Cercetarea Motivelor de Cumpărare Și Necumpărare Pentru Produsele Cosmetice

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI
FACULTATEA DE MARKETING
LUCRARE DE LICENȚĂ
Conducător ştiinţific:
Prof. Univ. Dr. Laurențiu Dan ANGHEL
Autor:
SÎRBU Elena-Andreea
Bucureşti
2021
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI
FACULTATEA DE MARKETING
Cercetarea motivelor de cumpărare și

necumpărare pentru produsele
cosmetice
Conducător ştiinţific:
Prof. Univ. Dr. Laurențiu Dan ANGHEL
Autor:
SÎRBU Elena-Andreea
Bucureşti
2021
CUPRINS
INTRODUCERE ........................................................................................................................4
CAPITOLUL I. NOȚIUNI TEORETICE PRIVIND COMPORTAMENTUL
CONSUMATORILOR ȘI DECIZIA DE ACHIZIȚIE .................................................................5
1.1 Noțiuni teoretice privind comportamentul consumatorului ............................................5
1.2 Procesul decizional de achiziție .....................................................................................8
1.3 Factorii care influențează decizia de achiziție .............................................................. 11
1.4 Metode de cercetare utilizate în studierea procesului decizional de achiziție ................ 14
CAPITOLUL II. STUDIUL PIEȚEI PRODUSELOR COSMETICE COMERCIALIZATE ÎN
ROMÂNIA ............................................................................................................................... 16
2.1 Cererea produselor cosmetice din România ................................................................. 16
2.2 Oferta produselor cosmetice din România ................................................................... 18
2.3 Factorii care influențează piața produselor cosmetice comercializate în România ........ 21
CAPITOLUL III. CERCETARE CANTITATIVĂ: MOTIVELE DE CUMPĂRARE ȘI
NECUMPĂRARE A PRODUSELOR COSMETICE ................................................................ 24
3.1 Metodologia cercetării ..................................................................................................... 24
3.1.1Definirea problemei decizionale și a scopului cercetării ............................................. 24
3.1.2 Definirea obiectivelor și a ipotezelor cercetării ......................................................... 24
3.1.3 Proiectarea chestionarului, culegerea și prelucrarea datelor ....................................... 26
3.1.4 Stabilirea dimensiunii și structurii eșantionului ......................................................... 27
3.2 Analiza și interpretarea rezultatelor.................................................................................. 27
3.2.1 Analiza univariată ..................................................................................................... 27
3.2.2 Validarea ipotezelor cercetării................................................................................... 38
3.2.3 Profilul respondenților .............................................................................................. 39
CONCLUZII ............................................................................................................................. 40
BIBLIOGRAFIE ....................................................................................................................... 42
ANEXA I: CHESTIONARUL .................................................................................................. 46
INTRODUCERE
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la studiul clienților și la

comportamentul acestora atunci când decid să cumpere un produs care le satisface nevoile.
Aceasta reprezintă un studiu al acțiunilor consumatorilor care îi determină să cumpere și să
utilizeze anumite
Studiul comportamentului de cumpărare al consumatorilor este foarte important pentru
specialiștii în marketing, deoarece aceștia pot înțelege așteptările consumatorilor. De asemenea,
ajută la înțelegerea a factorilor care determină un consumator să cumpere un produs. Analiza este
importantă pentru a evalua tipul de produse preferate de consumatori, astfel încât să le poată
lansa pe piață. Marketerii pot înțelege ce le place și ce nu le place consumatorilor și își pot
concepe eforturile de marketing pe baza acestor constatări. De exemplu, comportamentul de
cumpărare al consumatorilor de produse cosmetice este studiat de către cercetătorii din domeniul
consumului, iar scopul lor este de a afla de ce cumpără femeile creme hidratante, care este marca
cea preferată a acestora, cât de des o aplică, de unde preferă femeile să o cumpere și de câte ori o
cumpără.
Am ales această temă întrucât utilizez frecvent acest tip de produse și am considerat că
realizarea acestei lucrări mă poate ajuta să înțeleg mai bine comportamentul meu în calitate de
consumator. Mai mult decât atât, am observat că această piață nu este studiată și analizată în
detaliu, fapt care a reprezentat pentru mine o provocare în realizarea acesteia.
Lucrarea este formată din trei capitole, primul conține perspectiva teoretică asupra
conceptelor utilizate în lucrare precum comportamentul consumatorilor, procesul de achiziție,
factorii de achiziție și metodele de cercetare utilizate pentru studierea procesului decizional de
achiziție. Cel de al doilea capitol constituie un studiu succint al pieței produselor cosmetice
comercializate în România și reprezintă baza studiului de caz, cuprinzând informații despre
cererea produselor cosmetice, oferta produselor cosmetice și factorii care influențează procesul
de achiziție al produselor cosmetice din România. Ultimul capitol al lucrării este studiul de caz, o
cercetare cantitativă realizată cu scopul de a identifica motivele de cumpărare și necumpărare a
produselor cosmetice.
4
CAPITOLUL I. NOȚIUNI TEORETICE PRIVIND
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ȘI DECIZIA DE
ACHIZIȚIE
1.1 Noțiuni teoretice privind comportamentul consumatorului

Având în vedere trecerea timpului, au avut loc schimbări semnificative pe scena
economiei mondiale. Ca urmare, modul în care individul acționează și se manifestă din
perspectivă economică, atât din perspectiva de producător de bunuri și servicii, cât și din cea de
consumator, a determinat o concentrare sporită asupra marketingului. De la jumătatea anilor '60,
comportamentul consumatorului a devenit o temă individualizată a studiilor de marketing, fiind
necesară concretizarea nevoilor indivizilor în cererea de bunuri și servicii.
Având în vedere definițiile unor specialiști reputați și apreciați pentru contribuțiile lor în
domeniul marketingului, comportamentul consumatorului se poate defini ca fiind achiziția și
utilizarea de bunuri și servicii pentru satisfacerea nevoilor curente și ulterioare. Încă de la
debutul cercetărilor menite să înțeleagă comportamentul consumatorului, accentul principal a
fost pus pe motivație. Prin urmare, analiza comportamentului consumatorului a evoluat în strânsă
corelație cu studiile privind motivația (Cătoiu şi Teodorescu, 2003).
Obiectivul studierii comportamentelor consumatorilor este acela de a anticipa cererile
acestora într-un mod profesionist. Numai în acest fel, marketingul unei companii va răspunde în
mod consecvent și continuu la nevoile pe care le au consumatorii (Manole, Stoian și Dorobanţu,
2002).
Maxim şi Gherasim (2000) consideră comportamentul consumatorului ca fiind ansamblul
acțiunilor decizionale întreprinse la nivel individual sau de grup pentru a obține și utiliza bunuri
și servicii pentru a satisface nevoile de moment și viitoare, cuprinzând totalitatea proceselor
decizionale care premerg și determină aceste activități. Prin urmare, rezultă că studiul
comportamentului unui consumator implică, de asemenea, persoanele cu care consumatorul are o
legătură puternică, cum ar fi membrii familiei, colegii sau prietenii. În consecință,
5
comportamentul consumatorului trebuie privit ca o categorie mai degrabă complexă, cuprinzând
două componente complet diferite: comportamentul de achiziție și cel de consum.
Caracterul complex al comportamentului consumatorului presupune prezența a numeroși
factori care influențează adesea cele două procese enumerate anterior. Dătculescu (2006)
argumentează că pentru înțelegerea comportamentului consumatorului este esențial să se
înțeleagă următoarele procese: percepția, atitudinea, informarea, motivația și comportamentul.
În cazul percepției, aceasta este un proces de o complexitate deosebită, care este generat
prin activitatea mentală de observare, asimilare și interpretare a stimulilor, care se realizează
grație sistemului de receptori senzoriali. Având în vedere caracterul său selectiv, care se
datorează caracteristicilor specifice ale consumatorilor, percepția este complementară unei nevoi
particulare.
La fel ca restul proceselor, atitudinea ocupă un loc special în studiul comportamentului
consumatorului, deoarece este cunoscută ca o stare afectivă stabilă față de un anumit bun sau
serviciu. Potrivit lui Zarantonello și Schmitt (2010), o atitudine poate fi descrisă ca fiind
aprecierea internă a unui obiect realizată de către un individ. Prin urmare, o atitudine desemnează
o stare interioară a unui om, care este constituită dintr-o evaluare putând avea loc la nivel
intuitiv, emoțional sau comportamental. Atitudinile referitoare la un bun sau un serviciu au, de
asemenea, o putere predictivă asupra comportamentului consumatorului.
Procesul de informare este un set de elemente prin care indivizii află informații despre
bunuri și despre caracteristicile aferente. În cadrul procesului de informare, specialiștii din
domeniul marketingului acordă mai multă atenție surselor de informații care pot fi atât de natură
personală (cunoștințe, prieteni, colegi, membrii ai familiei), cât și impersonală, referindu-se la
caracteristicile bunurilor.
Studiul comportamentului consumatorului este strâns legat de procesul de motivare.
Acesta din urmă s-a dezvoltat atât de impresionant încât a dobândit statutul de domeniu propriu
de cercetare. Motivația reprezintă o stare interioară care are capacitatea de a impulsiona un
organism către anumite obiective(Dătculescu, 2006).
Procesul de comportament efectiv este alcătuit din interdependența proceselor menționate mai
sus. Pornind de la dorința de a oferi o interpretare a comportamentelor consumatorilor, au apărut
în acest context anumite modele fundamentale. În literatura de specialitate sunt de referință
6
următoarele modele care poartă numele autorilor de care aparțin (Cătoiu și Teodorescu, 1997):
Modelul Veblenian, Modelul Pavlovian, Modelul Hobbesian, , Modelul Freudian și Modelul
Marshallian. În opinia celor doi autori, aceste concepte au răspuns la anumite aspecte, în
momente diferite și din punctul de vedere al anumitor științe, astfel încât ele nu reprezintă
totalitatea modalităților de abordare a comportamentului consumatorului.
Teoria Vebleniană se axează pe teoria consumului evident, care constă în studierea
comportamentului consumatorului pe baza motivației externe, adică a influențelor sociale care se
exercită asupra unui individ. Modelul social-psihologic descrie comportamentul consumatorului
ca urmare a influenței claselor sociale, a grupurilor de referință sau de apartenență, a culturii și a
subculturii. Clasele sociale sunt folosite ca variabile independente și sunt utilizate cu precădere
în segmentarea pieței. Cultura este cauza unora dintre cele mai persistente influențe,
consumatorii însușindu-și obiceiuri, valori sau deprinderi în scopul identificării cu mediul în care
trăiesc (O'Cass și McEwen, 2006). Prin urmare, ideea principală care stă la baza acestui model
este aceea că cercetarea ar trebui să se desfășoare prin prisma dorinței de a dobândi un bun sau
un serviciu, mai degrabă decât prin prisma motivației impuse de satisfacerea anumitor doleanțe
sau necesități.
Teoria Pavloviană se bazează pe învățare și funcționează pe baza următoarelor patru
concepte fundamentale: imbold, sugestie, răspuns și recidivă. Modelul nu implică o explorare
mai amănunțită a fenomenelor importante prezentate mai sus, precum sunt percepția și
subconștientul. Relevanța acestui model rezidă în contextul lansării unui nou produs și al
focalizării pe strategiile promoționale (Hamiln și Wilson, 2010). Prin urmare, acest model arată
că oamenii pot fi condiționați, prin acțiuni repetate și de întărire, să răspundă cu un anumit
comportament dorit, atunci când sunt create configurații de indicii care să inspire tipologia
comportamentului dorit.
Teoria Hobbesiană, numită și teoria factorilor organizaționali, abordează comportamentul
consumatorului prin raportare la persoanele ce reprezintă organizațiile, orientându-și atenția
asupra problemelor comportamentale ale consumatorului dintr-o perspectivă organizațională.
Acest model ia în considerare achiziționarea de produse și servicii pentru entități cu caracter
colectiv, în anumite organizații existând indivizi desemnați să adopte acest tip de decizii, iar în
alte organizații deciziile sunt luate de organismele colective care le administrează. Acest model
7
sugerează două puncte de vedere distincte: motive private și motive cu caracter rațional care
implică interesele entității (Knott, Zwick și Schroeder, 2006).
Teoria Freudiană se bazează pe teoria psihanalitică a lui Sigmund Freud, care implică o
investigare detaliată a impulsurilor de bază, a elementelor culturale și biologice asociate
persoanelor. Acesta implică cercetarea consumatorului din punct de vedere al motivației, în care
aceasta este văzută ca un proces dinamic. O etapă importantă în cadrul acestui model este studiul
atitudinilor, care este considerată o variabilă lentă corelată cu o entitate psihologică reală care nu
poate fi remarcată individual și direct (Pincus, 2006). Practica cercetării atitudinilor
consumatorilor este pe cât de anevoioasă pe atât de costisitoare având în vedere distorsiunea
referitoare la reflectarea atitudinilor în cadrul părerilor, perturbările prilejuite de mediul de piață
sau de mediul social având în vedere că între opinii și atitudini se relevă mai mulți factori care
alterează interpretarea atitudinilor.
Definit de George Marshall, modelul marshallian are la bază teoria conform căreia
deciziile de consum și concretizarea lor în achiziționarea anumitor bunuri sau servicii sunt
rezultatul unor calcule raționale de natură economică. Acest model se concentrează pe preț ca
unică variabilă care influențează consumatorii. Astfel, îndeplinirea nevoilor este prioritizată de
către consumatori și presupune măsurarea intensității motivațiilor, nevoilor sau atitudinilor față
de bunul în cauză. Importanța acestui model rezidă în faptul că se concentrează pe factorii
economici. Acest concept de model ignoră aspectul funcțional al formării preferințelor pentru
anumite produse și mărci (Pachauri, 2002). Prin urmare, acest model pune un accent mai mare pe
studiul strategiilor de stabilire a prețurilor și pe prețurile serviciilor și bunurilor, ca și pe nivelul
veniturilor obținute de către cetățeni.
1.2 Procesul decizional de achiziție

Interpretarea comportamentului consumatorului se bazează pe o succesiune de procese
care definesc conținutul procesului de luare a deciziei de achiziție de bunuri și servicii. Aceste
acțiuni sunt reunite și descrise de Balaure (2003) în cadrul următoarelor etape:
I. Conștientizarea nevoii,
II. Culegerea de informații,
III. Evaluarea alternativelor,
8
IV. Achiziționarea serviciului
V. Post-cumpărarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii)
În prima fază a procesului decizional al consumatorului, consumatorul poate recunoaște
care este problema sau nevoia cu care se confruntă și apoi care este produsul sau categoria de
produs care ar putea răspunde acestei nevoi. Această etapă este adeseori considerată ca fiind
prima și cea mai importantă etapă a procesului, pentru că, în cazul în care consumatorii nu
sesizează o problemă sau o nevoie, în mod obișnuit nu vor continua să ia în considerare
achiziționarea unui anumit articol.
Procurarea de informații este privită ca fiind a doua dintre cele cinci etape care compun
procesul decizional al consumatorului. În cadrul acestei etape, un consumator care identifică o
anumită nevoie sau problemă este probabil să fie determinat să caute informații, fie ele de natură
internă sau externă. De asemenea, acesta reprezintă punctul în care clientul își dorește să
determine care este valoarea unui potențial bun sau serviciu de care știe că are nevoie. În acest
stadiu, sunt identificate sau clarificate în detaliu opțiunile de care dispune consumatorul.
Alegerea alternativelor reprezintă cea de-a treia etapă a procesului de luare a deciziei de
cumpărare. În cadrul acestei etape, consumatorii analizează fiecare dintre variantele posibile de
mărci și produse în funcție de o scală de atribute capabile să asigure beneficiul pe care îl caută
clientul. Brandurile și tipurile de produse pe care aceștia le compară constituie toate alternativele
pe care consumatorii le iau în considerare în timpul procesului de soluționare a potențialelor
probleme.
Decizia de a cumpăra este cea de-a patra etapă a procesului decizional al consumatorului
și corespunde momentului în care are loc cumpărarea efectivă. În acest moment, consumatorul
își poate forma intenția de a achiziționa brandul favorit, după ce a evaluat înainte toate variantele
și a stabilit valoarea pe care produsul achiziționat i-o va aduce.
Comportamentul post-achiziție este ultima etapă a procesului decizional în care
consumatorul evaluează dacă este satisfăcut sau nesatisfăcut de propria achiziție. Felul în care
clientul se va simți în urma unei achiziții va putea influența în mod considerabil dacă acesta va
cumpăra din nou produsul respectiv sau dacă va avea în vedere pe viitor alte produse din gama
brandului. Un cumpărător va putea, totodată, să influențeze deciziile de achiziție ale altor
9
persoane, deoarece este probabil să se simtă obligat să își exprime propriile sentimente în
legătură cu această achiziție.
Au mai existat și alți autori (Dătculescu, 2006, Maxim și Gherasim, 2000) care au grupat
primele trei stadii într-unul singur, ajungând astfel la următoarea suită:
I. Precumpărarea
II. Cumpărarea
III. Post-cumpărarea serviciilor
Înțelegerea comportamentului consumatorului înseamnă cunoașterea felului în care acesta
se manifestă în fiecare dintre aceste etape. Prima etapă este procesul prin care consumatorul
alege din numeroasele variante existente. În cea de-a doua etapă, se studiază răspunsurile
consumatorului în cursul procesului de acordare a unui produs. În a treia etapă, sunt identificate
motivele satisfacției sau ale dezamăgirii consumatorului.
Kotler și Armstrong (2004) au elaborat o ierarhie a următoarelor dimensiuni definitorii
ale comportamentelor consumatorilor, respectiv: motivele de cumpărare sau motivele pentru care
o persoană alege să nu cumpere un anumit bun sau serviciu, preferințele clienților, intențiile de
achiziție, practicile uzuale de cumpărare, obiceiurile de cumpărare și atitudinile consumatorilor
față de imaginea unui brand.
Decizia luată de către un consumator diferă în conformitate cu tipul de intenție de
achiziție, care depinde în mare parte de tipul de bun sau serviciu procurat. În general, hotărârile
cu caracter complex antrenează mai mulți participanți în procesul de cumpărare și o deliberare
mai profundă la nivelul fiecărui consumator.
Bosnjak (2014) a definit gradul de satisfacție a cumpărătorilor ca fiind o concepție de
evaluare a intensității și calității variabile a faptului că un bun sau serviciu respectiv ori o
particularitate a acestora corespunde așteptărilor lor. Prin urmare, gradul de satisfacție a
consumatorilor constituie o realizare a satisfacției consumatorilor, care oscilează între nivelurile
de realizare perfectă și supra-realizare. Formele de manifestare a satisfacției consumatorilor sunt
eliberarea, încântarea, mulțumirea, satisfacția și plăcerea. Insatisfacția consumatorilor este
generată de gradul de îndeplinire a așteptărilor. De aceea, asigurarea satisfacției unui client
necesită cel puțin o experiență directă minimă cu un bun sau un serviciu.
10
Reușita unei companii pe o anume piață, fie ea internă sau externă, este asigurată de
modul în care compania respectivă știe și înțelege care sunt preferințele publicului consumator.
În plus, este indispensabilă o capacitate crescută de adaptabilitate a produselor sau serviciilor la
cerințele actualilor și potențialilor clienți, precum și o capacitate de anticipare a schimbărilor de
pe piață și a modului în care sunt influențate deciziile clienților de aceste potențiale schimbări.
Referitor la orientarea spre consumator, Păunescu (2006) constată că din ce în ce mai
multe companii își stabilesc următoarele direcții de acțiune: înființarea unor parteneriate cu
consumatorii loiali, perfecționarea sistemelor de relaționare, asigurarea fidelizării clienților cei
mai importanți, evaluarea gradului de mulțumire a clienților, cunoașterea clientelei, a
necesităților și exigențelor (efective și probabile) ale acestora, garantarea flexibilității și vitezei
de reacție la oportunitățile pieței.
1.3 Factorii care influențează decizia de achiziție

Potrivit lui Cosmovici (1996), motivul este un fenomen psihologic care joacă un rol
însemnat în stabilirea, îndrumarea și transformarea comportamentului, iar motivația se bazează
pe totalitatea și structura ansamblului de motive, indiferent dacă ele nu se găsesc pe același plan.
În conformitate cu Constantinescu et al. (1998), principalele motivații ale unui om sunt
create în conformitate cu nevoile avute de acesta. Prin urmare, în funcție de gradul de prioritate
al unei nevoi în raport cu o altă nevoie, cel în cauză va urmări satisfacerea nevoii prioritare în cel
mai scurt timp posibil. Scopul marketerilor este de a determina care dintre necesitățile
persoanelor pot fi îndeplinite prin consumul unui produs sau prin intermediul unui serviciu,
pentru a determina apoi strategiile promoționale în funcție de așteptările celor din cadrul pieței
țintă.
Motivația se numără printre principalii factori care au stârnit interesul cercetătorilor, fiind
considerată multă vreme factorul de legătură care intervine între stimulii și reacția
consumatorului, întrucât se consideră că fiecare acțiune a unui om are la bază un motiv. Tocmai
aceste motive se află la originea modelului de comportament al consumatorului (Mihuț și Pop,
1996).
Potrivit lui Dătculescu (2006), motivația presupune o anumită stare de încordare și poate
să se manifeste în trei feluri: sentimente sau emoții, implicare sau necesități. Emoțiile trăite de un
11
individ pot să fie pozitive sau negative și au o influență majoră asupra deciziei de a achiziționa
un anumit articol. De regulă, sentimentele de slabă intensitate nu se mențin pe o perioadă lungă
de timp, având mai curând efect efemer asupra hotărârii pe care o ia o persoană. Un efect
temporar poate avea, de asemenea, o contribuție în ceea ce privește răspunsul unei persoane la un
moment dat.
Nivelul de implicare poate fi ridicat sau scăzut. Implicarea joacă un rol semnificativ în
marketing, pentru că se consideră că reușita tuturor activităților de marketing este condiționată de
măsura în care reușesc să obțină o implicare sporită a clienților.
În ceea ce privește necesitățile, acestea sunt de două feluri, fiind adesea numite nevoi,
trebuințe sau dorințe, având diferite grade de importanță, cele cu un nivel interior fiind primele
care trebuie să fie satisfăcute pentru a putea trece la nevoile de nivel superior.
O abordare bine cunoscută și cel mai frecvent utilizată în marketing este cea oferită de
psihologul american Abraham Maslow. El a stabilit o ierarhizare a nevoilor și motivațiilor,
ordonându-le în funcție de gradul de importanță în viața omului, existând, în opinia sa, cinci
categorii principale de nevoi (Morariu și Pizmaș, 2001): nevoile fiziologice, de siguranță, de
acceptare, de stimă și de auto-realizare.
Motivația rămâne o caracteristică în permanentă schimbare, pe măsură ce nevoile pe care
le simt persoanele se modifică și se amplifică în funcție de statutul social, de diferitele experiențe
și de condiția fizică a fiecăruia.
Cele mai multe dintre activitățile pe care le întreprinde un individ sunt în mare parte
determinate de nevoi, deoarece multe dintre acestea nu sunt niciodată satisfăcute pe deplin.
Pornind de la premisa că aceste nevoi ar fi satisfăcute pe deplin, apar noi nevoi, deoarece
persoanele care reușesc să își atingă țelurile își vor seta altele noi care să fie mult mai înalte și,
astfel, activitățile determinate de anumite nevoi nu vor înceta să se desfășoare (Schiffman și
Kanuk, 2007). Prin urmare, atunci când apare o nevoie, motivația este cea care determină
anumite schimbări în comportamentul persoanelor în vederea atingerii obiectivelor urmărite.
Motivația se numără printre cei mai importanți factori care condiționează decizia finală a
unui om în procesul de cumpărare, deoarece este forța interioară care determină o persoană să își
atingă obiectivele și să își satisfacă nevoile (Pincus, 2006). Fiind formate deopotrivă de biologic
și social, de valoare ca sistem de raportare și necesitate personală, de porniri interne și
12
cunoaștere, de relații interpersonale și relații cu obiectele, motivele nu pot fi limitate la niciunul
dintre factorii care le determină și le influențează (Cătoiu și Teodorescu, 1997). Acești autori
clasifică motivațiile ca fiind: motivații raționale, motivații afective, motivații primare și motivații
secundare. În afară motivațiilor de ordin general, care generează un anume comportament, mai
există încă o categorie de motivații, cele particulare, care permit o cunoaștere mult mai
aprofundată a comportamentului consumatorului și a hotărârilor pe care aceștia le iau în ceea ce
privește achiziția unui produs sau serviciu.
Motivațiile primare sunt motivațiile care au potențialul de a impulsiona achiziția unui
anumit tip de produs sau serviciu aparținând unei categorii, în timp ce motivațiile secundare
impulsionează achiziția unui serviciu sau a unui bun care aparține unei anumite mărci.
Motivațiile emoționale sunt legate de impresiile individului despre brand și de modul în care se
identifică cu acesta. Motivațiile conștiente vizează cazurile în care consumatorii sunt conștienți
de necesitatea unui anumit produs pentru a satisface o nevoie, în timp ce motivațiile lente
reprezintă acele motivații care acționează la nivelul inconștientului consumatorilor și care
determină nevoia de a achiziționa produsul sau serviciul respectiv (Tecău, 2013).
Printre motivațiile speciale se numără: sentimentul de proveniență (se referă la produsele
sau serviciile care pot amintesc de legăturile cu originile celui care cumpără), sentimentul de
automulțumire, sentimentul de atașament, sentimentul de autoafirmare (se bazează pe dorința de
a deține un produs special.
Atunci când motivația este activată, modul în care consumatorii vor reacționa și hotărârea
finală pe care o vor lua depind exclusiv de felul în care persoanele percep informațiile despre un
anumit articol.
Motivele de achiziție și chiar motivele pentru care indivizii nu achiziționează un produs
constituie ansamblul de impulsuri și stări de tensiune care justifică achiziționarea sau refuzul
unui anumit bun sau serviciu (Cătoiu și Teodorescu, 1997).
Activitățile de marketing se desfășoară în așa fel încât să determine consumatorii să
creadă că produsele pot rezolva anumite situații dificile cu care se confruntă sau pot satisface
anumite necesități. Aceste activități au, de asemenea, scopul de a declanșa în rândul
consumatorilor senzații afective pozitive față de un anumit bun, o marcă sau un ambalaj.
13
1.4 Metode de cercetare utilizate în studierea procesului decizional de
achiziție
Activitatea de cercetare reprezintă o procedură de documentare, de studiere a mediilor de
afaceri sau mai simplu a persoanelor care achiziționează sau ar putea achiziționa anumite bunuri
sau servicii pe care le oferă compania. Cercetarea furnizează informațiile necesare pentru luarea
unei decizii corecte, fiind cunoscută drept cercetare de marketing.
Cercetarea de marketing este descrisă ca reprezentând „procesul de investigare, culegere,
filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii, care descriu o
situaţie de marketing, în scopul fundamentării unei decizii” (Drăgan și Demetrescu, 1996).
Cercetarea de marketing include: procedeul de prospectare a pieței în care se constată
situația curentă și se stabilește nevoia de a efectua cercetarea, obiectivele și ipotezele propuse;
Tot în cadrul cercetării se culeg datele prin metoda stabilită, fiind de regulă o cercetare
cantitativă, care are ca instrument de cercetare chestionarul. După ce datele au fost culese,
acestea se filtrează și prelucrează cu aplicații specifice, care oferă posibilitatea cercetătorului de a
economisi timp și de a asigura o rată de eroare cât mai scăzută. Cu ajutorul acelorași tip de
aplicații rezultatele cercetării sunt analizate, fiind ulterior interpretate în vederea validării
ipotezelor prestabilite. Etapa de analiză a cercetării are ca finalizate prezentarea informațiilor
descriptive ale situației de marketing curente (Bryman, 2006).
Cercetarea calitativă are ca scop obținerea de informații aprofundate și implică
intervievarea unui număr mic de persoane, astfel că datele nu pot fi folosite pentru extrapolare,
deoarece nu sunt reprezentative din punct de vedere statistic. În cadrul acestui tip de cercetare,
care studiază în amănunt, se încearcă să se descopere motivațiile, sentimentele și percepțiile ce
determină consumatorii să se comporte în diferite moduri și să adopte anumite decizii cu privire
la cumpărarea unui bun sau la selectarea unui brand în detrimentul altuia (Maxim și Gherasim,
2000).
Cercetarea cantitativă este concludentă și presupune realizarea de anchete cu un număr
mare de subiecți. Rezultatele se pot analiza statistic, deoarece sunt reprezentative, precise și
riguroase (Bryman, 2006). Formele calitative utilizate în cercetarea de marketing, urmăresc să
ofere răspunsuri la aspecte cum ar fi: de ce și cum se desfășoară anumite procese și anumite
14
fenomene de marketing. Ele permit identificarea, analizarea și cunoașterea, în afara elementelor
raționale, a motivelor principale ale comportamentului consumatorilor, a părților de natură
subiectivă, emoțională sau inconștientă aflate la baza acestor comportamente (Cătoiu et al.,
1999). Cercetarea cantitativă de marketing include sondajele de opinie și observațiile. Cea mai
frecvent utilizată formă de cercetare cantitativă este sondajul de opinie, care se realizează cu
scopul de a desluși predispoziția sau starea psihică pe care o are cel intervievat în raport cu
subiectul studiat. Sondajele de opinie au ca instrument de lucru un chestionar, care cuprinde o
medie de 20 de întrebări destinate să determine obiectivele propuse în cadrul cercetării (Babbie,
2010).
În concluzie, în domeniul afacerilor, obținerea de profit și succesul sunt în strânsă
legătură cu cât de bine își cunoaște întreprinderea propriii clienți. Prin urmare, pentru a se putea
cunoaște care sunt elementele care definesc piața-țintă, trebuie să se realizeze cercetări de
marketing care să studieze piața, consumatorii și concurenții. Totodată, este necesară analiza
mediului în care se desfășoară activitățile. Toate aceste demersuri sunt indispensabile întrucât
preferințele consumatorilor sunt în continuă transformare deopotrivă cu acțiunile concurenților
aflați pe piață.
15
CAPITOLUL II. STUDIUL PIEȚEI PRODUSELOR COSMETICE
COMERCIALIZATE ÎN ROMÂNIA
2.1 Cererea produselor cosmetice din România

Cele mai multe dintre produsele cosmetice fac parte din categoria produselor de consum
larg, astfel că această piață se regăsește în toate regiunile țării, cu precădere în zona urbană, dată
fiind dezvoltarea accelerată a orașelor în detrimentul stagnării sau regresului din zonele rurale.
De asemenea, un alt motiv pentru această repartizare este dat de nivelul de trai al persoanelor din
zonele urbane, respectiv de nivelul de educație și interesul pentru îngrijirea personală.
În ceea ce privește dimensiunile cererii, cea mai mare cerere este pentru produsele de larg
consum, care se pot achiziționa din magazine de tip hipermarket sau supermarket, întrucât
prețurile acestora sunt accesibile unei plaje largi de consumatori, respectiv calitatea acestora este
una medie spre ridicată. Privind produsele cosmetice de lux, acestea sunt comercializate în
special în magazinele de profil, specializate, adresându-se unui public restrâns, care își permite
achiziționarea produselor de acest tip și care apreciază calitatea superioară a acestora.
Cea mai mare categorie de consumatori a produselor cosmetice este formată din persoane
fizice, de gen feminin, cu vârsta cuprinsă între 15 și 55 de ani, care locuiesc în mediul urban și au
un venit cel puțin mediu, preocupate de aspectul exterior și de îngrijirea personală, cât și care
prezintă receptivitate la inovația și tendințele pieței produselor cosmetice. De asemenea, acestea
alocă în medie, lunar cel puțin 300 lei pentru achiziționarea produselor cosmetice.
O altă categorie de consumatori sunt gospodăriile cu cel puțin trei membri, dintre care cel
puțin un copil cu vârsta până în trei ani, gospodării în care produsele cosmetice sunt utilizate de
toți membrii familiei, aceștia utilizând, în special, aceleași produse cosmetice. De regulă, în
aceste gospodării bugetul alocat pentru achiziționarea produselor cosmetice este mai mare,
ajungând și la peste 800 lei lunar.
În ceea ce privește persoanele juridice, acestea achiziționează de regulă produse pentru
igienă, destinate angajaților, având costuri lunare variabile în funcție de consumul lunar al
16
angajaților. Companiile achiziționează de regulă produse profesională, destinate exclusiv
clienților corporate, în vederea facilitării procesului de achiziție și de înregistrare a cheltuielilor
în contabilitate.
În ceea ce privește capacitatea pieței, în tabelul următor se poate observa împărțirea
populației de gen femeiesc, în funcție de vârsta și de mediul de reședință.
Tabel 2.1.1 Repartizarea principalilor consumatori de produse cosmetice

Vârsta (ani) Mediul urban (nr. persoane) Mediul rural (nr. persoane) % din total
15 – 19 229547 266152 9.946%
20 – 24 238101 249985 9.793%
25 – 29 303491 202299 10.148%
30 – 34 415903 242749 13.215%
35 – 39 389108 252278 12.869%
40 – 44 432870 317216 15.049%
45 – 49 400834 319465 14.452%
50 – 55 434717 289430 14.529%
Sursa: Institutul Național de Statistică România (2021)
Din tabelul anterior se poate observa că cea mai mare pondere a femeilor din categoria
principală de consumatori ai produselor cosmetice au vârsta cuprinsă între 40 și 44 de ani, fiind
urmate de persoanele de peste 45 ani. De asemenea, se poate spune că totalul consumatorilor
potențiali, format din persoane cu vârsta între 15 și 55 de ani este de 4,98 milioane de persoane.
În comparație cu alte piețe din Europa, în ceea ce privește consumul produselor
cosmetice per capita, România se află pe ultimul loc, depășind doar Bulgaria. Conform lui Stroe
(2020), în medie, un consumator român cheltuiește aproximativ 3-4 euro lunar, echivalentul a 15
lei pentru a achiziționa produse cosmetice. Astfel, în Polonia, consumul mediu lunar este dublu,
iar în țări precum Marea Britanie și Italia, consumul este triplu. Cu toate acestea, consumul
mediu lunar cunoaște anual creșteri de cel puțin 5%, tendința fiind corelată cu creșterea
veniturilor.
În ceea ce privește cererea online, România este însă tot pe ultimele locuri, întrucât doar
2% din vânzările pieței de produse cosmetice veneau din acest canal în anul 2019 (Stroe, 2020).
Pe de altă parte, pandemia de coronavirus din 2020 a determinat creșterea cererii online, întrucât
consumatorii au preferat achiziționarea din magazinele online în detrimentul achiziționării din
17
magazinele fizice. Conform Nicolae (2021), în perioada ianuarie-octombrie 2020, creșterea
medie lunară a achiziției de produse cosmetice din mediul online a fost de aproximativ 73%,
comparativ cu anul anterior. Astfel, perioada pandemiei a reprezentat pentru consumatorii de
produse cosmetice o perioadă de conștientizare și schimbare a comportamentului, întrucât
majoritatea au ales să sprijine produsele locale, respectiv producția la nivel național. Cele mai
frecvent achiziționate produse cosmetice de către consumatorii din România în anul 2020 au fost
produsele pentru igiena personală de bază, respectiv produsele de îngrijire corporală (Nicolae,
2021).
2.2 Oferta produselor cosmetice din România
Piața produselor cosmetice din România, atât în ceea ce privește producția, cât și
comercializarea acestora, a cunoscut o continuă creștere în ultimii ani cu excepția anului 2020, în
care piața a fost afectată de pandemia de coronavirus.
În perioada 2014 – 2019, piața a cunoscut o creștere de aproximativ 50%, afacerile din
sectorul producție ajungând în prezent, la peste 150 milioane euro. În ceea ce privește
producătorii locali, în anul 2017, cifra de afaceri a acestora a ajuns în 2017 la suma de 104,8
milioane de euro, fiind în creștere cu 11% comparativ cu anul 2016, respectiv o creștere de
108,5% în comparație cu anul 2013 (Săndulescu, 2019).
Chiar dacă a fost susținută de consumatori, piața produselor cosmetice a fost afectată de
pandemia de coronavirus, vânzările nete ajungând în anul 2020 sub pragul de 4 miliarde lei,
cunoscând o scădere de aproximativ 13% în comparație cu anul 2019. Dat fiind faptul că timp de
mai multe luni, la nivel național, saloanele de cosmetice și magazinele specializate au fost
închise, se poate sune că segmentele premium și produsele profesionale au avut cel mai mult de
suferit. Conform Ziarul Financiar, toate segmentele principale ale pieței produselor cosmetice au
scăzut, cunoscând scăderi cuprinse între 5,8 și 29,9% (Roșca, 2021).
În comparație cu ultimii zece ani, performanța exporturilor și importurilor de produse
cosmetice este semnificativă. Astfel, conform studiului realizat de KeysFin, în anul 2018,
exporturile de cosmetice din Români au crescut de peste 2,7 ori în comparație cu 2010,
ridicându-se la suma de 327 milioane euro. Cea mai exportată categorie de produse a fost
18
sortimentul produselor pentru îngrijirea părului, fiind mai mult de jumătate (70%) din totalul
exporturilor din 2018. Următoarele sortimente preferate pentru export au fost: produsele
destinate igienei corporale, produsele de machiaj și parfumurile. În ceea ce privește importurile,
în anul 2018, acestea au ajuns la suma de 525,5 milioane euro, cunoscând o creștere de 102% în
comparație cu anul 2010. Cele mai importate categorii de produse cosmetice au fost produsele de
înfrumusețare, fiind urmate de parfumuri, produsele de îngrijire corporală, respectiv produsele de
îngrijire a părului (Săndulescu, 2019). Date despre exporturile și importurile din anul 2020 nu au
fost disponibile pe platformele de profil, însă date fiind restricțiile de transporturi internaționale
în perioada pandemiei de coronavirus, atât în ceea ce privește importul, cât și exportul, se poate
presupune că exporturile produselor cosmetice au avut de suferit în acest an.
Piața produselor cosmetice poate fi împărțită în mai multe categorii sau sortimente, în
funcție de criterii precum:
- Genul consumatorilor (produse pentru femei, produse pentru bărbați);
- Etapa de viață a consumatorilor (produse pentru îngrijirea copiilor, produse
pentru adulți și pentru persoane în vârstă);
- După tipul de produs (produse pentru machiaj, produse pentru protecția solară,
produse antiperspirante, produse pentru epilare, etc.)
- După zona pentru care este destinat produsul (produse pentru îngrijirea
părului, produse pentru îngrijirea tenului, produse pentru îngrijirea pielii, etc.)
Piața produselor cosmetice din România, este dominată de giganți străini. În comparație
cu alte țări europene precum Germania, Franța sau Spania, România se confruntă cu un
dezechilibru de resurse financiare. Astfel, dimensiunea pe care o are piața locală de produse
cosmetice în România se află sub media dezvoltării europene (Nicolae, 2021).
În anul 2017, erau înregistrate la Oficiul Național al Registrului Comerțului 894 de
companii care produceau o gamă variată de produse cosmetice. Dintre aceștia, primii cinci au
înregistrat în același an peste 65% din totalul vânzărilor de pe piață.
În topul producătorilor de produse cosmetice din România, primul loc este ocupat de
compania Farmec, care a înregistrat în anul 2017 un total de 46,9 milioane de euro, care
constituie aproximativ jumătate (46,9%) din întreaga piață (Imbrea, 2019).
19
Cel de al doilea loc este ocupat de compania Detergenți SA, fiind o companie deținută de
cunoscutul producător internațional Procter & Gamble prin subsidiara din România. În anul
2017, compania a avut o cotă de piață de 21% înregistrând o cifră de afaceri de peste 22 milioane
euro. Următoarea cea mai mare companie după cifra de afaceri este Papillon Laboratoires
Cosmetique SRL, deținută de compania cipriotă Miralon Holding Limited, înregistrând în același
an o cifră de afaceri de 11,8 milioane euro, reprezentând 11% din totalul pieței. Următoarele
două locuri sunt ocupate de companii cu capital 100% românesc și anume: Gerocossen SRL și
AIS Pharma SRL.
În ceea ce privește vânzarea în magazine specializate (companii cu codul CAEN 4775 -
Comerț cu amănuntul al produselor cosmetice si de parfumerie, în magazine specializate) cel mai
mare comerciant este deținută de grupul cipriot Holson Holding Limited, având în România
compania Interbrands Marketing & Distribution care deține aproximativ 16% din întreaga piață,
înregistrând în 2017 o cifră de afaceri de 187,4 milioane euro. În același top, urmează L'oréal
România, subsidiară a grupului francez L'oréal S.A. având cifra de afaceri de 80,9 milioane de
euro, respectiv Sarantis România S.A., fiind tot o companie cipriotă cu o cifră de afaceri
raportată de 65,3 milioane euro.
În ceea ce privește comerțul cu ridicata al produselor cosmetice și de parfumerie (Cod
CAEN 4645), cele mai mari companii sunt DM Drogherie Markt SRL, fiind o subsidiară a
companiei austriece cu același nume, Millenium Pro Design SRL, companie deținută de
investitori români care are ca puncte de desfacere magazinele din aeroporturi, respectiv Sephora
Cosmetics România S.A. care este o subsidiară a companiei Sephora Cyprus Limited.
Conform unei analize realizate de Keyfin asupra regiunilor în care sunt desfășurate
activități economice pe piața cosmeticelor, cea mai mare concentrație de companii se află în
județul Cluj, afacerile de aici înregistrând aproximativ 70% din întreaga piață. În topul județelor
mai sunt incluse: București, Prahova, Sibiu și Timiș. Toate cele cinci județe au înregistrat în anul
2018 aproape 98% din cifra totală de afaceri a producătorilor de produse cosmetice (Imbrea,
2019).
În total, în domeniul producerii cosmeticelor din România, sunt angajați aproximativ
14.000 persoane, fiind cel mai mare număr din sectorul comerțului.
20
2.3 Factorii care influențează piața produselor cosmetice comercializate în
România
Consumatorii iau o decizie de cumpărare a unui produs sau serviciu dorindu-și să își
satisfacă nevoile pe care le observă. Motivul care stă la baza acestei decizii de a cumpăra
produsul pentru a-și satisface nevoile unice respective depinde de percepția consumatorului cu
privire la calitatea produsului care poate satisface aceste nevoi. Consumatorii percep produsul
din punctul de vedere al calității și al factorului de satisfacție pe care îl oferă. Decizia de
cumpărare a produsului de către consumatori este influențată de atributul pe care marketerul de
succes îl poate oferi, împrumuta sau înfățișa prin intermediul reclamei produsului, ambalajului,
fabricării, țării de origine și a altor tehnici promoționale care determină calitatea produsului
într-o mare măsură (Agyekum et al., 2015).
Există mai mulți factori care au capacitatea de a influența piața produselor cosmetice
printre care menționăm lipsa materiilor prime, schimbările produse în mediile economic și
politico-legislativ, desfacerea pe piață și capacitatea de inovare și continuă îmbunătățire, gradul
de notorietate al produselor, educația precară a populației în vederea utilizării acestui tip de
produse.
Incapacitatea de achiziționare a produselor cosmetice, respectiv lipsa furnizorilor locali
de materii prime, obligă producătorii să achiziționeze materia primă și materialele din afara țării,
fapt care determină o creștere a costurilor de producție. La rândul ei, creșterea costurilor de
exploatare determină creșterea prețurilor produselor fapt care poate avea un impact negativ
asupra deciziei de achiziție. Mai mult decât atât, faptul că populația nu este educată în a utiliza o
gamă variată de produse cosmetice poate descuraja și mai mult achiziția acestor produse.
Un alt impediment pentru producători, care afectează achiziția produselor cosmetice este
desfacerea pe piață, întrucât numărul articolelor listate pe piață este limitat în marile rețele de
centre comerciale. Capacitatea fiecărui magazin este stabilită în raport cu rulajul sortimentelor
comercializate de marii producători, fapt care împiedică producătorii locali să își expună toate
produsele.
Pe de altă parte, în rândul factorilor care influențează pozitiv piața cosmeticelor din
România trebuie menționată creșterea puterii de cumpărare. Astfel, dacă consumatorii și permit
21
să achiziționeze mai multe produse, șansele ca ponderea produselor cosmetice din coșul de
cumpărături sunt mai mari. Un impact pozitiv pe termen lung îl pot avea și modificările din
mediul politico-legislativ din țară în vederea eliminării birocrației și instalării unor proceduri
simplificate care să încurajeze producția și inovația pe piață.
De asemenea, un mare impact asupra deciziei de achiziție îl are promovarea produselor și
eforturile pe care le fac producătorii pentru a spori gradul de notorietate al propriilor produse.
Astfel, gradul de notorietate al produselor este un ansamblu format din credibilitatea brandului,
opiniile celorlalți consumatori, cunoscute cât și ca recenzii, cât și promovarea prin persoane
publice (Hemanth, Franklin și Senith, 2014).
Credibilitatea sursei este, de asemenea, importantă pentru a influența atitudinea
consumatorului și, în cele din urmă, pentru a conduce la intenția de cumpărare. Susținerea unor
entuziaști populari și demni de încredere în domeniul frumuseții, care au experiență în domeniul
produselor cosmetice, va forma o atitudine pozitivă a consumatorilor. O expertiză în domeniul
produselor cosmetice va crea, de asemenea, un conținut mai bun al recenziilor, deoarece acestea
au cunoștințe mai bune (Alam, 2020).
Utilitatea percepută creează, de asemenea, un rol semnificativ în modelarea atitudinii
consumatorului. Ratingul de stele, intenția de răscumpărare, aprecierile privind recenzia
produsului specific sunt ușor de identificat pe internet și reflectă performanța generală a
produselor. Mesajul persuasiv de la o sursă credibilă are efecte mai puternice asupra evaluării
produsului decât un mesaj de la o sursă mai puțin credibil din partea unei surse mai puțin
credibile. Sursele primare care domină recenziile online de produse cosmetice sunt: bloggerii,
video bloggerii, celebrități, utilizatori de site-uri cu identitate reală și utilizatori anonimi. Având
în vedere că cele mai multe dintre recenziile online de pe platformele de recenzii permit
utilizatorilor să inițieze discuții și să încarce comentarii, există șanse ca anonimul; care, de fapt,
nu are nicio expertiză în problema respectivă să se alăture discuției, ceea ce îi induce în eroare pe
cititori. Șansele ca oamenii să nu fie nevoiți să își dezvăluie identitatea creează riscul pentru
credibilitatea discuției și probabilitatea de a afecta impresia generală asupra atitudinii
consumatorului față de produs (Agyekum et al., 2015). Astfel, utilizatorii văd acest lucru ca pe
un risc perceput în ceea ce privește încrederea în recenziile online. Având în vedere importanța
22
credibilității sursei, aceasta este o variabilă esențială de luat în considerare atunci când se
studiază modul în care persoanele percep recenziile.
Informațiile utile dintr-o recenzie vor ajuta clienții să evalueze atributele produselor
cosmetice pentru a construi încrederea în sursă. Practic, atunci când consumatorii găsesc mai
multe informații utile pentru nevoile lor, vor avea o perspectivă mai mare de a lua o decizie mai
bună și de a fi mulțumiți de achiziționarea produsului. Acest lucru sugerează că o platformă
online cu mai multe recenzii utile oferă o valoare mai mare cititorului și contribuie la
consolidarea încrederii în deciziile de cumpărare ale acestuia (Hemanth, Franklin și Senith,
2014).
Un atribut care reflectă, de obicei, utilitatea percepută a unui produs este evaluarea
reciprocă. Ratingul de la egal la egal este considerat o sugestie importantă pentru a-i ajuta pe
consumatori să evalueze calitatea produselor Evaluările de la egal la egal sunt în mod obișnuit
reprezentate sub forma unui rating cu stele acordat de creatorul recenziei și intențiile de
răscumpărare ale moștenitorilor asupra produselor.
Una dintre modalitățile de a determina popularitatea unui produs cosmetic este adesea
determinată de cantitatea de recenzii online, deoarece se consideră că acestea descriu
performanța produsului pe piață (Alam, 2020). Numărul de recenzii poate reprezenta numărul de
consumatori interesați care au achiziționat anterior produsele și au experiență cu acestea. Astfel,
se poate afirma că numărul de recenzii contribuie la creșterea încrederii cumpărătorilor online și
la reducerea sentimentelor de disconfort legate de expunerea la risc în cazul achiziționării
anumitor produse.
În concluzie, există numeroși factori care au capacitatea de a influența piața produselor
cosmetice din România, a căror capacitate va fi studiată în cadrul celui de al treilea capitol al
lucrării care reprezintă studiul de caz pentru identificarea motivelor de cumpărare și necumpărare
a produselor cosmetice.
23
CAPITOLUL III. CERCETARE CANTITATIVĂ: MOTIVELE DE
CUMPĂRARE ȘI NECUMPĂRARE A PRODUSELOR
COSMETICE
3.1 Metodologia cercetării
3.1.1Definirea problemei decizionale și a scopului cercetării

Studiile efectuate în România asupra comportamentului consumatorilor de produse
cosmetice sunt foarte puține, fiind orientate mai mult pe impactul schimbărilor din societate,
economie și tehnologie care au capacitatea de a afecta producătorii. Pe de altă parte, se poate
observa că nu există un număr semnificativ de studii care să abordeze factori precum
comportamentul consumatorului, percepția consumatorului, decizia de cumpărare a
consumatorului din România. Astfel, se poate identifica o lacună de cercetare pe piața din
România care poate fi explorată în continuare. Obiectivul principal al acestui studiu este de a
înțelege factorii care joacă un rol în influențarea clienților de produse cosmetice din România
pentru a ajunge la deciziile lor de cumpărare, respectiv la deciziile de a nu cumpăra anumite
produse cosmetice. Rezumând într-o întrebare de cercetare, scopul studiului poate fi explicat, pe
scurt, prin: „Care sunt factorii care influențează percepția consumatorilor în ceea ce privește
cumpărarea sau necumpărarea de produse cosmetice în România?”.
3.1.2 Definirea obiectivelor și a ipotezelor cercetării

Obiectivele cercetării sunt:
O1: Prezentarea profilului respondenților.
O2: Stabilirea frecvenței de achiziție a produselor cosmetice.
O3: Identificarea ponderii produselor cosmetice din coșul de cumpărături lunare ale
respondenților și a sortimentelor preferate de aceștia.
O4: Stabilirea locațiilor din care respondenții preferă să achiziționeze produse cosmetice.
24
O5: Identificarea preferințelor consumatorilor privind produsele realizate la nivel local și cele
produse la nivel global, de marii producători din domeniu.
O6: Stabilirea motivelor de cumpărare a consumatorilor pentru produsele cosmetice.
O7: Stabilirea motivelor de necumpărare pentru produsele cosmetice.
O8: Stabilirea opiniei consumatorilor privind produsele cosmetice.
Coroborate cu obiectivele anterior, cât și cu informațiile prezentate în cel de al doilea
capitol al lucrării, ipotezele cercetării sunt:
I1: Respondenții sunt în preponderență femei, cu vârsta cuprinsă între 20 – 40 de ani, din mediul
urban, care au un venit cel puțin mediu și care se preocupă activ de aspectul exterior, respectiv
îngrijirea personală. Aceștia alocă lunar cel puțin 150 lei pentru achiziționarea produselor
cosmetice.
I2: Majoritatea respondenților achiziționează produse cosmetice o dată pe lună.
I3: Respondenții alocă lunar pe achiziționarea de produse cosmetice 150 lei, principalele
sortimente preferate de aceștia fiind produsele de antiperspirante, respectiv produsele pentru
igiena de bază.
I4: În topul preferințelor consumatorilor în vederea achiziționării de produse cosmetice se află
internetul, respectiv magazinele specializate.
I5: Mai puțin de jumătate dintre consumatori preferă produsele locale în detrimentul produselor
marilor producători din industrie.
I6: În topul motivelor pentru achiziționarea și consumul produselor cosmetice se află și utilitatea
acestora și preocuparea pentru îngrijirea personală.
I7: Motivele pentru care nonconsumatorii nu achiziționează produse cosmetice sunt: faptul că
nu consumă astfel de produse, respectiv nu le consideră utile.
I8: Pentru majoritatea respondenților produsele cosmetice au devenit o parte din viața acestora,
aceștia excluzând varianta în care ar renunța la acestea.
25
3.1.3 Proiectarea chestionarului, culegerea și prelucrarea datelor
Pentru a obține date și informații relevante pentru acest studiu, a fost utilizat ca
instrument chestionarul, care a fost aplicat persoanelor care sunt consumatori obișnuiți de
produse cosmetice. Astfel, chestionarul a fost adresat persoanelor care utilizează produse
cosmetice, acesta fiind singurul criteriu de selecție al respondenților. În situația în care
respondenții declarau că nu utilizează produse cosmetice erau redirecționați la secțiunea
motivelor de necumpărare. Chestionarul a fost împărțit pe patru părți după cum urmează:
- secțiunea de selecție a respondenților
- secțiunea dedicată înțelegerii comportamentului consumatorilor de produse
cosmetice, cât și a motivelor pe care le au respondenții pentru achiziționarea acestora
- secțiunea dedicată motivelor pentru care respondenții care nu s-au încadrat în
selecția de la prima parte aleg să nu achiziționeze produse cosmetice
- secțiunea cu întrebări demografice
Sondajul a fost creat online folosind platforma Google Formulare, unde consumatorii de
produse cosmetice au avut libertatea de a răspunde la un set 24 de întrebări, care au fost împărțite
pe mai multe secțiuni. Adresa web a sondajului a fost distribuită în grupuri de Facebook dedicate
frumuseții și îngrijirii. Înainte de colectarea datelor, respondenților li s-a prezentat scopul
cercetării, respectiv considerentele etice ce țin de confidențialitatea datelor, respondenții fiind
informați că datele lor vor fi folosite exclusiv pentru analizarea rezultatelor, respectiv că au
libertatea de a întrerupe oricând chestionarul.
În funcție de tipul de răspuns, întrebările au fost atât închise (21), cât și deschise (3), fiind
formulate în așa fel încât răspunsurile lor să indice în mod direct modul în care consumatorii de
produse cosmetice reacționează la industria cosmetică; ce cred și ce simt aceștia despre
produsele cosmetice, ci ce anume îi determină să achiziționeze sau să nu achiziționeze produse
cosmetice. În funcție de scala pe care este realizată întrebarea, întrebările au fost formulate atât
pentru a se încadra pe scalele nominală (16), ordinală (4), de interval (3) și Likert (1).
Chestionarul este disponibil în Anexa I.
26
3.1.4 Stabilirea dimensiunii și structurii eșantionului
Colectivitatea cercetată este reprezentată de persoanele care locuiesc în prezent în
România. Unitatea de observare a acestei cercetări este familia, iar unitatea de sondaj pentru
preluarea răspunsurilor este individul, de minim 18 ani, care utilizează produse cosmetice,
sursele pentru preluarea chestionarului sunt primare, externe.
Conform studiilor din domeniu, un chestionar este considerat reprezentativ pentru
extrapolare dacă este aplicat unui număr de minim 384 de respondenți, care să fie structurați în
funcție de caracteristici demografice reprezentative (Cătoiu și Teodorescu, 1997). În stabilirea
eșantionului acestei cercetări au fost luate în considerare scopul acesteia, respectiv limitările de
ordin temporal și financiar. În preluarea datelor a fost utilizată tehnica non-probabilistică a
bulgărelui de zăpadă, chestionarul fiind aplicat unui număr de 125 de respondenți.
3.2 Analiza și interpretarea rezultatelor
3.2.1 Analiza univariată

Pentru analiza chestionarului a fost utilizată aplicația Microsoft Office Excel. La
chestionar au răspuns 125 de participanți, dintre care 22 au declarat că nu au utilizat produse
cosmetice în ultimele 6 luni, după cum se poate observa în figura 3.1. Întrucât chestionarul a fost
împărțit în mai multe secțiuni, cei 22 de participanți au răspuns la secțiunea pentru identificarea
motivelor de necumpărare a produselor cosmetice.
Figura 3.1 Selecția respondenților
22
Da
Nu
103
Sursa: Analiza rezultatelor
27
Cea de a doua întrebare a chestionarului a fost formulată pentru a stabili dacă
respondenții consideră produsele cosmetice ca fiind necesare prin prisma beneficiilor pe care le
aduce consumul acestora. Așadar, 68,93% dintre respondenți sunt de părere că utilizarea
produselor cosmetice le aduce beneficii, aceste bunuri fiind necesare pentru aceștia (Figura 3.2).
Figura 3.2 Recunoașterea necesității utilizării produselor cosmetice
32
71 Da
Nu

În ceea ce privește frecvența de achiziție, majoritatea persoanelor (52,42%) au declarat că
obișnuiesc să achiziționeze produse cosmetice lunar, existând atât persoane care achiziționează
săptămânal(13,59%) sau o dată la două săptămâni(21,35%) , respectiv mai rar de o dată pe
lună(12,62%) , fapt care se poate observa în figura 3.3.
Figura 3.3 Frecvența de achiziție a produselor cosmetice
Mai rar de o dată pe lună 13
O dată pe lună 54
O dată la două săptămâni 22
Cel puțin o dată pe săptămână 14
0 10 20 30 40 50 60
28
În figura 3.4 se poate observa care este intervalul bănesc în care se situează cheltuielile
lunare ale subiecților pentru produse cosmetice. Prin urmare, cei mai mulți dintre respondenți
(27,18%) achiziționează produse cosmetice de peste 250 lei. La polul opus, există și respondenți
(23,30%) care au declarat că lunar alocă o sumă cuprinsă între 1 și 50 lei pentru achiziționarea
produselor cosmetice.
Figura 3.4 Cheltuielile lunare pe produse cosmetice
30
25
20
15
10
0
51 - 100 101 - 150 151 - 200 201 - 250 peste 250
0 - 50 lei
lei lei lei lei lei
Număr răspunsuri 24 6 9 15 21 28

Cea de a cincea întrebare a chestionarului a fost realizată cu scopul de a putea determina
cel mai frecvent utilizate game de produse cosmetice. Astfel, respondenții aveau posibilitatea
alegerii mai multor posibile răspunsuri, iar topul acestora poate fi observat în figura 3.5.
Figura 3.5 Topul gamelor de produse utilizate de respondenți
Produse de igienă
Produse antiperspirante / deodorante
Produse pentru îngrijirea părului
Produse pentru machiaj
Produse de parfumerii
Produse cosmetice pentru față
Produse cosmetice pentru corp
29
Figura 3.6 Locația preferată de achiziție a produselor cosmetice
Fizic, în magazine de tip supermarket sau hipermarket
Online, de la magazine specializate precum Sephora sau Douglas
Fizic, în magazine specializate precum Sephora sau Douglas

După cum se poate observa în figura 3.6, de regulă, respondenții (75,72%) achiziționează
produse cosmetice fizic, din magazinele de tip supermarket sau hipermarket. Topul locațiilor
preferate de către respondenți este completat de magazinele specializate de produse cosmetice,
pe care respondenții le preferă atât online(44,66%), cât și fizic(39,80%). De asemenea, în cadrul
acestei întrebări, nu au fost persoane care să ofere alte răspunsuri față de cele oferite.
Figura 3.7 Achiziția de produse cosmetice din mediul online în perioada pandemiei
23 22
20 21
17
nu am cumpărat am cumpărat
deloc produse produse cosmetice
cosmetice de pe doar de pe internet
internet în
pandemie

După cum se poate observa în figura 3.7, raportul răspunsurilor respondenților sunt
oarecum similare, media acestora fiind de aproximativ 3 dintr-un maxim de 5, ceea ce se poate fi
interpretat ca, în medie, consumul de produse cosmetice achiziționate de pe internet în perioada
30
pandemiei a fost același, existând tendințe de creștere a achizițiilor de produse cosmetice din
mediul online. De asemenea, conform figurii 3.8 se poate observa existența unei tendințe de
renunțare la utilizarea produselor cosmetice în perioada pandemiei (25,24%), cât și tendința de a
consuma la fel de multe produse cosmetice în perioada pandemiei (33%).
Figura 3.8 Consumul de produse cosmetice în perioada pandemiei
Am renunțat complet sau aproape complet la

26
folosirea produselor cosmetice
Am consumat mai puține produse cosmetice 18
Am consumat la fel de multe produse cosmetice 34
Am consumat mai multe produse cosmetice 25
0 5 10 15 20 25 30 35 40

Majoritatea respondenților (56%) dețin în gospodăriile proprii produse cosmetice uzuale,
care sunt disponibile în supermarketuri sau hipermarketuri. De asemenea, 29% dintre
respondenți preferă categoria produselor cosmetice de lux, respectiv doar 15% dețin produse
cosmetice realizate de producătorii locali (Figura 3.9)
Figura 3.9 Categoria de produse cosmetice deținute de respondenți
Produse cosmetice de
15% lux
29%
Produse cosmetice
uzuale, disponibile în
magazine de tip
supermarket
Produse cosmetice
56% realizate local, direct
de la producătorii
locali
31
Conform figurii 3.10, în ceea ce privește necesitatea și asocierea articolelor cosmetice ca
fiind parte din viața respondenților, mai mult de un sfert dintre aceștia sunt în dezacord total cu
această situația, media răspunsurilor fiind 2.72 din 5, ceea ce poate fi interpretat că produsele
cosmetice sunt considerate de către respondenți ca fiind parte din viața lor, însă nu într-o măsură
foarte mare.
Figura 3.10 Asocierea produselor cosmetice ca fiind parte din viața consumatorilor
30
26
25 22 22
20 17 16
15
10
0
deloc foarte mult
produsele cosmetice au devenit parte din viața dvs.

Motivul principal pentru care respondenții achiziționează produse cosmetice este
utilitatea acestora în satisfacerea nevoilor consumatorilor, iar motivul secundar fiind atenția pe
care o acordă respondenții aspectului exterior, fiind cele mai alese răspunsuri de la această
întrebare deschisă pentru care nu au fost înregistrate alte răspunsuri față de cele oferite inițial
pentru întrebare.
În ceea ce privește consumul produselor cosmetice în funcție de recomandările primite în
legătură cu acestea, 42,71% dintre respondenți sunt influențați de promovările realizate de
persoanele publice prezente în spațiul online, respectiv 45,63% dintre respondenți iau în
considerare mereu recomandările familiei sau ale grupului de prieteni. De asemenea, există și
consumatori de produse cosmetice care nu se lasă influențați de recomandările persoanelor
publice sau a celor venite din partea familiei sau a prietenilor. Mai exact, 21,35% dintre
respondenți nu sunt influențați de promovările realizate de persoanele publice, respectiv 10.67%
32
dintre respondenți nu iau în considerare recomandările familiei sau ale prietenilor atunci când
subiectul recomandărilor sunt produsele cosmetice (Figurile 3.11 și 3.12).
Figura 3.11 Impactul recomandărilor venite de la persoanele publice
Nu, 22
Da, mereu,
44
Da, rareori,
37

Figura 3.12 Impactul recomandărilor venite de la familie sau prieteni
Nu, 11
Da, mereu,
47
Da, rareori,
45

Pentru întrebarea numărul 15, respondenții au trebuit să își prezinte opinia în legătură cu
următoarele afirmații legate de prețul produselor cosmetice:
- Prețurile produselor cosmetice sunt justificate (Seria 1)
- Dacă prețurile produselor cosmetice ar scădea, aș cumpăra mai multe produse
(Seria 2)
- Există și produse cosmetice de calitate la prețuri mici (Seria 3)
33
După cum se poate observa din figura 3.13, majoritatea respondenților (28,15%) sunt
dezacord cu justificarea prețurilor produselor cosmetice, aceștia considerând că prețurile
produselor cosmetice sunt nejustificate, prea mari pentru beneficiile pe care le oferă. De
asemenea, majoritatea respondenților (29,12%) sunt de acord total cu faptul că în situația în care
prețul produselor cosmetice ar scădea, aceștia ar consuma mai multe produse cosmetice.
Figura 3.13 Opinia respondenților privind afirmații legate de prețul produselor cosmetice
Acord total
Acord
Serie 3
Nici, nici
Serie 2
Dezacord Serie 1
Dezacord total
0 5 10 15 20 25 30 35

În ceea ce privește opinia respondenților privind renunțarea la achiziționarea produselor
cosmetice, majoritatea (69,9%) sunt consumatori hotărâți să nu renunțe, aceștia asociind
produsele cosmetice cu o nevoie esențială.
Figura 3.14 Renunțarea la produsele cosmetice
17
Da, cu siguranță
14 Da, probabil
Nu, nu aș renunța
72
34
Pentru non-consumatori, persoanele care au răspuns la întrebarea de selecție că nu
consumă produse cosmetice, această întrebare cu mai multe variante de răspuns a fost utilizată
pentru identificarea motivelor pentru care aceștia nu achiziționează produse cosmetice. Astfel, au
existat 22 astfel de răspunsuri. Conform figurii 3.15, răspunsurile acestora au fost grupate în
funcție de frecvență, topul motivelor pentru care respondenții nu achiziționează produse
cosmetice fiind următorul:
Figura 3.15 Topul motivelor de necumpărare
Nu consum deloc astfel de produse
Nu le consider utile/necesare
Îmi permit să achiziționez, dar nu doresc să îmi cheltui banii
Beneficiile oferite de acestea nu există
Prețurile sunt prea ridicate în comparație cu ce oferă
Nu îmi permit să achiziționez

Astfel se poate concluziona că motivul principal pentru care produsele cosmetice nu sunt
achiziționate este faptul că persoanele respective nu consumă acest tip de produse. Pe de altă
parte, există și posibilitatea unei percepții eronate în ceea ce privește categoria produselor
cosmetice.
Figura 3.16 Genul respondenților
Femeiesc
Bărbătesc
35
Conform figurii 3.16, se poate observa că majoritatea respondenților sunt femei,
procentul acestora fiind de 93,20%. În ceea ce privește vârsta respondenților, mai mult de
jumătate (52,42%) au vârsta cuprinsă între 21 – 40 ani, respectiv 20,38% au vârsta sub 21 de ani,
iar 27,18% au vârsta peste 41 ani și până în 60 ani, existând o categorie si pentru persoanele
peste 60 de ani însă aceasta nu a fost inclusă în figură întrucât nu au fost înregistrate răspunsuri.
Figura 3.17 Vârsta respondenților
60
50
40
30
54
20
28
10 21
0
Sub 21 ani 21 – 40 ani 41 – 60 ani

Se poate observa din figura 3.18 că veniturile respondenților sunt oarecum omogene,
existând respondenți pentru fiecare dintre intervalele oferite ca răspuns, cea mai mare proporție
fiind ocupată de persoanele cu venitul mediul lunar cuprins între 3001 și 4500 lei.
Figura 3.18 Venitul respondenților
35
30
25
20
15 29
10 22 21
19
5 12
0
Sub 1500 lei 1500 – 3000 lei 3001 – 4500 lei 4501 – 6000 lei Peste 6000 lei
36
Figura 3.19 Mediul de reședință al respondenților
17
Mediul urban
Mediul rural
86

Cei mai mulți dintre respondenți locuiesc în prezent în mediul urban, iar doar 16,50%
locuiesc în mediul rural (Figura 3.19). În ceea ce privește nivelul de studii, majoritatea (46,60%)
respondenților au absolvit studii superioare, doar 2 persoane au finalizat studii universitare
superioare, iar 11,65% au absolvit o școală post-liceală iar restul 39,80% au absolvit cel mult
cursuri liceale.
Figura 3.20 Nivelul de studii ale respondenților
2 Studii liceale sau mai

puțin
Studii post-liceale
41
48
Studii universitare (licență
sau masterat)
12
Studii universitare
superioare (doctorat) sau
post-universitare
37
Situația profesională a respondenților poate fi observată în figura 3.21. Astfel, cei mai
mulți dintre respondenți sunt fie angajați cu normă întreagă (35,92%), fie angajați cu normă
parțială sau studenți (24,27% pentru fiecare dintre categorii). De asemenea, chestionarul a fost
completat de 8% dintre respondenți care sunt liber profesioniști, respectiv 6% șomeri.
Figura 3.21 Statutul profesional al respondenților
Angajat cu normă întreagă
25
Angajat, dar nu cu normă
37 întreagă
Liber profesionist
7
Șomer
9
Student
25

Ultima întrebare a chestionarului a fost numerică, dorindu-se a fi aflat numărul de
persoane care locuiesc în gospodăria respondentului, media răspunsurilor fiind de 3 persoane,
cifră ce poate să însemne că fie respondenții locuiesc cu părinții, fie este o familie cu un singur
copil, însă alte posibile variante nu sunt excluse întrucât nu există mai multe date cu privire la
acest aspect.
3.2.2 Validarea ipotezelor cercetării

Din cele opt ipoteze stabilite, doar una nu a fost validată, făcând referire la locațiile din
care respondenții preferă să achiziționeze produse cosmetice. Astfel, conform răspunsurilor
primite de la aceștia, în topul locațiilor din care preferă să achiziționeze produse cosmetice se
află magazinele de tip supermarket și hipermarket, pe locul doi situându-se achizițiile de la
magazinele specializate prin intermediul internetului.
38
3.2.3 Profilul respondenților
Majoritatea respondenților sunt femei, care au vârsta cuprinsă între 20 și 40 de ani, care
locuiesc din mediul urban și au un salariu de cel puțin 3000 lei. De asemenea, acestea sunt fie
studente, fie au finalizat studii universitare de licență, și sunt angajate în prezent cu normă
întreagă sau cu normă parțială, și care locuiesc cu cel puțin încă o persoană.
Maniera în care acestea se raportează la produsele cosmetice este considerată o
necesitate, acestea declarând că utilizarea cosmeticelor le aduce beneficii, achiziționând o gamă
variată de produse cel puțin lunar într-un cuantum de minim 150 lei. Totodată, acestea preferă
atât magazinele fizice, cât și online, existând totuși ca preferat magazinele fizice specializate. În
ceea ce privește categoria de produse cosmetice preferate, acestea dețin în gospodărie
preponderent produse de lux, cât și produse locale.
De asemenea, acestea iau în considerare recomandările venite din partea persoanelor
publice din spațiul online, într-o mai mare măsură în care achiziționează produse cosmetice care
le sunt recomandate de către familie sau prieteni.
În ceea ce privește opinia lor privind prețul produselor, acestea consideră prețurile ca
fiind justificate, însă în contextul în care prețurile ar scădea, ar avea tendința de a achiziționa mai
multe astfel de produse, însă exclud situația în care să renunțe definitiv la acestea.
39
CONCLUZII
O întreprindere care urmărește să aibă un avantaj semnificativ pe piețele pe care își

desfășoară activitatea trebuie să se ocupe în detaliu de cercetarea consumatorului pentru toate
produsele pe care aceasta le vinde. În acest sens, compania trebuie să planifice orice acțiune de
marketing având în centrul atenției consumatorii și comportamentul acestora în cadrul pieței.
Studierea comportamentului consumatorului presupune cunoașterea unei diversități de
tipologii umane, ce au nevoi și dorințe diverse, nevoi și dorințe care sunt determinate de
motivație. Scopul marketerilor este de a stabili care dintre aceste nevoi ale persoanelor pot fi
satisfăcute prin consumul bunului produs de către companie pentru care lucrează și de a prezenta
publicului țintă avantajele pe care le aduce consumul produselor respective pentru satisfacerea
nevoilor și dorințelor pe care le au aceștia.
În aceeași măsură, pentru a obține succesul pe o anumită piață, o societate trebuie să
determine existența grupurilor de persoane cu aceleași cerințe care pot fi abordate la nivel global
în cel mai scurt timp posibil. Proiectarea unei mărci de succes implică crearea unei conexiuni
emoționale între consumator și brand. Această conexiune poate fi realizabilă în mod eficient într-
un mod senzorial. Prin urmare, exploatarea completă a oportunităților pe care un producător le
are în vederea promovării ofertei proprii trebuie să fie prioritară în procesul de dezvoltare a
oricărui brand.
Cele mai multe stimulente de marketing au o influență asupra sensibilizării publicului
consumator. Particularitățile consumatorilor și, de asemenea, întregul proces de cumpărare
conduc la luarea unor alegeri de cumpărare tipice.
Cu excepția anului 2020, piața produselor cosmetice din România a fost într-o continuă
creștere, situație ce se așteaptă să își revină pe trendul crescător în 2020. Există numeroși factori
care influențează consumul de produse cosmetice printre care reiterăm: lipsa materiilor prime,
schimbările produse în mediile economic și politico-legislativ, desfacerea pe piață și capacitatea
de inovare și continuă îmbunătățire, gradul de notorietate al produselor, educația precară a
populației în vederea utilizării acestui tip de produse.
În urma analizării rezultatelor înregistrate la chestionar au fost confirmate șapte din cele
opt ipoteze stabilite inițial. Pe baza ipotezelor au fost demonstrate mai multe aspecte precum:
40
profilul respondenților (femei, cu vârsta cuprinsă între 20 – 40 de ani, din mediul urban, care au
un venit de minim 3000 lei și care se preocupă activ de aspectul exterior, respectiv îngrijirea
personală), frecvența achizițiilor este lunară, cuantumul cheltuielilor ajungând la 150 lei, sumă în
care preponderent sunt incluse produsele brandurilor internaționale incluzând antiperspirante,
respectiv produsele pentru igiena de bază. De asemenea, în topul preferințelor consumatorilor în
vederea achiziționării de produse cosmetice se află internetul, respectiv magazinele specializate.
Principalele motive pentru care respondenții achiziționează produse cosmetice sunt:
utilitatea și beneficiile pe care le aduc în viața lor, respectiv orientarea acestora pentru îngrijirea
personală. Astfel, pentru majoritatea respondenților produsele cosmetice au devenit o parte
constantă din viața acestora, consumul de produse cosmetice nefiind afectat de pandemia de
coronavirus, aceștia declarând că nu există situația în care ar renunța la acestea.
În ceea ce privește motivele de necumpărare a produselor cosmetice, trebuie menționate
două aspecte și anume: faptul că anumiți respondenți ar achiziționa mai multe produse în
contextul în care prețul acestora ar scădea, respectiv că în cazul neconsumatorilor, aceștia nu
achiziționează și nu consumă produse cosmetice întrucât nu consideră că sunt utile sau că
prețurile sunt justificate pentru ceea ce oferă. În aceeași idee, există și posibilitatea ca „definiția”
produselor cosmetice pe care o au consumatorii să fie parțială, motiv pentru care nu au răspuns
corect la întrebarea de selecție. Această posibilitate poate fi verificată în contextul unei alte
cercetări, mai ample, care să fie realizată unui număr mult mai reprezentativ de respondenți,în
care ipotezele utilizate în cadrul acestui studiu să servească drept punct de plecare pentru
cercetarea viitore.
41
BIBLIOGRAFIE
1. Agyekum, C., Haifeng, H. and Agyeiwaa, A., 2015. Consumer Perception of Product
Quality: Microeconomics and Macroeconomics [revistă de specialitate în format electronic]
3 (2): 25-29. Disponibil prin SagePub Library (bază de date) la
http://article.sapub.org/10.5923.j.m2economics.20150302.01.html
2. Alam, M. (2020) The Influence of Quality on Consumers’ Purchase Intention between Local
and Multinational Cosmetic Firm: Journal of International Business and Management
[revistă de specialitate în format electronic] 3(1): 01-11. Disponibil prin Research Gate
(bază de date) la
https://www.researchgate.net/publication/338498835_The_Influence_of_Quality_on_Consu
mers'_Purchase_Intention_between_Local_and_Multinational_Cosmetic_Firm
3. Babbie, E., 2010. Practica cercetării sociale. Bucureşti: Editura Polirom.
4. Bosnjak, M., 2014. Customer Satisfaction: Encyclopedia of Quality of Life and Well-Being
Research [revistă de specialitate în format electronic] 1: 59. Disponibil prin SpringerLink
(bază de date) la https://doi.org/10.1007/978-94-007-0753-5
5. Bryman, A., 2006. Integrating quantitative and qualitative research: how is it done?:
Quantitative research (revistă de specialitate în format electronic): 6 (1): 97 - 113.
Disponibil prin SagePub Library (bază de date) la:
http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1468794106058877
6. Cătoiu, I. și Teodorescu, N., 1997. Comportamentul Consumatorului – Teorie şi Practică.
Bucureşti: Editura Economică.
7. Cătoiu, I. și Teodorescu, N., 2003. Comportamentul consumatorului. Bucureşti: Editura
Uranus.
8. Cătoiu, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, I.C. și Vegheş, C., 1999. Metode şi tehnici utilizate
în cercetările de marketing - Aplicaţii. Bucureşti: Editura Uranus.
9. Constantinescu, D. A., Bendic, V., Dobrin, M., Grădișteanu, D., Tămășavski, S. și Niță, A.,
1998. Marketing în asigurări. București: Editura Bren.
42
10. Cosmovici, A., 1996. Psihologie generală. Iaşi: Editura Polirom.
11. Dătculescu, P., 2006. Cercetarea de marketing - Cum pătrunzi în mintea consumatorului,
cum măsori și cum analizezi informaţia. Bucureşti: Editura Brandbuilders Group.
12. Drăgan, I. și Demetrescu, M., 1996. Practica prospectării pieţei. Bucureşti: Editura Europa
Nova.
13. Hamiln, R.P. și Wilson, T., 2010. The impact of cause branding on consumer reactions to
products – does product/cause fit really matter?: Journal of Marketing Management (revistă
de specialitate în format electronic): 20 (7-8): 663 - 681. Disponibil prin Springerlink [bază
de date] la: article: http://dx.doi.org/10.1362/0267257041838746
14. Hemanth, K., Franklin, J. și Senith, S. (2014) A Study on factors influencing consumer
buying behavior in cosmetic Products: International Journal of Scientific and Research
Publications (revistă de specialitate în format electronic): 4 (9): 1 -6. Disponibil prin IJSRP
[bază de date] la http://www.ijsrp.org/research-paper-0914.php?rp=P333086
15. Imbrea, A. (2019) Piata cosmeticelor din Romania, un business de aproape 2 miliarde euro
in 2019. Top producatori si retaileri in cosmetice. Disponibil prin WallStreet (pagină web)
la https://www.wall-street.ro/articol/Companii/241991/piata-cosmeticelor-din-romania-un-
business-de-aproape-2-miliarde-euro-in-2019-topul-producatori-si-retaileri-in-
cosmetice.html#gref .
16. Knott, J.D, Zwick, D. și Schroeder, J.E, 2006. Mapping consumer power: an integrative
framework for marketing and consumer research: European Journal of Marketing (revistă
de specialitate în format electronic): 40 (9/10): 950 - 971.Disponibil prin Emerald Insight
[bază de date] la: https://doi.org/10.1108/030905606106
17. Kotler, P. și Armstrong, G., 2004. Principiile Marketingului. Ediția A III-a. Traducere din
lb. engleză de C. Crișan și S. Nistor. București: Editura Teora.
18. Manole, V., Stoian, M. și Dorobanţu, H., 2002. Marketing. Bucureşti: Editura ASE.
19. Maxim, E. și Gherasim, T., 2000. Marketing. Bucureşti: Editura Economică.
20. Mihuţ, I. și Pop, M., 1996. Consumatorul şi managementul ofertei. Cluj-Napoca: Editura
Dacia.
21. Morariu, D. și Pizmaş, D., 2001. Comportamentul consumatorului. Deva: Editura Bibliofor.
43
22. O’Cass A., 2006: Exploring consumer status and conspicuous consumption Journal of
consumer behaviour (revistă de specialitate în format electronic): 4 (1): 25 - 39. Disponibil
prin Wiley Online Library [bază de date] la: https://doi.org/10.1002/cb.155
23. Pachauri, M., 2002. Consumer Behaviour – a Literature Review: The Marketing
Review(revistă de specialitate în format electronic): 2 (3): 319 - 355. Disponibil prin
IngentaConnect [bază de date] la: https://doi.org/10.1362/1469347012569896
24. Păunescu, C., 2006. Model de evaluare a satisfacției clienților pentru întreprinderile mici și
mijlocii: Economic Interferences [revistă de specialitate în format electronic] 20: 112-117.
Disponibil prin Amfiteatrul Economic (bază de date)
http://www.amfiteatrueconomic.ase.ro/arhiva/pdf/no20/articol_fulltext_pag112.pdf
25. Schiffman, L.G. și Kanuk, L.L., 2007. Consumer Behavior. Ediţia a noua. Upper Saddee
River, NJ: Prentince Hale.
26. Tecău, A.S., 2013. Comportamentul consumatorului - O privire asupra naturii umane din
perspectiva marketingului. Bucureşti: Editura Universitară.
27. Zarantonello, L. și Schimitt, B.H, 2010. Using the brand experience scale to profile le
consumers and predict consumer behaviour: Journal of Brand Management (revistă de
specialitate în format electronic): 17 (1): 532 - 540. Disponibil prin Springerlink [bază de
date] la: https://doi.org/10.1057/bm.2010.4
28. Institutul Național de Statistică România, 2021. Disponibil prin Tempo Online (bază de
date statistice) la http://statistici.insse.ro:8077/tempo-online/
29. Stroe, A. (2020) Liderul pieţei locale de cosmetice mizează în continuare pe vânzările
prin catalog, dar unul digitalizat. Disponibil prin Business Magazin (revistă online) la
https://www.businessmagazin.ro/actualitate/liderul-pietei-locale-de-cosmetice-mizeaza-
in-continuare-pe-vanzarile-prin-catalog-dar-unul-digitalizat-18741531
30. Nicolae, R. (2021) Deși au stat mai mult în casă, românii au cumpărat mai multe
cosmetice în 2020. Disponibil prin Wall-street (revistă online) la https://www.wall-
street.ro/articol/Companii/266211/produsele-cosmetice-romanesti-au-fost-pe-un-trend-
ascendent-in-2020.html#gref
31. Roșca, C. (2021) Pandemia a trimis piaţa produselor cosmetice din România la sub 4
mld. lei, minus 13%. Segmentul premium a scăzut cel mai mult, aproape 30%. Disponibil
44
prin Ziarul Financiar (revistă online) la https://www.zf.ro/companii/pandemia-a-trimis-
piata-produselor-cosmetice-din-romania-la-sub-4-20071291
32. Săndulescu, L. (2019) Analiza: piața cosmeticelor în România. Disponibil prin Bright
Business (blog) la https://brightbusiness.ro/analiza-piata-cosmeticelor-in-romania/
45
ANEXA I: CHESTIONARUL
46
47
48
49
50

Cercetarea Motivelor de Cumpărare Și Necumpărare Pentru Produsele Cosmetice

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetarea Motivelor de Cumpărare Și Necumpărare Pentru Produsele Cosmetice

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

Cercetarea motivelor de cumpărare și

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la studiul clienților și la

1.1 Noțiuni teoretice privind comportamentul consumatorului

1.2 Procesul decizional de achiziție

1.3 Factorii care influențează decizia de achiziție

2.1 Cererea produselor cosmetice din România

Tabel 2.1.1 Repartizarea principalilor consumatori de produse cosmetice

2.2 Oferta produselor cosmetice din România

3.1 Metodologia cercetării

3.1.1Definirea problemei decizionale și a scopului cercetării

3.1.2 Definirea obiectivelor și a ipotezelor cercetării

3.2 Analiza și interpretarea rezultatelor

3.2.1 Analiza univariată

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Mai rar de o dată pe lună 13

O dată la două săptămâni 22

Cel puțin o dată pe săptămână 14

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Produse antiperspirante / deodorante

Produse pentru îngrijirea părului

Produse pentru machiaj

Produse cosmetice pentru față

Produse cosmetice pentru corp

Sursa: Analiza rezultatelor

Fizic, în magazine de tip supermarket sau hipermarket

Online, de la magazine specializate precum Sephora sau Douglas

Fizic, în magazine specializate precum Sephora sau Douglas

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Am renunțat complet sau aproape complet la

Am consumat mai puține produse cosmetice 18

Am consumat la fel de multe produse cosmetice 34

Am consumat mai multe produse cosmetice 25

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

produsele cosmetice au devenit parte din viața dvs.

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Nu consum deloc astfel de produse

Îmi permit să achiziționez, dar nu doresc să îmi cheltui banii

Beneficiile oferite de acestea nu există

Prețurile sunt prea ridicate în comparație cu ce oferă

Nu îmi permit să achiziționez

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

Sursa: Analiza rezultatelor

2 Studii liceale sau mai

Sursa: Analiza rezultatelor

Angajat cu normă întreagă

Sursa: Analiza rezultatelor

3.2.2 Validarea ipotezelor cercetării

O întreprindere care urmărește să aibă un avantaj semnificativ pe piețele pe care își

S-ar putea să vă placă și