
3. viteza de răspuns;
4. abilitatea angajaţilor de a câştiga încrederea clienţilor;
5. empatia angajaţilor.

Marca este un activ stabil major și un instrument de marketing: nume, termen,

semn, simbol, design, combinație.
Identifică: organizația, produsul, serviciul, vânzătorii, producătorii.
Branduirea (Branding –ul) oferă numeroase avantaje:
 Procesarea mai ușoara a comenzilor
 Numele unei mărci comerciale oferă protecție legală pentru caracteristicile
unice ale unui produs
 Atrage cumparătorii loiali
 Ajută la segmentarea piețelor
 Construiește imaginea unei companii etc.

Preţul este ceva de valoare schimbat pentru un bun sau serviciu; orice (bani, timp,
etc.) la care clientul trebuie să renunţe pentru a consuma produsul sau serviciul.
Prețul unui produs poate varia între 2 limite: limita minimă (costul de producție,
costul de comercializare, o marjă de profit minimă) și limita superioară (nivelul
de acceptabilitate a produsului).
Mix-ul de preț presupune 5 categorii de prețuri:
1. Prețuri fixe: stabilite prin negocieri
2. Prețuri diferențiate: stabilite pe criterii geografice, categorii specifice de
consumatori
3. Prețuri corelate cu mix-ul de produs: stabilite pornind de la un produs
convențional sau o linie de produse și luând în considerare apoi aspecte conexe
(ambalare, transport și asamblare, produse derivate etc).
4. Prețuri psihologice: variază între două limite:
Care este nivelul minim al prețului sub care calitatea produsului este considerată
slabă?
Care este nivelul maxim al prețului peste care produsul este considerat prea
scump?
Tipuri de prețuri psihologice: prețul de prestigiu, prețul de lider, prețul magic.

Adaptarea / ajustarea prețurilor se face în funcție de cost, concurență, cerere:

1. Funcție de costuri: costuri de cercetare dezvoltare, costuri de producție, costuri
de distribuție, costuri de promovare, pierderi
2. Funcție de concurență:
 poziție concurențială puternică: preț de penetrare (mic) sau preț de
„smântânire” (mare)
 poziție concurențială slabă: preț imitativ / aliniere (mic) sau preț de aliniere
diferențiat
3. Funcție de cerere: relația dintre nivelul cererii și nivelul prețului (elastică,
inelastică).

Comunicarea - procesul fundamental care subliniază fiecare element al mixului

promoţional. Mijloace de comunicare în marketing: reclamă, vânzări prin agenți,
puncte de cumpărare, ambalare, altele.
Comunicarea are două forme:
 Comunicarea în masă: prin care se transmite un mesaj unui număr mare de
clienţi prin mass media;
 Comunicarea personală: în locul transmiterii unor mesaje,clientul stă faţă în
faţă cu reprezentantul firmei.

Elementele mix-ului promoţional:

1.Reclama este orice formă plătită de prezentare nepersonală a informaţiei despre
produsele sau serviciile firmei.
2.Vânzarea personală / prin agenţi constă în prezentarea produselor sau
serviciilor firmei printr-o persoană sau un mic grup de persoane.
3.Promovarea vânzărilor este o activitate prin care se oferă o valoare adăugată
sau o recompensă pentru cumpărarea produsului, cu scopul de a genera creşterea
vânzărilor pe termen scurt. Exemple: mostre, cupoane, premii, afişe la locul
vânzării, reduceri de preţ.
4. Relaţiile publice reprezintă o activitate care se focalizează pe comunicarea şi
bunele relaţii existente între firmă şi anumite grupuri din care fac parte: clienţi,
acţionari, furnizori, angajaţi, persoane publice.
5. Marketingul direct este modul prin care se distribuie produsele şi se face
promovare direct la client, prin poştă sau prin telefon.
6. Publicitatea este un rezultat al relaţiilor publice eficace, comunicarea noilor
informaţii despre organizaţie (firmă), despre produsele / serviciile sale sau despre
ambele.

Distribuția este procesul prin care produsele ajung de la producător la consumator

sau utilizator.
Transport, asigurare stocuri, depozitare, alegere angrosiști, alegere detailiști,
identificare alte tipuri de distribuție, acoperirea pieței, servicii suplimentare etc.
Canalele de distribuție sunt grupuri de organizații independente prin care sunt
direcționate produsele sau serviciile către consumatori sau utilizatori industriali.
People. Oamenii sunt cea mai importantă resursă pentru orice tip de afacere,
serviciu sau produs, în orice sector de activitate:
• Atitudinea personalului
• Pregătirea personalului
• Relațiile interne
• Comportamentul vizibil/observabil al personalului
• Nivelul serviciilor în organizație
• Coerența comportamentului personalului
• Nivelul de solicitudine
• Realația consumator-consumator

Procesul = maniera în care produsele / serviciile sunt livrate / prestate:

• Gradul de contact cu clienții
• Standardele de control al calității
• Asigurarea calității
• Metode de plată (nivelul de comoditate)
• Sisteme de ordonanțare a comenzilor
• Timpi de așteptare

Aspectul tangibil (Physical evidence) = mediul sau atmosfera în care serviciul

este „livrat”:
• Clădiri
• Mobilier / decor
• Amplasarea / locația
• Bunuri asociate produselor serviciilor (plase, broșuri, tichete)
• Alte elemente care alături de cele anterioare pot influența percepția
cumpărătorilor
Cota de piață = ponderea deținută de către o organizație, un produs sau o marcă în
cadrul pieței de referință.

Piața de referință = acea subdiviziune a pieței globale în cadrul căreia intervin ca

elemente componente organizația sau produsul studiat.

Determinarea cotei de piață absolute:

CPm (f) = Vm(f) / VT × 100
unde:
CPm (f) – cota de piață a mărcii (a firmei);
Vm (f) – volumul vânzărilor mărcii (firmei);
VT – volumul total al vânzărilor pe piața potențială.
CPm (f) = CAm(f) / CAT × 100
unde:
CPm (f) – cota de piață a mărcii (a firmei);
CAm (f) – cifra de afaceri a mărcii (firmei);
CAT – cifra de afaceri a pieței potențiale.

Determinarea cotei de piață relative a liderului:

a. CPRL=VL/V2 × 100
unde:
CPRL- cota de piață relativă a liderului;
VL – Volumul vânzărilor liderului;
V2 – Volumul vânzărilor organizației situate pe locul 2.
b. CPRL=CAL/CA2 × 100
unde:
CPRL- cota de piață relativă a liderului;
CAL – cifra de afaceri a liderului;
CA2 – cifra de afaceri a organizației situate pe locul 2.
c. CPRL=CPL/CP2 × 100
unde:
CPRL- cota de piață relativă a liderului;
CPL – cota de piață a liderului;
CP2 – cota de piață a organizației situate pe locul 2.