Principiile marketingului 4

Prof.dr. Smaranda COSMA

Facultatea de Business
Universitatea Babeş-Bolyai
 Principiile marketingului
Structura cursului

Capitolul 1: Cadrul şi problemele marketingului (6 ore)

Ce este marketingul?, Apariţia şi dezvoltarea marketingului, Conceptele
fundamentale ale marketingului

Obiective

• Familiarizarea cu conceptele fundamentale ale

marketingului
•Stabilirea rolului marketingului într-o organizaţie
 Bibliografie curs 4

1. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph, Brennan, R., Marketing:

An Introduction, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate,
2009. Video case 1:
http://wps.pearsoned.co.uk/ema_uk_he_armstrong_mktgintro_
2/230/58906/15080094.cw/index.html
2. Cosma, S., Bota, M., Bazele marketingului, Editura Alma Mater,
Cluj-Napoca, 2004. pag. 30-36
3. Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing Management, 15th edition,
Pearson Education Limited, 2016. pag. 31-35
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of marketing, 17th edition,
Pearson Education Limited, 2018. pag. 30-34
 Conceptele fundamentale ale marketingului

SATISFACŢIE

Nevoi, Valoare Schimb, Pieţe

Client dorinţe şi Produs Satisfacţie tranzacţii Firmă
cereri şi relaţii

PROFIT
 Nevoi, dorinţe şi cereri

Nevoia
- o cerinţă umană de bază (Kotler, 2006)
- o stare de lipsă, de privaţiune sau de disconfort,
care provoacă o tensiune sau un dezechilibru
individului sau grupului uman şi care poate fi
suprimată prin consumul de bunuri sau servicii
preluate de pe piaţă (Ş. Prutianu, C. Munteanu,
C.Caluschi,1998)
Nevoi, dorinţe şi cereri
Abraham Maslow - Piramida nevoilor

nevoi de auto-realizare

nevoi de stimă şi
recunoştinţă
nevoi afective, sociale
nevoi de securitate
nevoi fiziologice
 Teoria lui Sigmund Freud

• O persoană nu reacţionează numai la

capacităţile declarate, ci şi la alte indicii mai
puţin conştiente, cum ar fi anumite asociaţii şi
emoţii (formă, dimensiune, greutate, nume de
marcă)
• Implicaţie: responsabilul de marketing poate
decide la ce nivel să dezvolte mesajul
 Teoria lui Frederick Herzberg

• Teoria celor doi factori: insatisfacţie şi

satisfacţie
Ex: un computer care nu are garanţie reprezintă
insatisfactor, dar prezenţa garanţiei nu ar
acţiona ca un satisfactor sau un factor motivator
pentru achiziţie.
• Implicaţie: vânzatori ar trebui să facă tot
posibilul pentru a evita insatisfactorii şi
vânzătorii ar trebui să identifice satisfactorii
majori / motivatiile de cumpărare şi apoi să le
ofere
NEVOI
 Nevoi, dorinţe şi cereri

Dorinţa reprezintă aspiraţia către acele lucruri

care pot satisface nevoia individului.

 Dorinţele iau naştere din impactul nevoilor cu percepţia, voinţa şi

conştiinţa subiectivă a omului.
 Dorinţele sunt manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile
umane.
 Dorinţele unui individ sunt foarte numeroase, ele fiind în
permanenţă modelate de forţe şi instituţii sociale precum:
familia, şcoala, biserica, şi marile organizaţii.
 Nevoi, dorinţe şi cereri

Cererea reprezintă dorinţa pentru un

anumit produs, dublată de posibilitatea
şi decizia de a-l cumpăra.

• Consumatorii pot avea dorinţe nelimitate, însă pot

cumpăra produse şi servicii numai în limitele bugetului de
care dispun.
• Numai o parte dintre dorinţele consumatorilor se
transformă în cerere efectivă pe piaţă, respectiv acea parte
care are acoperire bănească, adică este solvabilă. Aceasta
reprezintă de fapt cererea de consum a unei pieţe.
 Produsele

Produsele reprezintă orice lucru care poate fi oferit

pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă.

• Cuvântul produs aminteşte de un obiect fizic, dar

importanţa produselor nu constă atât de mult în
detinerea lor, cât în folosirea lor pentru a satisface nevoi.
• Un obiect fizic este un mijloc de a ambala un serviciu, iar
sarcina reprezentantului de marketing este de a vinde
beneficii sau servicii încorporate în produse fizice mai
degrabă decât descrierea caracteristicilor fizice.
 Valoare-satisfacţie

Valoarea reprezintă o combinaţie de trei

elemente: calitate, servicii şi preţ.

Satisfacţia reflectă percepţia consumatorului

asupra relaţiei dintre performanţe percepute şi
aşteptări legate de produs.
 Schimb, tranzacţii şi relaţii

În centrul oricărei activităţi umane se află consumatorul cu

nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale.
Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se realizează prin
procurarea de bunuri.

Schimbul reprezintă procesul de obţinere a

unui produs dorit, oferind altceva în locul lui.
 Schimb, tranzacţii şi relaţii
Tranzacţia reprezintă concretizarea unui schimb de
valori între două părţi.

o tranzacţii monetare, când una din valorile schimbate

reprezintă bani, iar cealaltă un produs;
o trocul (barter), când ambele valori reprezintă
produse;
o transfer, când una din părţile schimbului nu primeşte
în compensare nimic tangibil într-o perioadă de timp
definită (ex.: acte de caritate, cadouri etc.)
 Piaţa

La origine, termenul de piaţă reprezenta locul unde

se întâlneau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a
face schimb de bunuri.

În concepţia de marketing, piaţa este

reprezentată de clienţii potenţiali dispuşi şi
capabili să participe la un schimb pentru
satisfacerea unei nevoi sau dorinţe.
 Piaţa este formată din producători, vânzători,
cumpărători, intermediari care participă la schimb.

Cei care participă la piaţă au trei caracteristici:

• Interes - este determinat de existenţa unei nevoi sau

dorinţe nesatisfăcute
• Acces - este dat de venit şi în anumite cazuri de
restricţii
• Voinţa de a cumpăra - se concretizează în decizia
de cumpărare manifestată prin acceptarea preţului
Lipsa oricăreia dintre cele trei caracteristici conduce la
starea de nonconsumator.

Nonconsumatorii pot fi de două feluri:

• nonconsumatori relativi – indivizi cărora le lipseşte

accesul şi/sau voinţa de a cumpăra produsul
• nonconsumatori absoluţi – indivizi cărora le lipseşte
interesul, adică nu au nevoie de produs
 Din acest punct de vedere, piaţa are trei
dimensiuni:

 piaţa reală, formată din consumatorii efectivi

 piaţa potenţială, formată din consumatorii efectivi
şi nonconsumatorii relativi;
 piaţa teoretică, formată din consumatorii efectivi,
nonconsumatorii relativi şi nonconsumatorii absoluţi.
 Segmentarea pieţei

Segmentul de piaţă reprezintă un grup de

consumatori cu caracteristici şi nevoi comune sau
cât mai apropiate.

Segmentul ţintă este segmentul asupra

căruia firma îşi concentrează acţiunile şi
eforturile de marketing, cu scopul atingerii
obiectivelor strategice propuse.
Video Case: Is marketing for everyone?
• http://wps.pearsoned.co.uk/ema_uk_he_armstrong_mktgintro_2/230/58906/1
5080094.cw/index.html

If someone told you that effective marketing was crucial in large companies with
well-known brands like Electrolux or Land Rover you might readily agree. Do
smaller firms need to think about their marketing? How about a city – can
marketing ideas be useful to them? Is it possible that a charity company could
usefully spend time thinking about their marketing strategy? St Paul’s Cathedral
– surely marketing could never be something that might concern that august
institution!
In this opening video case, marketing managers from six organisations - from across
the commercial, public and charitable sectors - talk about what marketing means
to them, and how it helps them meet their objectives – and yes, even St Paul’s
does marketing.

Questions:
• Imagine you are the Head of Marketing at Electrolux, facing a saturated home
appliance market. How can marketing help you sell your latest line of products?
• What challenges would you face in marketing an intangible such as the feeling a
visitor experiences when visiting St Paul's Cathedral, as compared to selling one
of Acme's whistles? Can Land Rover and VSO learn from each other?