Introducere

În era în care trăim, sustenabilitatea este un termen pe care îl auzim din

ce în ce mai des atunci când se discută despre: mediul înconjurător, industrie,
locuri de muncă, investiții, faună, floră, ape, soluri; Cu alte cuvinte, totul se
dorește a fi sustenabil.

Dar oare toate marile companii care investesc milioane de euro în

marketing și campanii de relații publice pentru a se poziționa ca fiind pro
sustenabilitate, ne spun și adevărul?

Sustenabilitatea poate deveni confuză, privtă prin ochii omului de rând.

Există o mulțime de termeni și generalizări ciudate pe care oamenii le fac atunci
când vorbesc despre acest domeniu. În lucrarea de față, vom aborda
„Greenwashing-ul în România”.

Sustenabi; reciclabil; vegan; non-toxic; plastic-free; BIO; 100% organic,

produs natural; ECO; pur; curat (clean); sunt doar câțiva termeni care ar trebui
să ridice semne de întrebare legat de legitimitatea folosirii lor, doar la o primă
vedere. Alteori, este la fel de simplu ca a pune ceva în ambalaje verzi, deoarece,
conform psihologiei culorilor, consumatorii îl vor vedea și vor considera că este
ecologic.

Ce este greenwashing-ul, cum îl observăm și ce putem face în legătură cu

asta?

Greenwashing-ul este o modalitate de a crește vânzările spunând că un

produs sau o companie este prietenoasă cu mediul înconjurător (eco-friendly),
atunci când ea de fapt nu este. În esență, comapniile pot spune că fac lucruri
grozave pentru mediu, dar nu trebuie să aducă nici o dovadă a verosimilității
afirmațiilor lor. Făcând promisiuni deșarte, companiile fac milioane profitând de
naivitatea noastă. Odată ce publicul larg a devenit mai conștient de problemele
legate de schimbările climatice și poluare, a existat o creștere a cererii pentru
companiile cu deșeuri reduse, ecologice. Companiile văd acest lucru ca pe un alt
motiv de a face profit.
 Mulți consumatori sunt dispuși să plătească mai mulți bani pentru un
produs pe care îl consideră ecologic sau bio. Aceasta este o problemă, deoarece
companiile profită de bunele intenții ale consumatorului care nu conștientizează
tendința de greenwashing.

Multe dintre aceste produse fac afirmații care nu sunt copiat sau sunt doar
parțial adevărate. Produsele pot fi etichetate „pe bază de plante” deoarece nu
conțin produse de origine animală, dar conțin substanțe chimice potențial toxice
sau dăunătoare.

Intrând în orice magazin alimentar putem vedea un produse greenwashed.

În mod deosebit, produsele de curățare își marketează brandul ca fiind eco-
friendly, dar conțin substanțe chimice nocive atât pentru oameni cât și pentru
animale.

Cu toții am văzut sticlele de detergent de vase cu rațe drăguțe sau alte

animale pentru copii. Cu toate acestea, multi detergenți conțin un agent
antibacterian, triclosan, care este toxic pentru viața acvatică. Mulți ecologiști
încep să solicite interzicerea triclosanului.

Este foarte ușor să identificăm un produs de curățat care este

greenwashed, doar privind lista de ingrediente și simbolurile de pericol ale
substanțelor chimice ( exemplu: T: Toxic ; T+: Foarte toxic; N: Periculos pentru
mediu Xn: Nociv; Xi: Iritant etc) aflate în spatele etichetei verzi, cu floricele și
animăluțe.

Greenwashing-ul este o problemă apărută recent și este mai greu de

indentificat în domenii precum moda, comparativ cu industria petro-chimică sau
a combustibililor fosili.

În modă, cea mai cunoscută companie pentru greenwashing este H&M,

prin colecția de articole vestimentare, Conscious Collection (tradus Colecția
Conștientă ). H&M produce în masă haine ieftine, confecționate din „materiale
reciclate sau din surse sutenabile” (citând site-ul producătorului).

Ei spun că toate țesăturile pe care le colectează sunt fie reciclate și

transformate în articole de îmbrăcăminte noi, fie donate unor organizații
caritabile, cum ar fi magazinele economice și adăposturi, dar, conform unui eseu
video al lui Sarah Hawkinson, expediază peste 99% din materialele textile pe
care le primesc, la gunoi, în țări în curs de dezvoltare sau tări din „lumea a tria”.
 H&M nu este nici pe departe la prima tentativă de dezinformare, chiar și în
ziua de azi continua să își abuzeaze angajații din țări străine, cu precădere țări
africane, plătindu-le salarii prea mici pentru a putea trăi. În urmă cu 6 ani, ei și-
au stabilit obiectivul de a plăti tuturor angajaților lor un salariu pentru a
subzista, până în 2018, dar astăzi obiectivul a dispărut complet din țintele lor.

Revenind la colecția Conscious Collection, analizând materialul din care

sunt confecționate articolele observăm că acesta este în mare parte același cu
cel al liniilor lor obișnuită de îmbrăcăminte. Dacă au o schimbare a materialului,
este una minimă, cum ar fi un pulover de 95% polyester (un material
nesustenabil), dar 5% lână.
Capitolul 1 – Metodologia lurării de dizertație

1.1 STABILIREA SCOPULUI LUCRĂRII

Ce îmi propun să realizez prin elaborarea lucrării?

Scopul lucrării „ Greenwashing-ul în România ” este investigarea

evaluative-critică a acestei metode neetice de marketing, respective
greenwashing-ul, pe care companiile din România decid să îl folosească cu
scopul maximizării profitului prin înselarea direct sau prin omisiune a clientului.

Un scop secundar urmrărit este crearea unei baze de date a celor mai des
întâlnite produse din magazinele de tip mini/supermarket, care practică
greenwashing-ul și catalogarea lor pe grade de nocivitate. Pentru un produs de
curatenie greenwashed, va urma să creez un catalog cu fiecare ingredient în
parte și gradele de risc ale fiecarei substante din lista de ingredient. Exemplu:
Biocarpet, poate continue o substanță care are grad acut de toxicitate acvatică,
grad mediu de a produce iritații ale pielii și grad redus de a produce cancere.

1.2 PLANIFICAREA ETAPELOR DE ELABORARE A LUCRĂRII

Lucrarea va fi sintetizată pe baza diagramei Gantt pentru un mai bun

management al timpului alocat acesteia. Ca și regulă generală, planul va fi puțin
specific și datele vor fi actializate constant pe măsură ce activitățile planificate
vor fi realizate.
 1.3 SELECȚIA, ANALIZA ȘI ORGANIZAREA RESURSELOR
BIBLIOGRAFICE

În această etapă, dupa stabilirea temei și titlului lucrării voi documenta

sursele deja existente în materie de greenwashing.

Greenwashing-ul este o temă de dezbatere recent apărută, odată cu

numărul tot mai mare de consumatori care declară că sunt dispuși să plătească
mai mult pentru produsele cu un mesaj de sustenabilitate. Neexistând materiale
de specialitate publicate în acestă idee, principalele surse nu sunt din materiale
bibliografic ci din studii realizate de instituții de mediu, sau material jurnalistic.

Principalele campanii de greenwashing care vor fi analizate sunt

următoarele:

1. Tide purclean (detergent de rufe „pe bază de plante”)

Descrierea detergentului afirma următoarele: „O soluție puternică, bazată

pe plante, de care te poți simți mândru”. Dar oare cum s-ar simți clientul dacă ar
ști că detergentul ar avae doar 75% conținut din plante și restul de 25% ar fi
format din ingrediente care nu au la bază plante, ci unele derivate din petrol?

În august 2020, Divizia Națională de Publicitate a recomandat și Tide a

fost de acord să-și modifice mesajul conform căruia clinții aveau impresia că
folosesc detergent 100% pe bază de plante la fel și sloganul „ powerful cleaning
power”, respectiva putere de curățare nefiind datorata exclusiv extractului de
plante.

De remarcat, Tide face identificareaîingredientele pe bază de petrol din

detergentul său de rufe deloc ușoară, folosindu-se de site-ul web canadian al
companiei și oferind o diagramă care pune ingredientele „în termeni mai simpli”.
Aceasta include trei ingrediente pe care site-ul canadian le clasifică ca pe bază
de petrol.
 2. Volkswagen/BMW/Chevy/Ford/Mercedes-Benz
(‘clean diesel’ autos)

Nu există nimic curat în privința motoarelor diesel care aruncă cu poluanți

peste limita legală.

Scandalul Volkswagen care a înșelat emisiile, în care a recunoscut că a

amenajat 11 milioane de „diesel-uri curate” proprii cu dispozitive concepute
pentru a trișa emisiile, poate că au ținut prima pagină a ziarelor, dar mai mulți
producători de automobile s-au confruntat cu acuzații similare în ultimii ani,
inclusiv BMW, Chevrolet, Ford și Mercedes-Benz. În cazul Mercedes-Benz,
reclamanții de acțiune colectivă au susținut că vehiculele BlueTEC ale
producătorului de automobile de lux, comercializate ca „motorină curată” și
„prietenoasă cu Pământul”, eliberează oxizi de azot la niveluri de peste 65 de ori
mai mari decât ceea ce permite EPA.

Multe dintre aceste procese cu motorină curată continuă să-și croiască

drum prin instanțe. Le vom ține la curent pentru a vedea, printre altele, dacă va
rezulta un fel de soluționare pe care FTC a încheiat-o cu Volkswagen, care a fost
de acord să ramburseze consumatorilor ecologiști mai mult de 11 miliarde de
dolari pentru a soluționa acuzațiile agenției.

3. Rainforest Alliance (banane Chiquita, cafea, ceai etc.)

Sticker-ul „ Rainforest Alliance certified” transmite un mesaj de

responsabilitate socială și de mediu. Cu toate acestea, un grup de susținere al
protecției apelor din Seattle susține că acel mesaj este contrar realității.

„Am văzut fumigarea aeriană peste școli și case. Am văzut sursa râurilor
fără protecție împotriva fumigării chimice ”, a spus Eric Harrison, directorul Apă
și Sanitație, care a dat în judecată Rainforest Alliance.

Autocolantul verde apare pe unele dintre cele mai bine vândute mărci din
America, inclusiv banane Chiquita.
 1.4 BAZELE TEORETICE

1.4.1 Definiția termenului

Greenwashing , numit și „luciu verde”, este o formă de marketing în care

PR verde (valorile verzi) și marketingul verde sunt folosite în mod înșelător
pentru a convinge publicul că produsele, obiectivele și politicile unei organizații
sunt ecologice și, prin urmare, „mai bune”; fac apel la natură. Exemple obișnuite
prezente în comercializarea produselor alimentare, medicina alternativă și
medicina naturală, dar și produse petroliere și textile.

Dovezile că o companie folosește greenwashing-ul provin adesea din

diferențelor de cheltuieli: atunci când s-au cheltuit mult mai mulți bani sau timp
pentru a face publicitate „verde” (adică funcționând cu atenție față de mediul
înconjurător), decât se cheltuie de fapt pentru practici ecologice. Eforturile de
greenwashing pot varia; de la schimbarea numelui sau etichetei unui produs
care conține substanțe chimice nocive, pentru evocarea mediului natural până la
campanii de marketing de milioane de dolari care prezintă companiile energetice
foarte poluante ca fiind ecologice. Greenwashing-ul este, prin urmare, o „mască”
folosită pentru a acoperi agendele și politicile corporative nesustenabile.
Acuzațiile extrem de publice de greenwashing au contribuit la creșterea utilizării
termenului.

1.4.2 Folosirea termenului

Termenul greenwashing a fost inventat de ecologul din New York, Jay

Westervelt, într-un eseu din 1986 referitor la practica industriei hoteliere de a
plasa pancarte în fiecare cameră, promovând reutilizarea prosoapelor în mod
aparent pentru a „salva mediul înconjurător”. Westervelt a remarcat, în
majoritatea cazurilor, că aceste instituții făceau puțin sau deloc eforturi pentru
reducerea risipei de energie - dovadă fiind lipsa de reducere a costurilor
efectuată de această practică. Westervelt a concis că obiectivul real al acestei
„campanii verzi” din partea multor hotelieri a fost, de fapt, un profit sporit.

Westervelt a numit acest lucru și alte acte de falsă implicare ecologică, cu

scopul realizării de profituri materiale, ca „greenwashing”.

În mod similar, introducerea unui sistem de comercializare a emisiilor de

carbon se poate simți bine, dar poate fi contraproductivă dacă costul carbonului
este prea mic sau dacă emitenților mari li se acordă „credite gratuite”. De
exemplu, MBNA, filială a Bank of America, oferă consumatorilor canadieni o carte
Eco-Logique MasterCard care recompensează clienții cu compensări de carbon pe
măsură ce continuă să utilizeze cardul. Clienții pot simți că își anulează amprenta
de carbon prin achiziționarea de bunuri poluante cu cardul. Cu toate acestea,
doar 0,5 la sută din prețul de achiziție este destinat achiziționării de compensații
de carbon, în timp ce restul comisionului de schimb este în continuare către
bancă.

Astfel de campanii și comunicări de marketing, concepute pentru a face

publice și a evidenția politicile organizaționale CSR către diferiți actori, afectează
reputația corporativă și imaginea de marcă, dar proliferarea afirmațiilor etice
neîntemeiate și greenwashing-ul, a dus la creșterea cinismului și a neîncrederii
consumatorilor.

1.4.3 Regularizări

Australia

Legea privind practicile comerciale din Australia a fost modificată pentru a

include pedeapsa companiilor care furnizează afirmații de mediu înșelătoare.
Orice organizație găsită vinovată de acest lucru ar putea primi amenzi de 6
milioane de dolari.

În plus, partea vinovată trebuie să plătească toate cheltuielile efectuate în

timp ce se stabilește impactul real al produsului sau al companiei asupra
mediului.

Canada

Biroul canadian pentru concurență, împreună cu Asociația canadiană

pentru standarde, descurajează companiile să facă „afirmații vagi” cu privire la
impactul asupra mediului al produselor lor. Orice declarație trebuie să fie
susținută de „date disponibile imediat”.
 Norvegia

Avocatul poporului norvegian a vizat producătorii de automobile care

susțin că mașinile lor sunt „verzi”, „curate” sau „ecologice”, cu unele dintre cele
mai stricte reguli de publicitate din lume. Avocatul poporului, Bente Øverli, a
declarat: „Mașinile nu pot face nimic bun pentru mediu, unele doar pot face un
rău mai mic ca altele”. Producătorii riscă amenzi dacă nu reușesc să renunțe la
cuvintele neadevărate. Øverli a spus că nu știe alte țări care merg atât de
departe în combaterea mașinilor.

Statele Unite

Comisia Federală pentru Comerț (FTC) oferă orientări voluntare pentru

reclamațiile de marketing de mediu. Acestea conferă FTC dreptul de a urmări
declarații false și înșelătoare prin reclame. Ghiidul acesta verde nu a fost creat
pentru a fi utilizate cu strictețe, ci a fost menit să fie urmat în mod voluntar.

1.4.4 Psihologia greenwashingului

Greenwashing-ul este un domeniu relativ nou de cercetare în cadrul

psihologiei și există un consens redus între studii cu privire la modul în care
acesta afectează consumatorii și părțile interesate. Datorită studiile publicate
recent, lucru datorat diferitelor țări în care au fost realizate, discrepanța dintre
comportamentul consumatorului în studii ar putea fi atribuită diferențelor
culturale sau geografice.

Efectul Greenwashing-ului asupra percepției consumatorilor

Cercetările au constatat că produsele care sunt cu adevărat ecologice sunt

percepute semnificativ mai favorabil decât omologii lor greewashed.
Consumatorii sunt mai predispuși să perceapă prețul unui articol comercializat ca
ecologic ca pe un sacrificiu atunci când evaluează produsele greenwashed.
Percepțiile consumatorilor greenwashing sunt, de asemenea, mediate de nivelul
de greenwashing la care sunt expuși.

Alte cercetări sugerează că puțini consumatori observă de fapt

greenwashing-ul, mai ales atunci când percep compania sau marca ca fiind de
încredere. Atunci când consumatorii percep publicitatea ecologică ca fiind
credibilă, ei dezvoltă atitudini mai pozitive față de marcă, dar chiar și atunci
când publicitatea este greenwashed. Consumatorii nu sunt conștienți de
greenwashing-ul din publicitate și au încredere în reclamele ecologice chiar și
atunci când sunt înșelătoare.

Încă alte cercetări sugerează că consumatorii cu o preocupare ecologică

mai mare sunt mai capabili să facă diferența între marketingul onest ecologic și
greenwashing; cu cât preocuparea ecologică este mai mare, cu atât intenția va fi
mai puternică pentru a nu cumpăra de la companii de la care percep un
comportament publicitar neonest.

Atribuțiile Greenwashing-ului

Percepția consumatorilor despre reclamele ecologice și greenwashing este

afectată de locul în care consumatorii atribuie mesageria verde. Etichetele
ecologice pot fi acordate unui produs atât de la o organizație externă, cât și de
companie însăși, ceea ce a ridicat îngrijorări, considerând că companiile sunt
capabile să eticheteze un produs ecologic sau verde prin dezvăluirea selectivă a
atributelor pozitive ale produsului în timp ce nu le dezvăluie pe cele negative.

Consumatorii se așteaptă să vadă etichetele ecologice atât din surse

interne, cât și din surse externe, dar percep etichetele din surse externe ca fiind
mai demne de încredere. Cercetătorii de la Universitatea din Twente au
descoperit că etichetele ecologice interne incertificate sau grennwashed pot
contribui în continuare la percepția consumatorilor despre o companie
responsabilă, consumatorii atribuind motivație internă etichetării ecologice a unei
companii.

Alte cercetări legate de teoria atribuirii și greenwashing au constatat că

consumatorii vor percepe adesea publicitatea verde ca greenwashing atunci când
companiile folosesc reclame verzi, atribuind mesajele verzi interesului propriu al
întreprinderilor. Publicitatea ecologică se poate întoarce și este percepută
negativ, mai ales atunci când reclama sau revendicarea de mediu nu se
potrivește cu angajamentul real al unei companii.
 Implicații pentru afacerile cu adevărat verzi

Majoritatea cercetătorilor care lucrează cu percepția consumatorilor,

psihologia și cu greenwashing-ul, observă că, pentru a evita conotațiile și
percepțiile negative despre greenwashing, companiile ar trebui să demonstreze
nu să vorbească, atunci când vine vorba de publicitate ecologică și
comportament ecologic.

Se consideră că marketingul, etichetarea și publicitatea ecologice sunt cele

mai eficiente atunci când se potrivește cu angajamentul real al companiei în
domeniul mediului. Acest lucru este, de asemenea, mediat de vizibilitatea acelor
angajamente de mediu, ceea ce înseamnă că, dacă consumatorii nu sunt
conștienți de angajamentul unei companii față de sustenabilitate sau etosul
conștient de mediu, aceștia nu sunt în măsură să evalueze companiei sau a
produsului din punct de vedere al spiritului ecologist.

Limitele greenwashing-ului asupra percepției consumatorilor

Cercetările sugerează că dorința consumatorilor de a cumpăra produse

ecologice scade atunci când percep atributele verzi compromit calitatea
produsului, făcând greenwashing-ul potențial riscant, chiar și atunci când
consumatorul sau părțile interesate nu sunt sceptice cu privire la mesajele
ecologice.

Cuvintele și expresiile utilizate adesea în mesaje verzi și greenwashing,

cum ar fi „blând”, pot determina consumatorii să creadă că produsul ecologic
este mai puțin eficient decât o opțiune non-verde.