Strns legat de subiectul pe care vi l-am adus n atenie data trecut, avem pentru voi o surpriz pe care v-o

punem la dispoziie cu bunvoina unor studente de bun credin de la Facultatea de Comunicare i Relaii
Publice, din cadrul S.N.S.P.A. Acestea au fost att de amabile nct s-au oferit s vin n ntmpinarea
voastr cu un studiu de caz de actualitate i n strns legtur cu subiectul nostru anterior, a a cum am
precizat.
I. Precriza
Prezentarea organizaiei
Cu sediul n Vevey, Elvetia, Nestl a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl, n prezent fiind lider
mondial n nutriie, sntate i vitalitate. Nestl produce peste 10 000 de produse diferite i are 283 000 de
angajai, precum i fabrici i operaiuni n aproape fiecare ar din lume. n fiecare zi, Nestl vinde peste un
miliard de produse, printre care se regsesc: Joe, Kit Kat, Lion, After Eight, Nescaf, Nesquick, Maggi,
Nestl Lapte Junior, Friskies, etc.
Abordarea Nestl - "Creating Shared Value"
Creating Shared Value reprezint propunerea Nestl pentru implicarea n comunitate i, ntr-o viziune mai
larg, pentru atingerea celor 8 Obiective de Dezvoltare ale Mileniului stabilite de ctre ONU. Obiectivele de
Dezvoltare ale Mileniului (ODM) constituie componenta principala a Declaraiei Mileniului, adoptat n
septembrie 2000 la Summit-ul Mileniului, de 191 ri. Declaratia Mileniului este unica agenda global n
domeniul dezvoltrii asupra creia exist un acord la cel mai nalt nivel ntre majoritatea statelor lumii.
Abordarea Nestl Creating Shared Value vine n completarea ODM i reprezint, printre altele, o ncercare
ndrzneaa de a rspunde celor mai importante nevoi ale oamenilor, n special celor aflai n rile n curs de
dezvoltare. Aceste eforturi sunt concentrate asupra educaiei, sntii femeilor i copiilor, reducerii srciei
i a pandemiilor. Baza acestei abordri corespunde cu legile n vigoare i cu regulile interne Nestl, care de
multe ori depesc cerinele legale. Urmtorul element important, care caracterizeaz felul n organizaia i
desfoar aciunile, este durabilitatea. Astfel, durabilitatea nseamn dezvoltarea care satisface nevoile
prezentului fr a compromite posibilitile generaiilor urmtoare de a avea acces la propriile nevoi,
conform definitiei Comisiei Mondiale pentru Mediu si Dezvoltare (WCED) (Comisia Brundtland).
Un alt principiu dup care compania se ghideaz este reprezentat de: crearea valorii pentru acionari i
societate ntr-o manier care este integral legat de strategiile sale fundamentale de afaceri i de operaiuni.
Acest lucru poart denumirea de Creating Shared Value: valoarea creat pentru acionari, angajai,
consumatori i comunitile n care opereaz. Dat fiind domeniul de lucru al Nestl, eforturile pentru a face
acest lucru posibil sunt concentrate, n mod natural, asupra urmtoarelor domenii: nutriie, apa i dezvoltare
rural.
Principalele evenimente cu semnificaie pentru imaginea organizaiei:
Detectarea semnalelor:
Organizaia Greenpeace, cunoscut la nivel internaional pentru aciunile de conservare i protejare a
mediului nconjurtor, precum i de promovare a pcii, devine motorul declanrii unei poteniale crize
pentru compania Nestl. Astfel, viznd lupta mpotriva defririi pdurilor tropicale, Greenpeace lanseaz
numeroase alerte i rapoarte viznd principalii contribuitori la dezastrul ecologic.
Elementul cheie al acestei btlii devine uleiul de palmier, plantaiile de palmier fiind principala cauz a
distrugerii pdurilor tropicale. Utilizarea acestei resurse n procesul de fabricaie a produselor alimentare,
cosmetice, ct i biocarburani a determinat o cretere covritoare a cererii globale de ulei de palmier.
n acest sens, Greenpeace se angajeaz ntr-o lupt mpotriva companiilor productoare de ulei de palmier,
ct i mpotriva celor din industria celulozei i hrtiei, a cror activitate const n distrugerea pdurilor
tropicale i a turbriilor, avnd un impact devastator asupra biodiversitii i a comunitilor, contribuind n
acelai timp la schimbarea climatului la nivel mondial.
Un punct major este reprezentant de publicarea n decembrie 2009 a unui raport ce denun numeroase

ilegaliti realizate de Sinar Mas, principalul productor de ulei de palmier al Indoneziei i al doilea din
lume, fiind totodat, furnizor al celor mai importante companii alimentare, cosmetice, sau productoare de
carburani ale lumii. Raportul evideniaz faptul c Grupul Sinar Mas este responsabil pentru 10% din
producia de ulei de palmier a Indoneziei, ar a crei rat de defriare ocup un loc n Cartea Recordurilor
pentru rapiditatea n care i pierde suprafaa forestier, respectiv 2% n fiecare an. Sinar Mar este acuzat de
distrugerea i incendierea pdurilor, activiti realizate fr evaluarea impactului asupra mediului, fr
permise, nclcnd legislaiile de mediu ale Indoneziei, ct i principiile grupului Round Table on
Sustainable Palm Oil (RSPO) din care face parte. Avnd n vedere natura organizaiei RSPO, respectiv
promovarea unor mijloace durabile i sustenabile de producie a uleiului de palmier, angajnd prile
interesate s aplice standarde nalte la nivel mondial, postura de membru al grupului Sinar Mas devine
acoperirea prin care compania creeaz iluzia de angajament la dezvoltare durabil, n timp ce continu s
distrug pdurile i turbriile, punnd n pericol mijloacele de subzisten i securitatea comunitilor locale.
Prin urmare, Greenpeace susine c procurarea de ulei de palmier de la organizaiile membre RSPO nu
protejeaz companiile consumatoare de implicarea n activiti ilegale i nu rup veriga ntre ulei de palmier
i defriare.
Elementul semnificativ pentru compania Nestl este menionarea sa n acest raport, ca fiind una din
organizaiile care susin dezastrele realizate de ctre Sinar Mas, prin achiziionarea resursei ulei de palmier,
utilizat intens pentru fabricarea a numeroase produse Nestl. Acesteia i se adaug companii precum: Kraft,
Pocter & Gamble. Pe lng acuzaiile realizate, Greenpeace adreseaz anumite cereri pentru companiile
consumatoare de ulei de palmier, pentru cele productoare ct i pentru oficialitile guvernamentale i
investitori. Avnd n vedere faptul c Nestl este identificat n raport ca o consumatoare de ulei de palmier
angajamentele pe care ar trebui s le realizeze sunt: cereri ctre furnizori pentru implementarea unui
moratoriu privind defriarea, ct i ncheierea colaborrilor cu organizaiile asociate defririlor pentru
producia de ulei de palmier. Pe lng menionarea n acest raport, Greenpeace acioneaz direct prin
trimiterea mai multor scrisori ctre Nestl n care o ndeamn s participe activ la lupta mpotriva dezastrelor
ecologice realizate de firma productoare.
Prevenirea crizei:
n urma raportului realizat de Greenpeace n decembrie 2009 i a aciunilor ct mai dure ndreptate ctre
companiile care continu s pstreze contactul cu grupul , Unilever anuleaz contractul de 30 mil. $ cu Sinar
Mas la sfritul anului 2009 din cauza practicilor sociale i de mediu inacceptabile. Kraft nceteaz orice
colaborare cu firma la nceputul 2010, iar Sainsburys i Shell declar c nu vor cumpra ulei de palmier de
la Sinar Mas. Prin urmare, datorit dezvluirilor Greenpeace asupra recordului de distrugere a mediului pe
care grupul l-a realizat se genereaz o serie de refuzuri din partea a numeroase companii de a face afaceri cu
Sinar Mas sau cu filiale ale sale.
Observnd avalana de organizaii care i declar separarea definitiv de compania Sinar Mar i de
practicile sale, susinnd mijloacele sustenabile de producie a resursei vegetale, un punct cheie pentru
compania Nestl n prevenirea crizei ar fi constat n respectarea cerinelor Greenpeace din numeroasele
alerte i rapoarte, respectiv ncheierea oricror legturi cu organizaia denunat i alturarea companiilor
care au fcut deja acest pas. n schimb, Nestl trimite o scrisoare ctre Greenpeace n data de 17 decembrie,
la aprox. 7 zile dup menionarea sa n raport, dezvluind c ntreprinde o analiz detaliat pentru a
identifica provenina resurselor de ulei de palmier pe care le utilizeaz i face promisiuni c va comunica
furnizorilor si sprijinul pentru mpiedicarea defririlor. n conformitate cu politica de dezvoltare durabil,
organizaia a transmis tuturor furnizorilor si copii ale Codului Furnizorilor n care se evideniaz principii
nenegociabile ale durabilitii, a cror nclcare ar duce la pierderea companiei dintre clieni. Totui, Nestl
admite c utilizeaz n fabricarea gamei sale de produse o cantitate de 320 000 tone, avnd ca obiectiv
strategic ca pn n 2015 s apeleze numai la resurse sustenabile i c are legturi cu firma Sinar Mas. ns,
deleag responsabilitatea organizaiei RSPO, fiind membru al acesteia, susinnd c este datoria organizaiei

s sancioneze firma Sinar Mas pentru eventualele ilegaliti.

n acest punct, compania Nestl d dovad de lips de gndire anticipativ, ignornd eventualele acuzaii
care pot rezulta din declaraiile realizate n scrisoarea ctre Greenpeace, iar lipsa atitudinii proactive
contribuie la formarea unei crize autoindus.
Pregtirea pentru rezolvarea crizei:
Una dintre micrile realizate de Nestl este dezvoltarea unei campanii la nceputul anului 2010 pentru
ajutorarea fermierilor din Coasta de Filde ce se ocup cu producia de cacao, asigurnd achiziionarea
resursei de cacao pentru fabricarea produsului Kit Kat de la acetia. n parteneriat cu Fundaia Faitrade,
Nestl se implic oferind preuri foarte bune pentru produciile de cacao, cumprnd n acelai timp i
cantiti foarte mari, investind n acest fel n dezvoltarea i ameliorarea condiiilor de trai ale comunitilor
din Coasta de Filde, una dintre cele mai srace ri ale lumi. Coasta de Filde asigur 40% din producia
mondial de cacao, iar locuitorii si depind n ntregime de agricultura de boabe de cacao.
Avnd ca slogan Kit Kat le d o pauz fermierilor de cacao din Coasta de Filde campania urmrete
ntrirea imaginii ca firm responsabil, implicat n comunitate i orientat spre dezvoltarea durabil.
Pe lng aceasta, se contureaz o atitudine reactiv, Nestl bazndu-se pe faptul c este membru RSPO i nu
poate fi fcut responsabil pentru achiziionarea de resurse de la un alt membru, fiecare fiind obligat s
respecte politicile de dezvoltare durabil n producia resursei de ulei de palmier. De asemenea, principalii
si furnizori direci de ulei de palmier sunt Cargill i IOI, iar n conformitate cu politica sa de durabilitate,
organizaia a transmis tuturor furnizorilor si copii ale Codului Furnizorilor n care se evideniaz principii
nenegociabile ale durabilitii, a cror nclcare ar duce la pierderea companiei dintre clieni.
Prin urmare, putem observa faptul c n prevenirea direct a unei posibile crize fundamentate de acuzaiile
Greenpeace, Nestl nu se orienteaz ctre realizarea unei strategii proactive, care ar putea s combat sau s
nu lase nici o cale liber de atac din partea Greenpeace sau a altor organizaii ecologice. Astfel, ar fi putut
aborda msuri drastice precum ncetarea colaborrii cu furnizorii contestai, pe baza dovezilor prezentate,
sau s se implice vizibil n campanii ce ar contracara eventuale acuzaii.
Actorii implicai i rolul acestora
Actorii implicai n perioada de precriz sunt:
Actori de gradul I (implicai direct): Greenpeace, Nestl, Sinar Mas;
Actori de gradul III (implicai indirect): publicul;
Actori de gradul IV (cu interese n organizaie): furnizorii Cargill, IOI;
Actori de gradul V ( de context): Organizaia Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO); Kraft, Unilever,
Shell, Sainsburys.
Rolul actorilor i contextul n care acioneaz:
Organizaia Greenpeace acioneaz mpotriva companiilor productoare de ulei de palmier ale cror
activiti ilegale contribuie la producerea unor dezastre ecologice, distrugerea pdurilor tropicale, punerea n
pericol a comunitilor, ct i a climatului mondial.
Sinar Mas, principalul juctor n industria productoare de ulei de palmier, celuloz i hrtie devine int a
acuzaiilor Greenpeace, organizaia lansnd numeroase rapoarte cu dovezi despre nclcarea legislaiilor n
domeniu i alerte pentru colaboratorii si s nceteze orice activitate cu grupul n cauz.
n rapoarte este menionat firma Nestl, ca fiind beneficiar al resursei de ulei de palmier produs de ctre
Sinar Mas, majoritatea produselor sale avnd ca ingredient aceast resurs. Astfel, Nestl este incriminat a
fi parte component a procesului de distrugere al mediului, susinnd firma Sinar Mas prin achiziiile sale.
De asemenea, n afar de menionarea n rapoartele sale, Greenpeace adreseaz direct scrisori prin care
alerteaz compania Nestl asupra efectelor negative pe care le cauzeaz prin colaborarea cu firme care
exploateaz ntr-un mod abuziv resursele naturale, provocnd numeroase pagube mediului n care i
desfoar activitatea. Nestl, rndul su, declar c nu este responsabil pentru ilegalitile svrite de

ctre compania Sinar Mas, avnd n vedere c ambele companii, att Nestl ct i Sinar Mas sunt membrii ai
organizaiei Round Table on Sustainable Palm Oil ce determin membrii s respecte principiile unei
exploatri sustenabile ale resursei de ulei de palmier. n plus, Nestl declar c promoveaz att n cadrul
propriei organizaiei, ct i n mediul colaboratorilor si principii ale dezvoltrii durabile.
Publicul este implicat n mod direct n conflictul dintre principalii actori prin necesitatea de a lua o poziie
fa de faptele prezentate. Prin urmare, aflnd c produsele pe care le consum au la baz numeroase
activiti destructive pentru mediul nconjurtor, publicul i formeaz opinii negative, atitudini sau chiar se
implic activ n aciuni mpotriva companiilor implicate.
Furnizorii Cargill i IOI au interese clare n cadrul organizaiei Nestl, dar i n Sinar Mas avnd n vedere
c furnizeaz companiei productoare de alimente resursele necesare provenite de la compania activant n
industria uleiului de palmier . Aadar, sunt puse pe prim plan importantele ctiguri financiare provenite de
la cei mai mari juctori din domeniu.
Unul dintre actorii de context este organizaia Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO) din care fac
parte Nestl i Sinar Mas. innd cont de principiile pe care le promoveaz, organizaia devine
rspunztoare pentru aciunile pe care le ntreprinde Sinar Mas, deoarece nu a avut puterea sa supravegheze
i s sancioneze, sau chiar s elimine din componena sa pe compania care nu a respectat reglementrile n
vigoare. Prin urmare, Greenpeace o acuz c reprezint o interfa pentru activitile ilegale ale grupului
Sinar Mas, n timp ce Nestl nceac s i transfere responsabilitatea pentru comerul cu Sinar Mas,
neconsiderndu-se rspunztoare, atta timp ct organizaia este membru i se presupune c are n vedere
principiile fundamentale ale RSPO.
Companiile Kraft, Unilever, Shell, Sainsburys devin modele pentru felul n care se detaeaz de eventualele
probleme, lund decizii semnificative precum ncheierea unor importante contracte de colaborare cu firmele
acuzate, sau fcnd declaraii c nu vor avea nici un contact n viitor ce Sinar Mas.
Analiznd modalitatea prin care principalele organizaii au comunicat, respectiv Greenpeace i Nestl direct
prin coresponden, iar Greenpeace prin publicarea online a rapoartelor, n aceast faza de precriz nu putem
identifica exact implicarea unor mediatori. Mass media arat un interes mai sczut n perioada n cauz,
rezumndu-se la preluarea informaiilor i simpla redare a acestora, fr a-i asuma un rol de mediator.
Rolul i implicarea structurilor
Structurile organizaiei care sunt implicate n perioada de preciz sunt structura de producie precum i
structura de comunicare. Este de menionat faptul c n aceste structuri nu apare nici o modificare, ci n ceea
ce privete structura de producie este privit ca fiind un punct al contaminrii, avnd n vedere faptul c n
procesele sale, achiziie-producie apeleaz la serviciile i resursele oferite de compania Sinar Mas. Acesta
este identificat ca principalul element negativ exterior organizaiei ce contribuie la implicarea companiei
Nestl n numeroasele operaiuni negative n care este angajat prin specificul su de activitate. Astfel c,
traseul contaminrii sesizat de Greenpeace provine din exterior de la compania Sinar Mas, ajungnd n
Nestl prin afacerile realizate cu grupul contaminat.
Structura de comunicare se implic n transmiterea informaiilor organizaiei Greepeace, prin care ncearc
s se detaeze de posibile acuzaii i prin realizarea unei campanii de ajutorare a fermierilor din Coasta de
Filde, ncercnd s se poziioneze ca fiind o companie responsabil.
Rolul i consecinele diferenelor i opoziiilor:
Principalele diferene:
Deoarece criza nu apare din interiorul organizaiei, ci se bazeaz pe semnalmente din mediul exterior, n
acest caz nu putem discuta despre elemente precum diferene de salariu, diferene de nivel de trai, diferene
de rol ce caracterizeaz membrii organizaiei. Aadar, ne ndreptm atenia ctre diferene dintre organizaie
i componente ale mediului extraoganizaional.
Totui, remarcm c principalele organizaii implicate n viitoare criz se aseamn din mai multe puncte de

vedere, precum: locul pe care l ocup n domeniul n care activeaz, locul ocupat n aprecierea i
preferinele publicului, oferta organizaional i orizonturile de ateptare ale publicului.
Aadar, Greenpeace se remarc ca una dintre cele mai importante organizaii internaionale implicat n
problemele de mediu globale, cu vechime i reputaie n domeniu, avnd peste 2.8 milioane de susintori n
toat lumea. Greenpeace contribuie activ n alertarea populaiei asupra diverselor problemelor de mediu i
rezolvarea a numeroase situaii deosebit de dificile precum: determinarea implicrii rilor i organizaiilor
mondiale n lupta mpotriva defririlor, polurii, consumul de organisme modificate genetic, etc.
Cu peste 140 de ani de tradiie, Grupul Nestl este lider mondial n industria alimentar avnd fabrici i
operaiuni n aproape fiecare ar din lume. n fiecare zi, pe ntregul glob vinde peste un miliard de produse,
iar un alt fapt relevant pentru succesul i aprecierea publicului a mrcilor grupului este acela c, n fiecare
secund, n lume se beau circa 4000 de cni de Nescaf. Portofoliul companiei include o gam variat de
produse ce rspund cererii tuturor categoriilor de public.
Prin urmare, n ceea ce privete orizontul de ateptare al publicului este evident faptul c fa de ambele
companii publicul are o percepie pozitiv, fiind mulumit de serviciile pe care le ofer, remarcndu-se
gradul nalt de ncredere i nivelul ridicat al ateptrilor n ceea ce privete activitatea desfurat de ambele
companii.
Principalele opoziii i contradicii:
Principalele opoziii i contradicii ntre actorii implicai intervin n momentul n care Greenpeace raporteaz
i alerteaz publicul i grupul Nestl asupra problemelor realizate de ctre unul dintre furnizorii si. Astfel,
apare principala contradicie, respectiv compania Nestl, cea mai important n domeniul n care activeaz,
avnd principii solide n privina dezvoltrii durabile i o implicare activ n aceast arie, cunoscut ca fiind
o companie responsabil, apare ntr-o situaie ce i pune la ndoial veridicitatea imaginii construite.
Importana acuzaiilor este adncit i de faptul c organizaia care le dezvluie, Greenpeace este unul dintre
principalii actori din domeniul ecologic.
Strategii de comunicare folosite de organizaie pentru perioada precriz
n faza de precriz nu s-au evideniat anumite strategii de comunicare susinute de ctre compania Nestl, de
altfel, comunicarea realizat de grup, sau mai degrab lipsa de comunicare, este un semnal pentru aciunile
din timpul crizei. Astfel c, Nestl comunic cu Greenpeace n special prin scrisori n care nu i asum
responsabilitatea, ncercnd s mute vina asupra altor actori. Corespondena dintre companie i Greenpeace
nu este fcut public, iar anumite elemente din coninutul scrisorilor vor fi utilizate n faza de criz chiar
mpotriva companiei, de ctre Greenpeace. De asemenea, la nceputul anului 2010, dup lansarea raportului
n care este menionat grupul Nestl, acesta se asociaz Fundaiei Fairtrade organiznd o campanie de relaii
publice prin care anun ajutorul acordat fermierilor de cacao din Coasta de Filde. n acest fel, ncearc s
i evidenieze contribuia la rezolvarea problemelor de mediu i la ajutorarea comunitilor.
II. Declanarea crizei
n acest caz, nceputul crizei se poate raporta la postarea n mediul online, respectiv canalul Yotube de ctre
organizaia Greenpeace, a unui video care prezint un funcionar ce deschide o ciocolat de Kit Kat n care
se gsete un deget de urangutan. Video postat parodiaz reclamele la Kit Kat, artnd c uleiul de palmier
folosit de Nestl n multe dintre produsele sale distruge habitatul natural al ultimilor urangutani ce triesc n
Indonezia. Cele 60 de secunde se termin cu o parodie a celebrului slogan Have a break? Have a Kit Kat,
nlocuit cu: Have a break? Give orangutans a break.
Mutaia polului dominant
Adiional postrii videoclipului, intervine o modificare a discursului i aciunilor organizaiei, caracterizat
prin agresivitate i restricionarea accesului la informaii. Prin urmare, nc din prima zi, Nestl reacioneaz
ntr-un mod agresiv solicitnd tergerea clipului Have a break de pe Youtube, avnd ca suport nclcarea

dreptului de autor. Dei realizarea unei campanii virale de ctre organizaia Greenpeace marcheaz un
nceput al crizei, atitudinea abuziv de cenzurare mutaia polului dominant ce d declaneaz i d amploare
crizei.
Amestecul instanelor exterioare
Identificm organizaia Greenpeace ca fiind instana exterioar al crei amestec se materializeaz prin
manifestarea public a evalurilor critice despre compania Nestl, respectiv prin campania realizat ce
solicit ajutorul publicului pentru a opri compania alimentar s mai cumpere ulei de palmier de la firmele
ce distrug pdurea tropical. Greenpeace are parte de o susinere imediat, clipul fiind postat pe alte canale
i ctignd sute de mii de vizualizri n doar cteva ore.
III. Criza
Recunoaterea crizei
n momentul de fa, deinem suficiente informaii pentru a afirma faptul c starea de criz Nestl trebuie
privit nu numai ca disfuncie, dar mai ales ca oportunitate, pentru c, n final, Nestl a privit realitatea cu
care s-a confruntat ca pe o ans de a nltura unele disfuncii i de a face ca lucrurile s mearg mai bine.
Criza prin care a trecut aceast companie a avut un caracter funcional, stimulator, dinamizator al gndirii i
aciunii, pentru c un conflict poate fi pozitiv sau negativ, constructiv sau distructiv, n funcie de ceea ce
facem noi cu el . Vom argumenta aceste afirmaii n cele ce urmeaz, ca fcnd parte din etapa de criz
propriu-zis.
Momentan, ne concentrm atenia asupra etapelor pe care le-a parcurs conflictul Nestl vs. Greenpeace n
evoluia sa. n ceea ce privete dezacordul, avem de-a face cu nenelegeri ntre cele dou entiti,
nenelegeri ce au la baz chiar profilul specific al fiecreia dintre ele: Nestl lider mondial n nutriie,
sntate i vitalitate, i desfoar activitatea n spirit capitalist orientat spre obinerea de profit, pe cnd
Greenpeace este o organizaie internaional independent, care acioneaz pentru a schimba atitudini i
comportamente, pentru a proteja i conserva mediul nconjurtor. Aadar, suntem n msur s scoatem n
eviden diferenele dintre aceste dou entiti prin modul lor de a fi i a gndi, prin activitatea lor, n
general.
Din punct de vedere al confruntrii, valorificat prin postarea primului spot Greenpeace pe YouTube, este
momentul n care organizaia ecologist i susine poziia, accentund comportamentul Nestl duntor
habitatului natural al urangutanilor pdurile de palmieri de ulei. De asemenea, aceast etap iese n
eviden prin caracterul persuasiv pe care respectiva aciune Greenpeace o are, tocmai prin faptul c face un
apel dominant la latura emoional a cazului.
Escaladarea s-a caracterizat printr-un acces de maxim tensiune ntre cele dou entiti, dat fiind maniera n
care Nestl a neles s-i exteriorizeze reacia de autoaprare. Decizia de a interzice difuzarea spotului
Greenpeace pe YouTube i de a reclama drepturile de autor, de a terge chiar i comentariile rutcioase ale
protestatarilor postate pe pagina de Facebook, sfidnd astfel orice principii care ar trebui s stea la baza
relaiilor dintre o organizaie i publicurile sale, a constituit punctul culminant al acestui conflict, care a
intrat, ntr-un final, i n faza de de-escaladare. Nestl a fost actorul care a trebuit s depun eforturi reale
pentru a ajunge la un acord cu Greenpeace i susintorii si, ncercnd s demareze un proces de nelegere
a cauzei susinute de tabra advers. n acest sens, Nestl a declarat c urmeaz s investigheze activitatea
Sinar Mas i c, dac se va dovedi c acetia sunt implicai n defriri ilegale cu scopul de a obine ulei de
palmier, va nceta, n cele din urm, orice colaborare cu organizaia indonezian. Mai mult dect att, Nestl
a oferit garania inteniilor sale bune: pn n 2015, va renuna n totalitate la ingredientul pe baz de ulei de
palmier n compoziia produselor sale. Iar rezolvarea conflictului nu a ntrziat s apar: noile reglementri
oblig Nestl s identifice i s exclud acele companii din propriul lan de aprovizionare care dein sau
administreaz plantaii cu grad nalt de risc sau ferme ce susin defririle. Acestea s-ar aplic
binecunoscutului Sinar Mas, furnizor de hrtie i ulei de palmier pe care Greenpeace l-a denunat n repetate

rnduri c distruge pdurile tropicale n cazul n care acesta nu respect noua politic a companiei Nestl
i ar afecta Cargill, unul dintre furnizorii de ulei de palmier ai companiei elveiene care se aprovizioneaz de
la Sinar Mas.
Ne aflm ntr-un punct n care nu mai avem nicio ndoial legat de faptul c situaia de conflict dintre
Nestl i Greenpeace a luat forma unei crize deschise, cu att mai mult cu ct Nestl a ales s se confrunte
svrind acte necugetate - a ncercat s joace dup regulile vechi ntr-un mediu nou. Nu poi cere
consumatorilor sau simplilor utilizatori interesai s respecte regulile tale atunci cnd eti pe terenul lor.
Cnd ncepi s activezi n social media trebuie s accepi att beneficiile, ct i consecinele aciunilor tale,
chiar dac sunt negative, pe cnd cei de la Nestl au ncercat s i impun politica de marketing ntr-un
spaiu care prin definiie ncurajeaz dialogul deschis i creativitatea. Poate c nu exist publicitate negativ,
ci doar publicitate, dar acest caz este cu siguran un exemplu de comunicare greit n social media, iar
Nestl a nvat c nu poate controla tot ce apare pe internet despre activitatea i produsele sale.
Putem avansa discuia noastr pn n punctul n care s afirmm c ntreaga desfurare de evenimente i
reacii Nestl vs. Greenpeace a evoluat pn la concretizarea ntr-un conflict la nivel internaional. Nu avem
de-a face cu state care s-i declare stare de rzboi, ameninri teroriste sau recesiuni economice, ns putem
vorbi, cu siguran, de apariia unui diferend ntre mai muli actori internaionali. n primul rnd, este vorba
de confruntarea direct dintre Nestl i Greenpeace, dou organizaii cu profiluri diferite, care, la rndul lor,
au atras n mod indirect n acest conflict ali doi actori gigantul american Cargill i grupul indonezian Sinar
Mas. De asemenea, avem de-o parte grupul de protestatari i, spre final, grupul de susintori activi pe
pagina de Facebook Nestl, iar de ceallalt parte, grupul de productori i fermieri indonezieni care s-au
revoltat la aflarea vetii potrivit creia Nestl ar urma s renune la achiziionarea uleiului de palmier din
Indonezia. Dei aceast criz a fost activ mai mult n mediul online, prin intermediul social mediei, nu
putem s nu sesizm contextul global n care au avut loc desfurrile de fore: fiecare dintre participanii la
acest conflict au luat atitudine i au adoptat o strategie, urmrind folosirea mijloacelor de putere de care au
dispus n scopul promovrii propriilor interese. De exemplu, pe baza raiunii sale de a exista i aciona,
Greenpeace a elaborat o campanie viral, care s parodieze reclamele la ciocolata KitKat pentru a arta c
uleiul de palmier folosit de Nestl n compoziia produselor sale distruge habitatul natural al urangutanilor
pe cale de dispariie din Indonezia. Susinerea extraordinar a acestei campanii din partea comunitii online
a luat prin surprindere ambele tabere, ns victoria a fost doar pentru activitii ecologici.
Facebook a reprezentat poate cea mai important platform online n campania mpotriva KitKat, cu ajutorul
creia s-a aplicat un val constat de presiune la adresa Nestl, prin intermediul sutelor de comentarii postate
pe pagina de Facebook a companiei. Totodat, muli dintre protestatari i-au oferit susinerea prin adoptarea
unor poze de profil care s nfieze urangutani, pduri tropicale sau chiar logo-ul KitKat Killer al
campaniei Greenpeace. Puterea social mediei a fcut un front comun impresionant cu aciunile ecologiste n
vederea transmiterii mesajului n mod nemijlocit companiei Nestl, n cadrul unor evenimente precum
Adunarea General Anual Nestl din 15 aprilie a.c.. n faa cldirii, acionarii au fost ntmpinai, pe
msur ce soseau la reuniune, de activiti costumai n urangutani care protestau, n timp ce n incint,
activitii Greenpeace s-au ascuns n galerii pentru a desfura deasupra capetelor acionarilor chiar n
momentul debutului ntlnirii bannere care cereau companiei Nestl s acorde o pauz urangutanilor. n
mediul online, susintorii Greenpeace trimiteau acionarilor, n timpul reuniunii, mesaje scurte prin
intermediul unei reele Wi-Fi fantom creat n prealabil, care redireciona acionarii ctre
greenpeace.org/kitkat atunci cnd acetia se conectau.
Att n mediul online, ct i offline mesajul ctre Nestl, timp de dou luni, a fost unul puternic i constant
acordai o pauz pdurilor tropicale i urangutanilor. Toate formele mesajului de la urangutani protestnd
pe strzi, pn la actualizrile activitii de pe Facebook au adus Greenpeace la angajamentul din prezent.
De pe baricada opus, ceea ce a nceput ca o lupt de PR cu Greenpeace, a ajuns s se transforme ntr-o
catastrof social media pentru productorul de alimente Nestl. Nendemnatica sa reacie la criticile care iau fost adresate online poate fi descris drept comar dac stm s ne gndim la ceea ce a urmat. Aa se face

c au existat numeroi comunicatori care i-au exprimat nencrederea cu privire la modul n care Nestl a
fcut fa criticilor.
Chris McCrudden, Director de Creaie la Speed Communications a afirmat: Este trist, este un exemplu de
manual despre cum numirea unei comunicator neadecvat n vremuri grele poate face situaia din rea n mai
rea. Au lsat persoana nepotrivit s se ocupe de asta. Nu vezi o companie de 195 miliarde de dolari s se
comporte ca un bieel de 11 ani la locul de joac pentru copii, dar la asta am asistat noi astzi. Rspunsul
tactic de comunicare a fost pur i simplu prost de i tia respiraia.
Robin Grant, angajat al expertului media WeAreSocial a declarat: Ceea ce a fcut Nestl prin ndeprtarea
materialului video a fost o naivitate. Apelarea la argumente juridice inflameaz situaia, iar brandurile
trebuie s fie contiente de asta. Oamenii acioneaz astzi ca i o gloat i nu e bine s inflamezi masele.
Poziia adoptat de Nestl se schimb pe zi ce trece. Ei au exacerbat situaia ispitind mulimea, dar au
simit asta pe propria piele de dimineaa pn seara.
Aceste dou comentarii venite din partea unor specialiti din breasl sunt mai mult dect suficiente pentru ca
pn i un outsider s desconsidere strategia adoptat de Nestl i felul n care acesta i-a folosit mijloacele
de putere pentru a-i apra interesele. Am putea privi lucrurile astfel: ncercarea companiei Nestl de a
gestiona site-urile de reele sociale poate fi un exemplu de nenelegere a acestui mediu virtual foarte
dinamic. n acest context, sunt tot mai multe voci care susin c e mai bine s lai gestionarea reelelor
sociale pe mna unui expert i s nu ncerci s internalizezi acest proces. Bineneles, ca i n cazul
comunicrii clasice, trebuie prevzut o strategie pentru comunicarea de criz i n mediul online.
Pornind de la strategiile pe care att Greenpeace, ct i Nestl le-au adoptat, se contureaz aspectele de
incompatibilitate dintre acestea, precum i conflictul de interese (n ncercarea Greenpeace de a-i ndeplini
scopul organizaional - schimbarea atitudinilor i comportamentelor n vederea protejrii i conservrii
mediului nconjurtor , se aduce n atenia comunitii online fapte ce contravin principiilor ecologiste:
Nestl se aprovizioneaz cu ulei de palmier de la organizaii suspecte de defriri ilegale de pduri tropicale,
cauznd prejudicii grave habitatului natural al urangutanilor pe cale de dispariie din Indonezia). n
continuare, Nestl se vede nevoit s aleag ntre a negocia i a face compromisuri sau a se confrunta i
suspenda dialogul. Reacia primar Nestl a constat n folosirea tuturor mijloacelor de putere ntr-o manier
coercitiv att pentru aprarea propriilor interese i ndeplinirea obiectivelor de producie, ct i pentru
realizarea lor n detrimentul adversarului Greenpeace, iar acest fapt nu a fcut dect s atearn calea ctre
conflict. Gigantul alimentar a adoptat o atitudine coercitiv nc din momentul n care a interzis difuzarea
spotului Greenpeace pe YouTube i pe care l-a nlocuit cu mesajul "This video is no longer available due to a
copyright claim by Socit des Produits Nestl S.A." , ns aceast reacie a fost doar un preview la ceea ce
urma s se ntmple: rspunsuri acide din partea Nestl au fost direcionate ctre protestatarii vehementi, iar
ncercrile de tergere a comentariilor nedorite de pe pagina de Facebook a companiei nu au fcut dect s
aprind i mai tare flacra rzboiului. ncercnd s calmeze spiritele, Nestl s-a vzut nevoit s posteze
urmtorul comentariu pe pagina sa de Facebook: Social media: as you can see, were learning as we go.
Thanks for the comments.
Acesta a fost primul pas pe care Nestl l-a fcut pentru a-i mbunti relaia cu publicurile sale, ns au
urmat i alte asemenea tentative: declaraii potrivit crora va investiga activitatea furnizorului su de ulei de
palmier, promisiunea ca pn n 2015 Nestl s nceteze s mai foloseasc n compoziia produselor sale
ingredientul pe baz de ulei de palmier, precum i anunarea unui parteneriat cu un ONG pentru verificarea
uleiului de palmier.
Dac aplicm criteriile de clasificare a unei crize (tipul de soluii oferite la provocrile mediului social; tipul
de mediu n care are loc criza; domeniul n care apare criza; urgena rezolvrii crizei; nivelul la care apare
criza), obinem urmtoarele specificiti pentru cazul Nestl vs. Greenpeace. Potrivit primului criteriu,
putem ncadra criza Nestl ca fiind una de competen. Afirmm acest lucru, pentru c avem de-a face cu o
situaie care pericliteaz o organizaie i n care se ajunge ca urmare a limitelor oamenilor implicai n
gestionarea ei, care nu se dovedesc capabili s proceseze informaii la nivelul posibilitilor oferite de

orizontul informaional n care acioneaz . Altfel spus, reproul major care i se aduce lui Nestl nu este
neaprat faptul c achiziiona ulei de palmier de la un furnizor suspect de defriri ilegale, ct faptul c nu a
dispus de o strategie de comunicare pe timp de criz, de acele resurse umane capabile i competente care sl reprezinte i s-i ghideze paii n relaia cu Greenpeace sau cu protestatarii de pe pagina sa de Facebook.
Mai mult dect att, Nestl a fost comparat n toat aceast perioad cu principalii si competitori, ns
unghiul din care a fost analizat acest aspect duneaz, de asemenea, imaginii sale: companii precum
Unilever i Kraft depun eforturi pentru a se disocia de practicile nefaste din industria uleiului de palmier, pe
cnd Nestl nu a anunat nicio iniiativ n acest sens, mesaj ce a fost diseminat de ctre Greenpeace n
mediul blogosferei.
Din punct de vedere al celui de-al doilea criteriu, cel al tipului de mediu n care are loc criza, trebuie s
avem n vedere faptul c situaia de criz n care s-a aflat Nestl s-a desfurat n exteriorul companiei
propriu-zise, la nivelul publicurilor sale, dar atingnd i ali actori, de asemenea externi, cu interese pentru
aceast organizaie (Sinar Mas, Cargill).
Dat fiind faptul c toate aceste entiti i desfoar activitatea la nivel internaional i c protestele online
i gsesc sursa de provenin n toate colurile lumii, criza Nestl este categoric una extern, dar care a
determinat i apariia unei crize la nivel intern. Acest lucru s-a ntmplat n momentul n care, supus
presiunilor, Nestl a trebuit s-i analizeze viziunea despre activitatea de colaborare cu Sinar Mas i,
implicit, Cargill, i s o adapteze la noul context, n care din ce n ce mai multe companii internaionale
(Carrefour, Wal-mart etc.) trebuie s fac fa la acelai tip de presiuni din partea organizaiilor ecologice,
care, dup cum am vzut i n cazul de fa, se bucur de sprijinul i popularitatea unui numr din ce n ce
mai mare de susintori.
De asemenea, Nestl a trebuit s ia n calcul i reglementri moderne cu privire la exploatarea diferitelor
resurse naturale, mai ales n cazul n care acestea nu sunt regenerabile sau pun n pericol extincia unor
specii de plante i animale pe cale de dispariie, totul pentru o politic de dezvoltare durabil ce devine
necesar la aceste dimensiuni ale aciunilor pe care le dezvolt. Strns legat de acest aspect, putem s
vorbim i de nivelul la care a aprut i s-a extins criza.
Dat fiind numrul mare de subieci implicai: Nestl, Greenpeace, Sinar Mas, Cargill cu o rspndire la nivel
global, ca s nu mai vorbim i de sutele de protestatari din social media a cror proveninen nu se poate
supune unei evidene clare, se poate spune c avem de-a face cu o criz mondial n cazul Nestl, care,
bineneles, c nu se poate compara cu situaia de criz mondial actual, de exemplu, dar care, cel puin din
punct de vedere al repartizrii geografice, respect specificitile unei crize la nivel mondial.
Ceea ce ar fi trebuit s fie o criz urgent pentru Nestl s-a transformat, datorit unui management defectuos,
ntr-o criz susinut. Dac s-ar fi luat msuri preventive nainte de ajungerea crizei la apogeu, nu am mai fi
vorbit acum de o criz susinut, longeviv n cazul Nestl vs. Greenpeace. Lucrurile au stat n felul urmtor
pe perioada celor 2 luni de criz: primul semnal de alarm pentru apariia unei situaii urgente a fost
momentul n care controversatul spot Greenpeace a fost postat pe canalul YouTube. Considerm c reacia
Nestl de a interzice difuzarea acestui filmule a fost elementul declanator pentru criza de fa, motiv pentru
care o bun echip de PR nici mcar nu ar fi luat n considerare o astfel de decizie.
Este de ajuns s amintim faptul c au mai existat astfel de cazuri i c niciodat nu s-a procedat astfel de
exemplu, tot pe canalul YouTube i tot de ctre Greenpeace au fost postate filmulee incriminatorii i la
adresa McDonalds, privind cruzimea fa de animale, vnzarea de preparate nesntoase (junk food),
publicitate adresat copiilor sau distrugerea pdurilor ecuatoriale, acuzaie asemntoare celei aduse i lui
Nestl. Cu toate acestea, McDonalds nu a reacionat niciodat interzicnd difuzarea acestor clipuri pe
diferite canale media, drept pentru care nu s-a confruntat nici cu situaii asemntoare celei n care s-a aflat
Nestl. Mai mult dect att, McDonalds comunic tot timpul i o face astfel nct s combat acuzaiile care
i se aduc, pe cnd, interzicerea circulaiei unor informaii negative despre activitatea companiei tale nu ar
face dect s instige publicurile s gndeasc n felul urmtor: invocarea dreptului de copyright a fost un
pretext pentru a-i reduce la tcere pe acuzatori i pentru a se mpiedica aflarea adevrului.

Aadar, cum spuneam, managementul defectuos l-a condus pe Nestl pe drumul unei crize susinute, creia
nu a tiut cum s-i fac fa i care i-a afectat foarte grav imaginea organizaional n rndul social mediei,
lucru datorat, n mare parte, lipsei unei atitudini hotrte a conducerii organizaiei, care fie s nege acuzaiile
dovedind c sunt false, fie s dea explicaii convingtoare pentru cauzele crizei i s ia msuri de stopare a
acesteia.
Pn una alta, criza Nestl este, n primul rnd, o criz organizaional i dac, pentru a susine acest lucru,
utilizm etimologia cuvntului krisis care face trimitere la decizie ca element final al procesului de
evaluare, interpretare i comunicare a modului de rezolvare a unei situaii , putem defini criza
organizaional Nestl ca fiind una n care decizia ar fi trebuit s pun capt incapacitii de evaluare i
interpretare a problemelor, fr a se mai ajunge la periclitarea imaginii i funcionrii organizaiei. De aici i
pn la a desemna din durata incapacitii de decizie o cauz pentru criza susinut Nestl nu este dect un
pas, care dac nu ar fi fost fcut nu am mai fi avut de-a face cu postura Nestl de a nu fi capabil s-i
gestioneze relaiile cu publicul, ba mai mult, s le compromit pentru o lung perioad de vreme.
Strns legat de criza organizaional, avem de-a face cu o criz de comunicare, care poate fi o component a
celei dinti. n cazul Nestl vs. Greenpeace, ea a amplificat criza structural a organizaiei, dat fiind
comunicarea extern defectuoas cu comunitatea online, vizavi de care a manifestat o atitudine reactiv,
neplanificat, limitndu-se la a interzice difuzarea spotului Greenpeace pe YouTube i a terge comentariile
acuzatoare ale protestatarilor de pe pagina sa personal de Facebook.
De asemenea, lipsa unei poziii oficiale prin intermediul unui comunicat de pres sau declaraii n cadrul
unei conferine de pres (de exemplu, pe site-ul www.nestle.ro, la seciunea MEDIA, avem o prpastie n
perioada 20 octombrie 2009 30 iulie 2010, timp n care s-a pierdut orice relaie cu reprezentanii media sau
chiar i cu simplii vizitatori ai site-ului) a fcut posibil pierderea oricrei legturi cu categorii de public
relevante pentru Nestl, care ar fi putut constitui un sprijin important n depirea crizei. Trebuie s
menionm aici grupul de susintori de pe pagina de Facebook Nestl, care i-a anunat sprijinul spre
sfritul crizei, dar care a venit ca o gur de aer proaspt pentru conducerea companiei. Acest aspect ar
trebui s constituie un exemplu pentru Nestl i pentru felul n care s-i construiasc strategia de
comunicare online, pentru c este foarte important s-i atragi, ca brand, un grup puternic de susintori, care
s-i fie oricnd alturi i la greu.
Tot ca urmare a unei comunicri externe defectuoase amintim i prpastia din perioada 5 octombrie 2009 5
iulie 2010 de pe site-ul www.nestle.com, la seciunea SPEECHES&STATEMENTS. Poziia oficial Nestl
s-a lsat ateptat pn n iulie, dei trecuser 4 luni de la diseminarea de ctre Greenpeace a
controversatului filmule. n respectivul comunicat de pres, se stipuleaz urmtoarele:
Nestl a ncheiat un parteneriat cu The Forest Trust (TFT), n urma cruia compania i d asigurarea de
rigoare c defririle nu o s-i mai pun amprenta asupra produselor sale;
Nestl a devenit un membru activ al Round Table on Sustainable Palm Oil (RSPO), alturi de care lupt
pentru dezvoltarea i implementarea de practici forestiere;
Nestl i-a unit eforturile cu cele ale furnizorului indonezian Wilmar pentru a mbunti practicile din
industria uleiului de palmier;
Nestl a renunat la achiziionarea de ulei de palmier de la furnizorul Sinar Mas, care se face ntr-adevr
vinovat de defriri ilegale, i, mai mult dect att, l-a convins pe furnizorul Cargill s nceteze i el orice
colaborare cu compania indonezian;
Toate aceste iniiative concretizate l-au ajutat pe Nestl s-i depeasc criza organizaional, ns criza de
comunicare a generat-o aproape imediat i pe cea de imagine a organizaiei, deoarece, prin ntreruperea
fluxului de informaii n mediul extern, s-a redus credibilitatea aciunilor i activitii Nestl. Prin urmare,
cotele de ncredere, notorietate i legitimitate ale Nestl au nceput s scad, crendu-se, astfel, premisele
producerii crizei de imagine.
Avnd n vedere toate aceste cote reduse, compania nu a mai putut s funcioneze normal, iar imaginea ei
public i-a produs perturbaii majore n toate sferele de activitate, ncepnd cu activitatea de achiziionare de

ingrediente de la diferii furnizori i, implicit, producerea portofoliului su de alimente, i culminnd cu

activitatea de comunicare cu publicul su online, cruia nu a putut s-i fac fa. n acest caz, era necesar
refacerea imaginii sociale a organizaiei printr-o aciune de rsturnare imagologic i crearea unei noi
identiti comunicaionale, iar acest lucru a fost realizat ntr-un trziu prin toate acele acorduri i parteneriate
ncheiate de Nestl, din care s reias interesul su pentru o activitate legal i transparent, pentru
dezvoltarea i implementarea de practici forestiere, mai ales cele din industria uleiului de palmier, pentru
detaarea de orice aciune ilegal care s stea la baza activitii sale etc.
Nu n ultimul rnd, Nestl i-a creat o nou identitate comunicaional i n ceea ce privete social media.
Dei, iniial, a formulat rspunsuri acide la adresa celor care solicitau boicotarea produselor companiei i
chiar a ters multe din comentariile neplcute, ulterior, mediul online i-a dat o lecie gigantului alimentar din
moment ce Nestl s-a vzut nevoit s posteze urmtorul comentariu pe pagina sa personal de Facebook:
Social media: as you can see, were learning as we go. Thanks for the comments, semn c niciodat nu
eti prea mare ca s nvei!
Strns legat de criza de imagine cu care Nestl s-a confruntat, mai ales, n mediul online, trebuie s vorbim
i despre criza sa mediatic extins la nivelul reelelor sociale precum Facebook, Twitter i Reddit sau n
cadrul blogosferei. Nu avem de-a face, n acest caz, cu relaii cu mass-media, ct avem de-a face cu relaii cu
publicul online att de unit i insistent, vizavi de care departamentul de relaii publice Nestl nu a deinut o
politic de comunicare, fapt care a dus la nrutirea situaiei i la declanarea unei crize mediatice n
mediul online. Confruntarea dintre Greenpeace i Nestl a beneficiat de sprijinul nemijlocit al utilizatorilor
de reele sociale, care au dezbtut conflictul chiar pe paginile lor personale de profil. De asemenea, bloggerii
au preluat i ei subiectul i au generat articole, dezbateri, toate aruncnd o umbr neagr asupra Nestl, care
a crezut c deine controlul asupra social mediei, dar care, n final, a ajuns la concluzia c strategia sa de
comunicare nu avea identificat un grup int important publicul online.
Stpnirea crizei
17 mai 2010 Greenpeace posteaz pe site-ul www.greenpeace.org, la seciunea TIRI, un articol cu titlul O
DULCE VICTORIE N CAMPANIA KITKAT-NESTLE. Momentul n care Nestl a reuit s fac un pas
important i s ia o decizie tranant pentru ieirea din criz a fost acela cnd, n cele din urm, a anunat c
va acorda o pauz urangutanilor de asemenea, pdurilor tropicale i turbriilor din Indonezia, angajnduse s nu mai foloseasc produse ce provin din distrugerea pdurilor tropicale. Anunul companiei Nestl
transmite un mesaj puternic industriei hrtiei i uleiului de palmier, i anume, distrugerea pdurilor tropicale
este o practic inacceptabil pe piaa global actual, anun care nu ar fi fost posibil fr ajutorul oamenilor
din toat lumea. Greenpeace susine c va monitoriza ndeaproape activitatea Nestl pentru a se asigura c
aceasta i respect angajamentele, implementndu-le fr ntrziere, i va continua s investigheze i s
denune companiile productoare de hrtie i ulei de palmier care folosesc practici neloiale, distrugnd
pdurile tropicale, punnd presiune pe guvernul indonezian s acioneze n acest sens. ntre timp, actuala
politic amprent ecologic fr defriri a companiei Nestl reprezint o strategie reuit. Mai mult dect
att, detaarea total de furnizorul indonezian Sinar Mas i parteneriatele ncheiate cu The Forest Trust i
Round Table on Sustainable Palm Oil au concretizat aciunea de rsturnare imagologic i noua identitate
comunicaional Nestl.
Reluarea afacerilor
Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de mici dimensiuni pn la a fi liderul mondial pe
piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern ntr-o continu
schimbare, fr a-i pierde ns principiile fundamentale i valorile de baz, att de importante pentru
succesul pe termen lung. De-a lungul anilor, aceast capacitate a fost pus la ncercare din ce n ce mai mult,
n msura n care Nestl a crescut ca mrime i complexitate ctre o dimensiune care cere o evoluie
continu a organizaiei i a modului n care aceasta funcioneaz.

Conflictul Greenpeace vs. Nestl a reprezentat o oportunitate pentru companie i pentru capacitatea sa de
adaptare la noul context, n condiiile n care din ce n ce mai multe organizaii militeaz pentru binele
planetei i din ce n ce mai multe corporaii investesc sume mari n activitatea de responsabilitate social la
nivel global. Aceast transformare permanent trebuie condus la nivelul Nestl de nevoia de a managera
complexitatea cu un nalt nivel de eficien, mbogind toate acele elemente intangibile care l fac s fie din
ce n ce mai competitiv. Considerm c dup stingerea acestui conflict, motivaia Nestl, bazat pe dorina
de a nva i de a pune mereu sub semnul ntrebrii ce face i de ce o face, combinat cu respectul de lung
durat pentru anumite valori Nestl, i vor asigura succesul i-l vor feri de incidente cu Greenpeace sau cu
orice alt organizaie de un asemenea profil. Dei nu putem vorbi de o reluare a afacerilor propriu-zis din
partea Nestl n urma crizei n care a fost implicat, pentru c nu a existat niciodat o ntrerupere efectiv a
acestora, putem afirma urmtoarele: Nestl a fcut un pas important n a nelege social media i faptul c nu
poi controla fluxul de informaii care circul pe acest canal de comunicare. Dect s adopte o atitudine
reactiv, mai bine apeleaz la un comportament proactiv fa de problemele la care sunt sensibile publicurile
sale schimbrile climatice, poluarea, efectul de ser, protecia stratului de ozon etc. i ncercarea de obine
susinerea publicului prin mprtirea problemelor propunerea din timp a unor strategii de atenuare a
acestora. Nestl poate face acest lucru, pentru c dispune att de resurse materiale, ct i de cele umane.
Secretul const n a ti cum s le gestionezi ca s le determini s lucreze n favoarea ta.
Rolul i implicarea social media
Thierry Libaert enumera cteva elemente noi care genereaz strile de criz i determin accelerarea
acestora, elemente pe care putem s le identificm i n criza Nestl - sensibilitatea fa de problemele
mediului nconjurtor, progresul reglementrii, internetul etc. Dintre acestea, relevant pentru demersul
nostru este internetul, n general, respectiv, social media, n particular. Aa cum am mai spus, n cazul Nestl
vs. Greenpeace, nu avem de-a face cu implicarea mass-media propriu-zise, pentru c acest subiect a fost
dezbtut pe larg n mediul online, pe paginile reelelor sociale Facebook, Twitter sau Reddit, dar asta nu a
mpiedicat acest conflict s capete amploarea pe care a avut-o, dimpotriv, iar acest lucru s-a ntmplat cu
att mai mult cu ct asupra informaiilor care circul n mediul online nu poi s deii un control concret. Ct
despre cazul de fa, ceea ce a nceput ca o lupt de PR cu Greenpeace, a ajuns s se transforme ntr-o
catastrof social media pentru productorul de alimente Nestl, iar acest lucru s-a ntmplat ntruct
internetul a favorizat propagarea zvonurilor, difuzarea informaiilor cu rapiditate, creterea numrului de
bloguri care s abordeze subiectul Nestl vs. Greenpeace etc.
Mai mult dect att, folosirea aceluiai canal new media de ctre Nestl pentru a reaciona ntr-un mod
necorespunztor (n acest sens, menionm urmtorul comentariu postat pe pagina de Facebook a companiei:
To repeat: we welcome your comments, but please dont post using an altered version of any of our logos
as your profile pic they will be deleted) nu a fcut dect s arunce Nestl n furtuna de foc a social
mediei. Nestl a ncercat s joace dup regulile vechi ntr-un mediu nou, ns cnd ncepi s activezi n
social media trebuie s accepi att beneficiile, ct i consecinele aciunilor tale, chiar dac sunt negative,
pentru c nu poi cere consumatorilor s respecte regulile tale atunci cnd eti pe terenul lor. Aa se ntmpl
atunci cnd social media ncepe cu adevrat s fac furori!
Cu toate acestea, situaia prin care a trecut Nestl este un bun studiu de caz pentru comunicarea de criz
online i relev importana de a-i construi, ca brand, un grup puternic de susintori care s-i fie oricnd
alturi i la greu. Dup stingerea complet a crizei, cei de la Nestl ar trebui s ofere libertate de exprimare
deplin pe pagina lor de Facebook, i nu numai, i s lase oarecum fanii brandului s modereze discuiile.
De asemenea, putem s observm c i Greenpeace a avut ceva de nvat din aceast experien. Prin
campania mpotriva brand-ului Nestl, organizaia a descoperit c poate lovi puternic prin intermediul
reelelor sociale orice companie care acioneaz mpotriva valorilor pe care le apar i care se bucur de o
popularitate din ce n ce mai mare.

IV. Etapa postcriz

La 17 mai 2010, Nestl declar criza depit, prin acordul semnat cu ONG-ul The Forest Trust, urmnd ca
Nestl s se concentreze pe refacerea imaginii i rectigarea ncrederii publicului. Impactul crizei a fost
unul puternic, dar el nu a condus la schimbarea misiunii organizaiei sau la desfiinarea de structuri etc.
Perceperea crizei
Criza de imagine a Nestl a fost perceput ca fiind necesar i bine motivat din partea Greenpeace, ct i a
publicului. Implicaiile morale i de comportament fa de mediu a companiei Nestl au condus la ideea
conform creia numai o atitudine agresiv din partea ONG-ului mai sus menionat i din partea publicului ar
fi putut determina efectul scontat: acela al utilizrii uleiului de palmier cu responsabilitate i al respectrii
mediului nconjurtor, prin exploatare responsabil. Muli dintre cei care i-au exprimat opiniile pe reelele
de socializare considerau c era i timpul ca informaiile acestea s ias la suprafa. Este tipul de reacie
violent pe care o au, n general, oamenii fa de marile corporaii, de companiile multinaionale care, mai
mereu, ascund lucruri care se distaneaz foarte mult de valorile pe care le promoveaz. Prin urmare, avem
de-a face cu o criz bine fondat, indus de un ONG preocupat de mediul nconjurtor care a ctigat
publicul de partea sa, prin metode eficiente. Mediul online s-a dovedit un catalizator al acestei lupte ntre
cele dou pri, trecnd n plan secund media internaionale care au asistat la manevrele fiecreia dintre
pri.
Evaluarea managementului crizei
Unul dintre motivele pentru care criza de la Nestl a luat amploare a fost i cel al unei slabe gestionri a
situaiei n care se gsea compania. Nestl nu avea pregtit un plan de gestionare a crizelor care ar putea s
apar n cadrul companiei, lucru de blamat, nu numai pentru c este o companie foarte mare, ci i pentru c
au existat numeroase indicii care s ajute compania s intuiasc posibilitatea apariiei crizei.
Odat criza instalat, compania a desemnat persoane nepotrivite care s gestioneze avalana de mesaje din
mediul online, subminnd impactul acestui mediu asupra ntregii situaii. Insulte, cenzur i rspunsuri
nepotrivite, toate au condus la perceperea companiei ca fiind neprofesionist pe partea de comunicare.
Rspunsurile oficiale apar prea trziu, interval n care mii de persoane atacau compania n mediul online, iar
campania Greenpeace ctiga teren.
n cele din urm, vin declaraiile de la conducerea Nestl care nasc din nou rbufniri, nemulumiri fa de
promisiunile fcute pe termen lung, precum i fa de continuarea cooperrii cu Cargill, dup ncetarea
contractului cu Sinar Mas, acesta fiind primul pas pe care compania l face pentru a stinge din amploarea
crizei. Ulterior, pactul cu The Forest Trust calmeaz spiritele, cel din urm fiind o garanie a unui
comportament potrivit fa de utilizarea resurselor din partea Nestl.
Iat, aadar, un model de comportament care nu este recomandabil unei companii multinaionale care nu are
o echip desemnat pentru situaii de criz, care nu acord importan mediului online i care trimite
persoane nepotrivite la locul i momentul-cheie.
Managementul postcriz este unul mai bine pus la punct, semn c Nestl a nvat din greelile fcute i
ncearc din rsputeri o refacere a imaginii i rectigarea publicului. Activiti de PR i aciuni de CSR n
mediul online, Nestl i face ncet, dar sigur, o imagine corporatist creia, cu timpul, s nu i se mai poat
reproa nimic.
Evenimentele postcriza plaseaz Nestl n rndul companiilor preocupate fa de mediu, care investesc mult
n acest scop, dup cum se va vedea i n inventarierea celor mai importante evenimente postcriz ale
companiei Nestl.
Principalele evenimente postcriz
Dup ncheierea crizei prin pactul cu The Forest Trust, Nestl deschide o serie de evenimente :
27 mai 2010 Lanseaz Forumul cu numele proiectului Creating Shared Value, n cadrul cruia experi n

nutriie, ap i dezvoltare rural, discut problemele serioase care exist n aceste trei sfere i rolul marilor
companii n rezolvarea acestora. Acesta are scopul de a populariza aciunile Nestl n mediul online, prin
urmare, se acord mai mult atenie acestui mediu i se ncearc promovarea CSR-ului Nestl i prin viral.
21-22 iunie 2010 - Nestl Investor Seminar 2010, n Elveia. Acest eveniment deschide un lung ir de
investiii n toat lumea. Acest tip de aciune va avea un impact pe termen lung n mai toate rile, n sensul
mbuntirii vieilor celor din zonele unde vor investi, din punct de vedere financiar, al ofertei de munc etc.
2 iulie 2010 - Media event: Nestl investete 150 milioane dolari n Africa Ecuatorial. Apariia n pres cu
investiii importante,
11 august 2010 Half-year results Nestl 2010.
13 septembrie 2010 World Economic Forum: Annual Meeting of The New Champions, n China,
reprezentat de Peter-Brabeck Letmathe, Nestl Chairman, n calitate de al noulea mentor n business al
lumii. Nestl i menine poziia de mare productor internaional.
22 septembrie 2010 - Nestl's first R&D Centre n India este un eveniment n cadrul cruia Nestl se
asociaz cu ONG-uri locale pentru a fi mai aproape de nevoile clienilor si.
27 septembrie 2010 Conferin de pres: Nestl Health Science SA and Nestl Institute of Health
Sciences.
05 otombrie 2010 Simpozion Nestl: Water and Food Security in Africa. Este subliniat importana
securitii i a calitii produselor pe care cei din Africa le consum. Preocuparea pentru ceilali crete
ncrederea publicului n companie.
22 octombrie 2010 2010 Nine months sales, New York.
Toate aceste evenimente i aciuni de relaii publice au rolul de a aduce compania Nestl n faa publicului
cu mai multe aciuni ludabile care s le asigure din nou un loc n mintea publicului consumator. Nestl
devine o companie responsabil care i construiete acest atu pas cu pas, toate acestea fiind aciuni pe care,
la o eventual criz n viitor, cei de la Nestl le vor scoate n eviden pentru a diminua impactul eventualei
crize. Aciunile de investiie n zone precum Indonezia i Africa rscumpr eventualele greeli trecute,
oferind locuri de munc locuitorilor i activitate economic rilor espective. Totodat, se asociaz cu ONGuri locale n diferite proiecte pentru a ctiga ncrederea acestora pe viitor. Canalele de comunicare folosite
sunt adecvate efectelor scontate de compania Nestl: astfel, desfoar activiti importante n online pe
probleme sociale, organizeaz evenimente media cu rezonan unde mprtete din obiectivele sale pentru
o propagare eficient a mesajelor, ine seminarii i simpozioane n toat lumea, investete pentru a fi mai
aproape de public i pentru a-i ctiga ataamentul.
Implicarea actorilor
n etapa postcriz, printre actorii implicai direct se numr Nestl i The Forest Trust, iar printre cei
implicai indirect se numr Greenpeace care urmrete din umbr toate aciunile companiei, veghind, la fel
ca i The Forest Trust ca reglementrile de mediu s fie respectate.
De altfel, The Forest Trust sunt cei care datorit asocierii cu Nestl au rezolvat criza, continundu-i rolul
important i n postcriz. Ei sunt cei care asigur publicul c totul se desfoar n limite legale i morale.
De cealalt parte, Greenpeace este actorul care, implicat direct n criz, a avut cel mai mult de ctigat, n
sensul c i-a atins scopul, oblingnd Nestl s rup parteneriatul cu Sinar Mas i s se angajeze ntr-o
promisiune pe termen lung.
Asistm la o situaie n care toi actorii implicai mprtesc aceleai obiective: scopul de a face o lume mai
bun, de a respecta mediul nconjurtor i de a exploata natura n mod responsabil. Nestl se prefigureaz ca
fiind grupul afectat imediat, n sensul pierderii de vnzri, schimbrii de furnizor, investiii care s le creeze
o imagine dezirabil social etc. Toate acestea au avut rezultate importante, dac lum n calcul premiile
recent primite pentru aciunile de CSR ale companiei.
Rolul i implicarea structurilor organizaiei

Principala structur cu rol important n postcriz este cea de comunicare, nevoit s-i desemneze o echip
pentru aciunile de CSR. Aceast structur s-a redimensionat i i-a redefinit obiectivele, prin urmrirea
refacerii imaginii, prin aciuni de CSR. De la neprofesionalismul dovedit pe reelele sociale i n
managementul slab al crizei n primele etape, avem de-a face n perioada postcriz cu un Nestl prezent n
toate mediile, cu aciuni n toat lumea, evenimente de toate genurile, un Nestl care comunic altfel, mult
mai eficient.
Categoric, i structura de producie a fost implicat, chiar dac nu s-a oprit un moment din activitate,
singurele schimbri producndu-se n ceea ce privete achiziia de ulei de palmier, ns acest lucru s-a
ntmplat la nceputul crizei. Structura comunicaional a fost constant afectat, fiind vorba despre o criz de
imagine. Ea a fost nevoit s se plieze pe diferite situaii pentru a scoate compania din criz. S-a modificat
continuu pn a ajuns la forma final care s mulumeasc toi actorii implicai direct sau indirect.
Rolul i consecinele diferenelor
Dac n perioada crizei, existau diferene la nivelul perceperii profesionalismului organizaiei, evaluri i
preferine ale publicului care se loveau de cele ale companiei, dac organizaia nu mai era de ncredere, iar
orizonturile de ateptare ale publicului nu mai erau att de ridicate, existau diferene de decizie ntre ONGuri i companie, n perioada postcriz toate aceste diferene au fost reduse. Dimpotriv, unele dintre ele au
fost modificate: compania i-a gsit locul printre companiile care desfoar aciuni de CSR, a ctigat
ncrederea ONG-urilor, iar diferenele de decizie nu mai exist datorit obiectivelor comune. Cu timpul,
compania va anula i diferenele de percepie i reprezentrile negative ale publicului despre companie.
Comunicarea bine pus la punct n faza postcriz aduce profesionalismul care ar fi fost necesar la nceputul
acesteia.
Rolul i consecinele opoziiilor i contradiciilor
Opoziiile i contradiciile ndreptate mpotriva elementelor de identitate ale companiei au fost atenuate n
faza postcriz. Ele aveau rolul de a conduce la schimbarea unghiului de abordare a problematicii din partea
Nestl. Consecina principalei opoziii dintre actorii principali iniiali (Nestl i Greenpeace) cu privire la
exploatarea iresponsabil a resurselor de ulei de palmier i distrugerea habitatului urangutanilor a fost
angajarea Nestl n proiecte i pacte care s elimine folosirea uleiului din resurse care nu sunt sustenabile.
Rolul i implicarea mijloacelor de comunicare n mas n postcriz
Dei criza Nestl s-a desfurat cu precdere n mediul online, etapa postcriz a utilizat ca
medii de propagare a mesajelor toate mijloacele de comunicare: a desfurat o ntreag
campanie viral pe problema CSR-ului, a organizat
enimente media, a inut seminarii i simpozioane unde a invitat presa, a publicat rapoarte de
jumtate de an i de nou luni, a fcut investiii importante n toat lumea, genernd articole
n presa scris internaional. Cu alte cuvinte, Nestl a apelat la toate mijloacele care i-au stat
la ndemn pentru a realiza o imagine pozitiv a companiei. Au fost implicate, astfel, toate
mijloacele de comunicare n mas care au avut un rol major n conturarea imaginii de
organizaie responsabil, propagnd n toat lumea mesajele Nestl.
Prin monitorizarea spaiului virtual, am constat, n urma unei observaii continue, c
informaiile cu privire la aciunile Nestl au o acoperire larg care i ndreptete s ctige
locul al doilea pentru CSR n mediul online, la nivel modial.

V. Consecinele crizei i situaia actual

Ca orice criz de imagine, i criza companiei Nestl a determinat o serie de modificri n situaia general a
companiei, modificri care i-au afectat mai multe planuri.
Printre cele mai afectate elemente ale companiei, se numr imaginea acesteia, compania fiind perceput n

timpul crizei ca fiind neprofesionist, care nu are un expert de relaii publice capabil s struneasc aceast
criz scpat de sub control i, mai mult dect att, care insult publicul. ( mesajele i atitudinea companiei
pe Facebook determin publicul s aib astfel de comentarii).
Corelate fiind, o imagine negativ a companiei aduce cu sine pierderea credibilitii acesteia n faa
publicului. Impunerea de cenzur pe Facebook i tergerea sub un pretext pueril a spotului de pe Youtube nau fcut dect s nfurie i mai tare publicul. Au loc proteste ale fermierilor, deci, un alt public pierdut.
Situaiile anterioare pe care Nestl nu le-a rezolvat prompt i rapid, la fel ca i aceast criz la care evident,
cei din companie nu se ateptau, au determinat valul de critici i injurii din partea publicului care promiteau,
de altfel, s nu mai consume produse Nestl.
Aceast promisiune a publicului vine n conturarea unei alte verigi a lanului de efecte ale crizei: vnzrile.
Acest lucru n contextul n care ncetarea crizei are loc n preajma vacanei de Pati din SUA. Cei 95.000 de
fani ai Nestl pe Facebook care au vzut mesajele negative de pe reeaua social, cei 1.2 milioane de oameni
care au vizionat cele 68 de spoturi video cu mesaje negative referitoare la Nestl, toi au influenat serios
scderea vnzrilor companiei. La fel i valoarea aciunilor Nestl la burs, dup cum se observ n graficul
de la anexa 1.
S-a creat, astfel, un sentiment de antipatie din partea publicului, dar i din partea mass-media care au fost
martore la o gestionare slab a crizei, la metodele neprofesioniste ale companiei de a scoate din vederea
publicului nemulumirile manifestate n mediul online.
De asemenea, criza afecteaz cultura organizaional i latura psihologic a salariailor i clienilor. Nu este
foarte confortabil s susii, prin munc sau prin consum de produse, o companie care timp de cteva
sptmni a fost numit killer. n felul acesta, indivizii au tendina de a nu se mai identifica cu valorile
companiei sau cu aceast companie, n sine, ncercnd s-i creeze propria imagine, dei sunt rspunztori i
ei de aciunile companiei n faa publicului, ca parte a gupului Nestl.
n ceea ce privete desfurarea activitii, criza a determinat Nestl s se reorienteze n ceea ce privete
furnizorii de ulei de palmier, renunnd la Sinar Mas i trecnd la Cargill, unul dintre furnizorii de ulei de
palmier al companiei care se aprovizioneaz de la Sinar Mas, ambele afectate de criz. Categoric, Sinar Mas
a fost atenionat n nenumrate rnduri de Greenpeace cu privire la distrugerea pdurilor tropicale, ns
criza s-a acutizat asupra Nestl i din cauza ntrzierii unui rspuns oficial din partea companiei.
Perspectivele trasate de criz au determinat ncheierea contractului cu Sinar Mas i deschiderea unei
perspective de lucru cu Cargill. Totodat, Nestl a ncheiat un parteneriat cu The Forest Trust pe 17 mai
2010 care s ajute Nestl s foloseasc responsabil uleiul de palmier, de la furnizori care respect
reglementrile cu privire la utilizarea uleiului de palmier. n sensul acesta, Nestl s-a angajat n promisiunea,
ca strategie de refacere a imaginii, de a folosi uleiul de palmier 100% din resurse sustenabile pn n 2015.
Compania a realizat deja un progres n aceast direcie, astfel c, n 2010, 18% din cantitatea de ulei de
palmier utilizat n producie vine din resurse sustenabile i se ateapt ca acest procent s creasc pn la
50% la sfritul lui 2011.
Cu acest tratat i aceast promisiune, compania declar criza depit, urmnd ca Nestl s-i
mbunteasc imaginea i s rectige ncrederea publicului, criza nederminnd schimbri radicale de
structur ale companiei sau reprofilri, ci aceasta i continu activitatea, i reconstruiete o imagine
pozitiv i reia comunicarea n interiorul i exteriorul companiei. Impactul mediatic a fost unul puternic,
acoperind mai ales sfera virtualului, dar i pe cea a mediilor internaionale, de intensitate puternic datorit
implicaiilor morale i de mediu pe care criza le-a adus n prim-plan.
Ca o consecin a orientrii serioase asupra acestei preocupri fa de mediu, compania a avut un parcurs
ascensional n ceea ce privete activitatea de CSR, culminnd cu locul al II-lea ocupat n rndul liderilor care
realizeaz CSR online, la nivel mondial, n data de 19 octombrie 2010, cu proiectul intitulat Creating
Shared Value. Acest succes este urmat de o serie de investiii anunate pe blogul companiei, cele mai
recente fiind din decembrie a.c.: The Nestl Kids Programme n China care urmrete mbuntirea
nutriiei i sntii copiilor ntre 6 i 12 ani, un regim de via sntos, echilibrat, activitate fizic, nvarea

copiilor despre nutriie, sntate cu profesori instruii. O alt investiie recent este reprezentat de o fabric
nou n Indonezia, investiie de 100 milioane dolari pentru producia de cereale i ciocolat, avnd ca
perioad de finalizarea a proiectului, n prim faz 2012, iar a doua faz, n 2015. n felul acesta, creeaz
locuri de munc i activiti economice importante pentru Indonezia.
Procesul de extindere continu anul acesta n Dubai, unde se deschide o alt nou fabric care cost Nestl
136 milioane dolari, care va produce Kit Kat i alte produse, susinnd c astfel, se apropie de public i de
nevoile acestuia i, totodat, creeaz noi oportuniti de angajare n Dubai, intrnd astfel n top 50 cei mai
atrgtori angajatori ai lumii. Pe 22 noiembrie 2010 lanseaz Creating Shared Value - Forum in Focus.