Tema 4.

PRODUSELE ECOLOGICE – IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTĂRI

DURABILE A SOCIETĂŢII
4.1. Produsul ecologic – conceptualizare
4.2. Produsele ecologice alimentare
4.3. Modalităţi de clasificare a produselor convenţionale aplicate produselor ecologice
4.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele
4.5. Strategii privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul

Crearea produsului este punctul de plecare în generarea problemelor ecologice. Aici este
stadiul în care se iau decizii referitoare la tipul resurselor şi proceselor de prelucrare ce vor fi
folosite, iar acest lucru determină volumul şi caracteristicile fluxurilor de deşeuri.
Conceperea produsului este un aspect foarte important în cadrul strategiei de marketing
ecologic, întrucât aici se utilizează resurse şi sunt generate deşeuri. Pornind din acest punct,
apare cu claritate faptul că introducerea produselor ecologice în sistemul economic pe scară largă
va reprezenta o soluţie majoră împotriva poluării.

4.1. Produsul ecologic – conceptualizare

Produsul ecologic este un astfel de produs care “posedă atribute ecologice, ce nu sunt
altceva decât factori ce vor conduce la îmbunătăţirea managementului deşeurilor create în
mod deliberat prin deciziile referitoare la cum sunt fabricate produsele, din ce sunt făcute,
cum funcţionează, cât timp pot fi utilizate, cum sunt distribuite, cum sunt folosite si cum
sunt eliminate cînd se încheie procesul de consum sau de utilizare. Aceste decizii
operaţionalizează strategiile de prevenire a poluării (P2) şi recuperare a resurselor (R2) şi,
în acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice.”1 Ecoprodusul poate fi considerat
“acel produs care răspunde cererii consumatorilor şi, în acelaşi timp, armonizează
interesele acestora pe termen scurt, mediu şi lung”2 sau “acel produs sau serviciu ale cărui
performanţe de mediu şi societale, în general, sunt în mod semnificativ mai bune decât în
cazul unui produs convenţional.”3
Totuşi, pentru majoritatea produselor ecologice aceste interese pe termen scurt nu se văd,
nu există sau nu pot fi sesizate. În cele mai multe cazuri atributele ecologice sunt intangibile,
invizibile şi prezintă o importanţă secundară pentru consumatori. Ele nu reflectă principalul
beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care produsul este
cumpărat. Mai degrabă, aceste caracteristici reflectă nevoile ecosistemelor pe termen lung şi, în
cele din urmă, generează creşterea calităţii vieţii pentru consumatori. Pur şi simplu, consumatorii
nu cunosc sau chiar nu sunt interesaţi de aceste atribute ecologice, întrucât ele nu sunt prezente
în forma produsului şi nici nu le influenţează funcţionarea. O astfel de situaţie este şi cea a
aluminiului reciclat, spre exemplu, folosit pentru realizarea de noi ambalaje şi care conduce la o
economie de energie de 95%4, dar acest lucru nu poate fi remarcat în noul produs ca un atribut cu
importanţă imediată pentru consumator. Worldwatch Institute oferă informaţii privind
economiile de energie şi în cazul utilizării altor materiale reciclate5:

Tabelul 4.1. Economii de energie obţinute prin trecerea la folosirea materialelor

reciclate în producerea unor materii prime
1
Fuller Donald, op. cit. 1, p.130-131
2
Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societăţilor comerciale, Editor Tribuna
economică, Bucureşti, 1999, p.225
3
Pettie Ken, op. cit.1, p. 175
4
Fuller Donald, op. cit., p.131
5
Halweil B., Mastnz L., op. cit., p.143
 Material Economii ( %)
Aluminiu 95
Cupru 85
Plastic 80
Oţel 74
Plumb 65
Hârtie 64
(Sursa: Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004)

În destul de puţine cazuri atributele ecologice reprezintă trăsături majore ale produsului.
Spre exemplu, produsele Deja Shoe ale unei companii americane sunt realizate folosindu-se şi
componente din cauciuc reciclat; totuşi beneficiul imediat pentru consumator, rezultat din
cumpărarea pantofilor la fabricarea cărora s-a folosit cauciuc reciclat, este cel mult unul
emoţional. 6
Este foarte dificil ca acest impact al atributelor ecologice asupra consumatorului, mai
degrabă subtil, indirect, ce s-ar putea traduce într-o viitoare îmbunătăţire a calităţii vieţii, să fie
înţeles şi apreciat în momentul cumpărării. Putem spune că de aici este generată una dintre cele
mai importante probleme de rezolvat în marketingul ecologic, şi anume, nevoia de a educa
pieţele, consumatorii orientaţi spre obtinerea beneficiilor pe termen scurt, imediate, în
legătură cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice ale produselor.
În funcţie de natura lor, atributele ecologice pot fi clasificate în atribute specifice
produsului şi atribute specifice proceselor7, ambele contribuind la ceea ce mai devreme
numeam procesul de dematerializare. Atributele specifice proceselor reflectă caracteristicile
managementului deşeurilor care provin direct din materiile prime utilizate şi procesele
desfăşurate pentru fabricarea produselor şi aducerea lor la consumator prin canalul de marketing.
Fluxurile de deşeuri generate din procesele de producţie, din activităţile angrosiştilor şi
detailiştilor sunt un exemplu în această direcţie. Atributele specifice produsului se regăsesc în
ceea ce este produsul, în caracteristicile intrinseci ale acestuia, sesizabile sau mai puţin sesizabile
de către consumator. Ele sunt parte din ceea “ce este produsul” şi din “ceea ce va fi şi va face” în
viitor. Tipurile şi cantităţile de materiale utilizate, inclusiv ambalajele, durata fizică de viaţă a
produsului, fluxurile de deşeuri ce rezultă din folosirea produsului de către consumator, cât de
uşor se poate dezasambla în vederea reciclării etc. sunt tot atâtea exemple de caracteristici
ecologice ce ţin de produs.
Deci putem concluziona, pornind de la aceste două tipuri de atribute, că produse
ecologice sunt şi cele obţinute ca urmare a utilizării eficiente a resurselor implicate în producerea
lor, şi produsele care permit într-o anumită proporţie reciclarea, şi cele care utilizează resurse sau
materii prime disponibile în cantităţi mari în locul celor rare sau materii prime obţinute prin
reciclare, şi, de asemenea, cele care generează fluxuri mai mici de deşeuri atât în urma realizări
cât şi a consumului.8
Atunci când vorbim de produsul ecologic, includem în mod necesar şi ambalajul precum
şi accesorile. Astfel, un produs convenţional poate deveni ecologic ca urmare a unor
caracteristici sau modificări ale ambalajului sau produselor secundare, care sunt absolut necesare
sau facilitează utilizarea/consumul produsului principal. Reducerea materialelor folosite pentru
ambalaje sau produse auxiliare este realizată cu succes de McDonalds, aşa cum arată exemplul
de mai jos9.

Milkshake-ul oferit de McDonalds care este oferit însoţit de paie mai uşoare, prin
reducerea cu 20% a conţinutului de hârtie, realizându-se în acelaşi timp o
6
Whiteîmbunătăţire a performanţei
Kathleen, Footware with a Past’Nowecologice
a Thingşiofothe
economie anuală
Past, Recycling de aproximativ
Times, June 27, p.3 1 milion
7 deDonald,
Fuller dolari.op.cit,
Pe ansamblu,
p.134 în 2002 McDonalds a cheltuit pentru materiale reciclate
8
Iosifpentru ambalaje
Gh., Bran F., Manolepeste 460
V., Iosif de milioane
S., Stoian de p.
M, op. cit., dolari,
226 ambalajele cu conţinut mai scăzut
9
de materiale, utilizate în Statele Unite şi Europa, au reprezentat alte 7,75 milioane de
http://www.mcdonalds.com/corp/values/socialrespons/update/environment.html
lire sterline.
 Sunt produse ecologice atât cele care contribuie la îmbunătăţirea calităţii mediului şi care
pot fi considerate “produse absolut verzi”, spre exemplu, echipamentele folosite pentru reducerea
poluării industriale, cât şi produsele care contribuie la reducerea daunelor actuale sau viitoare
asupra mediului, care pot fi numite “produse relativ verzi”.10
Referindu-ne, în continuare, la cea de-a treia definiţie a produsului verde, menţionată mai
sus, trebuie făcute două precizări. În primul rând, conceptul de produs verde este văzut ca fiind
relativ, întrucât pot exista “nuanţări” privind performanţele de mediu. Având în vedere acest
caracter relativ, apare cu claritate necesitatea ca pieţele acestor produse să fie îndeaproape
controlate prin legistaţie şi monitorizate de mass-media, grupuri de presiune şi consumatori
pentru a fi evitate abuzurile. În al doilea rând, este vorba de performanţe care trebuie să capete
semnificaţie pentru acţionarii companiilor care oferă pe piaţă aceste produse “verzi”, pentru
întreaga societate, dar mai ales pentru consumatori, întrucât recunoscând caracteristicile
ecologice ca importante ei vor cumpăra aceste produse, generând dezvoltarea pieţelor acestor
produse. Deci, formarea şi dezvoltarea cererii pentru produse ecologice presupune
conştientizarea consumatorilor printr-o permanentă comunicare între firmă şi piaţă, astfel încât să
aibă loc transformarea comportamentului obişnuit al consumatorului într-unul responsabil.
Dar se pune întrebarea, pentru a spune că un produs este ecologic trebuie să privim
numai atributele produsului în cauză? Există specialişti care susţin că este necesar să existe o
vedere mai largă în ceea ce priveşte calitatea ecologică a unui produs. Astfel, ar trebui să fie
avut în vedere produsul total, în care se includ toate activităţile organizaţiei care contribuie la
obţinerea produsului. Privind din acest punct de vedere, putem spune că un produs convenţional
poate deveni un produs “verde” fără a fi realizată nici un fel modificare caracteristicilor sale
tangibile. Un produs poate deveni ecologic ca urmare a schimbărilor în cadrul activităţii
producătorului, un exemplu putându-l constitui British Telecom.11

Cumpărarea unui aparat telefonic realizat de British Telecom (BT) este aparent cumpărarea unui
produs convenţional. Totuşi, BT este o companie care are o clară politică ecologică, astfel ea şi-a
transformat întregul parc auto într-unul ce foloseşte drept combustibil benzina fără plumb, a
trecut la utilizarea hârtiei reciclate, a etanşeizat toate sistemele de aer condiţionat pentru a
preveni scurgerile de clorofluorocarburi (CFC), sponsorizează programe naţionale de reciclare
etc. Deci, BT poate să susţină şi prin schimbările în cadrul companiei calitatea “verde” a
activităţii şi produselor sale.

Evident, pentru recunoaşterea acestui lucru de către piaţă şi societate este necesară o
foarte bună comunicare. De asemenea, performanţa ecologică a unui produs trebuie analizată pe
ansamblu, putând exista elemente pozitive, dar şi negative din punct de vedere al compatibilităţii
cu mediul (un exemplu îl constituie Procter&Gamble, cu Ariel Ultra12).

Procter&Gamble a lansat Ariel Ultra ca un detergent ecologic, pe baza conţinutului

scăzut în fosfaţi, formulei concentrate şi a ambalajului compact. Dar campania de
marketing s-a transformat într-un eşec când s-a descoperit că dezvoltarea produsului a
implicat şi testarea pe animale.

10
Peattie K., op. cit.1, p. 174

11
http://www.btplc.com/Societyandenvironment/Socialandenvironmentreport/Environment/Environment.htm
12
Peattie Ken, op.cit. 1, p.180
http://www.naturaland.ro/secundare/noutati.htm
 4.2. Produsele ecologice alimentare
O categorie aparte de produse “verzi” pot fi considerate produsele ecologice
alimentare, aşa numitele produse organice sau biologice, în principal datorită interesului
consumatorilor pentru acestea. Dacă un automobil a cărui durată de viaţă e expirat îl poate ajuta
pe consumator să economisescă pentru o anumită perioadă de timp, dacă emisiile de gaze
generate nu reprezintă un pericol imediat pentru proprietarul acestuia, dacă el percepe doar
presiunea legislativă în al înlocui, dacă achiziţionarea unui produs convenţional nu lasă să se
vadă că a fost realizat în condiţiile unei tehnologii poluante, energo-intensive, spre exemplu, alta
este percepţia privind alimentele consumate. Ameninţarea pe care o reprezintă consumul unor
produse alimentare necorespunzătoare sau mai puţin sănătoase este şi devine, pentru un număr
din ce în ce mai mare de consumatori, de o importanţă majoră, imediată. Deşi ponderile
produselor ecologice pe pieţele alimentelor din ţările europene sunt destul de reduse, pentru o
anumită categorie de consumatori ele reprezintă o permanenţă în lista de cumpărături.
Tabelul 4.2 Ponderea produselor ecologice pe pieţele alimentare, în câteva ţări ale
U.E., în anul 2003

Ţara Ponderea produselor ecologice pe

piaţa alimentelor %-
Austria 2,5
Germania 2,3
Marea Britanie 1,0
Franţa 1,0
Spania 0,5
(Sursa: www.naturaland.ro)

3
2.5
2
-%-

1.5
1
0.5
0
Austria Germania Marea Britanie Franţa Spania

Graficul 4.1. Ponderea produselor ecologice pe pieţele alimentare, din unele ţări
europene (2003)
 Aceste produse sunt obţinute din materii prime provenite din agricultura ecologică, în
primul rând, şi la eventruala lor prelucrare nu se folosesc substanţe de sinteză, în al doilea rând.
Ele nu diferă nutriţional faţă de produsele obişnuite, dar calitatea, gustul şi virtuţile lor naturale
pot reprezenta motive de alegere. Menţiunea ecologic este opusă elementelor chimice sau
sintetice. Folosirea pesticidelor este strict interzisă în cultivarea produselor bio, reziduurile pe
suprafaţa plantelor sunt inexistente, este aplicat şi principiul neutralizării produselor modificate
genetic, îngrăşămintele utilizate sunt naturale. Chiar dacă conţinutul proteic este mai mare în
cazul produselor convenţionale, ca urmare a azotului din îngrăşămintele chimice, el este de mai
slabă calitate decât în cazul produselor ecologice, care sunt şi mai bogate în aminoacizi esenţiali,
în vitamine şi minerale. De asemenea, testele oarbe pentru lactate, legume, fructe au arătat clar
că produsele ecologice sunt mai gustoase. 13 Dacă produsul este doar unul care nu conţine nici un

13
http://www.e-green.org
fel de aditivi alimentari de sinteză, materiile prime provenind din agricultura convenţională, el se
va numi produs natural. Deci, deosebirea faţă de produsele convenţionale o fac provenienţa
produsului sau a materiilor prime, pentru produsele prelucrate, şi prezenţa sau absenţa
substanţelor de sinteză, a aditivilor artificiali. 14 În Europa există un cadru legislativ şi
instituţional strict prin care se verifică în principal modul de producţie şi producătorii. Pe etichetă
se menţionează produs ecologic numai dacă minimum 95% la sută dintre ingrediente provin din
agricultura ecologică. Produsele sunt garantate printr-un caiet de sarcini omologat de instituţiile
abilitate.15
Şi în Romania există o serie de produse ecologice alimentare, printre care caşcavalul
“Dorna”, ouăle produse la ferma avicolă ecologică din Curţişoara, judeţul Olt, distribuite prin
reţele de supermarketuri, certificate de un organism abilitat din Ungaria, pâinea integrală etc. O
serie de produse ecologice româneşti, provenite din agricultura ecologică, sunt exportate.
Mai poate fi sesizat un aspect legat de produsele alimentare, şi anume curentul de opinie
care se opune utilizări de organisme modificate genetic. Uniunea Europeană susţine că există
riscuri de sănătate şi riscuri ecologice asociate organismelor modificete genetic. În acest sens s-
au adoptat reglementări specifice în iulie 2003, prin care se solicită ca toate alimentele şi
produsele utilizate în hrana animalelor ce au un conţinut mai mare de 0,9% organisme modificate
genetic să fie etichetate ca atare, iar toate produsele alimentare modificate genetic să poată fi clar
identificate. În legătură cu acest subiect există puncte de vedere diferite peste ocean, SUA şi
Canada considerând că organismele modificate genetic nu prezintă riscuri pentru sănătate, că nu
există o bază ştiinţifică pentru a demonstra aceasta.16

4.3. Modalităţi de clasificare a produselor convenţionale aplicate produselor

ecologice

Pornind de la modalităţile în care sunt clasificate produsele în general, se pot evidenţia o

serie de elemente care să susţină dezvoltarea produselor “verzi”. Există criterii ce pot fi legate în
mod particular de problemele durabilităţii, managementului deşeurilor şi prevenirii poluării. 17
Multitudinea acestor criterii surprinde complexitatea şi importanţa problemei.
Durabilitatea se bazează pe durata de folosire anticipată a produsului în cadrul
ciclului iniţial de utilizare. Pentru produsele durabile se va urmări maximizarea duratei de
folosire prin realizarea lor astfel încât să răspundă rigorilor de utilizare pe termen lung ale
consumatorilor. Ambalajele reutilizabile, de asemenea, trebuie să corespundă rigorilor
manipulării şi reîncărcării repetate. Ele vor trebui să aibă o construcţie mai solidă şi pentru ele
vor trebui dezvoltate sistemele de distribuţie inversă pentru recuperare. Produsele durabile
electrice sau mecanice pot fi concepute pentru a putea fi uşor reparate şi îmbunătăţite, fapt ce
sugerează o construcţie modulară şi impune dezvoltatea industriei parţilor componente care vor
fi înlocuite, a întregului sistemului de marketing ce furnizează piese de schimb, service şi
pregătire. Din punct de vedere ecologic, creşterea duratei de folosire este un aspect pozitiv, dar
acest lucru nu trebuie privit în mod absolut. Se vor pune în balanţă fluxurile de deşeuri generate
pe timpul utilizării şi consumul de energie, se vor lua în considerare şi parametrii de funcţionare,
astfel încât utilizarea produsului un timp mai îndelungat să nu fie mai poluantă decât deşeurile pe
care le-ar genera ieşirea lui din uz. Pentru produsele non-durabile, produse de unică folosinţă se
va pune problema fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului. Aspecte majore sunt, în
acest context, “deintensificarea” materialelor utilizate pentru ambalare, simplificarea mixului de
materiale, standardizarea materialelor din care sunt făcute pentru facilitarea reciclării (colectarea
şi procesarea).

14
http://www.naturaland.ro
15
http://www.capital.ro
16
Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 206
17
Fuller D., op.cit.,p.166-168
 Gradul de complexitate este un alt criteriu, reflectat în forma şi funcţiile cerute
pentru satisfacerea cerinţelor consumatorilor. Produsele cu o concepţie avansată, produsele
complexe sunt realizate dintr-un număr mare de materii prime, materiale şi componente, iar acest
lucru poate îngreuna managementul deşeurilor. Totuşi, deseori aceste produse sunt realizate cu o
tehnologie avansată, ceea ce sugerează că pot fi obţinute câştiguri ecologice prin intermediul
acestora şi al îmbunătăţirii proceselor de producţie. Complexitatea este asociată unei durate mari
de folosire; prin urmare, consideraţiile de mai sus referitoare la produsele durabile trebuie avute
în vedere, deci trebuie acordată o atenţie specială reciclabilităţii. Produsele proiectate la un nivel
scăzut sunt simple în ceea ce priveşte mixul de materiale şi construcţia, cele mai multe sunt non-
durabile. Ca urmare, trebuie acordată atenţie specială reciclării şi “deintensificării” ambalajelor.
De multe ori modificările acestor produse, în sensul de a adăuga atribute ecologice, necesită
uneori modificări importante ale modului de producere, ceea ce nu este văzut ca eficient, evident
de către producători. Trecerea la utilizarea unui singur material în realizarea PET-urilor, spre
exemplu, a fost însoţită de dezvoltarea unui nou proces de producţie ce a implicat importante
cheltuieli de investiţie.18
Pornind de la faptul că produsele sunt fie materii prime, fie materiale şi
componente, fie produse finale, gradul lor de prelucrare este legat de stadiile din ciclul de
viaţă fizică al acestora. Gradul de prelucrare creşte pe măsură ce produsele se deplasează spre
consumatorul final. Cea mai clară implicaţie asupra produselor ecologice este că extracţia
materiilor prime şi realizarea celorlalte materiale şi părţi componente preced fabricarea
produselor finale şi trebuie revizuite, analizate din punctul de vedere al impactului asupra
mediului. De aceea producătorii şi distribuitorii produselor finite au oportunitatea de a-şi afirma
atenţia deosebită acordată problemelor mediului, alegând din sectoarele din amonte parteneri
angajaţi în practici corespunzătoare privind managementul deşeurilor prin aplicarea normelor
ISO 14000 .
Faptul că produsele sunt naturale sau sintetice are două implicaţii ecologice
principale. În primul rând, necesitatea de a examina consecinţele ecologice ale exploatării
necontrolate a resurselor naturale, ce poate conduce la epuizare rapidă. Sunt bine cunoscute
problemele declinului pescuitului mondial ca urmare a exploatării în exces. Condiţiile în care
produsele naturale sunt recoltate/obţinute reprezintă o importantă distincţie ce reflectă atribute
ecologice. În al doilea rând, distincţia între materiile prime şi materialele naturale şi sintetice
(ne-naturale) în fabricarea produselor oferă informaţii cu privire la consecinţele nedorite asupra
mediului (de exemplu, potenţiala incompatibilitate a materialelor sintetice cu ecosistemele).

4.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele

Eficienţa procesului de creare a produsului poate să crească prin limitarea câmpului
alternativelor şi urmărirea unui scop foarte precis definit pentru efortul făcut. Aceste condiţii ar
putea fi atinse printr-un model general “conceput pentru X”, unde “X “ este văzut ca orice set
specific de atribute ale produsului care depăşesc performanţele de bază. 19 “Conceput pentru a
fi compatibil cu ecosistemele (CCE)” este un subset al modelului ”conceput pentru X”, care
vizează setul de atribute ecologice ce fac produsul compatibil cu ecosistemele şi “reprezintă
modalitatea prin care consideraţiile privind protecţia mediului sunt integrate produsului şi
procesului de realizare a acestuia.”20 Întrucât, toate produsele presupun utilizarea de resurse şi
energie pentru a fi create, lasându-şi în acest fel amprenta asupra mediului, conceptul “creat
pentru a fi compatibil cu ecosistemele” ar trebui să reprezinte o consideraţie asociată realizării
oricărui produs.

18
White Kathleen, JCIs Orlando, Fla., Plant Shift Production to Favor Recycling, Recycling Times, March, 1997, p.3
19
Gatenby D., Foo A., Design for X: Key to Competitive, Profitable products, AT&T Technical Journal, May-June, p. 2-
13
20
Keolian G., Koch J., Menerey D., Life Cycle Design Framework and Demonstration Projects, US EPA, Washington,
Office of Research and Development, 1995, p.124
 Bineînţeles că produsele trebuie să fie obţinute având în vedere, în primul rând, atributele
care oferă beneficiile dorite de consumatori şi care să le facă în acelaşi timp profitabile pentru
firmele producătoare. Rolul modelului “conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele” este că,
în paralel cu atributele care satisfac interesele directe, imediate ale consumatorilor şi ale celor
care le produc şi le oferă pe piaţă, să fie adăugate acele atribute care diminuează efectele
negative ale impactului asupra mediului, care, de fapt, generează compatibilitatea cu mediul – ce
ar trebui să reprezinte interesul comun pe termen lung al consumatorului, al organizaţiilor şi al
societăţii în ansamblul său.
Şi chiar mai mult, când la nivelul firmelor se gândeşte prin prisma acestui concept
trebuie să fie avută în vedere extinderea contextului de luare a deciziei, astfel încât obiectivele de
prevenire a poluării (P2) şi recuperare a resurselor (R2) să fie incluse. În cadrul ciclului
producţie-consum ecosistemele trebuie incluse ca o parte, subiect, la tranzacţie, parte ale
cărei nevoi, interese trebuie satisfăcute împreună cu cele ale consumatorilor, producătorilor,
distribuitorilor, altor organizaţii. Potrivit managementului calităţii totale orice deşeuri, orice
poluare ce pot fi atribuite produselor sau proceselor prin care acestea sunt realizate şi oferite
pieţei reprezintă un “defect” ce priveşte calitatea produselor şi erodează potenţiala satisfacţie a
consumatorului. Eliminarea acestor “defecte”, când se ţine seama de CCE, contribuie la creşterea
satisfacţiei consumatorului în final şi mai ales pe termen lung.21

4.5. Strategiile privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul

Pornind de la cele două direcţii de bază avute în vedere în marketingul ecologic,
prevenirea poluării (P2) şi recuperarea resurselor (R2), pot fi concepute strategii ale produselor
ecologice. Pentru aceasta trebuie să se pornească de la câteva considerente majore: ordinea
priorităţii din managementul integrat al deşeurilor trebuie respectată şi în dezvoltarea strategiilor
de marketing ecologic, şi anume prima dată se va urmări prevenirea poluării, aceasta fiind
urmată de recuperarea într-o proporţie cât mai mare a materialelor din fluxurile de deşeuri; la
modul concret soluţiile finale ale aplicării conceptului CCE implică un amestec al R2 şi P2;
posibilitatea de a apela în orice situaţie la aşa numita “opţiune nulă”, respectiv decizia de a nu
oferi pe piaţă un produs sau de a renunţa la o trăsătură a produsului pentru că efectele negative
asupra mediului pur şi simplu nu pot fi eliminate, corectate.22
Obiectivele privind produsele ecologice sunt legate direct de preocupările de
management al deşeurilor şi de prevenire a poluării şi distrugerii mediului, şi sunt reflectate de
deciziile P2 şi R2 legate de produsele realizate potrivit modelului CCE. La modul general, pot fi
considerate două obiective principale:
 reducerea cantităţilor de resurse utilizate (materiale şi energie) şi în consecinţă a deşeurilor
rezultate;
 creşterea cantităţilor de materiale/produse recuperate din fluxurile de deşeuri, care sunt astfel
introduse în circuitul economic pentru o viitoare utilizare.
În acest fel, se urmăreşte creşterea a ceea ce poate fi numit utilitate ecologică a
produsului şi proceselor prin care acesta este creat. Câteva exemple de posibile obiective
exprimate concret sunt prezentate în tabelulce urmează23:
Tabelul 4.3. Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 şi R2
Prevenirea poluării 1. eliminarea utilizării substanţelor toxice în produs şi în procesul
(P2) de fabricaţie
2. creşterea duratei de folosire de la 4 la 8 ani
Recuperarea 1. creşterea capacităţii de reciclare a produsului prin reducerea
resurselor (R2) numărului de materiale folosite la fabricarea lui de la 10 la 4

21
Keolian G., Menerey D., Life Cycle Guidance Manual, US EPA, Washington, Office of Research and Development,
1993, p. 28

22
Fuller D., op. cit., p. 135-136
23
Fuller D., op.cit., p. 137
 2. realizarea unui produs 100% reciclabil prin utilizarea în
conceperea lui numai a materialelor standardizate
(Fuller D., Sustainable marketing, p.137)

Evident vor continua să aibă o deosebită importanţă obiectivele privind produsul,

urmărite la modul general în marketing: îmbunătăţirea produsului, modificarea atributelor sale în
funcţie de schimbarea cerinţelor pieţei, dezvoltarea produselor noi, eliminarea produselor
depăşite, învechite, neprofitabile etc. Obiectivele pe termen scurt vor continua să vizeze
asigurarea satisfacerii cerinţelor imediate ale consumatorilor şi profitabilitatea firmelor,
urmărindu-se ca, în acelaşi timp, să fie adăugate atributele ecologice necesare. Iar dacă actualele
tendinţe se vor menţine cel puţin, caracteristicile ecologice ale produselor vor creşte ca
importanţă comparativ cu alte atribute în luarea deciziei de cumpărare, întrucât va creşte
ponderea categoriilor de consumatori pentru care protecţia mediului va prezenta un tot mai mare
interes.
În cadrul modelului CCE pot fi diferenţiate strategii de produs care au ca obiective
prevenirea poluării şi strategii care vizează recuperarea resurselor, ele putând fi legate de
procesele de fabricaţie sau direct de produse.
Referitor la P224, scopul urmărit este să elimine deşeurile şi poluarea înainte ca
acestea să fie generate şi cum realizarea oricărui produs este însoţită de o serie de reziduuri,
obiectivul devine obţinerea unor importante reduceri ale fluxurilor de deşeuri în cadrul ciclului
producţie-consum, deci minimizarea cheltuielilor cu resursele pe unitatea de beneficiu oferit
consumatorului final.
 Strategiile care privesc prevenirea poluării (P2) legate de procesele de
fabricaţie presupun:
 schimbări ale procesului de producţie - schimbarea unor componente majore sau folosirea
unor tehnologii complet noi. Exemple în acest sens pot fi considerate din domenii foarte
diferite – siderurgia şi moda25.

În industria oţelului cercetătorii au ajuns la un proces de producere care elimină cocsificarea şi

sinterizarea, două surse majore ale deşeurilor şi poluării; în industria modei Wranglers a
introdus marca de pantaloni Earth Wash, ce sunt produşi folosind acizi cu impact redus asupra
mediului necesitând 35% mai puţină apă şi 65% mai puţin hidrogen sulfurat decât fabricarea
obişnuită.

 o mai bună gestionare a stocurilor, în primul rând gestiunea stocurilor materialelor toxice.
Stocuri mai mici şi un control adecvat al manipulării materialelor pot reduce considerabil
riscurile accidentelor. Corelat cu acest lucru simplificarea produselor şi proceselor de
fabricaţie au un efect adiţional asupra stocurilor – permit ca un anumit nivel al producţiei să
fie realizat cu stocuri mai mici, pentru mai puţine materiale.

Poate fi adus ca exemplu, cazul unei firme americane de produse electronice care a conceput şi
dezvoltat propriul sistem de producere a arsinei, o substanţă chimică foarte toxică, pentru care
nu există înlocuitor, folosită la fabricarea semiconductorilor; sistemul produce cantităţile necesare
chiar înainte de a fi utilizate, ceea ce elimină necesitate spaţiilor de depozitare şi eco-costurile
asociate stocării unui produs toxic.

24
Fuller D., op.cit., p. 139-154
25
Science Newsfront:Coke is out, Popular Science, Dec., 1991, p.24
  Strategiile care privesc prevenirea poluării (P2) şi sunt legate direct de
produse urmăresc:
 fie reducerea “intensităţii” materialelor, adică reducerea cantităţii materialelor regăsite în
produsul final – practică cunoscută ca “mai uşor, mai mic, exact pe măsură”. Toate materiile
prime şi materialele încorporate într-un produs au generat deja fluxuri de deşeuri, implicând
eco-costurile asociate proceselor prin care au fost obţinute. Cantităţile de materiale ce se
regăsesc într-un produs finit influenţează direct volumul fluxurilor trecute de deşeuri şi,
totodată, le prefigurează pe cele viitoare, ce vor trebui la rândul lor eliminate ( de exemplu,.
Porche Engeering26, prezentat mai jos) Aceleaşi consideraţii sunt valabile pentru ambalaje

Renumita firmă Porche Engineering Services a înlocuit pentru o serie de componente

oţelul cu aluminiul, lucru ce a condus la o reducere de greutate de 35%, la o reducere a
costurilor cu 18% în condiţiile aceleiaşi rezistanţe la impact. Trecerea de la ambalaje din
sticlă la ambalaje din plastic, în cazul companiei Clorox, a însemnat o reducere extrem
de însemnată cu 94% a greutăţii fluxurilor de deşeuri, iar la acest lucru s-au adăugat
reducerea numărului de ambalaje sparte în timpul transportării şi manipulării şi
creşterea siguranţei produsului pentru consumator – ca alte două elemente pozitive
aduse de această schimbare.

(de exemplu Clorox), şi ele vor trebui să conţină o cantitate mai mică de materiale şi o serie
de alte materiale – în perioada 1972-1992, spre exemplu PET –urile de 2 litri s-au redus în
greutate cu 37%, iar cutiile din aluminiu cu 25%27.
Atunci când se iau decizii referitoare la ambalaje, dar care au în vedere, în primul rând,
creşterea vânzărilor se poate ajunge la un efect opus celui de prevenire a poluării. Cu un astfel de
caz s-a confruntat firma Coca-Cola.

 fie modificarea mixulu

Ambalajul creat de Coca-Cola în 1997 şi care imita forma faimoasei sticle, dar a
cărei fabricare necesita cu 15% mai mult material decât cutia obişnuită de aluminiu,
a fost abandonat întrucât consumatorii nu au dorit să plătească mai mult ca să
obţină de fapt aceeaşi cantitate de produs.

substituibile, evitarea materialelor pentru obţinerea cărora tehnologiile sunt energo-intensive,

evitarea materialelor poluante. Utilizarea de materiale standardizate, spre exemplu, face mai
uşoară reciclarea acestora din fluxurile de deşeuri, iar evitarea materialelor toxice,
periculoase, conduce la reducerea eco-costurilor, întrucât acestea nu vor mai fi incluse în
fluxurile de deşeuri, ele reprezentând, în acelaşi timp, o iminentă ameninţare la adresa
sănătăţii oamenilor (ex. parasolarele din vinil, pe piaţa americană 28).

În 1996 s-a descoperit că mini-parasolarele din vinil făcute în ţările din Asia conţineau
plumb pentru a le conferi rigiditatea necesară, dar prin expunerea la căldură, la
lumina solară acesta se descompunea, putând rezulta astfel un praf de plumb ce

26
putea fi inhalat, mărind posibilitatea otrăvirii cu plumb, mai ales în cazul copiilor.
Norton Earl, Steel Firms to Show a Lighter Design for Auto Bodies, Wall Street Journal, 6 September, 1994, p. A4
Importul unor asemenea produse în multe ţări, printre care şi Statele Unite (25 de
27
Case Reopened: Reassessing Refillable Bottles, New York, INRORM Inc. , p.9
28 milioane de astfel de produse), ar fi putut fi evitat dacă s-ar fi ţinut seama de
Vinyl Miniblinds Pose Lead-Poisoning Risk, Wall Street Journal, June 26, 1996, p. B7
elementele ecologice.
 Ca un alt exemplu, pozitiv de această dată, se poate semnala faptul că în industria
vopselelor au apărul lacuri, baiţuri, vopsele care nu mai sunt realizate pe bază de solvenţi, ci pe
bază de apă.
 extinderea duratei de folosire, duratei vieţii fizice a produselor, având în vedere aici atât
produsele în sine, cât şi ambalajele care le conţin. Creşterea duratei de folosire este opusul
demodării/învechirii planificate, o practică prin care se urmăreşte în mod deliberat şi lipsit de
etică scurtarea duratei de folosire/funcţionare a produsului. Ea presupune creşterea
durabilităţii, realizarea unor produse care să poată fi uşor îmbunătăţite (“upgradate”), cum
sunt cele din domeniul computerelor, spre exemplu. Creşterea duratei de funcţionare nu este
întotdeauna o soluţie pentru reducerea poluării şi ameliorarea calităţii mediului, nu trebuie
văzută ca o soluţie în mod absolut. Dacă funcţionarea în condiţii normale, standard, nu mai
este posibilă, prelungirea vieţii fizice poate genera mai multe fluxuri de deşeuri şi ar fi de
preferat atunci să fie scoase din funcţiune, să se renunţe la ele, să fie urmărită recuperarea
resurselor şi eliminarea deşeurilor. Foarte cunoscut şi foarte criticat, în acelaşi timp, este
exemplul automobilelor poluante, ce sunt folosite cu mult peste durata lor de funcţionare. Iar
aceasta se petrece nu numai în ţările mai sărace. Chiar la nivelul Statelor Unite, un studiu
făcut în 1991 a arătat că 22% din automobilele în circulaţie aveau o vechime mai mare de
10 ani, ele totalizau doar 8% din distanţele parcurse, dar, în acelaşi timp, 40% din
hidrocarburilor emise şi 40% din monoxidul de carbon emis; renunţarea la aceste
autovehicule ar fi reprezentat o decizie mult mai bună, având în vedere nivelul mare de
poluare produsă.29
 “reinventarea” modului în care este oferit principalul beneficiu, ca cea mai radicală
strategie, ar trebui să conducă, la modul ideal, la scăderea costurilor, creşterea beneficiilor
pentru mediu, creşterea satisfacţiei consumatorilor şi creşterea profiturilor. Modul în care
sunt oferite beneficiile are un rol determinant în ceea ce priveşte cantitatea şi tipurile de
deşeuri rezultate, întrucât defineşte materialele şi procesele necesare generării formei şi
funcţiilor produsului. Noile tehnologii pot reprezenta o importantă sursă pentru schimbarea
modului în care este oferit beneficiul principal, care să conducă la o mai bună protejare a
mediului. Un exemplu în acest sens îl constituie Encyclopedia Britannica şi vânzările pe bază
de catalog30).

“Encyclopedia Britannica” oferită în versiunea tipărită are un cost de 1500 $, pe când

versiunea pe CD-ROM oferă aceeaşi informaţie la un preţ mai mic - 995 $, conducând şi
la creşterea benefiicilor educaţionale; fiecare modalitate având un alt impact asupra
mediului. Numai dacă ne gândim la efectul pe care îl are eliminarea utilizării hârtiei, în
cel de-al doilea caz, efectele pozitive asupra mediului sunt evidente. Realizarea
cataloagelor pentru vânzarea pe bază de catalog şi industria felicitărilor sunt alte două
domenii care au îmbrăţişat aceeaşi metodă de a oferi beneficiile dorite de consumator
într-un sistem care elimină utilizarea hârtiei.

Aici se poate discuta, în multe cazuri, şi de o creştere a satisfacţiei consumatorului ca

urmare a noului mod în care este oferit produsul; spre exemplu, el poate avea acces mai rapid,
mai uşor la produsul dorit. O altă schimbare o reprezintă oferirea de produse concentrate, spre
exemplu pe piaţa detergenţilor, care înseamnă reducerea costurilor de transport ca urmare a
reducerii volumului şi greutăţii produsului, pe de o parte, şi înseamnă în acelaşi timp o reducere

29
Alberini Anna, Reducing Emissions from Old Cars: The Economics of the Delaware Vechicle Retirement Program,
Washington DC, Resources for the Future, 1994, p. 12
30
Coleman Calmetta, Spiegel Catalog to Publish CD-ROM Version, Wall Street Journal, Feb 15, 1996, p. B4
a cantităţilor de materii prime şi materiale necesare pentru ambalaje (mai multe unităţii de
produs sunt oferite în ambalaje mai mici).
 minimizarea fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului şi a energiei necesare
funcţionării, întrucât unele produse, cele de folosinţă îndelungată în special, sunt
consumatoare de energie, generând, în acelaşi timp, fluxuri continue de deşeuri (emisiile de
gaze ale automobilelor) pe timpul funcţionării, chiar dacă acest lucru nu este întotdeauna
evident (de exemplu, un cauciuc pentru un automobil conţine oxid de zinc drept component,
care este lăsat pe şosele, de acolo putând migra în sursele de apă locale, constituind o formă
subtilă de poluare îndepărtată de sursa 31). Acest lucru poate fi realizat prin oferirea de
aparate de fotografiat cu bliţ încorporat, ce nu mai presupune cumpărarea, utilizarea şi
eliminarea produselor separate, a unor aparate de copiat programate să copieze pe ambele
feţe ale paginii, ca opţiune standard, a unor produse, în industria modei, a căror curăţare se
poate face la maşina de spălat şi nu doar prin varianta “uscată”, ceea ce elimină
necesitatea unui solvent periculos.
Strategiile R232 urmăresc modul cum pot fi recuperate eficient resursele din produse
“gata făcute”, pentru a fi utilizate în procese economice viitoare. Ele urmăresc:
 Refolosirea produselor – ce presupune adoptarea de ambaleje refolosibile (atât pe pieţele
industriale cât şi pe pieţele consumatorilor finali), remanufacturarea/ recondiţionarea /
repararea (R/R/R), reutilizarea în alte aplicaţii.
Un container reutilizabil din plastic de 0,6 mp, spre exemplu, generează, de-a lungul
întregii sale vieţi fizice, o reducere a deşeurilor cu 98,5% comparativ cu situaţia în care ar fi fost
utilizate ambalaje de unică folosinţă.33 Acest proces de reutilizare va genera o serie de noi
caracteristici pentru ambalaje, care să permită pereţilor containerelor să se plieze sau să existe
posibilitatea ca un container să poată fi pus în altul pentru minimizarea spaţiului ocupat pentru
transport şi stocare atunci când sunt goale, accesul din lateral care să permită să se ajungă la
conţinut fără a fi necesară manipularea unor containere stivuite, o construcţie mai solidă, pentru
a putea rezista multiplelor utilizări etc. Dacă ne referim în mod special la ambalajele care ajung
la consumatorul final, trebuie să fie foarte bine conceput, organizat şi dezvoltat un sistem de
distribuţie inversă, care să colecteze toate aceste ambalaje, astfel încât, ele să ajungă înapoi le
producător unde să poată fi resigilate fără ca ambalajul să se degradeze.34
R/R/R/ implică realizarea unor produse care să poată fi uşor de asamblat/dezasamblat, cu
o structură modulară, cu componente uşor de înlocuit, astfel încât să le poată fi prelungită durata
de funcţionare. Un exemplu în acest sens este cel al binecunoscutei companii Xerox, care a
economisit mai bine de 200 de milioane de dolari (în materiale şi părţi componente), în mai
puţin de cinci ani, prin remanufacturarea unora dintre copiatoarele sale, folosind aceeaşi linie
de fabricaţie atât pentru produsele noi, cât şi pentru cele manufacturate.35
Reutilizarea în alt scop a unui produs se referă, în principal, la ambalaje care pot fi
concepute; spre exemplu, cu un design deosebit, astfel încât după consumarea produsului să
poată fi utilizate în scop decorativ în locuinţe sau chiar în scopul păstrării altor obiecte, produse.
 Reciclarea materialelor – modificarea mixului materialelor (simplificarea), conceperea
produselor pentru a putea fi dezasamblate cu uşurinţă (demanufacturarea), conceperea pentru
a fi compatibile cu procesul de reciclare, adoptarea unui sistem de codificare a materialelor
etc.

31
Silver Cheryl, Rothman Dale, Toxics and Health: The Potential Long-Term Effects of Industrial Activity, Washington
DC, World Resources Institute, 1995, p.12
32
Fuller D., op.cit., p.155-164
33
Saphire David, Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994, p.
15
34
Fuller D., op.cit., p.162
35
Davis John Bremer, Product Stewardship and Coming Age of Takeback: What Your Company Can Learn from the
Electronics Industry’s Experience, Cutter Information Corp., Massachusetts, 1996, p. 38
 Modificarea mixului materialelor utilizate în fabricarea produselor şi a ambalajelor se
referă, aşa cum s-a menţionat anterior, la reducerea numărului de materiale încorporate în
produse, la folosirea unor materiale standardizate, la eliminarea materialelor toxice, periculoase.
O realizare deosebită, în ceea ce priveşte posibilitatea reciclării, este cea a
producătorului german din domeniul industriei chimice ce a creat un material făcut din fibre de
nylon-6, ce poate fi continuu reciclat, el poate fi adus la răşinile constitutive şi apoi transformat
într-un nou produs.36Pentru o serie de produse durabile, în special, se urmăreşte uşurinţa în ceea
ce priveşte dezasamblarea, părţile componente să fie realizate, fiecare în parte, din materiale
omogene. Marii producători de automobile, spre exemplu, sunt precupaţi şi de realizarea unor
modele care să fie uşor de dezasamblat la sfârşitul duratei de folosire, astfel încât o bună parte
din acestea să fie reciclată (Peugeot, Renault, Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota, BMW etc).
O serie de companii au pus la punct programe de returnare a produselor în vederea
reciclării lor (de exemplu, Kodak, Nike37).


Kodak, în 1990, a demarat un program de returnare a aparatelor de unică folosinţă,
Tr
Nike a pus la punct programul “Refolosiţi un pantof”, iar talpa şi spuma din stratul
intermediar al pantofilor de sport uzaţi sunt transformate într-un material folosit pentru
acoperirea pistelor de alergare, pânza din partea de sus devine suport pentru mochete.

ansformarea materialelor – realizarea unor produse astfel încât ceea ce rezultă în urma
consumului să poată fi transformat în energie sau conceperea unor produse ale căror deşeuri
să fie bio-degradabile (implicând procese bio-chimice de transformare).
Transformarea în energie presupune ca acele materiale să fie combustibili prin natura lor
şi se corelează cu obiectivele de reducere a volumului fluxurilor de deşeuri şi al asigurării
resurselor energetice. Se pune problema, în cazul folosirii ca resursă energetică, ca materialele să
fie selectate astfel încât să genereze o ardere “curată”, care să nu fie însoţită de eliminarea unor
substanţe toxice, periculoase, care să nu conducă la reziduuri de metale grele în cenuşa rezultată.
(de exemplu, să fie evitată cerneala pe bază de metale grele la inscripţionarea etichetelor de pe
ambalaje, înlocuindu-se cu cerneala pe bază de substanţe organice 38). Dacă nu este posibilă
refolosirea şi nici reciclarea, atunci va fi de preferat ca materialele din care este făcut produsul să
fie biodegradabile (de exemplu, Procter&Gamble39).
Procter & Gamble produce scutece de unică folosinţă care în proporţie de 80% sunt
biodegradabile. Rohner, producătorul elveţian de textile, şi DesignTex, companie de design
textil au realizat un material de tapiţerie care la sfârşitul duratei de utilizare se descompune în
mod natural.

36
Halweil B., Mastny L., op. cit. , p.139
37
Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 141-142
38
Kaldjian Paul, Environmental Results through Industrial Design, Innovation, Summer, 1990, p. 16

39
Halweil B., Mastny L., op. cit., p.139