Strategii ale comunicrii

economice n situaii de
criz

Gestiunea crizelor de comunicare

Abordarea simbolic a crizelor

Imaginea despre un anumit fenomen este mai
important dect realitatea lui.
Comunicarea este privit ca o modalitate de a
preveni erodarea imaginii unei organizaii
confruntate cu o situaie de criz.
situaiile de criz afecteaz n primul rnd
imaginea unei organizaii.
caracteristicile fiecrei crize determin tipul de
SCC care urmeaz s fie folosit.
2

Gestiunea crizelor de comunicare

Modelul lui L.W. Benoit

Premise:
a) comunicarea este o activitate care
urmrete atingerea unor obiective nu
ntotdeauna compatibile.
b) b) meninerea unei reputaii este scopul
principal al comunicrii.

Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de refacere a imaginii (Benoit)

strategiile negrii
negarea simpl
nvinuirea

strategiile eludrii responsabilitii

provocarea
justificarea
caracterul accidental
bunele intenii
4

Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de refacere a imaginii (Benoit)

negarea simpl: se resping acuzaiile, afirmndu-se c faptele

pentru care persoana/instituia este acuzat nu au existat.
nvinuirea: alt persoan/instituie este acuzat pentru faptele
respective.
provocarea: aciunea respectiv a fost, de fapt, un rspuns la o
alt aciune, greit sau ru intenionat, a unei alte persoane sau
instituii;
justificarea: persoana/firma nu a deinut suficiente informaii
despre eveniment sau nu a avut evenimentul sub control i c, n
consecin, nu poate fi responsabil, n ntregime, pentru acele
ntmplri;
caracterul accidental: faptele reproate s-au produs n mod
accidental, i nu din vina persoanei/instituiei respective;
bunele intenii: faptele au fost fcute cu cele mai bune intenii, fr
a se putea bnui c ele vor avea efecte neplcute sau
duntoare;

Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de refacere a imaginii (Benoit)

strategiile reducerii caracterului periculos
al actului
obinerea sprijinului
reducerea sentimentelor negative
diferenierea
transcenderea
atacarea atacatorului
compensarea
6

Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de refacere a imaginii (Benoit)

obinerea sprijinului: se ncearc stimularea sentimentelor pozitive ale

publicului fa de persoana/instituia acuzat, prin evidenierea calitilor
ei sau a aciunilor sale pozitive din trecut;
reducerea sentimentelor negative: se susine c faptele reproate nu
sunt att de duntoare pe ct par i c persoana/instituia nu este att
de vinovat precum se crede, pentru a se obine o reducere a
nemulumirii publicului;
diferenierea: se afirm c faptele respective sunt mult mai puin
duntoare dect alte fapte de acelai fel, care au avut efecte mult mai
grave ;
transcenderea: faptele respective sunt scoase din contextul n care s-au
petrecut i puse ntr-un cadru de referin mai favorabil, unde capt o
semnificaie mai puin negativ;
atacarea atacatorului: sunt atacai acuzatorii, pentru a se arta
slbiciunea poziiei lor i a se crea impresia c persoana/instituia creia i
s-au reproat anumite aciuni este, de fapt. o victim a unei campanii de
denigrare;
compensarea: persoana/firma poate propune anumite modaliti
(materiale sau simbolice) de acoperire a daunelor produse
Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de refacere a imaginii (Benoit)

strategiile de corectare
restaurarea - se ncearc refacerea situaiei
dinainte de evenimentele reproate
promisiunea - se iau angajamente c
persoana/instituia va lua msuri astfel nct
faptele reproate s nu se mai repete;

umilirea - persoana/firma acuzat i

recunoate vinovia i cere, n mod
public, iertare pentru faptele imputate.
Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de refacere a imaginii (Benoit)

Exemplu 1: Pepsi-Cola a fost acuzat de nesigurana
procesului de mbuteliere (1993)
strategia negrii: a ncercat s conving publicul c
procesul de mbuteliere este sigur i c faptele de care
era acuzat sunt o ncercare de sabotaj (difuzat interviuri
i reportaje prin care se prezenta procesul de fabricaie)
strategia reducerii sentimentelor negative: prin
campanii n mass-media, compania a susinut c faptele
reproate nu sunt att de duntoare pe ct se credea
iniial i c firma nu poart povara vinoviei care i
fusese atribuit la nceput.
Ulterior, investigaiile au demonstrat c reclamanii
inventaser totul, iar 39 de persoane au fost arestate,
opt recunoscndu-i vina.
9

Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de refacere a imaginii (Benoit)

Exemplu 2: Bhopal Union Carbide
strategia justificrii: afirmnd c deine
puine date despre eveniment, Union
Carbide a artat c fost mpiedicat s
mai dein controlul asupra fabricii i c
vina nu i poate fi atribuit n ntregime.

10

Gestiunea crizelor de comunicare

Modelul lui W.T. Coombs

Strategii de Rspuns la Criz (SRC): aciuni i
mesaje pe care organizaiile le adreseaz
publicului dup ce criza s-a declanat.
importante resurse simbolice pentru managerii
crizelor
strategiile de rspuns au ca scop modificarea
modului n care publicul interpreteaz criza i
poziia organizaiei n acea criz -> vizeaz
refacerea imaginii (image repair) organizaiei
afectate de criz.
11

Gestiunea crizelor de comunicare

Modelul lui W.T. Coombs constructe teoretice

a) Neoinstituionalismul
un sistem construit n jurul conceptului de legitimitate
legitimitate - atunci cnd activitatea organizaiei este conform
cu regulile sociale i cu ateptrile publicului su.
Crizele sugereaz publicului c organizaia nu i-a respectat
obligaiile i standardele la care se angajase -> afecteaz
legitimitatea
organizaia va utiliza comunicarea n mod strategic, ca form de
restabilire a propriei legitimiti
SRC-urile vor ncerca:
s arate c ameninarea pe care o aduce criza nu este valid
s conving publicul s judece cu mai mult nelegere
organizaia i s evalueze pozitiv eforturile ei de a iei din criz.
Centrul de atenie este deplasat de la nclcarea normelor ctre
aciunile reparatorii.

12

Gestiunea crizelor de comunicare

Modelul lui W.T. Coombs constructe teoretice

b) Teoria atribuirilor

oamenii emit judeci asupra cauzelor evenimentelor

pe baza unor factori situaionali.

oamenii fac apel la trei dimensiuni:

13

stabilitatea (se refer la caracterul constant sau variabil n timp

al acelei cauze),
controlabilitatea (se refer la capacitatea actorilor de a stpni
sau nu acele cauze)
locusul (se refer la poziia, extern sau intern, a unei cauze
n raport cu actorii crizei)

pornete de la premisa c oamenii au nevoie s

atribuie cuiva responsabilitatea pentru anumite
evenimente
oamenii caut cauzele evenimentelor mai ales atunci
cnd acestea sunt neateptate i amenintoare
Gestiunea crizelor de comunicare

Factorii care intervin n procesul de alterare

a imaginii i de deteriorare a reputaiei
1. gradul de responsabilitate atribuit iniial
organizaiei
2. istoria crizelor n acea organizaie - consisten
3. relaia dintre istoria crizelor i reputaia firmei distincie
O organizaie este considerat responsabil
pentru criz atunci cnd cauza este intern
(locus intern), controlabil i stabil (repetabil
n timp).
14

Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de rspuns la criz

a)
b)
c)
d)
e)

15

strategiile negrii
strategiile distanrii
strategiile intrrii n graii
strategiile umilirii
strategiile suferinei

Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii de rspuns la criz

16

strategiile negrii (denial), care au ca scop s arate c nu exist

nici un fel de criz sau c ntre organizaie i criz nu exist o
legtur de tip cauz-efect;
strategiile distanrii (distance), care accept existena crizei, dar
ncearc s slbeasc legturile dintre criz i organizaie, n
scopul protejrii imaginii acesteia;
strategiile intrrii n graii (ingratiation), care vizeaz ctigarea
simpatiei sau a aprobrii publicului pentru organizaie prin
conectarea ei la acele activiti care sunt valorizate de ctre
public;
strategiile umilirii (mortification), prin care se ncearc obinerea
iertrii publicului i convingerea lui s accepte criza;
strategiile suferinei (suffering), prin care se dorete ctigarea
simpatiei publicului prin asumarea suferinelor produse de criz i
prin prezentarea organizaiei ca victim a unei conjuncturi externe
nefavorabile.

Gestiunea crizelor de comunicare

Coombs - tehnici de comunicare

strategiile care se bazeaz pe cererea de scuze
(apologies) care studiaz modul n care
persoanele folosesc comunicarea pentru a-i
apra imaginea de atacurile publice"
strategiile care se bazeaz pe relatri (accounts)
- care constituie declaraii folosite pentru a
explica modul de comportament al unei
persoane atunci cnd acesta este pus n
discuie"
=> un alt model, bazat pe opoziia dintre
acceptarea responsabilitii i negarea ei
17

Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
18

pocina
aciunea de remediere
intrarea n graii
justificarea
scuza
negarea
atacarea acuzatorului
Gestiunea crizelor de comunicare

Strategii
a) pocina (full apology) - organizaia i asum responsabilitatea pentru criz
i i cere iertare pentru aciunile sale;
b) aciunea de remediere (corrective acion) - managerii crizei ncearc s
repare daunele provocate de criz i s arate c iau msuri pentru a evita
repetarea ei;
c) intrarea n graii (ingratiation) - managerii crizei declaneaz o seam de
strategii menite s rectige simpatia publicului;
d) justificarea (justification) - managerii crizei ncearc s minimalizeze
imaginea daunelor atribuite aciunii organizaiei, prin prezentarea riguroas
a faptelor, a aciunii sau a motivaiilor celor care se prezint drept victime ;
e) scuza (excuse) - managerii crizei ncearc s reduc responsabilitatea
organizaiei, artnd c ea nu a intenionat s fac ru sau c nu a avut
control asupra evenimentelor;
f) negarea (denial) - managerii crizei afirm c nu exist nici o situaie de criz;
g) atacarea acuzatorului (attack the accuser) - managerii crizei ncep aciuni
(juridice sau retorice) prin care ncearc s afecteze imaginea persoanelor
sau organizaiilor care au declanat acuzaiile.

19

Gestiunea crizelor de comunicare

Exemplu: criza Apple din anul 2006

Strategii:

scuzele: imediat dup nceperea aciunii n justiie, compania a

distribuit mesaje presei, prin care i cerea scuze clienilor si
pentru lipsa de informaii adecvate;

aciunea de remediere : pe msur ce mediatizarea procesului a

evoluat i ngrijorarea publicului pentru riscurile implicate de
folosirea acelor cti a crescut, firma a transmis i alte mesaje,
artnd c a introdus pe pia iPod-uri dotate cu un soft nou, care
permite controlarea volumului n cti.
Aceast strategie a fost n consens cu ateptrile publicului, mai
puin interesat de scuze (doar n 2% dintre materialele studiate se
cerea full apology), dar doritor s vad luarea unor msuri
concrete de ndreptare a problemei (40%).

20

Gestiunea crizelor de comunicare

Exemplu Coombs+Benoit: firma

Brown & Williamson 1995
Strategii:
a) atacarea atacatorului: firma a acuzat acuzatorul, susinnd c el a
trdat compania din interese personale, a spus adevrul doar pe
jumtate i a ncercat s nele opinia public, a fcut declaraii
contradictorii - aceasta a fost strategia dominant, folosit n toate
momentele crizei, ntre 1995 i 1997 ;
b) negarea : firma a susinut permanent c nu a nclcat procedurile
industriale legale privind fabricarea igrilor i c substana numit
cumarin nu a fost folosit n moduri care s pun n pericol
sntatea fumtorilor;
c) reducerea sentimentelor negative: declaraiile firmei s-au bazat pe
minimalizarea importanei acestui caz, artndu-se c trimiterea n
judecat este rezultatul unor acuzaii nejustificate ;
d) victimizarea : compania l-a acuzat att pe J. Wigand, ct i massmedia i justiia c duc o campanie de compromitere a imaginii ei.

21

Gestiunea crizelor de comunicare