UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRONOMICE ŞI

MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREŞTI

Facultatea de management, inginerie economică în agricultură şi dezvoltare rurală
FILIALA CĂLĂRAŞI

Proiect de diplomă

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ȘI DECIZIA DE CUMPĂRARE
Studiu de piață la S.C. LACTOBAR AGNEZA SRL
Călărași,

Îndrumător ştiinţific,

Şef lucrări dr. ConstantinTUDOR

Absolvent,

Mirela GH. LORENȚ

Călăraşi

2017

1
 CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………………………………….……….p. 3

Capitolul I. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI………….…p.5

1.1. Consideraţii generale.............................................................................................................p.5

1.2. Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului........................................p.10

1.3. Factorii care determină comportamentul consumatorului…………………………………p.14

Capitolul II. PROCESUL ADOPTĂRII DECIZIEI DE CUMPĂRARE…………………..…p.25

2.1. Decizia de cumpărare ...........................................................................................................p.25

2.2. Etapele procesului decisional………………………………………………………….........p.27

Capitolul III. STUDIU DE PIAȚĂ LA S.C. LACTOBAR AGNEZA S.R.L. CĂLĂRAȘI…....p.33

3.1. Date generale despre societatea comercială analizată………………………………………..p.33

3.2. Scurtă prezentare a pieţii fast-food .........................................................................................p.34

3.3. Studiu de piaţă pe segmentul fast-food la S.C. Lactobar Agneza SRL Călăraşi.....................p.37

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………….p.43

INTRODUCERE

2
 În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop - acela
de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie că îşi poate atinge ţelul numai dacă produce bunul sau
serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l
cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important să găsească soluţii pentru a produce în
condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile lui,
să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce
oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită
atitudine faţă de ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumării bunurilor şi serviciilor se
reflectă în comportamentul consumatorului.
În ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie
cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care le vor folosi ele în
vederea atingerii ţelului lor final - profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în
marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct
al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.
Creşterea complexităţii vieţii economice a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune
studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de
producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în multe domenii să
înlocuiască producătorul-om cu producătorul-maşină, devine foarte importantă şi semnificativă
studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări
alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea numai a acelor bunuri şi
servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea
comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de
manifestare a acestuia producând grave dezechilibre.

3
 De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid
largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai
sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama
producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.
În cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va
îndrepta către un alt producător.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea
comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară, în care un rol esenţial revine
ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi
idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi
antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte
repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla înregistrare şi cuantificare a
actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-fiziologice care
determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.
De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor
noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.
Studierea comportamentului consumatorului permite caracterizarea mai amplă şi complexă a
fenomenelor de piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing
eficiente. Este ceea ce ne-am propus şi noi prin lucrarea de faţă, când, pornind de la problemele
generale ale comportamentului consumatorului, aspecte evidenţiate în primele capitole ale prezentului
proiect de diplomă, am reuşit să realizăm, la unităţile de produse fast-food aparţinând S.C. Lactobar
Agneza SRL Călăraşi, un Studiu de piaţă având ca obiect determinarea influenţei comportamentului
consumatorului asupra calităţii produselor prin cercetarea gradului de satisfacţie.

Capitolul I

CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

4
1.1. Consideraţii generale
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii
pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente
sau îşi indică rolul în societate. 1
Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei
pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are o serie de
trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc
o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din
partea specialiştilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde
la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv
observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile
sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o
situaţie socială dată.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate
înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială,
datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la
apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el. 2

COMPORTAMENT

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât

şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflect㠓conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii, iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a

1
Cătoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului – Teorie şi Practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, pg.13
2
Alina Simona Tecău, Comportamentul consumatorului: o privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului, Ed.
Universitară, București, 2013, pg.19
5
utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul
alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică.“
Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard, “ definesc comportamentul
consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a
bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte.3
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “ o
interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care
fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi.4“
Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm,
că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:5
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivaţii, decizii;
- dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în
comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor
influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei
de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce
influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să
monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ ce
cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care

influenţează; “

- comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi

exogene;

4
Daniela Morariu, Diana Pizmaş, COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI- dileme, realităţi, perspective, Ed. Bibliofor, Deva,
2001, pg. 9
4
Ibidem, pg. 12
5
Alina Simona Tecău, op. cit., p. 32

6
 - comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în cazul
relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe
piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de
bunuri şi servicii;
- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;
- sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare
care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute
în consumul final.”
Credem că toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
În genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui comportament este
îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Dar se prelungeşte
acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la
conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane
sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de
complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul
de cumpărare şi comportamentul de consum. 6
Apreciem, că este interesant de amintit punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom, un
cercetător german în domeniu,” care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi
standardul său de viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şase axiome principale: 7
1 - Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi ierarhizeze
multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna
mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia

6
Blyte, J., Comportamentul consumatorului. Ed. Teora, București, 1998, pg. 69

7
Vezi Alina Simona Tecău, op. cit. pg 113

7
altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare
la mediul economico-social. aflat mereu în transformare;
2 - Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;
3 - Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu
vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor
în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum al unei
familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi a
mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventeaz㔠doar nevoi ci şi noi modalităţi
concrete de a satisface şi nevoi vechi;
6 - Axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale
grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa
individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.
Cunoaşterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înţelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi
comercianţii vor trebui să ţină seama de:
- reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piaţă;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii
incorecte.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care
răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament: 8
a) comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi
efort de a selecta o marcă sau produs;

8
Teodorescu, N.,Comportamentul consumatorului: cercetare calitativă și cercetare motivațională, Ed. ASE, 2000, pg. 127
8
 b) luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;
c) luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesită un timp mai îndelungat;
d) comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a
cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi el
provoacă adesea conflicte emoţionale.
Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în
adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată,
când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a
doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce caracterizează
comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre
variabile şi comportament.
Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele
mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidenţă
raporturile de cauzalitate.
În acest sistem, cumpărătorul reprezint㠓cutia neagră, iar comportamentul său este rezultatul
intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă
consumatorul (stimuli de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt
reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri
exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii primite
de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-
ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară)

9
a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori,
familie, grupuri sociale, etc. 9
Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea comportamentului
consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi
dau posibilitatea influenţării lui.
1.2. Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului
Teorii economice
Economia a fost prima disciplina care a abordat acest domeniu şi a precizat diferitele etape care
conduc la actul de cumpărare. Multiplele teorii economice care au abordat acest domeniu pot fi
structurate în trei curente de gândire succesive: teoria economică clasică, teoria neoclasică şi noua
teorie economică.
Teoria economică clasică. Această teorie porneşte de la ipoteza potrivit căreia comportamentul
consumatorului implică totdeauna o alegere raţională. Ea se articulează în jurul unor axiome de tipul:
(1) consumatorul deţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de consum, cat şi asupra
alternativelor disponibile (ofertei) pentru satisfacerea acestora; (2) preferinţele exprimate de
consumator sunt independente de mediul în care are loc alegerea; (3) decizia alegerii unui produs /
mărci constă în alocarea judicioasă a resurselor, având în vedere maximizarea utilităţii acestuia, în
condiţiile constrângerilor determinate de bugetul disponibil; (4) consumatorul evaluează fiecare
alternativă pe baza principiului coerenţei etc.
Autori ca W. Pety, A. Smith, D. Ricardo, Rh. R. Malthus, J. B. Say s-au preocupat de rolul şi
locul consumului în cadrul procesului de producţie, precum şi de cel al consumatorului în cadrul pieţei.
Ei au crescut şi promovat mitul consumatorului suveran, al individului care - lipsit de constrângeri
exterioare - îşi alege pe baza unor calcule riguroase, acea structură a consumului capabilă să-i aducă
maximum de bună stare. Totodată, aceste teorii consideră consumul şi consumatorul ca fiind un fel de
„puncte terminus” şi nu ca elemente ale unui circuit economic. 10
Perspectiva “expectaţiilor raţionale” ale comportamentului indivizilor se bazează pe o abordare
tipică pentru economie. Economiştii presupun că indivizii umani gândesc raţional şi în deplină
cunoştinţă de cauză (deci având şi considerând toate datele problemei). Desigur că această perspectivă
este limitată, iar cognitivismul identifică destul de multe excepţii semnificative de la regula

9
Teodorescu N., Comportamentul consumatorului: abordare instrumentală, Ed. ASE, București, 2000, pg. 78

10
Ibidem, pg. 93
10
comportamentului raţional, însă de multe ori această abordare prezice cu multă acurateţe
comportamentul uman. Pe ea se bazează de ex. acele abordări ale publicităţii în care reclamele enumeră
avantaje ale produsului, cifre şi date, preţuri etc
Teoria neoclasică. După aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau acelaşi mit al
clasicilor, dar cu o serie de nuanţări, care reflectă raportarea acestora la noile date ale realităţii
înconjurătoare. Într-o prima etapa este de remarcat contribuţia deosebită a unor teoreticieni neoclasici
care au pus bazele teoriei „consumatorului raţional”, teorie care vorbeşte de un consumator instruit,
conştient, capabil de atât de evaluări cantitative cât şi calitative, dar care are totuşi un rol pasiv în ceea
ce priveşte piaţa în ansamblul ei.
Fără a intra într-o analiză detaliată a contribuţiilor teoretice, este de remarcat faptul că prin L.
Walras teoria consumatorului raţional a dobândit cea mai elaborată formă. În viziunea sa, consumatorul
este un agent final, care pe baza venitului său caută să cumpere de pe piaţă un anumit număr de bunuri
şi servicii, cu intenţia de a-şi satisface într-o măsură cât mai mare nevoile şi dorinţele. Aceste teorii au
însă o serie de limitări: faptul că nu au reuşit să pună în evidenţă importanţa variaţiei veniturilor şi a
preţurilor de consum, interdependenţa dintre producţie şi consum, dintre producător şi consumator,
relaţia dintre consumatori, influenţa elementelor de natură psihologică şi sociologică asupra
consumului şi consumatorului, etc.
Un al doilea val al neoclasicismului se remarcă prin faptul că a înlăturat unele din confuziile şi
limitele predecesorilor şi a dezvoltat teoria consumului şi a consumatorului, adăugându-i noi elemente
de analiză. Autorii care s-au ocupat de acest aspect au demonstrat că noţiunea de consumator suveran
este doar o ficţiune, în realitate consumatorul fiind manevrat, direcţionat şi chiar „manipulat” în
opţiunile sale, de producători şi distribuitori. Aceştia iau acum în considerare elemente ignorate
anterior, cum ar fi structura veniturilor sau influenţa factorului timp. Alţi autori explică faptul că în
teoria consumului şi a consumatorului trebuie să-şi găsească loc şi factorii socio-istorici sau socio-
culturali, care să nuanţeze aprecierile cu privire la tipul de consum, structura consumului dintr-o
perioada de timp dată, poziţia ocupată pe piaţă de către consumator.
Noua teorie economică.11 Această teorie aduce un suflu nou, evidenţiindu-se prin regândirea
întregii teorii a consumului şi consumatorului şi având ca principali reprezentanţi pe G. Becker, A.
Wolfelspenger şi H. Lapage. Aceştia ajung la concluzia că, în cadrul procesului de consum,
consumatorul nu are un rol pasiv ci unul activ, el fiind capabil de evaluări, şi că nivelul consumului nu
este determinat doar de venitul de care dispune în momentul analizei, ci şi de cel probabil.
11
Vezi Constantin Tudor, Doctrine economice, Ed. Agora, Călărași, 2009, pg. 106-107
11
 Esenţa noii teorii a consumului rezidă în faptul că aceasta consideră consumul un act
intermediar şi nu unul final în cadrul circuitului economic. De asemenea, consumatorul nu mai este
văzut doar ca un beneficiar de satisfacţii aflat la un capăt de drum, ci dimpotrivă, un individ capabil a-
şi fi sieşi propriul producător de satisfacţii. Pentru noii economişti, consumatorul este un individ care
îşi „calculează” satisfacţia pe care i-o generează bunurile şi serviciile, luând in considerare
caracteristicile acestora, factorii mediului în care acţionează, dar şi factorul timp.
Noua teorie mai explică şi - aparent iraţionala - pasiune de a acumula bunuri şi servicii,
punând-o pe seama timpului tot mai redus avut la dispoziţie; în general, individul caută să
economisească nu doar bani, ci mai ales timp.
Axiomele pe care se fundamentează noua teorie economică sunt de tipul: produsele / mărcile nu
deţin aceleaşi caracteristici sau nu le posedă în aceeaşi măsură, ceea ce duce la recunoaşterea
diferenţelor care pot exista între mărci; consumatorii îşi pot schimba preferinţele în timp, făcând
posibilă substituirea mărcilor în consum; atunci când două mărci posedă o combinaţie comparabilă de
atribute, ele pot fi apreciate la fel de favorabil etc.
Abordări psiho-sociale/interdisciplinare
Din perspectiva publicităţii, studiul comportamentului consumatorului este considerat un
domeniul relativ nou, fiind definit ca un domeniu distinct începând abia cu anii ’60 în Statele Unite.
Primele studii economice și psihologice referitoare la comportamentul consumatorului apar în
aceiaşi perioadă, până atunci investigarea acestuia fiind considerată un domeniu aplicativ al
psihologiei. Dacă la începutul cercetărilor de acest tip, accentul se punea pe motivaţie şi componentele
cognitive ale acesteia, treptat, centrul de greutate s-a mutat şi spre alte domenii. Fiind prin esenţa sa un
domeniu interdisciplinar, studiul comportamentului consumatorului a împrumutat atât teorii cât şi
metodologii din mai multe domenii socio-umane, şi în principal din: psihologie (studiul individului);
sociologie (studiul grupurilor şi comunităţilor); psihologie socială (felul în care acţionează indivizii în
cadrul grupurilor); antropologie (influenţa societăţii /comunităţii asupra individului); economie,
marketing etc. 12
Prima abordare a domeniului comportamentului consumatorului a fost una pozitivistă, realizată
dintr-o perspectivă managerială. Aceasta s-a întâmplat deoarece managerii din domeniul marketingului
aveau nevoie pentru fundamentarea strategiilor de vânzare de cunoaşterea cauzelor specifice
comportamentului de consum. Aceştia priveau domeniul comportamentului consumatorului ca o

12
Zlate, M. , Fundamentele psihologiei, Ed. Polirom, Iași, 2009, pg. 56-58
12
aplicaţie a marketingului ştiinţific, aplicaţie prin care puteau cunoaşte comportamentul consumatorului
şi astfel mai întâi prezice, şi apoi, în consecinţă, influenţa.
O altă abordare a fost cea experienţialistă sau interpretativă, numită de unii autori şi
„postmodernă” Acest demers era interesat în înţelegerea comportamentului consumatorului „în sine”,
ca şi a ceea ce se găseşte în spatele acestui comportament. Această abordare a extins analiza
domeniului dincolo de viziunea managementului aplicat, către aspectele subiective ale
comportamentului consumatorului, cum ar fi: (1) analiza efectelor stărilor şi emoţiilor ca şi a diverselor
conjuncturi asupra comportamentului consumatorului; (2) rolul jocurilor, fantasmelor, ritualurilor
asociate comportamentului consumatorului etc. 13
Literatura de specialitate utilizează o gamă largă de criterii în funcţie de care are loc clasificarea
consumului. Astfel, se consideră că din perspectiva modului în care sunt utilizate bunurile / serviciile,
consumul este personal sau colectiv. La rândul său, după structura bunurilor şi serviciilor consumate,
consumul personal se referă la o mare varietate de produse şi servicii, care sunt în măsură - pe de o
parte - să satisfacă nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de alta parte - să evidenţieze o serie de
caracteristici ale acestora (este vorba de preferinţe, gusturi, obiceiuri, stil de viaţă). Din punct de vedere
al duratei, există consum de moment (instantaneu), consum de folosinţă curentă, consum de folosinţă
periodică, precum şi unul de folosinţă îndelungată etc.
Se poate spune că termenul de „consum”, în toată complexitatea sa, reprezintă o oglindă fidelă
a unei societăţi, în el reflectându-se diversele stratificări şi diferenţieri sociale, contradicţiile, locul şi
rolul grupurilor şi categoriilor socio-profesionale în societate. De asemenea, „comportamentul
consumatorului” reflectă într-o anumită măsură expresia nivelului de educaţie, de cultură şi civilizaţie
dar şi al calităţii vieţii sociale ale unei comunităţi. De aceea abordarea consumului şi a
comportamentului de consum dintr-o perspectivă psihosocială este deosebit de importantă. Rolul
consumului, şi implicit necesitatea studierii sale, reiese şi mai pregnant din multitudinea de funcţii pe
care acesta le exercită în societate.
Comportamentul de cumpărare este conştientizat în urma prelucrării nu numai a nevoilor care l-
au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc. ), ci şi a informaţiilor pe baza cărora se
face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a
consumării produsului/serviciului se realizează comparaţia între nevoia ce a determinat cumpărarea şi
rezultatul obţinut în satisfacerea acestei nevoi. 14
13
Ibidem

14
Nicola, Gr., Psihologia socială: Aspecte contemporane, Ed. Polirom, Iași, 1996, pg. 66
13
 Iată de ce calitatea de consumator are o relevanţă deosebită, fiind, de fapt, elementul final, dar
în acelaşi timp şi elementul declanşator al deciziei de cumpărare sau non-cumpărare.
Aşadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puţin două motive:
(1) el este mai variat, fiind influenţat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali, sociali,
situaţionali etc.), şi (2) el este dinamic (cunoscând o serie întreagă de transformări într-o perioada de
timp dată).
Sintetizând, comportamentul de cumpărare (care poate sau nu să însoţească comportamentul de
consum) reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării sau necumpărării, ori a amânării satisfacerii
unei trebuinţe; pe când comportamentul de consum oglindeşte conduita oamenilor în cazul consumului
de bunuri materiale / servicii. A cumpăra nu înseamnă doar a plăti, ci şi a alege. Iar a alege înseamnă
în ultimă instanţă a decide. Nevoile care determină o persoană sa cumpere pot fi utilitare - ce determină
considerarea caracteristicilor obiective, funcţionale ale produsului -, sau hedoniste - ce determină
considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plăcere. 15
1.3. Factorii care determină comportamentul consumatorului16
Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influenţat de numeroşi factori. Felul in
care consumatorii reacţionează la stimulii de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare) folosiţi
de companie determină anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate de alţi stimuli din
mediul cumpărătorului (economici, tehnologici, politici, culturali).
Toate aceste influenţe se transformă în final într-un set de reacţii, ca alegerea produsului sau a
mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face achiziţionarea, cantitatea achziţionată.
Experienienţele de viaţă variate şi diferenţele existente intre consumatori (generate de vârstă,
sex, profesie, mediu şi stiluri de viaţă etc. ) conduc la modalităţi diferite de manifestare a
comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul şi acelaşi consumator sa prezinte
comportamente diferite, atunci când este situat in contexte situaţionale diferite. Astfel, el îşi poate
modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are
in mod obişnuit faţă de o marcă, el poate deveni mai pretenţios faţa de calitatea produselor / serviciilor,
mai atent la informaţiile care i se oferă sau mai suspicios etc.
Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al
personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât endogenă cât şi exogenă

15
Ibidem, pg. 78

16
Vezi pe larg, Marder, E., Compartamentul consumatorilor, Ed. Teora, București, 2002, pg. 89-114
14
care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator. Pentru a putea
înţelege corect acest comportament al consumatorului şi pentru a şti ce tip de strategie de marketing sa
folosească, profesioniştii în domeniul marketingului acordă acestor factori o atenţie aparte.
Factorii economici
Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia
principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei industriale şi
agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc.,
modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de
cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime, formă,
dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a comportamentului
consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia. În aceeaşi categorie, putem include şi
factorii economici precum: avuţia personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite
bunuri, ca şi gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor. De
exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă îndelungată
şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante
criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor.
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o afectează. La
nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică,
sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării,
mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă,(vârsta),
sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. Astfel, datorită mai ales normelor
sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în
alegerea lor. Pe baza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în
manieră specifică segmentul de piaţă.
15
 De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea
în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă comportamentul
consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor unor
consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor demografice, care
vor modifica comportamentul consumatorului.
Factorii culturali
Factorii care exercita cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului sunt
cei culturali, iar aceştia sunt: cultura, subcultura şi clasa sociala din care face parte consumatorul.
Cultura stă la originea dorinţelor şi a comportamentului personal al individului, prin
intermediul acesteia fiind însuşite valorile de bază ale unui grup social, diversele percepţii, dorinţe şi
comportamente provenite de la familie sau de la alte instituţii şi grupuri ale unei societăţi.
Cultura desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme, obiceiuri, tradiţii, pe care
individul uman le învaţă in cadrul societăţii, pe care le realizează şi care conduc spre adoptarea unui
model comportamental practicat in interiorul acelei societăţi. Ea este principalul factor de influenţă a
dorinţelor şi comportamentului unei persoane. Pe măsura ce individul se dezvoltă el îşi însuşeşte un set
de valori, percepţii, preferinţe şi modele de comportament.
Acest sistem valoric ii este „inoculat” de-a lungul vieţii de către diverse grupuri sociale, fie
acestea primare, secundare sau de referinţă cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte,
societatea in general, astfel încât individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viata,
ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel şi o anumită structură). Astfel de
valori pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficienţă, spirit practic, progres, confort
material, individualism, libertate, tinereţe, sănătate, etc.
Dincolo de aceşti factori, schimbările culturale intervin şi în modelarea comportamentelor, cum
ar fi de exemplu preocuparea crescândă pentru sănătate, orientarea spre lipsa de formalitate, dorinţa de
a avea mai mult timp liber etc.
Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care împărtăşesc sisteme
de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă, aceştia fiind un grup de consumatori care,
prin valorile similare împărtăşite, se distinge de societatea globală. Astfel, se poate vorbi de subculturi
diferite în funcţie de etnie, religie, arie geografica, naţionalitate, vârstă etc. Comportamentul de
cumpărare al acestor indivizi este fi influenţat într-o măsură considerabilă de caracteristicile subculturii
din care aceştia fac parte. Apartenenţa la o anumită cultură secundară influenţează considerabil
16
preferinţele de consum ale indivizilor şi de aceea analiza acestor aspecte joacă un rol deosebit de
important pentru specialistul de marketing.
Clasa socială reprezintă diviziunile relativ omogene şi de durata ale unei societăţi, diviziuni
care sunt dispuse in ordine ierarhica şi ale căror membrii împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi
comportament.
Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupaţie, venit, educaţie, avere, sisteme de
valori etc. şi prezintă mai multe caracteristici. Persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale tind să
manifeste comportamente mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa
poziţii inferioare sau superioare in cadrul societăţii, in funcţie de clasa socială din care fac parte şi pot
migra, in timpul vieţii lor, de la una la alta.
Aceste clase sociale se diferenţiază semnificativ şi in ceea ce priveşte preferinţele pentru
anumite produse / mărci (îmbrăcăminte, hrana, activităţi de petrecere a timpului liber etc.) şi în special
în ceea ce priveşte limbajul şi valorile vehiculate de acestea.
Aspectele ce privesc comunicarea publicitară (redactarea mesajelor publicitare, valori implicite
etc. ) ţin cont de limbaj şi valori, şi sunt de o importanţă deosebită în ansamblul camoaniei de
marketing, de acestea depinzând direct gradul de adecvare al campaniei publicitare la grupurile ţintă de
consumatori.
Factorii sociali
Factorii sociali sunt reprezentaţi de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile
care au o influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine constituie grupuri de
apartenenţă, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) şi secundare (grupuri religioase,
asociaţii profesionale, sindicate).
Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra
atitudinilor sau comportamentului unei persoane, grupuri care servesc ca puncte de comparaţie în ceea
ce priveşte formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea
influenţaţi de grupuri de referinţă din care nu fac parte, gradul lor de influenţă diferind însă de la un
produs la altul şi de la o marcă la alta.
Grupul de aspiraţie este acel grup din care individul doreşte să facă parte, el identificându-se cu
valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de referinţă influenţează considerabil
comportamentele, stilurile de viaţă, atitudinile, concepţia despre sine etc. ale individului. De asemenea,
aceste grupuri creează presiuni, obligând individul să se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate
influenţa modul de alegere a unui produs sau a unei mărci.
17
 Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinţă care, datorită unor aptitudini
speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice, exercită influenţă asupra
celorlalţi indivizi din societate. Strategiile de marketing şi publicitate încearcă să se adreseze cu
precădere acestora, datorită potenţialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar şi de
influenţare de către aceştia a restului indivizilor prin oferirea de modele de comportament.
Familia poate influenţa la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezintă cea
mai importanta „structură de consum” din cadrul unei societăţi. În general, viaţa unui consumator se
împarte între doua familii (cea din care provine şi cea pe care şi-o formează la rândul său, prin
căsătorie). De la prima, consumatorul primeşte o anumită orientare către problemele de natură
economică, religioasă, politică; însă cea de-a doua exercită o influenţă mult mai puternică asupra
comportamentului sau cotidian de cumpărare.
În cadrul familiei, rolul de cumpărător se schimbă în funcţie de evoluţia stilurilor de viaţă ale
consumatorilor din aceasta. Practica arata ca în cadrul familiei, exista patru tipuri de procese
decizionale: (1) determinat in mod independent de unul din soţi; (2) dominat de bărbat; (3) dominat de
femeie; (4) de natura sincretica (situaţie când decizia se ia in comun şi implică negociere şi
compromisuri). De obicei, soţul este cel care domină in luarea deciziei privind cumpărarea produselor /
mărcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc. , soţia domină in ceea ce priveşte
achiziţia de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare etc. în timp ce in ceea ce
priveşte concediile, cumpărarea unei locuinţe sau distracţiile etc. influenţa este egală. Copiii, de
asemenea, pot juca şi ei un rol important in luarea unor decizii, în special în cazul anumitor produse
alimentare etc.
In general, influenţa de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care sunt văzute la o
Bunuri
Bunuriprivate
de de primă
Bunuri de lux
Bunuripublice
lux publice
private
persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai
necesitate primă
de
necesitate
eficienta comunicarea in interiorul sau; şi cu cat este mai mare respectul persoanei faţă de grupul
Ceasuri
Cluburi
respectiv,
de mână cu atât mai mult acesta ii va influenţa preferinţele pentru un anumit produs sau marcă. În
Jocuri de golf
video
Paturi
cazul unui produs nou pe o anumită piaţă (stadiul de pionierat) decizia de cumpărare a individului este
puternic influenţată de alţi consumatori, în timp ce alegerea mărcii este influenţată într-o mai mică
Automobile
Ski alpinobţinerea
Aparate pentru
măsură. In stadiul de dezvoltare al produsului influenţa grupului este puternica atât in alegerea
produsului, cât şi a mărcii; iar in etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influenţată mai mult
decât cea a produsului. Ulterior, in stadiul de declin influenţa grupurilor este redusă, atât în ceea ce
priveşte produsul cât şi marca.
Factorii psihologici
18
 Principalii factori psihologici care influenţează decizia de cumpărare sunt motivaţia, percepţia,
învăţarea şi convingerile / atitudinile.
Motivaţia reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate şi este suficient
de presantă pentru a determina individul să încerce să şi-o satisfacă. Motivaţia este considerată a fi o
stare interioară care mobilizează un individ in vederea îndeplinirii unui anumit scop. Orice persoana
manifesta la un moment dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice - rezultatul unei stări
fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stări psihologice de
tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenenţa la un grup etc. ). Motivul constituie o nevoie
suficient de presanta pentru a determina individul sa acţioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea
resimţită.
Percepţia poate fi definită ca fiind „procesul prin care consumatorii selectează, ordonează şi
interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine mai mult sau mai puţin exactă despre un
anume obiect (produs / serviciu)" (Kotler, 1999). Indivizii pot să-şi formeze păreri diferite atunci când
acţionează asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepţiei: atenţia selectivă,
distorsiunea selectivă şi memorarea selectivă. Indivizii recunosc un obiect in urma senzaţiilor care le
sunt transmise prin intermediul celor cinci simţuri: văz, auz, miros, pipăit, gust; insă fiecare le percepe
intr-un mod personal.
De aceea acelaşi produs / serviciu poate fi perceput diferit de către un consumator potenţial
datorită intensităţii variabile a celor trei procese specifice percepţiei (atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă şi reţinerea selectivă).
Atenţia selectivă reprezintă tendinţa oamenilor de a se apăra de cele mai multe informaţii la
care sunt expuşi (spre exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la mai mult de 1500 de mesaje
publicitare zilnic, reţinând în final doar 3 sau 4 dintre acestea. Un londonez este expus în medie la 3000
de mesaje publicitare zilnic).
Deoarece este practic imposibil ca aceşti stimuli să fie reţinuţi in totalitate, un număr din ei vor
trece efectiv "pe lângă" persoana respectivă, fără a fi observaţi. S-a constatat faptul că indivizii sunt
predispuşi să remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente. Astfel, ei sunt dispuşi să reţină stimuli
pe care ii anticipează (in sensul că un consumator motivat sa achiziţioneze un produs specific, va
acorda atenţia cuvenită stimulilor care-i vorbesc despre produsul vizat, şi nu va da deloc atenţie altor
stimuli care se refera la alte produse / servicii). De asemenea, sunt dispuşi sa remarce acei stimuli care
in concepţia lor oferă mai multe avantaje decât stimulii care le oferă mai puţine avantaje.

19
 Pentru specialiştii de marketing studierea atenţiei selective are o importanţă deosebită, mai ales
in acţiunea de căutare a unor soluţii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, experienţa arătând că
mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresaţi de produsele / serviciile pentru care
a fost realizată publicitatea. De asemenea stimulii promoţionali nu trezesc atenţia consumatorilor dacă
mijloacele (vehiculele) publicitare nu sunt atractive, ei putând fi trecuţi cu vederea chiar şi de
consumatorii interesaţi de produsele / serviciile pentru care publicitatea este neatractivă.
Distorsiunea selectivă exprimă tendinţa oamenilor de a integra informaţiile ce li se oferă in
sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaţie personală, astfel încât acestea să
întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate acţiona in două
direcţii. Astfel, atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avantajele
produsului / serviciului oferit, el va acorda o atenţie scăzuta informaţiilor ce arată unele neajunsuri ale
produsului / serviciului faţă de care se manifestă o atitudine favorabila, şi oricâte informaţii i s-ar oferi
pentru a-l convinge de nivelul scăzut al calităţii, el le va deforma pentru a le face să fie in consonanţă
cu propriile idei, imagini şi convingeri. În acelaşi timp atunci când consumatorul are anumite idei
preconcepute care sunt in defavoarea produsului / serviciului oferit, eforturile promoţionale şi
informaţionale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decât intr-o mica măsură sau chiar deloc.
Memoria selectivă reflectă încercarea indivizilor de a reţine informaţiile care le susţin
atitudinile si convingerile. Reţinerea selectivă se manifestă in diferite proporţii şi intensităţi. Chiar
dacă sunt supuşi unei adevărate explozii informaţionale şi unei diversităţi de stimuli, consumatorii
uită repede o bună parte din informaţiile primite, ca şi din cunoştinţele dobândite prin învăţare.
Specialiştii în marketing au in vedere faptul ca in procesul de reţinere selectivă, memoria
consumatorilor joacă un rol important. De aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea
mesajului publicitar, repetare păstrată însă într-un palier de optim astfel încât mesajul să nu determine
reacţii de respingere şi reclama să fie percepută ca supărătoare.
Învăţarea face referire la schimbările care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a
experienţei acumulate. Acest proces este rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor,
sugestiilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor. Impulsul este un puternic stimul intern care
determină persoana să acţioneze şi devine un motiv când este direcţionat către un obiect stimulator
concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum şi unde va reacţiona o persoană.
Teoria învăţării ii ajută pe specialiştii în marketing să înţeleagă că pot creşte nivelul cererii pentru un
produs, asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante şi o consolidare pozitiva a cunoştinţelor
despre acesta.
20
 Convingerea rezultă in urma proceselor de învăţare şi experimentare şi reprezintă ideea pe care
o persoană o are despre un anumit lucru şi se poate baza pe cunoştinţe reale, opinii, încredere, elemente
care pot avea sau nu o încărcătură emoţională. Pe baza convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o
alta. Ca urmare, producătorii sunt direct interesaţi de aflarea părerilor şi convingerilor consumatorilor
pentru a înţelege unde şi cum trebuie să acţioneze pentru a exploata cu maximă eficienţă imaginea unei
mărci pe o anumită piaţă.

Factorii personali
Factorii personali sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale consumatorului, elemente
precum vârsta, etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte la un anumit moment, ocupaţia, situaţia
materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumpărare ale unui
consumator sunt influenţate considerabil de aceste caracteristici personale.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă determină schimbări semnificative în ceea ce priveşte
produsele şi mărcile folosite de indivizi. Vârsta consumatorului exercită influenţe majore in actul
cumpărării, persoanele tinere având cu totul alte criterii de cumpărare decât persoanele mai in vârsta.
Tipurile de produse cumpărate sunt influenţate de asemenea şi de ciclul de viaţă al familiei, adică de
etapele pe care le parcurge familia o dată cu maturizarea ei de-a lungul timpului.
Ocupaţia unei persoane influenţează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Se poate spune
că există o corelaţie evidentă intre categoria socio-profesională căreia ii aparţine individul şi modul său
de viaţă, fapt ce antrenează un comportament de cumpărare şi consum specific. De asemenea situaţia
materială se reflectă în atitudinea pe care consumatorul o are faţă de preţul produsului etc.
Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane, aşa cum este el exprimat in activităţile,
interesele şi opiniile sale. Exista o strânsa legătura intre stilul de viaţă şi obiceiurile de consum, fiecare
persoană alegând acele mărci care ii satisfac motivaţiile. Acest factor reflectă considerabil mai multe
informaţii decât clasa socială şi personalitatea individului, arătând modul general în care acesta se
comportă la nivelul societăţii. Tehnica de identificare a stilurilor de viaţă poartă numele de psihografie
şi se ocupă cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor şi elementelor demografice. Cea mai larg
utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă, model care clasifică
oamenii în funcţie de tendinţele lor de consum – după modul în care îşi petrec timpul şi felul în care îşi
cheltuiesc banii etc.
Este evidentă astfel importanţa trinomului consumator – marcă – motivaţie. Informaţiile despre
stilul de viaţă furnizează specialistului în marketing o descriere mai amplă şi mai bogată în elemente
21
definitorii a consumatorului şi a pieţei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in
familie şi activităţile din timpul liber, toate sunt exemple de particularităţi ale stilului de viaţă de care
este interesat specialistul de marketing şi publicitate.
Personalitatea se referă la acele trăsături psihologice ale individului care îl determină să emită
răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de propriul mediu. Jim Blythe (Kotler, 1999) consideră
personalitatea "o sumă de caracteristici individuale care conferă unicitate subiectului şi-i controlează
reacţiile şi relaţia cu mediul exterior".
Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite circumstanţe,
motiv pentru care individul este descris de marketing în termeni de trăsături: încredere în sine,
dominanţă, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect,
adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecărui individ privit ca şi consumator influenţează la
rândul ei comportamentul de cumpărare. Personalitatea – ca parametru de analiză – este utilă în analiza
comportamentului consumatorului în special atunci când atunci când este vorba de alegerea unui
produs sau mărci.
Concepţia despre sine, numită şi imaginea despre sine, se referă la faptul că ceea ce indivizii
posedă contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă această identitate. Concepţia despre sine
poate uneori să fie în dezacord cu concepţia ideală despre sine sau cu concepţia altora despre
persoana respectivă.
Factorii situaţionali
Factorii situaţionali sunt acei factori care acţionează la un moment dat într-un anumit loc asupra
consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceştia pot fi grupaţi in
cinci categorii: (1) ambianţa fizică, (2) ambianţa socială, (3) perspectiva temporală, (4) utilitatea
intenţionată, (5) dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile atmosferice, sunete, arome, lumini,
decor, alte condiţii fizice şi de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării
produsului. Stimulând cele cinci simţuri ale consumatorului, se poate realiza o creştere substanţială a
vânzărilor. Astfel, simţul olfactiv poate fi stimulat printr-o aromă de friptură la grătar la raionul de
carne, un parfum de piele de bebeluş la raionul pentru nou născuţi; aceste mirosuri fiind răspândite in
supermarket-uri cu cu diverse dispozitive. Pipăitul poate fi de asemena exploatat; s-a constatat că
posibilitatea de a atinge produsele expuse în magazine sporeşte dorinţa de a cumpăra. Simţul gustativ
este exploatat prin amenajarea in magazine a unor puncte de degustări de produse, iar auzul prin
crearea unui fundal muzical adecvat. Simţul vizual este cel mai important, fiind exploatat cu
22
preponderenţă de strategiile de marketing, vizibilitatea produselor (poziţia produselor la raft) fiind
extrem de importantă in procesul de cumpărare.
Un alt factor de succes îl constituie încurajarea actelor de cumpărare spontane, prin plasarea
chiar lângă casele de marcaj a unor rafturi cu produse diverse, de mici dimensiuni (gumă de mestecat,
baterii, brichete, bomboane etc.) şi exploatarea momentelor de aşteptare.
Ambianţa socială este determinată de indivizii care sunt prezenţi in momentul luării deciziei
cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alţi consumatori etc.
Perspectiva temporala presupune atât volumul de timp necesar pentru a culege informaţiile
necesare procesului de decizie, de a cumpăra, a utiliza şi renunţa la un produs, cât şi momentul din zi
sau din an în care are loc achiziţia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la accesul la
resurse financiare etc.
Utilitatea intenţionată indică scopul pentru care consumatorul căută anumite informaţie şi
cumpăra un produs. Este evidentă deosebirea în ceea ce priveşte utilitatea intre un produsul cumpărat
pentru folosinţa proprie şi unul achiziţionat pentru a fi oferit cadou.
Dispoziţia sufletească este un factor care influenţează de asemenea foarte mult actul
cumpărării, in măsura in care persoana respectivă este supărata / bine-dispusă, obosită / odihnită, iritată
/ liniştită etc.

23
 Capitolul II

PROCESUL ADOPTĂRII DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentul consumatorului prezintă mare interes

în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele activităţii sale.
Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate
trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înţelege cum consumatorii
transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare.
Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului este doar o
fază preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla analiză a acţiunii acestor factori
nu poate explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagr㔠a consumatorului.
2.1. Decizia de cumpărare17
Aspect esenţial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru
investigarea sa – aşa cum am văzut – o abordare interdisciplinară, datorita naturii diferite a actelor şi
proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic este rezultatul
acumulării unei experienţe de viaţă, aflate sub influenţa nevoilor. Dacă însă actele consumatorului sunt
relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt
însă mai greu de analizat.
Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de raţionalitate
a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau
serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea sistemului factorilor analizaţi mai sus,
factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe
cumpărătorii interesaţi de produsul lui.
Cumpărătorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie
sa răspundă cat mai corect: ce să cumpere? cât să cumpere? de unde să cumpere? când să cumpere?
cum să cumpere? etc.
Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin mai multe etape: (1)
conştientizarea nevoii, (2) căutarea informaţiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectuarea cumpărării,
(5) evaluarea post cumpărare.

17
Vezi pe larg, Plăiaș, I., Procesul decizional al consumatorului, Ed. Risoprint, București, 1997, pg. 18-37
24
 Conştientizarea nevoii se caracterizează prin faptul că individul resimte o senzaţie de lipsă sau
chiar de disconfort fizic sau psihic iar aceasta generează o tensiune interioară ce activează procesul
decizional. Conştientizarea nevoii depinde de gradul de discrepanţă existent între starea reală şi starea
dorită.
Căutarea informaţiilor are loc atât în planul interior cât şi în cel exterior individului. Căutarea
interioară implica o reactivare a cunoştinţelor din memorie despre nevoia în cauză. Dacă în urma
procesului nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare, consumatorul începe să caute informaţia necesară
din surse externe. Acestea se pot grupa în patru categorii: (1) surse personale (familie, prieteni, vecini,
cunoştinţe), (2) surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje), (3) surse
publice (mass-media, expoziţii) şi (4) surse experimentale directe (examinarea sau folosirea
produsului). Volumul de cercetare externă variază în mod considerabil în funcţie de individ şi de
situaţia de cumpărare.
Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul elimină anumite mărci de pe
lista sa, după o prealabila analiză a acestora. În final, o singură marcă va fi cumpărată, restul vor fi
respinse. Atributele în funcţie de care consumatorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub
titulatura de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preţul, numărul de opţiuni funcţionale, reputaţia mărcii,
disponibilitate etc.
Cumpărarea poate fi planificată (atât produsul cît şi marca sunt alese înaintea vizitării
magazinului), parţial planificată (există o intenţie de cumpărare a unui produs anume, dar alegerea
mărcii este amânată pană la vizitarea magazinului), sau neplanificată (ambele elemente sunt alese in
magazin). Studiile de piaţă arata ca cele mai multe decizii sunt luate în magazin, în faţa raftului.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile
sunt diferite. Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile
consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui,
un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le
analizeze prin fragmentarea în etape.
De aceea, specialiştii apreciază, că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atât
activitatea mentală, cât şi pe cea fizică. Astfel,decizia de cumpărare poate fi împărţită în trei etape de
bază:

25
 1. procesul de decizie – care evidenţiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziţii
consumatorul este intenţionat, deliberat şi evaluator;
2. actul de achiziţie – devine o extensie a activităţii anterioare achiziţiei;
3. perioada de utilizare – în care consumatorul dobândeşte experienţă în folosirea bunului
respectiv şi decide dacă în viitor va repeta achiziţia sau va căuta alt produs.
Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea
participanţilor, a tipurilor de comportament şi a etapelor procesului decizional.
Despre participanţii şi tipurile de comportament am vorbit în capitolul anterior, de aceea nu
facem acum decât să le reamintim.
Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,
având astfel poziţia de : iniţiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare a cumpărătorului şi
diferenţierile existente între mărcile produselor. Specialiștii în analiza comportamentului
consumatorului identifică patru tipuri de comportament:
- comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicaţi puternic, iar între
mărci sunt diferenţe semnificative, sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar;
- comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei, când implicarea este
profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar şi constată că sunt mici diferenţieri
între mărci;
- comportament de cumpărare obişnuit – când implicarea este redusă şi între mărci sunt
diferenţe slabe;
- comportament de cumpărare orientat spre vanitate – când implicarea cumpărătorului este
mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şi atunci schimbă rapid mărcile.
Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la stimulii de rutină,
de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şi impulsivă.
2.2. Etapele procesului decizional18
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge
în general pentru a lua decizia de cumpărare. În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că
“procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă.”

18
Ibidem, pg. 62-79
26
 Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia de cumpărare depinde de caracterul de noutate
sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară, de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat, de
caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei, luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.
La începutul secolului al XX-lea, experții în marketing conturau cinci etape care trebuie
parcurse în luarea deciziei:
1. resimţirea unei dificultăţi;
2. dificultatea este localizată şi definită;
3. sugerarea soluţiilor posibile;
4. evaluarea consecinţelor
5. acceptarea unei soluţii
Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, tot
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:
1). Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care
consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi
este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea
actuală şi starea dorită. Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preţ,
distribuţie, promovare). În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor
noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor
dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului
din trecut şi din prezent. Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie
la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci
indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.
2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii
existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia
se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă,
consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor
permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire
în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea
deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au

27
fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de
cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea
cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane,
instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Incheierea procesului de căutare internă a
informaţiei îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.
Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei sale, care
pot fi:
- surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.
- surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.

Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii şi de

particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere, consumatorul le obţine din surse
comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele)
personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă, baza
deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental,
filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă
de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt,
pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori:
- experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi
de mai mică amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare
mai rapidă;
- caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării
unei decizii incorecte este mai mare;

28
 - complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea
criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi
convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi
criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se poziţionează diferit în adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în
cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şi
reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt
speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.
Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului
respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea
intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare ale
cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc.
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin motivaţia acestuia de a se supune
dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul
este tot mai tentat să-şi revizuiască intenţia de cumpărare;
- factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de cumpărare, cum
sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături, creşterea preţurilor etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător ce se poate manifesta
ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preţului
de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază şi în funcţie de suma
cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau
condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de
informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.
29
 Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită
intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces complex,
specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de reguli care stau la
baza deciziei, denumite reguli euristice, care se utilizează în funcţie de: caracteristicile consumatorului,
caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria
consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă, disjunctivă,
lexicografică, etc.
5. Comportamentul post-cumpărare. După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o
evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau
serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile
pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub
denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de regulă,
alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele
plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai mare lipsa de
satisfacţie a consumatorului.
Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica în:
- decizii programate – caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de adoptare.
Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi serviciilor cu frecvenţă
foarte mare şi fidelitate ridicată;
- deciziile neprogramate – se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice
implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare şi au o
structură mai complicată.
Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se
delimitează cinci categorii de cumpărături distincte.
1- cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee,
bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;

30
 2 - cumpărături de rutin㠖 ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi
efort;
3 - cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un
efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situaţie joacă un rol important reclama;
4- cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat,
deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
5- cumpărături critice – ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine
informaţiile şi a compara variantele.

În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing

trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme,
situaţii decizionale are mare importanţă practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener
activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi
conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe
potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

Capitolul III

STUDIU DE PIAȚĂ LA S.C. LACTOBAR AGNEZA S.R.L. CĂLĂRAȘI

31
3.1. Date generale despre societatea comercială analizată19
Denumirea firmei: S.C. LACTOBAR AGNEZA S.R.L.
Forma juridică: Societate cu răspundere limitată(SRL).
Număr de înregistrare la Registrul comerţului: J51/274/1992
Cod unic de înregistrare: RO 1913787
Sediul social: Str. Bucureşti nr. 293, mun. Călăraşi, jud. Călăraşi
Telefon: 0242313040
Fax: 0242313040
Structura acţionariatului:
Asociaţi-persoane fizice Adresa completă Naţionalitate Părţi capital
IONESCU AGNEZA Str. Bucureşti nr. 293, Română 100%
mun. Călăraşi, jud.
Călăraşi

Istoricul firmei: S.C. LACTOBAR AGNEZA S.R.L. a fost înfiinţată în anul 1992, în urma
privatizării, prin metoda MEBO, a fostei Întreprinderi comerciale de alimentaţie publică a municipiului
Călăraşi. Ca fostă salariată, Ionescu Agneza, a primit un spaţiu comercial în fostul Complex Farfuria
din municipiul Călăraşi unde a înfiinţat o societate comercială în baza Legii 36/1991. Iniţial firma s-a
limitat la un magazin de mărfuri generale, după care, în anul 1994, şi-a diversificat activitatea prin
realizarea unei secţii de fabricat pâine. Prin investiţii succesive, S.C. Lactobar Agneza SRL a reuşit să-
şi mărească spaţiul, prin cumpărare şi închiriere, în anul 2006 inaugurând prima linie de autoservire cu
preparate culinare din municipiul Călăraşi. În anul 2011 firma a reuşit să realizeze o a doua unitate de
autoservire de produse tip fast-food, amplasată în zona centrală a municipiului Călăraşi, în apropierea
Tribunalului judeţean şi a Spitalului judeţean de urgenţă.
Firesc, graţie investiţiilor realizate şi a unei politici manageriale eficiente, bazate pe serioase
studii de piaţă, valoarea producţiei a crescut de la an la an, concomitent cu creşterea numărului de
salariaţi, datele de bilanţ înregistrând următoarea evoluţie:
An Cifra Active Active Capitaluri
Profit Datorii Angajati
Bilant Afaceri Imobilizate Circulante Proprii
2016 10 923 316 790 073 1 571 851 2 470 462 2 748 380 1 948 085 70

2015 11 718 746 43 745 5 088 022 5 154 091 1 435 771 1 501 840 71
2014 12 486 125 242 303 1 247 343 1 935 308 770 130 1 458 095 107

19
Datele financiar-contabile și informațiile generale despre activitatea firmei au fost colectate cu prilejul documentării făcute de mine
pentru realizarea acestei lucrări de licență.
32
 2013 12 414 838 15 417 1 233 487 1 593 919 655 360 1 015 792 107
2012 14 507 357 57 858 1 300 482 1 806 067 493 556 1 000 375 107
2011 10 252 454 41 083 1 981 645 1 852 356 1 071 806 942 517 102
2010 8 713 620 83 613 1 115 810 1 418 632 597 362 901 434 92
2009 7 234 230 149 140 893 579 917 906 414 273 439 819 82
2008 5 328 068 54 139 695 556 729 571 257 638 300 619 64

Obiectul de activitate: Deşi conform clasificării CAEN, firma are ca obiect principal de
activitate Comerţul cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vânzare predominantă de produse
alimentare, băuturi şi tutun(Cod CAEN 4711), activitatea de bază a societăţii a devenit, în ultimii ani,
cea de producţie în domeniul produselor culinare şi desfacerea acestora prin unităţi de alimentaţie
public tip fast-food.
În cadrul activităţii de producţie în domeniul produselor culinare firma oferă o gamă
sortimentală de circa 50 de produse livrate în unităţile proprii dotate cu linii fast-food sau livrate la
domiciliu.
3.2. Scurtă prezentare a pieţii fast-food20
Conceptul de mâncare deja preparată pentru vânzare este strâns legat de dezvoltarea urbană. În
Roma antică oraşele aveau pe stradă standuri care vindeau pâine şi măsline, culturile est-asiatice aveau
magazine unde vindeau tăieţei, iar lipia şi falafelul sunt omniprezente în orientul mijlociu.
Istoria modernă de fast-food din America a început la 7 iulie 1912 cu deschiderea, la New Zork
a unui restaurant fast-food numit Automat. Era vorba, de fapt, de o cantină cu produse alimentare
preparate din spatele micilor ferestre şi aparatelor de jocuri de noroc. Joseph Horn şi Frank Hardart
aveau deja deschis un Automat în Philadelphia, dar cele de pe 13-th Street şi Broadway, din New York,
au creat senzaţie. Numeroase restaurante Automat s-au construit repede în ţară pentru a face faţă
cererii. Automatele au rămas extreme de populare în anii 1920 şi 1930.
Al doilea fast food a fost deschis de compania Americană White Castle în Kansas, în anul 1921,
vânzând hamburger pentru 5 cenţi bucata. Printre inovaţiile sale, societatea a permis clienţilor să vadă
mâncarea în timp ce era preparată.
Fraţii Dick şi Mac McDonald, după ce au descoperit că cea mai mare din profiturile lor au venit
de la hamburgeri, au închis restaurantul pe care îl conduceau timp de trei luni şi l-au redeschis în 1948

20
Pentru acest subcapitol vezi, pe larg, www.Regielive.ro, Piața de fast-food din România - Proiect, pg. 1-22
33
oferind un meniu simplu de hamburgeri, cartofi prăjiţi, shakeuri, cafea şi Coca-Cola, toate produsele
fiind servite în hârtie de ambalaj cu sigla firmei.
Fast-food este termenul dat de produsele alimentare care pot fi preparate şi servite foarte
repede. În timp ce orice masă cu un nivel scăzut de pregătire la capitolul timp pot fi considerate a fi
fast-food, astăzi termenul se referă la produsele alimentare vândute într-un restaurant sau magazin cu
un nivel scăzut de calitate a pregătirii şi servite la client, sau ambalate într-o formă de take-ou/take-
away(adică de luat acasă).
Schimbarea stilului de viaţă, mai ales în oraşele mari, unde lumea nu are timp pentru o masă
normală, ar putea fi unul dintre motivele acestei dezvoltări. Dacă la început a fost o chestie care ţinea
mai degrabă de imitaţie, de moda zilei, în prezent a devenit ceva obişnuit, care face parte din cotidian.
Afacerile de acest gen au succes oriunde există fie mulţi tineri(studenţi sau angajaţi), fie persoane cu
venituri reduse, sau persoane provenite din familii dezorganizate.
Principalii jucători de pe piaţa românească în materie de fast-food clasic sunt McDonald`s,
KFC, Burger King, Pizza Hut, Gregory`s şi Spring Time, dar, în ultimii ani, în multe localităţi unde
greii în materie nu au magazine proprii firme locale au realizat magazine proprii, creindu-se chiar
adevărate braduri locale. În acest context putem afirma ca la Călăraşi fast-foodurile AGNEZA
reprizintă, cu adevărat, un brand local.
Primul restaurant McDonald's din ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacţii
în ziua deschiderii la nivel central european. La scurt timp, McDonald's a adus în România şi un nou
concept de servire a clienţilor, direct din maşină. Primul restaurant de acest tip a fost deschis pe
Drumul Naţional 1 Bucureşti - Ploieşti, în faţa Complexului Comercial PRISMA, în data de 29
decembrie 1995.

Potrivit estimărilor Romdis,singurul partener al lanţului de fast food-uri Mcdonald's România

pe distribuţie şi logistică, 70% din produsele folosite de reţeaua de fast-food-uri din România este
reprezentată de importuri.
Meniurile se concentrează pe cinci componente principale: carne de vită, de pui, pâine, cartofi
şi lapte. Denumirea produselor Mcdonald provine dintr-o convenţie ce presupune adăugarea literelor
„Mc” înaintea numelui propriu asociat produsului respectiv. Astfel, spre exemplu un sandwish cu pui
devine „McChicken”.

34
 Conform Business Standard, lanţul de restaurante Mcdonald's a atins pe piaţa din România o
cifră de afaceri de peste 100 de milioane de euro, în anul 2013, cu 30% mai mult decât în anul 2010 şi
o cotă de piaţă de circa 10%.
Burger King a fost fondat in anul 1954 in Miami, statul Florida, de catre James W. McLamore
si David Edgerton. Conceptul lansat de către cei doi era unul simplu: un meniu cu produse de calitate
superioară şi la preţuri rezonabile, servite rapid într-un mediu plăcut şi curat. Compania a rămas fidelă
acestui concept până în zilele noastre.
Pe piaţa din Romania, Burger King activează din aprilie 2008 cu şase restaurante în cadrul
Centrelor Comerciale: Baneasa Shopping City , City Mall, Liberty Mall, Cora Lujerului, Cora
Pantelimon si Mall Plaza, toate în Bucureşti.
Cel mai important competitor al McDonald`s, este KFC( Kentucky Fried Chicken ) care în
România operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată companiei US Food
Network S.A. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe Bulevardul Magheru din Bucureşti.
Portofoliul de produse al KFC cuprinde, în special, preparate din carne de pui în formă de
bucăţi(crispy strips,aripioare), salate şi sandwich-uri, KFC deţinând o cotă de piaţă de peste 95% pe
segmentul acestor produse. Produsele comercializate de companie sunt produse şi la nivel local, într-un
centru propriu de producţie, o parte dintre ele fiind importate.
În prezent Compania US Food Network SA deţine 33 de restaurante KFC, dintre care 13 în
Bucureşti şi celelalte în Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Vâlcea, Ploieşti, Piteşti,
Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad şi unul în Republica Moldova.
În România, Pizza Hut operează sub contract de franciză prin care licenţa este acordată
companiei S. C. American Restaurant System S.A. Intrarea Pizza Hut pe piaţa românească s-a produs
în 1994, moment în care publicul de aici nu era obişnuit cu ideea de restaurant de sistem. Primii paşi au
fost în găsirea unei locaţii cât mai potrivite şi schimbarea mentalităţii clienţilor. Aceste condiţii fiind
îndeplinite, succesul nu a întârziat să apară. Astfel primiului restaurant, aflat în Calea Dorobanţilor, i
s-au alăturat alte şase în Bucurest, două în Constanţa, două în Cluj şi câte unul în Iaşi, Bacău, şi
Timişoara.
Pizza Hut comercializează în principal diferite specialităţi de pizza în patru dimensiuni diferite,
individual, mică, medie şi mare, însă majoritatea magazinelor au renunţat la cele de dimensiune mică.
Anul trecut, lanţul de restaurante a avut o cifră de afaceri de peste zece miloane euro, cu 11% mai mult
decât în anul precedent.

35
 Lanţul elen de restaurante tip fast-food Gregory’s, una dintre cele mai mari reţele de pe piaţa de
profil din Capitală, a înregistrat în 2016 o cifră de afaceri de circa 4 milioane de euro şi o cotă de piaţă
de 5-10% în funcţie de locaţie. Gregory’s ofertă clienţilor săi pâine şi patiserie coaptă pe loc,
sandwishuri şi salată preparate în faţa acestuia şi deasemenea oferă un lucru unic pe piaţă: posibilitatea
preparării propriului sandwish sau propriei salate.
3.3. Studiu de piaţă pe segmentul fast-food la S.C. Lactobar Agneza SRL Călăraşi
Având în vedere puternica dezvoltare a pieţei de produse fast-food din România, pentru a
rezista şi a se dezvolta pe piaţa locală de profil, unde a apărut deja o concurenţă însemnată, S.C.
Lactobar Agneza SRL şi-a propus să identifice modalităţi noi de satisfacere a nevoilor clienţilor săi,
astfel încât aceştia să fie mulţumiţi în permanenţă de calitatea produselor oferite de firmă.
Firma doreşte să ofere consumatorilor săi fideli produse de calitate ridicată şi din acest motiv se
consideră a fi necesară evaluarea gradului de satisfacţie a acestora faţă de produsele actuale. Din acest
motiv a acceptat şi provocarea noastră prin care am propus un Studiu de piaţă având ca obiect
determinarea influenţei comportamentului consumatorului asupra calităţii produselor prin
cercetarea gradului de satisfacţie.
Eşantionul pe care l-am avut în vedere este alcătuit din potenţiali consumatori de produse fast-
food oferite prin cele două unităţi ale firmei. Mărimea eşantionului care a fost supus cercetării este de
200 persoane, după cum urmează:
VÂRSTA FEMININ MASCULIN TOTAL
15-25 ani 10 25 35
26-40 ani 25 70 95
41-59 ani 10 35 45
Peste 60 ani 5 20 25
TOTAL 50 150 200

Informaţiile referitoare la gradul de satisfacţie faţă de produsele firmei au fost obţinute în cadrul
unei anchete de piaţă dirijată, prin contactul direct cu consumatorii în baza unui chestionar cu 10
întrebări.
Prima întrebare este o întrebare filtru prin care se stabileşte dacă respondentul a cumpărat sau
nu produse fast-food Agneza în perioada 1 februarie - 31 martie 2017.
A doua întrebare are ca scop aflarea motivului pentru care, eventual, cetăţeanul în cauză nu a
cumpărat produse de la firma Agneza, deşi a trecut pragul unuia din cele două restaurant fast-food.
Sunt disponibile patru variante de răspuns:

36
- prepar produse similar în propria gospodărie;
- sunt scumpe;
- nu consum astfel de produse;
- prefer produse similar de la altă firmă.
Ultima variantă de răspuns solicită şi specificarea firmei concurente.
Prin intermediul celei de-a treia întrebări s-a urmărit determinarea categoriei de produse cu
cele mai mari vânzări. Cele patru categorii sunt:
-supe şi ciorbe;
-salate;
-tocăniţă-similare;
-produse la grătar.
A patra întrebare le-a cerut respondenţilor să acorde note de la 1 ( deloc important) la 5 ( foarte
important ) celor patru parametri de calitate: compoziţie, aspect ( culoare), gust şi prospeţime. În acest
fel se poate observa care este parametrul de calitate căruia consumatorii îi acordă cea mai mare
importanţă în momentul cumpărării.
Întrebarea numărul 5 a avut ca scop determinarea gradului de satisfacţie faţă de produs.
Diferenţierea se face pe baza intensităţii acordului/dezacordului subiectului intervievat, care bifează
enunţul potrivit cu opinia sa.
Întrebarile 6 si 7 verifică din nou gradul de satisfacţie, de data aceasta în altă formă.
Întrebarea 6 este o întrebare filtru; răspunsul afirmativ indică faptul că respondentul a recomandat
produsele fast-food Agneza şi altor persoane, deci putem spune că a fost mulţumit de calitatea acestora.
Prin întrebarea a şaptea afirmaţia este întărită: consumatorul a fost mulţumit de calitatea
produsului, prin urmare l-a recomandat şi altor persoane după ce el însuşi l-a testat. Totuşi, mai sunt
două variante de răspuns la această întrebare. Este posibil ca produsul să fi fost recomandat înainte ca
respondentul să-l fi încercat sau, pur şi simplu respondentul nu-şi aminteşte exact momentul în care a
facut recomandarea (înainte sau după cumpărare).
Întrebarea numărul 8 testează cât de importantă este amplasarea urnei pentru reclamaţii în
dreptul raftului. Dacă răspunsul este ”deloc importantă” sau ”nu prea importantă”, înseamnă că
respondentul nu are încredere în rezolvarea eventualelor reclamaţii, deci, în momentul în care va fi
nemulţumit de produs, va cumpăra de la una din firmele concurente. Dacă răspunsul este ”oarecum
importantă” sau ”foarte importantă”, înseamnă că firma va avea posibilitatea să ofere produse de o
calitate mai bună, atâta timp cât consumatorii îşi exprimă în scris nemulţumirile legate de produs.
37
 Întrebarea numărul 9 se referă la intenţia viitoare de cumpărare a produsului. Consumatorii
satisfăcuţi de calitatea produsului vor răspunde cu “Sigur da” sau ”Probabil da”; cei care sunt
nemulţumiţi vor răspunde cu “Sigur nu” sau ”Probabil nu”.
Întrebarea numărul 10 are ca obiectiv aflarea situaţiei familiale a respondentului pentru a se
determina din ce categorie fac parte cei mai mulţi dintre consumatori: necăsătoriţi, căsătoriţi, divorţaţi
sau văduvi.
La sfârşitul chestionarului se cer datele de identificare ale respondentului: nume, prenume, data
naşterii ( pentru a forma intervalele de vârstă) şi mediul de provenienţă (urban sau rural ).
În urma înregistrării chestionarelor în baza de date şi a prelucrării răspunsurilor s-au obţinut
următoarele rezultate:
- Din cele 200 persoane care au fost solicitate pentru a participa la studiul nostru, 151 au completat
chestionare, conform următorului tabel:
VÂRSTA FEMEI BĂRBAŢI TOTAL
15-25 ani 5 14 19
26-40 ani 24 53 77
41-59 ani 11 32 43
Peste 60 ani 0 12 12
TOTAL 111 40 151

-Dintre cei 151 respondenţi, 135 provin din mediul urban şi 16 din mediul rural. Prin urmare,
majoritatea consumatorilor de produse fast-food Agneza sunt din mediul urban - 89% .
-Dacă analizăm persoanele intervievate ţinând cont de starea lor civilă , obţinem următoarea
structură: 67-căsătorite; 62-necăsătorite; 17-divorţate; 5-văduve. Deci, ponderea cea mai mare în rândul
consumatorilor o au persoanele care se gospodăresc singure(necăsătorite, divorţate sau văduve).
-În urma realizării studiului, dintre cei 151 respondenţi, un număr de 133 au afirmat că au
cumpărat şi consumat în perioada 1 februarie - 31 martie 2017 produse fast-food de la restaurantele
Agneza, în timp ce 18 persoane, deşi au vizitat locaţiile respective, nu au consumat aceste produse.
-Dintre cele 18 persoane care nu au consumat produse fast-food Agneza, 9 au motivat că nu
consumă pentru că prepară produse similare în propria lor gospodărie, 6 persoane preferă să consume
în alte locaţii similare, 3 persoane nu consumă astfel de produse şi 1 persoană consideră că sunt prea
scumpe.
-La întrebarea numărul 3: ”Din ce categorie face parte ultimul produs cumpărat?”, pe primul
loc, cu 59 de răspunsuri, s-au situat supele şi ciorbele, pe locul doi, cu 52 răspunsuri sunt produsele

38
preparate la grătar, iar pe locul trei, cu 25 răspunsuri, salatele, pentru ca cei care preferă
tocăniţele/similar să numere doar 15 respondendeţi.
-Dintre cei patru parametri de calitate pe care consumatorii trebuiau să-i aprecieze în funcţie de
importanţa lor, pe o scală de la 1 – deloc important la 5 - foarte important, gustul şi prospeţimea au
primit cele mai multe răspunsuri. Prin urmare, firma trebuie să se asigure că produsele pe care le
furnizează la cele două unităţi fas-food trebuie să fie gustoase şi să se expună la vânzare în ziua
preparării.
-La intrebarea numarul 5: ” Sunteţi mulţumit de fiecare dată când consumaţi produse fast-food
Agneza”, majoritatea răspunsurilor au fost “acord” – 45 persoane şi “acord total” – 41 persoane. 5
persoane au răspuns “ dezacord total ” şi 14 “dezacord”. Un număr de 28 persoane au răspuns “neutru”.
Faptul că majoritatea respondenţilor au fost multumiti atunci când au consumat produsele fast-food
Agneza, înseamnă că firma s-a ridicat la nivelul aşteptărilor în ceea ce priveşte calitatea oferită.
-Pentru a verifica dacă respondenţii au fost satisfăcuţi întradevăr de calitatea oferită, li s-a
adresat o altă întrebare filtru. Aceştia au trebuit să menţioneze dacă au recomandat sau nu produsele
fost-food Agneza şi altor persoane. Din cele 133 persoane care au completat răspunsurile la această
întrebare, 110 au răspuns afirmativ, iar 23 negativ. Prin urmare, se poate spune că firma realizează un
nivel ridicat de satisfacere a consumatorilor.
-În continuare, persoanelor care au dat răspunsuri pozitive li s-a cerut să specifice momentul în
care au recomandat produsele fast-food Agneza. 71 persoane au recomandat produsele după ce le-au
consumat ele însele, 25 nu-şi amintesc exact momentul în care le-au recomandat, iar 14 au recomandat
produsel înainte de a le fi consumat.
-Prin întrebarea numărul 8, s-a dorit să se afle atitudinea consumatorilor în cazul eventualelor
nemulţumiri legate de calitatea produselor. Analiza răspunsurilor primite indică faptul că 65 dintre
respondenţi consideră foarte importantă existenţa unui punct de depunere a reclamaţiilor, în timp ce 36
persoane apreciază ca fiind oarecum importantă existenţa acestui punct, 19 - nu prea importantă şi 13-
deloc importantă.
-Conform răspunsurilor primite, un procent de 49% dintre consumatori vor reclama eventualele
nemulţumiri, deci firma va avea posibilitatea să amelioreze calitatea produselor oferite în urma analizei
acestor reclamaţii. Totuşi un procent de 24% nu-şi vor face cunoscute nemulţumirile. Aceştia vor
cumpăra mai puţin sau se vor orienta către alte firme cu produse similare. În aceste condiţii societatea
va trebui să ofere o calitate mai bună si să contacteze periodic clienţii, astfel încât să vină în
întâmpinarea eventualelor reclamaţii.
39
 -O corelaţie strânsă există între satisfacţia obţinută de clienţi şi intenţia viitoare de cumpărare.
În cadrul întrebării numărul 9, răspunsurile primite au fost: 50 persoane probabil vor cumpăra în
continuare produse fost-food Agneza; 49 – sigur vor continua să cumpere; 24 – nu ştiu; 10 – probabil
nu vor mai cumpăra şi unul sigur a răspuns că nu va mai cumpăra.
-Satisfacţia motivează repetarea cumpărării, deci atâta timp cât consumatorii sunt mulţumiţi de
calitatea primită, ei vor continua să cumpere produsele fast-food Agneza.
În concluzie, din rezultatele anchetei efectuate se poate spune că, în mare parte, consumatorii de
produse fast-food Agneza sunt mulţumiţi de calitatea acestora. Totuşi nevoile clienţilor sunt într-o
permanentă schimbare. Din acest motiv firma trebuie să păstreze contactul cu aceştia pentru a veni în
întâmpinarea acestor nevoi şi pentru a oferi în permanenţă o calitate care să se ridice la nivelul
aşteptărilor.
Cum situaţia ideală, din punctul de vedere al consumatorului, este să se poată opta pentru un
produs ieftin şi de calitate, firma este obligată să găsească un echilibru, astfel încât consumatorii să
poată plăti preţul cerut şi să îl perceapă ca fiind mai mic decât valoarea primită odată cu produsul.
Prin urmare, se impune îmbunătăţirea substanţială şi continuă a calităţii produselor oferite.
Acest obiectiv poate fi realizat pe următoarele căi:
-Situarea calităţii în centrul activităţii de management a firmei. Pentru îmbunătăţirea calităţii
produselor fast-food Agneza şi realizarea de performanţe, se cere implicarea competentă a conducerii
firmei în toate procesele care contribuie la asigurarea calităţii.
-Promovarea cu perseverenţă a inovaţiei în întreaga activitate a firmei. Calitatea produselor
fast-food Agneza trebuie să se situeze la nivelul conturat prin activitatea de cercetare, deoarece
activitatea de execuţie realizează ceea ce s-a conceput anterior.
-Investiţiile în aparatură şi reţete de ultimă generaţie trebuie să fie utilizate de managementul
firmei pentru a asigura un dinamism necesar calităţii. O evoluţie favorabilă a calităţii produselor
firmei poate fi asigurată prin promovarea concomitentă atât a inovaţiei de produse (menită să
îmbunătăţească caracteristicile unui produs existent sau să asigure conceperea şi asimilarea unui produs
nou), cât şi a inovaţiei de proces (urmărind perfecţionarea tehnologiilor folosite sau introducerea unor
tehnologii noi, ceea ce influenţează pozitiv calitatea produselor ).
-Îmbunătăţirea controlului tehnic de calitate. Controlul tehnic de calitate poate deveni mai
eficient prin efectuarea lui cu ajutorul unor metode şi instrumente perfecţionate, de către persoane
competente. Numai astfel, controlul tehnic de calitate ar putea depista şi elimina la timp unele erori,
asigurând realizarea calităţii proiectate.
40
 BIBLIOGRAFIE

Balaure V., Adăscaliţei V., Boboc St. – Marketing, Ediţia a 2-a revăzută şi adaugită, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2002
Blythe, J. Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureşti, 1998
Boier, R. Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iaşi, 1994
Cătoiu, I. (coord) Tratat de cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009.
Cătoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Ediția a 2-a, Teorie şi practică, Ed.
Economică , Bucureşti, 2002.
Datculescu, P. Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori şi cum
analizezi informaţia. Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Marketing – dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti,
2003
Gueguen, N. Psihologia consumatorului – factorii care ne influenţează comportamentul de consum.
Editura Polirom, Iaşi, 2006
Kotler, Ph., Keller, K.L. Managementul marketingului, Ediția a 5-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008
Lefter, C. (coordonator) Marketing (vol. I). Editura Universităţii „Transilvania”, Braşov, 2006
41
Marder, E. Comportamentul consumatorilor. Editura Teora, Bucureşti, 2002
Mihuţ, I., Pop, M. Consumatorul şi managementul ofertei. Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996
Plăiaș, I., Procesul decizional al consumatorului, Ed. Risoprint, București, 1997
Prună, T. Psihologie economică.: Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996
Prutianu, Ş., Munteanu, C., Caluschi, C. Inteligenţa marketing plus. Editura Polirom, Iaşi, 1998
Radu, I. (coord.) Psihologie socială.: Editura EXE, Cluj-Napoca, 1994
Tecău, A.S., Comportamentul consumatorului: o privire asupra naturii umane din perspectiva
marketingului, Ed. Universitară, București, 2013
Teodorescu, N.,Comportamentul consumatorului: cercetare calitativă și cercetare motivațională, Ed.
ASE, București, 2000
Zlate, M. (). Fundamentele psihologiei. Editura Polirom, Iaşi, 2001

42