1.

Conceptul de marketing

Termenul marketing are provenienta anglo-saxona care a insemna a cumpara si a

vindea ,realizand tranzactii pe piata , el nu avand o definitie fixa asa dar vom putea
spune ca:
este procesul managerial care asigura identificarea , anticiparea si satisfacerea , in
mod profitabil, a cerintelor consumatorului
este activitatea umana indreptata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin
intermediul proceselor de schimb.
este o conceptie noua privind orientarea si adaptarea productiei la cerintele prezente si
viitoare ale cumparatorilor
Trasaturiile majore ale marketingului sunt:
are un caracter strategic si operational
orienteaza actiuniile unei intreprinderi sau persoane spre nevoile si cerintele clientilor
prin intermediul schimburilor in urma carora ambele parti trebuie sa isi satisfaca
interesele, intreprinderile vand la un pret astfel incat sa ajunga la profitul dorit , iar
clientul doreste o satisfactie ridicata la un pret care sa ii convina.
Definitiile marketingului pot fi grupate in 3 mari categorii:
ansamblul actiunilor si mijloacelor agresive de vanzare publicitate , promovare
si vanzare
ansamblul instrumentelor de analiza , metodelor de previziune si de
cercetare a pietei accesibil doar intreprindelor mari care desfasoara studii ample si
costisitoare de cercetare
ansamblul instrumentelor de persuasiune consumatorul este considerat ca un
obiect al exploatari
Exista 3 dimensiune ale marketingului
dimensiunea operationala patrunderea , mentinerea si extinderea pe piata
dimensiunea strategica - metode si tehnici de analiza a mediului , precum si
formarea strategiei
dimensiunea culturala intreprinderea este orientata de sistemulde valori si starea
de spirit
1.2 Abordarea manageriala a marketingului pot fi grupate
abordari profitnon-profit > sfera de studiu fiind intreprinderile si organizatiile non
profit
abordari micro-macroeconomice > dupa nivelul de agregare la care sunt studiate
activitatile de marketing
Abordarea macroeconomica a marketingului a aparut prin anul 1920 in
universitatiile americane divizandu-se in : curentul institutional
si curentul
functional. El fiind lipsit de o orientare manageriala.
Abordarea manageriala si-a facut aparenta odata cu cresterea intesitatii
concurentiale, punand accent pe analiza , planificare , implementarea si control .
Unitatea de baza in analiza este tranzactia realizata intr-un mediu concurential . Ea este
definita ca un proces decizional in care sunt utilizate concepte si teorii din economie,
psihologie , sociologie si statistica.
Managementul marketingului
analiza , planificarea, implementarea si controlul programelor concepute pentru a
creea , construi si mentine schimburi benefice cu cumparatorii vizati in vederea realizarii
obiectivelor organizationale

procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului , promovarii

si distribuirii unor bunuri, servici si ideii pentru a creea schimburi care satisfac
obiectivele individuale si organizationale
In functie de nivelul de agregare putem distinge:
I.Marketingul strategic- este un demers analitic care este plasat la nivelul
intreprinderii si domeniului de activitate strategica(DAS) care contine urmatoarele
demersuri :
analiza nevoilor , definirea pietei de referinta , precizarea misiuni intreprinderii
definierea obiectivelor elaborarea unei strategii de dezvoltare (Intreprindere)
segmentarea pietei , analiza atractivitatii pietei potentiale , analiza competitivitatii
,alegerea segmentului tinta si stabilitirea obiectivului (DAS)
strategia de marketing
II.Marketingul operational orientat in directia realizarii unui obiectiv de vanzari prin
utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs ,distributie , pret si promovarea ,
iar functia esentiala consta in crearea veniturilor din vanzari folosind cele mai bune
metode de vanzare . Acest demers contine : desfasurarea companiilor de comunicare ,
actiunea vanzatorilor , marketingul direct , distributia produselor , merchandisingul si
servicii post vanzare
1.3 Concepte de baza in marketing
A.Nevoi ,dorinte si cerere
Nevoia- reprezinta constientizarea unei stari de privatiune de o satisfactie dorita
Dorinta-inclinatie spre o anumita modalitate de satisfacere a nevoii respective ,fiind sub
influenta unor factori demografici , socio-culturali , tehnologici ,economici si politici
Cererea-este dorinta de a dobandi un anumit produs in cazul in care exista putere de
cumparare si decizia de a achizitiona produsul .
Nevoia se transforma in cerere daca este sustinuta de puterea de cumparare si de
decizia de a cumpara
B. Produs
Nevoile si dorintele pot fi satisfacute prin intermediul bunurilor si serviciilor
Produsul - este un set de atribute tangibile(fizic) si intangibile(un serviciu , informatie ,
idee) pe care un vanzator il ofera in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestuia.
Produsul trebuie analizat prin prisma satisfactiilor si avantajelor pe care le asigura
cumparatorul.Pentru prezentarea produsului se impune punerea in evidenta a
avanatajelor si serviciilor pe care acesta le asigura
C. Utilitatea , valoare si satisfactie
Utilitatea capacitatea unui produs de a satisface o anumita nevoie , fiind comparata in
procesul de cumparare cu pretul acestuia
Valoarea - are caracter subiectiv ,realizata din comparea utilitatii cu pretul
Satisfactia rezultatul
evaluarii consumatorului dupa cumparare , utilizarii sau
consumului produsului
D Schimb , tranzactii si relatii
Procesul de schimb trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:
>sa exista cel putin 2 parti interesate in realizarea schimbului
> fiecare parte sa detina un bun cu valoare pentru cealalta parte ,
> fiecare parte sa fie capabila sa comunica si sa puna la dispozitie produsul
> fiecare parte sa aiba libertatea de a accepta sau de a refuza oferta
In cazul in care ambele parti ajung la un acord se va ajunge la tranzactii care reprezinta
finalitatea procesului de schimb. Pe masura ce numarul tranzactiilor realizate intre
ofertant si cumparatori creste si apare increderea intre acestea , ele vor stabili o relatie

pe termen lung. Pe masura ce relatia dintre parti devine mai stransa va exista tendinta
ca in oferta sa fie incluse beneficii mai avantajoase . In cazul in care relatia este una pe
termen lung se trece de la abordarea de tip tranzactional la cea de tip realational in
marketing.
E. Piata - reprezinta toti clientii potentiali care au aceasi nevoie sau dorinta si care sunt
dispusi si au capacitate de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacere acelei
nevoi sau dorinte .Organizatia urmareste sa isi inbunatatesca pozitia detinuta pe piata la
un moment dat.
1.4 Functiile marketingului- au fost identificate pe baza elementului central vizat
functia vizand transferul titlului de proprietate
functia vizant distributia fizica
functia care faciliteaza realizarea celor mentionate anetiror(finantare , asumarea
riscului )
Rolul marketignului se concretizeaza sub fomra urmatoarelor functii generale:
A.Investigare pietei si a nevoilor de consum - reprezinta investigarea nevoilor de
consum si crearea unui flux continuu de informatii dinspre mediu inspre organizatie ,
care urmareste prospectare pietelor prezente si a celor potentiale , avand doau
caracterisitici:
caracter permanent
precede celalate functii , pregatindu-le conditii de manifestare
B.Adaptare organizatie la dinamica mediului relatia dintre organizatie si mediu ,
fiind dependenta de feedbackul obtinut de la mediul sau , intreprinderea adapteaza
ofera sau orienteaza evolutia pietei intr-o anumita directie ,astfel incat promovarea este
intr-o ambergare inovatoare urmarind sa se realizeze:
innoirea frecventa a ofertei
perfectionarea continua a formelor de distributie si de comercializare
diversificare actiunilor publicitare
C. Satisfacere in conditii superioare a nevoilor de consum se concretizeaza in
producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consumul lor ,
distribuirea lor in conditii optime , asigurare posibilitatii de alegere.
D. Maximizare profitului si cresterea eficientei econimice satisfacerea
consumatorilor reprezinta ratiunea existentei intreprinderii si cea mai sigura cale de a
asigura profitabilititatea si supravietuirea acesteaia
1.5 Etape in evolutia marketingului
Kolter (1997) considera ca principalele etape in evolutia marketingului sunt:
1.5.1. Orientarea spre productie consumatorul alege produsul care are pretul cel
mai redus , intreprinderea isi concetreaza eforturile in a creste eficienta productiei si a
distributiei . Este necesara implementare unei strategii de crestere a productiei pentru a
putea satisface nivelul ridicat al cereri actuale si cresterea productivitatii pentru a reduce
costurile si pretul.
1.5.2 Orientare spre produs consumatorul va favoriza acele produse care ofera un
grade de calitate si perfomanta foarte ridicat , intreprinderea isi indreapta eforturile in
directia inbunutatiri continue a produsului. Orientare spre produs duce la miopia de
marketing ,in conditia in care se neglijeaza nevoia pe care acesta o satisface.
1.5.3. Orientare spre vanzare consumatorii nu v-or favoriza un produs daca
intreprinderea nu isi orienteaza eforturile inspre vanzarea si promovarea acestuia .

Aceasta orientare este practicata intr-o maniera foarte agresiva in cazul bunurilor
dezinteresate de consumatorii. Obiectivul este de a convinge clientul sa cumpere pe loc
1.5.4. Orientare spre marketing se regaseste in principile fundamentale ale
economie de paiata enuntate de Adam Smith cumprinzand urmatoarele idei:
ce indivizii cauta sunt experiente gratificate care constitue motorul dezvoltari
individuale
ce pentru indivizi este grantificat determina alegerile individuale care variza in functie
de gusturi
prin intermediul schimbului voluntar si concurential , indivizii si organizatiile reusesc sa
isi realizeze propriile obiective
mecanisumul economiei de piata se bazeaza pe princpiul libertatii individuale ,pe
principiul suveranitatii cumparatorului
Conform aceste orientarii , cheia atingeri obiectivelor organizationale consta in
determinarea nevoilor pietei tinta si in livrarea satisfactiilor dorite intr-o maniera mai
eficare decat concurentii.
Phill Kolter a sintetizat 4 componente ale conceptului de marketing
focalizarea pietei- definierea precisa a segmentului de piata , incluzand pe urma un
plan de marketing adecvat
orientare inspre client definirea nevoilor din punct de vedere al consumatorilor
integrare eforturilor de marketing coordonare intrafunctionala si interfunctionala
>profatibilitate - obtinerea profitului prin intermediul satisfaceri consumatorului la un
nivel superior fata de concurenti.
Adoptare de catre intreprindere a conceptului de marketing in intreaga sa activitate
determina o serie de modificari :
A.Modificari in procesul de creare si distribuire a valorii prima faza a procesului
de creare si distribuire a valorii este cea de proiectare a unor noi produse pe baza unor
concepte a caror acceptabilitate pe piata nu a fost verificata . Aprovizionarea asigura
resursele necesare , functiunea de productie realizeaza produsul , cea financiara
stabileste pretul acestuia , marketingul se ocupa de dezvoltarea pietei si de distribuirea a
produsului.
B.Modificari in procesul decizional se produc in cazul determinari o pondere
ridicata a factorilor de mediu , a punctului de vedere al consumatorului , cat si o
integrare intr-un plan de marketing a tuturor activitatilor ca au impact asupra pietei
C. Modificare structurale- se intalesc urmatoarele modificare de natura strucurala :
stabilirea rolului si atributiilor compartimentului de marketing determinarea locului
acestui compartiment in structura organizatorica , organizarea interna si determinarea
sistemului de relatii cu alte comportamente. Conceptul de marketing este considerat o
cultura organizationala distincta care plaseaza clientul in centru preocuparilor
intreprinderii.
Kohli si Jawworschi au definit orientare spre piata prin intermediul a 3
componente de baza:
generare informatiei stabilire a nevoilor , preferintelor consumatorilor , cat si
demersul devoltari acestor nevoi
diseminare informatiei procesul de schimb de informatii in interiorul intreprinderii
raspuns - actiunea prin prisma informatiei care a fost generata si diseminata
Orientare pe piata reprezinta culegerea sistematica a informatiilor despre clientii
actuali si potentiali , analiza sistematica a informatiei si scopul dezvoltarii unor
cunostiinte despre piata si utilizarea acestora pentru a recunoaste , a fundamenta

,selecta si implementa strategia .Daca luam in calcul astepectele de natura culturala

putem spune ca orientare spre piata mai poate fi definita ca un set de valori si credinte
care recunosc valoare informatiei spre piata si necesitate coordonarii interfunctionale
pentru a obtine un avantaj concurential
Pe baza definitiilor de mai sus putem sintetiza principalele elemente definitorii ale
orientarii spre piata:
un set de credinte care situeaza prin prim plan interesele clientilor
abilitate intreprinderii de a genera , disemina , si utiliza informatia despre clienti si
concurenti
utilizare coordonata a resurselor multifunctionale in creare unei valori superioare ptr
client
1.5.5 Orientare spre marketingul societal- sarcina organizatiei este de a determina
nevoile , cerintele si interesele pietelor tinta si sa ofere beneficiile mai eficient decat
concurentii , intr-un mod care sa se mentina sau sa creasca bunastarea consumatorilor
si a societatii . Aceasta orientare s-a creat datorita unor probleme cu care se confrunta
societatea deterioarea mediului , criza de resurse naturale
1.6 Marketingul si problemele societatii viitoare
Comportamentul de cumparare si de consum constituie o provocare care intreprinderile
trebuie sa le faca fata , iar autoritatile publice sunt stimulate sa prevada noi reglementari
menite sa asigure protectia consumatorilor.
Shimbarile petrecute pe plan mondial ,care implica reevaluare tacticilor de marketing
sunt:
importanta mai mare care se acorda timpului liber pe masura cresterii nivelului de
educatie
multiplicare numarul marcilor care sunt din ce in ce mai greu diferentiabile
reducere eficacitatii comunicarii prin intermediul publicitatii realizate in massmedia
apelarea excesiva la tehnici de promovare a vanzarilor
Se considera ca in viitorul apropiat marketingul va reflacta o combinatie de orientari , de
la personalitate externa pana la diferitele aboradri.
Consumerismul- concept adoptat in urma constientizari exceselor marketingului
operational , a practicilor agresive de marketing care incearca sa adapteze cererea la
caracteristicile ofertei in loc sa adapteze oferta la asteptarile consumatorilor . Trebuie sa
se precizeze totusi ca miscarea consumerista nu reclama o reevaluare fundamentala a
orientarii spre marketing , ci dimpotriva solicita aplicarea integerala
Miscarea ecologista constietizarea caracterului limitat al multora dintre resursele
naturale utilizate in economia mondiala , modificarea optima asupra consumului.
Impactul marketingului asupra mediului , isi fondeaza critica pe urmatoarele
argumente:
orice consum are consecinte pozitive si negative
marketingul conduce la cresterea cantitativa a cosnumului si ignorarea consecintelor
negative ale acestor
ignorarea consecintelor negative vor duce la crsterea costurilor sociale(poluare.)
constientizarea raritati anumitor resurse naturale .
Adepti miscarii ecologiste considera ca scopul sistemului economic nu trebuie sa
satisfaca astepatariile consumatorilor pe baza calitatii produselor si servicilor, ci
ameliorarea calitatii vietii acestora .Miscarea ecologista este un factor care conduce la
aparitia unor noi amenintari pentru unele intreprinderi si oportunitati pentru ele .

Evolutiile observate in comportamentul consumatorului si in mediul concurential al

intreprinderi implica adoptarea unor noi prioritati in cadrul practicii de marketing ,
dintre care cele mai importante sunt:
dezvoltarea sistemelor de previziune prin care sa se consolideze capacitatea de
adaptare la dinamica mediului
adoptare marketingului personalizat bazat pe comunicarea interactiva cu consumatorul
activ
orientarea spre piata care presupune participarea tuturor functiilor intreprinderii
>crearea unui sistem de analiza si de anticiparare a reactiilor concurentilor
1.7 Intitutii si organisme interne si internationale de marketing
Promovarea marketingului teoretic si parctic a avut loc cu ajutorul contributiei insititutilor
si organismelor specializate la scara nationala si internationala. Cea mai veche dintre
asociatile nationale de marketing , cu o bogata activitate , este Asociatia Americana de
Marketing (AMA)
In Romania , in ultimi anii si-au facut apariatia un numar insemnat de institute de
cercetare si sondare a pietei , agentii de publicitate si promovare. Principaalele
organizatii sunt :IRSOP , IMAS si CURS.
2.1 Conceptul de mediul al intreprinderi
Mediul este vazut ca :
un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa , eterogena
o retea de variabile endogene carora le opune propriile sale resurse- umane , materiale
si financiare
ansamblul de subsistemem interconectate cum ar fi piata financiare , piata monetara ,
tehnologia , reglementariile legale
Caracteristicile mediului sunt urmatoarele:
caracter complex- constituit dintr-un ansamblu de factori de natura diversa.
caracter de sistem- atentia este indreptata evenimentelor si fenomenelor care se
produc drept urmare mulajului ce au loc in ansamblul factorilor de mediu
constituit din subsisteme- cum ar fi micromediul , macromediul si mondomediul
2.2 Tipologia situatiilor de mediu
Strategia este fundamentata cu nivelul de cunoastere a incertitudini , a dinamismului si
de complexitatea a mediului.
Incertitudinea mediului determina dificultatea previziunii unor fenomene viitoare
datorita dinamismului complexitatii acestora
Dinamismul mediului este determinat de intensitatea si frecventa schimbarilor
inregistrate
Complexitaea mediului este determinata de diversitatea influentelor care se exercita
asupra intreprinderii si interconexiunile dintre factorii de influenta
In functie de nivelul complexitatii, de frecventa si intensitatea schimbarilor se pot
distinge urmatoarele tipuri de medii:simplu static , simplu dinamic , complex static si
complex dinamic.
Mediul simplu/static este usor de investigat deoarece factorii nu au o influenta
semnificativa si nu sufera schimbari importante . Evolutia este lenta si in general
previzibila . Intreprinderirile care ocupa o pozitie de monopol in piata au actionat in acest
tip de mediu.
Mediu
comple/stati
c
Mediu
simplu/static

Mediu
complex/dinam
ic
Mediu
simplu/dinamic

Ridicata

Complexitate
Redusa
Redusa
Ridicata
Intensitatea si frecventa schimbarilor
Mediul dinamic ia in considerare evolutiile anterioare si acele care reprezenta o
ruptura fata de trecut .Se utilizeaza metode calitative de previziune care pot identifica
schimbarile semnificative pe baza carora se construiesc scenarii alternative ale evolutiei
mediului. De regula acest mediu adopta o strategie adaptiva , iar in cazul in care
modificarile se indeplinesc mai rapid se va adopta o strategie proactiva. Daca
schimbarile componentelor mediului si raporturile dintre ele, atunci mediu devine
turbulent.
2.3 Macromediul
Componentele macromediului exercita asupra activitati
intreprinderii influente de o intensitate diferita . Evolutia
cursului de schimb are o influenta directa asupra intreprinderilor ca sunt antrenate in
operatiuni de export sau import de produse sau materii prime. De precizat ca intensitate
influentei diversilor factori se modifica in timp , de aceea devenin necesara analiza
permanenta a acestora
Auditul influentelor macromediului presupune parcurgerea a doua etape:
identifacarea factorilor care au avut si au o influenta asupra activitatii in trecut si in
prezent , precum si estimarea influentei acestora pe viitor
identificarea trendurilor majore si construirea unor scenarii de viitor
2.3.1 Mediul demografic influenteaza dimensiunile , particularitatiile cererii
manifestate pe piata si comportamentul consumatorilor . Pentru ca o strategie de
marketing sa fie fondata se i-au in vedere urmatoarele caracterisitci demografice
:marimea populatiei , structura pe sexe si pe varste
Principalele tendinte ale mediului demografic care influenteaza strategia de marketing
sunt urmatoarele:
A.Cresterea accentuata a populatiei la nivel mondial a devenit o preocupare
majora a guvernelor si diferitelor organisme din lumea intreaga .Luand in considerare
rata agresiva de crestere a populatiei globului si identificand caracaterul limitatat al
resursele , ajungem la concluzia ca asigurarea unui nivel de trai va fi foarte greu. Acest
fenomen al mediului demografic conduce la o crestere in decalajul dintre economiile
slab dezvoltate fata de cele puternic dezvoltate . Cresterea accentuata a populatiei are
implicatii majore in : cresterea nevoilor umane insotita sau nu de o crestere similara a
pietelor ,scadere puterii de cumparare si cresterea presiuni asupra resurselor umane
B. Modificarea structurii pe varste a populatiei
Populatia poate fi structurata in sase categorii de varsta :copii prescolari , copii de varsta
scolara , adolescenti ,adulti tineri ,adulti si adulti varstnici .Ponderea care o detine
fiecare categorie difera de la o tara la alta si se modifica in timp .Este necesara
monitorizarea evolutiei structurii populatiei si a efectelor asupra particularitatilor pietei
pe care se actioneaza. Fiecare grupa de varsta are caracteristice diferite , anumite nevoi
de bunuri si servicii si anumite cerinte .
C. Cresterea influentei structurii etnice a polulatiei reprezinta diferentierea
obijnuintelor si preferintelor in consum functie de caractersiticile etnice ale
consumatorilor .Conservarea valorilor si obieceiurilor specifice unei etnii poate ridica
probleme priving acceptarea produselor in consum. Diverse etnii au credinte bine

definite si deprinderii proprii de cumparare in domeniul alimentar ,vestimentar , igiena

personal sau al mobilei
D. Cresterea nivelului de educatie
Principalele categorii educationale ce se regasesc in populatia unei tari sunt :analfabeti ,
persoanele cu studii elementare , studii medii ,studii universitare si post-universitare .
Fiecare categorie are un anumit set de nevoi si anumite preferinte in consum cu
implicatii asupra strategiei de marketing
F.Mobilitatea geografica a populatiei- datorita factorilor economici , politici si sociali
a crescut gradul de mobilitate geografica a populatiei la nivel national si international
.Datorita starii de nesiguranta acordat de sistemul politic fenomenul de migrationist se
instaureaza .In tarile in curs de dezvoltare se manifesta migratia dinspre mediul rural
spre ce urban ,iar in tarile dezvoltate persoanele prefera stabilirea intr-un mediu
suburban
G.Cresterea greadului de segmentare a pietei
Pietele inregistreaza o tendinta de fragmentare creainduse micropiete care prezinta
nevoi si preferinte distincte a caror satisfacere impune elaborarea unor produse si
programe de marketing bine adaptate acestora.
2.3.2 Mediul economic - este influentat de situate economica a unei tari care
influenteaza direct resursele de care dispun clientii si consumatorii pe care le utilizeaza
pentru cumpararea unui produs sau serviciu
In functie de natura cantitativa si calitativa au fost identificata mai multe stadii de
dezvoltare economica:
Stadiul preindustrial cu potential de dezvoltare redus caracterziat printr-un
nivel de instructie redus al populatiei , preponderenta agriculturii si nivel redus de
urbanizare. Consumul este orientatat catre produsele cu grad de tehnicitate redus si usor
de utilizat
Stadiul preindustrial cu un bun potential de dezvoltare pondere de peste 10%
din PNB , existand centre urbane relativ dezvoltate si un nivel de educatie ridicat .
Centrele urbane sunt relativ dezvolte si nivelul de educatie mai ridicat .Consumul este
identic cu stadiul preindustrial
cu potential redus .Investitile sunt orientate spre
echipamente agricole si industriale.
Stadiul in curs de dezvoltare cu resurse naturale si anumite sectoare
industriale deja competitive pe pietele internationale resursele materiale sunt
exportate in scopul obtineri resurselor financiare , nivelul de educatie este ridicat ,
consumul in mediu urban diferentiat de cel rural .Investitiile sunt orientate spre
infrastuctura tehnica si civila , tehnologii medii.
Stadiul in curs de dezvoltare fara resurse naturale suficiente cel putin un
sector industrial bine dezvoltat , nivel de instruire mai ridicat ,consum diferentiat ,
investitile axate pe produse care au nevoie de tehnologi complexe.
Stadiul tarilor in curs de dezvoltare cu resurse naturale industria este slab
dezvoltata , se vand resurse naturale in scopul obtineri unor resurse financiare care se
folosesc pentru infrastructura
Stadiul tarilor cu industrializare rapida sectoare industriale dezvoltate
incorporate cu multa forta de munca , produsele sunt competitive pe piata mondiale ,
consumatorii adopta un model de consum apropiat celui occidental
Stadiul de tara industriala agricultura detine 3-5 % din PNB , iar industria 30-35%
din PNB , servicile dobandesc importanta deosebita .Au un grad ridicat de urbanizare iar
consumatori solicita produse de calitate superioara.

Principalele variabile economice monitorizate si analizate in vederea fundamentarii

unei strategii de marketing sunt:
A.Distributia veniturilor puterea de cumparare a consumatorilor este dependenta
de nivelul veniturilor curente , al preturilor , economiilor , nivelul dobanzilor si
disponibilitate creditelor
B.Fiscalitate nivelul impozitelor si taxelor influenteaza puterea de cumparare a
consumatorilor. In fundamentare politici fiscale , este necesar sa se gaseasca un
echilibru.
C.Politica bancara- creditele transfera puterea de cumparare din viitor in prezent , dar
in perioada rambursarii creditului si dobanzilor aferente , consumatorul va dispune insa
de un nivel mai redus al venitului disponibil pentru cheltuieli curente.
D. Evolutia cursului valutar depreciarea monedei induce o crestere a competitivitatii
produselor comercializate pe pietele externe
E. Evolutia economiei in conditi de expansiune , consumatorii au tendinta de a creste
cererea iar in timp de recesiune se intampla chiar opusul
2.3.3. Mediul natural
Principalele tendinte ale mediului natural care trebuie monitorizate si considerate in
fundamentarea unei strategii de marketingu sunt urmatoarele:
A.Accentuarea crizei materiilor prime nivelul de poluare si gradul de accesibilitate
la resursele limitate ridica mari probleme. Resursele limitate pot fi diferentiate in resurse
regenerabile(paduri ) si neregenerabile (petrol , carbunele). Pentru a mentine
competivitatea , intreprinderile trebuie sa gaseasca solutii de rationalizare a consumului
acestor resurse si utilizarea resurselor alternative
B.Cresterea costului energiei resursele neregenerabile au o rata de crestere
accelerate(petrolul a crescut de 20 de ori in 50 de ani)
C.Cresterea gradului de poluare o intreprindere cu activitati economice poluante
produce o serie de consecinte negative mediului ,iar costul eliminari efectelor negative
ale poluarii. In urma miscarilor ecologiste s-a dezvoltat o legislatie care sa asigura
protectia mediului ambiant . Aceste reglementari legislative pot prezenta amenintari si
oportunitati pentru intreprinderi.
D. Cresterea implicarii guvernelor in protectia mediului inconjurator se
urmareste o crestere a nivelului poluari mai ales in statele sarace . Este in interesul
statelor dezvoltate sa acorde sprijin neconditionat statelor sarace in vederea controlului
poluari
2.3.4. Mediul tehnologic este influentata de niste factori cum ar fi: investiitile in
cercetarea stintifica si dezvolare tehnologica , numarul si nivelul licentelor si brevetelor
inregistrate ,nivelul tehnic al utilajelor si calitatea tehnologiilor .Acesti factori au impact
direct asupra nivelului productivitati munci , al costurilor si profiturilor , volumul
productiei si al vanzarilor , calitatea produselor .
Implementarea unor tehnologii noi creaza modalitati noi de satisfacere a nevoilor de
consum si evidentiaza nevoi care nu s-au putut evidenta in activitatiile anterioare .
Inovatia in acest mediu ajuta la segmentarea mai precisa a pietei , atragand noi
consumatori , moficicare stilului de viata si a modelului de cere asociat.
O serie de tendinte se manifesta in componenta tehnologica a mediului:
A.Cresterea ritmului schimbarilor tehnologice in ultimit 50 de ani s-a inregistrat o
accelerare a ritmului aparitie si difuzari noilor tehnologi , reducand procesul de
dezvoltare .

B.Cresterea bugetelor alocate cercetarii-dezvoltarii de regula un proces de

cercetare-dezvoltare este necesara o finantare destul de mare , asa dar doar tarile
puternic dezvoltate aloca resurse enorme in acest domeniu. Numeroase companii isi
concentreaza eforturile in directia inbunatatirii produselor .
C.Amplificarea reglementarilor legale in domeniul tehnologic
odata cu
inbunatatirea produselor a aparut si o legislatie care protejeaza consumatorii in timpul
utilizari noilor produse. Procesul de testare a noilor produse trebuie realizat in
laboratoare specializate , identificand orice procese secundare negative.
2.3.5 Mediul politic si juridic
Principalele forte prin care mediul politic influenteaza organizatiile sunt :legile ,
organismele guvernamentale si diversele grupuri de presiune ,
Legislatia in domeniul afacerilor are trei obiective majore:
protectia organizatiilor unele fata de altele
protectia consumatorilor
protectia intereselor societatii
In ultima perioda numarul normelor juridice a cunoscut o crestere , majoritatea
directionate spre promovarea concurentei si loiale. Legile care vizeaza protectia
consumatorilor incearca sa impiedice practicile comerciale incorecte .
2.3.6 Mediul cultural - reprezentat de ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori , obiceiuri , traditiile si normele care isi pun amprenata asupra comportamentul
membrilor unei societati si asupra comportamentului de cumparare si de consum
In functie de gradul de rezistenta in timp , valorile culturale se identifica in 2
subsiteme :valori culturale fundamentale (scoala biserica) si valorile culturale
secundare
Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de
marketing sunt:
A.Stabilitatea valorilor culturale fundamentate in timp- convingerile si valorile
produnde au fost pastrate de-a lungul timpului de catre ansamblul persoanelor integrate
intr-o anumita societate fapt care sublineaza ca valorile culturale fundamentale ale unei
societati nu pot fi modificate prin demersul de marketing al intreprinderii, ea tre sa isi
modeleze strategia
B.Existenta microculturilor- orice cultura are subculturile ei , diverse grupuri de
oameni care impartasec acelasi valori rezultate din propria experienta de viata, fapt
care duce la segmentare pietei in functie de asteptarile fiecarui subculturi
C.Evolutia valorilor culturale secundare fata de valorile fundamentale , valorile
culturale secundare se schimba dealungul timpul avand profunde implicatii asupra
oportunitati de marketing , influentand semnificativ comportamentul consumatorului.
Valorile culturale ale unei societati pot fi analizate pe baza urmatoarelor dimensiuni:
Conceptia oamenilor despre ei insisi
Conceptia oamenilor despre cei din jur
Conceptia oamenilor despre organizatii
Conceptia oamenilor despre societate
Conceptia oamenilor spre natura
Conceptia oamenilor spre univers
2.4 Micromediul organizatiei este constituit din acei factori externi care afecteaza in
mod direct capacitatea intreprinderii de a-si indeplini obiectivele si asupra carora poate
exercita o anumita influenta , generand efecte pe termen scurt si lung

Principalele forte cu care se preocupa micromediul sunt:

A.Clientii au o anumita nevoie , solicitand un anumit produs sau serviciu, au puterea
de a-l cumpara constituie o piata . Se disting urmatoarele categorii de piete , in functie
de clientii din care sunt constituite
piata bunurilor de consum formata din consumatori finali
piata industriala constituita de consumatori industriali
piata intremediarilor constituita din distribuitoti si agenti de schimb
piata administratiei si organizatilor nonprofit
B.Furnizorii reprezentati de diversi agenti economici care asigura resursele necesare
de materii ,materiale ,echipamente , instalatii. . Pentru aprovizionare , intreprinderea
are la dispozitie mai multe alternative :
a produce sau a cumpara de pe piata resursele naturale
a apela la un singur furnizor sau la mai multi
Pentru resursele de baza , organizatile negociaza contracte pe termen lung cu mai mult
furnizor , iar puterea acestui proces este mai ridicata cu concurenta este mai scazuta ,
numarul clinetilor este mai ridicat , nu exista substitutie pentru produsele lor si au
posibilitatea de a se integra in aval . In selectia furnizorilor se are in vedere un ansamblu
de selectii: standardele de calitate , nivelul preturilor si termenele si punctualitatea
livrarilor .
C.Intermediarii sunt reprezentati de organizatiile implicate in distributia , vanzarea si
promovarea produselor unei intreprinderi , achizitionand produsele organizatiei cu
scopul de a le revinde . Diferenta dintre pretul de achizitie de la producator si pretul de
vanzare se numeste marja comerciala. Aparita intermediarilor pe piata a determinat o
crestere in puterea de negociere a intermediarilor .
D.Concurenta se manifesta pe piata ca o lansare de noi produse sau servicii , al
cresteri serviciilor si garantiilor acordate , al preturilor si actiunilor de comunicare
.Concurenta poate fi analizata pe patru nivele:
concurenta generica se adreseaza aceleiasi parti din bugetul consumatorului
concurenta formala intre produsele de substitutie care se adreseaza aceleiasi nevoi
concurenta la nivel de produs in interiorul unei clase de produse
concurenta la nivel de marca produse similare
2.5 Raportul dintre intreprindere si mediu
Teoria comportamentului organizatiolr impune intreprinderea sa acorde o atentie
impactului mediului asupra organizatiei ,adoptand doua tipuri de comportament in raport
cu mediu :comportament adaptiv
sau un comportament proacitv .
Comportamentul ales de organizatie depinde de nivelul de percepere si de modul de
procurare a resurselor
In vederea satisfaceri cererilor mediului este mai intai necesar o cunoastere a
acesotara ,luand in considerare indeplinirea nivelul de control asupra resurselor si
proceselor critice
Evidentand componentele mediului , intreprinderea are la dispozitie o serie de strategii:
Strategia limitari dependentei se necesita o indepartare de mediu , realizandu-se
prin : evitarea influentelor mediului ,analiza cererilor.
Modificarea interdepedentelor dintre organizatie si mediu
Negocierea cerintelor mediului se indemnizeaza stabilirea unor structuri
interoganizationale
3.1 Definirea pietei reprezinta principalul element al structurii mediului unei
organizatii

Exista numeroase definiti ale pietei care sa diferentiza prin :caracterul lor abstract sau
corect , punctul de vedere domnicant si sfera de cuprindere , dar modalitatea de
definirea a pietei este mai bine vazuta in teoria economica cum ar fi:
piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi regaseste expresia
totalitatea actelor de vanzare si de cumparare
prin piata se intelege reteaua relatiilor care se fomeaza intre cei care schimba bunuri ,
servcii si care sunt agregatii prin orice mijloc intr-un sistem de comunicare
ansamblul persoanelor care consuma sau sunt probabil sa consume sau utilizeze un
produs sau un serviciu dat intr-o zona geografica data
Dimensiunile undei piete depin de numarul de persoane care:
dovedesc dorinta de a poseda un bun sau un serviciu
au resursele necesare pentru a-l achizitiona
au vointa sa schimbe resursele lor pentru a obtine un bun sau serviciu
Piata poate fi analizate pe mai multe nivele(Kotler):
piata potentiala totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali a unui produs care
sunt interesati de acest produs si au putere de cumparare
piata disponibila au putere de cumparare , sunt interesati si au accesul asigurat la
el
piata disponibila calificata- consumatori care indeplinesc conditele precedente si
sunt calificat pentru a putea consuma sau utiliza produsul
piata tinta acea parte din piata disponibila caruia intreprinderea isi concentreaza
eforturile
piata penetrata totalitate consumatorilor care au achizitionat produsul
Piata are un caracter dinamic , inregistrandu-se o serie de schimbari:
modificare structurale interne
modificarea dimensiuni sale
modificare localizarii georgrafice a pietei
Piata este constituita din consumatori cum ar fi :consumatori produselor/servicilor
intreprinderilor si produselor/servicilor concurentilor si nonconsumatori clasificati astfel
:
nonconsumatorii relativ consuma produsul din anumite circumstate , dar pot
deveni consumatorii fideli
nonconsumatoriii absolutii nu consuma produsele din anumite motive de ordin
:biologic ,psigologic , social , moral.
Clasificare consumatorilor si nonconsumatorilor ne permite sa identificam:
piata efectiva include consumatorii actuali
piata potentiala include consumatori actuali si nonconsumatori realtivi
piata teoretica include consumatori actuali , non consumatori realtiv si
nonconsumatori absoluti
3.2 Indicatori de estimare a pietei pentru a determina si estima dimensiunile pietei
se poate recurge la un ansamblu de indicatori:
3.2.1 Capacitatea pietei - masurabila in functie de informatile disponibile prin
urmatorii indicatori:
A.Volumul ofertei utilizat de regula cand cererea este mai mare ca oferta , numarul
furnizarolor care actioneaza in cadrul piete este restrans si informati corespunzatoare
asupra productiei exista.
B. Volumul cererii exprima capacitatea sub forma puteri de absortie a pietei ,
utilizandu-se relatia(C-vol cereri , q- canitatea medie , n- nr de consumatori):

C=

qXn
vanzarilor exprima dimensiunea

C.Volumul
efectiva a pietei
D.Consumul aparent se utilizeaza in situatia in care nu se cunoaste consumul efectiv
pe piata , determinadu-se adaugand productia interna a importului si scanzand exportul

3.2.2 Rata de saturatie a pietei indicator menita sa precieze potentialul de crestere

a vanzarilor unui produs pe piata de referinta , calculandu-se astfel:
, unde Rs- rata de saturatie a pietei ,
- volumu/ valoarea vanzarilor produsului x pe
piata de referinta
, iar numaratorul face referire la volumul/valoarea
vanzarilor produsului X care s-ar realiza pe piata potentiala
In cazul in care rata de saturatie este apropiata de 100% piata este
considerata saturata , in timp ce la o rata mai mica de 20% piata indica posibilitatea
mari de dezvoltare
3.2.3 Rata de penetrare a
de crestere a vanzarilor unei
calculanduse astfel:
,
,
unde
numaratorul
piata efectiva a marci m ,si
piata
potentiala
ale

pietei permite evaluarea posibilitatilor

intreprinderi in cadrul pietei de referinta ,
reprezinta volumul/valoarea vanzarilor pe
numitorul volumul/valoarea vanzarilor pe
produsului x

3.2.4 Cota de piata

exprima ponderea detinuta de catre o
intreprindere m, un produs sau o maraca in cadrul pietei de referinta
sau
,unde CPi cota de piata , Vi volumul vanzarilor intreprinderi de produs ,
CAi CA a intreprinderi
O simpla analiza a evolutie vanzarilor nu este sufiecinta pentru a aprecia perfomantele
reale ale unei organizatii , deorece vanzarile nu sunt raportate cu ceva ale
concurentiilor , in unele cazuri o crestere poate ascunde defapt o deterioarere a pozitiei
intreprinderii sau a marci in raport cu concurentii . Fapt care ne duce la concluzia ca
analiza vanzarilor se completeaza cu o analiza a cotei de piata in interiorul fiecarui
segment acoperit
Marimea si evolutia cotei de piata trebuie analizata deoarece : nivelul
cotei de piata este dependent de modul de definire a pietei si pot
fluctua uneori sub efectul factorilor accedentari sau exceptionali
Pentru a face o analiza a cotei de piata in interiorul fiecarui segment
acoperit v-a trebui sa determinam cotele de piata relativa care presupune cunoasterea
vanzarilor realizate de catre concurenti (formula raport neprocentual) , fapt care va ajuta
intreprinderea in a identifica elementele sale componente :
Rata de penetrare orizontala - raport procentual intre numarul de cumparator al
unei marci si numarul total al acestora exprimanduse astfel:

Rata de exclusivitate raport procentual intre cantitatea media dintre

marca m cumparate de catre client si cantitatea medie din produsul de referinta
cumparata de catre acelasi client

Rata de penetrare vericala raport procentual dintre calitatea media din marca m
cumparata de catre clienti si cantitatea medie din produsul de referinta cumparata de
catre ansamblul clientilor acestui produs

3.3Distributia spatiala a pietei apreciata cu ajutorul mai multor indicatori:

3.3.1.Gradul de concetrare a pietei- exprimat prin repartizarea teritoriala a
vanzarilor , densitatea retelei comerciale si vanzariile medii pe locuitor . Instrument de
masurare a gradului de concentrare a pieteiei este coeficientul de concentrare GINI :
, unde C- coeficientul de concentrare Gini , n numarul de locatii in care intreprinderea
are cate o filiala , pi- ponderea fiecareia filiale in totalul vanzarilor firmei
Acest sistem ia valor de la 0 la 1 , 0 distributie spatiala perfect uniforma, 1 concentrare
maxima intr-un loc .
3.3.2 Migratia cererii de marfuri situatie in care se inregistreaza migratie a cereii
dintr-o locatie spre alta , dar se apriciaza ca in tara noasta , circa 4/5 din bunuri necesare
sunt procurare din locatiile de domiciuliu .Cercetarile asupra directiilor migrarii cererii
scot in evidenta forta de atractie comerciala a oraselor
Legea gravitatiei comerciale (Reilly) -2 centre A si B atrag cumparatorii dintr-o locatie
intermediara T , in raport direct proportional cu numarul locuitorilor acestor centre si
invers proportional cu patratul distantei dintre localitatea considerata T.

Metodele probalistice
cumparatorii dintre mai
modelul lui D.L.Huff care
comerciala a centrului de
la acest centru.

au in vederea alegerea realizata de

multe centre posibile , exemplu ar fi
are la baza doi factorii :suprafata
atractie si timpul necesar deplasarii pana

3.4 Segmentarea pietei- reprezinta divizarea unei populatii sau colectivitatii date in
grupuri de componenti care au caracteristicii comune si satisfac o anumita conditie de
clasificare in functie de diverse criterii
3.4.1 Obiectivele si criteriile segmentarii pietei
Obiectivele unei strategii de segmentare sunt urmatoarelele:
adaptarea produselor si serviciilor oferite la nevoile si exigentele
unor grupuri de consumatori
cresterea fidelitatii consumatorului fata de produs/marca
cresterea efectiva a numarului de cumparatori
Fiecare segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste nevoile ,
motivatile si comportamentele consumatorilor , iar alegerea segmentului tinta impilca ca
manageri trebuie sa cunoasca interesele pe care il prezinta segmentul respectiv , iar pe
de alta parte resursele necesare investive pe acel segment.Pentru a clarifica aceste
aspecte se realizeaza un
stiudiul
care
cuprinde
urmatoarele
elemente:
studiul
consumatorilor , studiul concurentilor ,
identificare factorilor de
succes in cadrul fiecarui segment si
compotentelor
necesare
pentru intrarea pe acel segment de piata ,
studiul riscurilor.

Criterii de segmentare cel mai frecvent utlizate pot fi clasificate in 4 categorii

principale:
demografice , georgrafice , socio-economice si culturale
de personalitate si de stil de viata
de comportament fata de produsul considerat
de atitudine fata de produsul studiat
Criterii psihologice referitoare la personalitatea si stil de viata aceste
caracteristici ale consumatorilor sunt utilizate in segmentarea pietei confectilor ,
automobilelor , cosmeticilor , turismul , spectacolelor.
Criterii de comportament fata de de produsul considerat sunt direct legate de
un produs sau un grup de produse , cele mai frecvent criterii de segmentare din acesta
categorie sunt :cantitatile cumparate ,fidelitatea , frecventa de cumparare si consum ,
avantajele solicitate de consumator
Funcite de atitudinile fata de produs/marca putem distinge 2 tipi de consumatori
entuziasti si indiferenti
Alegerea unuia sau ma multor criterii de segmentare presupune evaluarea calitatii
acestora , asa dar tre sa alegem un cele mai bune criterii de segmetare a pietei avand
urmatoarele caracterisitici:pentinenta ,masurabilitate si valoarea operationala
3.4.2 Segmentarea si strategia de marketing
Dupa alegerea segmentelor de piata , v-a trebui sa alegem principalele criterii utilizate
sunt
atractivitate :comericiala , structurala , financiara , tehnologica si interesul strategic
riscuri : comerciale , financiare , tehnologice si alte riscuri
Intreprinderea are la dispozitie urmatoarele alternative strategice concetrate pe un
sigur segment cum ar fi:
A.Strategia de marketing concentrat eforturile sunt concentrate asupra unui
singur segment de piata sau asupra unui numar restrans de segmente de mici
dimensiuni ,astfel incat sa se asigure un nivel ridicat de satisfactie si de fidelitate a
consumatorilor
B.Strategia de specializare selectiva se selecteaza acelele segmente de piata care
nu au nivel ridicat de atractivitate si care sunt compatibile cu obiectivle , resursele si
competentele sale
C.Strategia de marketing nediferentiat ipoteza de baza a acestei strategii este ca
intre segmentele de piata nu exista diferente semnificate si ca punctele lor comune sunt
mai numeroase decat diferentele , avand avantajul reducerii costurilor ca urmare a
valorificarii economiilor de scara.Riscul acestei strategii este determinat de patruderea
pe piata a unor noi concurentii
D.Strategia de marketing diferentiat se adopta strategie care oferta o gama larga
si profunda de produse adaptate cerintelor consumatorilor care constituie segmentele de
piata identificate.
5.1 Definierea strategiei
Introdus in literatura economica de catre Von Neumann si MOrhenstern ca urmare a
studiilor asupra teoriei jocurilor ,teorie care furnizeaza o perspectiva unificatorie asupra
unei varietai de situatii conflictuale , politice de afaceri
Conceptul de strategie este folosit intr-o variatate de acceptiuni , indentificanduse 5
acceptiuni:
plan de actiune realizat in mod constient, in avans indreptat spre un anumit scop
manevra indreptata impotriva unui oponent sau concurent

model de comportament
pozitie locul pe care aceasta urmeaza sa-l ocupe in mediul in care va actiona
perspectiva asupra mediului se regaseste in intentiile si actiunile membrilor
organizatiei
Se poate face dinstinctie in ce sens poate fi condusa o strategia , ea putand fii:
in sens restrans scopul si obiectivele sunt considerate ca fiind date , strategia este
modul in care intreprinderea actioneaza si isi aloca resursele
>in sens larg in conceptul de strategie se include scopul si obiectivele dar si politicile
necesare pentru a le realiza.
Conceptul de strategie se referara atat la planurile concepute pentru realizarea
obiectilvelor (strategie planificata) precum si la eforturile realizate pentru indeplinirea
scopurilor propuse(strategia realizata).
Strategia planificata ghid cu ajutorul caruia intreprinderea va realiza scopurile
propuse , fiind compusa din :intentia strategica , politicile si planurile formulate .
Planurile precizeaza actiunile care trebuie realizate iar politicile dau o orientare
actiunilor intreprinderilor.
Strategia realizata se refera la trecut si la ceea ce a fost indeplinit. O strategie
planificata poate fi sau nu in intregime realizata .In timp , intreprinderea raspunde
modificarilor mediului , se contureaza astfel strategia emergenta care nu a fost
planificata in mod formal
5.2 Intentia strategiei definita ca intermediul viziunii si misiunii strategice sau
restrans prin intermediul scopului si obiectivelor.
Viziunea - sunt aspiratile viitoare fara sa fie specificat mijloacele utilizate pentru a le
realiza , solicitand inbunatatirea continua a performantei. Ea poate fi transmisa
membrilor organizatiei printr-un mod : formal (forma scrisa de prezentare) sau informal
(comunicare personala de catre manager.)
Misiunea este o prezentare mai tangibila decat a viziuni , verbalizand tendintele
managerului vizionar si derectiile in care doreste sa conduca intreprinderea.Formularea
misiuni prezinta 3 benefici : stabileste cadrul in care urmeaza a se formula strategia ,
precizeaza standardele pentru performanata intreprinderi si orienteaza comportamentul
individual.
Scopurile concretizeaza misiunea si precizeaza finalitatea , rezultatele spre
indeplinirea carora sunt sunt orientate eforturile , facand referire la aspecte de natura
financiara si nonfinanciara , fiind stabilite la nivel ridicat si real .Principalele scopuri ale
unei intreprinderi sunt :supravietuirea , reducerea costurilor , rentabilitatea capitalului ,
cresterea profiturilor.
Obiectivelor definiti operationale ale scopurilor precizand concret ceea ce urmeaza a
se realiza
5.3 Strategii la nivelul intreprinderii pot fi aboradate la 3 nivele : la nivelul
intreprinderii , nivelul domeniilor strategice de activititates (DAS) si nivelul functional
La nivelil intreprinderii , se intalnesc urmatoarele strategii:
structura portofoliului de activitati strategice , definirea rolului diverselor unitati
strategice de afaceri si alocarea resurselor intre acestea strategia de portofoliu
situatia economico financiara (strategia eco-financiara)
modul de organizare (strategia de organizare)
relatiile cu interlocutorii sociali : actionari , manageri , angajati , comunitate locala
(strategia locala)

5.3.1 Strategia de portofoliu defineste domeniile strategice de afacere (DSA/USA)

in care intreprinderea continua sa actioneze.
O unitate strategica de afaceri (USA) este o divizie o linie de produs sau un centru
de profit din intreprindere care produce si comercializeaza un anumite produse unui grup
identificabil de clienti si care este in competitie cu un anumit grup bine definit de
concurenti
Unitatle strategice de afaceri pot fi definite:
pe baza unor criterii tehnologice legate de procesul de productie
in termenii famililor de produse corespunzatoare nevoilor specifice ale consumatorilor
in termenii clientilor carora sunt adresate produslele
in termenii cuplurilor produsl-piata sau nevoi/piata
In luare decizilor privind strucutra portofoliului de produse/activitati se iau in vedere :
rentabilitate , securitatea , dezvoltarea internationala , resursele financiare ,
tehnologice , umane ;potentialul comercial si financiar al diferitelor activitati
Decizile strategice de portofoliu trebuie sa raspunda mai multor exigente:
sa asigure continuitatea activitatii intreprinderii in orice situatie
sa asigure echilibru financiar
promovarea competivitati intreprinderii
5.3.1.1. Analiza portofolului de activitati
Obiectivul- constituie orientare a intreprinderi in procesul de alocare a resurselor intre
diferite domeni strategice de activitate
Principiul il reprezinta stabilirea pozitiei strategice a fiecarui domeniu de baza a doua
criterii : atractivitatea pietelor si pozitia concurentiala a intreprinderii in fiecare caz in
parte
Un principal model de analiza este matrice BCG care utilizeaza cate un indicator pentru
fiecare dintre cele doua criterii in vederea clasificari domeniilor strategice de activitate ,
avand la baza doua ipoteze fundamentale:
o cota raltiv ridicata asigura un avantaj concurential in termeni de cost comparativ cu
concurentii
daca o piata este in crestere este nevoie mare de lichidate pentru finantare crestererii
Clasificand produsele pe baza celor 2 criterii
rezulta o matrice in care sunt identifcate 4
categorii de produse :copil problema , star
,cash cow (vaca de muls ) si piatra de moara.

Produsele sun prezentate in matrice sub

forma unor cercuri ale caror suprafata este proportionala cu cifra de afacere sau cu
valoarea adaugata a produsului respectiv , obtinandu-se urmatoarele informatii:
informatii privind echilibrul portofoliului de activitati
informatii privind strategia recomandata pentru fiecare produs
informatii privind nevoile financiare si potentialul de rentabilitate pentru fiecare produs

Produsele copil problema au o cota relativ redusa pe piata in expasiune rapida ,

este nevoie de un volum mare de lichidati pentru finantare .Caz in care produsul are
succes se recomanda finantare caz contrar se recomanda dezfinantare
Produsele star detin pozitie de lider pe o piata in expansiune rapida , ptr finantare
au nevoie de resurse financiare importante , aduc profituri si au capacitate de a se
autofinanta
Produse cash cow cota relativ ridicata pe o piata cu crestere lenta , stagnanta sau
in decrestere , generand lichiditati pentru produsele problema
Produsele piatra de moara- cota redusa pe o piata stagnanta sau in declin ,
generand profituri reduse sau chiar pierederi.
Avantajele matricei BCG : stabileste legatura intre pozitionare strategica si
performanta financiara , permite formularea unor recomandari cu o valoare normativa
ridicata , utilizeaza indicatori obiectivi , reduce riscul subiectivismului
Limite matricei BCG : relatia dintre cota de piata si rentabilitate se verifica doar in
sectoarele industriale de volum ,dificultati in calcularea indicatorilor , concluzi despinse
au caracter orientativ
Matrice multicriteriala General Electric ia in considerare un numar de mai multi
indicatori in vederea stabiliri atractivitatii pietei si competitivitatii intreprinderii si se
disting patru poziti strategice clar definite : A , B , C ,D

A asemanator cu pietrele de moara se recomanda o strategie de sustinere fara

investiti
B asemnator dilemelor se recomanda o strategie de dezvoltare selectiva
C asemanator star se recomanda crestere ofensiva consolidand pozitia pe piata
D asemanator cash cow strategie defensiva , mentinerea pozitiei detinute pe piata
Etape in vedera construirii unei matrici GE :
selectare indicatorilor pentru aprecierea atractivitatii unui anumit segment de piata si a
competivitati lor
atribuiriea unor coeficienti de importanta
evaluarea atractivitati si competivititatii pe baza indicatorilor selectati
determinarea unui scor global al atractivititatii pietei , respectiv a competivititatii
produsului
incadrarea scorului intr-unul dintre cele 3 nivele :redus , mediu , ridicat
reprezentarea fiecarei produs in matrice printr-un cerc proportional cu CA a
intreprinderi

Avantajele matricei GE : aplicabilitate generala , inexistenta unor ipoteze a caror

verificare sa fie necesara , flexibilitatea ridicata , selectarea indicatorilor in functie de
paritcularitatile pietei
Limitele matricei GE nivel ridicat de subiectivism
in alegerea indicatorilor ,
coeficientilor de importanta si in evaluare , indisponibilitatea tuturor informatiilor ,
precizarea redusa a informatiilor .
5.3.1.2 Strategii de dezvoltare
Majoritatea strategiilor sunt orientare spre indeplinirea obiectivelor de crestere care
sunt : cresterea volumului vanzarilor , cresterea cifrelor de afaceri , cresterea profitului ,
a cote de piata is a domensiuni intrepriderii.
In vederea indepliniri de crestere pentru eliminarea ecartului strategic nivelul cifrei de
afaceri poate fi indeplinit ptrin 3 solutii strategice :
A.Strategii de crestere intensiva - in cazul in care nu au fost valorificate toate
oportunitatile oferite de produse si piete actuale in care intreprinderea opereaza , vom
adopta cele trei strategi de crestere intensiva a lui Ansoff:
Strategia de penetrare a pietei - cresterea vanzarilor produselor actuale pe piete
existente
Strategia de dezvoltare a pietei obiectivul este cresterea vanzarilor prin
introducerea produsului actual pe noi piete , fiind disponibile 3 produse : patrunderea pe
noi segmente de piata ,crearea /patrunderea intr-un nou circuit de distributie si
exansiune geografica
Strategia de dezvoltare a produsului obiectivul este cresterea vanzarilor prin
inbunatatirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pietele actuale ale
intreprinderii
B. Strategia de integrare presupune ca intreprinderea realizeaza mai mult decat o
etapa in procesul complet de transformare a materiei prime in produs finit . Integrarea
verticala se poate realiza in amonte sau in aval.
Avantaje oferite de integrarea verticala sunt :reducerea sau eliminarea cheluielilor de
aprovizionare si/sau distributie , stimuarea cresterii competivitatii furnizorilor.
Limitele acestei strategii - posibilitatea reducerii flexibilitati si pierderii competivitatii
daca furnizatorii nu au capacitatea de inovare.
C.Strategia de diversificare se realizeaza prin achizitia altor intreprinderi , aliante ,
strategice si dezvoltarea interna a unor noi afaceri
Avantaje - consolidarea si cresterea puterii pe piata , echilibrarea portofoliului de
activitati si a situatiei financiare ; mentinerea tendintei de crestere a intreprinderii .
5.3.2 Strategii concurentiala la nivel DSA
Strategia concurentiala linia de actiune urmata pentru a crea o pozitie mai putin
vulnnerabila in cadrul unui sector , iar strategia la nivelu DSA determina modul de
alocare si utilizarea a resurselor in domeniul productiei , finantelor , cercetarii
dezvoltarii , personaluilui si marketingului in vederea indeplinirii obiectivelor
Pentru a avea succes pe termen lung , intreprinderea trebuie sa isi construiasca un
avantaj in raport cu concurenti tinand cont de doua surse principale ala avantajului
concurential : costul redus si diferentierea produsului
In functie de sursa avantajului concurential si pe dimensiunea pietei pe care
intreprinderea actioneaza M POrter a realizat o tipologie a strategiilor concurentiale de
baza :
A.Strategia de diferentiere se urmareste crearea unui produs de valoare ridicata
pentru consumator , realizandu-se o diferentiere obiectiva a produsului pe baza

caracteristicilor acestuia si a serviciilor ante si post vanzare , cat si diferentierea

psihologica . Aceasta strategie conduce la un nivel de rentabilitate superior mediei de
sector , fapt care atrage fidelitatea fata de marca si sensibilitatea redusa la pret a
consumatorilor.
B. Strategia Lider de cost urmareste obtinerea unei pozitii bune pe piata prin
intermediul costului redus al unui produs standardizat oferit unui consumator timp. Se
mizeaza pe realizarea unui volum ridicat de vanzari care sa permita obtinerea
economiilor de scara si valorificarea efectelor curbei de experienta . Aceasta strategie
poatea avea conototatii negative in cazul in care piata inregistreaza o tendinta de
fragmentare.
Obtinerea unui nivel al costurilor sub cel al concurentilor confera cateva avantaje :
mentinerea unei rentabilitatii ridicate chiar in conditile unei presiuni concurentiale
ridicata , protejarea intreprinderi fata de clinetii puternici care impun o limita inferioara a
pretului , protejarea intreprinderi fata de furnizori care cresc preturile.
C. Strategia de focalizare concentrarea eforturilor intreprinderi asupra unui segment
de piata definit restrans asupra unui grup specfic de clieti , a unui numar restrans de
produse si intr-o zona geografica limitata
Avantaje : focalizarea pe un segment de piata caruia I se ofera un produs cu un raport
avantaj/cost ridicat care permite realizarea unor volume ridicate de vanzari si valorificare
economiilor de scara si de experienta
Riscuri restrangerea segmentului respectiv in viitor , decizia unor mari intreprinderi de
a domina segmentul respectiv
5.4 Planificarea de marketing este un proces sistematic in cadrul caruia se
indentifica oportunitatile de marketing , resursele necesare pentru a le valorifica ,
determinandu-se obiectivele de marketing si se dezvoltarea unui program pentru
implementare si controlul activitatilor de marketing
Mediul isi lasa amprenta asupra planificari de marketing , asa dar se categorizeaza in 2
strategi:
strategii de tip adaptiv intreprinderea trebuie sa actioneze la conditii extreme si sa
adapteze structura si strategia astfel incat sa faca fata acestora.
strategii proactive intreprindera poate influenta mediul ,schimbat dupa structurile
sectorului , angajandu-se in fuziuni si achizitii , in activitati de creare si dezvoltare a
cererii si inovarea tehnolgica
Procesul de planificari de marketing parcurge urmatoarele etape:
A.Analiza oportunitatilor intreprinderea trebuie sa aiba capacitatea de a identifica , a
analiza si selecta oportunitatile de marketing.
Selectia oportunitatilor este influentata de o serie de factori organizationali si de
mediu , avand in vedere obiectivele pe termen lung si resurselele financiare trebuie sa
fie sufieciente asfel incat proiectele sa fie finalizate.
Atractivitatea oportunitatilor de piata este determinata de factori de piata si de factori
competitivi , financiari , economici , tehnologici , sociali , ecologici.
B.Selectia pietelor tinta are in vedere:
impactul asupra vanzarilor , costurilor si profiturilor
disponibilitatea resurselor necesare satisfacerii nevoilor si exigentelor specifice
compatibilitatea cu obiectivele intreprinderi
C. Strategia si planul de marketing
Strategia de marketing specifica segmentele de piata pe care intreprinderea va
actiona , modul de diferentiere si pozitionare pe piata si modul in care se va actiona
aspra elementelor mixului de marketing in vederea indeplinirii obiectivelor stabilite.

Acesta strategie este diviziata in 5 componente : strategia de piata(prezinta nucleul

strategiei de marketing ) , strategia de produs , strategia de pret , strategia de distributie
si strategia de comunicare.
Planul de marketing este un document scris in care se precizeaza toate activitatile de
marketing ce vor fi realizate , precum si modalitatile de implementare si control al
activitatilor respective. In functie de orizontul temporal avut in vedere , distingem planuri
de marketing pe termen scurt (pana la 1 an) , termen mediu (1-5 ani) , si termen lung
(peste 5 ani).
Un plan de marketing trebuie sa : specifice rezultatele asteptate astfel incat
intreprinderea sa poata anticipa care va fi situatia la sfarsitul perioadei , identificarea
resurselor necesare , descrierea detaliata a activitatilor si precizarea in care activitatile si
rezultatele vor fi monitorziate
Componentele unui plan de marketing
Sumarul managerial - rezumat al intregului plan de marketing , incluzand punctele
principale ale acestuia , strategia propusa si elementele principale ale mixului de
marketing
Obiective - misiunea intreprinderi si obiectivele generale ale intreprinderi precum si
obiectivele de markeintg la nivelul de produs , marci sau pietei
Caracteristi produs/piata ale produsului , ale pietei si analiza vanzarilor
Analiza situatiei (SWOT) contine performantele obtinute in contextul strategiei
actuale , analiza oportunitatilor si principalele provocari si situatii nefavorabile
Analiza de marketing caracteristici si tenditele mediului , analiza nevoilor
clientilor , segmentarea pietei si analiza concurentei
Strategii de marketing bazele avantajului concurential , pozitionarea produsului
Previziunea vanzarilor si rezultatelor - Volumul de vanzari si cota de piata
Programul de marketing mixul de marketing , sarcinile , responsabilitatile si
termenele
Control si evaluare modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor
,
responsabilitati de monitorizare si interventie corectiva
Bugetul de marketing determinarea costurilor si veniturile estimate
Aspecte operationale necesarul de personal , masuri organizatorice si comunicare
interna
Anexe detali analizei SWOT si descifrarile obtinute de cercetarea de marketing
6.1 Produsul in acceptiunea marketingului
Produsul- reprezinta ansamblul elementelor care declanseaza cererea , ansamblul care
inglobeaza , pe langa forma materiala a acestuia , o serie de componente acorporela
Componentele produsului sunt:
conceptul de produs precizeaza satisfactia si avantajul de baza care il ofera
consumatorului
componentele corporale - carateristicile fizice ale produsului
componentele acorporale - nu au suport material nemijlocit marca , numele ,
garantia
O gama de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiasi bun , putand fi
clasate in 3 dimensiuni:
largimea amploarea gamei care corespunde numarul de modele de acelasi bun .
profunzimea - reprezinta numarul de sortimente ale modelului de baza
lungimea numarul total de articole distince din gama

O line de produse este un ansamblu de produse diferita care inbraca urmatoarele

caracteristici: se adreseaza aceleiasi categorii de nevoi , utilizeaza acelasi sistem de
distributie , se adreseaza clientilor cu un anumit profil , au acelasi design
6.2 Ciclul de viata al produsului - este definit ca perioada de timp cuprinsa intre
momentul lansarii si cel al eliminarii acestuia de pe piata , iar acesta perioada de timp
poate fi clasificata astfel:
faza de introducere pe piata -este faza initiala in care produsul inca nu este
cunoscut avand urmatoarele caracteristici :costuri unitare de productie si distributie
sunt ridicate , pretul este ridicat , se inregistreaza pierderi , nivelul de eficienta este
redus.
faza de crestere consumatori dobandesc noi cunostinte privind produsul si se
conving ca le poate satisface cerintele ; acesta perioada are urmatoarele caracaterstici :
costul unitar si pretul se reduc , profitul se situeaza la un nivel mai ridicat , se ameloriaza
nivelul eficientei , se deschid noi canale de distributie , pe piata patrund noi concurenti
faza de maturitate din momentul in care rata de crestere a vanzarilor incepe sa se
atenueaza , va marca inceputul acestei faze , avand urmatoarele caracteristici : produsul
continua sa genereze profit al carui nivel incepe sa scada , actiunile de comunicare au
drept obiectiv crearea si mentinerea unei imagini de marca favorizabile , nivelul de
eficienta este ridicat , se adanceste segmentare pietei ,nivelul de eficienta este ridicat
faza de declin momentul in care reducerea vanzarilor se accentueaza , dupa ce
acestea au atins un nivel maxim si consumatori isi pierd interesul fata de produs si il
abandoneaza
6.3 Strategii de produs - intreprinderea are la dispozitie o varietate de strategii pe
care le poate adopta diferentiat pe game si produse in functie de pozitia acestora in
cadrul ciclului de viata , de potentialul tehnic , financiar si uman de care dispune.
6.3.1 Strategii la nivelul gamei de produse in vederea consolidarii sau cresterii
cotei sale de piata se pot adopta urmatoarele strategii:
strategia stabilitatii gamei se recomanda cand produsele sau performanata
superioara sa se pastreze si consolideze pozitia castigata pe piata .
strategia restrangerii gamei
- implica simplificare structurii sortimentalea
produselor pana la limita in care se ptermite o demarcatie clara intre produse , acesta
procedura va avea ca efecte : reducerea cheluielor de productie , concentrarea
eforturilor de cercetare dezvoltare .
strategia diversificare gamei are ca obiectiv diversificare gamei pentru a asigura
cresterea vanzarilor si a cotei de piata , recomandat fiind ca acesta nuantare a
produselor sa fie plasata in faza de crestere sau maturitate.
stratgia diferentierii unui produs din cadrul gamei se urmareste detasarea
produsului in cadrul structuri sortimentale , in scopul consolidari pozitiei pe piata .
Diferentiarea se poate realiza
in baza caracteristicilor fizice ale produsului ,
perfomantelor , designului si servicilor.
strategia innoirii gamei de produse fiind cea mai complex , recomandata in faza
de maturitate , avand nevoie de cea mai mare masura de resurse si are cel mai mare
risc
6.3.2 Strategii la nivelul produsului
Pentru fiecare produs din portofoliu , intreprinderea poate adopta una din urmatoarele
strategii:

Strategia inbunatatirii produsului consta in modificarea produsului conform

asteptarilor consumatorilor , fiind recomandata in faza de maturitate , avand drept
obiectiv mentinera pozitie pe segmentul de piata . Se poate realiza prin inbunatatirile
:performantei technico-functionale , designului , ambalajului
si crearea unor noi
posibilitati de utilizare .Inovarea unui produs este mai putin riscanta decat crearea unui
nou produs
Strategia de dezvoltare a unui nou produs - inovarea continuua a unui produs nu
este tot timpul solutia intr-o piata concurentiala , asa dar putem afirma ca este necesara
introducerea unor noi produse in portofoliu intreprinderii
Pe langa aceste 2 strategii se mai pot adauga : strategia abandonarii produselor cu nivel
redus de performata si strategia de imitare a produselor concurente .
Inventia este o descoperire stintifica care perminte cresterea bazei de cunostinte fara
a se transpune obligatoriu intr-o aplicatie practica . Elementele de noutate sunt de
natura diferita asa dar inovatia putem sa o clasificam astfel :
inovatie discontinua conduce la crearea unei noi piete , fiind imposibil de a fi
copiata , inovatorul are o protectia juridica si de un monopol temporar.
inovatia continua amelioreaza progresiv produsul , fiind la orginea unui nou
segment de piata
Pentru ca intreprinderea sa acceda spre inovatie , ea va fi nevoita sa :dezvolte un produs
nou , sa incheie niste acorduri de cooperare cu alte intreprinderi , dezovltarea externa a
produsului in faza unui contract de cercetare cu organismele externe sau fabricare sub
licenta sau cumpararea brevetului .
6.4 Procesul de dezvoltare si lansare a unui noi produs
Etapele procesului de dezvoltare si lansare a unui nou produs sunt:
generearea ideilor de noi produse
filtrarea.selectia ideilor
definirea conceptului si testarea acestuia
analiza economica a proiectului
elaborarea produsului
planul de marketing
testarea pitei
lansarea
6.5 Fundamentare strategie si planului de marketing aceasta etapa fixeaza
obiectivele de marketing , strategia si mixul de marketing , recomandandu-se respectare
urmatoarelor reguli:
asigurarea unei coerente intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii
asigurarea unei coerente intre actiunile de marketing si potentialul intreprinderi
asigurarea unei coerente a actiunilor de marketing intre ele
asigurarea unei coerente a actiunilor marketing In timp
6.5.1 Testarea pietei consta in comercializarea produsului , intr-o forma definitiva ,
pe un plan stabil , intr-o zona geografica restransa si intr-o perioada intre sase
saptamani si un an functie de importanta produsului si bugetul alocat. Pe perioada de
testare se masoara cotele de piata si nivelul de rotatie a stocurilor . In urma testarii
pietei se obtin niste informatii cu ajutorul carora se poate face previziunea vanzarilor
urmatoare si stabilirea planului de marketing

La finalul testului se ia decizia de a lansa sau nu produsul pe baza a doua criterii :rata
de incercare si rata de recumparare.
6.5.2 Lansarea produsului pe piata
- va fi un succes daca se indeplinesc
urmataorele
activitatii:
programarea activitatilor in timp
negocierea cu intermediari prinvind accesul in punctele de vanzare
organizarea livrarilor , constituirea stocurilor
motivarea reprezentatilor , in vederea sustineri noului produs
planificarea campaniei publicitare
realizarea publicitatii la locul vanzari
7.1 Locul pretului in cadrul mixului de marketing
Pretul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing alaturi de
produs , distributie si promovare , acestea fiind considerate variabile endogene , asupra
carora operatori de marketing pot interveni . El nu este o variabil in totatalitae
endogena sau exogena poate varia in functie de mai multi factori cum ar fi : nivelul de
dezvoltare a economiei , intervenita statului in demoniul preturilor si tipul de piata
(monopol , oligopol.)Pretul prezinta un factor determinat ale deciziilor de cumparare
ale consumatorilor .
In functie de gradul de autonomie a intreprinderii in luare deciziilor privind acest element
al mixului de marketing se disting 2 categorii de preturi:
preturi administrate stabilite de intreprindere
preturi determinate - de piata sau de alti factori externi
Pretul produce efecte mult mai rapid decat celelalte componente ale mixului , astfel
incat nivelul pretului trebuie stabilit astfel incat :
sa poata segmenta piata in functie de sensibilitatea cumparatorilor la pret
sa sprijine cercetare , dezvoltarea si lansarea de produse noi
sa permita pozitionarea corecta a produsului
sa faciliteze realizarea distributiei , oferin marje comerciale adaptate asteptarilor
intermediarilor
sa permita finatarea campaniilor publicitar esi promotionale.
7.2 Obiectivele politici de pret se pot grupa astfel :
A.Obiectivul privind supravietuirea intreprinderii in cazul in care intensitatea
concurentei creste si apare efectul de schimbare a nevoilor preferintelor
consumatorilor , principalul scop al intreprinderi pe termen scurt este supravietuirea sau
mentinerea pe piata .Pentru a evita stopajul stocurilor o prima operatiune ar fi
reducerile de pret.
Pe termen lung intreprinderea v-a trebui sa se preocupe de inbunatatirea produselor ,
reorientarea spre alte produse sau spre alte piete.
B.Obiectivul privind maximizarea profitului
Pentru a putea asigura maximizarea profitului actual se va selecta un pret stabil , in
functie de cerea si costuri. Inbunatatirea rezultatelor financiare curente poate afecta
negativ rezultatelele pe termen lung , in caz contrar este recomandata reinvestirea
profitului obtinut
C. Obiectivul prin maximizarea venitului actual
In cazul maximizari cifrei de afaceri , fluxul monetare trebuie sa fie privit mai atent de
manageri si trebuie luat in considerare doar functia cererii. Maximizarea venitului va
contribui la maximizarea pe termen lung a profitului si la cresterea cotei de piata
D.Obiectivul privind pozitionarea produsului pe piata

Pretul denota imagiea produsului : pret redus creaza un produs economic , iar pret ridicat
denota un produs de calitate
E.Obiectivul privind gama de produse
Nivelul unui produs are efect asupra vanzarilor celorlalte produse din gama , fiind
necesar analiza elasticitatii incrucisate a cererii la pret , iar in cazul in care coeficientul
analizei este pozitivi produsele din gama sunt substituibile , caz contrat produsele vor fi
complementare.
7.3 Metode de stabilire a pretului se au in vedere anumite constrangeri legate de
cererea de costuri si concurenta , conturandu-se 3 categori de metode de stabilirea a
pretului de vanzare pornind de la cerere , de la costuri si de la concurenta:
7.3.1 Stabilirea pretului de vanzare pornind de la costuri
In functie de modalitatea de calcul al costurilor si modul de organizare a contabilitati
analitice se pot utilza diferite metode de determinare a pretului de vanzare pornind de la
costuri cum ar fi:
A.Metoda costului total se poate determina costul unui produs (fix+variabil) , caruia
I se adauga marja de profit sau coeficientul multiplicator. Metoda de calcul este
urmatoarea
Pv = Ct + M
, unde Pv pretul de vanzare , Ct costul total si M marja de
profit , m% - rata marjei

M = Ct + m%
P = Ct x (1 + m%)
Pv = Ct +K

,unde , K coeficientul multiplicator

K=
B.Metoda costurilor partiale pentru a evita dezavantajele calcului costurilor totale ,
se opereaza o diferentierea a costurilor in costuri fixe si costuri variabile :Calculul se face
ca atare:
Pv = cvu x (1+ m%) , unde cvu costile variabile unitare m% - marja de acoperire
C.Metoda costului global si a rentabilitaii capitalului folosit aceasta metoda
prezinta avantajul dintr-o asocierea a 2 elemente importante : rentabilitatea capitalului si
restricitiile impuse de costuri . Metoda de calcul impune urmatorii pasii:
>stabilirea ratei de rentabilitate(r%) pe care trebuie s-o genereze capitalul investit

r%=

, unde

proiftul total , K- capitalul utilizat

>calcualarea ratei profitului

m%=

x r% =

, unde Cg costul global

>stabilirea marjei de profit in valoare aboluta

M=m% x cu , unde M- marja de profit unitara , cu costul unitar
>calcularea pretului de vanzare

Pv = cu +M
D.Metoda costului variabil si a vanzarilor prevazute pretul de vanzare este fixat
asa dar el va genera profit . Metoda de calcul a profitului este :

= CA (Cv + Cf) , unde Cv costuri variabile totale ,Cf costuri fixe

Costurile variabile se pot grupa astfel :costuri proportionale cu cantiatea produsa si
costuri proportionale cu cantitatea vanduta si pretul de vanzare.
Avand in vedere ca
Cv = Q x cvu + t% x CA , unde Q cantitatea produsa si vanduta si t% - ponderea
cheluielilor proportionale cu cifra de afaceri , realatia complexata va deveni

= Q x Pv ( Cf + Q x cvu + t% x Q x Pv )
E. Metoda costurilor variabiabile si a profitului prevazut :
Aceasta metoda este denumita si metoda preturilor interne , deoarece nu tine seama
de reactiile consumatorilor pe piata
Dupa gradul de acoperire a cheluililor si contributia la rentabilitatea firmei se disting 3
tipuri de preturi interne:
pretul limia care este egal cu costurile directe ale produsului , fiind un pret limita sub
acest nivel nu ar fi recomndata vanzare
pretul tehnic care corespune cu pretul critic si care asigura recuperarea costului variabil
pretul obiectiv care permite recuperea costurilor variabile si a celor fixe si asigura
obtinearea unui profit
Aceasta metoda utilizeaza urmatoarea varianta de calcul :

Pv = cvu +

unde

F.Metoda pragului de rentabilitate calculeaza vanzarile necesare pentru atingerea

pragului de rentabilitate . Daca se stabileste un nivel al profitului prin metoda pragului
de rentabilitate se poate determina punctul in care se va realiza acel nivel dorit al
profitului . Aceasta
metoda foloseseste
urmatoarele
forumle :

= V t - Ct
Vt =Pv x Q
Ct = Cf + cvu x Q
Asa dar , cantitatea
profitului stabilit va fi

necesara a se vinde pentru obitnerea

obtinuta astfel:

Principalul neajuns al tuturor acestor metode este dat de faptul ca ele ignora reactile
consumatorilor fata de modificarile de pret . Se aplica doar anumite principii matematice
si contabile fara a masura factorii ce pot de termina cumpararea
7.3.2 Stabilirea pretului de vanzare pornind de la analiza cererii
Pornind de la cerere , determinarea pretului se poate face adoptand mai mult metode :

A.Metoda elasticitatii cererii

Coeficientul de elasticitatea a cereii poate sa stabilesca sensibilitatea
cumparatorilor la pret si se pot determina cantitatile cerute la diferite niveluri ale
pretului ,cunoscand coeficentul de elasticitate se poate determina pretul de vanzare
optim care poate maximiza profitul . Acest coeficinet este restrictionat de urmatoarele
argumente : se poate determina doar dupa ce s-a realizat cumpararea si valoarea sa
predictiva depinde de stabilitatea conditiilor care au precedat situatia .
Coeficientul de elasticitate se calcuzeaza astfel:

Ep = (

) /(

, unde Ep coeficientul de elasticitate a cererii la pret si Q0 si

Q1 volumul vanzariol la pretul P0 si P1.

B.Metoda valorii percepute sensibilitae la pret a consumatorului in conditiile in care
se regasesc fata in fata cu un produs se manifesta in functie de valoarea pe care o
atribuie marcii.
Etapele
stabilirea pretului de vanzare prin aceasta metoda sunt : indentificare
ansamblului evocat , stabilirea atributelor drept criterii de evaluare si comparare a marci
respective , stabilirea valori pe care o acorda fiecare atribut si fixare pretului de vanzare
al marcii considerate.
C.Metoda intervalului pretului de referinta
Consumatorul potential are tendinta de a asocia unui pret redus un produs de o calitatea
nesatisfacatoare , ar unui pret ridicat o imagine de calitate
Utilizarea acestei metode recomanda parcugerea urmatoarelor etape:
constituirea unui esantion reprezentativ constituit din clientii potentiali ai produsului
administrarea unui chestionar
analiza datelor in vederea identificarii intervalului pretului de referinta.
7.3.3 Stabilirea pretului de vanzare pornind de la concurenta
Pretul pe o piata actuala este determinat de liderul acestei piete , alinierea la acest
pret depinde de gradul de autonomie al concurentilor si de urmatorii factori :numarul de
concurenti , intensitatea concurentiala si nivelul de diferentiere a produsului
Este necesar a se aprecia capacitatea de reactie a concurentilor in cazul reduceri sau
majorari a pretului de catre intreprinderea si recurgerea la o reducere a pretului in
vederea stimularii cererii este pertinenta in situatia in care rata de saturatie a pietei este
redusa.
Majorarea pretului - este initiata de liderul pietei .Aceasta trebuie insa sa se asigure
de disponibilitatea concurentilor de a o urma .Disponibilitatea acestora depinde de
conditiile existente in cadrul pietei , de evolutia cererrii , de gradul de utilizare a
capacitatilor de productie
7.4 Strategii de pret
Indeplinirea principalelor obiective de marketing ale intreprinderii impune selectare unei
strategii in domeniul preturilor , fiind influentat de caracteristicile pietei cat si de
conditiile interne ale intreprinderii
7.4.1 Strategia de pret pentru lansarea noilor produse implementarea aceste
strategii depinde de gradul de noutate a produsului ,daca el este:un produs absolut nou
sau unul inbunatatit. Succesul lansari pe piata este conditionat si de pretul acestuia
Pentru lansarea de produse noi intreprinderea poate adopta una din cele 2 strategii:

A.Strategia de smantanire a pietei are ca scop vanzarea noului produs la un

pret cat mai mare pentru a obitne un profit mare pe un termen scurt si se adopta in
urmataorele situatii:
produsul este adresat unui grup restrans pe piata care ar dori sa il achizitioneze
indiferent de pret (isi face aparitia efectul de snobism)
se estimieaza ca ciclul de viata al produsului va fi scurt
produsul va fi rapid imitat de concurent ,
cererea este inelastica la pret
Aceasta strategie este asociata cu un efort publicitar intens in cazul in care capacitatea
concurentilor de a imita produsul este ridicata.
B.Strategia de penetrare a pietei - pretul produselor puse inspre vanzare este mic
pentru stimularea cererii si pentru a obtine o cota de piata cat mai mare .Aceasta
strategie este insotita de o distributie intensiva a produsului si de eforturi publicitare
mari.
Conditiile care recomanda adoptarea acestei strategii sunt:
cererea este elastica la pret
produsul poate fii usor imitat de concurenti
pe masura cresterii volumui productiei , costul unitar va inregistra o scadere.
7.4.2 Strategii de pret in cadrul gamei sortimentale
A. Strategia preturilor captive este dependenta de coeficientul de elasticitate
incrucisata , in cazul in care produsele din gama sunt complementare , se stabileste un
produs care prin pretul sau accesibil , sa stimuleze consumatorii in adoptarea intregii
game
B. Strategia pretului de prestigiu obiectivul vizat este imaginea si prestigiul
gamei sortmentale , avand ca scop introducerea in cadrul game un produs de calitate
ridicata sau care inglobeaza o tehnologie superioara.
C.Strategia de diferentiere a pretului - are ca scop maximizare cifrei de afaceri si a
profituli prin diferentierea pretului produselor in functie de particularitatile segmentelor
de piata vizate.Diferentierea pretului are la baza atat diferentele de calitate existente
intre produsle , cat si perceptile consumatorilor privind valoare produselor.
7.4.3 Strategia reactive la preturile concurentilor
Schimbarea pretului de catre concurenti , va duce la o schimbare sau nu a preturilor
intreprinderi.In cazul in care cererea este elastica este necesara aliniera la reducere de
pret impusa de concurenti.
Daca majorara pretului de catre concurenti este derminata de cresterea costurilor
materiilor prime , pentru a evita reducerea profitului se va proceda la cresterea pretului.
8.1 Conceptul de distrib utie
Distributia - reprezinta ansamblul mijloacelor operatiunilor prin care bunurile si
serviciile realizate sunt puse la dispozita utilizatorilor sau consumatorilor finali fiind
grupate in 2 categorii:
distributia comerciala consta in transferul dreptului de proprietate asupra
bunurilor si serviciilor de la producatori la consumator , putand fii realizata de catre
producatori sau intermediarii.
distributia fizica toate activitatiile prin care bunurile si serviciile sunt puse la
dispozitia consumatorilor
Procesul de distributie este derulat prin intermediul unor costuri , aceste plati depinzand
de o serie de factori :volumul marfurilor transportate , valoarea marfurilor stocate ,
perioada de stocare.

Utilizarea distribuitorilor este explicata prin urmatoarele motive: contribuie la reducerea

numarului de tranzactii , ofera cel mai bun asortiment , pot oferi cele mai bune servicii
,ofera servicii anexe pe langa cele oferite de intreprindere.
8.2 Canalele de distributie sunt o succesiune de intermediare care asigura trecerea
produsului de la producatori la consumatori , fiind caracterizate prin urmatoarele
dimensiuni:
lungimea canalului reprezentat de numarul de verigi intermediare
latimea canalului numarul de participanti la vanzarea produsului
adancimea canalului gradul in care acesta asigura apropierea produselor de
locurile efective de consum
Circuitul de distributie reprezinta ansamblul canalelor utilizate pentru a atribui o
categorie de produse
Canalele se pot diferentia in functie de lugimea lor , ele pot fi:
canale directe - fara intermediar (producator consumator )
canale indirecte intre producatori si consumator se interplaseaza mai multi
intermediari. Acest timp de canal mai poate clasifica astfel :
Scurte cu un singur intermediar
Lungi 2 nivele de intermediar
Foarte lungi cu mai mult de 2 nivele de intermediar
Avantajele folosiri canalelelor directe (ultrascurte) sunt : cunoastere cantitativa si
calitativa a pietei si eliminarea intermediarilor si a marjelor ce revin acestora .
Dezavantajele folosiri canalelor directe sunt : necesitatea de resurse financiare si
umane pentru functionarea magazinelor si depozitelor si posibilitati reduse de a distribui
marfurile prin alte canale.
Avantajele folosiri canalului indirect scurt sunt : eliminarea marjei comerciale
incasate de agrosistem , control asupra canalului si stabilirea contactului cu piata si
consumatorii
Dezavantaje folosiri canalului indirect scurt sunt : dificultati in organizarea interna si
externa a canalului si detalistii comanda in cantitatii mici , fapt care ridica problema
rentabilitatii produselor
Avantajele folosirii canalului indirect lung sunt : reducerea cheltuielilor de transport
in cazult cumparari cantitatilor mari si agrosistii ofera servicii comerciale , tehnice sau de
stocare .
Dezavantajele folosiri canalului indirect lung sunt :chelutieri mari de promovarea a
vanzarilor catre angrosistii si se pierde contactul direct detailistii si cosumatorii finali.
Canalele traditionale
se caracterizeaza prin absenta unor relatii formale intre
memebrii sai , precum si o decentralizare a procesului decizional
Principalele canale organizate sunt :
Canalele administrateve - se caracterizeaza prin faptul ca unul sau mai multi
membri ai canalului dispun de capacitatea de a influenta deciziile celorlalti. Masurile de
stimulare a participantilor la procesul de distributie sunt: reducerea preturilor de
transfer , garantarea unui volum minim de tranzactii si garantarea unui volum minim de
tranzactii

Canalele contractuale se realizeaza pentru a evita situatii conflictuale , aceste

canale se manifesta in economie in mai multe forme : lanturi voluntare , grupuri de
detailisti si franciza
Canalele integrate in functie de comertul agro si endetail sunt indeplinite de aceesi
intreprindere care detine atata depozite , cat si magazine.
8.3 Clasificarea si functiile intermediarilor
Intermediarii care participa la distributia produsului se clasifica in : comerciantii si
agenti sau brokeri
8.3.1 Tipologia si caracteristicile a angrosistilor
Comertul angro - unitati angajate in exculsivitate sau in principal in revanzarea
marfurilor , in nume propriu , detailistilor , altor angrosistii ,producator si altor utilizatori
in vederea unei prelucrari ulterioare , a conditionarii , ambalarii sau dezambalarii. Pentru
a desfasura o activitate profitabila , angrosistul trebuie sa indeplineasca urmataorele
conditii:
sa dispuna de resurse financiare considerabile cat si de capacitatea de a contracta
credite
sa dispuna de un spatiu de depozitare dimensionat
sa dispuna de un birou de cumparari si de urmarire a livrarilor de la furnizori
sa dispuna de un fisier al clientilor si sa asigure un contact permanent cu acestia
Functii ale angrosistii sunt de a asigura : continuitatea activitatii producatorilor ,
multiple servicii logistice ,promovarea vanzarilor organizata de catre producatori si isi
asuma riscul legat de deterorarea produselor.
Angrosisti
se clasifica dupa mai multe criterii. Conform criteriului functiilor
indeplinite se pot distinge:
angrosistii clasici firme independente care preiau dreptul de proprietare asupra
marfurilor pe care le cumpara de la producatori si le revand detailistilor
agenti si brokeri
Conforma criteriului gamei serviciilor efectuate angrosisti se pot clasifica astfel:
agronisisti care ofera servicii complete stocarea marfurilor , oferire de credite si
livrarea(comerciantii angrosisti si distribuitori industriali)
angrosistii care ofera servicii limitate cash and carry , camionagii si rack jobbers
Comerciantii angrosisti vand marfurile catre detailisti si le ofera o gama completa de
servicii se impart astfel angrosisti : nespecializati , de gama si spercilizati
Distribuitorii industriali vand mai mult producatorilor decat detailistilor , oferind mai
multe servicii si pot comercializa o larga gama de produse
Angrosistii care ofera servicii limitate sunt:
angrosistii cash and carry clientii sunt mici detailisti , nu asigura finantarea
creditelor , comercializeaza marfuri cu rulaj rapid si preiau titlul armat
angrosistii camionagii realizeaza functia de vanzare si livrare sediului clientilor
rack jobbers - vand detailistilor marfuri in regim de consignatie
Angrosistii care lucreaza pe baza de comenzi prin posta trimit cataloage de produse
prin posta clientilor care pot fi detailistii ,producatori si alte organizatii
Brokeri
pun in contact cumparatori cu vanzatori si ofera asistenta in cursul
negocierilor , nu se angajeaza in procesul de finantare si nu isi asuma riscuri
Agentii se diferentiaza astfel:

agentii producatorilor doi sau mai multi producatori de bunuri complementare ,

incheind contracte cu fiecare producator
agentii agrosistilor sunt intermediari care cauta clientii pentru angrosist
comisionarii agenti care negociaza vanzarea produselor acestora , obtinand o suma
aferenta chelutielilor efectuate
8.3.2 Tipologia si caracteristicile detailistilor
Magazinu cu vanzare clasica - vanzatorul este elementul esential
Vanzarea prin autoservire - a cunoscut o dezvoltare in ultimele doua decenii , aparut
in SUA 1916 , avand urmatoarele caracteristici : absenta vanzatorului , clientul avand
libertate si anonimitate ; posibilitatea de promovarea a unui management al magazinului
si rapiditatea servirii . In functie de dimensiuni si de poltica comerciala se disting :
autoserviri , supermagazinele si hipermagazinele.
Supermagazinul unitate comerciala cu autoservire , cu o gama larga de produse
alimentare si nealimentare
si plate se face la casele de marcat . Principalele
caracteristici sunt : constructia pe un singur nivel , rotatia rapida a stocurilor intre 1224/an si costuri mici si volum mare de vanzari . Ca un raspuns a politici de reducere a
preturilor , a aparut supermagazinul de tip discount avand urmatorul principiu a
face totul pentru a vinde la cele mai mici preturi posibile , un numar restrans de produse
de prima necesitate
Hipermarketul puncte de vanzare cu o suprafata mai mare de 2500 m 2 cu o gama de
produse mai mare decat 25000 , construita pe un singur nivel si existenta unei parcari
mari.
Vanzarea la domiciliu tranzactia comercial de bunuri sau servici se realizeaza prin
intermediul unui vanzator la resedinta particulara a
unor cumparatori potentiali
preselectati . Acest model de vanzare implica un contact verbal cu clienti intr-un mod
persuasiv,
Vanzarile prin corespondenta si pe baza de catalog reprezinta o forma de vanzare
care nu implica contactul verbal dintre vanzatori si cumparator ,operatiile se efectueaza
in scris , utilizand publicitate directa.
Vanzarea prin intermediul publicitatii televizate foloseste spotul publicitar pentur
realizarea unor tranzactii immediate cu consumatorii.Mesajul publicitar este constituit
din :informarea caracteristicilor produsului si convingerea telespectatorului sa treaca la
achzitia produselor Vanzare prin Internet forma de vanzare moderna de vanzare. In
Europa cifra de afaceri de 30 de miliarde de dolari.
8.4Fundamentarea strategiei de distributie parcurge urmatoarele etape:
8.4.1 Analiza mediului intern si extern al intreprinderii presupune realizarea unor
studii asupra
A.Analiza consumatorilor evidenteaza caracteristicile clientilor potentiali care
orienteaza alegerea canalului de distributie :
Numarul de consumatori daca este mare , producatori au tendinta de a
coopera cu numerosi intermediari
Repartizarea geografica cu cat producatori sunt mai aproape de clienti el nu
va fi nevoit sa apeleze la multi detailisti
Volumul si frecventa cumpararilor efectuate de consumatorii finali caz in
care consumatorul va cumpara in cantitati mici dar regulat.
Puterea de cumpararea a consumatorilor finali cu cat puterea de cumparare
este mica , producatorul va fi tentat sa reduca costurile de distributie

B.Studiul concurentei al canalelor si metodelor de distributie este indispensabila ,

producatorul va alege utilizarea aceluias canal ca concurenti sau altul nou
C.Studiul distributiei va lua sub considerare : evolutia vanzarilor produsului si a
diverselor marci , marjele comerciale practicate in aceste canale
, numarul de
distribuitori la niveulul fiecarei verigi ,metode de vanzare practicate si politicile
comerciale ale membrilor canalurilor.
D.Studiul mediului socio-economic si juridic vizeaza conjuctura economica si
evolutia tehnologiilor utilizate in distributia fizica
E.Studiul caracteristicilor produsului si a resurselor firmei are in vedere volumul
produsului , valoarea unitara a produsului , durata conservarii si situatia financiara a
intreprinderii
8.4.2 Stabilirea obiectivelor si criteriilor de alegere a strategiei de distribuire
Principalele criterii utilizate in alegerea canalelor sunt: costurile distributiei ,
rentabilitatea fiecarui canal , capacitatea de difuzie a produsului pe piata, gradul de
control al producatorului asupra canalului , flexibilitatea canalului.
8.4.3 Identificare strategiilor
In functia de latimea canalului de distributie se pot distinge urmatoarele alternative
strategice :
Distributia exclusiva presupune acordarea dreptului de vanzare exclusiva intr-un
teritoriu geografic determinat , unui singur intermediar detailist avand urmatoarele
avantaje :creaza si dezvolta fidelitatea distribuitorului ; permite pastrarea unui grad
ridicat de control asupra canalului ; permite mentinerea imaginii produselor
producatorului.Dezavantajele : nu permite exploatarea intregului potential al pietei si
vanzari mari; producatorul devin dependent de zona georgrafica ; marje comerciale mari
Distributie selectiva este o alternativa intermediara intre distributia intensiva si cea
exclusiva ,intermediarii fiind intr-un numar restrans dupa criterii de compententa , de
suprafata de comercializare.
Distributia intensiva este cea prin care produsul este pus la dispozitia
consumatorilor finali prin toate magazinele posibile .Avantajele :valorificarea mai buna
a potentialul pietei si conduce la cresterea notorientatii marcii. Dezavantaje : pierderea
controlului asupra canalului de distributie , consecinte nefavorabile asupra imagini
produsului .
In functie de relatia dintre canalele utilizate , intreprinderea poate avea urmatoarele
strategii:
distributia prin canale complementare producatorul nu poate acoperi intrega
piata prin intermediul unui canal de distributie . Se utilizeaza produse diferite sau
aceleasi produse dar se adreseaza unor segmente diferite de piata
distributia prin canale concurente exista relatii de concurenta intre canalele
utilizate , intermediari sunt obligatii sa depun eforturi mai mari in vederea cresterii
vanzarilor
9.1 Conceptul de comunicare
Comunicarea de marketing reprezinta actiunea prin care o intreprindere emite un
ansamblu de semnale in directia publicului sau constituit din clienti , distribuitori ,
furnizori , actionari , institutii ale puterii publice si personalului propriu in vederea
influentarii atitudinilor si comportamentelor acestora
Comunicarea de marketing este clasata dupa mai multe criterii:
obiectul comunicarii:
comunicarea institutionala obiectivul comunicari este intrepriderea cu valorile ei
comunicarea asupra produsului obiectul comunicari il reprezinta produsul

natura mesajelor
comunicarea obiectiva - se refera la performantele produsului si al organizatiei
comunicarea simbolica asupra identitati si personalitatii marcii
natura tintei vizate
comunicarea pentru bunurile de consum
comunicarea industriala
extinderea geografica a campaniei
comunicare locala
comunicarea nationala
comunicare internationala
Cresterea importantei comunicarii de marketing si implicit a fondurilor alocate de
intreprinderi pentru acesta activitate este explicata de urmatorii factori :intensificarea
concurentei nationale si internationale ,banalizarea produselor de consum care provoaca
o crestere a cheltuielilor de comunicare ,lansarea unor produse noi care necesita o ampla
si intensa comunicare .
9.2 Teoriile comunicarii in lumea marketingului sunt:
teorii economice are rolul de informare si de convingere cu ajutorul unor argumente
rationale , a unor demonstratii si probe care subliniaza utilitatea produsului
teoriile comportamentale consumatorul de regula este pasiv , indata expunerii la
informatiile transmise de un emitator el poate fi convins si influentat.
teoriile psihologice consumatorii nefiind autonomii comunicarea trebuie sa fie de
natura sugestiva , avand rolul de a inlatura motivatiile negative care il impiedica pe
consumator de a achizitiona produsul
teoriile sociale sau psiho-sociale din cauza ca anumite grupe de consumatori
impun niste norme sau au fost impuse niste norme , comunicarea are rolul de a facilita
integrarea consumatorului intr-un grup si de a crea un stil de viata.
Procesul de comunicare cuprinde urmatoarele elemente:
emitatorul sau sursa aceea entitate care se afla la orginea mesajului , cel care il
produce
codificarea procesul in care ideea se transforma in sunete , conduri , limbaje avand
functia de a atrage atentia , functia de stabilirea si dezvoltare a contactelor cu diferite
persoane .
mesajul ansamblul simbolurilor transmise de catre emitator ,fiind voluntare sau
involuntare
mediile sau canalele vehicului prin care mesajul parcuge drumul de la sursa la
receptor fiind clasificate in canale controlabile sau canale necontrolabile
decodificarea - procesul in care consumatorul asimileaza informatia primita
receptorul ansamblul de persoane caruia este adresat mesajul ,
raspunsul reactiile receptorului dupa primirea mesajului
distorsiunile - contexul comunicari care poate duce la deformarea mesajelor
Reguli de comunicare : emitatorul trebuie sa precizeze segmentele tinta carora vrea
sa se adreseze ; mesajele trebuie transimise prin interemdiul canalelor de comunicare ,
emitatorul trebuie sa exercite un control asupra receptorului pentru a avea capacitatea
de a-I influenta atitudinile ;
9.3 Elaborarea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare este o parte componenta a strategiei de marketing a

intreprinderii.
Strategia de comunicare a intreprinderii reprezinta ansamblul deciziilor majore si
interdependente prin care managerii stabiliesc obiectivele atribuite aceste activitatii si
modul de alocare a resurselor ptr atingerea respectivelor obiective
9.3.1 Analiza situatiei intreprinderii
Pentru a asigura coerenta strategiei de comunicare cu strategia de marketing este
necesara cunoasterea situatiei intreprinderii si a pietei pe care actioneaza vizand
urmatoarele
elemente:
A.Caracteristicile intreprinderii: modul de constituire ; cifra de afaceri , profitul , cota
de piata; obiective generale pe termen scurt , mediu si lung ; modul de organizare si
functionare ; organizarea biroului de publcitate
B.Caracteristicile si istoricul produsului : compozitie , numarul de modele de culori ,
de dozaje , de forme ; scopul in care a fost creat ; conditionarea produsului ; pretul de
vanzare si conditiile de vanzare
C.Caracteristicile concurentei : forta de vanzare ,canalele de distributie si imaginii
principalilor concurenti ; avantaje si dezavanataje ale concurentilor prinvind calitatea ,
aspectul , imaginea , pretul de vanzare;;
D. Dimensiuni si structura pietei : marimea cereri si a ofertei , perspectivele de
dezvoltare a pietei si structura ei
E. Caracteristicile consumatorilor :- internatctiuni intre consumatori si cumparatori ;
motivatia negativa care impiedica cumpararea produsului ; obiceiurile de cumparare :
frecventa , ocaziile si sezonabilitatea
F.Caracteristicile distributiei extinderea geografica ; avantajele oferite
distribuitorilor ; politica principalilor concurenti in acest domeniu
G. Planul de vanzari : volumul vanzari si cifra de afacere ; cota de piata ; obiective pe
zone geografice si canalele de distributie ale produselor si a marcilor
9.3.2. Elaborarea strategiei de comunicare
, are in continut parcurgerea
urmatoarelor
etape:
A.Obiectivele comunicari : stabilirea :volumul vanzarilor , cifrei de afaceri , cotei de
piata si rentabilitatea . Ele se siteaza pe trei nivelui:
nivel cognitiv comunicarea este infomativa si are ca scop familiarizarea
segmentelor tinca cu produsul considerat si transpusa intr-o forma simpla si cu
frecventa ridicata .Obiectivele comunicari in acest stadiu pot fii : informarea ca
produsul a intrat pe piata , informarea consumatorului ,sugerarea unor noi utilizari
si explicarea modului de functionarea a unui produs
nivel afectiv vizeaza crearea unei imagini favorabile produsului sau intreprinderii .
Obiectivele sunt :convingerea , seducerea si punerea in valoare a produsului sau
intreprinderii
nivelul comportamentului - se introduce o actiune efectiva , concretizata in a
incercarea produsului , cumpararea acestuia si vizitarea magazinelor . Obiectivele
comunicari trebuie sa precizeze: raspunsul comportamental , nivelul acestui raspuns
, si termenul derealizare.
B.Definirea tinetei comunicarii ansamblul persoanelor pe care emitatorul le vizeaza
prin strategia de comunicare , aceasta tinta fiind mai larga decat segmentul tinta al
activitatii de marketing cuprinzand pe langa consumatorii potentiali si persoane fizice si
juridice care ar putea influenta consumatorii potentiali
C.Alegerea mijloacelor de comunicare si repartizarea bugetului

Comunicarea se realizeaza prin mai multe mijloace care formeaza mixul de

comunicare : publicitate , promovarea vanzarilor , forta de vanzare , relati publice si
sponsorizarea .Alegerea unui mijloc de comunicare este infleuentata de o serie de factori
:bugetul disponibil , comportamentul de cumparare a produselor , obiectivele comunicari
.
Decizia de alegerea a mijloacelor de comunicare este dependenta de caracteristicile
tintei vizate: marime , dispersie si strucutura , astfel publicitatea prin mass-media , la
locul vanzari sau promovarea vanzarilor sunt mijloace recomandate de comunicare
vizand un public larg si relativ omogen
9.4 Publicitatea orice forma de prezentare si promovare impersonala a unor idei ,
bunuri sau servici , platasata de un sponsor bine precizat
Trasaturi ai publicitati : mijloc de prezentare publica a unui mesaj intr-o forma
repetitiva si este impersonal si unidirectionala .
Pentru fundametarea unui plan al unei campanii publicitare se parcurg urmatoarele
etape: alegerea unei tinte publicitare , determinarea obiectivelor publicitati , stabilirea
bugetului afectat publicitatii , crearea si testarea mesajului care v-a fi difuzat , alegerea
mediilor publicitare si derularea campaniei
9.4.1 Obiectivele si bugetul publicitar
Obiectivelel publicitatii decurg din obiectivelel stabilite in cadrul strategiei de
comunicare .Definirea obiectivelor publicitarea presupune delimitare efector pe care le
astepta emitatorul in urma deluarii campaniei publicitare , ele se clasifica pe trei
nivele :informare , convingere si reamintire
Publicitatea este diferita in functie de cilcul de viata al produsului , ea fiind : informativa
in faza de lansare si presuasiva in faza de crestere . Publicitatea de reamintere este
creata de a consolida increderea persoanelor care au cumparat un produs
Stabilirea bugetului publicitar decizie luata de managerii organizatie , cu efecte
simptite pe viitor , trebuie sa fie dependent de bugetul afectat comunicarii si de aceea
trebuie cunoscuta atat marimea , cat si strucutra acestuia. O structura recomandata a
bugetului publicitar cuprinde: cheltuieli pentru cumpararea spatiului , cheltuieli tehnice si
cheltuieli administrative.
Bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode:
metoda procentului din cifra de afaceri procentul stabilit poate fi fix sau variabil,
aplicandu-se fie vanzarilor realizate , fie la cele prevazute
metoda paritatii concurentiale determinarea bugetului publicitare se realizeaza
prin inmultirea cotei de piata a intreprinderii cu totalul cheluielilor publicitare efectuare
de toti concurenti din acelasi sector. Aceasta determinare se face in functie de faza
cilcului de viata in care se alfa produsul . In cazul fazei de lansare bugetul publicitar se
afla cu ajutor legii lui Peckham ca sa se aloce 15 % din cheluielile publicitare totale
efectuate pe aceea piata
metoda obiectivelor presupune stabilire a unei sumei pentru fiecare obiectiv
publicitar propus de intreprindere. Aceasta metoda fiind cea mai logica si cea mai
riguroasa din punct de vedere teoretic
metoda punctului critic presupune determinarea volumul vanzarior necesar pentru
a realiza rentabilitatea dorita pornind de la diverse marimi ale bugetului publicitar.
metoda alocarii resurselor disponiile se fixeaza bugetul publicitar in limita
resurselor financiare disponibile
9.4.2 Mediile si suporturile publicitare

Mediul publicitar - ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mediu

comun de comunicare (TV, radio , publicitarea exterioara)
Alegerea unui mediu publicitar compatibil cu obiectivele intreprinderii si cu restrictiile
bugetare carora trebuie sa le faca fata acesta se face pe baza urmatoarelor criterii:
accesibilitatea , gradul de acoperire a tintei , capacitatea de a selecta tinta
publicitara , sa asigura perceptia mesajului , caracteristicile tehnice , gradul de
saturatie a mediului si flexibilitatea si stabilitatea acoperirii in timp.
Suportul publicitar considerat ca orice canal care este in masura sa vechiculeze un
mesaj si sa genereze o audineta (ziar , un tranvai , zid de bloc)
Alegerea unuei mediu publicitar este facut pe baza unor criteri cantitative de alegere:
audienta totala a unui suport :
audienta utila partea din audienta unui suport care face parte din tinta vizata
costul la 1000 de contacte utile raport dintre cheltuielile publicitare si audienta
utila
continutul suportului compatibil cu cel al mesajului publicitar
volumul publicitar total existenta in suport
9.4.3 Creatia publicitara este creata cu ajutorul cunoasterea nevoilor consumatorilor
, alegerea tintei publicitare si de selectia mediilor .Au fost elaborate regulii si metode a
caror utilizare conduce la cresterea probabilitatii de succes a procesului de crearea a
mesajelor publicitare.
S-au conturat in timp diverse strategii de publicitate cum ar fii:
9.4.3.1 Copy strategia este un contract incheiat intre agentia de publicitate
angajata sa organizeze campania publicitara si intreprinderea care a cerut elaborarea
mesajului ,avand scop asigurarea coerentei dintre strategia de marketing si strategia de
publicitate .Acestei strategii cuprinde , in esenta , urmatoarele rubrici:
tinta vizitata si obiectivele publicitare
promisiunea avantajul principal consumaratii sau utilizari produsului : un atribut al
produsului sau serviciului , un avanataj subiectiv sau obiectiv , identificarea unor
anumite valori sau categorii.
suportul promisiuni - dovezi si argumente care justifica promisiune facuta
tonul : poate fi demonstrativ , factual , dramatic sau umoristic
Intr-un mediu dinamic , rigiditatea acestei strategii creative reprezinta o limita , asa dar a
aparut Copy strategia creativa -care lasa mai multa libertatea creatorilor de mesaje
publicitare , care se diferentiaza prin urmatoarele elemente : axa publicitara ,
conceptul de evocarea si tema
9.4.3.2 Strategia star acorda o mare importanta intuitiei si imaginatiei , asa dar se
afla in relatie directa cu strategia de pozitionare , propundandu-si drept obiectiv crearea
unei personalitati produsului sau marci . Publicitatea actioneaza asupra marci pentru a o
transforma intr-o vedeta care este prin definitie seducatoare . Mesajul publicitar are si
rolul de proiectie a personalitati marci asupra persoanei care il achizitioneaza.
Elementele acestui tip de strategie sunt: caracteristicile fizice , obiective ale produsului ,
caracterul sau personalitatea marci si stilul expresiv.
Crearea unui mesaj publicitar presupune :
Continutul mesajului poate cuprinde apeluri rationae sau apeluri emotionale :
bazate pe emotii pozitive sau negative
structura mesajului - are in vedere urmatoarele:

Prezentarea concluziilor creatorul mesajului trebuind sa aleaga intre

prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse in asa fel in cat el sa ajunga
la receptor
Tipul argumentelor prezentate argumente care prezinta avantajele marci
Ordinea prezentarii informatiilor in cadrul mesajul
forma prezentari mesajului aspectele luate in considerare sunt urmatoarele:
Titlul mesajului
Textul informativ
Marimea, culoarea , ilustratia , contrastul si izolarea
testarea mesajului
9.4.4 Testarea mesajlor publicitare
Cheltuielile publicitare si incertitudinea folosiri unei strategii de publicitate implica
adoptarea unor masuri de precautie , inregistrand daca mesajul difuzat se va incadra in
urmatoarele norme : capacitatea de a atrage atentia persoanelor care copun tinta ,
usurinta memorari , capacitatea de a stimula cumpararea marci si gradul in care este
specificat marca.
Testarea prin intermediul anchetelor se efectueaza prin :
testul folder mesajele propuse v-or fii testate de un grup de persoane
tehnica revistelor fictive machetele publicitare se introduc intro revista si se
cronometreaza modul de stagnare pe publicitate
testul split-run se include intr-un suport publicitar a 2 sau mai multe variante ale
unui mesaj publicitar , rezultatul v-a fi obtinut cu ajutorul cupoanelor de raspuns ,fie prin
efectuarea unor anchete
piata sau zona test testarea publicitati pe o zona mai restransa
Testarea in laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea
comportamentului persoanlor studiate:
testele tachytoscopice proiectarea pe un ecran cu viteze din ce in ce mai mari , a
unor mesaje publicitare
diaphonometrul la inceputul perioadei de testarea imaginea este foarte difuza iar la
sfarsitul etapei imaginea se clarifica. In fiecare faza a imagini se fac feed-backuri
camera oculara permite reperarea miscarii ochilor subiectilor investigati si
identificarea elementelor importante ale mesajului
9.4.5 Masurarea efectelor publicitatii
Publicitatea este un domeniu in care eroriile de conceptie si de executie sunt
numeroase , generand costuri ridicate , asa dar se initiaza campanii care aprociaza
gradul in care se pot indeplini obiectivele .In a aprecia efectele create de campania de
publicitatea se recomada sa se aiba in vedere cele trei niveluri ale comportamentului
consumatorului :cognitiv , afectiv , conativ.
Efectele campaniei publicitare se pot masura sub 2 asptecte:
impactul campaniei publicitare asupra tintei viziate
amploare schimbarilor mentale induse de campania publicitara
Pentru a evalua impactul mesajului publicitar se utilizeaza urmatorii indicatori:
notoritatea exprimata prin
Notoritatea spontana
Notoritatea top of mind- persoanele citeaza marca pe prima pozitie
Notoritatea asistata ponderea persoanelor care recunosc marca

memorarizarea retinerea mesajelor sau a elementelor lor , masurata ca scoruri de

impact:
Scorul de recunoastere- ponderea persoanele care recunosc mesajul de la prima
vizualizare
Scorul sontan total ponderea persoanele care isi amintesc constant de mesaj
Scorul descrierea/proba ponderea persoanele care reusesc sa sa descrie mesajul
Scorul util ponderea persoanele care expuse o data la mesaj au reusit sa il
memoreze
9.5 Promovarea vanzarilor
9.5.1 Definirea si obiectivele promovarii.
Promovarea vanzarilor cuprinde ansamblul metodelor si tehnicilor care vizeaza
stimularea rapida si provizorie a comportamentului efectiv de cumparare prin oferirea
unor avantaje financiare si/sau materiale .Tehnicile de promovare a vanzarilor sunt tot
mai frecvent utilizate alocandu-se bugete ridicate in detrimentul publicitatii. Evoluta
promovarii este determinata de: orientarea in termen scurt in vederea obtineri unor
rezultate rapide , gradul mai redus de complexitate al promovarii vanzarilor , cheltuielile
cu publicitatea devenind nerentabile
Tehnicile promotionale au in vedere consumatorii finali , urmarindu-se urmatoarele
obiective:incercarea unui produs de catre consumatorii potentiali ; atragerea de noi
cumparatori si cresterea frecventei de cumparare.
In tehnicile promotionale sunt vizati distribuitorii
care urmaresc realizarea
urmatoarelor obiective: cresterea notorietatii produsul in vederea obtinerii primei
comenzi ; crestere increderi si de fidelitatii distribuitorilor si accelerarea vitezei de rotatie
a stocurilor
Tehnicile promotionale au in vedere agenti de vanzari ai intreprinderii , carora sunt
atribuite urmatoarele obiective :stimularea obtineri unor comenzi mari , sporirea
eficientei si dinamismului actiunilor echipei de vanzari
Etapele planului unei campanii promotionale sunt:
determinarea obiectivelor specifice campanei de promovare
stabilirea tintei actiunilor de promovare
alegerea tehnicilor si repartizarea bugetului promotional
stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei
controlul derulariii actiunii si masurarea efectelor acestora
9.5.2 Tehnicile de promovare a vanzarilor in functie de natura avantajelor oferite
ele se clasifica astfel:
9.5.2.1 Tehnicile de promovare prin pret consta in a oferi produsul la un pret
inferior obisnuit pe parcursul unei perioade limitate in timp , grupandu-se in mai multe
metode:
oferte speciale pretul produsului este diminuat pentru o perioada de timp limita si
sunt realizate in cazul lansari unui produs nou pentru a-I stimula pe cumparatori sa
incerce produsul sau in faza de maturitate cand se urmareste atragere consumatorilor
marcilor concurente.
oferta grupata consta in vanzarea mai multor unitati ale aceluiasi produs intr-un
singur lot al carui pret este inferior sumei preturilor unitareale unitailor componente.

vanzarea combinata- consta in vanzarea unor produse complementare in acelasi loc

cu un pret inferior sumei preturilor sortimentelor componente.
oferta de rambursare rambursarea unei parti a pretului unui produs la prezentarea
unei probe de cumparare.
inlocuirea vechilor produse practicata pe pietele bunurilor durabile (automobile ,
mobila)
9.5.2.2 Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale
Aceasta forma de promovarea cunoaste urmatoarele modalitati de realizare :
Estantionare consta in a oferi gratuit o unitate de produs clientului potential care il
va putea testata inainte cumpararii , este de mentionat ca produsul se ofera in cantitati
mici . Se recomanda acesta metoda in cazul in care : se lanseaza un produs nou sau
produs inbunatatit.
Dezavantajele utilizarii acestei tehnici sunte determinate de costurile mari si de
dificultatile punteri sale in aplicare
Incercarea consta in punerea la dispozitia clientilor potentiali a unor produse pe care
acestia urmeaza sa le testeze sub rezerva rambursarii lor in cazul in care nu doresc sa il
cumpere
Demonstratia este o tehnica prin care reprezentatul producatorului sau
distribuitorului prezinta caractersticile produsului
Oferirea de prime si cadouri tehnica promotionala frecvent utilizata , fiind supusa
unor reglementari precise in multe tari. Logica restictiilor impuse de lege in numeroase
tari consta in faptul ca produsul oferit ca prima sau cadou nu are nici o legatura cu
produsul principal care se cumpara , existand mai multe tipuri de prime :
Prima directa oferirea gratuita a unui obiect suplimentar pe langa produsul caruia
i se face promovarea ,
Prima de fidelitate- acordat cumparatorilor in schimbul unui anumit numar de
probe de cumparare
Colectia tehnica utilizata mai ales atunci cand tinta sunt copii , oferindu-le
posibilitatea de colectiona un anumit set de produse pe langa acel principal
Prima autoplatita
Carti de fidelitate cumparatorilor li se ofera un avantaj material sau financiar cand
se constata ca au efectat un anumit numar , volum sau valoare a cumparaturilor
9.5.2.3 Promovarea vanzarilor prin intermediul jocurilor se pot distinge 2 tehnici:
Concursurile promotionale reprezinta acele tehnici care apeleaza la inteligenta ,
creativitatea , spiritul de observatie si intuitia participantilor carora li se ofera
posibilitatea de a castiga un premiu. Principale dezavantaje ale utilizari acestei tehnici
promotionale sunt determinate de pregatirea lunga si costisitoare Loteria gratuita
este o tehnica prin care se ofera particupantior posibilitatea de a castiga un premiu prin
jocul hazardului.
9.6 Publicitate directa un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai
multe mijloace de reclama pentru a obtine un raspuns masurabil sau incheierea unei
tranzactii pe loc. Organizarea unei campanii de publicitate directa presupune adoptarea
unor decizii care se refera la :
obiectve :cresterea notoritati unei marci ,crearea si mentinerea fidelitatii
consumatirolor si sustinerea altor actiuni de comunicare si eforturi de vanzare personale
ale intreprinderii
tinta companiei implica existenta unei baze de date in care sa se regaseasca
caracteristicile clinetilor potentiali.

crearea mesajului trebuie sa fie mult mai lung si sa continuna mai multe
argumente care sa sprijine promisiunea facuta.
efectuarea testelor
evaluarea efectelor generate
9.7 Forta de vanzare ansamblul persoanlor care reprezinta intreprinderea si care au
ca sarcina principala stabilirea de contacte cu potentialii clientii si vanzarea produselor ,
ea clasificandu-se in 2 categorii :forta de vanzare interna(personalul de birou ) si forta de
vanzare externa (agenti de vanzari si personalul care are sarcina de a coordona si
controla activitatea agentilor de vanari). Avantajele vanzari personale sunt
:cunoasterea directa a receptorului , transmiterea unor mesaje directe cu argumente
rationale , permite atragerea si mentinerea atentiei .
9.8 Relatiile publice si sponsorizarea
Relatiile publice este functia care asigura stabilirea si mentinerea unui climat
psihologic de comunicare , intelegere , acceptare si cooperare intro organizatie si
publicul sau
. In acest caz emitatorul trimite mesajul unui intermediar care il
amelioreaza si il trimite receptorului .
Functii ale relatiilor publice: facilitarea lansarii produselor noi sau repozitionarea unui
produs matur;pozitionarea intreprindeiri ca un lider ;completarea campaniilor publicitare
si a celor promotionale.
Principalele forme care le poate inbraca relatiile publice sunt: conferintele de presa ;
calatoriile de studii ; interviuriile etc.
Sponosorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea directa a unei marci
sa a unei societati de un eveniment atractiv pentru un anumit public ,ocupand un loc
important in strategia de comunicare , alocanduse 4% din bugetul de comunicare .
Obiectivele sponsorizari :dezvoltarea notorietatii spontate ;consolidarea imagini si
confimarea pozitionariii unei marci si demonstrarea calitatii produselor
Etapele unei actiuni de sponsorizate sunt:
adoptarea deciziei de utilizare a sponsoriza
stabilirea obiectivelor specifice sponsorizarii
alegerea unui evenimet pentru sponsorizate
exploatarea evenimentului de sponsorizate
analiza efectelor sponsorizarii
Domeniile in care se utilizeaza sponsorizarea sunt: competitiile sportive , evenimentele
culturale ,actiunie ,sociale ,politice si umanitare.
Cheluieli implicate de sponsorizate unui eveniment sunt : cheletuieli de participare la
eveniment , cheltuieli de cumparare a spatiului in mediile publicitare si cheltuieli
orientare catre forta de vanzare si distribuitori
10 Managementul marketignului este procesul planificare , organizarii
,implementarii si controlului activitatilor de marketing pentru a facilita realizarea eficace
si eficienta a schimburilor.
Managmentul marketingului are trei componete:
10.1 Organizarea activitatiilor de marketing
10.1.1 Evolutia importantei si rolul marketingului in intreprindere.
Marketingul este recunoscut ca fiind o componeta esentiala a functiei comericale , dar
odata cu evolutia lui , marketingul a adoptat un rol principal si integrator in orientarea

spre client ,asa dar putem spune ca

supravietuirea unei intreprinderi este
conditionata de existenta clientilor , obiectivul prioritar fiind atragerea lor ,crearea
si mentinerea realtiilor cu acestia .Misiunea marketingului consta in definierea
caractersticilor ofertei pe baza carora se poate asigura un nivel ridicat de satisfactie.
Supradimensionarea importantei atribuite marketingului a generat urmatoarele
consecinte: capacitate inovativa minora ,proliferare produselor imitative ,
privilegierea investitiilor cu risc reduse si diminuarea spiritului antreprenorial
Importanta atribuita marketingului este reflecatat de nivelul ridicat la bugetelor alocate
si de participarea managerilor de marketing in luarea deciziilor de natura strategica si
operationala. Se adopta o strategie proactiva ,caz in care exista relatii pozitive intre
performanta si nivelul competentelor in marketing .In cazul unei strategii defensive
bazate pe costuri reduse sau pe un avantaj diferential , o importanta ridicata ar trebui
alocata producutie , cercetari-dezvoltari si finantelor.
10.1.2 Tipologia rolurilor marketingului
Tipologia rolurilor marketingului se construieste din doua variabile: importanta
cercetarii de marketing si importanta politicii de markeing

Rolul executiv de rutina atribuit marketingului in situatia in care cunoasterea pietei

si politicile de marketing nu influenteaza in mod relevant capacitatea concurentiala a
intreprinderii
.Obtinerea
informatiilor
de
marketing
sunt
alocate
resurse
marginale.Politicile de marketing sunt limitate la distributie si vanzare datorita capacitati
reduse de a influenta semnificativ alegerile consumatorilor , iar puterea decizionala a
sefului comportimentului de marketing este limitata .
Rolu operativ creativ in acest caz I se acorda o importanta ridicata politicilor de
marketing in realizarea obiectivelor intreprinderii . Raportul marketingului cu mediul este
unidirectional , urmaridu-se influentarea cumparatorilor in alegerile lor mai multe decat
intelegerea dimensiunilor , caracteristicilor si exigentelor pietei. Rolul politicilor de
marketing consta in asigurarea ,pentru
produse , a unei cereri cantitative
adecvate si durabile in timp , oferinduse
importatna distributie si vanzari in
vederea cresteri cifrei de afaceri , a cotei
de piata , a fidelitatii de marca.
Rolul strategic-cognitiv este atribuit
marketingului
daca
asteptarile
consumatorilor si mediul concurential au
o importanta ridicata in demersul unei strategii. Acest rol nu necesita alocare de resurse
ridicate politicilor de comunicare , promovare si distributie.
Rolul strategic- operativ importanta ridicata atat in definirea strategiei , cat si in
implementarea ei , asigurand fluxul informational necesar .Comportamentul de
marketing are o structura complexa , cu un grad ridicat de diferntiere , dotat cu
competente tehnice si manageriale necesare coordonari intra si interfunctionale a
tuturor activitatilor care au incidenta direct sau indirecta asupra pietei.
10.1.3 Activitatile comportamentului de marketing se regasesc in urmatoarele
domenii: cercetare de marketing , strategia de marketing , politica de produs ,politica de

pret , politica de distributie , politica de comunicare , servicii pentru clientii si distributia

fizica.
10.1.4 Locul compartimentului de marketing in structura organizatorica
reflecta importanta atribuita marketingului in intreprindere, urmaridu-se urmatoarele
etape:
A.Inexistenta unui compariment distinct de marketing- specifica intrepriderilor
care au adoptat conceptul de productie in realtiile lor cu mediul exten ..Activitatile de
marketing sunt dispersate in cadrul altor compartmente , productia ia deciziile privind
produsele oferite si servicile post vanzare iar selectia fortei de vanzare este asigurata de
compartimetnul de resurse umane. Clientii favorizeaza produsele care sunt disponibile
pe scara larga si la pret redus
B.Construirea unui comportament de vanzari intreprinderea trebuie sa se
adpateze modificarilor produse de mediu : apariatia unor forme de distributie in masa
sau forme noi , extinderea geografica a pietelor , indepartarea producatorului de
consumator ,impunerea in piata a produselor de marca. Activitatile de marketing din
domeniul politic de produs al serviciilor postvanzare si politicii de pret raman dispersate
in alte compartimente
C.Constituirea unui birou de marketing in cadrul compartimentului de vanzari
D.Constituirea compartimentului de marketing
Datorita modificari trasaturilor mediului :raritatea cereri , diversificarea exigentelor
consumatorilor si cresterea complexitatii ; a devenit o necesitate definierea unor strategii
pe baza de informatiilor furnizate de cercetarile de marketing in vederea indeplinirii
obiectivelor intreprinderii .
Directorul de marketing este preocupat de orientarea strategica a intreprinderii iar
directorul de vanzari propune masuri de natura tactica
E.Compartimentul integrat de marketing presupune eliminarea celor 2
compartimente , in a creea unul singur , in care vor fi reunite atat activitatile specifice
marketingului strategic cat si acelui operational.
10.1.5 Organizarea interna a compartimentului de marketing exista in parctica o
multitudine de solutii care ar putea fi regrupate in jurul a patru poli de referinta:
Organizarea functionala in structura compartimentului exista subunitati specilizate
in realizarea anumitor activitati de marketing :cercetare si planificare marketing ,
vanzare , publicitate. Simplitatea administrative si specializarea in anumite activitati a
membrilor copartimentului reprezinta avantaje organizatorice functionale
Organizarea pe produse in acest caz directorii functionali devin gestionari de
resurse , iar manageri de produs sunt gestionari de programe .Se adopta aceasta
organizare in cazul in care numarul produselor intreprinderii au atins un nivel ridicat si
este imposbil gestionarea lor eficace.
Organizarea pe piete este adaptata situatiei in care intreprinderea actioneaza pe o
diversitate de piete constituite din clineti care au preferinte si comportamente de
cumparare distincte.
In aceasta organizare mangeri de produs sunt inlocuiti cu
manageri de piata .
Organizarea matriciala pe cupluri de produs/piata este adaptata situatiei in care
intreprinderea produce o multitudine de produse oferite pe multiple piete .Managerii de
piata si de produs vor colabora in vederea fundamentari strategiei si a planurilor de
marketing pentru fiecare cuplu produs-piata in baza competentelor specifice de care
dispun.
10.1.7 Relatiile marketingului cu alte compartimente

Modul de raspuns asupra cerintelor pietelor nu poate fi considerat ca fiind

responsabilitatea exclusiva a compartimentul marketingului , acest compartiment
presupune ca fiecare compartiment sa aiba in vederea impactul propriilor activitati
asupra clientilor.
In practica , strategiile si programele de calitate sunt dezvoltate si implementate
preponderent de specialisti in domeniul tehnic si al calitatii asa dar putem spune ca:
marketingul considera calitatea ca find responsabilitatea porductiei sau a proiectari
rolul marketingului in determinarea cerintelor clientilor si criterilor lor de evaluare este
minimalizat.
Marketingul funizeaza informatiile prinvind nevoile si cerintelele clientilor necesare in
fundamentarea strategiei de calitate , identificand modul de formare a asteptarilor
clientilor .
Perceptiile clientilor au o insemnatate aparte deoarece acestea influenteaza
compartamentele de cumparare viitoare si senzitivitatea la pret a acesotra.Procesul de
formarea a perceptiilor asupra calitatii este analizat pe baza atributelor intrinseci si
extrinseci ale produsului.
Principalele aspecte in care se manifesta relatiile dintre marketing si productie sunt
urmatoarele:
planificare capacitati si previunea vanzarilor pe termen lung
programarea productiei si previziunea vanzarilor pe termen scurt
stocuri si livrari
asigurarea calitatii
dimensiunea gamei de produse
constrol costurilor
Modificarile intervenite in mediu determina necesitate unei noi abordari a relatiilor dintre
compartimentul de marketing si cel financiar-contabil . Personalul din compartimentul
finaciar- contabil considera ca operatori de marketing recurg prea rapid la reduceri de
pret pentru a obtine o comanda , afectand astfel profitul .Operatori de marketing
considera ca finantele privesc sumele afectate marketingului ca o cheltuiala , nu ca o
investitie pe termen lung in dezvoltare pietei . Rezolvare a confliectelor dintre cele doua
compartimente poate fi realizata prin adoptarea conceptului de marketing luarea in
consideratie a exigentelor consumatorilor, satisfacerea acestora in conditii profitabile si
la un nivel superior fata de concurenti.
10.2 Diagonosticul de marketing include : controlu rezultatelor , auditul peroceselor
intreprinderii ; analiza mediului , a obiectivelor ,strategiilor si politicilor anterioare ale
intreprinderii.
Realizarea unui diagnostic de marketing necesita parcurgerea urmatoarelor etape
obtinerea de informatii privind rezultatele comerciale , politica de marketing
compararea situatiei actuale cu obiectivele stabilite , perfomante anterioare
analiza oportunitatilor si a amentarilor provenite din mediu
sinteza oportunitatilor si situatiilor nefavorabile