BIBLIOGRAFIA RECOMANDATĂ

1. Constantin, M. Marketingul producției agroalimentare. V. I București: Ed.

Academiei Oamenilor de Știință din România, 2017, 332 p. ISBN 978-606-
8636-39-9
2. Croitoru, C. Marketing în agricultură. Bucureşti: Ed. Tritonic, 2001, 362 p.
ISBN 973-8051-33-9
3. Diaconescu, M. Marketing agroalimentar. Bucureşti: Ed. Universitară, 2005,
184 p. ISBN 973-749-000-2
4. Diaconescu, I. Merceologie alimentara - Calitate şi siguranţă. Bucureşti: Ed.
Universitară 2007, 319p.ISBN 978-973-749-290-6
5. Kotler, Ph., Keller, K. Managementul marketingului. Bucureşti: Ed. Teora,
Ediţia a V-a, 2008, 1148p.

1.1. Conceptul de marketing

Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care
înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Până în prezent s-au identificat mai
mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentăm câteva dintre acestea pe baza cărora
putem desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept.
 Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea
şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered
Institute of Marketing, Marea Britanie).
 Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb” (Kotler, 1997).
 Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea
producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la
a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde.
 Marketingul este „întreaga afacere văzută din punctul de vedere al
rezultatului său final, adică, din punctul de vedere al consumatorului,
scopul său constând în a face vânzarea superfluă, a cunoaşte şi a înţelege
consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe
el însuşi” (Druker, 1969).

Aceste definiţii pun în evidenţă trăsăturile majore ale marketingului:

 Marketingul are un caracter strategic şi operaţional.
 Marketingul orientează acţiunile unei întreprinderi sau persoane spre
nevoile şi cerinţele clienţilor.
 Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma
cărora ambele părţi trebuie trebuie să-şi satisfacă interesele.
Întreprinderea urmăreşte să vândă la un preţ care să-i permită realizarea
profitului dorit. Clientul aşteaptă o satisfacţie cât mai ridicată la preţul
pe care trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul.
Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii (Lambin
1994, Florescu 1992):
 Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate,
promovare şi vânzare) utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei
accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul
 bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale,
serviciilor sociale şi culturale.
 Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de
cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al
cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că
marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite
elaborarea unor studii ample şi costisitoare.
 Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în
care individul este considerat obiect al unei exploatări pur comerciale
din partea vânzătorului.
Identificarea elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite
individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
 dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit
pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;
 dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi
de fundamentare a strategiei;
 dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care
orientează întregul demers al întreprinderii.
În marketing se utilizează concepte, metode, tehnici şi instrumente proprii şi împrumutate
din alte domenii. Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe, cerere; produs;
utilitate, valoare, satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; piaţă.
A. Nevoi, dorinţe şi cerere
Punctul de pornire al unui demers de marketing îl reprezintă nevoile şi dorinţele multiple
ale consumatorilor.
Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie. Nevoia există a
priori în condiţia umană.
Dorinţa este o înclinaţie spre o anumită modalitate de satisfacere a nevoii respective.
Chiar dacă nevoile fundamentale sunt relativ puţine, dorinţele prin care pot fi exprimate sunt
infinite, ele găsindu-se permanent sub influenţa unor factori demografici, socio-culturali,
tehnologici, economici şi politici.
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta
dacă sunt îndeplinite următoarele două condiţii:
 existenţa puterii de cumpărare;
 decizia de a achiziţiona produsul.
Nevoia are o sferă mai largă decât cererea. Nevoia se transformă în cerere dacă este
susţinută de puterea de cumpărare şi de decizia de a cumpăra.
B. Produs
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă cu
care clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este
suficientă simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în
evidenţă a avantajelor şi serviciilor pe care acesta le asigură. O întreprindere care îşi
concentrează atenţia asupra conţinutului material al produsului, neglijând nevoile şi aşteptările
clientului, este caracterizată de “miopie de marketing” (Levitt 1960).
C. Utilitate, valoare şi satisfacţie
Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie. În cadrul
procesului de cumpărare, consumatorul compară utilitatea produsului cu preţul acestuia.
Conform paradigmei consumatorului raţional, se va alege acel produs care oferă utilitatea
maximă pe fiecare unitate monetară cheltuită. Valoarea produsului percepută de client are un
caracter subiectiv, rezultând din comparaţia utilităţii cu preţul realizate de către un consumator
bine definit. Noţiunea de valoare a dobândit o importanţă ridicată deoarece un plan de marketing
trebuie să fie fundamentat pe modul în care potenţialul client va alege un anumit produs.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în
timpul utilizării sau consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi
avantajele obţinute efectiv. Cu cât este mai ridicat ecartul dintre aşteptări (valoarea percepută) şi
satisfacţia obţinută, cu atât mai ridicat este nivelul insatisfacţiei. În cazul în care consumatorul
este satisfăcut, el va manifesta încredere faţă de acel produs şi îşi va forma o imagine favorabilă
despre ofertant.
D. Schimb, tranzacţii şi relaţii
Obţinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse
modalităţi: autoproducţie, moştenire, donaţie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfăşura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele
condiţii:
 Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea schimbului.
 Fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul
de interes pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
 Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă parte (Kotler
1997).
E. Pieţe
În marketing, se consideră piaţa ca fiind reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au
aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de
schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe (Kotler 1997). Prin activitatea desfăşurată,
organizaţia urmăreşte să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută pe piaţă la un moment dat. Realizarea
acestui obiectiv presupune definirea clară a pieţei şi precizarea raporturilor în care se află
întreprinderea faţă de ceilalţi concurenţi.