CUPRINS

Introducere.........................2

Capitolul I. Aspecte teoretice cu privire la conceptul atitudinii ca proces psihologic a

individului......................................................................................................................................4
1.1. Consideratii privind comportamentul consumatorului care l formeaz.................................4
1.2. Definirea atitudinii caracteristice acestuia..............................................................................13
1.3. Metode de studiere ale atitudinii.............................................................................................23

Capitolul II. Caracteristica general i de marketing a companiei S.A. ,Bucuria.............27

2.1. Caracteristica general a companiei S.A. Bucuria..............................................................27
2.2. Analiza indicatorilor economici-financiari ai ntreprinderii...................................................31
2.3. Analiza activitii de marketing n cadrul S.A. Bucuria.....................................................47

Capitolul III. Evaluarea senzaiilor i atitudinilor consumatorilor

produselor de cofetarie...............................................................................................................54
3.1. Studierea atitudinii i senzaiilor consumatorului, fazele companiei Bucuria....................54
3.2. Posibiliti de mbuntire a atitudinii consumatorului fa de producerea
companiei Bucuria...............................................................................................................61

Concluzii.......64

Bibliografie...67

Anexe.69

INTRODUCERE
Actualitatea i importana temei cercetate. n ultimele decenii, una din problemele eseniale
ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la
diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final - profitul ct mai
mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n
marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat,
ceea ce impune studierea separat a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului
n calitate de producator de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico-tiinific tinde n multe
domenii s nlocuiasc producatorul-om cu productorul-main, devine foarte important i
semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu
ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a
acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i
explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea
modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent
cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai
multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu
s in seama producatorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. n
cazul n care producatorul nu deslusete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta
ctre un alt productor.
Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea
unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.
Scopul i sarcinile cercetrii. Scopul cercetrii const n studierea i urmrirea
senzaiilor i atitudinilor consumatorilor produselor de cofetrie, iar n urma acestui studiu
realizarea anumitor propuneri i recomandri pentru mbuntirea atitudinii consumatorului fa
de asceste produse.
2

Astfel, scopul cercetrii tiintifice s-a propus a fi atins prin soluionarea

urmtoarelor sarcini de baz:
-

definirea aspectelor teoretice cu privire la conceptul atitudinii ca process psihologic al

individului;

definirea comportamentului consumatorului i atitudinii caracteristice acestuia;

analiza situaiei economico-financiare i de marketing a companiei S.A. Bucuria;

evaluarea senzaiilor i atitudinilor consumatorilor produselor de cofetrie.

Baza tiinifico-metodologic a tezei au constituit-o conceptele, propunerile,

publicaiile, experiena i cunotinele vaste ale ndrumtorilor contemporani, precum: Ph.

Kotler, J. Blythe, E. Hill, E. Marder, J. Peter, J. Olson, A. Manolica, R. Boier, C. sasu .a.
Obiectul cercetrii l constituie Societatea pe Aciuni Bucuria, n cadrul creia s-a
studiat senzaiile i atitudinile consumatorului de produse de cofetrie. S-au elaborat msuri i
modaliti de mbuntire a atitudinii consumatorului fa de produsele de cofetrie ale S.A.
Bucuria.
Volumul i structura lucrrii. Scopul i sarcinile cercetrii au prefigurat structura
lucrrii, care const din introducere, trei capitole, concluzii i recomandri, lista surselor
bibliografice, anexe.
Capitolul I Aspecte teoretice cu privire la conceptul atitudinii ca proces psihologic a
individului, capitol n care se analizeaz aspectele teoretice privind atitudinea i senzaiile
consumatorului, definirea comportamentului consumatorului, se determin metodele de studiere
ale atitudinii.
Capitolul II Caracteristica general i de marketing a companiei S.A. Bucuria n care se
efectueaz caracteristica general a companiei i analiza economico-financiar. De asemenea se
studiaz activitatea de marketing n cadrul companiei.
Capitolul III Evaluarea senzaiilor i atitudinilor consumatorilor produselor de cofetarie,
capitol n care este analizat atitudinea i senzaiile consumatorului n cadrul companiei S.A.
Bucuria. De asemenea, sunt elaborate msuri de mbuntire a atitidinii consumatorului fa
de produsele de cofetrie.
n Concluzii i recomandri sunt formulate concluziile generale i recomandrile
elaborate asupra temei studiate, care ar putea contribui la mbuntirea atitudinilor i senzaiilor
consumatorilor prin implementarea anumitor msuri de eficientizare a comportamentului
acestora.
Cuvinte cheie: senzaiile i atitudinile consumatorilor, comportamentul consumatorului,
indicatori economico-finaciari, activitate de marketing.
3

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE CU PRIVIRE LA CONCEPTUL

ATITUDINII CA PROCES PSIHOLOGIC A INDIVIDULUI
1.1. Consideraii privind comportamentul consumatorului care l formeaz
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n
general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost
definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o
accepiune universal. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri
cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin
amploarea investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de
natur s clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui
anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga
conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluznd, spre exemplu, i
comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric. O
astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afl n consonan cu semnificaia conceptului de
marketing.1
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorit naturii fundamental
diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe plan
economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei
experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul. i
mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel, se motiveaz de ce
cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat. Dei
caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut,
exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz pentru
autonomizarea acestui domeniu.

_________________
1
Werner Riel Kroeber, "Konsumentenvertalten - Auflage", Verlag Franz Vahlen Mnhen 1990, p.1.

Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i

recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea
satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care precedi determin
aceste acte.
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii
pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care satisfac cerinele
curente sau i indic rolul n societate.
Consumatorii sunt persoane care activeaz individual sau n grupuri mici ce cumpr
bunuri i servicii pentru scopuri personale n vederea satisfacerii dorinelor proprii. n general,
comportamentul este considerat a fi un ansamblu de reacii exterioare prin care individul
rspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reactia global a individului, independent de afirmaiile sale, de gndurile i
atitudinile sale psihologice. Elementele eseniale ce definesc comportamentul uman
sunt stimulul ce reprezint cauza, nevoia care este dorina ce se poate nfptui, obiectivul care
este scopul acestuia. Avnd n vedere c nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit
progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacut duce la
apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el n funcie de nevoile aprute.

Fig 1.1. Comportament

Sursa: Adaptat dup Boier R., Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, Iasi,1994.
Comportamentul consumatorului prezint cteva trsturi caracteristice:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini,
motivaii, decizii;
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei
de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de
noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Aceasta nseamn c multe
5

enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite n

timp, odat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale;2
comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de
tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt
lucrurile i locurile care influeneaz3 comportamentul consumatorului, care este
reacia individului la diferitele variabile care acioneaz asupra sa;
comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni, astfel nct, n urma
tranzaciilor efectuate, att comercianii ct i cumprtorii s i satisfac interesele;
sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i
diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ.
n general, calitatea de consumator o deine orice persoana, fizica sau juridica, al carei
comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de
apartenenta. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent
de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa,
cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de
cumparare si comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, companiile vor
trebui sa tina seama de:

reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra

succesului acesteia pe piata pe care activeaza;

mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;

n functie de stimulii care actioneaza asupra consumatorului si de nevoile care trebuie

satisfacute, comportamentul consumatorului se poate structura in patru tipuri:

comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru

cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea
mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;

luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;

luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesita un timp mai indelungat;

______________
2
Manolica A., " Comportamentul Consumatorului", note de curs, Cap. 1, p. 1
3
Blythe J., "Comportamentul comsumatorului", Ed.Teora, Bucuresti, 1998, p.11

comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a

cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de
cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.
Cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei.

n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr
un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua
oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului
de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de
cumparare si apoi de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si
comportament.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumpare nu sunt altceva decat informaii
primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei
(real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite
de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau
consumului de bunuri materiale i servicii. Din ce n ce mai multe firme studiaz cumprtorii
ncercnd s cunoasc mai mult despre comportamentul consumatorilor i anume: cine cumpr,
ce cumpr, de ce cumpr, cum cumpr, cnd cumpr, de unde cumpr i ct de des
cumpr. Un astfel de exemplu este redat n tabelul de mai jos:4

Tabelul 1.1.
Exemple de intrebari privind comportamentul consumatorului
Cine ?

Ce ?

De ce ?

Cum ?

Cand ?

De unde ?

Studeni

Cri

Li se cere

Aflare de la
profesori,
colegi

Dup prima Librrie

or de curs

Tnr
absolvent

Rochie

Pentru

Alegere
conservatoar

Mine

Cat de
des ?

Cnd apar

Magazin cu O dat pe

Soul

Ceas

angajare

Cadou

Caut prin
magazine

Peste 2
sptmni

preuri mici

an

Bijutier
local

O dat

Sursa: Adaptat dup C. Sasu, Marketing

____________
4
Sasu C., Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iasi, 1995, p. 85.

Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de

marketing i reacia/rspunsul consumatorilor la acetia. ns, alturi de stimulii de marketing
trebuie s fie luai n considerare i ceilali stimuli care nu in strict de sfera acestora, deoarece i
acetia i pun amprenta pe modul n care consumatorii vor reaciona. Avem astfel stimulii de
marketing care cuprind: produsul (n sine), preul, locul de desfacere i promoia aferent
produsului respectiv, iar la acetia se adaug i ali stimuli cu m ar fi cei: culturali, politici,
tehnologici i economici; ntreaga palet de stimuli vine s (pre)ntmpine i s (pre)determine
rspunsul clienilor n ceea ce privete alegerea: produsului, a mrcii, a dealerului, a cantitii
cumprate.

Figura 1.2. Cei apte O

Sursa: Adaptare dup Ph. Kotler

Problema esenial o reprezint modul cum vor rspunde consumatorii la diveri stimuli
de marketing pe care i poate folosi firma. nelegerea cu adevrat a modului cum vor rspunde
consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, la preuri i publicitate constituie un mare
avantaj fa de concureni.

stimulii obiectivi (reali) care reprezint atributele reale ale unui mix de marketing. De
exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite preuri, se afl n diverse
magazine i sunt promovate ntr-un anumit mod;

stimulii simbolici sunt cei legai de percepia subiectiv a unei persoane, real sau
imaginar, a atributelor produsului. Un produs are ntotdeauna ceva dincolo de
caracteristicile sale fizice;
9

stimulii sociali sunt informaii primite de la familie, prieteni, grupuri sociale;5

Prin urmare, prin studierea comportamentului cumprtorului, specialitii n marketing

dorec s afle cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le influeneaza alegerea.
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului:6
factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput)
factorii mediului se refer la: factori socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale) grupuri de referin, familia, mediul economic
n ampla analiz pe care o face n comportamentului consumatorului Ph. Kotler
pornete de la analiza factorilor care l influeneaz:
factori culturali reprezentai de: cultur, subcultur, i clasa social
factori sociali includ: grupuri de referin, familia, roluri
factori personali vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele
economice, personalitatea i prerea despre sine
factori psihologici: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini
Se observ ca nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor.
De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin
ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare cele mai
importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i al serviciilor.
Achiziiile consumatorilor sunt puternic influenate de factori culturali, sociali, personali
sau psihologici. Alegerea pe care o face consumatorul rezult din interaciunea complex a
factorilor culturali, sociali, personali i psihologici.
_____________
5
Manolica A., Comportamentul Consumatorului, note de curs, Cap. 1, p.1.
6
Rokeach M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay - Bass Inc, 1968.

Decizia pe care o ia consumatorul variaz n funcie de tipul deciziei de cumprare,

depinznd n mare masur de tipul produsului achiziionat. Deciziile complexe implic mai muli
participani la procesul de cumprare i o deliberare mai complicat din partea cumprtorului.
Comportamentul complex de cumprare apare atunci cnd consumatorii sunt puternic
implicai ntr-o anumit achiziie i percep diferenele semnificative dintre mrcile comerciale,
sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt statutul
persoanei care l posed. n mod obinuit, consumatorul nu tie multe lucruri despre categoria de
produse respectiv. De aceea, el va parcurge mai nti un proces de nvare, i va forma primele
convingeri i atitudini despre produs, dup care va face o alegere n cunotin de cauz.
Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei se manifest atunci
cand consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau
10

riscant i cnd constat, n acelai timp, puine diferene ntre mrcile comerciale existente. Dup
achiziionare, cumprtorii pot ncerca o stare numit disonan post-achiziie (disconfortul de
dup vnzare) dac observ anumite dezavantaje la produsul cumprat sau dac aud aprecieri
favorabile la adresa altor mrci.
Comportamentul obinuit de cumprare are loc atunci cnd un consumator este puin
implicat n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt
nesemnificative. n acest caz, consumatorii nu caut cu asiduitate informaii despre mrcile de
produse, nu evalueaz caracteristicile acestor mrci i nu cntresc prea mult deciziile de
achiziionare a produsului. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, iar nu s
se conving de calitile acesteia.
Comportamentul de cumprare orientat spre varietate apare atunci cnd consumatorii
manifest o implicare redus n decizia de cumprare i cnd diferenele ntre mrcile comerciale
sunt semnificative. n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le
achiziioneaz. Procesul decizional este alctuit din cinci etape: recunoaterea nevoii, cutarea
informaiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumprare i comportamentul post-cumprare.
Recunoaterea nevoii reprezint momentul n care consumatorul sesizeaz o diferen
ntre starea lui prezent i cea pe care i-o dorete. Nevoia poate fi generat de stimuli
interni (foame, sete, sex), cnd una din necesitile normale ale persoanei atinge un nivel
suficient de nalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.7
Cutarea informaiilor are loc atunci cnd consumatorul are o nevoie pentru satisfacerea
creia nu exist un produs disponibil imediat. Informaiile sunt cutate fie printr-o atenie sporita,
fie prin cutare activ care se poate baza pe una dintre urmtoarele surse:
____________
7
Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena marketing plus. Editura Polirom, Iai, 1998, p.87-90.

- Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine;

- Surse comerciale: publicitate, ageni de vnzri, distribuitori, ambalaje, afilsaje;
- Surse publice: mass-media, organizaii care fac studii de pia;
- Surse legate de experien: mnuirea, examinarea, utilizarea produsului.8
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de produs i de cumprtor. n
general, consumatorul primete cele mai multe informaii despre un produs din surse comerciale.
Cele mai eficiente surse tind, ns, s fie cele personale. Sursele comerciale l informeaz pe
cumprtor,

dar

sursele

personale

legitimeaz

sau

evalueaz

produsele.

Evaluarea

variantelor este fcut de ctre consumatori pe baza mai multor tehnici.

n primul rnd, fiecare consumator ncearc s-i satisfac anumite nevoi i caut
anumite avantaje care pot fi obinute prin achiziionarea unui produs sau seviciu. n plus, fiecare
11

consumator vede un produs ca un ansamblu de atribute, care pot furniza avantaje i satisface
nevoia ntr-o msur diferit.
n al doilea rnd, consumatorul va ataa diverse grade de importan fiecrui atribut.
Trebuie fcut distincia ntre importana unui atribut i caracterul lui predominant. Atributele
predominante sunt cele care apar n mintea consumatorului atunci cnd acesta este rugat s se
gndeasc la caracteristicile unui produs, dar nu sunt n mod necesar cele mai importante pentru
consumator.
n al treilea rnd, consumatorul i creeaza o serie de convingeri cu privire la o marc,
acest complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine a mrcii comerciale.
n

al

patrulea

rnd,

consumatorul

se

presupune

acord

o valoare

de

ntrebuinare fiecrui atribut, fapt ce arat modul n care consumatorul ateapt ca satisfacia
total oferit de un produs s varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor.
n al cincilea rnd, consumatorul i formeaz o atitudine n privina diferitelor mrci
prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de
evaluare, care depind de cumprtor i de decizia de cumprare (modelul valorii de ateptare se
bazeaz pe evaluarea mai multor atribute crora li se acord o importan diferit, modelul
conjunctiv al alegerii se bazeaz pe evaluarea unui atribut unic, modelul disjunctiv este axat pe
alegerea ntre dou atribute).9
n etapa de evaluare, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilor comerciale i i
formeaz inteniile de achiziionare. n general, decizia de a cumpra se va referi la marca
comercial preferat.
____________
8
Peter J., Olson J., Richard D. Irwin, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1993, p.260-263.
9
Schiffman I., Lazar Kanuk, L., Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, 2007.

Totui, ntre intenia i decizia de achiziie mai pot interveni doi factori: atitudinea altor
persoane i factori neateptai (schimbarea neateptat a unor date care influeneaz achiziia:
nivelul venitului, preul estimativ al produsului, etc.).
Hotrrea unui consumator de a-i schimba, amna sau evita o decizie de cumprare este
influenat n mod semnificativ de riscul perceput. Satisfacia sau insatisfacia cumprtorului
dup achiziionarea produsului depinde de relaia dintre ateptrile consumatorului i
performanele efective ale produsului. Dac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul
va fi dezamgit, iar dac corespunde, el va fi satisfcut. Aproape toate achiziiile importante dau
natere unei disonane cognitive sau disconfort, ca urmare a neconcordanei constatate dup
cumprare. Consumatorii sunt satisfacui de avantajele mrcii alese i, totodat, bucuroi s evite
neajunsurile mrcilor neachiziionate. Pe de alt parte, fiecare achiziie implic un compromis,
12

nici o marc nefiind perfect. Complexitatea evalurii gradului de satisfacie al consumatorului

este reprezentat schematic n anexa 1.
Comportamentul de cumprare al unei persoane este rezultatul interaciunii complexe
dintre factorii culturali, sociali, psihologici i personali. De aceea, elaborarea strategiilor de
promovare trebuie s fie fcut dup o cunoatere prealabil a caracteristicilor pieei.10

_________
10
Lefter C. (coordonator). Marketing (vol. I). Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006.

1.2. Definirea atitudinii caracteristice acestuia

Deosebit de mare importan pentru nelegerea mecanismului comportamental al
consumatorului o au atitudinile, respectiv predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven
fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil. Din punctul de
vedere al marketingului, obiectul atitudunii l poate constitui un produs, un serviciu, o unitate
turistic, un afi publicitar, personalul din punctele de vnzare.
Atitudinile se formeaza printr-un proces de nvare i, aidoma altor variabile endogene,
ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul
consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formez o punte de legtur
ntre percepii i comportamentul manifest. Formarea atittudinilor se realizeaz n timp, iar, o
dat formate, ele sunt stabilite i au durabilitate. Este posibil schimbarea lor n timp, dar este
13

lent i relativ dificil. De asemenea, faptul c atitudinile se bucur de stabilitate i consecven

face posibil previzionarea lor.
n procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important l au influenele
de natur cultural i social (familia, grupul de munc, grupul social, cultura), precum i
personalitatea sa. Astfel, n promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea
relaiilor mam-fiic, mam-fiu, tat-fiu, so-soie, ntreaga familie, diferite alte grupuri.
n esen, studiile comportamentale trebuie s furnizeze toate informaiile de care au
nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. ntr-o
ncercare de prezentare sistematic, obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, n
primul rnd, de cerinele impuse de fundamentarea adecvat a celor patru politici de marketing,
respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional.
n explicarea comportamentului consumatorului, lucrarile din ultimul timp abordeaz o
tendinta pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psihologici si
sociologici. Specialisti de marca insista insa asupra rolului factorilor de natura demoeconomica. Se considera ca oamenii isi dezvolta individualitatea atat in mod natural cat si prin
educatie. Astfel, comportarea lor va reflecta partial preferintele, antipatiile, credintele, atitudinile
si valorile, insa pozitia lor in societate si anturajul va juca de asemenea un rol important. Acest
adevar este valabil atat pentru comportamentul la cumparaturi, cat si pentru orice alt tip de
comportament. Mediul social al consumatorului, circumstantele individuale i psihologia se
combina pentru a influenta deciziile de cumparare.

Fig. 1.3. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

Sursa: Adaptat dup I. Ctoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului

14

Factorii culturali (cultura i subcultura) exercit cea mai puternic i mai vast influen
asupra comportamentului consumatorului. Cultura se refera la setul relevant de credine, valori,
percepii i norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt ntrite de sistemele
educaionale i juridice, precum i de instituiile sociale, trec de la o generaie la alta i se
schimb foarte puin de-a lungul timpului. Cultura prescrie comportamentul prin normei valori.
Normele sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente n situaii specifice
i se bazeaz sau provin din valorile culturale (modul de mbrcare la biseric sau restaurant
deriv din cultur).
Valorile culturale definesc modul de folosire a produsului i dac produsul este vzut
pozitiv sau negativ. Valorile, n general, sunt credinele i opiniile despre ceea ce este bun i de
dorit. Valorile eseniale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, nrdcinate i
relativ durabile. Cateva exemple de valori sunt redate in tabelul de mai jos:
Tabelul 1.2.
Exemple de valori culturale
Valori

Trasaturi generale

Relevanta pentru comportamentul

consumatorului

Realizare si succes
Activitate

Munca grea este agreata

A lucra este sanatos si natural

Actionare pentru cumparare de bunuri

Stimuleaza interesul pentru produse ce
economisesc timpul si cele de petrecere a

Individualism

Autorealizare, stima personala

timpului liber
Stimuleaza dorinta de produse noi, unice

Tinerete

O stare de spirit mereu tanara

pentru exprimarea personalitatii

Stimuleaza acceptarea produselor de
mentinere a tineretii

Sursa: J. Blythe, Comportamentul consumatorului, Strategii i Tactici, atragerea Clientelei,

Reacia consumatorului
Diferenele culturale sunt evidente ntre popoare sau chiar grupuri de popoare. Pe msur
ce se dezvolt comunicaiile globale, diviziunile culturale se erodeaz i consumatorii ncep s
accepte o varietate mai mare de produse; cu toate acestea, normele culturale i obiceiurile rmn
semnificative n procesul decizional.
Subcultura conine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce mprtesc
sistemele de valori bazate pe experien i situaii comune (evanghelitii, comuniti geografice
etc). Se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:11
15

 grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i traditii etnice

specifice;
grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
grupuri rasiale cu stiluri culturale i atitudini distincte;
grupuri geografice cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribu la mai buna satisfacere a consumatorului cu
produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
Factorii sociali influeneaz comportamentul consumatorului prin: grupurile de referin,
familia, clasa social, rolul i imaginea proprie.
Grupurile de referin. Sunt grupuri care servesc ca puncte de comparaie sau de referin
direct sau indirect n formarea atitudinii sau comportamentului. Oamenii sunt influenai att de
grupurile de referin din care fac parte (grup de membri: club, partide politice etc) ct i de cele
de care nu aparin dar aspir s aparin (grup de aspirani). Aceste grupuri pot influena o
persoan n urmtoarele trei moduri:12
expun persoana la noi comportamente i stiluri de via;
_____________
11
Mlcomete P., Marketing, Editura Academic Gheorghe Zane, Iai, 1993, p.59.
12
Johns G., Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.48.

influeneaz atitudinea i concepia persoanei deoarece dorete s corespund cerinelor

grupului;
creaz presiunea pentru conformare, ceea ce poate afecta alegerea produsului sau mrcii.
Importana grupurilor de referin variaza in functie de produse si marci dar este mai
puternica la cumpararile remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie il detin
putine persoane, fie este folosit in mod public.
Influena grupurilor de referin asupra procesului de cumprare poate fi mprit n
patru grupe:
1. influena puternica a grupului de referin asupra cumprrii unei categorii specifice de
produse i o influen redus sau deloc asupra alegerii mrcii;
2. o influen redus sau deloc asupra cumprrii produsului i o influen puternic asupra
alegerea mrcii;
3. o influen puternic a grupului de referin att asupra cumprrii unei categorii specifice de
produse ct i asupra mrcii;
4. o influen redus sau deloc att asupra cumprrii produsului ct i a mrcii.13
16

n tabelul 1.3. sunt prezentate aceste categorii de influen precum i strategiile

promoionale ce pot fi ntreprinse. Influena grupurilor de referin este mai mare la produsele
vizibile social i consumate n mod evident.
Tabelul 1.3.
Categorii de influen a grupurilor de referin
Produs generic

Marca

Natura produsului

Puternica

Slaba

Slaba

Puternica

Necesitati publice: produse

vizibile detinute de cei mai multi
pentru care exista putine marci.

Puternica

Puternica

Articole publice de lux: produse

remarcabile nedetinute de multi,
pentru care exista multe marci.

Sublinierea aspectelor sociale ale

produsului pentru a stimula
cererea de produse generice.
Sublinierea trasaturilor unice ale
marcii(calitate, pret) pentru a
stimula cererea marcii.
Mai putin accent pe nevoia de
cerere a produsului; se subliniaza
aspectele sociale ale detinerii
marcii.
Sublinierea aspectelor sociale in
stimularea atat a cererii
produsului cat si a marcii.

Slaba

Slaba

Necesitati particulare; produse

neevidente.

Sublinierea utilitatii produsului si

a marcii.

Articole de lux particulare:

produse remarcabile ce nu le
detin multi si pentru care exista
putine marci.

Strategii adecvate

Sursa: Adaptat dup Hawkins Del I. Consumer behavior: buillding marketing strategy,
Ed.Mg.Graw,2010, p.120.
___________
13
Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 2002, p.46-48.

Grupurile refereniale influeneaz comportamentul n mai multe feluri:

influena informaional este exercitata atunci cand un grup este o sursa credibila de
cunostinte, fiind expert sau avand experienta intr-un anume domeniu.
Acest tip de influen explic puterea zvonurilor pe anumite piee, mai ales pe cele ale
serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator s ncerce produsul nainte de a se
decide s-l cumpere. Oamenii se bazeaz pe recomandrile vecinilor, prietenilor,
considerandu-le mai de ncredere dect reclama fcut de productor;

influena comparativ apare atunci cand consumatorul ia o decizie de a cumpra un

obiect care l va asocia cu grupul din care vrea s faca parte i-l disociaz de altele.
Adolescenii, de exemplu, sunt foarte influenai de mrcile acceptate de grupul lor i de
cele care i-ar exclude din grup. Specialitii n marketing au speculat imediat acest lucru,
solicitnd preuri mari pentru o imagine de marc puternic, intind piaa tinerilor;

influena normativ asupra comportrii cumparatorului apare atunci cand un anume grup
exercit o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Rsplata o constituie
acceptarea n cadrul grupului, mpotriva celor care nu se conformeaz putndu-se aplica
17

sanciuni. Acest tip de influen apare mai ales n cadrul produselor vizibile, cum ar fi
mbrcmintea. n multe organizaii, cadrele de conducere sunt obligate s poarte costum,
indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul
pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunile sau atunci
cand se primesc invitai.14
Grupurile cu influen direct sunt cele n care persoana respectiv are calitate de
membru; ea aparinnd acestora i interacionnd cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum
familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape
permanent. O persoan aparine ns i unor grupuri secundare (religioase, profesionale,
sindicale), cu care contactul nu este att de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influenati de
grupuri crora nu le aparin. Grupurile din care o persoan ar dori s faca parte sunt denumite
grupuri de aspiraie. Un grup disociativ este cel ale carui valori i comportament sunt respinse de
ali indivizi.
Marketerii ncearc s identifice grupurile de referin crora le aparin consumatorii
vizai. Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea individului
la comportamente si stiluri de via, influenarea atitudinilor si a parerii despre sine, ca urmare a
dorintei normale a persoanei in cauza de a se integra n grup, i presiunea exercitata n vederea
conformarii persoanei la statutul grupului.
___________
14
Kotler P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.96

Toate acestea influeneaz preferinele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau
marci. Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o
marc la alta.
Familia. Membrii familiei reprezint cel mai influent grup de referin primar. Viaa unui
consumator se mparte ntre dou familii. Cea dintai este familia din care provine, alctuita din
parinii si. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si
problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autopretuirii si al dragostei.
Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in contact cu parintii, influenta
acestora poate fi semnificativa. n rile n care prinii locuiesc mpreun cu copiii lor maturi,
aceasta influen poate fi hotrtoare.15
O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare o are a doua
familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind alctuita din cei doi soi i copiii lor. Familia
reprezint cea mai important organizaie de consum din cadrul unei societi, ea fcnd obiectul
unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesati de rolul i influena pe care le are fiecare
membru al familiei n achiziionarea unor servicii i produse diverse. Aceste dou elemente
18

difer mult de la o ar la alta i de la o clas social la alta. Sarcina marketerului consta n

studierea structurilor specifice pieei int de care el este interesat.
Implicarea sotului sau a sotiei variaza foarte mult in functie de tipul produsului. Sotia a
fost, in mod traditional, principalul agent de achizitie a produselor alimentare, a imbracamintei si
a diverselor articole de menaj necesare familiei. Acest lucru tinde s se modifice o dat cu
creterea numrului femeilor care au o slujb permanent i cu participarea mai pronunat a
soului la efectuarea cumprturilor familiei. Firmele care comercializeaz bunuri de larg
consum ar face o mare greeal dac ar considera c femeile formeaz singura sau chiar
principala lor clientel. n cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumprare se ia n
comun de ctre so i soie. Marketerul trebuie s determine n acest caz care din cei doi are o
influen mai mare n alegerea unui produs. De multe ori, acesta este rezultatul unei mai mari
experiene sau puteri de convingere. Astfel:

soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor;

soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;

influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de

recreere.
Influena unuia din membrii familiei poate varia i n privina deciziilor secundare legate

de o anumit categorie de produs. n decizia de cumprare, un rol important l au si copiii.

_____________
15
Mihu I., Pop M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Daci, Cluj-Napoca, 1996, p.47-52.

De asemenea, familiile n care ambii membri lucreaz, au un nivel de venituri mai ridicat
i deci o putere de cumprare mai mare dect cele cu un singur lucrtor sau familiile cu un singur
printe.16
Clasa sociala. Reprezint o anumit parte a societii a crei membri mprtesc valori,
interese i comportamente similare. Clasa social nu este determinat de un singur factor, ci de o
combinaie de factori: venit, educaie, bogie.
Orice societate uman se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale
reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine
ierarhica si ale caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament.
Clasele sociale prezinta mai multe caracteristici. n primul rnd, persoanele care apartin aceleasi
clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clasele diferite. In al
doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de
clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este
determinata de o singura variabila, ci de mai multe variabile cum ar fi: ocupatia, venitul, averea,
19

educatia, sistemul de valori etc. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta
pe durata vietii lor. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificarii societatii.17
Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite
produse si marci, in ceea ce priveste imbracamintea, mobilierul, activitatile de petrecere a
timpului liber sau automobile. Unii marketeri isi concentreaza eforturile asupra unei singure
clase sociale. Clasele sociale difera si in privinta mijloacelor de informare in masa, persoanele
din clasa de varf preferand revistele si cartile, pe cand cele din clasa de jos prefera televiziunea.
Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria categorie sociala decat cu
celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament. De
exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV decat altele; altele sunt
mai inclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive; loialitatea pentru produsele
alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca
marketingul sa raspunda diferitelor grupuri in mod diferit, oricat de tentant ar fi sa ne imaginam
intr-o societate fara clase sociale
Rolul jucat n societate. Oamenii pot aparine mai multor grupuri de referin, devenind
dificil stabilirea influenei specifice a comportamentului unui tip anume de consumator. n acest
caz trebuie analizate aspectele relaiei individului cu grupurile prin teoria rolului i imaginea
proprie.
_____________
16
Manolica A., Comportamentul Consumatorului, note de curs, Cap. 1, p.1.
17
Pride M.W., Ferell O.C., Marketing concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991.

Teoria rolului este sintetizat de Shakespeare astfel: Lumea toat e o scen i noi toi
suntem actori. Aceast teorie afirm c oamenii joac mai multe roluri n via.
Comportamentul unor indivizi din grupul de referin reflect comportamentul altor grupuri din
care fac ei parte. Fiecare se comport pentru a satisface cerinele poziiei sociale a grupului.
Un comportament acceptabil ntr-un rol poate fi total neacceptat n altul. De exemplu, o
soie este n acelai timp soie, mam, membru ntr-o asociaie, director de firma, sportiv.
Fiecare din aceste poziii cer comportamente specifice, deprinderi distincte i nclinaii deosebite.
A. Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpara diferite produse si
servicii pe parcursul vietii lor. Ei consuma produse alimentare pentru copii in primii ani de viata,
majoritatea produselor alimentare la tinerete si maturitate si ajung la regimuri alimentare speciale
in ultimii ani de viata. Preferintele legate de imbracaminte, electronice, mobilier si serviciile de
recreere sunt de asemenea legate de varsta. In plus, consumul este influentat de etapele ciclului
de viata a familiei. De exemplu, celibatarii cumpara mai mult articole de menaj de baza,
20

mobilier, sejururi, cuplurile recent casatorite cumpara mai mult masini, frigidere, mobilier
durabil.
B. Ocupaia. Comportamentul unui consumator este influentat si de ocupatia acestuia.
Un muncitor va cumpara haine si echipamente de lucru si se va destinde la sala de popice. Un
director de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va cumpara o barca cu
panze. Marketerii se straduiesc sa identifice grupurile profesionale care prezinta un interes mai
mare pentru produsele si serviciile lor.
C. Situaia material. Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala
a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile
detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire si economisire. Marketerii
urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a
economiilor si a ratei dobanzilor.
D. Stilul de via. Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase
sociale si care au aceeasi ocupatie pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata al unei
persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile
sale; reprezinta imaginea completa a unei persoane care vine in contact cu mediul. Marketerii vor
cauta sa identifice relatiile ce se stabilesc intre produsele lor si diferitele stiluri de viata.
E. Personalitatea i prerea despre sine. Fiecare persoana are o personalitate distincta,
care-i influenteaza conportamentul de cumparare. Prin personalitate intelegem trasaturi
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia la
conditiile de mediu. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi precum: increderea in
sine, stapanire, independenta, respect, sociabilitate, capacitate de aparare si adaptabilitate.
Imaginea proprie este perceputa mintal.
Fiecare persoana are trei auto imagini: ceea ce crede in mod real despre sine (imagine
reala), ceea ce ar dori sa fie (imagine ideala) si ceea ce cred altii despre ea (imaginea altora).
Toate aceste imagini influenteaza comportamentul de cumparare, astfel incat marketerii incearca
sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de sine a pietei vizate.
Motivaia. O persoana manisfesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea
sunt biogenice, fiind rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de
confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultand din stari psihologice de tensiune, cum ar fi
nevoia de apreciere, de stima, apartenenta la un grup. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra
motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute - teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow
si Frederick Herzberg - au diverse implicatii in ceea ce priveste studierea consumului si
elaborarea strategiilor de marketing.
21

Conform teoriei lui A. Maslow, acestea sunt, n ordinea importanei: nevoi fiziologice, de
siguran, sociale, de respect i de realizare. O persoana va incerca sa-si satisfaca mai intai cele
mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satisfacuta, ea inceteaza a
mai fi un factor de motivatie, iar persoana respectiva va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie
in ordinea importantei. Aceasta teorie il ajuta pe marketer sa cunoasca cat de bine corespund
diferitele produse planurilor, aspiratiilor si modului de viata al clientilor potentiali.18
Percepia. nainte de a cumpra, oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului.
Constientizarea este un proces care ncepe odat cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezint
produsul i continu cu acordarea ateniei i interpretarea informaiilor pentru a-i forma o
reprezentare mental a obiectului.
Percepia este deci procesul prin care o fiinta selecteaza, organizeaza si interpreteaza
informatiile receptionate, cu scopul de a obtine o imagine coerenta asupra lumii inconjuratoare.
Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei
procese perceptive: atentie selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva. Analiza acestor
procese duce la concluzia ca marketerii trebuie sa depuna mari eforturi pentru a-si transmite
mesajele intr-un mod eficient.19
nvarea. Este procesul prin care oamenii achizitioneaza cunostinte si experienta pe care
le folosesc la cumpararea si utilizarea produsului. Exista cinci componente de baza ale invatarii:
atractia, stimulii, indicatia, raspunsul si intarirea.
____________
18
Peter J., Olson J., Richard D. Irwin, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1993, p.260-263.
19
Sasu C., Marketing Internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, p.131

Atracia este un stimul intern puternic care cere actiune. Ea devine un motiv cand este
indreptat spre un obiect specific de stimul. Indicatia este un stimul minor care determina cand,
unde si cum raspunde o persoana. Raspunsul este reactia la stimuli si indicatii.
ntrirea este rsplata sau pedeapsa primita pentru raspunsul dat. Rasplata este o intarire
posibila si incurajeaza un comportament similar in viitor permitand generalizarea, iar pedeapsa
este procesul invers ce favorizeaza discriminarea.
Convingerile i atitudinile. Acionnd i nvnd, oamenii isi formeaza convigeri si
atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta
parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui lucru. Este evident faptul ca
firmele sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile
lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar oamenii actioneaza
pe baza imaginilor. Atunci cand unele convingeri sunt eronate si afecteaza intentia de cumparare,
producatorii sunt obligati sa lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri negative.20

22

Atitudinea este mentalitatea pe care o dobndim i pe care ne-o meninem cu privire la o

idee sau un obiect. Ea const din cunotinele, tririle i tendinele comportamentale (pozitive
sau negative) pe care le avem n raport cu mediul exterior. Adeseori este util sa se segmenteze
pietele dupa atitudine deoarece ajuta la proiectarea unor mixuri aliniate trairilor fiecarui segment.
Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice: religie, politica, imbracaminte, muzica etc.
Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui
obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii fac pe oameni sa aiba un
comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu trebuie sa-si faca o alta parere
si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect. Firmele trebuie sa tina
seama de acest aspect si sa nu uite faptul ca este mai indicat sa se adapteze produsul la atitudinile
deja existente, decat sa se incerce schimbarea lor.
Aadar, alegerea pe care o face un cumprator este rezultatul unei aciuni combinate a
factorilor culturali, sociali, personali i psihologici. Muli dintre acetia nu pot fi influenai prin
tehnici de marketing, dar sunt totui utili n identificarea acelor consumatori care manifest cel
mai mare interes fa de produs. Ali factori pot fi influenai, oferind marketerilor indicii despre
modul n care trebuie s creeze produsul, s-i stabileasc preul, s-l poziioneze pe pia i s-l
promoveze, astfel nct acesta s produc o puternic reacie din partea consumatorilor.21

___________
20
Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Munhen, 1990, pag. 1.
21
Schiffman I., Lazar Kanuk, L., Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, 2007.

1.3. Metode de studiere ale atitudinii

Cele mai cunoscute metode ce cercetare sunt:
Focus Grup
Reprezint metoda cel mai des utilizat n cercetarea calitativ deoarece furnizeaz
informaii n detaliu privind o problema anume folosind dinamica de grup. Poate cea mai simpl
definiie a focus grupului este: o form de cercetare calitativ prin care un grup de persoane este
interogat n ceea ce privete un produs, serviciu, concept, reclam, idee, mesaj, imagine etc.
Organizarea unui focus grup nseamn mai mult dect adunarea unui grup de oameni care
s discute pe o tem dat. Este un tip aparte de grup, definit n funcie de
scop, mrime, eantion i proceduri. Reuita acestui tip de grup ine n special de subieci, de
libertatea de exprimare, de respectul fa de opinia celuilalt i, nu n ultimul rnd, de msura n
care este asigurat sentimentul de confort psihic
23

Focus grupul este considerat o tehnic de cercetare calitativ important deoarece datele
obinute privesc direct nevoile i expectanele membrilor unei colectiviti, precum i implicarea
acestora n viaa social i politic a rii, modul n care gndesc, simt i reacionez fa de o
anumit situaie. Focus grupul reprezint un mecanism eficace de culegere a opiniilor, a datelor
de perspectiv ce privesc un anume grup int, ceea ce le permite cercettorilor s formuleze
strategii puternice prin care s i ating obiectivele. Datele obinute prin focus grup pot fi
utilizate n schiarea unei strategii de campanie publicitar, electoral, de marketing, de politic
public, n generarea de noi idei (ca n brainstorming), n definirea unui segment int i a
caracteristicilor acestuia, n stabilirea punctelor tari i slabe ale unui concept, program sau
produs/brand .a.m.d.22
Focus-grup-ul este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei discuii pe
o tem dat cu un grup alctuit de regul din 8-10 participani, timp de 1-2 ore. Aceast tehnic
poate fi folosit n domenii diverse precum:
Lansarea unui nou produs
Studii de poziionare
Practici de cumprare i utilizare a produselor
Studierea atitudinilor fa de un produs sau un serviciu
Evaluarea eficienei promoiilor
Avantajele utilizrii acestei tehnici: Metoda permite obinerea unor informaii de mare
profunzime referitoare la motivaiile i comportamentele categoriilor de interes.
______________
22
Weisberg, Herbert F. et alli An introduction to survey research and data analysis, 1989, Washington, Library of
Congress.

Cel mai adesea, focus grupurile sunt utilizate n conexiune cu alte metode i tehnici, de cele
mai multe ori pentru:
Identificarea problemelor si intrebarilor care sa fie incluse intr-un chestionar de ancheta
cantitativa
Obtinerea unor sugestii pentru interpretarea datelor culese in studiile cantitative
Validarea rezultatelor obtinute din studii anterioare
Avantajele pragmatice ale acestei tehnici de cercetare sunt: flexibilitatea, rezultatele
rapide si costurile reduse.
Interviu n profunzime
Interviul n profunzime (in-depth interview) este centrat pe persoana intervievat,
viznd doar un singur aspect al personalitii, nu persoana n intregul ei.

24

Acest tip de studiu este indicat n special n cazurile n care cercetarea este centrat pe
categorii dificile - experti, status inalt, politicieni, clienti etc. Uneori aceste interviuri au loc in
cadrul natural al respondentului (la birou, acasa, la magazin) pentru a observa comportamente
specifice si pentru a obtine un feedback detaliat in ceea ce priveste subiectul pus in discutie.
Interviurile in profunzime sunt foarte eficiente in cazul evaluarii campaniilor de
comunicare, mesajelor publicitare, testarii de ambalaje etc. Impreuna cu focus grupul, ele sunt
utilizate atat in faza de proiectare a cercetarii, ca metoda de culegere a informatiei necesare
realizarii instrumentelor structurate, cat si in timpul culegerii datelor, ca metoda autonoma sau
complementara anchetei pentru a obtine informatiile vizate de studiu. Interviul individual in
profunzime este o tehnica de cercetare calitativa prin care obtinem informatii despre
comportamentul, emotiile si atitudinile unor subiecti fata de un anumit brand sau produs.
Principalele caracteristici ale interviului n profunzime:23
este o tehnic potrivit pentru abordarea unor subiecte mai sensibile;
sunt obinute multe informaii ntr-un timp relativ scurt (ntre o or i dou ore);
spre deosebire de focus-grup nu are loc o dinamic a grupului i se reduce posibilitatea
influenrii opiniilor;
astfel de cercetare este potrivit n cazul studiilor asupra unui domeniu profesional
(medici, ingineri, ali specialiti) sau al studiilor business to business, deoarece timpul i
locul desfurrii interviurilor pot fi mai uor adaptate la programul subiectilor.
Avantajele interviurilor n profunzime:

atitudinile i emoiile persoanelor investigate pot fi explorate n detaliu i apropiate de

realitate fr a face apel la rspunsuri alternative prestabilite;

____________
23
Vlasceanu Lazar - Metodologia cercetrii sociale. Metode i tehnici, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1986.

pot fi determinate motivaiile i rezistena fa de anumite branduri, piee, produse, sau

servicii;

analiza unor subiecte de cercetare complexe sau a unor noi probleme pentru care nu
exist iniial suficiente informaii;

dezvoltarea unor relatii de incredere intre intervievator si subiect pentru a putea aborda si
anumite subiecte considerate tabu.
Termenul de sondaj

24

este, n general asimilat cu cel de cercetare selectiv sau de

eantion(are).
Producatorii aleg prin sondaj produse pentru a le vedea calitatea. Ideea sondajului este
deci de a reduce populaia statistic efectiv cercetat la o parte mai mic a ei, capabil s
reprezinte ntregul.
25

Sintetizand, am putea spune c sondajele sunt cercetari sociologice care msoar, cu

ajutorul unor instrumente specifice, opiniile, atitudinile, evaluarile oamenilor cu privire la unele
problme considerate de interes public.
Definiia sondajului n dicionarul romn: Metoda de cercetare selectiva de marketing ce consta
n testarea scris sau oral a unor subieci (eantioane) alei dintr-o colectivitate, pentru
culegerea unor date informative privind un fenomen de pia. Operaie de studiere i cercetare a
unui fenomen (fizic, juridic, economic etc.).
Sondajele de opinie fac din ce n ce mai des subiectul unei dezbateri care i are n primplan pe practicipanii sondajelor i pe sociologi, n frunte cu Pierre Bourdieu. Sociologii,
contestatari ai acurateii sondajelor, cred c aceasta nu reflect neaprat dorinele i nevoile
opiniei publice, de vreme ce acest fenomen este un proces social care nu poate fi neles printr-o
metod care nu face atceva dect s contabilizeze opiniile individuale.
Pentru practicienii i aprtorii sondajelor, dezbaterea asupra msurtorii opiniei publice
se confund cu ideea de democraie. Rezistena criticilor s-ar baza pe un spirit antidemocratic
care neag puterea individului n favoarea puterii pe care o au sociologii ca experi ai
fenomenelor sociale.
Andre Tremblay evideniaz c elementele care fac subiectul dezbaterii asupra sondajelor
pot fi ntlnite i n antichitate, la Aristotel si Platon. Aristotel credea c prerea celor muli
este un garant al nelepciunii colective. Adept al spiritului democratic, filozoful grec susinea
nevoia existenei unui punct de reper n judecata comun a muritorilor, bazat pe raionalism
instinctiv.25
_______________
24
Berger, Arthur Asa Media research techniques, 1991, California, Sage Publications.
25
Schuman, Howard; Pressner, Stanley Questions and answers in attitude surveys, 1981, New York, Academic
Press.

Platon, pe de alt parte, susintor al elitismului, credea c opinia muritorilor este

lipsit de credibilitate pentru c nu are la baz cunotinele experilor i ale intelectualilor, optnd
i pentru ca ele s nu intervin n bunul mers al guvernrii.26
Problema contestatorilor sondajului este c aceasta nu este un instrument adecvat pentru
cunoaterea opiniei publicice. Mai mult Pierre Bourdieu este de prere c opinia sondat nu este
opinia publica i i pune urmtoarea ntrebare: opinia pe care o emitem n public este aceeai
opinie msurat de sondaje sau este vorba de alt fenomen?
Sondatorii neglijeaz s interpreteze rspunsurile negative ca expresie a unei opinii, iar
sondajele lor dau rspunsuri numai la ntrebrile care sunt puse. Sociologii cred c procesul
formrii opiniilor, procesul psiho-social, unde influena este un factor decisiv, implic faptul c
opinia unora dezavantajeaz opinia altora. Opinia public se analizeaz pe definirea
26

situaiilor, definire fcut de jurnaliti, editorialiti, comentatori i experi asupra crora ne

plasm ncrederea pentru a interpreta realitatea.

___________
26
Tremblay Andr Sondages. Histoire, pratique et analyse, 1991, Qubec, Gatan Morin.

Capitolul II. CARACTERISTICA GENERAL I DE MARKETING A

COMPANIEI S.A. BUCURIA
2.1. Caracteristica general a companiei S.A ,,Bucuria,,

27

Marca comercial S.A. Bucuria este cartea

de vizit a Republicii Moldova. Astzi aceasta este cea mai mare ntreprindere productoare de
produse de cofetrie din republic. De mai mult de ase decenii compania S.A. Bucuria aduce
bucurie copiilor i maturilor, corespunznd ntru totul sloganului Viaa este mai dulce
Fabrica de cofetrie Bucuria i-a nceput activitatea de la o simpl producere
meteugreasc n anul 1946. Apoi a fost nzestrat ca o ntreprindere de nalt mecanizare, care
avea scopul de a satisface piaa de consum cu un sortiment larg de produse de cofetrie.
ntreprinderea avea statut de stat, mai apoi din 1992 trece la form de arend. n acelai an din
iniiativa colectivului de munc i n conformitate cu Legea R. Moldova Cu privire la societile
pe aciuni a fost reorganizat n societate pe aciuni de tip nchis cu capital mixt: de stat
i privat.
Calitate permanent nalt, ingrediente naturale testate i un asortiment de producie
deosebit de larg iat principalele componente ale succesului S.A. Bucuria, care au glorificat
compania nu numai n patria sa, ci i departe de frontierele ei.
Varietatea enorm de denumiri de bomboane, ciocolat, zefir, marmelad, biscuii, alte
dulciuri variate produse de S.A. Bucuria a devenit demult, de rnd cu vinurile moldoveneti,
un simbol specific al Moldovei. i astzi, cnd de pe conveierele S.A. Bucuria sunt obinute n
mediu 37 tone de produse de cofetrie, este greu de crezut c istoria legendei dulci a rii
noastre a nceput n deprtatul an 1946 cu asocierea ctorva manufacturi mici. Varietatea de
bomboane Bucuria sunt prezentate n anexa 2.
1946: naterea legendei
Anume acest an dificil, primul de dup rzboi, reprezint, conform documentelor, data
oficial a naterii Fabricii de cofetrie Nr. 1 din Chiinu, n baza creia a aprut ulterior cea
mai gustoas ntreprindere a rii noastre S.A. Bucuria. Nectnd la faptul c toate tipurile
de mase de ciocolat-praline erau n acea perioad de dup rzboi importate de ctre fabric, iar
n producere predomina, ca i nainte, munca manual, perioada n cauz poate fi cu certitudine
numit prima victorie a cofetarilor moldoveni, primul stlp important n istoria dulce a
Bucuriei i prima etap de dezvoltare.
1955: cretem n for
28

Despre amploarea, avntul i entuziasmul celor care au stat la originea crerii povetii
dulci ne vorbesc faptele! Din momentul fondrii, fabrica reprezint un antier de construcie
progresist.
n 1952 a fost dat n exploatare secia de biscuii cu capacitatea de 14 tone de producie
pe zi. Ulterior indicele dat a crescut pn la 33 de tone pe zi. Rezultatele att de nalte au fost
posibil de obinut cu un regim de lucru al unitilor de producere indicate n trei schimburi.
n 1955, dup finalizarea reconstruciei seciei de bomboane, capacitatea ei a constituit
7,5 tone pe zi, iar capacitatea diviziunii de ciocolate la confecionarea maselor de ciocolatpraline - aproape 4,5 tone pe zi.
1962: cptarea numelui
n 1955 denumirea fabricii a fost schimbat n Fabrica de cofetrie i macaroane, iar peste
apte ani, n 1962, la denumirea n cauz este adugat un nou nume, cunoscut astzi iubitorilor
mari i mici de dulciuri nu numai din ara noastr - Bucuria. ntr-adevr, este imposibil de
inventat o denumire mai potrivit pentru fabrica de cofetrie: doar dulciurile sunt o bucurie
pentru toi fr excepie - i pentru maturi, i pentru copii!
1977: perioada experimentelor
n 1977 Bucuria capt statutul de ntreprindere de cercetare i experimentare. Astfel a
nceput a doua etap n istoria legendei dulci. ntr-un domeniu att de inovaional pentru
ramura cofetriei ca implementarea tipurilor noi, ne tradiionale, de materie prim, Bucuria,
fiind o ntreprindere progresist, i-a ntrit autoritatea de lider folosind pe deplin bogia druit
de nsi natura meleagului nostru. Toat multitudinea de roade moldoveneti a fost plasat pe
conveiere ca aditivi gustativi. Efectul a ntrecut orice ateptare: elaborrile date au conferit o
atractivitate irepetabil produselor lansate!
1987: vremea recunoaterii
Anul 1987 a fost marcat n istoria economiei rii noastre prin crearea Asociaiei de
ntreprinderi ale industriei cofetriei Bucuria. Fabtrica a devenit binemeritat lider n ramur,
mndria republicii.27

_________
27
www.bucuria.md

1992: n pas cu timpul

Anii nouzeci ai secolului precedent au schimbat radical i istoria rii, i istoria fabricii
Bucuria. Producerea a sczut, s-au micorat investiiile de fonduri pentru dezvoltare i reutilare
tehnic, s-a nrutit folosirea capacitilor de producere. Perioada reformrilor globale nu doar
a stabilit noi sarcini, ci i a trasat perspectivele legate de modificarea formei de proprietate.
29

Principalele componente datorit crora ntreprinderea a rezistat sub presiunea reformelor

timpului grbit. Conducerea a reorganizat global formele i metodele de organizare a muncii.
n rezultat, ntreprinderea a ajuns n rndul celor de succes nu numai n ar, ci a pstrat i
renumele de peste hotare.
1994. Societate pe aciuni
n 1994, n conformitate cu legislaia Republicii Moldova, SACP Bucuria i-a schimbat
forma de proprietate - acum este o societate pe aciuni de tip deschis cu form privat a
capitalului. Structura producerii S.A. Bucuria const din secii de producere, filiale cu volum
propriu de producere, echipament special.
2008: spre viitor cu pai rapizi
n prezent SA Bucuria este cea mai mare ntreprindere specializat n fabricarea
produciei de cofetrie. Volumul de producere constituie aproape 90 % din volumul produciei de
bomboane din Republica Moldova.
Fabrica Bucuria detine un rol special n contextul pietei brandurilor moldovenesti,
fiind unul dintre putinele branduri care a supravetuit timpului, si care a ramas printre cele mai
cunoscute n rndul publicului. De-a lungul a 60 de ani din momentul lansarii, Bucuria a
participat la cele mai importante concursuri nationale si internationale din Bruxelle, SUA, Kiev,
Moscova, Franta, fiind premiata pentru nalta performanta si profesionalism n realizarea
produselor de cofetarie. Ca rezultat, n lipsa unor alternative, Bucuria a fost ridicata la rang de
brand national, fiind apreciat n tot acest timp, drept unul dintre cele mai reprezentative branduri
traditionale.
Premiile i trofeile oninute de S.A. Bucuria de-a lungul activitii sale:

Trofeul pentru o contribuie considerabil la activitatea profesional i rezultate

nsemnate n domeniul comerului internaional (Convenia European, 1999).

La a VII-a Expoziie internaional -2001, care s-a petrecut la Kiev (Ucraina),

ntreprinderea moldoveneasc S.A. Bucuria a primit diplome de nvingtor la nou
nominalizri. La nominalizarea Cel mai dulce produs au fost premiate mrcile de
bomboane Struguri n ciocolat, Folclor, Plai, Viin n ciocolat, Do-re-mi,
Duet, Vara prune, precum i zefirul n ciocolat, tortele.

MoldExpo-2001 (Chiinu, Republica Moldova) - diplom la nominalizarea Cel mai

popular produs din grupa produselor de cofetrie de ciocolat

Diplom pentru succese profesionale nalte n domeniul fabricrii produselor de cofetrie

(Spania, 2001). MoldExpo-2001 (Chiinu, Republica Moldova) - trofeu pentru

30

implementarea unui produs original n procesul de producere cu cel mai bun asortiment al
anului.

Diplom de gradul II pentru implementarea noii tehnologii n fabricarea produselor de

cofetrie, primit conform rezultatelor concursului Noutatea Anului-2003 la expoziia
internaional specializat Food Technology&Food and Drinks-2003, petrecut de la 21
pn la 25 mai 2003 la Moldexpo (Chiinu).

Medalie de aur pentru cea mai bun aranjare a standului de expoziie - expoziia naional
Moldova prezint (Rusia, Moscova; 3-5 noiembrie 2004).

Diplom de participant - expoziia naional Moldova prezint (Rusia, Moscova; 3-5

noiembrie 2004).

n anul 2009 S.A. Bucuria a participat la a 19-ea expoziie Internaional World Food
Moscow 2009, care a avut loc n or. Moscova (Rusia) n perioada 15 18 septembrie.
La concursul de degustare Produsul anului 2009, petrecut n cadrul expoziiei, cinci
produse ale S.A. Bucuria au primit Premiul mare i medalii de aur cu dreptul de a
folosi logo-ul medaliilor pe produsele fabricate. Astfel de distincii nalte au fost acordate
bomboanelor Gloria praline, Chiinul de sear, Folclor, Dorina i setul de
bomboane Forastero (exclusive).28

______
28
www.bucuria.md

2.2. Analiza indicatorilor economici-financiari ai ntreprinderii

Viabilitatea ntreprinderii n condiiile concureniale de pia, performanele acesteia
obinute n procesul desfurrii activitii economico-financiare depind n mod esenial
de oportunitatea i argumentarea deciziilor manageriale.
31

Analiza financiar poate fi definit ca proces de folosire a instrumentelor i tehnicilor

standard

pentru analiza documentelor financiare ale ntreprinderii, obiectiv

indispensabil

pentru decizia de investiii i de finanare pentru fundamentarea corect a msurilor ntreprinse

de conducerea ntreprinderii. Pentru aceasta analiza financiar apeleaz la documentele de
sintez contabil (bilan, cont de rezultate, bugetul de venituri i cheltuieli i execuia acestuia,
raportul de gestiune).
Analiza financiar a strii actuale a ntreprinderii e necesar pentru a stabili punctele de
reper i cele slabe ale gestiunii financiare actuale (analiza intern) cu sopul fundamentrii unor
noi strategii sau pentru a satisface interesele partenerilor economici i financiari (analiza
extern), pentru fundamentarea unor posibile aciuni de cooperare cu ntreprinderea n cauz.
Analiza financiar se efectueaz n baza unui ir de indicatori. Indicatorii servesc drept
instrumente prin care conducerea poate s msoare performana firmei ntr-un interval de timp i
s o compare cu indicatorii din sectorul economic din care face parte.
1. Cifra de afaceri exprim volumul venitului obinut din activitatea economic de baz a
ntreprinderii ntr-o perioad de timp. Deoarece activitatea economic de baz a ntreprinderii
reprezint comerul, cifra de afaceri nu este altceva dect venitul din vnzri.
Cifra de afaceri = Veniturilor din activitatea de baz = Venitul din vnzri
Tabelul 2.1.
Analiza cifrei de afaceri n cadrul S.A. Bucuria
Indicatorii

2011

2012

2013

Cifra de
afaceri

15501351

19107682

27662789

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

3606331

8555107

23,2%

44,8%

Sursa: elaborat n baza raportului financiar S.A. Bucuria

Concluzii: Pe parcursul perioadei analizate, cifra de afaceri nregistreaz creteri continue, astfel
n 2013, cifra de afaceri a ntreprinderii S.A. Bucuria era de 27662789 lei, ceea ce constituie
cu 23,2 % mai mult dect n anul 2012, adic mai mult cu 8555107 lei.
2. Analiza profitului
Este indiscutabil faptul c rezultatul financiar al ntreprinderii a fost i este mereu n
centrul ateniei. Mrimea profitului (sau pierderilor) prezint un deosebit interes pentru toi
utilizatorii rapoartelor financiare: proprietari, creditori, furnizori, concureni, organe fiscale etc.

32

Din acest motiv, este important de analizat i caracterizat profitul n evoluia sa, precum i
factorii care au determinat modificarea rezultatelor financiare.

Profitul brut reprezint elementul principal al rezultatului financiar i se determin ca

diferena dintre veniturile din vnzri i costul vnzrilor.

Profitul Brut = Venituri din vnzri Costul vnzrilor. (anexa 3)

Tabelul 2.2.
Analiza profitului n cadrul ntreprinderii S.A. Bucuria
Indicatorii

2011

2012

2013

Venitul din
vnzri

15501351

19107682

Costul
vnzrilor

6682905

Profitul
brut

8818446

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

27662789

3606331

8555107

23,2 %

44,8 %

9058422

11127366

2375517

2068944

35,5 %

22,8 %

10049260

16535423

1230814

6486163

13,9 %

64,5 %

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor financiare S.A. Bucuria

Concluzii: n cadrul ntreprinderii S.A. Bucuria se nregistreaz o cretere continu a profitului
brut. Astfel n 2013 s-a atestat o cretere spectaculoas a profutului brut cu 64,5 fa de 2012,
fapt foarte pozitiv pentru firm. Majorarea profitului este datorat n special creterii venitului
din vnzri cu 44,8 % n 2013 fa de 2012 cu doar 23,2 %.
Profitul din activitatea operaional. Este un indicator destul de important, deoarece el
reflect rezultatul financiar al ntreprinderii anume din activitatea sa operaional.
Profitul din activitatea operaional se determin dup formula:
Profitul din activitatea operaional = Profit brut + Alte venituri operaionale Cheltuieli
comerciale Cheltuieli generale i administrative Alte cheltuieli operaionale. (vezi anexa 3)

Tabelul 2.3.
Evaluarea profitului din activitatea operaional
Indicatorii

2011

2012

2013

Modificarea absolut
33

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

Profitul brut

8818446

10049260

16535423

1230814

6486163

13,9 %

64,5%

Alte venituri
operaionale

170000

254902

669879

84902

414977

49,9%

162%

Cheltuieli
comerciale

1326271

1276116

1660064

(- 50155)

383948

(- 3,78%)

30 %

Cheltuieli
generale

5288670

5146347

4993771

(- 142323)

(- 152576)

(- 2,7%)

(- 3 %)

Alte chelt.
operaionale

3647014

3453182

4368157

(- 193832)

914975

(- 5,31%)

26,4 %

Profitul din
activ. opera.

(- 1273509)

428517

6183310

( - 844992)

5754793

(66,3%)

1,3 %

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor financiare S.A. Bucuria

Concluzii: Analiznd datele obinute n tabel, observm c n anul 2013, profitul brut s-a majorat
cu 64,5 % fa de perioada precedent, cheltuielele operaionale s-au majorat i ele cu 26,4 %,
profitul din activitatea operaional s-a micorat fa de perioada precedent cu 844992 lei, adic
cu 66,3 %. Aceasta este o scdere destul de mare. Acest fapt se datoreaz, n special, reducerii
cheltuielilor comerciale cu 3,78% i a cheltuielilor generale cu 2,7 % i micorrii altor venituri
operaionale cu 5,31 %. n anul 2013, observm o cretere a profitului din activitatea
operaional (cu 1,3 fa de 2012). Aceasta poate fi motivat prin faptul c, dei cheltuielile
generale au sczut cu 3 %, n schimb au crescut veniturile operaionale cu 162%, cheltuielile
comerciale cu 30 %, variaiile acestor valori sunt mai mari n comparaie cu anul precedent.
3. Analiza activelor
Rata imobilizrii i rata activelor curente.
Rata imobilizrilor reflect cota activelor imobilizate n suma total a patrimoniului
ntreprinderii.
RIm = Active pe termen lung/Total active
Rata activelor curente se afl n dependen opus cu rata imobilizrilor i se calculeaz conform
formulei:
RAC = Active curente/Total active
Tabelul 2.4.
Rata imobilzrii i rata activelor curente n cadrul S.A. Bucuria
Indicatorii

2011

2012

2013

Modificarea absolut
34

Modificarea relativ

Active
T.L.

pe

2012

2013

2012

2013

44726555

42331809

47360607

(- 2394746)

5028798

(- 5,3%)

11,9 %

Active
curente

114704202

113134824

122883818

(- 156938)

974899

(- 1,3 %)

8,6 %

Total active

56196975

53645291

59648988

(- 162472)

6003697

(-0,28 %)

11,2 %

Rata
imobilizrii

0,79

0,78

0,79

(- 0,01)

0,01

(- 1,26 %)

1,28 %

Rata
activelor
curente

0,20

0,21

0,20

0,01

(- 0,01)

5%

(- 4,76 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabil

Concluzii: Aceti indicatori variaz nesemnificativ, crendu-se o stabilitate n ceea ce privete
structura activelor ntreprinderii.

Rata stocurilor de mrfuri i materiale.

Se calculeaz conform formulei:

RSMM = Stocuri de mrfuri i materiale/Total active curente
Tabelul 2.5.
Rata stocurilor de mrfuri i materiale
Indicatorii

2011

2012

2013

Stocuri de
mrfuri i
materiale

57657003

58427030

114704202

5,026

Active
curente
Rata
stocurilor de
mrfuri
i
materiale

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

59504437

770027

1077407

1,33 %

1,84 %

113134824

122883818

(- 156938)

974899

1,36 %

1,38 %

5,164

4,842

0,138

(- 0,322)

2,74 %

(- 6,23 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabil

Concluzii: Observm c rata stocurilor de mrfuri i materiale n anul 2012 reprezint 5,164,
adic stocurile dein n jur 70% din totalul activelor curente. n 2013 scad cu 6,23% fa de 2012,
35

fiind influenat, n special, de o cretere a stocurilor cu 1,84 %. Deoarece stocurile de mrfuri i

materiale reprezint partea mai puin mobil a mijloacelor circulante a ntreprinderii, nivelul
acestui indicator este destul de adecvat n finanarea activitii curente.
Rata creanelor.

Se determin conform formulei:

RCR = Creane/Total active curente
Tabelul 2.6.
Analiza ratei creanelor n cadrul S.A. Bucuria
Indicatorii
Creane
Active
curente
Rata
creanelor

2011

2012

2013

12257265

12291971

114704202
1,0685

Modificarea absolut

Modificarea 3relativ

2012

2013

2012

2013

12585080

34706

293109

0,28 %

2,4 %

113134824

122883818

(- 156938)

974899

1,36 %

1,38 %

1,0864

1,0241

0,0179

(- 0,0623)

1,67 %

(- 5,73 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabil

Concluzii: n 2013 se observ o micorare cu 5,73 % a ratei creanelor. Acest fapt indic o
dinamic pozitiv.
Activele nete.

Caracterizarea situaiei patrimoniale ale ntreprinderii nu este complet fr analiza activelor

nete, care se determin n baza formulei:
Active nete = Total active Total datorii (vezi anexa 3)
Tabelul 2.7.
Analiza activelor nete
Indicatorii
Total active
Datorii
T.L.

pe

2011

2012

2012

56196975

53645291

5661892

6440587

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

59648988

(- 2551684)

6003697

(-4,54 %)

11,2 %

13537283

778695

7096696

13,7 %

110 %

36

Datorii
T.S.

pe

Active nete

244270

30704

34614

(- 213566)

3910

(-87,4 %)

12,7 %

50290813

47174000

46077091

(- 3116813)

(- 1096909)

(-6,2 %)

(-2,3 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabil

Concluzii: Analiznd datele obinute, observm c activele nete sunt ntr-o scdere, n 2012 se
atest o scdere de 6,2 %, iar n 2013 se nregistreaz o redresare a activelor nete, cu o scdere de
2,3 %

fa de perioada precedent. Scderea din 2012 se datoreaz, n deosebi, creterii

semnificative a datoriilor pe termen lung cu 110 %.

Fondul de rulment reprezint, pe de o parte, depirea datoriilor pe termen scurt de

activele curente, pe de alt parte, o parte a capitalului permanent folosit pentru

finanarea activelor curente i poate fi determinat n felul urmtor:
Fond de rulment = Active curente Datorii pe termen scurt
Tabelul 2.8.
Fondul de rulment n cadrul S.A. Bucuria
Indicatorii
Active
curente
Datorii
T.S.

pe

Fondul
rulment

de

2011

2012

2013

114704202

113134824

244270
11226150

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

122883818

(- 156938)

974899

1,36 %

1,38 %

30704

34614

(- 213566)

3910

(-87,4 %)

12,7 %

11282778

12253767

56628

970989

0,5 %

8,6 %

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabil

Concluzii: Fiind o surs de finanare a activelor curente, fondul de rulment trebuie s fie suficient
de mare, deoarece cu ct valoarea lui este mai mare, cu att mai mici vor fi datoriile pe termen
scurt pentru finanarea activelor curente. Din datele obinute, observm c ntreprinderea a inut
cont de acest fapt i pe parcursul perioadei analizate a majorat continuu fondul de rulment. O
cretere considerabil se observ n 2013 cnd fondul de rulment s-a majorat cu 8,6 %, practic de
ase ori mai mult dect n anul 2012, i anume pe baza majorrii activelor curente cu 1,38% i a
scderii datoriilor pe termen scurt.
1. Analiza surselor de finanare a activelor.
37

Coeficientul de autonomie reflect ponderea patrimoniului format pe seama mijloacelor

proprii n suma total a activelor ntreprinderii.

Coeficientul de autonomie = Capitalul propriu / Total valuta bilanului
Tabelul 2.9.
Analiza coeficientului de autonomie n cadrul ntreprinderii
Indicatorii

2011

2012

2013

Capitalul
propriu

11253059

11253059

Total active

56196975
0,200

Coeficientul de
autonomie

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

11253059

53645291

59648988

(- 2551684)

6003697

(-4,54 %)

11,2 %

0,209

0,188

0,009

(-0,021)

4,5 %

(-10 %)

Sursa: elaborat de autor n baza datelor bilanului contabil

Concluzii: Observm c pe perioada analizat, coeficientul de autonomie este n descretere, n

2012 fiind de 4,5 % , iar n 2013 s-a micorat cu 10 % fa de 2012. Acest fapt nu este benefic
pentru ntreprindere, de aceea este recomandabil s fie mrit capitalul propriu.
Rata solvabilitii generale reflect capacitatea ntreprinderii de a-i achita datoriile sale

att pe termen lung, ct i pe termen scurt. Pentru ca ntreprinderea s fie considerat

solvabil este necesar ca rata solvabilitii s fie mai mare ca 1.
Rata solvabilitii generale = Total valuta bilanului / Datoriile totale

Tabelul 2.10.
Rata solvabilitii generale a ntreprinderii S.A. Bucuria
Indicatorii
Total active
Datorii
T.L.

pe

2011

2012

2013

56196975

53645291

5661892

6440587

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

59648988

(-2551684)

6003697

(-4,54 %)

11,2 %

13537283

778695

7096696

13,7 %

110 %

38

Datorii
T.S.

pe

244270

11470420

Datoriile
totale

Rata
solvabilit
ii

4,899

30704

34614

(-213566)

3910

(-87,4 %)

12,7 %

113134824

122883818

(-156938)

974899

1,3 %

1,38 %

4,741

4,854

(-0,158)

0,113

(-3,2 %)

2,4 %

Sursa: elaborat de autor n baza datelor bilanului contabil

Concluzii: Analiznd datele obinute putem concluziona c ntreprinderea S.A. Bucuira este
solvabil, deoarece rata solvabilitii n 2013 depete indicele unitar. Totui putem observa o
tendin de scdere n 2012 care, dac nu va fi stopat, ar putea atinge nivelul critic.
Capacitatea de ndatorare exprim posibilitile ntreprinderii de a primi credite care s

fie garantate i a cror rambursare s nu creeze probleme. Pentru a aprecia situaia n care
se afl ntreprinderea ca solicitator de credit, se utilizeaz indicatorii:
a. Coeficienii ndatorrii globale:
KG1 = Datorii totale / Capital total; KG1<=2/3
KG2 = Datorii totale / Capital propriu; KG2<=2
b. Coeficienii de ndatorare la termen:
KT1 = Datorii la termen / Capital permanent; KT1<=1/2
KT2 = Datorii la termen / Capital propriu; KT2<=1.
Tabelul 2.11
Analiza capacitii de ndatorare a S.A. Bucuria
Indicatorii

2011

2012

2013

114704202

113134824

Capital total

99086586

Capitalul
propriu

Datoriile
totale

Datorii
T.L.

pe

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

122883818

(-156938)

974899

1,3 %

1,38 %

99451245

1046733

(690366)

364659

(0,7%)

0,3%

11253059

11253059

11253059

5661892

6440587

13537283

778695

7096696

13,7 %

110 %

39

Capital
permanent

99086586

99451245

1046733

(690366)

364659

(0,7%)

0,3%

0,11

0,11

11,74

11,63

10,6 %

1,02

1,005

1,09

(-0,015)

0,085

(-1,47 %)

8,45 %

KT1<=0,5

0,06

0,06

12,93

12,87

21, 4 %

KT2<=1

0,5

0,57

1,20

0,07

0,63

14 %

110 %

KG1<=0,66
KG2<=2

Sursa: elaborat de autor n baza datelor bilanului contabil

Concluzii: Analiznd datele obinute n tabel, se poate stabili c n anii 2011, 2012 firma putea s
primeasc credite, dar ncepnd cu anul 2013 aceasta nu mai era posibil deoarece unul dintre
indicatori a depit limita acceptabil. ntreprinderea n 2013 i-a mrit datoriile pe termen lung
fa de anul precedent, atingnd un nivel de ndatorare destul de nalt.
Analiza lichiditii bilanului contabil.
Lichiditatea bilanului contabil reprezint capacitatea ntreprinderii de a-i achita datoriile
pe termen scurt, iar lichiditatea activelor, capacitatea de a se transforma n mijloace bneti fr
pierderea valorii lor. Insuficiena lichiditii bilanului contabil genereaz incapacitatea
ntreprinderii de a plti datoriile sale pe termen scurt, ceea ce poate duce la vnzarea investiiilor
pe termen lung, activelor i, n cele din urm, la faliment. Din acest motiv, este necesar de inut
n permanen sub control nivelul lichiditii ntre anumite limite. Pentru aceasta se calculeaz
indicatorii:

Coeficientul lichiditii absolute.

Acest indicator arat n ce msur ntreprinderea poate s-i achite datoriile pe termen

scurt din contul mijloacelor bneti i se calculeaz astfel:

Coeficientul lichiditii absolute (L1) = Mijloace bneti / Datorii pe termen scurt;
L1>=0,2
Tabelul 2.12
Analiza coeficientului lichiditii absolute n cadrul S.A. Bucuria
Indicatorii
Mijloace

Modificarea absolut

2011

2012

2013

11911

39281

3423357
40

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

(107890)

27370

(90%)

230%

bneti
Datorii
T.S.

pe

L1

244270

30704

34614

(-213566)

3910

(-87,4 %)

12,7 %

0,04

1,28

3,39

1,24

2,11

3,1 %

164 %

Sursa: elaborat de autor n baza raportului financiar S.A. Bucuria

Concluzii: Conform datelor din tabel, coeficientul lichiditii absolute, n anul 2011, este de 0,04
ceea ce ne indic, c n acest an ntreprinderea nu avea mijloace bneti suficiente pentru a achita
datoriile pe termen scurt, dar innd cont de faptul c ntreprinderea a nregistrat n 2012 i 2013
un coeficient al lichiditii mai mare de 0,2 ne indic faptul ca situaia s-a ameliorat.
Coeficientul lichiditii intermediare semnific ce cot din datoriile pe termen scurt

ntreprinderea este capabil s achite, utiliznd pentru aceasta nu numai mijloace bneti,
ci i hrtii de valoare, creane pe termen scurt; se calculeaz astfel:
Coeficientul lichiditii intermediare (L2) = (Mijloace bneti + Investiii pe termen scurt +
Creane pe termen scurt)/ Datorii pe termen scurt
0,7 =< L2 <= 1,0
Tabelul 2.13.
Analiza coeficientului lichiditii intermediare
Indicatorii

2011

2012

2013

11911

39281

Investiii pe
T.S.

Creane pe
termen scurt

Mijloace
bneti

Datorii
T.S.
L2

pe

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

3423357

27370

3384076

229 %

8,6 %

12657830

12257265

12291971

(-400565)

34706

(3,2%)

123,4%

244270

30704

34614

(-213566)

3910

(-87,4 %)

12,7 %

51,8

400

454

(-2,00)

874

3,9 %

218 %

Sursa: elaborat de autor n baza raportului financiar S.A. Bucuria

Concluzii: Conform datelor obinute, putem afirma c n anul 2011, ntreprinderea nu era
capabil s-i achite datoriile pe termen scurt din mijloacele bneti i creanele pe termen scurt,
41

deoarece indicatorul calculate nu se include n intervalul [0,7;1,0]. n schimb n anul 2012

situaia era mult mai favorabil.
Coeficientul total de achitare arat dac ntreprinderea dispune de active curente

suficiente pentru achitarea datoriilor pe termen scurt n perioada raportat.

Coeficientul total de achitare (L3) = Total active curente/ Datorii pe termen scurt
1,0 =< L3 <= 2,0
Tabelul 2.14.
Coeficientul total de achitare n cadrul S.A. Bucuria
Indicatorii
Active
curente
Datorii
T.S.

pe

L3

2011

2012

2013

114704202

113134824

244270
46,9

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

122883818

(- 156938)

974899

1,36 %

1,38 %

30704

34614

(-213566)

3910

(-87,4 %)

12,7 %

368

355

321,1

(-13)

684 %

3,5 %

Sursa: elaborat de autor n baza raportului financiar S.A. Bucuria

Concluzii: Observm c n anii analizai indicatorul calculat se include n intervalul acceptat,
deci ntreprinderea n aceast perioad a dispus de active curente suficiente pentru achitarea
datoriilor pe termen scurt.
2. Analiza fluxului mijloacelor bneti.

Coeficientul suficienei mijloacelor bneti. Cu ajutorul acestui indicator se determin

nivelul suficient de mijloace bneti, primite de ntreprindere n urma activitii
economice pentru acoperirea cheltuielilor privind procurarea mijloacelor fixe,
investiiilor nete n stocuri de producie i a plii dividentelor n numerar.

Coeficientul suficienei mijloacelor bneti = Suma mijloacelor bneti obinut n urma

activitii operaionale n perioada raportat / (Procurarea activelor pe termen lung + Sporirea
stocurilor de mrfuri i materiale + Plata dividentelor) (vezi anexa 3)
Tabelul 2.15.
Analiza fluxului mijloacelor bneti n cadrul ntreprinderii

42

Indicatorii

2012

2013

Modificarea
absolut

Modificarea relativ

2012

2013

Suma mijloacelor
bneti...

39281

3423357

Procurarea
activelor pe TL.

190593

190593

58427030

59504437

1077407

1,84 %

Plata dividentelor

Coeficientul
suficienei
mijloacelor
bneti

Sporirea
stocurilor

Sursa: elaborat de autor n baza datelor din bilanul contabil

Concluzii: Observm c pe perioad analizat coeficientul suficienei mijloacelor bneti este 0,
ceea ce indic c sursele interne ale mijloacelor bneti sunt insuficiente pentru susinerea
nivelului achitrii dividentelor i sporirii produciei i pentru a-i acoperi necesitile de mijloace
bneti, ntreprinderea apeleaz la surse din exterior.
3. Analiza eficienei utilizrii activelor

Coeficientul numrului de rotaii al activelor caracterizeaz ct producie vinde

ntreprinderea, innd cont de activele disponibile. Cu alte cuvinte, acesta semnific, n ce
msur achiziionarea activelor contribuie la creterea volumului vnzrilor pe pia.

Coeficientul numrului de rotaii al activelor = Vnzri nete / Valoarea medie a activelor

Tabelul 2.16.
Analiza eficeinei utilizrii activelor

Indicatorii

2012

2013

Modificarea
absolut

Modificarea relativ

2012

2013

Vnzri nete

19107682

27662789

8555107

44,7 %

Valoarea medie a
activelor

113134824

122883818

974899

8,6 %

1,69

2,25

0,56

33,1 %

Coeficientul
numrului

de
43

rotaii al activelor

Sursa: elaborat de autor n baza raportului financiar S.A. Bucuria

Concluzii: Analiznd datele obinute, observm c n anul 2012 coeficientul numrului de rotaii
al activelor a sczut cu (0,56) uniti, adic, n jurul la 30% fa de perioada precedent. Acest
fapt s-a datorat, n special, creterii considerabile a vnzrilor nete cu 44,7 % n anul 2013 fa
de 2012.

Durata de rotaie a stocurilor de mrfuri i materiale caracterizeaz eficiena activitii

ntreprinderii n aa direcii cum sunt aprovizionarea, producerea i desfacerea.

Durata de rotaie a stocurilor de mrfuri i materiale = 360: (Costul vnzrilor/Valoarea

medie a stocurilor de mrfuri i materiale)

Tabelul 2.17.
Analiza rotaiei stocurilor de mrfuri i materiale

Indicatorii

2012

2013

Modificarea
absolut

Modificarea relativ

2012

2013

Costul vnzrilor

9058422

11127366

2068944

22,8 %

Valoarea medie a
stocurilor

58427030

59504437

1077407

1,8 %

Durata de rotaie
a stocurilor

0,15

0,18

0,03

20 %

Sursa: elaborat de autor n baza raportului financiar S.A. Bucuria

Concluzii: Din rezultatele obinute putem concluziona c durata de rotaie a stocurilor de mrfuri
i materiale n anul 2013 este mai mare dect n perioada precedent, majorndu-se cu 20%, ceea
ce ne indic c activele curente au fost utilizate mai eficient, dect n 2012.
4. Analiza rentabilitii

Rata profitului net caracterizeaz capacitatea ntreprinderii de a produce profit net din
vnzri i reflect profitul net obinut n medie pe ntreprindere la un leu vnzri nete.
Rata profitului net = (Profit net / Vnzri nete)*100%
44

Tabelul 2.18.
Rata profitului net n cadrul S.A. Bucuria
Indicatorii

2011

2012

2013

528996

Vnzri nete

15501351

Rata
profitului net

Profit net

Modificarea absolut

Modificarea relativ

2012

2013

2012

2013

6096600

528996

5567604

100 %

19107682

27662789

3606331

8555107

2,3 %

44,7 %

2,77

22,04

2,77

19,27

695 %

Sursa: elaborat de autor n baza raportului financiar S.A. Bucuria

Concluzii: Pe parcursul perioadei se observ o fluctuaie inconstant a ratei profitului net. n anul
2011, ea este 0, dar n anul 2013 situaia se modific spre bine, acest indicator majorndu-se cu
695 %, fapt datorat creterii profitului net cu 5567604 lei, adic cu 100 % fa de 2012.

Rata rentabilitii economice caracterizeaz eficiena mijloacelor utilizate n

procesul de producie, indiferant de faptul, dac acestea sunt formate pe seama
surselor proprii sau mprumutate de finanare.

Rata rentabilitii economice = (Profitul pn la impozitare / Valoarea medie a activelor)*100

Tabelul 2.19.
Rata rentabilitii economice a ntreprinderii S.A. Bucuria

Indicatorii

2012

2013

Modificarea
absolut

Modificarea relativ

2012

2013

Profitul pn la
impozitare

528996

6096600

5567604

100 %

Valoarea medie a
activelor

113134824

122883818

974899

8,6 %

Rata rentabilitii
economice

4,67

49,61

44,94

100 %

Sursa: elaborat de autor n baza raportului financiar S.A. Bucuria

45

Concluzii: Analiznd datele obinute n tabelul de mai sus, observm o cretere a ratei
rentabilitii economice, n anul 2013 cu 100% fa de 2012, ceea ce ne indic o situaie
favorabil pentru ntreprindere.

Rata rentabilitii financiare msoar randamentul capitalului propriu, pe care

acionarii l-au depus prin cumprarea aciunilor ntreprinderii.

Rata rentabilitii financiare = (Profitul net / Valoarea medie a capitalului propriu) * 100

Tabelul 2.20.
Rata rentabilitii financiare a ntreprinderii

Indicatorii

Profitul net

2012

2013

Modificarea
absolut

Modificarea relativ

2012

2013

528996

6096600

528996

Valoarea medie a
capitalului
propriu

11253059

11253059

11253059

Rata rentabilitii
financiare

4,70

54,17

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor din bilanil contabil

Concluzii: Observm c rata rentabilitii financiare, pe parcursul anului 2013 este 0, n schimb
pe parcursul anului 2012 randamentul capitalului propriu al ntreprinderii crete pn la 54,17
uniti.

46

2.3. Analiza activitilor de marketing a companiei S.A. Bucuria

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenierea cu pregnan a
faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, n eforturile pe care
le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaz de aportul cecetrii de marketing, indiferent
dac acesta este sau nu recunoscut n mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului nsuit
de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor pentru decidenii de
marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului
decizional.29
Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing au
fost numeroase i de o mare diversitate. n esen, se poate afirma c cercetarea de marketing nu
este altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing.
Micromediul i macromediul S.A. Bucuria
Dac ne referim la micromediul ntreprinderii Bucuria observam ca eficacitatea
acestuia releva in primul rind din faptul ca aici sunt prezente toate elementele indispensabile ale
unui micromediu eficient cum ar fi:
Furnizorii de materie prima:
Avantajul produciei l constituie utilizarea la fabricarea produselor de cofetrie a
principalelor bogii ale republicii: a diferitor ingredieni din fructe, ce mbin n sine materia
prim specific ramurii - nuci, scorioar, mac, ciocolat, etc. cu un gust excepional i cu o
arom corespunztoare.
Prestatorii de servicii:
S.A. Bucuria a creat o reea larg de parteneri, distribuitori i ageni comerciali pe
ntreg teritoriul republicii. Ei asigur o deservire a clienilor de cea mai nalt calitate,
organizarea livrrilor oportune de producie i prestarea exact a serviciilor companiei:
47

informaia privind asortimentul, politica de pre i reclam a firmei. Specialitii companiei vor
rspunde la toate ntrebrile legate de modurile i condiiile de livrare, precum i de descrierea
tuturor poziiilor de marf. Reeaua dezvoltat de distribuitori a S.A. Bucuria asigur
consumatorilor finali posibilitatea de a gsi mrfurile dulci ale companiei n orice punct al
Moldovei.
Furnizorii de for de munc:
Acetea sunt reprezentai de un personal cu un nalt grad depregatire ,un personal devotat
care tine la munca de zi cu zi si priveste in viitor cu optimism.
__________
29
Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 242.

Timp de mai mult de aizeci de ani la conducere s-au aflat adevrai profesionali i
patrioi ai ntreprinderii natale, aceti oameni au creat renumele S.A. Bucuria. n diferii ani
fabrica a fost condus de ctre 24 directori, care au adus o contribuie fr de pre la dezvoltarea
liderului industriei moldoveneti.
Intermediarii:
S.A. Bucuria este un imperiu enorm al dulciurilor, n centrul cruia bate fr
ntrerupere inima fabricii, n Chiinu i n regiuni, ca insule mici de ciocolat, sunt situate
magazinele ei de firm.
S.A. Bucuria dispune de o reea de magazine specializate n numar de 31 situate n
mun. Chisinau si diferite raioane pe teritoriul Republicii Moldova si tot attea filiale dintre care
16-mun. Chisinau, 2-mun. Balti si 7- n diferite localitati a Republicii Moldova.
Clienii:
Clienii constitue principalul element al micromediului intreprinderii. Spre deosebire de
alte produse nu exist o categorie anume de consumatori pentru produsele sale aici se ncadreaz
toata populaia deoarece atit copii cit si adultii iubesc dulciurile. Anul trecut exportul s-a efectuat
n Rusia, Romnia, Germania, Italia, Franta, Canada, Israel, Mongolia, Armenia, Irlanda, etc
adica toata lumea adora dulciurile de la S.A Bucuria.
Concurenii:
Politica principal purtat de ntreprindere este de a produce si de a realiza productie n
volume mai mari. La momentul dat concurena pe piaa internaional a unor produse de
cofetarie este destul de mare. Ea este creata de produsele de cofetarii importate, mai ales din
Ucraina i de cele autohtone produse de ctiva producatori.
n ultimul timp a sporit foarte mult concurenta ct si pe piata interna precum si pe piata
externa a produselor de cofetarie. Acest fapt este de a petrece reutilare tehnica mai rapida. Unii
din concurentii S.A Bucuria sunt: Nefis S.R.L, Franzelua S.A.
48

Mediul economic:
Mediul economic influeneaz totalul resurselor financiare aflate la dispozitia
cumparatorului, deoarece venitul intreprinderii depinde de fiecare perioada a anului. Republica
Moldova este un popor cu multe tradiii i obiceiuri astfel n timpul srbtorilor de iarn i de
pati exist o cerere mai mare.
Mediul tehnologic:
Tehnologia reprezint una dintre forele generatoare de schimbri n societatea uman, iar
pe plan economic creaz pie i ocazii noi. La inceputul activitii sale majoritatea lucrului se
efectua manual insa pe parcursul dezvoltarii a devinit o intreprindere cu tehnologie de cea mai
inalta calitate care a facut ca Bucuria sa ajunga o companie renumita atit n Republica Moldova
ct si peste hotarele ei.
La fabric sunt instalate linii automatizate, semi-automatizate, linii de flux mecanizate,
inclusiv de la cei mai buni productori europeni:

complexul automatizat de turnare germano-austriac pentru producerea prin metoda one

shot a ciocolatei i bomboanelor de ciocolat cu turnarea n acelai timp a ciocolatei i
diferitor umpluturi praline (de crem fr adaos i cu adaos de nuc frmiat, strujitur
de cocos, crispi de fructe, etc.; de lichior; gana; de lapte, de jeleu: Gloria
Praline (cu susan, cu gust i arom de migdale, nuc greceasc, alune); Gloria Cocos;
Gloria Frutelia (cu diferii crispi de fructe); Gloria Quantro; Gloria Rom Irlandez
i Gloria Glamour (cu rom irlandez i columbian, rom francez i caribean); Gloria
Treece; Gloria Trufe;

linia automatizat italian de producere a ciocolatei de desert (Bucuria), bomboanelor

de ciocolat cu umplutur praline cu nuc ntreag sau mrunit (Favorit), cu fructe i
pomuoare alcoolizate (Vara), tabletelor pe baz de substituii europeni de calitate a
untului de cacao (Dor);

complexul danez-italian de producere a biscuiilor: Magie Plus (cu lapte condensat,

miere i semine de mac, strujitur de cocos, susan i vanilie, ulei de lmie, capuccino,
scorioar); Morria (cu stafide i arahide); rncu; Limpompo (biscuii
pentru copii); Noroc (capuccino, glazurate cu glazur de ciocolat);

linia austriac de producere a vafelelor cu umplutur: Artek (cu crem de lapte, cu

crem de ciocolat, cu crem de halva, cu crem de lapte i arahide, cu crem de lmie,
cu crem capuccino; Artek SANA pentru diabetici;

echipament german pentru producerea figurilor de ciocolat goale n interior n folie

colorat (iepurai, inimioare, Mo Crciun, telefoane mobile);
49

complexul de echipament german pentru prelucrarea primar a boabelor de cacao i

nucii, i pentru producerea maselor de ciocolat.

Mediul social:
Amploarea activitii S.A. Bucuria are o importan strategic i influeneaz interesele
unui numr enorm de persoane. De aici reiese o serie de principii deosebit de importante n
activitatea companiei: de a tarta cu atenie interesele societii, de a crea n ea un climat de
afaceri favorabil, de a menine condiiile decente de munc, bunstarea social i spiritual a
oamenilor.
n aceast privin Compania tinde s asigure o dezvoltare stabil a afacerii sale, atrgnd
o atenie sporit nu doar laturii economice, ci i a celei sociale. S.A. Bucuria urmeaz
permanent principiile de responsabilitate social, care sunt: crearea noilor locuri de munc,
realizarea de programe sociale pentru personal, plata impozitelor, etc.
Mediul natural:
Dulciurile oferite de S.A. Bucuria se bazeaza pe produse naturale cum ar fi: nuci,
ciree, struguri, viine, alune, arahide, maripan, zahr, lapte .a. Produsele naturale ofer gust
delicat i special dulciurilor. Marea majoritatea a materii prime este utilizata din Republica
Moldova tim foarte bine c este pur natural.
Mediu cultural:
ntreprinderea S.A. Bucuria, bogat n tradiii, este capabil de a drui clipe dulci
fiecruia - pentru fiecare zi, pentru fiecare minut, pentru fericirea fiecruia. Bucuria
reprezint un atelier de arte rafinate, unde ca material servete ciocolata excelent i
ingredientele unice. Misiunea principal a companiei rezid n denumirea ei Bucuria! Noi
suntem destinai s druim bucurie oamenilor! ns aceasta nu e tot! Mai detaliat despre
misiunile fabricii:

A propaganda produse sntoase i calitative

A crea adevrate opere de ciocolat

A anticipa ateptrilor iubitorilor de dulciuri

A lucra, a ne dezvolta i a drui oamenilor srbtoare

A propune un produs perfect i o deservire comod

A fi alturi n cele mai importante momente ale vieii Dumneavoastr: la nunt, jubileu,
petrecere corporativ

A proslvi ciocolata moldoveneasc nu numai n ar, ci i peste hotarele ei.

Putem vorbi i scrie la nesfrit despre aceasta, ns cea mai mare dorin a noastr este

cel care a ncercat ciocolata noastr s zmbeasc, s priveasc lumea cu mai mult optimism i
50

ncredere; ca producia noastr s devin acea cutie de ciocolate pe care tatl fericito va nmna
mpreun cu un buchet de flori medicului obstetrician; cutia pe care elevii o vor nmna
nvtoarei lor preferate deja n vrst; acea cutie n care fiecare bomboan va aminti despre
ceva plcut i drag...30
n contextul unei piee a productorilor i distribuitorilor de dulciuri din ce n ce mai
aglomerata diferentele obiective - incluse n strategia de pret - sunt din ce n ce mai greu de
pastrat. n aceste conditii, pentru a contura totusi un teritoriu de diferentiere a brandului Bucuria,
vom pune accentul pe strategia de produs, plasare si promovare.

_________
30
www.bucuria.md

Strategiile de produs/serviciu
Produs
Cele mai importante atuuri n cazul produselor Bucuria sunt reprezentate de caracteristici
precum calitate si diversitate, iar cele mai slabe sunt reprezentate de designul produselor si pretul
acestora. Pornind de la aceaste premise, propunem sa ne axam pe urmatoarele strategii:
mbunatatirea portofoliului de nume al produselor prin schimbarea treptata a celor mai
vechi denumiri si comunicarea acestora catre clienti;
Adaptarea designului produselor la noul concept de imagine al brandului Bucuria, astfel
nct ambalajul acestora sa contina noua sigla Bucuria, precum si alte elemente aferente
imaginii brandului;
Cresterea calitatii produselor si mentinerea acesteia prin adaptarea continua a
echipamentelor de productie la standardele internationala;
Stabilitatea sortimentala si cresterea nivelului de promovare;
Cresterea vizibilitatii produselor n magazine prin perfectionarea modelului de
merchandising.
Servicii
Diferentele ce vizeaza relatia cu clientii devin tot mai importante, mai ales n conditiile n
care un numar tot mai mare de clienti cauta tocmai serviciul, asociat produsului final
achizitionat.
Includerea tuturor angajatilor, pna la sfrsitul anului 2014 n programe de training si
motivare, care sa prezinte detaliat noua politica organizationala;
Perfectionarea gradului de pregatire profesionala;
Schimbarea manierei de abordare a clientului - atitudine, ton, voce, operativitate;
51

 Crearea unei stil vestimentar care sa corespunda noului brand;

Corelarea personalui de sex femenin cu cel de gen masculin;

Prioritizarea serviciilor online, concretizate n oferirea de consultatii si informatii privind

gama de produse comercializat.31

Strategiile de pre
n general, strategiile de pret nu contribuie la atingerea obiectivelor de imagine si nici la
fidelizarea clientelei. De asemenea, n contextul pietei produselor de cofetarie, strategiile de pret
sunt n general limitate de densitatea concurentei, iar din perspectiva targetului ales, acest aspect
prezinta importanta mai ales pentru segmentul n vrsta. Asadar, folosirea strategiilor de pret va
fi una redusa.
__________
31
Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 2002, p.46-48.

Strategiile de distribuie
La ora actuala distributia reprezinta unul dintre atuurile cele mai importante pentru
cresterea vizibilitatii brandului si consolidarea relatiei cu clientii. Din acest punct de vedere,
Bucuria are un avantaj n plus fata de competitorii sai, fiind singurul producator care detine un
lant de magazine specializate, localizate n cele mai importante orase ale Moldovei. Pornind de
la aceste premize vom realiza urmatoarele strategii:
Extinderea retelei Bucuria cu 5 unitati n Chisinau, cte doua n fiecare semestru.
Extinderea graduala a retelei cu cte o unitate n principale centre urbane din tara.
Patrunderea retelei Bucuria n mediul rural, cu cte o unitate noua.
Crearea unui concept unic de magazine care sa corespunda noii imagini de brand Bucuria
minimarket de dulciuri. n interior, magazinele vor avea asezate produsesele pe toata
suprafata locatiei, acestea fiind mpartite n 3 raioane: Bucuria Kids, Bucuria Life si
Bucuria Special Moments. Fiecare dintre cele trei raioane se va adresa unor nevoi
distincte ale consumatorilor. Bucuria Kids va include produse dedicate copiilor: dulciuri
pentru scoala, dulciuri pentru merite deosebite, dulciuri pentru lectii etc. Bucuria Life va
include dulciuri pentru diverse momente ale zilei si aspecte distince care vizeaza stilul de
viata a consumatorului Bucuria: dulciuri-desert, dulciuri serviciu, dulciuri-post, dulciuridiabet, dulciuri facultate. Bucuria Special Moments va include produse furmos ambalate,
destinate pentru orice moment special: aniversari, casatorii, celebrari.
Conceptul de imagine interior al magazinelor va fi sustinut si de un concept exterior nou,
care sa atraga prin mbinare de culor si design.
Strategiile de promovare
52

Promovarea reprezinta la ora actuala principala metoda de comunicare si consolidare a

imaginii de brand fiind fatorul imperativ n sustinerea procesului ce rebranding. Bucuria nu a
avut pna acum un teritoriu de comunicare, singurele mesaje fiind transmise odata cu lansarea
unor produse mai importante. Avnd n vedere aceste aspecte ne vom concetra asupra unei
abordari integrate a comunicari, pentru a putea atinge obiectivele de imagine si notorietate,
naintate pentru acest proces de schimare.
Printre cele mai importate elemente utilizate n comunicarea vor fi:
Campaniile TV, care vor familiariza publicul cu noua dimesiune a imaginii de brand
OOH - mech-uri, panouri stradale, publicitate n mijloacele de transport n comun;
Comunicarea online sutinuta prin intermediul benerelor si newsletter-elor Bucuria;
PR - prin materiale de presa si interviuri dedicate;
organizarea evenimetelor de amplare n Piata Marii Adunari Nationale din Capitala, n
vedere consolidarii imaginii de brand;
CSR - Caravana Bucuria - strngerea de fonduri pentru casele de copii.
n concluzie, trebuie sa atentionam faptul ca nu multe companii din Republica Moldova,
si pot permite un asemenea proces de rebrandig. n acest demers, totul se reduce la sacrificiu si
la puterea de investitie. O companie trebuie sa fie dispusa sa renunte la ceva pentru a putea
investi necesarul unui proces complet de rebranding. n cazul majoritatii operatiunilor de
marketing, focusul este inversat. Se cauta modalitati care atrag atentia consumatorilor doar
pentru o perioada limitata prin lansarea unui nou produs, prin schimbarea partiala a siglei sau
derularea unei campanii promotionale. Toate aceste actiuni au ca rezultat rapid atragerea atentiei
consumatorilor si poate n anumite situatii sporirea vnzarilor, nsa n perspectiva ele nu schimba
problema cu care se confrunta brandul. Anume din aceste considerente este nevoie de o
schimbare radicala care ofere brandului beneficii pentru o perioada ndelungata, n perspectiva.

53

CAPITOLUL III. EVALUAREA SENZAIILOR I ATITUDINILOR

CONSUMATORILOR PRODUSELOR DE COFETRIE
3.1. Studierea atitudinii i senzaiilor consumatorului, fazele companiei
Bucuria
Nevoia consumului de produse de cofetrie poate fi determinat de disponibilitatea
produsului n toate magazinele cu profil alimentar i de strategiile de marketing ale
productorilor. Contientizarea nevoii consumului de produse de cofetrie poate fi instantanee n
urma consumului unor alimente care nu las un gust plcut sau evolutiv n cazul n care este
vzut o alt persoan care savureaz o ciocolat sau o prjitur.
Pentru determinarea contientizrii nevoii de consum oamenii de marketing din cadrul
ntreprinderii Bucuira apeleaz la discounturi, sampling, spoturi publicitare, etc. Conteaz
foarte mult impactul pe care l au reclamele asupra consumatorilor, deoarece un cuvnt, o linie
melodic sau un personaj care este memorat poate determina apariia nevoii de dulce.
Informarea pieei prin publicitate adresat consumatorilor de produse de cofetrie este
permanent, n majoritatea magazinelor cu profil alimentar exist un raion special pentru
dulciuri. n cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afie suporturi,
standuri special amenajate pentru a anuna consumatorii de existena tabletelor de ciocolat.
Consumatorii de produse de cofetrie i gusturile acestora difer n funcie de mediul social,
venit, educaie, afiniti, etc. Reclama reprezint cel mai eficient mijloc de informare i
cunoatere a mrcii, de inducere a cumprrii/ncercrii produsului.

54

Gradul de risc perceput n cazul consumului de produse de cofetrie nu este prea ridicat
ca n cazul cumprrii unei maini, dect n cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea
gustul dorit sau consistena ateptat. Dar n aceste cazuri productorii i distribuitorii sunt foarte
ateni deoarece dac un cumprtor este dezamgit de produs nu numai c nu va mai cumpra
niciodat dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experiena sa. Acest lucru se poate
ntmpla nu numai n cazul ciocolatelor scumpe ci i n cazul produselor mai ieftine.
n scopul studierii comportamentului de cumprare pentru produsele de cofetrie,
ntreprinderea Bucuria a recurs la chestionarul n rndul populaiei din Chiinu pe segmente
de vrst cuprinse ntre 18-65 ani.
Stabilirea obiectivelor cercetrii

S se stabileasc produsele de cofetrie cel mai des cumprate de catre persoanele

chestionate/observate n magazinul de firm de pe teritoriul fabricii Bucuira;

S se stabileasc cantitatea de produse de cofetrie cel mai des achiziionate de ctre

persoanele chestionate/observate n magazinul specializat al ntreprinderii;

S se identifice dac influena promoiilor, calitatii i preului are un efect favorabil

pentru decizia de cumprare.

se

determine

tipul

de

produse

de

cofetrie

cumprat

de

persoana

chestionat/observat;

S se determine timpul de gndire alocat evalurii diferitelor variante de produs existente

n spatiul de vnzare inainte de achiziia produsului.

S se determine dac persoana chestionat citete informaiile de pe ambalajul produselor

referitoare la compozitie, garanie;

S se stabileasc frecvena de consum a produselor de cofetrie n decursul unei zile.

Formularea ipotezelor conform obiectivelor stabilite

- Cea mai cumprat produs de cofetrie sunt bomboanele, deoarece sunt produse aprurte pe
pia de foarte mult timp, s-au desfurat numeroase campanii de promovare adresate
consumatorilor.
- Majoritatea oamenilor achiziioneaz bomboane, fiind satisfcut dorina de dulece, dar si
datorit usurinei consumatorilor de a le schimba dac nu sunt satisfcui de calitatea acestora.
- Comportamentul de cumprare n ceea ce privete achizitia de bomboane este influetat de
calitate.
- Bomboanele cel mai des achiziionate sunt cele cu ingrediente naturale.

55

- Cei care sunt fideli unui anumit tip de bomboane nu vor aloca mai mult de 20 de secunden fata
standului pentru a alege produsele; n mod contrar cei nehotarati n privina mrcii vor petrece
ntre 20 40 secunde, poate chiar peste 40 secunde.
- Informaiile de pe ambalaj sunt importante pentru cumprtorul de produse de cofetrie.
- Consumatorii consum produse de cofetrie 1-2 ori pe zi.
Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii este prezentat n anexa 4.
Definirea variabilelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii
Cand? - Cercetarea s-a realizat n perioada 08.05.2013 12.05.2013, ntre orele
10:00 -13.00 i 14.00 - 19.00 n fiecare zi, pe 15 persoane, primele 7 chestionare fiind completate
n primul interval orar, iar urmatoarele 8, n al doilea interval orar. Am considerat ca acest din
urma interval orar este cel mai potrivit, deoarece frecvena de cumprare este mare spre sfritul
zilei atunci cand oamenii au posibilitatea ca dup serviciu, scoal i alte activiti obligatorii s
i poat achiziiona cele necesare, dar i dimineaa, deoarece sunt categorii de persoane care
prefer s fac cumprturile cnd magazinul este mai liber.
Unde? - Cercetarea n rndul consumatorilor de produse de cofetrie s-a efectuat n
magazinul specializat de pe teritoriul fabricii Bucuria.
Cum? - Cercetarea a fost facut relativ uor n interiorul i la ieirile din magazin.
Persoanele chestionate sau observate au fost alese dup o anumit metod pe care o aveam
prestabilit nca de la nceput, i anume pasul mecanic.
Eantionarea
Mrimea eantionului se calculeaz dup formula:
n = nr. de persoane

n=

t = coeficient ce corespunde probabilitii de

unde:

garantare a rezultatelor cercetrii (t=1.96 )

p = proporia persoanelor ce posed
caracteristica cercetat (p=0.5)
= marja de eroare (influeneaz rezultatul)
(=

= 1067,11

1068
56

3%)

Fcnd calculul rezult c eantionul selecionat este de 1068 persoane.

Structura eantionului
Pentru realizarea cercetarii am folosit metoda pasului mecanic, aplicnd chestionarul din
5 n 5 persoane. Prezentarea chestionarului este fcut n anexa 5. Fia de observare a
chestionarului este prezentat n anexa 6.

VRSTA CONSUMATORILOR PRODUSELOR DE COFETRIE

CONSUMATORI
CIOCOLATE
PRJITURI I NAPOLITANE
Eantion
586 pers.
482 pers.
18-24 ani

19,1%

22,4%

25-34 ani

22,9%

24,2%

35-44 ani

19,8%

17,3%

45-54 ani

18,2%

14,0%

55-65 ani

9,4,%

6,1%

Sursa: elaborat de autor n baza sondajului efectuat

Rezultatele studiului
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile n tendinele de consum fa de brbai, cele
dinti declarnd, n proporie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multe produse de
cofetrie, n timp ce numai 47,8 % dintre brbai au declarat acest lucru.
n ceea ce privete reducerea consumului de ciocolat femeile au afirmat, n procent de
21,1 %, ca au sczut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, n procent de 26%, pentru acelai
procent al consumului.
Numai 3% dintre femei au preferat un brand mai ieftin, n timp ce, n cazul brbailor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13%. n acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumprat mai puine produse de cofetrie, de calitate superioar.
Urmnd tendinta generala de frecventare a magazinelor de dulciuri, cumparatorii fideli ai
Bucuria sunt n marea majoritate femei (aproximativ 83%). Din perspectiva vrstei publicurilorint, nu exista o segmentare foarte clar, dat fiind c, spre deosebire de productorii
internaionali, care fac o comunicare ce vizeaza un anumit segment de target i insist mult spre
anumite mesaje i tipuri de produse, Bucuria vizeaz un segment larg de populaie, cu venituri
medii spre mari. Astfel, marea majoritate a clienilor Bucuria au un venit net lunar care variaza
ntre 100 si 300 de euro i au vrste cuprinse ntre 16 si 60 de ani. Conform statisticilor citate n
presa, 2,5 milioane de clieni trec anual pragul magazinelor Bucuria.
57

Referitor la rezultatele n funcie de vrsta respondenilor: n categoria de vrsta 18-24 de

ani, respondenii au afirmat, n procent de 71,4%, c i-au pstrat regimul de consum al
produselor de cofetrie, au consumat, adic, la fel sau mai mult, iar 28,5 % au declarat c i-au
redus consumul cu 50%.
Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2% dintre respondeni au afirmat c au consumat
aceeai cantitate sau i-au mrit consumul. Totodat, 26,1% i-au redus consumul cu 25-50%. n
plus 4,7% au afirmat c s-au orientat spre un brand mai ieftin, n timp ce 5% dintre respondeni
au cumprat mai puine produse de cofetrie, dar de o calitate superioar. Pentru categoria de
vrst 35-54 de ani, 65,5% au declarat ca nu i-au modificat regimul de consum al ciocolatei consumul a ramas la acelai nivel sau a crescut, n timp ce 20,6% dintre respondeni i-au redus
consumul cu 25-50%. Numai 3,4% dintre acetia s-au orientat spre un brand mai ieftin, n timp
ce 10,5% au cumprat mai puine produse de cofetrie, dar de o calitate superioar. Ultima
categorie de vrst, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai stabil.
Circa 83,3% au declarat c au consumat la fel sau mai multe produse de cofetrie, iar
16,6% au declarat c i-au redus consumul cu 25%. n ceea ce privete profesia respondenilor,
rezultatele sondajului au artat c peste 66% dintre persoanele cu studii superioare i-au pstrat
sau i-au crescut consumul de produse de cofetrie.
Jumtate din respondeni au declarat c au pstrat acelai nivel de consum sau l-au
crescut, n timp ce cealalt jumtate a declarat c au cumprat mai puine produse de cofetrie,
ns de o calitate superioar.
Veniturile mici i determin pe consumatorii din segmentul economic s fie preocupai de
bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumprare fiind influenat de pre.
ncearc ns, pe ct posibil, s gseasc o calitate de siguran, n segmentul mrcilor ieftine de
produse de cofetrie. Procentul mare de consumatori pe care i reunete acest segment se
datoreaz n mare parte varietii de oferte ce provin de la companiile concurtente. Persoanele ce
pot fi incluse in acest segment sunt n proporie dominant femei i au vrste cuprinse ntre 2025 ani i peste 60 de ani.
Segmentul mediu este egal repartizat n toate categoriile de vrst, consumatorii sunt n
marea lor majoritate cstorii, cu venituri i educatie medii, cea mai mare parte fiind
reprezentat totui de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticai, iar valorile care i
motiveaza sunt: familie, siguran/stabilitate, prietenie. Sunt oameni mulumii, optimiti, care
tiu s se bucure de via. Produsele de cofetrie sunt un prilej de bucurie, distracie, celebrarea
ntlnirii cu prietenii. Sunt cumprtori chibzuii, restriciile bugetului familial ndreptndu-i spre
cutarea unui compromis ntre pre i calitate. Raional, o marc de ciocolata apreciat de acest
58

grup trebuie s reueasc s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie etc) cu disponibilitatea
(pre accesibil, distribuie bun).
Segmentul premium include persoanele (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales n Chiinu, au
venituri mari i educaie superioar. Sunt persoane de succes, contiente de acest lucru i
apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte ateni cu propria imagine, individualiti i
independeni. Alegerea brandului este foarte importanta, fiid unul din alementele constitutive ale
statutului lor social i care i departajeaz de ceilali. Cas, main, hainele i stilul de via toate indic statutul social ridicat. Cnd merg la cumprturi aleg cele mai scumpe magazine,
preul neavnd o influen prea mare pentru achiziiile pe care le fac. Aceste persoane i fac
cumprturile n proporie de 80% n supermarketuri.
S-a ajuns la concluzia c gusturile moldovenilor n materie de produse de cofetrie au
devenit mai rafinate n ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile productoare din Republica
Moldova, printre care i Bucuria ncearc s aduc pe pia diverse tipuri de produse de
cofetrie, de la bomboane obinuite pn la tablete de ciocolat, praline sau prjituri
preambalate.
n urma aplicrii chestionarului consider ca acestuia ar trebui s i se fac urmtoarele
ajustri:
- numrul de ntrebri s fie redus, ntruct respondentul i-a pierdut interesul pentru a rspunde
pe parcurs;
- printre domeniile de activitate ale respondentului ar trebui adaugat si cel al percepiei
senzaiilor la consumarea produselor de cofetrie, intrebarea neacoperind toate posibilitatile
existente de raspuns;
- n cazul intrebarii numarul 7, chiar daca persoana chestionata a avut capacitatea sa raspunda
corect, el nu a dorit acest lucru de teama sa nu i se deterioreze imaginea, deci intrebarea ar trebui
reformulat;
- la sfarsitul chestionarului ar trebui dedicat un spatiu pentru informatiile de indentificare ale
respondentului, cum ar fi numele si prenumele, telefonul, etc.
n urma analizei efectuate se poate deduce c atudinea consumatorilor de produse de
cofetrie este una satisfctoare, acetia percep cu satisfacie gustul produselor, innd cont n
acelai timp de componena produselor de cofetrie.
Consumatorii de produse de cofetrie se mpart n: marii consumatori (consuma cu o
frecventa de cel putin 2 ori pe saptamana), consumatori medii (o data pe saptamana) si
consumatori ocazionali (o data,maxim trei ori pe saptamana).
Concurena pentru produsele de cofetrie este foarte stransa intre firmele autohtone si
cele din strainatate. Principalul concurent la extern pe piata interna este Nefis care ofera o gam
59

sortimentala divers. Produsele de cofetrie Bucuira au in momentul de fata cea mai puternica
imagine de marca, al doilea concurent la extern de pe piata interna fiind Nefis, prezenta pe piata
din Republica Moldova din anul 1997; unul din punctele slabe ale acesteia il constituie sistemul
de distributie foarte restrans, existent doar in Chiinu. Un alt concurent important datorita noii
calitati a produselor determinate de tehnologie, reteta, ambalaj si pret, este fabrica Franzelua,
care are o retea de distributie mult mai vast.
Distribuia produselor de cofetrie ale ntreprinderii Bucuria se realizeaza prin retele de
distribuitori autorizati, sisteme proprii de distributie si puncte de desfacere proprii ale
companiilor, cea mai intalnita fiind comercializarea produselor in supermarketuri si magazine
specializate.
Preurile produselor de cofetrie variaza n funcie de sortiment i marc, fiind accesibile
tuturor categoriilor de consumatori.
Pentru a determina nevoia de consum, oamenii de marketing apeleaza la discounturi,
sampling, spoturi publicitare, etc. Un rol important l are impactul reclamelor asupra
consumatorilor, deoarece o linie melodic sau un personaj care este memorat poate determina
apariia nevoii de dulce. Informarea pieei prin publicitate adresat consumatorilor de produse de
cofetrie este permanent n majoritatea magazinelor cu profil alimentar, fiind prezente diferite
afie, spoturi sau standuri special amenajate.
Consumatorii de ciocolat i gusturile acestora difer n funcie de mediul social, venit,
educaie, afiniti. Oamenii de marketing asociaz consumul de produse de cofetrie cu momente
obinuite din via care pot deveni mai dulci, mai plcute dac n preajm este o ciocolat.
n momentul cumprrii decizia consumatorului depinde de magazin, gama sortimental
oferit, ambiana interioar, calitatea clientelei i reclam. Deoarece nu multe persoane planific
nainte cumprarea unui produs de cofetrie decizia acestui act poate fi:
Spontan - cumprtorii sunt stimulai de promoii sau de vnztori
Emoional - ciocolata este cumprat pentru a crea o stare de mulumire i
satisfacie,
Indiferen fa de consecine - cumprarea se realizeaz la primul impuls fr a ine cont
de pre, ingrediente, aspectul ambalajului, etc.
n cazul consumului de ciocolat disonana post-cumprare poate aprea n cazul n care
gustul nu este cel ateptat, cantitatea nu este cea nscris pe ambalaj sau atunci cnd apare
regretul consumului datorit numrului mare de calorii din coninut.
Pentru consumatorul de ciocolat amploarea procesului decizional de cumprare depinde
de gradul de implicare a acestuia. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment
procesul decizional este minim i reprezint o rezolvare de rutin a problemei. n situaia n care
60

sortimentul obinuit nu este disponibil i consumatorul va trebui s aleag alt marc de tablete
de ciocolat, el se angajeaz ntr-un proces de rezolvare limitat a problemei. Poate fi o alegere
spontan determinat de dorina de a ncerca altceva, de promoiile existente n magazin.
Produsele de cofetrie pot fi situate conform Piramidei lui Maslow n cadrul produselor
care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care inlatura senzatia de
foame.
Ca atare, prin aceste argumente, firmele producatoare de ciocolata au castigat atenia si
respectul oamenilor prin imaginea favorabila pe care i-au castigat-o, facand ca produsul lor,
peceput de oameni ca generator de placere si dulce, sa fie cunoscut de intregul mapamond.

3.2. Posibiliti de mbuntire a atitudinii consumatorului fa de

producerea companiei Bucuria
S.A. Bucuria i propune ca obiectiv de a obine ncrederea deplin a consumatorului
fa de producia nterprinderii prin realizarea principiuluil: satisfacerea

cerinelor

cumprtorului - prosperitatea nterprinderii - ridicarea bunstrii angajailor i fabricarea

produselor de cofetrie inofensive de nalt calitate.
Realizarea acestor deziderate va avea la baza:32

Modernizarea utilrii tehnice a capacitilor de producere, implementarea formelor i

metodelor performante de dirijare control a proceselor tehnologice

Folosirea materiilor prime i articolelor auziliare de nalt calitate uznd de serviciile

durnirotilor credbili selectai dupa criterii stricte, care lucreaz conform bunelor practice
de lucru

Perfecionarea tehnologiilor n proces i renovarea pachetului tehnologic conform

standartelor de lacitate mondiale

Asigurarea necondiionata a etalonului de calitate n ansamblu procesului de producere i

ezcluderea factorilor de risc pentru consummator

Respectarea cadrului legislativ naional i intenional referitor la produsul inofensiv

Ajustarea asortimentului de profil la solicitrile consumatorului

61

Optimizarea procesului de planificare a producerii prin examenarea n complex a

factorilor determinatorii a caliti i fundamentrii spirituale de echip n colectivul
managerial

Extinderea pieelor de desfacere prin fabricarea produselor de cofetrie orientate n

exclusivitatea la preferinele consumtorului

Reciclarea continu a personalului ethnic i administrative reeind rigorile i principiile

Managementului Calitaii, HACCP, bunelor practice de lucru, ideologiilor performante de
marketing

Desfurarea sistemului de stimulare material i moral a angajaiilor n scopul sporirii

calitaii i eficacitaii procesului de producere

Asigurarea cu resurse necesare pentru funcionarea efectiv a Sistemului Integru al

Managementului Calitii i Inofensivitii Produciei.

Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, compania S.A.

Bucuria va trebui s in seama de:
_____
32
wikipedia.org

- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe pia
- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii
- posibilitatea de putea prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii
incorecte
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care
rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n 4 stimuli de comportament:
comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea
mult timp i efort pentru a selecta o marc sau produs
luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional,pentru care are nevoie de
timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare
luarea deciziei extensive,cnd se cumpr produse nefamiliale scumpe,deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesit un timp mai ndelungat
comportamentul impulsiv de cumprare,determinat de un stimul puternic i consistent de
a cumpra ceva imediat
62

Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumprare, dei el provoac adesea
conflicte emoionale.
Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament
n adoptarea deciziei. n unele cazuri,indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima
dat cnd cumpr un anumit tip de produs,dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr
produsul a doua oar.
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare
diversitate,ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele
mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului
consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n
ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc,dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem,
sunt privite n mod diferit.
Criteriile de alegere a mrcilor sunt nenumarate i depind n mare masura de varietatea
sortimentelor comercializate. Cei mici, de exemplu, sunt foarte incantati sa descopere diferite
umpluturi in ciocolata pe care o consuma, spre deosebire de aduli, care apreciaza produsele cu
gust de lapte, caramel, cacao, alune, cappuccino si, mai rar, alte combinatii.
Strategia de promovare a produselor de cofetrie Bucuira este orientat spre consumator,
spre satisfacerea celor mai variate si ascunse dorinte. Ciocolatele Bucuria se pot consuma in
orice moment al zilei, indiferent de starea de spirit invaluind in dragoste fiecare clip.
n general, Bucuria are o imagine pozitiva n rndul clientilor. Totusi, din motivul ca mai
pastreaz stilul conservator, brandul nu reuseste sa se impuna la adevarata valoare pe pia.
- Produsele de cofetarie din Ukraina si Rusia sunt principalii competitori pentru Bucuria. Desi
acesti competitori se plaseaza mai jos fa de Bucuria n ceea ce priveste notorietate, reusesc sa
fie la nivel egal sau n unele cazuri chiar deasupra companiei Bucuria, mai ales la nivel de
consum.
- Sigla si sloganul Bucuria reprezinta elemente care nu aduc un plus de imagine companiei,
deoarece pastreaz linia comunist din perioada anilor 70 - 80.
- Strategia actuala de comunicare a ntreprinderii Bucuria nu are rezonan n mintea
consumatorilor. Sursele de informare folosite de acestia sunt reprezentate n principal de
cunostinte sau de pliantele, brosurile din magazine.
63

CONCLUZII
Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului
nsuit de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor pentru decidenii de
marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului decizional.
Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri
sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea
comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorului. Printre obiectivele cercetrii n
acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile
sale, pocesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i
de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum.
n comportamentul consumatorului intervin o serie de factori care necesita o atenie
deosebita datorit influenei mai mult sau mai puin observabile asupra consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor,
care, la randul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. De
asemenea, comportamentul consumatorului reprezint una din problemele permanente cu care se
confrunt agenii economici care actioneaz n sfera pieei.
Cercetarea, pe baze tiinifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput
fr o serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale. Categoriile de
64

informaii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie s permit caracterizarea

urmatoarelor aspecte:
comportamentul trecut;
comportamentul programat (viitor);
motivaia cumprrii sau necumprrii;
atitudinile consumatorilor;
caracteristicile socio-demografice si economice ale consumatorilor
n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe
nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolute obligatoriu s
in seama productorul, pentru a putea deveni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare
de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. Simpla nregistrare i
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentare a pieei, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.
Devotamentul consumatorului, pentru brandul sau produsele unei companii, este o
provocare mult mai mare decat aceea de a-i oferi un produs bun. Pretul, ambalajul, serviciile
oferite clientilor si reputatia sunt doar cativa dintre factorii implicati in procesul de luare a
deciziilor de cumparare. Sa ajungi la inima consumatorului, sa afli de ce iti cumpara produsul
si ce l-ar determina sa faca alta alegere, te poate ajuta sa elaborezi o strategie de diferentiere in
piata.
Pe langa cele cinci atribute ale unui produs sau serviciu (pret, selectie, functie, calitate,
garantie), oferirea unui pret corect reprezinta cea mai convingatoare metoda prin care un
consumator poate fi motivat sa-si uite devotamentul fata de un brand, retailer sau furnizor de
servicii.
Atitudinea consumatorului fa de un produs precum produsele de cofetrie este de
satisfacie combinat cu surpriz, iar intenia de cumprare se manifest n raport de vrst.
Astfel, cei tineri i foarte tineri, intre 7 i 21 de ani, pot fi caracterizai ca fiind dependeni de
duclciuri. n rndul adulilor, intenia de cumprare i pofta se diminueaz, cei trecui de 22 de
ani, de regul, achiziioneaz astfel de produse, pur i simplu, atunci cnd au chef.
65

Produsele de cofetrie pot fi consumate n orice moment al zilei indiferent de anotimp. n

orice situaie poate fi un desert apreciat alturi de prieteni sau n momente speciale. Sunt foare
multe motive pentru a savura o ciocolat: pentru a alerga prin amintiri ctre copilarie, pentru a
satisface nevoia de dulce, pentru energie, pentru a depi un moment greu, pentru a nltura
senzaia de foame, etc.
Reclamele constituie o tehnic de influenare a consumatorilor foarte eficient. Maar din
curiozitate este urmrita o reclam TV pentru a vedea ce se promoveaza i atunci cnd i
impresioneaz, mesajul este pe cale s i ating inta. De exemplu reclama la produsele
Bucuria care pune accent pe fineea gustului i a senzaiilor plcute care apar la savurarea unei
ciocolate determin consumatorul s o doreasc.
Promovarea prin toate mijloacele reprezint una dintre metodele cele mai des folosite
pentru impulsionarea vnzrilor. i fie c i lanseaz noi sortimente sau chiar noi mrci, S.A.
Bucuira este tot mai interesat s asigure o bun comunicare cu potenialii clieni. Publicitatea
cu mesaje bine intite a contribuit la dezvoltarea, ntr-o masura mai mare, a acestui segment i la
o mai buna cunoastere a consumatorilor n ceea ce privete mrcile i productorii. S.A.
Bucuria folosete pentru creterea notorietii publicitatea tv. Important este mai ales
promovarea la locul vnzrii, prin postere, bannere, poziionarea la captul raftului, vnzarea
lng casele de marcat.
Piaa publicitii pentru mrcile de produse de cofetrie numr juctori de faim, care
sunt relativ timizi n comunicare. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete
ncet, n ciuda apariiei de noi branduri.
Apartenena la o anumit clas social influeneaz att consumul de produse de cofetrie
ct i marca preferat. Cei care au o influen i o putere mai mare n cadrul grupului determin
i pe ceilali s consume un sortiment asemntor. Grupul de referin reprezint o mulime de
oameni cu care un individ se identific ntr-o asemenea msur nct i nsuete multe din
valorile, atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Marea majoritate a oamenilor se
ncadreaz n mai multe grupuri de referin, precum familia, organizaiile civice, grupurile
profesionale. Un grup de referi poate fi un punct de comparare i o surs de informaii pentru
un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu
aciunile i convingerile membrilor grupului.

66

BIBLIOGRAFIE
MANUALE, MONOGRAFII, ARTICOLE I ALTE PUBLICAII
1. Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 11, 112.
2. Boier R., Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, Iasi,1994, p.30-51.
3. Breithaupt T., Zece pai spre succesul n vnzri, Ed. Codecs, 2005, p. 157.
4. Catoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti,
2003, p.37.
5. Crciun D., Persuasiune i manipulare. Psihosociologie aplicat n marketing, publicitate,
vnzri. Editura Paideia, 2009, p.14.
6. Datculescu P., Cercetarea de marketing - Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori
i cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p.56.
7. Dragan I., Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de editur i pres ansa, Bucureti,
1996, p. 148.
8. Dubois Pier-Louis, Jolibert Alain, op. cit., p. 83-193.
9. Engel J.F., Blackwell R.D., i Miniard D.T., Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press,
l986).
10. Florescu C., Malcomete P., Pop N.Al., Marketing, Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2004, pag. 154-156.
67

11. Gueguen N., Psihologia consumatorului - factorii care ne influeneaz comportamentul de

consum, Editura Polirom, Iai, 2006, p.89.
12. Golu M., Introducere n psihologie, Editura tiinific, Bucureti, 1992, p.15-18.
13. Hill E., O'Sullivan T., Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 59.
14. Juganaru M., Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998,
p. 224, 239, 227.
15. Johns G., Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.48.
16. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 242, 239.
17. Kotler Ph., Armstrong G., op. cit., p. 334-348.
18. Kotler P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999, p.96.
19. Leavit H., Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 2000.
20. Lefter C. (coordonator). Marketing (vol. I). Editura Universitii Transilvania, Braov,
2006.
21. Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 2002, p.46-48.
22. Mlcomete P., Marketing, Editura Academic Gheorghe Zane, Iai, 1993, p.59.
23. Mihu I., Pop M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Daci, Cluj-Napoca, 1996,
p.47-52.
24. Manolica A., Comportamentul Consumatorului, note de curs, Cap. 1, p.1.
25. Prun T., Psihologie economic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p.36.
26. Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena marketing plus. Editura Polirom, Iai,
1998, p.87-90.
27. Pride M.W., Ferell O.C., Marketing concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin
Company, Boston 1991.
28. Peter J., Olson J., Richard D. Irwin, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1993,
p.260-263.
29. Radu I. (coord.) Psihologie social, Editura EXE, Cluj-Napoca, 1994, p.40.
30. Rokeach M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay - Bass Inc, 1968.
31. Schiffman I., Lazar Kanuk, L., Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, 2007.
32. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg M., Consumer behavior - an european
perspective. Prentice Hall: Pearson Education, 2006, p.24-25.
33. Sasu, C., Marketing, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995, p. 85.
34. Sasu C., Marketing Internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, p.131.
35. Sasu C. - op. cit. pag.86.
68

36. Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Munhen, 1990,
pag. 1.
37. Zlate M. (2001). Fundamentele psihologiei. Iai: Editura Polirom, pag.112.
Site-uri
38. Zait A., Adevruri i erori www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=316 (accesat pe pe
22.12.2007)
39. www.bucuria.md
40. wikipedia.org

Anexa 1.
Reprezentarea schematic a complexitii evalurii gradului de satisfacie al
consumatorului

69

Sursa: Society, Driver and shaper of business demand, and therefore of impacts of the
enviroment, http://www.netlingo.com/more/poptick.html

Anexa 2.

Bomboanele Bucuria

70

Ciocolata Bucuria cu alune si lapte

bomboane Bucuria

71

jeleuri Bucuria

ANEXA 3.
Rapotul financiar S.A. Bucuria

72

ANEXA 4.
Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii
Tabel variabile
Nr.
Crt
.
1

Denumirea
variabilei

Vrsta

Profesie

3
Marca cunoscut

Denumirea conceptual

Stabilirea intervalului de vrst

din care face parte persoana
chestionat

Se stabilete domeniul de
activitate al respondentului

Identificarea mrcilor de produse

de cofetrie cunoscute de
persoana chestionat

Tipul produselor de
cofetrie

Identificarea tipului de produse de

cofetrie achiziionat de
respondent

Numar de marci
comparate

Determinarea numarului de marci

comparate de catre respondent

Denumirea operaional

Sub 18 ani
ntre 18 - 35 de ani
ntre 36 - 50 de ani
Peste 50 de ani
Publicitate
Marketing
Bancar
Industrial
Invatamant
Alte domenii......
Bucuria
Nefis
Franzelua
Bomboane
Ciocolat
Caramel
Iris
Jeleuri
Drajeuri
Napolitane
Biscuii
Producie pentru diabetici
Zefir
2-4 marci
Peste 4 marci
Nici o marc

Produsele de cofetrie cumprate

sunt nsoite de diferite cadouri
promoionale

Da
Nu

Cadouri
promoionale

Produse
complementare

Asocierea produselor de cofetrie

cu produse complementare

Da
Nu

Timp achizitie

Timpul necesar persoanei

observate pentru a decide
cumpararea unui anumit produs

Sub 20 secunde
ntre 20-40 secunde
Peste 40 secunde

73

Frecvena de consum

10

Locul achiziiei

11

Lista de cumprturi

12

Realizarea
cumprturilor

13

14

Informatii ambalaj

Marca achiziionat

15

Cantitatea
achiziionata

16

Designul
ambalajului

17

Fidelitatea fa de
marca

18

19
20

Frecvena de
cumprare

Pre
Decizia de
cumparare

21

Factori decizionali

22

Promoteri

de cofetrie
Identificarea frecvenei de
consum a produselor de cofetrie

Identificarea locului de
cumprare a produselor de
cofetrie

Consultarea unei liste de

cumprturi la locul de cumparare
de catre persoana chestionat
Cumprturile se realizeaz
individual sau n compania altor
persoane
Citirea informaiilor de pe
ambalaj de ctre respondent

Identificarea mrcii de produse de

cofetrie cumprat de catre
respondent
Cantitatea totala de produse de
cofetrie cumprat de
respondent
Alegerea unei anumite mrci de
produse de cofetrie datorit
designului ambalajului
Determinarea gradului n care
persoana chestionat este fidel
unei singure mrci
Determinarea frecvenei de
cumprare a produselor de
cofetrie de ctre respondent
Citirea preului produselor de
ctre persoana observat
Identificat daca respondentul este
cel care ia decizia de cumparare
Determinarea factorilor de decizie
care influeneaz cumprarea de
produse de cofetrie de ctre
persoana chestionat
Starea persoanei observate n
momentul abordrii de ctre un
promoter de produse de cofetrie
74

O data la 2 zile
O data pe zi
De 2 sau mai multe ori pe zi
Hipermarket-uri
Supermarket-uri
Magazine generale
Magazine specializate
Chioscuri
Altele.......
Da
Nu
Da
Nu
Da
Nu
Bucuria
Nefis
Franzelua
500 gr.
1 kg
Mai mult de 1 kg
Da
Nu
Acord total
Acord
Nici/nici
Dezacord
Dezacord total
Foarte des
Des
Nici/nici
Rar
Foarte rar
Da
Nu
Da
Nu
Preul
Marca
Promoiile
Alt factor...
Respingtor
ncntat
Indiferent

23

24

25

Sampling

Asezarea pe raft

Criterii decizionale

Cumpr produsul dupa ce a

degustat din el
Determinarea gradului de
importan a aezrii mrcilor pe
raft

Determinarea gradului in care

preul, calitatea i aciunile
promoionale aferente produselor
de cofetrie influeneaz decizia
de cumprare de ctre respondent
Identificarea mrcilor de produse
de cofetrie comparate de
persoana observat

26

Mrci comparate
Identificarea de ctre respondent
a celei mai indicate metode de
promovare a produselor de
cofetrie
Traseul parcurs de cumprtor n
interiorul raionului

27

Promovare

28

Traseu

29

Venit

30

Mediu de
provenien

31

Domiciul stabil

32

Ocupaie

33

Studii

Identificarea nivelului de studii pe

care l are persoana chestionat

34

Sexul respondentului

Stabilirea sexului persoanei

chestionate
Identificarea strii civile a
persoanei chestionate
Solicit informaii despre produs
de la agenii de vanzare

35
36

Starea civil
Informaii despre
produs

Identificarea nivelului de venit

cruia i se ncadreaz persoana
chestionat
Identificarea mediului de
provenien al persoanei
chestionate
Identificarea domiciului stabil al
persoanei chestionate
Identificarea ocupaiei persoanei
chestionate

75

Da
Nu
Foarte important
Important
Nici/nici
Neimportant
Foarte neimportant

Foarte mult
Mult
Nici/nici
Puin
Foarte puin
Bucuria
Nefis
Franzelua
Alte marci..........
Spoturi TV
Bannere
Mijloace de transport
Degustri
Altele..
Direct
Dus-intors
Sub 2000 lei
ntre 2.500 4000 lei
ntre 5000-7000 lei
Peste 7000 lei
Urban
Rural
Chiinu
Suburbie
Strintate
Elev/student
Persoan activa
Casnic
Pensionar
Fr studii
coala generala
Liceu
Facultate
Postuniversitare
Doctorat
Postdoctoral
Brbatesc
Femeiesc
Cstorit
Necstorit
Da
Nu

ANEXA 5.
CHESTIONAR

Bun ziua/seara.
M numesc...........................................,sunt student/ la Facultatea de Marketing i Logistic din cadrul
Academiei de Studii Economice, Chiinu i realizez un studiu referitor la comportamentul de
cumprare al produselor de cofetrie. n acest sens, v rog s avei amabilitatea de a-mi rspunde la
urmtoarele ntrebri legate de tema acestui studiu. Aceste informaii vor fi confideniale i vor fi
utilizate exclusiv n scopul acestei cercetri.
V mulumesc pentru amabilitatea i sprijinul dumneavoastr .

1. Printre cumprturile dumneavoastr din acest magazin se regsete produse de cofetrie?

Da
Nu (Stop interviu)
2. n ultimele 2 luni ai mai participat la un studiu de pia avnd ca subiect aceast tem?
Da (Stop interviu)
Nu
3. Dumneavoastr sau unul din membrii familiei lucrai n unul din urmtoarele domenii?
Publicitate (Stop interviu)
Distribuie de produse de cofetrie (Stop interviu)
Marketing (Stop interviu)
Bancar
Industrial
Invmnt.
Altele ............
4. Ce mrci de produse de cofetrie cunoatei?
Bucuria
Nefis
Franzelua
76

Alte mrci. Care? ................................

5. Ce tip de produse de cofetrie ai achizitionat?

Bomboane
Ciocolat
Caramel
Iris
Jeleuri
Drajeuri
Napolitane
Biscuii
Producie pentru diabetici
Zefir
6. Cte mrci ai comparat nainte de cumprarea produsului?
2-4 mrci
peste 4 mrci
nici o marc
7. Ct de frecvent consumai produse de cofetrie?
O dat la dou zile
O dat pe zi
De dou sau mai multe ori pe zi
8. De unde cumprai produse de cofetrie, de obicei?
Hipermarket-uri
Supermarket-uri
Magazine generale
Magazine specializate
Chiocuri
Altul. Care? ...................................
9. Cnd mergei la cumprturi v facei o list de cumprturi pe care o consultai la locul de
cumprare ?
77

Da
Nu
10. Cumprturile se realizeaz individual sau n compania altor persoane?
Individual
nsoit
11. De obicei citii informaiile de pe ambalaj?
Da
Nu
12. Ce marc de produse de cofetrie ai cumprat?
Bomboane
Ciocolat
Caramel
Iris
Jeleuri
Drajeuri
Napolitane
Biscuii
Producie pentru diabetici
Zefir
Alta marc. Care?..........................................................
13. Ce cantitate ai achiziionat?
500 gr.
1 kg
Mai mult de 1 kg
14. De obicei suntei fideli unei anumite mrci de produse de cofetrie?
2

Acord total

Acord

-1

Nici/Nici

Dezacord

78

-2
Dezacord total

15. Ct de des cumprai produse de cofetrie?

5

Foarte des

Des

Nici/Nici

Rar

Foarte rar

16. n ceea ce privete achiziia mrcii de produse de cofetrie, dumneavoastr luai decizia?
Da
Nu
17. Care sunt factorii de decizie care v influeneaz n procesul de cumprare al produselor de
cofetrie?
Preul
Marca
Promoiile
Alt factor. Care?..............................................................
18. Ct timp stai n faa standului pentru a v decide asupra mrcii?
Sub 20 secunde
ntre 20-40 secunde
Peste 40 secunde
19. Ct de important este pentru dumneavoastr aezarea mrcilor de produse de cofetrie pe
raft?
5
Foarte important

4
Important

Nici/Nici

Neimportant

1
Foarte neimportant

20. Cum influeneaz fiecare din urmtoarele criterii luarea deciziei de cumprare/consum a
produselor de cofetrie? (bifai un x pentru fiecare criteriu)
79

Criteriu de apreciere
a) Preul
b) Calitatea
c) Aciunile promoionale

Foart mult
(1)
(1)
(1)

Mult
(2)
(2)
(2)

Nici/nici
(3)
(3)
(3)

Puin
(4)
(4)
(4)

Foarte puin
(5)
(5)
(5)

21. Prin ce mijloace de publicitate este cel mai indicat s se fac reclam la produsele de
cofetrie?
Ziare i reviste
Bannere
Mijloace de transport
Degustri
Altele. Care?...........................................
22. n ce categorie de venit v ncadrai?
Sub 2000 lei
ntre 2.500 4000 lei
ntre 5000-7000 lei
Peste 7000 lei
23. Din ce mediu provenii?
Urban
Rural
24. Unde avei domiciliul stabil?
Chiinu
Suburbie
Strintate
25. Ce ocupaie avei?
Elev/student
Persoan activ
Casnic
Pensionar
26. Ce nivel de studii avei?
80

Fr studii
coal general
Liceu
Facultate
Postuniversitare
Doctorat
Postdoctoral
27. Sexul respondentului:
Brbtesc
Femeiesc
28. n ce categorie de vrst v ncadrai?
Sub 18 ani
ntre 18 de ani i 35 de ani
ntre 36 de ani i 50 de ani
Peste 50 de ani
29. Starea civil:
Cstorit
Necstorit

V mulumesc pentru nelegere i colaborare!

O zi bun n continuare !

81

ANEXA 6.
FIA DE OBSERVARE
Nr..
Locul: Magazinul specializat Bucuria
Data................................
Ora..................................
1. Identificarea sexului persoanei observate:
femeiesc

brbtesc

2. Identificarea categoriei de vrst a persoanei observate:

Peste 50 ani

36-50 ani

18-35 ani

3. Traseul parcurs de persoana observat n interiorul magazinului:

direct

dus - ntors

4. Consultarea unei liste de cumprturi de persoana observat:

da

nu

5. Cumprturile se realizeaz de ctre persoana observat:

nsoit

individual

6. Persoana observat cumpr produsul dup ce l-a degustat :

da

nu

7. Persoana observat solicit informaii despre produsul de cofetrie de la agenii de vnzare:

da

nu

8. Persoana observat cumpr mai multe mrci de produse de cofetrie:

82

da

nu

9. Citirea informaiilor de pe ambalaj de ctre persoana observat:

da

nu

10. Starea persoanei observate n momentul abordrii de ctre un promoter de produse de

cofetrie:
respingtor

ncntat

indiferent

11. Citirea preului mrcii produsului de cofetrie:

da

nu

12. Identificarea numrului de mrci comparate de persoana observat:

peste 4

13. Identificarea mrcilor de produse de cofetrie comparate de persoana observat:

Bucuriaaa

Franzelua

Nefis

Alte mrci

14. Designul ambalajului influeneaz alegerea unei anumite mrci produse de cofetrie:
da

nu

15. Timpul necesar persoanei observate pentru a decide ce produse de cofetrie cumpr:
Sub 20 sec

20-40 sec

83

peste 40 sec

16. Persoana observat este interesat de mrcile de produse de cofetrie nsoite de cadouri
promoionale:
da

nu

17. Asocierea mrcii de produse de cofetrie cumprat de persoana observat cu produse

complementare, de exemplu biscuii:
da

nu

18. Cantitatea total de produse de cofetrie cumprat de persoana observat:

500 gr.

1 kg

Mai mult de 1 kg

84