Politica de promovare

Definire
O permanent i complex comunicare cu
mediul extern, cu piaa, care presupune:
o informare atent a consumatorilor poteniali
i a intermediarilor,
aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i de consum,
de sprijinire a procesului de vnzare.

Sursa de comunicaie trebuie s fie

puternic, atrgtoare i credibil.

Sistemul de comunicaii
Patru mari componente
sursa de informaie,
mesajul,
canalul de difuzare a mesajului i
destinatarul.

 Sistemul de comunicaie cu dublu sens este

alctuit din:
emitor,
codificarea,
mesajul,
media,
decodificarea,
receptorul,
feed-back-ul i
elementul perturbator (zgomotul).

Structura activitii promoionale:

publicitatea
este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe
termen lung i greu msurabil cantitativ;

promovarea vnzrilor
este o variabil cantitativ, cu aciune pe termen scurt i uor
msurabil cantitativ;

relaiile publice
aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de
msurat n termeni economici;

utilizarea mrcilor
aciune pe termen lung i pe plan psihologic, posibilitatea
controlului rezultatelor obinute;

manifestrile promoionale
variabil cantitativ i calitativ cu efecte economice imediate i pe
termen lung;

forele de vnzare
vizeaz obiective cantitative i legate de formarea imaginii
ntreprinderii;

Publicitatea
cuprinde toate aciunile care au drept scop
prezentarea indirect (nepersonal)
oral sau vizual a unui mesaj n legtur
cu un produs, serviciu, marc sau firm de
ctre orice susintor (pltitor identificat).

 Reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om, prin

intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri
sau servicii, pltit de ctre un anuntor precis identificat.
Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de:
caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit
dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor
din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar,
valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic,
solid, care i permite s investeasc n imagine),
expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul,
culoarea, micarea),
eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic,
capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a
vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau
participarea la manifestri expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin
intermediul publicitii),
faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe
termen lung.

Formele publicitii:
n funcie de obiect:
publicitate de produs (publicitate de informare,
publicitate de condiionare, publicitate
comparativ i publicitate de reamintire);
publicitate de marc;
publicitate instituional;

dup natura obiectivelor urmrite:

publicitate comercial;
publicitate corporativ;
publicitate social-umanitar;

dup aria geografic:

publicitate local;
publicitate regional;
publicitate naional;
publicitate internaional;

dup natura publicului int:

publicitate orientat ctre consumatorii finali;
publicitate orientat ctre mediile profesionale
i de afaceri;

dup tipul mesajului difuzat:

publicitate factual;
publicitate emoional;

dup efectul intenionat:

cu aciune direct;
cu aciune ntrziat;

dup sponsor:
productorul;
intermediarul;
ali ageni economici;

n funcie de influena exercitat asupra

cererii:
influena cererii primare;
influena cererii selective;

Mediile de transmitere a mesajelor:

presa (cotidian i periodic);
radioul;
televiziunea;
cinematograful;
publicitatea exterioar;
publicitatea prin tiprituri: cataloage (de
prospectare, de lucru, de prestigiu), pliante,
prospecte, brouri, agende i calendare;

Promovarea vnzrilor
ansamblu de tehnici prin care se
urmrete mbogirea ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, al preului i al
distribuiei, pe o perioad limitat de timp,
innd seama de obiectivele comerciale
ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga
un avantaj temporar fa de concuren;

Aceasta cuprinde:
reducerea preurilor,
vnzri grupate,
concursuri promoionale,
publicitate la locul vnzrii,
merchandising,
cadouri promoionale;

Relaiile publice
Cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau
strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii
publice, lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului
acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor
sale;
Obiectiv principal de a msura, n rndul unei pri ct
mai mari a publicului, un climat de ncredere n firma
respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i
exigenele diferitelor categorii de consumatori.

Mijloace utilizate

editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi,

organizarea de manifestri (congrese, colocvii, seminarii),
acordarea de interviuri,
publicarea de articole,
crearea i difuzarea de filme,
nfiinarea de fundaii,
iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate,
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public,
lansarea de tiri,
organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale,
ntlniri cu reprezentani ai mass media.

Tehnici specifice:
tehnici de primire;
tehnici utilizate n relaiile cu mass-media;
tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale;

Utilizarea mrcilor
Mrcile trebuie s fie nzestrate cu
urmtoarele caliti: perceptibilitate ridicat,
omogenitate, distincie, putere de evocare,
personalitate, capacitate de memorizare,
notorietate, asociativitate;
Franciza dreptul de a exploata o marc,
prin cedarea ei de ctre o ntreprindere
alteia, n condiii precis determinate.

Manifestrile promoionale
participarea la manifestri cu caracter
expoziional
organizarea de pavilioane sau standuri
proprii la trguri, expoziii i saloane;
organizarea unor expoziii itinerante;
prezene la zile tehnice