Cristina Florina Frunte

MARKETING ECOLOGIC CURS

2009
1

CUPRINS

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ECOLOGIC CONCEPTE FUNDAMENTALE..................4 1.1. Conceptul de marketing ecologic..........................................................................................4 1.2. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor obiective majore ale marketingului ecologic.......................................................................................................................................10 1.3. Paradigma marketingului ecologic. Principii fundamentale..................................................11 1.4. Creat pentru a fi compatibil cu mediul - un concept esenial n marketingul ecologic .......................................................................................................................................... ...........13 1.5.Dematerializarearezultant fireasc a demersului specific marketingului ecologic.......................................................................................................................................14 CAPITOLUL 2. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RELAIA DINTRE MEDIU, ECOLOGIE SI ECONOMIE................................................................................................................................16 ecologic expresia preocuprii fa de mediu a societii i a 2.1. Resursele naturale, mediul nconjurtor i creterea economic..........................................6 2.2. Politica organizaiilor................................................................................................................................21 2.3. Dezvoltarea managementului ecologic i a marketingului verde reflectare a importanei mediului nconjurtor n cadrul societii.....................................................................................24 CAPITOLUL 3. PRODUSELE ECOLOGICE IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTRI DURABILE SOCIETII......................................................................................................30 3.1. Produsul ecologic conceptualizare....................................................................................30 3.2. Produsele ecologice alimentare...........................................................................................34 3.3. Modaliti de clasificare a produselor convenionale aplicate produselor ecologice...................................................................................................................................37 3.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele.........................................................39 3.5. Strategii privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul..............................40 CAPITOLUL 4. CANALE DE MARKETING ECOLOGICE.............49 4.1. Distribuia invers - cerin a recuperrii resurselor.............................................................49
2

4.2. Strategii privind canalele de distribuie concepute pentru a fi compatibile cu mediul..................................................................................................................................52 4.3. Selectarea partenerilor ecologici....................................................................................57 4.4. Detailitii verzi..............................................................................................................60 CAPITOLUL 5. PREURILE VERZI- REFLECTARE A RESPONSABILITII PENTRU PROTEJAREA MEDIULUI ....................................................................................................63 5.1. Preurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul...........................................................63 5.2. Preul - element de sprijin al strategiilor de prevenire a polurii i recuperare a resurselor..................................................................................................................................66 CAPITOLUL 6. COMUNICAREA N MARKETINGUL ECOLOGIC NECESITATE A INFORMRII I EDUCRII ....................................................................................................73 6.1. Aplicarea conceptului creat pentru a fi compatibil cu mediul n comunicarea promoional ..............................................................................................................................73 6.2. Mesajul ecologic concepere, particurariti.......................................................................81 6.3. Etichetele ecologice form specific a comunicrii cu consumatorul...............................82 CAPITOLUL 7. CONTURAREA CONSUMATORUL ECOLOGIC............................................84 7.1. Consumatorul verde...........................................................................................................84 7.2. Tipologii ale consumatorilor ecologici...................................................................................87 ANEXA........................................................................................................................................91 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................93

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL ECOLOGIC CONCEPTE FUNDAMENTALE

Preocuprile crescnde privind starea mediului ambiant n ansamblul su, faptul c multe resurse epuizabile sunt exploatate ntr-un ritm care nu va putea fi meninut un timp ndelungat, faptul c este depit capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activitii umane (sub forma deeurilor), la care se adaug nereuita n atingerea obiectivului creterii calitii vieii, privite ca un ntreg, fac s se dezvolte pe baza politicilor ecologice, alturi de managementul ecologic i, indisolubil legat de acesta, marketingul verde.

1.1. Conceptul de marketing ecologic. Apariie i evoluie.

Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economic rapid n care nu s-a inut seama de faptul c anumite activitii distrug mediul nconjurtor. Activitile economice, chiar i cele care sunt proiectate i realizate cu responsabilitate social, vor genera, mai mult sau mai puin, efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescnd asupra tuturor tipurilor de organizaii pentru a-i mbuntii performanele ecologice. 1 Este vorba de un concept relativ nou, pentru care se utilizeaz mai muli termeni sinonimi: marketing verde, ecomarketing, marketing ecologic, marketing durabil. Referitor la termenii utilizai n literatura de specialitate pentru a defini aproximativ acelai subiect, ei au variat de la un cercettor la altul i de la o perioad la alta. Astfel, apar termenii de : marketing ecologic (ecological marketing, okologischen marketing) la Henion i Kinnear -1976 i la Tietz -1978, marketing verde (green marketing, environmental marketing) la Prothero 1990, la Peattie i Charter 1992, la Ottman 1993, la Coddington 1993, i la Polonsky 1994, eco-marketing - la Schreiber i la Fuller 1994, marketing durabil (sustainable marketing) la Sheth i Parvatiyar 1995 i la Fuller 1999.2 n literatura de specialitate din Romnia preponderent este utilizat termenul de marketing ecologic. n Germania, Schreiber i stabilete drept sarcin optimizarea politicii de marketing a ntreprinderii n relaia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe ntregul

1 2

Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 3 Termenii utilizai i anii au fost preluai dup mai multe surse: Fuller D., Sustainable Marketing ; Peattie K., Green 4

Marketing ; Baker M. Cap. 31 Green Marketing n The Marketing Book ; Tietz B., op. cit.; Patriche D., op. cit.

sistem, fr a afecta preocuprile de economicitate 3. n SUA, Sheth i Parvatyar definesc marketingul durabil ca referindu-se la cile i mijloacele pentru armonizarea factorilor economici i ecologici prin reinventarea produselor i a sistemelor de obinere a lor. 4 Marketingului ecologic n cadrul amplului proces de specializare a marketingului este plasat n zona marketingului n domeniile non-profit, generic denumit marketing social. Marketingul ecologic poate fi considerat o ramur a marketingului social, el fiind un marketing antrenat n efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, de oprire a degradrii mediului nconjurtor5. Aa cum sublinia Paul Hawken n lucrarea sa The Ecology of Commerce, ntrebarea la care trebuie gsit rspuns i care trebuie adresat, n primul rnd corporaiilor, care domin planeta, este: cum s se dirijeze procesele de producie i consumul astfel nct s fie satisfcute n continuare nevoile oamenilor i n acelai timp s se previn degradarea mediului ambiant? Pentru aceasta este necesar s fie rezolvate responsabil trei probleme, ce pot fi reflectate n alte trei ntrebri: ce este necesar? (se refer la materialele i resursele energetice ce vor fi luate din mediu), ce se va produce? (se refer la bunurile i serviciile ce vor rezulta), ce se irosete? (se refer la costurile ecologice (eco-costuri), ce pot fi definite ca totalitatea costurilor organizaiilor, consumatorilor, societii legate de deeuri, poluarea i distrugerea sistemelor naturale, consecine ale proceselor de producie i preluare a resurselor din mediu).6 Realizarea de produse presupune preluarea resurselor necesare din mediu, presupune o serie de consumuri i deeuri rezultate, este asociat att cu satisfacia consumatorului, ct i cu deeurile ce rezult n urma consumului. Deci, sunt generate efecte asupra mediului, concretizate n degradarea calitii acestuia. Aceasta presupune reinventarea sistemelor de producere i marketing al bunurilor, care s conduc la rezultate favorabile i din punctul de vedere al mediului. Putem vorbi de marketing ecologic att la nivel microeconomic, ct i la nivel macro, nu numai ntreprinderile avnd de-a face cu probleme ecologice i ducnd o politic n domeniul mediului. i chiar ceea ce se desfoar la nivelul ntreprinderilor, n legtur cu mediul i poluarea, este direct influenat de politicile, mecanismele, instrumentele i
3 4

Patriche D., Marketingul ecologic o nou paradigm pentru societatea viitoare, Comerul modern, nr.3/1992, p.47 Polonsky Michael, Mintu-Wumsall Alma, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory and Research,

NY, Haworth, 1995, p. 5

5 6

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 73 Hawken Paul, The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability, New York, Harper Collins, 1993, p. 12 5

reglementrile naionale sau comunitare (n cadrul Uniunii Europene) de protecie a mediului. 7 Avnd n vedere obiectivele pe care i le propune, marketingul ecologic poate fi integrat conceptului mai larg de marketing societal, marketingul prin care se urmrete satisfacerea nevoilor consumatorilor, atingerea obiectivelor organizaiei i bunstarea, n acelai timp. Implic preocuparea att pentru problematica de mediu ct i pentru sntatea consumatorilor. K. Peattie definete marketingul verde drept procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor i societii, ntr-o manier profitabil i durabil8, iar D. Fuller sublinieaz aceeai idee afirmnd c: marketingul durabil este procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele trei cerine: nevoile consumatorului s fie satisfcute, scopurile organizaiei s fie atinse, procesul s fie compatibil cu ecosistemele 9. Trebuie sesizat, n acest context n care vorbim de marketingul ecologic ca o extensie a marketingului societal care mbriseaz preocuparea crescnd a societii legat de mediul nconjurtor, c n literatura de specialitate american i englez (Peattie i Charter, Fuller i Buttler, Ottman, Coddington) acesta este privit n primul rnd n contextul marketingului societal. Marketingul ecologic este un marketing al viitorului, aa cum spunea Donald Fuller. n Dicionarul explicativ de marketing sunt subliniate criteriile dup care se conduce marketingul ecologic10, i care vin s sublinieze ideea marketingului verde integrat marketingului societal: asigurarea pentru consumatori a oricrei satisfacii care contribuie la oferirea n mod constant i permanent de produse i servicii ecologice mbuntirea calitii vieii, permanent, nelimitat; performante din punctul de vedere al proteciei mediului i sntii, dar i al beneficiilor primare, imediate, care n acelai timp asigur o eficien economic ridicat; orientarea consumului spre acele produse i servicii care protejaz att generaia actual, ct i pe cele viitoare. Pentru realizarea compatibilitii cu ecosistemele este necesar integrarea n procesele de luare a deciziilor de marketing a obiectivelor de prevenire a polurii (P2) i recuperare a
7 8 9

Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., Marketing: Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 406 Pettie Ken, Green Marketing, Longman Group UK Ltd., 1992, p. 11 Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 4 Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., op. cit., p. 405-406 6

10

resurselor (R2). Ele trebuie avute n vedere n aceast ordine, P2 presupunnd o aciune preventiv (producerea deeurilor, risipa, poluarea sunt stopate nc de la nceput) cu implicaii n reducerea eco-costurilor prezente i viitoare, iar R2 presupunnd o aciune de remediere (din deeurile care nu pot fi evitate, s fie recuperate resurse, iar reziduurile care sunt eliminate n mediu s nu duneze ecosistemelor), care va genera o serie de costuri suplimentare.11 Conceptul de marketing ecologic este relativ nou n cadrul largei discipline a marketingului. Se poate realiza o legtur ntre acest concept, care ne intereseaz n particular, i o alt ramur mai nou n marketing i anume marketingul relaional. Acesta din urm implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii i cu ceilali parteneri de afaceri ai ntreprinztorului, cu un orizont de aciune pe termen lung 12. Putem privi marketingul ecologic din perspectiva marketingului relaional pe de o parte din direcia fidelizrii consumatorilor, iar pe de alta parte din cea a consolidrii relaiilor cu ceilali parteneri. ntrirea relaiilor cu consumatorii se realizeaz n marketingul verde prin considerente ecologice, oferirea unui aliment mai sntos, a unui aparat electric cu consum redus de energie, a unui produs realizat cu consum redus de materie prim, n condiiile de deeuri zero etc. Evident, pentru primele dou exemple sarcina productorului este mai simpl, beneficiile fiind percepute de consumator ca directe i foarte importante. n cel de-al treilea caz comunicarea are un rol esenial alturi de modificarea concepiei consumatorului n direcia preocuprii fa de mediu, beneficiul ecologic fiind perceput ca unul indirect, care ar putea s-l influeneze, pe termen lung. Graniele de luare a deciziei depesc, n marketingul ecologic, limitele canalului de marketing. Este urmrit produsul pe parcursul ntregii sale viei fizice, din stadiul de materie prim pn n consum i post consum. Organizaia ce aplic marketingul ecologic va fi interesat de cum anume se desfoar activitatea furnizorilor si, spre exemplu din perspectiva ateniei acordat problemelor de mediu. Ea i va sprijini pe acetia n realizarea unei activiti compatibile cu ecosistemele, genernd astfel relaii mai bune, pe termen lung cu acetia. Revenind la o apreciere temporal legat de conceptul de marketing ecologic, trebuie spus c apariia sa coincide att cu perioada apariiei i dezvoltrii conceptului de marketing social, ct i cu apariia marketingului societal. Dei marketingul verde a cptat consisten,
11

Fuller D., op. cit., p. 4 Adscliei V., Introducere n marketingul relaional, p. 15 7

12

devenind proeminent n contexul teoriei i practicilor de marketing spre sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90, problematica sa a fost pentru prima oar pus n discuie mult mai seminar pe tema devreme. Astfel, Asociaia American de Marketing a inut primul

marketingului ecologic n 1975, iar rezultatul su s-a concretizat n prima carte pe aceast tem intitulat Marketingul ecologic, avndu-i ca autori pe Henion i Kinnear i care a aprut un an mai trziu n 1976.13 n cadrul acestui prim seminar marketingul ecologic a fost definit ca studiul aspectelor pozitive i negative ale activitilor de marketing legate de poluare, criza energetic i epuizarea resurselor 14. Aceast definiie poate fi considerat util ca punct de pornire, dar pentru a fi comprehensiv definirea marketingului verde trebuie s fie mai larg. Ceva mai trziu Bruno Tietz, n 1978, l definete drept marketing n corelaie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinelor ecologice i pentru ntrirea contiinei ecologice15. Trebuie clar precizat c nici o definiie sau terminologie nu a fost n mod universal acceptat, iar aceast lips a punctelor de vedere asemntoare constituie o mare parte a problemei legat de cum poate fi evaluat un aspect dac toi cercettorii au percepii diferite asupra a ceea ce studieaz.16 Peattie i Charter fac o clar distincie ntre definirile i optica din anii 70 privind subiectul n discuie i conceptul mult mai clar i mai nchegat al anilor 90. Ei aduc n atenie modul diferit de raportare la problemele de mediu n cele dou perioade. n timp ce n anii70 preocuparea pentru problematica mediului nsemna :

accentul asupra problemelor ecologice, concentrarea pe problemele locale, pe efectele negative ale activitii de afaceri asupra mediului nconjurtor, o elit intelectual ca surs a suportului, campanii bazate pe prognoze ale creterii exponeniele pentru a prevedea viitoarele probleme de mediu, activitatea economic vzut ca surs a problemelor cu care se confrunt mediul, dorina unei creteri cu rat zero,

13 14 15 16

Polonsky Michael, An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov. 1994, p. 2 Henion K., Kinnear Th., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p.2 Tietz B., Die Herausferderung des Okologischen Marketing, Bonn, 1978 Polonsky, op. cit. 1, p. 2 8

n anii90 ea se diferenia prin :

accentul asupra problemelor fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic, legal, natural, concentrarea asupra problemelor globale i a relaiei dinamice ntre activitatea de afaceri i mediu, o baz larg ca surs a suportului, campanii bazate pe evidenierea nivelelor curente ale degradri mediului natural, activitatea economic vzut ca parte a soluiei, dorina unei creteri durabile.17

Acest concept al combinrii preocuprii fa de mediu, care n mod tradiional presupune ncurajarea conservrii, cu marketingul, care urmrete stimularea i facilitarea consumului, poate aprea paradoxal, spune Peattie. n acest context, trebuie spus c durabilitatea drept cheie de bolt a filosofiei marketingului verde, durabilitatea care prin prisma consumului i produciei presupune un standard al vieii n prezent care s nu fie atins pe cheltuiala i n defavoarea standardului de via al generaiilor urmtoare, rezolv acest aparent paradox.18 Dac reflectm asupra acestei legturi ntre conceptual de durabilitate i marketingul verde nu poate prea dect firesc cel mai recent termen utilizat pentru subiectul n discuie, i anume, acela de marketing durabil. Att definiia dat de Peattie, ct i cea a lui Fuller, prezentate anterior n cuprinsul acestui subcapitol, pun n eviden nc o idee interesant i anume aceea a circumscrierii marketingului ecologic n tendina marketingul anilor90, aa cum sintetiza Malcom McDonald, i anume aceea a accentului asupra managementul marketingului.19 Dac facem o paralel ntre modul n care era definit marketingul ecologic de ctre AMA n 1976 i definiia dat de Fuller n 1999 apare foarte clar evoluia conceptului. Indiferent ce termeni s-ar folosi este clar c aceast ramur a marketingului a captat consisten, iar dezvoltarea aplicrii practice a fost nsoit de dezvoltri i clarificri conceptuale. n concluzie, putem spune c, dei literatura de specialitate nu ofer o conjugare a punctelor de vedere nspre o opinie unanim privind coninutul marketingului ecologic, iar terminologia utilizat este i ea una foarte divers, se constat dezvoltarea i intensificarea
17

Baker Michael, The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing, Butterworth-

Heinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 693

18 19

Baker M., op. cit., p. 692 Tendinele surprinse de Malcom McDonald pe parcursul ultimelor decade ale secolului XX sunt surprinse n 9

literatura romneasc de profil n Balaure V., op. cit., p.49

preocuprilor n aceast direcie att la nivel naional, ct i internaional. Evident, acest lucru se produce n contextul creterii importanei conservrii i protejrii mediului pentru o dezvoltare durabil a ntregii societi.

1.2. Prevenirea polurii i recuperarea resurselor obiective marketingului ecologic

majore ale

Se poate ajunge la o asemenea concluzie pornindu-se de la managementul integrat al deeurilor n care este stabilit o ierarhie a prioritilor, i anume prevenirea polurii (prima prioritate), care nseamn conservarea resurselor, eliminarea sau reducerea deeurilor la surs, recuperarea resurselor (a doua prioritate), care nseamn recuperarea materialelor, energiei, produselor din fluxurile de deeuri pentru o utilizare ulterioar, eliminarea final (a treia prioritate), care presupune eliminarea reziduurilor n mediu.20 i n marketing se va menine aceast ordine a prioritilor. n vederea reducerii polurii se includ practici ce reduc utilizarea de materiale, energie, ap sau alte resurse sau protejaz resursele prin conservare sau utilizare mai eficient. Esenial este eliminarea deeurilor i a risipei din punctul de plecare, ce presupune soluii pe termen lung, n general. Prin prisma calitii totale, deeurile reprezint un defect ce vizeaz calitatea produsului. Principiul de baz al reducerii polurii este s se obin mai mult din mai puin, iar beneficiile sunt legate att de input-uri ct i de output-uri. Aceasta nseamn utilizarea de input-uri mai puine, pentru a produce i oferi aceleai beneficii, deci se reduc eco-costurile pe unitatea de beneficiu oferit consumatorilor. Pentru output-uri se genereaz economii prin reducerea cantitii deeurilor ce trebuie eliminate. Prevenirea polurii se aplic att n ceea ce privete produsele, realizarea de produse care s conduc la diminuarea deeurilor nainte, n timpul i dup consum, ct i n ceea ce privete procesele, nsemnnd reproiectarea proceselor i preocuparea privind impactul ecologic al celorlalte firme din cadrul canalelor de marketing. Recuperarea resurselor are n vedere c orice produs se uzeaz sau se demodeaz, necesitnd nlocuirea, c orice produs are nevoie de cel puin un nivel minim de ambalare, iar transformarea resurselor n produse va genera deeuri. Principiul urmrit n acest cadru este de a se obine mai mult din acelai lucru. Ideal ar fi s se desfoare procese economice care s aib ca rezultate secundare zero deeuri, zero eliminri de reziduuri n mediu. Acest lucru nu este posibil, practic deeurile putnd fi doar reduse cantitativ, iar caracteristicile lor putnd fi modificate, dar nu pot fi n ntregime eliminate la nivelul tehnologiilor actuale.
20

Fuller D., op. cit., p. 86 10

Altfel spus, recuperarea resurselor servete ca linia a doua a aprrii n vederea minimizrii impactului ecologic.

1.3. Paradigma marketingului ecologic. Principii fundamentale

n lucrrile de specialitate se vorbete despre marketingul ecologic ca reprezentnd o paradigm, aceea care mbrieaz ideea c sistemul producie-consum trebuie s funcioneze n acelai mod n care funcioneaz sistemele naturale, i anume circular. Aceasta atrage atenia asupre faptului c, sistemele de marketing ar trebui comparate cu sistemele naturale n care organismele, plantele consum minerale, ap, lumin i produc reziduuri care devin hran i combustibil pentru alt ciclu. Sistemul marketingului ecologic opereaz n acelai mod: consum resurse i genereaz deeuri, asigur beneficii consumatorilor i organizaiilor, contribuie, n acelai timp, la meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor. Donald Fuller surprinde cinci principii fundamentale21, pe care ar trebui s se bazeze marketingul verde:
n primul rnd, n luarea deciziilor de marketing ecosistemele i echilibrul ecologic

trebuie considerai factori limit. Aceasta s-ar traduce ntr-un drept de veto al ecosistemelor, dac ele ar fi considerate ca un al treilea partener n tranzacii. Conceperea unor strategii de marketing care s in seama de impactul ecologic, evidenierea separat i plata tuturor eco-costurilor ar trebui s devin un fapt obinuit, o procedur standard.
n al doilea rnd, ciclul de via al produsului ar trebui s reprezinte noul context n

luarea deciziilor (are n vedere, n acest caz, durata de via fizic trecerea de la stadiul de materie prim pn la consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile rezultate din consum- i nu durata de pia a produsului), de care trebuie s se in seama pentru a se rspunde cerinelor de protejare a mediului.

Impactul asupra ecosistemelor nu reprezint o problem a unei singure organizaii sau a unui singur consumator, ntr-un anumit loc sau la un anumit moment. El este rezultatul a
21

Fuller Donald, op. cit., p. 5-6 11

numeroase decizii intercorelate, a numeroase organizaii i persoane. Pentru a descoperi ct de ecologic este un produs trebuie s se priveasc ct mai atent asupra efectelor ecologice de dinainte, din timpul i de dup existena sa, aceasta nsemnnd evaluarea, analiza ciclului de via (ACV).22 ACV reprezint un proces prin care are loc evaluarea obiectivelor ecologice asociate unui produs, proces sau activitate, prin identificarea i cuantificarea resurselor materiale i energetice utilizate i eliminrii de deeuri n mediu, pentru a aprecia impactul acestora asupra mediului, a gsi i implementa msuri de ameliorare a calitii factorilor de mediu.23 n prezent acest concept are acest neles larg, el nu mai este un simplu inventar al deeurilor solide, lichide, gazoase care sunt generate n fiecare etap a ciclului de via, ci presupune i gsirea de soluii.24 ACV are trei obiective majore : -

s realizeze o imagine ct mai complet asupra interaciunilor dintre un produs, proces, o activitate i mediu; s contribuie la nelegerea consecinelor activitii umane asupra mediului; s furnizeze factorilor de decizie informaii care s defineasc efectele asupra mediului i s gseasc oportuniti de ameliorare a calitii ecosistemelor.25

n al treilea rnd, prevenirea polurii i recuperarea resurselor sunt necesare

pentru realizarea unei dezvoltri durabile, i implementarea unor strategii care s le presupun ca obiective, i vor conduce la meninerea i ameliorarea funcionrii ecosistemelor.
n al patrulea rnd, se poate remarca un efect de multiplicare, ce exist n orice

mic mbuntire a calitii mediului, orice efort depus n aceast direcie de ctre ntreprinderi, consumatori, orice organizaie (deci la nivel micro), i care se va reflecta ntr-un rezultat mult mai amplu la nivel macro. Practic ctigul pe ansamblu este mult mai mare. Aceast idee combate acea lips de eficien, pe care n special consumatorii individuali o manifest, atunci cnd este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu. Ei consider c ceea ce pot face individual este insignifiant pentru ntregul sistem, c este vorba de probleme globale, care necesit soluii globale, eludnd de fapt a doua parte a sintagmei gndete global, acioneaz local. De fapt, fiecare mic efort ndreptat spre un mediu mai curat poate nsemna un mare ctig pe
22 23 24 25

Life Ever After, The Economist, 9 Oct.,1993, p.77 Fuller D., op. cit., p.57 Manea Gh., Protecia mediului, ans de supravieuire a ntreprinderii, Ed. OID- ICM, 1996, p. 105-106 Fuller D., op.cit., p.58 12

ansamblu. Numai dac lum ca exemplu reciclarea materialelor, efortul individual pentru colectarea selectiv a deeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantitai suficiente de materiale omogene care s genereze o activitate de procesare eficient.
n al cincilea rnd, stabilirea unor obiective ecologice de ctre firme nu nseamn

c ele acioneaz altruist, compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop n sine, ea este realizat n condiiile n care satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea profitului sunt atinse. Problema care se cere a fi rezolvat este aceea de a gsi cile i mijloacele prin care s fie oferite beneficiile dorite de consumatori, s fie maximizat profitul fr a lsa o amprent sesizabil asupra mediului ambiant.

1.4. Creat pentru a fi compatibil cu mediul un concept esenial n marketingul ecologic

Creat pentru a fi compatibil cu mediul sau ecosistemele (CCE) 26 este un concept ce a aprut mai nti n domeniul proiectrii proceselor industriale, legat de dezvoltarea ecologiei industriale, unde era definit prin preocuparea asupra constituirii setului de atribute ecologice ale produsului.27 Dac ne gndim din perspectiva marketingului, ne vom referi la mai mult dect la deciziile privind produsele, pentru c strategia de marketing se refer i la pre, distribuie i promovare. Deci, din acest punct de vedere va trebui s includem deciziile interdependene privind toate elementele mixului de marketing i care influeneaz mpreun resursele utilizate i deeurile rezultate. Este, n consecin, necesar ca toate cele patru elemente ale mixului s fie regndite prin prisma CCE. Pentru fiecare element de marketing se iau decizii ce reflect fie rolul direct n generarea deeurilor, fie rolul de facilitator al proceselor de schimb. Produsul i distribuia, pentru c sunt implicate n procesele de producie, transport, depozitare, stocare a produselor, vor fi direct asociate cu generarea deeurilor. n schimb, comunicarea i preul, urmrind fie furnizarea de informaii, fie reflectnd valoarea tranzaciei, au rolul de a facilita realizarea tranzaciilor. Locul lor n generarea deeurilor este evideniat n tabelul de mai jos: Tabelul 1.1. Rolul componentelor mixului de marketing n generarea deeurilor Elementul mixului
26 27

Rolul n generarea deeurilor

Denumirea conceptului n lb. englez, aa cum a fost ntlnit la Fuller D., este design-for-environment (DFE) Graedel T.A., Allenby B., Industrial Ecology, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995, p. 23 13

de marketing Produs - determin tipul resurselor i specificul proceselor de fabricaie , ce reprezint factorii eseniali, ce determin de via fizic Pre Distribuie - stabilirea preului nu este o activitate generatoare de deeuri - din procesele specifice, n special din cadrul logisticii mrfurilor, rezult deeuri de proces - se adaug o serie de deeuri sub forma ambalajelor sau produselor, n special din prima categorie Comunicare - implicarea membrilor canalelor de marketing n activiti promoionale genereaz deeuri de proces, dar aceasta este o surs limitat - pot fi generate deeuri i din materialele promoionale n exces trimise consumatorilor (Sursa: Fuller D., Sustainable Marketing, p. 89) volumul i caracteristicile fluxurilor de deeuri de-a lungul ntregului ciclului

1.5.

Dematerializarea-

rezultant

fireasc

demersului

specific

marketingului ecologic
Un alt aspect esenial n marketingul ecologic, dematerializarea este legat n primul rnd de prevenirea polurii, dar i de recuperarea resurselor, fiind un rezultat al preocuprilor n aceast direcie. Ea privete utilizarea de mai puine resurse pentru aceleai beneficii obinute, antrennd un efect pozitiv asupra mediului. Foi de hrtie mai subiri, vehicule mai uoare, economii de energie etc. sunt doar cteva exemple. Este vorba de un concept novator, ce aparine mai multor specialiti n domeniu, Amory i Hunter Lovis, Paul Hawken, Ernest Ulrich von Weizsacker, care au promovat Factorul 10 politici care urmresc s ofere acelai volum de bunuri i servicii, cu un aport de materiale de zece ori mai mic.28 Cheia pentru aplicarea dematerializrii o constituie ideea potrivit creia consumatorii caut beneficii i nu produse sub forma unor obiecte fizice, aa nct pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialitii n marketing trebuie s neleag beneficiile pe care consumatorii le caut.
28

Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 135 14

O serie de considerente importante, pe care realizarea n practic a dematerializrii le presupune, sunt necesare n acest context, i anume29:

Deintensificarea tuturor produselor/ambalajelor, ceea ce se traduce ntr-o

cantitate mai mic de materiale utilizate n realizarea lor (reprezint o aplicaie major pentru prevenirea polurii);

Influenarea comportamentului de cumprare i consum/utilizare al

consumatorilor pentru trecerea de la produse de unic folosin la produse durabile i respectarea anumitor principii, chiar dac este vorba de produse cu unic utilizare (de exemplu, cumprarea produselor cu ambalaj ct mai redus, cumprarea produselor n form concentrat). Trebuie spus c aici este vorba de o redirecionare n decizia de cumprare spre modificarea criteriilor pe baza crora se fac evaluarea i selecia n vederea unui consum durabil.30 Consumatorul va trebui convins c schimbarea modului n care i este oferit beneficiul i a modalitilor de consum, care s-ar putea s fie mai puin un avantaj pe termen scurt, sunt de fapt n favoarea lui.

Tranzaciile pentru produse durabile s-i schimbe forma de la transferul

de proprietate la nchiriere sau leasing. Un exemplu n acest sens ceva mai puin obinuit, este cel al firmei Interface, prezentat mai jos.31 Interface este un productor de mochet, care pentru a realiza o activitate mai compatibil cu mediul a dezvoltat un sistem de leasing pentru mochetele de birou (prin programul Evergreen lease) i n paralel a introdus un material ce are o durabilitate de patru ori mai mare dect cele folosite n mod obinuit la fabricarea mochetelor, realizat cu 40% mai puine materii prime i energie, cu posibilitatea de a fi folosit integral la producerea de noi mochete. Totul se coreleaz i cu o reducere a materialului necesar cu 80%, prin nlocuirea doar a prilor uzate sau rupte.

CAPITOLUL 2. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND RELAIA DINTRE MEDIU, ECOLOGIE I ECONOMIE 2.1. Resursele naturale, mediul nconjurtor i creterea economic
Criza ecologic pe care o traverseaz omenirea n prezent, agravat de izbucnirea crizei energetice i de materii prime n anii '70, a condus la sporirea gradului de contientizare a
29 30 31

Fuller D., op. cit. , p. 81-83 Polonsky M., Mintu-Wumsall A., op. cit.,p. 10 Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 145 15

societii n ceea ce privete pericolul exploatrii neraionale a resurselor naturale. Acestea au jucat ntotdeauna un rol esenial n dezvoltarea societii, dar gradul n care i-au exercitat influena a variat de la o perioada istoric la alta. Din punct de vedere economic, resursele naturale se pot grupa n doua categorii principale. Prima este reprezentat de avuia natural sub forma instrumentelor de lucru (minerale metalifere i nemetalifere, combustibili solizi, lichizi i gazoi, energie eolian, energie hidraulic, energia aburului, energie electric, energie nuclear etc.). Aceasta a polarizat interesul membrilor societii i a jucat un rol esenial nc de la nceputurile civilizaiei. n ceea ce privete cea de-a doua categorie de avuie natural, informaia, aceasta a nceput s se bucure de o atenie crescnd numai pe msura descoperirii modului su de utilizare, ajungnd s capete o importana determinant pe treptele mai recente ale civilizaiei. Deoarece dezvoltarea economic are loc n cadrul unor sisteme ecologice, pe parcursul anilor a nceput s se vorbeasc tot mai mult de ecodezvoltare ca fiind o relaie complex ntre dezvoltarea economic i mediul natural. Progresul tehnico-tiintific a nregistrat asemenea performane ncat, pentru realizarea obiectivelor sale eseniale, omul poate transforma substanial mediul su natural. Pe parcursul dezvoltrii societii omeneti, influenat fiind de izbucnirea crizei energetice si de materii prime, societatea a nceput s se preocupe de faptul c exploatarea neraionala a naturii i utilizarea acesteia fr discernmnt poate avea, pe lng efecte benefice asupra bunstrii pe ansamblu, consecine nefaste asupra echilibrului ecologic. n ultimele decenii, introducerea i rspndirea diferitelor procese entropice a dus la o real criz a mediului, exprimat printr-un antagonism ntre societate i mediu vzute ca dou sisteme, avnd legi i ritmuri proprii de dezvoltare. Dimensiunea ecologica a creterii economice i dezvoltrii a fost contientizat mai trziu din mai multe cauze, dintre care cele mai importante sunt urmtoarele: n primul rnd, existena, o perioada ndelungat, a unei concepii false, mecaniciste, de atribuire a rolului exclusiv i determinant n evoluia avuiei nationale unor factori cu aciune cantitativ imediat (resursele financiare), neglijndu-se ori minimizndu-se influena calitativ de durat a condiiilor de mediu; n al doilea rnd, caracterul mai lent, mai greu perceptibil, i aparent mai puin periculos al producerii dezechilibrului ecologic i al degradrii mediului n comparaie cu problematica narmrii i a decalajelor economice existente n lume, a foamei i srciei, a lipsei asistenei medicale etc., care au atras mai rapid atenia opiniei publice mondiale, dei toate aceste fenomene implic, mai mult sau mai puin, perturbri ale mediului;
16

Fig. 2.1 Cimitir de tancuri n Kuweit32 n al treilea rnd, apariia unei anumite contradicii ntre conceptul de dezvoltare economic i cel de mediu n cadrul unor teorii economice vehiculate pn acum civa ani. n prezent, atitudinea specialitilor fa de aceast problem a evoluat, apreciindu-se c cele dou concepte nu numai c nu sunt antinomice, dar pot coexista, permind o susinere i stimulare reciproc n cadrul unui tot indivizibil. Exist mai multe puncte de vedere n ceea ce privete protecia mediului. Concepii privind protecia mediului Din diversitatea de concepte privind protecia mediului, care au fost vehiculate n literatura de specialitate, n ultimii ani se impun ateniei urmtoarele: concepia ecocentric, concepia biocentric si concepia antropocentric. Concepia ecocentric referitoare la protecia mediului acrediteaz ideea conform creia protecia Terrei, pe ansamblu, i a factorilor de mediu, n parte, reprezint un scop n sine. Conform acestui concept, planeta noastr trebuie aprat fr rezerve, condamnndu-se orice intervenie dunatoare a omului asupra resurselor naturale i promovndu-se un spirit de conservare permanent. n cadrul acestei concepii, fiina uman se bucura de puin atenie, ea fiind considerat doar unul din milioanele de elemente care se cer conservate pentru ca ,,natura s rmn neatins n puritatea ei". n lucrarea, Limitele creterii ( The Limits of Growth"), elaborat la cererea Clubului de la Roma, se susine, de exemplu, faptul c n mai puin de un secol (n jurul anului 2050), chiar n condiiile nregistrrii actualului ritm de cretere economic,
32

http://www.yannarthusbertrand.com/index_new.htm 17

aproape toate resursele neregenerabile vor fi epuizate n cea mai mare parte. Astfel, a fost lansat teza privind necesitatea "frnrii deliberate a creterii" sau a "ratei zero (sau aproape zero) a creterii economice".33 Concepia biocentric cuprinde n miezul preocuprilor sale ecologice celelalte forme de via i specii existente pe planet, deoarece acestea nu se pot apra singure, aa cum o poate face specia uman. Aceast concepie pretinde ca omul s nu intervin n viaa speciilor dect pentre protejarea lor. O astfel de form de conservationism nu reueste s in cont de faptul c aprarea biosferei, n condiiile n care fiina uman nu-i poate asigura existena i dezvoltarea dect utiliznd resursele naturale, nu poate s constituie un argument opozabil n faa sutelor de milioane de oameni subnutrii sau aflai sub limita pragului de srcie. Concepia antropocentric privind protecia mediului susine ideea potrivit creia totul este dependent de nevoile n continu cretere i tot mai diferite ale fiinei umane. A privi ns omul ca pe o fiin care are dreptul s fac orice i s ncalce, n virtutea intereselor sale de moment, legile naturii se dovedete a fi o concepie complet eronat. Orice idee adus la absurd, n cazul de fa absolutizarea nevoilor de moment ale oamenilor, se transform n contrariul ei. Experiena de pn acum a artat c exploatarea iraional a resurselor naturale, bazele naturale ale existenei umane.

fr

respectarea limitelor impuse de legile naturii, poate conduce la situaia n care se distrug chiar Neconcordane n cuantificarea fenomenelor economice i ecologice Economia de pia liber este indiscutabil cel mai putemic sistem gestionat vreodat de civilizaie. ntr-o evaluare realist, sistemul economic este parial ,,orb". ,,Vede" unele lucruri i pe altele nu. Msoar cu grij i urmrete acele lucruri foarte importante pentru cei care cumpr i cei care vnd, cum ar fi hrana, mbrcmintea, bunurile manufacturate, munca i, ntradevr, banii nii. Dar calculele economice ignor adesea complet valoarea altor lucruri care sunt mai greu de cumprat i de vndut: apa limpede, aerul curat, frumuseea munilor, bogata diversitate a pdurii, pentru a numi numai cteva. De fapt, "orbirea parial a sistemului economic actual este cea mai putemic for din spatele a ceea ce nseamn decizii iraionale fa de mediul global, aa cum subliniam i mai devreme. Deficienele acestea pot fi separate, dei cu mare dificultate. Primul pas este cel de a recunoate c economia distorsioneaz relaiile noastre cu lumea chiar n timp ce ne
33

http://www.clubofrome.org/docs/limits.rtf 18

ofer noi i impresionante puteri. Cum ochii notri nu reuesc s vad dect o poriune ngust din spectrul luminii, economia noastr nu poate vedea, i nici msura, valoarea deplin a unor mari pri din lumea noastr. ntr-adevr, ceea ce vedem i msurm este o band ngust n interiorul spectrului larg de costuri i beneficii rezultate din opiunile noastre economice. Multe lucrri teoretice, de larg circulaie, nici nu abordeaz subiecte att de importante pentru opiunile noastre economice, ca poluarea sau sectuirea resurselor naturale. Dei aceste probleme au fost studiate de muli microeconomiti n contexte de afaceri specifice, de multe ori ele nu au fost integrate n teoria economic. ,,Nu exist nici un punct de contact ntre macroeconomie i mediul nconjurtor", spune economistul Herman Daly de la Banca Mondial.34 S lum n considerare cel mai important indicator de msurare a realizrilor economice ale unei naiuni - produsul naional brut (PNB). n calculul PNB resursele naturale nu se depreciaz prin exploatare. Cldirile i fabricile se depreciaz; la fel i echipamentele, automobilele i camioanele. Creterea productivitii este calculat curent printr-o metod care ncorporeaz o ipotez absurd: dac o nou tehnic are consecine att bune, ct i rele, este permis, n unele circumstane, s le msuram numai pe cele bune i s le ignorm pe cele rele. Cnd numrul lucrurilor bune produse de fiecare unitate de munc, materii prime i capital crete, de obicei din cauza c cineva a gsit un mod ,,mai bun" de a realiza sarcina respectiv, atunci se spune c productivitatea crete. Ulterior, cnd este nevoie de cheltuieli pentru a cura mediul poluat, ele sunt incluse, n contabilitatea naional, ca o alt intrare pozitiv. Cu alte cuvinte, cu ct crem mai mult poluare, cu att contribuim mai productiv la venitul naional. Sistemul economic actual traseaz un cerc arbitrar al valorii n jurul acelor lucruri din civilizaia noastr de care am decis s inem cont i s le msurm. Apoi descoperim c cea mai uoar cale de a crete artificial valoarea lucrurilor din interiorul cercului este s o facem n detrimentul celor lsate n afara lui. i aici apare o proporie direct: cu ct se arunc mai multe deeuri n ru cu att sunt mai mari profiturile pe termen scurt ale celui care polueaz i ale acionarilor si; cu ct sunt mai rapid tiate i arse pdurile tropicale cu att mai repede se creeaz punile pentru vite. Eecul n a msura impactul nostru asupra mediului este un fel de orbire economic i consecinele ei pot fi cutremurtoare. Un matematician de la Universitatea din Columbia Britanic, Colin Clark, spunea: ,,Mare
34

Daly H., Valuing the Earth:Economics, Ecology, Ethics, 1999, p.25 19

parte din aparenta cretere economic poate fi de fapt o iluzie bazat pe eecul de a ine cont de reducerea capitalului natural."35 Sugestiile privind modificarea modului de calcul al unor indicatori economici sunt nc modeste. Astfel, se sugereaz s fie msurate cu grij att produsele benefice ct i output-urile duntoare ale oricrui proces i s fie urmrite schimbrile din ambele categorii nainte de a msura schimbrile de productivitate. De exemplu, o termocentral produce kilowai-ore de electricitate i tone de poluare atmosferic. Este uor de evaluat semnificaia electricitii pentru c ea se vinde. Dar este, de asemenea, posibil s evalum cel puin o parte din semnificaia economic a emisiilor atmosferice. Oxizii de sulf cauzeaz pierderi n culturile aflate pe direcia vntului fa de termocentral, mpreun cu pierderi de sntate pentru populaie i note de plat pentru tratamentul bolilor respiratorii. Dezbaterea curent asupra dezvoltrii durabile se bazeaz pe recunoaterea faptului c multe investiii fcute de instituii financiare majore, precum Banca Mondial, au stimulat dezvoltarea economic n rile mai srace, ncurajnd exploatarea pe termen scurt a resurselor naturale, mrind afluxul de bani lichizi n detrimentul dezvoltrii durabile pe termen lung. Acest model a avut prioritate att datorit tendinei de a nu ine cont de valoarea viitoare a resurselor naturale ct i datorit nereuitei de a aprecia corect valoarea lor aa cum sunt folosite acum. Aceast orbire parial n felul cum inem cont de impactul deciziilor noastre asupra lumii naturale este i un obstacol major n eforturile de a formula rspunsuri raionale la ameninrile cu care se confrunt acum mediul nconjurtor.

2.2. Politica ecologic - expresia preocuprii fa de mediu a societii i a organizaiilor

Eforturile fcute odat cu contientizarea faptului c este necesar a fi luat permanet n calcul, n orice activitate uman, n special n cele economice, compatibilitatea cu ecosistemele sunt reflectate n politica ecologic. Aceast problematic poate fi abordat att ca politic ecologic a statului ct i ca politic ecologic la nivelul firmelor, al organizaiilor. Prin instrumentarul statal al politicii ecologice se are n vedere mecanismul de legi i decrete care trebuie s contribuie la stabilizarea efectelor negative ale unei politici pure de cretere economic. Politicile n domeniul mediului urmresc o serie de obiective generale printre

35

Clark C., Dynamic Modeling in Behavorial Ecology, Princeton Univ Press, 2001, p. 53 20

care: conservarea, protejarea i ameliorarea calitii vieii, utilizarea raional a resurselor, meninerea i mbuntirea strii de sntatate a populaiei, identificarea i utilizarea unor forme neconvenionale de energie etc. De asemenea, aceste politici se bazeaz n prezent pe principii clar definite, precum prevenirea este mai bun dect combaterea, poluatorul pltete pentru prejudiciul adus, combaterea polurii la nivelul sursei. Din pcate, traducerea n fapt a politicilor de mediu ntmpin greuti. n special din cauza aparatului birocratic i a duratei necesare pentru derularea procedurilor, ntreprinderile profit i reuesc, mai ales pentru evitarea creterii costurilor, s se sustrag restriciilor legale privind protecia mediului. O alt dificultate const i n condiiile diferite de pia care impun costuri ecologice diferite ca mrime n funcie de ramura industrial. Aici lipsesc baze identice de discuie, metode i contiina de a realiza aceleai condiii concureniale prin finanarea unor msuri de rezolvare a unor probleme ecologice naionale i transnaionale, ct i a unor msuri preventive. Implementarea unor legi prin care s fie respectat principiul preventiv nu asigur nc o concuren direcionat calitativ care s nu mai fac investiiile n msurile ecologice s fie privite drept neeconomice, ci ele s fie luate n calcul la fel ca i alte valori (sigurana, condiii sociale). La nivelul unei organizaii, politica ecologic este fundamentul pe care aceasta ar trebui s-i bazeze ntreaga activitate i toate interaciunile, procesul de luare a deciziei i viitoarele politici. Aceasta a fost definit de Asociaia Canadian de Standardizare, n 1994 drept: ansamblul inteniilor i direciilor ecologice ale unei organizaii cu privire la mediu. Politica ecologic a unei organizaii formeaz practic coloana vertebral de care toate celelalte componente sunt legate (incluzndu-se sistemele de management i marketing, auditul, evalurile i rapoartele). Dac politica este slab, prezint fisuri, atunci toate sistemele de mediu vor fi slabe i departe de a funciona eficient. Dezvoltarea unei politici ecologice reprezint primul pas pe care trebuie s-l fac o organizaie care urmrete s-i mbunteasc performanele ecologice i dorete s demonstreze c intenioneaz s ia serios n considerare problemele ecologice. Totui, ea nu este ceva ce poate fi n mod rapid ajustat pe fondul politicilor existente, n scopul unor ctiguri imediate n domeniul relaiilor publice. Dac politica de mediu este introdus fr a se lua n considerare angajamentul fa de problemele ecologice, timpul i resursele pe care le implic, va crea probleme mai mari dect cele pe care era presupus c le va soluiona. Adoptarea la nivelul firmei a unei asemenea politici trebuie s permit ca aceasta s fie evaluat i examinat din exterior, pe problemele de mediu. Dac politica este proiectat superficial va eua invariabil n faa examinrii din exterior i nu va aduce nici un beneficiu, pe termen lung, pentru organizaie. Politica ecologic servete unui dublu scop n cadrul organizaiei. n primul rnd, ea
21

ndeplinete un rol pur funcional i, n al doilea rnd, contribuie la informarea mai bun. Din perspectiva funcional, politica este un ghid pentru aciunile viitoare. Ea traseaz direciile organizaiei n problemele de mediu, parametrii i limitele ntre care se vor realiza activitile acesteia. Cu privire la rolul informativ, scopul politicii ecologice este s comunice unei audiene ct mai largi i mai variate angajamentul firmei fa de mediu i protecia acestuia. Legat de procesul comunicrii, la modul general, politica de mediu ar trebui: s asigure bncile, societile de asigurri, acionarii c este cel puin n s reasigure angajaii c organizaia este responsabil i i informeaz s atrag investiiile avnd n vedere preocuparea etic; s ndeprteze temerile i ngrijorrile comunitilor locale i celor ce c organizaia a adoptat o poziie acord cu toate reglementrile, cu legislaia de mediu; despre propriile lor responsabiliti:

realizeaz campanii ecologice. Cel din urm scop al oricrei politici ecologice ar fi s inspire, fiecrui acionar, ncrederea responsabil fa de problematica mediului i ecosisteme.36 Nu exist un model universal valabil al unei politici ecologice, care s poat fi aplicat tuturor sectoarelor economice. Specificul activitiilor, prioritilor i preocuprilor fiecarei firme fac necesare propriile lor politici, n ideea n care acestea, n final, vor fi transpuse n activitate practic. Exist totui cteve elemente cheie care se regsesc n orice model care se vrea eficient i credibil. Astfel politica ecologic trebuie s asigure c: este relevant pentru activitile, produsele, serviciile, efectele asupra mediului ce este comunicat, implementat i meninut la toate nivelurile n cadrul organizaiei; conduce la mbuntirea continu a performanelor de mediu; este disponibil pentru public; furnizeaz pentru stabilire i publicare obiectivele ecologice; stabilete clar i precis modul n care fiecare obiectiv va fi atins; stabilete cum fiecare obiectiv ecologic va fi disponibil pentru public.37 constituie preocuparea organizaiei;

Angajamentul managerilor de la cel mai nalt nivel este fundamental pentru suCCEsul unei politici ecologice. Pentru a demonstra aceasta organizaiile au la dispoziie dou strategii. Astfel, nivelul superior al conducerii poate permite dezvoltarea n detaliu a politicilor la nivel operaional
36 37

Welford R., Corporate Environmental Management 1, Earthscan Publication, London, 1998, p. 91 Welford R., Gouldson A., Environmental Management and Business Strategy, Pitman, London, 1993, p. 73 22

i apoi s le ratifice. A doua variant presupune ca nivelul de vrf al managementului s stabileasc pe larg principiile directoare i apoi s le transmit pentru detaliere managerilor de la nivelurile operaionale.38 Politica ecologic nu este o entitate separat i nu poate exista separat. Pentru ca ea s devin o realitate trebuie s fie ncorporat la toate nivelurile organizaiei i s fie neleas de toi cei implicai. Principiile politicii ecologice nu pot rmne noua jucrie a top- managerilor sau a managerilor pentru calitate.39 n dezvoltarea unei politicii ecologice la nivelul unei firme trebuie, bineneles, s se in seama de misiunea organizaiei, principalele valori i credine din cultura acesteia, cerinele acionarilor, liniile politicii generale. Organizaia, prin politica ecologic, va adopta i va urmri s aplice principiile dezvoltrii durabile, ceea ce nseamn c se vor atinge scopurile prezente fr s se compromit posibilitatea de satisfacere a nevoilor viitoare; va adopta cele mai nalte standarde ecologice i va respecta reglementrile n materie, indiferent dac acioneaz pe plan local, naional sau internaional; si va asuma responsabilitatea, din punct de vedere ecologic, pentru produsele i serviciile sale, pentru materiile prime utilizate, pentru eliminarea produselor dup utilizare, pentru reducerea la minimum a consumurilor i deeurilor i reutilizarea, reciclarea sau eliminarea acestora din urm; va fi atent la respectarea reglementrilor i mbuntirea performanelor ecologice de ctre cei cu care, direct sau indirect, intr n contact n desfurarea propriei activiti; i va asuma rspunderea privind degradarea mediului i va suporta consecinele derivate de aici.

2.3. Dezvoltarea managementului ecologic i a marketingului verde reflectare a importanei mediului nconjurtor n cadrul societii
Importana pe care mediul a dobndit-o n societate se reflectat n domeniul economic i prin mai recentele dezvoltri ale managementului i marketingului, prin care se creaz practic modaliti de implementare a politicilor ecologice. Organizaiile au realizat c trebuie s in cont de considerentele conservrii i proteciei mediului din mai multe motive, i anume: presiunea public, a consumatorilor i a legislatiei, o eficien sporit i economii la costuri, etic etc.

38 39

Welford R., op.cit.1, p. 92 Roll R., Corporate Environmental Policy in Perspective: Corporate Environmental Register, The Environmental

Press, London, 1993, p. 36

23

 Managementul ecologic
Primul pas a fost ca ele s realizeze c exist avantaje strategice aduse de managementul ecologic. Al doilea pas este reprezentat de faptul c odat ce s-a luat decizia de a merge n aceast direcie a compatibilitii cu mediul, pentru a fi mbunatite performanele ecologice este necesar dezvoltarea unui sistem de management ecologic. Eecul n atingerea obiectivelor ecologice stabilite este de cele mai multe ori rezultatul fie al ineficienei noului sistem implementat, fie al lipsurilor existente n cadrul unui sistem deja implementat, care permit apariia unor erori. Managementul ecologic reprezint n fapt managementul activitiilor, produselor i serviciilor unei organizaii care au sau pot avea un impact asupra mediului. Managementul proteciei mediului are rolul de a realiza politica i programele organizaiei n contextul n care se ine seama de compatibilitatea activitii economice cu ecosistemele naturale, de prevenirea polurii i conservarea mediului ambiant, de necesitatea informrii despre angajamentul agentului economic fa de mediu. Un sistem de management eficient este necesar pentru a se evita degardarea mediului. Pentru aceasta el ar trebui s aib urmtoarele trei atribute: s fie cuprinztor, s acopere toate activitiile din cadrul organizaiei; sistemul i procedurile pe care le implic s poat fi nelese de ctre toi cei

implicai (presupune pregtirea personalului, fluxul corespunztor al documentaiei, revizuirile periodice, auditul etc.);

s poate fi revizuit i s existe angajamentul pentru continua mbuntire a

proceselor, produselor i serviciilor n direcia unor efecte pozitive asupra mediului.40 Nu exist un model universal valabil al managementului proteciei mediului, dar au fost elaborate sisteme ale managementului ecologic instrumente ale schimbrilor planificate i programate pentru a-l susine, rezultat al eforturilor naionale sau chiar internaionale. Un astfel de sistem include o serie de elemente interdependente care funcioneaz mpreun pentru atingerea obiectivelor de eficien pentru acele activiti, produse sau servicii care au sau pot avea impact asupra mediului. Cele mai cunoscute sunt : ISO 14000 (ce vin s completeze ISO 9000 standardele de management al calitii), standardele managementului ecologic elaborate de Organizaia internaional de standardizare, dintre care ISO 14001 i 14004 se refer la sistemele de management ecologic, la cerinele de constituire i meninere a unui astfel de sistem, i EMAS

40

Welford R., op. cit.1, p.10 24

 sistemul de eco-management i audit al Uniunii Europene. Marketingul ecologic

Preocuprile crescnde privind starea mediului ambiant n ansamblul su, faptul c multe resurse epuizabile sunt exploatate ntr-un ritm care nu va putea fi meninut un timp ndelungat, faptul c este depit capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activitii umane (sub forma deeurilor), la care se adaug nereuita n atingerea obiectivului creterii calitii vieii societii, privite ca un ntreg, fac s se dezvolte pe baza politicilor ecologice alturi de managementul ecologic i, indisolubil legat de acesta, marketingul verde. Relaia dintre impactul asupra mediului i marketing este statuat de ctre George Fisk, n 1974 ca imperativul ecologic. Ecosistemele servesc ca surs a tuturor resurselor, pe de o parte, i ca depozit pentru deeuri, pe de alt parte. Marketingul faciliteaz consumul i pune n micare numeroase tipuri de activiti intercorelate (industriale, comerciale, ale consumatorilor) genernd preluarea de resurse din mediu, realizarea i distribuia produselor, genernd deeuri i degradarea ecosistemelor. Deci, creterea consumului conduce la creterea polurii i degradrii mediului. n ideea de a consuma mai mult este imperativ necesar s fie eliminate deeurile ce pot, n mod direct, s afecteze funcionarea ecosistemelor. Acest lucru atrage practicile de marketing ecologic n vederea reducerii eco-costurilor. Imperativul ecologic este absolut necesar pentru c, n timp ce economiile continu s creasc, ecosistemele naturale nu , iar dac nu vor fi realizate aciuni pentru controlul i reducerea eco-costurilor, consumul la niveluri nalte nu va fi de durat.41 Lund n considerare problemele proteciei mediului, Donald Fuller menioneaz c: marketingul durabil este procesul planificrii, implementrii i controlului dezvoltrii, stabilirii preului, promovrii i distribuiei produselor, ntr-un mod care s satisfac urmtoarele fie compatibil cu ecosistemele.42 Exist numeroase similariti ntre ecologia industrial i marketingul ecologic, dar se poate remarca o diferen clar. Ecologia industrial se concentreaz mai mult asupra modului n care poate fi utilizat un proces de producie ca input n cadrul altui proces industrial, dect asupra prevenirii polurii ce reprezint o principal strategie n cadrul marketingului ecologic.43 Important este i includerea n marketing a restriciilor impuse comportamentului pieei prin intervenia unor instituii exterioare firmei, cum sunt statul, autoritile regionale i locale,
41 42 43

trei

cerine: nevoile consumatorului s fie satisfcute, scopurile organizaiei s fie atinse, procesul s

Fisk G., Marketing and the Ecological Crisis, Harper & Row, New York, 1974, p. 5 Fuller D., op.cit., p. 4 Fuller D., op.cit., p.24-25 25

precum i alte elemente ale societii civile. Legislaia i un sistem de norme i reglementri specifice vor veghea ca procesele de marketing s serveasc interesului public, att al consumatorilor ct i al furnizorilor. n definitiv, de ce nu ar putea exista o politic naional de marketing aa cum exist i o politic naional industrial i o politic naional economic? n fapt, elemente ale unei politici naionale de marketing sunt deja n funciune. De pild, exist reglementri i norme privind sigurana n funcionare a produsului, ambalarea produselor, practici comerciale, publicitatea i distribuia fizic a produselor i serviciilor. Ceea ce nu exist n prezent dect ntr-o mic msur este atitudinea firmelor de asociere, mpreun cu instituiile publice, pentru susinerea unei comune responsabiliti sociale i ambientale. Dac nelegem ca i BrunoTietz44 marketingul, n acest context drept marketing n corelaie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinelor ecologice i pentru ntrirea contiinei ecologice, atunci politica ecologic n general i nu cea a firmei, n special, trebuie vzut ca o component integrat a dirijrii unui sistem ecologico - economic.

Diferene ntre marketingul tradiional i marketingul verde n privina

contextului de luare a deciziei Pentru a pune n eviden locul mediului n marketingul ecologic vom aborda mai nti uneleaspecte din marketingul tradiional.

n marketingul tradiional mediul ambiant este perceput i analizat pe acelai nivel cu celelalte elemente ale macromediului de marketing. El este descris n numeroase lucrri n acelai mod n care este reprezentat grafic mai jos.

44

B. Tietz, op.cit., p. 18.

26

Factorii externi Social culturali Demografici Politico- legislativi

Resursele organizaiei:
- Producie - Marketing - Financiar - Distribuie

Mix de marketing: - Produs - Pre - Distribuie - Promovare

Criteriul de luare a deciziei : - satisfacerea clienilor - obiectivele organizaiei

PIAA INT Graniele lurii deciziei: Canalul de marketing

Economici

Tehnologici

Naturali

Fig. 1.2. Elemente implicate in luarea deciziei n marketingul tradiional n contextul acestui model se iau decizii referitoare la:
-

planificare (ce s fie fcut i de ce ?) implementare (cum, cine, unde, cnd s pun n aplicare planul?) control (msurarea atingerii obiectivelor)

n marketingul ecologic factorii de care se ine seama i locul acestora n luarea deciziei se modific, aa cum rezult din figura prezentat n pagina urmtoare. ntre cele dou modele exist trei diferene majore:
I.

n sistemul tradiional doar civa autori includ, ca o rutin, mediul ambiant ca factor n

luarea deciziilor, n schimb n cel de-al doilea model plasarea ecosistemelor este deliberat i plin de sens, este reprezentat ca i cum ar cuprinde ntregul proces de luare a deciziei. Aceasta arat rolul foarte important pe care ecosistemele l joac ca un factor fizic limit n luarea deciziilor de marketing, iar conceperea strategiilor de marketing ce
II.

prevd impactul asupra

mediului i plata integral a tuturor eco-costurilor este prevzut a deveni o procedur standard. Poziia foarte important este completat prin adugarea unui al treilea criteriu n luarea deciziilor de marketing: nevoia ca strategia de marketing s fie compatibil cu ecosistemele. Se impune reconceperea mixului de marketing pentru a se putea realiza compatibilitatea cu mediul.
III.

Graniele, limitele sau contextul lurii deciziilor, sunt i ele modificate avnd loc o
27

extensie a contextului lurii deciziei, acesta lrgindu-se la totalitatea organizaiilor, funciilor i activitilor incluse n ciclul de via fizic a produsului - perioada de via a produsului din stadiul de materie prim i pn n consumul final. 45

ECOSISTEMELE
Factorii externi tradiionali Socio- culturali Socio- culturali Demografici Demografici Legislativi Legislativi

Resursele organizaiei: - Producie - Marketing - Financiar - Distribuie

Mix de marketing: - Produs - Pre - Distribuie - Promovare

Criteriul de luare a deciziei : -satisfacerea clienilor -obiectivele organizaiei -compatibilitatea cu ecosistemele

PIAA INT Graniele lurii deciziei: Ciclul de via fizic a produsului

Economici Economici

Tehnologici Tehnologici

Fig. 1.3. Elemente implicate n luarea deciziei n marketingul ecologic Cele dou modele reprezint o modalitate foarte potrivit n care s fie definite i organizate diferitele elemente care formeaz i infueneaz activitatea organizaiei. Modul de abordare a sarcinii de luare a deciziei este acelai att n marketingului tradiional ct i n marketingul ecologic o secvenialitate planificare implementare control, care este obiectul a numeroase influene. Dar, dei modalitatea de abordare este aceeai, rezultatul deciziei poate fi mult diferit. n marketingul ecologic, ca deosebire, apare un prim

45

Fuller Donald , op.cit., p.80 28

rezultat cunoscut sub numele de dematerializare mai puine resurse materiale i energetice sunt utilizate pentru a oferi acelai beneficiu pentru consumator, prin aceasta reducndu-se povara asupra ecosistemelor. n ncheierea acestei prezentri putem concluziona c dezvoltrile din domeniile disciplinelor de afaceri, eco-managementului i marketingului ecologic, sunt o reflexie a preocuprilor amplificate legate de mediu, a faptului c firmele sunt puse n faa unei noi provocri care privete ntreaga societate i, chiar dac realizeaz sau nu acest lucru, vital vieii pe Pmnt.

CAPITOLUL 3. PRODUSELE ECOLOGICE IMPERATIV AL UNEI DEZVOLTRI DURABILE A SOCIETII

Crearea produsului este punctul de plecare n generarea problemelor ecologice. Aici
29

este stadiul n care se iau decizii referitoare la tipul resurselor i proceselor de prelucrare ce vor fi folosite, iar acest lucru determin volumul i caracteristicile fluxurilor de deeuri. Conceperea produsului este un aspect foarte important n cadrul strategiei de marketing ecologic, ntruct aici se utilizeaz resurse i sunt generate deeuri. Pornind din acest punct, apare cu claritate faptul c introducerea produselor ecologice n sistemul economic pe scar larg va reprezenta o soluie major mpotriva polurii.

3.1. Produsul ecologic conceptualizare

Vom ncepe, bineneles, cu explicarea conceptului de produs ecologic. Un astfel de produs posed atribute ecologice, ce nu sunt altceva dect factori ce vor conduce la mbuntirea managementului deeurilor create n mod deliberat prin deciziile referitoare la cum sunt fabricate produsele, din ce sunt fcute, cum funcioneaz, ct timp pot fi utilizate, cum sunt distribuite, cum sunt folosite si cum sunt eliminate cnd se ncheie procesul de consum sau de utilizare. Aceste decizii operaionalizeaz strategiile de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2) i, n acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice.46 Ecoprodusul poate fi considerat acel produs care rspunde cererii consumatorilor i, n acelai timp, armonizeaz interesele acestora pe termen scurt, mediu i lung47 sau acel produs sau serviciu ale crui performane de mediu i societale, n general, sunt n mod semnificativ mai bune dect n cazul unui produs convenional.48 Totui, pentru majoritatea produselor ecologice aceste interese pe termen scurt nu se vd, nu exist sau nu pot fi sesizate. n cele mai multe cazuri atributele ecologice sunt intangibile, invizibile i prezint o importan secundar pentru consumatori. Ele nu reflect principalul beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care produsul este cumprat. Mai degrab, aceste caracteristici reflect nevoile ecosistemelor pe termen lung i, n cele din urm, genereaz creterea calitii vieii pentru consumatori. Pur i simplu, consumatorii nu cunosc sau chiar nu sunt interesai de aceste atribute ecologice, ntruct ele nu sunt prezente n forma produsului i nici nu le influeneaz funcionarea. O astfel de situaie este i cea a aluminiului reciclat, spre exemplu, folosit pentru realizarea de noi

46 47

Fuller Donald, op. cit. 1, p.130-131 Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societilor comerciale, Editor Tribuna Pettie Ken, op. cit.1, p. 175 30

economic, Bucureti, 1999, p.225

48

ambalaje i care conduce la o economie de energie de 95% 49, dar acest lucru nu poate fi remarcat n noul produs ca un atribut cu importan imediat pentru consumator. Worldwatch Institute ofer informaii privind economiile de energie i n cazul utilizrii altor materiale reciclate50: Tabelul 3.1. Economii de energie obinute prin trecerea la folosirea materialelor reciclate n producerea unor materii prime Material Economii ( %) Aluminiu 95 Cupru 85 Plastic 80 Oel 74 Plumb 65 Hrtie 64 (Sursa: Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004) n destul de puine cazuri atributele ecologice reprezint trsturi majore ale produsului. Spre exemplu, produsele Deja Shoe ale unei companii americane sunt realizate folosindu-se i componente din cauciuc reciclat; totui beneficiul imediat pentru consumator, rezultat din cumprarea pantofilor la fabricarea crora s-a folosit cauciuc reciclat, este cel mult unul emoional. 51 Este foarte dificil ca acest impact al atributelor ecologice asupra consumatorului, mai degrab subtil, indirect, ce s-ar putea traduce ntr-o viitoare mbuntire a calitii vieii, s fie neles i apreciat n momentul cumprrii. Putem spune c de aici este generat una dintre cele mai importante probleme de rezolvat n marketingul ecologic, i anume, nevoia de a educa pieele, consumatorii orientai spre obtinerea beneficiilor pe termen scurt, imediate, n legtur cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice ale produselor. n funcie de natura lor, atributele ecologice pot fi clasificate n atribute specifice produsului i atribute specifice proceselor 52, ambele contribuind la ceea ce mai devreme numeam procesul de dematerializare. Atributele specifice proceselor reflect caracteristicile
49 50 51 52

Fuller Donald, op. cit., p.131 Halweil B., Mastnz L., op. cit., p.143 White Kathleen, Footware with a PastNow a Thing of the Past, Recycling Times, June 27, p.3 Fuller Donald, op.cit, p.134 31

managementului deeurilor care provin direct din materiile prime utilizate i procesele desfurate pentru fabricarea produselor i aducerea lor la consumator prin canalul de marketing. Fluxurile de deeuri generate din procesele de producie, din activitile angrositilor i detailitilor sunt un exemplu n aceast direcie. Atributele specifice produsului se regsesc n ceea ce este produsul, n caracteristicile intrinseci ale acestuia, sesizabile sau mai puin sesizabile de ctre consumator. Ele sunt parte din ceea ce este produsul i din ceea ce va fi i va face n viitor. Tipurile i cantitile de materiale utilizate, inclusiv ambalajele, durata fizic de via a produsului, fluxurile de deeuri ce rezult din folosirea produsului de ctre consumator, ct de uor se poate dezasambla n vederea reciclrii etc. sunt tot attea exemple de caracteristici ecologice ce in de produs. Deci putem concluziona, pornind de la aceste dou tipuri de atribute, c produse ecologice sunt i cele obinute ca urmare a utilizrii eficiente a resurselor implicate n producerea lor, i produsele care permit ntr-o anumit proporie reciclarea, i cele care utilizeaz resurse sau materii prime disponibile n cantiti mari n locul celor rare sau materii prime obinute prin reciclare, i, de asemenea, cele care genereaz fluxuri mai mici de deeuri att n urma realizri ct i a consumului.53 Atunci cnd vorbim de produsul ecologic, includem n mod necesar i ambalajul precum i accesorile. Astfel, un produs convenional poate deveni ecologic ca urmare a unor caracteristici sau modificri ale ambalajului sau produselor secundare, care sunt absolut necesare sau faciliteaz utilizarea/consumul produsului principal. Reducerea materialelor folosite pentru ambalaje sau produse auxiliare este realizat cu succes de McDonalds, aa cum arat exemplul de mai jos54. Milkshake-ul oferit de McDonalds care este oferit nsoit de paie mai uoare, prin reducerea cu 20% a coninutului de hrtie, realizndu-se n acelai timp o mbuntire a performanei ecologice i o economie anual de aproximativ 1 milion de dolari. Pe ansamblu, n 2002 McDonalds a cheltuit pentru materiale reciclate pentru ambalaje peste 460 de milioane de dolari, ambalajele cu coninut mai sczut de materiale, utilizate n Statele Unite i Europa, au reprezentat alte 7,75 milioane de lire sterline. Sunt produse ecologice att cele care contribuie la mbuntirea calitii mediului i

53 54

Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M, op. cit., p. 226 http://www.mcdonalds.com/corp/values/socialrespons/update/environment.html 32

care pot fi considerate produse absolut verzi, spre exemplu, echipamentele folosite pentru reducerea polurii industriale, ct i produsele care contribuie la reducerea daunelor actuale sau viitoare asupra mediului, care pot fi numite produse relativ verzi.55 Referindu-ne, n continuare, la cea de-a treia definiie a produsului verde, menionat mai sus, trebuie fcute dou precizri. n primul rnd, conceptul de produs verde este vzut ca fiind relativ, ntruct pot exista nuanri privind performanele de mediu. Avnd n vedere acest caracter relativ, apare cu claritate necesitatea ca pieele acestor produse s fie ndeaproape controlate prin legistaie i monitorizate de mass-media, grupuri de presiune i consumatori pentru a fi evitate abuzurile. n al doilea rnd, este vorba de performane care trebuie s capete semnificaie pentru acionarii companiilor care ofer pe pia aceste produse verzi, pentru ntreaga societate, dar mai ales pentru consumatori, ntruct recunoscnd caracteristicile ecologice ca importante ei vor cumpra aceste produse, genernd dezvoltarea pieelor acestor produse. Deci, formarea i dezvoltarea cererii pentru produse ecologice presupune contientizarea consumatorilor printr-o permanent comunicare ntre firm i pia, astfel nct s aib loc transformarea comportamentului obinuit al consumatorului ntrunul responsabil. Dar se pune ntrebarea, pentru a spune c un produs este ecologic trebuie s privim numai atributele produsului n cauz? Exist specialiti care susin c este necesar s existe o vedere mai larg n ceea ce privete calitatea ecologic a unui produs. Astfel, ar trebui s fie avut n vedere produsul total, n care se includ toate activitile organizaiei care contribuie la obinerea produsului. Privind din acest punct de vedere, putem spune c un produs convenional poate deveni un produs verde fr a fi realizat nici un fel modificare caracteristicilor sale tangibile. Un produs poate deveni ecologic ca urmare a schimbrilor n cadrul activitii productorului, un exemplu putndu-l constitui British Telecom.56

Cumprarea unui aparat telefonic realizat de British Telecom (BT) este aparent cumprarea unui produs convenional. Totui, BT este o companie care are o clar politic ecologic, astfel ea i-a transformat ntregul parc auto ntr-unul ce folosete drept combustibil benzina fr plumb, a trecut la utilizarea hrtiei reciclate, a etaneizat toate sistemele de aer condiionat pentru a preveni scurgerile de clorofluorocarburi (CFC), sponsorizeaz programe naionale de reciclare etc. Deci, BT poate s susin i
55

Peattie K., op. cit.1, p. 174

prin schimbrile n cadrul companiei calitatea verde a activitii i produselor sale.

56

http://www.btplc.com/Societyandenvironment/Socialandenvironmentreport/Environment/Environment.htm 33

Evident, pentru recunoaterea acestui lucru de ctre pia i societate este necesar o foarte bun comunicare. De asemenea, performana ecologic a unui produs trebuie analizat pe ansamblu, putnd exista elemente pozitive, dar i negative din punct de vedere al compatibilitii cu mediul (un exemplu l constituie Procter&Gamble, cu Ariel Ultra57).

Procter&Gamble a lansat Ariel Ultra ca un detergent ecologic, pe baza coninutului sczut n fosfai, formulei concentrate i a ambalajului compact. Dar campania de marketing s-a transformat ntr-un eec cnd s-a descoperit c dezvoltarea produsului a implicat i testarea pe animale.

3.2. Produsele ecologice alimentare

O categorie aparte de produse verzi pot fi considerate produsele ecologice alimentare, aa numitele produse organice sau biologice, n principal datorit interesului consumatorilor pentru acestea. Dac un automobil a crui durat de via e expirat l poate ajuta pe consumator s economisesc pentru o anumit perioad de timp, dac emisiile de gaze generate nu reprezint un pericol imediat pentru proprietarul acestuia, dac el percepe doar presiunea legislativ n al nlocui, dac achiziionarea unui produs convenional nu las s se vad c a fost realizat n condiiile unei tehnologii poluante, energo-intensive, spre exemplu, alta este percepia privind alimentele consumate. Ameninarea pe care o reprezint consumul unor produse alimentare necorespunztoare sau mai puin sntoase este i devine, pentru un numr din ce n ce mai mare de consumatori, de o importan major, imediat. Dei ponderile produselor ecologice pe pieele alimentelor din rile europene sunt destul de reduse, pentru o anumit categorie de consumatori ele reprezint o permanen n lista de cumprturi. Tabelul 3.2 Ponderea produselor ecologice pe pieele alimentare, n cteva ale U.E., n anul 2003 ara Austria Germania
57

ri

Ponderea produselor ecologice pe piaa alimentelor -%2,5 2,3

Peattie Ken, op.cit. 1, p.180

http://www.naturaland.ro/secundare/noutati.htm 34

Marea Britanie Frana Spania (Sursa: www.naturaland.ro)

1,0 1,0 0,5

Graficul 3.1. Ponderea produselor ecologice pe pieele alimentare, din unele europene (2003)

ri

Aceste produse sunt obinute din materii prime provenite din agricultura ecologic, n primul rnd, i la eventruala lor prelucrare nu se folosesc substane de sintez, n al doilea rnd. Ele nu difer nutriional fa de produsele obinuite, dar calitatea, gustul i virtuile lor naturale pot reprezenta motive de alegere. Meniunea ecologic este opus elementelor chimice sau sintetice. Folosirea pesticidelor este strict interzis n cultivarea produselor bio, reziduurile pe suprafaa plantelor sunt inexistente, este aplicat i principiul neutralizrii produselor modificate genetic, ngrmintele utilizate sunt naturale. Chiar dac coninutul proteic este mai mare n cazul produselor convenionale, ca urmare a azotului din ngrmintele chimice, el este de mai slab calitate dect n cazul produselor ecologice, care sunt i mai bogate n aminoacizi eseniali, n vitamine i minerale. De asemenea, testele oarbe pentru lactate, legume, fructe au artat clar c produsele ecologice sunt mai gustoase.58 Dac produsul este doar unul care nu conine nici un fel de aditivi alimentari de sintez, materiile prime provenind din agricultura convenional, el se va numi produs natural. Deci, deosebirea fa de produsele convenionale o fac proveniena produsului sau a materiilor prime, pentru produsele prelucrate, i prezena sau absena substanelor de sintez, a aditivilor artificiali.59 n Europa exist un cadru legislativ i instituional strict prin care se verific n principal modul de producie i productorii. Pe
58 59

http://www.e-green.org http://www.naturaland.ro 35

etichet se menioneaz produs ecologic numai dac minimum 95% la sut dintre ingrediente provin din agricultura ecologic. Produsele sunt garantate printr-un caiet de sarcini omologat de instituiile abilitate.60 i n Romania exist o serie de produse ecologice alimentare, printre care cacavalul Dorna, oule produse la ferma avicol ecologic din Curioara, judeul Olt, distribuite prin reele de supermarketuri, certificate de un organism abilitat din Ungaria, pinea integral etc. O serie de produse ecologice romneti, provenite din agricultura ecologic, sunt exportate. Mai poate fi sesizat un aspect legat de produsele alimentare, i anume curentul de opinie care se opune utilizri de organisme modificate genetic. Uniunea European susine c exist riscuri de sntate i riscuri ecologice asociate organismelor modificete genetic. n acest sens s-au adoptat reglementri specifice n iulie 2003, prin care se solicit ca toate alimentele i produsele utilizate n hrana animalelor ce au un coninut mai mare de 0,9% organisme modificate genetic s fie etichetate ca atare, iar toate produsele alimentare modificate genetic s poat fi clar identificate. n legtur cu acest subiect exist puncte de vedere diferite peste ocean, SUA i Canada considernd c organismele modificate genetic nu prezint riscuri pentru sntate, c nu exist o baz tiinific pentru a demonstra aceasta.61

3.3.

Modaliti

de

clasificare

produselor

convenionale

aplicate

produselor ecologice
Pornind de la modalitile n care sunt clasificate produsele n general, se pot evidenia o serie de elemente care s susin dezvoltarea produselor verzi. Exist criterii ce pot fi legate n mod particular de problemele durabilitii, managementului deeurilor i prevenirii polurii. 62 Multitudinea acestor criterii surprinde complexitatea i importana problemei. Durabilitatea se bazeaz pe durata de folosire anticipat a produsului n cadrul ciclului iniial de utilizare. Pentru produsele durabile se va urmri maximizarea duratei de folosire prin realizarea lor astfel nct s rspund rigorilor de utilizare pe termen lung ale consumatorilor. Ambalajele reutilizabile, de asemenea, trebuie s corespund rigorilor manipulrii i rencrcrii repetate. Ele vor trebui s aib o construcie mai solid i pentru ele vor trebui dezvoltate sistemele de distribuie invers pentru recuperare. Produsele durabile electrice sau mecanice pot fi concepute pentru a putea fi uor reparate i mbuntite, fapt ce sugereaz o construcie
60 61 62

http://www.capital.ro Halweil B., Mastny L, op. cit., p. 206 Fuller D., op.cit.,p.166-168 36

modular i impune dezvoltatea industriei parilor componente care vor fi nlocuite, a ntregului sistemului de marketing ce furnizeaz piese de schimb, service i pregtire. Din punct de vedere ecologic, creterea duratei de folosire este un aspect pozitiv, dar acest lucru nu trebuie privit n mod absolut. Se vor pune n balan fluxurile de deeuri generate pe timpul utilizrii i consumul de energie, se vor lua n considerare i parametrii de funcionare, astfel nct utilizarea produsului un timp mai ndelungat s nu fie mai poluant dect deeurile pe care le-ar genera ieirea lui din uz. Pentru produsele non-durabile, produse de unic folosin se va pune problema fluxurilor de deeuri rezultate n urma consumului. Aspecte majore sunt, n acest context, deintensificarea materialelor utilizate pentru ambalare, simplificarea mixului de materiale, standardizarea materialelor din care sunt fcute pentru facilitarea reciclrii (colectarea i procesarea). Gradul de complexitate este un alt criteriu, reflectat n forma i funciile cerute pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor. Produsele cu o concepie avansat, produsele complexe sunt realizate dintr-un numr mare de materii prime, materiale i componente, iar acest lucru poate ngreuna managementul deeurilor. Totui, deseori aceste produse sunt realizate cu o tehnologie avansat, ceea ce sugereaz c pot fi obinute ctiguri ecologice prin intermediul acestora i al mbuntirii proceselor de producie. Complexitatea este asociat unei durate mari de folosire; prin urmare, consideraiile de mai sus referitoare la produsele durabile trebuie avute n vedere, deci trebuie acordat o atenie special reciclabilitii. Produsele proiectate la un nivel sczut sunt simple n ceea ce privete mixul de materiale i construcia, cele mai multe sunt non-durabile. Ca urmare, trebuie acordat atenie special reciclrii i deintensificrii ambalajelor. De multe ori modificrile acestor produse, n sensul de a aduga atribute ecologice, necesit uneori modificri importante ale modului de producere, ceea ce nu este vzut ca eficient, evident de ctre productori. Trecerea la utilizarea unui singur material n realizarea PET-urilor, spre exemplu, a fost nsoit de dezvoltarea unui nou proces de producie ce a implicat importante cheltuieli de investiie.63 Pornind de la faptul c produsele sunt fie materii prime, fie materiale i componente, fie produse finale, gradul lor de prelucrare este legat de stadiile din ciclul de via fizic al acestora. Gradul de prelucrare crete pe msur ce produsele se deplaseaz spre consumatorul final. Cea mai clar implicaie asupra produselor ecologice este c extracia materiilor prime i realizarea celorlalte materiale i pri componente preced fabricarea produselor finale i trebuie revizuite, analizate din punctul de vedere al impactului asupra
63

White Kathleen, JCIs Orlando, Fla., Plant Shift Production to Favor Recycling, Recycling Times, March, 1997,

p.3 37

mediului. De aceea productorii i distribuitorii produselor finite au oportunitatea de a-i afirma atenia deosebit acordat problemelor mediului, alegnd din sectoarele din amonte parteneri angajai n practici corespunztoare privind managementul deeurilor prin aplicarea normelor ISO 14000 . Faptul c produsele sunt naturale sau sintetice are dou implicaii ecologice principale. n primul rnd, necesitatea de a examina consecinele ecologice ale exploatrii necontrolate a resurselor naturale, ce poate conduce la epuizare rapid. Sunt bine cunoscute problemele declinului pescuitului mondial ca urmare a exploatrii n exces. Condiiile n care produsele naturale sunt recoltate/obinute reprezint o important distincie ce reflect atribute ecologice. n al doilea rnd, distincia ntre materiile prime i materialele naturale i sintetice (nenaturale) n fabricarea produselor ofer informaii cu privire la consecinele nedorite asupra mediului (de exemplu, poteniala incompatibilitate a materialelor sintetice cu ecosistemele).

3.4. Produsul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele

Eficiena procesului de creare a produsului poate s creasc prin limitarea cmpului alternativelor i urmrirea unui scop foarte precis definit pentru efortul fcut. Aceste condiii ar putea fi atinse printr-un model general conceput pentru X, unde X este vzut ca orice set specific de atribute ale produsului care depesc performanele de baz. 64 Conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele (CCE) este un subset al modelului conceput pentru X, care vizeaz setul de atribute ecologice ce fac produsul compatibil cu ecosistemele i reprezint modalitatea prin care consideraiile privind protecia mediului sunt integrate produsului i procesului de realizare a acestuia.65 ntruct, toate produsele presupun utilizarea de resurse i energie pentru a fi create, lasndu-i n acest fel amprenta asupra mediului, conceptul creat pentru a fi compatibil cu ecosistemele ar trebui s reprezinte o consideraie asociat realizrii oricrui produs. Bineneles c produsele trebuie s fie obinute avnd n vedere, n primul rnd, atributele care ofer beneficiile dorite de consumatori i care s le fac n acelai timp profitabile pentru firmele productoare. Rolul modelului conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele este c, n paralel cu atributele care satisfac interesele directe, imediate ale
64

Gatenby D., Foo A., Design for X: Key to Competitive, Profitable products, AT&T Technical Journal, May-June, Keolian G., Koch J., Menerey D., Life Cycle Design Framework and Demonstration Projects, US EPA,

p. 2-13
65

Washington, Office of Research and Development, 1995, p.124 38

consumatorilor i ale celor care le produc i le ofer pe pia, s fie adugate acele atribute care diminueaz efectele negative ale impactului asupra mediului, care, de fapt, genereaz compatibilitatea cu mediul ce ar trebui s reprezinte interesul comun pe termen lung al consumatorului, al organizaiilor i al societii n ansamblul su. i chiar mai mult, cnd la nivelul firmelor se gndete prin prisma acestui concept trebuie s fie avut n vedere extinderea contextului de luare a deciziei, astfel nct obiectivele de prevenire a polurii (P2) i recuperare a resurselor (R2) s fie incluse. n cadrul ciclului producie-consum ecosistemele trebuie incluse ca o parte, subiect, la tranzacie, parte ale crei nevoi, interese trebuie satisfcute mpreun cu cele ale consumatorilor, productorilor, distribuitorilor, altor organizaii. Potrivit managementului calitii totale orice deeuri, orice poluare ce pot fi atribuite produselor sau proceselor prin care acestea sunt realizate i oferite pieei reprezint un defect ce privete calitatea produselor i erodeaz poteniala satisfacie a consumatorului. Eliminarea acestor defecte, cnd se ine seama de CCE, contribuie la creterea satisfaciei consumatorului n final i mai ales pe termen lung.66

3.5. Strategiile privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul

Pornind de la cele dou direcii de baz avute n vedere n marketingul ecologic, prevenirea polurii (P2) i recuperarea resurselor (R2), pot fi concepute strategii ale produselor ecologice. Pentru aceasta trebuie s se porneasc de la cteva considerente majore: ordinea prioritii din managementul integrat al deeurilor trebuie respectat i n dezvoltarea strategiilor de marketing ecologic, i anume prima dat se va urmri prevenirea polurii, aceasta fiind urmat de recuperarea ntr-o proporie ct mai mare a materialelor din fluxurile de deeuri; la modul concret soluiile finale ale aplicrii conceptului CCE implic un amestec al R2 i P2; posibilitatea de a apela n orice situaie la aa numita opiune nul, respectiv decizia de a nu oferi pe pia un produs sau de a renuna la o trstur a produsului pentru c efectele negative asupra mediului pur i simplu nu pot fi eliminate, corectate.67 Obiectivele privind produsele ecologice sunt legate direct de preocuprile de management al deeurilor i de prevenire a polurii i distrugerii mediului, i sunt reflectate de deciziile P2 i R2 legate de produsele realizate potrivit modelului CCE. La modul general, pot fi
66

Keolian G., Menerey D., Life Cycle Guidance Manual, US

EPA, Washington, Office of Research and

Development, 1993, p. 28
67

Fuller D., op. cit., p. 135-136 39

considerate dou obiective principale: reducerea cantitilor de resurse utilizate (materiale i energie) i n consecin a deeurilor rezultate; creterea cantitilor de materiale/produse recuperate din fluxurile de deeuri, care sunt astfel introduse n circuitul economic pentru o viitoare utilizare. n acest fel, se urmrete creterea a ceea ce poate fi numit utilitate ecologic a produsului i proceselor prin care acesta este creat. Cteva exemple de posibile obiective exprimate concret sunt prezentate n tabelulce urmeaz68: Tabelul 3.3. Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 i R2 Prevenirea polurii (P2) Recuperarea resurselor (R2) 1. eliminarea utilizrii substanelor toxice n produs i n procesul de fabricaie 2. creterea duratei de folosire de la 4 la 8 ani 1. creterea capacitii de reciclare a produsului prin reducerea numrului de materiale folosite la fabricarea lui de la 10 la 4 2. realizarea unui produs 100% reciclabil prin utilizarea n conceperea lui numai a materialelor standardizate (Fuller D., Sustainable marketing, p.137) Evident vor continua s aib o deosebit importan obiectivele privind produsul, urmrite la modul general n marketing: mbuntirea produsului, modificarea atributelor sale n funcie de schimbarea cerinelor pieei, dezvoltarea produselor noi, eliminarea produselor depite, nvechite, neprofitabile etc. Obiectivele pe termen scurt vor continua s vizeze asigurarea satisfacerii cerinelor imediate ale consumatorilor i profitabilitatea firmelor, urmrindu-se ca, n acelai timp, s fie adugate atributele ecologice necesare. Iar dac actualele tendine se vor menine cel puin, caracteristicile ecologice ale produselor vor crete ca importan comparativ cu alte atribute n luarea deciziei de cumprare, ntruct va crete ponderea categoriilor de consumatori pentru care protecia mediului va prezenta un tot mai mare interes. n cadrul modelului CCE pot fi difereniate strategii de produs care au ca obiective prevenirea polurii i strategii care vizeaz recuperarea resurselor, ele putnd fi legate de procesele de fabricaie sau direct de produse. Referitor la P269, scopul urmrit este s elimine deeurile i poluarea nainte ca acestea
68

Fuller D., op.cit., p. 137 40

s fie generate i cum realizarea oricrui produs este nsoit de o serie de reziduuri, obiectivul devine obinerea unor importante reduceri ale fluxurilor de deeuri n cadrul ciclului producieconsum, deci minimizarea cheltuielilor cu resursele pe unitatea de beneficiu oferit consumatorului final. Strategiile care privesc prevenirea polurii (P2) legate de procesele de fabricaie presupun: schimbri ale procesului de producie - schimbarea unor componente majore sau folosirea unor tehnologii complet noi. Exemple n acest sens pot fi considerate din domenii foarte diferite siderurgia i moda70.

n industria oelului cercettorii au ajuns la un proces de producere care elimin cocsificarea i sinterizarea, dou surse majore ale deeurilor i polurii; n industria modei Wranglers a introdus marca de pantaloni Earth Wash, ce sunt produi folosind acizi cu impact redus asupra mediului necesitnd 35% mai puin ap i 65% mai puin hidrogen sulfurat dect fabricarea obinuit.

mai bun gestionare a stocurilor, n primul rnd gestiunea stocurilor materialelor toxice. Stocuri mai mici i un control adecvat al manipulrii materialelor pot reduce considerabil riscurile accidentelor. Corelat cu acest lucru simplificarea produselor i proceselor de fabricaie au un efect adiional asupra stocurilor permit ca un anumit nivel al produciei s fie realizat cu stocuri mai mici, pentru mai puine materiale. . Poate fi adus ca exemplu, cazul unei firme americane de produse electronice care a conceput i dezvoltat propriul sistem de producere a arsinei, o substan chimic foarte toxic, pentru care nu exist nlocuitor, folosit la fabricarea semiconductorilor; sistemul produce cantitile necesare chiar nainte de a fi utilizate, ceea ce elimin necesitate spaiilor de depozitare i eco-costurile asociate stocrii unui produs toxic. Strategiile care privesc prevenirea polurii (P2) i sunt legate direct de
69 70

Fuller D., op.cit., p. 139-154 Science Newsfront:Coke is out, Popular Science, Dec., 1991, p.24 41

produse urmresc: fie reducerea intensitii materialelor, adic reducerea cantitii materialelor regsite n produsul final practic cunoscut ca mai uor, mai mic, exact pe msur. Toate materiile prime i materialele ncorporate ntr-un produs au generat deja fluxuri de deeuri, implicnd eco-costurile asociate proceselor prin care au fost obinute. Cantitile de materiale ce se regsesc ntr-un produs finit influeneaz direct volumul fluxurilor trecute de deeuri i, totodat, le prefigureaz pe cele viitoare, ce vor trebui la rndul lor eliminate ( de exemplu,. Porche Engeering71, prezentat mai jos) Aceleai consideraii sunt valabile pentru ambalaje (de exemplu Clorox), i ele vor trebui s conin o cantitate mai mic de materiale i o serie de alte materiale n perioada 1972-1992, spre exemplu PET urile de 2 litri s-au redus n greutate cu 37%, iar cutiile din aluminiu cu 25%72. Renumita firm Porche Engineering Services a nlocuit pentru o serie de componente oelul cu aluminiul, lucru ce a condus la o reducere de greutate de 35%, la o reducere a costurilor cu 18% n condiiile aceleiai rezistane la impact. Trecerea de la ambalaje din sticl la ambalaje din plastic, n cazul companiei Clorox, a nsemnat o reducere extrem de nsemnat cu 94% a greutii fluxurilor de deeuri, iar la acest lucru s-au adugat reducerea numrului de ambalaje sparte n timpul transportrii i manipulrii i creterea siguranei produsului pentru consumator ca alte dou elemente pozitive aduse de aceast schimbare.

Atunci cnd se iau decizii referitoare la ambalaje, dar care au n vedere, n primul rnd, creterea vnzrilor se poate ajunge la un efect opus celui de prevenire a polurii. Cu un astfel de caz s-a confruntat firma Coca-Cola.

Ambalajul creat de Coca-Cola n 1997 i care imita forma faimoasei sticle, dar a crei fabricare necesita cu 15% mai mult material dect cutia obinuit de aluminiu, a fost abandonat ntruct consumatorii nu au dorit s plteasc mai mult ca s obin de fapt aceeai cantitate de produs.
71

Norton Earl, Steel Firms to Show a Lighter Design for Auto Bodies, Wall Street Journal, 6 September, 1994, p.

A4
72

Case Reopened: Reassessing Refillable Bottles, New York, INRORM Inc. , p.9 42

fie modificarea mixului de materiale, n sensul folosiri unor materiale simple, standardizate, detoxificate, folosirea materialelor substituibile, evitarea materialelor pentru obinerea crora tehnologiile sunt energo-intensive, evitarea materialelor poluante. Utilizarea de materiale standardizate, spre exemplu, face mai uoar reciclarea acestora din fluxurile de deeuri, iar evitarea materialelor toxice, periculoase, conduce la reducerea ecocosturilor, ntruct acestea nu vor mai fi incluse n fluxurile de deeuri, ele reprezentnd, n acelai timp, o iminent ameninare la adresa sntii oamenilor (ex. parasolarele din vinil, pe piaa american73).

n 1996 s-a descoperit c mini-parasolarele din vinil fcute n rile din Asia conineau plumb pentru a le conferi rigiditatea necesar, dar prin expunerea la cldur, la lumina solar acesta se descompunea, putnd rezulta astfel un praf de plumb ce putea fi inhalat, mrind posibilitatea otrvirii cu plumb, mai ales n cazul copiilor. Importul unor asemenea produse n multe ri, printre care i Statele Unite (25 de milioane de astfel de produse), ar fi putut fi evitat dac s-ar fi inut seama de elementele ecologice. Ca un alt exemplu, pozitiv de aceast dat, se poate semnala faptul c n industria vopselelor au aprul lacuri, baiuri, vopsele care nu mai sunt realizate pe baz de solveni, ci pe baz de ap. extinderea duratei de folosire, duratei vieii fizice a produselor, avnd n vedere aici att produsele n sine, ct i ambalajele care le conin. Creterea duratei de folosire este opusul demodrii/nvechirii planificate, o practic prin care se urmrete n mod deliberat i lipsit de etic scurtarea duratei de folosire/funcionare a produsului. Ea presupune creterea durabilitii, realizarea unor produse care s poat fi uor mbuntite (upgradate), cum sunt cele din domeniul computerelor, spre exemplu. Creterea duratei de funcionare nu este ntotdeauna o soluie pentru reducerea polurii i ameliorarea calitii mediului, nu trebuie vzut ca o soluie n mod absolut. Dac funcionarea n condiii normale, standard, nu mai este posibil, prelungirea vieii fizice poate genera mai multe fluxuri de deeuri i ar fi de preferat atunci s fie scoase din funciune, s se renune la ele, s fie urmrit

73

Vinyl Miniblinds Pose Lead-Poisoning Risk, Wall Street Journal, June 26, 1996, p. B7 43

recuperarea resurselor i eliminarea deeurilor. Foarte cunoscut i foarte criticat, n acelai timp, este exemplul automobilelor poluante, ce sunt folosite cu mult peste durata lor de funcionare. Iar aceasta se petrece nu numai n rile mai srace. Chiar la nivelul Statelor Unite, un studiu fcut n 1991 a artat c 22% din automobilele n circulaie aveau o vechime mai mare de 10 ani, ele totalizau doar 8% din distanele parcurse, dar, n acelai timp, 40% din hidrocarburilor emise i 40% din monoxidul de carbon emis; renunarea la aceste autovehicule ar fi reprezentat o decizie mult mai bun, avnd n vedere nivelul mare de poluare produs.74 reinventarea modului n care este oferit principalul beneficiu, ca cea mai radical strategie, ar trebui s conduc, la modul ideal, la scderea costurilor, creterea beneficiilor pentru mediu, creterea satisfaciei consumatorilor i creterea profiturilor. Modul n care sunt oferite beneficiile are un rol determinant n ceea ce privete cantitatea i tipurile de deeuri rezultate, ntruct definete materialele i procesele necesare generrii formei i funciilor produsului. Noile tehnologii pot reprezenta o important surs pentru schimbarea modului n care este oferit beneficiul principal, care s conduc la o mai bun protejare a mediului. Un exemplu n acest sens l constituie Encyclopedia Britannica i vnzrile pe baz de catalog75). Encyclopedia Britannica oferit n versiunea tiprit are un cost de 1500 $, pe cnd versiunea pe CD-ROM ofer aceeai informaie la un pre mai mic - 995 $, conducnd i la creterea benefiicilor educaionale; fiecare modalitate avnd un alt impact asupra mediului. Numai dac ne gndim la efectul pe care l are eliminarea utilizrii hrtiei, n cel de-al doilea caz, efectele pozitive asupra mediului sunt evidente. Realizarea cataloagelor pentru vnzarea pe baz de catalog i industria felicitrilor sunt alte dou domenii care au mbriat aceeai metod de a oferi beneficiile dorite de consumator ntr-un sistem care elimin utilizarea hrtiei. Aici se poate discuta, n multe cazuri, i de o cretere a satisfaciei consumatorului ca urmare a noului mod n care este oferit produsul; spre exemplu, el poate avea acces mai rapid, mai uor la produsul dorit. O alt schimbare o reprezint oferirea de produse concentrate, spre exemplu pe piaa detergenilor, care nseamn reducerea costurilor de

74

Alberini Anna, Reducing Emissions from Old Cars: The Economics of the Delaware Vechicle Retirement Coleman Calmetta, Spiegel Catalog to Publish CD-ROM Version, Wall Street Journal, Feb 15, 1996, p. B4 44

Program, Washington DC, Resources for the Future, 1994, p. 12

75

transport ca urmare a reducerii volumului i greutii produsului, pe de o parte, i nseamn n acelai timp o reducere a cantitilor de materii prime i materiale necesare pentru ambalaje (mai multe unitii de produs sunt oferite n ambalaje mai mici). minimizarea fluxurilor de deeuri rezultate n urma consumului i a energiei necesare funcionrii, ntruct unele produse, cele de folosin ndelungat n special, sunt consumatoare de energie, genernd, n acelai timp, fluxuri continue de deeuri (emisiile de gaze ale automobilelor) pe timpul funcionrii, chiar dac acest lucru nu este ntotdeauna evident (de exemplu, un cauciuc pentru un automobil conine oxid de zinc drept component, care este lsat pe osele, de acolo putnd migra n sursele de ap locale, constituind o form subtil de poluare ndeprtat de sursa
76

). Acest lucru poate fi realizat prin oferirea

de aparate de fotografiat cu bli ncorporat, ce nu mai presupune cumprarea, utilizarea i eliminarea produselor separate, a unor aparate de copiat programate s copieze pe ambele fee ale paginii, ca opiune standard, a unor produse, n industria modei, a cror curare se poate face la maina de splat i nu doar prin varianta uscat, ceea ce elimin necesitatea unui solvent periculos. Strategiile R277 urmresc modul cum pot fi recuperate eficient resursele din produse gata fcute, pentru a fi utilizate n procese economice viitoare. Ele urmresc: Refolosirea produselor ce presupune adoptarea de ambaleje refolosibile (att pe pieele industriale ct i pe pieele consumatorilor finali), remanufacturarea/ recondiionarea / repararea (R/R/R), reutilizarea n alte aplicaii. Un container reutilizabil din plastic de 0,6 mp, spre exemplu, genereaz, de-a lungul ntregii sale viei fizice, o reducere a deeurilor cu 98,5% comparativ cu situaia n care ar fi fost utilizate ambalaje de unic folosin.78 Acest proces de reutilizare va genera o serie de noi caracteristici pentru ambalaje, care s permit pereilor containerelor s se plieze sau s existe posibilitatea ca un container s poat fi pus n altul pentru minimizarea spaiului ocupat pentru transport i stocare atunci cnd sunt goale, accesul din lateral care s permit s se ajung la coninut fr a fi necesar manipularea unor containere stivuite, o construcie mai solid, pentru a putea rezista multiplelor utilizri etc. Dac ne referim n mod special la ambalajele care ajung la consumatorul final, trebuie s fie foarte bine conceput, organizat i dezvoltat un sistem de
76

Silver Cheryl, Rothman Dale, Toxics and Health: The Potential Long-Term Effects of Industrial Activity, Fuller D., op.cit., p.155-164 Saphire David, Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994,

Washington DC, World Resources Institute, 1995, p.12

77 78

p. 15 45

distribuie invers, care s colecteze toate aceste ambalaje, astfel nct, ele s ajung napoi le productor unde s poat fi resigilate fr ca ambalajul s se degradeze.79 R/R/R/ implic realizarea unor produse care s poat fi uor de asamblat/dezasamblat, cu o structur modular, cu componente uor de nlocuit, astfel nct s le poat fi prelungit durata de funcionare. Un exemplu n acest sens este cel al binecunoscutei companii Xerox, care a economisit mai bine de 200 de milioane de dolari (n materiale i pri componente), n mai puin de cinci ani, prin remanufacturarea unora dintre copiatoarele sale, folosind aceeai linie de fabricaie att pentru produsele noi, ct i pentru cele manufacturate.80 Reutilizarea n alt scop a unui produs se refer, n principal, la ambalaje care pot fi concepute; spre exemplu, cu un design deosebit, astfel nct dup consumarea produsului s poat fi utilizate n scop decorativ n locuine sau chiar n scopul pstrrii altor obiecte, produse. Reciclarea materialelor modificarea mixului materialelor (simplificarea), conceperea produselor pentru a putea fi dezasamblate cu uurin (demanufacturarea), conceperea pentru a fi compatibile cu procesul de reciclare, adoptarea unui sistem de codificare a materialelor etc. Modificarea mixului materialelor utilizate n fabricarea produselor i a ambalajelor se refer, aa cum s-a menionat anterior, la reducerea numrului de materiale ncorporate n produse, la folosirea unor materiale standardizate, la eliminarea materialelor toxice, periculoase. O realizare deosebit, n ceea ce privete posibilitatea reciclrii, este cea a productorului german din domeniul industriei chimice ce a creat un material fcut din fibre de nylon-6, ce poate fi continuu reciclat, el poate fi adus la rinile constitutive i apoi transformat ntr-un nou produs.81Pentru o serie de produse durabile, n special, se urmrete uurina n ceea ce privete dezasamblarea, prile componente s fie realizate, fiecare n parte, din materiale omogene. Marii productori de automobile, spre exemplu, sunt precupai i de realizarea unor modele care s fie uor de dezasamblat la sfritul duratei de folosire, astfel nct o bun parte din acestea s fie reciclat (Peugeot, Renault, Volkswagen, MercedesBenz, Toyota, BMW etc). O serie de companii au pus la punct programe de returnare a produselor n vederea reciclrii lor (de exemplu, Kodak, Nike82).
79 80

Fuller D., op.cit., p.162 demarat un program de returnare a aparatelor de unic folosin, Kodak, n 1990, a Davis John Bremer,punct programul Refolosii un pantof, iar talpa i spuma din Can Learn from Nike a pus la Product Stewardship and Coming Age of Takeback: What Your Company stratul

theintermediar al pantofilor de sport uzai sunt transformate ntr-un material folosit pentru Electronics Industrys Experience, Cutter Information Corp., Massachusetts, 1996, p. 38
81

Halweil B., Mastny L., op. cit. , p.139 pnza din partea de sus devine suport pentru mochete. acoperirea pistelor de alergare, 82 Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 141-142 46

Transformarea materialelor realizarea unor produse astfel nct ceea ce rezult n urma consumului s poat fi transformat n energie sau conceperea unor produse ale cror deeuri s fie bio-degradabile (implicnd procese bio-chimice de transformare). Transformarea n energie presupune ca acele materiale s fie combustibili prin natura

lor i se coreleaz cu obiectivele de reducere a volumului fluxurilor de deeuri i al asigurrii resurselor energetice. Se pune problema, n cazul folosirii ca resurs energetic, ca materialele s fie selectate astfel nct s genereze o ardere curat, care s nu fie nsoit de eliminarea unor substane toxice, periculoase, care s nu conduc la reziduuri de metale grele n cenua rezultat. (de exemplu, s fie evitat cerneala pe baz de metale grele la inscripionarea etichetelor de pe ambalaje, nlocuindu-se cu cerneala pe baz de substane organice 83). Dac nu este posibil refolosirea i nici reciclarea, atunci va fi de preferat ca materialele din care este fcut produsul s fie biodegradabile (de exemplu, Procter&Gamble84). Procter & Gamble produce scutece de unic folosin care n proporie de 80% sunt biodegradabile. Rohner, productorul elveian de textile, i DesignTex, companie de design textil au realizat un material de tapierie care la sfritul duratei de utilizare se descompune n mod natural.

83

Kaldjian Paul, Environmental Results through Industrial Design, Innovation, Summer, 1990, p. 16 Halweil B., Mastny L., op. cit., p.139 47

84

CAPITOLUL 4. CANALE DE MARKETING ECOLOGICE

n cadrul ciclului vieii fizice a produsului se formeaz numeroasele canale de marketing; stadiile acestui proces includ o mare varietate de organizaii, ncepnd cu furnizorii de materii prime , productorii i intermediarii cu funcie comercial (distribuitorii industriali, angrositii, centrele de distribuie, firmele de transport, detailitii, .a.). Bineneles, i atunci cnd este abordat distibuia n contextul marketingului ecologic este necesar s facem distincia ntre logistic i organizarea canalelor de distribuie - logistica fiind subordonat organizrii canalelor -, fiind necesar mai nti stabilirea granielor canalului, apoi urmnd a se pune problema maximizrii eficienei micrii i stocrii produselor n cadrul canalului. Evident c ceea ce se urmrete n cadrul distribuiei, dac se au n vedere considerente ecologice, este, n principal, reducerea fluxurilor de deeuri rezultate n aceast sfer. Deciziile privind canalele de marketing mpreun cu cele referitoare la produs au un rol direct n generarea deeurilor, i de aceea sunt de importan major. Din punct de vedere al aspectelor legate de mediu, comunicarea i preul reflect deciziile privind celelalte dou elemente ale mixului (produsul i distribuia).85 Se poate avansa i aici ideea necesitii unor canale de distribuie concepute pentru a fi compatibile cu mediul. Conceptul se bazeaz pe doi factori86, i anume: reducerea fluxurilor de deeuri provenite din procesele de distribuie i a fluxurilor crearea i dezvoltarea canalelor inverse care, n paralel, realizeaz preluarea i deeurilor sub forma ambalajelor generate n cadrul canalului de distribuie obinuit; eliminarea deeurilor generate, n toate stadiile procesului prin care trece produsul (de la materie prim la consum). Aplicarea acestui concept este necesar ntruct toate organizaiile din cadrul canalului genereaz deeuri din procesele de distribuie i sub forma ambalajelor rezultate din micarea produselor n cadrul canalelor, pe de o parte, i consum combustibil/energie cnd se angajeaz n realizarea activitilor specifice. Reducerea acestor deeuri i a consumurilor nseamn atingerea unor obiective legate deprevenirea polurii; gestionarea deeurilor ce nu au putut fi evitate conduce la recuperarea resurselor.

85

Coddington Walter, Environmental Marketing, New York, McGraw-Hill, 1993, p. 38 Fuller D., op.cit., p. 176-177 48

86

4.1. Distribuia invers cerin a recuperrii resurselor

Aa cum este definit n Dicionarul explicativ de marketing, distributia invers este un proces contemporan de reintroducere - printr-un complex de activiti specifice n circuitul economic a unor materiale refolosibile sau componente utile rezultate din consumul (sau folosirea) unor bunuri, existnd patru planuri pe care se deruleaz aceste activiti: colectarea unor deeuri utile, care ajungnd la productori, vor fi reintroduse n achiziionarea ambalajelor refolosibile, pentru reutilizarea lor de ctre reintroducerea n vnzare a unor pari componente cu grad redus de uzur, reintroducerea n vnzare a unor bunuri de consum, de cele mai multe ori cu fabricaie; productori; usor recuperate ca urmare a aplicrii conceptiei modulare n realizarea produselor; o durat mare de folosire, uneori n urma recondiionrii.87 Deci, spre deosebire de un canal de distribuie obinuit, tradiional (un canal prin care fluxurile de produse nainteaz dinspre productori spre punctul final, consumatorul), canalul invers desemneaz situaia n care un canal sau o parte a acestuia este conceput pentru fluxuri de produse sau materiale care circul n sens opus celui de naintare spre consumator.88 Logistica invers descrie numeroasele activiti inverse de transport, manipulare, stocare ce se desfoar n canalele inverse, obiectivul acesteia fiind de a coordona acele procese desfurate att n cadrul canalelor de distribuie obinuite, ct mai ales n cadrul canalelor inverse, necesare pentru completa utilizare a produselor, componentelor i materialelor de-a lungul ciclului vieii fizice.89 Aceasta nseamn c pentru multe canale de distribuie obinuite organizarea i desfurarea unor activiti inverse este urmrit ntr-un plan secundar. n cadrul ambelor tipuri de canale de marketing activitile desfurate n sens invers conduc la atingerea obiecivelor de recuperare a resurselor (R2). Interesul la nivel european privind ambalajele i deeurile rezultate din utilizarea acestora, transpus ntr-o serie de legi specifice (de exemplu, Directiva privind ambalajele i deeurile din ambalaje - 1994) i iniiative a condus la o amploare deosebit a preocuprilor privind aceste probleme n ntreaga lume. Experiena german privind
87 88 89

extinderea

Florescu C.,Mlcomete P., Pop N.Al., op.cit., p. 217-218 Fuller D., op.cit., p. 178 Ross David , Distribution Planning and Control, New York, Chapman & Hall, 1996, p. 8 49

responsabilitii productorului (REP), concretizat n legi prin care se cere productorului s-i asume controlul asupra eventualei reciclri a produsului sau asupra eliminrii deeurilor sa rspndit rapid dincolo de graniele Europei. 90 nsusinerea ideei de mai sussunt evideniate n tabelul ce urmeaz unele ri n care exist reglementri REP pentru o serie de domenii: Tabelul 4.1.ri n care exist legi privind responsabilitatea extins a productorului, pentru cteva domenii Domeniul Ambalaje ri cu legi REP - mai mult de 30 de ri (Brazilia, Peru, Uruguay, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Cehia, Germania, Olanda, Suedia, Ungaria, Electrice electronice Vehicule Confecii Baterii Polonia etc ) i - mai mult de doisprezece ri (Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia, Portugalia, Italia, Elveia, Germania voluntar, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Brazilia) - Olanda, Danemarca, Suedia, Germania, Frana, Japonia, Taiwan, Brazilia - Suedia, Finlanda, Brazilia, Coreea de Sud, Taiwan, Uruguayfacultativ - mai mult de 15 ri (Austria, Germania, Olanda, Norvegia, Brazilia,

Japonia, Taiwan, Uruguay msuri facultative, etc) (Sursa: Starea Lumii 2004, Worldwatch Institute) Extinderea responsabilitii productorului a condus la consacrarea unei expresii i anume a lua napoi (take-back) pentru a descrie programele/sistemele n cadrul crora productorul recupereaz i i asum sarcina eliminrii produsului sau a deeurilor rmase la finalul perioadei de utilizare.91 Unele organizaii au pus la punct programe voluntare.92 Reciclarea i remanufacturarea, att pentru ambalaje, ct i pentru produse, au devenit sectoare economice nsemnate. n peste 50 de ri, industria de reciclare proceseaz peste 600 de milioane de tone pe an, avnd o cifr de afaceri de 160 de miliarde de dolari i oferind locuri de munc pentru mai mult de 1,5 milioane de oameni.93
90

Ottman J., Green Marketing Opportunity for Innovation, Second Edition, NTC Business Books, Chicago, 1998, Davis John Bremer, op. cit., p. 53 Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 141 Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 143 50

p. 10-11
91 92 93

Pentru Xerox, IBM, Hewlett-Packard reprezint o prioritate conceperea de produse reciclabile, care s poat fi uor dezasamblate. Ele au pus la punct programe voluntare de returnare sub presiunea reglementrilor i a diferitelor organizaii; totui ratele de returnare tind s fie sczute deoarece consumatorilor li se cere o plat atunci cnd aduc un produs napoi.

4.2. Strategii privind canalele de distribuie concepute pentru a fi compatibile cu mediul

mbuntirea performanelor ecologice ale membrilor canalelor de marketing se coreleaz cu implementarea iniiativelor privind P2, pentru reducerea deeurilor, i R2, pentru a remedia problemele generate de fluxurile deeurilor ce nu pot fi evitate. Propunerea unor obiective ce vizeaz compatibilitatea cu ecosistemele, la modul general presupune: reducerea deeurilor din procesele de distribuie i a deeurilor sub forma minimizarea polurii deeurilor generate de transportul, stocarea i manipularea creterea cantitilor de ambalaje, materiale, componente i produse ce sunt ambalajelor, n cadrul canalelor obinuite (P2); asociate recuperrii produselor i materialelor, n cadrul canalelor inverse (P2); recuperate din fluxurile de deeuri i redarea lor n circuitul economic n cadrul unui nou ciclu de via fizic, n cadrul canalelor inverse (R2).94 Ele pot fi formulate concret ca n exemplele din tabelul de mai jos: Tabelul 6.2. Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 i R2 Prevenirea polurii 1. reducerea stocurilor cu 25% ncepnd cu ianuarie, (P2) 2004 2. reducerea numrului scurgerilor accidentale la zero ncepnd cu ianuarie 2003 3. dimensionarea ambalajului pe msura produsului pe care trebuie s-l conin 4. eliminarea utilizrii ambalajelor cu mai multe straturi 5. eliminarea reambalrii pentru a forma pachete de produse
94

Fuller D. op. cit., p. 113 51

Recuperarea Resurselor (R2)

1. nlocuirea a 50% din ambalajele de unic utilizare cu ambalaje reutilizabile 2. creterea numrului centrelor de colectare a hrtiei deservite de canalele inverse cu 200%

Evident c astfel de obiective trebuie corelate cu cele deja cunoscute din marketingul clasic, specifice canalelor de distribuie i logisticii mrfurilor, prin care se urmrete asigurarea accesului consumatorului la produse, inclusiv la cele ecologice. Deeurile de proces sunt generate n cadrul distribuiei din activitile de transport, din volumul i gestiunea stocurilor, precum i din accidentele produse n cadrul activitilor de transport i manipulare. Strategiile n cadrul canalelor legate de P2 se refer la fiecare dintre cele trei surse, precizate mai sus. Minimizarea deeurilor rezultate n urma activitii de transport. Deoarece transportul este un consumator continuu de energie i o permanent surs de poluare atmosferic, ceea ce se va urmrii va fi introducerea i folosirea unor mijloace de transport cu un consum mai mic de combustibil, realizate prin tehnologii astfel nct s se obin reducerea emisiilor. i n alegerea mijloacelor de transport se va ine seama de consideraiile de mai sus. cererii. Minimizarea scurgerilor/emisiilor accidentale rezultate din transportul i manipularea produselor. Importana acestor decizii poate fi clar sesizat numai dac lum n considerare exemple ale unor petroliere naufragiate (ex. Exxon Valdez 95) sau ale unor accidente ce au implicat substane chimice (ex. Hoechst AG96) Evitarea unor asemenea dezastre sau a altora asemntoare se poate face fie prin reducerea cantitilor de substane periculoase sau toxice/transport, astfel nct poluarea n caz de accident s aib dimensiuni mai reduse, fie prin noi modaliti de realizare a echipamentelor de transport i a sistemelor de manipulare a mrfurilor (de Minimizarea stocurilor i a spaiilor necesare pentru depozitate. Aici bineneles trebuie gsit o potrivire ct mai bun ntre volumul stocurilor i nivelul

95 96

http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/crisis03.html Hoechst Announces Claenup Plan after Recent Accidents, Wall Street Journal, Feb. 1, 1996, p. A12 52

exemplu, realizarea tancurilor petroliere cu perei dubli).

Naufragiul Exxon Valdez pe coastele Alaski n 1989, a generat poluarea a peste 200 de kilometri de coast, iar depoluarea zonei a costat cca. 2,5 miliarde de dolari i a durat nu mai puin de 3 ani, iar amenzile plti pentru iresposabilitatea companiei au totalizat o sum cam de dou ori mai mare. Scurgerea a 1,5 tone de acid aparinnd productorului german Hoechst AG n fluviul Main, a nsemnat i realizarea unui program de depoluare pentru mai multe accidente de acest gen n valoare de 100,7 milioane de dolari.

Strategiile n cadrul canalelor de marketing privind R2 sunt specifice canalelor inverse i privesc att ambalajele ct i produsele uzate sau componentele acestora, ele se refer la: Organizarea recuperarrii ambalajelor refolosibile privete att sistemele de recuperare a ambalajelor industriale, ct i cele concepute pentru ambalajele produselor destinate consumatorilor finali. Pentru cele industriale beneficiul fundamental al reutilizrii este obinut numai dac numrul de folosiri ale aceluiai ambalaj este maximizat, ceea ce nseamn minimizarea resurselor necesare ambalrii i reducerea costurilor pe transport, iar acest lucru presupune n primul rnd realizarea de containere mai solide, care s reziste un timp ndelungat manipulrilor repetate. Atingerea acestui scop se poate face mult mai uor n cadrul unor sisteme nchise, poate fi realizat cu mai mult suCCEs dac ambalajele urmeaz un traseu de rutin, iar condiiile ideale ar fi: distane scurte de parcus, livrri frecvente, un numr redus de membri ai canalului, deinerea de mijloace de transport proprii.97 Dar sistemul prin care se recupereaz ambalajele industriale refolosibile poate fi i unul deschis, presupunnd, n aceast situaie, operaiuni standardizate , ambalaje relativ generice punnd fi folosite de diferite firme, n acest caz se recurge la firme specializate ce realizeaz transportul i ntreine un numr mare de containere pe care le nchiriaz celor care au nevoie. 98 Recuperarea ambalajelor i utilizarea lor o perioad

97

Saphire David, Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994, Coyle J., Bardi E., Langley J., The Management of Business Logistics, Sixth ed. St. Paul, MN:West, 1996, p. 53

p.7
98

ndelungat se reflect ntr-o serie de avantaje privitoare la costuri: reducerea costului ambalrii, evitarea costurilor necesare eliminrii, reducerea costurilor de stocare. n ceea ce privete recuperarea ambalajelor de la consumatorii finali, consideraiile sunt asemntoare, dar exist o serie de particulariti generate de faptul c detailitii, numeroi i larg rspndii teritorial, i consumatorii, care practic nu au obligaia respectrii unor contracte, sunt inclui n sistemul recuperrii, fac parte din canalul invers. Consumatorii pot s asocieze produsele i ambalajele de unic folosin cu bunstarea i s le prefere pe motive de convenabilitate (ex. n SUA doar cca. 10% din ambalaje sunt refolosite99), alii pot s aib prin educaie, cultur, experien o atitudine mult mai favorabil fa de reutilizarea ambalajelor i s le evite pe cale de unic folosin considerndu-le echivalente cu risipa i iresponsabilitatea fa de problemele societii (ex. n Germania cca. 75% din ambalaje se recupereaz 100). Doi factori specifici sunt importani n acest context. n primul rnd, multe din ambalaje sunt individualizate i nu pot fi folosite dect de un singur productor, iar pieele sunt larg dispersate, ceea ce face dificil acumularea unor cantiti suficient de mari pentru a putea fi returnate eficient. Apoi, pentru c cele mai frecvent recuperate ambalaje sunt cele pentru produse alimentare, n special buturi, a cror refolosire implic operaiuni de curaare i dezinfectare i un control sanitar foarte strict. Recuperarea produselor n vederea remanufacturrii, recondiionrii, perioadei de utilizare se realizeaz tot prin canalele inverse. reparrii, la finalul

Produsele sunt returnate unitilor de producie unde sunt reparate, astfel nct s poat funciona n condiii standard, i mbuntite, pentru ca apoi s fie oferite din nou spre vnzare prin canalele tradiionale. n domeniul computerelor, copiatoarelor, automobilelor, a altor electronice i electrocasnice oferirea n schimbul produselor uzate a anumitor bonificaii (preuri pentru recuperarea produselor uzate) reprezint o practic des ntlnit. Aceste activiti se desfsoar de mai multe decenii (de exemplu, Xerox a dezvoltat un sistem de distribuie invers i remanufacturare nc din anii 60) din raiuni pur economice, Recunoaterea i sublinierea beneficiilor ecologice paralele celor economice reprezint o adaptare la schimbrile din mediul economic dup 1990, iar firmele care deja au dezvoltat sisteme de recuperare pot s le considere n prezent importante avantaje concureniale. Exist, despre aceast problem, prerea c firmele
99

Saphire D., op. cit., p.154 Fishbein Bette, Germany, Garbage and The Green Dot: Challenging the Throwaway Society, New York:

100

INFORM Inc., 1994, p. 154 54

o pot lua naintea eforturilor legislative gsind o modalitate pentru R/R/R nainte ca guverneme s le spun cum s fac acest lucru.101 Reciclarea materialelor presupune colectare i acumularea de cantiti nsemnate de materiale i produse din fluxurile de deeuri (n primul rnd sub forma ambalajelor n sfera distribuiei), sortarea lor n categorii omogene, urmat de procesarea pentru a putea fi oferite spre vnzare ca materiale n noi procese de fabricaie, materiale care vor concura pe pia cu cele absolut noi. Pentru ca acest proces s fie unul sistematic sunt necesare trei condiii102: continuitatea procesului de furnizare a materialelor destinate reciclrii (care depinde, cel puin ntr-o prim faz de, de identificarea surselor), absolut necesar pentru ca cei care proceseaz aceste materiale pentru a le reda n circuitul economic s aib la rndul lor o activitate continu, ntreruperile n furnizare putnd s conduc la costuri mari nerecuperatesau greu recuperabile din investiiile fcute n unitile procesoare; o foarte bun organizare i funcionare a canalelor inverse ce pot fi: canale tradiionale pe care sunt generate fluxuri inverse (au o folosire limitat), sisteme integrate, care se bazeaz pe proprietatea unic, ce rezolv problemele acumulrii, sortrii, procesrii, sisteme create n sectorul public, canale formate din firme specializate colectoare i procesoare, sisteme temporare implicate doar n acumularea materialelor reciclabile (coli, cluburi, organizaii non-profit)103 etc (o schem a principalelor sisteme de distribuie invers pentru reciclarea materialelor este prezentat n figura 6.1.) existena pieelor pentru materiile prime i materialele reciclate - pe msur ce va crete gradul de standardizare al acestor materiale este de ateptat ca piaa s creasc. Transformarea materialelor prin conversia n energie sau utilizarea ca ngrmnt reprezint importante modaliti de reducere a fluxurilor de deeuri (prin combustie se poate elimina, de exemplu, 90% din cantitatea de deeuri, 10% fiind
101

Davis J., op. cit., p. 8 Allen J., Fuller D., Glaser M., Materials Recycling and Reverse Channel Network: The Public Policy Challenge, Allen J., Fuller D., Glaser M, op. cit., p. 58

102

Journal of Macromarketing 16(1), 1996, p. 57

103

55

cenua rezultat).

Sisteme de colectare temporare

Sistem integrat corporativ Gospodrii/ Socitti comerciale/ Organizaii /Instituii Colector / proces specializat Recuperare public

Productori ai produselor finite

Productori de materii prime

Ali productori ( de materiale sau componente)

Angroist/ Detailist din sistemele tradiionale, de naintare

Figura 4.1. Alternative ale sistemelor inverse de distribuie pentru reciclarea materialelor (Sursa: Fuller D., Sustainable Marketing)

4.3. Selectarea partenerilor ecologici

n cadrul ciclului vieii fizice a produsului, organizaiile din cadrul canalelor ce evideniaz cele cinci stadii n trecerea prodului de la materie prim pn ce ajunge n consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deeurile post-consum contribuie mpreun la generarea fluxurilor de deeuri, la poluare. Pornind de la acest lucru, trebuie spus, spre exemplu, c un productor al crui rezultat al activitii este produsul final destinat consumatorului este pus n faa unui proces de selecie ce se refer la trei categorii de organizaii: membrii canalelor inverse care vor gestiona fluxurile de deeuri ale

56

productorului, dar nu numai ale acestuia, furnizorii de materii prime, materiale, componente imputuri pentru procesul su distribuitorii, angrositi i detailiti, care fac legtura cu piaa int.104 de producie, Pentru creterea compatibilitii cu mediul a activitilor economice este necesar luarea n considerare a performanei ecologice a partenerilor de afaceri drept criteriu de selecie pentru crearea unor canale relativ curate nc de la nceput. Realizarea seleciei corespunztoare presupune luarea n discuie a urmtoarelor aspecte: resposabilitatea legal ceea ce este obigatoriu pentru prevenirea i reducerea modaliti ecologice de alegere ad-hoc (stabilite de organizaia n cauz), formalizarea procesului de alegere prin recurgerea la normele ISO 14000, prin polurii;

care procesul de selecie devine mai riguros.105 Responsabilitii stabilit prin lege trebuie s i se acorde o atenie deosebit, datorit posibilelor erori n micarea produselor/deeurilor periculoase, ce poate antrena rspunderea solidar. Spre exemplu, n SUA, din cadrul canalor de eliminare a deeurilor (productorul, colectorul deeurilor, procesorul, cel ce realizeaz eliminarea final) rspund att individual ct i solidar pentru manipularea, ncrcarea/descrcarea oricrui deeu periculos de ctre fiecare din celelalte pri. Cu alte cuvinte, productorul rspunde pentru oricemanevrare necorespunztoare sau eliminare ilegal facut de oricare dintre membrii canalului invers. Productorul trebuie s selecioneze pentru canalul invers numai acele firme care pot demonstra prin activitatea anterioar compatibilitatea proceselor desfurate cu legislaia privind meninerea i ameliorarea calitii mediului. Tabelul 6.3. Responsabiliti guvernamentale de aprovizionare ecologic, n unele ri europene ara Germania Responsabiliti pentru aprovozionarea ecologic Exist obligativitatea productorilor de automobile de a prelua propriile produse ieite din uz i de aici obligativitatea de a organiza oferirea spre refolosire, reciclarea, eliminarea deeurilor. Legile federale impun preferenilitatea produselor ecologice n aprovizionarea instituiilor i includerea de criterii ecologice n lansarea
104 105

Fuller D., op. cit., p. 211 Fuller D., op. cit., p. 213 57

Danemarca

ofertelor. O lege din 1994 impune autoritilor naionale i locale s foloseasc produse reciclate sau reciclabile. Din 2002, 10 din cele 14 regiuni au asemenea politici. Legile federale din 1990 i 1993 impun autoritilor publice s includ criterii ecologice n aprovizionare. Din 1997 Ministerul Mediului a ajutat autoritile , municipaliti i alte ministere s se aprovizioneze n mod ecologic. Departamentele guvernamentale trebuie s obin minim 5% din energie din surse regenerabile pn n martie 2003, cu o cretere la

Austria

Marea Britanie

10% pn n 2008 (Sursa: Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004) Aici se pune i problema revizuirii unor reglementri mai permisive, cu caracter doar de recomandare. Referitor la criteriile ecologice de alegere stabilite ad-hoc, ele presupun un sistem propriu firmei n cauz, ce poate fi aplicat att partenerilor din amonte ct i celor din aval (de exemplu, Body Shop, Apple Computer106) Body Shop desfoar un program de acreditare a furnizorilor pe baza unui chestionar pentru evidenierea caracterului compatibil cu mediul al activitii lor, potrivit standardelor ecologice ale companiei, iar Apple Computer are un program prin care face cunoscut furnizorilor si care sunt standardele ecologice ateptate i i ajut n atingerea lor.

Aplicarea unor asemenea criterii ecologice de selecie presupune i adaptarea la circumstanele individuale, avnd, n acelai timp un caracter preponderent calitativ - ce rezult din faptul c stiina evalurii impactului asupra mediului este la nceput, modalitile de msurare stabilindu-se n prezent. ACCEntul se pune mai degrab, pe eforturi de cooperare dect pe sanciuni imediate. Se fac eforturi conjugate n aprovizionarea ecologic, un exemplu fiind cel al Coaliiei Hrtiei Reciclate, nfiinat n 1992 cu scopul de a impulsiona cantitatea i calitatea produselor din hrtie reciclat ; n 2002 cei 270 de membri ai coaliiei au cumprat 150.000 tone de hrtie reciclat, cu un coninut mediu reciclat de 29%.107 Formalizarea procesului de alegere (ISO 14000 standardele managementului

106 107

Greening the Supply Chain: What Halweil B., Mastny L., op. cit., p. 165 58

ecologic) genereaz schimbri importante n ceea ce privete rolul performanelor ecologice n alegere. ISO 14000 vin s completeze ISO 9000 (standardele de management al calitii) i urmresc s creeze standarde ecologice uniforme pentru produse, companii, domenii i naiuni n scopul evitrii barierelor comerciale rezultate din conflictele regionale sau naionale privind criteriile ecologice, al mbuntirii performanelor ecologice. Cei care doresc s obin certificarea ISO 14000 trebuie mai nti s realizeze o revizuire ecologic iniial (sub forma unei anlize de situaie), astfel nct s se stabileasc un punct de pornire. Procedura de certificare este prezentat n cadrul ISO 14001108. Cerinele cumprtorilor pentru ISO14000 de la furnizorii lor va face ca acetia la rndul lor s cear furnizorilor aceast certificare, generndu-se un efect de cascad, asteptndu-se o cretere puternic pentru certificare, ca urmare a efectului de cascad. Din punctul de vedere al marketingului, membrii canalului fr certificarea ISO 14000 vor avea un dezavantaj, standardele dovedindu-i potenialul unui profund impact asupra dezvoltrii viitoare. Se presupune c certificarea ISO 14000 va deveni o cerin de rutin a cumprtorului, derivat din nevoia de a se conforma reglementrilor, care la rndul lor sunt o manifestare a politicii ecologice.

4.4. Detailitii verzi

ntreprinztorii care desfoar activiti de vnzare en-detail sunt membrii canalelor de distribuie ce se afl cel mai aproape de consumatori. De aceea selectarea celor mai potrivii detailiti este o important decizie n managementul canalelor de distribuie i presupune identificarea i alegerea detailitilor localizai n diferite piee geografic determinate sau recurgerea la alternativele marketingului direct. Veriga cu amnuntul servete ca o reflectare a preferinelor consumatorilor. Problema constant creia trebuie s-i gseasc soluie detailitii este ce mix de produse trebuie oferit ?, rspunsul reflectnd de fapt dorinele consumatorilor , lund n calcul i profitabilitatea. Selectarea produselor la nivelul acestei verigi reflect acceptarea sau respingerea produselor ecologice de ctre pia. Lor le revine i un important rol educativ n ceea ce privete preocuprile ecologice, aflndu-se ntre productori i consumatori au numeroase posibiliti de a exercita presiuni n favoarea produselor ecologice, a meninerii i ameliorrii calitii mediului.109
108

Rojanschi V., Bran F., Grigore F., Elemente de economia i managementul mediului, Ed. economic, Buc., 2004, Fuller D. op.cit. p. 204 59

p. 415-416
109

Tot detailitii sunt cei care afl primii nemulumirile consumatorilor i sunt subiecte ale dispreului lor, simind primii lovitura, dac produsele ecologice nu funcioneaz aa cum trebuie sau exist vicii ascunse de natur s afecteze consumul produselor cumprate. Ei sunt imediat vzui ca responsabili dac apare un defect al produsului. Un exemplu pentru lipsa unor consideraii ecologice n alegerea produselor este cel din 1996, al parasolarelor cu coninut de plumb (care au fost importate i larg distribuite pe piaa american), cnd magazilnele WalMart, ca urmare a situaiei aprute, a luat napoi toate produsele viciate i a oferit n schimb, gratuit, produse necontaminate.110 Aceast verig, n afara faptului c poate distribui produse ecologice aflndu-se n direct contact cu consumatorul, este la rndul ei generatoare de deeuri rezultate att din procesele de distribuie ct i sub forma ambalajelor. Prin urmare, strategiile care au n vedere P2 i R2 aplicabile la modul general n canalele de distribuie, sunt valabile i la nivelul detailitilor. Detailitii pot reprezenta i poteniali importani colectori ai ambalajelor refolosibile, ai materialelor ce pot fi reciclate, ei devenind n acest fel membri n canalele inverse pentru ambalaje ale produselor de consum, baterii auto, anvelope etc. Revenind la distribuirea de produse ecologice, este de remarcat faptul c s-au dezvoltat si detailitii specializai, n scopul promovrii responsabilitii ecologice i sociale.111 Acest lucru s-a produs ca urmare a faptului c o serie de detailiti tradiionali au manifestat rezerve n adugarea liniilor de produse ecologice n oferta lor i, pe de alt parte, pentru c au avut iniiativ n domeniu oameni care de la nceput i-au bazat afacerile pe ideea de mai natural, mai sntos, mai sigur, mai responsabil . Au aprut, astfel, magazinele specializate n vnzarea produselor ecologice. De regul acestea sunt magazine relativ mici sau medii 75-1500 de metri ptrai, iar liniile de produse cele mai ntlnite sunt pentru produse fcute din hrtie reciclat, haine din materiale naturale, produse de curat, produse de igien, produse alimentare, suplimente alimentare, produse cosmetice naturale. n Frana, pentru distribuia produselor bio existau n anul 2000 existau circa 1800 de magazine specializate, asociate n cadrul unor cooperative biologice sau operau n sistem de franciz (ex. Biocoop, Naturalia, Satoriz, La Vie Claire, La vie Saine, Dame Nature etc.). Exist i firme de dimensiuni mari, care i-au dezvoltat activitatea sub forma unor lanuri. (ex. Body Shop112 produse cosmetice, Hollander&Barrets pentru produse alimentare
110 111 112

Reuters J., Lawsuit Says Wal-Mart Sold Bad Blinds, Orlando Sentinel, July 7, 1996, p. B5 Gupta Udayan, Cause-Driven CompaniesNew Cause: Profits, Wall Street Journal , Nov. 8, 1994, p.B1 www.thebodyshop.com i Rose Matthew, Body Shop Gets Taken to Task in Social Audit, Wall street Journal,

19 Apr., 1996, p. A7 60

organice, produse vegetariene i produse de igien personal). The Body Shop o companie creat n 1976, ca oferind produse cosmetice de cas, folosind un minim de ambalaj, are n prezent 1500 de magazine n 50 de ri, 600 de produse i 400 de accesorii. n 1998 ntr-o cercetare a ziarului Financial Times a ocupat locul 27 ntre cele mai respectate companii din lume, iar n 1999 compania a ocupat locul doi pe lista celor mai de ncredere companii din Marea Britanie, realizat de Asociaia Consumatorilor. Compania are propriul departament de Mediu din 1986, n politica ecologic declarat propunndu-i printre altele maximizarea eficienei consumurilor de energie n cadrul activitilor desfurate, folosirea de resurse regenerabile, pentru deeuri - reducere, reutilizare, reciclare, eliminare utiliznd mijloace sigure, protejarea angajat a zonelor n care i desfoar activitatea sau de care depinde. Chiar dac de la nfiinare The Body Shop i-a declarat poziia ecologic, activitatea ei nu a fost scutit de critici i chiar acuzat c acord o mai mare atenie iniiativelor sociale, dect mbuntirii impactului ecologic al activitilor curente ale companiei S-au dezvoltat i formele de marketing direct, orientate ctre un segment destul de ngust, dar loial: vnzarea de produse ecologice pe baz de catalog (ex. n SUA exist doi competitori principali Real Goods specializat n vnzarea produselor cu consum redus de energie sau bazate pe surse neconvenionale i Seventh Generation - ce ofer 20 din produsele sale principale prin magazine), realizarea de tranzacii on-line prin internet (ex. www.biodoo.com, www.telemarket.com, www.greentrade.net, www.biosite.fr, sunt numai cteva), reelele de teleshopping. Bineneles c produsele ecologice se vnd i prin iniiativele detailitilor tradiionali. n Marea Britanie, spre exemplu, lanurile de supermagazine Tesco, Marks&Spencer, Sainsburys, (care i-a dezvoltat i ofert on-line de produse ecologice) sunt numai cteva exemple de acest gen. Cam n proporie de 70% produsele organice oferite prin supermagazine n Marea Britanie sunt produse importate i se urmrete ca n 2010 acestea s se reduc la 30% pentru sprijinirea agriculturii ecologice.113

113

Survey pinpoints high organic imports by supermarkets, 15Aug.., Eurofood, 2002, p. 3

61

CAPITOLUL 5. PREURILE VERZI REFLECTARE A RESPONSABILITII PENTRU PROTEJAREA MEDIULUI

n 1993, Paul Hawken sublinia ideea potrivit creia consumatorilor li se ofer o informaie incomplet pentru c mediul de afaceri nu suport adevratele costuri ale produsului vndut. Cnd vor primi informaia corect, nu numai despre preuri ci i despre costuri, oamenii vor lua decizii inteligente i corecte care s mbunteasc propria lor via, dar i pe a celor din jurul lor 114 Aceast informaie incomplet se refer la subestimarea sau excluderea eco-costurilor (costurile asociate proteciei mediului) din structura costurilor unitare, ceea ce conduce la stabilirea unor preuri nerealiste.

5.1. Preurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul

Pornind de la rolul preului ca element al mixului de marketing, de a oferi un indicator al valorii tranzaciei i adiional de a reflecta termenii vnzrii prin reduceri cantitative, bonificaii etc, putem sesiza importana lui n formarea unui comportament ecologic. Prin pre se realizeaz o ofert a vnztorului ctre cumprtor, pe care acesta o poate accepta sau respinge. Preul fiind, n general, un element foarte important n luarea deciziei de cumprare, va influena i acceptarea sau refuzul produselor ecologice. Pentru cei care consider mecanismele pieei o cale spre durabilitate, includerea eco-costurilor n costurile produsului i, mai departe, n preurile lor, este vital. Altfel, creterea consumului n condiiile n care costurile proteciei mediului nu sunt reflectate n pre va genera continua degradare a ecosistemelor.115 n ce msur o firm are n vedere n politica sa consideraii de natur ecologic se va reflecta n structura costurilor sale. Produsele ecologice, de cele mai multe ori, vor atrage costuri suplimentare generate de cheltuielile pentru conservarea i ameliorarea condiiilor de mediu (de exemplu, numai la nivelul firmelor din UE se cheltuiesc anual cca. 30 de miliarde de lire sterline pentru protecia mediului i siguran).116

114 115

Hawken Paul, op. cit., p. 155 Peattie Ken, Environmental Marketing Management, Pitman, London, 1995, p.278 Peattie K., op. cit 1., p. 248 62

116

Aceste cheltuieli se vor reflecta n costuri, preul urmnd s reflecte valoarea beneficiilor principale cerute de consumator, toate costurile implicate de marketingul clasic, toate acele costuri care vor conferi atributele ecologice (creterea costurilor ca urmare a introducerii materiilor prime compatibile cu ecosistemele, investiii pentru ecologizarea proceselor i tehnologiilor (170 miliarde de dolari a fost numai suma necesar la nivelul SUA pentru eliminarea clorofluorocarburilor), costuri suplimentare cerute pentru alinierea la noile reglementri n materie de mediu (de exemplu, cheltuieli pentru introducerea convertoarelor catalitice, rezervele pentru costurile suplimentarea pentru depoluare, necesare n situaiile producerii unor dezastre ecologice, costurile asociate taxelor ecologice). Totui, exist i o serie de economii legate de conferirea atributelor ecologice generate de reducerea cantitilor de materii prime, materiale, energie necesare pentru obinerea produsului, de dematerializarea ambalrii, trecerea la combustibili mai ieftini n realizarea transportului n cadrul firmei (de exemplu, folosirea benzinea fr plumb). Preurile pentru produsele verzi pot fi mai mari i ca urmare a unor premii sau compensaii acordate productorilor pentru eforturile lor ecologice. De exemplu, pentru fiecare litru de lapte organic preluat de statul englez de la fermieri se acord un astfel de premiu. El se acord n condiiile n care vacile sunt hrnite cu produse organice, furaje obinute fr folosirea ngrmintelor chimice, fertilizani, insecticide.117 Dei, n general, sunt preuri mai mari n cazul produselor ecologice, totui acest fel de produse poate conduce la economii semnificative pe durata utilizrii. ( de exemplu, becurile economice care, n afara faptului c au un consum net inferior de energie, au i o durat de via mult mai lung de apte ori mai mare dect a becurilor obinuite). n luarea deciziilor privind preurile verzi se impun a fi avute n vedere trei aspecte eseniale: structura costurilor unitare, percepia consumatorului, produsele i preurile concurenilor Costurile unitare joac un rol esenial n stabilirea preurilor: cuantific costul unitar ateptat pe volum, stabilesc limita inferioar a preului, reprezint unul dintre cei doi factori implicai n determinarea profitului. Profitul fiind un criteriu major al desfurrii activitii economice, stabilirea unor costuri nerealiste sau stabilirea lor incorect (prin ne-efectuarea i neincluderea eco-costurilor), genereaz semnale false despre ceea ce este profitabil i ceea ce nu este. De cele mai multe ori, preurile produselor ecologice sunt mai ridicate, ca urmare a includerii cheltuielilor pentru protecia mediului. n acest context, Ken Peattie face o precizare
117

Bran Iosif, op. cit., p. 237 63

semnificativ, care schimb punctul de vedere asupra problemei. El spune:Ideea potrivit creia produsele ecologice sunt ntr-un fel neobinuit de scumpe este probabil o iluzie. Realitatea este c produsele gri (tradiionale, obinuite) sunt n mod nereal mai ieftine. Costurile asociate degradrii mediului n cazul produselor grinu sunt reflectate n preurile lor, astfel c mediul ofer ofer prectic o subvenie.118 Prin urmare, problemele care trebuie luate n considerare i rezolvate sunt: identificarea numeroaselor surse ale eco costurilor, i dezvoltarea de modaliti prin care acestea s fie alocate produselor responsabile pentru ele. Pentru soluionarea celei de-a doua probleme este necesar reflectarea specific n contabilitate, nregistrarea lor separat i nu mpreun cu celelalte cheltuieli, astfel nct s fie avute n vedere n luarea deciziilor privind produsele ce se vor realiza, tehnologiile i materialele ce se vor utiliza. i mai mult, presiunea reglementrilor, a opiniei publice, angajamentele organizaiilor fa de comunitate fac necersar aceast eviden distinct, separat a eforturilor pentru protecia ecosistemelor.119 Aa cum arta Philip Kotler, n final consumatorul va decide dac preul produsului este corect. El consider percepia valorii de ctre consumator drept cheia n stabilirea preului. Acesteia i revine rolul esenial i nu costurilor vnztorului. Stabilirea preului orientat ctre consumator nseamn cunoaterea valorii pe care acesta o atribuie beneficiilor obinute prin consumarea sau utilizarea produsului.120Valoarea perceput este dat de relaia existen ntre percepia beneficiilor primare i secundare i sacrificiul monetar.121 Consumatorii iau deci decizia de cumprare n funcie de avantajele percepute. De regul, beneficiile ecologice iau forma unor promisiuni intangibile referitoare la mbuntirea viitoare a calitii vieii, ele sunt de obicei beneficii secundare, de care consumatorii nu se preocup n mod special. Ele sunt apreciate favorabil dac exist, dar nu este vital s existe. n plus, consumatorii pot s nici nu aib cunoatin despre atributele ecologice sau chiar s nu i intereseze i atunci nu putem vorbi de nici un fel de asociere ntre valoarea perceput i percepia atributelor ecologice, iar numrul celor care ar plti mai mult pentru produse ecologice este mic. Totui, specialitii sunt de acord c prin creterea nivelului de educaie, de cunoatere
118

a problemelor ecologice atributele ecologice sunt transformate n

Peattie K, op. cit. 2, p. 284 Ditz Daryl, Ranganathan Janet, Banks Darryl, Environmental Accounting, in Green Ladgers: Case Studies in Kotler Philip, Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p. 744 Fuller D., op. cit. 1, p. 275 64

119

Corporate Environmental Accounting, Baltimore, MD: World Resources Institute, 1995, p. 5

120 121

factori de luare a deciziei de cumprare atunci cnd preul i calitatea sunt percepute ca fiind egale pentru mai multe alternative.122 Un alt element foarte important de luat n considerare atunci cnd se stabilesc preurile sunt deciziile concurenilor, preurile i costurile acestora. Produsele ecologice i preurile lor vor intra n competiie cu cele obinuite, deci vor avea de-a face cu o concuren puternic. n condiiile unor produse similare percepute ca avnd aceeai calitate i acelai pre, atributele ecologice pot deveni elemente ce sunt luate n considerare n decizia de cumprare, devenind un avantaj concurenial. Consumatorul poate s ii spun atunci c a fcut ceea ce trebuia alegnd produsele ecologice, fr s plteasc un pre mai mare i fr s fac rabat beneficiilor primare. Dar i n funcie de preul practicat de vnztor produsele ecologice pot intra n concuren, aa fiind de exemplu cazul supermarketurilor din Marea Britanie123. n Marea Britanie, supermarketurile sunt larg criticate deoarece practic pentru produsele organice preuri superioare celor practicate de micii detailiti. La Tesco, cel mai mare lan de supermarketuri, alimentele organice sunt cu pn la 63%mai scumpe, la Sainsburys cu 59%, la Waitrose cu 38%. (Eurofood, 2002). Evident c aceste preuri mai mari pot ndeprta consumatorii de produsele ecologice, iar numrul celor deservii de marile magazine sunt mult mai muli n comparaie cu partea reprezentat de clienii micilor detailiti specializai.

5.2. Preul element de sprijin al strategiilor de prevenire a polurii i recuperare a resurselor

Aa cum s-a precizat anterior, comunicarea i preul vin s sprijine eforturile de prevenire a polurii i recuperare a resurselor din produse, ambalaje, procese de producie i de distribuie. n general, ele nu au o legtur direct cu generarea i eliminarea deeurilor. Totui, deciziile referitoare la pre reflect eforturile de meninere i ameliorare a calitii mediului fcute n producie i distribuie. Obiectivele generale privind preurile verzi vizeaz integrarea cheltuielilor pentru protecia mediului n structura costurilor unitare astfel nct preul s reflecte toate costurile asociate transformrii resurselor n produse oferite spre consum.124
122 123 124

Fuller D., op. cit. 1, p. 276 Fuller D., op. cit., p. 278 65

http://articles.findarticles.com/p/articles/mi_m0DQA/is_2002_Jan_31/ai_82737486

Mecanismele pieei, fiind bazate pe pre, nu vor recunoate importana acestei probleme i vor favoriza ofertanii ce vin cu preuri mai sczute, ceea ce de multe ori nseamn eliminarea nepermis a unor cheltuieli. n general, pieele n prezent, nu recunosc deeurile i distrugerile cauzate de producie.125 Soluia ar fi reflectarea tuturor costurilor n pre, inclusiv a celor legate de protecia mediului. Altfel va fi posibil ca o firm s vnd mai ieftin, dar eco-costurile vor fi translatate asupra altor produse sau a societii. Va trebui pus problema echitii ecologice a tranzaciilor. Pentru soluionarea acestei probleme - includerea tuturor eco-costurilor n costul i preul produsului - este necesar identificarea, luarea n considerare i evidena distinct a tuturor surselor costurilor ecologice. n teorie, soluia ideal ar nsemna c productorii vor vinde produse cu costuri complete, iar consumatorii dornici s le cumpere i vor asuma partea lor din ncrctura ecologic. De asemenea, acetia din urm vor sanciona produsele grele din punct de vedere al eco costurilor, ntruct acestea vot tinde s aib costuri totale i, prin urmare preuri totale mai mari, iar pe pia ele vor pierde n faa celor ce ofer aceleai beneficii, acelai nivel calitativ, dar au costuri mai mici pentru c sunt realizate n condiiile unei responsabiliti mai mari fa de mediu. Aceast situaie reflect principiul poluatorul pltete, pe care l regsim azi cel puin n legislaiile rilor dezvoltate dar nu numai ale lor (principiul respectiv existnd azi i n legislaia romn). Practic, ns, trebuie identificate toate sursele eco-costurilor pentru ca principiul enunat mai sus s poat deveni operaional. n primul rnd, eco-costurile pot fi grupate n costuri interne, aflate sub controlul firmei n cauz, i costuri externe, controlate sau impuse de ali membri ai canalelor de marketing din cadrul ciclului vieii produsului, evideniindu-se cinci surse principale: produsul, procesele, depoluarea n urma eliminrilor accidentale de substane periculoase, aciuni n justiie legate de problemele ecologice, reglementri ale autoritilor centrale sau locale. 126 Toate acestea vor modifica structura costurilor unitare, iar circumstanele vor transforma unele surse n surse de cretere a costurilor (de exemplu, costuri ale introducerii materiilor prime ecologice hrtia reciclat are costuri cu 5-20% mai mari, ce se vor reduce, totui ca urmare a creterii cantitilor cerute i a noilor tehnologii), iar altele n surse de reducere a costurilor (de exemplu, reduceri ca urmare a folosirii benzinei fr plumb n realizarea transportului mrfurilor).127

125 126 127

Hawken P., op.cit., p. 79 Fuller D. , op. cit., p. 279 Peattie K, op. cit. 1. p. 249-250 66

Produsul va genera eco-costuri rezultate prin adugarea intenionat de atribute ecologice, din schimbri n construcia produsului a consumului de energie (de exemplu, reproiectarea produsului pentru minimizarea consumului de materiale i energie), modificri ale materialelor i materiilor prime folosite (de exemplu, dematerializarea ambalajelor, folosirea unor materiale reciclate). Se mai poate aduga la pre o mic parte care se acord unei organizaii sau unei cauze ecologice, care crete costurile, dar care va nsemna mult pentru imaginea firmei (de exemplu, Canon a donat 50 de ceni pentru fiecare cartu recuperat n cadrul campaniei Clean Earth, pentru World Wild Fund sau Nature Conservacy).128 Modificrile din cadrul proceselor de producie, unele schimbri ale capacitilor de producie sau ale organizrii i chiar ale managementului resurselor umane pot, de asemenea, influena costurile totale prin componenta eco-costuri. Schimbarea proceselor industriale i a celor de micare a produselor n canalele de marketing i a capacitilor de producie, pentru a beneficia de avantajul tehnologiilor avansate de prevenire a polurii, genereaz cheltuieli care pot fi compensate de consumul redus de energie i reducerea costurilor de eliminare a deeurilor, n viitor. Spre exemplu, programul Pltete prevenirea polurii, al companiei americane 3M, a generat economii de 500 de milioane de dolari, n perioada 1975 1989. 129 Totodat, angajarea de personal sau colaborarea cu consultani care s supervizeze i s implementeze programe ecologice va conduce la creterea costurilor. Operaiunile de remediere a situaiilor create n mediu ca urmare a accidentelor, deversrilor/eliminrilor accidentale de substane poluante, periculoase sau toxice, genereaz cheltuieli importante cu operaiunile efective, echipamentele necesare i cheltuieli administrative ridicate (de exemplu, n cazul Exxon Valdez, numai pentru depoluare au fost cheltuii 2,5 miliarde de dolari). La toate acestea se adaug costurile asigurrilor mpotriva unor astfel de accidente. Unor asemenea accidente li se pot asocia aciuni n justiie ce pot genera costuri considerabile, neateptate, rezultate din plata unor amenzi pentru comportament ilegal, iresposabil i nerespectarea normelor de mediu i daune pentru pierderi de resurse naturale i compensri (de exemplu, naufragiul Exxon Valdez a nsemnat plata a 286,8 milioane de dolari daune pescarilor din Alaska) Reglementrile n vigoare pot s impun plata unor taxe care s genereze sau s conduc spre un comportament mai responsabil al companiilor. De exemplu, exist taxe cerute n vederea eliminrii curente a deeurilor periculoase sau nu (taxa de 30% din valoarea ambalajelor care nu se recupereaz n Uniunea European) sau pot fi taxe asociate
128 129

http://www.canon.com/environment/history/2000.html Ottman J., op. cit., p. 71 67

monitorizrii, inspeciilor etc. La nivelul Uniunii Europene putem vorbi de o restructurarea a taxelor n scopul de a demonstra adevrul ecologic. Multe ri au impus taxe pe produsele i activitile distructive pentru mediu, reducnd simultan contribuiile pentru protecia social i impozitele pe venit, ideea fiind, n primul rnd, nu aceea de genera noi venituri ale statului, ci de a se realiza o deplasare a taxelor spre activitile care afecteaz negativ calitatea mediului i o modificare a comportamentului att a agenilor economici ct i a publicului larg i a fiecrui individ. Aceast deplasare a taxelor a fost pn n prezent relativ redus, cca 3% din taxele colectate la nivel mondial. Se urmrete prin aceasta ca preurile s reflecte pe deplin costurile i s produc mutaiile dorite n compotramentul individual sau colectiv, aa cum precizam i mai sus. 130 Pentru unele ri membre ale Uniunii Europene, taxele de mediu se ridic pn la 5%-10% n totalul veniturilor din taxe.131 Tabelul 5.1. Ponderea taxelor pentru protecia mediului n totalul veniturilor din taxe, n unele ri membre ale Uniunii Europene -%ara Total taxe pentru protecia mediului ca procent din totalul veniturilor din taxe Danemarca Belgia Germania Grecia Spania Frana Italia Olanda Austria Portugalia Finlanda Suedia Marea Britanie Total UE (Sursa: EUROSTAT) Anul 2002 9,59 5,51 5,63 6.79 6,64 4,72 7,60 9,40 5,56 8,41 6,60 5,51 8,14 6,56 Anul 2003 9,44 5,49 6,24 7,51 6,62 4,41 7,10 9,45 5,74 8,38 6,60 5,43 7,56 6,47

130 131

Brown Lester, Larsen Janet, Roberts Bernieop.cit., p. 143-144 Semnale de mediu, AEM, Luxembourg, 2002, p. 18 68

Se poate constata c pe ansambul Uniunii Europene datele se apropie de limita de jos a intervalului (5%-10%). Pe primele locuri, cu cele mai mari procente ale taxelor ecologice n totalul taxelor, se afl Danemarca i Olanda (aproape de 10%), ele sunt urmate de Portugalia i Marea Britanie (mai mult de 8%), Belgia, Austria, Germania se plaseaz n imediata apropiere a valorii minime (5%), iar Frana sub acest nivel. Analiza comparativ a datelor din cei doi ani nu sugereaz modificri semnificative, ci , n general, mici fluctuaii n jurul acelorai valori, n sensul creterii doar pentru Olanda, Austria i Germania (cea mai semnificativ cretere), pentru celelalte ri i pentru UE modificarea este n sensul scderii. Tot pentru exemplificare, prezentm n tabelul de mai jos o serie de taxe ecologice sau modificri ale taxelor ecologice impuse n cteva ri europene: Tabelul 5.2.Taxe ecologice (introduse sau modificate) i efectele produse de acestea, n cteva ri europene ara Germania Taxe ecologice (modificri) 1999 - cresc taxele pe benzin, combustibili lichizi pentru nclzire, gaze naturale; - se aplic o nou tax pe electricitate i electricitate 12% Efecte 2001(prima jumtate) - au sczut vnzrile de combustibili cu

2000 - cresc taxele pentru combustibili auto 5%, pe ansamblu - consumul de benzin a sczut cu

69

Marea Britanie Olanda

1993-1999 - cretere gradual a taxei pe combustibili (fuel duty escalator) 1988 - introduce taxa general combustibil (modificat n 1992) 1996 - 1998 introdus taxa regulatoare pe energie (RET), pentru gaze naturale, pe scade cu 15%

consumul de energie casnic scade cu 5-10% de

electriciate, combustibili, combustibili pentru consumul Finlanda nclzire 1990 - taxa pe dioxidul de carbon

combustibili 1990 - 1998 - emisiile de dioxid de carbon ale ri s-au redus cu cca. 7% 1990 - 2001 scad cu 3,9% emisiile de gaze

Suedia

1991 - cresc taxele pentru emisiile de carbon i sulf 2001 crete taxa pe motorin combustibili pentru nclzit i electricitate

, ce genereaz efectul de ser (mai repede dect se anticipase, obiectivul stabilit fiind reducerea 2012 cu 4%) pn n

(Sursa: Lester Brown, Politica ecologic a planetei) Totui, pot fi aduse i unele critici modului de aplicare a acestor taxe. De exemplu, taxa RET n Olanda a czut n principal pe seama persoanelor individuale (60% din ncasrile de pe urma acestor taxe proveneau de la consumatorii casnici), consumatorii majori de energie au fost scutii pentru a-i menine competitivitatea. i n Finlanda taxa pe electricitate este mai mare pentru consumatorii casnici i n domeniul serviciilor dect pentru industrie.132 Din informaiile oferite de ambasada Norvegiei la Bucureti, desprindem c i n Norvegia, ca urmare a taxelor ecologice aplicate industriilor prelucrtoare, de aceast dat, n ultimii zece ani, emisiile de substane nocive au sczut cu 90 %, iar emisiile de gaze cu efect de ser au sczut cu circa 10 %.133

132 133

Brown L., op. cit., p. 144 http://www2.norvegia.ro/business/process/process.htm

70

CAPITOLUL 6. COMUNICAREA N MARKETINGUL ECOLOGIC NECESITATE A INFORMRII I EDUCRII

Realizarea comunicrii presupune un consum de resurse i, ca urmare, genereaz deeuri, dar n cantiti incomparabil mai mici dect cele provenind din fabricarea produselor i activitile prin care produsele sunt aduse la consumatori. Rolul de facilitare a tranzaciei vine n sprijinul unui element fundamental legat de economia de pia, i anume capacitatea i dreptul consumatorului de a alege n cunotin de cauz fiind informat.134 Deci, pentru a genera un compotament al consumatorului compatibil cu mediul este esenial s se atrag atenia, s se transmit informaia legat de performanele de mediu. Valoarea adugat prin informaie nseamn oferirea de informaii corecte i complete astfel nct s fie luat decizia n cunotin de cauz.

8.1. Aplicarea conceptului creat pentru a fi compatibil cu mediul n comunicarea promoional

Rolul comunicrii este acela de a genera o influen favorabil asupra consumatorilor i altor categorii de destinatari ai mesajelor. Se urmrete facilitarea realizrii schimbului produselor ecologice, ceea ce este echivalent cu orietarea pieelor spre alegerea favorabil mediului. Acest scop se atinge prin intermediul mixului promoional. Comunicarea ecologic adaug scopul de a fi oferite informaii privind compatibilitatea cu mediul, generate de deciziile legate de acele variabile ale mixului de marketing ce au o legtur direct cu generarea fluxurilor de deeuri, deciziile referitoare la produs i distribuie, pentru a redireciona deciziile de cumprare spre produse compatibile cu mediul i nu spre cele cu impact ecologic negativ oferite de concureni. Curentul de opinie favorabil nu se formeaz uor, n acest domeniu. Multe informaii pot fi neclare, nesigure, se pot dovedi neadevrate, sau pot fi pariale. Acest lucru a atras un anume scepticism n rndurile consumatorilor preocupai de problemele mediului. O anchet realizat n 1991 punea n eviden c 40% din consumatorii verzi considerau c detailitii ce ofer produse ecologice urmresc n primul rnd s profite de anumite oportuniti de pia i nu s protejeze mediul, iar 90% erau sceptici n legtur cu campaniile promoionale pentru aceste produse.135 Acesta este un principal aspect pe care cei ce vor s fac promovare produselor
134 135

Fuller D, op.cit., p. 224 Peattie K., op. cit., p.190 71

ecologice trebuie s-l aib n vedere, pentru creterea eficienei. Putem aduga celor de mai sus importana pe care n cadrul promovrii o au relaiile publice, transmiterea de mesaje clare, pozitive privind responsabilitatea firmei att consumatorilor, publicului larg, ct i angajaiilor si acionarilor. Se pune aici i problema modului n care se reuete gestionarea crizelor generate de evetualele accidente. Necesitatea dezvoltrii unui departament competent n domeniul relaiilor publice n contextul n care vorbim de marketing ecologic, poate fi relevat prin exemplul negativ al lui Exxon n cazul accidentului Exxon Valdez136: . S-a reacionat prea puin i prea trziu, s-au fcut o serie de greeli. Preedintele companie Rawl Lawrence a fost foarte suspicios i ostil fa de mass madia i a reacionat n consecin. Imediat dup accident cnd a fost intervievat n legtur cu lipsa unor proceduri pentru rezolvarea unor astfel de situaii, a afirmat c el nu are timp de aa ceva. Compania a euat n a arta c deine un sistem efectiv pentru a face fa crizelor i, n particular, abilitatea de a se mica rapid, odat ce problema a aprut. (aceast aciune lent a generat amplificarea dezastrului, la nceput numai o esime din ncrctur a fost deversat). S-a insistat foarte puin asupra angajamentului firmei pentru ca astfel de probleme s nu se mai petreac. Pur i simplu compania nu a artat c i pas de ceea ce s-a petrecut, s-a artat indiferent fa de distrugerile generate n mediu. Aceasta a fcut ca Exxon Valdez s devin o expresie echivalent distrugerii i aroganei corporative. Revenind la problema polurii pe care o genereaz promovarea, trebuie spus c una dintre cele mai criticate activiti, n ochii opiniei publice i a organizaiilor de mediu, este expedierea prin pot a materialelor publicitare, ntruct mare parte a acestora ajung direct n courile de gunoi. Un raport care a fost larg mediatizat n Marea Britanie la nceputul anilor 90 sugera c n medie, n fiecare an, n cutia potal a fiecrui englez sunt expediai doi copaci. Acest lucru atrage cel puin un mai mare interes pentru utilizarea hrtiei reciclate la realizarea materialelor expediate prin pot, astfel nct s se reduc poteniala ostilitate a consumatorilor ecologici fa de aceast practic.137 La scepticismul consumatorilor, despre care aminteam mai sus, se adaug faptul c atributele ecologice pozitive sunt n cea mai mare parte intangibile, invizibile i adesea
136 137

http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/crisis03.html Peattie K., op. cit. 1, p. 203-204 72

greit nelese de consumatori, astfel nct comunicarea adevratei substane a problemelor ecologice asociate produselor i proceselor prin care ele sunt obinute i ajung la consumator reprezint o adevrat provocare pentru marketingul ecologic. Atributele ecologice pozitive nu reflect beneficiul imediat care constituie principalul motiv pentru care este cumprat produsul. Ele reflect nevoile consumatorului pe termen lung ce pot fi exprimate sub forma unei creteri viitoare a calittii vieii, a asigurrii strii de sntate corespunztoare, a bunstrii generale a societii. Deci, dificultile comunicrii n marketingul ecologic sunt evideniate de urmtoarele dou consideraii. Pe de o parte consecinele negative ale polurii i existentei deeurilor asupra sntii oamenilor, bunstrii i calitii vieii sunt dificil de exprimat cantitativ i transformat n aspecte tangibile n mintea consumatorilor. Obinerea rezultatelor n termenii meninerii i ameliorrii calitii mediului se realizeaz ntr-un proces ndelungat, iar avantajele de care pot beneficia nu apar clare n mintea consumatorilor. Pe de alt parte, oamenii recunosc c mediul nu mai este ceea ce a fost. ncep s pun sub semnul ntrebrii performanele ecologice ale produselor i companiilor, deci ce anume se folosete la obinerea bunurilor, care este impactul proceselor de producie asupra mediului, care sunt consecinele fundamentale ale generrii i eliminrii deeurilor.138 Comunicarea n marketingul ecologic urmrete oferirea de informaii corecte, clare, din surse tiinifice, credibile. Dar nu se rezum numai la att, aa cum sublinia Ken Peattie, succesul comunicrii ecologice nu rezult simplu prin transmiterea de mesaje pozitive privind eco-performanele, ci presupune implicarea ntr-un dialog, la care particip mai multe pri, privind marketingul si legtura lui cu mediul ambiant.139 Comunicarea reprezint, n acest context, un suport informaional pentru realizarea obiectivelor de prevenire a polurii i recuperare a resurselor ce rezult din aplicarea CCE pentru produs i distribuie. La nivel general, obiectivele comunicrii ecologice vizeaz crearea si meninerea imaginii de responsabilitate ecologic care s conduc la cumprarea produsului ecologic. Pentru o firm de afaceri, aceasta trebuie s aib n vedere constant urmtoarele dou scopuri: educarea diferitelor categorii de destinatari ai mesajelor cu privire la problematica meninerii i ameliorrii calitii ecosistemelor, pe de o parte, crearea i meninerea credibilitii ecologice a produsului i firmei din spatele acestuia. Aceste obiective pun n lumin importana comunicrii ecologice. Putem preciza cel
138 139

Fuller D. op. cit., p. 225 Peattie K., op. cit. 2, p.211 73

puin dou motive principale. Subiectul mediului reprezint o problem nou i complex. Multe persoane ajunse la maturitate au crescut cu concepia potrivit creia folosirea pe scar larg a produselor de unic folosin este echivalent cu progresul, folosirea nengrdit a resurselor este un drept de baz care vine odat cu dezvoltarea, iar managementul deeurilor nu este altceva dect problema aruncrii gunoiului. Muli nu au avut acces la programele de educare n care s fie cuprins ecologia. n al doilea rnd, numeroi consumatori din rile dezvoltate nu neleg c eco-costurile asociate cu nivelele lor ridicate de consum pot avea i chiar au un impact negativ asupra ecosistemelor i trilor mai puin dezvoltate, nici presiunea asupra resurselor i ecosistemelor generat de explozia populaiei n acestea din urm. Obiectivul de educare cu privire la problemele ecologice trebuie dublat de obiectivul aflrii percepiei curente i nentelegerii acelorai probleme. Dup ce opinia s-a format, credibilitatea oricrei surse de informaii devine un factor cheie. Acest lucru este n mod special valabil n cazul problemelor ecologice deoarece aici nu exist rspunsuri tiinifice de la care s se porneasc, iar dezbaterile sunt deseori aprinse. n plus, activitile de marketing din domeniul lucrativ au fost deseori acuzate c las de o parte obiectivele ecologice n scopul obinerii unor profituri mari, imediate pe cheltuiala consumatorului, fenomen numit green washing.140 Deci, credibilitatea informaiei atunci cnd vine din mediul de afaceri este foarte mic.141 ntr-o anchet Gallup, ntreprins n 1991 asupra a 1514 respondeni, s-a ajuns la urmtorul rezultat: numai 8% dintre subieci au rspuns c au ncredere deplin cu privire l-a faptul c n reclame se ofer informaii reale despre impactul produselor, al producerii i marketingului acestora asupra mediului.

Problema educrii consumatorilor i credibilitatea informaiilor furnizate apare ca necesar i complex. Dificilei misiuni pe care o are comunicarea n marketingul ecologic trebuie s i fie adugate cteva consideraii. Formarea unui comportament al consumatorului care s in seama de protecia mediului nu poate fi forat prin legi i reglementri. Trebuie promovate nite modele care s fie acceptate ca urmare a propriei cunoateri i convingeri a fiecrui
140

Landler M., Suddenly, Green Marketers Are Seeind Red Flags, Business Week, 25 Feb.,1991, p.74 http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p. 35 74

141

consumator n parte.142

6.2. Mesajul ecologic concepere, particulariti

Pentru conceperea mesajului ecologic trebuie luate n considerare mai multe aspecte, n mod similar cu marketingul general. Aa cum sunt ele menionate de Philip Kotler, elementele necesare sunt: coninutul, ce anume trebuie spus, forma i structura, cum anume trebuie spus simbolic i logic, i sursa mesajului sau cine anume trebuie s spun.143 Legat de temele cele mai frecvent utilizate n mesajele ecologice, rezultatele unui studiu asupra a 173 de reclame televizate sau tiprite realizat de Banerjee, Gulas, Iyer n 1995 a surprins urmtoarele teme mai frecvente144: emoionale: evideniaz sentimente de fric, vinovie, umor, respect de sine etc. raional-financiare: evideniaz faptul c preurile sunt mai mici sau o parte a sumei este folosit de vnztor pentru a susine o cauz, o organizaie ecologist, care in de sntate: evidenieaz aspecte privind meninerea sau mbuntirea strii de sntate, mrturiile: surprind cazul n care beneficiile ecologice sunt girate de o persoan, obinuit, o personalitate sau un expert, angajamentele organizaiei cu privire la urmrirea prin activitatea ei a bunstrii ntregii societi i la realizarea sau implicarea n realizarea de aciuni de protecie i protejare a mediului, beneficiile comparative: presupun compararea direct ntre un produs ecologic i unul obinuit. De exemplu, reclama fcut de Philips pentru gama sa de becuri economice, ce insist asupra avantajelor generate de economiile pe care le atrag comparativ cu becurile cu incandescen, se bazeaz att pe un apel raional ct i pe prezentarea comparativ a beneficiilor. (Peattie K, Green Marketing, p. 202)
142 143 144

http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p. 32 Kotler Ph.., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p.765 Banerjee S., Gulas C., Iyer E., Shades of Green; A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising,

Journal of Advertising 24 (2), 1995, p. 23 75

In timp ce temele dau tonul general sau direcia mesajului, textul, afirmaiile stabilesc detaliile acestuia. Dintr-o cercetare fcut n 1993 asupra 100 de reclame cu coninut ecologic au putut fi evideniate urmtoarele tipuri de meniuni145: cele orientate spre produs, n care sunt specificate atributele ecologice ale produsului. Spre exemplu - Acest produs este biodegradabil. cele orientate spre procese, care sunt legate de tehnologiile folosite, tehnicile de producie, metodele de eliminare a deeurilor rezultate, metode care aduc mbuntiri ecologice. Spre exemplu - 25% din materiile prime utilizate n producerea acestui bun provin din materiale reciclate. cele orientate spre mbuntirea imaginii, urmresc asocierea organizaiei cu cauze sau activiti ecologice ce au o larg susinere public. Spre exemplu - Subscriem conservrii pdurilor. cele orientate spre fapte ecologice, invoc o afirmaie independent, obiectiv. Spre exemplu - Pdurile tropicale sunt distruse ntr-un ritm de doi acrii pe secund. Meniunile de natur ecologic din mesaje pot fi, de asemenea, analizate prin prisma asocierii cu stadiile ciclului de via fizic a produsului. ntr-o cercetare ntreprins la nivelul anului 1995, afirmaiile din mesajele ecologice sunt clasificate n trei categorii n funcie de legtura lor cu fazele ciclului de via fizic a produsului146:

cele legate de producie (17,7%) - coninut reciclabil, reducerea deeurilor la surs etc.cele legate de coninut sau consum (23,4%) - nu conine freon, conservani, pesticide, economisete energie etc.cele legate de eliminarea deeurilor (44,4%) - biodegradabilitate, reciclabilitate, ardere neduntoare mediului -.

15% dintre meniuni nu au putut fi ncadrate n nici una din cele trei categorii, deci clasificarea nu le-a putut fi aplicat. Mesajele care transmit informaii despre produsele ecologice trebuie s insiste asupra calitii, s lege caracteristicile ecologice de imaginea unui produs de calitate. De asemenea, imaginea creat trebuie s fie distinctiv, fundalurile idilice rurale sunt foarte utilizate i risc s i piard din eficien. Eficiena comunicrii ecologice poate fi apreciat prin prisma mai multor aspecte i
145

Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Fuller D. op. cit., p. 232

Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993, p. 31

146

76

anume: calitatea mesajului, specificitatea mesajului, importana meniunilor de natur ecologic prin raportare la cele tradiionale, credibilitatea sursei. ntr-un studiu realizat n 1993 asupra a 100 de reclame ecologice se evidenieaz prezena a 122 de afirmaii individuale. Din evidenierea calitii fiecrei afirmaii s-au stabilite urmtoarele categorii calitative147: Vagi (neclare) - mesajul conine o afirmaie prea general pentru a putea fi clar neleas. (ex. Produsul nu duneaz mediului) Omisive - nu sunt precizate informaii importante pentru a se putea evalua valoarea adevrat. (ex. Produsul nu conine freon, dar conine alte substane periculoase pentru mediu)

False - mesajul nu este adevrat. (ex. Acest produs este fcut din materiale reciclabile) Corecte, precise, acceptabile - afirmaia este adevrat i clar. (ex. Ambalajul conine cel puin 25% materiale reciclate) Studiul a oferit i alte concluzii importante: mai multe sunt meniunile neclare, cu omisiuni

sau false dect cele corecte i complete; mai multe sunt mesajele neclare dect cele care prezint omisiuni sau sunt false; mai multe sunt neltoare atunci cnd se asocieaz produsului sau imaginii dect cele care sunt legate de procese de fabricaie sau afirmaii obiective privind degradarea, protecia, protejarea mediului. Legat de specificitate, mesajele pot fi grupate n dou categorii: cele specifice, clare, pe de o parte, i cele vagi, ambigue, omisive, pe de alt parte. Un mesaj este specific dac ndeplinete urmtoarele condiii148:
147

ofer informaii detaliate beneficiile prezentate sunt reale, prezint beneficiile semnificative pentru contribuia lor la creterea calitii ecosistemelor. afirmaiile percepute ca fiind specifice alimenteaz o imagine favorabil asupra reclamei, spre deosebire de cele vagi care pun o amprent negativ; mesajele specifice alimenteaz o percepie favorabil a produsului; mesajele specifice sunt persuasive i conduc la un nivel mai nalt al inteniei de cumprare.
Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method

Studiul privind specificitatea mesajelor cu coninut ecologic a evideniat urmtoarele:

Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993, p. 31

148

Fuller D.,op. cit., p. 235-236 77

Legat de cel de-al treilea aspect, ct trebuie s se accentueze aspectele ecologice n mesajele promoionale, trebuie gsit raportul optim ntre afirmaiile de natur ecologic i cele legate de atributele care ofer beneficiile primare. Dac accentul ar fi pus pe cele ecologice ar nsemna c acestea sunt eseniale, mai importante n luarea deciziei de cumprare, cnd de fapt nu este aa. Cele mai importante sunt meniunile privind beneficiile individuale imediate. Atributele ecologice au un rol secundar n raport cu cele tradiionale n luarea deciziei de cumprare. Ele prezint importan atunci cnd produsele dintr-o categorie sunt percepute ca egale din punctul de vedere al beneficiilor oferite de atributele principale. ntr-un studiu fcut de Merck, n 1995, se ajunge la concluzia c dou treimi din consumatorii americani ar fi dispui s opteze pentru o marc asociat unei cauze sociale, dac preul i calitatea ar fi aceleai.149 Pentru orice mesaj, dar mai ales pentru cele care privesc aspecte ecologice (scepticismul consumatorilor fiind ridicat) foarte important este credibilitatea sursei. un Dintralt studiu, realizat n 1991, a rezultat urmtoarea ordonare a credibilitii surselor

(descresctor n ordinea prezentrii) ce se afl n spatele afirmaiilor de natur ecologic din mesaje150: girate de o organizatie ecologist bine cunoscut, girate de un laborator independent, mrturia unui om de tiin, specialist, expert, garanii declarate ale productorului sau altei organizaii din cadrul canalului de marketing. Va exista o adevrat problem legat de credibilitate dac mesajul are n spate doar garania declarat a productorului. Pentru asigurarea calitii compania trebuie s dezvolte bune relaii cu indivizii i organizaiile care sunt considerate demne de ncredere privind problemele ecologice.

6.3. Etichetele ecologice form specific a comunicrii cu cosumatorul

O mai mare siguran privind adevrul afirmaiilor fcute n legtur cu produsele ecologice i impactul lor asupra mediului poate fi obinut prin dobndirea unor eco etichete. Programele de marcare ecologic s-au dezvoltat n ideea ncurajrii utilizrii produselor compatibile cu mediul, considerndu-se c este util s fie folosite simboluri care s faciliteze difenierea produselor verzi de cele convenionale. Astfel de programe au fost dezvoltate de
149 150

http://www.uneptie.org/pc/sustain/reports/advertising/meta-meeting-report-appendices.pdf, p.34 Fuller D., op.cit., p. 242 78

ctre organizaii nonguvernamentale (de exemplu, Societatea suedez pentru conservarea naturii i eco-etichetare, cea mai mare organizaie non-guvernamenat de mediu, nfiinat n 1909, a dezvoltat un astfel de program, eticheta fiind cunoscut sub numele de oimul peregin- alegerea bun pentru mediu 151), cvasi-guvernamentale sau guvernamentale (de exemplu, Comitetul european pentru eco-etichetare, care este format din reprezentani ai organizaiilor de mediu, ale consumatorilor i ai diferitelor sectoare economice, el acord ecoeticheta european Floarea, avnd sprijinul Consiliului Europei i tuturor rilor membre ale Uniunii Europene152). Aceste simboluri se aplic pe produse sau pe ambalaje sau se folosesc n comunicare, ca o dovad a faptului c produsul ntrunete anumite standarde sau criterii de mediu. Folosirea unor asemenea etichete, dezvoltarea programelor de marcare, urmrete s conduc la cteva rezultate importante: se realizeaz o informare obiectiv despre caracteristicile ecologice ale produsului produsului i credibil, n acelai timp; se creaz un instrument pentru protecia consumatorului (se ofer o serie de informaii de natur ecologic despre produs, dndu-i-se posibilitatea s aleag n cunotin de cauz) se ating obiectivele politicii de mediu (vor fi vndute mai multe produse ecologice prin mbuntirea imaginii acestora n ochii publicului, a consumatorilor).153 Activitile privind marcarea presupun fie programe de certificare voluntar fie specificarea unor meniuni obligatorii. Referitor programele privind meniuni obligatorii, trebuie spus c o astfel de marcare poat s nu spun foarte mult despre modul n care produsul atinge anumite criterii ecologice de-a lungul ntregului su ciclu de via. Ca exemple, pot fi specificate meniunile privind atenionarea despre coninutul n substane periculoase sau toxice (care prin definiie nseamn un impact negativ) sau eticheta energy guide (administrat de EPA), ce conine date despre consumurile de energie i se aplic pentru o serie de produse care au un consum ridicat de enregie i pentru care exist diferenieri ntre productori, cum ar fi maini de splat, cuptoare, frigidere, dar care poate s nsemne un impact pozitiv, neutru sau negativ asupra mediului pentru produsul pe care este aplicat.154Ele nu sunt legate de deciziile de marketing, atta timp
151 152 153 154

http://www.eco-label.com/default.htm http://www.eco-label.com/default.htm Manea Gh., op. cit., p. 110 http://www.worldwise.com/enlab.html (site-ul oficial EPA pentru eticheta energyguide) 79

ct se dorete vnzarea legal a produsului. Programele de marcare voluntar au devenit uzuale n practica economic a majoritii rilor dezvoltate. n Germania programul ngerul albastru a demarat n 1977, prima marcare ecologic s-a fcut n 1978, iar n prezent sunt marcate peste 3600 de produse. n 1988 au fost iniiate astfel de programe n Japonia i Canada, iar n 1991 n Norvegia, Suedia, Finlanda, Autria, Portugalia, Frana.155 Din punct de vedere al formei, se poate recurge la diferite culori sau gradri (Canada), la un unic simbol (Europa), la tabele cu raportri ale performanelor ecologice (Cardurile de raportare, n SUA). (Reprezentarea grafic a unor etichete ecologice folosite n ri europene este prezentat n anex.) La nivelul Uniunii Europene a fost lansat propria schem comunitar, care prevede un lan de etichetare bazat pe un semn distinctiv care s se pstreze pe tot procesul logistic al produsului156, eco-eticheta european se aplic din 1992, pentru 21 de categorii de produse, practic pentru orice produse, exceptnd alimentele, buturile, produsele farmaceutice i echipamentele medicale. Fa de celelalte etichete ecologice este adoptat o politic de coordonare i cooperare. Acordarea licenei pentru Floare se face numai dac produsul ntrunete toate condiiile privind protecia mediului, pe tot parcursul ciclului de via. Ea nu se acord dect pentru produsele care pot s garanteze acelai nivel de eficien n consum/utilizare ca produsele convenionale.157 n Romnia, s-a stabilit c deciziile subsecvente Regulamentului 1980/2000/EEC privind stabilirea unei proceduri de acordare a etichetei ecologice s fie transpuse pn n 2005 prin hotrri ale guvernului, inclusiv criteriile specifice pentru etichetarea ecologic pentru 20 de grupe de produse. Raportul AEM pe anul 2002, Semnale de mediu aprecia c numrul de produse ce au primit eco-eticheta UE este redus i acordrile pn n prezent se concentreaz pe puine grupe de produse i n puine state membre.158 Scopul general al oricrui program este de a furniza un indiciu asupra a ceea ce este bun i a ceea ce nu este bun pentru mediu. Indiferent de administratorul programului obinerea certificrii se pltete (se pltesc toate cheltuielile generate de evaluarea impactului i performanelor de mediu ale produsului i, de asemenea, se pltete o tax anual calculat n funcie de preul produsului sau de suma estimat a volumului anual al vnzrilor). Din punct de
155 156 157 158

Manea Gh., op. cit., p. 111 Adscliei V., Euromarketing fundamente, Ed Uranus, Bucureti, 2004, p. 130 http://www.eco-label.com/default.htm Semnale de mediu, AEM, 2002, p. 22 80

vedere al marketingului motivaia din spatele obinerii certificrii este de a se influena favorabil comportamentul de cumprare al consumatorului. Trebuie s se determine dac marcarea ecologic are un impact favorabil asupra comportamentului de cumprare i dac programul de marcare este o surs credibil de informaii.159

CAPITOLUL 7. CONTURAREA CONSUMATORULUI ECOLOGIC

Pe fondul preocuprilor crescnde fa de mediu i ecologie la nivelul ntregii societii, manifestate n aciunile diferitelor tipuri de organizaii, reflectare n cadrul instituional creat, n bogata legislaie n domeniu, n constituirea de organizaii neguvernamentale cu vocaie
159

Fuller D.,op. cit., p.251 81

ecologic, este important de relevat care este atitudinea la nivelul populaiei. Necesitatea acestui demers apare foarte clar, dac ne gndim c societatea actual este constituit din indivizi care alctuiesc structurile ei, care pun n micare ntreaga ei activitate. Poate cea mai important schimbare care s susin protecia i conservarea mediului trebuie fcut la nivelul contiinei individuale.

7.1. Consumatorul verde

Mai rapid sau mai lent, avnd n vedere diferite condiii locale, modificarea atitudinii i comportamentului populaiei n raport cu mediul se realizeaz n ntreaga lume, n special acolo unde nivelul de dezvoltare o permite, ntruct o persoan pentru care problemele mediului au valoare este n primul rnd informat i are mijloacele de a susine un comportament adecvat, de exemplu, produsele ecologice pot fi mai scumpe dect cele obinuite. Valorile ecologice capt tot mai mult importan, n mod pregnant, n societile occidentale, ca urmare a maturizrii primelor generaii ce au devenit contiente de necesitatea unei viei sntoase. Spre exemplu, la nivelul societii americane se aprecieaz c ponderea cea mai mare n structurile conducerii politice o vor avea acestea n 2015, dei exponeni ai acestor generaii se afl la conducere de la nceputul anilor 90. Totodat, noile generaii sunt crescute n spiritul ecologic, fiind foarte receptive fa de protecia mediului; tinerii americani plaseaz protecia mediului pe locul trei ntre 10 principale probleme la nivelul societii actuale, dup SIDA i rpiri, n comparaie cu adulii pentru care mai importante sunt starea economiei, criminalitatea i consumul de droguri.160 Muli tineri au acces la ore speciale de pregtire n domeniu, ei influennd comportamentele n cadru familiilor ai cror membri sunt; prinii i modific obiceiurile de cumprare atunci cnd copiii lor spun c anumite produse sunt mai compatibile sau mai puin compatibile cu mediul. Eforturi n direcia educrii sunt fcute n prezent i n Romnia, spre exemplu, ecologia este o disciplin de studiu n coli la nivel mediu i gimnazial, fie obligatorie, fie opional; exist coli generale cu profil ecologic n diferite orae, au fost create universiti, facultii, colegii de profil pentru pregtirea de specialiti n domeniu. Studiile arat c pn la 75% din populaia din rile dezvoltate, folosete, n mod obinuit, criterii ecologice n luarea unor decizii de cumprare. n Marea Britanie, spre exemplu, o cercetare realizat pe un eantion de 2450 de persoane a artat c 90% dintre englezi au avut n vedere considerente ecologice relativ la consumul propriu cel puin o dat n ultimul an i

160

Ottman J., op.cit 1., p. 6 82

sunt pregtii s plteasc un pre mai mare pentru produse ecologice.161O firm american de cercetri n domeniu, Roper Starch, arta ntr-un raport pentru anul 2002 c aproximativ 50% dintre americani se considerau preocupai de problemele mediului i proteciei mediului i un numr din ce n ce mai mare demonstrau contiin ecologic prin comportamentul lor de cumprare. Acelai raport (Roper Green Gauge) sublinia c tot mai muli consumatori: - aleg produse ale companiilor care demonstreaz responsabilitate fa de mediu; citesc etichetele produselor pentru a gsi informaii ecologice; - pltesc preuri mai mari pentru produse compatibile cu mediul.162 Preocuprile ecologice ale populaiei sunt extrem de diverse ca intensitate i specificitate, mergnd de la schimbri climatice globale pn la zgomotul aparatelor electrocasnice. De asemenea, exist numeroase diferene provenite din deosebirile culturale. Spre exemplu, dei SUA este pe primul loc n multe domenii n ceea ce privete preocuparea pentru ameliorarea calitii mediului, utilizarea automobilelor mari cu consumuri ridicate face parte din cultura american. Cultura japonez include respectul pentru copaci i simbolismul lor spiritual, ceea ce a condus la puternica protecie a pdurilor japoneze, dar, n contrast, consumatorii japonezi sunt ataai produselor din lemn, n mod tradiional, ceea ce face din Japonia cel mai mare importator de lemn din lume. Se nregistreaz schimbri n ceea ce privete poziia fa de valorile materiale. Rezultatele unui studiu arat c: 82% din populaia american consider c cei mai muli dintre ei consum mai mult dect au nevoie, ceea ce sugereaz c intuitiv populaia realizeaz c stilul de via actual nu este compatibil cu dezvoltarea durabil; -

58% afirm c s-ar realiza o mare diferen n sprijinirea ameliorrii condiiilor de

mediu prin educarea copiilor ntr-un spirit mai puin materialist;

mai mult 1/4 au spus c au realizat n ultimul timp schimbri n viaa lor care au
nsemnat s ctige mai puini bani, dar s aib o via mai echilibrat, s acorde mai mult timp familiei i prietenilor. Valori precum
163

familia,

responsabilitatea, comunitatea capt tot mai mult semnificaie.

Un numr mic, dar n cretere al populaiei, caut o via mai simpl, urmrind reducerea stressului, mbuntirea vieii spirituale, protecia naturii, crearea unei sigurane financiare prin evitarea cumprrii de produse care nu sunt necesare, cumprarea de produse
161 162 163

Peattie K., op. cit., p. 63 http://www. roper.com Ottman J., po. Cit., p.34 83

durabile, utilizarea de produse cu funciuni multiple, reducerea consumului. Un studiu ntreprins n 1995, tot la nivel american, arta ca indivizii se simt vinovai, n special n ceea ce privete msurile de protecie i conservare a mediului pe care le-ar putea ntreprinde, dar nu o fac; 48% consider c oamenii se concentreaz prea mult pentru a obine ceea ce doresc acum i prea puin la generaiile viitoare, 43% consider c produsele pe care le cumpr sunt ambalate n exces, 40% consider c viaa pe care o ducem n prezent genereaz prea multe deeuri. Ei sunt de prere c pot face puin pentru remedierea unor situaii globale grave, cum ar fi schimbrile climatice sau subierea stratului de ozon, dar se simt datori s acioneze pentru reducerea ambalajelor i conservarea apei. 164 Principalul motiv pentru care au n vedere grija fa de mediu este protecia sntii oamenilor; n anul 2002, 78% considerau c exist un risc crescut al mbolnvirilor datorit mediului poluat n care triesc. n timp ce jumtate afirm c nu au realizat schimbrile pe care consider c ar trebui s le fac , muli urmresc s i nsueasc obiceiuri ecologice; 65% urmresc s economiseasc energia electric acas, 51% returneaz sticlele pentru a fi refolosite, 48% urmresc reciclarea hrtiei, 26% cumpr produse fcute cu sau ambalate n materiale reciclabile.165 Toate aceste modificri n stilul de via i contiina indivizilor nu sunt chiar uor de realizat. Aceasta pentru c, subiectul mediului reprezint o problem relativ nou i complex. Multe dintre persoanele mature din societile avansate au crescut cu concepia potrivit creia: folosirea pe scar larg a produselor de unic folosin este echivalent cu progresul; folosirea nengrdit a resurselor este un drept de baz care vine odat cu bunstarea; managementul deeurilor nu este altceva dect problema aruncrii gunoiului.

Muli nu au avut acces la programele de educaie n care s fie cuprinse ecologia i tiinele naturii. Numeroi consumatori din rile dezvoltate nu neleg c eco-costurile asociate cu nivele lor ridicate de consum pot avea i chiar au un impact negativ asupra ecosistemelor din rile mai puin dezvoltate i nici presiunea pe care explozia populaiei n aceste ri o are asupra resurselor i ecosistemelor.166

7.2. Tipologii ale consumatorilor ecologici

164 165 166

Ottman J., op.cit., p. 38 Treistman Joan, Its Not Easy Being Green, Cosumer Trends, June , 2002 (www.roper.com) Fuller Donald, op. cit. , p. 224 84

Cel mai important important element care exercit presiune asupra ntreprinderilor pentru modificarea punctului de vedere asupra problematicii mediului sunt consumatorii. Astfel, comportamentul persoanelor n calitatea lor de consumatori este semnificativ n ceea ce privete punctul de vedere asupra mediului. S-au identificat mai multe tipologii ale aanumiilor consumatori verzi, i anume: verzii adevrai (true-blue greens) - au credine ecologice puternice i triesc conform acestora, sunt cei mai devotai cauzelor ecologice i cei mai activi n problemele mediului; verzii care sunt dispui s plteasc mai mult pentru produsele ecologice (greenback greens) - procentul n plus la pre pn la care sunt dispui s plteasc este cel mult 22%, se ngrijoreaz n legtur cu mediul , sprijin ecologismul, dar consider c sunt prea ocupai ca s i schimbe stilul de via; verzii care stau s ncoleasc (sprouts) - sunt doritori a se implica n activiti cei care consider c individul nu poate juca un rol semnificativ n protejarea privind mediul din timp n timp, dar numai dac acest lucru necesit un efort redus; mediului (grousers) - consider c responsabilitatea n rezolvarea acestor probleme revine marilor corporaii i guvernelor;

maroniii (basic browns) inactivi, nu consider c problemele mediului sunt

importante, nu sunt preocupai de mediu, nu le pas i nu ncearc s-i gseasc scuze pentru aceast atitudine.167 Prima categorie reprezint aproximativ 12%, cea de-a doua 6%, cea de-a treia 37%, a patra 13% i a cincea 29% din totalul consumatorilor americani - date dintr-o cercetare efectuat n anul 1997. Cei din primele dou categorii sunt activii, raportat la problemele mediului, cei din a treia categorie oscileaz, iar cei din ultimele dou categorii reprezint pasivii.
168

n ceea ce privete acceptarea de a plti mai mult pentru produse verzi, se evidenieaz, de asemenea, o tipologie a consumatorului care include tot cinci categori: verzii de vrf - au venituri mari, recicleaz materiale n mod constant, sunt dispui s plteasc mai mult; roii, albii i verzii - mai puin dispui s plteasc n plus, venituri mari; ecologitii fr costuri au venituri mai mici, cred n reciclare dar nu o practic; verzii convenabili au venituri mici, dar n unele situaii ar fi dispui s plteasc; nepreocupaii -

167 168

www.roper.com Fuller D., op. cit., p. 336

85

au venituri mici, sunt slab informai despre mediu.169 O asemenea grupare s-a realizat i la nivelul societii britanice, fiind puse n eviden patru categorii: activitii verzi - membri sau suporteri ai organizaiilor ecologice (pn la 15 %); gnditorii verzi - caut noi modaliti s ajute mediul i caut produsele ecologice (30%); consumatorii verzi de baz - persoanele care i-au schimbat comportamentul ca rspuns la preocuprile fa de mediu (45 60%);

cei preocupai la modul general de problemele mediului persoane care consider c sunt la curent cu subiectele ecologice (aproape 90% din populaie).170 Consumatorii verzi sunt greu de definit din punct de vedere socio-demografic.

Totui, studii recente asupra cumprrilor de produse ecologice au evideniat c acestea s-ar corela n primul rnd cu femeile educate, vizndu-le pe cele :

ntre 30 i 44 de ani, cu un venit ridicat. motivate de dorina de a-i proteja pe cei dragi i de a asigura viitorul copiilor. care exercit influene n comunitate i susin organizaiile de mediu locale i
cauzele sociale. Faptul c femeile se afl n frunte n ceea ce privete cumprarea de produse ecologice, biodegradabile, sigure pentru mediu, poate fi reflectat de preocuparea lor matern pentru sntatea i bunstarea generaiilor urmtoare. Sondajele evideniaz c femeile acord o importan mai mare dect brbaii considerentelor ecologice i sociale atunci cnd cumpr. Acest lucru reflect diferenele n ceea ce privete sentimentele de vulnerabilitate i control la cele dou sexe, care fac ca brbaii s se simt mai puin ameninai de poluarea mediului.171 Consumatorii verzi au nevoie de informare, ei vor citi etichetele, au nevoie s controleze, pentru a lua msuri preventive, au nevoie de diferene, pentru a schimba mrcile obinuite cu cele ecologice, au nevoie s-i menin nivelul de trai, s aib alternative pentru aceasta. Ca msuri de control, n afar de faptul c se intereseaz de toate fazele procesului de producie, de unde au fost procurate materiile prime, unde au fost crescute plantele, consumatorii boicoteaz productorii i distribuitorii pentru slaba preocupare fa de mediu.
169 170 171

Kotler P., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1999, p. 219 Peattie K., op. cit., p. 120 Ottman J., op.cit., p. 9 86

Spre exemplu, foarte cunoscute sunt boicoturile vinurilor Beaujolais n 1995 ca reacie la testele nucleare franceze din Pacific (pieele vinurilor franceze au disprut n Japonia, Olanda, Scandinavia, Australia i Noua Zeeland).172 Consumatorii sunt din ce n ce mai interesai de lumea din spatele produselor pe care le cumpr. n afar de pre i calitate ei vor s tie cum, unde i cine a fcut produsul. Aceast preocupare crescnd fa de problemele mediului i cele sociale e un semn al speranei. Guvernele i sfera afacerilor trebuie s consolideze acest lucru.173 Cele de mai sus vin s evidenieze faptul c mai rapid sau mai ncet contiina ecologic prinde contur, se formeaz un grup din ce in ce mai consistent de consumatori care au in vedere criterii ecologice atunci cnd cumpr. n luna ianuarie 2009 cunoscuta firm american de consultan Boston Consulting Group (BCG) a prezentat concluziile unui studiu privind atitudinea consumatorului fa de produsele verzi n timpul crizei economice.174 Chiar i n timpul crizei economice, consumatorii sunt ngrijorai de situaia n care se afl mediul nconjurtor i consider aciunile de protejare a lui ca fiind foarte importante. Ei cred c sectorul privat ar trebui s se implice ct mai mult n rezolvarea problemelor de mediu. n opinia consumatorilor, companiile ar trebui s ofere informaii despre impactul pe care l au asupra mediului, s aib un "dosar curat", s ofere produse "verzi", s se implice n proiecte sociale i s fac donaii. n acelai studiu 46% dintre respondeni cred c aciunile individuale pot avea urmri pozitive semnificative pentru starea mediului. n perspectiva consumatorilor, produsele verzi pot fi reciclate, sunt produse cu un volum mai mic de emisii poluante dect produsele tradiionale, sunt realizate din materiale reciclate, consum puin energie etc.

172 173 174

Whitney Craig, Nuclear Tests Cutting Sales of Beaujolais, New York Times, november 17, 1995, p. A10 Traking progress: Implementing sustainable consumption policies, U.N. Publications, May, 2002, p. 9 Capturing the Green Advantage for Consumer Companies 87

ANEXA NR. 1 Eco Etichete folosite n diferite ri din UE

Labda nordic Finlanda, Norvegia i Suedia

NF Mediu - Frana

88

El Distintiu Catalonia (Spania)

Ungaria

ngerul albastru Germania

Umweltzeichen - Austria

Milieukeur - Olanda

Produse ecologice - Cehia

Floarea UE

oimul Peregrin (Alegerea bun pentru mediu) - Suedia

89

BIBLIOGRAFIE
1.

Adscliei V., Euromarketing fundamente, Ediia a-II-a revizuit i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 2005 Adscliei V., Introducere n marketing relaional, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2007 Retirement Program, Washington DC, Resources for the Future, 1994

2.

3. Alberini A., Reducing Emissions from Old Cars: The Economics of the Delaware Vechicle 4. Allen J., Fuller D., Glaser M., Materials Recycling and Reverse Channel Network: The Public Policy Challenge, Journal of Macromarketing 16(1), 1996 5. Baker M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford, 1994 6. Balaure V. (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 2002

90

7. Banerjee S., Gulas C., Iyer E., Shades of Green; A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising, Journal of Advertising 24 (2), 1995 8. Botezatu C., Prin Romania, America vrea sa otrveasc Europa, Realitatea Romneasc, 4 iulie 2004 9. Brtucu G., Ispas A., Introducere n marketingul social, Ed Infomarket, Braov, 1999 10. Brown L., Larsen J., Roberts B., Politica ecologic a planetei, Ed Tehnic, Bucureti, 2003 11. Brundtland H., Our Common Future, Oxford University Press, Oxford, 1987 12. Carlson L., Grove S., Kangun N., A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach, Journal of Advertising, 2(3), 1993 13. Ctoiu Iacob (coordonator), Cercetri de marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2002 14. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I., Veghe C., Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 1999 15. Chelcea S., Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura Economic, Bucureti, 2001
16. Clark C., Dynamic Modeling in Behavorial Ecology, Princeton Univ Press, 2001

17. Coddington W., Environmental Marketing, New York, McGraw-Hill, 1993 18. Coleman C., Spiegel Catalog to Publish CD-ROM Version, Wall Street Journal, Feb 15, 1996 19. Commoner B., Cercul care se nchide, Ed Politic, Bucureti, 1980 20. Coyle J., Bardi E., Langley J., The Management of Business Logistics, Sixth ed. St. Paul, MN:West, 1996 21. Danciu V., Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Economic, Bucureti, 2006 22. Davis J. B., Product Stewardship and Coming Age of Takeback: What Your Company Can Learn from the Electronics Industrys Experience, Cutter Information Corp., Massachusetts, 1996
23. Diaconescu M., Diaconescu M., Eurostrategii n domeniul agro-alimentar, Ed. Descartes

Conseil, Bucureti, 2000 24. Ditz D., Ranganathan J., Banks D., Environmental Accounting, in Green Ladgers: Case Studies in Corporate Environmental Accounting, Baltimore, MD: World Resources Institute, 1995 25. Dumitrescu S., Gheorghi V., Marin G., Puiu O., Economie mondial, Ed. Independena economic, Brila, 1998 26. Duu M., Dreptul mediului, Ed. Economic, Bucureti, 1996
91

27. Duu M., Ecologie filosofia natural a vieii, Ed. Economic, Bucureti, 1999 28. Ehrlich P., The Machinery of Nature, Simon & Schuster, New York, 1986 29. Esty D., Winston A., Green to Hold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage, Yale University Press, oct., 2006 30. Fishbein B., Germany, Garbage and The Green Dot: Challenging the Throwaway Society, New York: INFORM Inc., 1994 31. Fisk G., Marketing and the Ecological Crisis, Harper & Row, New York, 1974
32. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing: Dicionar explicativ, Ed.

Economic, Bucureti, 2003

33. Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial Ecological Issues, Sage Publications,

California, 1999
34. Gatenby D., Foo A., Design for X: Key to Competitive, Profitable products, AT&T Technical

Journal, May-June, 1990 35. Graedel T.A., Allenby B., Industrial Ecology, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995 36. Gupta U., Cause-Driven CompaniesNew Cause: Profits, Wall Street Journal , Nov. 8, 1994 37. Halweil B., Mastny L., Starea Lumii 2004 Raportul Institutului Worldwatch asupra progreselor spre o societate durabil, Ed. tehnic. Buc, 2004 38. Hawken P., The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability, HarperCollins, New York, 1993
39. Henion K., Kinnear T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing

Association, 1976
40. Iana F., Anul acesta suprafaa cultivat ecologic va depi 100.000 de hectare, Curierul

Naional, 14.feb.2005 41. Iosif Gh., Bran F., Manole V., Iosif S., Stoian M., Ecomarketingul societilor comerciale, Editor Tribuna economic, Bucureti, 1999 42. Kaldjian P., Environmental Results through Industrial Design, Innovation, Summer, 1990 43. Kaufman D., Franz C., Biosphere 2000: Protecting Our Global Environment, HarperCollins, New York, 1993 44. Keolian G., Koch J., Menerey D., Life Cycle Design Framework and Demonstration Projects, US EPA, Washington, Office of Research and Development, 1995 45. Keolian G., Menerey D., Life Cycle Guidance M., US EPA, Washington, Office of Research and Development, 1993 46. Kiss Al., Droit international de lenvironnement, Pedone, Paris, 1989 47. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureti, 1999
92

48. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, Ed. Teora,

Bucureti, 1999
49. Krueger R., Casey M. A., Focus Group A Practical Guide For Applied Research 3 rd

Edition, Sage Publications Inc., California, 2000

50. Kruszewska I. (ANPED), Romnia - invadat de organismele modificate genetic. O

ameninare pentru agricultura romneasc, Biodiversitate i aderarea la Uniunea European - Raport, mai, 2003 51. Lambin J. J., Le marketing strategique. Un perspective europeenne, Ediia a treia, EDISCIENCE International, 1996 52. Landler M., Suddenly, Green Marketers Are Seeind Red Flags, Business Week, 25 Feb.,1991 53. Lefter C. (coordonator), Marketing, Ed. Universitii. Transilvania, Braov, 2006 54. Lefter C., Cercetarea de marketing. Teorie i practic, Ed Lux Libris, Braov, 2004 55. Lipton E., The Long and Winding Road Now Followed by New York Citys Trash, New York Times, 24 Mar., 2001 56. Lovelock J., Gaia, Oxford University Press, Oxford, UK, 1979
57. Manea Gh., Protecia mediului, ans de supravieuire a ntreprinderii, Ed. OID- ICM, 1996

58. Makower J., Mixed Messages, The Green Business Letter, January, 1995 59. Malhotra N., Marketing Research An applied Orientation, Fourth Edition, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2004 60. Manolache O., Drept comunitar, Ed. All, Bucureti, 1995 61. Miron D. (coordonator), Economia Uniunii Europene, Ed. Luceafrul, Bucureti, 2002
62. Ottman J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 2nd Edition, NTC Business Books,

1998
63. Ottman J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge Publishing,

2004 64. Patriche D., Marketingul ecologic o nou paradigm pentru societatea viitoare, Comerul modern, nr.3/1992 65. Popescu I. C., Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Ed. Proexpert, Bucureti, 2000 66. Peattie K., Green Marketing, Longman Group UK Ltd., 1992
67. Peattie K., Environmental Marketing Management, Pitman, London, 1995 68. Ple G., Bucuretiul, de trei ori mai poluat dect marile capitale europene, Gardianul, 7 Apr.,

2004
93

69. Polonsky M., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov,

1994
70. Polonsky M., Mintu-Wumsall Alma, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory

and Research, NY, Haworth, 1995

71. Polonsky M., Environmental Marketing Strategies, Practice, Theory and Research, Jaico

Publishing House, 2005

72. Radu M., Legumele ecologice produse n Romnia ajung pe mesele nemilor, elveienilor i

olandezilor, Adevrul, 14.feb.2005 73. Reuters J., Lawsuit Says Wal-Mart Sold Bad Blinds, Orlando Sentinel, July 7, 1996 74. Roll R., Corporate Environmental Policy in Perspective: Corporate Environmental register, The Environmental Press, London, 1993 75. Rose M., Body Shop Gets Taken to Task in Social Audit, Wall street Journal, 19 Apr., 1996 76. Ross D., Distribution Planning and Control, New York, Chapman & Hall, 1996 77. Saphire D., Delivering the Goods: Benefits of Reusable Shipping Containers, New York, INFORM Inc., 1994 78. Silver C., Rothman D., Toxics and Health: The Potential Long -Term Effects of Industrial Activity, Washington DC, World Resources Institute, 1995 79. Slocombe D.S., Implementing Ecosystem Based Management, Bioscience, 1993 80. tefancu C., Agricultura ecologic avanseaz rapid prin terenurile patriei, Wall Street Journal, 14 iulie 2006 81. Tietz B., Die Herausferderung des okologischen Marketing, Bonn, 1978 82. Treistman J., Its Not Easy Being Green, Consumer Trends, June, 2002
83. Vian S., Angelescu A., Alpopi C., Mediul nconjurtor: poluare i protecie, Ed. a 2-a, Ed.

Economic, 2000
84. Welford R., Corporate Environmental Management. System and Strategies, 2nd Edition,

Earthscan Publications Ltd., London, 1999 85. Welford R., Gouldson A., Environment Management and Business Strategy, Pitman, London, 1993 86. White K., JCIs Orlando, Fla., Plant Shift Production to Favor Recycling, Recycling Times, March, 1997
87. White K., Footware with a Past Now a Thing of the Past, Recycling Times, June 27, 1994

88. Whitney C., Nuclear Tests Cutting Sales of Beaujolais, New York Times, November 17, 1995
94

89. Zikmund W., Exploring Marketing Research, Fifth Edition, The Dryden Press, 1994
90.

***Agricultura ecologic ctig teren la nivel mondial, EU-RO Jurnal CCIB, 20 oct. 2006

91. http://www.agricultura-ecologica.ro
92. http://www.europeangreens.org 93. http://www.pronatura.ro

94. http://www.sbnet.ro

95